edição de 5 de junho de 2017

propmark.com.br
bRAdeSCO Revê
POSiCiONAmeNtO
Com o conceito Pra
frente, banco revigora
sua publicidade e,
na gestão de Marcio
Parizotto, marketing
agrega CRM. “Não há
mais divisão entre on
e off”, ele diz. pág. 24
bRASileiROS AvAliAm
ChANCeS em CANNeS
Sempre competitivo
no Festival Internacional
de Criatividade,
país tem trabalhos
com chances de ganhar
Leão, como
Reposter, da F/Nazca
para a Skol. pág. 30
ANO 53 - Nº 2648 - 5 de juNho de 2017 R$ 15,00
NOvA GeRAçãO
ASSume A AbAP
Mario D’Andrea, da
Dentsu, comanda a
entidade com VPs e
diretores tidos como
os novos líderes do
mercado. Meta é retomar
a autoestima da
publicidade. pág. 10
Rádios customizadas
criam vínculo emocional
AndSim/iStock
Grandes marcas como Coca-Cola e SulAmérica vêm trabalhando
em projetos de naming right em rádios, com sucesso de recall
entre os consumidores. Para especialistas, área tem potencial
de crescimento, principalmente na internet, onde não é preciso
concessão pública para a criação de emissoras. pág. 14

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
recuperação
economia brasileira volta a viver um momento de recuperação,
A embora ainda lenta, que já havia se manifestado antes da divulgação
pela mídia de trechos da conversa de Joesley Batista com
o presidente Michel Temer.
Os segmentos econômicos que mais se utilizam da publicidade
para a melhor realização dos seus negócios estão voltando às diversas
plataformas de comunicação, demonstrando com isso o retorno
de uma confiança no mercado, que havia sofrido um duro revés.
Parte minoritária de mandatários desses segmentos tem inclusive
revelado que se torna imperioso prestigiar a propaganda, nela reconhecendo,
como se dizia no passado, ser a alma de qualquer negócio.
Cabe-nos uma observação sobre essa forma de agir voltada para
a defesa da atividade publicitária. Como o mais antigo jornal do
trade, com 52 anos de edições semanais ininterruptas no seu impresso,
atravessamos as muitas crises econômicas que se abateram
sobre o país ao longo desse percurso. Crises apenas internas, decorrentes
em sua grande maioria de graves questões políticas que
vivemos, e crises de abrangência mundial, como a do petróleo,
que, antes de nos beneficiar, trouxe-nos mais problemas do que já
possuíamos.
Essa nossa longa experiência de observadores e comentaristas desses
períodos de dificuldades, proporcionou-nos muitas certezas e
uma delas, sem dúvida, reside no fato de que não são os variados
segmentos econômicos que têm ajudado a propaganda, mas sim
esta é que tem sido uma das primeiras tábuas de salvação em socorro
daqueles.
O raciocínio para a compreensão desse fato é por demais simples:
quando as vendas caem em razão das crises, os investimentos publicitários
também sofrem, pois o consumidor deixa de ter recursos
suficientes para satisfazer seus desejos de compra.
Contrário senso, quando os mercados sentem os primeiros sopros
de brisa, com a diminuição das dificuldades da economia, ainda
que lentamente, é chegada a hora, e assim tem sido ao longo da história,
de se reforçar a publicidade em busca dos consumidores até
então desativados. Até porque a memória do público nesse aspecto
é curta, tornando-se alvo fácil das primeiras mensagens publicitárias
que retornam aos meios.
Se no passado remoto havia uma fidelidade às marcas, esse comportamento
não mais se repete em nossos dias, com a profusão de
produtos e serviços à disposição de quem quer (e pode) comprar.
É chegada pois a hora do retorno do uso do ferramental publicitário
em larga escala pelos anunciantes, respeitando-se o poder de fogo
de cada um.
A interrupção do período negativo da nossa economia já se manifesta
e, nessa corrida, quem sai na frente tem maiores condições
de ganhar. A retomada tem por hábito histórico beneficiar mais os
velocistas que os maratonistas.
***
Muito concorrido o almoço em prestigiado hotel de São Paulo,
FraSeS
“após dois anos de queda, PiB volta a subir no 1º trimestre”.
(Manchete da Folha, 2/6/17)
“Não temos medo de riscos”.
(Joesley Batista, em entrevista a Sonia Racy em 2008, reproduzida
no Estadão em 1/6/17)
“lula avalia que temer ganhou sobrevida”.
(Estadão, 2/6/17)
comemorativo da posse da nova diretoria da Abap, para o biênio
2017/2019.
Na parte da manhã que precedeu ao almoço, houve a cerimônia de
transmissão e posse, com destaque para as falas do presidente que
deixava a entidade (Armando Strozenberg) e do que assumia (Mario
D’Andrea).
D’Andrea, já abrindo o almoço a muitos convidados do mercado,
fez um rápido discurso, lembrando os princípios básicos que devem
nortear o atual momento do nosso mercado.
Sob a égide de que a publicidade não faz anúncios, mas sim produz
riquezas, o novo presidente da entidade das agências lembrou as
recomendações da campanha que a mesma assinou e foi veiculada
nos últimos dias: 1. Enquanto muitos cortam empregos, nós geramos.
2. Respeito ao modelo brasileiro. 3. Acreditar na concorrência
saudável. 4. Veículos digitais também são responsáveis pelo mercado.
5. Somos avalistas da liberdade de imprensa. 6. A criatividade é
a grande protagonista da nossa atividade.
Além de Mario D’Andrea, a nova diretoria da Abap é constituída dos
seguintes empresários e executivos: Eduardo Simon, Gal Barradas
e Marcio Oliveira, como vice-presidentes; e Marcos Quintela, Marcio
Santoro, Rodolfo Medina, Queiroz Filho e Marcio Toscani, como
diretores.
“Nesses tempos em que assistimos, atordoados, a escalada
do ódio e da intolerância, a comunicação é um instrumento
estratégico para semear o diálogo e a paz”.
(Armando Strozenberg, passando a presidência da Abap para Mario
D’Andrea)
“Fazer o bem sem olhar a quem e a ti também, eis o bem”.
(Carlito Maia)
***
Bob Vieira da Costa, presidente da nova/sb, relata que “o Brasil produz
quase 220 Maracanãs lotados de lixo todos os anos. Cada cidadão
gera, em média, 387 quilos de resíduos sólidos por ano. Mas, a
população parece não ter interesse em discutir o tema”. Esta é uma
das constatações de um estudo do projeto Comunica Que Muda,
iniciativa da sua agência, sobre a opinião dos brasileiros nas redes
sociais a respeito do lixo.
Foram analisadas cerca de 130 mil menções nas principais redes
sociais, durante três meses, mostrando que o brasileiro trata o problema
do lixo com desinteresse. O projeto Comunica Que Muda
tem aprofundado a discussão sobre temas polêmicos e de grande
impacto público ao longo de 2016 e deste ano. A ação segue tradição
iniciada em 2006 pela agência, no sentido de contribuir com os
debates e as transformações sociais. A nova/sb está distribuindo a
diversos públicos mais próximos do problema, exemplares do estudo,
batizado de Dossiê Lixo.
***
Este Editorial é dedicado à memória do empresário-publicitário
Rino Ferrari, falecido na última quinta (1º), no interior de São Paulo.
Rino pertenceu à segunda geração de publicitários brasileiros
que se atreveram a abrir as próprias agências, em um mercado que
prometia crescer e necessitar de vários formatos e especializações
de novas agências.
Com essa certeza, fundou a Rino Publicidade, hoje dirigida pelo seu
filho também Rino, de porte médio e clientes tradicionais. A agência
sempre se destacou pela agilidade, criatividade e saúde financeira
elogiável. Em homenagem ao fundador, seu sucessor adotou
a figura do rinoceronte como símbolo da agência.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 3

AgênciAS
meRcAdO
Índice
14
cAPA
customizadas
ganham força
Marcas investem em
projetos para o rádio,
como a Coca-Cola FM, e
conquistam consumidor.
OgilvyRed
chega ao Brasil
Consultoria, que será dirigida por Chad
Cathers (foto), planeja atender demandas
de crescimento, tecnologia e inovação
dos anunciantes brasileiros. pag. 21
cAnneS
Profissionais apontam
cases e trabalhos com
chances de Leões
Brasil tem diversas campanhas na
lista de favoritos de criativos.
Entre as ações, estão Liberte-se das
cores e Nosferatu. pág. 30
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Ar man do Fer ren ti ni
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diretoria da Abap quer recuperar autoestima
Mario D’Andrea (na foto, à esquerda) assumiu semana passada a presidência da entidade,
no lugar de Armando Strozenberg (à direita), e disse que um dos desafios da nova gestão
é destacar a importância do setor para a economia nacional. pág. 10
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia
Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
4 5 de junho de 2017 - jornal propmark

conexões
Consultorias
“A matéria Profissionais avaliam papel
e expertise das agências e consultorias
(edição 2647) abordou os
muitos ângulos da questão, escapando
da abordagem simplista que
em geral é dada ao tema.”
Pedro Reiss
F.biz
São Paulo - SP
Editorial
“Em nome dos herdeiros de Geraldo
Alonso, muito obrigado pela lembrança
e homenagem no editorial
do PROPMARK (edição 2647). Realmente,
o negócio da propaganda
anda sem voz que a defenda. A perplexidade
sobre os fatos revelados a
cada dia, a prioridade de se buscar a
sobrevivência e o egocentrismo talvez
justifiquem tal omissão. ”
Geraldo Alonso Filho
São Paulo - SP
TAU
“A repercussão da matéria Flávio
Rezende lança empresa de inteligência
de mídia, no site do PROPMARK,
foi extraordinária. Mais de mil posts
no Face, e-mails e mensagens. Fico
imaginando quando sair no papel”.
Flávio Rezende
TAU Media Consulting
São Paulo – SP
“Parabéns. Desejo muito sucesso a
Kelly Dores, nova editora-chefe, e toda
a equipe do PROPMARK.”
Edu Bicudo
Wunderman
São Paulo - SP
Quem Fez
“A nota sobre o filme imersivo do
perfume Quasar Surf, de O Boticário,
publicada na coluna Quem
Fez (edição 2647), dá impressão
de ter sido produzido pela W3haus
porque não cita a produtora O2
Filmes, nem o diretor Ricardo Laganaro.”
Marcelo Cia
Lema
São Paulo - SP
Facebook
Post: Flávio Rezende lança empresa
de inteligência de mídia
“Parabéns , querido”
Edson Gomes
“Parabéns. Que vocês tenham muito
sucesso.”
Claudia Marin
Post: Fiat Argo quer ser líder da
categoria de hatches compactos
“O PROPMARK sempre na frente
com a informação. Parabéns!”
Samuel Teles
Post: Carmela Borst, vice-presidente
de marketing da Oracle
Brasil e América Latina, fala sobre
a tecnologia usada na concepção
da nova canção de Maluma e Bruninho
e Davi.
“Carmela Borst, sua entrevista inspira
uma música. Agora são pessoas o poder
da colaboração. Parabéns!”
Marcelle Paiva
“Matéria incrível”
Jonathan Franklin
Disqus (comentários no site de 27
de maio a 2 de junho)
Post: Geração X reinventa vida
adulta e ‘pula’ crise de meia idade
“Superinteressante”
Flávia A
última Hora
ROAD SHOW
A Marco Marketing
Consultants vai promover
um road show sobre
inovação na América Latina.
Os eventos serão realizados
em Santiago, nesta quartafeira
(7); em Buenos Aires,
no próximo dia 22; Bogotá
(9 de agosto); e Cidade
do México (22 de agosto).
Entre os temas escolhidos
para o tour estão varejo
omnichannel, experiências
e self checkout.
TALENTO
Já estão abertas as inscrições
para o projeto Curtas
Universitários, iniciativa do
Canal Futura em parceria
com a Globo e Associação
Brasileira de Televisão
Universitária. Serão
selecionadas 20 propostas
de documentários de
dorinHo
estudantes, que receberão
apoio financeiro de R$ 7,5 mil
para realização dos filmes.
Os vencedores também vão
participar de dois dias de
workshop, com orientações
para a produção dos curtas,
e de uma visita aos Estúdios
Globo. Os vencedores serão
anunciados no dia 8 de
agosto.
DIGITAL
O executivo Marcelo
Souza, da Marketdata, é o
novo presidente da Abradi
(Associação Brasileira
dos Agentes Digitais). Seu
mandato se estende até
2018. “Precisamos buscar
novas formas de capacitação,
principalmente no que
se refere ao domínio das
tecnologias de mídia e
automação de marketing e
uso intensivo de dados”.
Aniversário
“Parabéns pelos 52 anos de muito
sucesso do PROPMARK.”
Guto Cappio
Sunset
São Paulo - SP
Editora-chefe
“Desejamos que a nova fase de Kelly
Dores como editora-chefe seja repleta
de realizações e sucesso”.
Nauana Macêdo
Webedia
São Paulo - SP
Post: Artigo: Caros presidente,
diretores nacionais e estaduais
eleitos
“Armando Strozenberg é um baita
exemplo. Um gentleman, um líder,
uma figura fora do comum.”
RHC
Errata
O crédito da foto da coluna Entrevista
(edição 2647), com Rodolfo
Medina, foi publicado incompleto. A
imagem foi feita pelo fotógrafo Marcus
Hausser.
6 5 de junho de 2017 - jornal propmark

vip e claudia apresentam uma pesquisa exclusiva
HOMENS E MULHERES
VÃO REVELAR SUAS MARCAS
PREFERIDAS EM DUAS EDIÇÕES
imperdíveis
CATEGORIAS
ACADEMIA DE GINÁSTICA • ALIMENTAÇÃO • APARELHO DE SOM • BANCO • BATOM • BOLSA • CALÇADO MASCULINO E FEMININO
CAMA, MESA E BANHO • CARTÃO DE CRÉDITO • CERVEJA • CERVEJA ESPECIAL • COMPANHIA AÉREA • DECORAÇÃO • DESTILADO
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mercado
Natura debate meio
ambiente e política
Empresa trouxe o bilionário Richard
Branson para participar do evento
SUZI CAVALARI
Política e meio ambiente pautaram
o evento Os diálogos
sobre a nova economia, promovido
pela Natura em São Paulo.
A fabricante de cosméticos foi
recertificada como uma B-corp,
empresa que adota como modelo
de negócio o desenvolvimento
social e ambiental, além
da lucratividade. O bilionário
Richard Branson, fundador do
Virgin Group, conglomerado
que atua em negócios de telecomunicações,
energia renováveis,
aviação a exploração
espacial, foi o grande destaque.
O empreendedor inglês atua
em negócios do Sistema B, é o
curtas
fundador das ONGs Carbon War
Room, que busca soluções do
mercado para resolver problemas
climáticos, e The B Team,
que prega o desenvolvimento
dos negócios aliados a benefícios
ao meio ambiente e às
comunidades em que estão localizados.
“Hoje, os empreendedores
são exemplos e podemos
encorajar o público a fazer
o que é certo”, diz Branson.
Ele acredita que a regulação
e a atuação do Estado são fundamentais
para o avanço nas
questões climáticas, inclusive
com cobranças mais altas de
impostos a negócios que poluem
o planeta. “As pessoas
estão fumando menos porque
Rino Ferrari (foto),
fundador da agência
Rino Com, faleceu no
último dia 1, aos 86 anos.
Ele vinha sofrendo de
problemas cardíacos e
renais. Legenda O corpo foi velado
no Cemitério Freguesia
do Ó, em São Paulo,
onde também ocorreu o
sepultamento. Em 2012,
a Rino Com completou
50 anos. Criada por Ferrari
em 1962, ela é uma
das poucas agências
100% nacionais. A empresa
tem como símbolo
um rinoceronte. A Rino
Com tem como sócios
o filho de Rino Ferrari,
Rino Ferrari Filho, além
de Esdras José Maciel e
Fernando Piccinini Jr.
O jornalista André Dias é o novo responsável pela superintendência
institucional da Record TV. O executivo soma mais de 20
anos na emissora, com passagens por vários estados e empresas
do grupo. Por dez anos, atuou na Record Produções e Gravações e
na Record News. Desde 2010, esteve à frente da diretoria nacional
de afiliadas, em São Paulo. A emissora anunciou também a chegada
de André Ferreira como novo diretor nacional de afiliadas.
O executivo é administrador de empresas e ingressou no Grupo
Record em 1999, no Rio de Janeiro. Teve passagens por emissoras
do grupo também em Santa Catarina, Pará e Bahia.
Richard Branson, entre Andrea Alvares e Guilherme Leal: diálogos sobre a economia
Divulgação
a tributação dos cigarros se
tornou mais agressiva. Tenho
uma companhia aérea, a Virgin
Atlantic, atuo num setor
altamente poluente. O governo
é uma força importante à
mudança. Deve-se cobrar mais
impostos dos combustíveis sujos.
Os que são renováveis, não.
Essa é uma forma de estimular
a mudança”, diz Branson, que
fez críticas ao presidente Donald
Trump que reviu acordos
que determinavam redução
da emissão de gases estufa nas
próximas décadas. “Não consigo
entender como elegeram
Trump. Deve ser embaraçoso
ser americano.” O debate teve
participação de Andrea Alvares,
vice-presidente de marketing
da Natura, e Guilherme
Leal, copresidente do conselho
de administração da Natura.
Divulgação
A Heineken comunicou
ao mercado no último dia
2 a conclusão da transação
para adquirir a Brasil
Kirin Holding S.A (“Brasil
Kirin”), da Kirin Holdings
Company Limited. A equipe
de liderança da nova
organização está sob o comando
de Didier Debrosse,
que segue como presidente
da companhia. O portfólio
da Heineken ficará mais
forte, com marcas que vão
acelerar a premiunização,
como Heineken, Sol, Baden
Baden e Eisenbahn, e terá
mais crescimento de cervejas
como Schin, Bavaria,
Kaiser, Amstel e Devassa
nos segmentos mainstream, além de marcas de não alcoólicos,
como Viva Schin, Itubaína e Água Schin. O acordo foi anunciado
dia 13 de fevereiro deste ano e a transação seguiu todas as condições
precedentes. Em 24 de maio, a companhia recebeu a aprovação
regulamentar necessária do Conselho Administrativo de
Defesa Econômica (Cade) sem restrições. Segundo a Heineken, a
transação oferece benefícios estratégicos para seus negócios no
país, consolidando a presença da companhia no mercado brasileiro.
Além disso, o novo cenário aumenta a exposição e crescimento
da empresa em mercados em desenvolvimento, e permite
que ela gere valor no longo prazo como o segundo player no mercado
de cervejas, com aproximadamente 20% de market share.
A Heineken espera também atingir sinergias de custos, produção
e logística e a otimização das cervejarias e das despesas gerais.
8 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Mercado
Nova gestão da abap pretende
resgatar autoestima da publicidade
O presidente Mario D'Andrea, que tomou posse no último dia 30, também
destaca que é preciso mostrar a importância da atividade para o país
Fotos: Alê Oliveira
A nova diretoria da Abap: Marcio Toscani, Marcos Quintela, Marcio Oliveira, Marcio Santoro, Mario D’Andrea, Gal Barradas, Rodolfo Medina, Edu Simon e Queiroz Filho
Cristiane Marsola
Abap (Associação Brasileira
A de Agências de Publicidade)
realizou, no último dia 30, a
cerimônia de posse da nova diretoria
da entidade, no hotel Tivoli
Mofarrej São Paulo. O presidente
e CCO da Dentsu, Mario
D’Andrea, assumiu a presidência,
que estava sendo ocupada
por Armando Strozenberg, do
Havas Brasil.
D’Andrea comentou os principais
desafios que terá à frente
da entidade. “São duas grandes
missões para todos nós. Não
falo só como presidente, mas
por toda a diretoria. Primeiro,
tem o desafio de resgatar a autoestima
da atividade. Estamos
perdendo profissionais para
outras áreas, para outros países,
para startups. Daqui cinco,
dez anos, não teremos mais o
mesmo nível de talento. Segundo,
precisamos tirar o foco
do trade e mostrar para o país
a importância da publicidade
para o cenário econômico. Este
país precisa de menos gente
cortando custo e de mais gente
gerando emprego”, disse.
Em seu discurso de despedida,
Strozenberg destacou a importância
da atividade. “Nesses
tempos em que assistimos,
atordoados, a escalada do ódio
e da intolerância, a comunicação
é um instrumento estratégico
para semear o diálogo e a
paz”, disse. Ao citar as mudan-
Gilberto Leifert, do Conar, e
Armando Strozenberg, que
deixou a presidência da Abap
ças nas relações de consumo
e no papel da comunicação, o
agora ex-presidente deu um
conselho: “as agências de publicidade
precisam encontrar o
seu novo lugar social”.
A chapa de D’Andrea é composta
pelos VPs Eduardo Simon,
da DPZ&T; Gal Barradas,
da BETC/Havas; e Marcio Oliveira,
da Lew’Lara/TBWA; e
pelos diretores Marcos Quintela,
do Grupo Newcomm; Marcio
Santoro, da Africa; Rodolfo
Medina, da Artplan; Severino
Cavalcante Queiroz Filho, da
Ampla Comunicação; e Marcio
Toscani, da Leo Burnett Tailor
Made.
Strozenberg elogiou a nova
diretoria. “Foi uma sucessão
bem pensada. Não chamaria
de um time de meninos. É uma
sucessão que tem os líderes do
mercado neste momento. A
Abap sempre foi isso, em seus
68 anos de história. São ciclos.
Fico muito feliz de estar terminando
um ciclo e estar passando
para outro”, falou.
“Novos tempos exigem novas
maneiras de você lidar com
as soluções e para isso precisamos
de novas pessoas e talvez
pessoas mais novas. Apesar
deste nome, agenciar é apenas
uma das coisas que a agência
faz hoje. A gente trabalha em
todas as interações com o público
das marcas. Para este novo
mundo é necessária uma nova
geração”, afirmou Oliveira.
10 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Geraldo de Brito, do Sinapro-SP, Orlando Marques, do
Ibope, Paulo Zoega, da Zoégas, e Decio Vomero, da Abap
Abel Reis, da Dentsu
Aegis Network,
e Rodrigo Rodrigues,
da Fenapro
Edney Narchi, do Conar, e
Dalton Pastore, da ESPM
Paulo Schmidt,
da Academia de
Filmes e da Apro,
e Flavio Pestana,
do Estadão
Os executivos Walter Zagari, Hilton
Madeira e André Dias, da RecordTV
Frederic Kachar,
do Grupo Globo,
e Luiz Lara, da
TBWA Brasil
Marcelo Parada,
do SBT, e Rino
Ferrari Filho,
da Rino Com
Felipe Goron,
da Infoglobo,
e Claudia
Colaferro, da
Dentsu Aegis
Network
jornal propmark - 5 de junho de 2017 11

mErcaDo
Ex-executivos da DPZ&T lançam
empresa de inteligência de mídia
Flávio Rezende e Fernanda Petinati criaram a TAU Media Consulting para
levar conhecimento da área para agências e veículos de comunicação
kelly dores
ou muito inquieto. Tenho muita ener-
ainda”. É com essa fala que Flávio
“Sgia
Rezende dá uma das justificativas para a
criação da TAU Media Consulting, um ano
após sua saída da DPZ&T, onde era vice-
-presidente de mídia. Ele lança a TAU, denominada
uma empresa de inteligência de
mídia, tendo Fernanda Petinati (também ex-
-DPZ&T) como sócia. Rezende esteve à frente
da mídia da DPZ (que depois virou DPZ&T)
por 19 anos. Agora, tem como objetivo levar
o seu conhecimento em mídia para agências
que, segundo ele, estão com estruturas cada
vez mais enxutas.
“Somos uma empresa de inteligência de
mídia. A gente faz a estratégia de compra.
Não compramos mídia e onde é permitido a
gente coordena essa compra de mídia”, conta
Rezende.
Além da consultoria às agências, outra
frente de trabalho da TAU Media Consulting
é assessorar os veículos de comunicação
em vendas. “O objetivo é orientar os veículos
para que eles sejam mais assertivos na
venda de mídia e no relacionamento com as
agências e clientes”, ressalta Fernanda, ex-
-diretora de mídia da DPZ&T e também neurocientista.
“É uma segunda profissão que
ajuda bastante na área do planejamento”.
Segundo os executivos, a TAU já vem trabalhando
em projetos para grandes anunciantes
dos segmentos de moda e vestuário,
banco, empresas de bens de consumo e telefonia,
incluindo agências e empresas que
estão fora do eixo Rio-São Paulo.
“O mercado está mudando numa velocidade
muito intensa. Percebi que existia
espaço para atender à demanda de planejamento
e mídia com mais profundidade.
A crise e a necessidade dos clientes fizeram
com que as agências se tornassem muito
reativas. Tenho décadas de experiência em
mídia para agregar”, observa Rezende.
O executivo destaca que sua ideia é absorver
talentos que estão sendo dispersados
pelo mercado. “O objetivo é criar um caminho
para esses profissionais que eu acredito.
A Fernanda é uma pessoa que poderia
estar sentada em qualquer vice-presidência
de mídia, não aqui, mas em qualquer lugar
do mundo. A ideia é trazer esses talentos
que estão sendo dispersados para esse novo
momento da mídia. No mercado, a gente
não vai conseguir. Queremos absorver essas
qualidades”, finaliza Rezende.
Alê Oliveira
Flávio Rezende e
Fernanda Petinati:
“espaço para atender
à demanda de
planejamento e mídia
com mais profundidade”
A GENTE
SÓ NÃO FAZ
ANÚNCIO.
A Play, além de som, também faz vídeo.
Para propaganda, cinema, tv e internet.
Obrigado Claudinho (meu sobrinho),
que ajudou com o layout.
12 5 de junho de 2017 - jornal propmark
An_Play_14.2x15.5cm.indd 1
5/31/17 11:32 AM

O que você
projeta para
o futuro da
sua carreira?
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MOMENTO DA
SUA CARREIRA
pós e mba
INSCRIÇÕES ABERTAS | espm.br/pos

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Divulgação/Adriel Douglas
Coca-Cola FM promove eventos presenciais para se aproximar de público jovem. Festival em Florianópolis (SC), em março, reuniu artistas como Anitta e Tiago Iorc
rádios customizadas criam vínculo
emocional entre marcas e ouvintes
Projetos na internet, como o da Coca-Cola FM, ganham força por
serem menos burocráticos e integrarem conteúdo com mídias sociais
Danúbia Paraizo
Há quase dez anos, chegava
ao mercado uma das rádios
que se tornariam referência no
segmento de customizadas. Sob
o mote Nossa trilha é sonora, a
Mitsubishi FM teve parceria da
fabricante de automóveis, Grupo
Bandeirantes e agência Africa.
Juntos, criaram programação
personalizada para reforçar o recall
da marca.
Passados cinco anos desde
o fim do contrato do projeto,
em 2012, a emissora é lembrada
hoje como case na categoria,
provando que o setor não só tem
espaço para crescimento como é
uma oportunidade para marcas
criarem novos vínculos emocionais
com o consumidor. Esta é a
avaliação de Marcelo Kischinhevsky,
professor do programa de
pós-graduação em comunicação
da UERJ e pesquisador do departamento
de rádio da instituição.
“Em São Paulo, tivemos projetos
descontinuados devido aos
altos custos do arrendamento
da frequência, mas isso não tem
a ver com fracasso editorial. A
rádio MIT soube projetar muito
bem uma imagem pública da organização
e conquistou relacionamento
duradouro com a audiência”,
diz Kischinhevsky.
De lá para cá, outros grandes
projetos de customizadas têm
sido desenvolvidos no mercado,
sobretudo com as facilidades
da internet, que contribuíram
para desburocratizar a criação
de emissoras que, no digital, não
precisam de concessão pública.
O processo também é barateado
com a terceirização de parte
da produção, abrindo caminho,
“Não basta criar
uma emissora
e esperar o
retorNo. precisa
trabalhar o
posicioNameNto da
marca, produzir
coNteúdo
compatível”
inclusive, para o fortalecimento
de novos negócios na área de
sonorização. Como resultado,
o formato tem se tornado mais
atrativo para marcas.
Segundo Luis Roberto Antonik,
diretor da Abert (Associação
Brasileira de Emissoras de Rádio
e Televisão), entre 15% e 20% da
audiência do rádio já se origina
na internet.
“O rádio no Brasil é de 1923.
Não existia outro meio de massa
à época. Criou-se, então, uma
hiper-regulamentação porque
a mídia tinha muito poder econômico
e político. Já com a internet
você pode montar uma
rádio com maior facilidade”, argumenta.
integração
Independentemente de ser
digital ou analógica, Kischinhe-
14 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Baccei: conteúdo
de relevância foi o
pulo do gato
vsky lembra que o objetivo do
investimento em uma customizada
não deve ser a venda de
carros, refrigerantes ou qualquer
outro produto ou serviço.
O especialista cita a Coca-Cola
FM Argentina, que triplicou sua
base de fãs no Facebook depois
que integrou suas estratégias.
“Investir na rádio web exige envolvimento,
provocar os ouvintes
a participarem. Precisa ter
objetivo claro, que envolva recall
e conexão mais duradoura.
O rádio é o meio para isso porque
você tem o vínculo afetivo
com o comunicador”.
No Brasil, a operação local da
plataforma de música da marca
é a maior da rede, que inclui na
América Latina projetos na Colômbia,
Equador, Costa Rica,
Chile, Peru e Venezuela.
“Somos uma plataforma de
música 24 horas por dia no ar,
conversando e procurando entender
a audiência. E isso é um
benefício e uma responsabilidade
enorme para a Coca-Cola
comunicar seus valores”, destaca
Adriana Knackfuss, diretora
de IMC da Coca-Cola Brasil.
Segundo a executiva, um dos
pilares do projeto é ir além da
reprodução musical, trazendo
interações e experiências para
a audiência. Em março, a marca
promoveu em Florianópolis
o CCFM Festival, que reuniu artistas
como Tiago Iorc e Anitta
para sessões de meet and greet
com fãs. “Fazemos pelo menos
duas entrevistas com artistas e
youtubers por semana. O primeiro
ponto é a relevância que
as entrevistas trazem para o canal.
O ouvinte percebe que não
somos apenas uma repetidora
de músicas”, conclui.
relevância e aderência
Primeira emissora especializada
em informações do trânsito
do Brasil, a SulAmérica
Trânsito inaugurou, em 2006,
um nicho de mercado na categoria
de segmentadas.
Segundo Mario Baccei, vice-
-presidente de rádio do Grupo
Bandeirantes, empresa que encabeçou
o projeto, a emissora
tornou-se referência na prestação
de serviço aos moradores
da Grande São Paulo no desafio
de enfrentar o congestionamento
na cidade.
Para o executivo, o pulo do
Trindade Filho: objetivo da
SulAmérica Trânsito foi fazer
parte da vida das pessoas
Fotos: Divulgação
gato foi apresentar um conteúdo
de relevância e com aderência
para o ouvinte. “Rádio
customizada não é para competir
com jornalismo ou música.
Precisa ter aderência,
afinidade e relevância. Não dá
para disputar espaço com as
concorrentes tradicionais. Não
é só um patrocínio, é uma associação
com conteúdo”.
Segundo Carlos Alberto
Trindade Filho, vice-presidente
de projetos, estratégia e
marketing da SulAmérica, nos
dez anos de parceria, o projeto
contribuiu para ampliar o
conhecimento do SulAmérica
Auto, seguro para veículos da
companhia, alinhado a sua estratégia
de fazer parte da vida
das pessoas.
“A parceria trouxe resultados
bastante satisfatórios: ampliamos
o conhecimento de
marca, agregamos força para
nossa presença em São Paulo
e aliamos nossa marca à prestação
de um serviço essencial
para quem vive na cidade”.
Desde 2009, a empresa também
dá nome à rádio Paradiso,
no Rio de Janeiro, com foco em
cultura e prestação de serviço.
Em São Paulo, o contrato
para a rádio Trânsito venceu
no fim do ano passado, quando
a Caçula de Pneus assumiu o
naming right. “Projetos de customizada
têm começo, meio e
fim. Não é como na mídia tradicional”,
explica Baccei sobre
o contrato com a nova patrocinadora.
O projeto terá duração de
cinco anos, com previsão de
renovação por mais cinco anos.
“Mais do que simplesmente
patrocinar o projeto, a marca
precisa investir em ações dentro
da sua causa. A Caçula de
Pneus está fazendo muito bem
isso. Tem uma grande bandeira
de educação no trânsito e respeito
a convivência entre motoristas”,
argumenta.
globo reestreia com proposta de ser
principal emissora de entretenimento
Quinto lugar no ranking dos
meios que mais recebem
investimento publicitário, totalizando
R$ 4,894 bilhões em
2016, segundo dado do Ibope
Kantar Media, o rádio ganhará
novo player a partir deste mês.
Música, informação, esporte
e entretenimento serão os pilares
da nova rádio Globo, que
reestreia com proposta de se
tornar a principal emissora de
entretenimento do Brasil.
Para o projeto, a emissora
migra, em breve, para o FM
com programação para o Rio de
Janeiro (98.1) e também para
São Paulo (94.1). A partir de segunda
(5), a grade estará disponível
apenas na internet.
Segundo Julio Pedro, diretor
da emissora, a iniciativa contará
com o casting do Grupo Globo
para ancorar suas atrações,
estratégia que ajuda a criar
identificação e proximidade
com o público. O apresentador
Otaviano Costa, por exemplo,
comandará um morning show
musical diário. “Buscamos
essa sinergia com as empresas
do grupo, trazendo influenciadores
que já são conhecidos.
No rádio, isso é importante
porque, apesar de ser mídia de
massa, tem comunicação individualizada.
Essa proximidade
e companheirismo são altamente
relevantes”, explica. DP
jornal propmark - 5 de junho de 2017 15

AGÊNCIAS
DM9 cria projeto em favor da
causa LGBT e da diversidade
Fotos: Divulgação
Parada do Orgulho LGBT, em São Paulo, será celebrada no próximo dia 18 e terá a música-tema Filhos do Arco-íris, criada pela agência DM9
Movimento liderado por Nizan Guanaes começa esta semana com
veiculação nas emissoras de rádio da música Filhos do Arco-íris
DAnúbiA PArAizo
ão importa a cor do meu
“Namor, é o arco-íris que me
faz brilhar assim”. Este é o enredo
que vai embalar as rádios de
todo o Brasil a partir desta semana,
com a estreia de Filhos do
Arco-íris, criada pela DM9.
O projeto faz parte de um
movimento liderado por Nizan
Guanaes, fundador do Grupo
ABC e da DM9, em favor da
conscientização da causa LGBT,
que inclui uma série de ações, a
começar pela música, interpretada
por artistas como Preta Gil,
Daniela Mercury, Sandy e Fafá
de Belém, entre outros nomes.
A canção será veiculada também
durante a Parada do Orgulho
LGBT, na capital paulista,
no próximo dia 18.
O projeto inclui ainda campanha
publicitária e seminários
que vão discutir o papel da indústria
da propaganda na conscientização
da causa, como
explica Nizan: “Que maravilha
as marcas estarem abrançando
essa bandeira. Que bom não
termos mais a visão sexista e
machista da minha geração na
publicidade. A sociedade está
avançando, mas a propaganda,
enquanto indústria, precisa
“É um absurdo
o brasil ser
o país onde
mais se mata
homossexuais
no mundo”
discutir em profundidade sobre
a intolerância”, ressalta.
Como parte da estratégia,
Nizan reuniu na semana passada,
na DM9, representantes de
emissoras de rádios. Segundo
o publicitário, a ideia é contar
com a força do meio para sensibilizar
a população.
“Essa causa é algo que abraço
com muita paixão porque quanto
mais eu entendo o problema,
mais indignado eu fico. É um
absurdo o Brasil ser o país onde
mais se mata homossexuais no
mundo”, afirma Nizan. A partir
desta semana, a música estará
disponível também no Spotify.
Representantes de emissoras de rádio se reuniram na sede da DM9, com Nizan (de blusa azul), para discutirem a veiculação da música Filhos do Arco-íris em prol da causa LGBT
16 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Rino Ferrari
8/2/1930 - 1º/6/2017

agênciaS
grupo isobar tem
head of concept
No novo cargo, o multitarefa Pedro
Garcia vai unir ideias e negócios
MaRIaNa ZIRoNdI
Novidade no mundo da criação
e dos negócios, o posto
de head of concept é uma aposta
do Grupo Isobar Brasil para o
seu novo modelo de trabalho.
As soluções orquestradas por
esse profissional terão a “cara”
do multitarefas Pedro Garcia,
jovem entusiasta de tudo o que
diz respeito ao ser humano, como
ele se autodefine.
Ele é criador do personagem
Cartiê Bressão, que homenageia
o fotógrafo Henri Cartier-
-Bresson, e da plataforma digital
Queremos!.
“Criação faz parte do trabalho,
mas faz parte de criar o
próprio lugar também. A gente
está trabalhando com todas
as empresas e podemos fazer
desde modelos de negócio até
programas de TV. O objetivo é
ver todas as peças disponíveis,
o que elas podem fazer em conjunto
e o que elas podem fazer
para as necessidades dos clientes.
Trago um olhar de público
e estou mais interessado em
propor coisas que façam parte
da vida das pessoas e não que
sirvam de interrupção para a
vida delas”, afirma Garcia.
A aposta de Abel Reis, CEO
do grupo, foi unir elementos de
diversos ambientes para a solução
de problemas. Neste momento
da empresa, que uniu as
operações de Isobar, Pontomobi,
Cosin e IWS, Reis quer entregar
a próxima geração do que
vai ser a comunicação, a publicidade,
os negócios e a criatividade,
unindo polos. “Isso é
um trabalho para quem procura
olhar para os meios e as possibilidades
do digital no âmbito dos
negócios de uma forma livre e
conceitual, por isso escolhemos
Pedro”, afirma.
SalveTribal reforça
área de performance
Cesar Toledo chega com planos
de ampliar a busca por resultado
Pedro Garcia é autor do personagem Cartiê Bressão e fundador da Queremos!
Fotos: Divulgação
Paulo Macedo
Para comandar sua divisão
de performance e eficiência
de projetos, a SalveTribal
trouxe para o seu time de profissionais
o executivo Cesar Toledo,
ex-Isobar. Um dos principais
clientes para essa área da
agência é o Santander. Apenas
para o atendimento do banco,
foi necessária a contratação de
24 profissionais, mas o volume
pode chegar a 40 ainda este
ano. São 14 divisões, como
conta-corrente, seguros, previdência,
institucional e cartão
de crédito. De acordo com Toledo,
o Santander é a maior conta
digital do país.
“O profissional de performance
é diferente; precisa
ser fuçador para descobrir o
que é relevante naquele momento
para o anunciante.
Ele tem de trabalhar insumos
para otimizar mídia. Algumas
campanhas chegam a ter 30
mil palavras”, explica Toledo,
lembrando que a SalveTribal
está usando recursos de inteligência
artificial para tornar
fluido o volume de dados que
trabalha. “Como o nosso foco
é resultado, precisamos trazer
mais agilidade à operação. A
coluna cervical da performance
é a mídia: o dinheiro que
sai tem de entrar de novo”,
finaliza.
Cesar Toledo considera a mídia como coluna cervical da área de performance
18 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Apoio em São Paulo:
Em 50 anos, muita coisa mudou na comunicação.
Mas o valor da inovação no critério do Colunistas
nunca muda.
A forma de fazer comunicação mudou desde que o Prêmio Colunistas nasceu em 1967.
Mas há 50 anos o Colunistas não abre mão de premiar aqueles que estão sempre
procurando o novo.
Inscreva os seus melhores trabalhos no Colunistas 50 anos.
ANO 50
HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO.
colunistas.com

AGÊNCIAS
Ampfy contrata executivo de
veículo para assumir presidência
André Chueri deixa RecordTV para ficar à frente da empresa dos sócios
Pedro Cabral, Gabriel Borges, Fred Siqueira e Douglas Bocalão
Ampfy tem um novo presidente.
André Chueri dei-
A
xou a direção de operações
e receita multiplataforma da
RecordTV e, desde a semana
passada, assumiu o comando
da agência digital, ao lado
dos sócios Pedro Cabral (CEO),
Gabriel Borges (Chief Strategy
Officer), Douglas Bocalão (diretor
de operações) e Fred Siqueira
(Chief Creative Officer).
“Como presidente da Ampfy,
que é considerada uma agência
de terceira geração, terei a oportunidade
de, junto com toda a
equipe, desenvolver um trabalho
que demonstre ao mercado
que somos o melhor parceiro
para trabalhar neste mundo
moderno, focado no digital e na
integração de canais, em que o
consumidor está always-on”,
explica Chueri.
Com a contratação de André
Chueri, a empresa pretende dar
ainda mais ênfase para a liderança
sênior. “A Ampfy já é reconhecida
como uma das principais
agências do país, mas
Os executivos André Chueri e Pedro Cabral
queremos ser a referência de
agência digital do Brasil. Para
isso, estamos montando o time
mais experiente que o mercado
poderia ter. Trazer o André
Chueri para nossa equipe é um
movimento fundamental na
nossa estratégia”, diz Cabral.
A agência conquistou, recentemente,
contas como Grupo
Bradesco Seguros e Udacity.
A Ampfy ainda conta com
Alexandre Hohagen, que não
atua no comando direto da
Divulgação
agência. Ele é sócio investidor,
desde dezembro do ano passado,
quando ampliou a parceria
com Cabral, com quem ele já
havia adquirido a agência de
marketing full-service Nobox,
em Miami.
Para incentivar a cultura digital,
DPZ&T faz alterações na mídia
Amanda Meziara passa de gerente a diretora da área e chegam mais
quatro profissionais do mercado para completar a equipe de Paulo Ilha
DPZ&T começa junho com
A reforços na mídia da agência.
A equipe, que é liderada
pelo head of media Paulo Ilha,
promoveu uma profissional da
casa e trouxe quatro outros do
mercado, com o objetivo de
fortalecer a cultura digital na
empresa e atender à demanda
dos clientes.
“Estamos investindo em talentos
que atuem sem distinção
entre a mídia tradicional e
a que vai apontar novos caminhos.
Uma mídia criativa, fo-
cada em resultados e com um
alto aprimoramento em tecnologia
e projetos. A atuação da
área está no core das discussões
da DPZ&T e nada disso
funcionaria se a agência não
formasse, valorizasse e trouxesse
profissionais com esse
perfil”, afirma Ilha.
Amanda Meziara, que já atuava
na agência como gerente de
mídia para o McDonald’s, foi
promovida a diretora de mídia,
para atuar no dia a dia de clientes
como Polenghi, Kimberly-
-Clark e SOS Mata Atlântica.
Entre as contratações está a
de Kaline Lessio, ex-Africa, que
chega à DPZ&T como diretora
de mídia da Vivo. Antes de assumir
o desafio, a profissional
já havia passsado por agências
como Publicis, Leo Burnett Tailor
Made e J. Walter Thompson,
nas quais atendeu às contas
de GM, P&G, Heinz, Grendene,
Itaú e Nokia, entre outras.
Também reforça a mídia da
agência, como coordenadora
de mídia da Vivo, Iuellen Sou-
za, que chega à agência depois
de atuar na Havas Digital e na
Pong Dynasty.
Ainda há reforço na supervisão
de mídia da equipe de
Ilha. Desde a semana passada,
os novos supervisores são
Alla Ryabova, que acumula
passagens pela New Vegas e
Wieden+Kennedy, e Renato
Mendonça, que cuidará de
McDonald’s, após passar nove
anos trabalhando como mídia
em agências como DM9, Wunderman,
Peralta e Loducca.
20 5 de junho de 2017 - jornal propmark

AgênciAs
OgilvyRed chega ao Brasil para ser
hub dos talentos da rede do WPP
Consultoria com expertise em inovação será dirigida pelo executivo
Chad Cathers, com propósito de solucionar problemas de negócios
Paulo Macedo
Em uma era marcada pelo
avanço das consultorias
ao território das agências de
comunicação, por que não as
agências estabelecerem concorrência
com esses players
com o propósito de solucionar
problemas de negócios? Com
isso em mente, o Grupo Ogilvy
Brasil, como explica seu
presidente, o executivo Luiz
Fernando Musa, resolveu trazer
para o mercado brasileiro a
rede OgilvyRed, que tem como
principais expertises - todas
relacionadas ao ambiente estratégico
de business - crescimento,
integração e inovação.
A diferença, como explica
Luiz Fernando Musa, presidente
do grupo que integra a holding
WPP, é que vai funcionar
como um hub de soluções com
a capacidade montar times especializados
com os profissionais
da rede. A OgilvyRed é a
sexta empresa do grupo no país.
Ela se junta a Ogilvy, David,
3yz, Jussi e Foster. A direção foi
entregue a Chad Chaters, que
atua como atendimento da IBM
na América Latina.
Para Musa, o blend da nova
operação combina as capacidades
de recursos humanos do
universo Ogilvy de acordo com
as necessidades específicas de
cada projeto. Segundo ele, a
finalidade não é criar nem executar
ações de comunicação.
Mas atuar na formulação de
soluções como o desenvolvimento
de um e-commerce ou
um novo produto. “Podemos
trabalhar para os nossos clientes,
mas também para outros.
A ideia é mergulhar na essência
de um negócio e ver para
onde ele pode ir. Comunicação
e branding são as especialidades
da agência, mas, com uma
força de talentos multidisciplinar
que temos no grupo,
não podemos ficar restritos às
campanhas. Esse profissionais
Karina Ribeiro, Luiz Fernando Musa, Chad Cathers e Sergio Augusto: definir as pessoas certas para realizar uma entrega certa
“A OgilvyRed
vem pARA
AgRegAR mAis
expeRtise
às nOssAs
entRegAs”
Divulgação
são capacitados para muito
mais coisas. Surgiu um problema,
logo identificamos na rede
os nomes certos para fazer os
ajustes, sempre sob medida, ou
seja, pessoas certas para fazer a
entrega certa”, detalha Musa.
Chad acrescenta: “Nós somos
especialistas em lidar com
problemas complexos de imagem
de marca e marketing,
além de termos orgulho de ser
agentes para mudanças, crescimento
e inovação. O que nos
diferencia dos nossos concorrentes
na área de consultoria é a
criatividade. Para cada desafio
apresentado, conseguimos oferecer
os melhores talentos”, ele
diz. “Vamos oferecer um trabalho
inovador e diferenciado
em relação aos que as marcas
encontram hoje no mercado, a
começar pela junção da infraestrutura
da Ogilvy”, acrescenta
Sergio Augusto, especialista
em CRM e business partner de
negócios da OgilvyRed.
A ativação de negócios da
nova marca terá a ajuda de Karina
Ribeiro, diretora-executiva
do Grupo Ogilvy no Brasil. “A
OgilvyRed vem para agregar
mais expertise às nossas entregas,
que complementam o pensamento
e o desenvolvimento
do que já fazemos para nossas
marcas, nos colocando ainda
mais como parceiros dos clientes”,
finaliza Karina.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 21

AGÊNCIAS
BP One, de Ribeirão Preto, expande
operação de live marketing em SP
Empresa, que deve inaugurar escritório na Vila Madalena no próximo
mês, aposta no suporte de parcerias e prevê crescimento de 20%
SUZI CAVALARI
No próximo mês deve ficar
pronto o novo escritório da
agência de live marketing BP
One, na Vila Madalena, em São
Paulo. A agência mantém sua
sede em Ribeirão Preto, interior
do estado, porque, para Alysson
Peixoto, sócio-presidente da BP
One, esse é um de seus diferenciais
para ganhar competitividade
num mercado que movimenta
mais de R$ 40 bilhões ao ano,
com atuação de gigantes como
Score Group e The Group, por
exemplo.
A agência conta com nove
empresas: quatro do Grupo
Banana’s, holding da qual mantém
sociedade com Luit Marques
e Marcelo Rocci, que agrega a BP
One; a Banana’s, produtora de
eventos (dona do festival João
Rock); a Hash, de marketing digital;
e a BP Tech, de TI. Além
Alysson Peixoto: “invertemos o processo construtivo da cadeia de uma agência”
das empresas parceiras, incluindo
uma fábrica de produção de
materiais para PDV. Prestes a
completar quatro anos em outubro,
um dos desafios da BP One
é consolidar a operação, que no
Divugação
ano passado cresceu 90% com a
chegada da Cyrela e da Texaco,
além da abertura do escritório em
Curitiba (PR), em sociedade com
o Grupo Taj. A agência mantém
ainda unidade no Rio de Janeiro,
único escritório a ter núcleo
de criação e planejamento, para
atender a conta da Oi. Em São
Paulo, está em busca de executivos
que serão gestores de conta.
O novo espaço abrigará também
a Hash, além da Recrie, empresa
de cenografia para eventos e PDV.
Segundo Peixoto, a projeção
para este ano é de crescimento
de 20%, com faturamento de
R$ 25 milhões. “Invertemos o
processo construtivo da cadeia
de uma agência, ou seja, uma
agência de live marketing pensa
em primeiro lugar na contratação
dos melhores criativos,
atendimento e num escritório
bacana, mas nós não tínhamos
condições para isso, nem
de trazer os profissionais, pois
queríamos manter a matriz em
Ribeirão, então construí modelos
de negócios com parceiros
associados, permitindo criar,
planejar, produzir”.
CuRtAS
Com o intuito de apoiar
a diversidade e a igualdade
de gênero, a edição de
junho da revista Elle, da
Editora Abril, vai participar
do manifesto #TiedTogether,
idealizado pelo The
Business of Fashion, uma
das principais plataformas
de notícias sobre a indústria
da moda. O movimento,
que surgiu durante a
última NYFW em prol da
união, solidariedade, tolerância
e diversidade, sugere
que as pessoas usem
uma bandana branca,
símbolo da manifestação.
Para registrar seu posicionamento
e envolvimento
com a causa, a publicação encartará 31 mil bandanas nas duas
capas de sua próxima edição, estreladas pelas modelos Hailey
Baldwin e Maria Borges (foto). Além de um editorial que ensina
várias maneiras de usar a peça, desenvolvida com exclusividade
pela Ellus. Para o Grupo Abril, a expectativa de crescimento
nas vendas avulsas da edição é de 50% a 65%.
Fotos: Divulgação
A nova campanha de Budweiser, criada pela agência Africa e
produzida pela Iconoclast, com direção de cena de Ian Hushel, vai
mostrar o que diferencia a marca das demais cervejas do mercado.
Produzida com a mesma receita e seguindo as próprias regras
há mais de 140 anos, a comunicação mostra que o produto é feito
com ingredientes naturais e lascas da madeira de beechwood. Nos
dois filmes, que contam com a participação do cantor de blues JJ
Jackson (foto), a marca lança a questão: “Do que você é feito?”.
“Não é o jeito mais fácil de fazer cerveja, mas é assim que fazemos
desde a primeira produção, em 1876. Fazemos do nosso próprio
jeito porque acreditamos que não existe apenas um forma de fazer
cerveja. E é esse valor que queremos passar para os nossos consumidores,
inspirando-os e encorajando-os a fazerem o mesmo:
assim como não existe um único jeito de fazer cerveja, não existe
um único jeito de viver a vida”, explica Karina Ferreira, gerente de
marketing de Budweiser.
22 5 de junho de 2017 - jornal propmark

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entrevista
márcio parizotto
O novo mote mercadológico, Pra
frente, já embute esses pilares?
Seguramente. Vamos buscar
mais consistência, mas já traz
aderência à marca. Pra frente é
uma campanha que traz o que
o Bradesco entende por atitude
e o comportamento dos brasileiros
em situação de hesitação.
Os acontecimentos dos últimos
dias reforçam a convicção de
que esse posicionamento é adequado
ao momento do país. Há
sentimento de pesquisas de que
o Brasil precisa avançar. Essa é
uma leitura das grandes e pequenas
empresas, da população
de grande e baixo poder aquisitivo,
em qualquer geografia.
O cenário pode ser turbulento,
mas existe um entendimento
tácito e explícito de que é preciso
avançar a despeito do contexto
de crise de credibilidade,
confiança institucional e econômica.
Ainda no campo do arrojo,
o Bradesco vai ser realmente
mais ousado na sua publicidade,
com recursos que não sejam
necessariamente tradicionais
ou que tenham permeado a nossa
comunicação. Os ângulos de
captura das imagens serão meo
Bradesco vai
ser realmente
mais ousado na
sua publicidade
Há cerca de um ano na direção de marketing
do Bradesco, período que liderou
concorrência que definiu a Leo Burnett
Tailor Made e a Publicis como novas
agências de publicidade do banco, o executivo
Márcio Parizotto assumiu responsabilidade inédita
nessa divisão do grupo financeiro. Com sua
chegada, houve fusão do marketing com CRM, área
que envolve gestão de relacionamento comercial,
modelagem, estatística e big data. A ideia, nas suas
palavras, “é preparar a forma de fazer marketing
em um mundo mais centrado e mais relevante
para o cliente”. Confira os principais pontos da sua
entrevista.
Paulo Macedo
Qual é a sua visão sobre a absorção
do CRM pelo marketing do Bradesco?
O plano é oferecer insumos
de um repertório de comunicação
tradicional para as ações de
CRM. O projeto Personas tem
características psicográficas,
comportamentais e atitudinais
mapeadas em toda a nossa base
de 26 milhões de clientes, designadas
pelo CRM, mas já envelopadas
com características
de comunicação marcantes.
Conseguimos uma extratificação
e a individualização do approach.
Claro, num banco com
o market share do Bradesco, a
comunicação aberta é importantíssima,
mas falar diretamente
com a nossa audiência,
que conhecemos tão bem, é
importante. É claro que o mercado
e a dinâmica da publicidade
vêm se alterando e vamos
trabalhar com isso no ambiente
externo com o CRM digital, que
é o que as mídias programáticas
de performance já fazem.
Além do tradicional, o CRM
passa a ter um segundo componente,
que são os históricos, os
registros e os comportamentos
de clientes e não clientes nas
redes sociais. O Bradesco está
avançado com as mídias digitais
segmentadas.
Como a criatividade deve ser usada
nas ações de CRM?
A criatividade transcende o
território tradicional. As marcas
precisam ser criativas em
formatos e timing. Outro ponto
é a sistematização dos processos.
Precisamos ter crivos mais
exigentes em relação às mensagens.
Basta abrir um portal
para ver banners e displays
com letras diminutas sem condição
de serem lidos. E muita
diligência para que esses conteúdos
sejam direcionados de
forma adequada.
Qual é o foco da sua gestão?
Alguns valores que fizeram
parte do briefing que norteou o
processo de troca de agências:
comunicação aderente e verdadeira
ao propósito dessa organização,
quanto a isso não há negociação;
consistência na forma
e na essência da mensagem e do
que fazemos, seja em formatos
comerciais. Esse é um erro natural,
mas inaceitável e mortal,
no que diz respeito a projetos de
comunicação; ousadia e arrojo
na comunicação da marca sem
desrespeitar o histórico de 74
anos do banco.
nos usuais. A voz do Pedro Bial,
até certo ponto polêmica, traz
credibilidade à marca.
O que está além da TV?
O projeto acompanha outras
mídias. Já temos em social
mais de 20 milhões de views
do Pra frente, que refletem histórias
de vida reais de pessoas
reais, sem cachê, que ilustram
esse sentimento do Pra frente
em social media. Um dos trackings,
que em princípio pode
parecer negativo, mas na nossa
avaliação não, é que nem parece
Bradesco. Claro que não queremos
ruptura, mas esse arrojo
passa por isso. A consistência
virá com o tempo. O posicionamento
tem esse elemento de
hesitação, dúvida, tensão, insegurança
e de frio na barriga,
mas substanciado com o desejo
de ir pra frente.
A campanha faz referência à ação
Pra frente Brasil, que ativou a seleção
brasileira na Copa de 70?
Consideramos, mas não foi
a referência. Quero dizer que a
conotação política é zero. Não é
um conceito que busca um otimismo
ingênuo e irresponsável
dos brasileiros de que tudo vai
dar certo. O otimismo do Bradesco
é responsável. Mesmo
um pouco hesitante devido às
fake news, crise de credibilidade,
crise institucional, crise
econômica e crise de confiança,
com o índice de 14% de desemprego.
O posicionamento é mais
relacionado ao estado de espírito
do brasileiro do que uma
motivação ufanista e patriota. A
assinatura traz uma sutileza: ela
não afirma que o Bradesco é um
banco que está sempre à frente
ou que é mais inovador. Também
não é uma ordem.
“O pOsiciOnamentO é mais
relaciOnadO aO estadO de
espíritO dO brasileirO
dO que uma mOtivaçãO
ufanista e patriOta”
24 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Divulgação
Há um processo de design thinking?
Inovação é uma das nossas
plataformas institucionais. O
sucesso do banco é lastreado
historicamente por inovação.
Nosso posicionamento tem de
ser maleável e flexível para se
permitir desdobramentos criativos,
rápidos e errar quando
necessário.
Quais os desdobramentos?
Na perspectiva do negócio,
continuar facilitando e oferecendo
instrumentos para que
as pessoas evoluam nas suas
vidas. Temos um projeto, publicitário
inclusive, de suprimento
de crédito que mostra o banco
como parte desse momento e
sendo um fiel escudeiro das
decisões dos clientes através
de antecipação de recebíveis,
consórcio e outros meios da natureza
bancária. O Pra frente se
materializa na nossa forma de
atuar. Não é um discurso vazio e
insosso. Para os 30 mil gerentes
da corporação é uma voz de comando
impactante no sentido
de seguir em frente com motivação
e agressividade. No lado da
publicidade, não vale o institucional
pelo institucional. Vamos
buscar uma variação estética e
de tom para gerar impacto para
fazer uma boa gestão de mídia.
Não existe um briefing criativo
do Bradesco que não seja acompanhado
de um projeto inicial
de distribuição. O conteúdo não
é nada sem formatos e mídia. O
insight não é suficiente para o
banco. Nossa obsessão é que a
distribuição seja pensada junto
com a criação, quando não antes.
Isso vai se dar com um tempero
de UX (User Experience).
A comunicação precisa estar a
serviço de quem a consome.
Qual vai ser o papel da Leo Burnett
Tailor Made e da Publicis na gestão
de comunicação do Bradesco?
A Publicis detém a parte
principal que envolve o institucional,
gestão da marca, e
deve ficar com alguns territórios
como crédito para bens de
consumo mais massificados
e conta corrente para pessoa
jurídica. A Leo fica com investimentos,
inovação, cartões e
Bradesco Prime. Fizemos essa
divisão para que haja clareza
e fluência no modus operandi
e criatividade. Temos a clareza
de que os processos são
dinâmicos. Tudo pode mudar,
mas a ideia é que ambas tenham
assentos predefinidos.
Antes tínhamos quatro agências
com divisão entre online e
offline. A concorrência serviu
para corrigir esse processo de
governança. Agora elas estão
empoderadas para fazer comunicação
em qualquer plataforma.
De que forma o Bradesco utiliza plataformas
proprietárias, por exemplo
os aplicativos, como um ponto de
contato?
Canais e tecnologia se substituem.
O internet banking, por
exemplo, está decrescente no
Bradesco. Nosso pensamento
de inovação é menos centrado
no device, mas na experiência
do cliente. Hoje um cliente que
usa o aplicativo é exposto a uma
comunicação 100% direcionada
para o seu perfil. Um grande
investidor não vai receber uma
proposta de crédito consignado.
O tom de comunicação é
distinto.
E a inteligência artificial?
Essa é uma agenda prioritária
e até certo ponto já iniciada. Temos
a BIA (Bradesco Inteligência
Artificial), em parceria com
o sistema Watson, da IBM, que
consegue responder para os gerentes
toda a sorte de perguntas
relacionadas a serviços. O
sistema se retroalimenta e gera
inteligência. Em breve vai ser
expandido para clientes.
“O Pra
frente se
materializa
na nOssa
fOrma de
atuar”
Banco é um mal necessário?
Desde a Idade Média a indústria
financeira é demonizada
pela sociedade porque é vista
como agiotagem. Num primeiro
momento é mais difícil fazer
branding. É um ambiente desfavorável
que deve ser tratado
de forma quase científica e metodológica,
mas acompanhado
de legitimidade do posicionamento.
Não dá para fazer comunicação
fantasiosa, utópica ou
ilusória. Funciona se for genuinamente
verdadeira e amarrada
ao propósito da organização.
E as fintechs?
Podemos dizer que elas são
vistas muito mais como oportunidade
do que como ameaça.
O InovaBra envolve fintechs,
startups, anjos e o ambiente
acadêmico.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 25

inspiração
Quem não gosta de samba?
O ritmo centenário, que melhor traduz a essência brasileira,
inspira a equipe da Peppery na hora de contar histórias e
embalar conteúdos, como descreve o CEO Guilherme Pierri
28 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Fotos: Reprodução e Divulgação
Guilherme Pierri é
CEO da Peppery e autor
do site Raiz do Samba
Divulgação
Guilherme Pierri
especial para o PrOPmArK
samba me traz tanta recordação.
“O Enche a minha alma de inspiração.”
Muito antes do início da propaganda como
a conhecemos hoje, bem longe das métricas e
KPIs, ainda como aprendiz de ganzá e tamborim,
Cartola, Noel e Vinícius de Moraes me levaram
a lugares mágicos e inimagináveis que eu
sentia saudades mesmo sabendo que não vivi
naquela época.
De forma simples, fazendo um paralelo com
nosso mercado, grandes obras foram e são
criadas, principalmente, pelas referências e
bagagens de seus autores, que expressam em
estrofes e versos o resultado de seus sonhos e
inspirações.
E há sete anos, quando presenciamos o nascimento
da Peppery, o samba nos acompanha
das mais diferentes formas. Seja representado
em algum grafite em nossa parede, em uma
homenagem ao centenário de Dorival Caymmi,
afinal criamos em 2014 um vídeo musical com a
participação de Toquinho, Claudio Zoli e produção
de João Marcello Bôscoli, ou até mesmo em
documentários autorais de carnavais e velhas
guardas que foram filmados, roteirizados e finalizados
dentro de casa.
Assim como em nosso último projeto “sem
briefing”, em que eu, meu sócio Bruno Bernardo,
e o diretor de criação da agência, Felipe
Branquinho, saímos com algumas câmeras na
mão para retratar a belíssima história de uma
reunião de sambistas na Casa de Cultura de Santo
Amaro, chamada Samba da Vela. Uma espécie
de sarau que é realizado religiosamente todas as
segundas-feiras e tem como objetivo dar continuidade
ao samba de raiz, além de valorizar
e gerar oportunidades para o novo compositor,
que é um propósito genial. O samba começa assim
que a vela é acesa e, de maneira muito educada
e sutil, a música termina assim que a vela
se apaga. A lendária Beth Carvalho é a madrinha
do local que viu o primeiro samba da vela ser realizado,
em 17 de julho de 2000.
Um lugar como esse revelou diversos talentos
do samba e testemunhou passagens de figuras
importantes da nossa música. É, hoje, um ponto
quase obrigatório por aqueles que amam e visitam
São Paulo profundamente, sendo ou não
daqui.
Mas a luta dos fundadores é diária para manter
o projeto, que está enfrentando diversos
obstáculos por falta de recursos e reconhecimento.
Mas a cada roda de samba é inspirador
ver José Marilton, o Chapinha, acendendo a
vela e, com maestria, levantando a comunidade
frequentadora com a mais pura magia, a essência
do samba.
Após um ano de filmagens, viagens e depoimentos,
o documentário tomou forma e será
exibido em breve nas principais casas de cultura
de São Paulo e concorrerá a alguns festivais de
curta-metragem. Mas, para a Peppery, foi muito
além disso. Foi a maneira mais gostosa e inspiradora
de sair das intermináveis reuniões e passar
tardes como contrarregra e ajudante de cena, tomando
um café com Beth Carvalho ou ouvindo
o mestre Monarco na quadra da Portela.
De tudo isso, a inspiração por esse gênero
centenário é a fonte para somarmos nosso hobby
com o que fazemos de melhor em nosso dia
a dia: contar histórias e embalar conteúdos.
São por projetos como esse que eu repito os
versos do poeta, dizendo: “Quem não gosta de
samba, bom sujeito não é. É ruim da cabeça ou
doente do pé”.
Samba de vela
O samba começa assim que a vela é acesa e, de maneira
muito educada e sutil, a música termina assim que a
vela se apaga, como remete a foto principal. A lendária
Beth Carvalho é a madrinha da Casa de Cultura de Santo
Amaro, que viu o primeiro samba da vela ser realizado,
em 17 de julho de 2000. O craque Monarco inspira
o som que vem das mãos que embala o conjunto
jornal propmark - 5 de junho de 2017 29

Cannes
Criativos apontam cases brasileiros
com mais chances de ganhar Leões
Profissionais fazem suas apostas sobre quais campanhas do país devem
receber prêmios no festival; ações internacionais também são lembradas
Claudia Penteado
Cannes Lions não é exatamente
uma caixinha de sur-
O
presas: quem vai à Côte D’Azur
com frequência sabe que as coisas
ocorrem de maneira mais
ou menos previsível, e quem
destaca alguns detalhes é Cássio
Zanatta, redator da Talent
Marcel. “Aposto que haverá filas
imensas para assistir à palestra
daquela celebridade, aquele trabalho
feito para ganhar Leão ganhará
Leão, uma garrafa de água
no Carlton não custará menos do
que R$ 30, o monsieur do café no
fundo do Palais vai passar o festival
de cara amarrada”, brinca,
fazendo suas “apostas” particulares.
Sabe-se, também, claro,
que realidade virtual, robótica e
inteligência artificial estarão entre
os temas mais comentados.
É possível, também, fazer
apostas sobre o que vai conquistar
Leões, embora muitos
trabalhos só ganhem alguma
notoriedade depois de serem
inscritos em alguma das 24 categorias
do maior festival de criatividade
do mundo. O Brasil
tem diversos trabalhos na sua
lista de favoritos, e um dos principais
é Everything in black &
white/Liberte-se das cores, mais
um belo filme da F/Nazca Saatchi
& Saatchi para o modelo M
Monochrom, da Leica, que tem
boas chances em Film Craft, por
exemplo. Da mesma agência, são
candidatos Reposter, para Skol, e
Every Pixel counts, para o D&AD.
Por sinal, o trabalho para a Leica
já conquistou três Lápis de Madeira
este ano, no D&AD.
Também tem chances, segundo
vários criativos do mercado,
o Hello News Project (Eztadão),
criado pela F.biz para o Moto Z,
smartphone da Motorola, em
parceria com o jornal O Estado
de S.Paulo. Durante três meses,
os fotojornalistas do Estadão
produziram fotos, áudios e conteúdo
em vídeo usando o Moto Z
Play com o Moto Snap Hasselblad
Campanha da Ogilvy para a IBM deu voz às obras de arte da Pinacoteca, a partir da tecnologia de inteligência artificial do Watson
True Zoom, módulo com zoom
ótico de 10 vezes e flash xenon,
desenvolvido em parceria com a
marca de câmeras Hasselblad.
“É um jeito de mostrar uma
funcionalidade na prática e totalmente
inserido ao interesse
do consumidor”, diz Fabio Astolpho,
diretor de criação da F.biz.
Outra aposta de boa parte dos
criativos brasileiros: o aplicativo
Woman Interrupted, da BETC.
“É bem relevante, pois oferece
uma ferramenta concreta para as
mulheres saberem quando estão
sendo interrompidas e poderem
tomar uma posição. Empodera
de verdade. Walking the talk.
Trabalho consistente”, analisa
Aricio Fortes, vice-presidente
de criação da DM9, que também
apontou Speed-O-Track, da
Dentsu Brasil para a concessionária
de rodovias Artris, como
uma boa ação de integração de
dados, “com uma ideia forte por
trás”.
Outro trabalho da BETC citado
pelos criativos é Sentidos Cruzados,
que se valeu do fenômeno
da Sinestesia para lançar o 2008
Crossway, da Peugeot, com uma
série de filmes e um documentário
exibido no canal Discovery.
A ação #oscarnanba, da Africa
para Budweiser/ESPN, é apon-
Fotos: Divulgação
Em nosferatu, a Almap repaginou o clássico do cinema mudo com efeitos da Getty Images
30 5 de junho de 2017 - jornal propmark

tado como um case competivivo
em diversas categorias, bem
como a ação Cliché, da Publicis
para Heineken.
A AlmapBBDO tem alguns trabalhos
considerados fortes: Nosferatu
- The non silent film, para
Getty Images, e a campanha global
de Havaianas.
“Vai além de imagens, é uma
ideia incrível que exigiu longo e
complexo craft, como a do ano
passado”, destaca Hugo Veiga,
diretor-executivo de criação da
AKQA, referindo-se à premiada
campanha de 2016 da Getty, Infinitas
Possibilidades.
A Voz da Arte, da Ogilvy Brasil
para a IBM, que literalmente
deu voz às obras de arte da Pinacoteca
a partir da tecnologia de
inteligência artificial do Watson,
também deve trazer Leão para o
Brasil. “Usa a tecnologia de um
jeito popular, funcional, simples.
Colocar toda a tecnologia de um
supercomputador a serviço de
crianças e adultos que ainda não
conhecem bem a arte é realmente
uma excelente ideia”, diz Fábio
Seidl, diretor de criação da
360i de NY.
Também foi citado Preços na
Camisa, da DM9 para Walmart
Brasil, que em abril deste ano
transformou em preços de produtos
vendidos no Hiper Bompreço
os números da camisa dos
jogadores do time baiano Fluminense
de Feira.
Veiga, da AKQA, aposta ainda
no oportuno Vigie Aqui (The Colour
of Corruption), plug-in para
o Google Chrome que pinta de
roxo os nomes dos políticos que
respondem a processos na Justiça,
criação da Grey Brasil para
o site de defesa do consumidor
Reclame Aqui.
“É uma ideia simples. Num
momento em que o Brasil é notícia
mundial pelas piores razões,
o projeto pode ir muito bem em
Cannes”, disse.
Álvaro Rodrigues, CEO/CCO
Fearless Girl, da McCann de Nova York, é um dos cases internacionais preferidos entre os criativos brasileiros
DM9 transformou em preços de produtos os números da camisa dos jogadores de futebol
da 3AWorldwide, cita ainda o
trabalho em mídia impressa da
Ogilvy para a revista Forbes, que
traz as versões femininas de líderes
bilionários como Mark Zuckerberg
para chamar a atenção
sobre a falta de mulheres na tradicional
lista.
TrayQuest, da DPZ&T para o
McDonald’s, também entrou na
lista dos favoritos por ter transformado
os papéis das bandejas
em uma divertida plataforma de
entretenimento para smartphone.
Houve ainda votos para Teste
da Pisada, trabalho de mídia impressa
da Neogama para Asics.
apostas internaCionais
No plano internacional, não
vai errar quem disser que sairá
do festival fartamente premiada
a ação Fearless Girl, da McCann
de Nova York para a State Stre-
Reposter, da F/Nazca para Skol, que convidou ilustradoras para redesenharem antigos pôsteres da marca que objetificavam a mulher
et Global Advisors (SSGA), que
colocou a estátua de uma menina
em postura desafiadora em
frente ao famoso touro de Wall
Street, em Manhattan, no Dia
Internacional da Mulher deste
ano, chamando a atenção para
a contratação de mulheres em
empresas da área financeira. “É
a ideia certa, na hora e local certos”,
analisa Marco Gianneli, o
Pernil, diretor de criação da AlmapBBDO.
André Pedroso, diretor de
criação da Fischer, enquadra Fearless
Girl como a melhor e mais
contundente ação do ano.
Outros dois trabalhos unânimes
que devem encher de prestígio
os seus criadores no Cannes
Lions este ano são as campanhas
We’re the Superhumans (da 4creative
para Channel4) e o inovador
Meet Graham, projeto de um
ser humano resistente a acidentes
de trânsito, criado pela artista
plástica Patricia Piccinini, a pedido
da Transport Accident Commission
e da Clemenger BBDO
Melbourne. Os dois conquistaram
Black Pencils no D&AD
em Londres, realizado em abril
deste ano, sendo que o primeiro
levou dois, nas categorias Filme
para Publicidade e Crafts para
Publicidade.
O diretor João Daniel Tikhomiroff,
sócio da Mixer, acredita
que Superhumans pode levar o
Grande Prêmio de Film ou Film
Craft. Marco Versolato, CCO da
JWT em Cingapura, define We’re
the Superhumans como “pura e
clássica propaganda”. “É o que
eu vi de mais brilhante até agora.
Impecável”.
Já Meet Graham deve se destacar
em diversas categorias, inclusive
em Innovation. “Como
diria Fernando Pessoa, primeiro
estranha-se, depois entranha-
-se. Os criadores vão subir muito
no palco este ano”, aposta
Hugo Veiga.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 31

cAnnes
“O Brasil é um dos
melhores países em
Print & Publishing”
Divulgação
Veterano no Cannes Lions, Claudio Lima,
VP nacional de criação da Ogilvy, desta
vez, será jurado de Print & Publishing,
uma das áreas mais antigas do
festival. Possivelmente esta foi a que menos se
transformou ao longo do tempo e agora se vê às
voltas com a revolução digital, passando a incluir,
por exemplo, posts e publicações digitais. Lima
já foi jurado em Cannes pelos Estados Unidos,
em 2015, e afirma que se sente confortável por
sua vasta experiência internacional. Confira a
seguir os principais trechos da entrevista que ele
concedeu ao PROPMARK.
Lima: é importante entender as piadas e execuções locais
Claudia Penteado
Vitrine
Cannes Lions é o maior festival de criatividade
de todo o mundo. É onde a gente vê
tendências, estratégias e caminhos que as
marcas podem percorrer. E tem uma representatividade
incrível de tudo o que ocorreu
no último ano. Além disso, para quem
ganha, é a maior vitrine profissional que
existe. Sua carreira pode ser feita ali. Eu já
fui muito, creio que umas dez vezes.
APrendizAdO
Tive o privilégio de ir como Young Creative
e ganhar a competição internacional lá.
Já fui uma vez como jurado, representando
os Estados Unidos, e, agora, estou indo
pelo meu país. É sempre uma experiência
incrível, de muito aprendizado, contatos e
descobertas. Mas, da primeira vez que fui,
em 2003, como Young de Portugal, até hoje,
o festival mudou muito. A maior presença
de clientes tem melhorado a relação deles
com o trabalho e mostrado a importância
do festival.
Print & PuBlishing
Acho que a categoria está mudando. Este
ano vamos ter a subcategoria de Digital Publishing,
que vai focar em posts e coisas assim,
para onde o nosso foco está indo como
negócio. Acho que para o Brasil a mídia impressa
ainda é extremamente importante,
com veículos gigantes e tradicionais, mas
que estão se modernizando. A mídia impressa
em papel, eu acho, vai continuar se
renovando e vamos ver cada vez mais revistas,
jornais e meios de informação que
sempre foram impressos migrar para plataformas
exclusivamente digitais.
OlhAr
Em Print & Publishing, temos três pontos
principais para os quais precisamos
olhar: a ideia, sempre em primeiro lugar;
o craft e o cuidado com a execução; e se
é uma peça que fala com o público para
quem ela é destinada. Para ser jurado em
Print & Publishing é importante estar aberto
a entender piadas e execuções locais.
Além disso, há uma diferença de públicos
e como eles veem as ideias em determinados
países. Eu já trabalhei em quatro
mercados diferentes, então creio que tenho
essa facilidade de entender diferentes
pontos de vista.
JurAdO
Acredito que nosso dia a dia já é o preparo
para ser jurado. O único preparo diferente
agora é o de conhecer as inscrições brasileiras
para que a gente consiga defender
bem as peças candidatas a Leão. Eu já fui
jurado em diversos festivais internacionais,
incluindo Cannes 2015. Acho que a sala de
júri que você está costuma definir que tipo
de jurado você vai ser. Há júris mais informais,
outros mais sérios e fechados. Mas,
no geral, você precisa entender as perspectivas
de diferentes pessoas e culturas e respeitar
opiniões para que respeitem a sua. E
é melhor falar menos na hora certa do que
muito toda hora.
BrAsil
O Brasil é um dos melhores países do
mundo, senão o melhor, na categoria de
Print & Publishing. Temos uma escola de
direção de arte incrível, a maioria das grandes
agências do mundo tem e depende de
diretores de arte brasileiros. Geralmente
vamos muito bem em Print & Publishing
e espero que seja assim este ano. A nossa
riqueza cultural e visual ajuda nisso, além
da disciplina de trabalho que temos, de
virar noite retocando imagem, fazendo e
refazendo layout. Contamos ainda com as
referências dos grandes diretores de arte
brasileiros, como Marcello Serpa, Tomas
Lorente e tantos outros.
PuBlicidAde
Tem uma palestra que apresento para
estudantes que se chama A melhor profissão
do mundo. Adoro o que a gente faz. De
poder pensar em soluções, criar coisas que
vão ser assistidas, compartilhadas e ter um
efeito prático em negócios. O fato de poder
falar e tratar sobre assuntos e produtos tão
diferentes, tudo em um mesmo dia.
imPressO
O futuro do impresso é não ser mais impresso
e, sim, publicado. Acho que o nome
da categoria, Print & Publishing, mostra
isso. Logo pode ser só Publishing. O que
você publicou. Não precisa ser em papel e
é para onde vamos. Mas ser jurado em Cannes,
em qualquer categoria, é incrível. Estar
com os melhores criativos do mundo e
discutir sobre trabalho é, sem dúvida, uma
experiência única.
excessO
A coisa boa de Cannes é ser um festival
muito inquieto, que está sempre se renovando
e procurando novidades de interesse
dos delegados. Todos os anos temos novas
categorias e coisas para assistir e fazer,
mas, se eu pudesse mudar algo, eu limitaria
o número de categorias dos prêmios para
focar mais nas ideias e menos nas nuances
de execução.
32 5 de junho de 2017 - jornal propmark

CaNNes
“Nós do live marketing realizamos
sonhos por meio de experiências”
Celio Ashcar Junior,
presidente da Ampro
(Associação de Marketing
Promocional) e sócio
e vice-presidente executivo da
Aktuellmix, será o representante
brasileiro no júri em Promo &
Activation, no Cannes Lions 2017.
A área foi criada em 2006 e, neste
ano, passa a incluir também
Experience. O executivo fala sobre
o amor que sente pela profissão
e sobre como será o futuro da
relação entre marcas e pessoas.
“Poder transformar uma ideia
num projeto é sensacional”, diz.
Confira a seguir os principais
trechos da entrevista concedida
ao PROPMARK.
Claudia Penteado
CaNNes LioNs
O Festival de Cannes é o principal encontro
do mercado de comunicação internacional.
Na minha opinião, ele é muito
mais que a premiação. Ele reúne em um
único evento conteúdo, inovação, premiação
e network. Eu já fui ao festival duas
vezes. E sempre tive a impressão que o
mercado de comunicação é muito mais
além do que se pode imaginar. Em Cannes,
nos atualizamos do que tem de melhor
pelo mundo.
Promo & aCtivatioN
Acho fundamental ter esta categoria em
Cannes. O mercado de comunicação cada
vez mais está migrando para as experiências
entre consumidores e marcas. E Promo
& Activation é a comunicação de experiência
com resultado.
Júri
Eu já fui jurado em algumas premiações
no Brasil. Levo muito a sério ser jurado.
Eu estudo muito os cases antes de dar
uma avaliação e sempre procuro focar no
case e esquecer quem fez. Sempre tem de
vencer a melhor ideia, com a melhor execução.
Uma ideia para ser boa precisa ser
exequível.
exPeriêNCia
Estou no mercado de live marketing faz
23 anos. Eu acompanhei toda a estruturação
e a evolução do mercado. Já fui cliente
Ashcar: “O grande preparo é conhecer bem os cases no prejulgamento e já ter suas posições”
e veículo. Agora sou agência e associação.
Meu olhar para esta categoria estará voltado
para criatividade, inovação, digital e
resultado. Mas o foco será mais em ideias
que extrapolam o mundo off e repercutem
no mundo on. Não existe mais Promo & Activation
sem navegar em todos ambientes e
canais de contato.
Critério
Para avaliar os trabalhos acredito que
seja importante a soma de critérios como
conhecimento, representatividade, relevância
e, com certeza, jogo de cintura, pois
não deve ser fácil o julgamento presencial
com tantas pessoas de culturas e entendimentos
diferentes.
PreParo
O grande preparo é conhecer bem os cases
no prejulgamento e já ter suas posições
e opiniões bem estruturadas e defendidas.
Um bom argumento pode levar o case a ganhar
um Leão.
Live marketiNg
Acho que nasci pro live marketing. Desde
cedo, eu sempre organizava eventos e promoções
entre os amigos. Eu sempre soube
que estaria neste mercado. Poder transformar
uma ideia num projeto é sensacional.
Nós do live marketing realizamos sonhos
por meio de experiências. Todo os dias
Alê Oliveira
quando acordo, eu penso: “qual sonho vou
realizar hoje?”.
BrasiL
O Brasil sempre inscreve cases incríveis.
Temos uma matéria-prima muito boa no
país. Sempre exportamos talento. Muitas
agências internacionais contratam profissionais
brasileiros. Desde 2007, estamos
realizando grandes experiências. Tivemos
Jogos Pan-Americanos, Copa do Mundo e
Jogos Olímpicos. Alguém ainda tem dúvida
de nossa capacidade criativa e técnica? Estou
analisando os cases inscritos, mas, com
certeza, o Brasil dá um show sempre.
mudaNças
O que sempre me incomodou no festival
já esta sendo arrumado. Eu sempre me incomodei
que era um festival apenas voltado
para agências de publicidades tradicionais.
E o festival é muito mais que isso. É um festival
de criatividade. E criatividade está em
todas as profissões. Eu gostaria que o festival
fosse mais amplo e tivesse mais arquitetos,
designers, profissionais de moda e tudo
o que estivesse ligado à inovação.
Promo & aCtivatioN
Acho que poderia inserir, nessa categoria,
algo voltado ao ponto de venda e ao
mercado de trade. É um universo menos
glamoroso, mas muito efetivo.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 33

Cannes
“Film tem e terá ainda por
muitos anos um valor imenso”
Erh Ray, co-CEO do Havas
Creative Group no Brasil,
participa pela terceira
vez do júri de Film no
Cannes Lions, mas com “gostinho
de primeira”. Afinal de contas
é a categoria original, a que
acompanhou praticamente intacta
o crescimento da indústria,
embora hoje seja parte de uma
grande rede e abrangentes
plataformas de conteúdo.
Nesta entrevista concedida ao
PROPMARK, Ray conta seus
pontos de vista a respeito da
categoria, do festival, da profissão
e confessa adorar o bafafá em que
se transformou o festival.
Alê Oliveira
Erh Ray: “O mundo mudou, as categorias mudaram, mas em algum momento da campanha tem um vídeo para assistir”
Claudia Penteado
a número 1
Film é a primeira categoria e sempre a
mais importante, na minha opinião. É o
nascedouro das grandes ideias. Onde se
dá a ignição para as outras plataformas.
Nos filmes, estão as origens dos conceitos
dos grandes desafios para as marcas.
O storytelling é fundamental para criar e
depois compartilhar milhões de vezes em
várias plataformas. É minha terceira vez
nesta categoria, mas sempre com gostinho
de primeira.
mudanças
O festival mudou bastante, acompanhando
o crescimento da indústria. Evoluiu
com a propaganda. Não é mais só “a
peça criativa”, “o filme”, mas uma grande
rede e uma grande plataforma de conteúdo.
Participo do festival, religiosamente, desde
1995. Fui a todas as edições, na época em
que era só exibição de filmes. A gente sentava
de manhã cedo e assistia a todas as categorias
mais importantes. E o festival hoje
vem mudando, com mais palestras, mais
workshops e mais networking. Nesse tempo,
minha carreira foi evoluindo, ganhei
Leões, participei de momentos históricos
como quando a DM9 foi eleita Agência do
Ano e, além de tudo, Cannes me projetou
internacionalmente.
essênCia
Film é a essência da ideia. O mundo
mudou, as categorias mudaram, mas em
algum momento da campanha tem um vídeo
para assistir. E esse vídeo é conteúdo.
É storytelling, é você contar alguma coisa
para alguém com efetividade, criatividade
e resultados. Então, Film tem e terá ainda
por muitos anos um valor imenso.
eu, jurado
Para ser um bom jurado nesta categoria
você precisa ter um histórico de bons conteúdos,
conhecer todos os processos de criação
e execução, com muita ou pouca verba.
A ideia ainda é o fundamento da existência
dessa categoria. A ideia bem contada em segundos
ou minutos. O júri precisa priorizar
que, mesmo que os tempos tenham mudado,
ainda temos poucos segundos para contar
bem uma história. A função exige disciplina.
Neste ano, nós já começamos a votar
online. Existe esse prejulgamento e, quando
você assiste aos materiais em casa, ou
na agência, você tem de ser extremamente
disciplinado. Muito foco, atenção e respeito
ao trabalho dos colegas de todo o mundo e
de culturas diferentes da nossa. No geral, o
jurado precisa se posicionar, não pode ser
omisso, precisa saber ouvir e apontar onde
estão defeitos e qualidades da peça. Antes
de mais nada, tem de ser isento, sem pensar
em país, em rede ou em grupo de mídia.
Você está lá como um profissional de criação
que foi escolhido e tem o aval da organização
do festival. E você precisa honrar
essa confiança.
Brasil
O Brasil nunca foi muito forte nesta ca-
tegoria. E a indústria de cinema e de filmes
publicitários no país vem sofrendo nos últimos
anos em função da crise. Diferentemente,
por exemplo, da Argentina que tem
cultura forte do cinema publicitário. O país
enfrentou e enfrenta dificuldades. Mas, ao
mesmo tempo, tivemos um Grand Prix em
2015 com o filme para Leica da F/Nazca. Um
trabalho magnífico que nasceu aqui. Então,
as boas ideias existem. Só está mais difícil
de colocar no ar. Neste contexto, criar é o
mais fácil. Difícil é botar na rua.
Criação
O profissional de criação não tem uma
rotina, geralmente não é massacrado pelo
dia a dia. Sempre tem uma nova batalha e
uma nova história para contar. Isso que me
mantém sempre encantado pela profissão.
Futuro
Film é o gatilho das grandes ideias. Se
antes você dependia só da televisão para
exibir um filme, agora ele é multiplataforma.
O meu filho virou um canal, um youtuber
virou um canal, então acho que o futuro
é por aí.
Cannes
Eu não tiraria o Festival de Cannes nunca.
Não existe outra cidade tão charmosa para
um festival quanto Cannes. O que eu mudaria?
Talvez construiria um Palais maior,
para acomodar mais gente. A cidade está
sempre muito lotada, mas isso faz parte! A
muvuca é boa para você encontrar pessoas
e se relacionar. A multidão faz bem.
34 5 de junho de 2017 - jornal propmark

prêMiOs
Marketing Best Especial nomeia as
40 marcas que mais se destacaram
Cerimônia prevista para ser realizada em setembro terá homenagem
às empresas que mostraram boas práticas nas três últimas décadas
Suzi Cavalari
Abramark (Academia Brasileira de
A Marketing) anunciou as empresas vencedoras
do Marketing Best Especial 30 Anos.
Nesta edição, diferentemente das demais
promovidas pela Editora Referência e pela
MadiaMundoMarketing, não houve inscrições.
Só participaram as companhias que já
conquistaram troféus ao longo das três décadas
de existência da premiação.
Para celebrar a data haverá uma festa em
homenagem às marcas que mais se destacaram,
ao longo destes anos, pelo conjunto de
suas iniciativas de marketing. O evento está
previsto para ser realizado em setembro, na
capital paulista.
São 40 empresas ganhadoras da edição especial
(confira tabela nesta página).
Dentre elas, o Bradesco lidera o ranking das
mais premiadas no Marketing Best. Ao todo,
o banco amealhou 39 prêmios. Como termômetro
das ações de marketing da empresa,
o Bradesco aparece como o mais valioso no
segmento financeiro nos últimos seis anos
no Brasil, de acordo com ranking da Kantar
Vermeer, com um valor de marca de US$ 4,4
bilhões. Recentemente o banco apresentou
uma campanha de posicionamento institucional
em linha com o momento vivido pelos
brasileiros. O novo conceito, Pra Frente, reforça
o otimismo em relação à retomada de
crescimento do país. A criação é da Publicis
Brasil, que venceu a concorrência do banco,
ao lado da Leo Burnett Tailor Made, no início
deste ano.
“Estamos muito orgulhosos com mais esse
reconhecimento, que reflete a consistência e
a excelência do trabalho realizado pelas brilhantes
equipes de marketing que por aqui
passaram. Mais do que boa comunicação, os
números endossam a assertividade de nosso
projeto de marca, calçado em propósito e conexão
com a sociedade”, afirma Márcio Parizotto,
diretor de marketing do Bradesco.
Segundo Francisco Madia de Souza, presidente
da MadiaMundoMarketing, a importância
da marca para uma empresa, atualmente é
muito mais reconhecida que quando o prêmio
foi criado. “Há 30 anos, quando tudo começou,
costumava-se dizer que a marca – resultado
do branding – era uma das mais importantes
propriedades de uma empresa. Hoje
essa crença caiu por terra. Não é uma das mais
importantes: é a única”, ressalta Madia.
Dentre as 300 empresas e os 800 cases já
premiados ao longo destes anos, a Abramark
Madia: “empresas e cases de sucesso se imortalizaram pelas práticas de um marketing de excepcional qualidade”
“Há 30 anos, quando
tudo começou,
costumava-se dizer
que a marca era uma
das mais importantes
propriedades de
uma empresa. Hoje essa
crença caiu por terra.
não é uma das mais
importantes: é a única”
Os dEstaquEs
Accenture
Alphaville Urbanismo
Avon
Banco Bradesco
Banco de Eventos
Banco Santander
Bob’s
Carrefour
Coca-Cola
Coelho da Fonseca
Copagaz
Danubio
DM9
Dona Benta Alimentos
Edenred (Ticket Restaurante)
Editora Abril
Elemidia
ESPM
Fiat
Gafisa
Alê Oliveira
Globosat
Gol
Grupo Positivo
Hospital Santa Paula
Ipiranga
Jequiti Cosméticos
Johnnie Walker
Latam
Mastercard
Petronas
Polenghi
Rede Vanguarda
Sadia+BRF
Seara
Shopping SP Market
SulAmérica
The Group
Ultragaz
Vigor
Vivo
fez sua análise sob diferentes critérios e avaliações
para selecionar aquelas que entram
para a história da administração moderna
como referências. “São aquelas a serem cultuadas,
cultivadas e homenageadas por todas
as demais companhias”, diz Madia.
O empresário destaca a criação do prêmio,
em 1987. “O marketing acelerava e seu entendimento
e cultura começavam a prevalecer
nas empresas. Existia apenas uma premiação
para homenagear os cases. O Top Marketing
da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas
e Marketing do Brasil). Faltava um concorrente
de peso para que a ideologia das empresas
modernas – marketing – pudesse florescer
e empolgar. Solução: um novo prêmio, o Marketing
Best. Empresas e cases de sucesso se
imortalizaram pelas práticas de um marketing
de excepcional qualidade e pelo entendimento
e verdade maior de que a outra face da
moeda marketing, o branding, que é o sentido
e a razão de ser de empresas de todos portes e
setores de atividade”, diz Madia.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 35

STORYTELLER
Bliznetsov/iStock
Velho Briza
Candidato ao governo do Rio de
Janeiro, que começara a campanha
com 2% de intenção de voto
LuLa Vieira
Uma vez minha agência foi contratada
pelo PSDB para fazer a campanha de
seu candidato ao governo do Rio de Janeiro,
Ronaldo Cezar Coelho, um empresário
respeitado, rabeira nas pesquisas de intenção
de voto, mas com um belo potencial
de crescimento graças a uma folha corrida
com muitos méritos e um discurso bastante
coerente, além de ser uma pessoa simpática.
Na chapa, como senador, meu querido
irmão Técio Lins e Silva, paladino na defesa
dos perseguidos pela ditadura, advogado
brilhante e figura das mais carismáticas. O
vice era o professor Carlos Lessa, ex-presidente
do BNDES, economista genial e um
dos cariocas mais apaixonados pela sua cidade.
Fui o último a ser convidado, numa
equipe que tinha Milton Coelho da Graça,
Bob Feith, que estava voltando de Nova
York, onde era correspondente da Globo, e
outros cobrões do mesmo porte.
Junto com eles, vieram alguns dos melhores
profissionais de televisão daquela
época, nomes até hoje consagrados, ainda
em plena atividade. Uma equipe de sonhos,
num ambiente de trabalho delicioso. Alugamos
uma casa enorme na Lagoa Rodrigo
de Freitas e montamos um estúdio da
maior qualidade, capaz de produzir os mais
emocionantes programas de televisão que
o talento pode criar. Estou exagerando? Um
pouco. Mas só um pouco, posso garantir.
Do outro lado, o concorrente, Brizola,
não tinha nada disso, a não ser o carisma
natural do velho engenheiro e a sua charla
de estancieiro dos pampas, capaz de manter
uma conversação por horas, falando de
um mundo de heróis valentes, frases de
efeito e imagens poéticas, algumas carentes
de sentido. No horário gratuito tínhamos
o mesmo tempo, uns dez minutos cada
candidato.
Nós fazíamos programas que tinham cuidado
de produção padrão Globo, baseados
nas mais apuradas pesquisas, com textos
que mereciam exames cuidadosos, utilizando
as mais modernas técnicas de persuasão.
Sabem estas coisas todas que o pessoal
que trabalha com internet fica dizendo
que elegeu o Obama? Pois é, a gente já fazia
mais ou menos isso desde aquela época. Do
outro lado, Brizola vestido com uma camisa
azul tendo ao fundo uma parede também
azul, sem roteiro nem nada, falava o que
lhe dava na telha. Um papo meio desgarrado,
ideia puxando outra, câmera fixa, e
cada vez mais ele subia nas pesquisas. Uma
verdade era indiscutível: nossa tecnologia
e nossa arrogância de especialistas estavam
perdendo para uma cara que não apresentava
planos de governo e dizia coisas que
não tinham significado concreto. Por exemplo.
Todo programa ele se referia a certas
“perdas internacionais” que o Brasil estava
tendo. Nunca explicou o que queria dizer
nem o que isso tem a ver com o estado do
Rio de Janeiro. Mas parecia um risco grave.
Resumo: Brizola, um gaúcho, candidato
ao governo do Rio, que começara a campanha
com 2% de intenção de voto, sem
recursos materiais, com um discurso meio
atabalhoado, subia diariamente nas pesquisas.
E nós empacados. Até que um dia resolvemos
apelar. Entrar na briga direto, na
tentativa de polarizar a disputa. E fizemos
um programa da maior profundidade, apresentando
nosso plano de governo e dando
algumas cutucadas no Brizola, que não
apresentava plano algum. E ficamos esperando
a resposta.
Brizola simplesmente ignorou. O máximo
que fez foi se dizer vítima de uma “orquestra
perversa”. E, para nosso candidato,
reservou uma pérola. A certa altura, falando
de seus adversários referiu-se a ele como
“um tal de Ronaldinho”, com sotaque bem
gaúcho. Perdemos. Tirando os CIEPs, Brizola
fez um governo controverso. Um acordo
com Collor trouxe dinheiro para algumas
obras viárias importantes. Já que estava
com a mão na massa, dizem que fez acordos
outros, inclusive na área da segurança.
Mas, apesar de cercado de uma troupe para
lá de suspeita, não enriqueceu. Nem queria,
seu negócio era outro.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
36 5 de junho de 2017 - jornal propmark

mArcAS
Divulgação
Shell Open Air oferece experiência
positiva para cliente fora do PDV
O Shell Open Air terá sete edições nos próximos anos; a primeira será realizada na Marina da Glória, no Rio de Janeiro, a partir desta quarta (7)
Realizado pela D+3 Produções, o cinema gigante ao ar livre volta
à Marina da Glória, no Rio de Janeiro, com filmes de sucesso
Cristiane Marsola
Para se aproximar do público
em situações além do ponto
de venda, a Raízen, que licencia a
marca Shell no Brasil desde 2011,
aposta no patrocínio do evento
que se apresenta como o maior
cinema ao ar livre do mundo. O
Shell Open Air abre nesta quarta-
-feira (7) e oferece programação
até o dia 25, na Marina da Glória,
no Rio.
“O que está por trás disso é
oferecer boas experiências com
a marca em outros pontos de
contato. É uma parceria a longo
prazo. A princípio, são três anos e
meio de contrato, mas o número
de participações pode aumentar.
Em 2017, estaremos no Rio e, em
seguida, em São Paulo, no segundo
semestre, mas ainda não
fechamos local e data”, explica
Renato Grego, gerente de comunicação
e marketing da Raízen.
A empresa ainda estuda levar o
cinema ao ar livre a outras praças
a partir de 2018. O contrato prevê
sete edições até o fim de 2020.
A marca dos postos de combustível
é a patrocinadora máster,
mas o evento terá espaço
para outros nomes da empresa.
“Uma das grandes preocupações
era como ativar outras marcas.
Shell V-Power terá assentos especiais
que serão réplicas de carros.
Shell Select, que é nossa loja de
conveniência, será usada no espaço
da bomboniere. Também
teremos um carro da Stock Car
lá”, fala Grego.
Além das bandeiras da Raízen,
o espaço ainda contará com a
presença de alguns parceiros. “A
gente buscou outras parcerias. A
Rádio Mix, por exemplo, vai ajudar
a divulgar e a Mondelez vai
ativar a bomboniere”, conta.
Para o executivo, experiências
como essa trazem pontos positivos
para a marca. “Desde a parceria
com a Ferrari, nosso produto
é bem reconhecido, mas estamos
trazendo mais um toque humano.
Queira ou não, no posto, o
consumidor passa, em média,
quatro vezes por mês. Mas queremos
tornar essa jornada mais
“Queremos tornar
essa jornada mais
bacana. seja no
abastecimento,
no pagamento com
shell box, na loja
de conveniência...
temos objetivo de
tornar a vida do
consumidor um
pouco melhor”
bacana. Seja no abastecimento,
no pagamento com Shell Box, na
loja de conveniência... Temos objetivo
de tornar a vida do consumidor
um pouco melhor”, diz o
executivo. O Shell Box é um aplicativo
pelo qual os consumidores
podem pagar os gastos nos postos
da marca usando o celular.
As exibições dos filmes de sucesso
são de quarta a domingo.
Os ingressos custam R$ 50. Entre
as atrações estão: La La Land –
Cantando Estações, já com sessão
esgotada para esta sexta-feira
(9), A Bela e a Fera e O Iluminado.
Para divulgar o evento, segundo
Grego, eles vão apostar em bastante
ativação. Quatro postos de
gasolina do Rio terão distribuição
de pipoca e da programação.
Com realização da D+3 Produções,
o Open Air ocorreu pela
primeira vez no Brasil em 2002.
Até o ano passado, contava com
o patrocínio da Vivo. Além de São
Paulo e Rio, o evento já passou
por cidades como Porto Alegre,
Curitiba, Brasília, Recife e Belo
Horizonte.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 37

mArcAs
Universidade Veiga de Almeida
busca consolidar posicionamento
Campanha é assinada pela WMcCann e evolui conceito anterior para
mostrar como instituição de ensino contribui para formação profissional
Claudia Penteado
Um dos maiores desafios da
UVA (Universidade Veiga
de Almeida), no Rio de Janeiro,
é consolidar seu posicionamento
de acesso com qualidade,
binômio difícil de trabalhar
na comunicação, especialmente
em um mercado no
qual, tradicionalmente, altos
preços simbolizam qualidade.
Segundo Davino Pontual,
vice-presidente de mercado da
Ilumno, controladora da universidade,
e VP de marketing e
relações institucionais e serviços
ao aluno da UVA, oferecer
qualidade tem seu custo, mas a
universidade vem tendo sucesso
ao implementar um modelo
eficiente de ensino superior a
preços acessíveis.
Ele destaca que a formação
de qualidade a um custo possível
é fruto da combinação
de três principais fatores: um
bom corpo docente, utilização
das vantagens da tecnologia e
adoção das melhores práticas
de ensino a distância para enriquecer
a formação do aluno.
“Qualidade e acesso são
pontos que estão na pauta do
dia das discussões em curso
no MEC (Ministério da Educação),
o que, para uma instituição
como a UVA, assim como
as demais da rede que já atuam
sob essas premissas, é animador.
Como exemplo prático,
acaba de ser atualizada a legislação
sobre o tema, ampliando
o ensino a distância para a pós-
-graduação lato sensu, além de
flexibilizar a abertura de polos,
o que impacta diretamente na
ampliação do acesso”, destaca.
A nova campanha publicitária
da UVA, que acaba de entrar
no ar, assinada pela WMcCann,
evolui o conceito da campanha
anterior e mostra como a
universidade contribui para a
formação do futuro profissional,
apresentando elementos
do dia a dia do aluno tanto no
Peça da campanha, que evolui o conceito anterior; Davino Pontual afirma que marca consegue manter posicionamento local
“OptamOs
pOr manter a
independência
das marcas e,
principalmente,
O respeitO aO
pOsiciOnamentO
própriO e aO
discursO lOcal”
ambiente acadêmico quanto
em seus primeiros desafios no
mercado.
As peças combinam imagens
de estudantes com fotos
das salas de aula, do material
didático e do próprio campus
da UVA, criando um mosaico
que conta a trajetória de um
suposto aluno, com títulos que
reforçam a excelência e a tradição
acadêmica, uma vez que a
UVA tem 45 anos de existência
e foi eleita pelo MEC uma das
melhores universidades privadas
do país.
O grupo americano Ilumno
trabalha, no Brasil, com a WMc-
Cann e a baiana Propeg, que
cuida da comunicação de outra
universidade do grupo, a Unijorge,
em Salvador. “Optamos
por manter a independência
das marcas e, principalmente,
o respeito ao posicionamento
próprio e ao discurso local.
Dessa maneira, hoje estamos
Fotos: Divulgação
evoluindo muito bem em ambos
os mercados, mantendo
uma coerência com a evolução
local do posicionamento e das
marcas, com o trabalho de duas
grandes agências ‘locais’”, explica
o executivo.
A Ilumno, que entrou no
Brasil e na América Latina em
2006, controlando e em alguns
casos assumindo apenas a gestão
de instituições de ensino,
agregou tecnologia na gestão
da instituição e foi essencial ao
seu crescimento. A UVA mais
que duplicou o número de
alunos e tornou-se a segunda
maior escola de ensino superior
privado do estado do Rio
de Janeiro, depois da Estácio.
No Brasil, a Ilumno está presente
com duas universidades
próprias - Veiga de Almeida
(RJ) e Centro Universitário
Jorge Amado, em Salvador - e
uma aliada, o Centro Universitário
Filadélfia, em Londrina.
38 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Marcas
Motorola quer reforçar mercado
premium com o Moto Z Play
Com campanha
adaptada no Brasil
pela F.biz, marca busca
dobrar participação no
segmento com o seu
novo smartphone
Alisson Fernández
Em um evento repleto de cores chamativas,
a Motorola apresentou, no último
dia 1º, na Casa Fasano, em São Paulo, a segunda
geração do Moto Z Play. Considerado
um dos principais lançamentos do ano da
companhia, o smartphone chega ao mercado
brasileiro com um design metálico mais
fino e leve, melhor performance, carregamento
TurboPower, 64 GB de armazenamento
e 4GB de memória RAM.
O smartphone conta ainda com foco ultrarrápido,
que combina as tecnologias
Dual Autofocus Pixel e foco laser na câmera
traseira, além do flash de LED duplo para
selfies. “Em um ano bastante desafiador,
como foi 2016, crescemos duas vezes mais
que o mercado na América Latina. No primeiro
trimestre deste ano, comparado com
o mesmo período do ano passado, crescemos
mais de 50% no Brasil. A nossa meta
com este lançamento é dobrar o marketing
share no segmento premium”, revela o presidente
da Motorola para a América Latina,
Sergio Buniac.
Para que a meta seja alcançada, a marca
prepara um investimento bem robusto em
marketing e mídia. “Este será o maior investimento
que a companhia fará durante o
ano. O público vai ver muita coisa diferente
sendo feita, teremos muita experiência. O
mote da campanha vai ser global, mas com
alguns toques que já foram adaptados para
a América Latina, além de peças exclusivas
para o Brasil”, afirma Renata Altenfelder,
diretora de marketing da Motorola para a
América Latina.
A campanha, que foi criada pela Ogilvy
de Nova York e adaptada no Brasil pela
F.biz, será veiculada em TV aberta e fechada,
em peças de mídia out of home e em
todas as plataformas digitais da Motorola.
Outro grande destaque do evento foi a
apresentação dos Moto Snaps, acessórios
que trazem mais experiências ao smartphone,
que, desta vez, trouxe o Moto
Gamepad, que permite que o consumidor
transforme o celular em um console de jogos
com um clique.
Aparelhos já estão
disponíveis nas grandes
varejistas e operadoras de
telefonia com valores entre
R$ 1.299 e R$ 2.699
Divulgação
Workshop
- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
SOB A ÓTICA DO MERCADO -
jornal propmark - 5 de junho de 2017 39

MArcAs
Fiat Argo quer estabelecer relação
sensorial com os consumidores
Leo Burnett Tailor Made assina a campanha offline, que estreia em julho;
para instigar a curiosidade, a Sunset criou ações nas redes sociais
Cristiane Marsola
Acaba de chegar ao mercado
o Fiat Argo, um hatch
compacto com o qual a marca
de automóveis quer conquistar
a liderança da categoria. “É
o maior lançamento do ano. A
gente está fazendo uma mudança
que vem chamando de
novo momento da Fiat, que começou
com Fiat Toro, com um
segmento novo inaugurado.
Depois, veio o Mobi, um carro
pequeno, mais urbano. Depois,
o Uno com motor novo. E agora
vem o Argo, para entrar no topo
do segmento”, explica João
Ciaco, diretor de brand marketing
communication da FCA.
A Leo Burnett Tailor Made
assina a comunicação do lançamento.
“Toda mudança e
transformação na indústria influencia
uma mudança e transformação
na comunicação. O
que está sendo feito agora é um
reflexo do que a Fiat vem fazendo
com os produtos dela. Este
carro traz inovação em conforto,
potência e desempenho.
Toda relação sensorial que você
tem com o carro, pelo toque,
pelo cheiro, pelo som, foi transferida
para a comunicação. É
um carro que você mais do que
dirige, você vivencia, tem uma
relação quase humana com
ele”, afirma Marcelo Reis, sócio
e copresidente da Leo Burnett
Tailor Made.
A campanha offline criada
pela agência estreia na primeira
semana de julho, mas os seguidores
da marca nas redes
sociais estão sendo impactados
com teasers a respeito do
modelo, com participação de
influenciadores, desde o início
de maio. A Sunset assina as
ações para o digital, que trazem
a #DescubraArgo. Os atores Felipe
Titto e Mariana Rios são
algumas das celebridades que
participaram da comunicação.
Para lançar o modelo, a Fiat
realizou dois dias de evento na
O lançamento do Fiat Argo foi realizado na Bienal de São Paulo, na semana passada; intenção é liderar categoria
“É o maior
lançamento do
ano. a gente está
fazendo uma
mudança que
vem chamando de
novo momento
da fiat, que
começou com
fiat toro, com um
segmento novo
inaugurado”
Bienal de São Paulo, na semana
passada. Um jantar de apresentação
do carro e um test drive.
“Nossa preocupação era:
como é que vamos entregar o
melhor hatch compacto que
este país já viu? Não era simples.
Chegamos a algumas con-
João Ciaco, da FCA, e a apresentadora Fernanda Lima, na noite de apresentação
clusões. Primeiro, que o carro
precisa ser bonito por dentro e
por fora. Além disso, as pessoas
que compram um carro querem
aquilo que encanta, querem
achar confortável e querem se
sentir protegidas”, falou Carlos
Dutra, diretor de planejamento
Fotos: Divulgação
e estratégia de produto.
O evento teve a apresentadora
Fernanda Lima como mestre
de cerimônias. Ela contou que
seu primeiro carro foi um Fiat
Uno, que ganhou do pai dela e
ele a fez dirigir do Rio Grande
do Sul a São Paulo.
42 5 de junho de 2017 - jornal propmark

maRCas
Brasileira Dr. Consulta está entre
as 40 mais inovadoras do mundo
Estudo da
Interbrand
destaca as
empresas que
unem ideias
e negócios
Para destacar a próxima geração
de marcas, sejam elas
startups ousadas, desafiadoras
ou solucionadoras de problemas,
o estudo Breakthrough
Brands, desenvolvido pela
Interbrand, selecionou as 40
marcas mais inovadoras do
mercado. A única brasileira na
lista é a Dr. Consulta.
Entre as escolhidas também
estão Clarifai, que usa a inteligência
artificial para resolver
problemas reais de empresas e
desenvolvedoras; Farfetch, e-
-commerce britânico de luxo
com operação em vários países,
incluindo o Brasil; e Babylon,
serviço de saúde digital do Reino
Unido que tem como objetivo
democratizar os cuidados de
saúde, dando acessibilidade.
De acordo com o estudo, ser
considerada uma marca inovadora
é ter mais do que uma
Ranking apresenta anunciantes com
maior envolvimento com consumidores
Estadão e Troiano Branding divulgam pesquisa que apresenta as três
mais conectadas emocionalmente em cada uma das 30 categorias
Na terceira edição do Marca
Mais, ranking elaborado
pelo Estadão em parceria com a
Troiano Branding, foram escolhidas
marcas em 30 categorias
do mercado como as que geram
maior envolvimento emocional
com os consumidores. Sadia,
Samsung, Nike, Chevrolet,
Itaú, Telecine, Visa, Skol, Americanas,
Gol, Apple, MRV, O Boticário,
Fernando de Noronha,
NET, CVC, Brastemp, Johnson
Além da brasileira Dr. Consulta, marcas como Farfetch, Clarify e Babylon fazem parte das 40 escolhidas pelo estudo da Interbrand
ideia ou um modelo de negócio,
indo além das injeções de crescimento.
É um avanço de empresas
que também são grandes
marcas e combinam esses
fatores para alcançar destaque
notável. Esse diferencial é que
coloca uma empresa à frente,
gerando consciência e adoção,
explica o relatório.
DR. Consulta
A empresa brasileira Dr. Consulta
foi criada pelo empreendedor
Thomaz Srougi com o
objetivo de oferecer um serviço
de saúde tão bom quanto nos
sistemas particulares, mas com
preços acessíveis para a população
de baixa renda, que não
pode pagar plano de saúde.
& Johnson, Casas Bahia, C&A,
Amil, Caixa Econômica, Veja,
McDonald’s, Coca-Cola, Porto
Seguro, Carrefour, Vivo e PUC-
-SP são as líderes em suas categorias.
A lista completa, com todas
as marcas do ranking, pode ser
acessada no link bit.ly/2rzidKa.
“A riqueza de informações
contida no Marcas Mais traz insumos
importantes para entender
como se dá e quais as tendências
da relação entre marcas
e público consumidor. É mais
do que a lembrança da marca.
É o entendimento do que faz
algumas empresas se manterem
cada vez mais engajadas
com seus clientes, superando
as dificuldades naturais de uma
economia recessiva”, explica
Ernesto Bernardes, diretor de
projetos especiais do Estadão.
Ao todo, foram 11.500 entrevistados
do Brasil todo, das
Divulgação
A primeira clínica começou a
operar em 2011, na comunidade
de Heliópolis, em São Paulo.
Em sociedade com Guilherme
Azevedo, eles formaram
a rede, que hoje conta com 30
centros médicos. Os exames e
consultas podem ser agendados
por telefone, site, aplicativo
ou no local.
classes A, B e C, com representantes
dos dois sexos e de variadas
faixas etárias.
Os indicadores de avaliação
utilizados foram os níveis de conhecimento
da marca; o padrão
de preferência que os clientes
demonstram em adquiri-las;
o grau de rejeição que a marca
evoca; e o nível de associação
da marca a três atributos-chave
da categoria de negócios a que
ela pertence.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 43

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
InTerrupção
O filme de Dia dos Namorados da Cacau Show
aposta na quebra de expectativa do público.
O filme mostra um casal se encontrando para
um jantar romântico. Quando eles são interrompidos
por uma ligação no celular do homem,
os espectadores descobrem que, apesar
do clima de primeiro encontro, os namorados
têm um relacionamento duradouro.
Fotos: Divulgação
lew'lara\TBwa
CaCau Show
Título: Primeiro Encontro; produto: Dia dos Namorados;
criação: Gabriel Sotero, Ulisses Razaboni,
Caio Camargo e Enzo Giacomin; produtora de imagem:
Expresso4; diretor de cena: André Lion; aprovação
do cliente: Alexandre Costa, Élio Silva, Monica
Ogawa e Carolina Bom Angelo.
Djs
O Giraffas transforma consumidores em DJs na nova
ação digital que a Peppery desenvolveu para a rede
de restaurantes. O site Gogó de Girafa é interativo e
permite que internautas criem suas músicas ao clicar
em oito diferentes girafinhas, cada uma com um estilo
musical. A brincadeira pode ser compartilhada
nas redes sociais. Ação dá continuidade no projeto da
marca de se aproximar mais de seu público-alvo por
meio da música.
PePPery
GiraFFaS
Título: Gogó de Girafa; produto: Gogó de Girafa; direção de
criação: Henrique Rojas e Felipe Branquinho; direção de arte:
Thiago Minoru; redação: Paulo Cabral; produtora de imagem:
Bezerra Filmes; diretor de cena: Cyro Barros; produtora
de áudio: TranSient Studio.
Xô, TenTação!
Não parece que, quando alguém inicia a dieta,
também começam a pipocar as comidas
mais calóricas (e obviamente gostosas) na
frente dela? Ciente do problema, a MullenLowe
criou para a Smart Fit o F.A.T. Blocker, o
Filtro Anti-Tentação Smart Fit. Ao se instalar
o plugin no computador, ele passa a não exibir
mais anúncios “calóricos”.
Mullenlowe Brasil
Smart Fit
Título: F.A.T. Blocker; produto: institucional; redator:
Eduardo Salles e Henrique Louzada (Bill); diretor
de arte: Luiz Cesar Faria Jr. (Steve) e Fabio Nunes;
produtora: Onesight; produtora do videocase:
Cine Cinematográfica; aprovação do cliente: Leonardo
Cirino e Renata Ramos.
44 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Funk junIno
Para divulgar a Quina de São João e conseguir
a atenção de um público mais jovem,
a Caixa conta com o reforço do cantor de
funk Nego do Borel. O filme, que foi criado
pela Propeg e produzido pela Madre Mia,
tem vários elementos típicos das festas
juninas: fogueiras, balões, brincadeiras. E
destaca que “tudo no São João é bom, mas
é melhor ganhar na Quina”. Além do filme
para TV aberta, a campanha tem ação com
influenciadores.
ProPeg
Caixa
Título: Quina de São João; produto: Loterias Caixa;
criação: Mauricio Passarinho, Pedro Chequer,
Vinicius Lima, Ariane Melo, Seiki Fabrício e César
Mafra; produtora de imagem: Madre Mia; direção
de cena: Rafael Damy; produtora de áudio:
DaHouse Audio; aprovação do cliente: Mario
Neto, Adriana Probst, Abigail Cavalcante, Ludmila
Albertini e Fabíola Machado.
peso eXTra
Para abordar o tema plano de saúde, evitado
por muitos, a Unimed Curitiba aposta no
bom humor. O filme mostra que o padeiro
Almeida lida com o peso extra por se preocupar
com a cobertura de seu plano e ressalta
as vantagens do Plano Flex Empresarial
frente aos mais simples oferecidos por alguns
empregadores.
Heads curiTiBa
unimeD Curitiba
Título: Flex Empresarial Unimed Curitiba; produto:
Plano Flex Empresarial; criação: Rafael Mattioli
e Bruno Barros; produtora de áudio: Jamute Áudio;
produtora de imagem: Fantástica Filmes;
aprovação do cliente: Antonio Carlos de Farias,
Valéria Lopes, Bruna Kotaka e Andreia Tanaka.
promoção
Para divulgar a promoção Mega
Fábrica de Descontos Ri Happy, a
WMcCann criou uma animação na
qual o Solzinho e sua turma cantam
um jingle enquanto ajudam na
linha de produção dos brinquedos.
A campanha ainda tem peças para
PDV e para mídia digital e exterior.
wMccann
ri happy
Título: Mega Fábrica de Descontos Ri Happy;
produto: institucional; criação:
Adriano Nuevo, Francisco Pereira e Leandro
Oliveira; produtora de imagem: Zombie
Studio; produtora de som: A Voz do
Brasil; aprovação do cliente: Flavia Drummond,
Fabiana Abreu e Carlos Araújo.
jornal propmark - 5 de junho de 2017 45

markEting & nEgócios
Sezeryadigar/iStock
Em propaganda,
a emoção
funciona melhor
Estudo feito no Reino Unido
comprova a abordagem
Rafael Sampaio
crença de que a emoção funciona melhor
em propaganda do que a abor-
A
dagem racional é bastante disseminada
entre os publicitários e anunciantes mais
experientes. Uma comprovação mais bem
estruturada surgiu em 2014, com o livro
The long and the short of it (Equilibrando estratégias
de marketing de curto e longo prazo),
que foi publicado pelo IPA (Institute of
Practitioners in Advertising) – entidade das
agências do Reino Unido – e escrito por Les
Binet, chefe de eficácia da adam&eveDDB,
e Peter Field, consultor de marketing.
No Brasil, foi editado com exclusividade
para a Rede Globo e relata as conclusões
dos autores sobre os casos de sucesso constantes
no Databank da IPA (que já tinham
gerado o livro Marketing na era da mensuração).
Esse arquivo de casos práticos reais é
o maior do mundo e inclui 996 campanhas
analisadas, referentes a mais de 700 marcas,
de mais de 80 categorias em diversos
países. A constatação geral é que, via de regra,
as abordagens emocionais estão mais
propensas a prever o sucesso em longo prazo,
enquanto as racionais tendem a prever
o êxito em curto prazo.
Binet e Field detalham suas constatações
sobre os efeitos de comportamento a curto
prazo derivado de mensagens racionais de
produtos e preços, que são a parte menor e
menos sólida dos resultados gerados, pois
elas recebem uma grande influência da preferência
de marca a longo prazo, gerada pelas
associações emocionais às marcas estabelecidas
pela publicidade emocional, que
estimulam o conhecimento e a reputação
delas junto aos consumidores.
Os autores referem-se também à obra
basilar de Daniel Kahneman, Nobel de
Economia, que descreveu em Thinking,
Fast and Slow (Rápido e Devagar: Duas
Formas de Pensar), os dois tipos de comportamentos
básicos dos seres humanos:
o Sistema 1, que consegue lidar com várias
situações ao mesmo tempo de maneira
automática, é rápido, gasta pouca energia
e é muito intuitivo e emocional – ou seja, é
também chamado de sistema inconsciente;
e o Sistema 2, que consegue resolver
apenas um problema por vez, gastando
muito mais energia e sendo mais guiado
pela razão que pela emoção, ou seja, é o
nosso sistema consciente.
O paralelismo é evidente: as campanhas
emocionais funcionam com o Sistema 1
(emocional, intuitivo e automático), enquanto
as campanhas racionais trabalham
sobre o Sistema 2 (consciente e racional).
Assim, as campanhas emocionais produzem
efeitos comerciais maiores e mais
numerosos do que as campanhas racionais,
em parte devido ao poder da projeção emocional
de gerar e apoiar crenças positivas
difundidas sobre a marca.
Além disso, os efeitos das campanhas
emocionais duram mais do que os das racionais
e, assim, constroem-se mais fortemente
ao longo do tempo. Isso é verdadeiro
sobretudo em termos de rentabilidade, devido
aos efeitos multiplicadores das campanhas
emocionais, tanto em volume como
em preço premium.
As campanhas de “notoriedade/fama” –
que inspiram emocionalmente os consumidores
na medida em que compartilham seu
entusiasmo com os outros (repercussão)
– são as mais eficazes e eficientes de todas.
As campanhas de “notoriedade/fama”
possuem um efeito bastante forte na rentabilidade,
novamente devido aos seus
efeitos multiplicadores sobre o volume e
os preços. Os consumidores estão especialmente
preparados para pagar mais por
marcas sobre as quais todo o mundo está
falando.
Essas conclusões, que são amplamente
detalhadas e documentadas no livro de Binet
e Field, confirmam de modo inequívoco
o que a experiência sempre apontou: em
propaganda, a emoção funciona melhor.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
46 5 de junho de 2017 - jornal propmark

When Neil partnered
with Sir John
Neil Waller gambled when he took his start-up Whalar
to Lions Innovation 2016. But one year later, he’s back at the
Festival, sharing the stage with a new investor: one of the world’s
most famous creatives, Sir John Hegarty. Great stories
start in Cannes.
19–20 JUNE 2017. CANNES, FRANCE
cannes lions innovation

eyonD the lIne
Dicas para novatos
em Cannes (I)
Acompanhar as premiações
continua muito interessante
Alê Oliveira
Alexis Thuller PAgliArini
Cannes Lions Festival of Creativity já vai
O para sua 64ª edição, mas muita gente
ainda não esteve por lá. O evento ocorre em
Cannes (França), em plena Côte D’Azur, o que
lhe confere um charme especial. Este ano o
festival será realizado de 17 a 24 de junho.
Minha primeira vez em Cannes foi há 20
anos, quando o festival tinha apenas quatro
categorias de premiação e pouco conteúdo
paralelo.
Ir ao Cannes Lions naquela época era coisa
para os criativos das agências de propaganda,
que sonhavam com a conquista de um cobiçado
Leão.
O sonho de conquista de um prêmio no
mais prestigiado festival de criatividade do
mundo ainda existe, mas já há muitos publicitários
e marqueteiros atrás de outros tesouros
no Cannes Lions.
O seu rico conteúdo, expresso em centenas
de palestras, fóruns, workshops e masterclasses,
tem atraído um outro tipo de profissional.
Acompanhar as premiações continua muito
interessante, até porque elas mostram os cases
de maior sucesso do mundo da comunicação
e marketing, mas há muito mais para se
ver e ouvir por lá.
Ainda mais agora que o festival agregou novas
vertentes de expressão. É o caso do Lions
Entertainment e o Lions Innovation, além do
Lions Health, esse dedicado especificamente
ao rico setor de saúde.
Ir ao Cannes Lions, mais do que nunca, é a
chance de se atualizar do que há de mais criativo,
inovador e eficaz no mundo da comunicação
e marketing.
E com a vantagem de estar na Riviera Francesa.
Mas que não se enganem os marinheiros
de primeira viagem: se quiser realmente
aproveitar tudo o que o evento proporciona,
vai faltar tempo para os passeios.
Ainda bem que nessa época do ano a luz do
sol permanece até tarde, escurecendo lá pelas
22h, permitindo um maior aproveitamento da
vista deslumbrante da região.
Sabendo da minha ligação estreita com o
festival (coordenei dois workshops por lá e
tenho o hábito de fazer apresentações pelo
Brasil do melhor de Cannes após o festival),
muitas pessoas me procuram para entender
melhor o evento e ter dicas de como participar.
Decidi então fazer esse roteiro básico, expresso
em dez dicas. Vamos lá:
1 - Navegue bastante pelo site do festival,
veja a programação com bastante atenção.
Faça suas escolhas de conteúdo com antecedência.
Tem muuuuita coisa ocorrendo ao
mesmo tempo. Então, se programar com antecedência
é fundamental.
2 - Chegue cedo ao Palais e reserve um
tempo para ver (logo na manhã de cada dia)
os trabalhos que passaram para a shortlist.
Ganhar Leões é o sonho dourado, mas estar
na shortlist já é uma vitória. Vale a pena ver
os trabalhos selecionados. Eles estão expostos
no subsolo do Palais. Alguns são expostos
fisicamente e outros você poderá ver pelos
monitores espalhados pelo Palais.
3 - Vá além do Palais. Tem muita coisa bacana
sendo feita nos estandes dos patrocinadores,
espalhados pela praia, pela Croissette
e pelos hotéis mais próximos. Tem conteúdo
bom, mas também diversão e comes e bebes
nesses estandes. É bom para dar uma espairecida.
4 - Quer ver a premiação de perto? Então vá
para a fila do Lumière cedo (18h). Caso contrário,
você não vai conseguir lugar bom na
plateia. Tem uma cerimônia por dia, reunindo
cinco premiações.
5 - As palestras com celebridades são superconcorridas
e, cá entre nós, as menos interessantes
para ver conteúdo realmente importante.
Estarão lá as estrelas Halle Berry e
Alicia Silverstone, entre outras. Acaba sendo
uma entrevista tipo talk show. Vira mais um
tipo de tietagem. Eu já desencanei dessas.
Vejo pelos monitores nos lounges do Palais.
Até porque tem gente que paga uma inscrição
mais cara, que dá direito a uma fila prioritária.
6 - Explore os festivais paralelos. O Cannes
Lions Festival of Creativity é o “festival-mãe”,
mas, em paralelo, são realizados ainda o Lions
Entertainment, o Lions Innovation e o Lions
Health. Bem, o espaço aqui é curto para tanta
coisa a fazer em Cannes.
Na semana que vem prometo completar as
minhas dicas.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
48 5 de junho de 2017 - jornal propmark

design
Divulgação
Projeto brasileiro
de instalação e
livro ganha prêmios
internacionais
Design é..., de
Marcelo Lopes,
mostra definições
de 200 profissionais
em cubos suspensos
projeto Design é..., livro e instalação
O expositiva criados pelo designer Marcelo
Lopes, chega à marca de cinco prêmios
internacionais.
Depois de receber, em setembro do ano
passado, ouro na categoria Exibição no
47° Creativity Awards, nos Estados Unidos,
o projeto conquistou dois Silver A’
Design Awards, cuja entrega ocorre no
próximo dia 9, em Como, na Itália.
Também foi premiado na 27ª edição
do Communicator Award, em Nova York,
com a distinção de “Award of Excellence”,
e recebeu menção honrosa no IDA, em
Los Angeles.
Marcelo Lopes é sócio-fundador da
Merchan-Design, que completa 25 anos.
É também diretor da ADP (Associação dos
Designers de Produto) e cofundador do
Coletivo Brasil Design, que reúne importantes
entidades do setor.
O projeto Design é... tem 200 ícones do
design brasileiro - criativos, jornalistas,
curadores, agitadores culturais, empreendedores,
executivos e lideranças setoriais
- com definições pessoais sobre sua área
de atuação.
O projeto foi realizado em homenagem
aos cinco anos do DW! Design Weekend,
Semana de Design de São Paulo, a maior
da América Latina.
Os conteúdos foram apresentados em
dois formatos: um livro de arte, com tiragem
limitada de 1.500 exemplares, numerados
e assinados, em papéis coloridos de
alto padrão da marca italiana Fedrigoni,
com cortes especiais.
A outra ação foi uma instalação expositiva
realizada durante o DW! Design
Weekend do ano passado no Istituto Europeo
di Design – IED São Paulo, em que
cubos suspensos, vazados e multicoloridos
apresentam a constelação de personalidades
do universo do design e suas
definições.
Instalação no
DW! Design
Weekend no
Istituto Europeo
di Design: cubos
suspensos,
vazados e
multicoloridos
chamam a
atenção porque
trazem definições
de profissionais
sobre a área
jornal propmark - 5 de junho de 2017 49

we
mkt
JamesBrey/iStock
A mágica dos
pés pelas mãos
“Não há lugar como a nossa casa”.
Dorothy (O Mágico de Oz)
Francisco alberto Madia de souza
Começa que essa mágica não existe. Impossível
enfiar-se os pés pelas mãos.
Muitas pessoas tentam. Nenhuma consegue.
Algumas insistem e se machucam. O
mágico delira. Até aqui, salvo pequenos
exageros, fez tudo direito. Do zero a dois bilhões
em poucos anos. E, dotado de energia
descomunal, jorrando empreendedorismo
aos borbotões, Carlos Wizard Martins não
sossega.
Desta vez, no entanto, permitiu que a
vaidade tomasse conta do cérebro e incorresse
em semelhante erro de 99,9% das organizações
de varejo. Esquece-se de qual é
seu negócio e decide colocar-se no lugar de
seus principais fornecedores. Incapaz de se
contentar com seu descomunal e comprovado
repertório de mágicas, Wizard joga
fora, espero, provisoriamente, sua autoridade
e isenção, sua capacidade de oferecer
e garantir a seus clientes os melhores produtos,
e cai no engodo da marca própria.
Mais conhecido como perda de tempo,
fragilização do negócio, tiro no pé. Ou a tal
da mágica que comentei no início: enfiar os
pés pelas mãos. Com uma caixinha na mão
e o mesmo sorriso nos lábios, Carlos Wizard
Martins concede entrevista a Moacir
Drska, de IstoÉ Dinheiro: “A Mundo Verde
é o nosso segundo maior ativo e representa
40% das receitas da holding... Vamos chegar
a uma receita de R$ 600 milhões...”.
A “tonteria” começou em março deste
ano. Com a marca própria Elixir, de produtos
de beleza e de saúde para mulheres
entre 30 e 60 anos. Sob esse guarda-chuva,
seis novas linhas, incluindo produtos para
pele, unhas e cabelos, suplementos, óleos e
chás para controle de peso e prevenção de
envelhecimento precoce, muito semelhante
a outra “tonteria” protagonizada pelo
enigmático, indecifrável, inconsistente e
rei da pedalada, Sidney de Oliveira.
Ou seja, temos um novo e melancólico
campeonato em andamento: quem comete
a maior tolice, Sidney ou Carlos? Acreditando
na mágica trágica e suicida que nos últimos
50 anos debilitou as principais organizações
de varejo do país, Carlos mergulha
no próprio engodo: “Nós queremos que as
marcas próprias representem 50% da nossa
receita em cinco anos. Hoje essa participação
é de 12%...”.
Se por uma infelicidade a ambição de
Carlos converter-se em realidade, seu negócio
terá terminado. O Mundo Verde mergulhará
numa crise insuportável de comoditização,
perdendo por completo o sentido
e a alma do empresário de quem Carlos
comprou a empresa.
Não existe uma única história em todo
o mundo, muito especialmente no Brasil,
de qualquer organização que tenha conseguido
sucesso e ganhar dinheiro com as
amaldiçoadas marcas próprias. Tudo o que
conseguiram foi perder tempo, energia,
dinheiro e fragilizar a relação com os seus
principais fornecedores. Carlos, não existe
em nenhum dos melhores repertórios de
mágica no mundo dos negócios, nenhuma
que tenha conseguido fazer de um varejo
uma indústria.
Isso posto, menos, Wizard, muito menos.
Insista no seu repertório consagrado e
pare de delirar. Não coloque em risco um
dos mais espetaculares cases de sucesso
protagonizado em nosso país nos últimos
30 anos. Evite tornar-se referência de alguém
que o sucesso subiu tão absurdamente
à cabeça que acreditou ser possível
enfiar os pés pelas mãos sem maiores consequências.
Não repita a cena final de O Mágico de
Oz, quando Dorothy, o Leão Covarde, o Homem
de Lata e O Espantalho, ajudados pelo
Totó, descobriram que o mágico era um
impostor.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
50 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Produtoras
Piccolo Filmes chega ao mercado
com trabalho para Banco Guide
Sócios destacam que diferencial é ter modelo de negócios que
combina flexibilidade, robustez e experiência dos profissionais
Jéssica Oliveira
Ao elencar os seres vivos mais
fortes do mundo, dificilmente
alguém inclui um besouro na
lista. No entanto, um deles, que
é conhecido popularmente por
Besouro Hércules, é capaz de levantar
um peso até 850 vezes superior
ao seu.
Não por acaso foi essa a imagem
que foi escolhida para a logo
da produtora Piccolo Filmes, que
inicia oficialmente a sua operação
neste mês.
“Quando comecei a pensar,
queria algo que passasse isso:
pequeno, ágil e muito forte”,
lembra Carlos Guedes, o Cebola,
produtor-executivo e um dos
sócios da Piccolo Filmes ao lado
de Daniela Andrade, produtora-
-executiva associada.
Segundo eles, o diferencial de
seu modelo de negócios é combinar
agilidade e robustez, aliados
a profissionais experientes e uma
estrutura flexível que viabiliza
projetos com rapidez e produtividade,
especialmente os digitais.
“Nossa operação é leve na estrutura
e peso-pesado na essência”,
completa Daniela, que foi
RTV por 18 anos e acumula passagens
por Africa, F/Nazca S&S,
DM9DDB e Ogilvy.
Da ideia da produtora até a entrada
no mercado foram apenas
três meses. A primeira campanha
produzida pela Piccolo Filmes
estreia esta semana. Criada pela
agência 4barra12, a ação é para
o Banco Guide, também novo no
mercado. Já existem outros projetos
em fase de finalização.
Com foco em projetos digitais
de publicidade e conteúdo,
a Piccolo Filmes nasce com diversos
diretores no casting, de
expertises que incluem videoclipes,
documentários, séries de
TV e outros. Compõem o time
Ricardo Santini, Gustavo Ribeiro,
Jeff Chies, Pedro Dimitrow,
Fabiana Winits, Ike Veit e Guiliano
Zanelato, que dirigiu a campanha
para o Guide.
Daniela Andrade, ex-Spray, e Carlos Guedes, o Cebola, que atuava na Your Mama: foco em publicidade e conteúdo
“Queremos atender
projetos Que
precisam, ao
mesmo tempo,
de agilidade e
robustez”
A Piccolo Filmes é dos mesmos
sócios da Your Mama. Além
de Cebola (que continua sócio na
produtora, mas deixa todas suas
funções executivas nesta), estão
na composição societária das
duas empresas Mário Peixoto e
Mayra Auad. As funções administrativas
de back-office da Piccolo
Filmes serão compartilhadas
com a Your Mama para garantir
a robustez da operação, mas sua
atuação estratégica será 100% independente.
Experiente como head de
produção de grandes agências
brasileiras, ela também foi sócia
e produtora-executiva da Spray
Filmes e produtora-executiva da
Edit2. Dessas empresas, ela traz
para a nova empreitada a expertise
em publicidade, conteúdo
Divulgação
e entretenimento. “Queremos
atender projetos que precisam,
ao mesmo tempo, de agilidade e
robustez”, afirma.
Já Cebola, um dos primeiros
profissionais de agência que
migraram para produtoras, em
1993 trocou a carreira nas áreas
de atendimento na AlmapBB-
DO, J. Walter Thompson e Leo
Burnett pela O2 Filmes, onde ficou
por sete anos. De lá para cá,
passou por Cia. de Cinema, Cia.
Ilustrada, Conspiração Filmes
e Delicatessen Filmes, onde se
uniu aos sócios para criar a Your
Mama. De sua experiência, ele
carrega a consciência e a missão
de tentar ir além do que o cliente
espera, independentemente do
tamanho do projeto. “Tento sempre
surpreender.”
jornal propmark - 5 de junho de 2017 51

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
O duo Dois de Um, que une Fernando e Felipe Morais, lança disco Transe, com ação de comunicação criada pela agência AKQA; o lançamento contou com espetáculo realizado na sua moderna se
LGBTQI+
A sede da AKQA, em São Paulo, foi palco de um pocket show da
banda Dois de Um, que integra o elenco de artistas da gravadora
Freak. A agência desenvolveu uma ação para ativar o lançamento
do álbum Transe, o segundo do duo, em bares paulistanos
como Trackers, Z Palco, Secretinho e Barouche. Os clientes
recebiam as frases “Me dá um cigarro e vamô fudê” e “Se almoçaram
os dois, me jantaram depois” para se conectar com quem
se identifica com temas como amor livre e o movimento LGB-
TQI+ (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transvestigêneros, Queers,
Intersexuais e outros). Também foram criados cartazes para
promover o website www.2de1.love, que conta com direcionamento
para a ação Lowe window. De posse de uma autorização,
os usuários têm acesso às músicas de Felipe e Fernando Morais.
“A ideia é mostrar que não importa o quão diferente seja sua escolha,
você não está sozinho”, detalha Paula Santana, gerente
de projetos da AKQA.
ORGÂNICA
Rodrigo Rivelino, CEO da Aktuellmix, e o ator global Bruno Gagliasso,
acionistas do restaurante paulistano Le Manjue Organique,
se uniram para formular uma cerveja sem glúten e com
composição 100% de ingredientes orgânicos, a Uma. O produto,
que exigiu dois anos para ser viabilizado, estará disponível
em empórios, no cardápio do Le Manjue e no seu e-commerce.
A agência elaborou a identidade visual, o posicionamento mercadológico
e a campanha, que conta com filmes que estão sendo veiculados
nos canais digitais.
O ator Bruno Gagliasso e Rodrigo Rivelino lançaram a Uma, cerveja orgânica e sem glúten que será ve
52 5 de junho de 2017 - jornal propmark

Divulgação
Divulgação
SAZONAL
Festa junina combina com
quentão, milho assado, amendoim
torrado e muita dança.
Mas por que não colocar um
pouquinho de chocolate nessa
receita? Foi o que a Mars
planejou para a data que, no
seu caso, é um investimento
na sazonalidade do calenário
da guloseima, que está muito
atrelada à Páscoa. A agência
Integer\Outpromo entendeu o
recado e elaborou a campanha
Festival do amendoim para promover
as marcas Twix, M&Ms
e Snickers nos pontos de venda
e com consumidores finais. O
projeto se estende até o dia 11
de agosto.
Em pé, Welinton Souza, Rogério Oliveira e Carlos Gajo; à frente, Valéria Alves, Elder Oliveira e Fernanda Santiago
Divulgação
CENÁRIO
A soma das riquezas
produzidas no Brasil
teve crescimento de 1%
no primeiro trimestre de
2017. O agronegócio foi o
que teve maior impacto
no PIB, na pesquisa do
IBGE.
FUNDO
Segundo a Confederação
Nacional do Comércio,
o varejo foi um dos
principais destinos dos
saques do FGTS. Cerca
de R$ 2,65 bilhões.
de, em São Paulo
Charles Naseh/Divulgação
MONSTRO
O craque Lebron James,
do Cleveland Cavaliers,
disputa sua sétima final
consecutiva na NBA. O
problema é o adversário:
Golden State Warriors.
ndida no restaurante Le Manjue
BELEZA
Nos próximos dias
19 e 20, será realizado
o Fórum de
Líderes de Salões de
Beleza, uma iniciativa
da L’Oréal Produtos
Profissionais, que
tem como embaixadora
a modelo norte-americana
Hailey Baldwin.
O tema que vai nortear
esta edição do evento é
Inovações e tendências
com foco em resultados.
O executivo Richard Klevenhusen,
diretor do Instituto
L’Oréal de Formação
Profissional, explica:
“Nos últimos cinco anos,
o setor de beleza passou
por transformações que
nunca foram vistas
antes. Vamos compartilhar
e atualizar
este cenário, que está
cada vez mais dinâmico
com o digital”.
A modelo
norte-americana
Hailey Baldwin é
embaixadora da
divisão de produtos
profissionais da
L’Oréal
ADIADO
O plano da JBS de
capitalizar US$ 1,5 bilhão
na Bolsa de Nova York por
enquanto fica na intenção.
Inbróglio institucional no
Brasil afeta a operação
internacional do grupo.
DESRESPEITO
Os restos mortais de
Garrincha desapareceram
do seu túmulo no Rio. O
mito das pernas tortas, do
Botafogo e da seleção, não
merecia tanto desrespeito
com sua história.
CLASSIFICAÇÃO
Em uma lista de 63 países,
o Brasil é o segundo mais
corrupto do mundo,
diz relatório do IMD
(Institute for Management
Development).
jornal propmark - 5 de junho de 2017 53

última página
Freder/iStock
a sorte sorri
aos fortes
Claudia Penteado
Decidi reler, recentemente, Na toca dos
leões, o competente trabalho biográfico
de Fernando Morais sobre a W/Brasil
- que é, também, o envolvente relato sobre
uma época muito especial da propaganda
brasileira, quando essa atividade
nasceu e apareceu para o mundo, pelas
mãos e mentes brilhantes de um seleto
grupo de caras. Uma conjunção estelar parece
ter unido talentos no momento, hora
e lugar certos do cosmos, transformando
para sempre histórias e destinos, levando
a propaganda à cultura e ao dia a dia das
pessoas, aos papos de bar e roteiros de novelas
e filmes, elevada, em muitos casos, à
categoria espetáculo, a entretenimento de
altíssima qualidade.
Voltar àquele tempo tem
sido, devo confessar, um verdadeiro
oásis em meio ao turbulento
período que vivemos, em
tantas esferas.
Eram, sim, tempos de abundância:
a propaganda viveu sua
mais virtuosa era do ganha-ganha.
Nas muitas histórias relatadas
no livro, ideias brilhantes
sempre resultaram em aumento
de vendas para clientes - a equação
original e eterna desse negócio. Não
havia estrelismo, e sim autênticas estrelas
criativas, que passavam boa parte do seu
tempo resolvendo problemas dos clientes.
Nada parecia impossível ou tão complicado.
O que me impressiona ao reler Na toca é,
principalmente, o tanto que essas estrelas
trabalhavam. Eram os primeiros a chegar,
os últimos a sair. Brigavam por um ponto
final em um outdoor, que faria toda a diferença
no entendimento de uma ideia. Não
criavam só o filé-mignon, os roteiros de
filmes. Criavam folheto, material de ponto
de venda, faziam toda a “cozinha”, como
se diz, com o mesmo entusiasmo com que
davam pitacos nas filmagens, mudavam a
luz no estúdio para alterar a atmosfera de
uma cena.
“IdeIas
brIlhantes
sempre
resultaram
em aumento de
vendas para
clIentes”
Em toda a história da nossa propaganda,
sempre se trabalhou duro, muito duro.
E por isso subimos tantos pódios internacionais,
construímos tantas marcas, e a
indústria se consolidou. Trabalho duro e
talento são o binômio, por sinal, para dar
certo em praticamente qualquer empreitada.
O que me lembra o que o craque do golf
Tiger Woods (vamos esquecer, por hora,
seus probleminhas de ordem mais pessoal)
costuma responder quando lhe perguntam
sobre a sorte que o levou a tantas tacadas
certeiras: “Eu tive sorte, mas só depois que
comecei a treinar 10 horas por dia.”
Novas cobranças, novos modelos de comunicação,
novos players na indústria e
uma série de novas premissas transformaram
o cenário no qual essa conjunção cósmica
originariamente se formou, há várias
décadas. Há uma sensação estranha,
“de permanente estado
de emergência” no ar, como
descreveu Armando Strozenberg
em seu discurso de despedida
da presidência da Abap, na
semana passada.
Como lidar com esse atordoante
cenário? Eu diria que com
as mesmas motivações originais
que levaram aquele grupo especial
de criativos a transformar o
rumo dessa história, lá atrás: criatividade
e trabalho duro, combinação que também
pode ser chamada de “trabalho apaixonado”.
Trabalho como o que vemos, porque
não, nos candidatos a Leão este ano (veja na
página 30). O que me leva, invariavelmente,
ao anúncio publicado pela nova diretoria
da Abap, que acaba de assumir, liderada
por Mario D’Andrea. Um grupo de fôlego
renovado, que chega disposto a abraçar a
mudança e trabalhar muito, sem tirar o pé,
firme, desse elemento essencial que move
a atividade para frente: a criatividade. Um
grupo que, ao que tudo indica, vai protagonizar
muitas novas páginas dessa história,
que darão gosto de ler.
Em tempo: a frase do título é de autoria
de Terêncio, dramaturgo e poeta romano.
54 5 de junho de 2017 - jornal propmark