edição de 22 de janeiro de 2018

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2679 - 22 de JANEIRO de 2018 R$ 15,00
Alê Oliveira
agsandrew/iStock
Mídia exterior de SP
cresce reorganizada
São Paulo comemora 464 anos em meio a mudanças
profundas em sua paisagem. Após pouco mais de uma
década desde a criação da Lei Cidade Limpa, espaço
público agora abriga mobiliário urbano mais organizado,
além de novos formatos de publicidade. pág. 6
Kantar media revela estudo que traça
caminho que redes sociais podem seguir
São dez tendências. A primeira delas é a
evolução do conteúdo. Ao que tudo indica
também é o fim da era do “vale-tudo”, sendo que
as campanhas devem ser mais personalizadas.
A busca por maior privacidade está entre
os itens destacados pelo instituto. pág. 14
Licitação de publicidade da
Caixa tem 13 participantes
Entrega das propostas foi realizada
no último dia 12. Contrato de
R$ 450 milhões será dividido entre
três agências. Atualmente Caixa
é atendida por Propeg, nova/sb,
Heads e Artplan. pág. 35
Lew’Lara\tbwa vence
concorrência da CVC
Agência vai atender toda comunicação
- online e offline - da operadora
de turismo. Processo, do qual
participaram seis agências, começou
em novembro, quando CVC e Publicis
encerraram parceria. pág. 28
WMCCANN ganha conta
integrada da PIZZA HUT
WMcCann cuidará de
toda a comunicação
da marca, que estava
na carteira da REF+.
A agência, liderada por
Hugo Rodrigues, também
ganhou a conta do SBT
este mês. pág 27
sinapro-sp alerta
sobre taxa sindical
Presidente da entidade,
Dudu Godoy afirma que, se as
agências deixarem de pagar
a contribuição sindical, que
agora passa a ser opcional,
impacto será enorme
sobre o sindicato, que
apoia empresas. pág. 9

Otima
recebe
convidados
em sessão
especial do
Natacha Volpini (Heineken) e Marcelo Inacio
Wilson Kleit (R/GA) e Sthefannie Cunha
Equipe Otima com Antonio Rodrigues (FCB)
Gabriella Manzano, Leonardo Moccia,
Mauricio Tatarunas e Rafaela Bortoletto (VML)
Lucas Rocha e Ana Ruas (Otima),
Marcelo Sales e Antonio Toledano (Patria)
Emerson Souza, Marcia Espindola,
Roger Garcia e Antonio Carlos Accioly
(Reclame Multishow)
Flavio e Renata Flores (Grupo Bioritmo)
Priscila Felix e Rafael Collaço (Ogilvy)
Agências, anunciantes
e demais profissionais da área
assistiram, dia 17/01, no Citibank
Hall em São Paulo, ao espetáculo
interativo Fuerza Bruta
a convite da Otima.
O show, que mistura experiências
visuais e sensoriais, foi o ambiente
ideal para a empresa agradecer a
parceria do mercado.
Cena do espetáculo
Tá na rua, tá on, tá aqui.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
O Dia D
Ansiosa, boa parte do povo brasileiro espera que a próxima quarta-
-feira, 24/1/18, seja uma espécie de repetição do que significou o
Dia D para a Europa e o mundo, ocorrido aos 6 de junho de 1944 e
muito bem retratado pelo cinema em O Mais Longo dos Dias.
A comparação é até abusiva, pois, enquanto o verdadeiro e histórico
Dia D deu início ao fim da Segunda Guerra Mundial, com as forças
militares dos aliados ocidentais desembarcando nas costas da França,
preparadas para derrotar o nazismo e libertar a Europa, com o
apoio do Exército soviético atacando pelo Leste Europeu, no Brasil
trata-se de julgar, em segunda instância, não apenas Lula da Silva,
mas tudo o que ele representa na aplicação de um discutível populismo.
Essa forma de governar, se provocou alguns avanços significativos na
sociedade brasileira, como o combate ao racismo e o aumento da luta
pela igualdade dos gêneros, além da imposição do respeito à parcela
trans de todo o país, por outro lado não só arrebentou a economia,
com a prática de políticas de favorecimentos inaceitáveis, como dividiu
o país em muitas fatias doutrinárias, consagrando Maquiavel e o
seu dividir para governar.
Sem se falar no endividamento do Tesouro Nacional, estimulando a
escalada de notórios aventureiros aos cofres públicos.
Quando ficou claro para os brasileiros que estava se desenhando um
projeto de governo socialista para o país, com tudo o que o socialismo
pode ter de pior, o grosso da população razoavelmente esclarecida
entendeu que havia chegado a hora do basta.
A partir daí e com o impeachment de Dilma Rousseff, mesmo tendo
de se entregar a cadeira presidencial a Michel Temer, com todos os
seus pecados capitais, a impressão dominante era a de que, apesar
dos pesares, o saldo seria positivo.
Guardada a figura de Temer para o seu julgamento futuro, do qual
dificilmente escapará, passamos a confiar mais nas instituições, com
sucessivas demonstrações de que havia uma grande mudança em
curso.
A principal delas deu-se através do emblemático juiz federal Sergio
Moro, que, ao julgar os primeiros implicados nos grandes escândalos
envolvendo importantes estatais brasileiras, puxou uma linha de um
imenso novelo a partir daí denominado de Lava Jato, com a adoção de
critérios de investigação e procedimentos judiciais baseados na cartilha
legada pela operação Mãos Limpas, que nos anos 1970 e 1980,
na Itália, desvendou e puniu os responsáveis por uma extensa rede
criminosa, com foco nos bens públicos daquele país.
Voltando ao Brasil, acreditamos até que Lula da Silva não tenha sido
o maior beneficiado, do ponto de vista patrimonial, pelos descalabros
provocados pela sua grei.
Mas, foi sob o seu consentimento, implícito ou explícito, que o dragão
da maldade se desenvolveu, elevando à enésima potência uma prática
nada incomum na política brasileira.
O rei é sempre o maior responsável quando o reino é saqueado, seja
por ação ou por omissão.
O país realmente se defronta agora com o seu Dia D, na tentativa de
livrar-se se não 100%, que seja ao menos 50%, da forte corrupção
que tomou conta da vida pública nacional.
A condenação de Lula da Silva, por 3x0 ou 2X1, dirá aos brasileiros e
ao mundo que, embora lenta e por vezes injusta, a Justiça brasileira
fez o seu papel e muito contribuirá, sendo Lula assim condenado, a
um novo horizonte para todos nós.
Não se iludam nossos leitores. Não estamos imaginando, com isso, deixar
o inferno pelo paraíso. Mas, a esperança de melhores dias para o país poderá
representar o início de uma nova fase da nossa História, com os malfeitores
contumazes finalmente acreditando que o crime não compensa.
***
Já estão abertas as inscrições para o tradicional Marketing Best, a mais
importante premiação do marketing brasileiro, que anualmente escolhe
os melhores cases do mercado. A atual versão refere-se a 2017.
O site www.marketingbest.com.br contém todas as informações necessárias
para as empresas interessadas em participarem.
***
Aviso aos foliões: O PROPMARK impresso fará circular normalmente
sua edição de 12 de fevereiro, segunda-feira de Carnaval, com distribuição
aos assinantes, anunciantes, agências e demais players do
mercado na quarta-feira, 14/2.
***
Já a partir do próximo mês de fevereiro, a Lew’Lara/TBWA, que acaba
de ganhar, em concorrência com outras agências, a conta da CVC, inicia
os seus trabalhos com a tradicional operadora de viagens.
***
Em chamada de capa nesta edição, abordamos o importante tema da
transformação da publicidade ao ar livre em São Paulo. Depois da Lei
Cidade Limpa (Kassab), que fechou muitas empresas do setor e proporcionou
ao mesmo tempo um reestudo para mudanças estéticas
desse tipo de comunicação, podemos constar as vantagens de uma
comunicação de rua organizada.
O PROPMARK ouviu especialistas e players desse segmento, em matéria
ilustrada com fotos exclusivas da nossa reportagem.
***
Destaque também nesta edição é a matéria com a WMcCann, abordando
a conquista da conta da Pizza Hut.
***
Este Editorial é em homenagem a Celia Pompeia, personalidade feminina
de grande valor empresarial, vice-presidende do Grupo Doria,
que substitui atualmente o titular que está prefeitando a cidade de São
Paulo.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 3

conexões
Facebook
Post: Lew’Lara\TBWA ganha concorrência
de CVC
“Com quatro meses de casa é muito
bom ter uma vitória dessas! É para encher
o peito de orgulho de ter trabalhado
com um time foda com Victor
Armando, Zé Fuzioka, Raphael Freitas,
Fabrício Natoli e Renata Serafim. Que
venham as próximas.”
Thiago Lia
“Parabéns...”
Silvia Lia
“Irado, é muito bom ganhar uma concorrência.
Happy for you my friend.”
Fernando Elias Taboada
“Fico honrado com a menção! Mas, cá
para nós, esse trampo está na conta
de vocês! Fico feliz de ter feito parte
disso. Que venham mais por aí!”
Victor Armando
Post: Fabio Coelho, presidente
do Google, fala sobre os desafios
da publicidade digital, da mídia
ter mais relevância na plataforma
e das apostas para 2018.
Acompanhe! #propmarkplay
#propmark
“Pare tudo o que você está fazendo
para ouvir o cara falando.”
Leandro Magno
Post: Renato Girard é o novo diretor
de operações do IAB Brasil
“Uhu, parabéns, Renato Girard! Brilha
muito!”
Michele De Lima Oliveira
“Boa, Renatão! Sucesso!”
Oswaldo Zanetti
“Muito sucesso e felicidade.”
Patricia XS
“Ah, parabéns, querido!”
Gislene Matias
Post: PROPMARK fez uma transmissão
ao vivo.
“Olha que gatos!”
Adriana Cardoso
“Muito bom.”
Bel Pocai
Post: Charge do Dorinho no
PROPMARK desta semana
“Ladrões lá dentro e ladrões aqui fora.
Se correr o bicho pega e se ficar o bicho
come.”
Sérgio Santos Novaes
“Para variar, Duca!”
Sergio Ricardo Jesus
Disqus (comentários no site de 13
a 19 de janeiro)
Post: Globo vende todas as cotas
de patrocínio do BBB18
“Poderia a Ford patrocinar o BBB 18. É
bom ver provas de direção no programa.
No ano passado, todos estavam
esperando isso.”
Denis
Post: Mensagens de amor em
OOH causam mistério nas redes
sociais
“Só faltou dizer um ‘pequeno’ detalhe:
essas peças são teasers.”
Piantao
Post: Thiago Rodrigues é a
nova aposta da Publicis para
a mídia
“Excelente profissional. Desejamos
muito sucesso. Abração.”
Clovis Borges
Post: Rochinha apresenta ao
mercado seus lançamentos
de verão
“Melhor sorvete disparado. Amo Rochinha.
Só não entendo por que a
marca não disponibilizou até agora
potes de 1 kg ou 2 kg, para ampliar o
consumo por famílias.”
Jose cascão
Post: Prefeitura de SP altera esquema
de tributação das agências
de publicidade
“Joia, hein, Doria. Mais imposto (em
duplicidade) maquiado, né? Aqui é
Brasil.”
Bruno Dittert
Twitter
Tweet: Ticket Log e Vivo apoiam o
espetáculo Fuerza Bruta
@Vivoemrede é uma das patrocinadoras
do #espetaculo Fuerza Bruta,
que chega a #SP para uma temporada
de shows até 25 de fevereiro, no
Citibank Hall. O @propmark destacou
a iniciativa
@TelefonicaBr
última hora
SALTO
Os investimentos em
publicidade digital para
dispositivos móveis
foram consideravelmente
superiores aos voltados
para desktops. A afirmação
faz parte de uma pesquisa
realizada pela SEMrush
com mais de oito mil
sites de e-commerce, de
13 categorias diferentes.
Os anúncios mobile
representaram 85,39%,
enquanto os de desktops,
14,61%.
DESAFIOS
A ESPM realiza no próximo
dia 7 o debate Os desafios
da indústria da comunicação
no meio digital. O encontro,
que será conduzido por
Caio Túlio Costa, pretende
traçar um panorama
da atual situação.
dorinHO
MOLETOM
A rede de moda sueca H&M
criou um cargo diretivo
para promover a inclusão
após a polêmica provocada
por moletom infantil da
marca com uma frase
apontada como racista.
“O recente incidente foi
claramente não intencional,
mas mostra claramente
o quão grande é nossa
responsabilidade como
empresa global”, disse a
empresa no seu perfil no
Twitter.
DEBATE
O Grupo Radar & TV realiza
no próximo dia 6, em São
Paulo, debate sob o tema
Pensar global, agir local.
O encontro está inserido no
7º Fórum do Setor de Feiras
e Eventos. Além do painel,
haverá homenagens.
4 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

mercado
Fotos: Alê Oliveira
Organização e limpeza da paisagem são algumas das contribuições trazidas pela Lei Cidade Limpa; Prefeitura estuda ampliar os formatos de publicidade na capital paulista
Mídia exterior contribui para a
valorização do espaço público de SP
Em meio às mudanças estéticas no mobiliário urbano com a Lei Cidade
Limpa, capital celebra 464 anos privilegiando comunicação organizada
Danúbia Paraizo
Foi a partir de 2013 que a rua
se tornou oficialmente “a
maior arquibancada do Brasil”
com o jingle criado pela Leo
Burnett Tailor Made para a
Fiat. Mas, pelo menos na cidade
São Paulo, o espaço público
tem sido o centro das atenções
há muito mais tempo.
Há diversas razões sociológicas
e políticas para a rua ter
ganhado tanto espaço na vida
do paulistano, seja para protestar,
celebrar o Carnaval ou simplesmente
se locomover. Mas,
certamente, a reorganização da
estrutura e de serviços para a
população provocada pela Lei
Cidade Limpa (14.223/06) impactou
diretamente o cenário.
Às vésperas de completar
464 anos na próxima quinta-
-feira (25), São Paulo passa por
momento de transformações
estéticas profundas. Parte delas,
inegavelmente, trazida
pelo projeto que regulamentou
a exposição de publicidade no
mobiliário urbano na capital,
em 2006. Essa é a opinião dos
especialistas em urbanismo
e mídia exterior ouvidos pelo
PROPMARK, que destacaram as
contribuições do projeto para
incluir São Paulo no hall das
chamadas Smart Cities.
“Foi uma grande evolução
do mercado, que vinha de uma
situação caótica, perdendo a
mão das coisas. A cidade passou
por uma mudança radical
necessária com a legislação
para poder recomeçar de maneira
diferente e mais organizada”,
destaca Paulo Stephan,
diretor-executivo da ABOOH
(Associação Brasileira de Out
Of Home). O executivo lembra
que à época houve quem tenha
torcido o nariz para a proibição
de outdoors e de comunicação
indiscriminada pelas ruas, mas
que a mudança foi decisiva
para que hoje São Paulo tenha
um outro patamar de paisagem
“a história e a
arquitetura de
São Paulo foram
reencontradas”
6 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

urbana. Essa também é a avaliação
de Rafael Urenha, chief
creative officer da DPZ&T. O
executivo destaca como principal
ganho da legislação a unidade
visual e relevância de conteúdo.
“O maior benefício foi
organizar visualmente a comunicação
para que a publicidade
ganhasse relevância. As pessoas
passaram também a ter mais
atenção, a se orientar por essa
comunicação na rua porque
encontra valor, informações e
entretenimento”.
Do ponto de vista urbanístico,
o projeto tem desempenhado
papel importante, à medida que
contribui para evidenciar a paisagem
urbana antes escondida
por trás da “parafernália visual”
da comunicação antiga, como
destacou em nota a Secretaria
Municipal de Urbanismo e Licenciamento
(SMUL). “Com a remoção
das grandes peças que envolviam
os imóveis, dos imensos
totens de bancos e lanchonetes,
entre outros, a história e a arquitetura
de São Paulo, que não podiam
ser vistas, já que estavam
escondidas atrás de parafernália
visual, foram reencontradas”.
RECONEXÃO
Com 6.500 faces de publicidade
disponíveis, a rede de mobiliário
urbano da cidade está
sob concessão da JCDecaux e
Otima desde 2012. As empresas
foram responsáveis por reintroduzir
a comunicação no espaço
público e contribuir com atualização
do mercado de mídia exterior.
Também foi tarefa delas
promover a profissionalização,
além de propor junto às agências
soluções efetivas, mas que
também dessem o devido respeito
à paisagem urbana.
JCDecaux detém concessão dos mil relógios públicos em toda a cidade. Contrato começou em 2012 e se estenderá por 25 anos
Segundo Ana Célia Biondi,
diretora-geral da JCDecaux
Brasil, detentora dos relógios
de rua na capital paulista, a lei
devolveu a propaganda à cidade
de forma racional e organizada,
e, sobretudo, vinculada à
prestação de serviço aos paulistanos.
Mas todo o mercado precisou
também se atualizar para
acompanhar o novo momento.
“O retorno do OOH exigiu um
esforço coletivo da indústria
de comunicação, pois naquele
momento tínhamos toda uma
geração que se formou e começou
a trabalhar sem que o OOH
fizesse parte de seu cotidiano”.
Urenha, da DPZ&T, fã assumido
do formato pôster, foi
um dos que sentiram o baque.
“O retorno do
OOH exigiu um
esforço coletivo
da indústria de
comunicação”
“Outdoor é uma peça nobre,
mas tinha perdido a relevância
devido ao excesso. Depois
que a publicidade voltou regulamentada,
resolveu esse
problema. A legislação é mais
um capítulo da comunição das
marcas na jornada do consumidor,
que hoje tem vários pontos
de contato”. Nessa jornada, que
inclui o celular como peça central
nos deslocamentos, a mídia
exterior acompanhou o movimento,
unindo conectividade e
prestação de serviços”.
É o caso da internet wi-fi instalada
nos abrigos de ônibus,
administrados pela Otima. O
paulistano também passou a receber
outros benefícios, como
o validador de bilhete único e o
Após retorno da mídia exterior sob nova legislação, comunicação está mais organizada
Os abrigos de ônibus e totens da capital paulista estão sob concessão da Otima
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 7

mercado
aplicativo Leve-me, que disponibiliza
rotas de ônibus, metrô,
trem, bicicleta e táxi. “A mídia
exterior deu outra cara à cidade,
com mais cor e iluminação,
além de serviços e o entretenimento
oferecido pelas próprias
campanhas. Recentemente, em
pesquisa realizada pelo Datafolha,
percebemos que 96% das
pessoas aprovam as mudanças
introduzidas pelo novo mobiliário
urbano da cidade”, destacou
a Otima.
Buscando explorar justamente
o potencial do OOH e,
de quebra, apresentar o patrimônio
da cidade de forma
mais interativa, a Pinacoteca,
em parceria com Metrô, Via-
Quatro e CPTM, acaba de lançar
o game para celular Pinatrilhos.
Segundo Théo Rocha,
diretor de criação da F/Nazca
Saatchi & Saatchi, responsável
pela criação do projeto, a ideia
é transformar as linhas do metrô
e do trem em um tabuleiro
gigante.
O objetivo é chegar à Pinacoteca,
que fica na Estação da
Luz. Para isso, os jogadores
precisam responder dentro do
trem a perguntas sobre as obras
e seus artistas. Quem acerta
segue para uma estação mais
próxima do museu. Já quem
erra, deve mover-se para uma
estação mais distante. “Quisemos
motivar as pessoas a
usarem o transporte público e,
assim, conhecer a cidade. Com
o jogo, o visitante chega ao museu
com mais conhecimento,
mais curioso. Sua experiência
fica mais profunda. Juntamos o
mobiliário das estações com celular
para criar o jogo”, explica
o executivo.
na medida
De fato, a cidade tem ganhado
novos olhares frutos das
abordagens mais criativas do
mercado de mídia exterior. Nos
últimos dois anos, com a evolução
desse processo de valorização
de sua paisagem urbana, a
cidade também tem se aberto
para outros formatos de mobiliário.
No ano passado, o prefeito
João Doria apresentou protótipos
de banheiros públicos e
bancas de flores que devem ser
inclusos no projeto em breve.
As empresas interessadas
cuidarão da manutenção das
peças em troca do direito de
explorar comercialmente os espaços
publicitários. Neste ano,
Doria assinou decreto que autoriza
a abertura de concorrência
para empresas que desejam
gerenciar 500 banheiros públicos
fixos e outros 100 móveis
para feiras livres. O projeto de
bancas de flores, por enquanto,
não andou.
Mas nem tudo são flores, literalmente.
A Lei Cidade Limpa
também viabilizou os Termos
de Cooperação, outro modelo
de veiculação de marcas no espaço
público. Nesse acordo, a
Prefeitura concede às empresas
parceiras, como contrapartida
visual de inserção da marca na
paisagem, a execução e manutenção
de melhorias ambientais,
paisagísticas e urbanísticas.
É o caso dos bicicletários
“A gente precisa
cuidar da
paisagem tendo
uma visão
conjunta da
imagem urbana”
Fotos Alê Oliveira
Protótipo de banheiro público na cidade acaba de ser aprovado. Prefeitura abrirá em breve chamamento para empresas interessadas
Bicicletário patrocinado pela Bradesco Seguros é modelo de Termo de Cooperação
patrocinados pela Bradesco
Seguros, por exemplo. Outro
caso é o projeto de requalificação
de 32 pontes nas marginais
dos rios Pinheiros e Tietê.
Os parceiros que viabilizarem
as obras e a manutenção dos
equipamentos públicos por três
anos terão direito de divulgar
a sua marca na paisagem. Segundo
a Secretaria Municipal
de Urbanismo e Licenciamento,
isso será feito de forma “segura
e harmoniosa, não trazendo
nenhum risco para o motorista”,
mas o entendimento não é
unânime. Sete dias após a Prefeitura
ter publicado no Diário
Oficial chamamento público
para empresas interessadas, o
Tribunal de Contas do Município
suspendeu o processo, em
27 de outubro de 2017.
Para a urbanista Angélica
Alvim, diretora da Faculdade
de Arquitetura e Urbanismo do
Mackenzie, a inclusão de novos
formatos de propaganda
deve ser observada com cautela.
“Demoramos muito para
chegar a um espaço sem tanto
neon, outdoor e fachadas desorganizadas.
É preciso critério.
A cidade já é complicada
do ponto de vista de poluição
visual com toda a fiação exposta,
poucas áreas verdes e calçadas
irregulares, por exemplo. A
gente precisa cuidar da paisagem
tendo uma visão conjunta
da imagem urbana”.
8 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

MERCADO
Sinapro teme que agências deixem
de pagar a contribuição sindical
Arrecadação com a taxa, que agora é opcional, dá sustentação ao
sindicato, que apoia empresas com assistência jurídica e outras ações
KELLY DORES
Sinapro-SP (Sindicato das Agências de
O Propaganda do Estado de São Paulo)
alerta o mercado publicitário sobre a importância
de as agências continuarem pagando
a contribuição sindical, que agora
com a nova lei trabalhista não é mais obrigatória.
Dudu Godoy, VP executivo da NBS
e presidente do Sinapro-SP, conta que foi
lançada uma campanha em conjunto com a
Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda) para mostrar quais são as
consequências e o impacto sobre o mercado
que o não pagamento da contribuição
pode gerar.
“As grandes agências têm estrutura, mas
as médias para baixo não têm estrutura jurídica,
de contabilidade, uma série de coisas
que custam. Temos em média de 50 a
60 consultas semanais de agências sobre
dúvidas na relação de trabalho ou sobre pagamento
de impostos, por exemplo. Damos
apoio às agências em uma série de questões”,
afirma Godoy. A preocupação é que
a falta de arrecadação vai impactar todo o
sistema, pois uma parte do dinheiro arrecadado
pelos Sinapros vai para a Fenapro
(Federação Nacional das Agências de Propaganda).
O grande desafio dos sindicatos este ano
vai ser o pagamento da contribuição sindical.
“Será que vamos ter essa contribuição?
Eu estou tentando fazer um esforço para
que as agências continuem sendo sindicalizadas.
Ou seja, que continuem pagando
a contribuição sindical. Se a empresa optar
por não pagar, ela não será sindicalizada.
Quais são as consequências disso?
Tem uma série de consequências, de acordo
coletivo, problemas trabalhistas, se por
ventura o empregado sair você não sendo
sindicalizado que apoio a agência vai ter?
Existem ações que o sindicato faz também
para qualificar as agências menores”.
O Sinapro está emitindo o boleto para
pagamento da contribuição sindical no próximo
dia 31 de janeiro. “É uma incógnita o
que vai acontecer”, diz ele. Godoy destaca
que a lei trabalhista mudou uma série de
coisas e isso vai gerar muitas dúvidas. “Esse
é um grande desafio, saber o que mudou,
o que pode e o que não pode. Está tendo
muito debate sobre esse assunto”. Uma das
grandes confusões deve ser a interpretação
de como poderá ser feito o contrato PJ com
os publicitários, por exemplo. “Estamos
“Pode haver uma
instabilidade jurídica
sem a convenção
coletiva nesse momento
tumultuado da nova
lei trabalhista”
aconselhando, por exemplo, para um salário
abaixo de R$ 10 mil, que as agências não
façam contrato PJ. Façam um contrato PJ
para um nível de gerência para cima”.
O objetivo é minimizar os problemas. Ele
também alerta que não pode haver uma pejotização
nas agências. “A lei não foi feita
para isso. A lei foi feita para que as empresas
e os profissionais consigam fazer contrato
PJ por um período determinado. Essas
negociações só serão definidas ou boas
quando começar a ter um equilíbrio. Essas
relações com contrato PJ têm de amadurecer
para ser bom para os dois lados. Vai ser
uma relação de negociação mesmo”, sugere
o executivo.
Para o sindicato patronal, a regra da contribuição
sindical é de acordo com o capital
social da empresa, sendo que o valor mínimo
é R$ 215 por ano - no caso dos sindicatos
dos empregados, o desconto era feito por
dias trabalhados. “Esse volume no estado
de São Paulo, onde temos 8 mil agências,
sendo que 6 mil pagam, porque parte delas
é pelo simples, e simples não paga, dá
uma sustentação ao sindicato em termos
de estrutura, advogados trabalhistas, contábeis”,
explica Godoy.
“A Fenapro desenvolveu, junto com o
Sinapro, uma campanha estruturada e enviamos
automaticamente para todas as
agências. Estamos fazendo esse trabalho e
emitindo o boleto esta semana para pagamento
em 31 de janeiro, como sempre foi
todos os anos. Nós vamos receber o borderô
antes ou depois do Carnaval para saber
quais empresas pagaram ou não e como vai
ser nossa vida em termos de orçamento”.
Segundo ele, as 50 maiores agências do
estado representam 76% da arrecadação.
“Tenho 4 mil e poucas empresas que pagam
a contribuição de R$ 215 e as outras 2
Fernando Gardinal/Divulgação
Dudu Godoy: “A nova lei está gerando muita confusão”
mil pagam mais, sendo que a maior arrecadação
vem das 50 maiores agências. Nas
conversas que tivemos, a maioria não quer
deixar de ser sindicalizada. Pode haver uma
instabilidade jurídica sem a convenção coletiva
nesse momento tumultuado da nova
lei trabalhista. Alguns juízes já estão dizendo
que não vão respeitar a lei. Está sendo
uma confusão e impacta todo o sistema
porque a Fenapro depende das contribuições
dos Sinapros. 15% da contribuição que
o Sinapro recebe vai para a Fenapro e 5%
para a confederação”.
Godoy estima que o sindicato deve perder
uns 30% de arrecadação. “Estou sendo
otimista. Num cenário pessimista, devemos
perder 70%. Mas acho que isso não vai
ocorrer, porque seria um caos”.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 9

partir da análise de bilhões de buscas
A em mais de 170 milhões de imagens, a
Shutterstock divulgou o Relatório de Tendências
Criativas de 2018. Os dados ajudam
a identificar informações relevantes colhidas
em imagens, músicas e vídeos de 2017
que determinaram ideias e conceitos que
poderão influenciar a criatividade no ano
que se inicia.
Nesta edição, o documento identificou
não apenas temas com maior relevância,
como também uma lista com 20 tendências
específicas por país. Além disso, o cenário
do design também ganhou um guia com 11
estilos.
Entre as principais tendências para 2018,
Fantasia aparece como um conceito recorrente
nas pesquisas, incluindo de animais
místicos a paisagens, símbolos e elementos
fantásticos. A busca pelo termo unicórnio
cresceu 297%; e sereia, 145%; comparados
a 2016. A música épica e orquestral também
está crescendo em popularidade, trazenmercado
Símbolos
místicos e
ficção científica
são tendências
para 2018
Shutterstock analisou buscas em
mais de 170 milhões de imagens
para identificar o que vai influenciar
a publicidade, o cinema e a música
“A busca pelo termo
unicórnio cresceu 297%;
e por sereia, 145%;
comparados a 2016”
do uma pitada de sobrenatural através dos
profissionais de marketing e criativos.
“É importante prestar atenção em Fantasia,
especificamente, já que Game of Thrones
vem dominando a cultura pop nos últimos
anos e novos empreendimentos, como
a série de TV O Senhor dos Anéis, recentemente
anunciada, renovam o interesse por
esse gênero antigo. As pesquisas estão aumentando
para personagens de fantasia reconhecidos”,
comenta Robyn Lange, curador
da Shutterstock.
Espaço, outra tendência destacada, tem
atraído as bilheterias de todo o mundo e
a criatividade tem se apropriado da ficção
científica. As buscas por “energia solar”
aumentaram 991% e o interesse em astros
cresceu 671%. A popularidade do som de
sintetizador de ficção científica aumentou
494% em relação ao ano anterior.
O interesse pela evolução do minimalismo
para um visual mais moderno, chamado
de Novo Minimalismo, também foi identificado.
A tendência se configura, além de linhas
nítidas e limpas, com cores arrojadas,
vibrantes e estilos fluidos. A procura por
“linha contínua” aumentou 432% em relação
a 2016. Já “círculo de neon” foi pesquisado
387% a mais do que no ano anterior.
De acordo com Lange, as tendências vão
influenciar não apenas a publicidade, como
também o cinema e a mídia em 2018. Ele
aponta a tendência Holográfico como um
grande destaque.
“Esse tema subiu acima de 435% nas
pesquisas. É uma paleta de cores cintilantes
e especificamente apontada como uma
10 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Fotos: Shutterstock/Divulgação
no brasil, cão é o estilo
identificado pela
pesquisa como destaque
entre as buscas
As sereias e os unicórnios fazem
parte do tema Fantasia, que está
entre as três maiores tendências
apontadas pela pesquisa para
o mercado criativo
tendência a se observar, pois funciona em
vários níveis - de cultura alta ou baixa, antiga
ou nova, divertida ou séria - e sempre
é bonita quando aplicada. Sugerimos ficar
de olho nesse estilo ao longo do ano para
ver como ele desempenha um papel nas
campanhas da marca em todo o mundo”,
afirma.
A Shutterstock também divulgou uma
lista de tendências por país. No Brasil, Cão
é o estilo identificado pela pesquisa como
destaque entre as buscas. As outras são
Fãs de jazz (Argentina); Curvas matemáticas
(Austrália); Vintage (Canadá); Cactos
(Egito); Histórias em quadrinho (França);
Valores familiares (Alemanha); Nebula (Índia);
Outonal (Itália); Círculo rosa (Japão);
Bordados florais (Coreia do Sul); Design em
loop (Malásia); Jazz (México); O Cosmos
(Polônia); Mármore (Rússia); Criptomoeda
(África do Sul); Antiguidades (Espanha);
Grunge (Turquia); Terraço (Reino Unido); e
O Phyllomedusa sauvagii (Estados Unidos).
“Em seu sétimo ano, nosso Relatório de
Tendências Criativas inspira profissionais
criativos em todo o mundo, pois apontam
tendências para o planejamento criativo
do próximo ano”, disse Lange. “Nosso relatório
de 2017 foi particularmente preciso
em suas previsões, identificando tendências
como Estática no começo. Ao longo
do ano, observamos como o estilo cresceu,
se desenvolveu e prosperou em grandes
campanhas para marcas em todo o mundo.
Estamos ansiosos para ver as tendências
de 2018 florescerem da mesma maneira”,
completa o profissional.
O tema Espaço tem ganhado
as bilheterias com ficção
científica e a criatividade
deve se apropriar disso
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 11

mercado
VictorHuang/iStock
Com a perspectiva de crescimento gradual da economia e renda, juros menores e inflação controlada, espera-se uma retomada sustentável da demanda de crédito
Números indicam retomada
do consumo neste ano
Cenário para as companhias em 2018 é bastante otimista, de acordo
com análise realizada pela empresa de crédito Boa Vista SCPC
Felipe Turlão
Especial para o PROPMARK
mercado publicitário trabalha com o
O cenário de que o pior já passou, mas
notícias como a diminuição da nota de crédito
do Brasil de “B” para “BB-”, de acordo
com a Standard & Poor’s, ainda causam
aflição a executivos e empreendedores
do setor. Consultada pela reportagem do
PROPMARK, a empresa de informação de
crédito Boa Vista SCPC traz boas notícias
em relação à retomada do consumo e avalia
como “bastante otimista” o cenário
para as companhias este ano.
Dados divulgados pela empresa na semana
passada indicam que o índice de
inadimplência do consumidor caiu 3,5%
em 2017. Se considerado apenas o mês de
dezembro de 2017, a queda foi de 6% na
comparação com o mesmo mês de 2016.
Outro indicador importante é o de recuperação
de crédito (quantidade de exclusão
de inadimplentes na base de cadastros
da Boa Vista SCPC). Em dezembro do ano
passado, houve alta de 11% nesse índice na
comparação com 2016.
Na prática, após o pico de inadimplência
depois da crise de 2015 e 2016, as famílias
se tornaram mais cautelosas no consumo
no ano passado. A partir de 2018,
no entanto, a projeção é de crescimento
mais sustentável, ou seja, sem aumento
de inadimplentes. “Com a perspectiva de
“dá para afirmar que
a responsabilidade
no uso do crédito já
é um fato em nossa
economia”
12 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

crescimento gradual da economia e renda,
juros menores e inflação controlada,
espera-se uma retomada sustentável da
demanda de crédito, expandindo a renda
disponível das famílias, fatores que deverão
colaborar para a manutenção de um
ritmo estável do estoque de inadimplência
em 2017”, afirma Flávio Calife, economista
da Boa Vista SCPC.
A volta do consumo, aliada à melhoria
de indicadores econômicos, impacta imediatamente
no cenário em que as empresas
navegam. “Revertida a situação, com
pessoas retomando consumo, as empresas
já começam a presenciar melhoria de
receitas e garantias, entre outros fatores.
Além de uma perspectiva muito mais favorável
de juros e inflação que, juntos,
contribuem para diminuição dos riscos de
mercado. O cenário para 2018 no caso das
empresas é bastante otimista”, analisa o
profissional.
Embora haja bastante burburinho em
relação a eventos como Copa do Mundo
e eleições, Calife é reticente sobre o real
impacto dessas situações para o crédito às
pessoas e, consequentemente, para a movimentação
da economia do Brasil. “Apesar
de observamos um aumento de consumo
durante esses eventos, o histórico não
“Após o choque dos
últimos anos, os
indicadores da Boa Vista
SCPC apontam que os
próximos 12 meses
trarão mais dinheiro
para o crédito”
nos permite afirmar que no mercado de
crédito existam descompassos, como excesso
de oferta ou de consumo por exemplo”,
argumenta.
Lições de 2012
Embora o auge da crise de consumo, que
tanto impactou as empresas e o mercado
publicitário, tenha sido entre 2015 e 2017,
é de 2012 que vêm as principais lições para
uma nova fase de crescimento do país. Naquele
ano, ocorreu o último grande ciclo de
inadimplência do Brasil, ocasionado pelo
excesso de oferta de crédito em apenas
um setor: automobilístico. As vendas, na
época, dispararam, mas a inadimplência
acompanhou esse movimento. “Os concedentes
de crédito rapidamente alteraram
o mix de suas carteiras, ofertando crédito
em linhas mais seguras, como consignado
e imobiliário. Dessa forma, juntando o histórico
de cautela recente do consumidor e
o aprendizado dos ofertantes em 2012, dá
para afirmar que a responsabilidade no
uso do crédito já é um fato em nossa economia”,
avalia.
Assim, em linhas gerais, a demanda por
crédito havia caído 10% ao fim de 2016 na
comparação com o ano anterior, e ainda fecha
2017 com queda de 1,4% (considerando
o acumulado de 12 meses até novembro,
o dado mais atual). Mas vai retomar
níveis positivos já nos primeiros meses de
2018. Após o choque dos últimos anos, os
indicadores da Boa Vista SCPC apontam
que os próximos 12 meses trarão mais dinheiro
para o crédito, o que certamente
se reverterá em ampliação do consumo,
aumento das receitas das empresas e das
verbas publicitárias, fechando um ciclo
positivo que é o sonho de dez em cada dez
executivos do mercado.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 13

mercado
Kantar revela as dez
principais tendências
em mídias sociais
Fim da era do "vale-tudo" no segmento, com
a busca por maior privacidade, está entre
os itens destacados pelo estudo do instituto
Claudia Penteado
Maturidade e consolidação
do panorama tecnológico/
digital parecem ser tendências
claras, de acordo com a nova
edição da pesquisa da Kantar
Media, As tendências das mídias
sociais para 2018. Anualmente,
a empresa pesquisa
e divulga as dez principais
tendências relativas às mídias
sociais, termo que, segundo
o relatório, não dá mais conta
da grandiosidade das redes
sociais. “As redes sociais mudaram
tanto que hoje é difícil
limitá-las a termos como social
ou mídia. Digital também é
uma definição simples demais,
já que os ‘pure players’ têm cada
vez mais criatividade para
irem além do ambiente digital,
ganhando espaço no ambiente
físico”, diz o relatório.
A primeira tendência, segundo
o estudo, é a evolução do
conteúdo e por isso as marcas
precisam aprimorar suas estratégias
de conteúdo - antes de se
preocuparem com a evolução
tecnológica e as possibilidades
infinitas da realidade aumentada,
da realidade virtual e da
internet das coisas. A evolução
dos assistentes inteligentes por
voz (Amazon Echo e Google
Home) é um grande desafio
para o marketing de conteúdo.
Bret Kinsella, fundador e editor
de tecnologias de voz da VoiceBot,
afirma que se uma marca
não estiver nas plataformas
de voz, estará literalmente em
silêncio, quieta, quando um
cliente quiser interagir com ela.
Será interessante ver como as
marcas vão lidar com essas plataformas.
A segunda tendência é, ainda,
o crescimento da inteligên-
cia artificial. As máquinas se
tornam mais capazes: podem
reconhecer rostos e emoções,
se expressar e entender o contexto
de situações. IA caminha
para se tornar commodity nas
nossas vidas, e os grandes comandantes
desse processo são
Amazon, Facebook, Google,
Apple, Microsoft e IBM. As duas
primeiras, ao que tudo indica,
se manterão como os dois principais
titãs dessa batalha.
A terceira tendência é a chamada
realidade alterada - que
inclui a realidade aumentada,
a virtual, ou a chamada mixed
reality. A sua adoção exige um
ponto de virada que ainda não
foi alcançado e não se sabe exatamente
se 2018 será este ano,
mas há empresas investindo
forte em projetos como por
exemplo a Apple, com o seu
ARKit, a grande aposta da empresas
para levar a AR ao grande
público. O Facebook formou
uma equipe de VR que trabalha
em parceria com a Samsung em
tecnologia de VR móvel. E por
aí vai.
A quarta tendência apontada
pelo relatório da Kantar
envolve o formato vídeo e a
intenção dos players de redes
sociais planejarem montar as
próprias programações de conteúdo
em vídeo. Facebook,
Twitter e SnapChat planejam
seguir algo entre o modelo de
TV comercial, o streaming e
serviços de vídeo on demand
como Netflix. Também são populares
modelos como o Acfun
e o Bilibili, muito conhecidos
na China, que incluem a exibição
de comentários em tempo
real na tela. O Amazon Prime
Video já faz sucesso, e o que as
marcas têm a ver com isso é que
nascem novos slots e formatos
Digital também
é uma definição
simples demais,
já que os ‘pure
players’ têm
cada vez mais
criatividade
para irem além
para a publicidade, ou mesmo a
possibilidade delas próprias se
tornarem produtoras de vídeo e
realizarem parcerias para gerar
conteúdo original.
Em quinto lugar entre as tendências
está a publicidade em
mídias sociais e a sua capacidade
de inspirar novas experiências
com anúncios: campanhas
mais contextuais e personalizadas,
novos formatos como
o anúncio carrossel, ou ainda
possibilidades mais amplas de
narrativas de marcas que combinam
vídeos, imagens, texto e
uma call to action. Sim, players
como o SnapChat estão atentos
e oferecendo novas possibilidades,
e tudo indica que o futuro
será bastante promissor.
A sexta tendência mantém a
majestade dos influenciadores
nas estratégias de marketing.
O modelo de usar os influencers
deixou de ser apenas uma
Kantar revela as dez principais tendências relativas às m
opção, mas se tornou essencial
para as marcas. Hoje há programas
mais duradouros entre
marcas e influenciadores, que
se tornam embaixadores de
longo prazo com maior credibilidade.
A sétima tendência são os
novos formatos interativos.
As marcas precisam ficar cada
vez mais atentas ao vídeo, pois
há indícios de que o Facebook
pode, futuramente, se tornar
“all video”. Além disso, os
home assistants digitais como
Amazon Echo e Google Home,
além de carros inteligentes, estão
aí para mostrar que há muitas
possibilidades envolvendo
áudio para as marcas. Há novidades
em formatos de gifs, com
efeitos 3D, com a chamada fotografia
viva, e por aí vai.
Em oitavo lugar está a briga,
mais viva do que nunca, da
geração Z, de ter privacidade.
14 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

PeopleImages/iStock
ídias sociais, termo que, segundo o relatório, não dá mais conta da grandiosidade das redes sociais, que “mudaram tanto que hoje é difícil limitá-las a termos como social ou mídia”
O céu parece
ser o limite na
experiência
de consumir
conteúdo e o
compartilhamento
de plataformas
parece ser
positivo
Nunca houve tanto desejo pela
proteção de dados, e para isso
vale tudo: contas protegidas
e outras fake só para pessoas
menos conhecidas, ou mesmo
o uso de aplicativos que garantem
anonimato ou maior
privacidade como Vaulty ou
Anonyfish. Tijma Shep, pesquisador
holandês, afirma que
uma nova doença dos tempos
modernos pode ser a chamada
“frieza social”, caracterizada
pela preocupação exagerada
com o que se publica ou curte
em redes sociais. Especula que
no mundo onde os algoritmos
monitoram tudo o que fazemos
e nossas ações são registradas
de maneira permanente, podemos
acabar mergulhados em
excesso de autocensura, conformismo,
aversão ao risco e
“rigidez social”. Alguma semelhança
com episódios de Black
Mirror não é mera coincidência,
claro. O fato é que mais e
mais pessoas estão tensas com
o permanente monitoramento
e os playes já criam opções de
reduzi-lo. Em maio entra em
vigor a Regulação Geral de Proteção
de Dados da União Europeia
e outras ações andam em
andamento pelo mundo. Marcas
e suas estratégias de CRM
devem ficar atentas!
Em nono lugar nas tendências
está o Fake News e a necessidade
de proteger as marcas
desse “lado obscuro” da internet.
O investimento em tecnologias
que previnam e combatam
as notícias falsas nunca
foi tão importante. Mais e mais
programas de controle de qualidade
de mídia serão vistos na
web - e todos terão de aderir se
quiserem continuar atraindo as
marcas.
A China é a décima tendência
no relatório da Kantar, por
se tratar de um exemplo perfeito
de convergência das mídias
sociais, que vive sua era de
ouro por lá. Plataformas chinesas
como Weibo, WeChat e QQ
estão aperfeiçoando a união entre
comércio social, móvel e o
chamado pan-entretenimento,
se integrando cada vez mais.
Varejistas como Gap e Coach
associaram seus programas de
fidelidade ao aplicativo We-
Chat, por exemplo, e gerenciam
engajamento e relacionamento
com clientes na própria plataforma.
O céu parece ser o limite
na experiência de consumir
conteúdo e o compartilhamento
de plataformas parece ser
positivo tanto para os players
quanto para os usuários. No
Ocidente, no entanto, ainda há
uma abordagem mais independente
e menos integrada dos
aplicativos e plataformas, ainda
a alguns anos-luz dos chineses.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 15

mídia
Globo divulga produções em feira
para distribuidores, em Miami
Braço internacional da emissora reúne programadores de TV, no Natpe,
para mostrar investimento da empresa em conteúdo multiplataforma
Para apresentar as novidades
da emissora ao mercado
internacional, a Globo reuniu
mais de 200 programadores de
TV e jornalistas, no último dia
16, na feira para produtores e
distribuidores de conteúdo Natpe,
que foi realizada em Miami.
“Nos Estúdios Globo, somos
um caldeirão de talentos que
trabalha junto, em uma constante
busca por diversidade, qualidade
e inovação. E se hoje, no
Brasil, a Globo fala com mais de
100 milhões de pessoas, replicamos
esse alcance ainda mais
através da programação de cada
um de vocês”, destaca Raphael
Corrêa Netto, diretor-executivo
de negócios internacionais da
Globo, durante o evento.
Entre as produções deste ano,
estão novelas, séries, superséries
e filmes que mostram o investimento
da empresa em criação,
produção e distribuição de
conteúdo multiplataforma.
A Força do Querer, exibida no
Brasil no ano passado, é uma
das apostas do catálogo de 2018,
além de O Outro Lado do Paraíso
e Deus Salve o Rei, ambas no ar
atualmente no Brasil.
A Globo ainda aposta nas
séries Sob Pressão, coprodução
com a Conspiração Filmes;
Carcereiros, coproduzida com a
Gullane Filmes e a Spray Filmes;
A Fórmula e Os Experientes.
O braço de longa-metragens
do grupo, a Globo Filmes, apresentou
os cinco filmes que devem
se destacar neste ano: Ferrugem,
Tungstênio, A Glória e a
Graça, Sequestro Relâmpago e
Morto Não Fala.
De acordo com o veículo, as
produções da Globo já conquistaram
16 Emmys e audiências
de mais de 170 países, com o licenciamento
de conteúdo e coproduções
internacionais.
SBT conquista sete patrocinadores
para exibir Carnaval de Salvador
Colgate, Buscofem, Carrefour, Universidade Anhanguera e Havaianas
têm as cotas másteres; Ministério dos Transportes e Dolly, as locais
SBT é a emissora oficial do
O Carnaval de Salvador 2018,
transmitido para todo o Brasil
no SBT Folia 2018, a partir da
sexta-feira (9) até a terça-feira
(13). O programa já teve as cotas
de patrocínio comercializadas.
São cinco anunciantes másteres:
Colgate, Buscofem, Carrefour,
Universidade Anhanguera
e Havaianas, além de dois
locais: Ministério dos Transportes
e refrigerantes Dolly.
A festa terá cinco noites consecutivas
de transmissão, realizada
a partir do estúdio exclusivo
do SBT no Circuito Barra/
Ondina.
O SBT Folia 2018 será coman-
Tiago Barnabé, como Narcisa, Nadja Haddad, Léo Sampaio e Hellen Ganzarolli
Raphael Corrêa Netto, diretor-executivo de negócios internacionais da Globo
Divulgação
Divulgação
dado pelos apresentadores Helen
Ganzarolli, Nadja Haddad e
Léo Sampaio, que é da TV Aratu
e especialista na folia baiana. A
transmissão ainda conta com a
participação especial de Tiago
Barnabé, que interpreta personagens
como Narcisa e Ivete,
no programa Eliana.
O espectador também poderá
acompanhar os melhores
momentos da folia em Salvador
e os bastidores da festa online
pelo site www.sbt.com.br/
sbtfolia ou nas páginas oficiais
do SBT Folia no Twitter e no Facebook.
Esta é a oitava vez que
a emissora é parceira oficial do
Carnaval de Salvador.
16 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

digital
Google faz Black Friday da Educação
em semana de resultados do Enem
Esquema de guerrilha inclui war rooms para cada uma das universidades
atendidas, com assessoria para analisar as estratégias em tempo real
CLAUDIA PENTEADO
Na semana passada, entre os
dias 18 e 20, ocorreu mais
uma edição do Black Friday da
Educação, o período que sucede
a divulgação dos resultados
do Enem e, portanto, a última
oportunidade de as universidades
privadas do Brasil conquistarem
alunos que não entraram
para as públicas ou que não haviam
feito suas escolhas com
antecedência. Com a divulgação
dos resultados da prova, as
faculdades privadas partiram
para suas estratégias digitais.
O Google percebeu o potencial
deste segmento e, desde
2016, monta uma equipe especializada,
que assessora clientes
desde o início do ano, mais
precisamente em abril. É o início
da jornada do estudante e
quando as instituições costumam
lançar suas estratégias de
comunicação das mais diversas
maneiras para entrar no radar
dos alunos.
Vicente Carrari, gerente de
negócios para educação e governo
do Google Brasil, afirma
que, para que a captação após
os resultados do Enem seja
mais assertiva, a estratégia de
comunicação se adapta de acordo
com as fases do aluno. Ao
longo do ano, a estratégia dos
players de educação é criada e
executada a várias mãos, com
forte influência das agências de
publicidade dos clientes. “No
início, alunos estão criando ciência
do que querem estudar e
qual a melhor opção de faculdade.
Após o dia do resultado
do Enem, com os estudantes
já em fase de final de funil de
decisão, há uma concorrência
bastante acirrada pelo alunos
em potencial”, diz.
O Google montou um verdadeiro
esquema de guerrilha
para cerca de uma dezena de
clientes: cada um deles ganhou,
nos dias de Black Friday
da Educação, uma sala especial,
denominada war room,
Mariana Pasqualetti e Vicente Carrari, do Google: esquema de guerrilha na Black Friday da Educação
com assessoria em tempo real
para suas estratégias, inclusive
com engenheiros de plantão
para qualquer eventualidade
mais complexa. Qualquer falha,
como por exemplo uma página
de universidade que saia do ar
por algumas horas, pode destruir
toda uma estratégia, em
geral iniciada no início do ano,
e comprometer cinco anos do
negócio.
“Os dados obtidos no início
da jornada do aluno pela faculdade
são utilizados para impactá-los
novamente no momento
mais próximo da conversão.
Isso é possível através do machine
learning, cujo aprendizado
coletado por toda a jornada
possibilita uma melhor perfomance,
mapeando a intenção
do usuário. Também pode ser
utilizado para reter a intenção
do público, por exemplo alguém
que pesquisou pela modalidade
presencial, mas, por
alguma razão, mudou de planos
e quer a modalidade EAD”,
explica Vicente.
Buscas
A web se tornou a ferramenta
principal dos jovens para não
só estudar para o Enem, buscar
informações sobre profissões
como também conhecer opções
de cursos e universidades e
pesquisar experiências de alunos,
por exemplo. As buscas no
Google por Enem cresceram, no
ano passado, 8% e no YouTube,
56%. O Enem foi o terceiro
termo mais buscado no Google
em 2017.
Mariana Pasqualetti, líder de
inteligência de mercado para
educação e governo do Google
Brasil, afirma que o mercado se
expandiu consideravelmente
no Brasil a partir de uma espécie
de popularização do acesso
ao ensino superior privado. Isso
mudou o mercado, no qual as
escolhas ocorriam, de fato, de
maneira mais estruturada no
Divulgação
passado, para escolhas de última
hora, em que os benefícios
financeiros acabam tendo um
papel importante. Nisso tudo
ainda pesa, naturalmente, o
elemento cultural do brasileiro,
que tem o “comportamento de
última hora”, como define Mariana,
e o hábito de deixar decisões
importantes para o último
minuto.
Entre os anunciantes que
aproveitaram a data, a maior
empresa de financiamento
estudantil privado do Brasil
divulgou sua linha de crédito
educacional PraValer, com
forte campanha assinada pela
agência CL/AG. Estrelada pela
atriz Fernanda Souza, a campanha
com o slogan Vai Estudar e
a hashtag VaiEstudar entrou no
ar nas plataformas online e na
mídia Out of Home, oferecendo
seu produto aos estudantes que
não foram beneficiados pelo
Fundo de Financiamento Estudantil
2018.
18 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

digital
“Brand safety
é prioridade
para o Twitter”
No Twitter há quase cinco anos, Stephanie
Prager acaba de assumir como diretora
global de desenvolvimento de agências, após
exercer a função para os Estados Unidos. Ela
será responsável por gerenciar as parcerias com grupos
globais como WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic
Group e Dentsu Aegis Network. Nesta entrevista,
a executiva explica a fase de transição para o novo
desafio e como o Twitter pretende trabalhar
ao redor do mundo para garantir brand safety – uma
das maiores preocupações das empresas e questão
que figura entre as prioridades da plataforma.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Divulgação
JÉSSICA OLIVEIRA
CONVITE
Como líder de desenvolvimento
de agências nos Estados
Unidos, trabalhei próxima
a executivos dessas empresas
para prospectar, manter e desenvolver
o relacionamento
das agências com o Twitter.
Fiquei entusiasmada com a
chance de assumir um papel
global e expandir nossos
relacionamentos em todo o
mundo. Sou grata por minha
experiência na liderança
da equipe de desenvolvimento
de agências dos EUA,
já que muito do que fizemos
por lá pode ser escalável e bem-
-sucedido em outros mercados.
Passar para a liderança global
parece um próximo passo natural.
Muitos projetos e inovações
podem ganhar escala e alcançar
o mesmo sucesso e nível de aceleração
em outros mercados.
MUDANÇAS NA ESTRUTURA
Tenho a sorte de ter uma
equipe forte para apoiar nossos
clientes em todo o mundo. Vou
supervisionar os times responsáveis
pelos grandes grupos
de agências globalmente, além
dos executivos específicos dos
Estados Unidos que gerenciam
parcerias locais.
ESTREITAR RELAÇÕES
Sempre tivemos relacionamentos
excepcionais com
nossos parceiros de agências,
mas eu gostaria de aprofundá-
-los ainda mais. Buscamos as
melhores oportunidades para
ampliar o nosso escopo de trabalho
com os clientes a partir
de parcerias e produtos inovadores,
que ajudem a oferecer
um valor único. Pensamos em
ferramentas e estratégias específicas
que o Twitter pode
oferecer para resolver os desafios
dos clientes. Isso nos leva a
uma inovação incrível.
algumas FERRAMENTAS
A partir de uma pesquisa
com nossos parceiros de agências
em 2017, descobrimos
que a atividade preferida dos
fãs durante o March Madness
(torneio eliminatório de times
universitários de basquete dos
EUA) é participar do chamado
“bolão”. Com a Wendy’s, criamos
uma tabela com palpites
de March Madness que podia
ser preenchida por meio de
mensagens diretas, elaborada
tanto para quem gosta de esportes
como para quem não
gosta. As pessoas abraçaram a
ação como parte da celebração
do March Madness no Twitter e
foi um enorme sucesso.
SOLUÇÕES PARA BRAND SAFETY
A segurança de marca foi
uma grande questão em 2017
e continuará em 2018. Como o
consumo de vídeo segue crescendo
na plataforma, e nós
Stephanie Prager: “Gostaria de aprofundar ainda mais o relacionamentos com agências”
“utilizamos
tecnologia,
pessoas e
controles de
serviço para
garantir um
ambiente seguro
para as marcas”
continuamos a expandir nossas
ofertas de vídeo, vemos
isso como uma oportunidade.
Brand safety é fundamental
para o sucesso de nossos clientes,
e é uma prioridade para o
Twitter. Utilizamos uma série
de medidas diferentes, como
tecnologia (filtros algorítmicos
visuais e baseados em texto),
pessoas e controles de serviço
para garantir um ambiente
seguro para as marcas. Investimos
continuamente nessas
áreas para manter produtos e
processos atualizados. O objetivo
é resolver as necessidades
de negócios com as soluções
do Twitter. Embora as ofertas
possam variar de mercado para
mercado, a missão é a mesma.
APLICAÇÃO GLOBAL
Temos sorte de ter pessoas
que usam o Twitter no mundo
todo, com equipes locais para
apoiá-las. Muitas inovações de
produtos começam nos Estados
Unidos e, quando se expandem
para novos mercados, já
há aprendizados que tivemos
nos lançamentos e campanhas
anteriores. Combinar esse conhecimento
com a compreensão
local nos dá uma vantagem
para alcançar os consumidores.
BRASIL
O Brasil é um dos principais
mercados internacionais do
Twitter, e continua a crescer e
a impactar o negócio. Levando
em consideração a dinâmica
do mercado, fazer com que o
nosso relacionamento com as
agências seja ainda mais próximo
é fundamental para o nosso
sucesso no Brasil. A líder no
mercado brasileiro é a Fabiana
Manfredi, que gerencia o negócio
de agências localmente
e se reporta à diretora-geral do
Twitter Brasil, Fiamma Zarife.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 19

Qual balanço faz dos primeiros meses
na Mastercard?
Foram meses muito positivos,
de aprendizado em relação ao
mercado de tecnologia de meio
de pagamentos, sobre o nossos
consumidores e clientes. A prinentrevista
Sarah Buchwitz
nosso objetivo
é criar coisas
que não tenham
preço
Sarah Buchwitz, VP de marketing e
comunicação da Mastercard Brasil e ConeSul,
lidera 25 pessoas no Brasil, na Argentina e
no Chile. Antes de ela assumir a posição, em
julho passado, atuou na Pepsico, na Mondelez e na
ESPN. Na nova casa, seu principal desafio tem sido
integrar marketing e comunicação em uma única
área e reforçar o posicionamento Não Tem Preço.
“O desafio do meu time é continuar reforçando
esse posicionamento, mas acompanhando as
transformações que estão ocorrendo no mercado”,
fala. Confira os principais trechos da entrevista.
JÉSSICA OLIVEIRA
Como ocorreu o convite para ir para
a Mastercard?
Estava alinhado com minhas
expectativas de carreira. Fiquei
dois anos e meio na ESPN. Senti
que tinha completado um ciclo
e pude transformar a marca nesse
período. Sempre tive o desejo
de trabalhar em uma empresa
de tecnologia. A Mastercard veio
e foi perfeito: a expectativa da
companhia e os desafios que ela
me ofereceu, junto com o momento
da minha carreira.
Antes de você, já havia uma mulher
na liderança da área. Escolher outra
mulher para o departamento foi
coincidência?
Não foi. A Mastercard valoriza
a diversidade, isso está em seu
DNA. É natural ter na empresa
líderes mulheres. Somos uma
empresa de inovação, para inovar
precisa de diversidade e precisa
ser de dentro para fora.
Você também defende essa visão?
Sim, uma das minhas bandeiras
como líder é a mulher no mercado
de trabalho e um ambiente
mais diverso como um todo. Mais
do que falar de diversidade, meu
discurso e minha bandeira aqui
e em outras empresas era e é de
inclusão. A diversidade é importante
e uma vez que está instalada,
como na Mastercard. Nosso
papel é ter certeza que incluímos
diferentes perfis na empresa e
no nosso dia a dia. Isso só faz o
ambiente mais produtivo e mais
rico. E no fim do dia isso impacta
positivamente as estratégias de
negócio. Está comprovado que
um ambiente de trabalho mais diverso
traz mais resultados.
cipal transformação é a forma
como marketing e comunicação
vem trabalhando, de uma forma
muito mais integrada. Tive a
sorte de entrar em um momento
de discussão e planejamento de
2018, regionalmente e localmente.
Isso foi muito importante porque,
de alguma forma, junto com
meu time, construímos as estratégias
para o ano.
Como você tem feito a transformação
nos departamentos de marketing
e comunicação?
Sou responsável pelos dois e,
na minha visão, eles não são separados.
Meu desafio é fazer com
que as duas áreas sejam uma só,
que a gente veja isso do lado de
fora. Não tem on, não tem off,
não tem marketing, nem comunicação,
é um time único pensando
de uma forma holística e
integrada para entregar um resultado
mais alinhado para consumidores
e clientes. Como o contato
com consumidor e cliente é
um só, realmente acredito nessa
visão integrada. Trabalhamos
criando um discurso mais consistente
e mais conectado com
nossos consumidores e nossos
clientes. Atualmente todos sentam
juntos, não existe mais nem
a barreira física. Tudo é discutido
em conjunto.
Essa integração das áreas também
vale para os meios em que as campanhas
serão veiculadas?
Sim, acreditamos em uma visão
mais integrada dos meios e
em estar presente em todos os
pontos de contato com o consumidor
que sejam relevantes para
o objetivo da comunicação. Nossas
campanhas estão alinhadas
ao negócio. Algumas serão só digitais,
outras vão utilizar outros
meios. Estamos construindo essa
visão de que não tem on, não tem
off, é um ecossistema de possibilidades,
de pontos de contato
com o consumidor. Digital é uma
das nossas prioridades porque é
onde o consumidor está também,
sem deixar de falar de TV, rádio e
mobiliário urbano, entre outros.
Mastercard segue com o posicionamento
Não Tem Preço?
Sim, e nossa previsão é dar
continuidade a esse posicionamento
que existe há mais de 20
anos. É muito sonoro, é muito
forte, realmente construiu a marca
e prova sua consistência. Mastercard
tem o mesmo insight e a
mesma assinatura. O que mudou
é a forma como a gente conversa
e se comunica com nosso consumidor,
sempre nos atualizando. O
desafio do meu time é continuar
reforçando esse posicionamento,
mas acompanhando as transformações
que estão ocorrendo no
mercado. Não é só falar que não
tem preço, mas colocar nossos
clientes e consumidores como
protagonistas e fazer com que vivenciem
o que não tem preço.
O que é o projeto Priceless Cities e
qual o objetivo dele?
É uma plataforma global de
Mastercard que existe em 46 cidades
no mundo todo. Ele traz
o consumidor como o centro da
comunicação e o objetivo é fazer
com que ele vivencie o que não
tem preço. No Brasil, temos no
Rio e em São Paulo, com experiências
mais turísticas e também
para quem é local. Em São Paulo
temos, por exemplo, um tour exclusivo
no Eataly. No Rio, temos
um acesso exclusivo no Rio Scenarium
e tem um voo especial na
cidade que só clientes Mastercard
podem fazer. Tem uma série
de experiências para o nosso
consumidor vivenciar o que não
tem preço, coisas que ele não
teria uma outra forma de experimentar.
Priceless Cities está em
São Paulo e no Rio, mas Mastercard
tem aceitação nacional. Para
2018, temos objetivo de sair cada
vez mais deste eixo.
E que plataforma Mastercard tem
que só existe no Brasil?
O programa Surpreenda, que
tem mais de sete anos. Ele nasceu
de um insight poderoso do consumidor,
que é quando você tem
uma experiência, quer dividir
com alguém e é importante compartilhar.
O Surpreenda tem uma
mecânica de “compre um, leve
dois”. Temos alguns parceiros de
cinema, redes de fast food e joias,
entre outros. O que não tem preço
para você é compartilhar boas
experiências. Esse é o mote.
20 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Quais os principais desafios da marca
no Brasil?
Temos um desafio constante
de aperfeiçoamento e um esforço
incondicional de estarmos
sempre nos movimentando e
nos transformando na velocidade
que o mercado pede. Este é o desafio
do meu time e de todos os
profissionais de marketing hoje
em dia: garantir que estamos conectados
com tudo o que está
ocorrendo. No fim do dia, o nosso
trabalho é manter o diálogo e ter
um insight relevante que conecte
com o coração do nosso consumidor
final.
Mastercard está disponível hoje em
quais opções para o cliente?
Estamos constantemente inovando
para entender as necessidades,
especialmente nesse mundo
digital. Hoje temos cartão,
carteira digital, soluções para o
celular, pulseira e estamos desenvolvendo,
para o Brasil, algumas
soluções que já existem fora do
país. Queremos estar presentes
em qualquer tipo de transação.
No futuro, você vai abrir a geladeira,
programar o que não tem
e fazer uma compra diretamente.
Queremos e estamos trabalhando
para que, onde existir uma transação,
exista Mastercard.
Segurança é uma preocupação da
marca? Ainda há medo das diferentes
soluções de pagamento?
Nosso desafio é que, tendo
Mastercard como a bandeira preferida,
o consumidor não pense
que está fazendo um pagamento.
O objetivo é transformar as transações
em fáceis, seguras e mais
rápidas. Por isso investimos muito
em tecnologia para garantir
que essa experiência seja “sem
fricção”, com o mesmo nível de
segurança no online e no offline.
Esse é um esforço contínuo nosso
para garantir essa experiência rápida,
segura e inteligente.
“estamos
trabalhando
para
que, onde
existir uma
transação,
exista
Mastercard”
Mastercard/Divulgação
A marca tem investido em ações diferenciadas,
como o show no Cristo
Redentor ou eventos com chefs renomados,
por exemplo. Como isso se
conecta com Mastercard?
Procuramos estar onde o nosso
consumidor está e temos o que
chamamos de passion points.
Quais são os pontos de paixão
do nosso consumidor e como
podemos estar neles de uma forma
relevante? São entretenimento,
gastronomia, viagens e esportes.
Em entretenimento, tivemos,
por exemplo, o show de Gilberto
Gil e de Preta Gil no Cristo Rendentor.
Em gastronomia, temos
rolha grátis em alguns restaurantes,
couvert em outros e experiências
com alguns chefs renomados
(nós trouxemos um chef francês
três estrelas Michelin para fazer
um jantar para os nossos clientes,
por exemplo). Em esportes,
somos patrocinadores da seleção
brasileira de futebol, desde 2012,
e da UEFA Champions League.
O nosso objetivo é criar coisas
que não tenham preço e sejam
proprietárias da Mastercard. E,
em viagens, tem a plataforma Priceless
Cities e a promoção Cartão
de Embarque Mastercard.
Como funcionou essa promoção?
Na promoção Cartão de Embarque
Mastercard, a cada transação
com qualquer produto Mastercard,
o consumidor tinha a chance
de concorrer a 30 minutos de
voo. Quanto mais usava, mais
longe podia chegar. A pessoa acumulava
tempo de voo. O sorteado
ganha uma viagem para o local à
sua escolha até o tempo de voo
disponível. Deixamos na mão do
consumidor para onde ele vai e
quem vai levar. A promoção está
encerrada, mas o sorteio será em
fevereiro.
O que sua área fará em 2018?
Estamos preparando um calendário
bastante robusto de comunicação
integrada, com marketing
e comunicação trabalhando juntos
para garantir que a marca
continue forte para os nossos consumidores
e parceiros. 2018 será
um ano muito movimentado, trazendo
novidades para o mercado,
“um ambiente
de trabalho
mais diverso
traz mais
resultados”
de experiências de usuário e
grandes campanhas. 2017 foi um
ano excelente para Mastercard,
de crescimento. O mercado de
tecnologia de meios de pagamento
vem crescendo ano a ano e continua
com a expectativa muito
positiva. Nosso maior concorrente
é o dinheiro. A nossa missão é
acabar com o dinheiro do mundo,
ainda tem muito dinheiro para a
gente acabar.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 21

marketing & negócios
BraunS/iStock
Soluções mais
eficientes podem não
ser as mais eficazes
A essência do sucesso das marcas está
justamente na consistência e na manutenção
de um fio condutor permanente
Rafael Sampaio
praticamente um clássico: diante de
É dificuldades na área de marketing e publicidade
muitas vezes a primeira tentação
e solução mais comum é partir para a mudança
de pessoas e organização da área e
das agências que cuidam das contas decorrentes,
sem tentar encontrar os verdadeiros
problemas do produto/serviço, na forma
com que a empresa opera seu marketing e
comercial, na qualificação das pessoas envolvidas
e na relação com a agência.
Trata-se da busca pela solução mais
rápida, mais fácil e aparentemente mais
eficiente, mas não resolve a dificuldade e
o problema para valer e pode comprometer
a eficácia no longo prazo, pois se acaba
entrando em um círculo vicioso de se
buscar alternativas falsamente transformadoras,
que sempre ficam na superfície
da questão e não atacam suas verdadeiras
causas e promovem mudanças sólidas e
duradouras.
Isso explica grande parte de dois fenômenos
frequentes e disseminados por todos
os principais mercados mundiais, inclusive
o Brasil: a grande rotatividade nas
lideranças e na estruturação do marketing
e da publicidade e nas agências contratadas
para as marcas que não decolam ou entram
em uma má fase de sua existência.
Esse “troca-troca” passou a ser um vício
preocupante de nosso setor e tem funcionado
como uma dependência a um remédio
que vai perdendo gradativamente a eficácia
ou, ainda pior, a uma droga viciante.
No ano passado, a imprensa daqui e do
exterior relatou recordes de mudança de
agência, inclusive com a busca e adoção de
alternativas menos ortodoxas, ainda em
fase de experimentação e não validadas
pela prática ao longo do tempo, ou que já
tinham sido abandonadas por ineficácia,
como a solução in-house. Essa situação
reflete, como não podia deixar de ser, um
ambiente muito instável nas áreas internas
dos anunciantes, com as mencionadas
constantes trocas de pessoas e estruturas.
Para este ano de 2018, há previsões de
que isso continuará nesse ritmo ou até será
intensificado, na contramão do bom senso
e como uma solução ruim para dois movimentos
irreversíveis: o aumento da competição
entre todas as categorias e empresas,
por um lado, e o maior empoderamento e
apatia dos consumidores, na outra ponta
do processo de venda e compra.
Não é nada fácil para as organizações
enfrentarem essas duas realidades, que
são inevitáveis e vieram para ficar. Mas estamos
esquecendo as lições históricas das
grandes marcas: um adequado marketing
mix, um posicionamento relevante, uma
estratégia inteligente e sua consecução
através de ações e companhas duradouras,
que são atualizadas para manter sua pertinência
e frescor, mas não abandonam o
efeito cumulativo, que evita a nefasta situação
de começar tudo de novo de tempos
em tempos.
Sejam as marcas centenárias que continuam
liderando suas categorias, sejam
aquelas que nas últimas décadas as desafiaram
de forma efetiva ou estabeleceram
novas categorias, a essência de seu sucesso
está justamente nessa consistência e manutenção
de um fio condutor permanente. O
que passa tanto pela manutenção de estrutura
e equipe interna mais estáveis e pela
colaboração a longo prazo da(s) agência(s)
certa(s).
Não estou advogando a cristalização de
processos, estrutura e pessoal e da mesmice
de repetir indefinidamente as mesmas
soluções. Pelo contrário, lembro a contribuição
essencial da criatividade e da inovação
para o marketing e a publicidade. Mas
esses mecanismos renovadores têm de ser
aplicados de forma evolutiva e gradativa,
sem a ilusão de acreditar que reinventar a
roda a cada momento seria a receita para se
chegar a um sucesso cada vez mais difícil
de se alcançar e manter.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
22 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

opinião
fermate/iStock
Comitê técnico de
mídia: um espaço de
aprendizado e evolução
Antonio Ricardo Ferreira
mercado publicitário brasileiro pode
se orgulhar, além de suas mui-
O
tas conquistas e reconhecimento internacional,
de sua qualidade em pesquisas
de mídia.
O que as agências e anunciantes têm
à disposição aqui de informações sobre
a audiência de meios como televisão,
rádio, jornal e revista não deve nada a
outros países.
Tal realidade é resultado
de uma conjunção de fatores
e fatos da história da
publicidade. Entre eles, o
trabalho feito pelo Comitê
Técnico de Mídia (CTM)
do Conselho Executivo das
Normas-Padrão (Cenp), que
é responsável pelo credenciamento
de pesquisas de
mídia oferecidas pelos institutos.
O objetivo maior do CTM é garantir
que o trabalho dos institutos seja efetivamente
relevante e confiável para a
agência de publicidade realizar o planejamento
de mídia para seus clientes.
Esse papel do comitê vem sendo
aprimorado ao longo do tempo, graças
ao empenho e à dedicação de seus integrantes,
a ponto de poder afirmar com
segurança que hoje possui um rigoroso
procedimento técnico para credenciar
uma pesquisa.
“Hoje, pode-se
afirmar com
segurança que
o CTM entende o
funcionamento
da ‘cozinha’
dos institutos
de pesquisa”
A origem diversificada dos integrantes
do CTM – profissionais de agências
de publicidade, veículos de comunicação,
representantes dos anunciantes
e até com passagens por institutos de
pesquisas – contribui decisivamente
para o nível técnico alcançado em sua
capacidade de análise.
Hoje, pode-se afirmar com segurança
que o CTM entende o funcionamento
da “cozinha” dos institutos de
pesquisa.
Para garantir rigor técnico
na análise das solicitações
de credenciamento,
o CTM sentiu a necessidade
de maior embasamento
e, há alguns anos, passou
a contar com o suporte
da Associação Brasileira
das Empresas de Pesquisa
(Abep).
Mais recentemente, o CTM também
inovou ao determinar que, para obter
credenciamento, as complexas pesquisas
nacionais de televisão sejam auditadas
por terceiros.
Neste momento, um dos grandes desafios
do mercado publicitário é o ambiente
digital.
Ao CTM cabe credenciar pesquisas de
mídias digitais com métricas muito diversificadas,
que exigem análises sofisticadas
e parcerias com entidades do meio,
de forma a qualificar as conclusões.
Antonio Ricardo Ferreira é diretor de informações
de marketing da TV Globo e coordenador
do Comitê Técnico de Mídia do Cenp
araferreira@globo.com
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 23

inspiração
Desmontar para montar o novo
Era apenas um hobby, mas passou a ajudar Pedro Gravena a
exercer criatividade em projetos pessoais e de comunicação,
assim como inspirar seus filhos e aumentar a autoconfiança
24 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Fotos: Arquivo Pessoal
Pedro Gravena é sócio e
diretor de criação da Mosh
Pedro Gravena
Especial para o PROPMARK
Desmontar coisas me inspira e me ajuda a montar ideias.
No projeto Framed Tech, eu, Guilherme Fregonesi e Icaro
Abreu desmontamos coisas e enquadramos. Como uma
espécie de declaração de vitória diante desses objetos tão
simples que para a maioria das pessoas são tão complexos e
inacessíveis (www.framedtech.com)
Já perdi a conta do número de eletrodomésticos que desmontei.
Nem precisa falar que, quando eu era pequeno, minha
mãe enlouquecia comigo. Só de liquidificadores, foram
uns 30. Com o tempo, descobri que desmontar coisas me
inspira. Qualquer coisa. Não estou falando só de eletrônicos,
aprendi a programar porque queria “desmontar” softwares e
entender como funcionavam.
No outro extremo, gosto muito de natureza, mas também
desmonto ela. Fico procurando padrões na paisagem, para
entender, o que é o quê: a folha de uma pitangueira tem um
padrão, limão-cravo nasce no meio do mato, mas sempre
próximo a uma fonte de água. Enfim, assim me inspiro: desmontando
tudo.
Na engenharia, isso tem nome: engenharia reversa. Ajuda
os engenheiros a entenderem como as coisas funcionam. Só
desmontar te ajuda a conseguir montar algo igual, ou melhor.
Faço isso com a propaganda também. Quando vejo uma
campanha interessante, penso como alguém montou ela,
como vendeu, como chegou até a ideia, como produziu. Pra
mim funciona.
Existe um movimento maker que fala que “Se você não
pode abrir, não merece ter (if you can’t open it, you can’t own
it)”. Levo isso à risca até hoje. Desmonto celular, desmonto
móvel, desmonto a batedeira, desmonto a paisagem.
É claro que ainda enlouqueço minha família com isso. Pois
mesmo estudando muito, na grande maioria das vezes, não
monto de volta. Mas até nisso, a tal da engenharia reversa me
ensina. Aprendi a aceitar melhor a frustração (que na nossa
profissão é algo presente e frequente). Às vezes simplesmente
não dá pra montar de volta, e eu fico observando as carcaças
nas gavetas, sinalizando minha derrota.
Com o tempo, passei de desmontador oficial para montador.
Monto kits, e faço os próprios kits. Hoje a minha maior
inspiração é fazer kits para os meus filhos montarem. Eu
quero que eles aprendam que podem mudar o mundo ao
seu redor e inventar algo que melhore a vida. No vídeo The
Lost Interview, Steve Jobs fala o quanto montar kits o ajudou:
“Montar kits me deu um tremendo nível de autoconfiança,
por saber que, através da exploração, podíamos compreender
coisas, aparentemente muito complexas, que estavam ao
nosso redor”.
É a mais pura verdade, desmontar coisas me ensinou a
ter a confiança para montá-las. E isso ocorre também com
as ideias.
Entender quais são os padrões te faz ter confiança, tanto
para saber o próximo passo para uma ideia ser feita, até qual
tecnologia usar. Te faz prever qual é a pequena etapa que
você tem de cumprir agora, para que a ideia seja feita no futuro.
Como se localizar numa trilha: saber que, se você está no
meio do mato, e encontrou um pé de limão-cravo, está perto
de uma fonte de água. É um padrão.
Montando um kit com as crianças, aprendi que muitas coisas
funcionam simplesmente fazendo um motor pequeno rodar
uma peça fora de centro. O vibracall de qualquer celular é
isso. Quando os meus filhos descobriram, já tiveram algumas
ideias de robôs usando esse mecanismo.
A inteligência dentro de uma máquina que se autodesliga,
que é só uma grande brincadeira, é impressionante.
A simplicidade é brutal e, posso afirmar, não é nada do
que você está pensando. Dica: ela nunca desliga. (Google:
Useless Machine)
Não faço isso para ser mais criativo, faço isso por hobby.
Mas tive a sorte de ter um hobby que me ajuda a ser mais
criativo. Assim, exerço a criatividade quase que 24 horas por
dia. Cansa. Mas me ajuda a buscar novas combinações para
poder fazer com que as ideias sejam originais. Também me
dá uma certa tranquilidade diante de uma ideia de execução
complexa. Inspira-me. Força-me a ficar “up to date”. E, de
quebra, me traz um gostinho bom, de infância.
Engenharia reversa
Se não pode abrir algo, também não pode tê-lo. Daí a
importância de montar kits e, num círculo virtuoso
(foto acima à esquerda), correr riscos e fazer tudo
de novo. O exercício requer ferramentas adequadas
(fotos acima), mas o resultado pode ser muito
melhor do que o original, especialmente quando
rompe padrões. Vale a pena fazer de novo.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 25

STORYTELLER
anyaberkut/iStock
A lista
Não consegui achar uma boa
explicação para ter me esquecido
de Cabelos Brancos
Lula Vieira
Uma vez o jornal O Globo me fez uma
falseta que destruiu a minha tranquilidade.
Pediu para indicar quais seriam, na
minha opinião, as dez melhores músicas
brasileiras.
A ideia foi fazer o mesmo com várias “autoridades”
e apresentar o resultado como
uma seleção quase definitiva das melhores
músicas populares brasileiras de todos os
tempos.
Alguém do Instituto Cravo Albim ou do
Globo deve ter digitado alguma coisa errada
e o meu nome apareceu como entendedor
de MPB. Daí a minha participação na
pesquisa.
Mas, como não fica bem deixar de atender
o Ricardo Cravo Albim ou O Globo, fiz
a minha listinha e perdi completamente a
paz.
Indiquei A Flor e o espinho, de Nelson Cavaquinho;
Construção, de Chico Buarque,
As rosas não falam, de Cartola; Aquarela
do Brasil, de Ary Barroso; Asa branca, de
Luiz Gonzaga e Humberto Teixeira; O bêbado
e a equilibrista, de João Bosco e Aldir
Blanc; Foi um rio que passou em minha vida,
de Paulinho da Viola; Carinhoso, de Pixinguinha
e João de Barro; A jangada voltou
só, de Dorival Caymmi; e Três apitos, de
Noel Rosa.
Agora eu explico meu problema. Enviei
a lista para o jornal e meia hora depois me
deu o estalo que eu tinha me esquecido de
Esses moços, pobres moços, de Lupicínio
Rodrigues.
Na mesma noite, antes de dormir briguei
comigo mesmo pela indesculpável omissão
de Adoniran Barbosa.
Aí me veio uma dúvida: do mestre Adoniran,
deveria entrar Iracema ou Saudosa
Maloca? No café da manhã do dia seguinte,
quase liguei para o jornal para interditar a
lista. Não tinha uma única obra de Tom Jobim.
Nem de Vinícius.
E passei semanas assim. Revia mentalmente
a lista e entrava em sofrimento. Como
explicar a omissão de Chão de Estrelas,
de Orestes Barbosa? Nada de Cazuza (Brasil,
por exemplo)? Ou não seria melhor Faz
parte do meu show?
É justo não citar Luar do Sertão, de Catulo
da Paixão Cearense?
Não consegui achar uma boa explicação
para ter me esquecido de Cabelos Brancos,
de Herivelto Martins e Marino Pinto.
“Não falem desta mulher perto de mim/
Não falem, pra não lembrar minha dor/Já
fui moço, já gozei a mocidade/Se me lembro
dela, me dá saudade/Por ela, eu vivo
aos trancos e barrancos/Respeitem, ao menos,
os meus cabelos brancos”. E se for para
falar das músicas que me comovem, não
posso deixar de fora Conversando no bar, de
Fernando Brant (“Que no fundo do quintal
morreu, morri a cada dia dos dias que vivi/
Cerveja que tomo hoje é apenas em memória
dos tempos da Panair/A primeira Coca-
-Cola foi, me lembro bem agora, nas asas da
Panair/A maior das maravilhas foi/Voando
sobre o mundo, nas asas da Panair”).
Na mesma linha, Renato Teixeira e sua
Romaria (“Sou caipira, Pirapora...). E Gil?
Caetano? Bem, estou tentando me livrar
deste carma. Tento desesperadamente me
esquecer da lista.
Tenho muito mais o que fazer, e até
mesmo escrever esta crônica semanal para
meus parcos (mas fiéis) leitores. E tenho
muito trabalho para fazer.
É preciso apenas se concentrar, não é
mesmo?
Mas como fui me esquecer de “Nada do
que foi será/De novo do jeito que já foi um
dia/Tudo passa, tudo sempre passará”. Perdão
Nelson Motta. Perdão leitores.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
26 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

agências
WMcCann conquista conta da Pizza
Hut, que estava na carteira da REF+
Marca também será atendida pelo McCann Worldgroup na América
Latina e Caribe; um dos focos é o desenvolvimento de conteúdo criativo
Jéssica Oliveira
Pizza Hut escolheu a WMc-
A Cann como sua nova agência
no Brasil. Ela será responsável
por toda a comunicação
do anunciante, independentemente
do canal e com especial
ênfase no desenvolvimento de
conteúdo criativo. A empresa
integra o Grupo Yum! Brands
e está presente em 100 países
com mais de 16 mil restaurantes
pelos cinco continentes. No
Brasil desde 1989, tem 180 restaurantes
em 22 estados.
Renata Campos, diretora de
marketing e trade marketing
para Pizza Hut no Brasil, celebra
o acordo e explica que em
2018 a marca tem um calendário
movimentado, com nova
campanha de comunicação,
lançamento de produtos e ativações.
“Ter a WMcCann como
parceiro estratégico será fundamental
para conectar a marca
com os consumidores e ser assertivo
na comunicação.”
A WMcCann é a 11ª maior
agência de publicidade brasileira,
com faturamento bruto
de mídia de mais de R$ 1,9 bilhão,
segundo ranking do Kantar
Ibope Media de novembro
de 2017. A aproximação com o
novo cliente começou antes do
acordo no país. Em um processo
anterior ao da concorrência
no mercado nacional, a Pizza
Hut escolheu o McCann Worldgroup
como parceiro de comunicação
de marketing para a
América Latina e Caribe. O esforço
envolveu a Mercado Mc-
Cann (Argentina, McCann Miami
e a Momentum Colombia).
“Estamos saboreando o privilégio
de poder trabalhar com
uma marca tão desejada e icônica
em seu segmento”, declara
Hugo Rodrigues, chairman &
CEO da WMcCann.
A conta de Pizza Hut era
atendida pela REF+ há um ano.
Comunicado divulgado pela
agência afirma que a parceria
será encerrada a partir de feve-
Debora Nitta: “Recentes conquistas traduzem o novo momento da agência”
reiro de 2018. “Depois de um
ano atuando estrategicamente
junto ao cliente, aliando criatividade
e tecnologia nas diversas
ações sazonais e institucionais,
foi decidido, em comum
acordo, iniciar um novo ciclo na
comunicação do anunciante e
na trajetória de crescimento da
REF+”, explica o texto. Na nota,
a REF+ agradece pelo trabalho
em conjunto e resultados alcançados
em 2017 e afirma que
anunciará, em breve, novidade
em sua carteira de clientes.
Dias antes de fechar com a
Divulgação
“De esforços
institucionais
ao calendário
promocional,
vamos atuar no
sentido de colocar
Pizza Hut na vida
e na conversa
cotidiana das
pessoas”
Pizza Hut, a WMcCann celebrava
a primeira conta do ano,
o SBT, que saiu da Publicis. A
mudança ocorreu dois meses
após Rodrigues, que teve uma
longa carreira na Publicis, onde
era CEO nos últimos anos, assumir
a WMcCann. Celebrando a
novidade, Rodrigues declarou
sua paixão pela emissora, com
quem tem relação profissional
desde 2009. “Ouvi do Keith Reinhard,
um dos maiores nomes
da propaganda mundial, que
antes de criar para qualquer
marca, você precisa se apaixonar
verdadeiramente por ela.
Sou completamente apaixonado
pela história e o significado
por trás da marca SBT no Brasil.
Por isso é uma grande honra
poder seguir trabalhando para
eles”, disse.
Para Debora Nitta, VP de planejamento
da WMcCann, as recentes
conquistas traduzem o
novo momento da agência, vivido
pelo time interno, clientes
e mercado. “Materializa nossa
crença em arregaçar as mangas
e estar ainda mais próximos do
negócio de nossos clientes, trazendo
resultados de verdade”,
falou a executiva.
Na sua visão, Pizza Hut é
uma marca ícone e de enorme
potencial de crescimento, sendo
que sua presença e conversa
com os consumidores precisa
ser fortalecida. “De esforços
institucionais ao calendário
promocional, vamos atuar no
sentido de colocar Pizza Hut
na vida e na conversa cotidiana
das pessoas”. A equipe à frente
do cliente terá profissionais que
já atuam na agência e outros
que estão chegando. “O mais
importante: gente com gás para
agarrar essa nova e deliciosa
empreitada”.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 27

Agências
Lew’Lara\TBWA vence concorrência
de publicidade da CVC Viagens
Conta da operadora de turismo estava na Publicis desde 2014; essa é
a primeira conquista da empresa após a saída do CEO Marcio Oliveira
Luiz Lara: “A CVC tem um grande índice de satisfação do consumidor”
rejo para consolidar as relações
de consumo estabelecidas pela
marca há mais de 45 anos com os
consumidores.
Atualmente a marca está presente
em todo o território nacional,
com uma ampla rede de distribuição
no varejo, formada por
mais de 1.200 agências franqueadas,
6.500 agências parceiras e o
canal online. Além de ser um dos
principais anunciantes em mídia
e publicidade do segmento de
viagens no Brasil.
“A CVC tem um grande índice
Marçal Neto/ Divulgação
“Espero que as
marcas voltem a
fazer campanhas
institucionais,
de propósito,
de causa e de
fortalecimento”
Alisson Fernández
CVC Viagens anunciou no
A último dia 18 a conclusão do
seu processo de concorrência. A
Lew’Lara\TBWA foi a agência de
publicidade escolhida para atender
a conta integrada da operadora
de turismo, ou seja, todos
os trabalhos online e offline da
marca. O processo, que envolveu
cerca de seis agências, estava em
andamento desde novembro de
2017, quando a CVC e a Publicis,
que atendia a conta desde 2014,
anunciaram o término de sua
parceria.
Segundo Marcelo Oste, diretor
de marketing da CVC, a concorrência
foi bastante acirrada. “Tivemos
ótimas propostas, mas a
estratégia de comunicação apresentada
pela Lew’Lara\TBWA foi
a mais alinhada com nossos objetivos
e planos”, revela Oste.
Já para o sócio e chairman da
Lew’Lara\TBWA, Luiz Lara, três
pontos devem ter chamado a
atenção da companhia na proposta
criativa apresentada pela
agência. “O diagnóstico preciso
feito pela área de planejamento
usando a nossa metodologia
Disruption, que foi liderado pela
Renata Serafim, que é a nossa
vice-presidente de planejamento.
A proposta disruptiva e criativa
desenvolvida pela equipe
do nosso sócio-criativo Felipe
Luchi, e a proposta de como essa
narrativa vai se desdobrar na
mídia online e offline, desenvolvida
pelo Fábio Caetano, nosso
diretor de mídia. Então, tudo
isso convergiu em uma proposta
criativa, completa e integrada.
Acredito que com isso a CVC vai
poder crescer em sinônimo de
categoria e vai poder crescer em
tráfego de vendas e pessoas nas
lojas físicas e virtuais”, afirma
Lara.
Para Emerson Belan, diretor-
-geral da CVC, a agência tem
como desafio contribuir para
fortalecer a linguagem da comunicação
da marca, dando suporte
às estratégias de vendas e vade
satisfação do consumidor. Ela
presta um serviço de consultoria
de viagens que vai muito além
dos pacotes. Ela monta a viagem
de acordo com as necessidades
do seu cliente. Este grande índice
de satisfação, na minha opinião,
é o que dá muita margem
para o crescimento da marca e
do fluxo. Ainda não temos nenhuma
campanha prevista para
ir ao ar. Agora é arregaçar a manga,
aprender, mergulhar e trabalhar
com a mesma dedicação
que todo o time da Lew’Lara/
TBWA presta para todos os clientes”,
reforça Lara.
Essa é a primeira conquista de
conta da agência após a saída do
então presidente Marcio Oliveira,
que deixou a Lew’Lara\TBWA
no fim de 2017 para assumir o
cargo de CEO na DM9. A parceria
entre a CVC e a Lew’Lara\TBWA
está prevista para iniciar em fevereiro.
OTIMISMO
Lara se diz otimista para 2018
e espera ver um mercado publicitário
mais ativo no decorrer do
ano. “Acredito que com o crescimento
do PIB brasileiro de 2,5%
a 3% teremos novamente, em
ano de Copa do Mundo e eleições,
um mercado publicitário
melhor. As vendas de Natal já
demonstraram uma reação na
economia, pois houve um crescimento
de 5,6%, então, estou
otimista que vamos conseguir
ter um ano melhor e espero que
o mercado publicitário volte a
crescer dois dígitos. Espero que
as marcas voltem a fazer campanhas,
não só de táticas de venda,
como ocorreu nos últimos três
anos por conta das dificuldades
que o país viveu, mas campanhas
institucionais, de propósito,
de causa e de fortalecimento
das marcas”, finaliza Lara.
A Lew’Lara\TBWA é a 17 ª maior
agência brasileira, com faturamento
bruto de mídia de mais
de R$ 1,4 bilhão, de acordo com
o ranking do Kantar Ibope Media
de novembro de 2017.
28 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Agências
Live Team reforça equipe com nova
diretora de estratégia e inovação
Empresa do Team
Créatif Group
contratou a executiva
Roberta Rubini
Divulgação
Cristiane Marsola
Live Team, agência de live marketing
A do francês Team Créatif Group, começou
2018 com novidades. Roberta Rubini,
que vinha prestando serviço como consultora
independente, assume a diretoria
de estratégia e inovação da agência. A área
ainda ganhou o reforço da assistente Nathalia
Fernandes.
O “embrião” da Live Team surgiu em
2014 e, após três anos associada à Team
Créatif, a agência ganhou vida própria. A
necessidade de investir mais em inovação
surgiu a partir da demanda de clientes por
projetos diferenciados. A inovação trouxe
novas contas da Colgate-Palmolive. A agência
atendia Oral Care. “Conquistamos Protex,
e ainda Home Care, com Olla, Pinho Sol
e Ajax”, comemora o CCO Rico Mendonça.
A Live Team assinou a promoção Quem cuida
ganha. “O cliente tinha alguns desafios.
A promoção ativou o mês da saúde bucal
(outubro), que é superimportante para a
marca”, fala Roberta.
Uma das novidades usadas pela Live
Team foi na mecânica promocional. “A gente
inverteu a lógica. Depois de ler o código
de barra e ver se ganhou, o consumidor se
cadastrava”, conta Roberta. Além dos prêmios
instantâneos, a promoção ainda tinha
C
M
um sorteio de R$ 300 mil. “Essa foi a maior
promoção da Colgate em número de inscri-tos,
com 154.369 cadastrados. Superou em
CM
22% a maior promoção da história da Colgate
até então”, conta Mendonça. A agên-
MY
cia foi responsável também pelo conceito e CY
pela estratégia da comunicação.
CMY
Outra conquista recente da Live Team é
K
a marca 3 Corações. A oferta da agência foi
além da ativação encomendada pela marca.
“A gente acaba oferecendo soluções que
todo mundo quer. Oferece ideia e conceito.
Toda a parte criativa da campanha é nossa”,
diz Alê Martineli, COO da agência.
As mudanças continuam neste ano. “A
partir de abril, a Live Team vai ter um novo
posicionamento. Estamos tirando esse carimbo
de live marketing. O consumidor,
hoje, não está nem aí se é on ou offline.
Nós queremos ser a empresa que resolve
para o cliente. Temos uma equipe sênior,
que entrega e sabe conectar parceiros”,
afirma Martineli.
Jornal PropMark.pdf 1 16/10/2017 14:27:58
Rico Mendonça e Alê Martineli com as novas contratadas da Live Team: Nathalia Fernandes e Roberta Rubini
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 29

agências
Talent Marcel conquista conta
digital da marca de biscoito Oreo
Comunicação estará sob o guarda-chuva da diretoria de interatividade,
criada há dois meses, liderada por Lúcio Freitas e Marcello Droopy
Talent Marcel acaba de anunciar a
A conquista da conta digital da marca
Oreo, da Mondelēz International, no
Brasil. O biscoito, que possui mais de 100
anos de tradição, chega à agência para
continuar potencializando o crescimento
dos últimos anos. “Estamos muito felizes
por sermos escolhidos por uma marca
tão importante quanto Oreo”, afirmou o
CEO da Talent, João Livi.
A conta de Oreo estará sob o guarda-
-chuva da diretoria de interatividade,
criada há dois meses e capitaneada por
Lúcio Freitas, diretor de estratégia e interatividade,
e Marcello Droopy, diretor
de criação e interatividade. “Oferecemos
um trabalho integrado e inovador. E sermos
escolhidos para cuidar do digital da
marca só mostra que estamos no caminho
certo”, afirma Droopy.
A equipe da agência já trabalha em
projetos que em breve serão lançados.
“Aliar um olhar estratégico a um produto
vencedor é o que nos possibilitará atingir
os objetivos e todo potencial da marca no
Brasil”, avalia Freitas.
AlmapBBDO ganha Grande Prêmio no
Warc Awards com ação para M&M’s
Campanha vencedora, Não assista Game of Thrones!, pede às pessoas
que evitem assistir à série e salvem as bolinhas de chocolates
Warc Media Awards 2017
O revelou os vencedores na
categoria uso eficaz de parcerias
e patrocínios, que mostra
como colaborações com terceiros
ajudaram as marcas a atingir
os objetivos comerciais.
A AlmapBBDO conquistou
o Grande Prêmio por Não assista
Game of Thrones!, campanha
para a marca de chocolate
M&M’s que usou patrocínio em
Game of Thrones e publicações
divertidas nas mídias sociais
para aumentar as vendas no
Brasil.
M&M’s queria aumentar sua
associação como lanche para o
entretenimento, especialmente
Lúcio Freitas e Marcello Droopy: equipe já trabalha em projetos para a Oreo
em momentos de assistir filmes
e séries. Em uma estratégia de
mobile first, personagens da
marca declararam guerra contra
GoT, pedindo que as pessoas
evitassem ver a série e salvassem
os M&M’s.
Os personagens sugeriam o
que as pessoas poderiam fazer
em vez de assistir a série, além
de compartilhar falsos spoilers
para desencorajar os fãs.
Divulgação
Divulgação
Personagens
declararam
guerra contra
GoT, pedindo
que salvassem
os M&M’s
Os internautas interagiram
e o share da marca cresceu
3,3%. Os ganhadores das categorias
de Uso Eficaz de Tecnologia
e Melhor Uso de Dados serão
anunciados em breve.
30 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
chapa 1
Enfim, foi desvendado o mistério sobre o novo paradeiro profissional do jogador Aloísio
Chulapa (à direita). O ex-craque do São Paulo e PSG declarou recentemente em suas redes
sociais que lançaria um clube próprio, levantando dúvidas se cancelaria sua aposentadoria.
Na semana passada, no entanto, o atleta promoveu um churrasco de aniversário em
sua casa, no Rio de Janeiro, para anunciar a nova empreitada: o Gillette Club, programa
que envia lâminas de barbear na residência dos assinantes.
Endorfina criativa
chapa 2
Chulapa é um dos embaixadores do projeto da P&G, e inaugurou oficialmente o clube de
assinaturas em uma roda de samba com seus amigos. O Clube do Chula faz parte da campanha
da P&G para apresentar o serviço ao público nas redes sociais. “A linguagem é leve,
inclusiva, é para comunicar um clube para todos. Escolhemos o Aloísio para ser o primeiro
integrante do Gillette Club pelo mérito que ele tem no futebol, que é um território importante
para a marca, mas também pela leveza e pelo linguajar jovem que ele traz”, diz
Juliana Moretti, diretora de Gillette no Brasil.
Globo/Ramón Vasconcelos
na estrada
Ivan Moré (foto) está de malas prontas. Desde a
semana passada o apresentador segue por algumas
das principais cidades de São Paulo para a terceira
edição da Caravana do Globo Esporte. A ideia é
trazer um olhar mais regional para a cobertura do
Campeonato Paulista, acompanhando a preparação
dos times. O jornalista é acompanhado pelo
comentarista Caio Ribeiro. A programação da dupla
inclui cidades como Mirassol, Novo Horizonte, Lins,
Araraquara e Bragança Paulista.
Igualdade
Justiça e respeito são as bandeiras da nova campanha
Equality, da Nike, narrada por LeBron James.
King James, como é conhecido o jogador do Cleveland
Cavaliers, aparece no vídeo destacando o poder
do esporte em unir as pessoas e como isso pode
ser levado para fora das quadras. Neymar, Roger
Federer e Serena Williams também estrelam a peça.
Tirando aquele roxo na
canela, o futebol só traz
benefícios para o dia a dia
na área de marketing. Além de aliviar
o estresse, o futebol promove um senso
de equipe muito forte, o que ajuda
no relacionamento com agências,
fornecedores e outras áreas da empresa.
Além disso, as lições de competitividade
são essenciais para o sucesso das marcas
que construímos. E aí, vamos jogar bola?”
Caio Almeida, gerente de marketing
de Jack Daniel’s Tennessee Whiskey,
publicitário e autor
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 31

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Exemplo
Após passar a limpo o passado de campanhas
que eram acusadas de objetificar as mulheres,
a Skol continua atualizando o discurso e
lança uma campanha que sugere a substituição
de comentários quadrados por redondos
no Carnaval. O filme Chegar pegando diferencia
xaveco de assédio. João e Maria aproveita
a marchinha para desconstruir a homofobia.
F/Nazca S&S
Ambev
Fotos: Divulgação
Título: João e Maria e Chegar pegando; produto:
Skol; criação: Fabio Fernandes, Toni Fernandes e Leonardo
Claret; produtora de filme: Prodigo Films;
direção de cena: André Godoi; produtora de áudio
e trilha: Tesis; aprovação do cliente: Paula Lindenberg,
Maria Fernanda Albuquerque e Daniel Feitoza.
Lúdico
Com foco no público infanto-juvenil de 3 a
17 anos, a Red Balloon ressalta em sua nova
campanha, assinada pela CP+B, o caráter
lúdico do ensino na escola de inglês. A
animação mostra que o mundo ganha cor
quando o balão vermelho, símbolo da marca,
passa pelos alunos, que estão aprendendo
na prática o que se passa do lado de fora
da sala de aula.
Cp+B
Red Balloon
Título: Two little words; produto: Red Balloon;
criação: Luiz Paccillo e Pedro Galdi; produtora
de imagem: Vetor Zero; direção de cena: Nando
Cohen; aprovação do cliente: Lucia Dini, Thiago
Kono, Thiago Cabral e Caio Bandouk.
Comparação
A nova campanha da Cultura Inglesa compara
os cursos de idiomas tradicionais com
atividades datadas. No filme para TV, o “fazer
inglês” é igualado a fazer ginástica (com
polainas e faixas coloridas na cabeça). A comunicação
ainda contempla peças para mídia
exterior e conteúdo digital.
Artplan
Cultura inglesa
Título: Fazer só inglês ficou antigo. Faça Cultura;
produto: Curso de Idiomas; criação: Sergio Carvalho,
Rodrigo Dorfman, Leo Valpassos, Renato Tagliari
e Filipe Chulam; produtora de filme: Yourmama;
direção de cena: Filippo Capuzzi Lapietra; aprovação
do cliente: Rodrigo Brandão Taveiro Fontes,
Luiza Elias e Marina Fontoura.
32 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

Trio
Para divulgar o trio de produtos peito de peru, presunto e
mortadela defumada da Seara, o filme Trigêmeas, assinado
pela WMcCann, faz uma brincadeira com a aparência
idêntica das irmãs Gabriela, Juliana e Marcella Caram Zerey.
Na peça, o atendente se confunde quando cada garota
pede um produto diferente porque ele acha que se trata da
mesma pessoa, quando vira para buscar a peça. Ele entrega
uma bandeja com 300 gramas dos três diferentes produtos
para cada uma delas e, já que ele se confundiu, elas
precisam trocar as bandejinhas. A assinatura A qualidade
vai te surpreender encerra o vídeo. Além do filme para TV,
a campanha é composta por ações digitais, peças de mídia
impressa, material de PDV e merchandising.
WMcCann
Seara
Título: Trigêmeas; produto: Presunto, Peito de Peru e Mortadela;
criação: João Pires, Leonardo Britoe Ryan Bussi; produtora do filme:
Cine Cinematografica; direção de cena: Clovis Mello e Cris
Vida; produtora de som: Loud; aprovação do cliente: Eduardo
Bernstein, Fabiola Menezes Ferreira de Paula, Tannia Fukuda Bruno
e Karina Fonseca Sousa.
Personalizado
A nova campanha do Itaú, para divulgar
empréstimo pessoal, aposta em um formato
inovador, com mensagens específicas para
determinados dias e momentos. Assinada
pela DM9DDB, a comunicação terá a veiculação
de mais 33 filmes para TV e digital.
DM9DDB
Banco Itaú
Título: Empréstimo Pessoal Itaú; produto: Crédito
Pessoal; criação: Gustavo Victorino, Paulo Coelho,
Aaron Sutton, Arício Fortes, Renato Barreto, Maurício
Machado, Carla Cancellara, Bernardo Correa e Rafael
Campos; produtora de filme: Paranoid; direção de
cena: Heitor Dhalia; produtora de áudio: Satélite
Áudio; aprovação do cliente: Eduardo Tracanella,
Juliana Cury, Caroline Namora e Monique Araújo.
Experiência
As ferramentas digitais que têm
o objetivo de melhorar a experiência
do consumidor da Oi são tema
da campanha da operadora. A
comunicação é composta por sete
filmes inspirados em vídeos compartilhados
na internet.
NBS
Oi
Título: Velocidade da vida; produto:
App Minha Oi; criação: Felipe Rodrigues
e Roberto Ulhoa; produtora de filme:
Gos Filmes; direção de cena: Camila
Faus; produtora de som: Cabaret; aprovação
do cliente: Eric Albanese, Flávia
Miguez, Patricia Osório, Gabriela Treiger,
Julia Allevato e Florencia Perseo.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 33

opinião
your_photo/iSrock
Antecipar, arriscar,
enfim, inovar
Marcelo Lenhard
oferta de comunicação responsiva vive
A um cenário de soluções medianas. Esse
universo do bom e do ok tem nivelado por
baixo as campanhas e projetos que temos
visto. Trabalhar sobre demanda virou um
vício e talvez explique essa condição, pois
uma atitude que se limita a caminhar sempre
em função das solicitações das marcas,
não é mais suficiente. Daqui para frente, o
olhar questionador, curioso e desbravador
será fundamental para encontrar as soluções
que atendam às exigentes expectativas.
Estruturas dinâmicas e novos modelos
de negócio que estimulam conexões temporárias
de inteligência colaborativa ganham
cada vez mais espaço e se mostram
na direção de um olhar mais investigativo.
As agências convencionais
habituadas ao modelo apenas
responsivo terão cada vez mais
dificuldades em um mundo tão
dinâmico e competitivo entre
as marcas. Até há poucos anos,
apenas estas agências eram
provedoras de soluções estratégicas de negócio
e comunicação. O posto de parceiro
intelectual era um monopólio e gerou uma
grande dependência das marcas, já que as
mídias utilizadas estavam todas atreladas
ao modelo de negócio publicitário.
O cenário de hoje é completamente diferente.
Com a explosão e a ressignificação
dos canais de mídia, essa dependência diminuiu.
Além disso, players competitivos
surgiram com musculatura para contribuir
estrategicamente. Este novo cenário está
provocando nas marcas uma reflexão sobre
de onde poderiam vir as soluções, e com a
abertura de diálogo com novos agentes de
comunicação, diferentes estratégias e soluções
passaram a surgir e ser ofertadas, beneficiando
as próprias marcas.
Soluções acima da média merecem uma
profundidade maior, e uma liberdade em
“A inovação
vem de
diferentes
lugares”
arriscar. Essa atitude inovadora, antecipada
e de tomada de risco deve prioritariamente
partir da cultura da agência. Se
o ambiente não transpirar a liberdade e,
principalmente, encorajamento para ousar,
não adianta criar o tal departamento
de inovação/Labs/Startups... whatever. Se
você acha que vai gerar inovação deixando
para um núcleo essa responsabilidade, o
que está de fato procurando não é inovação
e sim um culpado. Nick Law, vice-chairmain
da R/GA, foi taxativo ao afirmar que
“a inovação vem de diferentes lugares e o
maior impedimento para as agências inovarem
é a própria cultura”.
O briefing é a rua, o comportamento, as
necessidades mais genuínas e ainda não
atendidas. Ele não precisa vir das marcas,
pode e deve ir até elas. Uma agência
atenta aos movimentos comportamentais
cotidianos certamente
vai se antecipar e encontrar
um caminho inovador e surpreendente
para que a marca encante e
atenda o âmago de seus consumidores.
Está aí e para todo mundo
ver, é só se dar ao trabalho de curiosamente
observar. Desmistificando a inovação,
desde que a organização esteja voltada para
ela como prioridade, será possível tê-la
com frequência brotando de onde menos se
espera e não apenas como um espasmo ou
fenômeno isolado.
O bônus em processos de busca do acerto
pelo risco é proporcional e exponencialmente
vantajoso, pois uma hora você
vai acertar e quando ocorrer vai acertar
muito. E o fato é, quem não arrisca, corre
o risco mesmo assim, e o pior deles, o da
estagnação. O que não tem solução, solucionado
precisa ser, e não é com uma atitude
responsiva que subiremos o sarrafo e a
qualidade de nossas campanhas e projetos.
Se antecipar provocando as marcas é o caminho
para a inovação e é a nova regra do
jogo daqui por diante. Não somos agências,
somos agentes de transformação.
Marcelo Lenhard é CEO da Hands
marcelo.lenhard@hands.ag
34 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

marcas
Caixa tem 13 agências na disputa
pela conta de R$ 450 milhões
WMcCann, Heads, nova/sb, NBS, Calia/Y2, Propeg, Artplan, Fischer,
Dentsu, Fields, Link, Objectiva e Binder estão na concorrência do banco
processo de licitação para
O a conta de publicidade de
R$ 450 milhões da Caixa Econômica
Federal tem 13 agências
participantes. De acordo com a
assessoria de comunicação da
Caixa, os nomes confirmados
são WMcCann, Heads, nova/sb,
NBS, Calia/Y2, Propeg, Artplan,
Fischer, Dentsu, Fields, Link,
Objectiva e Binder. A entrega
dos envelopes com as propostas
técnica e de preço foi realizada
no dia 12. Ainda segundo
a Caixa, nenhuma agência foi
desclassificada até o momento.
Serão escolhidas três agências
para o contrato de um ano,
uma empresa a menos do que
ocorre no contrato atual. Hoje
a Caixa é atendida pelas agências
Propeg, nova/sb, Heads e
Artplan.
McDonald’s realiza maior cara ou
coroa para divulgar Big Mac Bacon
Ação assinada pela DM9 lançou moeda gigante de um helicóptero, nos
Estados Unidos, para decidir se novo lanche é ou não um Big Mac
Desde que os novos Big Mac
Bacon e Duplo Big Mac foram
lançados, no último dia 3,
um grande debate entre os fãs
do lanche foi travado. A inclusão
de um novo ingrediente
descaracterizaria o clássico?
Para colocar ainda mais pimenta
na discussão, as agências
DPZ&T e DM9 desenvolveram
algumas campanhas explorando
o lançamento. Mas, no última
dia 18, foi colocado um ponto
final na polêmica. Ou quase.
A rede de fast food preparou
o maior cara ou coroa do mundo,
lançando de um helicóptero,
uma moeda de 400 kg. De
um lado, a mensagem “é um
Bic Mac”. Do outro, “não é”. A
transmissão ao vivo foi feita via
Campanha da Caixa para as Olimpíadas do Rio, realizadas em 2016
Denúncias
A escolha das novas agências
de publicidade da Caixa ocorre
em um momento delicado para
a marca. Na semana passada, o
Lançamento de moeda gigante foi transmitido ao vivo pelo Facebook direto do Texas
Facebook direto de um porta-
-aviões americano desativado,
no Texas. A ação teve criação
da DM9. No cara ou coroa, a
moeda caiu com a mensagem
“é um Big Mac” para cima,
Divulgação
presidente Michel Temer afastou
quatro dos 12 vice-presidentes
do banco por 15 dias.
Eles são investigados pelo
Ministério Público Federal e
Divulgação
mas o debate não deve ter um
fim tão simples. Após o live, o
McDonald’s convidou os consumidores
a continuarem a
conversa, respondendo uma
enquete e conferindo na loja
pela Polícia Federal, acusados
de vazar informações privilegiadas
para políticos sobre pedidos
de empréstimos e usar
cargos como moeda de troca
para liberação de crédito.
No último dia 19, foi aprovado
um novo estatuto do banco,
em Assembleia-Geral Extraordinária
da Caixa. O documento
tem novas regras para escolha
dos dirigentes, além de trazer
mais transparência para os processos
de decisão. Agora o processo
de escolha e destituição
de dirigentes da Caixa passa a
ser do Conselho de Administração
do banco, após passar pelo
Comitê de Indicação e Remuneração.
Até agora, a indicação
era do Ministério da Fazenda,
com consenso do Conselho de
Administração.
mais próxima os novos lanches.
Além da ativação, a rede
preparou campanha em vídeo
e mobiliário urbano, assinada
pela DPZ&T. Em parceria com
a Otima e a Bizsys, a empresa
instalou na Avenida Paulista,
em São Paulo, um painel digital
para que os consumidores
possam votar e acompanhar
em tempo real o resultado da
enquete. Painéis holográficos
também foram instalados na cidade.
“O McDonald’s tem dois
tipos de fãs incondicionais, o
que acha que os clássicos são irretocáveis,
perfeitos, sagrados;
e os abertos a experiências inéditas.
E isso está representado
nos filmes”, diz Daniel Motta,
diretor de criação da DPZ&T.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 35

Comunicação digital
Em 2017, através de branded
content, resolvemos criar um
canal no YouTube chamado
Universo da Cris, com a ideia
de ter uma maneira diferenciada
para se comunicar com
os nossos consumidores, pormarcas
Hinode quer
focar no mercado
internacional
Divulgação
Com 30 anos de atuação no país, a Hinode
vem conquistando o seu espaço no mercado
brasileiro. A empresa nacional de venda
direta, com fábrica em Jandira, já possui
mais de 500 produtos em seu portfólio, entre
cosméticos e maquiagem. Crisciane Rodrigues,
vice-presidente comercial do Grupo Hinode, uma
das herdeiras da marca, revela detalhes da história
de empreendedorismo da família, do trabalho de
captação de mulheres e dos planos de ampliar o
share dentro do mercado nacional e internacional.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Alisson Fernández
Emprendedorismo
A Hinode surgiu de uma
ideia dos meus pais. Minha
mãe, que era costureira, foi
vendedora porta a porta de diversos
produtos. Em 1983, ela
ingressou em uma grande empresa
e teve a oportunidade
de conhecer melhor o modelo
de negócios de distribuição
e formação de equipe. Com o
tempo, ela tornou-se uma das
grandes líderes desse negócio
e, após dois anos, meu pai
passou a trabalhar com ela em
tempo integral. Depois, formaram
a maior equipe da empresa.
Em um prazo de cinco
anos, a equipe de vendas deles
representava em torno de 70%
da companhia. Mas aí, chegou
um momento que, por motivos
estratégicos, a empresa
onde eles trabalhavam decidiu
não investir mais no negócio.
E meus pais, sem experiência
empresarial e apenas com
garra e empreendedorismo,
montaram a Hinode em 1988
na garagem de nossa casa, na
Zona Norte de São Paulo.
que sabemos que o consumo
de mídia não vem apenas da
mídia convencional. A galera
mais antenada e jovem gosta
de conteúdo on-demand. Mas
como é que você se comunica
com essa galera? Foi aí que
surgiu a oportunidade de criar
esse canal. E, em uma pesquisa
interna, foi decidido que eu
seria a pessoa que representaria
a marca no canal. Confesso
que no começo não era o que
queria, pois estava em uma
zona de conforto como diretora-comercial,
ainda não era
a vice-presidente e os números
estavam superbem. Mas
depois me lembrei da história
dos meus pais e de que a zona
de conforto não era a minha
zona preferida. Aceitei o desafio
e está uma delícia.
Empoderamento
O programa de incentivo
chamado Pérolas começou em
2015. Foi um ano de aprendizado,
mas tivemos de mexer
um pouco no modelo, mas
logo de cara já contávamos
com o engajamento dessas
poucas líderes dentro do negócio.
Em 2016, ele foi lançado
como uma plataforma,
um programa de captação e
desenvolvimento da liderança
feminina com métricas, desafios
e acabamos treinando
37.500 mulheres. Já em 2017
foram mais 137 mil treinadas
e capacitadas. O Pérolas é o
Cris Rodrigues: “Em 2017 foram mais de 137 mil mulheres treinadas e capacitadas”
“Em 2017,
ingressamos
no Peru e na
Colômbia. Já
possuímos mais
de cinco mil
consultores
latinos”
maior programa de capacitação
do país.
Concorrência
A concorrência é boa para
o mercado, economia, consumidor,
enfim, para todo
mundo. Encaro as grandes
concorrentes de marcas como
grandes inspirações, pois elas
nos mostram que é possível
chegar lá. Quando você tem
alguém que você admira e já
está no lugar onde você quer
chegar, você bate palmas,
reverencia e avisa que está
chegando. Trabalhamos com
muita ética, focamos no nosso
negócio sempre com muita
postura empresarial de respeitar
o mercado e as pessoas que
fazem e trabalham de maneira
honesta.
Perspectivas
Consolidar tudo o que construímos,
mas sempre buscando
crescer. Queremos dar mais
enfoque ao mercado internacional.
Em 2017, ingressamos
no Peru e na Colômbia. Já possuímos
mais de cinco mil consultores
latinos. Então, queremos
continuar na abertura de
mercado e alcançar mais share
dentro do Brasil.
36 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

marcas
Proibida quer ser cerveja titular do
Carnaval e investe em Neymar Jr.
Criada pela We, ação
mostra cenas de
grafismos, junto ao
jogador e aos blocos
“Cerveja n° 10”, da Proibida, aproveita
A a época do ano mais quente e disputada
pelo mercado da bebida para lançar sua
campanha de Carnaval, criada pela We.
Protagonizado pelo garoto-propaganda
da marca, Neymar Jr. - craque do time de
futebol Paris Saint Germain e da seleção
brasileira -, o novo filme traz a energia da
folia carnavalesca.
Embalado por uma trilha original composta
pela equipe de criação da We, o filme
busca oficializar a Proibida como a cerveja
titular do Carnaval.
Produzido pela Sentimental, o comercial
traz um grande telão de led, mesclando grafismos
nas cores de Proibida, junto a Neymar
e a blocos de Carnaval.
Segundo Piero Motta, sócio-fundador da
We, o filme, além de fortalecer o novo posicionamento
da marca - Proibida 10 – visa
alegrar com responsabilidade esse momento
do ano. “O Carnaval é uma grande festa
e adorada pelo povo brasileiro. A intenção é
apostar no evento e oferecer para os consumidores
de Proibida um produto de qualidade”,
completa.
A campanha também estará presente na
rádio e na internet. A marca também é uma
das patrocinadoras do Carnaval da Rede
Globo, pelo terceiro ano consecutivo.
A direção de criação é de Sidney Braz e
Ricardo Sarno, que também assinam a criação,
ao lado de Marcelo Siqueira.
Produção é da Sentimental Filme, com
direção de Maurício Guimarães e Luciano
Zuffo. Fotografia de Vitor Amati e Francisco
Edivaldo de Oliveira e produção do som da
Comando S.
Cena do filme, que também quer fortalecer novo posicionamento da marca: Proibida 10
Fotos: Divulgação
Estratégia é apresentar alegria com responsabilidade
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 37

marcas
DPZ&T explora a liberdade para
apresentar o Kaiak Aero da Natura
Agência conduziu pesquisa junto aos consumidores que resultou no
conceito da campanha, que mistura cenas do mar ao vento forte
mar e o vento forte são os
O ingredientes da campanha
de lançamento de Kaiak Aero,
da Natura. Com acordes tônicos,
simbolizados na força do
vento, essa é a primeira vez que
a fragrância é comunicada dentro
do novo posicionamento da
Natura no segmento.
O filme começou a ser veiculado
semana passada. Criado
pela DPZ&T, o conceito da ação
surgiu a partir de uma pesquisa
conduzida pela agência, na qual
os entrevistados indicaram que
o vento arrepia, porque faz com
que as pessoas se sintam vivas.
Seguindo o atributo de liberdade
da marca, a Natura foi até os
Lençóis Maranhenses e inspirou
no kitesurf, esporte que só
ocorre no encontro do vento
forte com a água.
“Com a campanha de lançamento
de Kaiak Aero, damos
continuidade à construção da
Heineken quer incentivar jovens
a descobrirem segredos da cidade
Publicis assina criação de The Canvas, que faz parte da plataforma
global Cities, que vai transformar espaço centenário de São Paulo
Heineken apresenta The Canvas,
filme que tem o objetivo
A
de inspirar os consumidores a
explorarem os segredos de suas
cidades e será veiculado na TV
aberta, a cabo e nas plataformas
digitais da marca.
Criado pela Publicis, o comercial
apresenta três amigos que, a
partir da descoberta de um imã
superpotente, transformam uma
velha garagem abandonada em
um bar, o que acaba por ressignificar
a rua toda, transformando-a
em uma nova atração da cidade.
“O filme é um convite a desvendar
todo o potencial da cidade,
olhando com criatividade
para cada canto dela. A Heineken
inspira seus consumidores a vi-
Cena da campanha de Kaiak Aero, que remete ao conceito de liberdade, trazida pelo mar e pelo vento
Casa de Perfumaria do Brasil,
explorando, como nas campanhas
anteriores, a exuberância
da nossa natureza e da nossa
cultura, mostrando o Brasil que
arrepia. E nada mais ‘Brasil que
arrepia’ do que o remix de uma
venciar a cidade gerando grandes
mudanças por meio de pequenos
atos, sempre respeitando sua
história e cultura”, comenta Vanessa
Brandão, diretora da marca
Heineken.
canção do Dorival Caymmi -
O Vento. A alquimia entre os
elementos clássicos e modernos
da música é a perfeita analogia
ao que a Natura faz em sua
perfumaria. Mais uma vez, uma
honra homenagear um gigante
Divulgação
Três amigos transformam
uma velha garagem em
um bar, no filmes The Canvas
Divulgação
da nossa música na comunicação
da marca”, comenta Denise
Gallo, diretora de criação da
DPZ&T. A campanha contará
ainda com conteúdo digital,
mobiliário urbano e spots de
rádio.
No Brasil, como parte da
plataforma global Cities, a Heineken
transformará um espaço
centenário de São Paulo, abrindo-o
ao público pela primeira
vez com uma festa que será realizada
ao longo de quatro fins
de semana, a partir de fevereiro.
Além disso, uma campanha de
mídia exterior em grandes capitais
quer reforçar a mensagem
da campanha.
38 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

eyond the line
Kasto80/iStock
Eventos 2018
Ficar mergulhado nos negócios do dia a dia
pode ter um efeito colateral perverso
Alexis Thuller Pagliarini
ão tenho tempo para eventos!”. É
“No que ouvimos de muitos publicitários,
quando perguntamos sobre sua
participação em eventos. De fato, com o
enxugamento de estrutura promovido horizontalmente
no nosso mercado, está todo
mundo muito atarefado.
Mas será que os eventos são uma perda
de tempo ou menos importantes que demais
atividades ou ainda dispensáveis?
Na minha opinião, os bons eventos são
oportunidades insubstituíveis de se vivenciar
nossa atividade. De absorver conteúdo,
de trocar ideias com pares, de aumentar
networking, de conhecer novas tendências
ou ferramentas...
Alguém poderá dizer que consegue tudo
isso, sem necessariamente estar lá, ao vivo.
Afinal, o que não falta hoje é acesso a conteúdo,
mesmo aquele gerado nos eventos.
É verdade. Mas você consegue ter foco para
acessar e absorver esse conteúdo online?
Duvido! O bom dos eventos é que, estando
lá, a gente se obriga a focar nas apresentações.
O distanciamento do dia a dia corrido,
apesar da sensação de estar ausente do
trabalho, é superproveitoso.
É nessas ocasiões que pintam os insights,
que se fazem benchmarks e se ampliam
os horizontes. Ficar mergulhado nos
negócios do dia a dia pode ter um efeito
colateral perverso de se distanciar das tendências,
da inovação... É claro que há eventos
e eventos.
É necessária uma criteriosa seleção antes
de se optar pelos eventos que pretendemos
participar. Mas o que não dá é ficar ausente.
Não vale aquele “Tenho mais o que fazer...”.
Trago esse tema para este artigo porque
estou exatamente no meio da seleção de
eventos de 2018 para confeccionar o Datas
& Eventos 2018, calendário que a Fenapro
prepara anualmente, apresentando os
principais eventos do ano para quem atua
no setor de marketing e comunicação.
No campo internacional, temos o Cannes
Lions renovado. Independentemente
da sua renovação, diminuindo dois dias de
festival, o evento francês é o principal do
nosso setor.
É lá que vemos mais de 90 países exporem
seus melhores trabalhos publicitários,
além de um conteúdo que abrange os temas
mais importantes do mundo da criatividade.
Os mais críticos preferem eventos mais
disruptivos ou aqueles com uma pegada
mais tecnológica. Nada contra.
Acho que os publicitários devem, mesmo,
beber em outras fontes. É inegável o
avanço tecnológico no campo da comunicação
e do marketing e devemos todos ficar
up to date sobre. Mas o sessentão Cannes
Lions cumpre também esse papel de apresentar
a inovação.
Não à toa, vem crescendo ano a ano
sua dedicação a mostras paralelas de trabalhos
e conteúdo de Innovation e Entertainment,
por exemplo. Bem, correndo em
paralelo está o SXSW, que caiu no gosto
dos brasileiros, que já são em maior número
do que aqueles que foram a Cannes no
ano passado.
A variedade de temas do evento em
Austin é atraente, mas confusa. O grande
risco de quem participa do evento é se perder
no meio de uma programação que vai
desde shows em cada esquina até mostras
de pôster, passando por feira, congresso
e premiações de todo o tipo. É um evento
mais barato do que Cannes, tanto na inscrição
como nos demais custos de deslocamento
e hospedagem, mas não acho que
seja um substituto natural. O ideal é estar
nos dois.
Este ano, estarei presente em um evento
menos conhecido, mas de um conteúdo riquíssimo
no campo da criatividade: o Adobe
Max, que ocorre nos EUA. Fora estes,
mais famosos, há outra opções interessantes
aqui por perto, como o El Ojo, por exemplo.
Já o campo da tecnologia e do universo
online, oferece múltiplas possibilidades.
Mas há muita coisa boa por aqui mesmo.
É só ficarmos atentos aos bons eventos do
IAB, da Digitalks e de outras plataformas
bastante atuantes no nosso mercado. O que
não dá para fazer é desdenhar de todas essas
inúmeras oportunidades de atualização
e conhecimento, sem falar no networking.
O Datas & Eventos, elaborado pela Fenapro,
trará um calendário recheado de opções.
Planeje-se e participe!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 39

we
mkt
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Jequiti ou Jaquiti...
“Quem quer dinheiro?”
Silvio Santos
Francisco Alberto Madia de Souza
Silvio Santos deveria ter se dedicado exclusivamente
ao território que domina,
manda, é craque e ensina a todos - colaboradores
e concorrentes: a televisão.
Uma televisão de dono. Em que a grande
atração - não obstante coadjuvantes célebres
- continua sendo ele, e aos 86 anos.
Leio com carinho, atenção e respeito a
matéria da revista Valor sobre uma de suas
empresas: a Jequiti. Que pelos planos, e
pelo que faz, deveria se rebatizar Jaqueti.
Já Que... E, vai fazendo e se debilitando...
E não saindo do lugar... E emplacando
vermelho sobre vermelho. Uma fonte permanente
de prejuízos.
Para que não digam que exagero, não
obstante, repito, todo respeito e carinho de
que me tomei para ler a matéria, sublinho,
agora, alguns trechos. Quem dá a entrevista
é Antonio Mônaco, presidente da Jequiti.
- Sobre os resultados do ano passado: A
companhia elevou o faturamento em 2,9%,
mas teve um prejuízo líquido de R$ 117,5
milhões. Um crescimento, no prejuízo, de
27,5% a mais do que no ano anterior, ou
seja, cresceu 2,9% nas vendas e 27,5% nos
prejuízos...
- O trágico e absurdo retorno do Carnê
do Baú: Mônaco conta sobre o infeliz momento:
“Numa reunião perguntaram o que
se poderia fazer com o Carnê do Baú. Eu
levantei a mão e sugeri que o carnê poderia
dar produtos da Jequiti como prêmios”.
Desgraçadamente, digo eu, a ideia foi colocada
em prática em 2016.
- As vendas diretas: Ainda o principal canal
de distribuição da empresa. Uma base
de 250 mil vendedores agora trabalhando
nem no mono nem no multilevel. Criou o
bilevel. Dois níveis com um líder que gerencia
de 250 a 300 vendedores e ganha um
percentual sobre as vendas de seus comandados.
No final da entrevista, quem se manifesta
é a diretora de marketing da Jequiti,
Monica Gregori, que diz: “O que fizemos foi
resgatar seus atributos e forte ligação com
o SBT”. Ou, “Entre os símbolos do SBT que
passaram a ser explorados pela equipe de
marketing estão o assistente de palco Roque
e a ‘Porta da Esperança’, que aparecem
no catálogo de vendas...”.
Sinto muito, Mônica, mas que futuro pode
ter uma marca de perfumes que exala
forte ligação com o SBT? E para complicar
esse posicionamento precário, está investindo
em artistas que, na cabeça das pessoas,
mesmo e eventualmente não sendo,
“São Globais”, e não remetem ao suposto
DNA da marca, o SBT.
Hoje defendem e proclamam a marca e
suas virtudes Ivete Sangalo, Anitta, Lázaro
Ramos, Taís Araujo...
Mas, as novidades não param por aí. A
Jequiti também se faz presente no varejo,
através das Vending Machines localizadas
nos hipermercados Extra... Diz Mônaco:
“Vendemos miniaturas dos principais
produtos da marca. As máquinas têm perfumes
de 25 ml e 75 ml, ideais para que os
consumidores experimentem nossas fragrâncias...”.
Definitivamente, não vai funcionar.
Nem quero pensar... No SBT e, muito
especialmente, nas empresas satélites e
dependentes depois da aposentadoria de
Senior Abravanel, o genial e único Silvio
Santos. O homem televisão. Hoje a Jequiti
fatura menos da metade do que faturava
anos atrás. E, se não estancarem já essa
sandice, periga Silvio Santos ter de enfrentar
uma nova crise tipo Panamericano.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
40 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

curtas
Nota: O colunista da Supercenas,
Paulo Macedo, está em férias
Cheetos parmesão traz
imagem da cantora
Anitta na embalagem
Depois de estrear em Paradinha, o
primeiro clipe internacional da cantora
Anitta, a marca de salgadinhos Cheetos,
da PepsiCo, volta a estreitar laços com a
artista e apresenta uma edição especial do
produto. Desta vez, Anitta vai estampar a
embalagem de Cheetos sabor parmesão,
que começa a ser comercializado para o
público no próximo mês em todo o Brasil.
Além de aparecer nas embalagens,
Anitta e Cheetos fecharam uma parceria
para o Carnaval deste ano. O mascote da
marca, Chester Cheetah, vai participar do
Bloco das Poderosas e estará presente no
trio elétrico da cantora em Salvador e Rio
de Janeiro. “Estou muito feliz com essa
parceria. Já revelei outras vezes que sou
consumidora de Cheetos desde pequena”,
revela Anitta.
Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo, confirma ação da marca no trio elétrico de Anitta
Fotos: Divulgação
Cinema inspira Bradesco
Heads fortalece criação
Ogilvy tem novo atendimento
Filme faz alusão a Hollywood Os contratados Eduardo Vares e Bruno Pereira Paula Fernandes assume novo desafio na Ogilvy
Com criação da Publicis, o Bradesco estreou
no último dia 20, no intervalo do Jornal
Nacional, uma nova campanha inspirada
nos cartazes dos filmes de Hollywood.
Com locução do apresentador Pedro Bial,
o comercial também traz um novo sound
logo e mostra diferentes produtos e serviços
do banco que incentivam os brasileiros
a “dar um play na sua história”. “A campanha
apresenta o Bradesco como um viabilizador
da vida dos brasileiros, ilustrando
como os produtos impulsionam suas
histórias ou, como de acordo com nosso
posicionamento, sigam ‘Pra Frente’”, afirma
Márcio Parizotto, diretor de marketing
do banco. Peças de mídia impressa, digital
e OOH complementam a ação.
A Heads Propaganda, que faz parte do
Grupo Heads, acaba de contratar dois novos
profissionais de criação. Bruno Pereira,
com passagens por AlmapBBDO, CP+B e
JWT, vai assumir como redator na agência.
Já Eduardo Vares, que também vem
da AlmapBBDO, onde trabalhou por cinco
anos, será diretor de arte. Ambos têm no
currículo diversos prêmios nacionais e internacionais
e serão liderados por Rynaldo
Gondim. “Estamos muito felizes com a
chegada do Bruno e do Eduardo. São dois
grandes talentos. E já trabalham junto
comigo há alguns anos. Fiquei extremamente
feliz quando eles aceitaram o
convite”, explica Gondim, que foi recém-
-contratado como CCO.
Paula Fernandes foi anunciada como a
nova diretora de atendimento da Ogilvy
Brasil. A executiva será responsável pelo
atendimento de contas de marcas como
Coca-Cola, CCAA, Paramount Pictures e
Perrigo, entre outras. “Estou muito feliz
com o novo desafio que tenho pela frente,
de poder integrar o time de uma agência
com a reputação e o tamanho da Ogilvy
Brasil”, afirma Paula. Durante os últimos
sete anos, a profissional fazia parte da
equipe da agência WMcCann, onde trabalhou
com contas de grandes anunciantes
como Bradesco, Mastercard, TIM e Coca-
-Cola. Paula também tem passagens por
empresas como Publicis Digitas, Tribal e
Euro RSCG.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editoras-assistentes: Cristiane
Marsola e Mariana Zirondi
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
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Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2018 41

última página
Vadimguzhva/iStock
Quero minha
vida de volta
Claudia Penteado
Exageramos. Nos entregamos demais. As
coisas saíram de controle. Demoramos
a nos dar conta do absurdo de revelar tanto
sobre nós mesmos. Entregar tanto o ouro,
como se diz. Nos enxergamos, embasbacados,
na série Black Mirror, que nada mais é
do que a metáfora da realidade que já vivemos,
com algumas nuances turbinadas. A
culpa foi nossa, de mais ninguém. Nós não
perguntamos o suficiente, não nos informamos
o suficiente. Preferimos a diversão
a pensar nas implicações. E, de repente,
começaram os sustos, sequenciais, rotineiros,
ao perceber quantas informações coletaram
a nosso respeito. Privacidade virou
um termo quase datado, uma coisa poeirenta
que ficou no século passado.
Mas trago boas notícias. 2018 promete
ser o ano em que deixaremos, finalmente,
de sonhar acordados,
reconhecendo que erramos. Erramos
rude. Demos de mão beijada
informações preciosas para
empresas do mundo digital que
se alimentam de dados, sob o
manto auspicioso de facilitadores
da vida, salvadores do tédio. A liberdade
dada a essas gigantes aladas finalmente
acusou o excesso e bateu no teto. Os algoritmos
das redes sociais - cruel subproduto
do imenso volume de informações compartilhadas
- se transformaram em encheção
de saco para usuários.
O volume de fake news reduziu reputações
e credibilidades. E até mesmo a publicidade
digital oferecida às marcas escorregou
feio no próprio mar de volumosas
promessas. Da velha esperança de promover
o contato humano, unir comunidades
em torno de determinados temas, viabilizar
a saudável troca de ideias e intercâmbio de
oportunidades de trabalho, as redes sociais
se transformaram em uma espécie de ringue
de radicalismos, tormento psicológico
e novas formas de bulling geradas algoritmicamente.
Não tem sido fácil lidar com o fim dessa
paixão que parece não ter futuro, pela
falta absoluta de confiança e de cumplicidade.
E devo dizer que o saldo desse relacionamento
- nosso, com as redes sociais
- não foi lá essas coisas. Desenvolvemos
síndromes, vícios, manias, depressões,
ansiedades de toda ordem. Uma nova
doença dos tempos modernos está sendo
chamada de “frieza social”: é a preocupação
exagerada com o que se publica
ou curte em redes sociais. Neste mundo
monitorado por algoritmos e passos registrados
24X7, podemos acabar mergulhados
em excesso de autocensura e “rigidez
social”, uma espécie de conformismo e
aversão ao risco.
Pesquisas indicam, cada vez mais, a
insatisfação das pessoas com as redes
socias. Uma delas, feita pelo portal The
Verge e a Reticle Research
no fim do ano passado, nos
“2018 tem
tudo para
ser o ano da
virada”
EUA, mostrou um cenário de
desconforto por parte de 15%
de usuários do Facebook, por
exemplo. A paixonite passou,
o amor não ocorreu e ficamos
tempo demais esperando a
nossa grande recompensa no final. E tudo
o que encontramos no final do arco-íris
foram... problemas.
Mas eu tenho esperança: 2018 tem tudo
para ser o ano da virada e o começo de um
novo relacionamento - entre pessoas e
empresas, entre empresas e empresas, e
entre pessoas e pessoas - neste ambiente
tão caótico em que se transformou o digital.
Legislações pipocam pelo mundo,
pessoas cobram a privacidade perdida,
programas de controle de qualidade de
mídia digital ganham força para garantir
e comprovar que investir na mídia digital
pode valer, sim, a pena. Muitos movimentos
indicam que este será o ano em que
daremos adeus ao vale-tudo, retomando
e exigindo alguns valores essenciais esquecidos
pelo caminho como transparência,
ética e respeito.
42 22 de janeiro de 2018 - jornal propmark

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ABAIXO, A RELAÇÃO COMPLETA
DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA,
NACIONAIS E MULTINACIONAIS,
QUE CONQUISTARAM O SELO
PRÓ-ÉTICA EM 2017:
NOVA/SB
Pelo segundo ano consecutivo, a nova/sb faz companhia a empresas como
Natura, Itaú, 3M do Brasil, Ernst & Young, entre outras, conquistando o selo Pró-Ética,
que premia as empresas com as melhores práticas de integridade corporativa
e compliance. A nova/sb, como já tinha acontecido em 2016, foi a única agência
de propaganda a ganhar o prêmio em 2017. Ética: essa é a alma do negócio.
novasb.com.br