edição de 18 de junho de 2018

propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2700 - 18 de juNho de 2018 R$ 15,00
Gearstd/iStock
Mídia ganha
mais relevância
com era digital
Com a multiplicidade de canais e novas
combinações estratégicas por meio de dados,
área ganhou novo impulso, mas requer cuidados
dos profissionais, que comemoram o Dia do
Mídia nesta quinta-feira (21). O PROPMARK
preparou edição especial para abordar
as transformações do segmento. pág. 28
CANNes liONs esPeRAvA ReDuçãO
De iNsCRições e OlhA PARA futuRO
Chairman e CEO do festival, Philip
Thomas e José Papa, afirmam que a
queda nas inscrições (21%) era prevista
e é reflexo das mudanças. pág. 48
AbeP DebAte Os DesAfiOs que
setOR De PesquisA eNfReNtA
Empresas querem reforçar seu papel
estratégico. Entidade que representa
o segmento organizou encontro
semana passada, em São Paulo. pág. 6
AlMAPbbDO se DestACA
NO COluNistAs bRAsil
Ela é a Agência do Ano na premiação
pela 13ª vez. Também ficou com GP
de Branded Content, com Nosferatu,
e GP de Mídia Exterior, com Made of
Brazilian Summer (foto). pág. 56

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
SoS seleção
Temos de nos agarrar nessa boia que tantas vezes usamos, algumas
até sem precisar, para levantar o ânimo de um país, cujo povo
já foi considerado “o último feliz do planeta” pelo cineasta Pier Paolo
Pasolini.
Falo da nossa seleção canarinho, independentemente do jogo de estreia
na Copa da Rússia, que antes dele não chegou a empolgar a torcida
do país. Muitos escreveram sobre isso, focando o problema unicamente
nos jogadores, por não estarem mais entre nós no Brasil.
Permito-me discordar, propondo uma delicada inversão: parece que o
Brasil é que não está mais entre nós. Não aquele Brasil no qual fomos
criados e aprendemos a amar como o primeiro amor. O Brasil que parece
ter se afastado dos brasileiros, é o país dos apátridas morais, outro
tipo de gente cujo hino é cantado em nebulosas transações, como descreveu
o poeta.
Essa minoria de patrícios que se juntaram para formar e defender uma
casta de privilegiados do mal é a grande responsável pelas nossas atuais
calamidades, que entre outras consequências nefastas conseguiram
anestesiar grande parte da população.
O efeito paralisante foi e ainda é tão grande que, mesmo muito perto do
início de mais uma Copa, seus efeitos foram sentidos. Tenho por mim
que isso vai passar e os próximos dias responderão bem a esse desafio.
Não há mal nenhum em sairmos dessa crise, ainda que momentaneamente,
diante da pátria vestindo novamente as chuteiras, como bem
definiu em outro contexto o saudoso Nelson Rodrigues.
Esse momento de comemoração (e vamos, sim, comemorar muito) servirá
de alarme para acordarmos, sem que seja preciso o beijo de um
príncipe amado, como no inesquecível conto infantil.
Não será sequer preciso chegar ao pódio, para que se quebre esse maldito
encanto. Bastará a alegria popular, da qual tantas saudades sentimos,
para que o país desperte para o seu irretocável destino de gente feliz.
Dizer isso agora parece insulto, diante de tantos e tamanhos descalabros,
que se sucedem não mais semana após semana, mas dia após dia.
Mas a chama que voltará a ser acesa pelo brilho que nos caberá nesta
Copa dará início a uma nova etapa deste Brasil, que voltará a ser de
todos os brasileiros e não apenas de uma casta de aproveitadores, que
usaram e abusaram da nossa cordialidade.
***
Um jovem repórter brasileiro, de sobrenome de origem distante, Thiago
Uberreich, lançou a sua Biografia das Copas, com um subtítulo que autodefine
a obra: O maior espetáculo da terra no rádio, na TV e nos jornais.
Em mais de 300 páginas fartamente ilustradas e com prefácio de Mauro
Beting, o autor literalmente retrata todas as Copas, desde a primeira
em 1930 até a dos “7 a 1” (como ele registra no sumário do livrão,
referindo-se à de 2014).
Imperdível para quem gosta muito ou gosta pouco de futebol. Para
quem não gosta, não recomendo.
***
Outro livro que merece registro neste espaço do PROPMARK já está
pronto e será lançado pela Editora Tag & Line (com impressão da Referência),
sob o título de É o que parece!.
Prefaciado por Roberto Duailibi, da Academia Brasileira de Letras, o livro
contém o depoimento dos 61 membros do Grupo dos 100 Amigos,
cada qual tendo selecionado um tema para dissertar.
A obra acabou se constituindo em um entrelaçamento de situações
da atividade publicitária em nosso país, já que os seus autores foram
e muitos ainda são militantes da mais otimista das atividades
humanas.
O lançamento será na noite do próximo dia 28, no mezanino do Conjunto
Nacional, na Avenida Paulista. Veja nesta edição.
***
O publicitário Lucas Amadeu assumiu recentemente a área de publicidade
do Terra, além de Vivo Ads, que ele já comandava.
***
João Doria Neto e Luiz Fernando Furlan organizam jantar de comemoração
dos 15 anos do Lide, a se realizar no próximo dia 28, em São Paulo.
***
Um grupo de seis jornalistas do PROPMARK já se encontra na França
para a cobertura de mais um Cannes Lions, que se desenrolará por
cinco dias seguidos durante a semana de circulação desta edição do
PROPMARK, porém com um número maior de categorias concorrentes
em relação a 2017.
O online do PROPMARK já está noticiando o que ocorre em Cannes e,
na próxima edição do impresso, publicaremos uma cobertura completa
dos resultados do mais famoso festival publicitário do planeta.
O PROPMARK cobre o evento há mais de 40 anos, quando ainda era
realizado um ano em Veneza outro em Cannes.
***
Este Editorial é em homenagem a Dalton Pastore, diretor-presidente da
ESPM, cuja gestão está completando dois anos de profícuo trabalho de
ampliação e transformação da tradicional escola, com unidades em São
Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre.
***
Frase: “O rei fraco faz fraca a sua gente”. (Camões)
jornal propmark - 18 de junho de 2018 3

conexões
Disqus
última Hora
Facebook
Post: Christina Larroudé, gerente
de marketing da Camil, revela
estratégias por trás do desdobramento
da campanha #Sou-
ArrozComFeijão
Genial a campanha Arroz com Feijão!
Parabéns Christina Larroudé.
Jecilene Rosana Costa Frutuoso
Post: Filme mostra como a Heineken
musicou a final da Champions
League
Vanessa Brandão, you rock!
Carmela Borst
Post: DPZ&T “cria” carro que
pede lanches do McDonald’s
Deus me livre, mas quem me dera.
Giovana Oliveira
Expectativa: em 2018 haverão carros
voadores.
Thiago Henrik
Post: McDia Feliz completa 30
anos e amplia benefício social
Excelente iniciativa.
Eduardo Pandeló
Twitter
Post: Cafu (@officialcafu): “A Copa
é momento excelente para
mostrar gente que fez história”
Quem fez é importante, quem está
fazendo e vai fazer, e, ainda, quem
acredita em tudo isso. Nós, a torcida.
Tulio Gafisa
Post: A Seleção Brasileira dos
Publicitários por Laura Florence
Seria legal ver uma lista com os “revelações”,
listados pelos nomes das
duas primeiras listas.
Luiz.H. Padovan
Parabéns pela seleção de mulheres
supermaravilhosas. Nesta seleção
eu conheço Paola Colombo
desde a sua bela infância. Parabéns,
Paola! Espero e aguardo que
esta seleção cresça e sejamos
gratificadas com presenças de
mulheres negras, mulatas e índias.
Contudo, estou feliz com este espaço
aberto às mulheres fortes e
guerreiras.
Neyde Anjos Figueiredo
Post: Ninguém é uma ilha
Texto primoroso, reflexões valiosíssimas.
Obrigado, Claudia.
Raul Santahelena
Post: Jurados se reúnem para
definir finalistas do Profissionais
do Ano
Que vergonha, gente! Querem dizer
que no meio de todos os talentos do
mercado, nenhuma mulher ou negro
tem destaque suficiente?
Vanessa Silva
Post: Bullet destaca Amarok V6
em estande da Volkswagen na
Agrishow
A Rodominas Logística Promocional
teve o prazer de fazer parte deste
job junto com a Bullet e toda sua
equipe!
Mayara Stinglin
Post: Lew’Lara\TBWA se posiciona
sobre campanha #MinhaÚltimaMúsica
Quanto julgamento e pouca reflexão.
A campanha foi muito inteligente
e profunda, pois não é fácil
sensibilizar as pessoas sobre este
tema. Se nós (publicitários) utilizamos
uma chamada mais formal,
ninguém dá atenção, se somos
irreverentes demais, ninguém leva a
sério. A Lew’Lara\TBWA conseguiu
atingir o equilíbrio, e ainda por cima
envolver o público.
Agatha Cristina Virgílio
CONCORRÊNCIA
O Banco do Brasil
marcou para dia 2 de
agosto a entrega das
propostas das agências de
publicidade interessadas
em administrar sua verba
anual, de R$ 500 milhões.
Serão contratadas quatro
fornecedoras para o
serviço. Serão entregues
três envelopes: 1) proposta
técnica não identificada;
2) proposta técnica
identificada; 3) capacidade,
repertório e descrição de
cases.
CONQUISTA
A Score Group assegurou
a comunicação de trade
marketing da Asics. O
primeiro trabalho envolve
a linha Fast and Furious
nas vitrines e materiais
para exibição nos PDVs.
dorinHo
DOCUMENTÁRIO
A Smarty Talks, produtora
especializada em
micromovies, lançou
documentário feito
exclusivamente para o
Stories do Instagram.
A função permite aos
usuários criarem vídeos
curtos, de no máximo
15 segundos cada, que
desaparecem após
24 horas da publicação.
Com narrativa informal, o
documentário foi pensado
e desenvolvido para o
ambiente mobile.
FAMA
Pesquisa CelebScore do
Ibope Repucom aponta
nível de conhecimento da
torcida sobre os jogadores do
Brasil. Os mais populares são
Neymar (97,3%), Thiago Silva
(76%) e Marcelo (72,5%).
Instagram
Post: A Equipe do PROPMARK
já está na Riviera Francesa para
a cobertura do Festival Cannes
Lions
Espero vocês no iate Shutterstock
@propmark.
Nelson Martinez
Post: Nike não entrega chuteiras
ao Irã após sanções comerciais
dos EUA
Culpa não é da marca, que apenas
cumpre o que é externo. O que o Irã
deveria fazer era cumprir os acordos
para que seus jogadores não
passassem por isso.
Luiz Cativo
4 18 de junho de 2018 - jornal propmark

mercAdo
Abep debate as transformações
do setor de pesquisa em São Paulo
Evento foi recheado de palestras que tentaram desvendar os caminhos
para um segmento que está em constantes e profundas mudanças
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Em sua oitava edição, o Congresso
Brasileiro de Pesquisa
de Mercado, Opinião e Mídia
realizou semana passada uma
série de debates sobre o setor,
que vive um momento de grandes
desafios. Com uma quantidade
abundante de informação
no mundo, o setor de empresas
de pesquisa quer reforçar o seu
papel estratégico. O evento foi
organizado pela Abep (Associação
Brasileira de Empresas de
Pesquisa).
“O olhar independente é
fundamental para transformar
dados disponíveis em informação
relevante para as empresas.
O setor atravessa um momento
em que uma das grandes tendências
é a desintermediação.
As empresas conseguem fazer
suas pesquisas diretamente, o
que reforça a importância de
os players do setor mostrarem
o seu real valor”, afirma Felipe
Mendes, chairman do Congresso
Abep 2018.
Outra conjectura que o mercado
de pesquisas vivencia é a
necessidade de precisar responder
a perguntas com extrema
velocidade, às vezes no mesmo
dia, e não em três meses, como
antes. A observação é de Mendes,
que aponta ainda que as
empresas contratantes precisam
valorizar parcerias mais robustas
com os players do setor
de pesquisa. “Há muita relação
baseada em job, e isso tira toda
a velocidade dos processos. O
ideal é que a marca escolha seu
parceiro, dê as mãos e trabalhe
junto, com rapidez”, recomenda
o profissional.
Segundo Duílio Novaes, presidente
da Abep, o grande desafio
do mercado é ter profissionais
que façam a curadoria
da informação. “Para crescer
como setor, precisamos atender
aos clientes separando o
que é fake do que é uma boa informação.
Não há censura nas
Eduardo Tomiya: “A marca local, no atual cenário, traz respostas muito mais rápidas que as que se comportam como globais”
plataformas digitais e isso leva
muitos a acreditarem em coisas
que são perigosas. As empresas
precisam de alguém que veja as
informações disponíveis, que
esteja atenta a coisas falsas e
procurem a fonte”, analisa.
O evento da Abep foi recheado
de palestras que tentam
desvendar os caminhos para
um setor que está em transformação.
Como aponta Mendes,
se antes, estudava-se 12 mercados
com 1 milhão de pessoas
cada, agora é o oposto. É preciso
entender 1 milhão de mercados
com uma dúzia de pessoas.
“Era mais fácil antes”.
Um dos seminários que trataram
dessa visão mais localizada
foi de Eduardo Tomiya,
do Kantar Consulting, que trouxe
como grande mensagem às
marcas globais a necessidade
de se comportarem como locais.
“É uma vantagem competitiva,
sendo você nascida no
Brasil, ou uma empresa global,
mas com visão e posicionamentos
regionais muito fortes.
Juan Jensen: “Incertezas sobre as eleições presidenciais têm travado a economia”
Fotos: Alê Oliveira
“Para crescer como setor, Precisamos
atender aos clientes seParando o que
é fake do que é uma boa informação”
6 18 de junho de 2018 - jornal propmark

A marca local, no atual cenário,
traz respostas muito mais rápidas
que as que se comportam
como globais. Hoje, o pequeno
é o novo grande”, analisa.
Além de mais próximas, as
marcas devem procurar ser
mais autênticas, pois isso impacta
diretamente nos resultados
dos acionistas. Ele citou
um case da operadora de telefonia
T-Mobile, que mudou
sua logomarca há alguns anos.
Mas, mais que isso, acabou com
as multas e contratos amarrados
de um ano com os consumidores.
Foi um caso em que
a empresa adotou uma posição
autêntica, baseada em seu
comportamento como marca, e
com ótimos resultados.
FAmíliA e belezA
Uma parte da programação
foi dedicada a profissionais
de pesquisas que trouxeram
novos insights para temas que
impactam a visão tradicional
sobre temas como família, beleza
ou maternidade, que são
de extrema relevância para o
setor. Na apresentação sobre a
“nova tradicional família brasileira”,
por Flavia Cruz, head
de projetos da Mind Miners, e
Caio Tanizaki, analista sênior
de CMI na Nestlé. “Não há mais
modelo ideal de família. Há
uma nova geração chegando
com opiniões e fazendo as mudanças
serem realizadas rapidamente.
O movimento LGBT
muda os arranjos familiares”,
analisa Flavia. Ela observa ainda
a força das mulheres, donas
das decisões de compra de um
lar, e até dos filhos, que influenciam
em 40% esse processo.
“Nesse novo arranjo, as marcas
precisam dialogar”, resume.
Para Tanizaki, da Nestlé, a importância
de as marcas terem
propósitos fortes vai além de
defender bandeiras, afetando
também a forma como elas representam
isso. “Precisamos
falar em valores, em comunicar
com as pessoas de forma genuína”,
explica.
Ainda nessa linha, o tema
“beleza inclusiva” foi apresentado
em palestra de Miriam
Steinbaum, diretora da Ipsos
Marketing, e Jorge Kodja, diretor
de consumer & marketing
insights da L’Oréal. “É preciso
reescrever o conto de fadas
sobre princesas e bruxas. Existem
muitas manifestações por
individualidade estética, com
celebração de belezas plurais”,
analisa Miriam. Ocorre que,
mesmo com a desconstrução
Cliff Young, defensor de que existe um crescimento mundial do sentimento antissistema
de padrões de beleza, acabam
surgindo outros. Uso de cachos,
por exemplo, que se tornou
forte no discurso das consumidoras,
só é referência se forem
bem cuidados. No caso de cabelos
brancos, que também se
tornaram tendência, é preciso
que haja cortes especiais alinhados
com maquiagem, como
explica a executiva. “Apesar
do deslocamento, ainda há padrões
importantes na cabeça da
consumidora”, diz ela.
Alisson Bittencourt e Debora
Montibeler, ambos analistas
da Market Analysis, trouxeram
o tema Carreira x Maternidade.
Segundo eles, ainda há um
movimento de mães que precisam
deixar o mercado de trabalho
porque o sistema lhes bane
oportunidades profissionais.
“Há um senso de que realização
profissional e o papel de mãe
são coisas antagônicas, e isso
prejudica a ascensão e igualdade
de oportunidades”, avalia
Debora. Mesmo com tantos discursos
sobre o tema, a impressão
dos pesquisadores, com
base em seus estudos, é de que
os gestores tornam a diferença
de tratamento algo persistente,
prejudicando carreiras.
economiA em eSPerA
O congresso teve espaço ainda
para análises sobre a conjuntura
econômica e política do
Felipe Mendes: “Olhar independente é fundamental para transformar dados disponíveis”
Brasil. O economista Juan Jensen,
da 4EConsultoria, afirma
que as incertezas sobre o resultado
das eleições presidenciais
têm travado a economia e aumentado
o câmbio em relação
ao dólar. “Se um candidato alinhado
com as reformas vencer,
o câmbio volta a patamares anteriores.
Se não, fica imprevisível
o que pode acontecer” analisa,
reforçando a importância de
mudanças na Previdência para
evitar que o déficit siga crescendo
acima da inflação. No entanto,
assegura Jensen, essa alta
do dólar não deve trazer inflação
e nem causar mudanças na
taxa de juros, ao contrário do
que se poderia pensar. “O impacto
do câmbio nos preços é
pequeno no atual cenário”, afirma.
A tendência é que o segundo
semestre tenha mais protestos
e traga mais incertezas à
economia que, no final das contas,
ainda pode gerar 700 mil
empregos até dezembro. Outra
boa notícia é que o endividamento
do brasileiro diminuiu,
mas o país segue na espera das
eleições e do fim das incertezas
políticas para que o consumo
volte a patamares anteriores e,
do outro lado, os investimentos
da indústria em produção também
ganhem fôlego.
A possibilidade de mais protestos
e demonstrações de insatisfação
da população brasileira
no segundo semestre está alinhada
não apenas com a conjuntura
interna, mas com o contexto
de fora. Há um novo ciclo
político no mundo, do qual Donald
Trump é o principal exemplo,
que reflete um sentimento
da população de que “o antigo
sistema quebrou”. A análise é
de Cliff Young, presidente da
Ipsos Public Affairs nos Estados
Unidos, palestrante convidado
do congresso. Ele defende que
existe um crescimento mundial
do sentimento antissistema,
com dois terços das pessoas
com essa visão.
Para Young, no contexto brasileiro,
os eleitores estão em
busca de um líder forte, que não
esteja em linha com o modelo
atual e que retome as rédeas
do país. “As eleições brasileiras
vão trazer esse tipo de discussão.
Outro tema poderoso será
a questão da corrupção. Antes,
eu conversava sobre isso com
amigos brasileiros, o tema não
era considerado um dos principais
problemas do país pelas
pessoas. Hoje, se tornou uma
das prioridades, dentro dessa
discussão antissistema”, avalia.
8 18 de junho de 2018 - jornal propmark

PARABÉNS, MÍDIAS!
21
DE JUNHO
DIA DO
MÍDIA
Reconhecemos a importância de vocês
por acompanharem todas as transformações
do cenário da comunicação e planejarem
em um mundo cada vez mais complexo.
Estamos juntos com vocês nesse desafio!
A segunda edição do Dimension já está
à disposição, trazendo vários insights para
te apoiar nesta sua jornada!
Acessem kantarmedia.com/dimension
e confiram o report completo,
vídeos e muito mais.

eyond the line
Quem tem medo
da tecnologia?
Tudo leva a crer que falaremos mais com
Alexas, Siris e Watsons do que com humanos
Alexis Thuller PAgliArini
Estava eu preparando minha agenda para
acompanhar o conteúdo do Cannes
Lions – ô tarefa difícil! – e analisando detidamente
a programação, me deparei com
uma realidade inquestionável: quem tem
fobia às inovações tecnológicas está fora do
jogo do marketing e da comunicação atual.
Parece meio óbvio, mas há pouco tempo
a gente se deparava com puristas levantando
a voz contra esse tsunami do martech
(marketing + tecnologia), a valorização excessiva
dos dados e a panaceia tecnológica
que vem transformando nosso mercado.
Lembro-me bem do lendário John Hegarty
vociferando “Fuck Mathematics! Fuck
Programmatic!”, frente a tanta discussão
em torno dessa avalanche de dados e
de tecnologia que tomou conta do Cannes
Lions uns três anos atrás.
Hegarthy e outros criativos fantásticos
de outra geração resistiam a essa matemática
ultravalorizada nas campanhas de
marketing. Cadê a criação?! Esse era o grito
de protesto!
Para esses puristas, a eficácia da comunicação
ainda está diretamente ligada a uma
pegada criativa e original pelas marcas. E
acho que você, por mais jovem e tecnológico
que seja, vai concordar que de nada
adiantará os mais assertivos algoritmos ou
cruzamentos de dados se não soubermos
impactar o público-alvo com mensagens
criativas e persuasivas. O tempo passou e
os protestos contra o excesso de uso de tecnologia,
matemática e traquitanas tecnológicas
diminuíram.
A impressão que dá é que houve uma
capitulação perante o inevitável poder das
novas ferramentas. Basta ver a programação
do Cannes Lions deste ano. Do alto dos
seus 65 anos, o Cannes Lions respeita a tradição,
mas recheia seus conteúdos com termos
tecnológicos de toda espécie. É AI (Inteligência
Artificial), VR (Realidade Virtual),
AR (Realidade Aumentada), Blockchain,
Iot, Data-driven creativity, Humans + Machines
= co-creation, hologram...
O que impressiona é o tanto de conteúdo
relacionado à Inteligência Artificial do Cannes
Lions deste ano. Tudo leva a crer que
falaremos mais com Alexas, Siris e Watsons
do que com seres humanos num futuro
breve. Outro fato assustador é o acesso
crescente aos dados de pessoas e das suas
jornadas. Não à toa a União Europeia gerou
controles mais rigorosos para garantir privacidade
às pessoas. Foi assim que nasceu
a GDPR.
A General Data Privacy Regulation é
um conjunto de regras criadas para regulamentar
a maneira como empresas obtêm,
guardam, gerenciam e processam
dados pessoais de cidadãos dos 28 países
da União Europeia. Temos visto também
Mark Zukerberg se desdobrar para tentar
explicar como pode evitar o uso inadequado
de dados dos usuários do cada vez mais
onipresente Facebook.
Como reflexo disso tudo, você, assim como
eu, deve estar recebendo comunicados
de gestores de plataformas de relacionamento
anunciando novos procedimentos
de controle de privacidade. E, assim como
eu, talvez você não leia o documento
integralmente e dê um Aceite nos novos
termos, sem se preocupar com os cookies
e com o rastro que deixamos ao usar a internet.
Esses são os efeitos colaterais da invasão
tecnológica nas nossas vidas.
Por um lado, teremos nossa vida facilitada
por assistentes virtuais e objetos se comunicando
para minimizar a necessidade
de intervenção humana nas tarefas do dia a
dia. Como se comunicar com seres cada vez
mais envolvidos com a tecnologia e com
um mundo virtual?
Como atrair a atenção de pessoas ligadas
24 x 7 em telas ao alcance da mão? Esse é
o grande desafio. Essa nova era parece nos
dizer todo o tempo: “Decifra-me ou te devoro”.
E o que supostamente foi criado para
facilitar nossa vida, acaba por gerar um
grande estresse, principalmente pela dificuldade
de absorver toda essa avalanche
de novidades tecnológicas que nos assola
diariamente.
Mas não temos opção. Precisamos ficar
minimamente update desse emaranhado
tecnológico. Repetindo o que ouvi em Cannes
no ano passado: “Você não vai perder
seu emprego para uma máquina, mas para
outro ser humano que lidará melhor com as
máquinas do que você”.
Mikkkelwilliam/iStock
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
10 18 de junho de 2018 - jornal propmark

HOJE TEMOS
UM TARGET
ESPECIAL:
VOCÊ.
E, se tem alguém que entende de público e sabe acompanhar as
transformações como ninguém, esse alguém é você, profissional
de mídia, que hoje também precisa ser um pouco de tudo: criativo,
antropólogo, estatístico... do tipo que precisa se reinventar a todo
momento. Parabéns, novo mídia! Você é o cara.
21 de junho. Dia do Profissional de Mídia.

marCas
Cafu tenta convencer Pirlo a torcer
pelo Brasil em filme da Uber Eats
Campanha em parceria com o McDonald’s divulga delivery em 26 países
durante a Copa; futebol é uma das apostas da plataforma de mobilidade
Danúbia Paraizo
relação da Uber com futebol,
sobretudo no Brasil, é
A
bastante próxima. A plataforma
de mobilidade urbana chegou
ao país justamente durante
a Copa do Mundo de 2014 e, de
lá para cá, tem dedicado parte
de sua estratégia de comunicação
ao esporte. É patrocinadora
de 14 clubes brasileiros, entre
eles, Flamengo, Atlético-MG
e Ceará, mas, agora, quer elevar
as conversas sobre futebol
mundialmente por meio de nova
parceria com o McDonald’s.
Durante o mundial, a Uber
Eats, operação dedicada a entrega
de refeições, vai assumir
o delivery da rede de fast food
em 26 países. O lançamento oficial
da parceria foi feito na semana
passada, com campanha
estrelada pelo jogador italiano
Andrea Pirlo. Assinado pela
agência Pitch Marketing Group,
do Reino Unido, o projeto aborda
com irreverência a situação
do ex-jogador, que pela primeira
vez desde 2002 vai assistir a
Copa em casa. No Brasil, mercado
estratégico para Uber Eats
e McDonald’s, Cafu foi escalado
para interagir com Pirlo. A ideia
é tentar convencê-lo a torcer
para o Brasil na Copa. A missão
foi relativamente simples, na
opinião do ex-lateral direito da
seleção pentacampeã. Ambos
jogaram juntos no Milan, de
2003 a 2008. “Claro que como
atleta ele queria estar dentro
de campo, mas, como não vai
ser mesmo possível, o negócio
é abraçar a torcida como espectador.
Aproveitar os jogos com
uma bela taça de vinho, coisa
que não falta na Itália e, claro,
torcer para a seleção brasileira.
Foi fácil convencê-lo depois de
todos esses anos que jogamos
juntos”, disse Cafu em entrevista
exclusiva ao PROPMARK.
No filme, Cafu conversa em
italiano com o ex-parceiro de
clube e, com um pandeiro na
mão, argumenta sobre as ra-
Para consolar Andrea Pirlo, que estará fora da Copa este ano, a Uber Eats escalou Cafu no Brasil; ação terá outros sete jogadores
zões que devem levar Pirlo a
usar verde e amarelo na Copa.
Outros sete jogadores foram
escalados para filmes que promoverão
a McEntrega nos 26
países onde o serviço estará
disponível. A ação traz o conceito
#AjudeoPirlo e celebra
o poder do futebol de unir as
pessoas, ainda que sejam concorrentes
no esporte. “Embora
estejamos todos desapontados
pela Itália não ter se qualificado
neste ano, estamos contentes
por podermos não apenas ajudar
Pirlo a se divertir um pouco
mais nesta Copa do Mundo com
a McEntrega com o Uber Eats,
mas também ajudar a escolher
um time para o qual torcer”,
disse Liz Meyerdirk, chefe de
parcerias do Uber Eats.
VisiBilidadE
Protagonista de campanhas
para Uber Eats, Visa, Mastercard,
Ambev e Nissan, para citar
apenas as mais recentes, Cafu
“Claro que Como
atleta ele queria
estar dentro
de Campo, mas,
Como não vai ser
mesmo possível, o
negóCio é abraçar
a torCida Como
espeCtador”
Divulgação
defende a publicidade como
ferramenta para ajudar a torcida
a entrar no clima da Copa.
Nesse sentido, não vê possíveis
excessos na exploração da
imagem dos jogadores ou da
comissão técnica. “As marcas
estão procurando assimilar sua
imagem a questões positivas no
torneio. O Neymar, por exemplo,
é o cara do momento. Ele é
um dos melhores do mundo, é
promessa da seleção brasileira,
é natural que ele apareça, não
vejo como negativo”.
Considerado o maior lateral
direito do mundo pela Fifa em
2005, o jogador ressalta outro
papel importante da propaganda:
o resgate histórico. “Algumas
propagandas recentes
resgataram ídolos como Pepe
e Rivellino, Dunga e Gilmar. A
Copa é momento excelente para
mostrar gente que fez história.
Fui penta em 2002, está muito
recente, mas essa exposição
ajuda a ficar na memória”.
12 18 de junho de 2018 - jornal propmark

Adesivação de Trem - VLT
Presença que conecta à rotina de mais
de 90 milhões de pessoas semanalmente.
( ) Impacto diário em 1/3 da população da cidade de São Paulo 1
( ) Presença diária na vida de 55% da população da cidade do Rio de Janeiro 1
( ) 8 entre 10 dos entrevistados dos modais sobre trilhos,
afirma lembrar das propagandas exibidas nos ativos da Eletromidia 2
Conecte-se à vida de quem está sempre em movimento pelas cidades.
Conte com a Eletromidia na sua campanha.
Trem
Metrô
VLT
Shoppings
Ruas e
Avenidas
Estabelecimentos
Comerciais
Aeroporto
A mais completa plataforma de mídia urbana do OOH brasileiro.
1
Dados ponderados: Concessionárias Eletromidia / IBGE 2017.
2
Fonte: Datafolha – Pesquisa de recall – Nov/2017. Usuários das linhas
1, 2, 3 e 4/Amarela do Metrô e CPTM com 18 anos ou mais – Recall estimulado.
Anuncie com a gente: eletromidia.com.br / contato@eletromidia.com.br

Natura Aquarela tem novas
embalagens, fórmulas e uma
diversidade de cores. E apresenta
as novidades em campanha nos
canais digitais, assinada pela
Tribal Worldwide, agência pós-
-digital do Grupo ABC Omnicom.
O filme ressalta a criatividade,
a inventividade e o chamado borogodó
brasileiro. A ideia é propor
a maquiagem Aquarela como
ferramenta para o consumidor
conhecer a si mesmo e colocar
para fora o que é por meio da cor.
Segundo a marca, é um convite
para que cada pessoa expresse
as cores da sua beleza, com os
batons, as sombras e outros promArcAs
Natura explora cores e diversidade
em relançamento da linha Aquarela
Campanha assinada pela Tribal Worldwide privilegia canais digitais; filme
ressalta criatividade e propõe à consumidora a descoberta de si mesma
Cena da campanha de Natura Aquarela, que explora diversidade de cores
Divulgação
dutos. “O relançamento de Aquarela
reforça o conceito de marca
colorida, fashionista, que valoriza
a diversidade, além de ajudar
a construir um legado criativo de
brasilidade e beleza através da
maquiagem.
A campanha busca expor
esse conceito, em um convite
para que as mulheres revelem
“todas as cores da sua beleza”,
afirma Fernanda Rol, diretora
de cosmética da Natura. Além
do filme, ação também contará
com tutoriais de profissionais
do segmento, editoriais de
moda e beleza e encontros com
influenciadores.
EM BREVE, TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE
O SETOR FINANCEIRO NO BRASIL
O MAIOR RANKING DAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS DO BRASIL
Elaborado pelo Estadão com as parcerias da Austin Rating e
do Broadcast+, através de análises qualitativas e quantitativas,
apresenta as empresas de melhor desempenho por setor.
Conteúdo Impresso e Digital
Tendências de cada setor com análises detalhadas
Rankings de 15 categorias avaliadas por desempenho
Rankings para 150 indicadores
Evento com premiação para os primeiros colocados por categoria
ANUNCIE! Consulte nossa Equipe Comercial
14 18 de junho de 2018 - jornal propmark

Marketing & negócios
BigPappa/iStock
Marcas fortes
suportam mais
– Parte 2
Arte do branding está
em reger a sinfonia com
sensibilidade e sabedoria
Rafael Sampaio
Como destaquei semana passada, o primeiro
passo é ter bem claro em mente
o que é e para que serve uma marca. Em
seguida, é o momento de traçar um plano
de abordagem para seu desenvolvimento
e gestão, tema desta coluna. Existem variadas
técnicas e instrumentos para isso,
dos mais simples aos mais sofisticados,
dos mais baratos aos mais caros, dos mais
intuitivos aos mais científicos. A arte do
branding, da gestão de marca, está, justamente,
em reger essa sinfonia com sensibilidade
e sabedoria.
São 13 as dimensões fundamentais da
marca. Todas elas tendem a existir, de modo
mais explícito ou implícito, em praticamente
todas as marcas (com uma ou outra
exceção, em casos muito específicos). A
primeira dimensão é a essência da marca,
que é aquilo que a empresa faz, o que o produto
proporciona ou o serviço que é prestado
aos consumidores. A segunda é o nome
da marca e a terceira, a embalagem, que
leva o produto ao mercado (e, até mesmo,
alguns serviços).
Depois, vem a quarta dimensão, o design,
que é a expressão gráfico-visual de
tudo o que a marca é, do lettering e cores
empregadas a outras expressões do gênero.
A quinta dimensão é o conjunto da propaganda
e das promoções, feitas através das
diversas mídias, inclusive as digitais, e a
sexta é o merchandising de ponto de venda,
que são as mensagens e ações realizadas
no momento da verdade no qual o consumidor
depara-se com a possibilidade de
compra (ou uso) da marca; PDV que pode
ser tanto físico como virtual.
O posicionamento da marca no mercado
em que atua é a sétima dimensão, que
é muito relacionada com a oitava, o preço e
a distribuição do produto ou serviço. A nona
dimensão é o licenciamento, a franquia
de mercado que muitas marcas alugam/
compram de outras (ou trocam), de modo
que possam se fortalecer ou acelerar seu
processo de branding. Como décima, há o
que se pode chamar de conexões com consumidores,
que são as diversas formas de
relacionamento da marca com seus compradores
e/ou a população em geral. A 11ª
dimensão tem crescido de importância nos
últimos anos: é a responsabilidade social
da marca
A 12ª dimensão pode ser definida como
as macrotendências do mercado, que são
as grandes ondas que as marcas podem
aproveitar (ou com as quais têm de lutar).
Finalmente, vem a 13ª, a reputação da marca.
Paradoxalmente, pode ser a dimensão
mais forte e menos controlável pela empresa
proprietária da marca. Criar, fortalecer
ou modificar a reputação é uma tarefa que
se pode conseguir apenas através da gestão
otimizada das outras 12 dimensões, inclusive
a capacidade de se ajustar às macrotendências
do mercado.
Há também sete suportes essenciais
das marcas que podem até ser confundidos,
em alguns sentidos e momentos,
com suas dimensões. Mas uma análise
mais cuidadosa revela que, na verdade,
eles têm como função sustentar uma ou
mais dessas dimensões.
Eles são a pesquisa de mercado, as conexões
com fornecedores e com os transformadores,
o suporte legal, as certificações,
todo o espectro dos suportes digitais e,
por último, mas não menos relevante, o
network (rede) de interesses relacionados
com a marca.
Quando se intercalam as 13 dimensões
com os sete suportes das marcas fica mais
evidente ainda as conexões entre esses aspectos
e não resta dúvida da complexidade
que é pensar, planejar, gerenciar e executar
a tarefa de branding no mercado da atualidade.
Trata-se de uma imensa teia relacional
de fatos, ações ativas e reativas, expressões
e fenômenos que precisam ser entendidos
e controlados – de um modo ou outro
– pelas pessoas encarregadas de construir e
manter as marcas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
16 18 de junho de 2018 - jornal propmark

arena Do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Edwin Martinez/Flickr/Divulgação
cestinha
Detentora dos direitos
exclusivos de transmissão
das finais da NBA no Brasil,
a ESPN alcançou recorde
histórico de audiência
na temporada 2017/2018.
Mesmo com menos jogos
- o Golden State Warriors
superou o Cleveland Cavaliers
por 4 a 0 - o canal de TV
paga teve média 23% superior
às partidas das finais do
ano passado, segundo o Kantar Ibope Media Brasil. A emissora segue com as transmissões
no segundo semestre, com a exibição de mais de 170 jogos. A liga norte-americana de
basquete retorna no mês de outubro, com disputas até junho de 2019.
cultura boleira
Fica aberta até o dia 14 de julho, no Largo da Batata, em São Paulo, a Nike Football Studio,
espaço gratuito e aberto ao público, para promover experiências e a cultura do futebol.
Sempre aos sábados, os consumidores poderão criar a própria camisa, além de customizar
os uniformes das seleções parceiras da Nike na Copa, bem como as chuteiras Just do It
usadas por atletas como Neymar e Cristiano Ronaldo, entre outros craques. O espaço também
oferece uma área de entretenimento com programação cultural, incluindo estações
de videogame, espaço para workshops de customizações artísticas, resenha sobre grandes
temas do futebol, música, foodtruck e minicampo de grama sintética.
MeMória
A Copa do Mundo não movimenta apenas os negócios de gigantes como Nike e Adidas.
Os microempreendedores, colecionadores e o mercado de itens raros também estão
aquecidos graças ao mundial. No próximo dia 23 de junho será realizada no Museu do
Futebol, em São Paulo, a Feira Foot, que vai reunir marcas nacionais de produtos ligados
à memória do esporte, tais como camisetas históricas, pôsteres, jogos de futebol de botão,
ingressos raros e chuteiras, entre outros. A Foot surge, portanto, com o papel de fortalecer
e articular esse mercado de memorabilia brasileira do futebol.
DiversiDaDe
As diferenças de gênero no esporte voltaram
ao centro de debate com a divulgação
dos atletas mais bem pagos do mundo,
segundo a Forbes. O levantamento anual
com os cem recordistas não inclui sequer
uma mulher. Liderada pelo boxeador Floyd
Mayweather, que arrecadou US$ 285 milhões
em 2017, além dos jogadores Lionel
Messi e Cristiano Ronaldo, respectivamente,
o levantamento não incluiu nem mesmo
a tenista Serena Williams (foto), que na
edição anterior apareceu na 51ª posição.
A esportista acaba de voltar de licença maternidade
após dar à luz a filha Olympia.
Sua colega de quadras, Maria Sharapova,
que esteve na posição 88 em 2016, também
não apareceu. A atleta foi afastada por dois
anos depois de ter falhado em um teste
antidoping no Australian Open em 2016.
exposição De Marca
O quesito patrocínio foi um dos principais
fatores para a receita dos atletas no
ranking. A Forbes estima que os top 100
faturaram US$ 877 milhões por contratos
com marcas, aparições e merchandising.
A Nike detém o maior número de atletas
patrocinados - são 54 da lista dos 100. Em
2016, eram 48. A coleção Jordan Brand,
para o basquete, é uma das de maior receita.
A Adidas patrocina 21 atletas, enquanto
a PepsiCo (EUA), com Gatorade e Mountain
Dew brands, apoia 20 esportistas.
endorfina criativa
Ter a possibilidade de
remar na USP é um
privilégio que poucos
lugares proporcionam. Faço isso há
mais de 20 anos. O remo faz muito
bem no dia a dia da agência. Fez eu
entender a importância das pessoas
como parte de um projeto maior. Se
todos os remadores não estiverem
em sintonia, física e mental, o barco
não anda”.
Carlos Barbieri, diretor do grupo de
atendimento da Talent Marcel
18 18 de junho de 2018 - jornal propmark

Você sabia que o papel é feito de árvores plantadas exclusivamente para
essa finalidade? Todos os dias no Brasil são plantados o equivalente a
cerca de 500 campos de futebol de novas florestas para a produção de
papel e outros produtos.
O Brasil tem 7,8 milhões de hectares de florestas plantadas. As
indústrias que usam essas árvores conservam outros 5,6 milhões de
hectares de matas nativas.
Você gostará ainda mais de revistas e jornais impressos sabendo que o
papel que vem de árvores plantadas, é reciclável e biodegradável.
Descarte corretamente. Seja um consumidor responsável.
Fonte: Relatório Ibá 2017, Indústria Brasileira de Árvores
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por membros das indústrias
de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides promove a produção e o uso responsável da
impressão e do papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização
desse recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de forma sustentável,
é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de fonte renovável, reciclável e biodegradável.

mídia
“Estamos sempre
nos antecipando
às mudanças”
A
TV por assinatura é a ponta de lança da
evolução. A frase é de Fred Müller, diretor-
-executivo comercial da Globosat, que fala
que o meio é digital por essência, e está se
adaptando ao cenário de transformação de forma
muito rápida. Ele descreve a jornada de inovação
da Globosat, e comenta o recém-fechado acordo
de exclusividade com a Mirriad para uso de sua
tecnologia, que permite, por exemplo, a inserção
de publicidade em programas já gravados, com
total aderência ao conteúdo. “Estaremos prontos
para entregar o melhor conteúdo em qualquer
plataforma”, garante o executivo. Veja a seguir
os principais trechos desta entrevista.
Fred Müller: “Globosat sempre apostou em formatos diferenciados e já conta com um time dedicado a
Claudia Penteado
Futuro digital
A TV por assinatura é a ponta
de lança da evolução. O meio
é digital por essência e está se
adaptando ao cenário de transformação
de forma muito rápida.
Seja do ponto de vista de
infraestrutura e tecnologia, estamos
sempre nos antecipando
às novas demandas e mudanças
de comportamento do consumidor.
Novos tEmpos
Os últimos anos têm sido de
muita reinvenção e mudanças
de estratégia para o mercado
em geral. Na medida em que
o cenário exige investimentos
mais criteriosos é preciso buscar
alternativas para as marcas.
E, nesse processo criativo, caminhamos
para aprimoramento
de soluções. O importante
para as marcas é não deixar de
se comunicar com os consumidores,
mesmo que revendo os
seus budgets.
Copa 360 graus
O projeto Copa do Mundo
Fifa Rússia é sempre um
momento muito especial em
nossa parceria com os patrocinadores.
Nesta edição, foram
comercializadas as seis cotas
de patrocínio do SporTV para
os anunciantes Ambev, Caixa,
Claro, McDonald’s, Samsung
e Renault. O plano de patrocínio
contemplou transmissões
das Eliminatórias da Copa do
Mundo, amistosos de seleções,
Copa do Mundo Fifa Sub-20 e
Copa das Confederações Fifa
2017, além dos jogos da Copa da
Rússia. Ou seja, estamos construindo
uma comunicação 360°
com os parceiros ao longo de 17
meses, com entrega nos mais
variados formatos como pílulas
especiais, chamadas e mídia de
apoio, presença no aplicativo
dedicado ao tema, editoria exclusiva
no site e conteúdo de
aquecimento do evento. Durante
todo o período do projeto, os
parceiros estarão presentes em
todas as etapas da jornada da
seleção brasileira e demais classificados
nas redes sociais.
tECNologia
Esta será a Copa da tecnologia,
com alto impacto na experiência
do torcedor. A transmissão
em 4K estará disponível
no SporTV, seja em canais dedicados
nas operadoras como
nas TVs da Samsung, a partir
de aplicativo. Investimos ainda
fortemente em infraestrutura
para levar toda a emoção dos
jogos. Em fevereiro deste ano,
“Os últimOs anOs
têm sidO de muita
reinvençãO e
mudanças de
estratégia para O
mercadO em geral”
CoCriação
O conceito colaborativo e de
cocriação já faz parte do nosso
mantra. As soluções são pensadas
juntas e, não à toa, contamos
com o Globosat Lab para
cocriarmos com nossos canais,
equipes comerciais, agências e
anunciantes. O Globosat Lab,
liderado por Marcio Leite, está
a pleno vapor e a partir de técnicas
de design thinking e estuinauguramos
um novo estúdio
na sede da Globosat, no Rio
de Janeiro, com tecnologia de
ponta que traz o conceito de redação
integrada ao espaço.
BraNdEd CoNtENt
A Globosat sempre apostou
em formatos diferenciados e já
conta com um time dedicado
ao que chamamos de projetos
especiais há mais de dez anos,
quando ainda pouco se falava
sobre branded content. É uma
das áreas mais inovadoras e
disruptivas na construção de
projetos para as marcas. O núcleo
tem um mindset que é
multitela, multiformato e multidisciplinar.
A beleza de tudo
é que não há forma única que
apresente melhor resultado. A
partir da nossa vocação de contar
boas histórias para os mais
diferentes públicos, encontramos
inúmeras possibilidades
de formatos e linguagens como
cross entre canais, conteúdo
nas redes sociais, webséries,
breaks diferenciados, lives no
YouTube e coberturas na internet.
Enfim, definitivamente,
nos tornamos multitela. Neste
sentido, contar com a VIU Hub,
unidade de conteúdo digital
da Globosat, como parceiro é
extremamente estratégico. O
trabalho em sinergia com a VIU
potencializa a inserção das marcas
no ambiente digital a partir
do trabalho desenvolvido pelos
influenciadores. Assim surgem
coberturas 360º, como o Prêmio
Multishow e o Rock in Rio, e
canais no YouTube, a exemplo
do sucesso da Thaynara OG.
20 18 de junho de 2018 - jornal propmark

o que chamamos de projetos especiais”
Divulgação
dos da área de pesquisa e muita
troca de experiência entre os
times dos projetos surgem soluções
criativas e alinhadas à
necessidade das marcas.
multitElas
Os nossos canais já estão
disponíveis no Globosat Play e
nos serviços de VOD das operadoras.
O nosso público pode
assistir ao conteúdo das nossas
marcas pelo celular, tablets,
desktop e TVs conectadas, além
de opções premium como o
Premiere Play, Combate Play,
Telecine Play, Sexy Hot Play
e Philos. No Globosat Play, é
possível assistir aos programas
que estão passando na TV ao
vivo (simulcast), ou então sob
demanda logo após a exibição
(catch-up). Recentemente
ampliamos essa oferta com o
lançamento do Combate Play
desintermediado, que pode ser
contratado pelos fãs de luta diretamente
pela internet. E essa
oferta e distribuição será cada
vez maior e diferenciada.
“definitivamente,
nOs tOrnamOs
multitela”
mirriad
“A Globosat assinou um
acordo de exclusividade para
utilização da tecnologia inovadora
da Mirriad na TV por assinatura
do Brasil. Essa parceria
tem um valor estratégico muito
grande para a Globosat. Em
primeiro lugar, reforça nossa
posição de inovação e liderança
tecnológica. Além disso, oferece
uma opção de presença das
marcas no conteúdo altamente
vantajosa para os anunciantes.
A tecnologia desenvolvida pela
Mirriad possibilita a inserção
de publicidade em programas
já gravados através da solução
Mirriad In-Video Advertising,
com total aderência ao conteúdo.
Além disso, a tecnologia
traz escala para as marcas, uma
vez que a plataforma entrega a
publicidade de acordo com o
perfil da campanha, totalmente
contextualizada no conteúdo
da Globosat. As primeiras experiências
da tecnologia Mirriad
In-Video Advertising no
Brasil estão sendo realizadas
por anunciantes em marcas da
Globosat como GNT, Multishow
e Canal OFF, em uma ampla variedade
de conteúdo. Entre os
programas que já receberam
soluções no formato estão Superbonita,
Vai Pra Onde e Mundo
Medina. A receptividade do
mercado à publicidade Mirriad
In-Video tem sido muito positiva,
e alguns anunciantes, como
Ford, já estão programando
ações recorrentes utilizando a
tecnologia.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 21

KELLY DORES
Emissora que tem uma relação
histórica com a música
- quem não conhece o famoso
programa de Silvio Santos
Qual é a música? -, o SBT lançou
o serviço de streaming SBT
Hits. A plataforma vai oferecer
playlists de artistas e programas
do canal, uma estratégia
para atrair os fãs dos ídolos
e das atrações. A assinatura
custa R$ 8,90 por mês, mas o
usuário poderá experimentar
a plataforma gratuitamente
por sete dias. O serviço também
traz playlists de diversos
temas com curadoria de especialistas
e sem publicidade.
O projeto está sendo lançado
em parceria com Superplayer
e Wavy, empresas do Grupo
Movile.
“É uma ideia que já faz
bastante tempo que estamos
tentando viabilizar. Nossa audiência
está muito ligada à música.
Muita gente queria saber
a playlist dos artistas. Por isso
pensamos em trabalhar uma
solução com o gosto musical
dos nossos artistas e para os fãs.
São centenas de playlists”, conta
Fernando Pensado, da área
de Inovação e Negócios do SBT.
Uma campanha com a participação
de artistas da emissora
vai divulgar a novidade, sob o
conceito Música pra todo mundo,
a toda hora. A criação é da
WMcCann, com a produtora
511 e a equipe interna do SBT.
Além de filme para TV, a ação
também conta com peças para
o digital. “A campanha traz
os artistas ouvindo música. O
Celso Portiolli, por exemplo,
gosta muito de sertanejo. Já a
Larissa Manoela curte pop. A
ação mostra um pouco o lado
musical de cada um. Também
participam neste primeiro momento
da campanha Patricia
Abravel, João Guilherme e Maísa
Silva”, destaca Pensado.
A aposta do SBT no serviço
de streaming é grande. O exemídia
SBT lança serviço de streaming
com playlist de artistas da casa
Plataforma também vai trazer músicas de atrações da emissora,
como o Programa da Eliana e o The Noite; campanha divulga a novidade
Anúncios com Maísa Silva e Patricia Abravanel mostram as artistas curtindo suas músicas preferidas
cutivo afirma que a expectativa
é ter, pelo menos nos próximos
12 meses, 100 mil assinantes.
Vale lembrar que o SBT é
a emissora de TV aberta com
maior audiência no YouTube
no mundo: são mais de 800 milhões
de videoviews por mês.
“Por ser um serviço digital,
acreditamos que ele tenha total
aderência”, ressalta Pensado.
“Nossa audiêNcia
está muito ligada
à música. muita
geNte queria
saber a playlist
dos artistas”
Fotos: Divulgação
As primeiras atrações a terem
a sua playlist no SBT
Hits são o Programa da Eliana
e o The Noite, de Danilo Gentili.
“A tendência é que entrem
diversos programas”, antecipa
Pensado. O serviço pode ser
acessado de qualquer dispositivo,
no www.sbthits.com.
br, no Google Play ou na App
Store.
22 18 de junho de 2018 - jornal propmark

MíDia
Doria Editora traz Robb Report para
o Brasil e quer ir além da revista
Estratégia é explorar
título também
com eventos e
comunicação digital
partir de uma parceria com a Penske
A Media Corporation (PMC), a Doria Editora
trouxe ao Brasil a revista Robb Report,
uma das mais influentes publicações internacionais
de luxo. O negócio foi fechado
pela vice-presidente executiva do grupo
Doria, Celia Pompeia, e pela diretora-geral
de publicidade, Bia Cruz. A responsável pela
área editorial é Gisele Vitória, ex-editora
das revistas IstoÉ Gente e Platinum.
A edição brasileira do título internacional
é bimestral e traz um novo conceito
mundial da marca, criado a partir da aquisição
feita pelo grupo Penske, dono de títulos
como Rolling Stones e Variety. Isso significa,
de acordo com Celia Pompeia, que
não se trata apenas de um título, mas uma
plataforma que contempla a revista, eventos
premium e comunicação digital. Além
disso, será realizado anualmente o Car of
the year, evento exclusivo com diversas experiências
para o público da revista.
A distribuição vai se concentrar no mailing
do grupo Lide, além de salas VIPs de
aeroportos e outros eventos especiais. Para
venda, ela estará disponível nas principais
bancas das grandes capitais brasileiras. Segundo
Bia Cruz, a estratégia comercial está
focada em anúncios nos meios impresso e
digital, além do patrocínio de eventos. “A
diversificação será nos projetos diferenciados
em cada edição, com a customização
dentro das três vertentes”, afirma a diretora
geral de publicidade.
A capa de estreia, assinada pela designer
Julia Back e com direção de arte de Christine
Engelberg, remete à brasilidade, tema
desta primeira edição. “Todas as capas serão
desenhos feitos por artistas, uma maneira
mais leve de tratar o luxo, sem ser exibicionista
e ostensivo. Ao mesmo tempo, a
arte empresta ainda mais exclusividade à
revista. É uma publicação para colecionar”,
afirma a editora-chefe, Gisele Vitória.
Para promover o lançamento, a Robb Report
teve um sequencial (cinco anúncios de
páginas duplas), trazendo o novo posicionamento
da marca para o Brasil. A veiculação
ocorreu nas revistas The Best of Brasil
e LIDE, e a agência responsável pelas peças
foi a Gallery. A segunda fase da campanha
está prevista para o segundo semestre e
prevê anúncios em publicações para o target
“triple A”.
Bia Cruz: diversificação de formatos ocorrerá nos projetos diferenciados em cada edição
Marçal Neto/Divulgação
jornal propmark - 18 de junho de 2018 23

entreviSta
Suzana apelbaum
Head of creative do Google
criatividade é
fundamental
para que a
tecnologia
faça Sentido
AA relação de Suzana Apelbaum com a
internet data praticamente a chegada da
conectividade em rede no Brasil. Uma das
idealizadoras de agências com foco no
digital que ajudaram a construir o mercado, como a
MediaLab (1997) e a Click (2000), a criativa deu uma
guinada na carreira há quatro anos, quando deixou
a rotina de agências de publicidade para encarar o
que considera ser o futuro, como head of creative
do Google, em Nova York. Na entrevista a seguir, a
criativa fala sobre as transformações do mercado,
oportunidades no setor de tecnologia e diversidade.
Danúbia Paraizo
Por que a criação tem sido ponto
cada vez mais chave para as empresas
de tecnologia como o Google?
O Google levou muito tempo
para trazer criativos seniores para
a empresa. Nós ainda somos minoria,
pouquíssimos, mas é uma
área extremamente estratégica e
que está crescendo. Do ponto de
vista de experiências, os engenheiros
de dados têm um mindset
que não tem a perspectiva
do porquê, se aquele projeto vai
conectar com o consumidor. O
criativo ajuda a dar sentido para
o que os engenheiros estão criando.
E o criativo também informa
o que precisa para que os engenheiros
possam criar. O mindset
do cara de tecnologia é experimentação
e testes. Mas eles não
conectam com o uso criativo da
tecnologia. A criatividade é fundamental
para que a tecnologia
faça sentido, para transformá-la
em uma coisa realmente útil.
Ter criativos nas áreas de tecnologia
também é vantajoso para trabalhar
com as marcas?
Nesses casos, o criativo é mais
fundamental ainda porque eles
sabem como transformar um insight
humano em uma ideia que
usa tecnologia. Ajudamos a humanizar
a tecnologia. A ideia é a
raiz de tudo. É o criativo que tem
essa habilidade de conectar um
insight abstrato e dar uma leitura
criativa usando a linguagem da
marca. Esse é meu papel lá. Ajudo
as marcas a usarem, a fazerem
usos mais criativos e estratégicos
das tecnologias, plataformas e
dados do Google para contar as
histórias delas.
O mercado de propaganda passa por
transformações, o que tem levado
criativos a considerarem o trabalho
em empresas de tecnologia. Como
avalia esse movimento?
Acho que os criativos estão um
pouco cansados. Há um desejo de
criar propaganda e experiências
mais úteis, relevantes, que façam
parte da vida do consumidor de
forma mais interessante. Existe
desejo de mudança, e isso é difícil
no mercado brasileiro, que
ainda é muito ligado em televisão,
por mais que o digital tenha
crescido. As empresas de tecnologia
estão desenhando o futuro
das experiências do consumidor
e você se sente como parte disso.
Paralelamente a esse cenário, o
trabalho em agência é muito intenso.
Você trabalha de fim de semana,
todo dia até tarde. As pessoas
querem mais qualidade de
vida. As empresas de tecnologia
são mais organizadas, oferecem
mais equilíbrio. Depois de certa
idade isso passa a ser ainda mais
importante.
Mas as agências de publicidade também
estão nesse caminho de ter um
novo olhar nas experiências de marca,
certo?
Eu enxergo que as agências estão
tentando criar laboratórios de
inovação, oferecer outros tipos
de experiências, mas talvez algumas
marcas não estejam prontas.
É todo um sistema conectado. E
acaba que as iniciativas de inovação
são feitas como que para
ganhar Cannes. Não é para criar
impacto de forma sustentável.
Não estão deixando a inovação
permear a cultura da agência.
Inovação é aquela anomalia,
aquele pedaço que você não sabe
muito bem como remunera, nem
como investe. Mas existe esforço.
Acho que há clientes mais abertos
a investirem porque com inovação
vem risco, então você tem de
poder bancar. Há poucas marcas
com coragem e grana.
Qual é seu papel hoje no Google?
Existem 150 clientes prioritários
do Google nos Estados Unidos.
O que caracteriza ser um
cliente prioritário? É um acordo
de negócios que determina
o valor de investimento, seja
no YouTube, pesquisa, dados,
workshops etc. A gente fornece
informação e insights. Meu time
é chamado de strategic value ad.
Quando você gasta determinado
valor com as nossas plataformas
você tem acesso a esse grupo de
criação com estrategistas, cria-
tivos orientados por tecnologia,
designers e produtores. Você tem
acesso a esses cérebros que entendem
tudo dos produtos Google
e muito de marca, que podem
descobrir insights inusitados para
agências e clientes. Pensamos em
campanhas mais impactantes
usando tecnologias do Google.
Enfim, tudo que é novidade, as
marcas querem usar, mas não
sabem como ou por quê. A gente
ajuda. Essa tecnologia do Google
pode ser perfeita para executar a
ideia e aqui está um cara de tecnologia
que vai te dizer exatamente
como produzir isso.
As agências dos anunciantes também
entram nessa conversa?
Sim, a gente trabalha totalmente
em parceria. Se o briefing
vier da agência, a gente funciona
como uma consultoria. Ajudamos
a levar a ideia para um outro
caminho, mostramos como uma
tecnologia do Google funciona,
ou seja, ajudamos a inovar no digital.
Às vezes, o cliente vem direto
com a gente. Nesse caso, pode
ser que eles envolvam a agência,
mas não é regra. De qualquer
maneira, a gente sempre avisa as
agências que se relacionam com
aquele cliente que ele está nos
procurando, assim, as mantemos
como parceiras. Não produzimos
internamente, mas temos produtoras
de vídeo que executam os
projetos para a gente.
As agências não se sentem como
concorrentes com o que vocês fazem
na criação?
O mercado brasileiro e o americano
são um pouco diferentes,
“AjudAmos A
humAnizAr A
tecnologiA.
É o criAtivo
que tem essA
hAbilidAde
de conectAr
um insight”
24 18 de junho de 2018 - jornal propmark

Divulgação
mas teve sim um momento em
que as agências ficaram preocupadas
de o Google ultrapassá-las
ou entrar em contato direto com
o cliente, mas a gente não tem o
menor interesse nisso. A gente
sabe que são as agências que vão
influenciar na compra de mídia
de qualquer maneira. O Google
não vai ser uma agência de propaganda,
nós queremos empoderar
as agências para que elas
façam um trabalho melhor nas
nossas plataformas, esse é nosso
objetivo. Quanto mais as marcas
fizerem um trabalho bacana na
plataforma é um ganha-ganha.
Falando no melhor uso dos recursos
do Google, no ano passado, a David
fez uma campanha para o Burger
King com o Google Home que foi bastante
discutida.
O Google acabou não gostando,
eu entendo totalmente esse
ponto de vista porque você está
comprometendo a experiência
do usuário e, de certa forma,
sendo invasivo. Mas, do ponto
de vista criativo e impacto da
mensagem, eu acho a ideia brilhante,
fez um uso inovador da
ferramenta, mostrou um jeito
bem bacana de contar uma história.
Não sei dizer se os consumidores
ficaram irritados, mas
achei engraçado. Se fosse uma
situação que acontecesse toda
hora, aí não acho que seria legal.
Mas foi criado para gerar impacto,
uma ação de PR para ser um
gimmick. Ajudou a construir a
marca, mas não incentivaria esse
recurso como uma forma de propaganda
porque daí fica pentelho.
E se ficar chato, não vai funcionar
para a marca.
Você é uma das pioneiras no digital
com a agência Click e mesmo antes
disso, com a Media Lab. Como enxerga
a evolução do mercado no Brasil?
A propaganda no digital está
cada vez mais legal de se fazer.
Está se misturando com a cultura
popular, tem se provado que
o consumidor só vai engajar com
conteúdos que ele julgar interessante,
com isso, a propaganda
está caminhando naturalmente
para entretenimento e utilidade.
Isso expande muito o que
a gente pode entregar. Eu vejo
que nos EUA isso está a anos luz.
Recebemos briefing pedindo
branded content, então, a gente
nem precisa recomendar para o
cliente. Essa parte avançou muito
no Brasil, os clientes começaram
a entender valor. Tenho
visto clientes se movimentando,
fazendo investimento mais sérios
em ferramentas de conteúdo.
Acaba sendo mais divertido esse
trabalho porque a gente não precisa
evangelizar.
Há algumas discussões sobre a criação
voltada para o digital. Muitos
acreditam que ela fica comprometida
devido a fatores como performance.
Você concorda?
Muito pelo contrário. Acho que
o criativo deve estar absolutamente
ciente de quais são os objetivos
de negócios do seu cliente e se o
objetivo é performance e conversão
você tem de ser criativo para
entregar. Vejo dados como inspiração
e guia para o meu processo
criativo. Eles não são resultado
final, não ditam as minhas ideias,
apenas me dão um norte mais
consciente. O criativo que está
pensando sem resultado de business
deveria estar fazendo arte.
Como é estar na liderança de mercados
duplamente masculinos (o de
criação e o de tecnologia)?
É uma experiência muito intensa,
desafiadora em todos os
“google não
vAi ser umA
AgênciA, A
gente quer
empoderAr
As AgênciAs”
níveis, profissional, pessoal,
mas é maravilhoso. O Google é
um lugar especial que te incentiva,
te dá muito apoio, inclusive,
para mulheres. Eles levam a
diversidade muito a sério. Tem
várias iniciativas para apoiar
liderança feminina, existe um
senso de comunidade, um desejo
genuíno de representação
não só da mulher, mas de todas
as raças, formas de pensamento
etc. Estou há sete anos em Nova
York, mas no Google é o lugar
onde me senti mais apoiada para
lidar com esse desafio, que, sim,
é muito pancada.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 25

QUEM PENSA EM SAÚDE
ESTÁ PENSANDO NO FUTURO.
MAS E O FUTURO DA SAÚDE?
Grandes nomes da medicina, lideranças empresariais
e autoridades públicas em debate sobre as soluções
para a saúde preventiva, longevidade, novas
tecnologias, tendências e legislação para um dos
mais importantes setores do País.
26 de junho
Hotel Grand Hyatt
São Paulo – SP
Iniciativa:
www.lideglobal.com
Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
Realização:
Patrocínio: Apoio: Participação: Colaboração:

Mídia partners:
Fornecedores oficiais:

especial dia do Mídia
Multiplicidade de canais favorece a
releitura da atuação do profissional
PwC, Kantar Ibope Media e Mídia Dados mostram que cenário é propício
ao crescimento com as novas formas de abordagem aos consumidores
Paulo Macedo
Em fase de transformação,
a mídia permanece como
elemento essencial para a materialização
dos projetos de
comunicação de marketing de
marcas, produtos e serviços.
A forma de atingir os pontos
de contato é que tomou uma
dimensão que vai muito além
do papai e mamãe. A multiplicidade
de canais proporcionou
uma releitura dessa atividade
que envolve planejamento estratégico
tanto no âmbito das
agências como nos meios.
Conversar com o target
certo continua sendo
a métrica de maior
valor, mas agora
Jirsak/iStock
o fator decisivo é a assertividade
com tiro de sniper. Os tiros
de canhão permanecem na
agenda dos profissionais de mídia,
mas há uma combinação
estratégica para fazer uso desse
expediente que, de forma irresponsável,
pode significar desperdício
de recursos de quem
paga a conta. Muitas vezes pode
ser o momento para lançar
uma campanha completa, mas
que depois tem desdobramentos
naturais no digital.
Os flights com base em alcance
e frequência permanecem.
Não por outra razão, as
TVs abertas estão na liderança
como opção de mídia. Segundo
o Kantar Ibope Media, cerca de
R$ 69 bilhões dos investimentos
em publicidade no país são
consolidados nas redes abertas.
A Rede Globo concentra
cerca de 37,36% e as demais
cerca de 63%. Mas a entrega de
cada uma dessas emissoras é
multicanal. O aplicativo Globo-
Play já está integrado à forma
de oferecer o pacote global
ao mercado, que também
inclui o Globo.com e o
G1. A RedeTV! utiliza
com sucesso a mídia
programática e a Band
une as redes sociais a programas
como o Masterchef.
O mercado brasileiro movimenta
anualmente R$ 134 bilhões
em compra de espaços
de mídia sem descontos e incentivos.
O modelo integrado
do país permite, no entanto,
que agências e anunciantes estabeleçam
um ponto de partida
“Quem Quiser
se destacar na
profissão precisa
planejar sua
carreira, como
QualQuer outro
profissional
de diferentes
mercados”
com os canais pontuais à estratégia,
sem mencionar que, do
ponto de vista econômico, leva
vantagem sobre outros formatos
que separam a criatividade
da mídia.
O Brasil, como destaca a 19ª
edição da Pesquisa Global de
Entretenimento e Mídia da
PwC, em 2022 vai movimentar
US$ 53 bilhões. Em 2017, o mesmo
estudo verificou que o investimento
em mídia no Brasil
foi de US$ 41 bilhões. O digital
já contabiliza US$ 15 bilhões e,
em quatro anos, vai chegar a
US$ 22 bilhões.
O fator decisivo no novo ambiente
de mídia é o vídeo, mas
no mobile. O dispositivo, que
cabe na palma da mão, permite
que os conteúdos de entretenimento
e comerciais sejam contemplados.
O ponto de contato
mais valioso é chamar a atenção
por meio dos smartphones,
que permitem aos usuários serem
uma espécie de curadores
das ofertas que chegam à sua
tela porque podem viralizar,
criticar e desconstruir uma estratégia
com apenas um click.
A vantagem é que essas informações
possibilitam reação
automática e a reorganização
da rota. Por isso, agências montam
war roons para detectar
os rumos de uma campanha e
mudam o plano de acordo com
a reação das audiências.
“Na convergência 3.0, as dinâmicas
de concorrência estão
evoluindo enquanto uma gama
de supercompetidores em
constante expansão e players
com foco específico se esforçam
para construir relevância na escala
adequada. Modelos de negócio
estão sendo reinventados
de forma a criar novos fluxos
de receitas”, explica Sergio Zamora,
sócio líder de tecnologia,
mídia e telecom da PwC Brasil.
“O digital transformou de vez
todo o ecossistema do setor de
entretenimento e mídia. O conteúdo
tornou-se mais imersivo
e disponível sob demanda. As
28 18 de junho de 2018 - jornal propmark

plataformas digitais proliferaram,
criando uma distribuição
mais direta e personalizada, levando
as empresas a desenvolverem
estratégias de escala e de
nicho ao mesmo tempo. A competição
por engajamento e gastos
dos usuários nunca foi tão
acirrada. Já se foram os dias em
que redes de TV, produtoras de
conteúdo ou empresas de qualquer
tipo poderiam prosperar
em uma, duas ou até mesmo
três fontes confiáveis de receita.
Hoje, o crescimento lucrativo
e sustentável depende cada
vez mais de cinco, seis ou mais
fontes e de modelos de negócios
inovadores que vão além das
fontes tradicionais de monetização.
O portfólio de serviços
deve considerar experiências
conectadas e complementares
que exploram o potencial comercial
de seus usuários mais
engajados: seus fãs”, acrescentou
Carlos Giusti, sócio da PwC
no mercado brasileiro.
Desde 2007 à frente do Mídia Dados, Luciana Schwartz destaca a evolução do mercado de mídia e benefícios aos anunciantes
Divulgação
dados
O Mídia Dados, organizado
há 50 anos pelo Grupo de Mídia
de São Paulo, mostra, na edição
de 2018, que será distribuído a
partir desta quinta-feira (21),
tendências e fatos já consolidados:
a mídia OOH está ampliando
sua penetração e pela
primeira vez passa a ter dados
como alcance, frequência e
GRP (Gross Rating Points); o
meio cinema, que comercializa
mais de R$ 2,6 bilhões em tíquetes
por ano, está em fase de
crescimento; a TV paga, apesar
do ambiente econômico desfavorável,
mantém performance;
a internet, apesar da oferta de
banda larga ainda ser precária,
avança; e o rádio amplia sua
penetração com a internet. Será
que o rádio vai ser o meio a
anunciar o fim da internet?
O mercado de mídia tende
a manter taxas de crescimento?
Quem responde é Paulo
Sant’Anna, presidente do GMSP
e diretor da agência mcgarrybowen:
“Sim, o mercado passa por
um momento de muita mudança
com o surgimento de novas
formas de mídia, o que é muito
positivo, pois ele gera uma demanda
mais técnica do profissional
para efetuar as melhores
escolhas para atingir os objetivos
dos seus clientes. O mercado
sofreu muito com a crise,
porém o ano de 2017 apresentou
uma pequena retomada do setor
e os números de 2018 tendem a
ser ainda melhores do que no
ano passado. Acredito em um
segundo semestre melhor, mas
o crescimento deve se dar sobretudo
em 2019, com a definição
das eleições, retomada da credibilidade
na economia”.
Sant’Anna acrescenta: “O
profissional de mídia hoje é
um estrategista. Quem quiser
se destacar na profissão precisa
planejar sua carreira, como
qualquer outro profissional de
diferentes mercados, fazer cursos,
estudar, investir na própria
carreira se não será difícil ele
atingir um nível mais alto. Ele
precisa estar sempre antenado
ao que tem surgido para poder
avaliar a viabilidade ou não das
novas mídias em complemento
aos já existentes. Com todas as
mudanças, estar aberto ao novo
é essencial”.
Coordenadora do Mídia
Dados desde 2007, Luciana
Schwartz, diretora de mídia
omnichannel da VML, destaca
que é a maior publicação com
base em dados do mercado. E
a palavra dados ganhou importância
gigantesca nessa era
em que informação está disponível
através de fontes como a
internet das coisas, navegação
digital, meios de pagamento,
cadastros e outras formas de
captura que abastecem os data
lakes. Ela explica:
“Este ano são muitas as novidades.
Entre elas, a evolução
do processo de digitalização de
meios como a TV aberta e a por
assinatura, que passaram a se
colocar como empresas multiplataformas,
ampliando o alcance
de forma efetiva para diversas
telas. Entre os cases de
“os canais
digitais, tal
Qual o mobile e
as tecnologias
disruptivas,
também continuam
crescendo, o
Que impacta de
forma positiva
os impressos”
sucesso estão iniciativas como
Globo Play, Fox Play, o canal
do SBT no YouTube – considerado
o maior canal de TV do
mundo, nesta plataforma – e os
apps e crescentes investimentos
em transmissões ao vivo.
A Bandeirantes também vem
registrando ótimos índices
com Masterchef explodindo em
audiência no YouTube (representando
34% da audiência, 1,5
milhão de views da audiência
total do programa – on e off),
assim como a MTV incrementando
47% da audiência vinda
através do streaming. Os meios
digitais, tal qual o mobile e as
tecnologias disruptivas, também
continuam crescendo, o
que impacta de forma positiva
os meios impressos, uma vez
que os grandes títulos, de uma
forma geral, estão conseguindo
manter suas audiências no formato
físico, e aumentando suas
assinaturas no digital. Entre os
fenômenos mais recentes, também
está a movimentação dos
meios como o cinema e a mídia
exterior em gerar dados técnicos
e métricas que possibilitem
melhores defesas para eventuais
investimentos de clientes,
em suas respectivas plataformas.
Neste ano, por exemplo,
vamos publicar o Mapa OOH”.
Luciana diz ainda que o
maior feature da mídia é ser
suscinta. “Em um ecossistema
pautado pelo ROI, a contribuição
da disciplina só deve
crescer. Cada marca/serviço
ou produto tem os desafios específicos.
Assim como todos
os meios de mídia podem oferecer
aderência – ou não – para
um determinado conteúdo, o
ideal é que os profissionais de
mídia participem do desenvolvimento
estratégico da campanha
desde o início, definindo
com a Criação, o Planejamento
e o Atendimento as melhores
oportunidades de interações
para alcançar os objetivos desejados,
indo além do briefing do
anunciante, buscando se aprofundar
no negócio do cliente,
tanto quanto as demais áreas
da agência. Parece um trabalho
que deve ser óbvio, mas não é.
Hoje, em real time se tem o resultado
da campanha. Seja em
acessos ao site do cliente, seja
em conversão ou seja nas redes
sociais. E basta um milésimo
de segundo para a mensagem
se multiplicar”.
Para comemorar o Dia do
Mídia, na próxima quinta-feira
(21), o PROPMARK preparou
um especial que o leitor pode
conferir nas próximas páginas.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 29

especiAl DiA DO MíDiA
Mudar a cabeça em busca de novos
skills move atuação da AlmapBBDO
Em tempos em que eficiência tem sido palavra-chave para anunciantes,
agência se prepara com departamento próprio para performance e data
Heloísa e Mosconi, que lideram departamento de mídia: desafio é agregar profissionais com skills criativos, além de entender de métrica
“O desafiO é ter um
cara que entenda
de métrica e
atribuiçãO, mas
que tenha skill
criativO, que nãO
pense apenas na
mídia pela mídia”
Fotos: Divulgação
Danúbia Paraizo
Mais do que simplesmente
montar um plano de mídia
com base nos indicadores-
-chave de desempenho dos
clientes, a missão do profissional
de mídia passa por um
ponto anterior de entender os
desafios de negócios do anunciante.
A tarefa pode parecer
simples, e até, de certa forma,
óbvia, mas num cenário em
que eficiência orienta os investimentos,
a sofisticação das ferramentas
e, sobretudo, do mindset
dos profissionais se tornou
mandatória. Assim pensam os
executivos Heloísa Lima, head
de inovação e canais, e Bruno
Mosconi, VP of performance
& data da AlmapBBDO. A dupla
comanda o departamento
de mídia da agência, e contou
ao PROPMARK sobre as transformações
que o departamento
tem sofrido. “Mudou tudo
mesmo. Competências, skills,
conhecimentos e ferramentas
que você precisa agregar, mas,
principalmente, mudou e precisa
mudar mesmo o mindset. É
ter a preocupação de ir atrás de
conhecimento novo diariamente.
O digital trouxe isso mais
forte, apesar de não ser uma
particularidade só dele”, avalia
Heloísa.
Segundo a executiva, os próprios
clientes passam por um
processo de sofisticação e exigências
em relação à entrega de
mídia, impactando diretamente
a composição de profissionais
que atuam na agência. “O
desafio é ter um cara que entenda
de métrica e atribuição, mas
que tenha skill criativo, que não
pense apenas na mídia pela mídia,
mas que traga um olhar na
estratégia e na composição dos
meios. O mercado está exigente
para esse tipo de conversa,
principalmente dentro de um
budget cada vez mais certeiro”.
Para Mosconi, o debate sobre
a oferta de profissionais qualificados
ganha ainda mais relevância
a partir do entendimento
que os clientes têm níveis de
maturidade diferentes, o que
impacta diretamente a forma
como a mídia é trabalhada. Nos
que estão mais avançados, cuja
natureza da indústria já consome
muito dado até por uma
questão de sobrevivência, o
acompanhamento de métricas
e desempenho precisa ser em
tempo real. “Na Volkswagen,
por exemplo, medimos a venda,
se ela veio de internet, se
estamos levando mais pessoas
para uma loja. Com a internet,
as visitas às concessionárias
diminuíram. A visita à loja é
realizada apenas no último momento,
para fechar o negócio.
Além da venda em si, a visita à
concessionária é um indicador
importante. Fazemos o mesmo
acompanhamento com a Gol
para a compra de passagens aéreas,
com indicadores que mudam
de hora em hora”, destaca
o executivo.
Para otimizar melhor o atendimento
desses diferentes perfis
de clientes, há cerca de um
ano, o departamento passou
por reestruturação. Está organizado
por verticais de negócio
de acordo com o consumo e
compra de mídia, com área de
suporte comum, com dados,
BI, eficiência de mídia, programático
e traffic. Essas verticais
de estratégia pensam não só na
mídia, mas no negócio. “Esse
redesenho pensa não em uma
estrutura piramidal, mas horizontalizada
e colaborativa.
Você tem funções muito especializadas,
o cara de search, de
Facebook, e chegamos à conclusão
de que mantê-los em
silos era ruim para circulação
de informação. Eles tinham de
estar em áreas skills de próximas”,
explica Mosconi.
30 18 de junho de 2018 - jornal propmark

ESPECIAL DIA DO MÍDIA
Cenário de transformações requer
equipe curiosa e bastante criativa
Momento reúne mudanças estruturais e na forma de enxergar a relação
entre meios e conteúdo; sinergia com outras áreas da agência é essencial
JÉSSICA OLIVEIRA
atual momento para a área
O de mídia é definido como
desafiador e incrível, nas palavras
de Viviana Maurman,
head de mídia na Publicis Brasil.
Para a profissional, não é
possível perder um segundo do
que tem acontecido no mundo
porque tudo influencia rapidamente
as mudanças – das quais
os profissionais são parte ativa.
Com um presente que requer
tanto de quem está no dia a
dia do departamento, o futuro
reserva mais mudanças. “Precisamos
observar muito mais
a jornada dos consumidores.
Não podemos olhar apenas as
métricas, mas se jogar mais
no conteúdo. Os meios são diversos
e, nessa transformação,
precisamos estar não só de forma
técnica, mas plugados com
o conteúdo, próximos do planejamento
estratégico e da criação.
Além disso, o profissional
precisa transitar bem em todas
as áreas. Não ficar reativo, mas
ser mais ativo”, defende.
As fake news podem se comparar
a materiais inflamáveis.
Basta um foco para que as ‘chamas’
se espalhem rapidamente.
No entanto, apesar de perigosas,
essas notícias refletiram
em um efeito positivo para a
mídia impressa, intensificando
a credibilidade e dando um
fôlego ao meio. Outro ponto
apontado pela executiva e que
deve guiar boas discussões é
que com grandes canais de TV
aderindo ao Play, forma-se uma
linha ainda mais tênue. “Isso
é TV ou digital? Não interessa
se você vai assistir à novela ao
vivo ou on demand depois.”
A estrutura dos departamentos
nas agências e como eles
precisaram se renovar para se
adequar às novas exigências da
mídia, com o crescente uso de
dados e tecnologia, também é
um tópico a se prestar atenção.
Tanto que o olhar das agências
está direcionado para um
Viviana Maurman: “Profissional precisa transitar muito bem em todas as áreas”
“Morreu fazer a
Mídia antes de
saber qual será o
conteúdo, porque
o Meio só teM
função de acordo
coM a MensageM
a transMitir”
Divulgação
determinado tipo de profissional
que, além de qualidades
técnicas, precisa de um conjunto
específico de características.
A Publicis está com algumas
mudanças que devem ser divulgadas
em breve. O objetivo
é ter o melhor de cada pessoa
destacando suas expertises.
“Buscamos profissionais
mais curiosos, criativos, que
queiram integrar e somar com
outras áreas. Eles precisam ter
esse DNA de querer fazer algo
novo. O futuro é um grande
ponto de interrogação. Não
conseguimos afirmar hoje os
novos players que vão surgir. Se
você não for aberto a tendência
que o espaço seja reduzido”,
diz Viviana.
No meio de todas essas
transformações, o mantra é ter
o conteúdo como rei e a premissa
de contar boas histórias
com relevância e sentido para
os consumidores. Em paralelo,
muitas agências continuam de
olho na produtividade e no valor
da mídia espontânea, trabalho
tradicionalmente do PR.
Para ela, um dos principais
pontos nesse cenário é estar
antenado, olhar para o futuro e
parar de viver “o passado”.
“Comprar o que é mais barato
perde cada vez mais o sentido.
Só o número pelo número,
pela rentabilidade que traz,
também. É preciso olhar a qualidade
da entrega. É a mistura
dos elementos que traz melhores
resultados. Morreu fazer a
mídia antes de saber qual será
o conteúdo, porque o meio só
tem função de acordo com a
mensagem a transmitir”, conclui
Viviana.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 31

Claudia Penteado
Na WMcCann, a mídia mantém
sua responsabilidade
de “definir como melhor
distribuir uma verdade bem
contada sobre as marcas, produtos
e serviços dos clientes”.
Para o vice-presidente de mídia
da agência, André França,
em meio a tantas transformações,
o papel da mídia pouco
mudou. “O que mudou foi a
complexidade de canais, formatos
e momentos. Hoje, as
ferramentas digitais e de análises
estatísticas têm trazido
muito mais ciência para as
nossas escolhas, assim como
possibilidades de sermos mais
assertivos, numa dinâmica de
PDCA - plan, do, check and action”,
diz o executivo. A mudança
essencial foi, na visão
de França, a possibilidade de
ser muito mais assertivo na escolha
da audiência, a partir do
aumento significativo do poder
de segmentação.
“Se antes a mídia buscava
a construção acelerada da cobertura,
hoje eventualmente
procura controlar esse crescimento,
para que a verdade
das marcas seja construída de
maneira mais orgânica e significativa.
Inclusive criando
estratégias que permitam que
a campanha tome forma a partir
de pequenos grupos com
alta relevância sobre o assunto
em pauta, crescendo conforme
acessamos novos públicos
e canais, até chegar à grande
massa”, explica.
A partir dessa perspectiva, a
mídia da WMcCann hoje busca
profissionais que consigam
entender do consumidor e de
sua jornada, assim como das
ferramentas atuais da mídia,
sejam elas digitais ou de outros
meios.
“Isso só é possível quando
temos diversos especialistas
atuando como um time. Temos
profissionais com profundo
conhecimento de plaespecial
dia do mídia
Ferramentas digitais e análises
estatísticas ajudam nas escolhas
WMcCann acredita em modelo que alia a experiência com especialistas
em time de estruturas cada vez mais flexíveis e colaborativas
André França: “Desafio é como construir história dentro da jornada do consumidor”
taformas específicas, mas com
a vontade de compartilhar
esse conhecimento com seus
companheiros, algo muito
característico dos chamados
millennials”, comenta França,
que diz ainda que a WMcCann
acredita em aliar a experiência
com especialistas num mesmo
time de estruturas cada vez
mais flexíveis, que colaborem
entre si”, explica.
França também afirma buscar,
cada vez mais, para posições
de liderança na mídia,
profissionais que tenham vivido
a experiência de serem
clientes - de terem sentido o
que o presidente da agência,
Hugo Rodrigues, chama de
“dor de dono”.
Divulgação
“AproveitAmos
cAdA cAmpAnhA
pArA trAzer
resultAdos
imediAtos e,
AtrAvés dAs
Análises,
consolidAr
os resultAdos
futuros”
Para ele, o grande desafio da
mídia é como construir a história
dentro da jornada de maneira
relevante, qual peça utilizar
quando e onde, e como se
adaptar à interatividade tendo
a velocidade de construir novas
jornadas que cruzam com a original.
“É quase como a redação
de uma telenovela, cuja linha
mestra foi traçada antes do primeiro
episódio, mas conforme
a reação da audiência, o sucesso
dos atores, o cenário macroeconômico,
tudo muda, personagens
são adicionados, falas
são reescritas, novos segredos
do passado são revelados, para
sempre termos um grande final”,
compara. Com tantos dados
disponíveis, aprender diariamente
é mandatório.
“Aproveitamos cada campanha
para trazer resultados
imediatos e, através das análises,
consolidar os resultados
futuros”, afirma França, acrescentando
que o papel da mídia
da agência continua sendo
mostrar qual o melhor mix
de meios, veículos, formatos,
mercados e momentos frente
ao público e material criativo,
tendo por objetivo entregar resultados
efetivos aos clientes.
“A nossa percepção é que
isso exige um ecossistema, que
inclui um aprofundamento em
ferramentas tais como DSPs,
Brand Safety Tools, Modelos
de Atribuição, DMPs, Modelos
Preditivos e Dashboards em
Real Time, entre outros; ou
seja, uma tarefa que acredito
poder ser mais bem executada
numa agência full service”,
declara.
Se hoje a tecnologia causa
um frio na barriga frente às
possibilidades abertas do uso
intenso de dados, e se muitas
vezes parece que somos simplesmente
guiados por algoritmos,
por outro lado encurta os
caminhos para o novos insights
criativos. “Basta usar o que a
nossa profissão sempre colocou
na mesa: criatividade”, conclui.
32 18 de junho de 2018 - jornal propmark

especial Dia Do míDia
Digital segue avançando, mas
outros meios mantêm posição
Televisão continuará tendo papel fundamental; não há fórmulas para
o período de transição, porém mercado deve sair da zona de conforto
Paulo Macedo
Após quatro anos no Facebook,
o executivo André
Gramorelli deixou a rede social
para assumir o comando
da divisão de mídia da Ogilvy.
Ele foi identificado por Fernando
Musa, presidente do Ogilvy
Group no país, para consolidar
a transformação que essa área
da publicidade está sendo obrigada
a implementar. Ele tem
passagens pela F/Nazca Saatchi
& Saatchi, Havas, Leo Burnett
e foi professor de planejamento
no Grupo de Mídia de São
Paulo. Formado na Escola de
Comunicação e Artes da USP e
pela Libera Università di Lingue
e Comunicazione, em Milão,
Gramorelli tem uma visão
da mídia que se adequa a esse
momento disruptivo.
“Mesmo vindo de um player
como o Facebook, que é essencialmente
disruptor, tenho
consciência que há processos
que precisam de continuidade,
acompanhada de evolução
– não vejo que simplesmente
temos de ignorar tudo que foi
construído até hoje e criar algo
novo, isso seria inclusive um
desrespeito com toda história
da mídia no Brasil. Acredito, por
exemplo, que o digital seguirá
ganhando espaço na vida das
pessoas e, por consequência,
no universo da comunicação e
mais amplamente dos negócios.
Mas também acredito que a televisão
tem – e não vai deixar
de ter – um papel fundamental
nesse ecossistema, ainda mais
em um país como o Brasil. Preocupo-me
muito em não reforçar
este estereótipo do digitalizador
a qualquer custo, pois acho que
é uma visão extremista. Por outro
lado, há áreas que precisam
incorporar de maneira acelerada
uma visão mais arrojada, que
precisam sair de zonas de conforto
que acabam sendo limitantes
– caso contrário passam
a ser detratores neste momento
de transição que o mercado passa.
Não há fórmulas, tenho isso
muito claro: há diversas maneiras
de evoluir o posicionamento
das áreas de mídia e vejo diversas
agências, muitas delas com
diretores de mídia da minha geração,
criando soluções bastante
inteligentes”.
Gramorelli prossegue: “Entre
canais de mídia produtoras
de conteúdo e plataformas de
mídia difusoras de conteúdo
produzido por outros, temos
um ecosistema extremamente
complexo e fragmentado. Vivemos
uma dualidade: embora
tenhamos cada vez mais pontos
de contato com o consumidor
e canais passam a desempenhar
funções cada vez mais
Divulgação
Após passagem pelo Facebook, André Gramorelli assume comando da mídia da Ogilvy
“PreocuPo-me
muito em não
reforçar este
estereótiPo do
digitalizador a
qualquer custo”
distintas entre si, vivenciamos
um momento em que grandes
players emergem com soluções
cada vez mais abrangentes e
robustas, que teoricamente
permeiam toda a jornada de
consumo”.
O novo repertório da mídia
extrapola o convencional. “Entre
plataformas de mídia produtoras
de conteúdo e plataformas
de mídia difusoras de conteúdo
produzido por outros, temos
um ecossistema extremamente
complexo e fragmentado. Vivemos
uma dualidade: embora
tenhamos cada vez mais pontos
de contato com o consumidor e
canais passam a desempenhar
funções cada vez mais distintas
entre si, vivenciamos um momento
em que grandes players
emergem com soluções cada
vez mais abrangentes e robustas,
que teoricamente permeiam
toda a jornada de consumo”.
Gramorelli acredita que o
conhecimento deveria ser commodity
entre os profissionais de
mídia, mas que ainda há passos
para consolidar o caminho de
consultor estratégico de canais.
E com olhar para o ROI. “A frase,
atribuída a Henry Ford, ‘Sei
que metade da publicidade que
faço é inútil. Mas não sei qual
metade’, vem se tornando cada
vez menos verdadeira, e isso é
ótimo. Acredito que ainda há
avanços significativos a serem
feitos no que diz respeito à
comprovação da eficácia de publicidade,
mas se compararmos
com 10, 15 anos atrás, essa barra
subiu muito. Em um mundo de
cada vez MMMs, Brand Lifts e
modelos de atribuições diversos,
é cada vez mais raro sugerir
e aprovar qualquer investimento
sem um respaldo técnico e
com ao menos uma estimativa
embasada de ROI/ROAS. Mas
isso não pode tornar a agência
refém, e sim oferecer cada vez
mais provas de que a agência
é um parceiro estratégico com
impacto real no negócio do
cliente”, ele finalizou.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 33

especial dia do mídia
Jornada do consumidor faz setores
se unirem em torno dos processos
Transformações provocadas pela tecnologia direcionam profissionais a
promoverem integração e encontrar boas soluções para anunciantes
Alisson Fernández
evolução e a expansão da
A tecnologia mudaram a forma
como a área de mídia trabalha
dentro de uma agência
de publicidade. Consumidores
possuem cada vez mais plataformas
de conexão com seus
pontos de interesse. E a segmentação,
o redirecionamento
e as atribuições avançadas
tornaram mais fácil encontrar
a pessoa certa, no lugar certo e
no momento certo.
“Estamos falando em transformação
há algum tempo e a
área de mídia está no centro
dessa revolução, buscando soluções
cada vez mais rentáveis
e criativas. Inovação, rentabilidade
e criatividade são palavras
de ordem presentes cada
vez mais em nosso dia a dia. A
eficácia vem do conhecimento
da jornada do consumidor que,
combinada com a mensagem
correta, traz resultados mais
efetivos para os clientes”, afirma
Andrea Hirata, vice-presidente
de mídia da Leo Burnett
Tailor Made.
É um fato que, com tantas
mudanças, a área de mídia
deixou de ser a última parte no
processo de uma campanha,
o que ocorria há alguns anos.
Mas como desenvolver uma
estratégia de mídia eficiente
com tantos recursos? A criação
e a mídia começaram a andar
juntas? Segundo Andrea, não
há dúvidas, pois a mídia exerce
uma participação fundamental
no início do processo
criativo, contribuindo com um
profundo conhecimento do
consumidor e sua jornada de
compra. “Atualmente temos
times na Leo Burnett Tailor
Made em que todas as áreas
sentam lado a lado e, assim,
ganhamos mais sintonia e agilidade.
Hoje, a criação precisa
entender sobre as estratégias
de mídia e a jornada do consumidor
para entregar uma mensagem
mais adequada em cada
Andrea Hirata: “Inovação, rentabilidade e criatividade são palavras do cotidiano”
etapa. Na mídia também temos
a área de Inteligência, em
que estamos desenvolvendo,
junto com algumas startups,
uma plataforma totalmente
inovadora para análise de dados.
Agência e clientes possuem
uma quantidade enorme
de dados, porém ainda perdemos
mais tempo organizando-
-os do que os analisando e
transformando em negócios
efetivos”, revela.
Então, à medida em que a
transformação digital coloca
um poder maior nas mãos dos
Divulgação
“SabemoS que
o conSumo de
múltiplaS telaS já
é uma realidade
no dia a dia
daS peSSoaS”
consumidores, as agências de
comunicação estão tendo de
passar da mídia de massa para
a mídia personalizada para
reter a atenção do público em
um grande universo de mídias
e, assim, ter uma melhor otimização
do investimento.
“Sabemos que o consumo de
múltiplas telas já é uma realidade
no dia a dia das pessoas.
Por isso, é fundamental pensar
em estratégias e ações que
considerem os momentos de
consumo e os formatos mais
apropriados para cada tela.
Desta forma, cada tela ganha
um papel estratégico e ao final
se complementam, gerando
maior eficiência. O pensamento
digital não exclui o mundo
da mídia tradicional, mas busca
a integração dos dois mundos.
Este pensamento tem o
consumidor como foco, suas
transformações, seu estilo de
vida, seus hábitos, suas necessidades
e desejos”, diz Andrea.
Como exemplo de uma boa
estratégia de mídia, Andrea
cita o trabalho realizado para
o lançamento do smartphone
Galaxy S9, da Samsung, cuja
agência apresentou diversos
features do produto, entre eles
a função My Emoji, que cria
emojis a partir de uma selfie
feita pelo celular. Para destacar
essa função, transformaram
os apresentadores do programa
SportsCenter, da ESPN, em
emojis.
“Acabamos de ganhar o
maior prêmio de criatividade
da Leo Burnett Global, o troféu
Eight Ball no GPC, reunião global
da rede Leo Burnett Worldwide
que reúne os criativos de
todos os escritórios do mundo
para avaliar os trabalhos que
estão sendo desenvolvidos. A
bola 8 só é entregue para ações
realmente notáveis, verdadeiros
exemplos de soluções criativas.
E a ideia foi desenvolvida
pela área de mídia da Leo Burnett
Tailor Made em parceria
com o veículo”, finaliza.
34 18 de junho de 2018 - jornal propmark

esPecIal dIa do MídIa
Mudança na área é a chance para
o desenvolvimento, diz Paulo Ilha
Head de mídia da DPZ&T reflete sobre as atuais transformações
do setor que ganha cada vez mais protagonismo na comunicação
Alisson Fernández
área de mídia será cada
A vez mais importante dentro
de uma agência de publicidade,
de um anunciante,
veículo, enfim, dentro do
contexto da indústria da comunicação.
O setor vive atualmente
um momento único
na propaganda e as transformações
trazem oportunidades
para as organizações e
profissionais.
Segundo Paulo Ilha, head
de mídia da DPZ&T, a área
ganha cada vez mais protagonismo
dentro da indústria.
“A mudança hoje não nos
convida. O ecossistema da
comunicação nos cobra essa
mudança e transformação.
Ela tem de ser feita com cuidado.
A transformação está aí
e você precisa olhá-la como
uma oportunidade para se desenvolver.
Não acredito que
temos de fazer o novo destruindo
o antigo. Você precisa
fazer as coisas novas, medir
e avaliar resultados e, assim,
naturalmente, as coisas vão
ser substituídas se elas forem
melhores. Não é uma mudança
que desconstrói as coisas,
mas ela ajuda a construir novas”,
revela.
Toda essa transformação,
que inclusive fez com que a
mídia deixasse de fechar a
última parte do processo de
uma campanha, é uma grande
oportunidade para as agências
mostrarem valor, provocarem
o mercado em como se
tornar mais relevantes e aproveitarem
toda essa nova tecnologia
para fazer trabalhos
interessantes e diferenciados.
“Acredito que a mídia tem
de ser um agente de transformação
cultural dentro de uma
agência de publicidade. Nossa
visão aqui na mídia é de ter
um mindset digital aplicado a
toda comunicação. Utilizar a
questão da eficiência e os aspectos
que as mídias digitais
Paulo Ilha: “Falar só de digital é tão antigo quanto mencionar só a TV aberta”
trouxeram e aplicar isso no
contexto da comunicação. No
final, estamos fazendo a mesma
coisa que fazíamos antes,
ou seja, entregar a máxima
eficiência de resultados para
as campanhas e projetos que
realizamos. Falar só de digital
é tão antigo quanto mencionar
só a TV aberta. O contexto
Divulgação
“Não acredito que
temos de fazer o
Novo destruiNdo
o aNtigo”
não é o canal e, sim, qual a estratégia
para que a campanha
funcione da melhor forma”,
diz Ilha.
Já que a conversa não pode
ser sobre o canal, como impactar
todos os meios, medir
resultados e tomar decisões
durante a campanha? Seria a
mídia programática a melhor
forma de fazer essa leitura?
Para Ilha, a mídia programática
vai assumir um papel
maior dentro do contexto de
mídia. “Ela é assertiva, mas
no Brasil, especificamente,
ainda possui muitos desafios.
É fácil entregar números bonitos
de mídia programática,
mas números concretos de
resultados são bem mais complexos
e difíceis. Falta muita
transparência nesse setor. O
mercado ainda não está 100%
para a análise de dados. O importante
agora é saber tratar
os dados de uma forma que
eles sejam relevantes para
uma tomada de decisão. Aqui
na DPZ&T investimos muito
em pesquisa para a utilização
de dados”, afirma.
Mas as transformações não
devem parar por aqui. A tecnologia
já modificou muito as
relações dentro das agências
de publicidade e deve mudar
ainda mais no futuro.
“É difícil falar da agência do
futuro. Ela precisa ser constantemente
reinventada. Não
acredito mais em áreas delimitadas
dentro de uma agência,
vamos trabalhar cada vez
mais em ambientes colaborativos.
A tecnologia afeta primeiro
o consumidor e depois
o nosso trabalho. Estamos
sempre nos desafiando a ser
melhor todos os dias. Vemos
um futuro sem muitas regras,
onde vamos ter de achar soluções
cada vez mais criativas
para o nosso contexto. Então,
precisamos estimular as pessoas,
afinal, é delas que precisamos
para fazer um futuro
melhor”, finaliza Ilha.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 35

esPecial dia do mídia
Papel do profissional engloba
gerar conhecimento e novas ideias
Head de mídia da NBS, Luisa Bernardes acredita na variação de
repertório para o desenvolvimento de escolhas mais assertivas
RENATO ROGENSKI
Desafiadora e mais do que
nunca cheia de oportunidades,
a função de mídia sempre
foi estratégica e vai muito
além de negociação e compra
de espaços. Com todas essas
mudanças que a área sofreu
nos últimos anos ficou ainda
mais claro que o papel dos profissionais
não é apenas a viabilização
de veiculações, mas
engloba geração de conhecimento,
novas ideias, projetos
especiais e, particularmente, a
interpretação de dados. “Hoje,
o que não é mais tendência e
sim realidade é o desenvolvimento
de trabalhos de conteúdo
em parceria com planejamento
e criação, com base em
dados, a tomada de decisões
baseadas em estudos de ROI e
modelos de atribuição, a leitura
do comportamento geográfico
através do mobile e por aí vai”,
reflete Luisa Bernardes, head
de mídia da NBS.
E se nos últimos tempos
houve uma enorme mudança
na relação entre pessoas e marcas,
não há nenhum indício de
que essas transformações deem
uma estacionada. Para a profissional,
essa mutação se dará
principalmente com o avanço
de tendências como a inteligência
artificial e os assistentes
virtuais. “Lançaram recentemente
um assistente que faz
ligações e agenda serviços no
mundo offline, por exemplo, e
isso muda a dinâmica de compra
de produtos e contratação
de serviços”, afirma. Para ela, o
grande desafio é entender qual
será o papel da comunicação e
da mídia nesse contexto e como
fazer para que as marcas continuem
relevantes para as pessoas
neste novo universo.
Em uma visão cuidadosa, a
head de mídia da NBS também
pondera que o alto nível de tecnologia
empregada na propaganda
não deve canibalizar uma
relação próxima e de confiança
Luisa Bernardes: “A televisão continua tendo relevância na construção das marcas”
com os clientes. Neste contexto,
é importante não esquecer
que as leituras de dados e todas
as ferramentas precisam estar a
serviço de um objetivo maior,
de negócio ou de marca e que,
segundo Luisa, “o trabalho é e
sempre será sobre pessoas, e não
sobre tecnologia ou métricas”.
As transformações que impactaram
o segmento de fora
para dentro também mexeram
com as estruturas dos departamentos
nas agências. Para a publicitária,
o perfil mudou completamente
e fez surgir dois
movimentos importantes: a digitalização
da mídia e a necessidade
de redução de equipe por
uma contingência econômica e
Divulgação
“Temos liderança
ToTalmenTe
híbrida e capaz
de pensar
esTraTégias
como um Todo”
pela mudança nos modelos de
remuneração. “Para o caso da
digitalização, temos hoje uma
liderança totalmente híbrida e
capaz de pensar as estratégias
como um todo – tanto offline
quanto digital –, enquanto a tática
ainda tem os especialistas,
que são fundamentais. Para o
caso da redução do time, adotamos
processos muito mais
ágeis e controlados, o que permite
que a equipe tenha um
mínimo de qualidade de vida
nesse cenário complexo e entregue
o trabalho com excelência”,
explica.
Sobre a aproximação da área
de mídia e de criação, Luisa
admite que houve um estreitamento,
embora não acredite
que um deva necessariamente
guiar o outro em todos os casos.
“A diversidade de possibilidades
demanda uma conversa
muito mais constante entre os
departamentos. Foi considerando
esse movimento que nós
na NBS revimos nossos processos
de trabalho e elaboramos
uma forma muito mais integrada
de colaboração”.
Outra reflexão realizada por
Luisa passa pela suposta migração
de verba dos meios tradicionais
para o digital. Para ela,
o mobile passa por um processo
de crescimento exponencial,
mas a TV ainda tem um papel
importante. “Basta ver dados
de audiência e acompanhar
o que tem se falado em redes
sociais. Por consequência, a
televisão continua tendo relevância
na construção das marcas.
Na minha opinião, não há
um ou outro, e sim a combinação
de várias coisas, de acordo
com cada objetivo e com o papel
que cada meio é capaz de
cumprir”. Como seria o mundo
ideal para um profissional de
mídia? “Conseguir acompanhar
de perto o impacto desses
movimentos nos resultados de
negócios e na imagem de marca,
para que as decisões sejam
tomadas corretamente”.
36 18 de junho de 2018 - jornal propmark

especial dia do mídia
“Nos dias de hoje, ser muito técnico
não é diferencial, é obrigação”
Rodolpho Aguiar Eufrosino, da Dentsu Brasil, afirma que o profissional
precisa ser criativo, entender de tecnologia e de gente para unir marcas
KELLY DORES e
RENATO ROGENSKI
Para Rodolpho Aguiar Eufrosino,
diretor de mídia da
Dentsu Brasil, ser mídia nos
dias de hoje é um desafio, pois
conseguir conectar as marcas
com os consumidores é cada
vez mais complexo. “O profissional
precisa ser extremamente
antenado, ser multifacetado,
ter um repertório cultural cada
vez mais vasto”, diz Eufrosino.
Na opinião dele, a mídia precisa
ser pautada por dados e
tecnologia, e num futuro próximo,
ser o ponto inicial da construção
de briefings e estratégias
para as marcas. “A tecnologia
seguirá empurrando as barreiras
da comunicação, surgirão
novos players, novas formas
de consumir conteúdo. Estar
atualizado e principalmente
pensando à frente do momento
atual é imprescindível, pois
quando dados e tecnologia forem
commodities, ser um mídia
criativo e capaz de traduzir
esses assets em estratégias inovadoras
será fundamental para
as marcas que atendemos”.
Outro ponto importante é
que um profissional de mídia
tem de ser criativo. “Nos dias
de hoje, ser só muito técnico
não é diferencial, é obrigação.
Ser criativo e sair da zona de
conforto é outra obrigação,
entender de tecnologia então,
nem se fala. É preciso também
entender muito de gente, pois a
principal função ainda é saber
como unir marcas/produtos e
pessoas, respeitando a forma
de pensar, consumir, se entreter
e de compra dos consumidores”,
avalia.
Com experiência de 19 anos
dentro do departamento de
agências, Eufrosino argumenta
que nem de perto é o mesmo
profissional e afirma que a troca
de experiências e uma equipe
diversificada são essenciais.
“É cada vez mais necessário ter
uma equipe diversificada, com
Rodolpho Aguiar Eufrosino: “A tecnologia seguirá empurrando a comunicação”
talentos que se completam e
cooperam entre si, criando um
ambiente mais rico e colaborativo.
Algumas pessoas que
já trabalharam comigo conseguem
atestar o quanto eu me
preocupo com isso. Por que
não dar um briefing de uma
campanha de digital para uma
pessoa do seu time que é expert
em offline? Com o suporte
correto, na próxima campanha
seu expert de offline não será o
mesmo e assim você consegue
criar uma equipe equilibrada e
colaborar na construção desse
novo mídia. A cada dia aprendo
com as pessoas que estão
à minha volta, acredito muito
nisso e incentivo de fato que as
Divulgação
“Estar atualizado
E principalmEntE
pEnsando à frEntE
do momEnto atual
é imprEscindívEl”
pessoas do time troquem experiências”,
destaca ele.
De acordo com o diretor de
mídia da Dentsu, alcançar o
consumidor em vários pontos
de contato é hoje a tarefa mais
árdua para um profissional de
mídia, assim como eleger o que
é prioritário dentro de uma estratégia
de negócios e como
abraçar o consumidor com sua
mensagem sem ser evasivo,
ampliando sua eficiência. “Os
consumidores já deixaram de
ser só ABC 18+, eles são um
conjunto de valores, crenças,
hábitos e é nesse contexto que
temos de criar um link entre
anunciantes e consumidores”.
Dentro do contexto de multiplicidade
de meios, Eufrosino
reforça que não vê a morte de
nenhum meio, “desde que este
busque se adequar ao modo
que as pessoas consomem conteúdo”.
Já em um cenário de
fake news, ele avalia que quem
ganha fôlego é a fonte. “Hoje,
quando as pessoas recebem
algo que elas desconfiam, buscam
fontes com as quais elas já
têm um relacionamento de credibilidade”,
diz o executivo.
Em relação à concentração
da TV, ele observa que ela segue
sendo uma força, não só
no nosso mercado, mas globalmente,
e que a força de uma
mídia está no conteúdo. “Mais
do que isso, temos os produtores
gigantes de conteúdo, e,
sim, a força está no conteúdo. O
smartphone é hoje o device que
mais está na mão das pessoas,
mas todos os grandes produtores
de conteúdo já o distribuem
por diversas plataformas, VOD,
digital streaming, internet e
social”, completa.
Sobre redes sociais, ele ressalta
que a força das redes sociais
não está mais limitada a
fatores como recomendação,
aval, adequação, mas também
como canais de mídia poderosos.
“Temos redes com mais de
100 milhões de usuários e isso
não pode ser desprezado”.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 37

especial dia do mídia
“Não adianta gerar dados se não
interpretá-los da forma correta”
Para Amanda Gasperini, diretora de analytics e mídia da F.biz, o principal
desafio é usar a tecnologia a favor das estratégias e do negócio do cliente
KELLY DORES e
RENATO ROGENSKI
integração das áreas dentro
A das agências é hoje mais
do que uma realidade – é uma
necessidade. No caso da F.biz,
os trabalhos de mídia e criação
andam juntos. “A mídia faz o
briefing à criação juntamente
com o planejamento a fim de
garantir que a mensagem seja
propagada na plataforma certa,
e no tempo e duração mais adequados
ao formato que melhor
alcançará o target a ser impactado.
A mídia oferece recursos
para aumentar a assertividade
na distribuição da mensagem,
seja por um formato de alto
impacto ou por segmentação,
seja de horário, de contexto,
de device etc.”, conta Amanda
Gasperini, diretora de analytics
e mídia da F.biz.
Amanda ressalta que na
F.biz o profissional de mídia
que planeja e executa a campanha
também é responsável
por acompanhar e analisar o
resultado do seu trabalho. “Assim,
a disciplina de analytics
fica responsável pela análise do
impacto que a ação teve para o
negócio do cliente. E a equipe
de performance fica totalmente
focada em trazer o melhor das
ferramentas para alavancar os
resultados das campanhas. Já
a renovação vai depender de
como cada agência conduz o
seu negócio e se vê como prioridade
ter uma atuação guiada a
resultados, que estamos sendo
cada vez mais cobrados”.
Sobre o perfil de um profissional
de mídia, ela fala que
o mercado exige muito mais
conhecimento, tanto técnico
como estratégico, e uma visão
holística. “O profissional precisa
entender de dados e de tecnologia
para desenvolver uma
estratégica eficaz, a favor do
negócio do cliente. E precisa
entender de comportamento
também. Estudar o consumo
dos meios é fundamental para
Amanda Gasperini: “É fundamental que o profissional conheça a jornada do consumidor”
conhecer o consumidor, os seus
hábitos, por quais assuntos as
pessoas se interessam. A compreensão
dos pontos de contato
é vital para garantir que a
comunicação seja aceita, que a
mensagem seja associada pelo
target. É fundamental também
saber avaliar os resultados de
mídia, além das métricas das
ferramentas, agilidade para otimizar
o budget dos clientes durante
as ações,” destaca ela.
Para a executiva, finalmente
o mercado parece reconhecer
que os meios estão convergindo
cada vez mais, sendo que a
integração entre online e offline
já é uma realidade. “Na F.biz,
Divulgação
“O pensamentO
de mídia deve
ser fOcadO nO
cOnsumidOr, nas
suas atividades
e na dinâmica
pela qual ele
se relaciOna
cOm Os meiOs”
não nos pautamos só pela mídia,
mas também pelo comportamento
das pessoas. A jornada
de consumo mudou. São várias
telas, apps, entretenimentos, e
diversos canais, ou seja, temos
uma nova forma de consumir
conteúdo. Não importa mais se
o meio é digital ou tradicional,
o importante é assegurar que a
mensagem respeite as peculiaridades
de consumo do meio
e dos momentos vividos pelas
pessoas”, pontua ela.
De acordo com Amanda Gasperini,
o principal desafio do
mercado de mídia hoje é usar
a tecnologia e os dados a favor
das estratégias com foco no
negócio do cliente. “Na F.biz,
monitoramos os KPIs e as métricas
das ações a fim de corrigir
rotas e aferir resultados, acumulando
informações minuciosas
de cada etapa do projeto.
Não adianta gerar dados se não
existir a capacidade de interpretá-los
da forma correta e de
acordo com os objetivos de negócios
do cliente. Por isso, esse
é um dos principais desafios
para o mercado de mídia. Além
disso, a necessidade de se trabalhar
orientado para o negócio
do cliente torna imprescindível
a revisão frequente dos investimentos.
As agências serão mais
e mais cobradas por resultado e
vejo os profissionais de mídia
procurarem cada vez mais por
dados”, observa.
Na opinião da executiva, a
tecnologia ajudou a conferir um
caráter estratégico à mídia. “As
plataformas são um exemplo
e quem souber usá-las de maneira
inteligente abrirá muitas
oportunidades para as marcas.
Privilegiar a entrega de conteúdo
ou experiência de maneira
contextualizada e integrada ao
publisher também é uma das
principais oportunidades consideradas
hoje para valorizar a
marca e mostrar a importância
de se ter um pensamento integrado
de mídia”, diz a diretora
de analytics e mídia da F.Biz.
38 18 de junho de 2018 - jornal propmark

especIal dIa do mídIa
Informação bem usada diminui a
margem de dúvida sobre o retorno
Utilização cada vez mais completa e precisa de dados é a tendência;
executivo da Isobar vê mais poder e responsabilidade para a área
JÉSSICA OLIVEIRA
frase “com grandes poderes
vêm grandes responsa-
A
bilidades” costuma ser familiar
aos fãs de super-heróis. Dita
por Ben, tio de Peter Parker, o
Homem-Aranha, ela poderia
também ser aplicada ao profissional
de mídia de hoje.
Na visão de Luis Padilha, VP
de mídia da Isobar, o profissional
da área vive em um ambiente
mais dinâmico, relevante e
estratégico. Tudo isso ocorre
na esteira da digitalização e da
proliferação de dados, que juntos
ofertam uma matemática
mais precisa dos retornos. “O
profissional ganhou uma responsabilidade
maior. Ele tinha
um valor na agência e hoje tem
um reconhecimento mais alto.
É um momento de florescimento.
Tem uma infinidade de formatos,
turbinados pela entrada
dos players digitais e em constante
transformação”.
Enquanto a TV encontrou o
seu “Santo Graal” com o break,
a internet e o mobile seguem
nessa pesquisa. E é importante
o mídia estar bem próximo
desse movimento. Mas não sozinho.
Assim como colegas no
mercado, Padilha acredita na
crescente proximidade da mídia
com o restante da agência.
“É mais dinâmico, têm coisas
novas a toda hora. O criativo
não consegue startar no trabalho
na agência se não estiver
com a mídia do lado, trocando
ideias. Sempre que possível,
busco ter as equipes juntas no
briefing”.
Outro canal que precisa estar
sempre aberto e em sintonia
é o entre mídia e cliente. Com
a transformação constante e
veloz do trabalho, em ferramentas,
formatos e contextos,
o anunciante precisa ter interesse
em acompanhar. Para
Padilha, sem essas parcerias o
negócio não teria andado até
aqui e tampouco seguiria firme
pelos próximos anos. “Nunca vi
Luis Padilha: “Temos uma noção claríssima do retorno. E essa margem de dúvida vai diminuir mais”
a área de marketing dos clientes
tão ativa. Há um interesse enorme
em transformação, e eles
são importantíssimos ao apoiar
ideias. De forma geral, não há
resistência. Os clientes estão
com áreas altamente profissionalizadas,
preparados para testar,
querendo escutar e participar
desse momento”, diz.
de dentro para fora
Se da porta para fora as
transformações têm sido rápidas
e intensas, do lado de dentro
também. O executivo avalia
que o presente é de aprendizado
coletivo e de crescimento,
independentemente da idade.
Aliás, esse é um critério que
tende a perder força. “Entre
uma pessoa que tem 50 anos de
idade e uma de 25 há uma diferença
de experiência, mas no
digital é praticamente igual. As
coisas estão sendo inventadas
“O mídia é O grande
maestrO dessa
Orquestra dOs
dadOs. ele precisa
ter inteligência
para aplicar,
tirar insumOs
e atuar nas
recOmendações
para Os clientes”
Divulgação
neste momento e quem quiser
aprender vai aprender. É um
momento excitante”, comenta.
Nesse ponto de equipe e de visão
para o mercado, ele vê vantagens
na Isobar, que nasceu digital
e tem isso como vocação.
“Faz parte do dia a dia. É mais
ou menos como uma criança de
cinco anos que pega um iPad na
mão. É instintivo”, completa.
Ele vê três tendências - dados,
dados e dados - e avalia
que este movimento ganhará
mais força. Por isso, quem dominar
bem essa matéria terá
uma oferta diferenciada no
mercado. “O mídia é o grande
maestro dessa orquestra dos
dados. Ele precisa ter inteligência
para aplicar, tirar insumos e
atuar nas recomendações para
os clientes. Temos uma noção
claríssima do retorno. E essa
margem de dúvida vai diminuir
mais”, defende.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 39

especial Dia Do MíDia
Dados e pesquisa apoiam costura
de um planejamento cirúrgico
Diretor-geral da área na Lew’Lara\TBWA, Thiago Ferraz fala sobre os
desafios, tendências, inovações e oportunidades do mercado brasileiro
RENATO ROGENSKI
Atualmente ser um profissional
de mídia é estar na
velocidade da cultura e manter
o radar sempre sintonizado
para antecipar o que deve virar
conversa no dia seguinte. Pelo
menos essa é a definição mais
coerente sobre a atividade na
visão de Thiago Ferraz, diretor-
-geral de mídia da Lew’Lara\
TBWA. Ele está há poucos dias
na agência, mas com 20 anos
de experiência no mercado e
passagens por Taterka (hoje
DPZ&T), Carillo Pastore EuroRSCG
(atual Havas) e Age
(atual mcgarrybowen) vivenciou
todo o “tsunami” que
transformou o segmento nas
últimas duas décadas.
Para falar sobre tendências
de mídia, o profissional prefere
fugir dos temas mais óbvios
como “compra programática”
e “inteligência artificial” para
ressaltar o assistente de voz
como um grande universo a
ser explorado nos próximos
anos. Ao mesmo tempo, enxerga
que o grande desafio é
entender os novos comportamentos
do público e, dentro
desse contexto, trazer relevância
para as marcas.
Já totalmente integrado
ao dia a dia e ao espírito da
Lew’Lara\TBWA, agência na
qual começou a sua carreira,
inclusive, Ferraz enxerga grandes
oportunidades para área de
mídia, principalmente ao trabalhar
com a possibilidade de unir
na mesma estratégia meios,
modelos e formatos consolidados
com aqueles que prometem
proporcionar um nível maior
de impacto e engajamento com
os consumidores. “A associação
de mídia tradicional com
ações de branded content, por
exemplo, pode fazer com que
as marcas criem relevância e
se destaquem, além do volume
de views, GRPS, impressões e
afins”, afirma.
Outro ponto interessante
Divulgação
Thiago Ferraz: “O que deveremos ver é uma migração de investimento por plataforma”
“É preciso
tomar cuidado
redobrado para
que sua mensagem
não seja mal
interpretada”
levantado pelo diretor é a respeito
da relevância do departamento,
que hoje muitas vezes
ajuda a pautar as áreas de criação,
principalmente por conta
da multiplicidade de formatos
existentes e as diferentes formas
de abordagem de cada um
deles. “A mídia, de alguma forma,
sempre foi importante para
orientar a criação sobre quais
formatos ou peças seriam criadas.
No entanto, como havia
uma certa padronização e menos
opções, isso se tornava um
processo muito mais simples.
Como temos um novo formato
a cada instante, com diferentes
tipos de abordagem e métricas
diferentes, se mostrou necessário
uma maior aproximação do
time criativo para essas orientações”,
explica.
MíDia cirúrgica
Ao mesmo tempo em que
esse vasto repertório de mídias
abriu infinitas possibilidades de
comunicação, Ferraz também
acredita que pesquisas e dados
são essenciais para otimizar a
comunicação em cada etapa da
jornada do consumidor e evitar
o desperdício de dinheiro.
“Hoje em dia está cada vez mais
raro encontrarmos clientes que
possuam verba suficiente para
suportar vários pontos de contato.
Por isso, precisamos nos
apoiar cada vez mais em pesquisas
e dados para entendermos
o comportamento do nosso
consumidor e fazer a mídia
cirúrgica”, acredita.
A migração de verbas dos
meios tradicionais para o digital
também foi abordada por
Ferraz. Para ele, é bem possível
que a televisão continue
concentrando a maior parte
dos investimentos por um bom
tempo, “sobretudo, porque boa
parte do consumo de entretenimento
do celular está em assistir
conteúdos gerados pelas
próprias TVs”. “O que deveremos
ver, nos próximos anos, é
uma migração de investimento
por plataforma. Da TV para o
VOD”, argumenta. Em sua visão,
o rádio também continua
relevante e relembra: “Existem
nomes na música brasileira e
global que só são sucesso porque
tocam na rádio”.
Por fim, o diretor-geral de mídia
da Lew’Lara\TBWA lembrou
também que as redes sociais
ganham cada vez mais força
por conta de seu poder disseminador.
“Sua ampla gama de formatos
e segmentações permite
uma mídia cirúrgica. Mas justamente
por sua polarização,
é preciso tomar cuidado redobrado
para que sua mensagem
não seja mal interpretada pelo
público”, argumenta.
40 18 de junho de 2018 - jornal propmark

EspEcial dia do mídia
Entrega hoje vai muito além da
comunicação, afirma executivo
Com três escritórios, Artplan busca inovação com diversidade de
profissionais e visão cada vez mais estratégica e integrada do setor
Claudia Penteado
Francisco Rosa, ou Chico
Rosa como é conhecido o
diretor-geral de mídia da Artplan
de São Paulo, costuma dizer
que o mercado atual é sobre
ideias e não sobre campanhas.
Nesse cenário, a mídia adquiriu
um papel mais fundamental do
que nunca no pensamento estratégico:
do conhecimento da
atual jornada do consumidor e
do mapeamento de oportunidades
à produção e distribuição
de conteúdo. “Nosso dia a
dia é pautado por projetos e não
por entregas departamentalizadas.
Estamos na mesa com
diferentes áreas, pensando em
entregas que vão muito além da
comunicação. A mídia precisa
encontrar formas revolucionárias
de chegar até as pessoas levando
benefícios e não apenas
mensagens”, diz Chico.
Os três escritórios da Artplan
atualmente têm 65 pessoas na
mídia, com diferentes skills
- nativos digitais, de BI, performance
- algo que, segundo
Chico, é imprescindível. “O que
orienta essa turma toda, sem
dúvida, é o inconformismo,
querer conhecer mais e mais
sempre, fazer diferente e melhor.
E nesse contexto a agência
precisa estar preparada, ser
um ambiente propício para que
possam desenvolver suas habilidades,
sem nenhum obstáculo
ou trava”, observa.
O processo de trabalho na
mídia vem se transformando
e o contexto é cada vez menos
departamentalizado. A mídia
se encaixa hoje de maneira
natural no processo, e a integração
ocorre não em relação
a outras áreas, mas em pensamento
e ideia. “A mídia entra
no princípio de tudo, junto ao
planejamento e BI. Essa trinca
trabalha desde o entendimento
do problema do cliente até a
recomendação estratégica para
resolvê-lo. A proximidade com
a criação e o conteúdo também
Chico Rosa: “Dia a dia é pautado por projetos e não por entregas departamentalizadas”
é grande e necessária, já que
não se trata apenas de botar
uma campanha no ar e, sim,
de identificar novos formatos
e novos jeitos de usar os canais
disponíveis”, diz.
Nas apresentações, faz tempo
deixou de ser um capítulo
específico, uma vez que se
insere ao longo de toda a história
que está sendo contada.
Segundo Chico, a mídia talvez
seja o departamento mais impactado
- positivamente - pelos
novos recursos tecnológicos e
suas possibilidades.
“Todo dia conhecemos novos
recursos e ferramentas, e
avaliamos como tudo isso pode
nos ajudar a entregar melhores
resultados para os clientes e
Divulgação
“A mídiA entrA
no princípio de
tudo, junto Ao
plAnejAmento e
Bi. essA trincA
trABAlhA desde
o entendimento
do proBlemA do
cliente, Até A
recomendAção
estrAtégicA pArA
resolvê-lo”
para a agência. Tanto para levantamento
de dados e informações,
como na automação
de processos, na forma como
compramos mídia e como fazemos
seu acompanhamento”,
observa o executivo.
Por sinal, nos dados sempre
esteve uma das grandes forças
da mídia, mas a área teve de
aprender a analisá-los de maneira
mais integrada, contando
com pessoas de diversas áreas
- trade, BI, vendas, pós-vendas,
consumo de meios etc. - um
trabalho coletivo para transformá-los
em estratégias baseadas
em comportamentos.
E por falar em comportamento,
o uso do celular representa
um desafio constante, uma vez
que está nas mãos das pessoas,
de todas as idades, em todos os
cantos do país, em alguns casos
dividindo a atenção com outras
plataformas de mídia.
Chico afirma que ainda há
muito a aprender para explorar
melhor essa plataforma, do
ponto de vista da visão do consumidor
e também das marcas.
No Brasil, em especial, a TV
continua mexendo profundamente
com a estratégia das
marcas. “O Brasil é um país
muito grande, com características
peculiares em cada região.
A força da TV não se deve só à
questão territorial e de acesso,
mas também a fatores culturais.
E isso obviamente reflete
diretamente na estratégia das
marcas, que sempre estarão
atrás dos consumidores, onde
eles estiverem”, observa. Para
ele, o papel da mídia se manterá
relevante para os clientes
na medida em que for capaz de
otimizar verba, aumentar a visibilidade
de marcas e produtos
e promover as vendas.
E dentro da agência, a mídia
deve se tornar cada dia mais relevantes
como provedora de informações
sobre consumo, sobre
consumidores e mapeando
novas oportunidades para falar
com tantos perfis distintos.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 41

especIal dIa do mídIa
Y&R quer se inserir no início dos
processos para melhor desempenho
Agência busca agregar conhecimentos de consultorias e do segmento
de PR para fortalecer o plano dos clientes; pulso no negócio é a chave
Danúbia Paraizo
Menos melindres e mais
ação. Esse é o pensamento
que tem orientado o departamento
de mídia da Y&R em
meio às mudanças do mercado
e o fortalecimento de novos
atores, como agências de PR
e consultorias. Para Glaucia
Montanha, diretora-geral de
mídia da agência, disciplinas
complementares são sempre
bem-vindas, uma vez que o objetivo
final é sempre o desenvolvimento
do cliente. “Quando
você olha para o negócio,
você tem menos melindres
com os novos atores e passa a
entendê-los como parceiros. O
desafio é ter um negócio agregador.
Para o PR, por exemplo,
é importante ter olhar de SEO.
Se tiver um link certo na palavra
certa vai gerar um tráfego
que para mim como mídia vai
ser mais otimizado. Nas consultorias,
você traz mais assertividade.
Os atores contribuem
para a discussão”.
Responsável pelo maior volume
de investimento em mídia
do Brasil, a Y&R atende a clientes
de alto calibre, tais como o
grupo Via Varejo, detentor da
Casas Bahia e Pontofrio. Sobretudo
em um nicho como o varejista,
otimização de resultados
e performance são palavras de
ordem na mídia. Não à toa, a
Y&R montou no começo deste
ano uma mesa de performance
digital com olhar voltado para
otimização. “Fizemos testes
com alguns clientes e no segundo
semestre vamos enviar
o link em tempo real do que a
gente está fazendo na mídia.
Será um acompanhamento vivo
para que a reação seja em tempo
real também. O cliente vai
saber o que está acontecendo,
entender o acompanhamento
de rota não apenas no digital”.
Para a executiva, gestão
compartilhada e aberta é um
dos desafios da agência, e passa
a ser um benefício oferecido
para trazer mais confiança aos
clientes.
IntegRação
Em um cenário em que o
digital ganha cada vez mais
relevância, não à toa, cresceu
14,8% em 2017, como indicou a
pesquisa Digital Ad Spend 2018,
do IAB Brasil, Glaucia destaca
que o olhar do mídia deve ser
cada vez mais analítico, a fim
de saber equilibrar os investimentos
dos clientes, fugindo
de receitas prontas. Nesse sentido,
o planejamento está cada
vez mais plural e menos ingessado,
pois abrange outros pontos
de contato que não apenas
venda. A construção de marca,
por exemplo, é um deles. “A TV
sempre será um meio relevante
no nosso país, o que temos
Divulgação
Glaucia Montanha: “Cada meio tem um KPI que precisa ser avaliado, não só de vendas”
“Evoluímos
muito Em
mEnsuração
graças ao
digital”
feito é incluir os outros meios
nos micromomentos do consumidor.
Evoluímos muito em
mensuração graças ao digital.
A gente consegue saber qual
é o papel de cada mídia. Pode
ser que em relação à venda ele
não performe tão bem, mas tenha
bons resultados em outro
atributo. Esse aprendizado é
muito vivo”.
Segundo a executiva, entender
os momentos do consumidor
se torna fundamental nesse
contexto. “Na rua, a pessoa está
aberta a um tipo de consumo.
No cinema, outra coisa, mas
vai gerar impacto de qualquer
maneira. Determinar métricas
para cada meio é a chave, não
para campanha como um todo.
Cada meio tem um KPI que
precisa ser avaliado, não só de
resultado em vendas, porque
daí você abandona coisas importantes”.
Como exemplo ela
cita o recente problema de desabastecimento
de combustível
e alimentos causado pela greve
dos caminhoneiros, em São
Paulo. “No período, o consumo
diminuiu e isso impactou diretamente
as vendas. Muitas pessoas
não saíram de casa. Nesse
momento você tem de saber o
que indicar para o cliente. Ter
esse pulso e ser analítico faz
parte do nosso cotidiano, é uma
análise diária do momento do
mercado, rentabilidade e tendências
de consumo”.
Pensando em traduzir esse
pensamento para o dia a dia da
agência, Glaucia explica que
uma série de medidas foram
tomadas. Uma delas foi renovar
o perfil dos profissionais do
departamento, trazendo os que
têm olhar em viewability, negócios
e resultados. “Em 2017,
mudamos mais de 70% do perfil
das pessoas. Isso tem a ver
com quem tinha olhar e trazer
disciplinas de olhar de negócio
que queríamos trazer para
o cliente. Além dessa mesa de
performance, criamos processos
que funcionam na pratica”.
42 18 de junho de 2018 - jornal propmark

AgêNciAs
Dentsu Aegis Network reestrutura
comando na América Latina
Grupo promove dois líderes regionais; Claudia Colaferro deixa o cargo
de CEO Latam e assume como presidente multicultural para Américas
RENATO ROGENSKI
conceito de pensar globalmente, mas agir
O localmente, parece servir como um guia
também para a Dentsu Aegis Network. A empresa
acaba de anunciar uma série de mudanças
em sua operação na América Latina. Entre
elas, a promoção de dois líderes locais, além
de um novo head of media e presidente para
a Amplifi, uma rede de compra programática
que ainda não atua no Brasil. O objetivo da
restruturação é reforçar o comando para suportar
o crescimento regional. Dentro desse
cenário de modificações, após liderar a região
por seis anos como CEO, a brasileira Claudia
Colaferro foi promovida para uma posição de
liderança com escopo mais amplo e assume
agora o cargo de presidente para Américas
multicultural. A nova missão da executiva é
Divulgação
Claudia Colaferro: nova posição com escopo mais amplo
atuar estrategicamente considerando e desenvolvendo
as percepções regionais de cultura,
comportamento e consumo de cada um
dos países do continente americano.
Por ser brasileira e ter trabalhado quase
toda a carreira em um país de dimensões
continentais, Claudia já tem expertise em lidar
com discrepâncias mercadológicas locais.
Também está entre as suas atribuições formalizar
a agenda de diversidade e inclusão da
rede, desenvolvendo parte do trabalho que já
exercia como liderança feminina no Brasil. No
lugar de Claudia, Julio Castellanos assume o
cargo de CEO para América Latina, mantendo
também suas atuais responsabilidades como
CEO da Dentsu Aegis México. Por fim, fechando
essa etapa de mudanças regionais, Mauricio
Sabogal é o presidente da DAN Media e da
Amplifi para a América Latina.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 43

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
solta o som
A indústria fonográfica acaba de ganhar um
novo artista. O DJ First Aperture é diferente
de tudo que existe, pois foi criado a partir
do conteúdo da Getty Images. E para marcar
seu nascimento, o anunciante lançou o single
Take Control. O videoclipe, a arte do álbum
e o material de merchandising foram feitos
com apoio de conteúdo da Getty Images.
AlmApbbdo
getty images
Fotos: Divulgação
Título: First Aperture; criação: Zé Baldin, Heitor Buchalla
e Rafael Kfouri; digital production company:
Media Monks; produtora de vídeo: Vetor Zero;
produtora de áudio: Evil Twin Music; aprovação
do cliente: Gene Foca, Paige McCrensky, Kjelti
Kellough, Elvira Cameriere e Natália Moraes.
outfit
Pegando carona no novo e polêmico viral
que estimula os usuários a revelarem qual
é o preço de suas roupas, o Burger King inverteu
a lógica do Quanto custa o outfit e
mostra que é possível ter estilo gastando
pouco. O filme criado mostra com irreverência
o preço acessível dos lanches na loja.
dAvid
burger king
Titulo: Burger King Outfit; produto: institucional;
criação: Bruno “Brunitinho” Ugo, Paulo “Bumbum”
Damasceno e Thiago “Thiaguetta” Ferreira;
produtora de filme: Delicatessen Filmes; produtora
de áudio: Jamute; aprovação do cliente:
Ariel Grunkraut, Thais Nicolau, Natalie Bursztyn e
Raffaella Martellini
de volta
Daniel Alves está de volta para o jogo. Pelo
menos na nova campanha do Itaú. O filme estilo
documental traz testemunho do jogador
sobre como lidou com o fato de ficar de fora
da Copa devido a uma lesão. O discurso emocional
do atleta do PSG mostra como será seu
papel na torcida e a importância de todos se
manterem unidos e prontos para o jogo.
AfricA
itaú
Titulo: Dentro da Seleção; produto: Institucional;
criação: Everton Behenck e Jeferson Rocha; produtora
de som: Antfood; produtora de imagem: Saigon;
aprovação do cliente: Eduardo Tracanella, Juliana
Cury, Natalia Barreira, Leticia Banheti e Marcela
Correia de Oliveira.
44 18 de junho de 2018 - jornal propmark

RepaRação
Não é só de glórias que vive o futebol e, com certeza, o 7X1
contra a Alemanha, na Copa do Mundo de 2014, deixou isso
bem claro para a torcida. Mas há situações que apenas
o suor pode apagar. Essa é a linha criativa do novo filme
de Gatorade, patrocinador da seleção brasileira. A marca
de isotônico aproveitou o período de treinos do time na
Granja Comary para traduzir o sentimento de superar alguns
tropeços. No filme, Gabriel Jesus apaga literalmente
críticas de torcedores insatisfeitos com o desempenho do
Brasil nos últimos anos. As mensagens foram reproduzidas
no campo, escritas com giz. A cada chute ou jogada
durante o treino, aos poucos, as mensagens negativas
eram apagadas.
lew’lArA\TbwA
ambev
Título: Só o suor pode apagar; produto: Gatorade – Institucional;
criação: Alexandre “Nego Lee” Popoviski, Fabio Santoro, Pedro Paes,
Mauricio Chemale Cardoso e Fabio Noremberg; produtora de
filme: Bando Studio; pós-produção/finalização: Warriors Fvfx;
produtora de áudio: Supersônica; aprovação do cliente: Taciana
Ávila, Jorge Natteri, Guilherme Marangon e Rodolfo Carvalho.
sai, zica
Para onde mandar as TVs zicadas da última
Copa? Essa foi a pergunta da Lu, brand persona
do Magazine Luiza, aos consumidores,
nas redes sociais. Em ação promocional da
varejista, os televisores usados serviam como
parte do valor para um aparelho novo. O
destino escolhido não poderia ser outro: aos
hermanos argentinos. O resultado da brincadeira
pode ser conferido no filme assinado
pela Ogilvy.
ogilvy
magazine Luiza
Título: Regalos; produto: institucional; criação:
Luciana Lima e Pedro Gouveia; produtora de filme:
Sentimental Filmes; produtora de som: ComandoS;
aprovação do cliente: Frederico Trajano
e Ilca Sierra.
atchim
Não adianta tentar disfarçar, é
impossível esconder os efeitos da
alergia. E para divulgar o spray nasal
antialérgico Aznite, da EMS, a
agência We criou propaganda em
que o protagonista é um simpático
bichano. Indicado para o tratamento
e alívio dos sintomas da
rinite, o produto é trabalhado de
forma irreverente nos anúncios,
sob o ponto de vista do gato.
we
ems
Título: Aznite; produto: Aznite Cats;
criação: Marcelo Siqueira, Sidney Braz
e Ricardo Sarno; aprovação do cliente:
Marcus Sanchez e Luiz Couto.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 45

canneS
“Festival tende a
virar um evento
de inovação”
Marçal Neto/Divulgação
Eco Moliterno é chief creative officer da
Accenture Interactive para a América Latina e
representante brasileiro no júri de Innovation
Lions do Festival de Cannes. A própria carreira
do profissional segue a lógica da categoria, já que
ele protagonizou um fato novo no mercado quando
decidiu trocar um cargo de liderança em agência, a
Africa, por uma função nova em consultoria. Isso após
uma carreira na publicidade com passagens também
pela antiga Agência Click (hoje Isobar), Wunderman
e Y&R. A inovação de Moliterno também se reflete no
trabalho com ilustração, que lhe rendeu até uma capa
de Veja. No júri de Innovation, ele espera garimpar o
melhor da mistura entre alta tecnologia, simplicidade
das boas ideias, olhar vendedor e propósito de marca.
A categoria, espera, tem o poder de representar
tudo o que Cannes espera ser daqui a alguns anos.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Eco Moliterno: “As marcas estão buscando um propósito”
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Inovação
A categoria Innovation, pelo
que já deu para ver nos trabalhos
de avaliação do júri, tem
demonstrado diversas iniciativas
amparadas em mobile, realidade
virtual e realidade aumentada.
Mas, muitas vezes, os
melhores cases têm a inovação
como solução para algo mais
surpreendente, com um viés de
simplicidade. Particularmente,
gostei de uma ação da Colômbia
em que o Google ofereceu número
para um lugar onde não há
internet, com uso de reconhecimento
de voz, e transformação
de dados em voz, e vice-versa
(campanha é shortlist na categoria,
se chama My line powered
by Google e foi criada pela MullenLowe
SSP3 de Bogotá para o
Ministério das Comunicações e
Tecnologia da Colômbia).
SImplIcIdade
Esse case, por exemplo, é
uma iniciativa muito inovadora,
mas aplicada a um meio de
massificação dos mais antigos,
que é o telefone. A inovação, às
vezes, é um jeito novo de adaptar
uma tecnologia em um meio
antigo. Não precisa ser tudo
inovador, mas algo que reinterprete
uma determinada mídia
também pode servir muito bem
aos propósitos dessa categoria,
que é fundamental para o futuro
do festival.
Futuro
O Cannes Lions passou por
grandes mudanças já, e fica
cada vez mais claro que ele precisa
ser um lugar em que você
vai descobrir os próximos passos
da indústria da comunicação.
Ter uma premiação com
foco em Innovation já é dar
um novo passo nesse sentido.
Arrisco dizer que, no futuro, o
festival tende a virar um evento
de inovação, na linha do SXSW.
Claro que celebrar o passado e
as grandes campanhas é interessante,
mas a ideia de poder
ir ao evento para mirar o futuro
soa muito bem. Como antes
não havia internet, Cannes era
uma forma de entender o que
estava acontecendo no mundo.
Era um pouco do papel que os
anuários, como a Archive, faziam
e fazem. Hoje, no entanto,
“Claro que
Celebrar o
passado e
as grandes
Campanhas é
interessante, mas
a ideia de poder
ir ao evento para
mirar o futuro
soa muito bem”
a internet já permite você ter
essa compreensão muito antes,
já que os trabalhos estão disponíveis
em todos os lugares.
cauSaS
As marcas estão buscando
um propósito, porque há uma
nova geração de pessoas que
querem entender a razão de
existir das marcas. O Airbnb,
por exemplo, tem uma razão
de existir expressa no Belong
Anywhere, e isso se reflete em
todo ponto de contato com os
consumidores e funcionários.
Na nova economia é fundamental
as marcas encontrarem
seu propósito. O Airbnb e várias
marcas novas já nascem
com esse sentido e muitas empresas
mais tradicionais estão
se adaptando a essa realidade.
Para um criativo, é muito mais
fácil fazer algo em cima de uma
verdade genuína da marca, do
que focar apenas no comércio.
meIo-termo
O perigo da publicidade é
que ela seja focada apenas na
venda, um tipo de comunicação
que está perdendo a relevância
se estiver desconectada de uma
causa. Por outro lado, há o perigo
de você comunicar apenas
uma causa, o que se assemelha
mais a um trabalho social, que
existe e é importante de ser feito,
mas que não pode ser qualificado
como publicidade. As
marcas e criativos precisam encontrar
o meio-termo, porque
quando se unem as duas coisas,
o trabalho se torna imbatível. A
publicidade que, sem esquecer
o lado de vendas e de trabalhar
o diferencial comercial da marca,
explora algo maior relacionado
ao DNA e forma de pensar
daquela marca, é o que estamos
buscando.
46 18 de junho de 2018 - jornal propmark

cannes
“Health é um terreno fértil para a
criatividade e o cliente sabe disso”
Bruno Abner, da McCann, estreia no júri do festival e conta que há um
grande volume de peças brasileiras na área com chances reais este ano
KELLY DORES
Pela primeira vez no júri do Cannes Lions,
o brasileiro Bruno Abner, diretor de criação
da McCann Health e jurado no Lions
Health, espera viver praticamente um “doutorado”
em criatividade. Para ele, será uma
experiência extremamente rica, uma honra
e uma responsabilidade imensas. Segundo
o criativo, a categoria é grande e extremamente
diversa, por isso é difícil apontar uma
só tendência, mas ele afirma que conteúdo
tem sido uma aposta cada vez mais frequente.
“Health and wellness é sobre ‘life changing
creativity’. Isso sempre tem de estar em
mente”, pontua Abner. Sobre a importância
da área, ele fala que “conforme o cliente de
health amadurece, passa a entender que a
Bruno Abner: “O Brasil tem grandes credenciais”
Marçal Neto/Divulgação
agência pode ter um papel muito maior no
negócio, isso aumenta o escopo de entrega
e consequentemente o investimento. Além
disso, festivais com categorias específicas
para saúde, como por exemplo Lions Health,
provaram através de inúmeros cases que
a categoria pode sim ser extremante criativa.
Health é um terreno fértil para a criatividade,
e nosso cliente tem entendido isso
cada vez mais”, destaca o diretor de criação
da McCann Health. Abner conta que há um
grande volume de peças brasileiras com
chances reais esse ano. “Eu realmente espero
um palco bem verde e amarelo em 2018”,
reforça ele. Com 13 anos da carreira dedicados
exclusivamente à comunicação no setor
de saúde, fazer parte do júri o faz sentir que
está “no lugar certo, na hora certa”.
O MARKETING ESTÁ PRONTO PARA
OS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO.
E VOCÊ?
PROF. DR. MITSURU H. YANAZE (TITULAR ECA-USP)
Inscrições
abertas
20ª
turma
PÓS-GRADUAÇÃO
Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing
Turma 2018
PARCERIAS COM
UNIVERSIDADES INTERNACIONAIS
Certificado de Pós-Graduação na modalidade extensão.
Informações: eca.usp.br/marketing Contato: marketing@usp.br | (11) 3091-4224
jornal propmark - 18 de junho de 2018 47

cannes
Festival se adapta
ao mercado e
prepara novo
salto para o futuro
Inscrições diminuem 21% em 2018,
mas organização inicia evento na
Riviera Francesa apresentando
fundamentos para os próximos anos
Felipe Turlão
especial para o propMArK
- de Cannes
Festival Internacional de Criatividade
Cannes Lions inicia sua 65ª edição
O
nesta segunda-feira (18) refletindo uma
profunda transformação do mercado de
publicidade. Houve uma esperada redução
de peças inscritas, que diminuíram 21% em
relação ao ano anterior sendo que, na prática,
as 32.372 inscrições representam uma
redução de 8.798 peças em relação a 2017,
o que leva o festival a patamares próximos
de 2012, quando 34 mil peças disputaram
os Leões.
Mesmo no ano passado, já houve uma
queda de 4% nas inscrições,
o que representou o
primeiro passo para trás
do festival desde 2009,
quando os reflexos da crise
financeira internacional
que veio na esteira da quebra
do Lehman Brothers
impactaram o festival. O
pico histórico de inscrições
ocorreu em 2016, com
43.101 trabalhos.
A nova queda em 2018, no entanto, não
ocorre por causa de uma crise mundial
como há nove anos, mas sim como fruto de
um momento de mudança do mercado. A
principal faceta dessa transformação é que
a criatividade ganha um sentido mais amplo.
Embora as agências de publicidade ainda
dominem as inscrições e, provavelmente,
dominarão os Leões que serão entregues
nesta semana, a reestruturação do festival
visa atrair mais empresas interessadas em
mostrar sua qualidade criativa. E causar impactos
positivos em seus negócios.
Esse discurso não é novo, já que Cannes
tem abraçado a presença de empresas
“novas” há alguns anos, sejam players de
tecnologia, consultorias, startups e tantas
outras. A diferença é que agora a organização
do festival precisa fazer com que eles
deixem de compor apenas os espaços de relacionamentos
para, de fato, fazer parte da
competição. A crise de relacionamento com
as holdings de publicidade no ano passado,
admitida por organizadores do festival
à reportagem, e a saída de cena do Publicis
Groupe, que trouxe um impacto negativo
de 8% nas inscrições de 2018, segundo a
organização, deixam claro que o futuro de
Cannes depende de uma ampliação do sentido
de se disputar um Leão. Mais empresas
de outros setores, que não apenas as agências,
precisam enxergar essa oportunidade
como a maneira de demonstrar que podem
ser criativas e participar da
criação de novos projetos e
gerar negócios.
Não à toa, a organização
afirma que houve um aumento
do engajamento dos
anunciantes, com um crescimento
de 84% no número
de inscrições feitas diretamente
por clientes. No
ano passado, já havia ocorrido
um salto de 65%. “As
empresas estão reconhecendo mais o valor
da criatividade para dirigir a performance
de seu negócio. Muitos anunciantes que já
foram apontados como “Marketer of the
Year” em Cannes nos reportaram que absorver
a criatividade é uma forma de mudar
o propósito de negócios de suas empresas”,
afirma José Papa Neto,
CEO do Festival de Cannes.
“Os cases mais poderosos
do evento neste ano e nos
próximos serão aqueles
abraçados pelos clientes e
criados em parceria com
suas agências. O que está
mudando no mercado é
“A criAtividAde
está indo longe,
AmpliAndo A
cApAcitAção de
novAs indústriAs”
José Papa Neto e Philip Thomas, CEO e chairman do Cannes Lions: qu
que a agência precisa se envolver mais em
um modelo de projetos com seus clientes,
fazendo da relação uma grande parceria.
Esses serão bem-sucedidos”, reforça o executivo,
citando trabalhos promovidos em
parcerias entre marcas como Burger King e
agências como David. Papa Neto elogia ainda
o setor de bens de consumo por sua presença
criativa crescente. “Encorajamos a
participação de novas indústrias que estão
em transformação e precisam da criatividade
para sobreviver. Isso ocorre em setores
como jornais, publishing, varejo e finanças.
O número de Leões conquistados por empresas
do setor financeiro, por exemplo,
cresceu muito ano passado e deve crescer
neste ano. Todos estão querendo fazer mais
parte do ecossistema criativo que Cannes
representa”, avalia Philip Thomas, chairman
do Cannes Lions.
Outro segmento que está ampliando sua
presença na disputa pelos Leões é o setor
das companhias de mídia, que fizeram 59%
mais inscrições do que em 2017. “Elas querem
reconhecimento por trabalhos criativos
e mostrar às marcas
que podem fazer grandes
parcerias nesse sentido”,
diz Thomas.
A tendência é que a organização
continue buscando
ampliar as comunidades
que participam
do evento, os chamados
48 18 de junho de 2018 - jornal propmark

eda de inscrições era esperada, diante da redução de Leões e da “pausa” do Publicis Groupe
“newcomers”. E fazer com que eles patrocinem
seminários, espaços de relacionamento
e circulem pelo festival, mas
também participem da competição pelos
Leões. Consultorias e startups, por exemplo,
devem ampliar sua presença e a expectativa
é que possam participar
mais ativamente da
competição. Nesta semana,
por exemplo, Cannes
terá um espaço apenas
para startups de Israel com
soluções de tecnologia
para a mídia. “A criatividade
está indo longe, ampliando
a capacitação de
novas indústrias. Temos
de abraçar a tecnologia, trazer os desenvolvedores
para Cannes e ver mais soluções de
inteligência artificial, realidade virtual, realidade
aumentada e tantas outras”, explica
Papa Neto.
No caso das consultorias, que ainda despertam
muita desconfiança das agências,
a presença ainda é mais institucional, em
espaços de relacionamentos, exibição nos
principais banners, na programação de seminários,
por exemplo. Mas a tendência é
que elas também disputem Leões. “Notamos
um aumento no número de inscrições
e fica claro que elas estão se tornando mais
criativas e interessadas nos prêmios”, reflete
Thomas.
Para Papa Neto, Cannes é uma oportunidade
para as agências entenderem o que
as consultorias realmente querem fazer no
mercado. “Elas devem abraçar a oportunidade
de vir para Cannes e compreender o
que está sendo realizado. Se eu fosse uma
agência, e quisesse entender o papel das
consultorias e o que significa
esse novo mundo na
publicidade, a melhor coisa
a fazer seria vir a Cannes
e ter essa consciência. Não
podem fechar os olhos,
porque não podem interromper
esse movimento”,
explica. “O festival fala
muito sobre mudanças.
Veremos novos modelos,
como clientes adotando criatividade in-
-house, as empresas de mídia com suas soluções,
as consultorias”, reforça Thomas.
Uma das áreas para o futuro, segundo os
organizadores, é a de entretenimento, que
será abordada de uma forma mais ampla
do que hoje, ainda muito restrita a projetos
criados de conteúdo de marca. “Acreditamos
que empresas de entretenimento no
esporte ou em games, ou mesmo empresas
de entretenimento para
TV e filmes estarão mais
Alê Oliveira
“no Ano pAssAdo,
nós tomAmos A
decisão de ApertAr
o botão de reset”
dentro de Cannes”, avalia
Thomas.
Cannes enxerga ainda o
papel relevante do Brasil.
“Há um cenário de depressão
no país, mas persiste um grande comprometimento
e nível de engajamento das empresas
não apenas com o festival, mas com o
sistema global de criatividade”, afirma Papa
Neto. “Claro que há um momento dramático
em todos os níveis, seja econômico, político,
estrutural e moral, que vai tornar o país melhor
para as próximas gerações. Mas o que
vemos de participação do Brasil em Cannes
é impressionante, com todos acreditando no
festival e trazendo energia”.
Uma das grandes novidades do ano, a
nova estrutura de categorias e divisão em
tracks, que abraçam não apenas as premiações,
mas também os seminários, é uma
aposta para Cannes se adaptar ao que há de
mais moderno no marketing. “No ano passado,
nós tomamos a decisão de apertar o
botão de reset no Cannes Lions. Nós fechamos
três grandes Leões e removemos várias
subcategorias. Nós sabíamos que isso significaria
um menor volume de inscrições,
mas era a decisão certa no longo tempo”,
destaca Thomas. A área de Cyber Lions, por
exemplo, que desde 2011 estava na marca
do pênalti, já que hoje o digital abraça todas
as categorias, finalmente chegou ao fim.
As novas categorias, como Brand Experience
& Activation, Social & Influencer e
Creative E-commerce, como explica Thomas,
representam a fundação do que será
o marketing daqui por diante. “O e-commerce,
que não se imaginaria em Cannes
há alguns anos, retrata toda a jornada de
compra do consumidor. Também olhamos
para a experiência, seja física ou digital, e
os influenciadores”.
Aparentemente, as novidades deram certo.
Dois dos novos Leões - Creative eCommerce
e Sustainable Development Goals
– geraram juntos 1.166 inscrições. Além disso,
os três Leões remodelados – Social & Influencer
(que surgiu do Cyber Lions), Industry
Craft (com categorias vindas de Outdoor,
Design e Print & Publishing), e Brand Experience
& Activation (de Promo & Activation)
– geraram 6.082 inscrições. Também foram
bem-sucedidas categorias especiais, como
Sustainable Development Goals Lions com
899 inscrições, e Glass: The Lion for Change,
em seu quarto ano, com crescimento de
218 inscrições. “Isso indica que a indústria
tem focado em usar a criatividade em favor
de causas e eu estou muito orgulhoso em
dizer que nós doamos a receita com esses
Leões para caridade”, destacou Papa. Outra
tendência é que o número de inscrições de
Creative Effectiveness Lion, categoria que
mostra a influência dos prêmios sobre o resultado
dos negócios das marcas, continua
forte em 2018. As práticas de Craft também
crescem, sendo que Film Craft teve um total
de 2.519 inscrições, e a estreante Industry
Craft Lion teve 1.720 inscrições.
Mas a organização do festival ainda
aguarda os resultados da nova estrutura.
“Só saberemos se o novo formato deu
certo quando esta semana terminar”, afirma
Philip Thomas. Seja como for, tanto
ele quanto Papa Neto já
vislumbram um festival
maior dentro de alguns
anos, e com mais dias em
relação aos cinco atuais –
em 2018, o evento ocorre
entre 18 e 22 de junho.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 49

jÉSSICA OLIVEIRA
delegação do Young Lions
A Brazil, antes de embarcar
para Cannes, se reuniu na
ESPM, semana passada, em
São Paulo, para um encontro de
confraternização.
Eles foram escolhidos para
o projeto realizado pelo Grupo
Estado, representante brasileiro
do Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions,
e organizado por Emmanuel
Publio Dias, publicitário e professor
da ESPM, e pela Editora
Referência.
Armando Ferrentini, diretor-
-presidente da Editora Referência,
que edita o PROPMARK,
destacou a importância da iniciativa.
Ele comentou o histócannes
Marçal Neto/Divulgação
Treze dos 19 youngs que compõem a delegação deste ano do projeto, que contou com o patrocínio da ABA e de diversas empresas, agências e produtoras do mercado
Organização do Young Lions 2018
promove encontro de delegação
Jovens se reuniram semana passada na ESPM, em São Paulo,
para confraternização antes do embarque para a Riviera Francesa
“Estamos muito
satisfEitos E com
cErtEza ElEs
farão o mElhor
na disputa”
rico do projeto, que perdura há
23 anos com ou sem crise no
país, e destacou o aumento no
número de profissionais na delegação.
“Nossa meta era levar
15 pessoas, mas conseguimos
enviar 19 jovens para Cannes
este ano, em função da grande
compreensão que o mercado
tem em apoiar o projeto, que
engrandece a indústria da propaganda
brasileira. Estamos
muito satisfeitos e com certeza
eles farão o melhor na disputa”,
disse Ferrentini.
Esta edição teve 337 inscritos.
Os 19 profissionais
escolhidos são: Andriws
Vilela (Africa), Caio Melo
(Wieden+Kennedy), Felipe Paiva
(Wieden+Kennedy), Flávia
Morsoleto (Johnson & Johnson),
Frederico Teixeira (Young
& Rubicam), Gisele Bambace
(J. Walter Thompson), Carolina
Weber (Matriz), Guilhermo Sartori
(Sentimental Filme), Hélio
Maffia (Young & Rubicam), João
Lucas Teixeira Lima (Ambev),
José Luiz Scmitz (Candy Shop),
José Victor Acosta Baldin (AlmapBBDO),
Juliana Magalhães
Rocha (J. Walter Thompson),
Laura Tieppo (DM9DDB), Luana
Garcia Ferreira (J. Walter
Thompson), Pedro Savoi
Gabbay (Wieden+Kennedy),
Rafael Rosa (F/Nazca Saatchi
& Saatchi), Renato Barreto
(DM9DDB) e Rodrigo Carvalho
(Filadélfia Comunicação).
O Young Lions ocorre no Brasil
desde 1995 e permite a participação
de jovens de até 30
anos. A edição deste ano tem
o patrocínio de ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes),
ESPM, Globo, Globosat, Grupo
de Planejamento, Grupo de
Mídia, Grupo de Atendimento,
Skol, Saigon Filmes, Raw Audio
e das agências AlmapBB-
DO, Dentsu Aegis Network,
DM9DDB, F.biz, J. Walter
Thompson e Publicis Brasil.
50 18 de junho de 2018 - jornal propmark

cannes
“O festival só começa depois que
damos essa entrevista para vocês”
O CEO do Ascential
Events, Philip Thomas,
falou com o PROPMARK
antes da abertura
Veículo especializado em propaganda e
marketing que há mais tempo cobre o
Festival Internacional de Criatividade Cannes
Lions - são mais de 40 anos -, o PROP-
MARK fará em 2018 uma de suas maiores
coberturas in loco do evento. A equipe do
jornal chegou à Riviera Francesa no último
dia 14 e fez a primeira entrevista (confira nas
páginas 48 e 49) com o CEO José Papa Neto
e o chairman Philip Thomas, antes mesmo
do início do festival, que começa nesta segunda-feira
(18). Na conversa, eles falaram
sobre a relação do PROPMARK com Cannes.
“O festival só começa depois que damos
essa entrevista para vocês”, disse Thomas,
também CEO do Ascential Events, organizador
do festival, que logo após a entrevista
com o jornal iria se reunir com os presidentes
de júri de Cannes. “A participação
do Brasil em Cannes é impressionante, com
todos acreditando no festival, como vocês
trazendo energia”, completou Papa.
Este ano, fazem parte da equipe do
PROPMARK seis jornalistas, que vão acompanhar
a premiação diária em Cannes, além
de palestras e eventos paralelos que ocorrem
durante a semana. São eles: a editora-chefe
Kelly Dores; o editor Paulo Macedo; o editor
de fotografia Alexandre Oliveira; e os repórteres
Alisson Fernández; Claudia Penteado e
Felipe Turlão.
O jornal acompanhou de perto todas as
evoluções do festival, que este ano chega a
sua 65ª edição e é o mais importante para
a indústria da comunicação. Desde a época
em que ele era realizado em Veneza, na Itália,
quando era só um festival de filmes publicitários,
passando pela sua mudança para
Cannes, na França, e seu crescimento, como
o recorde histórico de inscrições em 2016,
com 43.101 trabalhos. Depois quando mudou
de nome, para Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions, e agora mais
enxuto, com apenas cinco dias, menos inscrições
(32. 372) e categorias para atender às
demandas do mercado.
Há mais de 40 anos, o PROPMARK realiza
a maior cobertura do festival, trazendo
entrevistas com as principais lideranças
do mercado nacional e internacional, resultados
de premiações e análises sobre
debates e inovações. Não deixe de acompanhar
o nosso conteúdo também pelo
site e nas redes sociais.
Parte da equipe em Cannes: Alisson Fernández, Paulo Macedo, Kelly Dores, Felipe Turlão e Alê Oliveira
PROPMARK
jornal propmark - 18 de junho de 2018 51

STORYTELLER
simonkr/iStock
Saudades
da Croisette
Um dia fui convidado para ser jurado no
festival. Na categoria Rádio, aquela que
exige melhor conhecimento de línguas
LuLa Vieira
Metade do Brasil está embarcando para
Cannes. A outra metade para a Rússia.
Que saudades tenho da aurora de minha
vida, da minha agência querida que os
anos não trazem mais. Naquele tempo eu
também ia a Cannes como quem vai a Praia
Grande, com a vantagem de que o camarão
de Cannes é melhor.
E, por incrível que pareça, hoje mais
barato, desde que não seja na Croisette,
que é uma espécie de Oscar Freire da Cote
D’Azur, sem mão armada.
Bem, mas o que eu quero contar é um
episódio que acalanta minhas lembranças
e estende o manto da saudade sobre meu
passado. Puta frase! Não quer dizer porra
nenhuma, mas faz parte do meu mídia training
para quando for em cana. Dizer, sem
ficar vermelho, platitudes como “estou colaborando
com as autoridades”.
Voltando à lavachefroid, um dia fui convidado
para ser jurado no festival. Na categoria
rádio, exatamente aquela que exige
melhor conhecimento de línguas, principalmente
inglês ou francês, já que a maioria
das peças é enviada ao festival nessas
línguas. E aí é quando l’ ecroutordlaqueue.
Meu inglês é de multinacional, onde todos
tentam se fazer entender. E meu francês
é tão bom que quando tento falar todo
mundo pensa que sou russo.
Mas, numa expressão totalmente coloquial
em francês, déjà baisée, baisée et demi.
Aceitei.
O Brasil tinha cinco peças inscritas, sendo
uma maravilhosa, uma jogada genial
tocando algumas músicas em sequência
cujas letras lembravam o momento político
brasileiro.
O único erro foi que a agência que inscreveu
a peça resolveu fazer uma versão
em inglês, o que a tornou ininteligível em
qualquer língua. As outras eram boas por
si, facilitando minha vida.
Mas essa – do jeito que estava – nem no
Brasil conseguiria ser compreendida. Na
hora do julgamento, conseguimos premiar
três delas e a das músicas não passou nem
para a short list.
Foi daí que, na repescagem, resolvi defender
a peça, que eu julgava ser merecedora
de um Leão de ouro, prejudicada apenas
pela falta de entendimento por parte dos
jurados. E comecei a falar.
Discursei em inglês como um Churchill
de porre. Expliquei a situação brasileira, as
sutilezas políticas, a ironia finíssima da peça,
o senso crítico escondido nas filigranas.
Os jurados – a maioria não nativa em
inglês – tentavam me entender. A minoria
que dominava a língua ficou em dúvida sobre
qual era o idioma que eu estava usando.
Mas falei.
Acho que na empolgação comecei pela
carta de Pero Vaz de Caminha para que os
companheiros entendessem a alma brasileira
e a nossa situação política.
Para minha alegria, captaram minha
mensagem. Ou, pelo menos meu entusiasmo.
E retiraram a peça da lixeira e deram-
-lhe uma classificação. Justa, por sinal.
O representante da Itália, quase tão monoglota
como eu, durante o almoço, chegou
a insinuar que eu poderia ajudá-lo quando
precisasse se entender com os demais integrantes
do júri. O coitado achava que eu
tinha sido um verdadeiro Lincoln falando
em Gettysburg.
Foi assim que eu descobri uma verdade
que vale até hoje na política: o mais importante
é como você fala, não o que você fala.
A palavra entusiasmo quer dizer estado
de exaltação divina. Isso é o que jamais pode
faltar num discurso. Tenho dito.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
52 18 de junho de 2018 - jornal propmark

inspiração
imersão em outras culturas
Reprodução
Empreender, liderar e inovar é uma equação que Greta Paz resolve com
a busca de equilíbrio; a ioga é elemento cognitivo para fechar essa conta
Greta Paz
especial para o PrOPMarK
vida de empreendedora é cheia de desafios.
E eu aprendi isso muito cedo,
A
com 22 anos. No início, esse salto em direção
ao desconhecido me causou muita
instabilidade. Deixei-me levar, até que tive
uma forte crise de estresse. A partir desse
momento, entendi que precisava de alternativas
para reencontrar meu ponto de
equilíbrio.
Em busca disso, fiz uma aula experimental
de Ashtanga Yoga, um método tradicional e
dinâmico. A paixão pela prática veio naturalmente
e, em fases mais dedicadas e outras
um pouco menos, ela passou a integrar minha
rotina.
De lá para cá, muita coisa mudou. Além de
praticar um exercício e acalmar minha mente,
a ioga me auxilia espiritualmente. Em decorrência
dela, comecei a refletir mais sobre
meu lugar no mundo e entendi que a busca
por propósito deve estar em todos os lugares:
dos pequenos momentos do cotidiano aos
memoráveis. Depois da ioga, conheci também
o Ayurveda, um sistema de medicina
baseado na filosofia védica, no qual se prioriza
o alinhamento entre corpo, mente e sentidos.
Na prática, o Ayurveda significa adquirir
consciência do que estamos sentindo e definir
a forma como cuidamos de nós mesmos a
partir disso.
A ioga despertou em mim uma grande vontade
de imergir em outras culturas, o que me
proporcionou experiências incríveis. Decidi
viajar para a Tailândia, com a família, para me
conectar com as tradições e a cultura locais.
Apesar de toda a beleza natural do país, repleto
de praias, foram as pessoas que me impressionaram.
A maioria dos habitantes locais leva
sua espiritualidade a sério, e senti que isso
reflete muito na maneira como tratam as pessoas
ao redor. Aprendi e cresci muito durante
a viagem! Meu maior aprendizado foi descobrir
que parte do meu equilíbrio está em não
levar tão a sério todos os valores ocidentais e
me aproximar bastante de valores orientais.
O oriental representa, para mim, um ponto
de vista diferente sobre trabalho e sucesso.
Isso me inspira a ser uma líder melhor. Mais
consciente. Que não pratique violência. Que
se coloque no lugar do outro.
Sou diretora de uma equipe com mais de 20
pessoas, e gosto de estar próxima de cada uma
delas. Juntos, desenvolvemos comunicação
estratégica no ambiente digital, sempre pensando
em novos formatos. Além disso, preciso
cuidar também das burocracias implícitas
em administrar o meu negócio. Então, a equação
entre liderança + empreendedorismo +
inovação precisa estar em equilíbrio perfeito.
Para não perder o controle, respirar fundo é
importante. Aliás, respirar foi uma das coisas
que mais aprendi com a prática da ioga. Nos
momentos em que o desequilíbrio bate à porta,
medito e foco na respiração. Apesar de não
estar diretamente ligada ao ato criativo ou ao
meu papel de empreendedora, a meditação
contribui muito para que eu consiga me desligar
de uma dessas funções e me conectar com
a outra sempre que o meu trabalho pede. Com
a mente livre, consigo me conectar ao presente
e dar conta de tudo o que preciso cumprir
no dia a dia.
Vivendo em uma sociedade em que tudo
ocorre muito rápido, encontrar equilíbrio
dentro de mim tem sido essencial. Às vezes,
entre reuniões e compromissos, achar tempo
para a ioga e a meditação não é tarefa fácil.
Mas sempre que fico sem praticar, penso em
tudo de bom que ela já trouxe para a minha
vida e ela volta a me conquistar.
Hoje, entendo melhor do que nunca que
ter disciplina é ter liberdade. É controlar a si
mesmo para tomar as melhores atitudes. Para
mim, para as pessoas com quem eu convivo e
para o mundo.
Greta Paz é executiva da Eyxo
jornal propmark - 18 de junho de 2018 53

prêmiOs
AlmapBBDO é o grande destaque
desta edição do Colunistas Brasil
Agência tem dois profissionais premiados - Luiz Sanches e Keka
Morelle -, dez peças e fica, pela 13ª vez, com título de Agência do Ano
Claudia Penteado
AlmapBBDO conquistou seu 13º título
A de Agência do Ano no Colunistas Brasil
2017, somando dez prêmios e 94 pontos, bem
à frente da segunda e da terceira colocada,
que foram Ogilvy (44 pontos) e DM9DDB (40
pontos). Além do Grande Prêmio de Agência
do Ano, a Almap também conquistou o GP de
Branded Content com Nosferatu, criado para
a Getty Images, e o GP de Mídia Exterior com
Made of Brazilian Summer, para Havaianas/
Alpargatas, além de oito medalhas de Ouro.
Já Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de
criação da AlmapBBDO, foi escolhido o Publicitário
do Ano da premiação nacional, enquanto
a diretora de criação Keka Morelle foi
a Profissional de Propaganda. Vale destacar
que o prêmio de Anunciante do Ano foi conquistado
pelo tradicional cliente da agência,
a Alpargatas.
“Sermos reconhecidos como Agência do
Ano e com dois GPs em categorias diferentes,
como Mídia e Branded Content, demonstra a
consistência do trabalho da AlmapBBDO. Somado
a isso, ver um cliente e parceiro de longa
data, como Alpargatas, eleito Anunciante
do Ano, só aumenta o nosso orgulho. As escolhas
da Keka, como Profissional do Ano, e
a minha, como Publicitário do Ano, só reforçam
a nossa vontade de fazer mais dentro da
propaganda. Estamos muito felizes com os
resultados”, comentou Sanches.
Sobre Nosferatu - The Non Silent Film, um
dos trabalhos mais premiados da agência,
Sanches fala que o desafio anual para Getty
Images permitiu que a agência transformasse
o cliente em seu “grande Lego”, em que se
pode fazer o que quiser, basta usar a criatividade
- e ter consistência no craft para realizar,
claro. “Vivemos numa época maravilhosa
para se reinventar e experimentar. Existe
uma oportunidade grande para darmos novos
passos e falarmos por diversos canais
que façam a diferença no negócio do cliente
e contagiem as pessoas de maneira positiva”,
diz Sanches.
Keka Morelle, eleita Profissional de Propaganda
do Ano, completou um ano como
diretora de criação da agência, ao lado de
Marcelo Nogueira. Ela afirma que a premiação
tem um valor especial, depois de viver
momentos difíceis, na agência em que trabalhou
anteriormente, onde sofreu assédio
moral. Ao sair, recebeu o convite para voltar
à direção de arte na AlmapBBDO. “Eu era
diretora de criação de uma grande agência
e me pareceu fazer todo sentido, depois
Fotos: Divulgação
Luiz Sanches: “Estamos muito felizes com os resultados”
“ViVemos numa época
maraVilhosa para
se reinVentar e
experimentar”
GP de Filme ficou com todo bebê é um bebê Johnson’s, criado pela DM9DDB para J&J
do que tinha passado, voltar a ser diretora
de arte, simplificar a rotina, voltar a me divertir.
E, sendo na Almap, foi um presente.
Mas estava superinsegura. Havia se passado
quatro anos desde a última vez que encarei
um new file no Photoshop. Tinha tido dois
filhos nesse período. Tinha passado os últimos
seis meses em um ambiente agressor.
Mas trabalhar é um jeito incrível de se reencontrar.
E recomecei”, relata.
Nesse retorno, um dia caiu em sua mesa
(e do seu dupla na época, o redator Pedro
Corbett), um job inédito em seus 22 anos de
profissão: uma campanha global de Havaianas.
Ela sabia o que tinha em mãos e trabalhou
dez meses agradecendo a oportunidade.
Ela costuma contar essa história como
exemplo de que recomeçar é sempre permitido.
“Tudo que essa campanha ganhou
e o reconhecimento do Prêmio Colunistas
me fazem celebrar essa jornada. Nada do
que fiz até hoje foi sozinha, então gostaria
de agradecer também ao Pedro Corbett, ao
Felipe Antonioli e ao Daniel Oksenberg, que
dividem a ficha técnica de criação do job de
Havaianas comigo”, recorda.
Filme
O GP de Filme foi para Todo bebê é um
bebê Johnson’s, criado pela DM9DDB para
J&J; a Ampfy levou o GP de Digital com Audio
Makeup, para Maybelline NY; o GP de
Promo e Live Marketing foi para a Ogilvy,
com A voz da Arte, para IBM; e o GP de RP
foi conquistado pela DM9DDB, com Kiss the
56 18 de junho de 2018 - jornal propmark

Alê Oliveira
Otavio Schiavon, Andre Pedroso, Rafael Urenha, Alexis Pagliarini, Marcio Ehrlich, Fernando Vasconcelos, Adonis Alonso e Antoninho Rossini
nosferatu, um dos trabalhos mais premiados da agência
“tudo que essa
campanha ganhou
e o reconhecimento do
prêmio colunistas me faz
celebrar essa jornada”
Kremlin, para Ssex Bbox. O Estadão foi eleito
o Veículo Impresso do Ano e a Globo News
o Veículo Eletrônico, enquanto a Alpargatas,
cliente da AlmapBBDO, ganhou como Anunciante
do Ano.
Miguel Athayde, diretor do Globonews,
afirma que o canal atingiu um patamar de
grandes reportagens e análises em toda a grade
de programação, e em que o público sabe
que pode acompanhar notícias mais relevantes
em tempo real.
Vale destacar que o Festival Globonews
Prisma, de 2017, levou o GP de Grande Prêmio
de Design Ambiental e ouro em Evento Institucional
no Prêmio Colunistas Rio de 2017.
“Nosso futuro é estar cada vez mais conectado
e ao vivo”, disse.
A premiação como veículo impresso para
o Estadão é, para Flávio Pestana, diretor-comercial
do Grupo Estado, um reconhecimento
importante. “Entendemos que ela reflete
o trabalho, a qualidade editorial do veículo,
e também as diversas iniciativas inovadoras
que o Grupo Estado tem desenvolvido nos últimos
anos, que buscam trazer nossos anunciantes
e parceiros para nossas plataformas.
Além disso, a conquista também nos mostra
que estamos no caminho correto para contribuir
para a renovação e o desenvolvimento do
mercado de comunicação brasileiro”, conclui.
Participaram do júri, que se reuniu no último
dia 9, em São Paulo, Adonis Alonso (blog
do Adonis); Antoninho Rossini (Band); Andre
Pedroso (Fischer); Alexis Pagliarini (Fenapro);
Rafael Urenha (DPZ&T); Otavio Schiavon
(Africa); Marcio Ehrlich (Janela Publicitária)
e Fernando Vasconcelos (Meio & Mídia).
Keka Morelle: “Premiação tem um valor especial”
A MAIOR PLATAFORMA DE GESTÃO, ARMAZENAMENTO E
DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO DO MUNDO.
Plataforma adstream DAM
Gestão de campanhas publicitárias
Adbank adstream
Armazenamento de conteúdo publicitário
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jornal propmark - 18 de junho de 2018 57

we
mkt
stevecoleimages/iStock
A disrupção
em cadeia
“Eu era muito jovem para ter um
carro, então transava com as moças
no banco de trás da minha bicicleta”.
Woody Allen
Francisco alberto Madia de souza
aí as pessoas começaram a reconsiderar.
Ter ou não ter carro. E aí os jovens
E
foram rebaixando o carro em seu shopping
list. Da primeira posição de 20 anos atrás,
hoje está na 11ª.
E aí, Eugenio Mattar, filho do legendário
Salim Mattar, que protagonizou um dos
mais espetaculares “cases” do ambiente
corporativo brasileiro, A Localiza, hoje CEO
da empresa, observando o desinteresse de
seus filhos, de 14 e 16 anos, por automóvel,
decidiu vender a Ferrari que tinha em sua
garagem.
O negócio de ter e possuir, pensou, chegou
ao fim. O importante é poder usar, claro,
sempre que preciso. Enquanto isso se
multiplicava os aplicativos.
Disruptando, num primeiro momento,
os taxistas, num segundo as fabricantes de
automóveis, e por tabela, e sem querer, na
medida em que convocava motoristas particulares
para passarem a oferecer o serviço
de transporte, reinventando o negócio
da locação de automóveis.
carros e o transporte com aplicativos são
complementares... com a crise mais gente
buscou ganhar dinheiro dirigindo...”.
A Localiza detém hoje 33% de participação
de mercado. Uma frota de 190 mil
carros. Com a mudança de comportamento
das pessoas que venderam seus automóveis
ou passaram a deixá-los mais dias na
garagem, o faturamento da empresa registrou
um salto superior a 30%.
Já a Movida, resultante da fusão da Locamerica
com a Unidas, com uma frota de
100 mil carros, dá um desconto de 50% no
preço da locação nos aluguéis mensais para
quem utilizar o carro para transporte, leia-
-se Uber.
É isso, amigos. Segue o barco, ou circulam
os automóveis. E a cada novo dia a tal
da disrupção ganhando características e
aspectos diferentes.
Provocando alegrias e tristezas. Desafios,
oportunidades e ameaças.
Numa espécie de disrupção sem fim e
que se divide e se multiplica.
Até dez anos atrás, um taxista que quisesse
alugar um dos chamados carros de
frota, dependendo do modelo, pagava, aos
donos de frotas, uma diária entre R$ 200 e
R$ 300.
Hoje, um particular aluga um carro da
Localiza, ou das outras duas principais
locadoras de automóveis, por menos de
R$ 90. Esse mesmo carro, locado, há dez
anos, custava R$ 150.
Falando à Revista Dinheiro, consciente
que seu negócio foi reinventado sem querer
pelos aplicativos, muito especialmente
pelo Uber, Eugênio Mattar diz:
“Estamos percebendo que o aluguel de
Segundo Tom e Vinicius, na antológica
e disruptiva canção A Felicidade: “tristeza
não tem fim, felicidade sim...”
A felicidade de hoje das locadoras, por
exemplo, do Uber e de todos que direta ou
indiretamente se beneficiam e lucram com
a disrupção vai desembocar, inevitável e
inexoravelmente, na tristeza que um dia se
abaterá sobre as montadoras, já em estado
quase terminal, embora ainda não se deem
conta, não revelem a mínima consciência
da dimensão da crise.
O automóvel, tal com o conhecemos um
dia, nunca mais!
E não se fala mais nisso...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
58 18 de junho de 2018 - jornal propmark

digital
Código de conduta reforça ética
de agências digitais nas eleições
Transparência e combate às fake news orientam novo guia da Abradi;
documento debate responsabilidade dos comunicadores na internet
Danúbia Paraizo
Em meio aos crescentes debates
sobre a rápida disseminação
das fake news, bem
como seu impacto nas próximas
eleições, a Associação
Brasileira dos Agentes Digitais
(Abradi) acaba de lançar o Código
de Conduta para Agentes
Digitais em Campanhas Eleitorais.
A ideia é reforçar o papel e
a responsabilidade dos comunicadores
que prestarão serviços
na internet para partidos e
candidatos.
Segundo Marcelo Sousa, presidente
da entidade, o objetivo
é trazer orientações para garantir
relações éticas nas eleições,
diante do papel cada vez
mais determinante do digital
no resultado final nas urnas.
“Sabemos da força que o digital
ganhou e vem ganhando nos últimos
anos como influenciador
do comportamento do consumidor
e, por consequência, do
cidadão/eleitor. Nas eleições de
2014 o digital foi estratégico no
resultado final e este ano acreditamos
que será ainda maior
já que será possível comprar
mídia nas plataformas globais
digitais para alavancar candidatos
e partidos”.
Desde as eleições de 2014
a Abradi vem discutindo com
advogados especializados e
estrategistas digitais eleitorais
sobre o impacto da internet no
cenário político. Em 2016, nas
eleições para prefeituras, a entidade
lançou o primeiro código
de conduta. Agora, em 2018, a
entidade revisou o material de
acordo com as novas regras do
TSE e consulta às entidades e
profissionais do setor. “O cumprimento
de cada item do código
vai da responsabilidade
empresarial de cada um, não
é papel da entidade fiscalizar
a conduta de cada empresa digital
do país, o TSE e os outros
órgãos de controle estão aí para
cumprir esse papel”, ressalta
Sousa.
Código de conduta foi atualizado segundo as novas regras do TSE e consultas a entidades do setor político e de digital
“SabemoS da força
que o digital
ganhou e vem
ganhando noS
últimoS anoS como
influenciador do
comportamento
do conSumidor”
XtockImages/iStock
ÉtiCa
Criado com objetivo de elevar
a responsabilidade ética das
agências e seus colaboradores,
bem como para deixar claro as
possíveis penalidades jurídicas
no caso de desvios e má conduta,
o guia traz orientações de diversas
complexidades. Chama
a atenção, por exemplo, para
o sigilo de dados e privacidade
das informações, cuidando
com a utilização de softwares
e hardwares. No item sete do
código, por exemplo, a entidade
orienta que os profissionais
“mantenham os sistemas e ferramentas
de segurança atualizados
visando a prevenção de
ataques cibernéticos, invasões
e roubo de dados pela internet”.
E que trabalhem com ferramentas
que garantam segurança
dos dados armazenados.
Chamando a atenção para o
recente vazamento de dados de
milhares de usuários do Facebook,
a entidade também orienta
a não utilização de “recursos
tecnológicos ou publicitários
que possam criar artificialmente
mudanças mentais e emocionais
no eleitorado, similares ao
ocorrido nos EUA com a consultoria
Cambridge Analytica
que, de forma intencional e artificial,
criou ambiente propício
para mudanças ou engajamento
de eleitores naquele país”.
As fake news também ganharam
espaço relevante. Apontadas
como possíveis responsáveis
por contribuirem para a
eleição de Donald Trump nos
EUA, o temor é que as notícias
falsas possam impactar negativamente
o processo eleitoral no
Brasil. “O congresso e os órgãos
de controle norte-americano
ainda estão levantando o que
realmente ocorreu nas eleições,
mas os indicadores parecem
apontar que houve interferência
e ações nas plataformas globais
digitais com o objetivo de
alterar as intenções dos eleitores.
Acreditamos que os órgãos
de controle do TSE estão analisando
e estudando o ocorrido
com olhos de lince na tentativa
de reduzir os possíveis efeitos
na eleição deste ano”.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 59

curtaS
NBS conquista
conta da fintech
Mercado Pago
A fintech Mercado Pago, empresa de
serviços financeiros do grupo Mercado
Livre, acaba de anunciar a NBS como
sua agência de publicidade. A empresa
fica responsável por toda comunicação
da marca no Brasil, e já se prepara para
lançar seu primeiro trabalho nas próximas
semanas. Criado em 2004, com mais
de 211 milhões de usuários cadastrados
em sua plataforma na América Latina, o
mercado Pago oferece tecnologia para a
realização de pagamentos online, máquinas
de cartão, crédito para vendedores
do Mercado Livre e uma carteira digital
que funciona por meio de aplicativo
mobile. 2018 tem sido um ano produtivo
para a NBS. Ela foi eleita Agência do Ano
do Prêmio Colunistas rio, título conquistado
também em outras seis vezes.
Cyd Alvarez, sócio e presidente da agência NBS, comemora chegada de novo cliente na área de serviços financeiros
Divulgação
JOrNalISta dE rádIO laNça lIVrO
Thiago Uberreich é apresentador da Jovem Pan
O esporte mais popular do planeta
acaba de ganhar uma nova obra sobre a
história das Copas do Mundo. O jornalista
thiago uberreich, apresentador do programa
Jornal da Manhã, na rádio Jovem
Pan, lançou na semana passada a biografia
das Copas, na Livraria Cultura, em
São Paulo. O evento reuniu mais de 300
pessoas, entre amigos do autor, amantes
do futebol e grandes personalidades.
A obra tem 20 capítulos, e cada um
relata como o Brasil acompanhou
o torneio, desde 1930, por meio do
rádio e jornais, e depois, TV e digital.
Marçal Neto/Divulgação
ClubE O GlObO GaNha rEdESENhO
Para marcar seus 30 anos de existência,
o Clube O Globo foi renovado para seus
assinantes. A plataforma de relacionamento
teve seu site e aplicativos redesenhados
para que os assinantes do jornal pudessem
pesquisar facilmente os estabelecimentos
parceiros - são mais de 400, com desconto
de até 50%. Alguns deles também fazem
ofertas especiais no estilo compre e ganhe.
O aplicativo é dividido nas categorias
gastronomia, saúde e bem-estar. A Valuenet
Incentive Solutions, consultoria de
programas de incentivo e fidelização, foi
responsável pelo projeto.
NEt E ClarO atualIzam SErVIçOS
A NET e a Claro anunciaram na semana
passada que passam a oferecer aos canais
SporTV e Fox Sports a tecnologia 4K com
HDR às transmissões da Copa do Mundo.
Por meio do App do Now, os clientes
também poderão assistir ao streaming ao
vivo no smartphone. E para quem quiser
ver o camisa 10 da seleção brasileira além
dos campos, a Claro oferece o Neymar Jr.
Experience, aplicativo oficial do jogador.
Lançada em parceria com a Digible, a
plataforma reúne treinos de habilidades no
futebol, desafios, compartilhamento com
os demais participantes, além de promoções
para conferir treinos e jogos.
ClubE dOS 100 amIGOS faz 20 aNOS
Com lançamento
previsto para o
próximo dia 28,
o livro É O Que
Parece chega ao
mercado como
resgate de fatos
históricos narrados
por grandes nomes
da propaganda e
comunicação. As
narrativas contam
experiências vividas
durante mais
de cinco décadas,
num dos períodos
mais significativos da atividade publicitária
no Brasil. A obra tem iniciativa
do Clube dos 100 Amigos, que este ano
comemora seu 20º aniversário. O livro é
prefaciado por roberto duailibi, que faz
um resgate histórico de 1955 até os dias
atuais, destacando o quanto a propaganda
tem contribuído para a economia de
livre iniciativa. Já a Carta ao Leitor é assinada
pelo editor e jornalista Antoninho
Rossini, que apresenta a forma peculiar
como os textos em primeira pessoa. Vale
ressaltar que apesar da descontração
e irreverência, as revelações feitas são
verdadeiras.
Reprodução
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Jéssica Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto
e Anilton Rodrigues Marques
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
60 18 de junho de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Jaques Dequecker/Divulgação
BELEZA
O cenário escolhido para a tomada das imagens foi a
paradisíaca praia de Canoé, no litoral cearense. E Cleo
Pires se entregou para a produção da marca Liebe Lingerie,
que explora na coleção de verão 2018/2019 o
bege como cor principal. A desinibida atriz e cantora
vai estar presente nos materiais de comunicação da
marca.
CONCENTRAÇÃO
A conta da marca Cielo fica concentrada na Wunderman.
Antes, o negócio era dividido com a Y&R.
Mas a decisão não tem relação com a conquista do
Banco Santander pela Y&R. A concorrência da qual
participou e venceu há cerca de dois meses não envolveu
a Getnet, divisão de maquininhas de crédito
e débito do grupo financeiro.
MÍDIA
Cristina Omura e Danilo Castro, diretores de mídia
da FCB Brasil, participaram, no último mês de
maio, do tour por Tóquio promovido pelo Grupo de
Mídia/SP. Segundo eles, foi uma experiência enriquecedora.
“Definitivamente a grande diferença é
o consumidor, obviamente, distinto ao brasileiro e
à presença massiva da tecnologia, ainda distante da
maioria da nossa população”, diz Cristina. “O que
mais me surpreendeu é a cultura do pensamento
coletivo. Lá, não se pensa primeiro no indivíduo,
mas no coletivo”, completou Danilo.
Divulgação
A desinibida atriz e cantora Cleo Pires empresta sua beleza para a campanha da linha de lingerie Liebe
Herman Mahnke, da GM, contempla garrafa do refrigerante na campanha da WMcCann
Miro/Divulgação
Cristina e Castro visitaram veículos japoneses durante tour de 2018
INTEGRAÇÃO
O executivo Hermann Mahnke, diretor de marketing
da General Motors para o Mercosul, também participa
da campanha Sempre tem um cliente da WMcCann na
vida de um cliente da WMcCann. Ele aparece com uma
garrafa de Coca-Cola na mão. Foram escalados Renata
Campos, da Pizza Hut; Sarah Buchuwitz, da Mastercard;
Priscila Stoliar, do SBT; e, por exemplo, Tania
Fukuda, da Seara. “Era para ser apenas uma ação
institucional, ou seja, para falar de nós mesmos, mas
melhor do que isso é falar dos nossos clientes, que
fazem a nossa história, mostrando a relevância que
cada um tem não só na WMcCann, mas na vida um
do outro”, afirma Hugo Rodrigues, chairman e CEO da
WMcCann.
AUDIÊNCIA
A campanha Pode ser diferente, desenvolvida pela
agência Ana Couto e veiculada nos elevadores da Elemidia,
proporcionou aumento de 54% no volume de
lembrança da marca, segundo pesquisa de recall.
jornal propmark - 18 de junho de 2018 61

última página
IltonRogerio/iStock
a seleção
suíça do
Brasil
Stalimir Vieira
Os 13 milhões de brasileiros desempregados
provavelmente fazem parte daquele
segmento da população apaixonado por
futebol. Por certo são torcedores da seleção
brasileira. Cidadãos e cidadãs que moram
nas periferias das nossas cidades, em casas
e prédios com acabamento precário, amargando
o desconforto e a insegurança de
um cotidiano sempre pouco assistido pelo
poder público. 13 milhões é um número importante
para a economia.
Se cada um se dispuser a
beber, por baixo, 20 cervejas
durante o período do evento
serão, por baixo, 260 milhões
de cervejas vendidas. Sabemos
que mesmo no aperto
quem gosta de cerveja dá um
jeito de beber. Essas, por baixo,
260 milhões de cervejas, mais as centenas
de milhões de refrigerantes e os outros
milhões de reais despendidos por esses 13
milhões de desempregados em produtos
ligados à Copa e, ainda, mais algumas dezenas
de milhões de reais gastos por mais algumas
dezenas de milhões de subempregados,
é o que banca a exposição e o trabalho
de mitificação da seleção. Ótimo.
Fico curioso em saber se cada um dos
atletas e se cada um dos integrantes da comissão
técnica sabe disso. Melhor: se eles
têm consciência do significado disso. É
compreensível que se distraiam, diante de
tantos luxos e de tantos mimos. Suponho
até que pensem que o dinheiro que sustenta
as condições nababescas de transporte
e acomodação, por exemplo, venham de
quem tem, de quem pode. É verdade. A
CBF é rica, bem como são ricos os seus patrocinadores.
O que talvez fosse oportuno
lembrar a cada um desses mimados é de
que a maior parte dessa riqueza foi catada
“A CBF é riCA,
Bem Como são
riCos os seus
pAtroCinAdores”
em troco miúdo. Por exemplo, em botecos
ou em esquinas e areias escaldantes, onde
milhares de desempregados se defendem
com um isopor a que carregaram na cabeça
por quilômetros, ou em mercadinhos que
já foram assaltados inúmeras vezes e cujos
donos são quase tão pobres quanto seus
fregueses. É interessante a cara da riqueza.
Ela é um avião adaptado para que ao
longo da viagem nos possamos banhar
quentes e dormir esticados. É um hotel
em que somos recebidos como príncipes
e acomodados como deuses. A riqueza é
poder. Poder suficiente para
fazer com que outros poderes
nos bajulem. Nada mais
fácil, portanto, do que nos
acostumarmos com a riqueza.
Mas o fato é que o futebol
depende dos pobres para sobreviver.
A Copa de 2018 talvez
seja a mais desafiadora para o Brasil.
Vamos entrar em campo com um grupo
de privilegiados, enquanto amargamos,
por aqui, o governo mais impopular de
nossa história, nos achatamos sob uma
recessão que caminha para o terceiro ano,
vemos aproximar-se uma eleição absolutamente
necessária, mas ameaçadoramente
inútil. Enfim, uma contradição que
beira o absurdo.
O Brasil que vai estrear contra a Suíça é
um Brasil suíço. Rico, bem nutrido, luxuoso.
Esse Brasil suíço tem, portanto, obrigações
acima da média. É preciso tomar
cuidado quando se enche o peito para dizer
que a CBF é um entidade privada. Sim, é privada,
mas o dinheiro da iniciativa privada
não dá em árvore. Sai do bolso do público e
circula entre mãos calejadas, antes de virar
verba de patrocínio. Que a seleção retribua
com um pouco de ilusão para esse povo que
ultimamente só recebe notícia ruim.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
62 18 de junho de 2018 - jornal propmark

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