edição de 17 de julho de 2017

marketing & negócioS
kasto80/iStock
Sucesso começa com um
bom briefing - Parte 1
É essencial definir e aprovar o
modelo a ser seguido, sempre antes
de dar início ao processo de reflexão
Rafael Sampaio
Em publicidade, o passo inicial de um
processo adequado de desenvolvimento
de uma peça ou campanha de qualidade
é a elaboração do briefing adequado para o
caso. Ele pode ter algumas poucas linhas
ou muitas páginas, organizadas em pontos,
capítulos, anexos...
Pode ser formal ou até mesmo adotar
um tom mais descontraído, usando imagens,
vídeos e outros recursos midiáticos.
Não precisa ser necessariamente compacto
ou extenso. Ou seja, não deve ser tão curto
que seja insuficiente ou tão longo que mais
atrapalhe que ajude.
Só não pode ser insuficiente nas informações
necessárias para se delimitar o pedido
e o problema e, principalmente, não
deixar em aberto as informações fundamentais,
como objetivo a ser perseguido,
target, recursos disponíveis, concorrência,
obrigatoriedades legais ou do manual da
marca trabalhada.
No passado, o maior problema formal
era o de pedidos por telefone ou “ao vivo”,
sem serem devidamente documentados.
Nos últimos tempos, entraram na lista de
erros comuns as mensagens por email ou
os recados nas mídias sociais – com ou sem
a inclusão de emojis. Mas o que é realmente
mais grave, do ponto de vista funcional, é o
briefing que não diz a que veio. Não aponta
a necessidade ou o alvo da comunicação,
não indica o público-alvo, não define a verba,
não lembra com quem se combate e não
adianta as obrigações.
Como as possibilidades da publicidade
são imensas, em todos os sentidos, isso
faz com que os profissionais da agência,
se não forem orientados pelo anunciante,
possam propor caminhos interessantes e
atrativos, mas que não tenham a ver com
o que a marca esteja necessitando naquele
determinado momento. Desse modo,
pode-se, no limite, ter mensagens ou campanhas
excelentes, mas inadequadas para
o estado presente da marca. E isso pode
representar um enorme desperdício de
dinheiro ou ser totalmente contraproducente.
Pois, como sempre dizia o professor
Levitt, o teórico da miopia de marketing,
“nada pior do que fazer bem feito o que
não deve ser feito”.
Por outro lado, o briefing perdido ou inconsistente
pode induzir a outro fantasma
da publicidade, que é a mensagem estruturada
em torno de lugares comuns, igual a
milhares de outras, simplesmente bonitinha,
mas sem personalidade, que se mostra
ineficiente porque no fundo reflete um
briefing tipo blá-blá-blá, que não pede nada
de concreto e induz a um caminho pouco
produtivo.
Por lógica e princípio, o briefing é uma
tarefa que cabe aos executivos da empresa
anunciante, mas a complexidade de fazer
um bom briefing em certas circunstâncias
leva ao fato de que os profissionais da agência
podem ajudar de forma incisiva nessa
tarefa (na segunda parte desta coluna entrarei
mais a fundo nessa possibilidade).
Mas, em qualquer caso, fazer um bom
briefing começa pela seleção de um modelo
de trabalho adequado para servir
de guia dessa tarefa. Um bom modelo de
briefing pode ser encontrado em meu livro
Propaganda de A a Z (Elsevier, 2013), que
inclusive está acessível na internet, pois
foi bastante reproduzido (como em https://
pt.slideshare.net/krbk/modelo-de-briefing-aba).
Outras publicações propuseram outros
modelos, mais simples ou mais complexos,
que também são bons. O importante é sempre
analisar com cuidado qual é o melhor
modelo a ser seguido em cada caso particular
e nunca deixar de avaliar os aspectos
mais e menos adequados a cada situação
específica. E, acima de tudo, é essencial
definir e aprovar o modelo de briefing a
ser seguido, sempre antes de dar início ao
processo de reflexão de como será a abordagem
mais indicada a cada situação.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 17 de julho de 2017 - jornal propmark