edição de 14 de maio de 2018

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2695 - 14 de maio de 2018 R$ 15,00
filipefrazao/iStock
Copa do Mundo
movimenta
mercado
A um mês da abertura do
torneio, em 14 de junho,
PROPMARK mostra nesta
edição os preparativos das
marcas e agências para o
mundial na Rússia. pág. 30
AlMAPBBdO se destACA
NO the ONe shOw e NO AdC
Realizados pelo One Club
for Creativity, em Nova York,
festivais reafirmaram o bom
momento da publicidade
brasileira. Nosferatu, da
Almap, foi o case mais
premiado. pág. 44
COMeçA séRie de eNtRevistAs
COM juRAdOs de CANNes
O PROPMARK vai trazer
depoimentos dos jurados brasileiros
de Cannes. Nesta edição, foram
ouvidos Paulo Coelho (DM9DDB),
Rodolfo Sampaio (Moma) e
Saulo Rodrigues (R/GA). pág. 40
PAtRíCiA POetA COdiRige
CAMPANhA de AvON
Trabalho criado pela
J. Walter Thompson
promove a marca de
cremes antissinais Renew
Infinite. Reinvenção
da jornalista pretende
inspirar a busca pela
melhor versão de cada
consumidor. pág. 16

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
recuperação
inda que lentamente, o mercado publicitário – seguindo igual movimento
Ada economia como um todo – recupera-se do período difícil que travou o
país nos últimos três anos.
Se este primeiro semestre do ano já apresenta resultados até aqui melhores e
sem a contabilização total dos efeitos positivos provocados pela Copa do Mundo
(ver matéria de capa desta edição), é de se esperar que o segundo semestre, sempre
mais movimentado no meio, faça-nos constatar que já deixamos para trás as
agruras que nos atingiram a partir da posse de Dilma Rousseff.
Sem dúvida, ainda temos muito a reparar no país vitimado por uma onda de incertezas
e de decisões contraditórias do Poder Público, em todas as suas esferas.
Quando o comando falha, os resultados gerais tendem a surpreender para pior,
diminuindo esperanças e esterilizando possibilidades de sucesso, como temos
visto nestes estranhos últimos tempos de um país que tem tudo para dar certo.
Aos poucos, porém, a iniciativa privada sobrevivente da crise aponta o norte para
os incrédulos, mostrando que mudar nossa trajetória política é um erro que não
se deve cometer. Não se diz respeito aqui a pessoas, mas a sistemas de governo
que fracassaram onde foram implantados com salva de palmas e tiros de canhões.
O Brasil tem vocação democrática desde o início da sua história. Essa convicção
emoldurou os saltos que seguidamente demos em busca de dias melhores para
todos. Cada período comemorativo desde 1500 demonstra a vocação para a liberdade
de ação e o empreendedorismo, inerentes à capacidade criativa do povo.
Foi com surpresa, entretanto, que a maioria eleitora da população brasileira,
votando em candidatos populistas que venceram as eleições, passou a assistir
à desconstrução dos nossos princípios democráticos, através de movimentos
de desobediência civil apoiados pelos novos governos que sucessivamente se
instalaram no país.
Em meio a essa mudança da rota histórica do país, agrava-se de forma avassaladora
o crime da corrupção que, podemos admitir, sempre existiu, mas jamais
nas proporções recentemente vistas.
O uso não só da máquina pública, mas também e principalmente das empresas
públicas (como a Petrobras) para o desvio ilícito de bilhões de reais, contaminou
as instituições e causou grande revolta na população já vítima desses descalabros.
Não poderia ser diferente: o país se encolheu, seus números positivos diminuíram
e muitos se transformaram em negativos e a economia do país estremeceu.
O segmento publicitário, a exemplo dos demais, passou a sofrer as consequências
dessa “farra do boi”, vendo encolher as verbas dos anunciantes e sendo
obrigado a encolher, na mídia, nas agências, nas produtoras e fornecedores do
mercado, seu pessoal contratado.
Após o impeachment de Dilma Rousseff, voltamos a ter esperanças que com o
passar dos dias foram se transformando em realidade. O país estava aos poucos
se reconstruindo. Embora o governo atual, sucessor de Dilma Rousseff, seja
também acusado de muitos pecados, a quantidade dos malfeitos, dizem alguns
economistas, chega a ser irrisória diante da recente hecatombe.
Em boa hora, o novo governo aprovou uma nova legislação trabalhista, colaborando
para que a recuperação das pessoas jurídicas em todo o território nacional
tivesse uma necessária aceleração.
O quadro hoje é diverso, embora não ainda o ideal. O mercado publicitário, ajudado
pela Copa do Mundo que ocorrerá em um novo momento da vida nacional,
possibilitará ganhos expressivos a boa parte do trade, com destaque para os meios.
O ano fechará melhor que o anterior e se formos felizes nas eleições de outubro
poderemos novamente deslanchar já a partir do início do próximo ano, em
busca da recuperação do tempo perdido. Para que isso ocorra com segurança,
entretanto, temos de levar mais a sério do que nunca as próximas eleições. Errar
uma vez é humano, errar seguidamente é burrice.
Um bom começo para contribuirmos com a volta do país à sua normalidade econômica,
que precede a todos os demais benefícios dos quais necessitamos, é não
reeleger ninguém. Gente nova (não necessariamente de idade) no poder, sem os
velhos compromissos do passado, pode ser uma boa solução, talvez a única.
Acreditando nisso, temos a obrigação cívica de transmitir por todos os
meios ao eleitorado brasileiro a necessidade de uma grande mudança pelas
vias democráticas.
***
Lamentável o ministro Ricardo Lewandowski, do STF (o mesmo que em parceira
com Renan Calheiros ignorou a Constituição quando do impeachment de
Dilma Rousseff, mantendo os direitos políticos da presidente impinchada), negar
recurso do jornal O Estado de S.Paulo contra decisão do Tribunal de Justiça
do Distrito Federal e dos Territórios que impediu e prossegue impedindo o centenário
jornal de publicar informações da chamada Operação Boi Barrica, que
envolve membro da família Sarney.
Pior ainda foi sua decisão de não apreciar o mérito do processo, encaminhando
o caso para a 12ª Vara Civil de Brasília, “para que julgue o mérito da ação como
bem entender” (grifos nossos).
Detalhe: o ministro Lewandowski reteve os autos do processo por cerca de
3.000 dias, antes de apreciá-lo e tomar essa decisão.
Usou e abusou do engavetamento.
***
Em grande estilo, a Rede Globo lançou na noite da última terça-feira (8), no Circo
Voador, no Rio de Janeiro, sua nova novela das oito, Segundo Sol, de autoria
de João Emanuel Carneiro, com direção artística e geral de Dennis Carvalho e
direção-geral de Maria de Médicis.
No show de apresentação, o talento de Carlinhos Brown e sua banda Axé, esbanjando
energia e lembrando ao público presente ser a nova novela a primeira
releitura do Movimento Axé em 35 anos.
***
Com a aproximação de mais um Cannes Lions, torna-se imperdível nesta edição
a série de entrevistas com os jurados brasileiros no mais importante festival do
marketing e da propaganda de todo o planeta.
Eles serão homenageados pelo Estadão, representante do Cannes Lions em nosso
país, com um almoço na próxima terça (15), no Figueira Rubaiyat, para o qual
foi convidada grande parte dos jornalistas que cobrem o Cannes Lions para os
diversos meios.
***
Aguardem a próxima edição do PROPMARK (data de capa 21/5), comemorativa
dos 53 anos de circulação ininterrupta deste semanário, com chamada de capa
para o conteúdo de um debate em três painéis, realizado na ESPM TECH, entre
consagrados publicitários do mercado, discutindo temas relevantes do momento
atual da nossa publicidade.
Entre outras atrações e por se tratar de um jornal dedicado ao marketing e à
propaganda, chamamos a atenção do leitor para a qualidade e a quantidade dos
anúncios já programados para essa edição histórica.
***
Este Editorial é em homenagem a Gabriel Priolli, pelo lançamento pela Noir do
seu livro A Sintonia do Sucesso, contando com riqueza de detalhes a história
exemplar da parceira de Luiz Casali e Carlos Colesanti “no mundo do rádio e da
publicidade”, conforme a capa da obra.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 3

conexões
Facebook
Post: Madero encerra operação
internacional localizada em Miami,
nos Estados Unidos
“Carollyne Mariano, até o senhor Madero
desistiu da Ocean Drive.”
Bruna Guimarães Drommond
“Hahahahahaha. Nunca mais.”
Carollyne Mariano
maior rótulo de ketchup do mundo.
A ação é da Agência Africa.
“Da série ações pela qual uma pessoa
é impactada!”
Alexandre Rudge
Post: Cofapinho está de volta em
campanha sobre amortecedores
“As campanhas da Cofap sempre ficavam
na memória por conta do Cofapinho!
Amei o retorno!”
Pri Campos
Instagram
Post: @propmark reuniu alguns
dos principais líderes da indústria
da comunicação para debater
questões que preocupam o mercado.
“Demais! Muito sucesso para vocês,
sempre!”
@marcelo.bender
Twitter
Tweet: #RiRLisboaAMPM: @ipiranga
leva youtubers e seguidores
para o Rock in Rio Lisboa
“Melhor a galera correr que só falta
uma semana pra acabar a promoção.”
@ipiranga
última Hora
CONVOCAÇÃO
Nesta segunda-feira (14),
Tite anuncia os jogadores
que disputarão a Copa.
Algumas marcas vão usar
o tema da convocação
em campanhas. A da
Perdigão terá o humorista
Marco Luque convocando
costelinhas e linguiças
para um churrasco. O
Itaú vai mostrar na série
Entrelinhas o ritual usado
por Tite para definir seus
eleitos. As ações têm a
assinatura da DM9DDB.
MONITOR
Após dois anos, a Philips
volta a produzir na
unidade fabril de Manaus
os televisores com a
tecnologia Ambilight, que
projeta luzes com as cores
da cena na parede, com
campanha da VML.
dorinHo
CURTA METRAGEM
A plataforma Os
Cabeças, do Cinemax,
vai lançar nos próximos
meses a campanha
Behind the brands,
brains, que mostrará
minidocumentários dos
nomes mais influentes da
plataforma de networking.
O primeiro já está no ar,
que é de Mário D’Andrea:
www.youtube.com/. O
segundo será de Roberto
Gnypek, VP de marketing
do McDonald’s.
FIAP
Representante do Fiap
no Brasil, a Editora
Referência, que edita
o PROPMARK, deixa o
projeto. O festival está sob
a direção do CEO Rodrigo
Figueroa, tendo Daniel
Marcet como chairman.
Post: Fox usa carro da pamonha
para divulgar Deadpool 2
“‘Brigada’, senhor”
Maria Laura Barbosa Coelho
Post: Jovem se veste de Fearless
Girl para conseguir vaga na Mc-
Cann britânica
“Carlos Brito, faz o mesmo?”
Rogerio Souza
“Vitória, veja que sensacional!”
Vinicius Scalli
Post: Samsung aposta na Copa do
Mundo para reforçar vendas de
televisores
“Quem ‘guenta’ essa Bertha Fernandes?
É muito sucesso para uma cidadã
só, senhor.”
Gleice Rodrigues
“Parabéns, Bertha, mandou muito
bem!”
Lucas Abaurre Alencar
Post: Habib’s e Ragazzo lançam
copos temáticos de Street Fighter
“Fred, muito Habib’s nos próximos
tempos.”
Lucas Carvalho
“Vamos ter de ir de novo.”
Marcelo Guedes
Post: Depois de inverter o rótulo e
colocar seus ingredientes na frente
do produto, a Heinz Brasil cria o
Disqus (comentários no site de 5 a
11 de maio)
Post: Menos telas, mais olho no
olho!
“Gostei muito Alexis do seu artigo! Por
isso existe Two Sides, que valoriza o
contato físico com o papel, recurso
não só reciclável, mas principalmente
renovável. Parabéns!”
Fabio Mortara
Post: Aktuellmix conquista Bradesco,
Petrópolis e Suvinil
“Parabéns, Celio e equipe!”
José Gaspar Brandão
Post: E se houvesse uma Seleção
Brasileira da Publicidade?
“Geralmente, quando se fala em seleção
brasileira refere-se a um critério
de qualidade. Qualidade, conforme
consta no dicionário, não é sinônimo
de representatividade. Da mesma forma
que a seleção brasileira de futebol
tem a maioria de jogadores pardos e
ninguém fica chorando.”
Anton Yvan
Post: Mídia programática já é realidade
no OOH
“Louvável iniciativa. Não tenho dúvidas
de que a programática vai ajudar
o out of home a chegar a um novo
patamar, e que o esforço de players
sérios, como a Clear Channel, vai sacudir
o mercado.”
Heitor Estrela Gomes
4 14 de maio de 2018 - jornal propmark

mídia
Conhecimento do povo brasileiro
será compartilhado pela Globosat
Rede de TV fechada lança no Festival Path a plataforma Gente, com
estudos sobre esportes, cultura, gênero, gerações e comportamento
Paulo Macedo
Há cerca de três anos, a Globosat
repensou seu posicionamento
em função da
forma que definiu para se relacionar
com o seu consumidor
final. Com a implantação do
conceito Conectados pela emoção
a ideia era deixar de lado
o formato de fábrica de canais
de TV por assinatura. Agora,
com o lançamento da plataforma
Gente - uma conexão Globosat,
ganha nova etapa com estudos
sobre o comportamento
do consumidor brasileiro. Os
conteúdos ficarão disponíveis
gratuitamente e sem logins a
partir do próximo sábado (19)
no site www.globosat.com.br/
gente após o lançamento do
projeto no Festival Path, em
São Paulo. O plano é ajudar na
construção de planejamentos
estratégicos.
Os primeiros cinco estudos
contemplam esporte, comportamentos
emergentes, expoentes
culturais, o que está além
do gênero e gerações sem idade.
Ao todo, serão dez análises
completas, sempre com base
na multiplicidade cultural dos
brasileiros. Segundo Manuel
Falcão, diretor de marketing
da Globosat, não se trata de um
mecanismo para a venda de publicidade,
mas uma maneira de
compreender as pessoas e traduzir
suas formas de pensar.
“Saber conversar com pessoas
é muito importante”, resume
Falcão. “O interesse é compartilhar
nosso conhecimento
para gerar insights não só para
o mercado, mas também para o
usuário. Temos várias pesquisas
e muitos dados. Estamos
em processo de implantação
de um data lake, que ainda não
está no Gente, mas que vai reunir
e cruzar as fotografias colhidas
pelo Grupo Globo. Abrir os
dados é essencial para o futuro
e a sobrevivência de qualquer
empresa”, ele acrescentou.
Na era das redes sociais,
Falcão, do marketing da Globosat, está lançando uma plataforma com base em gente
gente é para brilhar e para
compartilhar. O conhecimento
acumulado não é mais restrito.
“O relacionamento B2B ou B2C
mudou para B2P, de people, de
gente. Conhecemos bem o povo
brasileiro e essa massa é a nossa
primeira janela. Gente modela
o mundo. Quando compartilhamos
ajudamos a gerar melhores
produtos porque realizamos
pesquisas e organizamos informações
de várias fontes, internas
e externas. O interesse não
é meramente comercial; não
esperamos nada de volta. Claro
que o conhecimento sobre
gerações e comportamentos
pode ajudar agências e anunciantes,
mas o propósito real é
compartilhar. Se ajudarmos na
formulação de projetos, vai ser
ótimo”, diz Falcão.
Gente, nas palavras de Falcão,
é uma curadoria de conteúdos
acumulados, mas com
olhar renovado. De posse desses
dados, a formulação de produtos
editoriais e comerciais
“relacionamento
b2b ou b2c
mudou para b2p,
de people.
conhecemos bem
o povo brasileiro
e essa massa é
nossa primeira
janela”
Divulgação
sob medida ficará mais fácil.
“Não sabemos como será o futuro
da plataforma. São vários
estudos em andamento e vão
ajudar os nossos parceiros. O
que sabemos é que, a partir das
pessoas que estão por trás dos
estudos, conseguiremos compreender
melhor o mundo e o
que vai moldar o futuro”, afirma
Falcão.
Todo conteúdo, de acordo
com o diretor de marketing da
Globosat, “será apresentado
com soluções interativas que
vão auxiliar não somente na
compreensão, mas também na
disseminação dele. A estética
já mostra que a experiência de
navegação é fácil e orgânica e
traz o principal: informação em
artigos, vídeos, infográficos,
podcasts, listas, newsletters e
apresentações que podem ser
baixadas como PDF. E um dado
importante: a configuração do
site já entra para leitura acessível
não somente para desktops, mas
também em versão mobile”.
6 14 de maio de 2018 - jornal propmark

MíDia
“Meu avô Tuta
é a pessoa que
mais me inspira”
Divulgação
Espontânea e inquieta, a jovem Manuela
Carvalho, neta do legendário Tuta Carvalho,
o mais famoso nome da rádio Jovem Pan,
agita a emissora da família, que frequenta
desde criança. Jornalista por formação, ela já passou
por várias áreas da rádio e agora encara o desafio
de ser uma executiva de publicidade. “Eu estou
amando o desafio, cada dia aprendendo muito”,
diz Manu. Muito ativa, a neta de Tuta - ela é filha
de Marcelo Leopoldo e Silva de Carvalho, VP da
rádio, e sobrinha de Tutinha, presidente da Pan -
também é influenciadora digital. Para ela, o jeito
de se comunicar está mais dinâmico e verdadeiro.
“Os influenciadores estão criando novas formas
para o mercado”, opina. Confira a sua entrevista.
Manuela Carvalho: “Acredito que estamos sempre em transformação”
KELLY DORES
TrajeTória
Sempre gostei do meio de
comunicação, afinal, está nas
minhas veias (nasci no ninho
do meu avô Tuta Carvalho).
Com 10 anos, eu adorava frequentar
os estúdios da Jovem
Pan. Aos 18, entrei na faculdade
de jornalismo. Trabalhei
na produção de jornalismo na
Pan por três anos e decidi entrar
no mundo da moda. Eu
me formei em styling no IED
Londres e sempre busquei fazer
cursos para me aprimorar.
Sempre gostei do mundo da
moda, aprendi com minha avó,
Margot Carvalho, que ensinou
muito do que sei. A Jovem Pan
sempre foi uma rádio à frente,
há mais de 10 anos investe em
conteúdo na internet. Conversando
com a diretora da Jovem
Pan Online, Silvia Carvalho, tivemos
uma ideia: mostrar os
eventos de moda de uma forma
bem-humorada (bem do
jeito que sou). Já conseguimos
entrevistar grandes personalidades,
como Gisele Bündchen,
Carine Roitfeld e Izabel Goulart.
E comecei a me tornar
uma influenciadora do meio,
hoje tenho mais de 1.200.000
impressões no meu Instagram
com 90.3 k seguidores.
PUBLiCiDaDe
Senti a necessidade de conhecer
o universo da publicidade,
pois já transitava nesse
meio, e no ano passado comecei
a fazer uma pós nessa área
na ESPM. Estou na área comercial
há seis meses e todos os
dias aprendendo muito.
iNFLUÊNCia
Sempre gostei do universo da
televisão e do rádio. Sem contar
que o meu avô Tuta é a pessoa
que mais me inspira e a minha
família também. Cada um
tem um jeito transformador.
Aos 8 anos, minha mãe me colocou
no teatro porque via o
quanto eu gostava de falar e me
comunicar. A Jovem Pan sempre
fez parte da minha vida,
desde pequena, nas minhas
férias ficava nos estúdios quietinha
olhando o dinamismo
que o rádio traz. Amava participar
do programa Pânico, como
sempre fui muito espontânea,
adorava ir lá contar piadas. A
parte boa de estar no dia a dia
da rádio e me apaixonar é que
sempre tive certeza de que a
minha profissão seria aqui.
iNFLUeNCiaDOra
Sempre fiz questão de trazer
assuntos diferentes para os
meus seguidores. Sou muito
“Sempre tento
encontrar
oportunidadeS
e eStudar o
mercado”
verdadeira, por isso, as pessoas
acabaram criando uma
intimidade. Gravava vídeos
e fazia perguntas inusitadas,
sempre fiz brincadeiras e, acima
de tudo, pensava no que as
pessoas queriam ver. Um dos
projetos que criamos foi o Hit
and Hate, que é um sucesso
(com Arlindo Grund e Camila
Todelo), em que falamos sobre
o estilo das pessoas, tipo um
fashion police.
DeSaFiO
Eu estou amando o desafio
de ser uma executiva de publicidade
da rádio, cada dia
aprendendo muito, e ser influenciadora
ajuda a entrar no
meio da publicidade. Quando
comecei, há seis meses, algumas
pessoas me ajudaram
muito a entender esse mercado
(posso fazer um agradecimento
especial ao meu chefe,
Rodolfo Negrão, e à minha gerente,
Marcela Marchi, que me
ajudam muito!).
TeMPO
Eu trabalho há 10 anos na
Jovem Pan, entrei com 18. Já
passei por algumas áreas, acho
muito importante para entender
o negócio.
COMUNiCaÇÃO
Acredito que estamos sempre
em transformação, hoje
grande parte dos jornalistas faz
parte de brand content, ou seja,
fecha parcerias comerciais. O
mercado está fazendo cada vez
mais projetos personalizados
com experiências. O jeito de se
comunicar está mais dinâmico
e verdadeiro. Os influenciadores
estão criando novas formas
para o mercado.
PrOjeTOS
Estou adorando a área comercial.
Sou muito ativa, hoje,
além da rádio, também faço
relações públicas de algumas
empresas e tenho minha vida
como influenciadora digital.
Sempre tento encontrar oportunidades
e estudar o mercado,
que está em constante
transformação.
8 14 de maio de 2018 - jornal propmark

AgêncIAs
Africa promove profissionais a
diretores-executivos de criação
Matias Menendez, Otavio Schiavon e Sophie Schönburg terão uma
atuação mais estratégica nos negócios, ao lado do CCO Sergio Gordilho
KELLY DORES
Africa, que tem como copresidentes
Marcio Santo-
A
ro e Sergio Gordilho, está com
novidades na criação. A agência
promoveu Matias Menendez,
Otavio Schiavon e Sophie
Schönburg a diretores-executivos
de criação na equipe liderada
pelo CCO Gordilho. Até então,
os profissionais ocupavam
o cargo de diretores de criação
na agência do Grupo ABC.
“Historicamente a Africa reconhece
e promove talentos.
É só olhar os líderes criativos
das grandes agências brasileiras.
Boa parte deles passou por
aqui. Sophie, Tavinho e Matias
têm feito um trabalho brilhante
e nada mais natural que reconhecer
e promover. Eles terão
um papel muito mais macro,
me ajudando a olhar a Africa de
hoje e a Africa do futuro”, destaca
Gordilho.
De acordo com a agência, a
movimentação traduz o objetivo
da Africa de ampliar a atuação
estratégica em criação. No
novo cargo, os profissionais
passam a ter uma atuação ainda
mais estratégica no âmbito
do negócio. A Africa foi apontada
como a agência número 1
em criatividade original e eficaz
pelo Agency Scope.
No âmbito dos negócios,
a agência também vai muito
bem, segundo Santoro. “O
ano tem sido bastante genero-
Sergio Gordilho, Sophie Schönburg, Otavio Schiavon e Matias Menendez
so com a gente. Estamos com
clientes com patrocínios muito
importantes, de Copa do Mundo,
novela etc., o que faz com
que a gente tenha uma quantidade
grande de trabalho. Esse
mês vai entrar muita campanha
no ar, como do Itaú, Brahma e
Vivo”, ressalta o copresidente.
De acordo com dados internos,
comparado ao primeiro
trimestre do ano passado, a
Rodrigo Pirim/Divulgação
“ElEs tErão um
papEl muito
mais macro, mE
ajudando a olhar
a africa dE hojE
E a africa do
futuro”
Africa está com 32% a mais de
campanhas no mesmo período
deste ano. De janeiro para cá,
foram mais de 70 campanhas.
“Atualmente, estamos em duas
concorrências, sendo que em
uma delas estamos na final”,
revela Santoro. A agência está
hoje na 12ª posição no último
ranking do Kantar Ibope Media,
de janeiro a março deste ano,
com investimento bruto de mídia
de R$ 475 milhões. Segundo
Santoro, 2017 foi “muito bom”
para a Africa, com crescimento,
e a previsão é de mais crescimento
para este ano.
TRAJETÓRIA
Com mais de 25 anos de profissão,
Sophie Schönburg é uma
das redatoras mais conhecidas
do país. Antes da Africa, a profissional
liderou o departamento
criativo da mcgarrybowen e
da Pereira O’Dell e, antes disso,
trabalhou por 19 anos na Almap-
BBDO. Já Otavio Schiavon tem
mais de 17 anos de carreira,
tendo atuado não somente no
Brasil, mas também em países
da Europa e da América Latina,
em agências como Leo Burnett
(São Paulo, Lisboa e Bogotá),
DM9DDB, AlmapBBDO e Wieden
Kennedy São Paulo. O argentino
Matias Menendez, por
sua vez, iniciou a sua carreira na
agência La Comunidad, como
diretor de arte. Ele passou pela
Madre Buenos Aires e esteve na
Mother Nova York, por três anos.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 9

mErCAdo
São Paulo concentra 75% das
verbas de publicidade do país
Balanço do investimento bruto do Kantar Ibope mostra que a cidade
é responsável por mais de R$ 100 bilhões das autorizações de mídia
Paulo Macedo
Mercado que concentra as
principais agências de publicidade
do país, como a líder
Y&R, que tem faturamento anual
de R$ 3,962 bilhões, os principais
anunciantes e também
as bases comerciais dos canais
de mídia com maior volume de
autorizações de publicidade do
país, a cidade São Paulo liderou
mais uma vez em 2017 os investimentos
brutos de comunicação
de marketing, com um total
de R$ 32,9 bilhões, de acordo
com o ranking de praças do
Kantar Ibope Media, que usa a
métrica GAV (Gross Advertising
Value). O share exato é de
24,6%, mas houve uma evolução
de 1,3% em relação a 2016.
Porém, quando se considera a
origem da autorização de mídia,
São Paulo concentra 75%
do dinheiro aplicado em propaganda
no país, equivalente a
mais de R$ 100 bilhões.
O Rio de Janeiro, com participação
de 9,7%, contabilizou
um volume de R$ 13 bilhões.
Historicamente, mesmo com
as perdas de negócios, o Rio se
mantém na segunda posição. A
Artplan, com faturamento de
R$ 2,122 bilhões no ano passado
e em 11º lugar no ranking,
é a principal agência da capital
fluminense. A NBS, que aparece
em 28º, com um faturamento
de R$ 1,173 bilhão em 2017,
é outro player de destaque na
região. As operações da WMc-
Cann, com Coca-Cola e TIM, e
DPZ&T, com Petrobras, mantêm
escritórios robustos na cidade.
Também, pela característica
local, agências como Fullpack,
Onzevinteum e Agência3 se sobressaem
no Rio.
Belo Horizonte aparece na
lista do Kantar Ibope Media em
3º lugar, com 3,8% de share e
faturamento, sem os descontos
de praxe, de R$ 5,109 bilhões.
Na 4ª posição está Porto Alegre,
com R$ 4,234 bilhões; e
em 5º Curitiba, com R$ 3,184
A executiva Melissa Vogel promete elevar a base da pesquisa de mídia digital em 2018
bilhões. Fortaleza, em 6º, lidera
o mercado do Nordeste, com
R$ 2,802 bilhões e participação
no mercado nacional de 2,1%.
Salvador aparece em 7°, com
R$ 2,7 bilhões. Brasília, que
concentra as autorizações do
Governo Federal, ocupa o 8º
posto da relação, com R$ 2,620
bilhões. Recife está em 9º, com
um 1,9% da fatia nacional do
bolo publicitário e faturamento
de R$ 2,552 bilhões. Campinas,
no interior de São Paulo,
aparece em 10º, com R$ 2,397
bilhões e 1,8% de share. Em seguida
está Florianópolis, com
Divulgação
“Teremos um
incremenTo em
mais de 100% na
quanTidade de
siTes moniTorados,
salTando de 124
para cerca de 250
veículos online”
R$ 2,199 bilhões; Belém, com
R$ 2,143 bilhões; Goiânia, com
R$ 1,748 bilhão; Santos, com R$
1,588 bilhão; e Vitória, com R$
1,517 bilhão.
ANUNCIANTES
Cliente da house My Agência,
a Hypemarcas lidera o ranking
dos maiores anunciantes do
país, com uma verba bruta de
mídia de R$ 3,737 bilhões. O laboratório
mexicano Genoma
está em segundo no ranking de
2017 do Kantar Ibope Media,
com 3,124 bilhões. Outro anunciante
do segmento farmacêntico,
a Divcom Pharma Nordeste
está em 6º, com R$ 1,494 bilhão;
e a Ultrafarma em 10º, com R$
1,256 bilhão. O mercado de fármacos
realmente ganhou consistência
no ranking devido à
métrica, que utiliza os valores
plenos das tabelas de preços dos
veículos de comunicação e sem
os descontos negociados, que
podem chegar, em alguns casos,
a 90%. Há mais veracidade sobre
o real valor investido a partir
da 3ª posição, ocupada pela
Unilever, com R$ 1,825 bilhão. A
Ambev, em 4º, tem faturamento
mais próximo da realidade,
com seus R$ 1,560 bilhão; assim
como a P&G, em 5º, com R$
1,559 bilhão; a Claro, em 7º, com
R$ 1,476 bilhão; e a Caixa Econômica
Federal, em 8º, com R$
1,443 bilhão.
“No ano de 2017, as marcas intensificaram
os seus investimentos
em comunicação, que, somados
à recuperação da economia,
impulsionaram o consumo. Este
ano, em nossa cobertura do digital,
teremos um incremento em
mais de 100% na quantidade de
sites monitorados, saltando de
124 para cerca de 250 veículos
online. Também estamos trabalhando
para incluir campanhas
programáticas e novas plataformas
e formatos em nossa oferta
para a análise de mídia digital,
como mobile, vídeos e aplicativos”,
destaca Melissa Vogel, CEO
do Kantar Ibope Media no Brasil.
10 14 de maio de 2018 - jornal propmark

MERCADO
“Todos têm
de entender os
deveres com
a privacidade”
Michael Biltz, diretor-executivo da
Accenture Technology & Innovation
Office, fala que as empresas estão
aprendendo com o Facebook após
escândalo que revelou o vazamento de dados de
milhões de pessoas pela consultoria Cambridge
Analytica. Para ele, ao construir tecnologias é fácil
esquecer que não é só um produto ou serviço, mas
mudar como as pessoas vivem. “Algoritmos mostram
e não mostram coisas, criam um ponto de vista.”
Veja a seguir os principais pontos da entrevista.
Gustavo Rampini/Divulgação
Michael Biltz esteve no Brasil para o 17º Fórum Empresarial Lide em Recife (PE)
jéssica Oliveira
EFEITO FACEBOOK
A maioria das empresas está
percebendo que estavam usando
dados para criar produtos e
serviços. Mas já que estamos
mudando como as coisas funcionam,
todos têm de dar um
passo atrás e entender os novos
deveres com a privacidade,
parceiros e informações. É um
novo mundo, as empresas não
estão construindo produtos ou
serviços, mas sistemas. É mais
trabalho e responsabilidade.
APRENDIZADO
Todos estão aprendendo
com o Facebook. Mas ainda
não sabemos como devemos
lidar. Se um carro automático
se envolve em um acidente, de
quem é a culpa? Da pessoa, da
estrada, dos engenheiros? Não
sabemos. E são esses tipos de
perguntas que precisamos começar
a fazer agora, repensar o
que será normal e o que não.
ACCENTURE
A Accenture está em quase
todos os países e indústrias,
e tem conexão com as pessoas
que já estão fazendo essas
coisas. Serviços financeiros
e saúde lidam com questões
de privacidade e informações
sensíveis há muito tempo. Mas
agora outras áreas que provavelmente
nunca tiveram de se
preocupar estão percebendo
que pode ser problema delas
também. Ter conexão e entendimento
nos coloca em posição
única de ver holisticamente.
“é UM NOVO MUNDO,
AS EMPRESAS
NÃO ESTÃO
CONSTRUINDO
PRODUTOS OU
SERVIÇOS, MAS
SISTEMAS”
DADOS REAIS
Precisamos não apenas ter
dados, mas ter certeza que estamos
verificando eles. É mau
jornalismo não checar as fontes
e estamos nessa posição de
checar nossas fontes para tudo.
O que você vai usar de dados
determina o que fazer com eles.
Se sou a Netflix ou o Spotify determinando
a recomendação de
filme ou a próxima música, não
importa. Mas se estou tomando
grandes decisões, por exemplo,
sobre investimento, expansão
etc., essas coisas são muito importantes.
Não basta ter dados,
mas saber que estão certos. E
há tantas maneiras de dados serem
falsos, as pessoas mentem,
omitem, se influenciam...
CONTEXTO
Se quer saber quão feliz é
uma população e perguntar no
Natal, a resposta deve ser ‘feliz’,
mas se perguntar um dia
após uma tragédia, provavelmente
não será. Não são só os
dados, mas o que está em torno
deles. É preciso entender isso
antes de tomar grandes decisões
sobre você, a companhia e
o que vai fazer em seguida.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 11

MERCADO
Carglass acelera
crescimento com
seguradoras
Divulgação
Por meio do pagamento de franquia
customizada e com a parceria de
seguradoras, a Carglass transformou
o mercado de troca de vidros de
automóveis, faróis, lanternas e retrovisores.
A marca agora investe no mesmo modelo no
projeto Repare Fácil, que oferece na sua cobertura
serviços de martelinho de ouro e pintura express
em apenas duas horas, tanto na oficina ou na
garagem do segurado. A Bradesco Seguro Auto
é a primeira associada desse serviço inédito.
Cliente da agência Panda, a marca pretende
dobrar o faturamento em 2018. Nesta entrevista,
o CEO Luiz Novaes afirma que 90% das apólices
já incluem a troca de vidros.
Novaes fala que, além das lojas próprias, mantém acordos com oficinas em todo o país
pAULO mACEDO
ESSÊNCIA
Nosso DNA é inovador. Há
mais de 20 anos introduzimos
no mercado brasileiro
a cobertura de vidros e alguns
anos depois a cobertura de
acessórios (faróis, lanternas
e retrovisores) nos seguros.
Atualmente, 90% das apólices
possuem estas coberturas.
Somos líderes mundiais
nos serviços de reparo e troca
de vidros automotivos,
com presença em 36 países
nos cinco continentes. A proposta
da empresa é aumentar
a percepção de valor do seguro
para os clientes, oferecendo
serviços de alta qualidade
a preços muito mais atrativos
que aqueles praticados pelo
varejo.
VIDRO
A quebra é constante. Os
índices de utilização variam
muito de região para região.
No Centro Oeste, por exemplo,
onde as estradas não possuem
as mesmas condições do
estado de São Paulo, o índice
de quebra de vidros é consideravelmente
maior. A Carglass
possui mais de 35 lojas próprias
em todo o país.
EXPANSÃO
Atualmente, estamos em
forte processo de expansão
com novas lojas, no conceito
SuperCenter, capazes de realizar
uma grande quantidade
de serviços simultaneamente.
Novas unidades serão inauguradas
no Rio de Janeiro e em
São Paulo. Porém, temos uma
longeva parceria com as lojas
tradicionais. Onde não há
uma loja própria, certificamos
um prestador local para realizar
os serviços naquela região.
É um modelo vencedor, pois
provemos àquele prestador
um volume de serviços e em
contrapartida atendemos às
seguradoras em todo o país.
MARTELINHO
O SuperMartelinho da Carglass
é o serviço de reparo de
pequenos danos na lataria do
veículo (até 30cm) onde não
houve dano à pintura. O serviço
mantém a originalidade da
peça e é muito rápido, leva em
média uma hora para ser feito.
Para aqueles casos em que
houve dano à pintura, oferecemos
também o Reparo Rápido
(até 50cm) com serviços de
funilaria e pintura de alta qualidade,
consumindo em média
apenas duas horas.
“SomoS lídereS
noS ServiçoS
de reparo e
troca de vidroS
automotivoS, com
preSença em
36 paíSeS”
POTENCIAL
As seguradoras perceberam
o potencial desta oferta e já
começaram a trabalhar para
oferecê-la aos clientes. O Bradesco
saiu na frente e lançou,
em novembro do ano passado,
o programa Repare Fácil, disponibilizando
os serviços de
SuperMartelinho e Reparo Rápido
no seu portfólio.
COMUNICAÇÃO
Atualmente a Carglass está
focada na divulgação dos novos
serviços para os formadores
de opinião. Há iniciativas
voltadas principalmente para
que os corretores de seguro
conheçam, entendam e experimentem
os novos produtos.
Entretanto, não desviamos o
olhar do cliente final, porque
no fim do dia é ele quem degusta,
divulga e promove o
produto. O foco são as mídias
sociais e ferramentas digitais,
porém, na sequência, nosso
plano é retomar uma onda de
comunicação em veículos de
massa.
POSICIONAMENTO
A empresa possui a qualidade
como um mantra. A confiança
estabelecida por anos com as
seguradoras nos dá segurança
sobre a excelência dos nossos
serviços. A segurança do motorista
é o grande foco. Por isto,
empregamos apenas produtos
e insumos homologados que
garantem a manutenção da
função estrutural do vidro no
carro. Nossos adesivos são os
mesmos usados nas linhas de
montagem dos fabricantes de
veículos. Isto nos diferencia no
mercado.
INOVAÇÃO
O segmento automotivo passa,
sem dúvida, por uma revolução,
com a introdução de
novos combustíveis, veículos
autônomos e inovadoras tecnologias
embarcadas. A Carglass
entende que esta mudança trará
efeitos significativos em toda
a cadeia e já se posiciona como
uma companhia atenta aos movimentos
do mercado.
12 14 de maio de 2018 - jornal propmark

Mercado
Livro A Sintonia de Sucesso conta
trajetória de profissionais do rádio
Autor Gabriel Priolli classifica obra a respeito de Luiz Casali e Carlos
Colesanti como autobiografia sobre dois sujeitos, escrita por um terceiro
evento de lançamento do
O livro A Sintonia do Sucesso
- A fabulosa parceria de Luiz Casali
e Carlos Colesanti no mundo
do rádio e da publicidade, de
Gabriel Priolli, publicado pela
Editora Noir, reuniu representantes
do mercado publicitário,
no MIS (Museu da Imagem e do
Som) de São Paulo, no último
dia 7. Entre os presentes estavam
Carlos Alberto Parente,
o Calé, da Nextrend; Orlando
Marques, do Kantar Ibope Media;
Edney Narchi, do Conar
(Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), e
Armando Ferrentini, presiden-
Marçal Neto/Divulgação
Carlos Colesanti, Gabriel Priolli e Luiz Casali, no lançamento de A Sintonia de Sucesso
te da Editora Referência.
A obra, apresentada pelo autor
como um livro sobre “dois
sujeitos, que foi escrito por
um terceiro”, conta a amizade
de Casali e Colesanti, que se
conheceram aos sete anos, e
como eles transformaram essa
relação em um negócio, construindo
juntos uma carreira no
rádio. “Eles entraram com a
bio, eu cuidei da grafia e o livro
é o auto do processo”, escreve
Priolli no início do livro.
A dupla fundou, em 1969, a
L&C, que chegou a representar
mais de 160 estações de rádio
no país.
14 14 de maio de 2018 - jornal propmark

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mARCAs
Com Patrícia Poeta, Avon destaca
a reinvenção para falar de creme
Campanha criada pela J. Walter Thompson para o antissinais Renew
Infinite traz conceito Dirija o filme da sua vida e reinvente-se infinitamente
RENATO ROGENSKI
Uma jornalista que, mesmo
bem-sucedida, ocupando
algumas das posições de maior
destaque na televisão brasileira,
resolveu dar uma virada na
carreira para fazer entretenimento.
Na visão da Avon, ficou muito
clara e legítima a escolha de
Patrícia Poeta para falar sobre
reinvenção, o grande mote da
campanha criada pela J. Walter
Thompson para promover
a marca de cremes antissinais
Renew Infinite.
Por meio do conceito Dirija
o filme da sua vida e reinvente-
-se infinitamente, a campanha,
desenvolvida para TV aberta
e meio digital, convida as pessoas
a evoluírem, assim como
vem se reinventando ao longo
dos anos a repórter, jornalista,
apresentadora, diretora e atriz.
“Essa minha reinvenção no
entretenimento, no fundo, traz
um sonho antigo. E poder falar
de marcas também é ótimo, sobretudo
se você de fato as usa.
Recebo muitos convites, mas
prefiro fazer comerciais de algo
que eu realmente goste e acredite”,
diz Patrícia Poeta.
De acordo com Marise Barroso,
vice-presidente de marketing
de Avon no Brasil, após
uma conversa mais profunda
com Patrícia Poeta, não apenas
surpreendeu a maneira como
as jornadas da marca e a personagem
são sinérgicas, como
houve também uma descoberta
preponderante para fazer
da jornalista a codiretora da
campanha: Patrícia é, de fato,
diretora.
Depois de atuar como jornalista
de televisão no Rio Grande
do Sul, em São Paulo e Nova
York, ela deu um tempo no jornalismo
e foi estudar cinema na
cidade americana.
No seu retorno para o Brasil,
voltou para a área e apresentou
o Fantástico e depois o Jornal
Nacional. Mais recentemente,
Patrícia Poeta: “Reinventar-se é buscar uma melhor versão de si mesma. E posso dizer que hoje eu dirijo o filme da minha vida”
migrou para a área de entretenimento
da TV Globo. “Você se
reinventar é buscar uma melhor
versão de si mesma. E posso
dizer que hoje eu dirijo minha
vida mais do que nunca”,
conta a jornalista.
RoteiRo ideAl
Na campanha, a codiretora e
atriz revela o sistema de rotação
de Renew Infinite, que alterna
o uso das fórmulas a cada
sete noites. Para Marise, em um
cenário repleto de fake news,
uma jornalista com a história
verdadeira desenha o roteiro
ideal dentro do que a marca
procura.
“O que buscamos em qualquer
pessoa pública que trabalha
com a gente é a verdade.
Então não vamos construir um
script com o que não tem a ver
com o que aquela pessoa é. Isso
não está na essência da marca.
Além disso, precisamos nos
“Estamos num
mundo Em
quE cocriar
é mais EfEtivo
E criativo para
o trabalho”
Divulgação
reinventar para continuar puxando
a categoria. E fomos em
busca de uma mulher que represente
isso”, explicou.
A VP de marketing também
falou sobre a oportunidade
de cocriar a campanha com
uma profissional que tem uma
visão totalmente diferente e
que pela primeira vez tem contato
direto com um trabalho
publicitário.
“Estamos num mundo em
que cocriar é mais efetivo, porque
você traz muito mais verdade
para o trabalho, e mais
criativo, pois contempla novos
olhares. Foi interessante colocar
uma jornalista em sua essência,
como a Patrícia, para
trabalhar com cabeças publicitárias,
e unir esses dois mundos,
que durante muitos anos
foram totalmente antagonistas.
O resultado é uma propaganda
com mais verdade e menos estereótipo”,
finalizou Marise.
16 14 de maio de 2018 - jornal propmark

JÉSSICA OLIVEIRA
Seis meses após o lançamento
do cartão Credicard Zero no
Brasil, que alcançou 1,8 milhão
de pedidos, chega ao mercado a
versão internacional do produto
para “zerar no mundo todo”.
O novo cartão também não tem
anuidade e oferece uma experiência
essencialmente digital.
Entre as características estão
atendimento 24 horas por chat
online, acesso às faturas digitais,
acompanhamento de uso e
emissão de cartão virtual, além
da possibilidade de utilizar o
sistema Apple Pay nas compras.
Quem já tem a versão nacional
pode pedir o internacional
sem custo pelo app. O novo
cartão também tem layout e
formato diferentes. Ele mudou
de orientação: passou de horizontal
para vertical, seguindo o
sentido de uso.
A campanha é assinada pela
DPZ&T e foi iniciada com um
teaser a partir do mote Seu
cartão é tão diferente que não
podia ser igual aos outros. Três
dias depois, foi ao ar o filme
Mochilão, que apresenta as
aventuras de um jovem viajando
pelo Peru, mostrando diversas
paisagens e experiências
viabilizadas pelo cartão.
Silvio Amorim, diretor de
criação da agência, lembra o
conceito Zerar o melhor da vida,
apresentado em 2017, e comenta
o novo comercial: “FilmarCas
Credicard Zero internacional chega
ao mercado em campanha da DPZ&T
Fotos: Divulgação
DPZ&T assina filme Mochilão, que foi gravado no Peru e mostra um jovem viajante em diversas experiências proporcionadas com a ajuda do cartão Credicard Zero internacional
Cartão mantém as características de não ter anuidade e oferecer
recursos essencialmente digitais; objetivo é se conectar ao público jovem
mamos em locações reais, na
região de Cusco, no Peru, para
mostrar um dia que começa
comum e vai se tornando cada
vez mais surpreendentemente
inesquecível. Tudo ao som do
single novo da banda Franz Ferdinand”,
diz.
No anúncio, feito semana
passada, a empresa apresentou
ainda a Loja de Benefícios no
app Credicard, que possibilita
resgates de até R$ 125 em uma
única compra, podendo chegar
a mais de R$ 500. Os benefícios
são válidos para produtos dos
sites de parceiros, como Casas
Bahia, Extra, Ponto Frio e
Natura. Atualmente são dez e
há mais 15 em negociação. Fabiano
Dourado, diretor do Itaú
Unibanco e do Credicard Zero,
comentou que o produto é vivo
e está em constante evolução.
“Estamos trazendo novos parceiros,
novos benefícios e, agora,
nossos clientes poderão usar
seus cartões em qualquer lugar
do mundo”, reforça. Um dos
objetivos é que a Credicard seja
reconhecida como uma marca
que traz novidades em design,
experiência digital e entretenimento,
para estar cada vez mais
conectada com o target.
Fernando Amaral, diretor de
marketing e negócios do Itaú
Unibanco, afirma que a campanha
terá desdobramentos,
seguindo a lógica baseada em
comportamento, benefício e o
que os clientes fazem para zerar
e curtir a vida. “Vamos engajar
cada vez mais nossos clientes
nas redes sociais a dividir com
a gente momentos que zeram
a vida. Toda nossa conversa é
sempre como os clientes usam
os produtos em benefício da
vida deles”.
Nesse contexto, ele adianta
que o relançamento do Credicard
Hall, em abril, não foi um
acaso. “O público de Credicard
é muito conectado a música e
shows. A volta do nome não é
coincidência, faz parte do plano.
Vamos fazer ações de relacionamento
para clientes, para
zerarem a vida com a gente”.
Campanha terá desdobramentos com lógica baseada em comportamento, benefício e o que os clientes fazem para zerar e curtir a vida
18 14 de maio de 2018 - jornal propmark

inspiração
animação exagerada para as ideias
A publicidade é uma atividade que requer dedicação, mas
em algum momento da vida o profissional precisa se afastar;
o retorno à rotina das agências inspira Ana Castelo Branco
20 14 de maio de 2018 - jornal propmark

LudmylaSupynska/iStock
Ana Castelo Branco é
diretora de criação
da DM9DDB
Divulgação
AnA CAstelo BrAnCo
especial para o ProPMArK
inspiração? Hoje? A inspiração é estar de volta. Eu sei
A que propaganda às vezes cansa. Que de vez em quando
bate um sofrimento pelas madrugadas e fins de semana.
Que, de tempos em tempos, dá vontade de fazer alguma
coisa diferente. Aquele livro, aquele curso de cinema no exterior,
aquela startup com a nossa cara que vai revolucionar
o mundo.
Mas, posso dizer o que realmente sinto hoje? Sinto “que
delícia”. Que delícia ser paga para ter ideias. Que delícia
acordar de manhã para encontrar tanta gente bacana. Desde
o Valdir Bianchi, dupla genial que me ensina e faz rir o dia
inteiro, até o estagiário millennial cheio de não-me-toques,
mas que sempre traz um jeito novo de enxergar um job.
Desculpe. Eu sei que pode parecer uma animação meio
exagerada. Mas é que passei quatro anos afastada da profissão.
Filho com síndrome de down, outra gravidez quatro
meses depois de terminar a primeira que, na verdade, era a
segunda porque perdi o primeiro bebê. Foi muita coisa para
administrar. Nesse passeio pelas dunas do Nordeste “com
emoção” que foi minha história com a maternidade, tive de
fazer escolhas e foi para a “Dona Propaganda” que resolvi
pedir um tempo. Não era nada com ela. O problema era eu.
Foram quatro anos fora da vida como eu a conhecia desde
os 18. Recebi alguns “parabéns” pela coragem. Recebi declarações
de inveja (eles que disseram) de alguns amigos.
Até que, um dia, a Sophie Schönburg (que provavelmente
vai me matar por citar seu nome) me chamou para um freela.
E, não, Aninha, esse não dá para ser feito de casa. Então, lá
fui eu. Fui reviver o que era estar em uma agência. Juro que,
naquela primeira manhã, senti mesmo como se estivesse
indo encontrar aquele namorado lá de antigamente que já
não lembrava mais porque larguei. Queria ter ido mais arrumadinha.
Mas, depois de alguns anos, três gravidezes e dois
filhos, as roupas mais legais não couberam. Nem os sapatos.
Sabia que o pé da gente cresce depois de ter filho?
Era um job. Daqueles bons. Tinha a ver com parto, com
maternidade. Levei poucas horas para perceber que ainda
sabia pedalar. E mais: percebi que pedalava melhor levando
dois bebês e uma quantidade enorme de aprendizados comigo.
Carga nada leve. Boa. Mas nada leve.
Lembro-me exatamente do momento em que, depois
de algumas horas naquela posição clássica de Chico Xavier
de quem está criando, levantei o rosto e olhei em volta.
Vi garotos barbudos em suas camisas xadrezes trocando
ideias com meninas lindas e tão, mas tão, cheias de atitude.
Lembro-me direitinho da sensação: que delícia. Caramba,
nada melhor que estar aqui, agora. Confusa entre me sentir
muito velha ou jovem como há muito tempo não me sentia.
Tudo ao mesmo tempo. E este trabalho delicioso e urgente
para entregar? Amor, hoje você vai ter de colocar as crianças
para dormir.
De lá pra cá, não teve jeito. Pouco tempo depois, o Guy
Costa me chamou para outro freela. E, neste momento, eu
já estava me sentindo como alguém que reencontrou o “ex-
-amor-da-vida-toda”, já está dando umas “ficadas”, mas
quer logo é voltar de vez. (Juro que estou falando da propaganda,
Mari.) E a proposta veio: Aninha, quer voltar? Hum,
preciso pensar. Mentira. Claro que quero.
E assim voltamos, eu e a propaganda. Hoje, pensando
bem, os primeiros dates aconteceram com a ajuda da Sophie
(agora ela me mata mesmo), o namoro foi armado pelo Guy
(Mari, você entendeu) e acabamos casando de novo com as
bençãos da DM9, de Nizan e Paulo Coelho.
Adoraria dizer aqui neste textinho que a minha inspiração
vem dos clássicos da literatura ou de filmes dirigidos
por caras com nomes gigantescos que não sei pronunciar.
A infância no Piauí traria um elemento-raiz interessantíssimo.
Eu também me sentiria bem mais interessante. Mas não
seria verdade.
Minha inspiração hoje vem da enorme saudade que senti
dessa loucura que é trabalhar em criação, em agência. E da
delícia que é, depois de alguns anos, saber que essa doida
pode receber de volta aquela menina apaixonada de 18 anos
que, aos 38, precisou conhecer melhor a vida e hoje tem 43,
mas continua amarradona.
baramee2554/iStock
phelder2006/iStock
Liudmila_Fadzeyeva/iStock
Saudade
A luz que sinaliza caminhos, as férias e a maternidade
(fotos acima) ocupam o tempo fora do mercado, mas
a explosão de alegria com a volta ao meio ambiente
dos projetos de comunicação (foto à esquerda)
estabeleceu um elo definitivo com a criatividade.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 21

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
rede de apoio
Na primeira campanha com o novo nome, o
Hospital de Amor (antes chamado Hospital
do Câncer de Barretos) mostra, em um curta-
-metragem de animação, a história de uma
garotinha que enfrenta o câncer e o quanto o
tratamento, que afeta não apenas o paciente,
mas toda a família, fica menos pesado com
uma rede de apoio amorosa.
WmccAnn
hospital de amor
fotos: divulgação
Título: A Queda; criação: Gustavo Cavinato, Francisco
Oliveira, Eiji Kozaka, Marcelo Conde e Ian Hartz;
produtora do filme: Zombie Studio; diretor de cena:
Paulo Garcia; produtora de som: Loud; aprovação
do cliente: Henrique Duarte Prata, Henrique
Moraes Prata, Karina Carreira e Patrícia Moura.
alto padrão
O padrão de excelência do Graacc é o tema
da campanha pro bono criada pela Ogilvy
Brasil para a instituição de combate ao
câncer infantil. O filme mostra um médico
apresentando o hospital em inglês até que
ele é interrompido por um paciente. O garotinho
questiona o motivo de ele falar em
inglês já que estamos no Brasil.
Ogilvy
GraaCC
Título: State of Art Hospitals; produto: institucional;
criação: Guiga Giancomo, Frederico Gasparian,
Leandro Neves e Liz Demestri; produtora de filme:
Trator Filmes; direção de cena: Will Mazzola; produção
de áudio: Shuffle Audio; aprovação do
cliente: Amanda Kartanas e Mariane Rodrigues.
Vantagens
O app de transporte Cabify estreia na mídia
com campanha nacional criada pela Ampfy.
As vantagens de poder usar o serviço para se
locomover pela cidade são destacadas nas peças
com o conceito global A cidade é sua e a
#VaideCabify. A campanha tem peças para digital
e mídia exterior em São Paulo, Rio, Porto
Alegre, Belo Horizonte e Curitiba.
Ampfy
Cabify
Título: VaideCabify; produto: institucional; criação:
Sidney Freitas, Gustavo Zottini, Adriana Aggio e
Henry Kage; produtora de imagem: Boiler Filmes;
direção de cena: Sergio Twardowski; produtora de
áudio: Canja; aprovação do cliente: Thais Cunha,
Priscila Moherdaui e Fernando Hammes.
22 14 de maio de 2018 - jornal propmark

o amor está no ar
O tema da campanha para comemorar três décadas da
marca Sazón é a canção É o amor, que, por ter sido usada
por muito tempo na comunicação do anunciante, tem
uma relação importante com o tempero pronto da Ajinomoto.
A Dentsu Brasil assina a comunicação intitulada
Há 30 anos espalhando o amor. Embalada pela melodia da
música que ficou conhecida na interpretação de Zezé Di
Camargo & Luciano, o filme faz uma viagem no tempo,
mostrando que, ao longo dos anos, as famílias mudaram
os costumes, mas continuam exteriorizando o amor que
os familiares sentem uns pelos outros se reunindo para o
momento da refeição. A campanha é composta por filme
de 30 e 60 segundos veiculado em TV aberta e fechada e
nas redes sociais da marca.
Dentsu
ajinomoto
Título: 30 anos; produto: Sazón; criação: Ana Paula Esteves e Erick
Moreno; produtora de filme: O2 Filmes; direção de cena: Kitty
Bertazzi; produtora de áudio: Lucha Libre Áudio; aprovação do
cliente: Luiz Carlos Silva, Adriana Moucherek, Carolina Sanches,
Anna Luiza Rocha, Thiago Campos, Jessica Delgado e Bruna Lima.
caiu do céu
Drones que levam cerveja para entregar em
um estádio de futebol lotado e copos que
acendem com a animação e a vibração da
torcida na Copa do Mundo estão na campanha
global da Budweiser Light up the Fifa
World Cup, assinada pela agência Anomaly
Nova York. O filme tem versões locais. Por
aqui, por exemplo, os drones voam sobre o
Rio de Janeiro.
AnOmAly
budweiser
Título: Light up the Fifa World Cup; produto: institucional;
produtora de filme: RSA Films; direção
de cena: Jake Scott; produção de áudio: Barking
Owl; aprovação do cliente: Kyle Norrington, Brian
Perkins, Steve Arkley e Chris Perkins.
superação
Uma das alunas do projeto Escola
Nota 10, apoiado pelo Instituto
MRV, Maria da Glória Silvestre,
torcedora do Flamengo, mostrou
a importância da alfabetização em
sua vida ao ler a escalação de seu
time no Maracanã lotado.
grey
mrV
Título: Escalação Nota 10; produto:
institucional; criação: Tiago Pinheiro e
Guilherme Pinheiro; produtora de filme:
Onze Onze Filmes; direção de cena:
Cauê Angeli; produtora de som:
Carbono Sound Lab; aprovação do
cliente: Leilane Ferreira Araes
jornal propmark - 14 de maio de 2018 23

STORYTELLER
taviphoto/iStock
A morte do galo
Galo chatíssimo, estrela, considerava-se
um Pavarotti de penas e acordava
todo mundo de madrugada
LuLa Vieira
Todo mundo poderia morrer naquele filme.
Menos quem morreu. O galo da casa.
Eu conto a história como a história foi.
Paulo Thiago dirigia o filme Sagarana, o
Duelo, numa fazenda do interior de Minas
Gerais. Além de um folclórico e até hoje não
confirmado abate de um jequitibá centenário
que estaria atrapalhando ‘uma tomada’,
feito negado por todos da equipe, embora
faça parte da memória do cinema nacional,
as coisas corriam bem. Morava-se na
sede da fazenda, preservada com cuidado,
comia-se do bom e do melhor, nada faltava,
incluindo festas agradabilíssimas nas
noites de folga. Coisa raríssima num tempo
em que o cinema brasileiro era verdadeiramente
heroico, onde faltava tudo: dinheiro,
equipamento e muitas vezes até mesmo
filme, insumo básico naquela época. Para
esse filme não faltava nada, graças a Deus.
O financiador era o próprio fazendeiro,
além de prefeito da cidade, o que garantia
uma qualidade de trabalho invejável. E assim,
entre leitões à pururuca e linguicinhas
na cachaça, as filmagens, com um elenco
fenomenal que incluía Rodolfo Arena, Milton
Morais, Ittala Nandi, Joel Barcellos e – é
claro – Wilson Grey. É claro que tinha Wilson
Grey porque praticamente não havia
filme nacional sem Wilson Grey. Só para
abrir um parênteses, por sua atuação nesse
filme, Wilson ganhou o Coruja de Ouro
daquele ano. Como todos os meus letradíssimos
leitores se lembram, o conto de
Guimarães Rosa se baseia numa trama de
vingança, com uma perseguição pelo interior
de Minas, quando Turíbio, que volta de
uma pescaria, flagra sua mulher com Cassiano,
um ex-militar, e jura vingar sua honra.
A trama sensacional é uma das obras-
-primas de Guimarães Rosa, com todos os
ingredientes para manter o interesse até o
surpreendente momento final.
Pois bem, o único problema que a equipe
tinha era exatamente o galo do começo
da história. Galo chatíssimo, estrela,
considerava-se um Pavarotti de penas e
acordava todo mundo de madrugada, além
de ensaiar fora de hora, levando a equipe
de som à loucura. Mas era o xodó da casa
e a primeira-dama costumava recebê-lo
no regaço ao sol poente para fazer mimos
e arrufos. Ninguém mexia com o galo. Vai
que um dia, numa manobra mais desastrada,
a Kombi da produção atropela o bicho!
Era simplesmente o fim de tudo. Preferível
morrer qualquer outro astro da produção,
Deus que me livre esse pensamento, mas o
galo, logo o galo!
Alguém tinha de dar a notícia do passamento
da ave, inclusive para providenciar
as honras fúnebres. Paulo chegou a pensar
em alterar um pouco a história e dar
um fim heroico ao rei do terreiro, fazendo
com que ele sucumbisse a uma bala perdida.
Mas o duelo ao que se referia o título do
filme é uma metáfora, não há tiroteio para
que se pudesse se registrar para sempre o
passamento da figura. O remédio era dar
a notícia. A madame estava na cidade e o
prefeito no escritório da casa, em reunião
com alguns líderes locais e o administrador.
Nesses lugares, a boataria corre solta
e se a versão que chegasse ao patrão não
tivesse o devido requinte, o filme seria o
problema menor a ser enfrentado.
Pela fama do coronel-prefeito-fazendeiro,
o elenco todo estaria em apuros. Vai
daí que Paulo, líder da equipe, lembra-se
de seus tempos de aluno marista, reza um
terço, pede bênção pro pai de santo chefe
dos eletricistas, acende uma vela para São
Jorge e vai para o sacrifício. O chefão, que
gostava do Paulo, oferece uma branquinha,
apresenta o povo da sala, discorre um pouco
sobre cinema e a importância da cultura,
enquanto Paulo quase que tomava a
pinga pelo gargalo para ganhar coragem.
No fim, sem mais o que dizer ou comentar,
inicia a história e conta, esticando o mais
que podia, com medo da explosão final. Até
que sem ter mais como fazer circunlóquios
engole em seco e se prepara para o grand
finale. O prefeito pergunta:
“E a porra do galo?” Paulo titubeia: “Su-
-su-cumbiu!” O velho abre os braços, dá
uma sonora gargalhada e abraça Paulo:
“Finalmente! Estou livre daquele galo filho
da puta que me acordava todo dia, cagava a
casa inteira e vinha comer no meu prato e
a madame achava uma graça!” O diabo que
carregue aquela merda de penas! Para encerrar,
pode ser que o filme não fosse Sagarana.
Mas a história aconteceu com o Paulo
Thiago, isso eu sei.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
24 14 de maio de 2018 - jornal propmark

eyond the line
Save the date e... reza
Eventos são atividade importante e
merecem ser encarados com mais seriedade
Alexis Thuller PAgliArini
Quem organiza eventos no Brasil tem
sempre um frio na espinha quando
precisa se assegurar da presença de convidados
às suas atividades. Principalmente
quando os eventos são dirigidos a convidados
especiais, sem pagamento de inscrição.
Há um péssimo hábito de confirmar
presença facilmente e depois simplesmente
não comparecer. Foram até importadas
umas palavrinhas mais chiques
para tentar sensibilizar os convidados
a comparecer. É o tal do Respondez S’il
Vous Plait (RSVP), o anglicismo Save the
Date e outros termos estrangeiros.
Um desses eventos é de puro business
networking. Provedores de serviços pagam
uma cota para estar no evento, que
tem como convidados prospects, potenciais
contratantes desses serviços. O
evento é num resort bacana, com tudo pago
para os convidados. A única obrigação
desses felizardos convidados é cumprir
uma pequena agenda de rápidas reuniões,
restritas a uma parte do dia, com os provedores
patrocinadores.
Justo, não é? Você curte uma bela viagem,
mas tem de dedicar uma pequena
parte do seu tempo àqueles que pagaram
suas despesas. E não é que alguns faltavam
a esses compromissos...
Peshkova/iStock
Tudo para garantir presença daquele
convidado desejado. Mas, não adianta,
a quebra sempre existe. Com a mesma
facilidade com que há a confirmação, há
o “furo”. Eu trabalhei anos e continuo
em organizações que coordenam muitos
eventos. E o problema recorrente é como
dimensionar espaço, logística, alimentos
e bebidas e logística em geral, tendo como
pano de fundo esse comportamento. E se
todos que confirmaram comparecerem?
Com que quebra de público devemos
trabalhar? Se dimensionarmos para menos,
teremos de lidar com uma possível
falta de lugares, de alimentos e bebidas
e de tudo mais. Se dimensionarmos para
cima, temos cadeiras vazias, sobra de
alimentos e bebidas e aquela indesejada
sensação de que o evento não foi bem-
-sucedido. Difícil!
Trago esse tema para essa reflexão porque
estou no meio de um roadshow pelo
Brasil. O roadshow prevê eventos para
convidados em número limitado. No primeiro,
de uma série de dez, quebramos a
cara. Fomos bastante rigorosos no limite
de convidados e tivemos quase 40% de
faltantes. Isso arrasa qualquer planejamento.
Nos eventos seguintes, convidamos
mais gente do que a capacidade estipulada
e estamos conseguindo equacionar,
tendo o bom problema de lidar com
um pequeno overbooking. Um organizador
de uma plataforma muito bem-sucedida
de eventos dividiu comigo os seus
tropeços nessa gestão de convidados x
presença.
A alegação era a de que perderam a hora,
dormiram demais, não estavam muito
bem... E o organizador não podia dar
uma bronca naqueles convidados VIPs.
Para tentar corrigir esse problema, o organizador
decidiu sortear um carro entre
aqueles que cumpriam integralmente sua
agenda de reuniões. E ainda assim tinha
gente que faltava. Sabe o que resolveu?
Foi uma abordagem emocional.
O organizador decidiu dar uma bolsa de
estudos a menores carentes. Mas a bolsa
só seria garantida se todos cumprissem a
agenda de reuniões. Funcionou! Ninguém
queria ser culpado pela perda de oportunidade
dos estudantes. Outro fato que me
parece bem brasileiro é a decisão em cima
da hora. O organizador fica com o coração
na mão até as vésperas do evento e,
de repente, uma avalanche de inscrições
(quando é sucesso). Haja coração! Como
diria o filósofo Galvão Bueno.
Ah! E tem a questão do horário. Acostumados
com o hábito do atraso, o organizador
marca o início meia hora antes
para dar uma margem para os atrasados.
E quem chega na hora é penalizado.
Com raras e honrosas exceções, se você
chegar pontualmente a um evento, corre
o risco de presenciar os últimos ajustes da
organização. Os eventos são uma atividade
econômica muito importante, gerando
milhares de empregos. Merecem ser encarados
com mais seriedade. Então, fica a dica:
quando for convidado para um evento,
faça da sua confirmação uma atitude pensada
e planejada. E, se confirmar, apareça!
E no horário!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
26 14 de maio de 2018 - jornal propmark

Em parceria com a TroianoBranding, uma pesquisa
exclusiva que reconhece as marcas que mais
estreitam relacionamentos com seus consumidores,
promovendo engajamento e envolvimento
emocional em 30 categorias do mercado.
Consulte nossa equipe comercial

mArkeTing & negócios
vgajic/iStock
A TV é um meio
em expansão
Crescimento vertiginoso do digital
pelo mundo ocorreu por toda
parte, com exceção do Brasil
Rafael Sampaio
Paradoxalmente, no período em que as
previsões eram de que o digital passaria
a ser o meio globalmente mais consumido
pelos anunciantes, superando a TV,
o digital vem passando por um verdadeiro
inferno astral. Esse crescimento vertiginoso
do digital pelo mundo ocorreu por toda
a parte, com exceção do Brasil, onde a TV
continuou dominando de longe, com cerca
de 72% do total dos investimentos em publicidade,
contra perto de 10% do digital.
Havia previsões de fontes bem reputadas,
como a Zenith Optimidia, de que os
35,6% de share global da TV e os 34% do
digital, calculados para 2016, seriam 32,6%
para a TV e 41,8% para o digital em 2019,
sendo que na virada do ano passado para
este se daria o turning point.
Mas a sucessão de problemas com o digital,
como o elevado volume de fraudes
na publicidade pretensamente veiculada, a
explosão de perfis falsos nas mídias sociais,
a veiculação de publicidade em ambientes
desabonadores, a baixa eficácia da mídia
programática e o abuso da confiança em relação
aos consumidores, como explícita no
recente escândalo envolvendo o Facebook,
levaram à saída de muitos recursos publicitários
desse meio, à reavaliação de muitos
outros e à sensação de que, o que aparentemente
era um meio com características de
ser um elixir milagroso para qualquer situação,
na verdade não passava de um meio
como os demais, com suas virtudes e defeitos,
suas facilidades e dificuldades.
O que levou a uma relevante perda de
confiança por parte tanto dos consumidores
como dos anunciantes e a uma inflexão
para baixo na curva de crescimento do
meio digital, que muito provavelmente não
vai superar a TV tão cedo, mesmo considerando
o expressivo crescimento do mobile.
Por outro lado, a TV vem renovando sua
vitalidade em todo o mundo, com mais
canais, consumo por meio de mais telas e
através de mais opções de consumo – como
a programação em horário diferido e on demand.
O resultado tem sido mais do que a
recuperação de algum espaço perdido para
o digital em termos de consumo, mas sim
o início de uma tendência de aumento do
consumo da TV.
A Thinkbox, entidade que estuda e promove
a televisão comercial no Reino Unido,
constatou, através das pesquisas oficiais de
mídia naquele mercado, que o número médio
de visualizações de TV no formato padrão,
em 2017, foi de 3h e 23min por pessoa,
por dia. Mas houve um volume adicional de
7% na forma de conteúdo diferido e da visualização
em outros dispositivos (tablets
e celulares, principalmente), totalizando o
consumo diário de TV em 3h e 38min.
Outra entidade do setor, a InTV - International
Television Research Group calculou
que as receitas publicitárias do meio
excederam os US$ 212 bilhões em 2017,
aumentando essa receita em US$ 1 bilhão
em relação a 2016. Um estudo por eles patrocinado
destaca que a TV é o meio mais
confiável para 42% da população do Reino
Unido; seguida pelos jornais, com 13%; e a
mídia social, com apenas 5%.
Uma pesquisa junto à Comunidade Europeia
(ainda considerando o Reino Unido),
que é o maior mercado consumidor
do mundo, indica que 95% dos europeus
afluentes continuam a assistir TV todos
os dias, sendo o tradicional aparelho de TV
a opção preferida, com 54% de consumo
exclusivo diário, com 41% assistindo em
uma combinação de telas e menos de 5%
vendo a programação de TV apenas em tablets
e mobiles.
Uma combinação de plataformas e formatos
de mídia pode, no entanto, aumentar
o impacto da publicidade, segundo a In-
TV. O uso de TV e vídeos online, por exemplo,
proporciona um aumento de mais 54%
nos efeitos sobre os negócios, incluindo
participação de mercado, fidelidade à marca,
volume de vendas e de lucro.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
28 14 de maio de 2018 - jornal propmark

opinião
BrianAJackson/iStock
Fidelidade e resistência
a novos produtos
Aline CostA
Não é incomum que tenhamos uma marca
preferida, aquela que, se estiver em
falta, voltamos ao mercado no dia seguinte
ou, até mesmo, pagamos por um valor
maior. A fidelidade à marca é mediada por
diversos fatores, como costume, aceitação
social e confiança. Apesar de as marcas
serem fortemente associadas a grupos e
à sensação de pertencimento social, este
não é o único processo envolvido. Existem
variáveis individuais, muitas delas implícitas,
que influenciam esse comportamento
e modificam como o consumidor reage ao
produto e aos materiais publicitários. Uma
delas, ligada ao Efeito Default, diz respeito
à falta de tomada de decisão pelas pessoas,
tendendo a concordar com a escolha
padrão ou opções já pré-selecionadas para
elas. Estudos em neurociência sugerem
que tomar decisões arriscadas gera uma
maior ativação em áreas relacionadas ao
estado de alerta, à emoção
e à modulação da dor,
como a ínsula. Mudar de
marca é sair da escolha
padrão e envolve maior
risco. Portanto, a seleção
padrão é preferida, literalmente,
para “evitar a dor
da escolha”.
Esse efeito também tem ligação com o
conceito do Paradoxo da Escolha, que tem
origem da falsa impressão que mais opções
trazem mais liberdade. Entretanto,
no comportamento humano, nota-se que a
quantidade de opções aumenta a confusão,
a frustração e a ansiedade no momento da
escolha, por conta da dúvida sobre ela ser
ou não a mais adequada. O receio de escolher
um produto não-ideal é derivado também
da aversão a risco - um traço de personalidade
variável baseado no comportamento
humano frente às incertezas. Assim,
pessoas com maior resistência social
evitam o desconhecido quando o assunto é
comprar, diminuindo sua inclinação a testar
novidades.
Estudos realizados nas universidades de
O receiO de
escOlher um
prOdutO nãO-ideal
é derivadO também
da aversãO a riscO
Klagenfurt e Innsbruck 1 , em 2008, indicam
que, quanto maior a aversão a risco, maior
é a fidelidade a marcas quando a opinião
do consumidor sobre a empresa é positiva.
Ou seja, pessoas com baixa aversão a risco
tendem a ter menos fidelidade a marca, independentemente
de terem uma opinião
positiva quanto ao produto, enquanto pessoas
com maior medo permanecem fiéis -
desde que a imagem da empresa se mantenha
favorável, de acordo com seus valores.
Esses efeitos influenciam o comportamento
de maneira não-consciente e são
mais facilmente observados em análises
envolvendo metodologias de neurociência,
que não dependem de declaração explícita.
Exemplo disso é uma pesquisa realizada
pela Nielsen Consumer Neuroscience, visando
explorar se a fidelidade à marca também
influencia o modo que uma campanha
é recebida. Utilizando as ferramentas de
Eletroencefalografia (EEG) e Eyetracking,
ela averiguou a performance
de dois anúncios, entre clientes
e não-clientes de uma empresa.
Resultados mostraram
que as mesmas campanhas
tinham performance significativamente
melhor e eram
muito mais engajadoras entre
clientes do que entre não-
-clientes. Ou seja, o simples fato de se ser
consumidor de uma marca pode ser suficiente
para influenciar a probabilidade de
gerar um comportamento favorável. Portanto,
apesar de a fidelidade à marca ser
modulada por diversos fatores e sua predição
ser complexa, entender o desempenho
de materiais de comunicação entre diferentes
perfis de consumidores é crucial. Nesse
sentido, contar com metodologias inovadoras
em pesquisa e com conhecimento específico
sobre o comportamento humano
é um aliado importante para as empresas
navegarem nesse cenário.
1 - Kurt Matzler Sonja Grabner-Kräuter Sonja
Bidmon, (2008), “Risk aversion and brand loyalty:
the mediating role of brand trust and brand
affect”, Journal of Product & Brand Management,
Vol. 17 Iss 3 pp. 154 - 162.
Aline Costa é neurofisiologista da Nielsen Brasil
aline.costa@nielsen.com
jornal propmark - 14 de maio de 2018 29

especiAl copA do mundo
Leo Patrizi/iStock
Anunciantes estão prontos para o
jogo a um mês do início do mundial
Competição é plataforma para marcas traduzirem valores; na reta final,
agências criam força-tarefa para produzir conteúdo em tempo real
Danúbia Paraizo
Nesta segunda-feira (14), os
brasileiros conhecerão a
lista de 35 jogadores pré-selecionados.
Posteriormente, até
o dia 4 de junho, serão divulgados
os 23 nomes que de fato
vão defender o Brasil na Copa
do Mundo, na Rússia. A data
é duplamente icônica: marca
exatos 30 dias para o início do
torneio, cuja abertura será dia
14 de junho, em Moscou.
Os últimos preparativos estão
sendo pensados não apenas
pela comissão técnica de
Tite, mas também pelas marcas
que patrocinarão o torneio
bem como suas agências. Não
é mera coincidência o aumento
de campanhas e ativações ligadas
ao futebol a partir de agora.
O Brasil está no centro da estratégia
dos anunciantes diante da
paixão do povo pelo futebol.
Cientes da representatividade
do país, ao mesmo tempo, da
distância geográfica do mundial
em relação à última Copa, realizada
no quintal brasileiro, marcas
têm investido seus esforços
em encurtar distâncias e promover
a mesma experiência para a
torcida, ainda que a milhares
de quilômetros das partidas.
“Na última Copa, todo mundo
pôde participar ativamente, as
pessoas tinham contato direto
em sua cidade. Agora, na Rússia,
num terreno desconhecido,
nosso papel é acabar com a
Fomo (sigla para fear of missing
out). Nosso papel é acabar com
esse medo de não estar lá, por
isso, estar perdendo alguma
coisa. Queremos deixar o mundial
mais próximo”, diz Taciana
Lopes, diretora de marketing da
Visa no Brasil.
Patrocinadora oficial da Fifa
desde 2007, a Visa tem focado
sua comunicação em trazer
a Copa até os torcedores, mas
também vai levá-los para o torneio.
O pensamento orientou
a promoção Você na Final com
Visa, criada pela AlmapBBDO,
que sorteará oito pacotes de
viagem para o mundial. Para
participar, basta que o consumidor
faça seus pagamentos com
cartões da bandeira Visa.
Praça estratégica para a marca,
Visa quer aumentar o número
de transações feitas com
seus cartões no Brasil. Para tanto,
tem parcerias B2B com mais
de 20 marcas para a exploração
dos direitos de publicidade ligados
à Copa. O contrato com
a Fifa permite que Visa estenda
aos seus parceiros comerciais a
possibilidade de explorar atributos
ligados ao torneio em
suas campanhas.
Bradesco, Banco do Brasil,
99Taxi e Pão de Açúcar são alguns
dos beneficiados. No total,
Visa destinará mais de 200 pacotes
de viagens em ativações
com seus parceiros.
Responsável pela conta do
Itaú, além de McDonald’s e
Vivo, a DPZ&T está literalmente
“preparada” para a reta final antes
do torneio. Segundo Rafael
“ser patrocinador
garante muito
mais que reforçar
atributos de
marca”
Urenha, CCO da agência, por ser
um evento dessa magnitude, o
trabalho começa muito antes
dos jogos. Há pelo menos oito
meses a agência tem trabalhado
intensamente no planejamento
e execução da comunicação das
marcas. “A gente se antecipa ao
evento, produzindo antes boa
parte das campanhas. Durante
os jogos, o acompanhamento é
diário. Cada atendimento já tem
30 14 de maio de 2018 - jornal propmark

uma equipe dedicada, que faz
monitoramento em real time
principalmente no digital”.
Muito especialmente para
McDonald’s, que, como patrocinador
global da Copa, tem direito
a alguns ativos exclusivos,
a DPZ&T concentra mais esforços.
Ela lidera a comunicação
da marca no Brasil, e assina o
principal filmes, Prepara, que é
estrelado por Neymar Jr. e Anitta,
além do já tradicional vídeo
com os sanduíches campeões. É
também da agência a criação da
promoção que levará crianças
brasileiras à Rússia para entrarem
em campo com os jogadores.
Esse ativo de marca é
exclusivo do McDonald’s.
“O fato de ser patrocinador
deixa a agência
muito bem posicionada
em campo. Mas jogar um
futebol bonito depende da gente.
Precisamos estar superatentos.
Não adianta estar bem posicionado
e não chutar para o gol.
Fazer uma campanha memorável
que aproveite essas propriedades.
Mesmo sendo uma campanha
brasileira, a gente sempre
extrapola e cria com cara global”,
explica Urenha.
Neymar Jr., que estará em campanhas de diversos anunciantes, como do McDonald’s e o seu já tradicional sanduíches campeões
BrAnding e performAnce
Ter a vantagem de explorar
o torneio em sua comunicação
é um dos principais fatores que
levaram grandes marcas a apostar
no mundial. Inúmeros anunciantes
têm interesse em usar
atributos da Copa em sua comunicação,
mas a CBF e a Fifa
são bastante restritivos para a
utilização de seus ativos.
Símbolos como a taça, a logomarca,
o mascote ou mesmo citar
termos como “Copa do Mundo”
só podem ser utilizados por
patrocinadores oficiais.
Para Jan Telecki, gerente geral
de marketing da Hyundai
Motor Brasil, ser patrocinador
garante muito mais que reforçar
atributos de marca.
Na fabricante são considerados
cada vez mais os números
de desempenho. A companhia
apoia o mundial desde 2002.
Em 2014, por exemplo, a companhia
informa que o nível de
intenção de compra da linha
HB20 passou de 38% em janeiro
para 62% no final da Copa.
Já a participação do mercado
da linha HB20 saltou de 4,5%
para 6,2%. Outro termômetro
“não adianta estar
bem posicionado
e não chutar
para o gol”
Fotos: Divulgação
importante são as interações
nas redes sociais. Após o final
da Copa, os perfis da marca chegaram
a 3,5 milhões de fãs, com
aumento de 370% nas menções
a marca no torneio.
Oitava maior operação do
McDonald’s no mundo, o Brasil
tem interesse estratégico em
participar das conversas sobre
o mundial. A rede é patrocinadora
global do evento e, no
país, escalou Neymar Jr. e Anitta
como personagens centrais
para comunicar seus valores.
“A Copa é superimportante
porque envolve todo um semestre
de resultado financeiro e de
vendas, mas, principalmente,
engloba o objetivo de construir
ainda mais lealdade de marca.
Isso é algo essencial para
McDonad’s, líder de mercado.
Aproveitamos essa oportunidade
para traduzir nossos valores
de forma fácil”, explica Roberto
Gnypeck, vice-presidente de
marketing da companhia.
Rafael Urenha: acompanhamento diário, com equipe que monitora em real time
Taciana Lopes: “Queremos deixar o mundial mais próximo”
jornal propmark - 14 de maio de 2018 31

especiAl copA do mundo
“A Copa traz excelência, é
democrática e familiar, assim
como o McDonald’s. Quando
você faz essa relação e cria um
vínculo emocional, você obviamente
obtém um excelente
resultado de vendas. E o mais
importante, cria lealdade com
a marca para quando tempos
difíceis vierem, a gente possa
usar desse banco de lealdade a
nosso favor”.
BrAsilidAde
Patrocinadora histórica do
mundial – desde 1950 – Coca-
-Cola tem um vínculo indissociável
com o torneio. No Brasil,
a marca trabalha atributos emocionais,
como na campanha
Casa Nova Com Tudo Pronto
Para Torcer.
Serão sorteadas até o dia 30
de maio dez casas, além de produtos
licenciados, como frigobar
e videogame, entre outros.
Além de campanha assinada
pela J. Walter Thompson, a marca
traz novos rótulos estilizados
nas latas de refrigerante.
Guaraná Antarctica também
acaba de renovar o design de
suas latas para reforçar a torcida
no mundial. São rótulos nas
cores verde, azul, amarelo e
Gabriel Jesus, que estará ao lado de Pelé, estrela da nova campanha da Vivo
“a copa traz
excelência, é
democrática e
familiar, assim
como mcdonald’s”
Divulgação
branco com verde (versão Guaraná
zero) que trazem as cinco
estrelas com as conquistas no
mundial.
Depois de anunciar que suspenderia
a exportação do refrigerante
para países rivais na
Copa, a marca agora quer reforçar
sua origem genuinamente
brasileira.
“Estamos ao lado da seleção
brasileira há 15 anos e o
saldo tem sido muito positivo
para Guaraná Antarctica. A associação
a um time campeão e
mundialmente reconhecido nos
ajuda a levar nossa marca e traduzir
toda a brasilidade que ela
representa para nossos consumidores
no Brasil e outras partes
do mundo. A seleção é um
orgulho nacional assim como o
Guaraná”, diz Jaqueline Barsi,
gerente de marketing de Guaraná
Antarctica.
Quem também explora sua
brasilidade é a Vivo, que preparou
para esta segunda-feira (14)
lançamento de campanha protagonizada
por Pelé e assinada
pela Africa. 2018 marca os 60
anos da estreia do ex-jogador no
mundial, e a data será lembrada
ao reunir o ídolo brasileiro com
a nova geração.
No vídeo, o atleta encontra
Gabriel Jesus dentro do estádio
e Pelé reforça que nesse momento
todos estão jogando junto.
O filme foi gravado em preto
e branco e deve ir ao ar no mesmo
momento que a seleção será
convocada.
Agências montam Qg para atender
cliente comum durante torneio
War room formado por três agências com o objetivo de facilitar a criação e a circulação de informações, além de monitorar insights
Divulgação
Não são apenas as marcas
que colocam todo seu time
em campo para a Copa. As
agências responsáveis pela
comunicação de anunciantes
reforçam suas equipes para começar
a produzir em tempo real,
sobretudo, agora, a poucos
dias do torneio.
A Africa, por exemplo, que
atende Itaú, Vivo e Guaraná Antarctica,
patrocinadores oficiais
da seleção brasileira, montou
um war room em parceria com
outras três agências a fim de facilitar
a criação e circulação de
informações, além de monitorar
insights. O QG funciona desde
abril e é formado por Africa,
DM9DDB, Sunset e Gauge, dedicado
100% ao atendimento
de Itaú. Na semana passada, o
banco colocou no ar sua nova
campanha Uma voz só, assinado
pela Africa. A peça dá continuidade
ao primeiro vídeo Preleção,
criado pela DM9.
“Nosso papel, além de toda
entrega de comunicação, é garantir
unidade estratégica e
criar um círculo virtuoso de
monitoramento, gestão e aproveitamento
de dados para tomadas
de decisão mais eficientes”,
explica Beto Lima, diretor
de mídia da Africa. O novo vídeo
é estrelado por torcedores
que dão voz a Tite em um novo
discurso de superação. Personagens
anônimos de diversas
raças e condições físicas, além
de celebridades, como o cantor
Thiaguinho, reproduzem as palavras
do técnico.
DP
32 14 de maio de 2018 - jornal propmark

ESPECIAL COPA DO MUNDO
Marketing esportivo precisa evoluir
para jogar em alto nível no Brasil
Especialistas analisam o amadurecimento do mercado nacional nos
últimos quatro anos; maior legado do mundial 2014 foram as arenas
RENATO ROGENSKI
Às vésperas da Copa do Mundo
de 2014 a euforia tomava
conta de todo o Brasil. E se milhares
de brasileiros esperavam
ansiosos aquele momento em
que o país sediaria o maior evento
esportivo do planeta, particularmente
o mercado de marketing
esportivo suava a camisa
para aproveitar a competição.
A expectativa era que o apito
final do árbitro, na partida que
confirmou a supremacia alemã
na competição, representasse
apenas o pontapé inicial para o
desenvolvimento e o avanço da
profissionalização na gestão do
esporte nacional. Como um processo
natural, muitas agências
especializadas nasceram naquele
período.
Agora, quatro anos depois,
com a aproximação da Copa do
Mundo 2018, desta vez na Rússia,
é hora de refletir sobre o que
de fato ganhou campo nos últimos
anos.
A primeira pergunta que se faz
necessário para entender o ponto
de evolução do segmento no
país nestes quatro anos é: soubemos
aproveitar o momento para
amadurecer?
Para José Colagrossi, diretor
do Ibope Repucom, em parte
sim. Mas o executivo da empresa
especializada em pesquisas de
marketing esportivo e retorno de
exposição das marcas em mídia
também apontou as pisadas na
bola do mercado.
“A mídia brasileira deu um
show de cobertura. Fomos muito
bem no quesito hospitalidade,
por exemplo. Também tivemos
sucesso no engajamento da população,
que abraçou entusiasticamente
a Copa 2014, mesmo
após um período complicado de
protestos. As marcas tiveram boa
visibilidade e, em grande parte,
souberam ativar. Mas perdemos,
em ambos os casos, a oportunidade
de aprender a realizar grandes
eventos sem a interferência
política”, acredita.
Após a Copa de 2014, é hora de refletir sobre o que de fato ganhou campo nos últimos anos
Para Fábio Wolff, sócio-diretor
da Wolff Sports & Marketing, o
mercado avançou um pouco nos
últimos anos, mas ainda pode
ser considerado semiprofissional
e está muito longe na comparação
com os países mais desenvolvidos
na área, como os Estados
Unidos, por exemplo.
“Aproveitamos minimamente.
O que sobrou de mais proveitoso
são as arenas. O torcedor
agora tem mais conforto, além
de opções mais VIPs, com camarotes
e assentos, entre outras
coisas. O que a Copa do Mundo
nos deu são locais mais agradáveis,
com outra receptividade.
Veja o exemplo da Arena Corinthians,
que tem recebido muitos
jogos e outros eventos com casa
cheia. O Mineirão tem sido sede
de vários acontecimentos, esportivos
ou não. A Arena Pernambuco
tem um trabalho interessante
de abrir para a população nos
fins de semana. E temos também
aqui o Allianz Parque, que não
sediou a Copa, mas foi a arena
do mundo com maior número de
megashows em 2017”, explica.
Ainda na questão dos estádios,
Wolff lembra que alguns
locais acabaram subaproveitados,
e o grande exemplo é a Arena
Brasília. O palco mais caro da
Copa 2014, custou R$ 1,5 bilhão
aos cofres públicos, tem capacidade
para 72,8 mil pessoas. No
entanto, na final do campeonato
local de 2017, para se ter uma
ideia, apenas 6,3 mil pessoas viram
o Brasiliense bater o Ceilândia
e ficar com o título, ocupando
menos de 10% da sua lotação.
De olho na movimentação que
a Copa do Mundo traria para o
mercado, diversos empresários
“Já foi o tempo em
que se conseguia
patrocínio com
meia dúzia de
slides coloridos e
várias dúzias
de promessas”
34 14 de maio de 2018 - jornal propmark

decidiram montar uma operação
especializada em marketing esportivo.
A mais famosa delas talvez
tenha sido a 9ine, com aporte
da WPP e a participação do
ex-jogador Ronaldo Fenômeno,
mas que fechou as suas portas
em 2016, justamente o ano das
Olimpíadas no Brasil. Enquanto
algumas agências marcaram um
ou outro gol e saíram de campo,
outras mal conseguiram tocar na
bola e fechar bons clientes antes
de ir ao vestiário. Poucas delas
sobreviveram.
“Quando voltei ao Brasil em
2013, após 23 anos nos
Estados Unidos, brincava
que se sacudisse
qualquer árvore cairiam
três agências de marketing
esportivo. Houve
uma irresponsabilidade
exuberante na criação
de tantas agências que
não tinham propósito,
planos, vantagem
competitiva ou mesmo
talento. O mercado,
sempre soberano, soube
disciplinar isso. Talvez
10% destas agências sobreviveram
e hoje lideram
a indústria”, aponta
Colagrossi.
South_agency/iStock
RELAçõES DE PAtROCíNIO
Outra questão importante
para entender o
avanço lento do marketing
esportivo no país
é: por que tantas relações
de patrocínio entre
marcas e entidades do
esporte ficam limitadas
à trivial exposição
de marcas? Para Wolff,
existe uma falta de cultura
de case e de marketing
e isso acaba afetando
as ativações.
“Como estamos falando de
um mercado semiprofissional,
isso muitas vezes está atrelado
aos patrocinadores, que nem
sempre têm estrutura para realizar
essas ações, ou por falta
de profissional ou recurso.
Por outro lado, também falta
uma condução das entidades
esportivas com relação a esse
cliente. Os clubes precisam ser
parceiros, ajudar as marcas a
criarem. Acontece que muitos
enxergam os patrocinadores
apenas como financiadores do
seu negócio. Na CBF eu já vejo
uma evolução considerável com
relação a isso. Hoje há profissionais
lá para desenvolver ações,
eventos e ativações das mais variadas”,
analisa.
De maneiras diferentes, tanto
Fábio Wolff quanto José Colagrossi
falaram também sobre o
Fábio Wolff: “O que sobrou de mais proveitoso são as arenas”
problema da concentração dos
investimentos apenas no futebol,
um fator que atrasa a evolução
do marketing esportivo
como um todo.
“Tínhamos a expectativa de
que as Olimpíadas fossem um
ponto de virada nesse sentido,
mas ela não ocorreu de forma
Fotos: Divulgação
“acontece que
muitos enxergam
os patrocinadores
apenas como
financiadores
do seu negócio”
José Colagrossi: “As marcas tiveram boa visibilidade e, em grande parte, souberam ativar”
planejada e também não houve
um legado. Como consequência,
esses esportes acabaram não
aproveitando suas oportunidades.
Outras modalidades deveriam
trabalhar com planejamento
e estratégia para crescer, como
o rúgbi tem feito no Brasil”, defende
Wolff.
Na visão de Colagrossi, os profissionais
desses outros segmentos
não vão resolver as coisas reclamando
que a TV não cobre o
seu esporte ou culpando a mídia
por ignorar suas competições.
“Já foi o tempo em que se
conseguia patrocínio com meia
dúzia de slides coloridos e várias
dúzias de promessas. Patrocinador
tem de ser parceiro, por
isso é necessário ter um projeto
pronto, viável e com forte apelo.
O que era mais difícil, ter visibilidade
na mídia, hoje se tornou
possível via mundo digital. Crie
uma comunidade, organize competições,
crie um campeonato
legítimo, coloque conteúdo de
qualidade na internet e, acima
de tudo, crie um propósito que
alinhe os interesses de todas as
partes envolvidas. Finalmente,
aprenda com os bons exemplos”,
argumenta.
VISãO OtIMIStA
Apesar dos pontos críticos, de
acordo com o executivo, a evolução
do mercado nos últimos
anos também pode ser percebida
no aumento da procura por outros
tipos de pesquisas do Ibope
Repucom, como estudos que vão
além do monitoramento.
“Hoje, é imprescindível entender
quem são e como se comportam
os fãs de cada esporte.
Compreender o torcedor é um
diferencial, assim como a preocupação
em entender a audiência
e o perfil do público que
acompanha eventos esportivos”.
Por conta de tudo que tem vivenciado,
o diretor-executivo do
Ibope Repucom é otimista com
relação ao cenário e acredita que
o marketing esportivo no Brasil
está finalmente encontrando
a própria identidade. “Em sua
origem houve um choque entre
o modelo importado do exterior
e o amadorismo local, afirma
ele, acrescentando: “Evidentemente,
nenhum dos modelos
se consolidou. Os padrões de
marketing, promoção e ativação
clonados do exterior não funcionam
no mercado brasileiro tanto
por questões estruturais de mercado
quanto culturais. Depois de
um início frustrante para todos,
vejo hoje o marketing esportivo
brasileiro crescendo em bases
mais realistas, com resultados
começando a aparecer”.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 35

EspEcial copa do mundo
Emissoras devem gerar 600 horas
de transmissão com 400 envolvidos
Estúdio na Praça Vermelha, em Moscou, será a base da TV Globo, que
detém, com SporTV e Fox Sports, os direitos de apresentar o torneio
Claudia Penteado
Mais uma Copa vem aí, a
ser disputada entre 14 de
junho e 15 de julho em 11 cidades
diferentes na improvável
Rússia, reconhecida mais pela
competência em esportes de
inverno do que pelo futebol,
cujo tempo discorre seis horas
à frente dos relógios do lado de
cá do planeta.
Rede Globo, SporTV e Fox
Sports detêm, no Brasil, os direitos
de transmissão, juntamente
com G1 e Globoesporte
na internet, e pelo menos 12
rádios, mídia hoje mais digital
e presente em celulares do que
nos velhos aparelhos de pilha.
Espera-se que, apesar dos
desafios da língua, da distância
entre as cidades e também do
fuso - que fará com que a maioria
dos jogos ocorra pela manhã
no Brasil - a cobertura tenha
um colorido diferente, recheada
com as muitas curiosidades
locais.
Está nos planos dos principais
veículos - especialmente
aqueles que não contam com
o tempo real como aliado para
transmitir os principais lances
das partidas - aprofundar análises
e contar as boas histórias
que surgirão ao redor do mundial.
Os principais patrocinadores
do pacotaço de transmissões da
Globo são Itaú, Brahma, BRF,
Coca-Cola, J&J e Vivo. A Globo
transmitirá os jogos, sendo
que 56 deles ao vivo na TV e
oito - que ocorrem em horários
simultâneos - via Globoplay e
em melhores momentos na TV
aberta.
Os telejornais serão ancorados
de um estúdio montado na
famosa Praça Vermelha, ao lado
do Kremlin, de onde outras oito
emissoras do mundo também
transmitirão. Em função dos jogos
diurnos, haverá diversas alterações
na grade da TV aberta.
A emissora também exibirá
os jogos em 100 quiosques da
Estúdio da Rede Globo, ao lado do Kremlin, que começa a transmitir para o Brasil a partir do dia 10 de junho
Orla Carioca.
A cobertura da Globo será
integrada ao SporTV e ao Globoesporte.com,
totalizando
600 horas e 400 profissionais
dedicados ao evento nas três
plataformas, com 23 equipes
espalhadas pela Rússia.
A cobertura oficial terá início
no próximo dia 21, ainda
no Brasil, e a partir de 10 de junho
direto da Praça Vermelha,
de onde serão transmitidos os
programas Esporte Espetacular,
Fantástico, Bom Dia Brasil, Globo
Esporte, Jornal Hoje e até o
Jornal Nacional.
Da cidade de Sochi, onde ficará
a nossa seleção, Glenda
Kozlowski apresentará o bloco
de esportes do Hora 1 e do Jornal
da Globo.
Desta vez, nada de unidades
móveis pesadas: as equipes terão
equipamento leves para entradas
ao vivo e contarão com
rede de telefonia celular 4G.
O SporTV será o único canal
a transmitir ao vivo todos os 64
jogos, e terá mais 600 horas de
conteúdo dedicadas ao evento,
começando diariamente com o
Planeta SporTV.
Seis cotas de patrocínio foram
adquiridas pela Ambev,
Caixa, Claro, McDonald’s, Samsung
e Renault.
Já o Fox Sports terá intensa
programação produzida na
Rússia, exibida 24 horas, contando
com tecnologias como
mesa tática com a ferramenta
touch, realidade aumentada e
câmera 360 graus para analisar
de perto os lances do torneio. A
Globosat fechou projeto comercial
com 17 meses de duração
envolvendo diversos projetos.
EspEciais
O SBT enviará dois repórteres
e dois editores para a Rússia,
enquanto ESPN, que não
detém os direitos de exibição
das partidas, pretende investir
na cobertura jornalística e na
Fotos: Divulgação
“O campO e a bOla
interessam dO
pOntO de vista
analíticO, para
aprOfundar
discussões,
mOstrar
bastidOres e
Os caminhOs
que levaram às
grandes jOgadas”
36 14 de maio de 2018 - jornal propmark

exploração do conceito Game
around the game, no qual todas
as informações do pré e do pós
serão exploradas.
A Record TV também terá
uma equipe na Rússia realizando
reportagens.
A rádio Transamérica, que
detém os direitos de transmissão
do mundial, terá 12 profissionais
in loco, coordenados
por Eder Luiz, responsável pelo
departamento de esportes.
A mídia impressa permite
uma abordagem mais refinada
e aprofundada.
No Sul, equipe do Grupo RBS
com 20 profissionais fará cobertura
multimidia, que inclui
transmissão de jogos pela Rádio
Gaúcha e diversos conteúdos
editoriais.
Gaúcha, Zero Hora, Gaúcha-
ZH e RBS TV terão jornalistas
envolvidos na cobertura, com
programas especiais como Gigante
da Copa, Saia na Rússia e
entradas ao vivo durante a programação.
Márvio dos Anjos, editor de
esportes dos jornais O Globo e
Extra, afirma que o campo e a
bola interessam do ponto de
vista analítico, para aprofundar
discussões, mostrar bastidores
e os caminhos que levaram às
grandes jogadas.
Preparado para longas jornadas
de trabalho, Márvio fala
que a cobertura fugirá do que
é commodity e uma de suas
apostas é o comentarista Carlos
Eduardo Mansur, que fará análise
mais tática e de tendências
da Copa.
Haverá cadernos diários em
ambos jornais e atrações digitais
como o quiz visual Copa,
cabelo e bigode.
O Estadão vai focar no digital,
contando com dois sites,
Estadão.com e #Fera, produção
de conteúdo em vídeos para a
TV Estadão e redes sociais com
“lives”, programas e boletins
na Rádio Eldorado, além de
equipes da AE subindo matérias
24 horas por dia.
O pacote de conteúdo é extenso,
e o jornal também tem
Profissionais da Globo, SporTV e Fox Sports estarão na Rússia para transmissão em várias plataformas dos jogos e análises
Grupo RBS terá 20 profissionais envolvidos na cobertura multimídia da Copa, que inclui ainda a transmissão de jogos
uma equipe na Rússia.
Já a revista Época conta com
a produção de enviados especiais
e contribuições de nomes
do jornalismo esportivo como
João Máximo.
Os colunistas José Miguel
Wisnik e Alex Bellos, ambos
autores de livros sobre futebol,
darão perspectivas particulares
“está nOs planOs
dOs principais
veículOs
aprOfundar
análises e cOntar
as bOas histórias”
da Copa.
Segundo o Twitter, de setembro
de 2017 a maio deste
ano, foram contabilizados 18,9
milhões de tweets sobre a Copa.
A tendência de atenção é
crescente, o que constitui uma
grande vantagem para a mídia:
como poucos temas, a Copa é
democrática e inclusiva.
tititititi tititi tigtititititititi ti qtiti titititi titititititititititititi tititititi titititititititititi!
Btitititititi titititititititi titititititititi titititititi ti tititititi tititititititititi tititititititititi
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titititi titi ti tititititititi titi tititititititititi tititititi tititititi
jornal propmark - 14 de maio de 2018 37

entrevistA
Pedro AdAmy
Diretor de marketing de Brahma
em Ano
de CoPA, A
gente tem
um segundo
CArnAvAl
Assim como seus concorrentes, Brahma
não abre números de vendas, mas é
possível medir a representatividade do
esperado para a Copa do Mundo com
base no arrecadado no Carnaval. O período de folia
sempre alcança pico de vendas, então, imagine o
mundial da Rússia. A marca, que patrocina a seleção
brasileira, também apoia as transmissões da TV
Globo, potencializando ainda mais a mensagem
de que “o número 1 voltou”. Na entrevista a seguir,
Pedro Adamy, diretor de marketing da empresa, fala
sobre a presença da marca ao longo das Copas.
Danúbia Paraizo
Brahma tem uma relação histórica
com a Copa. Qual é o peso desse patrocínio?
Em ano de Copa do Mundo a
gente conta com o benefício de
ter um segundo Carnaval. Se a
gente pensar no mercado de cervejas,
o período de verão, e especialmente
no Carnaval, há um
pico de vendas para todas as marcas.
E no inverno costuma ser um
período de baixa natural. Quando
tem Copa essa lógica é mudada
porque justamente em um período
nem tão favorável, haverá
um encontro de brasileiros nas
ruas celebrando um momento
que não existe sempre. E isso cria
uma nova dinâmica de mercado.
Há quanto tempo que Brahma vem
pensando e desenhando esse investimento?
Esse foi um projeto que começou
no início do ano passado, que
a gente vem planejando, discutindo
alternativas. É um projeto
que não para, por mais que a
gente tenha desenhado boa parte,
as oportunidades surgem. Há
algumas semanas, por exemplo,
surgiu a oportunidade de fazer
no Mineirão, palco do 7X1, uma
empena dizendo que o número
1 voltou, logo após o jogo contra
a Alemanha. A gente achou que
aquele seria um espaço simbólico
para reforçar que o número 1 estava
voltando.
O patrocínio de um evento esportivo
proporciona inúmeras vantagens. O
Brasil perder ou ganhar pesa nessa
hora?
Obviamente a gente prefere
que o Brasil ganhe. Brahma é uma
marca brasileira, nascida aqui e a
gente tem um envolvimento com
o futebol que a marca quase vira
parte da torcida. Todos nós somos
brasileiros e a marca tem relevância
cultural no Brasil, o que
faz com que ela torça para que o
Brasil seja campeão. Quando a
gente entra com um investimento
desse porte é pensando nas
melhores das hipóteses.
Transportar aos consumidores todos
os sentimentos envolvidos com a
Copa é algo relevante para a marca?
Há um ano e meio a gente vem
assinando nossa comunicação
com uma frase: “Como você se
sente, isso pede Brahma”. E essa
frase significa que nos momentos
em que as pessoas se sentirem
especiais, desde uma conquista,
ainda que seja pequena, elas merecem
ser celebradas. E Brahma é
a cerveja feita para isso. Na Copa,
esse é o momento que o brasileiro
mais se sente. Ele se prepara,
ele troca de televisão, pinta as
ruas, coloca a bandeira na janela,
a gente esquece um pouco o que
está acontecendo e concentra na
seleção e na Copa. Para a gente,
faz muito sentido dar sequência
a esse movimento, mas com uma
pequena mudança. Agora, trabalhamos
a ideia de que quando
você se sente o número um isso
pede Brahma.
Como está organizada a distribuição
de investimento em mídia para o torneio?
Do ponto de vista de televisão,
que acaba sendo o nosso principal
foco de comunicação, a primeira
vez que entramos no ar foi no
início de março, justamente para
estabelecer nosso ponto de vista
em relação à Copa e reafirmar que
Brahma sempre esteve na Copa.
Lançamos um vídeo relembrando
os rótulos históricos, as conquistas
que fizeram o brasileiro se
sentir o número um. O conteúdo
entrou no ar pós-Carnaval. A partir
de agora, a gente entra numa
curva na qual teremos atividades
que reforçam nossas credenciais
para, quando chegar bem próximo
da Copa, retomar esse sentimento
de se sentir o número um.
Vamos representar isso de várias
formas através da música, da cultura
de forma geral.
Mesmo antes da TV, Brahma estreou
no digital no ano passado, não é?
Exatamente, em dezembro a
gente fez uma ação no sorteio das
chaves, quando foram definidos
quais seriam os grupos da Copa.
Fizemos três conteúdos, um para
cada concorrente do Brasil em
real time, no momento em que
foi sorteada cada bolinha. Voltamos
depois em março, falando
das nossas credenciais, e agora
todo mês teremos um conteúdo
novo até a Copa.
Isso mostra a relevância que o digital
tem ganhado na estratégia de mídia
das marcas?
O mais legal é que a gente fazia
um estilo de comunicação da
qual a marca falava o que queria
e não havia tanta preocupação
com o que ela ia ouvir. Era uma
comunicação quase que impositiva.
É claro que a gente acabou
tendo muito sucesso, mas não
era uma comunicação de mão
dupla. O momento que a gente
vive hoje é mais legal porque eu
posso falar, mas também devo
ouvir. E quando a gente faz ações
como essa do sorteio das chaves
é muito bacana sentir como
o brasileiro reage ali na hora. A
gente está representando de certa
forma o sentimento da nação,
e é muito legal ver esse consumidor
embarcando com a gente. As
novas mídias têm o benefício de
trazer uma via de comunicação
mais completa que vai e volta. É
muito melhor poder compreender
a reação durante o momento
que ela está no ar. E também traz
um aperfeiçoamento de conteúdo.
Quando a gente faz alguma
coisa e obtém uma reação positiva,
aprende que aquela é uma
trilha de muito sucesso.
Essas mudanças tecnológicas impactaram
também o consumidor?
Houve uma mudança grande
no nível de informação com
a democratização do acesso, e
a consequência é o aumento de
repertório. Isso é bom em todos
os sentidos. Quando a gente fala
desse mercado cervejeiro, as pessoas
saberem mais sobre a gente
é ótimo. Brahma tem oito líquidos
dentro do portfólio, então as
pessoas conhecerem mais sobre
38 14 de maio de 2018 - jornal propmark

a gente é incrível. A grande transformação
que a digitalização permite
é o aumento de repertório,
seja de cerveja, de futebol ou o
que for. As pessoas sabem mais
do que está acontecendo na Copa
do Mundo, mais dos jogadores.
Essa é a grande transformação
que a gente vive hoje. É uma sociedade
mais bem informada e
isso é ótimo para a gente.
Ao mesmo tempo, as mídias tradicionais
continuam com um grande
peso, sobretudo, em grandes eventos
como a Copa.
As mídias tradicionais vão
continuar com seu papel. O que
tem acontecido é uma adequação.
No caso de evento ao vivo
como a Copa, não tem como não
dar um peso grande à TV. A gente
tem um movimento emocional
de trazer essa memória afetiva
para o torcedor, então, a Globo
ganha protagonismo por causa
dos direitos de transmissão, mas
também porque as pessoas falam
de um evento ao vivo que tem o
hábito muito focado em televisão.
Elas vão comentar do narrador,
de um detalhe da câmera
exclusiva. É superpertinente esse
tipo de mídia.
Como a marca vai completar essa
estratégia de comunicação?
A gente vem representando
um sentimento que está em
todo torcedor, então, vamos estar
presentes em toda a sua jornada.
Se esse cara acorda de manhã
e já consome determinados
meios de comunicação, é lá que
estaremos. Quando a gente fala
dos jogos em si, que provavelmente
ele vai ver com os amigos,
Brahma vai estar presente ali
também. É provável que à noite
ele vá ouvir rádio ou acompanhar
mais notícias pelo celular, e
também estaremos lá. A jornada
na rua também acaba tendo um
protagonismo importante por
causa dos deslocamentos para
ver os jogos. Nossa busca é estar
no máximo de meios possíveis.
Vocês não optaram por um garoto-
-propaganda até agora. Por quê?
A nossa busca é sempre por
“nossa
preocupação
é deixar
claro que
esse não é um
investimento
que chegou
agora”
Divulgação
identificação. E a gente acredita
que ela ocorra de forma mais natural
se o torcedor for retratado e
não um jogador. O que não significa
que em algum momento adequado
não possa recorrer a algum
embaixador. No nosso histórico
a gente sempre teve associações
com vários jogadores de sucesso.
Eles tiveram seu papel, e é muito
provável que nessa Copa eles
também tenham. A gente não
tem nada fechado, mas temos
envolvimento com o Cafu, por
exemplo, que tem contrato com
a gente. Ele volta e meia aparece
em nossos comerciais. Mas podemos
ter outros. Dependendo do
momento, pode ser útil.
“no caso da
copa, não
tem como não
dar um peso
grande À tv”
Dentro da Ambev vocês têm outras
marcas que são patrocinadoras da
Copa e da própria seleção. Quais assets
Brahma vão trabalhar para se
diferenciar?
Dentro de casa, temos a Budweiser,
que patrocina globalmente
a Copa, mas localmente é
Brahma. É um direito de exclusividade
que nós temos. Nenhuma
outra cervejaria no Brasil vai
poder trabalhar esse termo. Na
seleção, também somos patrocinadores
com Brahma. Então, a
gente acaba tendo os principais
ativos. Não é nem permitido que
outra cervejaria faça esse tipo de
associação com os ativos. Temos
muita tranquilidade com isso,
mas nossa preocupação para as
campanhas é deixar claro que
esse não é um investimento que
chegou agora. A marca está presente
no torneio desde 1958. Não
que a gente já fosse patrocinador
na época, mas a gente tem uma
relação antiga com propaganda
na competição. E esse movimento
é o que nos interessa que as
pessoas saibam. A forma que fizemos
para levantar essa memória
foi resgatar os rótulos clássicos.
Assim as pessoas olham o rótulo e
se lembram como estavam envolvidas
com os jogos. A intenção
foi reativar esse memória.
E como fica a comunicação no segundo
semestre?
2018 é um ano relevante por
outro fator. Completamos 130
anos. Brahma foi fundada em
1838. Por isso, a gente já resgata
nossa história com foco na Copa,
e, no segundo semestre, daremos
continuidade a isso, trazendo
mais sobre nossa história até para
celebrar o aniversário da marca.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 39

prêmios
“Quando se fala
sobre Craft em
Cannes, é preciso
ser lindo, simples”
Divulgação
D
esigner de formação e publicitário moldado
por uma carreira sólida, com passagens por
estúdios e agências no Brasil e nos Estados
Unidos, Saulo Rodrigues, diretor-executivo
de criação da R/GA, conquistou a honraria de integrar
o júri de Digital Craft, em Cannes. Apesar de julgar
campanhas pela primeira vez na Riviera Francesa,
Saulo não é um jurado de primeira viagem. Já foi
“Grand Jury” do Lisbon Festival, e avaliou peças em
eventos como o El Ojo, Clio Awards e Andy Awards.
Na entrevista a seguir, ele explica sua relação com
a categoria e quanto ela é significativa e relevante
para o presente e o futuro da propaganda.
Saulo Rodrigues: “Sem o digital e sem o craft eu não estaria onde estou hoje”
renato rogenski
Categoria relevante
É impossível não entender
o valor de algo quando ele está
presente no nosso dia a dia. As
coisas ficam mais fáceis, divertidas
ou melhores por conta
disso. O mundo é conectado
e as marcas nascem para viver
nas mãos das pessoas. O craft
sempre criou valor através da
estética. Antigamente era por
meio de um package ou um
comercial que trazia emoção.
Hoje em dia esse craft tem o
poder de aparecer a cada instante,
na mensagem que você
manda, na transferência para
seu amigo, na escolha do seu
filme ou até mesmo na compra
de um ingresso. O bom
craft traz valor para a vida de
qualquer pessoa, seja o consumidor,
o jurado, a agência ou
o cliente.
Digital e Craft
Eu sempre fui designer, desde
o começo entendi que um
bom design também era uma
excelente forma de propaganda.
Comecei como programador,
virei designer e depois
experimentei a publicidade.
E entendi que a coexistência
entre essas ferramentas era
essencial, uma deixa a outra
mais forte. Você junta design
e code e cria um design mais
otimizado, inteligente, como
o design system por exemplo.
Com publicidade e code podemos
ter uma mídia personalizada,
única e contextual. Sem
o digital e sem o craft eu não
estaria onde estou hoje.
“sem dúvida,
é a categoria
hoje mais
próxima do nosso
consumidor”
Critérios importantes
Quando se fala sobre Craft
em Cannes, é preciso ser
lindo, ser simples e mágico.
Mágico no sentido de te devolver
a única coisa que a gente
não compra: o tempo. Eu acredito
que beleza por beleza não
deveria ser motivo de glória
hoje em dia, não para o digital.
Se você analisar o Facebook,
ele não é e nunca foi bonito,
muito menos o WhatsApp,
mas eles são extremamente
funcionais. É uma beleza totalmente
diferente, mas não
deixa de ser belo. O craft hoje
permeia várias categorias,
o design, a simplicidade, a
eficiência, a utilidade… Logo,
acho fundamental avaliar toda
extensão desse craft e a sua
beleza.
Caminhos infinDáveis
É muito difícil você olhar
para o digital como uma única
caixinha. Um imã de geladeira
pode facilitar o seu pedido,
um OOH pede um Uber para
você quando está bêbado, ou
um banco que você abre conta
sentado no seu sofá. Com tantos
canais, tecnologia e possibilidades
acredito que tudo
pode ser feito. E, sem dúvida,
é a categoria hoje mais próxima
do nosso consumidor, ou
pelo menos a que tem maior
valor pra ele.
expeCtativas
Eu espero ver a evolução e
a mudança do nosso mercado.
Estamos sendo desafiados dia
após dia para nos reinventar,
achar novas formas de usar
nossa criatividade, coisas
que vão além da publicidade
tradicional. No ano passado
vimos um pouco dessa
mudança, mas acredito que
neste ano isso deva ser ainda
maior, eu espero pelo menos.
Premiar ideias que realmente
estão sendo feitas para os
consumidores e não para nós,
publicitários. Ideias com reais
impactos na sociedade, que
transformaram empresas e
trazem resultados.
Brasil e Cannes
Temos desafios parecidos.
O nosso mercado globalmente
está sendo desafiado e Cannes
sofre do mesmo questionamento.
Acredito que podemos
levar a nossa criatividade, que
tem nos ajudado a se reinventar.
Temos a felicidade de
ter um case no Brasil como o
Next, onde uma agência criou
um banco do zero, fazendo o
branding, o coding, a comunicação,
e isso é um aprendizado
que podemos compartilhar
com o mundo, por exemplo.
40 14 de maio de 2018 - jornal propmark

Prêmios
“Em Direct, a
estratégia é
tão importante
quanto a ideia”
Divulgação
Paulo Coelho, copresidente da agência
DM9DDB, será o representante brasileiro
no júri da categoria Direct, no Festival
Internacional de Criatividade Cannes
Lions 2018. O criativo, que já conquistou alguns
Leões e participou do festival inúmeras vezes,
terá a missão de, pela primeira vez, julgar os
trabalhos de uma área na qual o Brasil vem
conquistando, ano a ano, mais prêmios. Nesta
entrevista, o executivo revela as expectativas
para o evento e fala sobre as tendências e as
mudanças que afetam a área, que é considerada
uma das mais completas do festival.
Paulo Coelho: “O Brasil precisa entender melhor a categoria para crescer”
Alisson Fernández
PrimEira vEz
Quem possui uma carreira
na área criativa sempre sonha
em, um dia, ser jurado no Festival
de Cannes. Frequento o
festival há muitos anos e, agora,
ocorre a realização de um
sonho. A expectativa é grande,
pois a gente se prepara a vida
inteira para, um dia, ter a oportunidade
de participar do júri
deste festival, que é o principal
festival de ideias do mundo.
Para mim, é uma honra representar
o nosso país como parte
do júri do evento. Darei o meu
melhor e vou estudar muito a
categoria para fazer um trabalho
bacana.
rEsPonsabiliDaDE
É uma grande responsabilidade
representar o Brasil, pois
o país já possui uma tradição
no evento. Nesta categoria, em
especial, o Brasil vem em uma
crescente. Em 2015, ganhamos
três leões; em 2016, quatro; e,
em 2017, foram cinco. Direct
não é a principal categoria que
puxa o Brasil na premiação,
mas costumamos ganhar. Então,
de alguma forma, é importante
que o Brasil esteja bem
representado.
mais lEõEs
Direct é uma categoria muito
específica. Cheguei a julgar a
área em outros festivais e o que
derrubava os trabalhos é que
os jurados, ao avaliarem determinadas
ideias, consideravam
que muitas delas não eram nativas
de Direct. O Brasil precisa
entender melhor a categoria
para crescer, assim como, por
exemplo, entendemos a categoria
de Print e Outdoor.
avaliação
Ela é uma categoria complicada
de avaliar. Não é só a
ideia que tem peso. Uma parte
do julgamento é voltada para
ela, mas também são avaliadas
estratégia, execução, impacto
e resultados. Existem outras
métricas nesta categoria. Em
Direct, a estratégia é tão importante
quanto a ideia.
“O festival
cOntinua sendO
uma fOrte fOnte de
inspiraçãO para
Os criativOs”
insPiração
O festival continua sendo
uma forte fonte de inspiração
para os criativos. É claro que,
de tempos em tempos, outros
festivais aparecem, como o
SXSW, mas Cannes continua lá
norteando a indústria. É o festival
no qual mais aprendemos
e realizamos os principais encontros
de relacionamento.
muDanças no fEstival
Acredito que o Cannes Lions
percebeu que estava tomando
outro caminho e, com isso, reestruturou
as suas categorias
para retomar a seu core original.
Durante um período, o festival
cresceu muito e perdeu o
seu objetivo inicial, de ser um
festival de criatividade. Com
essa reestruturação, eles organizaram
as categorias de uma
forma mais inteligente e contemporânea.
A partir de agora,
o festival ficou mais preciso
e direto para você mensurar.
Com isso, faz sentido também
que o festival seja menor. Acredito
que hoje ele está na medida
certa.
tEnDência Da árEa
A área de Direct influencia
o comportamento do consumidor
por meio de uma determinada
ação. Então, uma
boa campanha de Direct, para
mim, é uma ação que consiga
fazer isso. Falamos de um
monte de coisa, mas no final o
importante é conseguir mudar
e entender a atitude do consumidor
de alguma maneira. Vou
começar a estudar todos os
trabalhos agora e logo poderei
ressaltar as melhores campanhas
da categoria.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 41

Prêmios
“Ganhar um
Leão tem de ser
um momento
muito nobre”
Divulgação
Apaixonado por propaganda, o carioca
Rodolfo Sampaio é CCO da Moma há
nove anos e faz sua estreia neste ano
como jurado em Cannes em Print &
Publishing, uma das mais antigas do festival,
que já foi uma das mais competitivas. Sampaio
confessa certo desencanto pelo festival, que
reconhece ter sido muito importante na sua
carreira, mas que sofreu com certa banalização
e distribuição farta de Leões. Da mesma forma,
o publicitário acha que a área que vai julgar
precisa se reinventar e espera encontrar bons
sinais disso no trabalho como jurado. Veja a
seguir os principais trechos da entrevista.
Rodolfo Sampaio: “Print & Publishing é uma categoria que precisa se reinventar”
Claudia Penteado
Print & PubLishinG
Acho que Print & Publishing
é uma categoria que precisa se
reinventar. Fazer de um jeito
diferente para seguir sendo relevante.
Espero ver em Cannes
como os principais criativos do
mundo estão fazendo isso.
brasiL
Seguiremos fortes na categoria.
A gente sabe fazer e vai
continuar fazendo. A qualidade
será a de sempre, mas acredito
que a quantidade será menor.
Aliás, bem menor. O tempo em
que a gente só se dava bem em
print ficou para trás. Os grandes
vencedores do Brasil, nos últimos
anos, foram ideias que trafegavam
por várias categorias.
ideia
Não importa em que meio: o
bom é bom, o ruim é ruim. Mas
quando uma ideia é boa, o digital
é uma porta que não para de
se abrir, dando realmente novas
possibilidades.
Cannes
Sempre gostei muito do festival.
Cheguei a ir por 13 anos
seguidos. Cannes foi importante
na minha carreira, mas acho
que se banalizou um pouco.
Muitas categorias, distribuição
farta de Leões. Ganhar um Leão
tem de ser um momento muito
nobre. Tomara que as mudanças
deste ano coloquem o festival
no rumo de novo. Acho que
o festival ganhou em conteúdo
nos últimos anos. Palestras bacanas,
muita coisa para ser vista,
um mundo de inovações. A
premiação, que já foi o todo, virou
parte de algo muito maior.
Júri
Nunca fui jurado em Cannes,
mas já julguei muitos festivais
no Brasil e no mundo. Participar
de júris costuma ser cansativo,
mas é uma experiência
enriquecedora. Em Cannes,
então, deve ser memorável.
Durante o julgamento, você vai
descobrindo a melhor maneira
de atuar.
exPeCtativa
Quero ajudar a eleger o melhor
trabalho do mundo e poder
defender trabalhos brasileiros
em que eu acredite. Tenho certeza
que vai ser intenso, mas
espero me divertir muito.
“Tomara que as
mudanças desTe
ano coloquem
o fesTival no
rumo de novo”
Leões
Ter o trabalho reconhecido
em Cannes faz diferença na trajetória
das empresas e também
nas carreiras dos profissionais
da indústria da comunicação.
Faz bem para o ego do profissional
e para os negócios ao
mesmo tempo.
ChanCes
O Brasil sempre esteve entre
os países mais premiados do
festival de Cannes. A gente não
deve nada a ninguém em criatividade
e acho que vai continuar
assim.
QuaLidade
Cannes sempre sobe o sarrafo
das ideias. É incrível como,
ano após ano, aparecem trabalhos
sensacionais no festival. O
último que me vem à cabeça é
Fearless Girl.
Prêmios
Acho que existem prêmios
demais. Hoje, as agências selecionam
cada vez mais onde vão
inscrever. Até porque é bem
caro, mas alguns, como Cannes,
são bem relevantes para o
mercado como um todo.
ProPaGanda
Eu amo propaganda, sempre
amei. O prazer de criar e encontrar
soluções para os problemas
dos clientes é uma alegria intacta
em mim.
o Começo
Eu sou carioca. Estudei na
ECO, escola de comunicação
da UFRJ, e meu primeiro estágio
foi na Artplan, no clássico
prédio da Lagoa. Foi uma grande
escola para mim. Eu comecei
no meio de um monte de
craques.
simPLiCidade
Boa propaganda precisa ser
simples. Encantar o porteiro e o
cara da cobertura.
Criatividade
É conseguir fazer aquela propaganda
descrita na resposta
anterior.
42 14 de maio de 2018 - jornal propmark

Você sabia que o papel é feito de árvores plantadas exclusivamente para
essa finalidade? Todos os dias no Brasil são plantados o equivalente a
cerca de 500 campos de futebol de novas florestas para a produção de
papel e outros produtos.
O Brasil tem 7,8 milhões de hectares de florestas plantadas. As
indústrias que usam essas árvores conservam outros 5,6 milhões de
hectares de matas nativas.
Você gostará ainda mais de revistas e jornais impressos sabendo que o
papel que vem de árvores plantadas, é reciclável e biodegradável.
Descarte corretamente. Seja um consumidor responsável.
Fonte: Relatório Ibá 2017, Indústria Brasileira de Árvores
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por membros das indústrias
de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides promove a produção e o uso responsável da
impressão e do papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização
desse recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de forma sustentável,
é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de fonte renovável, reciclável e biodegradável.

prêmiOS
AlmapBBDO é Agência Brasileira do
Ano no ADC Awards e The One Show
Brasil liderou premiações na Ibero-América com Nosferatu, para Getty
Images; DM9DDB, Grey, FCB e Ogilvy também conquistaram troféus
DaNúbia Paraizo
- de Nova York
Se os grandes festivais criativos fossem
comparados aos campeonatos de futebol
mundo afora, Cannes seria como levantar
a taça da Copa. Mas nem por isso ganhar
o The One Show e o ADC Awards, em Nova
York, tem peso menos especial. Para Luiz
Sanches, sócio e diretor-geral de criação da
AlmapBBDO, ficar com o título de Agência
Brasileira do Ano em ambas premiações é
como marcar um golaço na final da Champions
League ou, apenas para ficar no território
norte-americano, na MLS.
Realizados na semana passada pelo One
Club for Creativity, em Nova York, o ADC
Awards e o The One Show reafirmaram o
bom momento da criatividade brasileira
em festivais, e colocaram o país no topo do
ranking de premiações entre países da Ibero-América.
“Esse reconhecimento traz um
pouco da autoestima que, de alguma forma,
precisamos recuperar. Festivais como esses
colocam o Brasil no patamar que ele sempre
esteve, de ser um país absolutamente criativo,
que sabe se reinventar, rir de si mesmo,
que não precisa de grandes tecnologias
para grandes ideias. É bom quando o Brasil
vai bem, para que nossa indústria e todo
mundo sintam que fazem algo que cria valor
para os clientes. Mostra que a gente sabe
se reinventar”, destaca Sanches.
Criado para reconhecer a excelência no
craft, design e inovação, o ADC Awards promoveu
sua 97ª edição no último dia 7 e elegeu
a AmapBBDO como Agência Brasileira
do Ano. A campanha Nosferatu – A non silent
movie, que sonorizou o clássico do cinema
mudo para a Getty Images, rendeu o
maior número de prêmios ao Brasil. A Punch
Áudio foi responsável pelo sound design
e pós-produção de som. O case conquistou
um Cubo de ouro como Melhor Disciplina
na categoria Interactive, dois Cubos de
ouro em Advertising - um em Art Direction,
Poster Advertising, Campaign e o outro em
Integrated, Campaign. Também levou dois
Méritos em Interactive.
A agência também ganhou um Cubo de
prata para a rádio Kiss FM, com a campanha
The Book of Rock; além de um Cubo de
bronze para a Alpargatas, pelo case Made of
Brazilian Summer. Mais brasileiros se destacaram
na premiação. A R/GA conquistou
para a campanha de lançamento do banco
digital next, do Bradesco, um Cubo de prata,
dois de bronze e um Mérito.
André Gola, diretor de criação, e Renato Butori, diretor de arte, da AlmapBBDO, e Cristiano Pinheiro, da Punch Áudio
Já a F/Nazca Saatchi & Saatchi, inscrita
em parceria com a Vetor Zero e Lobo São
Paulo, ganhou um Mérito pela campanha
Everything in Black and White. No total, o
Brasil fechou o ADC Awards com 15 prêmios:
três Cubos de ouro; quatro de prata;
três de bronze e cinco Méritos. Os Estados
Unidos lideraram a disputa global, com 239
prêmios. A BBDO Nova York foi eleita Agência
de Propaganda do Ano; a BBDO, Rede do
Ano; e a Apple, Anunciante do Ano.
DOBrADinhA BrASileirA
Realizado em duas noites, o The One
Show reconheceu as grandes ideias, bem
como a excelência de sua execução. O Brasil
novamente teve boa colocação na Ibero-América,
trazendo para casa Lápis de
ouro vindos da AlmapBBDO, Ogilvy, R/GA,
DM9DDB, Grey e FCB Brasil.
As campanhas de cunho social e político
deram o tom das conquistas brasileiras. A
Ogilvy levou com a campanha VR Vacina,
para o laboratório Hermes Pardini, dois
Lápis de ouro e dois bronzes, na categoria
Health, Wellness & Pharma, além de um
Mérito em print & outdoor. A agência ficou
ainda com dois Lápis de prata para a cam-
Fotos: Divulgação
“Festivais como esses
colocam o Brasil no
patamar que ele sempre
esteve, de ser um país
aBsolutamente criativo”
44 14 de maio de 2018 - jornal propmark

panha Mulheres, para Forbes
Brasil, ambos em Print & Outdoor.
E mais um Lápis de prata e
um Mérito, para a campanha A
Voz da Arte.
Já a Grey levou dois Lápis de
ouro e dois Méritos para A Cor
da Corrupção, criada para o Reclame
Aqui. Para a P&G, ainda
levou mais um Mérito, com a
campanha Mães Olímpicas. “Estamos
muito felizes com as conquistas
de A Cor da Corrupção.
É o capítulo final do projeto de
maior prestígio da história da
Grey e do Reclame Aqui. Mas,
mais do que isso, estamos muito
orgulhosos em ver que esta
ideia foi apenas o ponto de partida
de uma plataforma de cidadania
- abraçada pela marca,
que em 2018 ganha ainda mais
força com o lançamento do Detector
de Corrupção. Em apenas
uma semana, o aplicativo se
transformou no mais baixado
do Brasil e tem ambição de ser
o principal aliado dos brasileiros
nas eleições”, ressalta Rodrigo
Jatene, que foi recentemente
para a Grey nos Estados Unidos.
A FCB Brasil também foi reconhecida
com uma campanha
de cunho social e político. O
Conversor da Corrupção, para o
Estadão, ficou com três Méritos,
além do Lápis de ouro na primeira
noite do The One Show.
“É um trabalho sério, que envolveu
toda parte editorial do
jornal, jornalistas, tecnologia e
inovação para impactar 100% das pessoas
que acessam o Estadão online todos os
dias. Um trabalho gigante, que influenciou
os brasileiros, chamou a atenção e inspirou
vários novos apps sobre o tema corrupção.
Essa ideia ser conhecida e reconhecida é
emocionante! Dá uma satisfação enorme
estar fazendo uma comunicação que atinge
a muitos, gerando conversas em temas que
melhoram o nosso país e, às vezes, até ou-
Nosferatu, da AlmapBBDO para Getty Images, ganhou maior número de prêmios
Nosferatu Foi
responsável por emBalar
a vitória e acumulou a
maioria das premiações
na iBero-américa
tros, além do nosso”, destacou Joanna
Monteiro, CCO da FCB Brasil.
A campanha Nosferatu também
foi responsável por embalar a vitória
da AlmapBBDO como Agência
Brasileira do Ano no The One
Show e acumulou a maioria das
premiações na Ibero-América. Foram
dois Lápis de ouro, um de prata,
dois de Bronze e dois Méritos.
A agência obteve ainda dois Lápis
de ouro e um Mérito para The Book
of Rock, criado para a rádio Kiss
FM. Para Havaianas, conquistou
um Lápis de prata e cinco Méritos
com o case Made of Brazilian Summer.
Para finalizar, ganhou dois
Méritos para Mars Pet e outros
dois para MAN Latin America.
DM9, R/GA, Y&R, J. Walter
Thompson, GTB, F/Nazca, DPZ&T,
CCZ* Wow, Wieden+Kennedy,
NBS, Le Clube e Google São Paulo
também foram reconhecidas na
premiação. No total, o Brasil somou
74 prêmios no The One Show:
13 Lápis de ouro, seis de prata, oito
de Bronze e 47 Méritos.
Além das categorias regulares,
o prêmio Best in Show ficou
com a campanha Fearless Girl, da
McCann Nova York. A honraria é
concedida para o trabalho mais
proeminente entre os quase 20
mil inscritos de 73 países. O case
ganhou nove Lápis de ouro neste
ano. “De Amsterdã a Auckland,
Madri a Melbourne, agências e
anunciantes de todo o mundo estão
levando a excelência criativa
a um novo patamar, e o The One
Show está orgulhoso de ser o programa
que identifica, eleva e celebra grandes trabalhos
em escala global”, ressaltou Kevin
Swanepoel, CEO do One Club For Creativity,
durante a premiação.
premiAçõeS glOBAiS
Um dos grandes destaques do The One
Show foi o Penta Pencil, dado para agências
e anunciantes que juntos fizeram trabalhos
Kevin Swanepoel, CEO do One Club for Creativity
Case Made of brazilian Summer, da AlmapBBDO para Havaianas, também foi um dos destaques
jornal propmark - 14 de maio de 2018 45

prêmiOS
Fotos: Divulgação
Ogilvy ficou com dois Lápis de ouro para Vr Vacina, para o Hermes Pardini, além de dois de bronze e um mérito
de excelência nos últimos cinco anos.
O reconhecimento teve dois ganhadores:
as agências BBDO Nova York, AMV BBDO
de Londres, Clemenger BBDO de Melbourne
e Impact BBDO de Dubai, com o cliente
Snickers, chocolate da Mars para América
do Norte; e a David Miami, com o cliente
Burger King.
A David, aliás, foi a que mais ganhou
Lápis de ouro globalmente nesta edição
do prêmio. Foram ao todo dez, incluindo
oito para a campanha Google Home of the
Whopper, criada para a rede de fast food
Burger King. O trabalho ficou com o Best
of Discipline em Cross Platform. A agência
levou ainda o Best of Discipline em Print &
Outdoor, também para o Burger King, com
a campanha Burning Stores.
O resultado expressivo da David, no entanto,
não bateu o da BBDO Nova York, que
foi eleita Agência do Ano. Já a BBDO levou
como a Rede do Ano, e Burger King foi o
vencedor da premiação como o Anunciante
do Ano.
Realizada entre os dias 7 e 11 de maio,
em Nova York, a Semana de Criatividade do
One Club For Creativity contou com o ADC
Awards e o The One Show, além de uma série
de atrações que discutiram o novo papel
das agências e como elas têm criado valor
para os anunciantes.
No Creativity Summit, por exemplo,
executivos de grandes marcas, como a in-
Mulheres, da Ogilvy para Forbes Brasil, foi premiada
dústria de bebidas Diageo, o streaming de
música Spotify e o de hospedagem Airbnb
deram um panorama de como essas empresas
têm usado criatividade em campanhas
com mais propósito.
Já o Young Ones Education Festival trouxe
mentoria e apresentação de portfólio
para que jovens talentos pudessem tirar
suas dúvidas e apresentar seus trabalhos.
Finalizando a semana, o Executive Creative
Summit recebeu líderes, CCOs e sócios das
principais agências mundo afora para debate
a portas fechadas sobre os desafios de
cada mercado.
46 14 de maio de 2018 - jornal propmark

Prêmios
Dentsu, Gad’, JWT e Tribal vencem
4ª edição do Desafio Estadão Cannes
Andrea Hirata, da Leo Burnett Tailor Made, foi eleita a Mídia do Ano;
ganhadores receberão o troféu Ex-Libris e uma viagem ao festival
Toledo, Fortes, Massareto, Francucci, Diniz, Sanches, Cris, Cuvero e Laprega: parte dos jurados do Desafio Estadão Cannes
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Estadão apresentou, na semana
passada, os vencedo-
O
res da quarta edição do Prêmio
Desafio Estadão Cannes, que
reuniu alguns dos principais
nomes do mercado publicitário
no júri. “Esse evento vem crescendo
a cada ano e já se tornou
um dos mais importantes do
Brasil, seja em número de envolvidos
ou no volume financeiro
oferecido a cada prêmio
conquistado. Ele ajuda a ativar
a relação do mercado com o festival,
que tem o Estadão como
representante oficial”, fala Flavio
Pestana, diretor-executivo
comercial do veículo.
O prêmio é dividido em quatro
categorias relacionadas a
campanhas publicitárias: Multiplataforma,
Impresso, Branded
Content e Brief Desafio,
além da área especial Mídia do
Ano, que consagra o melhor
profissional do setor. Neste
ano, Andrea Hirata, vice-presidente
de mídia da Leo Burnet
Tailor Made, foi eleita após votação
conduzida pelo Estadão
junto a cerca de mil profissionais
da área.
Entre as campanhas, a área
de Branded Content teve como
vencedora a ação Transforme
sua imaginação em ação, criada
pela J. Walter Thompson para
anunciar o Novo Ford Ecosport.
A iniciativa partiu da publicação
de notas de desempenho,
que atestavam os bons resultados
do modelo pelo Jornal do
Carro, caderno de automóveis
do Estadão. Com esse insight,
a campanha teve conteúdos especiais
que foram espalhados
por diversas outras partes do
jornal. No caderno de viagem,
por exemplo, explorou-se a cidade
de São Paulo vista a partir
do teto-solar do carro. Em Casa,
o foco foi no luxo do carro, dentre
outras dezenas de textos
sem menção direta à marca.
Na categoria Impresso, a vitória
foi da campanha Integrando
para potencializar, ação do
Gad’ para comunicar a fusão da
Cetip e da BM&FBovespa, que
resultou na gigante da bolsa
brasileira B3. A estratégia consistiu
no envio de exemplares
de Estadão e Folha juntos para
as casas de milhares de assinantes
como forma de explicar
a força da nova empresa a partir
de dois concorrentes.
Em Multiplataforma, o destaque
foi a Dentsu, com Canon
Natal, para Canon. A ação de
caráter emotivo, com força de
redes sociais aliada a veículos
como o Estadão, mostra um Papai
Noel que ficou careca para
trazer sorrisos para as crianças
do Itaci (Instituto de Tratamento
do Câncer Infantil).
Categoria realizada desde o
ano passado, o Brief Desafio,
que convida as agências a criarem
peças para determinado
assunto, explorou neste ano
“EssE EvEnto vEm
crEscEndo a
cada ano E já sE
tornou um dos
mais importantEs
do Brasil”
o tema fake news. A melhor
campanha foi da Tribal, com a
ação Fake News, Consequências
de Verdade, uma iniciativa que
mostra o quanto a propagação
de notícias falsas, como a de
que os macacos aumentavam a
chance de transmissão de febre
amarela, converte-se em notícias
reais, como o assassinato
Marçal Neto/Divulgação
de animais no Rio de Janeiro.
Os vencedores da premiação
receberão, no próximo dia 22 de
maio, o troféu Ex-Libris, símbolo
do jornal, e uma viagem ao
65º Cannes Lions Festival Internacional
de Criatividade, do
qual o Estadão é o representante
oficial no Brasil.
O evento que comunicou
os resultados contou com a
presença da diretoria do Estadão
e do júri composto por
Alisson Laprega, da One Digital;
Arício Fortes, da DM9DDB;
Átila Francucci, da nova/sb;
Cátia Luz, do Estadão; Cesar
Toledo, da Tribal Worldwide;
Cris Duclos, da Wunderman;
Daniel Fernandes, do Estadão;
Domênico Massareto, da Publicis
Brasil; Fernando Diniz, da
DPZ&T; Filipe Cuvero, da Dentsu
Brasil; Giovanni Rivetti; da
New Content; Luiz Sanches, da
AlmapBBDO; e Rafael Pitanguy,
da Y&R.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 47

digital
Compartilhamento de dados na era
da pós-privacidade é mais seguro
Neoway reúne mercado para mostrar como o data driven business está
mudando a relação das marcas e serviços com os seus consumidores
Paulo Macedo
Quanto menor for o nível de
confidencialidade, maior será
a integridade do tecido social.
A expressão é do consultor Walter
Longo, da Unimark, durante
o evento Big data ou big brother,
realizado na semana passada em
São Paulo. Ele quer dizer que não
adianta mais se esconder dos observadores
que buscam conhecimento
das pessoas e consumidores
por meio da tradução dos
rastros deixados pela navegação
na internet. Esses algoritmos
possibilitam a manipulação dos
dados de forma assertiva nas estratégias
de comunicação e planejamento
de vendas.
Com permissão ou sem permissão,
os dados pessoais estão
disponíveis para a captura. Então,
segundo Longo, o ideal é
se transformar em um doador
de dados com o mesmo nível
de resiliência de um doador de
órgãos. Ele define o momento
atual como o da pós-privacidade.
Ninguém está livre do que a
inteligência artificial é capaz de
fazer. E do big data, que amplia
cada vez mais seu radar com a
internet das coisas, aumenta
esse já gigantesco banco de informações.
Em síntese: quem
não deve não teme.
“Não precisa ser como no
livro 1984, de George Orwell,
onde todo mundo é observado
e avaliado sistematicamente. O
Brasil está discutindo a lei do
cadastro positivo. Isso é muito
bom para quem não se esconde
nesse mundo cada vez mais
aberto. A China, que tem um
credit score de dados, pode ser
benchmark. As pessoas pagam
pelo celular e não mais com o
cartão. Além da geolocalização,
o acesso às agendas pessoais
fica disponível quando se paga
pelo celular. Já são US$ 5,5 trilhões
de transações comerciais
feitas por celulares na China,
mas com recompensas. Se alguém
compra uma fralda recebe
mais pontos do que alguém que
O executivo Jaime de Paula, da Neoway, recebeu Walter Longo no evento sobre o uso adequado da tecnologia
fez uma tatuagem. Com um determinado
volume de pontos,
ganha benefícios no aeroporto
e ao alugar carro”, disse Longo.
O ecossistema do data driven
valoriza a democratização dos
dados e não o seu controle. “A
era da pós-privacidade valoriza
o cidadão de bem. Quem paga
impostos e contas na data certa
deveria ser diferenciado do mal
pagador. Os juros deveriam ser
menores para bons pagadores.
Muita gente desconfia que ao
aderir à Nota Fiscal Paulista,
por exemplo, poderá sofrer
perseguição do Fisco, mas não
é bem assim. Vivemos uma espécie
de tensão biunívoca. Com
o cruzamento de dados, todos
poderiam se beneficiar, mas
o sistema tem de privilegiar
adimplentes e não os inadimplentes”,
destaca Longo, lembrando
que sempre há riscos
no percurso, mas que o ato de
compartilhar passou a ter um
novo significado.
“O Jaime de Paula,
da NeOway,
fala que
fraudadOr
NãO muda de
PrOfissãO,
ele muda de
vítima”
Marçal Neto/Divulgação
Para as empresas, também
é crucial não se fechar em copas.
Compartilhar seus dados
com outras companhias pode
ajudar na formalização de data
lakes mais eficientes. “Dividir
é multiplicar. Dado não é um
tesouro. Ao cruzar dois universos,
pode-se gerar um terceiro
muito melhor. Os dados
garantem segmentação, mais
informação e, principalmente,
a geração de insights inspiradores.
Sem compartilhamento,
essa montanha de dados é
inútil. Com a abertura à privacidade,
o retargeting terá fim. O
sujeito que não bebe e comprou
um vinho para dar de presente
não vai ficar sendo bombardeado
com mensagens de ofertas
da bebida”, detalha Longo, que
enfatiza que a busca pela privacidade
total, na verdade, esconde
o joio. “O Jaime de Paula, da
Neoway, fala que fraudador não
muda de profissão; ele muda de
vítima”, ele finalizou.
50 14 de maio de 2018 - jornal propmark

DIGITAL
Clickwings inicia operação com
oferta de internet grátis no país
Aplicativo quer garantir acesso dos usuários de smartphones à rede
com venda de publicidade para não comprometer planos de dados
Paulo Macedo
Os gastos mensais de recarga
nos celulares de 75% dos
usuários brasileiros é de apenas
R$ 10 por mês. Se exceder
o volume de dados contratado,
terão de gastar recursos fora do
seu orçamento para voltar a ter
acesso à internet.
Diante desse cenário, a Clickwings
está lançando o aplicativo
Navega Grátis, que promete,
inicialmente aos clientes
da Vivo, Oi e Claro, equivalente
a 73,3% da base brasileira, ter à
disposição megabytes suficientes
para sua navegação e sem
custo. Quem paga a conta são
Divulgação
Os executivos Renato Marcondes, Ricardo Mayrinck, Cris, Marcio Venzi e Magnus Ansek
os anunciantes.
“A ferramenta cria uma relação
de empatia com o público
por oferecer, em recompensa
pela atenção dele, megabytes
para conexão à internet, uma
das moedas mais valiosas do
mundo atual”, explica a executiva
Cris Barros, lembrando que
a pesquisa Mobile Report, da
Mobile Marketing Association,
mostra que 92% dos usuários
brasileiros de dispositivos móveis
aceitariam consumir produtos
ou serviços de anunciantes
se não gastassem seu pacote
de dados, sendo que 89% assistiriam
a vídeos ou interagiriam
com marcas em troca de dados.
jornal propmark - 14 de maio de 2018 51

digitAl
“Acredito que esse foco de agências
digitais em performance deve cair”
Divulgação
CEO da GhFly
aposta no conceito
brandformance e no
viés de consultoria
Gustavo Hana: “Normalmente, o problema maior das marcas está depois da aquisição de leads”
KELLY DORES
Em meio a tantas denúncias de fraudes
na mídia digital, Gustavo Hana, CEO
da GhFly, acredita que o conceito de agência
de performance está mudando. “Hoje a
gente trabalha o conceito de brandformance.
Mas o que eu acredito é que esse foco
de agências digitais em performance deve
cair”, diz ele. Segundo o executivo, a GhFly
administra campanhas de performance e
de branding, “que hoje é mais mensurável”.
Com clientes como o varejista Novo
Mundo, Madero, Vodafone e Grupo Imaginarium,
a agência, com sede em Curitiba,
tem um pouco mais de 100 funcionários,
mas, segundo Hana, deve chegar a 160 pessoas
até o fim do ano. “Temos 230 posições
de trabalho dentro da nossa estrutura e devemos
atingir esse número até 2019”.
O executivo afirma que o planejamento
é apoiado na mudança de mindset das empresas
em investir mais no digital e também
em buscar consultorias, que é um viés forte
da GhFly, segundo ele. “Prestamos serviço
de consultoria para vários clientes”, afirma
Hana. Além disso, ele lembra que o mercado
digital cresce dois dígitos ao ano, que a
sua agência teve 100% de crescimento em
2017 e o objetivo este ano é crescer 130%.
“Estamos participando de pelo menos oito
concorrências grandes. Nosso crescimento
hoje está pautado em volume de negócios.
Somos a agência que tem mais contas Google
na América Latina e temos uma estrutura
para atender investidores menores”,
destaca ele.
Além do atendimento amplo de uma agência
digital, envolvendo desde serviços de e-
-commerce, compra de mídia, performance a
branding, Hana ressalta que o viés de consultoria
da GhFly vem chamando a atenção do
mercado. “Normalmente, o problema maior
das marcas está depois da aquisição de leads.
As dúvidas comuns são: ‘o que faço, ligo
para eles, quanto tempo espero para entrar
em contato com esses novos clientes?’. E é aí
que a gente entra, estabelecendo fluxo de relacionamento
com esse novo cliente, criando
qualificação. A gente faz isso para clientes
como a Vtex, por exemplo, plataforma de e-
-commerce que foi indicada como empresa
unicórnio. É uma empresa brasileira que está
se globalizando”, explica ele.
52 14 de maio de 2018 - jornal propmark

we
mkt
MichailLudwiczak/iStock
Chega da rede
dos outros!
“There ain’t no such thing as free lunch”.
El Paso Herald-Post, 27 de junho de 1938
Francisco alberto Madia de souza
Tim Wu é professor da Columbia Law
School. Escreve regularmente para a revista
New Yorker. E suas contribuições para
a desintoxicação do ambiente corporativo,
mais que relevantes, têm merecido o reconhecimento
de diferentes instituições. Seu
livro The Master Switch, publicado no Brasil
como Impérios da Comunicação, foi considerado
como um dos dez melhores de 2010,
pela New Yorker e Fortune. Assim, existia
uma grande expectativa sobre os seus comentários
e manifestações a respeito da
grave crise de credibilidade por que passa
a maior e mais importante rede social do
mundo, o Facebook. E sua manifestação
veio através do artigo publicado pelo The
Guardian.
No original, o título do artigo é Don’t fix
Facebook, replace it. Em português, como
Claudia Bozzo traduziu para o Estadão:
Não dê um jeito no Facebook. Substitua-o.
Segundo Tim, os depoimentos de Mark Zuckerberg
perante o Congresso Americano
não adiantaram nada. A essas alturas e com
descomunais rombos em seus cascos, essa
pergunta é irrelevante. A pergunta que todos
temos de fazer é: O que virá depois do
“Feice”? É mais que chegada a hora de uma
nova geração de redes sociais, afirma. E, a
menos que se proceda uma radical revisão
na liderança do “Feice”, a maior rede social
da história está definitiva e irreversivelmente
contaminada por sua gênese e DNA.
“Toda empresa tem seu DNA fundador.
Uma real mudança corporativa é uma raridade.
Muito especialmente se os mesmos
líderes que forjaram o DNA permanecerem
no comando. E Zuck não abre mão do comando.
Por decorrência, desde a primeira
movimentação do “Feice” em busca de receitas,
colocou como prioridade o crescimento
acelerado maximizando o processo
de coleta de dados...”. Ou seja, quanto mais
dados de cada um dos integrantes da rede,
maiores e melhores as possibilidades de
monetização. E foi o que ocorreu com aquele
que hoje é dos mais exuberantes e jovens
bilionários do mundo. “A rede social em
si não está desaparecendo” – afirma Tim.
“Entrou em nossas vidas e veio atender à
necessidade que todos temos de nos conectar...
o concorrente ou sucessor ideal do
“Feice” seria uma plataforma que elegesse
como prioridade zero, como propósito essencial,
aproximar pessoas e possibilitar a
construção de relacionamentos... e tudo o
que aprendemos e hoje se escancara com as
redes, muito especialmente com o “Feice”,
é que modelos de publicidade e captação de
dados são incompatíveis com uma rede social
confiável”.
Isso posto, concluindo: hoje todos acreditam
que mesmo debilitado e ferido, mesmo
submetendo-se a um compliance mais
rigoroso, o “Feice” seguirá em frente. E, como
vem fazendo de rotina, comprará todos
os próximos e possíveis concorrentes que
coloquem em risco sua supremacia. Diante
dessa realidade, Tim defende a constituição
de uma rede social universal, pública
e sem fins lucrativos, e à semelhança da
Wikipédia. Que se mantém com a contribuição
voluntária de milhões de pessoas
de todos os países. E onde todas as pessoas
poderiam apoiar com uma pequena mensalidade
simbólica, mas o suficiente para
preservá-la íntegra, forte, saudável e infensa
a todas as tentações que impregnam de
toxidade o ambiente digital.
De nada adianta continuarmos usando
os serviços e préstimos dos deuses Facebook
e Google, se continuarmos acreditando
que existe “almoço grátis”. Está
mais que na hora de colocarmos a mão no
bolso e construirmos uma rede social, pública,
universal, que resgate e reafirme os
mesmos ideais e princípios que orientaram
uma comunidade de cientistas a criar num
abençoado dia a www, a rede mundial de
computadores.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 14 de maio de 2018 53

Curtas
Cães cegos recebem
humanos-guias em
projeto da Pedigree
Os cães-guias treinados para serem os
olhos de humanos com deficiência visual
já são bastante conhecidos, mas a plataforma
online Human Guides, que surgiu
de uma parceria entre a AlmapBBDO e a
Pedigree, inverteu os papéis entre humano
e animal de estimação com o objetivo de
treinar pessoas para serem os olhos dos
cães que ficam cegos, principalmente na
velhice. Em algumas ocasiões, os donos
desses cachorros acabam os colocando em
situações perigosas sem saber e, algumas
vezes, até os abandonando. De acordo com
a Ampara Animal, um em cada dez cães
que chegam a abrigos tem alguma necessidade
especial. A plataforma online ensina
cuidados simples para segurança dos
bichinhos. O conteúdo pode ser acessado
no site humanguides.com. Na plataforma,
é possível assistir a videoaulas ministradas
pelo veterinário oftalmologista Pedro
Mancini Guedes.
Filme disponível no site humanguides.com apresenta o projeto da AlmapBBDO em parceria com a Pedigree
Fotos: Divulgação
BARBie viRA yOuTuBeR
Barbie “ensina” meninas a fazerem cupcakes
Para promover a nova linha de brinquedos
Barbie Cozinhando e Criando,
a Mattel transformou a boneca em uma
youtuber de culinária. Para celebrar o
lançamento, Barbie fez um vídeo para
ensinar como fazer Cupcakes de Arco-
-Íris de brincadeira, usando as peças do
kit Chef de Bolinhos, que vem com fogão,
forminha de cupcakes que mudam de cor
em contato com a água e miniutensílios. A
campanha mostra que, com criatividade e
imaginação, as meninas podem ser e fazer
tudo o que quiserem. O vídeo pode ser
assistido no canal oficial do YouTube e na
página do Facebook da boneca.
BRAsiLeiRA esTá nO see iT Be iT
Entre as 20 escolhidas para participar
do programa See it Be it, de Cannes, neste
ano, está a mineira Jéssica Gomes, redatora
da Lápis Raro e uma das fundadoras do
projeto feminista Navaranda, uma plataforma
de conexão e conhecimento para
mulheres. Em seu quinto ano, o See it Be
it visa criar uma plataforma para mulheres
que enfrentam desafios de diversidade
no setor e permitir que elas se tornem as
impulsionadoras de mudanças em suas
respectivas regiões.
MARkeTing BesT seRá DiA 22
A festa de entrega da 31ª edição do Prêmio
Marketing Best, realizado pela Editora
Referência, que publica o PROPMARK e
as revistas Marketing e Propaganda, será
no Tom Brasil, no próximo dia 22. Além
da entrega de troféus aos 19 cases das
empresas premiadas por se destacarem no
planejamento e execução das estratégias
de marketing de produtos ou serviços,
a cerimônia ainda terá a premiação do
profissional de Marketing do Ano: Luiza
Helena Trajano, presidente do conselho
de administração do Magazine Luiza.
LeROy MeRLin esTá nO decora
Mauricio Arruda usa produtos da Leroy Merlin
Uma parceria entre a área de projetos
especiais da Globosat, a Tribal Worldwide
e a Leroy Merlin resultou em um branded
content da varejista no programa Decora,
do GNT. Em seis episódios desta temporada
(três no primeiro semestre e três no
segundo), o apresentador Maurício Arruda
encaixará os produtos da loja em seus projetos.
“O projeto ressalta que o GNT é mais
que um veículo. É uma marca que tem
propriedade sobre os pilares em que atua.
Somos reconhecidos por nossa expertise
de produção e audiovisual e na construção
de conteúdo”, diz Leonardo Moura, gerente
de produto do Canal GNT.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Cristiane
Marsola e Renato Rogenski
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Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP) e
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
54 14 de maio de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
A apresentadora Eliana, que aparece pela primeira vez amamentando a filha Manuela, foi escolhida para ser embaixadora da campanha Mulheres de Peito Doam Amor, criação da Giusti Comunica
LEITE MATERNO
As mães exercem um papel bacana na construção do sentimento
caloroso do amor que transcende a amizade, que os gregos definem
como amor ‘storge’. E é mais relevante ainda quando a amamentação
ganha contorno social, afinal é uma alimentação que estrutura
o bom condicionamento para a vida de uma criança. Através da
plataforma SBT do Bem, a rede do apresentador Silvio Santos lançou
neste domingo (13) a campanha Mulheres de Peito Doam Amor,
que tem como embaixadora a apresentadora Eliana. Ela aparece
pela primeira vez na TV amamentando sua filha Manuela. A ação
tem por objetivo chamar a atenção para os estoques baixos de leite
humano nos bancos especializados, conhecidos como BLH. Eliana
destaca que doar o leite excedente é bacana. Um potinho já é
suficiente para alimentar até dez recém-nascidos. Segundo o Ministério
da Saúde, os bancos conseguem suprir 60% da demanda.
A ação tem a assinatura da Giusti Comunicação com criação de Daniela
Dahrouge. A aprovação foi de Priscila Stoliar e Aline Bonatti.
CILADA
Do portfólio de negócios do Bradesco, o banco digital Next está
com a campanha Não é cilada, é na faixa, desenvolvida pela R/
GA. O cantor e compositor Anderson, do Grupo Molejo, é o protagonista
da ação, que destaca o novo pacote de serviços gratuitos
do anunciante. “A linguagem do Next foge do perfil tradicional do
setor financeiro, sempre em busca de maior aderência com os millennials”,
ressalta o diretor de criação da R/GA, Saulo Rodrigues.
INFLUENCER
Fundada em 2015 e presente no guarda-roupa de Neymar e Robinho,
a grife Hundred Limit conta agora com o youtuber Whindersson
Nunes para o lançamento de uma linha de roupas com o
seu nome. O fenômeno das redes sociais posou para o fotógrafo
Levi Cruz em um estúdio em São Paulo para o catálogo da marca.
As peças da coleção de Nunes foram criadas pelo designer Guga
Veríssimo.
56 14 de maio de 2018 - jornal propmark

Flávio Samelo/Divulgação
Gabriel Cardoso/Divulgação
Há 30 anos navegando pelos sete mares, a Família Schurmann produz especial para o canal National Geographic na Patagônia
AVENTURA
Conhecida por navegar pelos sete mares, a Família Schurmann
estreia no segundo semestre deste ano na grade do National
Geographic com com uma edição especial do Conexão Schurmann
- Patagônia. O sucesso da websérie no ano passado abriu as portas
para a TV. Participam da aventura, cujas gravações serão encerradas
no próximo dia 28, personalidades como a modelo e apresentadora
Carla Salomão e a performer Aisha Mbikila. A foto acima,
com integrantes da Família Schurmann, equipe de produção e
convidados, foi feita no temido Cabo Horn, local de difícil navegação.
O programa reúne três gerações da Família Schurmann:
Vilfredo e Heloisa, os filhos David e Wilhelm, e o neto Emmanuel,
anfitriões da primeira e também da nova temporada. Tudo começou
em 1984 e a primeira viagem dos Schurmann durou cerca de
uma década.
Divulgação
TWEET 1
A homenagem que
a franquia Star Wars
recebeu no último dia 4
gerou 1,5 milhão de tweets
pelo mundo. O post mais
viralizado foi o de Zayn
Malik, ex-One Direction.
TWEET 2
De 22 de janeiro ao
último dia 20 de abril
o Big Brother Brasil
contabilizou 55 milhões
de tweets. Gleice, a
vencedora, foi a mais
comentada.
CHOCOLATE
Os cartões private label
administrados pela
DMCard registraram um
volume de R$ 154 milhões
no Natal de 2017 e R$ 151
mi na Páscoa/2018.
ção para a plataforma social SBT do Bem
CARREIRA
Vida que segue. Após dois anos
como CCO da Ogilvy & Mather,
Claudio Lima partiu para ocupar
a mesma posição na unidade
brasileira da Cheil. Vai cuidar
de contas como a Samsung.
A negociação foi rápida, apenas
um mês. “Sou grato pelas
agências por onde passei, mas,
assim como outros criativos,
também senti que precisava
me movimentar, experimentar
outros modelos, ter uma relação
mais próxima com o cliente
e trazer a tecnologia à frente da
criação”, justifica Lima.
Claudio Lima com Malcolm Poynton, CCO global da Cheil Worldwide
SAÚDE
Os casos de malária no
Brasil atingiram 194 mil
pessoas no ano passado.
99% dos casos registrados
no país ocorrem na região
amazônica.
HABITAÇÃO
O incêndio no edifício
Wilton Paes de Almeida,
em São Paulo, mostra
como é urgente a questão
habitacional no país para
a população baixa renda.
BAIXA
A contusão de Daniel
Alves pode comprometer
a estrutura da Seleção
Brasileira na Copa
do Mundo da Rússia.
A convocação do escrete
pelo técnico Tite será
nesta segunda-feira (14).
jornal propmark - 14 de maio de 2018 57

última página
valio84sl/iStock
Retorno
a Veneza
Stalimir Vieira
Volto a Veneza 38 anos depois da minha
primeira visita. Em 1980, saltei do trem
por volta das 5 horas de uma madrugada de
outono, desci as escadarias da estação Santa
Lucia e, diante de uma lua cheia fabulosa,
experimentei o ruído das águas batendo
às margens do Canal Grande. Só quando
amanheceu é que tive noção do que realmente
era aquilo.
Passei um dia inteiro perambulando pela
cidade e parti para Roma tão zonzo quanto
cheguei. Em 2018, desembarco do avião no
aeroporto Marco Polo e, em menos de meia
hora, estou hospedado às
margens do rio San Felice.
Em duas semanas, esquadrinhei
a cidade inteira e daqui
para a frente pretendo imiscuir-me
ainda mais por suas
travessinhas.
Aproveito para estudar e
compreender um pouco melhor
esse pedaço de mundo
improvável, construído sobre o terreno pantanoso
de 118 ilhotas que, de 1951 para cá, já
perdeu dois terços de sua população, atualmente
em 55 mil habitantes.
Hoje, a evasão de moradores é da ordem de
mil por ano. Mesmo período em que é visitada
por 30 milhões de turistas. Ou seja, torna-se
cada vez menos um habitat e cada vez mais
um produto. Contribui para essa constatação
a disputa de grandes grupos econômicos por
alguns de seus edifícios mais importantes,
como a antiga sede dos correios convertida
em shopping, uma obra de restauração e preservação
magnífica, por sinal.
Há quem diga que, por conta dessa excessiva
mercantilização da cidade, se faz necessário
caminhar para além da Piazza de San
Marco e da Ponte do Rialto para encontrar
“Hoje, a evasão de
moradores é da
ordem de mil por
ano. mesmo período
em que é visitada
por 30 milHões
de turistas”
a “verdadeira Veneza”. Foi o que fiz num
desses dias ensolarados e de temperatura
extremamente agradável da primavera veneziana.
Saí do Cannaregio e, evitando a muvuca de
San Marco, fui à esquerda em direção ao Castello,
atravessei o Jardim Público, indo parar
nas ilhas de Santa Elena e de São Pedro. No
percurso, uma Veneza muito sossegada, moradores
cuidando da vida, crianças saindo da
escola, as mães fazendo uma paradinha no
parque infantil antes do almoço.
Não senti em momento algum a tal fobia
aos turistas. Pelo contrário, de um modo
geral esbarrei na simpatia
das pessoas. Mas é fato que
Veneza tem sofrido e não é
pouco. Só este ano os canais
já secaram e houve nevasca
e inundações. Além do que
o excesso de turistas obrigou
as autoridades a regularem o
tráfego de pedestres, como se
faz com os automóveis nas cidades
normais, o que ocorreu
no feriadão de primeiro de maio.
Cheguei no dia 2 e apenas fiquei sabendo
do fato. Veneza é, a princípio, uma cidade cara
e faz sentido, considerando suas peculiaridades.
Mas para quem alugou um apartamento
pelo Airbnb e faz compras no supermercado
para comer em casa, torna-se bem razoável,
em termos de custo/benefício. Principalmente
se comparamos com São Paulo e se tratando
do consumo de produtos nacionais: o azeite,
a pasta, o risoto, a mozzarella, o procciutto,
o vinho... Acredito que é muito mais interessante
comer bem em casa do que arriscar um
“menu turístico” na rua, já que comer bem na
rua custa, de fato, bastante caro.
Melhor deixar as extravagâncias para uns
drinques no Florian ou no Harry, o que faz
muito mais sentido.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
58 14 de maio de 2018 - jornal propmark

Fonte: Kantar Ibope Media Target Group Index BR TG 2018 I (2017 1s + 2017 2s) v1.0 - Pessoas, com projeção Brasil base IVC. Leitores impresso e lido via mídia online somados Época, Valor e O Globo sem
sobreposição. Circulação IVC estimada com base na distribuição de impresso + digital janeiro/18 Época, e impresso março/18 Valor e O Globo | Mídias Sociais Época janeiro/18.