markEting & nEgócios Sezeryadigar/iStock Em propaganda, a emoção funciona melhor Estudo feito no Reino Unido comprova a abordagem Rafael Sampaio crença <strong>de</strong> que a emoção funciona melhor em propaganda do que a abor- A dagem racional é bastante disseminada entre os publicitários e anunciantes mais experientes. Uma comprovação mais bem estruturada surgiu em 2014, com o livro The long and the short of it (Equilibrando estratégias <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> curto e longo prazo), que foi publicado pelo IPA (Institute of Practitioners in Advertising) – entida<strong>de</strong> das agências do Reino Unido – e escrito por Les Binet, chefe <strong>de</strong> eficácia da adam&eveDDB, e Peter Field, consultor <strong>de</strong> marketing. No Brasil, foi editado com exclusivida<strong>de</strong> para a Re<strong>de</strong> Globo e relata as conclusões dos autores sobre os casos <strong>de</strong> sucesso constantes no Databank da IPA (que já tinham gerado o livro Marketing na era da mensuração). Esse arquivo <strong>de</strong> casos práticos reais é o maior do mundo e inclui 996 campanhas analisadas, referentes a mais <strong>de</strong> 700 marcas, <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 80 categorias em diversos países. A constatação geral é que, via <strong>de</strong> regra, as abordagens emocionais estão mais propensas a prever o sucesso em longo prazo, enquanto as racionais ten<strong>de</strong>m a prever o êxito em curto prazo. Binet e Field <strong>de</strong>talham suas constatações sobre os efeitos <strong>de</strong> comportamento a curto prazo <strong>de</strong>rivado <strong>de</strong> mensagens racionais <strong>de</strong> produtos e preços, que são a parte menor e menos sólida dos resultados gerados, pois elas recebem uma gran<strong>de</strong> influência da preferência <strong>de</strong> marca a longo prazo, gerada pelas associações emocionais às marcas estabelecidas pela publicida<strong>de</strong> emocional, que estimulam o conhecimento e a reputação <strong>de</strong>las junto aos consumidores. Os autores referem-se também à obra basilar <strong>de</strong> Daniel Kahneman, Nobel <strong>de</strong> Economia, que <strong>de</strong>screveu em Thinking, Fast and Slow (Rápido e Devagar: Duas Formas <strong>de</strong> Pensar), os dois tipos <strong>de</strong> comportamentos básicos dos seres humanos: o Sistema 1, que consegue lidar com várias situações ao mesmo tempo <strong>de</strong> maneira automática, é rápido, gasta pouca energia e é muito intuitivo e emocional – ou seja, é também chamado <strong>de</strong> sistema inconsciente; e o Sistema 2, que consegue resolver apenas um problema por vez, gastando muito mais energia e sendo mais guiado pela razão que pela emoção, ou seja, é o nosso sistema consciente. O paralelismo é evi<strong>de</strong>nte: as campanhas emocionais funcionam com o Sistema 1 (emocional, intuitivo e automático), enquanto as campanhas racionais trabalham sobre o Sistema 2 (consciente e racional). Assim, as campanhas emocionais produzem efeitos comerciais maiores e mais numerosos do que as campanhas racionais, em parte <strong>de</strong>vido ao po<strong>de</strong>r da projeção emocional <strong>de</strong> gerar e apoiar crenças positivas difundidas sobre a marca. Além disso, os efeitos das campanhas emocionais duram mais do que os das racionais e, assim, constroem-se mais fortemente ao longo do tempo. Isso é verda<strong>de</strong>iro sobretudo em termos <strong>de</strong> rentabilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>vido aos efeitos multiplicadores das campanhas emocionais, tanto em volume como em preço premium. As campanhas <strong>de</strong> “notorieda<strong>de</strong>/fama” – que inspiram emocionalmente os consumidores na medida em que compartilham seu entusiasmo com os outros (repercussão) – são as mais eficazes e eficientes <strong>de</strong> todas. As campanhas <strong>de</strong> “notorieda<strong>de</strong>/fama” possuem um efeito bastante forte na rentabilida<strong>de</strong>, novamente <strong>de</strong>vido aos seus efeitos multiplicadores sobre o volume e os preços. Os consumidores estão especialmente preparados para pagar mais por marcas sobre as quais todo o mundo está falando. Essas conclusões, que são amplamente <strong>de</strong>talhadas e documentadas no livro <strong>de</strong> Binet e Field, confirmam <strong>de</strong> modo inequívoco o que a experiência sempre apontou: em propaganda, a emoção funciona melhor. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 46 5 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
When Neil partnered with Sir John Neil Waller gambled when he took his start-up Whalar to Lions Innovation 2016. But one year later, he’s back at the Festival, sharing the stage with a new investor: one of the world’s most famous creatives, Sir John Hegarty. Great stories start in Cannes. 19–20 JUNE <strong>2017</strong>. CANNES, FRANCE cannes lions innovation
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