edição de 13 de agosto de 2018

“O Fantástico é all pop;
é tradição no domingo à
noite. Uma audiência que
se mantém ao longo dos
anos, descrevendo uma
fidelidade absurda”
Gramorelli: “Momento de cool down em relação ao agito”
mas a TV no Brasil ainda impacta de forma
eficiente e rápida todas as classes sociais.
Atualmente, o programa conta com transmissão
online, em que milhões de pessoas
assistem e interagem com os conteúdos,
o que aumenta bastante o engajamento”,
pondera Ugadin.
Uma audiência de Super Bowl a cada domingo.
De acordo com Fábio Freitas, vice-
-presidente de mídia da FCB, esse volume
que, em momentos de pico, ultrapassa os
30%, não pode ser desprezado. “Nessa função
de alto impacto, ele se presta muito,
mesmo com o leque de opções que o mercado
passou a ter. Tem o formato de ficar
exclusivo no ar. Isso é grandioso e é adequado
para marcas de estatura porque o preço
de veiculação não é para qualquer um. Nenhum
diretor de marketing quer ficar fora
do Fantástico. Eles não querem 15 segundos,
mas sim um minuto”.
A curadoria de conteúdo é um diferencial
do programa dominical da Globo, nas palavras
de André Gramorelli, diretor-geral de
mídia da Ogilvy. “Justamente por este poder
de pautar as conversas na semana que
se inicia. Além disso, domingo à noite é um
momento de cool down em relação ao agito
do fim de semana, no qual o modo relaxado
predomina e as pessoas tendem a ter mais
receptividade para mensagens de marca.
Luciana: “Lançamento de campanhas para Audi e Claro”
Recentemente lançamos a nova campanha
de Nescau no Fantástico aqui pela Ogilvy,
mas ele é um must have de lançamento
de campanhas há muito tempo. Na minha
carreira, já lancei campanhas de Copa do
Mundo, tanto para Ambev quanto para BRF/
Sadia, lançamento de automóveis e promoções”,
detalha o executivo da Ogilvy.
Há diferença do uso do programa antes
e depois do digital? Gramorelli responde:
“Sim. Este poder de gerar pauta não precisa
mais esperar o encontro no trabalho
na segunda-feira: o Fantástico pode pautar
trendtopics no Twitter ou discussões acaloradas
no Facebook – tudo isso quase imediatamente
após a veiculação de uma matéria
ou de uma campanha. E também o próprio
formato do programa se adaptou a isso,
mostrando uma evolução que acompanha o
as mudanças no consumo de meios”.
Não é a única solução para lançamento
de campanhas, mas diante da penetração,
o protagonismo do Fantástico não pode ser
ignorado. “Eu acho que vale a pena termos
em mente quando fazemos o plano de mídia
que pode ser que o consumidor não veja
o programa; pode ser que ele vá ver a campanha
no Bom Dia Brasil no dia seguinte,
em uma placa de out of home ou no digital.
Mas quando você segue a jornada do consumidor,
esta ordem preestabelecida não se
justifica necessariamente”, recomenda Paulo
Sant’Anna, presidente do Grupo de Mídia/
SP e VP desta disciplina na mcgarrybowen.
“Natura, McDonald’s e Brahma, além devários
clientes que eu atendo e atendi no
passado, usaram o Fantástico como porta
de entrada, mas isso mudou e cada vez mais
tem de estar focado na jornada do consumidor.
Isto não é uma máxima que precisa ser
perseguida sempre. Você pode, inclusive,
considerar que o consumidor será impactado
por uma outra mídia que não será o Fantástico”,
disse Sant’Anna.
Para Violeta Noya, diretora-geral de mídia
e negócios da Talent Marcel, o Fantástico
é parte integrante de um modelo estratégico
para ocupar os pontos de contato.
“Ele é trabalhado de forma a gerar uma
cobertura imediata e fazer com que o público
reverbere a ação ao longo da semana. É
um programa que busca continuamente a
reformulação, para não ficar para trás nas
Francisco Custódio: “Marca é veiculada de forma única”
novas tecnologias e acontecimentos. Temos
acompanhado esse processo, principalmente
após as últimas mudanças. A chave
é sempre inovar, pois quem não seguir as
mudanças e não entregar um bom conteúdo
para o público não será relevante. Do
lado dos mídias, cabe entender que o público
hoje é mais pulverizado e a assertividade
na escolha de programas e meios tem
de ser mais cirúrgica para uma composição
eficiente no lançamento e manutenção de
qualquer campanha. Hoje, temos de trabalhar
as mídias de forma multitela, em que
os pontos de contatos são feitos em escala e
objetividade, para ter uma frequência maior
e aumentar o impacto do público”.
“Além dos formatos tradicionais, outro
que gostamos e utilizamos bastante é o break
exclusivo. É um formato de grande impacto,
em que a marca é veiculada de forma
única no meio do conteúdo. Logo, com baixíssima
dispersão”, argumenta Francisco
Custodio, diretor-geral de mídia da Africa.
“O Fantástico foi uma das nossas frentes de
visibilidade para a campanha de Copa do
Itaú. Um dos filmes, que inclusive marcou o
posicionamento do conceito, estrelado pelo
Daniel Alves, foi lançado com exclusividade
no programa. Acabamos de lançar a nova
campanha da Braskem no último dia 5”, finaliza
Custódio.
Marcia: “Audiência massiva e poder de influenciar opinião”
jornal propmark - 13 de agosto de 2018 39