edição de 13 de agosto de 2018

propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2708 - 13 de agosto de 2018 R$ 15,00
tanda_V/iStock
anitta está em campanha
de renault e mcdonald’s
Artista (foto) estrela promoção
Girou, Ligou, Ganhou, criada
pela DPZ&T. Bruno Gagliasso
e Marina Ruy Barbosa também
participam da ação. pág. 51
SBT FAZ 37 ANOS e lança
ÁLBUM DE FIGURINHAS
Livro ilustrado oficial
tem 480 cromos e conta
a trajetória da emissora,
que celebra aniversário
este mês. pág. 43
PARA NICK LAW, CRIATIVO
TEM DE ESTAR NO CENTRO
Australiano e CCO do
Publicis Groupe fala que, ao
contrário das consultorias,
criatividade é o grande
negócio das agências. pág. 22
Tarik Kizilkaya/iStock
Redes sociais
alimentam
a televisão
Emissoras resgataram com novos projetos
um público que estava propenso a desligar
a televisão. Exemplos mostram que hoje
o monitoramento nas redes sociais das
conversas, memes e assuntos quentes
alimenta a programação e as estratégias
de negócios da TV aberta. pág. 40
festa comemora 50
anos do colunistas
Evento na Limelight,
nesta segunda-feira
(13), na capital paulista,
vai homenagear os
vencedores da etapa
de SP e Brasil. pág. 16
Grupo abril mantém
apenas 15 títulos
Para tentar equilibrar
despesas, editora deixa
de publicar revistas como
Elle e Boa Forma. Vai
se concentrar em Veja,
Claudia e Exame. pág. 44
Conar empossa
nova diretoria
Jurista João Luiz
Faria Netto assumiu a
presidência da entidade
na semana passada.
Gilberto Leifert ocupava o
cargo há 20 anos. pág. 31

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
O futuro somos nós
Muitas críticas na imprensa geral aos pré-candidatos à Presidência
da República, durante e após o debate da última quinta-feira
(9) na Band. A maioria deles bem que mereceu, como já era esperado.
Porém, temos de admitir que alguns se salvaram e demonstraram ter
condições de disputar o cargo mais importante do país.
O excesso de debatedores prejudicou o brilho de alguns, contaminando
o todo e provocando no telespectador a percepção de uma mediocridade
que não pode ser geral entre os pretendentes à cadeira presidencial, que
lá estavam cumprindo, em sua maioria, apenas um dever de presença.
Temos de acreditar que de um punhado deles, menos da metade dos presentes
ao debate, haverá de sair um a ser ungido pelos eleitores brasileiros
como o eleito, com todas as conotações que essa palavra pode significar.
E será nele (ou nela) que apostaremos nossas esperanças para um país
melhor e mais justo para os mais de 205 milhões de habitantes, que
hoje vivem uma crise sem precedentes na história deste país.
Se, sob o aspecto econômico, podemos admitir que o pior já passou,
embora não por completo, permanece a séria questão da degradação
moral da política e dos políticos em geral.
Os últimos anos desnudaram por completo (ou quase isso) a corrupção
nas hostes oficiais, deixando em um primeiro momento a população
atônita e, como consequência, agora ainda mais descrente da classe política
que a representa.
A preferência, de uma boa parte do eleitorado, pelo (ainda) candidato
preso em Curitiba, pode gerar nele a sensação de que é o menos comprometido
com os graves erros de uma classe política que tem deixado
muito a desejar aos habitantes deste imenso país.
Para ele, pode ser até vantajoso o seu isolamento atual, que o poupa dos
inevitáveis ataques dos adversários, caso estivesse presente ao debate.
Porém, o eleitor minimamente esclarecido sabe dos seus erros e não se
deixa iludir por truques de interpretação, como o que afirma que todos
roubam, ou aquele mais antigo, inventado pelo próprio então candidato
A. de Barros, nas diversas eleições das quais participou tendo ganho
algumas: “Rouba, mas faz”.
Inadmissível essa autoafirmação nos dias atuais.
Voltando ao debate, há, sim, alguns poucos dentre eles em condições
de governar o país. Quando o primeiro turno reduzir para apenas dois
os candidatos (não acreditamos em vitória de um deles já no primeiro
turno), deverão ficar os melhores ou, se o leitor preferir, os menos ruins
e, a partir daí, poderemos enxergar condições em pelo menos um deles
de governar o Brasil.
Para tanto, porém, será necessário deixar-se de lado as preferências
ideológicas, sejam elas quais forem, levando-se em conta com maior
interesse a capacidade gerencial do candidato, sua seriedade no trato
com a coisa pública, sua sensibilidade para distinguir o certo do certo e
não apenas o certo do errado, que é menos complicado.
Obs.: O debate na Band alcançou 8 pontos no Ibope, com média de 6,2,
batendo recorde de visualizações de lives no YouTube no Brasil, com a
marca de 390 mil visualizações simultâneas no canal de jornalismo da
emissora, segundo a informante Ana Beatriz Fidelis.
***
Enquanto isso e agora olhando para o mercado publicitário como um
todo, no qual o PROPMARK atua há 53 anos ininterruptos, faz-se necessário
um esforço de compromisso com o país.
Queremos dizer com isso que não se pode estimular a crise com a
restrição às verbas publicitárias, como tem ocorrido nestas últimas
semanas e meses.
Esse tipo de retração só faz crescer o problema que a todos atinge e
muitos não se atrevem a nominar, com receio de voltar a ocupar o lugar
comum que ocupou no passado recente em nosso país. Sim, estamos
nos referindo à recessão, a essa crise econômica que tem ultimamente
entre nós adotado o comportamento sanfona, abrindo e fechando com
cada vez maior frequência entre os seus intervalos, causando ainda
maiores estragos junto à população.
Para os mais novos, é bom lembrar de uma campanha publicitária encetada
pelo próprio governo federal da época, com apelos ao empresariado
para que dela também participasse, vendendo otimismo e uma boa
dose possível de consumismo, para que a economia não congelasse.
Embora sob outro viés e por motivos até diversos, seria de todo oportuno
que a alma do negócio que é a propaganda, hoje tendo à disposição
armas mais poderosas, servisse de calço para a tão necessária retomada.
Quem conhece em profundidade os saltos econômicos dados pela humanidade,
sabe que foram sempre estimulados pela comunicação,
conforme o arsenal da época.
***
Cinquenta anos esta noite. Meio século do Prêmio Colunistas, com
comemoração e entrega dos prêmios aos vencedores da versão 2017
do Colunistas Brasil, no Limelight, em São Paulo. Na ocasião, também
receberão suas láureas os vencedores do Colunistas São Paulo
do mesmo período.
O mercado publicitário brasileiro abriga muitas premiações, mas a mais
tradicional é o Colunistas, com a sua inquietação de examinar, através
dos muitos jurados das suas regionais espalhadas pelo país e da versão
final representada pelo Colunistas Brasil, os trabalhos concorrentes
com o olhar do consumidor.
É a ele que a publicidade é dirigida. É ele quem dá a última palavra na
aquisição dos bens e serviços anunciados. Daí ser o juiz mais importante
no julgamento da propaganda a ele direcionada.
***
Este Editorial é em homenagem ao advogado e publicitário João Luiz
Faria Netto, que acaba de assumir a presidência do Conar, substituindo
Gilberto Leifert, que durante muitos anos comandou um dos mais importantes
órgãos responsáveis pela qualidade da propaganda brasileira
e respeito que lhe devota o consumidor.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 3

conexões
Aposentadoria
Vou deixar a trincheira, recolher as
armas e dar por finda a batalha. Estou
me aposentando neste mês, depois
de 21 anos como diretor-executivo
da Abap. Agradeço o apoio dado
pelo PROPMARK ao meu trabalho
durante todos esses anos. Sou grato
também pelas suas gentilezas, a
agradável convivência e as muitas
demonstrações de sincera amizade.
Desejo-lhe boa saúde, paz, amor e
sucesso, sempre.
Decio Vomero
Conar
É com grande satisfação que compartilho
a informação de ter sido
convidado a ocupar uma cadeira no
Conselho de Ética do Conselho de
Autorregulamentação Publicitária
(Conar) ao longo do biênio 2018/20.
É uma satisfação poder compartilhar
esta novidade com você, cliente ou
amigo que acompanha minha carreira
e o desenvolvimento da Zoégas no
mercado.
Paulo Zoéga
Facebook
Post: ESPM Store reúne
produtos para criar sentimento
de membership
Sensacional! Adorei, agora assim... visibilidade
no dia a dia. Bom este momento
feliz de uma bela sacada de
marketing natural no dia a dia das pessoas
! Parabéns.
Pedro Ramachiotti
Posto: Combo: Anitta, Marina
e Gagliasso juntos para Renault
e McDonald’s
Boa, Simon e Daniel Jotta!
Que belo gol!
Paula Fernandes
PROPMARK Online
Post: Reclame Aqui revela
os 30 melhores e 30 piores
do e-commerce
Nunca ouvi falar de nenhuma das
30 piores. Mas a que deveria encabeçar
a lista é a MadeiraMadeira,
sem dúvida a pior de todas.
C. A. Oliveira
Post: O Boticário se posiciona
sobre a publicidade para o Dia
dos Pais
Achei incrível essa publicidade, pois
representa muito bem a família brasileira,
em todos os modos. E precisamos
inserir, cada vez mais, todos
os tipos de raça e cor nos nossos
anúncios, pois isso é representatividade
e é o que torna o nosso país
mais especial. Este anúncio veio para
confirmar o racismo instituído no
Brasil, e será passo a passo que isso
deixará de ser um problema cultural.
Parabéns #Boticario.
Welvis Rodrigues
Post: Manifesto de Neymar com
Gillette divide especialistas
Horror. Uma peça de macabra autoajuda.
Texto infantilizado. Presença
dramática ridícula. Ufanismo
repelente: “quando eu levanto, parça...”
Que, quê? Levanta para cair
logo ali - e quer arvorar capacidade
de levar nos ombros os brasileiros.
disqus_b1SrzgGvE7
Instagram
No artigo publicado no @propmark,
a nossa diretora-geral, Riza Soares,
explica como o mercado de mídia
em TV conectada é uma oportunidade
no período eleitoral.
@realiza_network
Post: Entre os canais, a métrica
e o conteúdo. O que faz a diferença?
Nosso VP de Mídia @dudugody assina
artigo para o @propmark desta
semana sobre como mensurar os
resultados de uma ação publicitária
em tempos de multiplicidade de canais
de comunicação.
@nbsnobullshit
Twitter
Post: ESPM Store reúne
produtos para criar sentimento
de membership
A ESPM ultrapassou o famoso limite,
cara.
@analuizaguiarr
Post: Combo: Anitta, Marina
e Gagliasso juntos para Renault
e McDonald’s
Quantos milhões tem essa foto?
@thaisbritosilv4
última hora
HOLDING CLUBE
Após dois anos na
MChecon, Juliana Ferraz
está assumindo a direção
comercial, novos negócios
e de relações públicas
da Holding Clube, do
empresário José Victor
Oliva. Ela ficará à frente
dos projetos-proprietários
e vai coordenar os
negócios das agências do
grupo: Banco de Eventos,
Samba Marketing ao
Vivo, Storymakers, Cross
Networking, Rio 360 e
Lynx.
CONCORRÊNCIA
A Y&R foi a escolhida pela
Via Varejo para coordenar
a comunicação de social
media das Casas Bahia e
Ponto Frio. Participaram
do processo seletivo cinco
agências.
dorinHO
REPERCUSSÃO
Realizado na última
quinta-feira (8), o debate da
Band com os candidatos à
Presidência movimentou
as redes sociais. Após
13 horas no ar, o vídeo
completo somava mais de
2,2 bilhões de visualizações
no YouTube, o evento ao
vivo mais assistido da sua
história no país. No Twitter
foram 1,9 milhão de posts.
A Band e o Google criaram
a Sala Digital para fornecer
leitura instantânea da
repercussão do evento.
CONQUISTA
A Yahsat definiu a Artplan
como sua agência no país.
Os testes da operadora
de telecomunicações via
satélite, com base nos
Emirados Árabes Unidos,
será no segundo semestre.
4 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

Índice
TVs se aproximam
das redes sociais
com conteúdos
Foi-se o tempo em que emissoras
e redes sociais caminhavam
separadas. Iniciativas de
aproximação com mundo online
resultam em dados positivos.
capa
40
TarikVision/iStock
Fotos: Divulgação
ranking
Kantar mostra
que mídia cresceu
No primeiro semestre deste ano, mais
de 33 mil anunciantes estiveram nos
veículos monitorados pelo instituto,
volume 9% superior ao registrado no
mesmo período de 2017. Copa da Rússia
foi responsável pelo impulso. pág. 26
shutter_m/iStock
RoosterHD/iStock
mídia
Após reestruturação,
Abril fecha 11 títulos
A primeira etapa da reorganização que
tem como objetivo recuperar a saúde
operacional da editora terminou e o
resultado foi o fechamento de 11 revistas,
entre elas Casa Claudia, Mundo Estranho,
Cosmopolitan e Boa Forma. pág. 44
BanarTABS/iStock
digital
comportamento
Propaganda ainda
reforça estereótipos
Apesar dos avanços, a publicidade não
representa a realidade da diversidade de
raças e gêneros da sociedade brasileira.
Este é o diagnóstico do estudo TODXS,
realizado pela Heads em parceria com a
ONU Mulheres. pág. 28
WhatsApp terá
publicidade
Quase quatro anos após aquisição do WhatsApp
por US$ 19 bilhões, finalizada em 2014, o Facebook
vai começar a monetizar a ferramenta e conta
com a publicidade para isso. O serviço Status terá
a possibilidade de compra de anúncios. pág. 10
animado
Estúdio de Mauricio
de Sousa faz 60 anos
A publicação da primeira tirinha do
pai da dentuça Mônica completa seis
décadas e, entre outras comemorações,
a empresa se junta a Ziraldo para
unir em livro a sua famosa turma
ao Menino Maluquinho. pág. 32
Editorial.................................................................3
Conexões................................................................4
Curtas.....................................................................8
Digital..................................................................10
Marketing & Negócios ......................................14
Prêmios................................................................16
Beyond the Line .................................................18
Storyteller...........................................................19
Mercado...............................................................22
Entrevista............................................................32
Quem Fez.............................................................34
Opinião................................................................36
Mídia....................................................................38
Inspiração...........................................................37
Agências..............................................................46
Arena do Esporte ...............................................50
Marcas..................................................................51
We Love MKT.......................................................56
Supercenas..........................................................57
Última Página.....................................................58
6 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

curtas
ESPM inaugura loja de
produtos licenciados
com a sua marca
Divulgação
O campus da ESPM-SP da Rua Dr. Álvaro
Alvim acaba de receber a primeira loja
com produtos licenciados da instituição
de ensino. Batizado de ESPM Store, o espaço
comercializa camisetas, bermudas e
acessórios, entre outros itens, desenvolvidos
por professores e alunos do curso de
design de moda no Rio Grande do Sul. O
projeto tem suporte da própria instituição,
e o seu lucro é revertido para o fundo
de bolsas da faculdade. Segundo Dalton
Pastore, presidente da ESPM, os itens da
insituição ajudam a criar sentimento de
pertencimento a quem fez, faz parte da
escola ou deseja ser aluno. “A ESPM é uma
marca muito querida por alunos, ex-alunos
e famílias. É uma marca aspiracional,
recebemos colégios do Brasil inteiro. Isso
vai ajudar a criar esse sentido de pertencimento”,
explicou o executivo. Em breve,
uma nova unidade em Porto Alegre está
prevista, além de um e-commerce.
ESPM Store conta com vestuário, acessórios e outros itens criados por alunos e professores da instituição
CINE reforça novos negócios
Prêmio reconhece jornalistas
Natura lança fragrância
Karina tem passagem pela Sentimental Filmes
O atendimento da Cine tem novos profissionais.
Karina Amabile será responsável
pela reestruturação da área de novos negócios.
No mercado audiovisual há mais de
20 anos, Karina possui passagens pela Sentimental
Filmes, Margarida, Prodigo e, mais
recentemente, Iconoclast. “A chegada da
Karina ocorre em um momento de grandes
transformações”, revela Raul Doria, sócio-
-diretor da produtora. Além da executiva,
Luiza Villaça também foi anunciada como
a mais nova diretora de cena da produtora.
Alpargatas, Perdigão, O Boticário, Skol,
Volkswagen e Itaú são alguns dos cases recentes
da empresa.
Em 2017, Eliane Brum foi uma das vencedoras
Nesta terça-feira (14), profissionais em 17
categorias receberão o reconhecimento do
Troféu Mulher IMPRENSA. Em sua 13ª edição,
o evento é promovido e idealizado pela
revista e portal IMPRENSA, tendo como
missão difundir o trabalho das mulheres
na comunicação em todo o Brasil. Entre as
ganhadoras deste ano estão Maria Beltrão
(GloboNews), Julia Duailibi (BandNews),
Andréia Sadi (GloboNews), Carla Bigato
(BandNews FM), Vera Magalhães (Jovem
Pan), Monyse Ravenna (Brasil de Fato Pernambuco)
e Carla Jimenez (El Pais), entre
outras. A cerimônia ocorre no Teatro Sergio
Cardoso, na sala Pascoal Carlos Magno.
Campanha Julgue menos, curta mais, da DPZ&T
Para promover sua nova fragrância Curtidas
de Humor, a Natura estreou na semana
passada campanha criada pela DPZ&T.
Com o mote Julgue menos, curta mais, a
ação conta com dois filmes e uma série de
vídeos curtos que trazem à tona algumas
das faces da personalidade da jovem adulta,
público-alvo da marca. “Com Curtidas
de Humor, convidamos o público a se levar
menos a sério, saber rir de si mesma, se esconder
menos e assumir, com humor, suas
características. Na vida real temos nossas
características particulares, vamos rir disso
e aliviar a pressão”, destaca Denise Coutinho,
diretora de perfumaria da Natura.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

digital
A partir de 2019, Facebook vai
começar a monetizar WhatsApp
Mercado acredita que usuário não vê problema no formato; uso para
business e publicidade no serviço Status já está no radar das marcas
felipe turlão
Quase quatro anos após a aquisição
do WhatsApp por US$
19 bilhões, finalizada em outubro
de 2014, o Facebook vai começar
a monetizar a ferramenta e conta
com a publicidade para isso.
O serviço Status, que cumpre o
mesmo papel do Stories no Instagram
com seus posts com duração
de 24 horas, passará a ter em
2019 a possibilidade de compra
de anúncios. Embora não seja tão
popular no Brasil, ainda, o Status
tem 450 milhões de usuários globalmente.
O aplicativo estará integrado
ao sistema de publicidade
nativa do próprio Facebook, o
que significa que Status e Stories
terão modelos parecidos de publicidade,
segundo o Wall Street
Journal, em que a propaganda é
exibida depois do fim de uma publicação
e antes da próxima.
Outra novidade para a monetização
do WhatsApp é um formato
de anúncios para empresas,
ainda centrado no Facebook,
mas que vai direcionar usuários
para um chat no WhatsApp Business,
plataforma focada em
negócios. O modelo consiste em
display que, ao ser clicado, encaminha
as pessoas para o chat
e estabelece um canal direto
entre empresas e consumidores.
A ideia é que as empresas
integrem seus sistemas de CRM
e atendimento ao consumidor à
plataforma de mensagens. Ainda
pelo formato, as respostas
ao consumidor em até 24 horas
serão gratuitas para as empresas,
mas para o que passar disso,
haverá uma taxa de pagamento.
O mercado já se prepara para as
novidades. “O WhatsApp Business
otimiza a interação entre
cliente e empresa, já que fornece
ferramentas para automatizar
e responder mensagens de
forma mais rápida. Pensando no
imediatismo do cliente de hoje,
isso é uma grande vantagem
do app. Do lado do cliente, ele
passa a ser melhor atendido”,
aposta Rodrigo Ricco, CEO da
Serviço Status, que cumpre o mesmo papel do Stories no Instagram, passará a ter em 2019 a possibilidade de compra de anúncios
Octadesk, empresa de suporte e
relacionamento.
A TIM foi uma das primeiras
empresas a afirmar que vai interagir
com seus clientes através
do WhatsApp Business. “A empresa
vem realizando testes com
um grupo de clientes que hoje já
recebem suas faturas via Whats-
App e, a partir de agora, poderá
ampliar essa iniciativa para outros
usuários”, disse a empresa,
em comunicado. A Wavy, que
pertence ao grupo Movile, também
anunciou que está trabalhando
com o WhatsApp para
atender clientes corporativos,
como Avon, iFood e Ingresso Rápido.
Com a gigante do mercado
de cosméticos, as mensagens informam
as revendedoras da marca
sobre esse novo canal com um
link para novos catálogos.
O mercado acredita que com
o usuário não verá problema
em formatos pagos no Whats-
App. “Quando se tem milhões de
usuários na plataforma, não se
“O Whatsapp
Business otimiza
a interação entre
cliente e empresa,
já que fornece
ferramentas
para automatizar
e responder
mensagens de
forma mais
rápida”
gilaxia/iStock
pode descartar a possibilidade de
utilizá-la também como canal de
comunicação. O mais interessante
é o cuidado em manter tudo
gratuito aos usuários e cobrar
apenas das empresas que usarem
o serviço para fins comerciais. É
algo muito parecido com o que
já ocorre em outras plataformas,
como o Instagram”, analisa Felipe
Andrade, diretor de criação
da Rapp Brasil. “É mais um canal
importante para as marcas.
O Status é o placement que vai
gerar alcance no WhatsApp, mas
como a plataforma permite uma
comunicação personalizada”, diz
Guilherme Cavalcante, da Sunset.
As agências já estão se estruturando
para atender a demanda
por comunicação das marcas no
WhatsApp. “Estamos trabalhando
com alguns clientes com mindset
de serviços, principalmente
focados em levar tráfego para
lojas físicas, mas também estruturando
outros trabalhos conectados
com CRM”, diz Cavalcante.
10 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

digital
Burocracia e tecnologia são os
maiores desafios para os governos
Encontro realizado na semana passada, em São Paulo, discutiu a
desburocratização via parcerias entre poder público e empresas privadas
Claudia Penteado
conceito de GovTech é uma
O tendência mundial: parcerias
de tecnologia entre governos
e empresas privadas vêm
tornando, em várias partes do
mundo, o setor público mais
eficiente e menos oneroso. De
acordo com um levantamento
do Banco Mundial, os brasileiros
gastam quase 2 mil horas, cerca
de 88 dias, por ano resolvendo
burocracias. Este foi o tema do
seminário GovTech Brasil, realizado
na semana passada em São
Paulo, que reuniu especialistas
do mundo inteiro e discutiu,
inclusive, a agenda de desburocratização
com alguns pré-
-candidatos à Presidência da República,
como Geraldo Alckmin
(PSDB), Guilherme Boulos
(PSOL) e Henrique Meirelles
(MDB). Letícia Piccolotto Ferreira,
fundadora do BrazilLAB - organizadora
do evento em parceria
com o Instituto de Tecnologia
e Sociedade do Rio (ITS Rio) -,
fala que vários países já estão no
caminho de se tornarem Smart
Nations (Governos Digitais) e a
ideia de trazer alguns exemplos,
como o da Estônia, é que o Brasil
se inspire na forma como essas
transições foram feitas.
“Mais tecnologia é o melhor
instrumento para reduzir a burocracia.
Embora ainda seja necessário
promover a inovação
em larga escala, já existem alguns
experimentos no governo
no caminho da inovação, que
demonstram que estão dispostos
a inovar. O Pitch Gov, do governo
do Estado de São Paulo,
é um exemplo de programa que
busca estimular essa parceria
entre startups e o setor público.
Outros programas nesse sentido
são o programa Startup São
José, em São José dos Campos,
e o Seed, em Minas Gerais, que
estão fomentando o uso de
tecnologias no governo. Ainda
estamos em uma fase piloto,
mas precisamos dar mais atenção
a essa pauta”, diz Letícia.
Embora ainda seja necessário promover a inovação em larga escala, já existem alguns exemplos no governo no caminho da inovação
O BrazilLAB anunciou um
investimento entre R$ 50 mil e
R$ 200 mil para acelerar a conexão
de startups com governos
no Brasil. Segundo Letícia,
desburocratizar não é utópico,
mas uma questão de vontade
política. Ronaldo Lemos, diretor
do ITS, diz acreditar que o
Brasil pode se tornar um modelo
mundial em desburocratização,
e apresentou durante o
evento o projeto Mapa da Informação,
plataforma digital que
mapeia e ajuda a compreender
os labirintos burocráticos que
existem hoje no país. Estiveram
no GovTech representantes dos
governos da Índia, de Israel, da
Estônia, do Chile e do Uruguai,
contando os desafios e processos
de digitalização. A Estônia,
por exemplo, iniciou sua jornada
para se tornar um e-government
há 20 anos e hoje é um dos
principais países inovadores do
mundo. Na Estônia, abrir uma
empresa leva exatos 15 minutos
“Mais tecnologia
é o melhor
instrumento
para reduzir a
burocracia”
SeventyFour/iStock
- enquanto no Brasil são quase
três meses. Também deu seu
depoimento no GovTech Uri
Levine, um dos fundadores do
Waze, aplicativo gratuito de tráfego
e navegação cujo programa
Connected Citizens já conta com
600 parceiros no mundo. Entre
as novas parcerias firmadas ao
longo do último ano estão a Prefeitura
de São Paulo e a cidade
de Nova Orleans.
Letícia afirma que o uso de
tecnologias é um aliado da
transparência, e há estudos
mostrando que países como Suécia
e Estônia tiveram sucesso
no combate à corrupção a partir
de soluções de tecnologia.
“Alguns exemplos são o
Portal Meu Município, da Fundação
Brava, que usa big data
para expor a situação fiscal dos
municípios brasileiros, e a Operação
Serenata de Amor, que
usa inteligência artificial para
apontar inconsistências nos reembolsos
de parlamentares”,
exemplifica.
O Brasil Lab - tem como principal
referência o Programa Solve
do MIT, que engaja a sociedade
em desafios globais - hoje
já tem 25 prefeituras parceiras.
Juiz de Fora implementou um
aplicativo, o Cuco Health, em 63
UBSs da cidade: trata-se de um
app que funciona como uma
enfermeira digital e foi acelerado
pelo Brazil Lab em 2016. O
aplicativo funciona engajando
os pacientes no tratamento de
doenças crônicas e está sendo
bem recebido na cidade.
12 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

marketing & negócios
Slphotography/iStock
Os profissionais
da esperança
Quando falta crença e esperança nos
bons resultados dessa equação virtuosa,
tudo já começa de modo desanimado
Rafael Sampaio
Sem esperança não há publicidade. Como
qualquer atividade da área de humanas
e arte, mesmo considerando que há sempre
a contribuição de uma dose de ciência,
a comunicação comercial depende muito
da esperança de todos os envolvidos: o
anunciante tem de acreditar nos resultados
positivos de seus investimentos, os profissionais
de agências e produtoras precisam
estar imbuídos da certeza de que estarão
orquestrando a solução mais eficaz e a área
de meios precisa acreditar na possibilidade
de seus veículos obterem elevados índices
de audiência. Quando falta crença e esperança
nos bons resultados dessa equação
virtuosa, tudo já começa de modo desanimado
e com menor chance de dar certo.
A combinação da sofrida realidade da
economia brasileira nos últimos anos com
a situação conjuntural global de ampla revisão
nas técnicas e nos recursos da atividade
levou níveis recordes de desânimo,
o que é péssimo para todos, uma vez que
está mais do que comprovado pela história
da economia moderna os efeitos positivamente
catalizadores da publicidade.
Lembro-me que a única tese acadêmica
de fôlego sobre o tema – feita por Maximilien
Nayaradou para obter seu doutorado
na Universidade de Paris – constatou de
forma inequívoca que o aumento dos investimentos
em publicidade faz tanto o
mercado de consumo como o conjunto da
atividade econômica, o PIB, crescerem de
modo consistente.
Além disso, historicamente é registrado
que em situações de aumento da disputa
em uma categoria de mercado ou setor de
negócios o resultado, via de regra, é positivo
para o conjunto da categoria ou setor.
Quando há um incremento da qualidade
publicitária, como nos Estados Unidos dos
anos 1950/60 ou do Reino Unido nas décadas
de 1980/90, o mesmo fenômeno de aumento
de riquezas ocorre. Da mesma forma
a expansão de um meio publicitário leva a
um incremento do volume e da rentabilidade
da publicidade, do setor de anunciantes
e até do conjunto do mercado de consumo
– como se registrou com a revolução da televisão
aberta no pós II Guerra, na explosão
da TV a cabo nas últimas décadas do século
20 e da revolução digital no começo deste
milênio.
Não há dúvidas, portanto, da alta correlação
entre crença e esperança no potencial
da publicidade, nos resultados obtidos individualmente
pelos anunciantes investidores
e nos benefícios para o conjunto do
mercado.
O primeiro empuxo e o maior nível de
animação cabem naturalmente aos publicitários
– de agências, veículos e até de anunciantes
–, que, além de serem os maiores
especialistas na atividade, são os primeiros
beneficiários das riquezas geradas.
Tem sido péssima, portanto, a combinação
da desconfiança sobre o potencial de
resultados devido ao ambiente econômico
desfavorável, às dúvidas sobre os meios e
técnicas tradicionais e até ao desencanto
registrado com a tecnologia e os meios digitais.
Essa falta de esperança e confiança
contagia e leva a um ciclo vicioso negativo,
que só é quebrado quando o ânimo volta a
dominar e dá início ao processo reversivo e
ao ciclo virtuoso do alto-astral.
Ter esperança, portanto, é praticamente
uma obrigação dos profissionais de publicidade,
bem como de marketing, sejam
os que trabalham em agências, veículos e
produtoras, seja até os que estão nos anunciantes.
Porque esse efeito positivo da
crença nos efeitos da publicidade é benéfico
para as empresas anunciantes e para as
marcas, ao conjunto do mercado e à própria
economia.
Efeito contagiante, no bom sentido, que
depende muito do start gerado pelos praticantes
dessa atividade cuja principal função
é justamente o estímulo à movimentação
das engrenagens econômicas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
14 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

prêmios
Festa celebra 50 anos do Colunistas
em noite de consagração do mercado
Entre agências, profissionais, veículos de comunicação e anunciantes,
os vencedores subirão ao palco nesta segunda (13), na Limelight, em SP
Meio século. Provavelmente, nem mesmo
os três criadores do Prêmio Colunistas,
em 1967, imaginavam que o concurso chegaria
tão longe, mantendo o seu caráter inovador
como uma das principais premiações
do mercado publicitário nos últimos 50 anos
e como, nenhuma outra, com tanto registro
para contar o que se tem feito de importante
no marketing do país. Nesta segunda (13),
será comemorado o cinquentenário do Colunistas
em noite de entrega de diplomas aos
vencedores de 2017, em São Paulo e no Brasil.
A festa será realizada na Limelight, na Vila
Olímpia, em São Paulo. O conceito do evento
faz uma espécie de linha do tempo, remetendo
para a época da máquina de escrever,
até os dias de hoje: “Em 50 anos, muita coisa
mudou na comunicação. Mas no Colunistas,
há 50 anos, a melhor ideia sempre vence”.
A ideia de se criar o Colunistas partiu de
três jornalistas especializados em propaganda,
que mantinham colunas em jornais
de São Paulo (Armando Ferrentini, Diário
Popular; Cicero Silveira, Diário da Noite,
Diário de S.Paulo e mais tarde Shopping
News; e Eloy Simões, nos jornais A Gazeta
e a Gazeta Esportiva), que intuíram a
importância de uma premiação como
essa, para valorizar profissionais e
agências de publicidade, além de
enaltecer os anunciantes em busca
de uma comunicação comercial de
alto nível criativo.
“O Colunistas veio, viu e venceu.
Criou e registrou história. Espalhou-se aos
poucos por todo o país, através de suas regionais.
Estimulou os jovens a se interessar
sempre mais pela atividade. Colaborou para
estimular a participação do Brasil em certames
publicitários internacionais, sobressaindo
nesse quesito o hoje consagrado
Cannes Lions. Atrevo-me a dizer que
também colaborou para melhorar
o nível da comunicação publicitária
brasileira, divulgando e estimulando
referências para o setor, através dos
trabalhos premiados e sempre divulgados
pelas colunas dos seus criadores”, avalia
Ferrentini, hoje presidente da Editora Referência
(que publica o PROPMARK).
Como está o Prêmio Colunistas de hoje?
“O Colunistas está consolidado. Porém,
obediente ao seu foco de sempre premiar
os melhores de cada ano, deverá manter-
-se atento às transformações do mercado,
aos novos formatos, ao mundo digital, aos
novos espaços e tempos que serão sem dúvida
criados para abrigar a comunicação
Fotos Divulgação
“O Colunistas veio,
viu e venceu. Criou e
registrou história.
Espalhou-se aos
poucos por todo
o país, através de
suas regionais”
Os criadores do
Colunistas, em 1967:
Armando Ferrentini,
Eloy Simões e Cicero
Silveira (na frente)
publicitária. A história dos 50 anos do Colunistas
registra um acentuado dinamismo,
uma constante transformação. Isso deve
continuar”, completa Ferrentini.
Uma das principais características do Prêmio
Colunistas é o fato de que o júri é formado,
em sua maioria, por jornalistas especializados.
“Meu primeiro júri no Colunistas
foi em 1979. Ou seja, este ano, completo 39
anos como jurado. Veja só! Mais antigos que
eu, na atividade ainda como jurado, só o Armando
Ferrentini e o Fernando Vasconcelos
(que começou em 1977)”, conta Marcio Ehrlich,
fundador do site Janela Publicitária e
responsável pela coordenação nacional do
Colunistas. Para ele, o Colunistas escreveu a
história da propaganda brasileira. “Acho que
isso define a premiação. Nenhuma outra
tem tanto registro para contar o que se tem
feito de importante no mercado da comunicação
de marketing do país. O Colunistas
é o grande prêmio verdadeiramente
nacional. Muita gente ganha o seu primeiro
prêmio como um Colunistas. Isso tem muito
valor”, destaca Ehrlich.
Segundo ele, sua preocupação é
manter a premiação atualizada com
cada nova ferramenta de comunicação
que surja para levar a mensagem
de uma empresa ou instituição
a seus públicos. “E, assim, podermos
continuar registrando para a
história o que de melhor se criar de
norte a sul do Brasil”.
colunismo
O consultor Jomar Pereira da Silva
conta que começou no colunismo
catando milho numa Olivetti
e agora escreve num Galaxy Note 8.
Ele fala que o Colunistas é um presente.
“Aprendi muito com meus colegas
ao longo da jornada, começando com
Armando Ferrentini, Eloy Simões, Fernando
Reis e eu no Última Hora e depois
no Globo. Registrando os acontecimentos
do mercado publicitário,
tive oportunidade privilegiada de
conhecer pessoas especiais que
ainda fazem parte da minha vida.
Colunistas foi para mim um presente.
Precioso presente”, ressalta.
A jornalista Sílvia Dias relata que é colunista
há 43 anos e coordenou o Colunistas
Paraná de 1976 a 2017. “No caso do mercado
paranaense, o Colunistas é importante não só
pelo reconhecimento e pela valorização dos
profissionais que atuaram e atuam aqui. Mas,
16 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

principalmente, pela revelação e projeção de
talentos locais que fazem sucesso no cenário
regional, nacional e internacional. O prêmio
foi o propulsor da carreira de muita gente maravilhosa
e talentosa. Acredito que a mesma
coisa deve ter ocorrido nos outros mercados
regionais. Para mim, esse é o aspecto mais
importante do prêmio nesses 50 anos”, afirma
Sílvia. Sobre o futuro, ela aposta: “Quanto
ao futuro, o Colunistas é uma premiação sempre
em evolução, que se atualiza e se amolda
de acordo com as mudanças no mercado da
comunicação. Por isso, independentemente
do modelo adotado, o prêmio tem condições
de existir pelo menos por mais 50 anos. São
os meus votos”.
O consultor Nelson Cadena, que mora
em Salvador, conta que é colunista publicitário
desde 1980 e participou do Prêmio
Colunistas na Bahia, pela primeira vez, em
1981. “E em 1992 tive a felicidade de escrever
um livro resgatando os primeiros 25
anos da premiação e relacionando todos os
prêmios distribuídos até a data, com suas
respectivas fichas técnicas”, conta Cadena.
Ele destaca que o Colunistas revelou agências,
talentos e impulsionou várias carreiras,
e para os mercados regionais, pela abrangência
de categorias de mercado e áreas de mídia
e de promo, o prêmio teve e tem uma importância
muito maior. “Os mercados regionais,
por razões que não cabe explicar aqui, não
são competitivos para ter uma boa participação
no Anuário do CCSP e outras premiações,
como Profissionais do Ano, Prêmio Abril, Prêmio
Central de Outdoor, que atendem apenas
uma área de mídia específica. O Colunistas,
pelo contrário, mais abrangente, tem sido
para os mercados regionais quase que uma
oportunidade única de mostrar a sua produção
criativa”, reforça Cadena.
O consultor fala que o Colunistas deve seguir
o modelo de premiação do Festival de
Cannes, implantado desde 2013, que tem tido
Cíntia Gonçalves, Filipe Bartholomeu e Luiz Sanches
“o Colunistas é uma
premiação sempre em
evolução, que se atualiza
e se amolda de acordo
com as mudanças no
mercado da comunicação”
uma boa aceitação das agências. “A mudança
de critérios para a escolha das Agências do
Ano foi a grande virada que contribuiu para a
renovação do prêmio. O critério de maior número
de pontos é mais aceitável que o critério
anterior, subjetivo, que prevaleceu durante
45 anos”, finaliza.
vencedores
Nesta segunda, serão entregues os diplomas
aos vencedorers do Prêmio Colunistas
São Paulo 2017 e do Prêmio Colunistas Brasil
2017. A AlmapBBDO foi a grande vencedora,
com vários prêmios - além de ser a Agência
do Ano tanto no Colunistas São Paulo como
no Colunistas Brasil, também ganhou outros
GPs. Diversas outras agências também
serão premiadas. Na premiação nacional, a
Almap somou 94 pontos. Em segundo e terceiro
ficaram Ogilvy (44 pontos) e DM9DDB
(40 pontos). A Almap também ganhou o GP
de Branded Content com Nosferatu, criado
para a Getty Images, e o GP de Mídia Exterior,
com Made of Brazilian Summer, para
Havaianas/Alpargatas.
O GP de Filme foi para Todo bebê é um
bebê Johnson’s, criado pela DM9DDB para
J&J. Já Luiz Sanches, sócio e diretor-geral
de criação da Almap, foi escolhido o Publicitário
do Ano da premiação nacional, e Keka
Morelle, diretora de criação da agência, é a
Profissional de Propaganda. Os outros GPs
ficaram com a Ampfy, que recebeu o GP de
Digital com Audio Makeup, para Maybelline
NY; o GP de Promo e Live Marketing foi para
a Ogilvy, com A voz da Arte, para IBM; e o GP
de RP foi conquistado pela DM9, com Kiss
the Kremlin, para Ssex Bbox. O Estadão foi
eleito o Veículo Impressso do Ano e a Globo
News o Veículo Eletrônico, enquanto a
Alpargatas, cliente da Almap, ganhou como
Anunciante do Ano.
“Sermos reconhecidos como Agência
do Ano e com dois GPs em categorias diferentes,
como Mídia e Branded Content,
demonstra a consistência do trabalho da
AlmapBBDO. Somado a isso, ver um cliente
e parceiro de longa data, como Alpargatas,
eleito Anunciante do Ano, só aumenta
o nosso orgulho. A escolha da Keka como
Profissional do Ano e a minha, como Publicitário
do Ano, só reforça a nossa vontade
de fazer mais dentro da propaganda.
Estamos muito felizes com os resultados”,
ressalta Luiz Sanches, sócio e diretor-geral
de criação da AlmapBBDO, que lidera a
agência ao lado de Cíntia Gonçalves, sócia
e diretora-geral de planejamento, e Filipe
Bartholomeu, managing director.
Nosferatu, criado pela AlmapBBDO, ganhou o GP de
Branded Content
O GP de Filme foi para Todo bebê é um bebê Johnson’s, desenvolvido pela DM9DDB para J&J
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 17

eyond the line
Mais atenção à
YakobchukOlena/iStock
comunicação pública!
Há inúmeros exemplos de cidades ou
países que acreditaram num bom marketing
Alexis Thuller Pagliarini
Com a crise política, agravada pela depressão
econômica, prefeitos, governadores,
secretários e dirigentes de estatais
foram obrigados a, mais do que nunca, fazer
escolhas difíceis na condução das suas
atividades. Como os recursos são escassos,
esses dirigentes praticam um malabarismo
de muitos pratos no ar, com uma dificuldade
imensa de não quebrar nada. A saúde carece
de recursos e atenção; a educação, idem; a
segurança então... E ainda é preciso manter
toda a máquina pública funcionando...
Dura realidade! Mas há um efeito colateral
perverso nisso tudo que pode prejudicar
o setor de comunicação e propaganda. Para
alguns governantes, perante esse quadro difícil,
um processo de comunicação profissional
pode parecer supérfluo, dispensável. E aí
está o grande engano!
É preciso ter em mente que, de acordo
com estudos, mais de dois terços dos problemas
(sejam eles de qualquer natureza)
são originários de uma má comunicação ou
da ausência dela. Muitos serviços poderiam
ser melhor conhecidos e organizados com
uma comunicação eficiente, evitando desperdício
e insatisfação. Por exemplo, de nada
adianta comprar um grande estoque de
vacinas se a população não for persuadida e
motivada a se vacinar. Isso se faz com uma
boa propaganda, com um serviço profissional
de comunicação.
Além do mais, a população quer saber
o que está sendo feito com o dinheiro dos
impostos pagos. Ela precisa ser devidamente
informada! Faz parte de um processo de
transparência. Por isso, é inaceitável colocar
num segundo plano a comunicação pública.
Infelizmente, o termo “marqueteiro” vem
sendo usado de uma forma jocosa, atrelado
à enganação e ao processo de driblar a verdade.
Fazer marketing não deveria ser visto
dessa forma.
É claro que, sabemos, há exemplos ruins
por aí, mas nenhuma organização – seja ela
privada, governamental ou estatal – pode
prescindir de um bom marketing.
Veja, por exemplo, o case mais premiado
no Cannes Lions deste ano. O pequeno Palau,
país que se resume a um micro arquipé-
lago de 340 ilhas paradisíacas no Oceano Pacífico,
enfrentava uma situação que poderia
ser uma solução, mas era um grande problema.
Pela sua impressionante beleza natural,
o país de apenas 20 mil habitantes chega a
receber mais de 150 mil turistas. Isso é bom!
Gera recursos, certo?
É, mas também gera problemas. O lixo
deixado, os danos à fauna e à flora marinha
passaram a ser insuportáveis. Por mais que
se procurasse orientar os turistas de uma
forma convencional, era difícil mitigar os
efeitos danosos desse comportamento. A solução
foi uma simples, porém genial ideia de
comunicação.
A agência Host/Havas, da Austrália (vizinha
de Palau), propôs, além de uma bela
campanha exibida em vídeos das companhias
aéreas, OOH e materiais colaterais,
um simples e prosaico carimbo. Um carimbo
daqueles que são usados nos passaportes
quando se entra num país.
Só que o carimbo de entrada de Palau
passou a conter um texto diferente, comprometendo
o turista - que assina embaixo -
a cuidar do país durante a sua visita. O turista
agora assume formalmente o compromisso
de não deixar lixo ou danificar a fauna e
a flora.
O texto tem uma abordagem emocional,
mas também deixa claro que haverá punição
àqueles que desrespeitarem o compromisso.
Isso tem feito toda a diferença! Uma ideia
simples, bem executada, mas viabilizada
por uma agência superprofissional. É assim
que tem de ser!
Há inúmeros exemplos de cidades ou países
que acreditaram num bom posicionamento
de marketing e colhem frutos, seja
pelo turismo, seja pela atração de empresas.
Neste momento em que estamos às vésperas
de mais uma eleição, que escolherá
novos governantes e congressistas, senti
que seria oportuno levantar a bandeira da
importância de uma boa comunicação.
Não tenho esperança de que este texto
chegue a um dos candidatos e, se chegar, não
imagino que seja levado em conta em sua
campanha. Mas, depois de eleito, espero que
se sensibilize pelos pontos levantados aqui.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
18 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
koya79/iStock
Sem saco
Sou capaz de identificar um picareta
logo de saída, bastando observar
o seu vocabulário e as suas opiniões
Lula Vieira
Eu tenho um picaretrômetro bem desenvolvido.
Sou capaz de identificar um picareta
logo de saída, bastando observar o
seu vocabulário e as suas opiniões a respeito
do que quer que seja. Não sou bom em
outras sensibilidades, como inveja, mentira,
falta de caráter e desonestidade. O que
nesta perra vida já fui traído, enganado,
passado para trás, fofocado e injustiçado
não foi pouco. Nesses casos, minha capacidade
de perceber a situação é quase nula.
Sou capaz de acreditar num escroto como
uma virgenzinha do interior acreditava
em príncipes encantados. No tempo que
havia virgenzinhas e interior, é claro. Príncipes
encantados continuam existindo.
Não, amiga, não fique com dó de mim. Os
amigos e os leais compensaram as enrabadas
(metáfora!, metáfora!). Mas de que falava
eu? Ah, sim. Dos picaretas, para os quais
tenho um faro invejável.
Basta alguém vir com expressões rebuscadas
demais, falsamente intelectuais,
que meu picaretrômetro soa. Outro
dia, para dizer que estava criando temas
de campanha, ouvi um picareta dizer que
estava montando “eixos argumentativos”.
O alarme soou de cara. Eixo argumentativo
é um nabo intumescido adentrando nos
aconchegos e pedindo licença “desculpe o
transtorno, mas estamos trabalhando pelo
seu conforto!”.
Picareta não planeja futuras ações, examina
as “variáveis táticas”. Nem estuda se
vai dar dinheiro, mas calcula a monetização
possível. Há uma ritualística constante.
Lap top permanentemente aberto, um
certo ar alheado na tela e respostas como
se estivesse lendo algo que só a ele é permitido
acessar. São capazes de afirmar no
meio de uma conversa: “a curva de adesões
negativas está se aproximando dos argumentos
favoráveis de forma que não há como
parametrizar as assertivas vis-à-vis o
potencial negativo”. Geralmente não quer
dizer porra nenhuma, mas impressiona os
impressionáveis. Aliás, grosseira expressão
essa, “não quer dizer porra nenhuma”.
Melhor seria “vazia de conteúdos mensuráveis”.
Acho que as atividades mais novas,
menos conhecidas, “menos parametrizáveis”,
são as que mais atraem esse tipo de
gente. Como a internet, por exemplo. Principalmente
as chamadas “redes sociais”.
Muita gente, nem todos, graças a Deus,
que está trabalhando nesta área, se comporta
não apenas como quem descobriu
um novo meio de comunicação. Mas como
quem descobriu um ser humano diferente,
até hoje completamente desconhecido e
impossível de ser compreendido pelas antigas
réguas e compassos. Conversar com
alguém das centenas de milhares que hoje
estão se dedicando à vida online é um
exercício complicado. É tentar entender
um universo paralelo, constituído por pessoas
totalmente diferentes das que conhecemos,
alimentadoras de uma economia
gigantesca, tendo reações estranhíssimas.
O que não é verdade.
Trata-se de um mundo habitado por pessoas
muito parecidas com a gente, dotadas
dos mesmos tipos de medos, angústias,
desejos e sentimentos daqueles “bípedes
implumes” com os quais estamos acostumados
a lidar. Que o ambiente da internet é
diferente e, portanto, tende a desenvolver
reações específicas a esse mesmo ambiente,
tudo bem. Assim é nas escolas, nas cadeias,
nas igrejas, nos estádios de futebol
e nas surubas. Conhecer o ambiente e seus
estímulos é muito importante. Mas aturar
chato é outra coisa.
Voltemos ao “picaretrômetro”. Tomei
uma decisão fundamental. Para não ter de
conviver com meu alarme interno denunciador
de fraudes, só converso com autoridades
em redes sociais que consigam se
fazer entender, que usam um português razoavelzinho
e tenham raciocínios lógicos.
Para os demais, os chatos, aviso que a curva
de atenção está descendente. E mando
à putaqueopariu. Pois mãe, independentemente
da vida on ou offline, todos tiveram.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 19

DE FRENTE PARA O MAR:
O LUGAR PERFEITO
PARA EXPANDIR
SEUS HORIZONTES.
Diversificar para ir além.
Esse é o nosso tema.
Junte-se aos principais
anunciantes, agências de
publicidade e lideranças
empresariais no debate
sobre a diversidade nos
modelos de negócio, como
manter a relevância no
mercado e gerar valor para
a sua marca.
_ PARTICIPAÇÕES CONFIRMADAS /
_ Christina Carvalho Pinto /
Grupo Full Jazz de
Comunicação
_ Guga Valente /
Grupo ABC
_ Roberto Gnypek /
McDonald’s Brasil
Participação Especial Participação Colaboração

_ 24.08 / 26.08
_ Hotel Sofitel Jequitimar
_ Guarujá / SP
_ CURADORES /
_ Armando Ferrentini /
Presidente da EDITORA
REFERÊNCIA
_ Marcos Quintela /
Presidente do LIDE
Comunicação
_ Adonis Alonso /
Presidente da CRIATIX
COMUNICAÇÃO
APOIO INSTITUCIONAL
REALIZAÇÃO
Mídia Partners
Fornecedores Oficiais

mercado
“Precisamos sair do nosso
casulo de publicidade”
Depois de 17 anos à frente da R/GA, ajudando a transformar a agência
em uma das mais inovadoras de toda a indústria, Nick Law recebeu
uma oferta irrecusável: comandar criativamente o Publicis Groupe,
o terceiro maior grupo de comunicação do mundo, do qual fazem
parte a Publicis em todas as suas divisões - Comunicação, Sapient, Mídia e
Health. A proposta estava diretamente ligada à jornada que a holding vem
empreendendo, pelas mãos do chairman e CEO Arthur Sadoun, rumo a um
modelo inovador, que combina criatividade e tecnologia para transformar
negócios. Nesta entrevista, o australiano faz um balanço do tempo que está no
grupo, do ano sabático em premiações e diz acreditar que “o futuro da indústria
não é uma coisa, mas muitas coisas conectadas”. Ele fala também sobre as
consultorias e criação. “Ao contrário das consultorias, nas agências o criativo
está no centro. Sem criatividade, não temos nada para vender”.
Claudia Penteado
Ouvidoria
O que mais tenho feito desde
que cheguei ao Grupo Publicis
foi ouvir. Ouvir funcionários,
líderes e clientes. Pensando no
que posso fazer para ajudar. Que
capacidades temos, de que precisamos?
Temos os líderes certos
para estruturar a organização em
torno desses recursos? Temos o
talento certo para executar?
Transição
Este é um desafio completamente
diferente; em escala e
propósito. Então, a transição foi
intrigante e divertida. Eu gosto
de conhecer novas pessoas, seu
talento e ambição. Eu também
adoro enxergar potencial, e há
muito disso em uma organização
de 80 mil pessoas. Como todas
as capacidades podem crescer
e conectar oferece tantas
possibilidades diferentes do que
eu fazia nos últimos 17 anos.
Crença
Eu acredito em uma indústria
liderada por criativos, e
a publicidade é parte disso.
Acho que precisamos fazer
publicidade de forma diferente
e precisamos fazer coisas
diferentes. Eu também acredito
que o futuro da indústria
não é uma coisa, mas muitas
coisas conectadas. Precisamos
construir mais recursos e
conectá-los horizontalmente.
Precisamos sair do nosso casulo
de publicidade. A inova-
ção vive na interseção do que
fazemos agora e do que é possível
no futuro.
Transformação
Sim, promover transformações
em um grande grupo
é mais difícil, mas porque há
mais em jogo também. Uma
grande parte de nossa indústria
é construída em torno de
empresas públicas de capital
escalonado - então, se você se
preocupa com a indústria e as
pessoas envolvidas, a reinvenção
precisa ocorrer com elas.
Compra-compra
Comprar empresas pode ser
uma boa estratégia para incorporar
expertises e serviços. O
truque é como você cresce e
integra o que você compra. Ter
amplas capacidades é bom,
mas elas devem ser conectadas.
Desafio
Esta é uma grande empresa,
e o potencial é enorme; mas
precisamos mudar rapidamente.
Há muitas partes da empresa
que funcionam bem e outras
partes que eu posso ajudar a
mudar. Decidir por onde começar
é um desafio. Precisa ser em
alguns lugares-chave, já que
você não pode mudar tudo de
uma vez.
Marcel
Em cinco anos, nos perguntaremos
por que Marcel foi tão
controverso. É inevitável que
um software empresarial baseado
em IA conecte empresas
criativas - estamos apenas
tentando fazer isso primeiro. É
software, por isso sempre mudará
e ficará melhor. Como a
inteligência depende de dados,
as pessoas verão seu poder à
medida que sua curva de conhecimento
for aumentando
com o uso. Estamos vivendo
uma inovação exponencial que
foi ativada pela internet. Tudo
o que estamos tentando fazer
é espelhar esses efeitos de rede
internamente - conectando 80
mil mentes com toda a informação,
trabalho e talento que
pode turbinar a criatividade.
Futuro
Se nossa indústria tem uma
vantagem, é saber como crescer
e nutrir o pensamento criativo.
As consultorias podem fazer
muitas coisas importantes
para o cliente, mas tirar o melhor
proveito de um monte de
aberrações criativas não é uma
delas. Historicamente, nossa
cultura acomodou pessoas não
convencionais, porque elas são
o nosso produto. Ao contrário
das consultorias, nas agências
o criativo está no centro. Alimenta
feeds de dados. Criativo
aproveita a tecnologia. Sem
criatividade, não temos nada
para vender.
Ano sabático
Não participar de prêmios
por um ano representou um
reset. Arthur sentiu como se
precisássemos reconhecer a ne-
Nick Law: “Se nossa indústria tem uma vantagem, é sab
“Em cinco anos, nos
perguntaremos
por que Marcel foi
tão controverso”
22 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

Divulgação
“Não participar
de prêmios por um
ano representou
um reset”
indústria de serviços, por isso
nossos clientes sempre vêm em
primeiro lugar - mas também somos
artesãos criativos que aprendem
com a bravura e a curiosidade
de outros profissionais.
er como crescer e nutrir o pensamento criativo”
cessidade de mudança com um
statement poderoso. E, como
você disse, usamos a poupança
para investir nessa mudança.
Prêmios
O valor de prêmios como Cannes
está em ser reconhecido pelos
nossos pares. Somos uma
Cannes Lions
As mudanças foram ótimas.
Houve mais foco e energia por
conta do novo formato de categorias,
e da semana mais curta.
Indústria
O mercado vai mudar mais
nos próximos cinco anos do
que nos 20 anteriores. AI, AR,
VR, automação, as mudanças
de hábitos de mídia dos jovens
conduzirão essa mudança. A
criatividade continuará a ser o
que faz a diferença, mas uma
definição mais ampla de criatividade
surgirá, muito além da
clássica narrativa do passado.
Vai parecer ruim para aqueles
que têm um apego sentimental
à indústria de “publicidade”, e
emocionante para aqueles que
são curiosos e inventivos.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 23

mercado
Fórum vai debater diversificação
de negócios e das novas gerações
Estão confirmados para os painéis nomes como Luiz Fernando Musa,
Hugo Rodrigues, Paulo Secches, Priscila Stoliar e Vanessa Brandão
Paulo Macedo
Sob o tema central Diversificar: como ir
além, o Fórum de Marketing Empresarial,
que será realizado de 24 a 26 deste mês
no Sofitel Jequitimar, Guarujá, em São Paulo,
confirma a participação de profissionais
dos segmentos de marketing e publicidade
nos painéis programados para a parte da
tarde do evento. Luiz Fernando Musa, presidente
do grupo Ogilvy; Vanessa Brandão,
diretora de marketing da Heineken; Priscila
Stoliar, gerente de marketing do SBT; Hugo
Rodrigues, CEO e chairman da WMcCann;
e Paulo Secches, presidente da HSR Brasil,
estarão nos debates sobre diversidade de
gerações e negócios. A curadoria do evento
tem a liderança de Marcos Quintela, presidente
do Grupo Newcomm; Adonis Alonso,
da Creatix; e Armando Ferrentini, publisher
da Editora Referência. A organização
envolve o Lide (Grupo de Líderes Empresariais)
e a Referência.
“Buscamos temas atuais, que tragam
provocação, reflexão e novos caminhos
para a indústria da comunicação, que é o
elo para ativar consumo e conectar os consumidores
com suas mensagens. A diversidade,
seja pelo viés do gênero ou das novas
formas de gerenciamento de negócios, que
envolve novos recursos humanos e olhar
mais multifacetado para as oportunidades,
motiva o Fórum a trazer à pauta uma discussão
rica sobre esse momento marcado
pelo digital, que trouxe o consumo da informação
de forma instantânea e na palma
da mão. Esse redirecionamento motiva o
Fórum a trazer nomes que estão alinhados
com esse cenário e com voz para propor
ideias, afinal estão bem ativos nos seus
negócios e colocando em prática as novas
ofertas para garantir resultados e visibilidade
às marcas”, explica Ferrentini.
O pesquisador Paulo Secches, presidente
da HSR Brasil, vai estar no painel Diversidade:
discurso ou negócios. Por que diversificar
processos, gestão e também inovação
é preciso no marketing e na publicidade
para ir além dos processos e desafios que se
apresentam no dia a dia das atividades desses
segmentos? Secches responde: “O mundo,
as pessoas e os consumidores mudam
numa velocidade estrondosa. A informação
sobre tudo é acessada por todos, os valores
se transformam, os processos de compra
mudam, os critérios de escolha mudam, a
forma de avaliar as empresas e instituições
muda. Neste ambiente em que vivemos não
24 13 de agosto de 2018 - jornal propmark
Priscila Stoliar: “Rever métricas, modelos, formas de contar uma história e se relacionar com o nosso público”
resta alternativa ao marketing e à comunicação
das empresas a não ser mudarem em
alta velocidade. E, ainda, assim, para acompanhar
o que já foi, o passado”.
Secches acrescenta: “No processo de mudança
da sociedade, os indivíduos aprenderam
(ainda que não todos) que o respeito
que deseja para a sua individualidade passa
pelo respeito à individualidade do outro.
Fotos: Divulgação
“nos últimos anos há
um pico de inovação
em todos os segmentos.
Não pensar em liderar
mudanças é o mesmo
que perder relevância”

Alê Oliveira
“Todos os dias,
enfrentamos um ambiente
de mídia e comunicação
cada vez mais complexo.
As pessoas estão
consumindo conteúdo de
forma diferente”
Secches: “O que estamos falando não é ‘apenas’ poesia”
Armando Ferrentini: “Nomes alinhados com esse cenário”
Não é um processo pacífico, sem conflitos.
Ele é conflituoso, tenso. Mas o que vimos na
pesquisa que realizamos é que ¾ da população
respeita a diversidade, aceita e respeita
os diferentes deles. Tornou-se, portanto,
inevitável, o respeito à diversidade. O não
respeito levaria à selvageria social”.
Nas palavras de Secches, a inovação é a
chave nos processos gerenciais. “Diferentes
estudos sobre marcas que temos conduzido
ao longo do tempo têm demonstrado que a
demanda dos indivíduos sobre as marcas
tem mudado radicalmente. Se antes apenas
demandavam visibilidade - nisso os
estudos de Top of Mind eram importantes
-, hoje demandam que elas tenham e defendam
uma causa e um propósito. E sejam
verdadeiras nas suas ações de defesa desta
causa-propósito. E as marcas que reconhecem
como tendo um propósito tendem a
ter uma maior probabilidade de compra e
uma predisposição maior de pagar mais por
ela. Portanto, o que estamos falando não é
‘apenas’ poesia, mas sim condição da sustentabilidade
e lucratividade dos negócios
no tempo”.
A executiva Priscila Stoliar, gerente de
marketing do SBT, chama a atenção para a
complexidade da mídia com a diversificação
de canais. “Todos os dias, enfrentamos
um ambiente de mídia e comunicação cada
vez mais complexo. As pessoas estão consumindo
conteúdo de forma diferente, interagindo
com as marcas e seus amigos por
meio de plataformas digitais, que lançam
uma novidade e se modificam constantemente.
E ‘como’ e ‘onde’ isso ocorre variam
de acordo com cada geração. Todas essas
mudanças também nos desafiam a pensar
diferente todos os dias, rever métricas,
modelos, formas de contar uma história e
se relacionar com o nosso público. Não há
mais espaço para a zona de conforto nesta
realidade”.
Nesse ambiente, Priscila também observa
o tema da diversidade e da inovação.
“Temos de pensar a diversidade não como
uma forma de inclusão, mas sim de ocupação.
Afinal, estamos falando de um país
diverso, que quer se identificar com aquilo
que consome em serviços, bens de consumo
e entretenimento. Por isso é essencial
termos equilíbrio tanto na visão estratégica
dos negócios, quanto na entrega lá na ponta
para o público. Ainda não vivenciamos esta
realidade no Brasil, mas estamos avançando.
Acredito que nos últimos anos há um
pico de inovação em todos os segmentos.
Não pensar em liderar mudanças é o mesmo
que perder relevância e protagonismo.
Mas não acredito na inovação pela inovação:
a disrupção precisa ser útil e entregar
novo valor aos negócios e à vida das pessoas”,
finaliza.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 25

mercado
Mídia registra aumento de 9% no
1º semestre, aponta Kantar Ibope
Investimentos totalizam R$ 69,8 bilhões em valores brutos; Copa do
Mundo impulsionou crescimento em relação ao mesmo período de 2017
De janeiro a junho de 2018,
mais de 33 mil anunciantes
estiveram nos veículos monitorados
pelo Kantar Ibope Media,
um volume 9% superior
ao registrado no mesmo período
de 2017. As farmacêuticas
Genomma e Hypera Pharma,
junto com a Ambev, lideram o
ranking dos 30 maiores (veja o
top dez na tabela nesta página).
Em relação a 2017, considerando
o mesmo período, nove marcas
não estavam na lista: Bradesco
(16°), BRF Brasil Foods (18°),
Samsung (22°), Reckitt Benckiser
(24°), Banco do Brasil (25°),
Dolly (28°), Restaurante Madero
(29°) e Pina Resende (30°).
A compra de espaços publicitários
nos meios e veículos monitorados
atingiu o equivalente a
R$ 69,8 bilhões em valores brutos,
um crescimento de 13% em
relação ao mesmo período do
ano anterior. Segundo a empresa,
o maior investimento pode
ser explicado pela recuperação
da economia, embora em ritmo
lento, aliada à realização da Copa
do Mundo. O pico de investimento
ocorreu em maio, um mês
antes da competição, porém o
maior crescimento foi em abril,
com a intensificação das campanhas
relacionadas ao evento.
Apesar do bom semestre,
Rita Romero, diretora de Business
Insights and Development
da empresa, comenta que o
período eleitoral pode afetar a
segunda etapa do ano. “Assim
como em 2014, observamos
uma ascensão na curva de investimento
em mídia no primeiro
semestre e crescimento
nos principais mercados aferidos.
No entanto, em virtude
da diminuição da oferta de espaços
publicitários disponíveis
durante o período eleitoral, a
tendência é que o desempenho
durante a segunda metade do
ano siga em um patamar inferior
ao apurado até aqui”, diz.
Entre as agências, a Y&R segue
na liderança, com o equivalente
a R$ 2,2 bilhões em mídia.
gustavofrazao/iStock
Primeiro semestre deste ano totalizou 13% a mais de compra de espaços publicitários em relação ao mesmo período do ano passado
Ela é seguida por Africa (R$ 1,7
bi), a house My Agência (R$ 1,5
bi), a Leo Burnett Tailor Made
(R$ 1,48 bi) e a Publicis PBC Comunicação
(R$ 1,46 bi).
televisão
A TV (aberta, paga e merchandising)
absorveu a maior parte
dos valores e cresceu 7%. A TV
por assinatura teve aumento de
22% e as ações de merchandising
no meio cresceram 8%. Os
investimentos para os formatos
display e search aumentaram
69% no período. Out of home e
Rádio cresceram 27% e 8%.
Se somados, os três maiores
setores - Comércio, Serviços ao
Consumidor e Financeiro e Securitários
- representaram 41%
de toda a atividade publicitária.
Eles cresceram 19%, 33% e 25%,
respectivamente. Entre as categorias
de produto, o destaque
ficou com a de Cartões de Crédito
e Débito, que conquistou o
12° lugar e 88% de crescimento.
“Assim como em
2014, observamos
uma ascensão
na curva de
investimento
em mídia”
Ranking
A categoria não entrou nas 30
maiores no recorte em 2017.
As 15 maiores praças cresceram
9% e totalizam cerca de
60% da compra de mídia. São
Paulo lidera (24%), seguida por
Rio de Janeiro (9,6%), Belo Horizonte
(3,6%), Porto Alegre
(3,2%) e Curitiba (2,4%).
ANUNCIANTES JAN A JUN 2018 JAN A JUN 2017
Genomma R$ 1.969.002 R$ 1.349.090
Hypera Pharna R$ 1.508.053 R$ 1.593.024
Ambev R$ 1.029.471 R$ 920.045
Unilever Brasil R$ 944.228 R$ 947.505
Claro R$ 826.984 R$ 555.650
Telefônica R$ 814.554 R$ 429.569
Itaú R$ 780.909 R$ 482.728
Ultrafarma R$ 778.313 R$ 761.769
Trivago R$ 740.411 R$ 640.486
Divcom Pharma Nordeste R$ 692.030 R$ 630.807
Fonte: Kantar Ibope Media
26 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

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publicidade exibida na TV
A brasileira e os posts de marcas
nas redes sociais continuam
reforçando estereótipos e não
representam a realidade da diversidade
de raças e gêneros da
sociedade no país. Este é o diagnóstico
da sexta edição do estudo
TODXS, pesquisa feita pela
Heads em parceria com a ONU
Mulheres, que faz uma análise
da representatividade na publicidade
brasileira.
Nesta etapa do projeto – que
teve início em julho de 2015 –, a
agência monitorou todos os comerciais
veiculados nos canais
de TV aberta e fechada de maior
audiência no país durante uma
semana (entre 5 e 11 de fevereiro
de 2018). Nas 1.822 inserções
analisadas foi possível perceber
que há um impacto efetivo e
perceptível das discussões sobre
equidade de raças e gêneros na
publicidade brasileira. Houve,
por exemplo, aumento de 57%
de homens negros como protagonistas
dos comerciais, totalizando
11% dentre os personagens
principais masculinos. O estudo
também aponta a tendência de
crescimento de mulheres negras
protagonizando as histórias contadas:
na primeira onda, foram
contabilizados apenas 3% de personagens
principais negras; na
edição atual, 16%.
Isabel Aquino, diretora de planejamento
da Heads e responsável
pelo estudo, diz, no entanto,
que o mercado publicitário precisa
correr. “Os resultados referentes
à raça são positivos, mas
considerando que 55% da população
se declara negra, percebemos
que estamos muito distantes
de um ideal de equidade. A
publicidade ainda é racista: entre
os coadjuvantes, os negros são
maioria. Mas o que se quer é protagonizar.
É ter voz”, observou.
Pela primeira vez, houve mais
personagens de cabelos ondulados,
cacheados e crespos do que
personagens com cabelo liso,
tradicionalmente o mais valorizado
pela sociedade – fator conmercado
Publicidade continua reforçando
estereótipos, mostra pesquisa
Segundo estudo liderado pela Heads em parceria com a ONU Mulheres,
apesar dos grandes avanços, propaganda ainda se mantém racista
Embora a população afirme não ter comportamentos racistas ou machistas, quando as perguntas são específicas a realidade é outra
“Em 2018, ainda
há situações
nos comerciais
que objetificam
mulheres, que
limitam os homens
aos padrões
machistas,
escondem os
negros”
Marisa9/iStock
siderado positivo. “Há um recado
profundo nessa informação: é o
crescimento de um movimento
de afirmação de identidade, fortalecimento
de autoestima e do
orgulho das pessoas de serem
como são. É como se as pessoas
estivessem dizendo: eu não vou
alisar o meu cabelo para me encaixar
a um padrão”, analisou
Isabel.
Também há mais comerciais
em que homens aparecem envolvidos
com cuidados com os filhos
e com a casa, dividindo tarefas
historicamente só protagonizadas
por mulheres. E do lado das
mulheres, mais comerciais valorizando
autoestima e liberdade
de escolha. Outro dado: mensagens
publicitárias que empoderam
foram responsáveis por 25%
do valor investido, contra apenas
8% de materiais que reforçam estereótipos.
Segundo Isabel, a publicidade
está mudando, mas não
na velocidade que se deseja. “Em
2018, ainda há situações nos comerciais
que objetificam mulheres,
que limitam os homens aos
padrões machistas, escondem os
negros, ou que recorrem a uma
diversidade de casting, sem necessariamente
dar voz a grupos
minorizados, tanto nos comerciais
quanto dentro das empresas.
Isso é ‘diversity washing’, ou
seja, se valer da diversidade para
ficar ‘bem na fita’, sem se comprometer
realmente em transformar
a sociedade”, explicou.
Pela primeira vez, a Heads realizou
uma pesquisa para checar
se realmente os discursos sobre
equidade de gênero e raça têm
apresentado efeito comportamental
na sociedade. Em parceria
com a MindMiners, foram
entrevistadas mil pessoas das
classes A/B/C, entre 18 e 60 anos.
A conclusão é que, embora as
pessoas afirmem não terem comportamentos
racistas ou machistas,
quando as perguntas são específicas
a realidade é diferente
do discurso.
28 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

mercado
Grupo Havas apresenta em São
Paulo a Data Business Intelligence
Data Driven Day marca a chegada da empresa especializada em big data
analytics ao Brasil; evento teve palestrantes de IBM, Adobe e Expedia VR
JÉSSICA OLIVEIRA
dado é o novo petróleo.
O A observação foi feita por
Claudia Muchaluat, chief digital
officer para a América Latina
da IBM, durante o Data Driven
Day, do Grupo Havas. O evento,
realizado no último dia 8 na
ESPM, marcou a chegada da Data
Business Intelligence (DBI)
ao Brasil. A empresa especializada
em big data analytics foi
comprada pelo Grupo Havas.
A executiva comentou as
transformações da indústria e
dos mercados e explicou que a
quantidade “cavalar” de dados
de domínio público representa
apenas 20% do total. Há 80%
de dados não estruturados, nas
empresas. “São informações
que carregam conhecimento e
bagagem de indústrias.”
No entanto, assim como o
petróleo, esses dados precisam
passar por um processo de extração
de valor do que está dentro
deles, até chegar nos insights
para melhor entendimento
e tomada de decisões. Em sua
visão, esse movimento está
crescendo e estamos vivendo a
era da disrupção e transformação
massiva desse material. “O
petróleo é o novo dado. As empresas
mais tradicionais estão
tendo acesso a tecnologias mais
inovadoras que startups e companhias
mais inovadoras tiveram
ao longo dos últimos anos.
A tecnologia acessível, somada
Armando Strozenberg, chairman da Z+; Erh Ray, CEO da BETC/Havas, Claudia Muchaluat, da IBM; e Douglas Patricio, CEO da Z+
a empresas com petróleo bruto
em casa, vai abrir a era disrupção
de dados, de inteligência
artificial e crescimento exponencial
que já começou”, diz.
A programação do evento
para fomentar a cultura “data-
-driven” também teve palestras
dos executivos Fernando Teixeira,
head of practice, advertising
da Adobe; e Carolina Piber,
VP de marketing da Expedia
“O petróleo é o
novo dado. As
empresas mais
tradicionais estão
tendo acesso
a tecnologias
mais inovadoras
que startups”
Alê Oliveira
VR no Brasil.
Teixeira defendeu a necessidade
das empresas manterem
os dados atualizados e segmentá-los
para ser assertivo na
mensagem. “Uma planilha de
excel, com 30 dias de atraso, é
orientada a dados? É. Mas não
vai resolver sua vida. Precisa
ser real time. Assim você usa
tecnologia para entregar experiência”,
afirma.
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jornal propmark - 13 de agosto de 2018 29

MERCADO
Humberto Mendes revela história de
superação em Rua da Amargura S/N
Em seu novo livro, publicitário conta como venceu um período difícil
morando nas ruas para fazer carreira no mercado de comunicação
Renato Rogenski
Com uma longa trajetória no mercado
e experiência em pequenas, médias e
grandes agências, o publicitário Humberto
Mendes apresenta seu mais novo livro,
Rua da Amargura S/N, pela editora WI. A
obra, como ele mesmo diz, conta a história
de um morador de rua que virou publicitário.
Em vez de um roteiro com personagem
fictício, no entanto, o autor narra a jornada
de sua vida, começando por uma fase extremamente
delicada, quando, de fato, por
quase 200 dias, ele viveu sem ter um abrigo
para se alocar.
Para o mercado, o livro traz a lição de
um profissional que construiu sua carreira
do zero, com resiliência, enorme vontade
de aprender e muito amor pela profissão.
“Nunca me faltou o propósito de encontrar
um trabalho decente e vencer na vida. Lutei
por isso até que comecei a trabalhar na indústria
gráfica. Lá, passei a lidar com materiais
que iam para as agências. Procurei saber
mais sobre a atividade e iniciei a minha
trajetória, atuando em diversas áreas do
mercado publicitário e em agências como
J. Walter Thompson, Rino, DPZ, Artplan e
tantas outras”, conta Mendes, que atualmente
é VP executivo da Fenapro (Federação
Nacional das Agências de Propaganda),
onde dá expediente todos os dias.
Para ele, muito mais do que apenas histórias
e lições sobre propaganda, em cada
página do livro há um propósito pela evolução
do ser humano. “Quando ultrapassamos
a casa dos 80 anos assumimos o
compromisso de compartilhar as nossas vivências,
experiências e tudo que passamos
para que os mais jovens possam, de alguma
maneira, aproveitar e, principalmente, não
cometer os mesmos erros”, afirma.
Alê Oliveira
Humberto Mendes: “É preciso ser profissional o tempo todo, pois é um negócio sério e não tem espaço para amadores”
“Como disse Pablo Neruda,
escrever é fácil. Você
começa com uma letra
maiúscula e termina com
um ponto final. No meio
você coloca ideias”
Legado da obra
Como lição para os profissionais de propaganda
em atividade, Mendes explica de
que maneira o livro pode acrescentar. “O
primeiro ponto é ser ético o tempo todo e
ter respeito e amor permanente pelo oficio.
Além disso, é preciso ser profissional o
tempo todo, pois é um negócio sério e não
tem espaço para amadores. Também é necessário
ter respeito com o cliente e o seu
dinheiro. Outra coisa essencial que a obra
passa é a noção e o exemplo de que todo ser
humano é recuperável”, explica
Como a mesma intensidade com que
exerce o seu ativismo pela propaganda,
Obra retrata a jornada inusitada de Humberto Mendes
Humberto Mendes é apaixonado pela atividade
de escrever. Rua da Amargura S/N não
é a sua primeira obra. Ele também já escreveu
livros como Crônicas de Propaganda,
Propaganda: O Caminho das Pedras e Universalidade
do Ser.
“Como disse Pablo Neruda, escrever é fácil.
Você começa com uma letra maiúscula e
termina com um ponto final. No meio você
coloca ideias”, finaliza.
Com lançamento pela Livraria Cultura,
na semana passada, Rua da Amargura S/N
está disponível no e-commerce das principais
livrarias do país.
30 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

Mudanças no mercado
Realizada em São Paulo, na
sede do Conar, a cerimônia de
posse foi marcada por amplo
debate sobre as mudanças na
comunicação e como o papel da
entidade tem acompanhado essas
transformações. A começar
pela disseminação das notícias
falsas, levando a um cenário de
desconfiança e ameaça à cremercado
Conar quer continuar promovendo
propaganda ética em nova gestão
João Luiz Faria Netto tomou posse na semana passada; jurista substitui
Gilberto Leifert, que ocupou a função na entidade nos últimos 20 anos
Danúbia Paraizo
Criado há 40 anos como forma
de evitar a censura imposta
pelo governo militar no
Brasil, o Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária
(Conar) passa por nova
fase e mudanças no comando.
A entidade, que analisa as
campanhas publicitárias sob o
olhar da ética e responsabilidade
social, empossou na semana
passada o jurista João Luiz
Faria Netto. O executivo é um
dos fundadores da entidade e
ocupa o cargo de Gilberto Leifert,
que comandou o órgão nos
últimos 20 anos.
“O Conar conseguiu conquistar
a confiança do mercado
publicitário para estabelecer as
normas éticas que passaram,
a partir de 1978, a reger a propaganda.
Com esse crédito e
responsabilidade, nós a conduzimos
até aqui de forma privada,
com regras instituídas pelo
mercado voluntariamente e por
ele praticadas”, ressaltou Leifert
ao fazer um balanço sobre
o trabalho da entidade.
Ainda sobre as contribuições
do Conar para a sociedade, Netto
destacou o papel social da
entidade e como ela tem contribuído
para desafogar o sistema
judiciário. “Se isso fosse medido
em termos de custo ao Estado,
nós demos nesses 40 anos
uma economia extraordinariamente
grande para o Judiciário
brasileiro, uma vez que resolvemos
contendas que fatalmente
seriam demandas graves a serem
julgadas pelo tribunal”.
João Luiz Faria Netto e Gilberto Leifert na transmissão de cargos semana passada na sede do Conar, em São Paulo
D’Andrea e Strozenberg, que representaram a Abap
Lara e Narchi, que compõem a nova diretoria da entidade
Fotos: Alê Oliveira
dibilidade dos veículos. Como
reflexo, até mesmo a publicidade
acaba sendo contaminada,
como destaca Netto. “Eu chamo
isso de propaganda fake.
Aquela comunicação enganosa
e de emboscada. A gente tem
de descobrir e atacá-la. Porque
a publicidade também deve assegurar
ao jornalismo a liberdade
de noticiar”.
Além da posse de Netto, o
evento marcou a chegada da
nova diretoria da entidade,
formada, entre outros, por
Newman Debs, como 1º vice-
-presidente; Luiz Lara, como
2º vice-presidente; e Antonio
Carlos de Moura, como 3º vice-
-presidente. Lideranças de associações
parceiras também estiveram
presentes. Entre eles,
Mario D’Andrea (Dentsu), da
Associação Brasileira de Agências
de Publicidade (Abap), e
Armando Strozenberg (Havas),
vice-presidente nacional da
Abap. Edney Narchi, vice-presidente
executivo do Conar, foi
o mestre de cerimônias.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 31

entrevista
Mauricio de sousa
Cartunista e empresário
Filmes e
desenhos
animados
têm de ser
universais
o
ano de 2018 só fica mais especial para a
Mauricio de Sousa Produções (MSP). Em
julho, o presidente e criador desse universo
começou a comemorar 60 anos da publicação
da primeira tirinha. Este mês, ele vive o sonho de
abrir seu estúdio ao público, se juntou a Ziraldo para
unir a Turma da Mônica e O Menino Maluquinho
em livro e viu um gibi entrar para o Guinness
World Records como o maior do planeta. Mas não
para por aí. A empresa prepara mais um filme, está
expandindo a atuação internacional e vai entrar
no mundo dos games. Nesta entrevista, Mauricio
de Sousa também fala sobre o processo criativo
do desenho animado.
JÉSSICA OLIVEIRA
O que representa a abertura do estúdio
da MSP para os fãs e mercado?
Sou do tempo em que não havia
chave na porta. Logicamente
não tínhamos essa estrutura, mas
não havia a formalidade de botar
tranca, qualquer coisa assim. Ir ao
estúdio é uma atividade fascinante
e atraente. Não tem quem não
queira ver como nasce o desenho
e como se produz uma história
em quadrinhos. Desde o início
senti que havia essa busca, essa
tentativa de entender como trabalhávamos.
Mas era impossível
atender até mesmo o meu desejo
de abrir para os amigos. Agora,
com o estúdio, abre-se um pouquinho
mais a possibilidade. Ainda
não está do jeito que eu quero,
falta espaço e quero complementar
algumas coisas. Mas dá para,
em parte, atender à demanda. Por
isso resolvi apressar o processo e
montar um esquema para receber
um número que a gente suporte
sem prejudicar a produção. Ao
mesmo tempo, abro o jogo para
jovens e adultos que sempre sonharam
em conhecer o estúdio.
Boa parte de seus roteiristas trabalha
fora do estúdio em suas cidades
espalhados pelo país. Por quê?
Convidei a maioria deles a voltarem
às origens físicas, cidades
e famílias para ter novos tipos
de conhecimento, hábitos e costumes.
Quase 90% foi embora e
trabalha em casa, com reuniões
periódicas aqui. Quando tem
uma emergência, eu chamo. As
histórias ficaram melhores com
uma variedade maior das temáticas
escolhidas.
Ter um novo público dentro do estúdio
incentiva novos artistas?
Sim, tem esse lado empreendedor.
Os meus artistas estão se
aposentando, alguns chegando a
50 anos de casa. Aqui as pessoas
entram e não saem mais. Por vários
motivos, preciso fazer substituições.
E prefiro fazer com quem
curta, goste e, de preferência,
conheça um pouco mais o nosso
sistema. Uma visita para quem
tenha jeito e tenha dom, que goste
e sonhe em fazer isso, desmistifica
a profissão e a atividade de
produtor de quadrinhos.
Como essa abertura é importante
para o futuro dessa arte?
Muita gente que gostava de
desenhar e queria seguir adiante
na profissão não teve oportunidade
ou teve medo, por não
conhecer o processo e achar
que é impossível ou que só estrangeiros
sabem fazer. Nada a
ver. Quero que as pessoas cheguem
aqui, especialmente os
jovens, e vejam pessoas exatamente
como eles. Gosto de me
cercar de jovens para passar os
segredos, truques e técnicas de
fazer uma boa história em quadrinhos.
Qualquer pessoa que
se prepara bem, que tiver jeito
e dom, desenvolver técnicas e
a cultura da história em quadrinhos,
pode trabalhar conosco
ou ter o próprio estúdio. Quero
abrir essa possibilidade psicológica:
é possível fazer quadrinhos,
vender e viver disso. Quero
abrir pontes de comunicação
entre os artistas que estão se
aposentando e os novos.
O senhor enfrentou medo seu e de
outras pessoas?
Havia muitas dúvidas quando
comecei e se conseguiria fazer o
que fiz depois. Mas teimei, enfrentei
os problemas, a descrença
e um pouco de baixa autoestima,
de achar que só os estrangeiros
sabem fazer... Conversa! Todo
mundo sabe e está fazendo bem.
Há dezenas de quadrinistas brasileiros
produzindo para o exterior.
Podemos montar esquemas
que se paguem e se perpetuem.
O que montamos não fica só nos
quadrinhos, tem desenho animado,
produtos, filmes, games que
vamos produzir e a possibilidade
de universalizar o produto. O que
nós fazemos no Brasil pode sair
em qualquer país.
Lembra sua reação ao ver sua primeira
tirinha em um jornal, em 1959?
Saí na banca na rua e comprei
um monte de jornal para os parentes.
Tenho dúvidas até hoje se
foi na Folha da Manhã, da Tarde
ou da Noite. Acho que foi na da
Tarde; alguns historiadores, que
foi na da Manhã, mas foi no Grupo
Folha. Ainda era repórter policial.
O pessoal gostou, fui me firmando
até atingir o estímulo necessário
para fazer tiras diárias, que era
o meu objetivo. A tira diária nasceu
depois de algumas semanais.
Pedi demissão da reportagem e
virei desenhista, com a ideia de
criar mais histórias e personagens.
E de usar o sistema americano
de distribuição para ratear
o custo: publicar o mesmo conteúdo
em vários jornais. Aprendi
isso na redação. Três anos depois
da publicação das primeiras tiras,
eu já estava com cerca de 400 jornais
no Brasil publicando minhas
tiras. A década de 1970 já começou
com o lançamento da revista
da Mônica pela Editora Abril, que
saiu com 200 mil exemplares e se
firmou rapidamente. Dois anos
depois, já saiu o Cebolinha, e depois
foram saindo outros personagens.
Foi arrasador.
Como está a cultura de quadrinhos
hoje no Brasil?
A cultura de quadrinhos vai
bem obrigado, a produção também.
São muitos desenhistas
trabalhando com quadrinhos
atualmente. Nunca teve tantos
quadrinhos brasileiros como há
por aí. Alguns regionais, locais,
pontuais... É impossível calcular
agora o número. Há muita variedade
no país atualmente. Estamos
fazendo, brilhando e vendendo
mais que estrangeiro.
A MSP cresce constantemente e alcança
mais plataformas a cada ano.
Quais os próximos passos?
Lançamos neste ano mais uma
série de desenho sem palavras, o
Biduzidos, só de animaizinhos.
Eles não precisam ter idiomas,
eles são universais. O cachorro
do Japão late igual ao do Brasil.
Isso não ocorre com o ser humano
porque resolveram complicar
as coisas. E estamos produzindo
pequenos games muito fofinhos
32 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

e bonitinhos, que devemos lançar
no fim do ano, provavelmente
na Comic Com Experience. O
mundo inteiro estava galopando
nos games e nós estávamos atrasados.
Um pouco por causa de
tecnologia e porque os games são
dominados por grandes marcas e
produtoras. Estávamos nos preparando.
Qual outra plataforma deve ganhar
mais atenção da MSP?
Iniciamos a produção de outro
longa-metragem. Depois do Laços,
deve vir um filme da Turma
da Mônica Jovem. Essa é uma seara,
um caminho que vamos usar
bastante. Não só com a Mônica,
mas com outros personagens.
Devemos fazer também séries de
filmes para o mercado internacional.
Filmes e desenhos animados
precisam ser universais, não
podem ser mais só para o Brasil.
Eles devem ter condições e requisitos
para passar no mundo
inteiro. É uma boa ginástica que
temos de fazer, nós e os nossos
parceiros, para continuar a atender
um público grande, que tem
prazer nos nossos produtos. Estamos
estudando propostas que
provavelmente divulgaremos em
alguns meses.
Veremos o senhor atuando?
Não sei, não posso dar spoiler.
Com tanta coisa sendo realizada, o
quanto o senhor acompanha e se envolve
nos processos?
Vou todo dia para o estúdio,
tento acompanhar tudo. Fico
muito bravo que o dia só tem 24
horas. Tento montar esquemas
para pelo menos ter conhecimento
básico do que está se abrindo
e sendo realizado. Sou muito
ajudado pela minha família, entre
mulher, filhos e netos. É uma
empresa basicamente familiar.
Daqui a pouco tem mais gente da
família... até o cachorrinho. Mas
isso é o lado do sonho, da brincadeira.
O meu primeiro personagem
foi um cachorrinho, tenho
de prestar os devidos respeitos
à raça canina que nos é tão cara,
bonitinha, esperta e carinhosa.
“Quero abrir
pontes entre
os artistas
que estão se
aposentando
e os novos”
Divulgação/Lailson dos Santos
O Sítio do Pica Pau Amarelo entra
em domínio público em 2018. O senhor
já pensou em um encontro com
a Turma da Mônica?
Pensaram por mim. E estou
morrendo de medo. Sou muito fã
do trabalho original do Monteiro
Lobato. Sabia praticamente de
cor passagens dos livros. Muitos
anos atrás, uma editora que tinha
os direitos pediu para eu estudar
os personagens. Não tive coragem,
achava e acho que é um sacrilégio
mexer naquela coisa linda.
Mas houve uma conversa para
entrarmos na corrida que vai haver
para utilizar os personagens.
Estou preocupado com isso, porque,
para mim, o Sítio é como eu
conheci, está grudado na minha
cabeça. Se é dada uma oportunidade
de fazer algo com o Sítio,
podemos colocar nossa criatividade,
arte e cultura da obra a serviço
de uma modernização, adequação
e acompanhamento. Não
sei como seria. A porta não está
fechada, está entreaberta. Não definimos
nada.
É verdade que a sua obra será tema
de um documentário?
Há uma produtora internacional
interessada em fazer um documentário
baseado no livro que
escrevi. Estamos estudando o material.
Eles vão fazer um esboço de
como seria, eu vou aprovar, desaprovar
ou orientar.
Sua amizade com o Shintaro Tsuji,
fundador da Sanrio, transbordou na
parceria de Mônica e Hello Kitty. Qual
o próximo passo desse encontro? E há
mais planos da MSP no Japão?
Devemos ter um musical com
a Hello Kitty e a Mônica juntas.
O Horácio está saindo de novo
no Japão e estamos trabalhando
muito com a possibilidade de
lançar quadrinhos lá, ainda este
ano deve sair material no Japão
criado pelos nossos estúdios.
Além disso, estamos investindo
“O mundo
inteiro
estava
galopando
nos games”
cada vez mais na área educacional.
Temos um projeto para
ensinar ética e cidadania a 28
milhões de crianças, ajudando
filhos de japoneses que chegam
no país a entendê-lo melhor. São
cartilhas que distribuimos em
escolas para eles se adaptarem
mais facilmente, tudo feito com
o carinho da Turma da Mônica.
Essa parte é linda, mas não falamos
muito sobre ela. Mexer com
educação é uma das coisas mais
gostosas e prazerosas para mim.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 33

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
amor de mãe
Veiculada no Ceará, Pernambuco, Bahia, Maranhão,
Piauí e Natal, a nova campanha da
farinha láctea Nestlé traz mães e filhos reais.
Destacando o preparo diário do alimento,
principalmente, em meio aos desafios socioeconômicos
no país, o filme mostra como cada
família encontra maneiras de educar e preparar
seus filhos para o futuro.
Publicis
Nestlé
Fotos: Divulgação
Título: Cada preparo conta; produto: Farinha Láctea;
criação: Samuel Normando, Cícero Souza e
Caio Scaff; produtora de filme: Corazon; direção:
Raphael Gasparini; direção de fotografia: Fernando
Bertoluci; produtora de áudio: Hefty; aprovação
do cliente: Carine Mahler e Stephanie Arnesen.
do bem
Um clássico de Tim Maia embala o novo comercial
do Polenguinho. O filme traz como
jingle a paródia da música O Caminho do
Bem, lançada nos anos 1970. A mensagem
reforça o posicionamento de snack nutritivo
para quem busca equilíbrio na alimentação.
O filme também ressalta as melhorias
nutricionais que foram feitas.
DPZ&T
Polenghi
Título: Lanchinho do Bem; produto: Polenguinho;
criação: Daniel Motta, Marcel Lima e Heloisa
Ribeiro; produtora de filme: La Casa de La Madre;
aprovação do cliente: Alejandra Bartolome,
Paulo Netto, Ana Paula Trecenti, Paula Nonaka e
Aline Battiato.
Chiclete
O icônico refrão “Bavaria, Bavaria, Bavaria”
permeia a nova comunicação da cervejaria
do grupo Heineken. No ar há mais de 20 anos,
o jingle “grudou” na cabeça do consumidor.
O conceito agora é utilizado nos filmetes veiculados
no Instagram, YouTube e WhatsApp.
O ator André Pateta dá o ritmo do hit “Hoje é
sexta-feira, dia de maldade”.
Talent Marcel
Bavaria
Título: Bavaria, Bavaria, Bavaria; produto: institucional;
criação: Leonardo Telles, Israel Junior, Philippe
Degen e Marcello Droopy; produtora de imagem:
Barry Company; produtora de som: Audio-
Boutique; aprovação do cliente: Cecilia Bottai,
Bruno Piccirello e André Paraizo.
34 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

momentos
A vida é assim. De Chevrolet em Chevrolet. Essa é a linha
criativa da nova comunicação da marca de automóveis. A
ideia do filme é mostrar que a empresa está presente em todos
os momentos de vida das pessoas, destacando que para
cada fase pessoal ou profissional existe um modelo de carro
para atendê-los. O trabalho é a primeira grande campanha
de varejo assinada pela Commonwealth//McCann, divisão
que atende exclusivamente o anunciante. A produção executiva
é assinada por Fernando Meirelles, cofundador da
O2 Filmes. As peças trazem um estilo de narrativa diferente
em que as mensagens são diluídas em diversas plataformas.
Uma história pode começar no YouTube, por exemplo,
e ter um outro olhar com novos personagens no Instagram.
Commonwealth//McCann
General Motors Brasil
Título: A Vida é Assim: De Chevrolet em Chevrolet; produto: Varejo;
produtora de filme: O2 Filmes; produção executiva: Fernando
Meirelles; diretor: Paulinho Caruso e Alessandra Pellegrino;
produtora de som: Comando S; aprovação do cliente: Hermann
Mahnke, Francisco Batagelo, Rodrigo Perencin, Santiago
Vilas e Maira Maregatti.
PaPO redondO
Se você imagina que seu pai é antiquado,
melhor pensar de novo. A nova campanha
da Skol evidencia como eles podem ser mais
abertos do que seus filhos julgam. Para provar
que não são quadrados no modo de pensar,
os pais foram colocados frente a frente
a seus filhos, que abriram seu coração sobre
assuntos particulares.
paim
AMBEV
Título: Conversa redonda; produto: Skol; criação:
Luana Silva e Julia Poloni; produtora de filme: Dietrich;
produtora de som: S de Samba; aprovação do
cliente: Paula Lindenberg, Maria Fernanda Albuquerque,
Daniel Feitoza, Leandro Thot e Mariana Bier.
Papis
A irreverência do humorista Marco
Luque é o principal ingrediente da
campanha voltada para o Mês dos
Pais, das Óticas Diniz. Para comunicar
ação promocional durante
agosto, os personagens Silas Simplesmente
e Mustafaray integram
o filme voltado para os filhos. A
campanha está sendo veiculada
em pay TV, digital e no PDV.
Óticas Diniz
RÁI Publicidade
Título: Dia dos Pais - Diniz; produto: Óculos;
criação: Maurício Cavalcante e Ricardo
Domingues; produtora de filme: YAD
18; produtora de som: Lucha Libre;
aprovação do cliente: Luciane Gomes.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 35

opinião
Reprodução
Design universal: uma
grande oportunidade
de negócios
Rodolfo Sonnewend
Em 2010, quase tive meu pé direito arrancado
totalmente por um acidente doméstico
com uma escada metálica. Senti na
pele os grandes problemas que as pessoas
com deficiência sofrem dentro do processo
de inclusão na sociedade. Até então, nunca
poderia imaginar que este fato me transformaria
em uma pessoa com deficiência
motora e me levaria a estudar, nos anos
seguintes e com a ótica mercadológica,
uma nova realidade. Até 2017, a Arquitetos
da Criatividade era uma agência convencional.
Naquele ano, motivados pela condição
de pessoa com deficiência, pelo meu
forte relacionamento no setor e por já termos
realizado diversos trabalhos para esse
mercado e pela forte expansão do mesmo,
a Arquitetos iniciou algumas pesquisas
com o objetivo de se reposicionar estrategicamente.
Os resultados demonstraram
que o mercado publicitário
não estava focado na acessibilidade.
Passamos então a
registrar marcas e a criar termos,
conceitos e metodologias
como marketing da diversidade,
marketing assistivo, publicidade
assistiva, arquitetura
assistiva, engenharia assistiva,
coaching assistivo, soluções
assistivas e, por último, design universal,
que se tornaria o novo nome fantasia da
Arquitetos. Nesse mesmo ano criamos o
Instituto Humanus, bem como ampliamos
o nosso foco para o atendimento prioritário
ao público da diversidade assistiva, composto
por pessoas com deficiência, obesos
e idosos. Afinal, estávamos conscientes
de que, se conseguíssemos atingir e satisfazer
esses indivíduos com necessidades tão
diferenciadas, teríamos excelência frente
às demais.
Cruzando informações dos três mercados-alvo,
concluímos que os clientes da
diversidade assistiva consomem mais de
R$ 130 bilhões ao ano. Este universo é composto,
atualmente, por aproximadamente
25% da população brasileira e está em franca
expansão, principalmente devido ao
crescimento do número de idosos. Os seus
consumidores têm um perfil de fidelidade
“clientes da
diversidade
assistiva
consomem
mais de R$
130 bilhões
ao ano”
frente às empresas que buscam atender às
suas necessidades diferenciadas e podem
representar, para quem investe neste público,
a garantia de maiores lucros financeiros,
além de exponencial visibilidade
social para as suas marcas. O termo design
universal, também conhecido como design
para todos, foi utilizado pela primeira vez
nos anos 1970 pelo norte-americano Ronald
Mace, um arquiteto com deficiência
motora que estruturou os sete princípios
básicos para que um produto passasse a ser
inclusivo, ou seja, utilizado pela maioria
quase absoluta das pessoas. Até então, o
termo era adotado apenas por engenheiros
e arquitetos, adaptando obras para todos
os tipos de diversidade. Hoje, estamos trabalhando
os princípios do design universal
psicocomunicacional, que migrará os sete
princípios para as áreas comportamentais
e mercadológicas das empresas.
O Instituto Humanos, que ajudamos
a criar, é formado por um
grupo de empresas e profissionais,
muitos dos quais incluídos no perfil
do público-alvo. Seu trabalho
consiste no desenvolvimento de
soluções em tecnologia assistiva,
sejam elas analógicas, clínica ou
digital, que facilitem ao público da
diversidade assistiva realizarem
suas tarefas diárias. A equipe diretiva
da Humanus é composta por
Rodolfo Sonnewend, especialista na diversidade
assistiva e atual presidente; Cleusa
M. Sonnewend, educadora com especialidade
na pessoa com deficiência de aprendizagem;
Marta A. Machado, educadora
com especialização em equoterapia, além
de larga vivência no universo das pessoas
com deficiência; Daniel Moreira, administrador
com especialidade em treinamento
atitudinal das pessoas da diversidade assistiva;
e Waldemar Ciglioni, professor acadêmico,
publicitário, autor e profissional
de marketing com especialidade na diversidade
assistiva para idosos. Participar da
Humanus é muito simples, basta registrar
a sua empresa no site da entidade. Depois
de inscrito, o interessado terá acesso a todos
os procedimentos para enquadrar o seu
negócio como fornecedor para o universo
das pessoas da diversidade assistiva, bem
como receber toda a orientação necessária
para esse enquadramento.
Rodolfo Sonnewend é presidente do
Instituto Humanus e CEO da Design Universal
contato@institutohumanus.com.br
36 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

inspiração
Vodka com cachaça?
TomasSereda/iStock e Divulgação
Com 25 Leões em Cannes e mais de 400 comerciais com o Garoto
Bombril, diretor assume função como cônsul honorário da Polônia
Nasci em Varsóvia, morei alguns anos na
Inglaterra, me mudei para a Argentina,
mas, do mundo inteiro, escolhi o Brasil
para fixar morada. E agora, com mais de 70
anos de vida, vou trocar de profissão. Trocar
de PRO-FIS-SÃO.
No início não parecia uma boa ideia, mudanças
sempre inspiram dúvidas e desconfiança.
Mas, após uma curta hesitação pensei,
por que não?
Tenho mais de 50 anos como diretor de
filmes publicitários e devo reconhecer: foi
fascinante e nunca pensei em fazer outra
coisa.
E é claro que as coisas também podem
ser realizadas paralelamente, e estarei sempre
pronto para dirigir um novo projeto e
uma nova campanha.
Mas o mundo todo muda, a história
muda e a profissão também pode mudar. E,
em se tratando do nosso negócio, mudou
mesmo.
A turma mudou, os filmes mudaram, os
clientes mudaram, alguns já se foram, outros
se aposentaram.
Foi aí, quando menos esperava, que uma
proposta nova surgiu.
“O senhor (sempre se inicia com pompa
e circunstância), aceitaria ser cônsul honorário
de seu país, em São Paulo?”
Meu sentimento pela Polônia sempre foi
muito profundo e, afinal, o resto a gente
aprende.
Mas qual função exercer?
Representar e divulgar o país, em atividades
culturais, artísticas e econômicas,
sem a burocracia de emitir passaportes,
vistos etc.
O ofício de cônsul honorário é muito
cônsul, mas nada honorário, só que um título
bem usado abre muitas portas. E portas
interessantes.
Aceito e descubro que esse mundo é melhor
do que eu imaginava.
Descubro que aqui a coisa é muito séria e
eficiente. Claro, não sou eu, é que eu represento
a Polônia.
Acontece que o nosso mundo atual, e não
me refiro ao Brasil, deixou de ser eficiente.
Os compromissos não se cumprem, você
liga e não é atendido e as reuniões servem
só para reunir.
Agora, neste mundo consular, tudo parece
muito correto e tudo funciona.
Será que o meu entusiasmo vem da novidade?
O tempo dirá, mas, por enquanto,
gosto dessa fórmula.
Tem uma parte cruel, assistir aos ex-
-presos poloneses, que são então soltos, e
entregar a eles os passaportes e passagem
para que voltem à Polônia.
As primeiras vezes foram um pouco
traumáticas, mas logo me acostumei. Tome
seu passaporte, sua passagem, assine aqui,
táxi, aeroporto e boa viagem.
É outro mundo tão diferente do mundo
publicitário, mas um pouco de irreverência
publicitária, misturada com o protocolo
diplomático, pode render uma boa
fórmula.
Chega em São Paulo o diretor e compositor
polonês Krzysztok Penderecki,
famoso no mundo inteiro, começa a recepção,
registros fotográficos e conversas
em roda.
Recebo o elenco de um teatro polonês,
um dos mais importantes do mundo. O cinema
polonês também ganha seu espaço
na cidade. Uma atividade empolgante e
prazerosa. Recepções consulares, encontros
que podem gerar grandes negócios e
quem sabe até conseguir o patrocínio para
um baile folclórico polonês.
Seria você, caro leitor?
É muito gratificante a gente se sentir útil
e eficiente para a relação dos dois países.
Só não vamos misturar vodca com cachaça.
Viva a publicidade!
Viva o corpo consular!
Andrés Bukowinski é diretor de filmes
e cônsul honorário da Polônia no Brasil
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 37

mídia
Fantástico mantém protagonismo
como show de exibição de marcas
Programa da grade dominical da Rede Globo completa 45 anos e atrai
anunciantes como plataforma de lançamento para suas campanhas
Paulo Macedo
Show da vida! E das marcas! Um dos principais
e mais longevos programas da TV
aberta brasileira, o Fantástico construiu fama
como agente de lançamento das principais
campanhas de publicidade do país. O
custo de um comercial de 30 segundos é de
R$ 643 mil para exibição net. Apenas para
a praça de São Paulo o investimento é de
aproximadamente R$ 147 mil.
“O Fantástico continua a ter maior relevância
nos planos de mídia, justamente,
pela sua abordagem diferenciada, unindo
notícia e entretenimento. Também vale
destacar os esforços da atração para aumentar
as interações com a audiência, dando
voz aos seus telespectadores que, cada vez
mais, participam da elaboração das pautas.
Tradicionalmente, no Brasil, a população
tem o hábito de aproveitar o domingo à
noite para se atualizar sobre os principais
acontecimentos. É um horário em que grande
parte das pessoas está em casa. Portanto,
as campanhas veiculadas nesse período
acabam, de forma intrínseca, também noticiando
novidades, seja de lançamentos de
produtos, serviços e preços”, explica Luciana
Schwartz, diretora de mídia omnichannel
da VML e conselheira do Grupo de Mídia
de São Paulo, que já programou lançamento
de campanhas para Audi, Claro e Aspirina C,
por exemplo.
O volume expressivo de telespectadores
ligados no programa, que garante audiência
média de 22,5%, dado do Kantar Ibope
Violeta: “Entender que o público hoje é mais pulverizado”
Os apresentadores Tadeu Schmidt e Poliana Brito comandam o programa dominical da Globo, que chega ao ano 45
Media, é o grande atrativo. Mas, por ocupar
o prime time das noites de domingo, quase
não tem concorrentes para o formato. “O
Fantástico é all pop; é tradição no domingo
à noite. Uma audiência que se mantém
ao longo dos anos, descrevendo uma fidelidade
absurda. Prime time é prime time e
domingo não tem novela”, observa Márcia
Mendonça, diretora-geral de mídia da
David, que fez uso da atração global para
campanhas recentes de Coca-Cola, Dicico e
Makro. “Sua audiência massiva e seu poder
de influenciar opinião é o que garante esse
status”, ela acrescenta.
Apesar de ser superado por programas
do meio da semana em share de audiência,
segundo Alexandre Ugadin, diretor de
mídia da Wieden+Kennedy, o Fantástico
tem a lealdade do telespectador de todas as
classes sociais. “Ele nos dá a percepção de
fechamento do fim de semana e de começo
da semana. Com assuntos variados, que vão
da política ao esporte, o programa tem um
conteúdo de grande qualidade, falando do
Brasil e do mundo para os brasileiros com
um estilo próprio, já há muito tempo. Tive
o privilégio de lançar campanhas nacionais
no Fantástico, como algumas de Toyota, Pão
de Açúcar, Casas Bahia, Subway, Mondelez
e Sky. É claro que com a grande escalada da
penetração do digital, conseguimos ter outras
formas para se lançar uma campanha,
Fotos: Reprodução e Divulgação
“Hoje, temos de trabalhar
as mídias de forma
multitela, em que os
pontos de contatos
são feitos em escala
e objetividade”
Paulo Sant’Anna: “O Fantástico como porta de entrada”
38 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

“O Fantástico é all pop;
é tradição no domingo à
noite. Uma audiência que
se mantém ao longo dos
anos, descrevendo uma
fidelidade absurda”
Gramorelli: “Momento de cool down em relação ao agito”
mas a TV no Brasil ainda impacta de forma
eficiente e rápida todas as classes sociais.
Atualmente, o programa conta com transmissão
online, em que milhões de pessoas
assistem e interagem com os conteúdos,
o que aumenta bastante o engajamento”,
pondera Ugadin.
Uma audiência de Super Bowl a cada domingo.
De acordo com Fábio Freitas, vice-
-presidente de mídia da FCB, esse volume
que, em momentos de pico, ultrapassa os
30%, não pode ser desprezado. “Nessa função
de alto impacto, ele se presta muito,
mesmo com o leque de opções que o mercado
passou a ter. Tem o formato de ficar
exclusivo no ar. Isso é grandioso e é adequado
para marcas de estatura porque o preço
de veiculação não é para qualquer um. Nenhum
diretor de marketing quer ficar fora
do Fantástico. Eles não querem 15 segundos,
mas sim um minuto”.
A curadoria de conteúdo é um diferencial
do programa dominical da Globo, nas palavras
de André Gramorelli, diretor-geral de
mídia da Ogilvy. “Justamente por este poder
de pautar as conversas na semana que
se inicia. Além disso, domingo à noite é um
momento de cool down em relação ao agito
do fim de semana, no qual o modo relaxado
predomina e as pessoas tendem a ter mais
receptividade para mensagens de marca.
Luciana: “Lançamento de campanhas para Audi e Claro”
Recentemente lançamos a nova campanha
de Nescau no Fantástico aqui pela Ogilvy,
mas ele é um must have de lançamento
de campanhas há muito tempo. Na minha
carreira, já lancei campanhas de Copa do
Mundo, tanto para Ambev quanto para BRF/
Sadia, lançamento de automóveis e promoções”,
detalha o executivo da Ogilvy.
Há diferença do uso do programa antes
e depois do digital? Gramorelli responde:
“Sim. Este poder de gerar pauta não precisa
mais esperar o encontro no trabalho
na segunda-feira: o Fantástico pode pautar
trendtopics no Twitter ou discussões acaloradas
no Facebook – tudo isso quase imediatamente
após a veiculação de uma matéria
ou de uma campanha. E também o próprio
formato do programa se adaptou a isso,
mostrando uma evolução que acompanha o
as mudanças no consumo de meios”.
Não é a única solução para lançamento
de campanhas, mas diante da penetração,
o protagonismo do Fantástico não pode ser
ignorado. “Eu acho que vale a pena termos
em mente quando fazemos o plano de mídia
que pode ser que o consumidor não veja
o programa; pode ser que ele vá ver a campanha
no Bom Dia Brasil no dia seguinte,
em uma placa de out of home ou no digital.
Mas quando você segue a jornada do consumidor,
esta ordem preestabelecida não se
justifica necessariamente”, recomenda Paulo
Sant’Anna, presidente do Grupo de Mídia/
SP e VP desta disciplina na mcgarrybowen.
“Natura, McDonald’s e Brahma, além devários
clientes que eu atendo e atendi no
passado, usaram o Fantástico como porta
de entrada, mas isso mudou e cada vez mais
tem de estar focado na jornada do consumidor.
Isto não é uma máxima que precisa ser
perseguida sempre. Você pode, inclusive,
considerar que o consumidor será impactado
por uma outra mídia que não será o Fantástico”,
disse Sant’Anna.
Para Violeta Noya, diretora-geral de mídia
e negócios da Talent Marcel, o Fantástico
é parte integrante de um modelo estratégico
para ocupar os pontos de contato.
“Ele é trabalhado de forma a gerar uma
cobertura imediata e fazer com que o público
reverbere a ação ao longo da semana. É
um programa que busca continuamente a
reformulação, para não ficar para trás nas
Francisco Custódio: “Marca é veiculada de forma única”
novas tecnologias e acontecimentos. Temos
acompanhado esse processo, principalmente
após as últimas mudanças. A chave
é sempre inovar, pois quem não seguir as
mudanças e não entregar um bom conteúdo
para o público não será relevante. Do
lado dos mídias, cabe entender que o público
hoje é mais pulverizado e a assertividade
na escolha de programas e meios tem
de ser mais cirúrgica para uma composição
eficiente no lançamento e manutenção de
qualquer campanha. Hoje, temos de trabalhar
as mídias de forma multitela, em que
os pontos de contatos são feitos em escala e
objetividade, para ter uma frequência maior
e aumentar o impacto do público”.
“Além dos formatos tradicionais, outro
que gostamos e utilizamos bastante é o break
exclusivo. É um formato de grande impacto,
em que a marca é veiculada de forma
única no meio do conteúdo. Logo, com baixíssima
dispersão”, argumenta Francisco
Custodio, diretor-geral de mídia da Africa.
“O Fantástico foi uma das nossas frentes de
visibilidade para a campanha de Copa do
Itaú. Um dos filmes, que inclusive marcou o
posicionamento do conceito, estrelado pelo
Daniel Alves, foi lançado com exclusividade
no programa. Acabamos de lançar a nova
campanha da Braskem no último dia 5”, finaliza
Custódio.
Marcia: “Audiência massiva e poder de influenciar opinião”
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 39

mídia
Redes sociais já influenciam a
programação e resultados das TVs
Globo, SBT, RedeTV! e Band explicam o impacto positivo da internet e a
interação com usuários em diversos aspectos do negócio da TV aberta
Felipe Turlão
Há poucos anos, havia uma distância
entre a TV aberta e o conteúdo que
impactava milhões de pessoas através de
canais da internet como YouTube, Instagram,
Facebook e Twitter. Cada uma à sua
maneira, as principais emissoras do país
se estruturaram e conduziram projetos internos
multiplataforma para se adaptar e
resgatar um público que estava propenso a
desligar a TV e acompanhar atrações acessíveis
a poucos cliques de distância.
Essas iniciativas de aproximação ao
mundo online resultaram, hoje, em impactos
positivos na qualificação e adequação
das atrações, na audiência e até nos resultados
comerciais das emissoras. Diversos
exemplos relatados pelas grandes empresas
da TV aberta mostram que, de tempos
para cá, a relação com as redes sociais se
transformou, possibilitando que o monitoramento
das conversas, memes e assuntos
quentes passasse a alimentar desde a programação
a suas estratégias de negócios.
“A conversa sempre fez parte do nosso
relacionamento com o público, muito antes
da chegada das redes sociais. Elas vieram
para incrementar ainda mais isso, ampliando
as possibilidades e nos aproximando
mais de nossos fãs. Essa escuta e essa troca
são parte de um processo de constante
aprendizado”, afirma Sergio Valente, diretor
de comunicação da Rede Globo. “Nossas
estratégias de relacionamento com o
público, independentemente da plataforma,
partem da conexão com as pessoas,
de como fazemos ou podemos fazer parte
das suas vidas, das suas histórias e das suas
conversas. Precisamos estar sempre atentos
e acompanhar o movimento
da sociedade, estar em sintonia
com ela. Pautamos todo esse
trabalho também na nossa programação,
no que está no ar”,
explica.
Ana Maria Braga e a personagem Cuca, “divas digitais”, divulgaram a entrada do Sítio do Pica Pau Amarelo no Globoplay
A equipe de comunicação da Globo tem
um time dedicado ao relacionamento com
os meios digitais, através dos perfis oficiais
e dos produtos e portais. “Mais que identificar
o que está movimentando as redes
sociais, o que diferencia nosso trabalho é a
maneira como nos estruturamos para montar
uma jornada de relacionamento com o
público, pensando em toda trajetória de
contato da Globo com todos e com
cada um”, explica Valente.
Há três anos, a empresa tem também
uma Sala de Conversa, ambiente
que mostra em tempo real o que
o público está falando sobre (e com)
a Globo em todas as plataformas.
“Neste ambiente, conseguimos
saber também
os assuntos que
estão em alta
na rede e bus-
Fotos: Divulgação
“A conversa sempre
fez parte do nosso
relacionamento com o
público, muito antes
da chegada das redes
sociais. Elas vieram
para incrementar
mais isso, ampliando
as possibilidades
e nos aproximando
mais de nossos fãs”
40 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

car na nossa programação conteúdos para
contribuir com a conversa. Dessa forma, o
relacionamento com quem nos assiste vai
gerando cada vez mais conexão, audiência,
insights de conteúdo e também novos negócios
alinhados com os interesses do público”,
resume Valente.
Esse tipo de esforço resultou em projetos
que saíram das telas e chegaram à vida
real das pessoas, como o Globo Lab Malhação,
em que jovens estudantes ajudaram a
Globo a criar a campanha digital das temporada
2017 e 2018 da novela. No ano passado,
diversos influenciadores conheceram
projetos do Criança Esperança e, em 2018,
alguns foram convidados para conhecer a
cidade cenográfica de Orgulho e Paixão. Outras
iniciativas recentes da emissora, mencionadas
por Valente, foram a reunião entre
Ana Maria Braga e a personagem Cuca, duas
“divas digitais”, para divulgar a entrada do
Sítio do Pica Pau Amarelo no Globoplay, e
uma ação com geeks para promover a novela
Deus Salve o Rei.
“Temos várias iniciativas colaborativas,
tanto nos nossos programas de jornalismo,
quanto nos de entretenimento e esporte. O
público faz parte da nossa programação de
diferentes maneiras, seja no envio de sugestões
de pauta para o jornalismo, na votação
em quadros e realities, com suas opiniões
em ações interativas do Fantástico e de
tantas outras formas. Recebemos por diferentes
canais de vídeos, mensagens e histórias
que alimentam diariamente as pautas e
os conteúdos dos programas e telejornais.
Sentimos e incentivamos também essa
troca nos programas de variedades, especialmente
com as atrações ao vivo, e no esporte,
com os grandes eventos esportivos”,
afirma Valente.
A Copa do Mundo 2018 foi um exemplo
da conexão entre a TV e as redes sociais,
Sergio Valente: “Precisamos estar sempre atentos”
Internet ajudou na escolha de Flavia Pavanelli em novela
“Acho incrível essa
interação com o nosso
público e saber o que
ele está achando da
nossa programação”
com 2,4 milhões de comentários e quase
1 milhão de interações relacionados à cobertura
e à transmissão da Globo, que levou
62 termos aos TTs Mundo e 150 termos aos
TTs Brasil do Twitter. Só a hashtag Globo-
NaCopa foi utilizada em mais de 400 mil
publicações.
Já o BBB teve engajamento histórico,
com 173 milhões de pessoas participando
em toda temporada. A hashtag Final-
BBB18 obteve 2,6 milhões de menções nas
redes sociais só na final, o que representa
um crescimento de 229% em relação à
final do BBB 17. Além disso, a #RedeBBB,
canal de relacionamento com o público na
web, criado para potencializar o consumo
de conteúdos multiplataforma do programa,
também registrou ótimos resultados.
“Comercialmente, o BBB se consolidou
como importante vitrine para marcas que
querem conversar com os seus consumidores
e impactar milhões de pessoas ao
redor do Brasil, seja na televisão, seja no
ambiente digital”.
Dentre as marcas participantes do projeto
neste ano estiveram Fiat, Embelleze,
Usaflex, Trident, Sundown, Hidratantes
Johnson & Johnson, Havaianas, Wizard,
Óticas Diniz, PagSeguro, Lojas Pompeia,
Avon e Musical.ly. No ambiente digital, os
especiais patrocinados somaram mais de
80 milhões de visualizações.
Gerar engajamento
Os ouvidos às redes sociais ajudaram o
SBT, por exemplo, na escolha de Flavia Pavanelli
para atuar em As Aventuras de Poliana.
Ainda dentre os esforços de se aproximar
das redes sociais e internet, há duas
semanas, a emissora lançou a série teen Z4,
uma produção em parceria com a Disney e
a Formata, que traz alguns influenciadores
em seu elenco, como o youtuber Pedro Rezende,
autor do canal Rezendeevil.
A emissora estabeleceu uma equipe de
conteúdo focada no diálogo direto com a
audiência nas redes sociais e no site, promovendo
cada vez mais a chamada “Cultura
do Fã” e o conteúdo colaborativo dos
“Sbtistas”. “Queremos que os fãs façam
parte da nossa equipe, sintam-se prestigiados
e gerem conteúdo espontâneo nas
plataformas digitais junto com o SBT”, explica
Giuliano Chiaradia, gerente de Conteúdo
Digital. Segundo ele, bons exemplos
desse novo mindset da área de digital são
algumas ações promovidas recentemente,
como a iniciativa “O que você quer ver no
site do SBT?”, em maio, nos perfis de Twitter
e no Facebook da empresa. “O objetivo
era ampliar e consolidar o relacionamento
com nosso público atendendo às expectativas
dele. Outra ação interativa que tivemos
foi para a estreia da novela As Aventuras de
Poliana, em que os fãs que mais comentaram
nas fotos do Instagram da atração foram
selecionados para conhecer o elenco
durante a coletiva de imprensa de estreia”.
Na prática, escolher um influenciador para
uma atração é visto pelo diretor artístico do
SBT, Fernando Pelégio, como uma forma de
alavancar o produto. Mas não podem ser a
receita única para a fórmula de sucesso, por
exemplo, de uma novela. “Os influenciadores
e youtubers são bem-vindos, mas também é
preciso estar de olho em outras plataformas e
Marcelo Parada: “O acompanhamento nos alimenta”
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 41

mídia
A série teen Z4 traz alguns influenciadores em seu elenco, como o youtuber Pedro Rezende (à esq.)
lugares para achar talentos. Não podemos ignorar
teatro, cinema e outras mídias, todos os
lugares são importantes. Entretanto, contar
com influenciadores no elenco é um diferencial,
pois é uma oportunidade de alavancar a
novela, mas também deles serem alavancados
pelo sucesso da mesma”, acredita.
Questionado se as redes sociais são um
insumo importante para causar impacto
positivo na programação, Murilo Fraga, diretor
de programa do SBT, garante que sim.
“Passamos a utilizar uma nova ferramenta
de promoção para o lançamento e a manutenção
dos nossos produtos que, na maioria
das vezes, chega antes aos nossos fãs e telespectadores”,
explica. No entanto, há limites
para esse impacto na programação diária da
emissora. “Acho incrível essa interação com
o nosso público e saber o que ele está achando
da nossa programação. Porém, ainda não
é possível tomar decisões em relação à grade
de programas tendo as redes sociais como
referência, afinal são milhões de pessoas
com gostos e ideias diferentes”, pondera.
A relação entre influenciadores e TV impacta
também o setor comercial do SBT,
como reconhece Marcelo Parada, diretor-
-comercial e de marketing. A presença considerável
das atrações e artistas da emissora
no digital, seja em seguidores, visualizações
e engajamento com os conteúdos, traz
números ditos fundamentais para tornar
as propostas comerciais multiplataformas
mais atraentes para os anunciantes. “E claro,
o acompanhamento em real time da reação
do público nos alimenta para melhorar
ainda mais os resultados, seja para insights
criativos para as atrações ou mesmo para
criar novas oportunidades para marcas em
branded content”, diz o executivo.
Janelas de interatividade
A RedeTV!, por sua vez, diz estar profundamente
conectada com as redes sociais,
Divulgação
“O telespectador não
deseja ser passivo,
ele quer ter a mesma
voz que tem na internet.
Para isso, usa as redes
sociais para opinar,
criticar e elogiar”
em “janelas de interatividade”, como explica
Franz Vacek, superintendente de Jornalismo,
Esportes e Digital da RedeTV. No
Mariana Godoy Entrevista, por exemplo,
metade das perguntas já chegam pelo Twitter.
A emissora afirma que foi pioneira em
colocar o Periscope dentro de uma cabine
de locução de futebol para que a experiência
pudesse ser mais interativa.
A experiência da empresa com lives no
Facebook nos debates eleitorais de 2016
levou a empresa a criar uma grade online
alternativa transmitida pelo Facebook
e YouTube. “Nosso canal no YouTube é o
22º mais influente do mundo e 2º no Brasil,
de acordo com o site Social Blade. De certa
forma, todos os 1.500 funcionários da Rede
TV! estão envolvidos neste processo. Quem
não enxergar isso não fará televisão daqui
a pouco tempo”, avalia Vacek. “O telespectador
não deseja ser passivo, ele quer ter a
mesma voz que tem na internet. Para isso,
usa as redes sociais para opinar, criticar e
elogiar. É um termômetro muito importante.
Independentemente da plataforma em
que eles nos acompanham, queremos sempre
aprimorar a nossa matéria-prima, que é
o conteúdo de qualidade”, analisa.
No lado comercial da emissora, o trabalho
multiplataforma também impacta
os resultados. “Partindo do princípio de
que trabalhamos em diversas plataformas,
existe a publicidade, que é mais assertiva
na TV, no Social, no Mobile e em
outras plataformas digitais. Neste caso,
nós podemos usar uma de nossas plataformas
para despertar interesse e criar
assuntos que viralizam rapidamente em
outras. Com essa inteligência, entregamos
para o anunciante uma comunicação mais
completa”, explica Henrique Collor, value
creation director da RedeTV! Do ponto de
vista de audiência, funciona da mesma
forma, diz ele. “Nossa ideia é impactar o
nosso telespectador na televisão e continuar
impactando enquanto ele não estiver
em frente à TV. A tendência disso é automaticamente
gerar engajamento e cada
vez mais afinidade entre nossa audiência
e nossos conteúdos”, conclui.
A Band afirmou, através de sua assessoria
de imprensa, que, embora a exibição na
televisão continue sendo a origem do buzz
que depois deriva para as plataformas digitais,
os pontos de contato mudam em função
da jornada do telespectador. “A Band é
uma produtora de conteúdo que se conecta
com o público de forma variada ao longo
do dia e estamos atentos a todas as manifestações.
Temos o SAC, ainda utilizado por
muitas pessoas que ligam para se expressar
e e-mails, além das redes sociais, sem dúvida
o componente mais novo e desafiador”,
reconhece a empresa. “A tevê só ganha ao
observar os novos hábitos do público. O segredo
da comunicação está na conexão. E,
sim, as redes sociais são uma ponte de conexão
com o telespectador”.
A empresa, no entanto, relativiza a importância
delas para gerar mudanças na
programação. “As redes sociais são, antes
de tudo, um termômetro de um determinado
momento. Representam uma das muitas
leituras que se pode fazer, além de permitir
um contato direto com a audiência.
Nesse contexto, são mais um parâmetro,
mas jamais o único para o qual olhamos”.
O grande exemplo de conexão com as redes
sociais da emissora é Masterchef, considerado
internamente como bom exemplo
de engajamento e resultado publicitário
nas redes sociais. “O talent show, que alcança
ótima audiência, também repercute
de forma potente nas redes sociais, sendo
opção para muitos anunciantes em todas
as temporadas. É um caso clássico da dobradinha
perfeita, que começa com a veiculação
do programa na televisão e deriva
para ações complementares nas plataformas
digitais”, afirma a emissora.
Outro produto considerado bem-sucedido
é o Papo Premium, realizado em
conjunto com a Itaipava. Assim que o programa
termina na televisão, a Band Digital
leva ao ar, ao vivo, no Twitter do Masterchef,
uma live sobre o episódio com André
Vasco e convidados. Com 15 minutos de
duração na primeira edição, caiu no gosto
do público e registra números crescentes:
as lives agora já chegam a uma hora de
duração. No dia 17 de julho, foi visto por
188 mil espectadores, número recorde até
aquele momento.
42 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

MÍDIA
SBT completa 37 anos e lança álbum
de figurinhas que resgata trajetória
Para comemorar o aniversário no próximo dia 19, emissora conta sua
história em páginas ilustradas com fotos raras e inéditas de atrações
emissora de Silvio Santos faz aniversário
este mês. No dia próximo
A
dia 19 o canal completa 37 anos e, para
comemorar, lançou um álbum de figurinhas,
o Livro Ilustrado Oficial SBT.
Fruto de uma parceria entre SBT Licensing
e Editora On Line, o álbum está
disponível nas bancas de jornais e livrarias
de todo o Brasil.
São 67 páginas e 480 cromos que
contam a história e trajetória do SBT. As
páginas são ilustradas com fotos raras
e inéditas de atrações que marcaram a
história da TV brasileira.
O livro reúne, por exemplo, momentos
marcantes do Programa Silvio
Santos desde a década de 1960, assim
como a sua trajetória até o nascimento
da emissora. Os programas infantis que
marcaram época no canal, além de sucessos
da programação como Casa dos
Artistas, Topa Tudo por Dinheiro, A Pra-
ça é Nossa e Viva a Noite.
O elenco artístico do canal também
faz parte do álbum e tem sua trajetória
contada através dos cromos. Entre as
personalidades que viraram figurinhas
estão Patrícia Abravanel, Celso Portiolli,
Ratinho, Eliana, Silvia Abravanel,
Christina Rocha e Raul Gil.
O jornalismo, os reality shows gastronômicos,
programas clássicos e novelas
fazem parte do álbum, que recorda ainda
alguns profissionais que passaram
pela casa, como Serginho Groisman,
Sônia Abrão e Gugu.
Além disso, a publicação relembra
e homenageia Hebe Camargo e tem o
boneco “Silvinho” marcando os meses
do ano em cromos metalizados. Maisa,
Larissa Manoela, Rebeca Abravanel, Lívia
Andrade, Chris Flores, Beca Milano,
Carlos Bertolazzi e Helen Ganzarolli,
entre outros, viraram figurinhas.
Divulgação
Livro sobre Silvio também reúne memórias e integra celebração
Bake Off Brasil volta para quarta
temporada com novidades no time
JÉSSICA OLIVEIRA
Bake Off Brasil – Mão na
O Massa volta ao ar para sua
quarta temporada com algumas
novidades no elenco e nos
patrocinadores. Coproduzido
pelo Discovery Home & Health,
o reality show gastronômico
procura encontrar o melhor
confeiteiro amador do país.
O trio que comanda a atração
tem dois novos integrantes:
Nadja Haddad substitui Carol
Fiorentino na apresentação e,
no júri, a chef confeiteira Beca
Milano forma dupla com o padeiro
Olivier Anquier, que entra
no lugar de Fabrizio Fasano Jr.
Eles vão avaliar os participantes
em provas criativas e técnicas
durante 18 semanas.
Já no patrocínio, esta edição
reúne as veteranas Cacau Show,
Sôdie Doces e Lacday, além de
UZ Utilidades e Philco, que se
Novo trio é formado por Beca Milano, Nadja Haddad e Olivier Anquier
juntam ao time este ano.
Segundo Lucas Rangel, diretor-geral
do programa, as provas
estão mais longas e chegam
Divulgação/Gabriel Cardoso/SBT
a cinco horas de duração. “Exigiremos
mais das finalizações e
sabores. Estou muito feliz com
o casting de confeiteiros. Bus-
camos, além de talento, representatividade.
Está colorido,
com gente de diferentes regiões,
com as mais diversas relações
com a cozinha e idades.”
Esta temporada tem 20 candidatos
disputando 16 vagas. A
principal regra é preparar confeitos,
doces ou salgados, que
precisem ir ao forno. A cada
episódio, o pior competidor é
eliminado e o melhor recebe o
avental azul de “Mestre Confeiteiro”.
Os participantes enfrentam
desafios técnicos, nos
quais devem preparar a mesma
receita, e provas criativas, em
que eles precisam fazer receitas
em uma temática específica. O
programa é um formato da Love
Productions, distribuído pela
BBC Studios. A quarta temporada
estreou no SBT no último
dia 11 e no canal pago dia 24. A
edição anterior teve média de
8,2 pontos de audiência.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 43

mídia
Grupo Abril fecha mais títulos e fica
com apenas 15 revistas no portfólio
Entre as marcas que foram mantidas estão Veja, Exame, Claudia e VIP;
estão descontinuadas Elle, Casa Claudia, Veja Rio, Boa Forma e outras
Logomarca estilizada criada pelo publicitário Erh Ray, da BETC/Havas
Claudia Penteado
Menos de um mês depois
de Marcos Haaland e sua
consultoria, Alvarez & Marsal,
serem oficializados na gestão
transitória do Grupo Abril, foi
anunciada a primeira etapa da
reestruturação que tem como
objetivo recuperar sua saúde
operacional: a decisão de descontinuar
11 marcas editoriais
e, como consequência, demitir
o que se calcula chegar a
algo em torno de 800 pessoas
(incluindo-se aí, naturalmente,
áreas de impressão e logística
de distribuição dos títulos).
Entre as dispensas, há quase
200 jornalistas e profissionais
das áreas de publicidade e
marketing. A notícia causou
forte impacto no mercado, mas
era esperada, uma vez que Haaland
tem em mãos a desafiadora
missão de recuperar as finanças
do grupo para vendê-lo.
Enquanto isso, os integrantes
da família Civita - como Giancarlo
Civita, o último presidente,
e Victor Civita Neto - se
mantêm no conselho, com posições
acionárias inalteradas.
As marcas descontinuadas já
a partir deste mês são Arquitetura
& Construção, Bebê.com.
br, Boa Forma, Casa Claudia,
Casa.com.br, Casa Cor, Cosmopolitan,
Elle, Minha Casa,
Mundo Estranho e Veja Rio. O
comunicado oficial, divulgado
no último dia 6, afirmava que
as mudanças ocorrem devido
ao impacto sentido em meio
às profundas transformações
tecnológicas, e os cortes são
necessários para lidar com a
realidade econômica do país
e o atual mercado de comunicação.
Por enquanto, seguem
mantidos 15 títulos, sendo que
alguns deles, como Capricho,
já operam somente na versão
online. Especula-se que novos
cortes podem vir, mas por
enquanto seguem ativos Veja,
Veja São Paulo, Exame, Quatro
Rodas, Claudia, Saúde, Superinteressante,
Viagem e Turismo,
Você S/A, Você RH, Guia
do Estudante, Capricho, Mde-
Mulher, VIP e Placar. Ainda segundo
o comunicado da Abril,
as marcas mantidas somam audiência
qualificada de 125 milhões
de visitantes únicos e 5,2
milhões de circulação por mês
nas versões impressa e digital.
O Grupo Abril teve um último
ano bastante atribulado,
com a passagem de quatro
presidentes diferentes em sua
gestão: Walter Longo (até novembro
de 2017), Arnaldo Figueiredo
Tibyriça (que era VP
jurídico da Abril), Giancarlo
Civita e, mais recentemente,
Haaland e sua consultoria. Haaland
decidiu não dar entrevistas
sobre as decisões recentes, e
Fotos: Divulgação
“A Editora Abril
está empenhada
no processo de
transformação
para acompanhar
uma nova jornada
das pessoas”
sua assessoria afirmou que não
há, neste momento, mais nada
a acrescentar. Mas confirmou a
saída de Alecsandra Zapparoli,
publisher da Abril Mídia que
cuidava do editorial, da publicidade
e do marketing das marcas,
que tinha mais de 20 anos
de casa. A executiva não estava
no pacote de demissões e teria
pedido para sair.
Profissionais e analistas do
mercado preferiram não comentar
a notícia ou falar em off,
pela delicadeza de todo o processo.
Procuradas, a Associação
Nacional das Editoras de Revistas
(Aner) e a Associação Brasileira
de Agências de Publicidade
(Abap) preferiram não se
pronunciar. Sandra Martinelli,
presidente-executiva da Associação
Brasileira de Anunciantes
(ABA), declarou: “A Editora
Abril está empenhada no processo
de transformação para
acompanhar uma nova jornada
das pessoas, haja vista os
exemplos de Exame e Veja, que
já iniciaram sua transformação
digital. Reforçamos o nosso entendimento
sobre a importância
do publisher como provedor
de conteúdo, em qualquer plataforma.”
Uma fonte interna do grupo
disse, por exemplo, que, apesar
de tudo, está confiante na força
dos títulos mantidos. Mas há,
claro, um desânimo generalizado
em relação à gestão estar nas
mãos de um grupo financeiro,
guiado por objetivos essencialmente
financeiros, com poucos
conhecimentos estratégicos do
negócio, que estaria “emagrecendo
um dinossauro”.
“Parece uma decisão tomada
por quem enxerga a Abril como
uma editora de revistas, e não
uma empresa de comunicação
e mídia. E se a visão for esta, é
o princípio do fim da empresa”,
analisou uma fonte.
Uma das grandes baixas entre
as revistas é, sem dúvida,
Veja Rio, criada em 1996. O publicitário
Lula Vieira lançou o
44 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

filhote da Vejona, e sua agência,
V&S, tinha a conta da revista, e
foi, inclusive, responsável pela
criação do slogan Indispensável.
A festa de lançamento foi
na Sucata da Lagoa e, segundo
ele, reuniu mais cariocas importantes
num só lugar em toda
história da cidade. O comercial
para televisão tinha depoimentos
de pessoas como o prefeito
Marcelo Alencar, senadores,
deputados, sambistas, artistas
de novelas, jornalistas, socialites,
gente do povo, todas celebrando
a chegada de mais uma
revista falando da cidade, de
sua cultura, de suas belezas.
Naquela época, relembra
Lula, sobre a cidade do Rio de
Janeiro e suas opções de compra,
divertimento e lazer, havia
mais de 10 publicações, como a
Revista de Domingo do Jornal
do Brasil e a Revista do Globo,
repletas de notícias e anúncios,
com dezenas de atrações em
teatro, cinema, shows, exposições
e eventos.
“O Rio lançava moda em
todos os sentidos, não só de
vestuário como de comportamento,
música, artes plásticas.
Havia um enorme orgulho
em ser carioca, em pertencer a
esta cidade que se dizia o grande
tambor de ressonância para
o Brasil inteiro. Recebo com
tristeza a notícia do fim da Veja
Rio, somando-se às más notícias
que chegam sobre a cidade
que eu um dia escolhi para
viver e criar os meus filhos. Se
eu cantar hoje uma das músicas
que mais simbolizam a cidade
- Garota de Ipanema - talvez o
verso que mais depressa venha
à minha cabeça seja o trecho
‘ah, como tudo é tão triste...’”,
disse Lula.
CASA COR
O Grupo Abril também divulgou
comunicado no qual informou
que os eventos Casa Cor
não serão descontinuados. E
promete o lançamento da agenda
para 2019.
Elle, Casa Claudia e Boa Forma estão
entre as revistas que foram fechadas
são da marca. A edição de São
Paulo, que chegou ao fim no último
dia 29, fechou com resultados
significativos. O projeto
recebeu, durante suas 9 semanas
de funcionamento, mais
de 115 mil visitantes, sendo 92
mil pagantes que conferiram,
em 17 mil metros quadrados,
os 82 ambientes assinados por
123 profissionais. Foram contabilizados,
ainda, mais de 110
eventos dentro da mostra, realizados
por patrocinadores,
parceiros, arquitetos e cerca de
160 marcas envolvidas no projeto.
Foram gerados cerca de
20 mil trabalhos indiretos em
todo o decorrer da realização
do evento”.
Esporte Interativo deixa a TV paga e
terá conteúdo criado só para digital
Outra notícia abalou a mídia.
A Turner colocou fim
à jornada dos canais Esporte
Interativo na televisão. A partir
dos próximos dias, toda a
programação do futebol nacional
e internacional será migrada
para as grades de TNT e
Space, incluindo a Champions
League, que tem contrato de
transmissão para as próximas
três temporadas e a Série A do
Campeonato Brasileiro, cujos
direitos vencem somente em
2024.
Por enquanto, os canais EI
continuarão com repetições
exibidas em looping, mas a
previsão é que o sinal seja totalmente
interrompido em até
40 dias. Além disso, a marca
continuará atuando, mas agora
apenas com conteúdos criados
para as plataformas digitais, o
EI Plus (streaming) e os outros
canais da programadora.
O modelo implementado é
parecido com o que já é feito
pela Turner nos Estados Unidos,
que, apesar de uma atuação
robusta no meio esportivo
local, não possui um canal de
televisão específico com programação
full time. Mesmo
com as atividades no meio digital,
a mudança resultou em
cortes estimados em aproximadamente
150
pessoas. No entanto,
pelo menos por
hora, a equipe de
transmissão deve
ser mantida.
Em comunicado,
a Turner explica
que as atividades
dos canais do Esporte
Interativo
seguem firmes no
mundo digital.
“Continuaremos
levando a emoção
que o Brasil merece
para vocês através
do nosso Facebook,
Instagram, YouTu-
“A Casa Cor, uma das empresas
do Grupo Abril, reconhecida
como maior e melhor
mostra de arquitetura, design
de interiores e paisagismo das
Américas, informa que a marca
segue no portfólio do grupo,
com seu calendário de eventos
no segundo semestre. Ainda
este ano, a Casa Cor será realizada
em 13 edições nacionais:
Rio Grande do Sul, Minas Gerais,
Ribeirão Preto, Brasília,
Ceará, Rio de Janeiro, Paraíba,
Espírito Santo, Pernambuco,
Bahia, Santa Catarina, Mato
Grosso e Mato Grosso do Sul. E,
em território internacional, no
Peru, no Paraguai e em Miami,
dando continuidade à expanbe,
Twitter, EI Plus e qualquer
outra plataforma digital em
que os apaixonados por esporte
estejam presentes. Não dá
para negar que estamos tristes
com o fim dos canais Esporte
Interativo na TV, mas ao mesmo
tempo estamos ansiosos
e animados com o futuro, em
que estaremos todos os dias na
TNT e Space, com as mesmas
narrações, comentários e brincadeiras
que nos acostumamos
a ouvir nos últimos 11 anos. E,
claro, seguiremos juntos, diariamente,
com a nossa família
de mais de 20 milhões de fãs
nas redes sociais”.
Toda a programação do futebol nacional e internacional será migrada para as grades de TNT e Space
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 45

agências
“Nosso DNA é
100% de criação”
Divulgação
Como é liderar uma agência voltada para o
mercado hispânico nos Estados Unidos,
em plena era Trump? Temas como esse,
foco multicultural, relacionamento com
clientes e drive criativo estão entre os assuntos
desta entrevista com o brasileiro Isaac Mizrahi,
copresidente e COO da Alma (do Grupo Omnicom),
considerada uma das mais bem-sucedidas agências
de publicidade dirigidas para os latinos, com
escritórios em Miami, São Francisco, Tallahassee
(Florida) e Chicago. Isaac também é presidente da
associação de agências e veículos de mídia focados
no mercado hispânico, o Culture Marketing Council.
Ele está nos EUA há 20 anos e, depois de ser cliente
durante 18 anos, se juntou à agência dos sócios Luis
Miguel Messianu e Eduardo del Rivero. Premiada e
destaque no segmento em que atua, a Alma foi eleita
no ano passado Agência Multicultural do Ano. “Não
abrimos mão de nossa identidade criativa. Na nossa
opinião, o mercado está saturado, com marcas que
possuem pouca diferenciação. Neste contexto, a
importância da criatividade só aumenta”, disse Isaac.
Claudia Penteado
Como é, afinal de contas, liderar uma
agência como a Alma em plena era
Trump?
Eu acho que o país todo está
tentando entender e se adaptar
ao novo ambiente político. Mas,
no fundo, a economia americana
é tão dinâmica que, para nós
do mercado publicitário, o foco
do dia a dia acaba sendo mesmo
o negócio de nossos clientes, e
como ajudá-los a crescer num
ambiente tão desafiador e competitivo.
A economia americana
é muito resiliente, e acho que é à
prova até mesmo de turbulência
política.
Qual o tamanho hoje, do mercado
hispânico nos EUA? E que outros
públicos vocês consideram e trabalham
na agência?
São 61 milhões de latinos vivendo
nos EUA (18% da população
total), com um poder de
compra estimado em mais de
US$ 1,5 trilhão por ano. Praticamente
é um país dentro de um
país. E o mais atraente é que
esse segmento vem crescendo
ano após ano, e nas próximas
décadas vai representar um
quarto da população total dos
EUA. Se fosse um país, seria
o segundo maior país de origem
hispânica, somente atrás
do México! Nos últimos anos,
esse mercado está sob transformação.
Em vez de vermos
um processo de assimilação,
em que a segunda e terceira
gerações de hispânicos no país
tendem a adotar a cultura anglo
como padrão único, hoje
vemos que não só a cultura
hispânica ainda é forte entre os
mais jovens, mas também observamos
uma forte tendência
de cross over quando vemos
as últimas tendências em música,
esporte, comida, moda,
política etc.… Isso acaba criando
um ambiente multicultural
vibrante, abrindo um espaço
interessante do ponto de vista
criativo. Nossa agência tem
um perfil alinhado com essa
tendência, com uma base essencialmente
latina, mas com
uma mistura entre imigrantes,
segunda e terceira gerações. É
essa diversidade que é a base
do nosso trabalho, representando
uma visão diferente em
Isaac Mizrahi: “São 61 milhões de latinos vivendo nos Estados Unidos”
relação ao mercado tradicional
de agências americanas.
Por que é importante ter foco e se
voltar com exclusividade para este
público?
No passado, a comunicação
com esse segmento era
feita principalmente através
do idioma, ou seja, traduzir
ou adaptar comerciais para o
espanhol, dado que a grande
maioria dos hispânicos nos
EUA preferia consumir mídia
em espanhol. Esse processo se
acelerou a partir das décadas
de 1980 e 1990, quando houve
explosão na oferta de veículos
de mídia nesse idioma, desde
opções locais até redes nacionais
de TV, como Univision e
Telemundo. Nos últimos anos,
houve um maior equilíbrio demográfico
entre os imigrantes
e os hispânicos nascidos nos
EUA, e essa transformação
também impactou o marketing
para esse público, evoluindo
de uma estratégia baseada
“Várias agências
e seus clientes
procuram
sair da visão
esteriotipada
sobre os
hispânicos”
em espanhol apenas para um
conceito amplo de cultura. O
idioma espanhol é ainda muito
importante (41 milhões dos
hispânicos nos EUA falam espanhol
no seu dia a dia), mas o
marketing para o segmento ficou
um pouco mais complexo,
pois as pesquisas demonstram
que uma grande maioria desses
consumidores tende a preferir
marcas que reconhecem o background
cultural desse consumidor,
refletido através de
46 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

elementos como suas paixões
(como mencionei antes, música,
esporte e comida), suas
tradições (feriados específicos
como Dia dos Mortos, Hispanic
Heritage Month etc.) ou suas
idiossincracias (como comportamentos
em família e amigos,
religiosidade, ou mesmo hábitos
de compras que podem ser
distintos do comportamento
do segmento anglo).
Como a atuação de Trump junto aos
imigrantes tem afetado ou motivado
campanhas por parte de anunciantes,
por exemplo? Anunciantes tendem
a se posicionar ou calar?
Na minha opinião, vemos
aqui nos EUA um fenômeno
que também se observa em
outros países, que é a divisão
da sociedade em torno de temas
sociais e políticos. Com
isso, é natural que anunciantes
tentem evitar um posicionamento
sobre esses temas,
pois a probabilidade de desagradar
algum lado é grande.
Mas, mesmo assim, temos visto
em alguns casos algumas
marcas com uma visão bem
acentuada. Talvez um caso
bastante famoso nesse mercado
seja o da Honey Made,
que em 2014 colocou no ar
um comercial homenageando
todo e qualquer tipo de família
nos EUA, incluindo as famílias
LGBT, e, após receber
uma grande quantidade de
emails de consumidores com
críticas, decidiu manter sua
posição e ainda mandou uma
forte mensagem de tolerância
através de uma ação que
virou um case. No nosso mercado,
um dos maiores riscos é
achar que todo hispânico é um
imigrante sem documento de
imigração (não é justo chamá-
-los de imigrante ilegais, não
existe um ser humano ilegal),
na verdade eles representam
uma minoria do segmento.
Qual o papel da comunicação, a seu
ver, diante de conflitos como os atuais,
envolvendo imigrantes?
Várias agências e seus clientes
procuram sair da visão estereotipada
sobre os hispânicos
e buscam projetar um cidadão
hispânico que não fica atrás
de nenhum outro cidadão.
Por exemplo, nós da Alma temos
muito orgulho de termos
sido escolhidos pela HP para
uma campanha de recrutamento
de profissionais na área
de tecnologia. O conceito foi
bem simples, entrevistar não-
-hispânicos nas ruas com uma
pergunta apenas: “pra você o
que significa um latino job?”
(o termo hispânico ou latino é
usado de maneira recorrente
aqui nos EUA). Depois perguntamos
o mesmo para profissionais
hispânicos e o contraste
foi impressionante.
Quanto tempo tem a Alma e como o
mercado se transformou ao longo do
tempo?
A Alma foi fundada em 1994
por Luis Miguel Messianu, um
dos mais talentosos redatores
do mercado mexicano, e seu
sócio, Eduardo del Rivero,
que estavam trabalhando nos
EUA e viram uma oportunidade
de elevar a qualidade da
comunicação para o mercado
hispânico, que na época ainda
era bastante estereotipado.
Nosso primeiro cliente foi o
McDonald’s (que está conosco
até hoje) e, após seu sucesso
nos primeiros anos, em 2004
a Alma foi adquirida pela holding
Omnicom, passando a
fazer parte da rede DDB. Hoje
nós somos uma agência que
acompanhou a evolução do
mercado e oferece aos nossos
clientes soluções estratégicas
e criativas para o mercado hispânico,
mas também para o
que chamamos de “mercado
geral” americano, refletindo
esse novo multiculturalismo
mencionado anteriormente.
Em 2009, nós éramos uma
agência com cerca de 65 pessoas,
focada somente no mercado
hispânico, com uma
oferta “Above the Line”. Hoje
em dia, temos cerca de 140
funcionários, sede em Miami,
escritórios em São Francisco e
Chicago, e uma oferta mais robusta
em estratégia e insights,
com mídias sociais e digital integrados.
Em que modelo vocês apostaram e
qual a importância dos prêmios para
vocês?
Nosso DNA é 100% de criação
e não abrimos mão de
nossa identidade criativa. Na
nossa opinião, o mercado está
saturado com marcas que possuem
pouca diferenciação,
que continuam tentando cercar
o consumidor com mensagens
que nem sempre são bem
recebidas. Nesse contexto, a
importância da criatividade
“A maioria dos
clientes não
entende que a
qualidade do
trabalho da
agência não está
relacionada
exclusivamente
com o tamanho
do fee”
só aumenta, para construir
marcas mais relevantes, para
utilizar a comunicação como
ferramenta de mensagens que
não só apelam para o lado racional
dos consumidores, mas
também para o lado emocional,
para o coração e a alma
deles (daí o nosso nome!).
Com relação a prêmios, nossa
posição é clara, eles são uma
consequência natural do trabalho
do dia a dia. Nosso principal
objetivo é ajudar nossos
clientes com seus desafios de
mercado e acreditamos que
a criatividade tem um papel
fundamental nesse processo.
Quando nossas ideias são
reconhecidas pelas melhores
mentes da publicidade, isso
nos enche de orgulho, pois é
um reconhecimento importante
dos nossos clientes e de
nossa equipe. É a publicidade
da publicidade! Isso nos ajuda
também a recrutar e reter nosso
talento, o que é um grande
desafio nos dias de hoje. Um
outro fator importante para
nos é o reconhecimento que
agência de menor porte, ou
de “nicho de mercado”, também
é capaz de criar e competir
com as maiores agências
do mercado, com padrão de
qualidade - igual ou maior de
qualquer agência nacional. Só
nos últimos seis anos a Alma
alcançou 22 Leões em Cannes,
número maior do que muitas
agências americanas, independentemente
de tamanho
ou foco.
Que balanço você faz hoje da sua
carreira e da sua decisão de atuar
fora do Brasil? E da sua atuação e
contribuição na Alma?
Comecei minha carreira na
Souza Cruz, em 1991, e quando
saí do Brasil, no começo de
1999, transferido para os EUA
pela Coca-Cola, o plano era
ficar 3 anos e depois voltar ao
Brasil. Nunca pensei que depois
de 20 anos estivesse por
aqui ainda! Eu me considero
uma pessoa de sorte por ter
tido tantas oportunidades, de
ter trabalhado com tanta gente
competente, que me abriram
tantas portas. Trabalhar
no exterior não foi algo planejado.
Eu acho que planejar
(carreira, vida) é sempre positivo,
mas você tem de estar
aberto para algo inesperado e
agarrar as chances que a vida
lhe dá. A transição depois de
18 anos como cliente para
agência também foi assim.
Nunca planejei essa mudança,
mas ocorreu. E, em 2009,
estava saindo da Sprint (empresa
do mercado de celular
aqui nos EUA) e fui apresentado
ao Luis Miguel Messianu,
que estava procurando uma
pessoa com um lado de negócio
para compor a liderança
da agência. O primeiro ano foi
um pouco difícil, mas acredito
que, depois de um tempo, eu
mudei um pouco minha cabeca
e acho que ajudei a agência
de alguma forma a melhorar
sua oferta no mercado. Depois
de 9 anos, a agência dobrou
seu faturamento e seu
lucro, saiu da 13ª posição no
ranking de agências do setor e
se tornou a agência número 1
no segmento e a mais premiada
a nível local e internacional.
Sinto-me realizado, mas
ainda há muito o que fazer e
muito o que crescer.
O que aprendeu de mais importante
nesta transição cliente/agência?
A minha maior lição dentro
da agência foi aprender a valorizar
ainda mais o produto criativo
de qualidade e entender o
quão pouco os clientes entendem
sobre como se relacionar
com suas agências. A maioria
dos clientes não entende que a
qualidade do trabalho da agência
não está relacionada exclusivamente
com o tamanho do
fee, mas sim com a qualidade
do relacionamento. Comunicação
aberta e constante, acesso
aos executivos chaves no lado
do cliente, confiança, clareza
nos objetivos e valorização da
criatividade como motor de
crescimento dos negócios são,
às vezes, mais importantes do
que o tamanho da verba, na minha
experiência.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 47

agências
Score Group se divide em células
que funcionam como miniagências
São seis núcleos que contam com suporte de uma área de diagnóstico,
com profissionais sêniores, para agilizar ações de shopper experience
Paulo Macedo
Score Group chamou a
A atenção no Popai Brasil
deste ano. A agência assegurou
sete troféus na competição
do capítulo brasileiro da Associação
Global de Marketing no
Ponto de Venda. Especializada
em shopper experience e foco
em ações nos pontos de venda,
implementou um realinhamento
interno que está sendo
visto pelos clientes como se
fosse uma nova empresa.
A medida, nas palavras do
executivo Brito Jr., sócio e CEO
da agência, que surgiu há dois
anos, após a compra da The
Market Store, vai eliminar barreiras
e garantir mais eficiência
aos processos. A partir de agora,
não há mais departamentos de
atendimento, criação, planejamento,
produção e operações,
por exemplo. São seis células
que funcionam como miniagências
com cerca de 15 profissionais
cada e com autonomia para
coordenar de forma holística
os trabalhos. Todos participam
do briefing até a entrega final.
Cada um desses núcleos tem capacidade
para atender até três
clientes como Ambev, BRF, FCA
(Fiat e Jeep), Mondelez, Sanofi,
Fiat e a recém-chegada Asics.
Para as marcas da FCA já está
trabalhando na organização dos
stands no Salão do Automóvel
deste ano.
“A nossa grande mídia é o
PDV. Por isso é fundamental
que os trabalhos estabeleçam
conexão com os shoppers nesse
ambiente decisivo para a concretização
de negócios. A reorganização
foi muito bem recebida
pelos clientes. Temos de
ter conhecimento do shopper
para o PDV ser amigável e interativo.
As marcas têm a expectativa
de que a agência produza
uma experiência efetiva. Isso se
reflete na longevidade dos relacionamentos
que temos: com a
Ambev há 18 anos e com a Fiat
há 15”, explica Brito Jr.
O CEO Brito Jr. exibe os troféus conquistados no Popai Brasil: Score Group foi a mais premiada da competição pelo 2º ano consecutivo
A competitividade é uma
realidade no mercado de live
marketing, principalmente pelas
negociações “duras e difíceis”.
Segundo Brito Jr., porém,
quem vende e entrega relevância
tem acesso a recompensas
como a fildelização.
“As coisas têm de ser realizadas
não por oportunidade,
mas com planejamento consistente.
O sistema de células
envolve todo ecossistema.
Antes, a criação ficava restrita
ao seu core e dependente do
que o atendimento lhe solicitava.
Não temos essa limitação.
A dinâmica agora é 360º,
seja uma ação de marketing
de incentivo, produção de um
brinde, stand etc. Com o máximo
controle, caso contrário
perde-se o foco da relevância.
Repito: o nosso negócio é
produzir experiências para os
“A reorganização
do negócio
foi muito bem
recebida pelos
clientes, que
passaram a ver a
agência como uma
nova empresa”
Divulgação
shoppers. Não dá para viver
apenas de concorrências”, enfatiza
Brito Jr.
Cada uma das células conta
com o apoio de uma central
de diagnósticos formada por
profissionais sêniores para dar
suporte a temáticas específicas,
da criação ao planejamento estratégico.
“São facilitadores que estão
a serviço de quem está mais
dedicado ao dia a dia. Essa experiência
é essencial para a
fluidez do novo modelo, pois
conhecem planejamento, criação,
produção, qualidade e desenvolvimento
de produtos.
Além desse apoio técnico, a
Score Group tem um back office
que se responsabiliza pela parte
burocrática, administrativa e
financeira, liberando as células
para se concentrar no core business”,
finaliza Brito Jr.
48 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

Agências
Artplan cria campanha de clássicos
repaginados para a Kopenhagen
Filme em TV aberta apresenta os sabores
Língua de Gato recheado e Nhá Benta Avelã
Como parte das comemorações de seus
90 anos, a Kopenhagen estreia, nesta
segunda-feira (13), nova campanha. A comunicação
divulga a releitura de dois de
seus clássicos: Nhá Benta e Língua de Gato.
Criada pela agência Artplan, a estratégia
apresenta aos consumidores versões repaginadas
dos produtos. Dando continuidade
ao conceito É muito mais do que isso, o filme
retrata em detalhes os novos sabores Nhá
Benta Avelã (marshmallow sabor avelã, wafer
recheado de creme de avelã, cobertos
com chocolate Kopenhagen e pedaços de
avelã) e Língua de Gato recheado, nos sabores
chocolate trufado e avelã.
“Este é um dos momentos mais importantes
do ano para a marca. Nhá Benta e
Língua de Gato são os itens com o maior
Africa aproxima moda
de consumidoras em
novo filme da Marisa
Comunicação mostra
tendências para
primavera/verão
Entra no ar a partir desta segunda-feira
(13) campanha que divulga as novas
tendências da temporada primavera-verão
das lojas Marisa. Criada pela Africa, a comunicação
tem como objetivo mostrar que
todas as mulheres podem adotar diferentes
estilos. Nesse contexto, a Marisa se apresenta
como ponto de conexão, oferecendo
roupas, calçados e acessórios que atendam
diferentes perfis de consumidoras.
No total, foram produzidos três filmes
para TV, um para cada grande tendência
da temporada - listras, tons pastéis e
vermelho. “A moda deve ser usada para
que as mulheres expressem sua identidade
e se sintam bem. Na campanha, apresentamos
de forma simples, assim como
uma amiga que entende tudo de moda,
como aplicar cada tendência com segurança,
adaptando peças-chave e looks
para diferentes ocasiões”, explica Andrea
Sanches, diretora de marketing da Marisa.
Para as mídias digitais, foi produzida ainda
uma série de filmes de 15 segundos com dicas
de como usar as tendências da estação.
Os vídeos serão publicados no Facebook e
no Instagram.
faturamento de linha. O objetivo da campanha
é mostrar que a Kopenhagen continua
inovando e surpreendendo o seu público,
que acompanha a trajetória da marca durante
esses 90 anos”, afirma Maricy Porto,
diretora de marketing do Grupo CRM.
Além de filmes de 30” e 15” veiculados
em TV aberta, em horário nobre, a comunicação
contará com materiais de PDVs e
OOH. Facebook e Instagram também terão
conteúdos personalizados da campanha.
Novo posicionamento
Vencedora do processo de concorrência
realizado pelas marcas Kopenhagen e Chocolates
Brasil Cacau, em dezembro passado,
a Artplan tem cuidado de toda a comunicação
do grupo neste ano. A campanha
Releitura da Língua de Gato tem versão com recheio
Divulgação
de Páscoa, por exemplo, foi uma das mais
relevantes do ponto de vista comercial. O
período representa 35% do faturamento do
grupo. A marca trouxe para a data 18 lançamentos,
além de ter renovado as embalagens
de toda a sua linha em comemoração
ao seus 90 anos.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 49

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
Endorfina criativa
Tourada
A última edição do UFC Brasil neste ano será marcada pelo retorno de um veterano. Aos
42 anos, Rogério Minotouro volta ao octógono em disputa contra o americano Sam Alvey,
no dia 22 de setembro, em São Paulo. A exemplo do que já vem sendo feito, a organização
do torneio aposta nos treinos abertos e pesagem oficial dos lutadores para ativar sua marca
e aumentar discussões sobre a competição nas redes sociais. O Brasil, aliás, é o segundo
país em número de atletas e de interações na internet. Além do tour das letras, que circulará
pelos principais pontos turísticos da capital paulista, o UFC promoverá treinos sociais
em que o público trocará ingressos por doação de alimentos. No dia das lutas, uma arena
será montada no Ginásio do Ibirapuera com ativações dos patrocinadores. Volkswagen, o
energético Monster, a cerveja Cerpa e o grupo Souza Lima são alguns deles. “O brasileiro
é apaixonado por MMA. Existe uma tradição histórica por aqui. O próprio jiu-jitsu surgiu
com a família Grace no Brasil. A gente percebe forte engajamento nas redes sociais.
A marca só está evoluindo”, pontua Daniel Mourão, diretor de marketing do UFC Brasil,
que prepara para o segundo semestre nova campanha institucional.
Time brasil
O Comitê Olímpico
do Brasil quer
reposicionar sua
imagem, e deixar
no passado problemas
judiciais de
seu ex-presidente,
Carlos Arthur Nuzman.
Na semana
passada, a entidade,
que tem sede
no Rio de Janeiro,
trouxe seus principais
dirigentes para
São Paulo. Durante
lançamento do Selo
dos Atletas Olímpicos, Manoela Penna, nova diretora de marketing da entidade, falou ao
PROPMARK sobre os desafios de engajar patrocinadores ao longo de todo o ciclo olímpico.
“Embora a gente tenha ciclos de quatro anos, no Brasil há uma pequena distorção.
Nosso ciclo de marketing no esporte olímpico é de dois anos. É difícil conseguirmos emplacar
um relacionamento mais longo porque tem a Copa do Mundo. Nos Jogos do Rio,
por exemplo, as empresas só começaram a ativar em 2014, após a Copa. Os patrocínios
estavam assinados, mas a ebulição ocorre só depois. A gente está fechando um plano
comercial mais ousado, ouvimos o feedback das empresas que estiveram com a gente
no último ciclo. Estamos ajustando nosso pacote de ofertas e nossa previsão é que em
setembro a gente vá para a rua com mais força”.
“A vida corporativa exige
muita agilidade, nem
sempre conseguimos
atender a todos os compromissos.
Por isso, entendi que, para não
largar o esporte, o ideal é ter um
treinamento diversificado, que
explore estímulos diferentes e seja
capaz de me dar mais disposição
para o trabalho. Hoje, pratico
vôlei, ioga, musculação, corrida
e bicicleta”.
Bruno Couto, head de marketing e
comunicação da Motorola para o Brasil
Encontros
A Bridgestone, detentora do naming right
da Conmebol Libertadores, encontrou no
futebol a “desculpa” perfeita para aproximar
pais e filhos na mesma paixão. A nova
campanha da fabricante de pneus apostou
em histórias reais para contar encontros
de famílias. O novo filme institucional da
marca é assinado pela Publicis Brasil e
traz o posicionamento Your Journey, Our
Passion. “Tivemos como inspiração relatos
verdadeiros e usamos este apreço às tradições
como cenário”, explicou Domênico
Massareto, CCO da Publicis.
Quadrado
O árbitro assistente de vídeo (VAR, do
inglês Video Assistant Referee), que definiu
inúmeros lances polêmicos durante
o Mundial na Rússia, acaba de chegar à
Copa do Brasil. A nova tecnologia, inclusive,
já está sendo patrocinada. A Semp
TCL se tornou patrocinadora oficial CBF/
VAR do torneio, por meio de sua marca
de televisores TCL. Durante os jogos, a
marca TCL está presente na sala de árbitro
de vídeo, nos monitores desta sala,
nas mensagens de revisão dos telões e
no totem de vídeo utilizado para revisão
do árbitro de campo.
50 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

marcas
Renault e McDonald’s se juntam em
campanha e escolhem poderoso trio
Anitta, Marina Ruy Barbosa e Bruno Gagliasso espalham promoção que
vai dar 100 carros; cantora dá voz à releitura de famoso jingle do Big Mac
JÉSSICA OLIVEIRA
promoção Girou, Ligou,
A Ganhou, da Renault, está
de volta, mas desta vez com o
apoio do McDonald’s e um combo
de influenciadores. Anitta,
Marina Ruy Barbosa e Bruno
Gagliasso, que juntos somam
quase 70 milhões de seguidores
somente no Instagram, são
embaixadores da marca de carros
e participam da campanha
criada pela DPZ&T.
A promoção vai distribuir
100 automóveis Kwids ao público,
20 na hora do teste da
chave e 80 por sorteio. Federico
Goyret, diretor de marketing da
Renault do Brasil, afirma que é
a maior promoção do mercado
automobilístico. “Antigamente,
era uma semana, agora vai durar
três. Eram cinco carros, este
ano serão 100. Anitta, Marina e
Bruno têm um impacto gigantesco,
nunca houve uma campanha
com três celebridades
desse calibre juntas”, diz.
A agência cuida dos dois
anunciantes e criou uma comunicação
que mescla ambos.
O filme Espalha reúne Anitta,
Marina e Bruno, além dos jornalistas
especializados em celebridades
Leão Lobo e Nelson
Rubens. Já o filme Big Promoção
tem Anitta cantando uma
releitura do jingle do Big Mac.
A artista também gravou vídeos
para serem enviados pelo
WhatsApp em grupos de família,
do trabalho e de sacanagem.
Para participar da promoção,
é preciso ir a uma concessionária
da Renault, escolher
uma chave e tentar ligar o carro.
Quem não tiver tanta sorte,
pode participar do sorteio ou
ter condições especiais na compra.
Também há outra chance:
quem comprar um Big Mac ou
uma Mc Oferta no drive thru da
rede ganha uma chave.
NOVO OLHAR PARA CRIAR
No lançamento da campanha,
Anitta comparou o cobranding
dos anunciantes ao que fez
com outros artistas. Ela também
analisou a responsabilidade
de ter 18 marcas associadas
ao seu nome. “Sempre penso
nas pessoas que vou influenciar
ou mudar. Tenho muitas marcas,
mas são as mesmas, as que
eu acredito e combinem com
quem eu sou, a minha forma de
trabalhar ou tenham apostado
em mim de alguma maneira”,
diz a cantora.
O presidente da DPZ&T, Edu
Simon, disse que a escolha do
trio visa impulsionar a campanha
rapidamente, já que ela
Divulgação
Na foto acima, Anitta
entre Rawicz e
Federico Goyret, da
Renault; Gnypek, do
McDonald’s; Simon
e Rafael Urenha, da
DPZ&T; No destaque,
Annita, Marina e Bruno
espallham promoção
“não basta ter
um excelente
filme para TV.
Precisamos pensar
em conteúdo”
Alê Oliveira
dura cerca de 20 dias. “Com
uma promoção desse tamanho
e com os objetivos de negócios,
não basta ter um excelente filme
para TV. Precisamos pensar
em conteúdo. Criamos uma
campanha de cauda longa, com
formatos para o digital”, diz.
Já Cláudio Rawicz, gerente
de publicidade da Renault, comentou
que a promoção a levar
pessoas às lojas. “Cada vez mais
as pessoas definem a jornada
de compra no digital. Na loja,
podem conhecer os produtos,
sentar no carro e ter uma experiência
com a marca. E ao distribuir
uma chave no drive thru, é
para quem já tem um carro. A
propensão de compra é maior,
são proprietários”, comenta.
Para Roberto Gnypek, VP de
marketing do McDonald’s Brasil,
a transformação na publicidade,
na tecnologia da comunicação
e no hábito das pessoas
inspirou a condução da campanha.
“Nenhum consumidor vai
prestar atenção e se engajar se
a gente usar fórmulas antigas.”
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 51

marcas
Konami lança PES 2019 e negocia
a inserção de marcas no game
Famoso jogo de futebol virtual já vendeu mais de 100 milhões de cópias
em todo o mundo; números atraem anunciantes e licenciamentos
Renato Rogenski
No último dia 7 de agosto,
em São Paulo, a empresa
japonesa Konami anunciou seu
novo game de futebol Pro Evolution
Soccer 2019, mais popularmente
conhecido como PES,
cuja franquia já vendeu mais de
100 milhões de cópias em todo
o mundo. Para a ocasião, a desenvolvedora
de jogos fez um
evento na Red Bull Station, em
São Paulo, com a presença de
gamers, imprensa, executivos,
e o jogador Nenê, que é um dos
embaixadores do jogo no Brasil
ao lado do atacante Dudu.
Sob o conceito The Power
of football, que tem guiado a
estratégia de comunicação do
produto, o lançamento também
contou com a apresentação de
Mauro Beting e Milton Leite,
respectivamente comentarista
e narrador oficial da versão
brasileira do PES 2019, além da
presença de Luiz Florezi, diretor
de marketing do São Paulo;
Roberto Trinas, diretor de
marketing do Palmeiras, e Alex
Watanabe, gerente de marketing
do Corinthians. Os três
clubes foram licenciados com
exclusividade para o game.
Com números robustos de
vendas e bem distante de representar
apenas uma brincadeira
de criança, o PES tem
sua reputação consolidada e
puxa também a marca Konami,
que no Brasil tem a sua gestão
feita pela MeZa. A agência foi
quem planejou e desenvolveu
todo material gráfico do evento
de lançamento, ativações,
produção e logística e, mais do
que isso, desenhou a capa do
produto para toda a América
Latina, algo pela primeira vez
feito fora do Japão. Além do
branding, ela é a responsável
no país por toda a mídia offline
e todas as demais ativações da
empresa. “Trabalhar com a Konami
é um desafio muito bom,
porque lidamos com o sonho
das pessoas. Nada é impossível
O evento teve transmissão ao vivo pelo Facebook e YouTube e os participantes puderam jogar o PES 2019 em primeira mão
André Bronzoni: executivo é o responsável pela venda de ativos dentro do jogo
para a empresa e ela sabe fazer
a gestão do público e cativar fãs
dando importância para cada
feature. Precisamos de flexibilidade
para acompanhar o produto,
que trabalha com um target
muito especifico e enorme
bagagem emocional”, afirma
Marcelo Zampini, copresidente
Fotos: Divulgação
“Precisamos de
flexibilidade
para acompanhar
o produto, que
trabalha com
um target muito
especifico”
e CCO da MeZa.
Jogado por incontáveis horas,
incluindo campeonatos online
e competições oficiais em
todo o mundo, o game também
atrai, naturalmente, a atenção
das marcas. André Bronzoni,
gerente de PES para Américas
da Konami Digital Entertainment,
por exemplo, revelou
que a Adidas desenvolveu um
modelo de chuteira exclusivamente
para o PES 2019.
O executivo é o responsável,
com a ajuda da MeZa, pela
venda de ativos dentro do jogo,
como as placas de publicidade
do campo, entre outras formas
de inserção no game. A mais
nova versão ainda não tem os
patrocinadores fechados, mas
Bronzoni confidenciou que as
negociações estão abertas.
52 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

marcas
Samsung lança Galaxy Note 9 com
o conceito “ainda mais poderoso”
Comunicação de lançamento no Brasil será realizada pelas agências
Cheil, Mutato e Rapp; público jovem, empreendedor e criativo é o target
Alisson Fernández
- de Nova York
cidade de Nova York, nos
A Estados Unidos, mais uma
vez foi palco do lançamento
global da Samsung. No último
dia 9, a companhia sul-coreana
apresentou as funcionalidades
do novo Galaxy Note 9. O evento,
que reuniu mais de três mil
convidados mundo afora, revelou
os diferenciais do aparelho
que, traz uma S Pen (caneta)
com novas funções.
“A S Pen é o que diferencia o
Galaxy Note de outros produtos.
Entre as inovações deste
ano está a conexão Bluetooth,
que faz com que a caneta deixe
de fazer apenas suas funções
básicas e passe a atuar também
como um controle remoto.
Funcionalidades como câmera,
galeria de fotos, músicas e
apresentações de powerpoint,
por exemplo, podem ser comandadas
com a S Pen. Este é
um grande salto em relação a
todos os outros aparelhos que
tivemos no passado”, afirma
André Varga, diretor sênior de
produtos da área de dispositivos
móveis da Samsung Brasil.
Armazenamento, bateria e
velocidade também ganham
destaque. Com um modelo que
traz memória interna de 512 GB
(há também outro de 128 GB),
aliado a um cartão microSD de
outros 512 GB, o Note 9 pode ultrapassar
1 TB de espaço. A bateria
de 4.000 mAH chega com
uma performance 21% maior do
que o modelo anterior. Já o processador
Octa-Core, 10nm vai
garantir uma velocidade melhor
para os fãs de games.
A previsão de preço, cores
(preto, lavanda, cobre e azul
com S Pen amarela) e chegada
ao mercado brasileiro ainda
não foi definida pela Samsung,
mas a expectativa é que isso
ocorra nos próximos meses.
Os executivos Antonio Quintas, Chang Hoon Yoon, Loredana Sarcinella e André Varga, da Samsung Brasil
Conceito
Com o mote Novo Note. Ainda
mais poderoso, a campanha
de lançamento do Galaxy Note
9 no Brasil vai contar com ações
realizadas por três agências.
Cheil, Mutato e Rapp vão trabalhar
a comunicação do smartphone
em diferentes plataformas.
Já a Leo Burnett Tailor
Made, desta vez, realizou o war
room para o lançamento.
“A agência Cheil, que está
nos ajudando a desenvolver
toda a parte de conceito, será
responsável pelos filmes que
vão para a televisão, tanto
a aberta quanto a fechada. A
Mutato, que é a nossa agência
digital, será responsável por
todo o nosso posicionamento e
comunicação com os consumidores
nas plataformas digitais.
E a Rapp será a responsável por
toda a parte de CRM, e-mail
marketing e push notification”,
revela Loredana Sarcinella, diretora
de marketing da divisão
de dispositivos móveis da Samsung
Brasil.
“A Cheil será
responsável
pelos filmes
que vão para a
televisão aberta
e fechada”
Divulgação
A campanha, com veiculação
em todos os meios, terá
foco principal em um público
jovem, empreendedor, criativo
e que possui uma nova maneira
de trabalhar. “É um grupo que
não separa o que é trabalho,
paixão e vida pessoal. Para isso,
vamos trabalhar toda a comunicação
com três embaixadores
que possuem o perfil da marca:
o jornalista Pedro Andrade, que
já havia realizado o lançamento
do Note 8; a apresentadora
Didi Wagner, que dará um toque
feminino e de mulher empreendedora
e multifacetada;
e o canal do YouTube, Coisa de
Nerd, com Leon e Nilce, onde
vamos mostrar e reforçar toda
a parte de processamento e as
inovações na área de games”,
comenta Loredana.
Questionados sobre a estratégia
de ter dois lançamentos
flagships por ano, a Samsung
revela que isso reforça a presença
da marca no mercado.
“Por mais que tenhamos uma
estratégia global, regionalmente,
a execução é diferente em
cada país. Na Coreia e na Índia,
por exemplo, o principal flagship
é o Note, e a linha S seria
um produto complementar.
Os lançamentos são realizados
em dois semestres diferentes
e essa é a fórmula de sucesso
da marca no mercado global. A
nossa expectativa é que o Note
9 seja um campeão de vendas,
assim como o seu antecessor”,
diz Vargas.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 53

marcas
Chevrolet apresenta primeiro filme
de varejo criado pela WMcCann
Comercial com produção de Fernando Meirelles traz o posicionamento A
vida é assim..., que vai nortear toda a publicidade da montadora no Brasil
Após a conquista da unidade
de varejo da Chevrolet há
cerca de três meses, antes na
Publicis Brasil, a Commonwealth//McCann,
área da WMc-
Cann exclusiva para a marca,
apresentou no último dia 7 a
primeira campanha dessa nova
etapa do anunciante nos canais
de mídia.
A ação lança o novo posicionamento
A vida é assim..., que
vai nortear de agora em diante
a publicidade da montadora
norte-americana no mercado
brasileiro, em que é líder de
vendas. A produção executiva é
assinada por Fernando Meirelles,
cofundador da O2 Filmes,
com direção de Paulo Caruso e
Ale Pellegrino.
A campanha conta com filmes
para TV, ação de merchan-
VAR lança promoção da Fiat que
oferece carro grátis após test drive
Campanha tem assinatura da Leo Burnett Tailor Made com filme para
TV, spots de rádio e vídeos para o Stories do Instagram e Facebook
Multidisplinar, com flight no
meio televisão, rádio e no
digital com vídeos para o Stories
do Instagram e Facebook,
além do YouTube, e promoção,
a campanha Fiat melhor direção
tem como estrela o comercial
VAR, inspirado no árbitro de vídeo
usado pela Fifa na Copa da
Rússia. A criação do projeto de
mídia tem a assinatura da Leo
Burnett Tailor Made. A parte
promocional foi desenvolvida
pela TV1 Experience.
O filme VAR mostra uma
personagem chegando à concessionária
acompanhada de
um vendedor após test drive no
modelo Fiat Toro. O vendedor
informa que a cliente já está habilitada
ao sorteio de um carro
Rodrigues, segundo da esq. para a dir., com profissionais da agência, cliente e produtora
dising, forte presença na plataforma
digital e out of home,
destacando os features de quase
todos os veículos da marca
Divulgação
As agências Leo Burnett Tailor Made e TV 1 Experience são responsáveis pela nova campanha da Fiat, marca da holding FCA
zero-quilômetro. Ela duvida da
informação. Hora do atendente
simular o gesto do vídeo assistant
referee. Outros dois filmes
estão programados: Promoção,
produzidos no Brasil, como o
Onix, Prisma, Cruze, Spin, Tracker
e S10. “Nosso objetivo foi
mostrar, de forma interativa e
integrada, não só como os modelos
Chevrolet estão presentes
na vida das pessoas, mas
principalmente evidenciar o
significado e a relevância da
passagem desses momentos ao
longo da vida delas, e de como
os carros Chevrolet estão aí
para atendê-las”, afirma Hugo
Rodrigues, chairman e CEO da
WMcCann.
“Recentemente, a Chevrolet
promoveu a maior renovação
de portfólio da história de uma
marca no Brasil. Nós introduzimos
e popularizamos tecnologias
como a transmissão de seis
velocidades em carros pequenos
e médios, conectividade
total com o Mylink e telemática
através do OnStar”, acrescenta
Hermann Mahnke, diretor de
marketing da Chevrolet.
Divulgação
para Fiat Cronos, e Vó, para Fiat
Mobi. “Usamos o bom humor
para desmistificar a imagem
de que, para participar de promoções,
o consumidor precisa
passar por muitas etapas ou
cadastros”, resume João Ciaco,
diretor de comunicação, marketing
e sustentabilidade da FCA
para a América Latina.
54 13 de agosto de 2018 - jornal propmark

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