edição de 5 de junho de 2017

entrevista
márcio parizotto
O novo mote mercadológico, Pra
frente, já embute esses pilares?
Seguramente. Vamos buscar
mais consistência, mas já traz
aderência à marca. Pra frente é
uma campanha que traz o que
o Bradesco entende por atitude
e o comportamento dos brasileiros
em situação de hesitação.
Os acontecimentos dos últimos
dias reforçam a convicção de
que esse posicionamento é adequado
ao momento do país. Há
sentimento de pesquisas de que
o Brasil precisa avançar. Essa é
uma leitura das grandes e pequenas
empresas, da população
de grande e baixo poder aquisitivo,
em qualquer geografia.
O cenário pode ser turbulento,
mas existe um entendimento
tácito e explícito de que é preciso
avançar a despeito do contexto
de crise de credibilidade,
confiança institucional e econômica.
Ainda no campo do arrojo,
o Bradesco vai ser realmente
mais ousado na sua publicidade,
com recursos que não sejam
necessariamente tradicionais
ou que tenham permeado a nossa
comunicação. Os ângulos de
captura das imagens serão meo
Bradesco vai
ser realmente
mais ousado na
sua publicidade
Há cerca de um ano na direção de marketing
do Bradesco, período que liderou
concorrência que definiu a Leo Burnett
Tailor Made e a Publicis como novas
agências de publicidade do banco, o executivo
Márcio Parizotto assumiu responsabilidade inédita
nessa divisão do grupo financeiro. Com sua
chegada, houve fusão do marketing com CRM, área
que envolve gestão de relacionamento comercial,
modelagem, estatística e big data. A ideia, nas suas
palavras, “é preparar a forma de fazer marketing
em um mundo mais centrado e mais relevante
para o cliente”. Confira os principais pontos da sua
entrevista.
Paulo Macedo
Qual é a sua visão sobre a absorção
do CRM pelo marketing do Bradesco?
O plano é oferecer insumos
de um repertório de comunicação
tradicional para as ações de
CRM. O projeto Personas tem
características psicográficas,
comportamentais e atitudinais
mapeadas em toda a nossa base
de 26 milhões de clientes, designadas
pelo CRM, mas já envelopadas
com características
de comunicação marcantes.
Conseguimos uma extratificação
e a individualização do approach.
Claro, num banco com
o market share do Bradesco, a
comunicação aberta é importantíssima,
mas falar diretamente
com a nossa audiência,
que conhecemos tão bem, é
importante. É claro que o mercado
e a dinâmica da publicidade
vêm se alterando e vamos
trabalhar com isso no ambiente
externo com o CRM digital, que
é o que as mídias programáticas
de performance já fazem.
Além do tradicional, o CRM
passa a ter um segundo componente,
que são os históricos, os
registros e os comportamentos
de clientes e não clientes nas
redes sociais. O Bradesco está
avançado com as mídias digitais
segmentadas.
Como a criatividade deve ser usada
nas ações de CRM?
A criatividade transcende o
território tradicional. As marcas
precisam ser criativas em
formatos e timing. Outro ponto
é a sistematização dos processos.
Precisamos ter crivos mais
exigentes em relação às mensagens.
Basta abrir um portal
para ver banners e displays
com letras diminutas sem condição
de serem lidos. E muita
diligência para que esses conteúdos
sejam direcionados de
forma adequada.
Qual é o foco da sua gestão?
Alguns valores que fizeram
parte do briefing que norteou o
processo de troca de agências:
comunicação aderente e verdadeira
ao propósito dessa organização,
quanto a isso não há negociação;
consistência na forma
e na essência da mensagem e do
que fazemos, seja em formatos
comerciais. Esse é um erro natural,
mas inaceitável e mortal,
no que diz respeito a projetos de
comunicação; ousadia e arrojo
na comunicação da marca sem
desrespeitar o histórico de 74
anos do banco.
nos usuais. A voz do Pedro Bial,
até certo ponto polêmica, traz
credibilidade à marca.
O que está além da TV?
O projeto acompanha outras
mídias. Já temos em social
mais de 20 milhões de views
do Pra frente, que refletem histórias
de vida reais de pessoas
reais, sem cachê, que ilustram
esse sentimento do Pra frente
em social media. Um dos trackings,
que em princípio pode
parecer negativo, mas na nossa
avaliação não, é que nem parece
Bradesco. Claro que não queremos
ruptura, mas esse arrojo
passa por isso. A consistência
virá com o tempo. O posicionamento
tem esse elemento de
hesitação, dúvida, tensão, insegurança
e de frio na barriga,
mas substanciado com o desejo
de ir pra frente.
A campanha faz referência à ação
Pra frente Brasil, que ativou a seleção
brasileira na Copa de 70?
Consideramos, mas não foi
a referência. Quero dizer que a
conotação política é zero. Não é
um conceito que busca um otimismo
ingênuo e irresponsável
dos brasileiros de que tudo vai
dar certo. O otimismo do Bradesco
é responsável. Mesmo
um pouco hesitante devido às
fake news, crise de credibilidade,
crise institucional, crise
econômica e crise de confiança,
com o índice de 14% de desemprego.
O posicionamento é mais
relacionado ao estado de espírito
do brasileiro do que uma
motivação ufanista e patriota. A
assinatura traz uma sutileza: ela
não afirma que o Bradesco é um
banco que está sempre à frente
ou que é mais inovador. Também
não é uma ordem.
“O pOsiciOnamentO é mais
relaciOnadO aO estadO de
espíritO dO brasileirO
dO que uma mOtivaçãO
ufanista e patriOta”
24 5 de junho de 2017 - jornal propmark