edição de 13 de agosto de 2018

elementos como suas paixões
(como mencionei antes, música,
esporte e comida), suas
tradições (feriados específicos
como Dia dos Mortos, Hispanic
Heritage Month etc.) ou suas
idiossincracias (como comportamentos
em família e amigos,
religiosidade, ou mesmo hábitos
de compras que podem ser
distintos do comportamento
do segmento anglo).
Como a atuação de Trump junto aos
imigrantes tem afetado ou motivado
campanhas por parte de anunciantes,
por exemplo? Anunciantes tendem
a se posicionar ou calar?
Na minha opinião, vemos
aqui nos EUA um fenômeno
que também se observa em
outros países, que é a divisão
da sociedade em torno de temas
sociais e políticos. Com
isso, é natural que anunciantes
tentem evitar um posicionamento
sobre esses temas,
pois a probabilidade de desagradar
algum lado é grande.
Mas, mesmo assim, temos visto
em alguns casos algumas
marcas com uma visão bem
acentuada. Talvez um caso
bastante famoso nesse mercado
seja o da Honey Made,
que em 2014 colocou no ar
um comercial homenageando
todo e qualquer tipo de família
nos EUA, incluindo as famílias
LGBT, e, após receber
uma grande quantidade de
emails de consumidores com
críticas, decidiu manter sua
posição e ainda mandou uma
forte mensagem de tolerância
através de uma ação que
virou um case. No nosso mercado,
um dos maiores riscos é
achar que todo hispânico é um
imigrante sem documento de
imigração (não é justo chamá-
-los de imigrante ilegais, não
existe um ser humano ilegal),
na verdade eles representam
uma minoria do segmento.
Qual o papel da comunicação, a seu
ver, diante de conflitos como os atuais,
envolvendo imigrantes?
Várias agências e seus clientes
procuram sair da visão estereotipada
sobre os hispânicos
e buscam projetar um cidadão
hispânico que não fica atrás
de nenhum outro cidadão.
Por exemplo, nós da Alma temos
muito orgulho de termos
sido escolhidos pela HP para
uma campanha de recrutamento
de profissionais na área
de tecnologia. O conceito foi
bem simples, entrevistar não-
-hispânicos nas ruas com uma
pergunta apenas: “pra você o
que significa um latino job?”
(o termo hispânico ou latino é
usado de maneira recorrente
aqui nos EUA). Depois perguntamos
o mesmo para profissionais
hispânicos e o contraste
foi impressionante.
Quanto tempo tem a Alma e como o
mercado se transformou ao longo do
tempo?
A Alma foi fundada em 1994
por Luis Miguel Messianu, um
dos mais talentosos redatores
do mercado mexicano, e seu
sócio, Eduardo del Rivero,
que estavam trabalhando nos
EUA e viram uma oportunidade
de elevar a qualidade da
comunicação para o mercado
hispânico, que na época ainda
era bastante estereotipado.
Nosso primeiro cliente foi o
McDonald’s (que está conosco
até hoje) e, após seu sucesso
nos primeiros anos, em 2004
a Alma foi adquirida pela holding
Omnicom, passando a
fazer parte da rede DDB. Hoje
nós somos uma agência que
acompanhou a evolução do
mercado e oferece aos nossos
clientes soluções estratégicas
e criativas para o mercado hispânico,
mas também para o
que chamamos de “mercado
geral” americano, refletindo
esse novo multiculturalismo
mencionado anteriormente.
Em 2009, nós éramos uma
agência com cerca de 65 pessoas,
focada somente no mercado
hispânico, com uma
oferta “Above the Line”. Hoje
em dia, temos cerca de 140
funcionários, sede em Miami,
escritórios em São Francisco e
Chicago, e uma oferta mais robusta
em estratégia e insights,
com mídias sociais e digital integrados.
Em que modelo vocês apostaram e
qual a importância dos prêmios para
vocês?
Nosso DNA é 100% de criação
e não abrimos mão de
nossa identidade criativa. Na
nossa opinião, o mercado está
saturado com marcas que possuem
pouca diferenciação,
que continuam tentando cercar
o consumidor com mensagens
que nem sempre são bem
recebidas. Nesse contexto, a
importância da criatividade
“A maioria dos
clientes não
entende que a
qualidade do
trabalho da
agência não está
relacionada
exclusivamente
com o tamanho
do fee”
só aumenta, para construir
marcas mais relevantes, para
utilizar a comunicação como
ferramenta de mensagens que
não só apelam para o lado racional
dos consumidores, mas
também para o lado emocional,
para o coração e a alma
deles (daí o nosso nome!).
Com relação a prêmios, nossa
posição é clara, eles são uma
consequência natural do trabalho
do dia a dia. Nosso principal
objetivo é ajudar nossos
clientes com seus desafios de
mercado e acreditamos que
a criatividade tem um papel
fundamental nesse processo.
Quando nossas ideias são
reconhecidas pelas melhores
mentes da publicidade, isso
nos enche de orgulho, pois é
um reconhecimento importante
dos nossos clientes e de
nossa equipe. É a publicidade
da publicidade! Isso nos ajuda
também a recrutar e reter nosso
talento, o que é um grande
desafio nos dias de hoje. Um
outro fator importante para
nos é o reconhecimento que
agência de menor porte, ou
de “nicho de mercado”, também
é capaz de criar e competir
com as maiores agências
do mercado, com padrão de
qualidade - igual ou maior de
qualquer agência nacional. Só
nos últimos seis anos a Alma
alcançou 22 Leões em Cannes,
número maior do que muitas
agências americanas, independentemente
de tamanho
ou foco.
Que balanço você faz hoje da sua
carreira e da sua decisão de atuar
fora do Brasil? E da sua atuação e
contribuição na Alma?
Comecei minha carreira na
Souza Cruz, em 1991, e quando
saí do Brasil, no começo de
1999, transferido para os EUA
pela Coca-Cola, o plano era
ficar 3 anos e depois voltar ao
Brasil. Nunca pensei que depois
de 20 anos estivesse por
aqui ainda! Eu me considero
uma pessoa de sorte por ter
tido tantas oportunidades, de
ter trabalhado com tanta gente
competente, que me abriram
tantas portas. Trabalhar
no exterior não foi algo planejado.
Eu acho que planejar
(carreira, vida) é sempre positivo,
mas você tem de estar
aberto para algo inesperado e
agarrar as chances que a vida
lhe dá. A transição depois de
18 anos como cliente para
agência também foi assim.
Nunca planejei essa mudança,
mas ocorreu. E, em 2009,
estava saindo da Sprint (empresa
do mercado de celular
aqui nos EUA) e fui apresentado
ao Luis Miguel Messianu,
que estava procurando uma
pessoa com um lado de negócio
para compor a liderança
da agência. O primeiro ano foi
um pouco difícil, mas acredito
que, depois de um tempo, eu
mudei um pouco minha cabeca
e acho que ajudei a agência
de alguma forma a melhorar
sua oferta no mercado. Depois
de 9 anos, a agência dobrou
seu faturamento e seu
lucro, saiu da 13ª posição no
ranking de agências do setor e
se tornou a agência número 1
no segmento e a mais premiada
a nível local e internacional.
Sinto-me realizado, mas
ainda há muito o que fazer e
muito o que crescer.
O que aprendeu de mais importante
nesta transição cliente/agência?
A minha maior lição dentro
da agência foi aprender a valorizar
ainda mais o produto criativo
de qualidade e entender o
quão pouco os clientes entendem
sobre como se relacionar
com suas agências. A maioria
dos clientes não entende que a
qualidade do trabalho da agência
não está relacionada exclusivamente
com o tamanho do
fee, mas sim com a qualidade
do relacionamento. Comunicação
aberta e constante, acesso
aos executivos chaves no lado
do cliente, confiança, clareza
nos objetivos e valorização da
criatividade como motor de
crescimento dos negócios são,
às vezes, mais importantes do
que o tamanho da verba, na minha
experiência.
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 47