edição de 17 de julho de 2017

eyond the line
Divulgação
Que propaganda é essa?!
As agências precisam se habituar a um
processo de criação que extrapola formas
Alexis Thuller PAgliArini
Dois dos cases mais premiados em Cannes
este ano têm muita coisa em comum.
Ambos foram originados da ideia
da criação de um personagem forte. Não
aquele personagem criado para estrelar
campanhas, como o saudoso Baixinho da
Kaiser, o Garoto Bombril ou, ainda, o Bom
de Boca, da Cepacol. São personagens em
três dimensões.
Por incrível coincidência, esses dois cases,
que ganharam milhões de views, likes e
compartilhamentos nas redes sociais, são...
estátuas. Sim, estátuas produzidas por artistas
plásticas. Ambas foram expostas ao
público e geraram intensa comoção. Refiro-
-me a Fearless Girl (Garota sem medo), case
ganhador de nada menos do que quatro
Grand Prix, além de muitos ouros, pratas
e bronzes; e o Graham, ganhador de dois
Grand Prix e também outros Leões em diversas
categorias.
E o que esses cases fantásticos têm mais
em comum? Eles não foram objetos de uma
campanha publicitária convencional. Não
foram julgados anúncios, filmes ou outras
peças publicitárias. Sua força está representada
pela materialização de uma ideia.
Literalmente! Materialização expressa em
figuras em 3D, vistas e admiradas por milhões
de pessoas pelo mundo inteiro (na
verdade, foram mais de 1 bilhão de views
de cada uma delas).
Peças que se sobressaíram pela sua forma,
mas também por outros fortes motivos.
Impactaram pela sua pertinência e relevância
para muitas pessoas.
A primeira, expressando o empoderamento
feminino de forma impactante e
inequívoca. Um grupo financeiro cria um
fundo formado só por empresas lideradas
por mulheres e, para divulgá-lo, encomenda
uma estátua de uma garota em posição
altiva e corajosa e a instala, exatamente no
Dia da Mulher, em frente ao famoso touro
de Wall Street, numa posição de sereno enfrentamento.
Não há mulher que não se projete naquela
garota corajosa. A estátua foi concebida
para ficar por um período naquele lugar,
mas já há petições para fazê-la permanente,
com o apoio até do prefeito de Nova
York. Que outra campanha poderia impac-
tar mais as mulheres, público-alvo da State
Street?
Foquemos agora a outra estátua: o
Graham. Vendo suas campanhas de prevenção
de acidentes caírem na mesmice,
apesar do uso de imagens chocantes de acidentes,
a Transport Accident Commission
Victoria, órgão responsável pela segurança
de trânsito do estado de Victoria, da Austrália,
lança mão de um recurso diferente.
Encomenda a criação do único “ser” que
poderia resistir à maioria dos acidentes de
carro, o Graham.
Com o apoio de um cirurgião especializado
em traumas de acidentes e de um engenheiro
de trânsito, uma artista plástica cria
uma figura que estaria imune aos acidentes.
O resultado é uma estátua com traços humanos,
mas muito mais parecida com horrendos
seres do imaginário de ficção, de outras
galáxias. O recado está dado: se você não se
parece com o Graham, tome cuidado ao dirigir,
porque você pode se ferir seriamente.
Pois bem, duas ideias fantásticas foram
criadas por excelente agências: McCann
New York e Clemenger BBDO, de Melbourne
– esta última a Agência do Ano do Cannes
Lions 2017.
Mas a questão é a seguinte: são elas agências
de propaganda? Sim, e das melhores!
Mas que propaganda é essa? Supostamente,
os publicitários não deveriam se ater às
expressões típicas de campanhas publicitárias?
E a resposta é simples: não mais!
As agências precisam se habituar a um
processo de criação que extrapola formas
convencionais. A boa ideia é aquela que
impacta, envolve, engaja e mobiliza, sem se
restringir a formatos e convenções.
A partir dessa constatação, outras questões
aparecem. Como são remuneradas as
agências que geram ideias como essas? Por
um percentual sobre o custo da estátua?!
Nossas escolas estão formando profissionais
com esse descondicionamento de
raciocínio? Essa nova propaganda reflete a
essência do termo, que vem do latim: Propagare,
que significa multiplicar, por produção
ou geração.
Essa é a verdadeira propaganda. Acostumemo-nos
a ela.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
18 17 de julho de 2017 - jornal propmark