edição de 5 de junho de 2017

markEting & nEgócios
Sezeryadigar/iStock
Em propaganda,
a emoção
funciona melhor
Estudo feito no Reino Unido
comprova a abordagem
Rafael Sampaio
crença de que a emoção funciona melhor
em propaganda do que a abor-
A
dagem racional é bastante disseminada
entre os publicitários e anunciantes mais
experientes. Uma comprovação mais bem
estruturada surgiu em 2014, com o livro
The long and the short of it (Equilibrando estratégias
de marketing de curto e longo prazo),
que foi publicado pelo IPA (Institute of
Practitioners in Advertising) – entidade das
agências do Reino Unido – e escrito por Les
Binet, chefe de eficácia da adam&eveDDB,
e Peter Field, consultor de marketing.
No Brasil, foi editado com exclusividade
para a Rede Globo e relata as conclusões
dos autores sobre os casos de sucesso constantes
no Databank da IPA (que já tinham
gerado o livro Marketing na era da mensuração).
Esse arquivo de casos práticos reais é
o maior do mundo e inclui 996 campanhas
analisadas, referentes a mais de 700 marcas,
de mais de 80 categorias em diversos
países. A constatação geral é que, via de regra,
as abordagens emocionais estão mais
propensas a prever o sucesso em longo prazo,
enquanto as racionais tendem a prever
o êxito em curto prazo.
Binet e Field detalham suas constatações
sobre os efeitos de comportamento a curto
prazo derivado de mensagens racionais de
produtos e preços, que são a parte menor e
menos sólida dos resultados gerados, pois
elas recebem uma grande influência da preferência
de marca a longo prazo, gerada pelas
associações emocionais às marcas estabelecidas
pela publicidade emocional, que
estimulam o conhecimento e a reputação
delas junto aos consumidores.
Os autores referem-se também à obra
basilar de Daniel Kahneman, Nobel de
Economia, que descreveu em Thinking,
Fast and Slow (Rápido e Devagar: Duas
Formas de Pensar), os dois tipos de comportamentos
básicos dos seres humanos:
o Sistema 1, que consegue lidar com várias
situações ao mesmo tempo de maneira
automática, é rápido, gasta pouca energia
e é muito intuitivo e emocional – ou seja, é
também chamado de sistema inconsciente;
e o Sistema 2, que consegue resolver
apenas um problema por vez, gastando
muito mais energia e sendo mais guiado
pela razão que pela emoção, ou seja, é o
nosso sistema consciente.
O paralelismo é evidente: as campanhas
emocionais funcionam com o Sistema 1
(emocional, intuitivo e automático), enquanto
as campanhas racionais trabalham
sobre o Sistema 2 (consciente e racional).
Assim, as campanhas emocionais produzem
efeitos comerciais maiores e mais
numerosos do que as campanhas racionais,
em parte devido ao poder da projeção emocional
de gerar e apoiar crenças positivas
difundidas sobre a marca.
Além disso, os efeitos das campanhas
emocionais duram mais do que os das racionais
e, assim, constroem-se mais fortemente
ao longo do tempo. Isso é verdadeiro
sobretudo em termos de rentabilidade, devido
aos efeitos multiplicadores das campanhas
emocionais, tanto em volume como
em preço premium.
As campanhas de “notoriedade/fama” –
que inspiram emocionalmente os consumidores
na medida em que compartilham seu
entusiasmo com os outros (repercussão)
– são as mais eficazes e eficientes de todas.
As campanhas de “notoriedade/fama”
possuem um efeito bastante forte na rentabilidade,
novamente devido aos seus
efeitos multiplicadores sobre o volume e
os preços. Os consumidores estão especialmente
preparados para pagar mais por
marcas sobre as quais todo o mundo está
falando.
Essas conclusões, que são amplamente
detalhadas e documentadas no livro de Binet
e Field, confirmam de modo inequívoco
o que a experiência sempre apontou: em
propaganda, a emoção funciona melhor.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
46 5 de junho de 2017 - jornal propmark