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cresce na pUblicida<strong>de</strong><br />
o Uso da voz feminina<br />
Mulheres ganham mais<br />
espaço em áreas, até então,<br />
masculinas e praticamente<br />
dominam o segmento das<br />
assistentes virtuais. pág. 22<br />
criação das agências<br />
vive era da adaptação<br />
Publicitários como<br />
Sergio Gordilho (Africa)<br />
consi<strong>de</strong>ram que o perfil<br />
dos criativos mudou<br />
completamente. pág. 10<br />
sbt QUer atrair<br />
criativos para projeto<br />
Maisa Silva <strong>de</strong>safia profissionais<br />
<strong>de</strong> agências a participarem<br />
do 1 0 Crowdfunding <strong>de</strong><br />
I<strong>de</strong>ias do Melhor Comercial<br />
do Brasil. pág. 32<br />
propmark.com.br<br />
ano 54 - Nº <strong>27</strong>10 - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> r$ 15,00<br />
metamorworks/iStock<br />
inovar é uma<br />
necessida<strong>de</strong> urgente<br />
inovação e diversificação na comunicação estão entre os<br />
principais temas do 9º fórum <strong>de</strong> marketing empresarial, realizado<br />
no guarujá. para publicitários, é preciso passear pelo campo do<br />
diferente, ir atrás <strong>de</strong> outras referências, sair do óbvio. pág. 16<br />
pabllo vittar tem clipe<br />
dirigido por os primos<br />
Novo single da cantora<br />
conta com patrocínio do<br />
energético TNT. A direção é<br />
<strong>de</strong> Os Primos (João Monteiro<br />
e Fernando Moraes). pág. 57<br />
fcb HealtH network<br />
lança operação no país<br />
Sob o comando da dupla<br />
Mauro Arruda e Diego<br />
Freitas (ambos ex-Havas<br />
Life), agência vai aten<strong>de</strong>r<br />
toda América Latina. pág. 46<br />
prefeitUra do rio<br />
reabre concorrência<br />
Contrato para três novas<br />
agências tem valor <strong>de</strong><br />
R$ 56 milhões. Na capital<br />
paulista, conta digital<br />
está em disputa. pág. 14
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Meu Brasil brasileiro<br />
Quando Tom Jobim, com o seu indiscutível talento, afirmou que o mais necessitados, sem perceberem – do que duvidamos – que estão<br />
Brasil não era para principiantes, muita gente não enten<strong>de</strong>u, perguntando<br />
aos seus botões como isso po<strong>de</strong>ria ser verda<strong>de</strong> em um país <strong>de</strong> forma irreversível.<br />
colaborando para tornar a Justiça ainda mais lenta, prejudicando o país<br />
na época composto por gran<strong>de</strong> maioria <strong>de</strong> crianças e jovens, portanto<br />
principiantes.<br />
Em tempo: a Venezuela é logo ali.<br />
O tempo, senhor da razão como Collor gostava <strong>de</strong> afirmar após tornadas<br />
públicas suas estripulias arquitetadas a partir da Casa da Dinda, encarregou-se<br />
<strong>de</strong> dar razão ao autor (junto com Vinicius) <strong>de</strong> uma das mais<br />
belas páginas do cancioneiro popular brasileiro.<br />
Enten<strong>de</strong>r o Brasil (leia-se os brasileiros) não é mesmo fácil. Quando as<br />
coisas mais <strong>de</strong>veriam se ajeitar com a aproximação das eleições, que<br />
po<strong>de</strong>rão significar, conforme seus resultados, o início <strong>de</strong> uma nova era<br />
benéfica para o país, a impressão que temos é a <strong>de</strong> que, a cada dia que<br />
passa, mais riscos corremos.<br />
A tentativa <strong>de</strong> candidatura <strong>de</strong> Lula da Silva, por exemplo, torna-se uma<br />
ameaça para o país, a partir da possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> o seu nome ser liberado<br />
para concorrer, passando-se por cima da lei que o próprio promulgou,<br />
lembrando o monsieur Guilhotin.<br />
Sendo a tendência mais forte neste momento a <strong>de</strong> não ser liberado,<br />
como ficam as pesquisas que resolveram incluir seu nome nos questionários?<br />
E as <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> pesquisas não autorizadas, que estão sendo realizadas<br />
e divulgadas por todo o país, causando confusão principalmente junto<br />
ao eleitorado menos esclarecido da população brasileira?<br />
Com tamanha confusão às vésperas do pleito, como estão nos vendo os<br />
países mais adiantados, que um dia queremos ser como eles?<br />
Até Trump, o trapalhão, <strong>de</strong>ve morrer <strong>de</strong> rir das nossas autorida<strong>de</strong>s,<br />
sentindo paralelamente uma bruta inveja <strong>de</strong> não po<strong>de</strong>r provocar essa<br />
confusão no seu país.<br />
O que menos dá para enten<strong>de</strong>r nessa história toda é por que a Justiça<br />
Eleitoral precisa <strong>de</strong> um longo prazo para analisar se uma candidatura ao<br />
pleito <strong>de</strong> outubro tem ou não condições <strong>de</strong> competir. Se a Lei da Ficha<br />
Limpa impe<strong>de</strong> os con<strong>de</strong>nados por crime em segunda instância concorrer,<br />
o que se aprecia nesse longo prazo? A revisão do processo penal?<br />
Claro que não. Temos para nós que seria o bastante a certidão negativa<br />
do TRF-4, que confirmou por unanimida<strong>de</strong> a con<strong>de</strong>nação em primeira<br />
instância do apenado.<br />
O não registro <strong>de</strong> Lula da Silva <strong>de</strong>veria ser <strong>de</strong>clarado no guichê <strong>de</strong> entrada<br />
do pedido <strong>de</strong> registro feito pelo seu partido. Ao contrário, instaura-<br />
-se um novo processo, <strong>de</strong>sta feita eleitoral, para <strong>de</strong>cidir se o interessado<br />
po<strong>de</strong> ou não ser candidato. O óbvio é jogado fora, correndo-se o risco <strong>de</strong><br />
a Justiça Eleitoral <strong>de</strong>cidir contra a lei e ignorar a con<strong>de</strong>nação do apenado<br />
em segunda instância, como dispõe a Lei da Ficha Limpa.<br />
Se isto ocorrer, teremos o absurdo da Justiça Eleitoral praticamente tornar<br />
sem efeito para os fins da Lei da Ficha Limpa o indiscutível julgamento<br />
dos três <strong>de</strong>sembargadores do TRF-4, que confirmaram por unanimida<strong>de</strong><br />
a <strong>de</strong>cisão da primeira instância.<br />
O pior <strong>de</strong>ssa história grotesca é o dano que causa à economia do país,<br />
que já vem há tempo capengando e agora se <strong>de</strong>fronta com mais essa<br />
“jabuticaba”, inventada por pessoas <strong>de</strong> posses que dizem <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r os<br />
***<br />
Após longo e consistente conteúdo sobre o setor <strong>de</strong> mídia nas agências,<br />
o jornalista Felipe Turlão aborda nesta edição a área <strong>de</strong> criação, com <strong>de</strong>poimentos<br />
<strong>de</strong> Luiz Sanches, Sergio Gordilho e Erh Ray, <strong>de</strong>ntre outros.<br />
Uma boa pauta do PROPMARK, objetivando mostrar as mudanças provocadas<br />
na elaboração do produto final publicitário, pelos novos tempos<br />
que não incluem apenas a instrumentação digital, mas uma nova<br />
forma <strong>de</strong> pensar e viver do consumidor, influenciando com isso não<br />
apenas os formatos da propaganda, como também e principalmente a<br />
própria linguagem.<br />
Leitura obrigatória para todo o setor.<br />
***<br />
Começou como uma espécie <strong>de</strong> coincidência e até um achado, mas vem<br />
se expandindo velozmente a utilização da locução feminina em campanhas<br />
publicitárias. A matéria <strong>de</strong>sta edição que aponta o fato mostra<br />
com clareza como se agrega valor à publicida<strong>de</strong> quando ela procura se<br />
reinventar, o que é uma necessida<strong>de</strong> “apressada” nestes tempos <strong>de</strong> rápidas<br />
mudanças.<br />
***<br />
O <strong>de</strong>signer joalheiro Marcelo Lopes anuncia a criação da Crown Collection,<br />
em homenagem à cantora Elza Soares, além da Naja Collection,<br />
inspirada na serpente sagrada e simbologia das formas geométricas.<br />
O artista oferecerá uma recepção a convidados especiais na próxima<br />
quinta-feira (30), na Tapetah, em São Paulo.<br />
***<br />
Em setembro, a Editora Referência lançará mais uma versão do tradicional<br />
Marketing Best, que premia os melhores cases do ano, através<br />
<strong>de</strong> um júri formado por membros da Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing,<br />
presidida por Madia <strong>de</strong> Souza.<br />
A entrega dos troféus às empresas vencedoras e à mulher a ser escolhida<br />
como Marketing Citizen ocorrerá em maio <strong>de</strong> 2019, no Tom Brasil,<br />
tradicional reduto da premiação.<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem ao jornalista Otavio Frias Filho, diretor<br />
<strong>de</strong> redação da Folha <strong>de</strong> S.Paulo e diretor editorial do Grupo Folha,<br />
recentemente falecido e a quem a agência Africa <strong>de</strong>dicou uma página,<br />
na edição <strong>de</strong> 22/8 da Folha, reproduzindo uma das frases preferidas do<br />
falecido: “É preciso não se acomodar”.<br />
No copy do anúncio-homenagem, o texto <strong>de</strong> Nizan Guanaes: “Foi pensando<br />
assim que Otavio Frias Filho conseguiu construir um jornalismo<br />
plural, apartidário e crítico, que tantos serviços prestou ao Brasil. E este<br />
foi seu maior legado. Só temos a agra<strong>de</strong>cer”.<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
conexões<br />
PROPMARK Online<br />
Post: O Esporte Interativo está<br />
mais vivo que nunca”, afirma Gilberto<br />
Corazza<br />
A Turner não existe mais! Substitui a<br />
palavra Turner por Warner Media.<br />
Thiago Cardoso<br />
dorinHo<br />
Post: Evento patrocinado pela<br />
Coca-Cola no AM exclui youtuber<br />
que relatou abuso <strong>de</strong> ex<br />
Acho que a profissão <strong>de</strong> youtuber <strong>de</strong>veria<br />
ser banida. Sua única contribuição<br />
é a idiotização dos jovens <strong>de</strong> hoje.<br />
Dilma Paraguaçu<br />
Post: Live marketing movimenta<br />
R$ 44 bilhões e <strong>de</strong>ve crescer<br />
Lembrando que promoções por<br />
WhatsApp, segundo o próprio veículo,<br />
não são permitidas como tem sido<br />
feito com o uso <strong>de</strong> contas não verificadas<br />
e telefones pessoais. Agências<br />
que o fazem não respeitam as regras.<br />
Sincero<br />
Twitter<br />
Post: Brand publishing propõe diálogo<br />
permanente com o consumidor<br />
Feliz pelo convite para ajudar esta<br />
matéria do @ propmark sobre Brand<br />
Publishing. #brandpublishing #bran<strong>de</strong>dcontent<br />
Obrigada, super @ ClaudiaPenteado<br />
@PWEISSbr<br />
última Hora<br />
CO-LAB 1<br />
A Cheil Brasil está<br />
envolvida no projeto<br />
global da Nivea <strong>de</strong><br />
empreen<strong>de</strong>dorismo e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento do<br />
capital humano. O Co-Lab,<br />
<strong>de</strong>senvolvido pela Cheil<br />
do Reino Unido, também<br />
envolve a Inglaterra e a<br />
Coreia do Sul. A Cheil<br />
Brasil vai contribuir com<br />
mentoria para os dois<br />
finalistas brasileiros.<br />
Segundo a Nivea, 74% da<br />
comunicação hoje é feita<br />
por meios eletrônicos.<br />
O plano é atrair criativos<br />
para propor como usar a<br />
tecnologia para incentivar<br />
a conexão humana.<br />
CO-LAB 2<br />
Brasil, Coreia do Sul<br />
e Inglaterra foram os<br />
países selecionados pela<br />
Nivea, cada um com dois<br />
finalistas. Os interessados<br />
<strong>de</strong>vem se inscrever e<br />
enviar as apresentações<br />
em inglês por meio do<br />
hotsite www.nivea.com.<br />
br/co-lab. Os finalistas<br />
apresentarão os projetos<br />
pessoalmente para a<br />
diretoria global em<br />
Hamburgo, na Alemanha.<br />
O prêmio final é <strong>de</strong> R$ 45<br />
mil. As inscrições e o envio<br />
dos projetos <strong>de</strong>vem ser<br />
feitos até o próximo dia<br />
4. Os vencedores serão<br />
revelados dia 6. A viagem<br />
para Hamburgo será dia 25<br />
<strong>de</strong> setembro.<br />
FUTURO 1<br />
Previsto para o próximo<br />
dia 3, em São Paulo, o<br />
Exame Fórum terá dois<br />
temas na agenda <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento do país:<br />
economia e educação.<br />
Entre os convidados estão<br />
candidatos à Presidência,<br />
autorida<strong>de</strong>s públicas e<br />
empresários e especialistas<br />
para <strong>de</strong>bater os temas e<br />
como é possível avançar<br />
nessas áreas nos próximos<br />
quatro anos. Segundo<br />
os organizadores, os<br />
presi<strong>de</strong>nciáveis terão a<br />
chance <strong>de</strong> apresentar suas<br />
propostas em relação<br />
à gestão econômica e<br />
educacional.<br />
FUTURO 2<br />
Marina Silva, da coligação<br />
Re<strong>de</strong>/PV, confirmou<br />
presença; Nuno Crato,<br />
ex-ministro da Educação<br />
<strong>de</strong> Portugal, vai mostrar<br />
o Pisa (Programa<br />
Internacional <strong>de</strong> Avaliação<br />
<strong>de</strong> Alunos); Cândido<br />
Bracher, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Itaú Unibanco, vai falar da<br />
importância da educação<br />
na produtivida<strong>de</strong> e na<br />
competitivida<strong>de</strong> do Brasil;<br />
e Luís Roberto Barroso,<br />
ministro do STF, <strong>de</strong>bate<br />
sobre o papel da educação<br />
na formação da ética e<br />
da cidadania, e se junta<br />
a Bracher para apontar<br />
caminhos para que a<br />
educação se torne agenda<br />
nacional.<br />
ESTUPRO<br />
O MPF (Ministério Público<br />
Fe<strong>de</strong>ral), organismo<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte e sem<br />
subordinação aos Três<br />
Po<strong>de</strong>res do país, vai<br />
lançar ainda este ano<br />
uma gran<strong>de</strong> campanha<br />
contra o estupro. O<br />
<strong>de</strong>senvolvimento criativo<br />
foi confiado à Y&R, que<br />
participou <strong>de</strong> um processo<br />
seletivo com a DM9DDB.<br />
A ação conta com o apoio<br />
institucional da Abap<br />
(Associação Brasileira das<br />
Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>)<br />
e a gestão tem a li<strong>de</strong>rança<br />
do presi<strong>de</strong>nte Mario<br />
D’Andrea.<br />
FUTEBOL<br />
O Museu do Futebol<br />
<strong>de</strong> São Paulo expõe, a<br />
partir do próximo dia<br />
31, 11 linhas da história,<br />
instalação baseada em<br />
cartazes <strong>de</strong>senvolvidos<br />
pela Lew’Lara\TBWA.<br />
Será colocada na passarela<br />
que fica acima da entrada<br />
principal do Estádio<br />
do Pacaembu. Os 56<br />
cartazes foram criados<br />
por diretores <strong>de</strong> arte da<br />
agência e haviam sido<br />
exibidos originalmente<br />
nas estações do metrô e da<br />
CPTM (Companhia Paulista<br />
<strong>de</strong> Trens Metropolitanos),<br />
durante a Copa da Rússia.<br />
4 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Índice<br />
Fórum <strong>de</strong>bate<br />
inovação e<br />
diversida<strong>de</strong><br />
Reeducação do mercado<br />
é um dos principais temas<br />
do 9º Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />
Empresarial, que reúne<br />
li<strong>de</strong>ranças no fim <strong>de</strong> semana.<br />
cAPA<br />
16<br />
akinbostanci/iStock<br />
Alê Oliveira<br />
entrevistA<br />
Postos Br ganham<br />
nova comunicação<br />
Re<strong>de</strong> ligada à Petrobras vai mostrar aos<br />
motoristas que os caminhos po<strong>de</strong>m ser<br />
mais tranquilos e divertidos. O executivo<br />
Gustavo Ferro fala sobre a reestruturação<br />
e os investimentos na mobilida<strong>de</strong> urbana.<br />
Ele comenta ainda as dificulda<strong>de</strong>s que uma<br />
empresa ligada ao governo enfrenta. pág. 26<br />
Divulgação<br />
PrêMios<br />
MArcAs<br />
Divulgação<br />
coMeMorAção<br />
Leroy Merlin completa<br />
20 anos no Brasil<br />
Loja especializada em jardinagem,<br />
bricolagem, <strong>de</strong>coração e materiais <strong>de</strong><br />
acabamento faz 20 anos no mercado<br />
brasileiro com campanha promocional,<br />
assinada pela Tribal, que usa o número<br />
20 como base para a estratégia. pág. 30<br />
el ojo revela<br />
presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júris<br />
Felipe Luchi (foto), da Lew’Lara; Claudio<br />
Lima, da Cheil; e Rodrigo Jatene, da Grey,<br />
são os brasileiros que vão li<strong>de</strong>rar jurados<br />
das áreas Direto, Inovação e Sustentável,<br />
respectivamente, no festival que ocorre<br />
em outubro, em Buenos Aires. pág. 31<br />
Divulgação<br />
AB inbev terá<br />
brasileira no comando<br />
Paula Lin<strong>de</strong>nberg <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar o<br />
marketing da Ambev no Brasil no fim <strong>de</strong>ste<br />
ano e assume, em janeiro <strong>de</strong> 2019, como<br />
CEO da AB Inbev no Reino Unido. Ricardo<br />
Dias, atualmente na operação do grupo no<br />
México como VP da área mercadológica, vai<br />
substituí-la no mercado brasileiro. pág. 29<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................4<br />
curtas ....................................................................8<br />
série especial .....................................................10<br />
Mercado ..............................................................14<br />
entrevista ...........................................................26<br />
inspiração ..........................................................28<br />
Marcas .................................................................29<br />
Prêmios ...............................................................31<br />
digital .................................................................33<br />
Quem Fez ............................................................36<br />
Marketing & negócios ......................................38<br />
opinião ................................................................40<br />
Mídia ...................................................................42<br />
Memória ..............................................................43<br />
Beyond the Line ................................................44<br />
Agências .............................................................46<br />
storyteller ..........................................................52<br />
Arena do esporte ...............................................54<br />
We Love MKt ......................................................56<br />
supercenas ........................................................57<br />
Última Página ....................................................58<br />
6 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
curtAs<br />
Antonio Lucio assume<br />
direção <strong>de</strong> marketing<br />
do Facebook<br />
A partir <strong>de</strong> 4 <strong>de</strong> setembro, o Facebook<br />
terá um novo diretor <strong>de</strong> marketing global.<br />
Antonio Lucio, que ocupava a função na<br />
HP, assume o posto na empresa <strong>de</strong> Mark<br />
Zuckerberg. O executivo vai se reportar ao<br />
diretor <strong>de</strong> produto, Chris Cox.<br />
Durante os quase quatro anos <strong>de</strong> sua<br />
gestão na HP, Lucio ficou bastante conhecido<br />
como um <strong>de</strong>fensor da diversida<strong>de</strong>. Em<br />
2016, por exemplo, ele <strong>de</strong>u para cada uma<br />
das agências parceiras da marca 30 dias<br />
para enviar um plano explicando como<br />
eles aumentariam o número <strong>de</strong> mulheres<br />
e pessoas <strong>de</strong> cor em seus <strong>de</strong>partamentos<br />
<strong>de</strong> criação. No Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano,<br />
ele apresentou a iniciativa #MoreLikeMe,<br />
que leva 15 criativos em ascensão dos EUA,<br />
México e Inglaterra para ampliar seus horizontes<br />
e estimular a questão da diversida<strong>de</strong><br />
no festival.<br />
O executivo já foi CMO global da Visa, e<br />
tem passagens por PepsiCo e Kraft.<br />
Antonio Lucio tem passagens pela HP, Visa, PepsiCo e Kraft, e agora comandará o marketing global do Facebook<br />
FeSTivAL TeM jurADA brASiLeirA<br />
Patrícia Weiss será única brasileira na premiação<br />
O festival The Drum Content Awards,<br />
que celebra os trabalhos mais criativos<br />
do bran<strong>de</strong>d content, content marketing e<br />
bran<strong>de</strong>d entertainment, terá uma brasileira<br />
como jurada da edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Patrícia<br />
Weiss representará o país no evento em<br />
Londres, marcado para dia 7 <strong>de</strong> novembro.<br />
Com inscrições abertas até 10 <strong>de</strong> setembro,<br />
a premiação tem como critérios a criação e<br />
distribuição <strong>de</strong> conteúdo, além da consistência<br />
e sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atrair e reter<br />
um público-alvo bem <strong>de</strong>finido, trazendo<br />
resultado rentável para as marcas.<br />
A cerimônia <strong>de</strong> premiação será realizada<br />
no Marriot London, na Inglaterra.<br />
CP+b COnTrATA PArA CriAçãO<br />
A Crispin Porter + Bogusky Brasil tem<br />
dois novos profissionais. Mahira Oliveira<br />
é nova diretora <strong>de</strong> estratégia e vai atuar<br />
ao lado <strong>de</strong> Caio Del Manto. Já Rodrigo<br />
Visconti é o novo diretor <strong>de</strong> criação e fará<br />
dupla com Marcelo Rizério. “A Mahira é<br />
uma estrategista habilidosa e o Visconti<br />
chega para fortalecer nosso padrão criativo.<br />
Os dois enxergam a comunicação<br />
<strong>de</strong> uma forma muito integrada, além <strong>de</strong><br />
terem a mesma cultura empreen<strong>de</strong>dora”,<br />
ressalta André Kassu, CCO da agência.<br />
MeSTiçA COnquiSTA SHeLL SeLeCT<br />
Após processo <strong>de</strong> concorrência, a<br />
Mestiça conquistou a conta <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> da<br />
Shell Select. A marca conta com 980 lojas<br />
<strong>de</strong> conveniência em postos <strong>de</strong> gasolina<br />
Shell, todas operadas em formato <strong>de</strong><br />
franquia. Esta é a segunda conta conquistada<br />
pela agência após o lançamento<br />
do Núcleo <strong>de</strong> Aceleração <strong>de</strong> Resultados<br />
(NAR), criado em março <strong>de</strong>ste ano e responsável<br />
pelo atendimento dos clientes<br />
<strong>de</strong> Retail & Franchising. Outro cliente<br />
recente foi a Ofner. O <strong>de</strong>partamento é<br />
comandado por Renato Ribeiro.<br />
bFerrAZ CeLebrA nOvAS COnTAS<br />
Mariana Fleury e Lucimari Nakamura<br />
Para fortalecer sua área <strong>de</strong> varejo, a<br />
BFerraz anuncia a chegada <strong>de</strong> Lucimari<br />
Nakamura (ex–NewStyle, TracyLocke)<br />
como diretora <strong>de</strong> retail marketing. A<br />
chegada da nova diretora ocorre paralelamente<br />
à conquista <strong>de</strong> três contas pela<br />
área <strong>de</strong> retail: Cielo, Johnnie Walker e Dr.<br />
Consulta. “Estamos unindo as ferramentas<br />
do tra<strong>de</strong> marketing tradicional com o<br />
digital e shopper marketing. A chegada da<br />
Lucimari nos ajuda a aliar tudo isso a uma<br />
nova metodologia, baseando <strong>de</strong>cisões e<br />
estratégias data driven”, explica Mariana<br />
Fleury, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> negócios Brasil<br />
e México & associada.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />
e Renato Rogenski<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
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São Paulo (11) 2065-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
8 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
série espeCial<br />
Criação das agências vive uma das<br />
gran<strong>de</strong>s transformações da história<br />
Setor é impactado pelos dados e tecnologia, e está <strong>de</strong>safiado a retomar<br />
a ousadia sob um cenário <strong>de</strong> pluralida<strong>de</strong> em que o achismo ficou para trás<br />
FELIPE TURLÃO<br />
criação das agências vivencia uma das<br />
A principais transformações <strong>de</strong> sua história<br />
e a reportagem do PROPMARK ouviu<br />
algumas das gran<strong>de</strong>s li<strong>de</strong>ranças da área<br />
para refletir sobre as novas perspectivas<br />
dos profissionais. Em meio a uma série <strong>de</strong><br />
quatro reportagens especiais, a mídia foi<br />
tema <strong>de</strong> matéria já publicada, enquanto<br />
planejamento e atendimento também terão<br />
suas projeções analisadas nas edições<br />
seguintes.<br />
As opiniões do mercado convergem na<br />
sensação <strong>de</strong> que a criação <strong>de</strong> hoje tem um<br />
papel muito mais complexo e abrangente.<br />
E isso traz impactos muito profundos a<br />
um setor acostumado com formatos mais<br />
estáticos <strong>de</strong> trabalho que perduraram por<br />
décadas. A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comprovação<br />
por dados <strong>de</strong> que uma i<strong>de</strong>ia foi brilhante<br />
ou terrível <strong>de</strong>ixou todos mais apreensivos<br />
e com a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reinventar muitos<br />
processos e matar algumas certezas no <strong>de</strong>partamento<br />
criativo. “O achismo e o ‘feeling’<br />
foram aposentados pelas inúmeras<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> meios, infinitas tecnologias<br />
disponíveis e revolução nos dados.<br />
Isso exigiu novos conhecimentos, distintos<br />
backgrounds e perfis absolutamente diversos.<br />
Novos chapéus, novas cabeças e, consequentemente,<br />
mais dores <strong>de</strong> cabeça para<br />
qualquer lí<strong>de</strong>r”, resume Sérgio Gordilho,<br />
copresi<strong>de</strong>nte e CCO da África.<br />
Nesse contexto, a li<strong>de</strong>rança precisa ser<br />
exercida <strong>de</strong> forma muito diferente que no<br />
passado, até porque, o ato <strong>de</strong> criar segue<br />
igual, mas a forma <strong>de</strong> fazê-lo mudou completamente.<br />
“A i<strong>de</strong>ia boa sempre vai mexer<br />
com as pessoas. E lí<strong>de</strong>r criativo é aquele que<br />
consegue construir um ambiente para que<br />
o maior número <strong>de</strong>las floresça. E isso in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
da época. Hoje, mais do que nunca,<br />
o lí<strong>de</strong>r criativo é aquele que não procura<br />
<strong>de</strong>sculpas, mas encontra soluções. Não tenho<br />
dúvida que muitas li<strong>de</strong>ranças que hoje<br />
estão à frente <strong>de</strong> nossa indústria são muito<br />
mais preparadas e capacitadas do que as<br />
do passado. Não porque são melhores, mas<br />
porque tiveram <strong>de</strong> se adaptar, se tornando<br />
mais completos”, <strong>de</strong>staca o executivo.<br />
Essa adaptação mencionada por Gordilho<br />
vislumbra uma criação, por exemplo,<br />
com mais acesso a dados sobre o consumidor,<br />
que tem a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar mensagens<br />
personalizadas e <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar<br />
uma quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mídias muito maior que<br />
há alguns anos. O leque <strong>de</strong> opções, acom-<br />
Fotos: Divulgação<br />
Luiz Sanches: “Os talentos são tão bons quanto antes”<br />
panhado <strong>de</strong> uma profunda transformação<br />
no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio das agências e da<br />
própria crise econômica do país, levou o setor<br />
da criação a um momento <strong>de</strong> inflexão,<br />
que soa como um dos principais <strong>de</strong>safios<br />
para a retomada da força do mercado publicitário.<br />
“Em outros momentos, as agências<br />
ousavam mais. Hoje, existe uma baixa<br />
Larissa Magrisso: “Quanto mais diverso um time, melhor”<br />
“A nossA gerAção<br />
nAsceu no crowdfunding:<br />
todo mundo colAborA<br />
pArA construir umA<br />
únicA coisA”<br />
autoestima do mercado, e essa capacida<strong>de</strong><br />
está se per<strong>de</strong>ndo. Os talentos são tão bons<br />
quanto antes, mas precisamos sair mais<br />
da casinha, <strong>de</strong> nosso porto seguro. Temos<br />
<strong>de</strong> conquistar os nossos clientes supreen<strong>de</strong>ndo-os<br />
e sendo ousados o suficiente,<br />
para não per<strong>de</strong>rmos valor”, conclama Luiz<br />
Sanches, sócio e diretor-geral <strong>de</strong> criação da<br />
AlmapBBDO.<br />
A falta <strong>de</strong> ousadia <strong>de</strong>tectada pelo profissional<br />
po<strong>de</strong> ter relação com um cenário<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrimento do potencial das novas<br />
mídias. O momento é <strong>de</strong> adaptação a uma<br />
nova forma <strong>de</strong> se pensar a criação. Antes,<br />
lembra Sanches, as agências focavam seu<br />
trabalho na entrega <strong>de</strong> excelência em não<br />
mais que quatro mídias. O escopo aumentou,<br />
e a gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia precisa trabalhar como<br />
uma paleta <strong>de</strong> cores. “Com muito mais lugares<br />
para a criativida<strong>de</strong> se manifestar, o profissional<br />
precisa apren<strong>de</strong>r on<strong>de</strong> ela precisa<br />
ser mais colorida. Vivemos em um mundo<br />
mais frio, e as histórias que sabemos contar<br />
ajudam a aproximar as pessoas”, afirma.<br />
Fim do mad men<br />
Na prática, o criativo precisou se tornar<br />
mais multidisciplinar e, algo inadimissível<br />
há algumas décadas, se enten<strong>de</strong>r como<br />
uma das roldanas <strong>de</strong> um processo maior<br />
para viabilizar projetos <strong>de</strong> comunicação.<br />
“A nossa geração nasceu no crowdfunding:<br />
todo mundo colabora para construir uma<br />
única coisa”, reflete Paulo Coelho, copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da DM9DDB. “Todo o processo<br />
ficou mais complexo quando comparado<br />
com o passado. Hoje, você tem muito mais<br />
pontos <strong>de</strong> contato no processo <strong>de</strong> criação. E<br />
nesse cenário não existe mais um lí<strong>de</strong>r criativo<br />
autoral. O que existe é o representante<br />
10 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
série espeCial<br />
<strong>de</strong> um bando. O lí<strong>de</strong>r é apenas uma peça<br />
que une uma série <strong>de</strong> pessoas com habilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma agência. Antigamente,<br />
o processo criativo era uma luta solitária;<br />
hoje, todos fazem parte do processo <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
sua concepção até a entrega final, inclusive<br />
o cliente”, conclui.<br />
A nova criação, portanto, <strong>de</strong>u fim à i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> um gênio que vai resolver todos os problemas,<br />
tal qual um Don Draper, personagem<br />
da consagrada série Mad Men. “Uma<br />
indústria que está em constante transformação<br />
pe<strong>de</strong>, <strong>de</strong> tanto em tanto, a figura<br />
<strong>de</strong> um messias. Aquela que não existia em<br />
caixinha nenhuma e, portanto, nos parece<br />
ser o gran<strong>de</strong> quebrador <strong>de</strong> paradigmas. Os<br />
bons lí<strong>de</strong>res tiveram <strong>de</strong> se adaptar e enten<strong>de</strong>r<br />
que a i<strong>de</strong>ia não fala mais sozinha, como<br />
antigamente. Se existe algo que mudou no<br />
nosso ofício é a distribuição. Se aperrar a<br />
uma i<strong>de</strong>ia e não enten<strong>de</strong>r que ela po<strong>de</strong> ser<br />
muitas, a <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r <strong>de</strong> on<strong>de</strong> ela veiculará, é<br />
a morte”, avalia Sophie Schönburg, diretora<br />
<strong>de</strong> criação da Africa.<br />
“Eu, por exemplo, sou um lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> criação<br />
da geração dos anos 1990 para frente e,<br />
<strong>de</strong> tempos em tempos, temos <strong>de</strong> nos adaptar,<br />
reinventar e apren<strong>de</strong>r. Antigamente<br />
nos baseávamos somente no talento do redator<br />
ou do diretor <strong>de</strong> arte como uma dupla.<br />
Hoje, fica claro que essa pessoa precisa<br />
ser muito mais versátil. É preciso ter aproximação<br />
com o digital, enxergar o projeto<br />
com um todo, seja conteúdo, inovação ou<br />
produto”, reconhece Erh Ray, sócio e CEO<br />
da BETC/Havas. O novo lí<strong>de</strong>r da criação,<br />
afirma, precisa ser muito aberto a todas as<br />
novas fórmulas e formatos que estão chegando.<br />
“O criativo mais antigo se contentava<br />
‘somente’ com uma mídia impressa e um<br />
filme na televisão. Enquanto profissionais<br />
<strong>de</strong> hoje querem inventar produtos e criar<br />
envolvimento não somente com o público<br />
consumidor, mas a comunida<strong>de</strong> e as pessoas<br />
que estão ao redor. Então, existe uma sofisticação<br />
no geral, que não existia antes”.<br />
pluralida<strong>de</strong><br />
A própria composição do setor <strong>de</strong> criação<br />
está em transformação. Cada vez mais complexa,<br />
segmentada e plural, a comunicação<br />
exige um perfil <strong>de</strong> equipe diverso, como<br />
aponta Larissa Magrisso, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> criação e conteúdo da W3haus. “Diversida<strong>de</strong><br />
racial, <strong>de</strong> gênero, <strong>de</strong> orientação sexual,<br />
<strong>de</strong> backgrounds. Em uma campanha<br />
para um absorvente feminino, mulheres<br />
que são mães criam com jovens da Geração<br />
Z. O lí<strong>de</strong>r criativo precisa incentivar essas<br />
conexões. Quanto mais diverso um time,<br />
mais original e único ele é”, resume ela.<br />
“Diferentemente do passado, hoje não po<strong>de</strong>mos<br />
nos comportar como um ‘clubinho’.<br />
Sair da nossa ‘bolha’ é muito importante.<br />
Num mundo sem barreiras entre os meios e<br />
com menos barreiras entre culturas, precisamos<br />
trazer visões diferentes para ampliar o<br />
repertório. Precisamos <strong>de</strong> um melhor equilíbrio<br />
entre visões, gêneros, competências<br />
técnicas e backgrounds diferentes”, concorda<br />
Guilherme Jahara, CCO da F.biz.<br />
Sophie Schönburg: “Bons lí<strong>de</strong>res tiveram <strong>de</strong> se adaptar”<br />
“diferentemente<br />
do pAssAdo, hoje<br />
não po<strong>de</strong>mos nos<br />
comportAr como<br />
um ‘clubinho’.<br />
sAir dA nossA ‘bolhA’<br />
é muito importAnte”<br />
Erh Ray: “Existe uma sofisticação no geral”<br />
Fotos: Divulgação<br />
É difícil criar um estereótipo do “novo<br />
criativo” em um momento <strong>de</strong> transformação<br />
que, na prática, ainda não terminou e,<br />
talvez, sequer acabe. O que se observa em<br />
uma agência sem um gênio criativo único,<br />
mais plural e faminta para conhecer novas<br />
tecnologias é a busca por experimentação<br />
<strong>de</strong> novos mo<strong>de</strong>los para criação. “Vemos<br />
muita gente testando soluções diferentes<br />
e hackeando sistemas consagrados. Isso é<br />
inerente a um novo momento. Acho que<br />
ainda estamos em transição, não só <strong>de</strong> geração,<br />
mas <strong>de</strong> outros tipos <strong>de</strong> criativos, <strong>de</strong><br />
backgrounds variados. Estratégia e criativida<strong>de</strong><br />
estão misturados e junte a isso o entendimento<br />
da tecnologia, que está a serviço<br />
<strong>de</strong>ssa mistura incrível”, avalia Jahara.<br />
era da empatia<br />
Uma nova leva <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res criativos assumiu<br />
postos importantes no mercado<br />
brasileiro nos últimos anos. Um <strong>de</strong>les é<br />
Wilson Mateos, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação<br />
da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> há cerca <strong>de</strong> 12<br />
meses, que está há 26 anos no setor. Eles<br />
são representantes <strong>de</strong> um novo perfil e li<strong>de</strong>rança.<br />
“Aquele passado nunca mais vai<br />
voltar. Se você acha que propaganda é só<br />
fazer comercial <strong>de</strong> TV ou título divertido,<br />
esquece. O novo lí<strong>de</strong>r criativo tem <strong>de</strong> estar<br />
<strong>de</strong> braços abertos para o que vai surgir.<br />
É conteúdo? Vamos fazer conteúdo. As<br />
pessoas estão no mobile? Como po<strong>de</strong>mos<br />
fazer o mobile <strong>de</strong>las mais interessante?”,<br />
afirma. “Temos <strong>de</strong> ser mais curiosos e menos<br />
donos da verda<strong>de</strong>. E, do ponto <strong>de</strong> vista<br />
da li<strong>de</strong>rança em si, precisamos ser mais<br />
ouvidos e <strong>de</strong> menos gritaria. As pessoas<br />
querem ser consi<strong>de</strong>radas, querem po<strong>de</strong>r<br />
falar também. Quem quiser usar algo do<br />
passado, que use então a boa e velha paixão,<br />
o otimismo, a <strong>de</strong>dicação, a vonta<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer diferente e a crença <strong>de</strong> que ainda<br />
po<strong>de</strong>mos transformar as coisas a partir das<br />
nossas i<strong>de</strong>ias”, analisa.<br />
Empatia pessoal e inteligência emocional<br />
se tornaram fundamentais para o setor<br />
<strong>de</strong> criação. “As pessoas hoje em dia estão<br />
muito mais conscientes e com todas as ferramentas<br />
nas mãos para <strong>de</strong>nunciar eventuais<br />
abusos. A coisa do lí<strong>de</strong>r que gritava que<br />
você tinha hora para chegar, mas não tinha<br />
para sair é impensável hoje em dia. Você<br />
respon<strong>de</strong>r a qualquer reivindicação <strong>de</strong> um<br />
funcionário seu com piada, sarcasmo ou<br />
ameaça, mesmo que velada, já não rola<br />
mais. As pessoas agora <strong>de</strong>mandam respeito”,<br />
diz Mateos.<br />
Vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação do Dentsu<br />
Creative Group há pouco menos <strong>de</strong> um<br />
ano, Felipe Cuvero é outro representante<br />
da nova li<strong>de</strong>rança criativa. Ele aponta que a<br />
forma <strong>de</strong> lidar com as pessoas mudou muito.<br />
“Hoje o foco é fazer o que se gosta, mas<br />
ser feliz fazendo o que gosta. Ter boas experiências<br />
trabalhando <strong>de</strong> uma forma saudável.<br />
O trabalho <strong>de</strong> um criativo não precisa<br />
mais ser sofrido para ter valor, um conceito<br />
errado <strong>de</strong> antigamente. Hoje po<strong>de</strong>mos cobrar<br />
a mesma qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> antigamente<br />
tendo um ambiente leve e alegre”.<br />
12 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
meRcado<br />
Seis agências disputam a conta<br />
digital da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo<br />
Contrato <strong>de</strong> 12 meses prevê verba <strong>de</strong> R$ 6,8 milhões para serviços <strong>de</strong><br />
comunicação voltados para o audiovisual na internet e re<strong>de</strong>s sociais<br />
Danúbia Paraizo<br />
ASecom (Secretaria Especial<br />
<strong>de</strong> Comunicação) da<br />
Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo divulgou<br />
na semana passada as seis<br />
agências cre<strong>de</strong>nciadas para seu<br />
processo <strong>de</strong> concorrência. O órgão<br />
está em busca <strong>de</strong> uma fornecedora<br />
<strong>de</strong> comunicação digital<br />
para o período <strong>de</strong> 12 meses,<br />
com verba <strong>de</strong> R$ 6.826.145,63.<br />
Concorrem à conta as agências<br />
Fator F Inteligência em<br />
Comunicação; Partners Comunicação<br />
Integrada; o consórcio<br />
Icomunicação Integrada e Faros<br />
Tecnologia Aplicada à Educação;<br />
Octopus Comunicação,<br />
Loures Comunicações e ZKZ<br />
Publicida<strong>de</strong> e Estratégia.<br />
A partir das agências cre<strong>de</strong>nciadas,<br />
a Comissão Especial <strong>de</strong><br />
Prefeitura do Rio reabre processo<br />
<strong>de</strong> concorrência para publicida<strong>de</strong><br />
Conta é <strong>de</strong> R$ 56 milhões e edital é o mesmo <strong>de</strong> 2017, quando licitação<br />
foi cancelada; Bin<strong>de</strong>r, Prole e Propeg aten<strong>de</strong>m governo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015<br />
ClauDia PenteaDo<br />
Interrompido <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado,<br />
o processo <strong>de</strong> licitação<br />
para a escolha <strong>de</strong> novas agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> na cida<strong>de</strong><br />
do Rio <strong>de</strong> Janeiro foi reaberto.<br />
Depois <strong>de</strong> algumas renovações<br />
<strong>de</strong> contrato e o adiamento sem<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> data, a Prefeitura<br />
da cida<strong>de</strong> retomou a concorrência.<br />
Bin<strong>de</strong>r, Prole e Propeg<br />
aten<strong>de</strong>m o governo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015,<br />
quando foram selecionadas na<br />
gestão <strong>de</strong> Eduardo Paes.<br />
O edital mantém o mesmo<br />
briefing da licitação cancelada<br />
e tem verba <strong>de</strong> R$ 56 milhões.<br />
O briefing pe<strong>de</strong> o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> uma campanha que<br />
mobilize a população a apoiar<br />
Agência cuidará das re<strong>de</strong>s sociais da Prefeitura e da cobertura <strong>de</strong> eventos<br />
as ações <strong>de</strong>senvolvidas pela<br />
prefeitura. “A visibilida<strong>de</strong> dada<br />
à campanha <strong>de</strong>verá ser enfática<br />
na fomentação da cooperação<br />
da população, para que esta<br />
venha a <strong>de</strong>sempenhar um papel<br />
<strong>de</strong> importância no apoio às<br />
ações que serão <strong>de</strong>senvolvidas<br />
para equilibrar os gastos públicos,<br />
cumprir com as obrigações<br />
financeiras e promover as melhorias<br />
que o município necessita”,<br />
diz o edital.<br />
A i<strong>de</strong>ia é apresentar até 20<br />
peças a partir <strong>de</strong> uma verba simulada<br />
<strong>de</strong> R$ 4 milhões para<br />
veiculação <strong>de</strong> mídia. Serão escolhidas<br />
três agências. A entrega<br />
<strong>de</strong> documentos para a primeira<br />
fase está agendada para o<br />
dia 4 <strong>de</strong> outubro.<br />
diegograndi/iStock<br />
Licitação fará a análise das propostas<br />
técnicas e <strong>de</strong> preço, que,<br />
somada à avaliação dos documentos<br />
para a habilitação, <strong>de</strong>finirá<br />
o conjunto mais vantajoso<br />
para o Po<strong>de</strong>r Público.<br />
O escopo do trabalho no digital<br />
para a Prefeitura inclui o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> planejamento<br />
estratégico, conteúdo para<br />
re<strong>de</strong>s sociais e site, atualização<br />
dos mesmos, captação e produção<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os e animações, edição<br />
<strong>de</strong> áudio, podcast, cobertura<br />
<strong>de</strong> eventos e gestão <strong>de</strong> banco<br />
<strong>de</strong> dados contendo toda a mídia<br />
captada pelo fornecedor.<br />
As datas com as sessões para a<br />
análise da documentação ainda<br />
serão divulgadas. As agências<br />
nova/sb e Lua permanecem<br />
com a conta <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do<br />
município.<br />
Divulgação<br />
Anúncio assinado pela Bin<strong>de</strong>r, que aten<strong>de</strong> a Prefeitura carioca junto com Prole e Propeg<br />
14 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Chegou o Primeiro Prêmio OOH <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />
Uma premiação que vai eleger os melhores cases <strong>de</strong> OOH do Brasil.<br />
As inscrições vão até 30 <strong>de</strong> setembro. Participe.<br />
premio<strong>de</strong>criativida<strong>de</strong>.abooh.com.br
mercado<br />
diversificação e novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
gestão estão no radar da indústria<br />
Fórum <strong>de</strong> Marketing <strong>de</strong>bate i<strong>de</strong>ias no Guarujá, em SP; Guga Valente,<br />
Christina Carvalho Pinto e Joanna Monteiro recebem homenagens<br />
Paulo Macedo<br />
reeducação da publicida<strong>de</strong><br />
e do mar-<br />
A<br />
keting caminham ‘pari<br />
passu’. Nessa complexa engrenagem<br />
que estabelece<br />
os caminhos para a conexão<br />
das marcas com pessoas, há<br />
verbos que precisam ser conjugados<br />
para que essas ativida<strong>de</strong>s continuem<br />
garantindo relevância e propósito: inovar,<br />
diversificar, transformar e, principalmente,<br />
customizar.<br />
Diversida<strong>de</strong> também está na pauta. A 9ª<br />
edição do Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial,<br />
neste fim <strong>de</strong> semana (24 e 25), no Guarujá,<br />
em São Paulo, trata <strong>de</strong>sses temas que sempre<br />
estiveram presentes na ciência mercadológica,<br />
mas que passaram a ter novos significados<br />
diante das mudanças estruturais<br />
que agências, anunciantes e fornecedores<br />
<strong>de</strong> serviços da indústria da comunicação<br />
passaram a ter. Muitas vezes, a ressignação<br />
é realizada em meio a um processo. A curadoria<br />
do evento, que é organizado pela Editora<br />
Referência, que edita o PROPMARK, e<br />
o Li<strong>de</strong> (Grupo <strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>res Empresariais), foi<br />
<strong>de</strong> Marcos Quintela (presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
Newcomm), Armando Ferrentini (Referência)<br />
e Adonis Alonso (Creatix).<br />
“No âmbito das agências, mais importante<br />
do que diversificar é customizar, adaptar o<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada<br />
cliente. Para fazer isso, precisamos ter times<br />
especialistas em diferentes disciplinas que,<br />
ao mesmo tempo, tenham um olhar holístico<br />
sobre o cliente. Antigamente um cliente<br />
tinha <strong>de</strong> recorrer a muitas empresas para<br />
consolidar disciplinas como publicida<strong>de</strong>,<br />
ativação, shopper, PR, <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
tecnologia, trading <strong>de</strong>sk, operação <strong>de</strong> mídia<br />
programática e produção em larga escala.<br />
Hoje, com o processo The Power of One, da<br />
Publicis, oferecemos tudo isso aos clientes<br />
com um único ponto <strong>de</strong> contato responsável<br />
e custo acessível”, <strong>de</strong>staca Eduardo Lorenzi,<br />
copresi<strong>de</strong>nte da Publicis Brasil, que faz um<br />
alerta sobre a diversida<strong>de</strong>.<br />
“A diversida<strong>de</strong> é essencial para que nossa<br />
entrega <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> comunicação<br />
seja <strong>de</strong> fato efetiva. Para que a marca faça<br />
parte da vida das pessoas, ela precisa representá-las,<br />
enten<strong>de</strong>r suas necessida<strong>de</strong>s<br />
e anseios, dar respostas às suas perguntas.<br />
Na Publicis criamos, por exemplo, o projeto<br />
‘Entre’, que fez um trabalho <strong>de</strong> base<br />
capacitando 30 estudantes universitárias<br />
Hugo Rodrigues: “A inovação precisa gerar resultado e mostrar efetivida<strong>de</strong>”<br />
para aumentar a presença feminina nos<br />
<strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> criação das agências do<br />
mercado”, diz Lorenzi.<br />
INoVaÇÃo<br />
Entre os <strong>de</strong>safios atuais está a pressão<br />
pelo retorno sobre investimento. “O que<br />
mudou é que hoje a indústria da comunicação<br />
vem sendo pressionada por uma série <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>safios, como a do ROI – que passou a ser<br />
um dos principais KPIs dos investimentos <strong>de</strong><br />
mídia –, e a pulverização <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> contato<br />
como dois dos maiores <strong>de</strong>les. Portanto,<br />
nunca foi tão importante estar no lugar certo<br />
e na hora certa – e com conteúdo relevante.<br />
Outro fato que também influencia nesta dinâmica<br />
é que o mercado publicitário passou<br />
a contar com ferramentas <strong>de</strong> monitoramento<br />
da jornada do consumidor e mensuração<br />
dos resultados das ações, em tempo real.<br />
Com esta avaliação, praticamente científica,<br />
do comportamento <strong>de</strong> compra, em qualquer<br />
categoria <strong>de</strong> produto ou serviço temos como<br />
efetuar constantes ajustes <strong>de</strong> rotas”, observa<br />
Sumara Osório, CSO (Chief Strategic Officer)<br />
da VML.<br />
Fotos: Divulgação<br />
“As AgênciAs estão usAndo<br />
velhos mo<strong>de</strong>los por<br />
não fAzerem o que mAis<br />
sAbem fAzer pelAs<br />
mArcAs: ser criAtivAs. se<br />
queremos que os clientes<br />
experimentem, temos<br />
<strong>de</strong> experimentAr mAis”<br />
16 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
“em vez <strong>de</strong> interromper,<br />
A propAgAndA precisA<br />
fAzer pArte dA<br />
rotinA dA pessoAs,<br />
AtrAvés <strong>de</strong> históriAs,<br />
entretenimento”<br />
Passamani: “Inovação foi a buzzword <strong>de</strong> anos atrás”<br />
Tecnologia, diversida<strong>de</strong> e inovação é uma<br />
trilogia que Marcia Esteves, CEO da Grey<br />
Brasil, recomenda como essencial para a indústria.<br />
“A tecnologia mudou a forma como<br />
as pessoas vivem. Tornou objetos obsoletos.<br />
Modificou a jornada. Não há mais linearida<strong>de</strong>.<br />
Nós, comunicadores e marcas, disputamos<br />
pelo tempo das pessoas. Por isso, em<br />
vez <strong>de</strong> interromper, a propaganda precisa<br />
fazer parte da rotina das pessoas, através<br />
<strong>de</strong> histórias, entretenimento. E quanto mais<br />
opções <strong>de</strong> meios e formatos tivermos, maior<br />
a chance <strong>de</strong> inserirmos as marcas, <strong>de</strong> forma<br />
relevante, na vida das pessoas”. Marcia<br />
prossegue: “Temos <strong>de</strong> tirar a pressão por<br />
inovação e trabalhar em cultura. A inovação<br />
não ocorre se não tivermos nas empresas e<br />
agências uma cultura aberta para isso, com<br />
valores, propósito, processos e profissionais<br />
abertos a abraçarem a mudança e o novo.<br />
Todos os dias. Forçar inovação sem um objetivo<br />
claro, normalmente gera frustração e<br />
pouco resultado”.<br />
Por que é preciso diversificar no marketing<br />
e na publicida<strong>de</strong> para ir além dos processos<br />
e <strong>de</strong>safios que se apresentam no dia<br />
a dia das ativida<strong>de</strong>s? Quem respon<strong>de</strong> é Hugo<br />
Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann,<br />
um dos palestrantes do fórum. “Porque não<br />
há outro modo <strong>de</strong> inovar se não for olhando<br />
para o diverso. Para serem estabelecidas novas<br />
estratégias, conceitos, i<strong>de</strong>ias, criações é<br />
preciso passear pelo campo do diferente, ir<br />
atrás <strong>de</strong> outras referências, sair do óbvio. O<br />
marketing e a publicida<strong>de</strong> trafegam o tempo<br />
todo por incontáveis universos <strong>de</strong> produtos<br />
e serviços, com o objetivo <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r e atrair<br />
os mais variados públicos, com as mais diferentes<br />
preferências. Olhar para essa diversida<strong>de</strong><br />
e enten<strong>de</strong>r suas <strong>de</strong>mandas tem <strong>de</strong> fazer<br />
parte do nosso dia a dia. A inovação precisa<br />
Marcia Esteves: “Tecnologia muda a forma <strong>de</strong> viver”<br />
gerar resultado e mostrar efetivida<strong>de</strong>. Para<br />
isso, precisamos ter o equilíbrio constante<br />
entre buscar novas i<strong>de</strong>ias, trazer esse novo<br />
olhar, mas ao mesmo tempo ter muito claro<br />
o que po<strong>de</strong> ou não ser realizável, o que gera<br />
ou não <strong>de</strong> fato impacto para o nosso cliente.<br />
É um exercício diário”.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Christina Carvalho Pinto,<br />
CEO do Grupo Full Jazz, que foi uma das<br />
homenageadas do evento, ao lado <strong>de</strong> Guga<br />
Valente, CEO do Grupo ABC, o novo conceito<br />
da socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> consumo tem sinergia com<br />
a multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolhas.<br />
“Ora, se a diversificação e a multiplicida<strong>de</strong><br />
são inerentes ao universo do consumo,<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17
mercado<br />
“A criAtividA<strong>de</strong> pe<strong>de</strong><br />
diversidA<strong>de</strong>.<br />
e elA é o que usAmos<br />
estrAtegicAmente<br />
pArA ven<strong>de</strong>r”<br />
Fotos: Divulgação<br />
Sumara Osório <strong>de</strong>staca mensuração rápida <strong>de</strong> resultado<br />
característico do mo<strong>de</strong>lo capitalista, essa<br />
diversificação acaba se aplicando também<br />
ao consumo <strong>de</strong> tudo o que é inerente às expressões<br />
do marketing e da comunicação:<br />
mídias, linguagens, formatos, pontos <strong>de</strong><br />
contato, tecnologias, aparelhos etc. Acolher,<br />
compreen<strong>de</strong>r, apren<strong>de</strong>r com o diferente é<br />
mais do que uma necessida<strong>de</strong>: é um clamor<br />
que hoje perpassa todos os recantos <strong>de</strong>ste<br />
pequeno e lindo planeta. O marketing e a<br />
comunicação têm faca e queijo na mão para<br />
contribuir com a <strong>de</strong>rrubada <strong>de</strong>sses tantos<br />
muros que nos separam uns dos outros. Nós,<br />
especialistas da área, somos ferramentas<br />
preciosas para a construção <strong>de</strong> uma nova socieda<strong>de</strong>,<br />
em que se dissolva a rigi<strong>de</strong>z <strong>de</strong>sses<br />
gessos. Essa nova construção é essencial,<br />
acima <strong>de</strong> tudo porque nela resi<strong>de</strong> a chave da<br />
cultura <strong>de</strong> paz, da dissolução da violência”.<br />
Quanto à inovação, Christina faz uma reflexão<br />
sobre a durabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> propostas.<br />
Muitas <strong>de</strong>las <strong>de</strong>saparecem no primeiro ano<br />
e 30% no terceiro. “Falhas no investimento?<br />
Na gestão? No estudo <strong>de</strong> cenário? Ou simplesmente<br />
gran<strong>de</strong> parte do que se convencionou<br />
chamar <strong>de</strong> inovação simplesmente<br />
não é inovação?”, questiona Christina, que<br />
ela mesma respon<strong>de</strong>:<br />
“A sobrevivência <strong>de</strong> uma inovação <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> sua relevância. E sua relevância<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da leitura, aguda e profunda, das<br />
reais <strong>de</strong>mandas do ser humano. Numa socieda<strong>de</strong><br />
que cultua a superficialida<strong>de</strong>, essa<br />
leitura fica cada vez mais difícil. Uma coisa<br />
é certa: gran<strong>de</strong> parte das pessoas, em especial<br />
os jovens, está per<strong>de</strong>ndo o encanto <strong>de</strong><br />
viver. A perda <strong>de</strong> significado vem levando<br />
um número crescente <strong>de</strong> jovens ao suicídio.<br />
I<strong>de</strong>ias verda<strong>de</strong>iramente criativas po<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong>spertar esse encanto pela vida, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
que sirvam para abrir novas e ensolaradas<br />
janelas na mente individual e na coletiva.<br />
Eu acredito que, na nossa área, outra gran<strong>de</strong><br />
inovação para trazer <strong>de</strong> volta a magia da<br />
vida, cuja importância e po<strong>de</strong>r muitos profissionais<br />
ainda não compreen<strong>de</strong>ram, é a<br />
do marketing relacionado a causas. A geração<br />
pós-consumo está exigindo marcas que<br />
abracem, legitimamente, causas relevantes;<br />
marcas que sejam canais <strong>de</strong> a<strong>de</strong>são para<br />
causas relevantes. Isso traz novo significado<br />
ao viver. Quem quiser fazer sucesso nesses<br />
novos tempos terá <strong>de</strong> fazer parte ativa da<br />
construção <strong>de</strong>ssa nova socieda<strong>de</strong>. Aí mora a<br />
chave da inovação”.<br />
<strong>de</strong>SaFIoS<br />
O executivo Andre Passamani, CEO da Mutato,<br />
tem em mente que diversificar “é buscar<br />
espaços, pessoas, competências e pontos<br />
<strong>de</strong> vista diferentes para construir produtos e<br />
ofertas <strong>de</strong> serviços que en<strong>de</strong>reçam os novos<br />
<strong>de</strong>safios <strong>de</strong> nossos clientes”. Ele diz: “Inovação<br />
foi a buzzword <strong>de</strong> anos atrás. E, assim<br />
como foi esgotada pelo mercado sem muito<br />
ter sido feito, ocorre o mesmo com diversida<strong>de</strong><br />
hoje. Mas está claro que a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inovar no segmento <strong>de</strong> comunicação<br />
só cresceu e se tornou mais urgente. Tudo<br />
está mudando e não vejo mais momentos <strong>de</strong><br />
calmaria absoluta no horizonte. Neste contexto,<br />
efetivida<strong>de</strong> é conseguir estar ao lado<br />
do cliente sendo útil <strong>de</strong> maneiras táticas e<br />
estratégicas ao mesmo tempo porque ele<br />
também está passando por dificulda<strong>de</strong>s para<br />
navegar esses mares inconstantes, criando<br />
relevância e participando <strong>de</strong> suas múltiplas<br />
transformações”, afirma Passamani.<br />
Outra homenageada do Fórum é Joanna<br />
Monteiro, CCO da FCB Brasil. Em sua opinião,<br />
diversificar é experimentar. “Os canais<br />
Joanna Monteiro: “Temos <strong>de</strong> nos arriscar mais”<br />
Christina: “Fazer parte ativa <strong>de</strong>ssa nova socieda<strong>de</strong>”<br />
aumentaram, os comportamentos mudaram,<br />
as conversas estão nas mídias sociais. E esses<br />
são só alguns exemplos que explicam a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> experimentar novos processos na<br />
comunicação, <strong>de</strong> testar novos jeitos e fazer<br />
diferente sempre. Afinal, não é isso que a gente<br />
faz melhor? Bem, nem sempre. Às vezes,<br />
a casa é <strong>de</strong> ferreiro, mas o espeto é <strong>de</strong> pau.<br />
As agências estão usando velhos mo<strong>de</strong>los<br />
por não fazerem o que mais sabem fazer pelas<br />
marcas: ser criativas. Se queremos que os<br />
clientes experimentem, temos <strong>de</strong> experimentar<br />
mais. Se queremos que eles se arrisquem,<br />
precisamos nos arriscar mais. Não estou falando<br />
do trabalho criativo e estratégico, mas<br />
do mo<strong>de</strong>lo que vai garantir esse trabalho”.<br />
Voz ativa na questão da diversida<strong>de</strong>, Joanna<br />
fala que ter essa consciência diminui a<br />
ignorância, além <strong>de</strong> oferecer mais pontos <strong>de</strong><br />
vista. “A criativida<strong>de</strong> pe<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>. E ela<br />
é o que usamos estrategicamente para ven<strong>de</strong>r.<br />
Depois, se queremos ser ouvidos pelo<br />
consumidor, precisamos ter uma conversa<br />
interessante com ele. E como dizer algo interessante<br />
para alguém que você não conhece?<br />
Como falar com diferentes consumidores se<br />
você não convive com diferentes pessoas?<br />
No mundo <strong>de</strong> hoje quem não viver, respeitar<br />
e apoiar a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas, <strong>de</strong> pensamentos<br />
e <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>s será menor, será menos<br />
e será velho muito rapidamente”.<br />
Marcio Oliveira, copresi<strong>de</strong>nte da DM9DDB,<br />
lembra que a conversa das agências é com o<br />
consumidor. “Este consumidor é diverso,<br />
tem opinião, é livre, consome informação,<br />
entretenimento, se educa e compra (ven<strong>de</strong><br />
também) em diversos lugares, mídias e plataformas<br />
ao mesmo tempo. Minhas gêmeas,<br />
Malu e Bela, <strong>de</strong> 11 anos, me ensinam todo<br />
santo dia sobre isso. Elas me ensinam também<br />
que querem ver nas diferentes telas que<br />
estão o tempo todo na frente <strong>de</strong>las o reflexo<br />
da socieda<strong>de</strong> que vivem. Socieda<strong>de</strong> que é diversa.<br />
O que é natural na vivência do dia a<br />
18 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
“A criAtividA<strong>de</strong> pe<strong>de</strong><br />
diversidA<strong>de</strong>.<br />
e elA é o que usAmos<br />
estrAtegicAmente<br />
pArA ven<strong>de</strong>r”<br />
Vanessa Brandão : “Diversida<strong>de</strong> traz novas experiências”<br />
dia da rua tem <strong>de</strong> vir para as novelas, webséries<br />
e a propaganda. As coisas <strong>de</strong>fendidas nas<br />
re<strong>de</strong>s, ruas e socieda<strong>de</strong> também participam<br />
disso. Aliás, espera-se das marcas que <strong>de</strong>em<br />
o exemplo. Primeiro com atitu<strong>de</strong> e ação, <strong>de</strong>pois<br />
com comunicação. Inovação para mim<br />
é fundamental e se resume em ser preditivo,<br />
ou seja, usar dados para oferecer aquilo que<br />
o consumidor ainda não sabe ou conhece,<br />
mas vai amar”, relata Oliveira.<br />
O ponto <strong>de</strong> vista da executiva Vanessa<br />
Brandão, diretora da marca Heineken, que<br />
está entre as palestrantes do painel Diversida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Gerações, ao lado <strong>de</strong> Luiz Fernando<br />
Musa, CEO do Grupo Ogilvy, e Priscila Stoliar,<br />
é que o estereótipo do target está superado.<br />
“Os conceitos <strong>de</strong> marketing mais mo<strong>de</strong>rnos<br />
dizem que seu consumidor é toda e<br />
qualquer pessoa disposta a comprar o seu<br />
produto. Seja homem, mulher, classes A,<br />
B, C ou D, casados, solteiros, divorciados,<br />
<strong>de</strong> qualquer religião ou raça. A motivação<br />
para uma pessoa comprar <strong>de</strong>terminada<br />
marca é porque ela se i<strong>de</strong>ntifica e aspira<br />
aquele universo que gira em torno <strong>de</strong>la.<br />
Quando uma marca estereotipa seu consumidor<br />
e tem uma visão míope, ela afasta<br />
potenciais consumidores que não se enxergam<br />
naquele mundo, naquela campanha.<br />
Ter diversida<strong>de</strong> nas empresas ajuda<br />
a trazer experiências e olhares diferentes<br />
para o mesmo assunto, sendo possível o<br />
enriquecimento do planejamento. Muitas<br />
campanhas já sofreram por não terem tido<br />
o cuidado <strong>de</strong> avaliar o impacto que <strong>de</strong>terminada<br />
mensagem teria nas pessoas. Com<br />
um time diversificado, você potencializa<br />
as chances <strong>de</strong> compreensão e sucesso da<br />
ação, além <strong>de</strong> mitigar qualquer risco <strong>de</strong><br />
interpretação. O que muitos consi<strong>de</strong>ram<br />
‘mimimi’, eu consi<strong>de</strong>ro apenas uma perspectiva<br />
diferente, que eu jamais po<strong>de</strong>ria<br />
ter - e muito menos julgar -, por não estar<br />
no lugar da outra pessoa. Por isso, sempre<br />
avalio interna e externamente todas as<br />
campanhas que coloco no ar com um público<br />
bastante heterogêneo. É claro que é<br />
difícil acertar e agradar sempre, mas ter<br />
diversida<strong>de</strong> como princípio fundamental<br />
ajuda muito a não cometer alguns erros.<br />
coNSUmIdor<br />
Sobre diversida<strong>de</strong>, Vanessa contempla<br />
fatores como respeito. “Diversida<strong>de</strong> no<br />
universo da marca Heineken já é algo que<br />
existe há muito tempo. Não me lembro <strong>de</strong><br />
uma comunicação da marca que caísse nos<br />
antigos clichês da categoria <strong>de</strong> cerveja. Heineken<br />
sempre foi uma marca com inovação<br />
no seu DNA, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> quando foi criada, lá em<br />
1873, e muito cedo conquistou o prêmio <strong>de</strong><br />
maior inovação do ano em Paris, ganhando<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s projetos como a Torre Eiffel.<br />
E essa característica inovadora vai além do<br />
produto, se esten<strong>de</strong> também para suas campanhas.<br />
Já tivemos em campanha mulher<br />
salvando o James Bond, mulheres indo com<br />
os namorados/maridos para a Uefa Champions<br />
League (The Clichè), diferentes raças<br />
e gêneros sendo selecionados para a nossa<br />
orquestra que iria tocar na primeira final orquestrada<br />
da UEFA Champions League (The<br />
Grand Finale) e pessoas com orientações<br />
sexuais distintas colocando suas diferenças<br />
e encontrando algo em comum na mesa do<br />
bar (Worlds Apart). Para nós, é importante<br />
que nosso consumidor se sinta representado,<br />
valorizado e acolhido pela marca, e não<br />
fazemos distinção <strong>de</strong> qualquer tipo”.<br />
A diretora da Heineken conclui que está<br />
cada vez mais difícil para as marcas estabelecer<br />
conexão com os shoppers. “Hoje está<br />
Guga Valente, do Grupo ABC, recebe homenagem<br />
Lorenzi: “The Power of one unifica processos”<br />
cada vez mais difícil se conectar com nosso<br />
consumidor. Há uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais e<br />
meios pulverizando a audiência. As formas<br />
<strong>de</strong> se barrar publicida<strong>de</strong> estão cada vez mais<br />
efetivas, seja no universo digital, seja nas plataformas<br />
<strong>de</strong> streaming ou <strong>de</strong> conteúdo on <strong>de</strong>mand.<br />
No final ganhará atenção a marca que<br />
trouxer o conteúdo mais relevante para o seu<br />
consumidor. Eu acredito que para um conteúdo<br />
ser relevante, ele precisa ser inovador e<br />
customizado. É preciso surpreen<strong>de</strong>r a audiência,<br />
ter o stopping power e ganhar o clique daquele<br />
<strong>de</strong>dinho nervoso que passa pelo scroll<br />
do celular milhares <strong>de</strong> vezes ao dia. Para isso,<br />
oferecer algo diferente do que ele já viu, ou<br />
oferecer algo feito exclusivamente para aquele<br />
<strong>de</strong>terminado grupo <strong>de</strong> pessoas, garante<br />
<strong>de</strong>staque no meio da enxurrada <strong>de</strong> conteúdo<br />
que o consumidor recebe todos os dia”.<br />
A questão da diversida<strong>de</strong> também está na<br />
pauta <strong>de</strong> Passamani, que tem uma provocação.<br />
“Vejo muita gente discutindo, mas voltando<br />
para o conforto <strong>de</strong> suas posições sem<br />
aplicar mudança real no dia a dia <strong>de</strong> suas<br />
equipes. Sempre digo que a postura mais<br />
comum é <strong>de</strong>clarar o problema resolvido sem<br />
nem entendê-lo. Aqui na Mutato não conseguimos<br />
dissociar a evolução do nosso negócio<br />
<strong>de</strong> um ambiente mais plural e diverso. O<br />
que isso significa: precisamos fugir do viés.<br />
Mesmo que inconscientemente isso nos leva<br />
a sempre contratar as mesmas pessoas, vindas<br />
das mesmas universida<strong>de</strong>s com experiências<br />
pessoais e profissionais muito semelhantes.<br />
Portanto, pouco diversas. Se eu<br />
não consigo trazer para o meu time a multiplicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> vista e realida<strong>de</strong>s do<br />
país, o trabalho que nos propomos a fazer <strong>de</strong><br />
construção <strong>de</strong> marcas relevantes para o contexto<br />
nos quais elas estão inseridas me parece<br />
muito mais difícil. A minha crença é que<br />
quem <strong>de</strong>mora a sair da zona <strong>de</strong> conforto vai<br />
ter menos competitivida<strong>de</strong> no mercado. Não<br />
por ‘lacração’ e sim por falta <strong>de</strong> resultados”.<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19
AS PRINCIPAIS LIDERANÇAS<br />
BRASILEIRAS E PERUANAS<br />
SE REÚNEM EM UM<br />
DOS CENÁRIOS MAIS<br />
IMPONENTES DO MUNDO.<br />
1º A 4 DE NOVEMBRO<br />
CUSCO, PERU<br />
Reconhecido por reunir os mais importantes lí<strong>de</strong>res empresariais e autorida<strong>de</strong>s,<br />
o encontro bilateral promove uma agenda propositiva sobre temas <strong>de</strong> impacto<br />
socioeconômico e estratégia <strong>de</strong> negócios em um dos berços da civilização: Peru.<br />
Com uma programação <strong>de</strong> imersão ao relacionamento corporativo, essa edição<br />
conta com uma visita exclusiva a Machu Picchu, consi<strong>de</strong>rada uma das 7ª maravilhas<br />
do mundo mo<strong>de</strong>rno.<br />
Seja agente <strong>de</strong>ssa transformação, participe do 23º MEETING INTERNACIONAL.<br />
www.li<strong>de</strong>global.com<br />
Mais uma iniciativa do LIDE.<br />
Quem é lí<strong>de</strong>r, participa.<br />
REALIZAÇÃO:
mercado<br />
Simone Kliass: “A locução publicitária era muito masculina. Antigamente a mulher gravava só para lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento, cosméticos, alimentos, moda e produtos para bebê e casa”<br />
Valorização da mulher aumenta<br />
preferência por locução feminina<br />
Elas passam a assinar com a voz mais campanhas publicitárias e, hoje<br />
em dia, praticamente dominam o segmento <strong>de</strong> assistentes virtuais<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Ao zapear a programação<br />
dos canais abertos e por assinatura<br />
o telespectador se <strong>de</strong>para<br />
com inúmeras campanhas<br />
publicitárias que possuem locuções<br />
femininas.<br />
O segmento, até há pouco<br />
tempo dominado por homens,<br />
ganha maior participação <strong>de</strong><br />
mulheres, já que elas trazem<br />
mais leveza e abrem discussões<br />
sobre a valorização da mulher e<br />
dos movimentos feministas.<br />
“Uma mudança positiva<br />
que está ocorrendo, ainda que<br />
lentamente, é o raciocínio por<br />
trás da opção por uma locução<br />
masculina ou feminina. Antes,<br />
quando se <strong>de</strong>finia por uma<br />
Ducha Lopes: “Na maioria das vezes já temos as duas opções <strong>de</strong> vozes”<br />
Fotos: Divulgação<br />
voz <strong>de</strong> mulher, era geralmente<br />
para atingir o público feminino.<br />
Hoje, acompanhando o<br />
que ocorre em todas as áreas<br />
em que o masculino dominava,<br />
a presença da mulher vem<br />
se tornando mais natural. Você<br />
po<strong>de</strong> ter uma voz feminina<br />
numa peça dirigida a qualquer<br />
público simplesmente porque<br />
encontrou uma locutora que<br />
acrescenta à i<strong>de</strong>ia com seu talento.<br />
Então, além <strong>de</strong> termos<br />
uma maior presença <strong>de</strong> locutoras,<br />
está começando a diminuir<br />
também o estereótipo em relação<br />
a essa escolha”, diz Marcelo<br />
Nogueira, diretor <strong>de</strong> criação da<br />
AlmapBBDO.<br />
Para a diretora <strong>de</strong> produção<br />
integrada da DPZ&T, Ducha<br />
22 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Regina Bittar: “O estereótipo da mulher sensual e frágil dá lugar a uma voz verda<strong>de</strong>ira”<br />
Marcelo Nogueira: “Em geral, locução é um mercado pequeno”<br />
Lopes, o fato <strong>de</strong> se ter mais diretoras<br />
participando das concorrências<br />
também ajuda no<br />
processo <strong>de</strong> mudança. “Além<br />
<strong>de</strong> mais campanhas que empo<strong>de</strong>ram<br />
as mulheres, temos cada<br />
vez mais diretoras participando<br />
<strong>de</strong> concorrências, profissionais<br />
femininas <strong>de</strong> produção e, sim,<br />
muitas locutoras atuando para<br />
marcas que não trabalhavam<br />
muito com locução feminina.<br />
Atualmente, em uma reunião<br />
<strong>de</strong> produção ou offline, na<br />
maioria das vezes já temos as<br />
duas opções <strong>de</strong> vozes masculina<br />
e feminina para escolher”.<br />
É nítido que as mulheres<br />
vêm mudando o seu papel na<br />
socieda<strong>de</strong> e essa transformação<br />
também é refletida na publicida<strong>de</strong>.<br />
As marcas tentam<br />
quebrar paradigmas e as campanhas<br />
buscam, cada vez mais,<br />
uma maior i<strong>de</strong>ntificação com o<br />
consumidor.<br />
“A locução publicitária era<br />
realmente muito masculina.<br />
Antigamente a mulher gravava<br />
só para lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento,<br />
cosméticos, alimentos, moda<br />
e produtos para bebê e casa.<br />
Comerciais <strong>de</strong> banco, <strong>de</strong> automóveis,<br />
antes exclusivos para<br />
vozes masculinas, agora estão<br />
acompanhando essa mudança.<br />
A voz feminina é a primeira<br />
que todos nós ouvimos ainda<br />
no útero da mãe, e a sua associação<br />
com acolhimento, proteção,<br />
segurança e nutrição ficam<br />
para sempre”, afirma Simone<br />
Kliass, locutora e integrante do<br />
Clube da Voz (Associação dos<br />
Locutores profissionais).<br />
“A voz é A novA<br />
interfAce do<br />
ser humAno com<br />
A inteligênciA<br />
ArtificiAl”<br />
Nunca se discutiu tanto a<br />
igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero como agora.<br />
Mas será que os estereótipos<br />
realmente ficaram para trás? O<br />
que realmente buscam os anunciantes<br />
ao escolherem uma voz<br />
feminina para uma campanha?<br />
“Algumas vezes buscam<br />
simplesmente a i<strong>de</strong>ntificação<br />
com o público feminino, outras<br />
vezes querem a<strong>de</strong>quar a<br />
voz à i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> uma campanha<br />
que pe<strong>de</strong> essa escolha, po<strong>de</strong> ser<br />
especificamente para apoiar a<br />
igualda<strong>de</strong> ou, apenas, optam<br />
por uma locutora talentosa.<br />
Algumas vezes nós testamos<br />
vozes diferentes e escolhemos<br />
o profissional que executou<br />
melhor a peça, seja homem ou<br />
mulher. Em geral, locução é um<br />
mercado pequeno. Os bons acabam<br />
sendo disputados e usados<br />
por várias marcas”, comenta<br />
Nogueira.<br />
Nos Estados Unidos a discussão<br />
do gênero na publicida<strong>de</strong><br />
também é gran<strong>de</strong>. Tanto<br />
que algumas campanhas estão<br />
usando locutores com vozes<br />
andróginas. Assim como<br />
algumas marcas estão começando<br />
a ven<strong>de</strong>r roupas sem<br />
gênero, algumas companhias<br />
estão buscando vozes que não<br />
sejam fáceis <strong>de</strong> ter o gênero<br />
i<strong>de</strong>ntificado. Então, o importante<br />
em toda essa história é<br />
pensar muito bem na escolha<br />
da voz que vai representar a<br />
sua marca.<br />
diálogo<br />
A utilização <strong>de</strong> máquinas<br />
para a interação com diferentes<br />
tipos <strong>de</strong> público está cada<br />
vez mais popular. As assistentes<br />
virtuais ganham espaço em<br />
nosso dia a dia e são capazes <strong>de</strong><br />
enten<strong>de</strong>r e respon<strong>de</strong>r a diversos<br />
tipos <strong>de</strong> questionamentos.<br />
Nesse segmento parece que<br />
as mulheres são maioria já que<br />
Siri (Apple), Alexa (Amazon),<br />
BixBy (Samsung) e a recente Bia<br />
(Bra<strong>de</strong>sco), por exemplo, possuem<br />
uma voz feminina para<br />
dialogar com os usuários.<br />
Com mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> experiência,<br />
a locutora Regina<br />
Bittar possui uma relação <strong>de</strong><br />
longa data com os sistemas<br />
operacionais. Em 2001, ainda<br />
na era da internet discada, estreou<br />
com a assistente Me Diz,<br />
<strong>de</strong>senvolvida pela Gradiente.<br />
Depois emprestou a voz para<br />
o Google tradutor, logo quando<br />
a função chegou ao Brasil, e ficou<br />
conhecida mesmo em 2010<br />
como a voz da Siri, a assistente<br />
pessoal da Apple.<br />
“A voz é a nova interface do<br />
ser humano com a Inteligência<br />
Artificial. Vale lembrar que a<br />
humanida<strong>de</strong> da IA veio através<br />
da voz e mudou a relação entre<br />
o homem e máquina para<br />
sempre. Com o crescimento do<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra feminino e<br />
maior participação no mercado<br />
<strong>de</strong> trabalho, a mulher agora ganha<br />
a própria voz. O estereótipo<br />
da mulher sensual e frágil dá lugar<br />
a uma voz verda<strong>de</strong>ira, com<br />
atitu<strong>de</strong>, consistente e coerente<br />
com a mensagem a ser passada”,<br />
<strong>de</strong>clara Regina.<br />
Para Simone, o recurso <strong>de</strong><br />
voz como interface ganhará<br />
ainda mais força com o crescimento<br />
da internet das coisas.<br />
“A voz feminina também é<br />
mais utilizada em assistentes<br />
virtuais pessoais, porque soa<br />
menos invasiva e perigosa.<br />
Imagina uma voz masculina<br />
acionada o tempo todo na<br />
sua casa? O Watson, apesar do<br />
nome, em português, tem voz<br />
feminina e se chama Isabela. A<br />
Siri tem as duas versões, mas<br />
você precisa achar a voz masculina<br />
lá nas configurações do<br />
IOS. A voz feminina está muito<br />
associada às tarefas triviais<br />
<strong>de</strong> procurar informações na<br />
internet e fazer uma ligação”,<br />
acredita.<br />
Seja na publicida<strong>de</strong> ou conversando<br />
com máquinas, o consumidor<br />
<strong>de</strong>verá ouvir cada vez<br />
mais a voz feminina em seus<br />
dispositivos. Porém, Simone<br />
faz um alerta em relação a forma<br />
com que lidamos com estes<br />
aparelhos. “Nos EUA, muitas<br />
crianças estão apren<strong>de</strong>ndo a<br />
tratar figuras femininas, como<br />
tias, mães e professoras, como<br />
lidam com as assistentes virtuais,<br />
através <strong>de</strong> or<strong>de</strong>ns. E isso<br />
está gerando problemas. Como<br />
diferenciar uma máquina que<br />
fala com voz feminina e uma<br />
mulher?”, diz.<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23
MerCAdo<br />
VML reforça criação com a chegada<br />
<strong>de</strong> Adriano Abdalla à sua estrutura<br />
Agência cria o cargo <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte para receber novo executivo<br />
e seu anúncio mereceu a visita ao país da CCO global Debbi Van<strong>de</strong>ven<br />
Ex-diretor executivo <strong>de</strong> criação<br />
da Tribal, Adriano Abdalla<br />
está <strong>de</strong> casa nova. Ele<br />
está assumindo a posição <strong>de</strong><br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />
VML, cargo novo na estrutura<br />
da agência que integra o grupo<br />
WPP. O diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação Wellington Ferreira<br />
permanece na equipe. Entre<br />
os trabalhos recentes li<strong>de</strong>rados<br />
por Abdalla estão A volta do<br />
ruivo, para a operadora <strong>de</strong> telecomunicações<br />
Nextel; o movimento<br />
Comigo Ninguém Toddy,<br />
para reposicionar a marca<br />
<strong>de</strong> achocolatados da PepsiCo;<br />
e o Voice Drive, que colocou as<br />
famosas vozes por trás dos comerciais<br />
<strong>de</strong> carros para testarem<br />
o mo<strong>de</strong>lo Peugeot 5008.<br />
Para recepcionar a chegada<br />
do profissional, a CCO global da<br />
Ivete Sangalo distribui Chocolates<br />
Brasil Cacau para fãs da marca<br />
Na ativação da Artplan, cantora promoveu a linha <strong>de</strong> trufas e tabletes<br />
da fabricante; iniciativa faz parte da campanha nacional em TV e OOH<br />
Até o fim <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, mais <strong>de</strong><br />
mil fãs receberão chocolates<br />
e vouchers <strong>de</strong> presente da<br />
cantora Ivete Sangalo. A ação<br />
criada pela Artplan faz parte da<br />
campanha da Chocolates Brasil<br />
Cacau para promover sua linha<br />
<strong>de</strong> trufas e tabletes, e contemplará<br />
consumidores e microinfluenciadores<br />
<strong>de</strong> todo o Brasil.<br />
“Assim como a própria Ivete<br />
menciona na nossa campanha,<br />
queremos que os chocolates<br />
preferidos da nossa rainha também<br />
sejam os preferidos <strong>de</strong><br />
todos aqueles que gostam da<br />
marca”, afirma Maricy Porto,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing do Grupo<br />
CRM. A empresa selecionou<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais os consumidores<br />
apaixonados por choco-<br />
Fernando Taralli, presi<strong>de</strong>nte da agência no Brasil, Debbi Van<strong>de</strong>ven e Adriano Abdalla<br />
Ivete Sangalo estrela campanha nacional da marca <strong>de</strong>senvolvida pela Artplan<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
VML Debbi Van<strong>de</strong>ven veio ao<br />
Brasil. Ela foi presi<strong>de</strong>nte do júri<br />
<strong>de</strong> Entretenimento da última<br />
edição do Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />
“Sua carreira abrange todos<br />
os pontos <strong>de</strong> contato na experiência<br />
do consumidor conectado”,<br />
ela afirmou. Ele tem um talento<br />
raro para criar ações que,<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da plataforma,<br />
têm uma gran<strong>de</strong> capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> engajamento com<br />
os consumidores das marcas”,<br />
acrescenta Fernando Taralli,<br />
presi<strong>de</strong>nte da VML Brasil.<br />
“A VML é uma gran<strong>de</strong> agência<br />
global que foge do óbvio,<br />
Por isso mesmo, meu gran<strong>de</strong><br />
objetivo também vai ser fugir<br />
do óbvio todos os dias, ajudando<br />
a construir um ambiente <strong>de</strong><br />
trabalho inspirador”, justifica o<br />
o profissional.<br />
late, além dos fãs <strong>de</strong> Ivete, e da<br />
própria Brasil Cacau. A seleção<br />
foi feita também no SAC e no fã<br />
clube da cantora.<br />
Embaixadora da Brasil Cacau,<br />
Ivete está no ar com a campanha<br />
Os chocolates preferidos<br />
da nossa rainha, só na Brasil<br />
Cacau. A comunicação está<br />
disponível em TV aberta, OOH<br />
e digital, comunicando o preço<br />
competitivo <strong>de</strong> trufas a R$ 1,99<br />
e a linha <strong>de</strong> tabletes recheados<br />
e maciços com <strong>de</strong>scontos especiais.<br />
“É uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong>r presentear os que<br />
gostam da marca e admiram o<br />
meu trabalho. Chocolate é a minha<br />
paixão, então espero que<br />
todos aproveitem junto comigo”,<br />
<strong>de</strong>staca Ivete Sangalo.<br />
24 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Paulo Macedo<br />
Testar uma motocicleta<br />
<strong>de</strong> alta performance na<br />
região da Toscana, na Itália,<br />
sem sair <strong>de</strong> São Paulo. Essa<br />
experiência é possível com o<br />
recurso da realida<strong>de</strong> virtual,<br />
que cada vez mais vai estar<br />
presente nas estratégias das<br />
marcas para interagir com os<br />
shoppers. O VR commerce<br />
será uma das atrações na edição<br />
<strong>de</strong>ste ano da Latam Retail<br />
Show, produto da GS&MD, que<br />
começa nesta terça-feira (28)<br />
no Expo Center Norte, em São<br />
Paulo. O executivo Marcelo<br />
Toledo, CEO do grupo, explica<br />
que a loja Ayrton Senna Experience,<br />
que estará presente<br />
na feira, funcionou por três<br />
semanas no Shopping Villa<br />
Lobos em regime <strong>de</strong> soft opening.<br />
“Essa tendência é irreversível.<br />
Todo mundo já sabe<br />
que a competição por preço é<br />
fundamental no e-commerce.<br />
Mas com o VR a experiência<br />
vai ter maior intensida<strong>de</strong>.<br />
E menor pressão por tempo.<br />
Fica mais fácil selecionar<br />
meios <strong>de</strong> pagamento, fazer review<br />
<strong>de</strong> produtos e compartilhar<br />
com os amigos nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais”, <strong>de</strong>staca Toledo.<br />
Sob o tema Relações sustentáveis,<br />
o evento preten<strong>de</strong><br />
reunir 20 mil pessoas do tra<strong>de</strong><br />
nos seus três dias. Toledo<br />
ressalta que a parte <strong>de</strong> contemeRcado<br />
VR commerce é <strong>de</strong>staque da edição<br />
<strong>de</strong> <strong>2018</strong> da feira Latam Retail Show<br />
Nova tecnologia vai permitir experiências mais interativas e intensas para<br />
os consumidores nos testes oferecidos por marcas, produtos e serviços<br />
Marcelo Toledo explica que a feira preten<strong>de</strong> discutir o varejo e os recursos futuros para as experiências <strong>de</strong> consumo<br />
údo vai contemplar 60 temas.<br />
O Mega Fórum, por exemplo,<br />
promete um <strong>de</strong>bate com<br />
os especialistas Ciro Bottini<br />
(Shoptime), Woody Cruz (Polishop)<br />
e Silvia Design. “Esses<br />
personagens encantam<br />
os clientes com uma linguagem<br />
não ortodoxa <strong>de</strong> varejo<br />
e usam canais <strong>de</strong>dicados para<br />
gerar <strong>de</strong>manda. O retorno sobre<br />
o investimento também<br />
está na pauta”, observa Toledo,<br />
lembrando que entre<br />
os CEOs confirmados estão<br />
“Essa tEndência é<br />
irrEvErsívEl. todo<br />
mundo já sabE<br />
quE a compEtição<br />
por prEço é<br />
fundamEntal no<br />
E-commErcE”<br />
Divulgação<br />
João Ferreira, da Natura; Noël<br />
Prioux, do Carrefour Brasil;<br />
Sérgio Herz, da Livraria Cultura;<br />
Paulo Correa, da C&A; Peter<br />
Estermann, do Grupo Pão<br />
<strong>de</strong> Açúcar; Fre<strong>de</strong>rico Trajano,<br />
do Magazine Luiza; e Sérgio<br />
Borriello, da Pernambucanas.<br />
Sophia The Robot, humanoi<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvido pela Hanson<br />
Robotics, <strong>de</strong> Hong Kong,<br />
vai estar na agenda internacional<br />
do Latam Retail Show.<br />
No ano passado ela recebeu<br />
cidadania da Arábia Saudita.<br />
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-1_pag001.pdf<br />
Registro: 193291 -- Data: 11:08:32 23/08/<strong>2018</strong><br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25
Como a BR Distribuidora está posicionada<br />
<strong>de</strong>ntro dos negócios da Petrobras?<br />
Dentro do ecossistema <strong>de</strong><br />
uma empresa integrada <strong>de</strong> energia,<br />
a BR tem uma função muito<br />
clara <strong>de</strong> dialogar como um canal<br />
<strong>de</strong> distribuição, mas nos últimos<br />
anos, até pelas mudanças<br />
<strong>de</strong> gestão e a abertura do IPO<br />
da BR, a gente também trouxe<br />
uma visão diferente <strong>de</strong> propósito.<br />
Continuamos como empresa<br />
do sistema Petrobras, controlada<br />
por ela, mas <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> ser<br />
apenas um canal cativo <strong>de</strong> escoentrevista<br />
Gustavo Ferro<br />
Gerente executivo <strong>de</strong> comunicação, marcas e sustentabilida<strong>de</strong> da BR Distribuidora<br />
a Gente sabe<br />
que soFre<br />
mais por ser<br />
controlada<br />
pelo Governo<br />
Até <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong>ste ano, os Postos BR<br />
trabalham nova fase <strong>de</strong> comunicação que<br />
mostra como o caminho dos condutores<br />
po<strong>de</strong> ser mais tranquilo e divertido. Os<br />
filmes da NBS fazem parte <strong>de</strong> uma estratégia macro<br />
<strong>de</strong> aproximação e boa vizinhança com o consumidor.<br />
A missão não é simples para uma empresa pública<br />
como a Petrobras. Gustavo Ferro, gerente-executivo<br />
<strong>de</strong> comunicação, marcas e sustentabilida<strong>de</strong> da BR<br />
Distribuidora, que agrega os postos <strong>de</strong> combustível,<br />
fala ao PROPMARK sobre reestruturação <strong>de</strong> marca e<br />
investimento na promoção da mobilida<strong>de</strong> urbana.<br />
Danúbia Paraizo<br />
Em março <strong>de</strong>ste ano, a Petrobras<br />
como um todo passou por uma gran<strong>de</strong><br />
reestruturação <strong>de</strong> comunicação.<br />
Qual é panorama atual agora da BR<br />
Distribuidora?<br />
Sou funcionário <strong>de</strong> carreira<br />
da Petrobras, mas estou há dois<br />
anos e meio na BR Distribuidora.<br />
Des<strong>de</strong> a minha chegada, a gente<br />
tem o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ressignificar<br />
a comunicação <strong>de</strong>ntro e fora da<br />
empresa. A comunicação era<br />
muito mais corporativa, não só<br />
na visão <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e comunicação<br />
digital. Então, a i<strong>de</strong>ia era<br />
estruturar melhor a área, mas<br />
<strong>de</strong>stinar um olhar para as marcas<br />
que funcionam em sistema <strong>de</strong><br />
franquias e também são licenciadas<br />
em alguns países, ou seja, a<br />
gente precisou pensar na gestão<br />
<strong>de</strong> marca e posicionamento específico<br />
<strong>de</strong> cada uma em seus<br />
respectivos mercados. Mais do<br />
que estrutura e <strong>de</strong>senho, a gente<br />
trouxe esse olhar aprofundado<br />
e técnico para a comunicação.<br />
Mas a maior mudança <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />
cheguei foi incorporar a sustentabilida<strong>de</strong><br />
na mesma área <strong>de</strong> comunicação.<br />
A nossa intenção é<br />
tornar essa visão em algo mais<br />
palpável e entregue para o consumidor<br />
final, dando mais visibilida<strong>de</strong><br />
e que a sustentabilida<strong>de</strong><br />
seja drive <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> novos produtos.<br />
amento <strong>de</strong> produto. Passamos<br />
a ser uma empresa construída<br />
com um propósito novo <strong>de</strong> trazer<br />
impacto positivo na mobilida<strong>de</strong><br />
das pessoas. A gente parou<br />
<strong>de</strong> se enxergar apenas como<br />
um distribuidor <strong>de</strong> combustíveis<br />
fósseis.<br />
Até porque mobilida<strong>de</strong> urbana é<br />
um tema que tem ganhado cada vez<br />
mais peso, certo?<br />
A gente tem acompanhado<br />
essa crescente. Essa é uma tendência<br />
com relação direta com<br />
nosso público consumidor, pois<br />
é uma questão que precisa ser<br />
melhorada e resolvida em gran<strong>de</strong><br />
parte das metrópoles brasileiras.<br />
A gente quer trazer um nível<br />
<strong>de</strong> impacto relevante para essa<br />
questão da mobilida<strong>de</strong> urbana.<br />
O patrocínio ao Waze Carpool vem<br />
nesse sentido?<br />
Sim, esse é um <strong>de</strong> nossos compromissos<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
gerar impacto positivo na mobilida<strong>de</strong><br />
das pessoas. A gente está<br />
buscando, tanto através <strong>de</strong> parcerias<br />
quanto com movimento <strong>de</strong><br />
negócios, ter essa entrega para os<br />
nossos consumidores. E a gente<br />
está apoiando essa nova plataforma<br />
<strong>de</strong> carpool do Waze <strong>de</strong>ntro da<br />
i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que as pessoas compartilhem<br />
a viagem e curtam o caminho.<br />
Ao longo <strong>de</strong>ssa parceria<br />
a gente está <strong>de</strong>senvolvendo premiações,<br />
entregas e benefícios<br />
para os usuários da plataforma.<br />
Vamos oferecer mais conveniência<br />
aos consumidores. Quem for<br />
usuário do nosso programa <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
vai ter benefícios exclusivos<br />
<strong>de</strong>ntro da plataforma.<br />
Qual é a percepção do consumidor a<br />
respeito dos postos <strong>de</strong> combustível?<br />
A nossa nova fase da campanha<br />
parte <strong>de</strong>sse princípio. Ela traz um<br />
conceito radical <strong>de</strong> mostrar a importância<br />
que a gente tem na vida<br />
das pessoas. A gente é importante<br />
até pela necessida<strong>de</strong>, mas não é<br />
um fim em si mesmo. A gente não<br />
acorda pensando: vou ao posto<br />
abastecer. Pensa em ir tomar café<br />
da manhã ou algo parecido, então,<br />
nesse contexto, a gente é um<br />
elemento, um ponto importante<br />
no dia a dia das pessoas e é isso<br />
que a gente quer reforçar. Temos<br />
posicionamento muito claro <strong>de</strong><br />
estar ali para o consumidor curtir<br />
o caminho <strong>de</strong>le. No posto ele vai<br />
encontrar todo tipo <strong>de</strong> suporte e<br />
serviço para te <strong>de</strong>ixar tranquilo<br />
para seguir viagem.<br />
Quais são os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> uma empresa<br />
que tem parcela controlada pelo<br />
governo?<br />
O que essa campanha nos dá<br />
é justamente uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> conversa. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> contexto político, recorte,<br />
a gente está falando <strong>de</strong> greve<br />
<strong>de</strong> combustível e variação <strong>de</strong><br />
preços, dia sim e dia também a<br />
Petrobras vai estar na boca das<br />
pessoas. Todo mundo se sente<br />
dono e tem opinião. Resenha<br />
<strong>de</strong> futebol e funcionamento da<br />
Petrobras, todo mundo tem certa<br />
opinião e acompanha. Mas<br />
essa é a gran<strong>de</strong> entrega que essa<br />
nova campanha traz. Reclamação<br />
<strong>de</strong> preço sempre vai haver, o<br />
que ocorre com a gente também<br />
ocorre com Ipiranga e Shell, não<br />
é uma exclusivida<strong>de</strong> nossa, é um<br />
retrato da economia. Como marca,<br />
a gente sabe que sofre mais<br />
por ser uma empresa controlada<br />
pelo governo.<br />
O segmento <strong>de</strong> combustível é bastante<br />
concorrido. No Brasil temos<br />
pelo menos mais dois gran<strong>de</strong>s<br />
players fortes. Quais atributos vocês<br />
exploram para se diferenciar?<br />
A gente já tem uma boa entrega,<br />
mas, olhando do ponto <strong>de</strong> vista<br />
<strong>de</strong> marca, temos um nível <strong>de</strong><br />
reconhecimento bastante interessante.<br />
Essa campanha da NBS<br />
trouxe topo histórico nas nossas<br />
pesquisas <strong>de</strong> recall. É uma campanha<br />
que mudou o paradigma<br />
da própria BR Distribuidora. A<br />
gente chega num sarrafo que é<br />
daí para muito melhor. Como estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação, a gente<br />
tem um concorrente com resultados<br />
recentes absurdos, que se<br />
tornou paradigma <strong>de</strong> comunicação<br />
do segmento, mas na mesma<br />
proporção há um esgarçamento<br />
não só da comunicação como do<br />
estilo <strong>de</strong> gestão do concorrente.<br />
O terceiro gran<strong>de</strong> concorrente,<br />
apesar <strong>de</strong> ter um tom <strong>de</strong> comunicação<br />
que se aproxima, eu<br />
ousaria dizer, que não tem legitimida<strong>de</strong><br />
na forma como a gente<br />
26 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
fala com os brasileiros. É muito<br />
próprio da gente enquanto marca<br />
Petrobras, pela história e relação<br />
que a empresa tem com o<br />
Brasil, nos bons e maus momentos.<br />
A gente tem esse nível <strong>de</strong><br />
proprieda<strong>de</strong> para conversar com<br />
o brasileiro <strong>de</strong> forma legítima e é<br />
nisso que a nossa campanha se<br />
<strong>de</strong>staca da concorrência. Essa é<br />
a terceira onda <strong>de</strong> lançamento,<br />
o nível <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação só tem<br />
crescido, as pessoas se veem<br />
muito retratadas.<br />
Quais outras iniciativas <strong>de</strong> comunicação<br />
vocês investem, sobretudo, na<br />
parte <strong>de</strong> patrocínios?<br />
Estamos solidificando com a<br />
Petrobras uma retomada no programa<br />
<strong>de</strong> incentivo ao esporte a<br />
motor. A gente voltou este ano<br />
para a Fórmula 1, com uma linha<br />
<strong>de</strong> combustíveis e lubrificantes<br />
neste contrato com a McLaren.<br />
Isso por si só traz um tanto <strong>de</strong> coisa<br />
em termos <strong>de</strong> atualizar, trazer<br />
tecnologia <strong>de</strong> ponta. A gente está<br />
no topo do que é o esporte motor<br />
no mundo e claramente em termos<br />
<strong>de</strong> ativação a gente vai aproveitar<br />
o período do GP Brasil em<br />
novembro para <strong>de</strong>sdobrar isso.<br />
Qual é a percepção do consumidor<br />
a respeito dos serviços dos Postos<br />
BR? Esse olhar faz com que pensem<br />
em outras ações?<br />
Com toda certeza. A gente tem<br />
essa janela <strong>de</strong> conversa com a socieda<strong>de</strong><br />
e já está aproveitando<br />
isso. Recentemente, no momento<br />
<strong>de</strong> reestruturação da companhia,<br />
a gente <strong>de</strong>lineou uma<br />
área para negócios <strong>de</strong> varejo. A<br />
gente está pensando em avançar<br />
em negócios não combustíveis<br />
e essa área, a gente já tem um<br />
bom nível <strong>de</strong> relacionamento e<br />
conhecimento do consumidor<br />
em suas diversas categorias. E<br />
on<strong>de</strong> a gente vai avançar é tanto<br />
aproveitando esse diálogo com a<br />
socieda<strong>de</strong> quanto na própria ressignificação<br />
do negócio <strong>de</strong> combustível<br />
nos gran<strong>de</strong>s centros urbanos.<br />
Queremos <strong>de</strong>ixar aberta<br />
essa oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />
uma linha <strong>de</strong> novos produtos<br />
diante da especificida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> praças<br />
e perfis <strong>de</strong> públicos.<br />
Alê Oliveira<br />
O perfil <strong>de</strong> público mudou? Está restrito<br />
aos condutores <strong>de</strong> veículos?<br />
Tenho um consumidor específico<br />
para uma gasolina especial, ou<br />
outros produtos e serviços. Quando<br />
a gente fala <strong>de</strong> BR, comunicamos<br />
com automobilistas, então,<br />
nosso público é majoritariamente<br />
ABC, 18+ ambos os sexos. Indo<br />
além, a gente consegue pensar nos<br />
“A gente<br />
quer trAzer<br />
um nível<br />
<strong>de</strong> impActo<br />
relevAnte”<br />
futuros condutores também. Mas a<br />
gente comunica <strong>de</strong> fato com todo<br />
mundo. É ruim generalizar porque<br />
a gente tem tentado entregar um nível<br />
<strong>de</strong> customização <strong>de</strong> comunicação<br />
para diferentes extratos. O que<br />
queremos é resolver as necessida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> maneira ágil e eficiente, sendo<br />
um ponto <strong>de</strong> apoio para que as<br />
pessoas possam curtir seu caminho.<br />
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-2_pag001.pdf<br />
Registro: 193294 -- Data: 11:08:37 23/08/<strong>2018</strong><br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> <strong>27</strong>
inspiração<br />
as variáveis ativas do ooH<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
Utilização <strong>de</strong>sse meio exige criativida<strong>de</strong>, mas<br />
com técnicas capazes <strong>de</strong> superar os insights<br />
Marco Muñoz<br />
Especial para o ProPMarK<br />
Cada cultura tem códigos <strong>de</strong> comunicação<br />
diferentes e o Out of Home cumpre<br />
uma importante função em <strong>de</strong>monstrá-<br />
-los.<br />
Este código respon<strong>de</strong> a fatores como o<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento econômico e cultural<br />
que nos ajudam a expressarmos, já que somos<br />
seres 100% comunicativos.<br />
Des<strong>de</strong> as pinturas rupestres <strong>de</strong> Lascaux<br />
comunicamos o que temos e o que fazemos,<br />
como uma amostra do que somos.<br />
No ambiente da mídia OOH (Out of<br />
Home) não é diferente, entretanto, para<br />
sermos eficientes, precisamos ser simples,<br />
relevantes e com mensagem engajadora.<br />
Fazer criativida<strong>de</strong> com esses ingredientes<br />
parece fácil, porém vivemos em tempos<br />
<strong>de</strong> insights <strong>de</strong> como <strong>de</strong>vemos enten<strong>de</strong>r<br />
e aproximar as marcas dos consumidores<br />
utilizando a tecnologia.<br />
Somam-se às agendas lotadas, recursos<br />
escassos e clientes ansiosos por resultados.<br />
Não existe segredo para o talento, mas<br />
sim técnicas que ajudam a aprimorá-lo.<br />
No caso da mídia OOH, uma das melhores<br />
referências é um estudo <strong>de</strong> 1991 da<br />
Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Alberta, no Canadá, que<br />
resultou em uma espécie <strong>de</strong> método para<br />
criar campanhas eficientes em termos <strong>de</strong><br />
tipo <strong>de</strong> comunicação, i<strong>de</strong>ias, cores e fontes.<br />
O mesmo serve no digital OOH, em que,<br />
além do curto tempo <strong>de</strong> impacto, temos<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conteúdos dinâmicos<br />
que aten<strong>de</strong>m às necessida<strong>de</strong>s do cliente<br />
quase em real time.<br />
Nesse mesmo estudo chegou-se à conclusão<br />
que o impacto do OOH tem um tempo<br />
máximo <strong>de</strong> até sete segundos.<br />
Po<strong>de</strong> parecer pouco tempo e, por isso,<br />
um baita <strong>de</strong>safio, mas também significa<br />
que, se conseguirmos fazer com que a i<strong>de</strong>ia<br />
funcione, ela po<strong>de</strong> ser levada para os <strong>de</strong>mais<br />
meios.<br />
Não tem lugar para se escon<strong>de</strong>r em Out<br />
of Home, a criativida<strong>de</strong> é o formato. Ela<br />
“vive” ou “morre” naqueles sete segundos.<br />
Citando a Erwin Ephron, “Na mídia exterior<br />
o anúncio é a mídia em si, em que a<br />
criativida<strong>de</strong> é, sim, uma variável ativa do<br />
meio”.<br />
A OMAC (Out of Home Marketing Association<br />
of Canadá) faz referência a Steve<br />
Vranakis, executive creative diretor <strong>de</strong><br />
Google Lab, que exige aos seus times que<br />
resumam a essência da i<strong>de</strong>ia num pôster.<br />
Se ela não po<strong>de</strong> ser resumida é sintoma<br />
<strong>de</strong> não estar finalizada, ser muito complexa<br />
ou não ser fácil <strong>de</strong> se <strong>de</strong>stacar.<br />
Tudo isto muda o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicação<br />
que temos entre as marcas e os consumidores<br />
para alcançar o tão <strong>de</strong>sejado<br />
“engajamento”, que vai levar a mudar os<br />
hábitos <strong>de</strong> consumo das pessoas em benefício<br />
dos nossos clientes.<br />
A mídia OOH é o melhor palco para as<br />
melhores i<strong>de</strong>ias criativas e temos muita<br />
oportunida<strong>de</strong> para explorar o potencial,<br />
apren<strong>de</strong>r com os melhores exemplos e seguir<br />
o pensamento que levou aos artistas<br />
<strong>de</strong> Lascaux a contar a sua história.<br />
Já parou para pensar qual é a história<br />
que estamos ajudando a contar?<br />
Marco Muñoz, diretor <strong>de</strong> operações da<br />
Posterscope, agência <strong>de</strong> OOH do Grupo Dentsu<br />
28 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mArcAs<br />
Arte, ciência e disciplina serão tripé<br />
<strong>de</strong> Paula Lin<strong>de</strong>nberg na AB Inbev<br />
Executiva brasileira <strong>de</strong>ixa o comando do marketing da Ambev no Brasil<br />
e a partir <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 2019 terá o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ser CEO da unida<strong>de</strong> no UK<br />
pAULO mACEDO<br />
Com 17 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />
na Ambev e mais recentemente<br />
como vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
marketing, a executiva Paula<br />
Lin<strong>de</strong>nberg <strong>de</strong>ixa essa posição<br />
no fim <strong>de</strong> <strong>2018</strong> e assume, em<br />
janeiro <strong>de</strong> 2019, como CEO da<br />
AB Inbev no mercado do Reino<br />
Unido. Seu substituto no Brasil<br />
será Ricardo Dias, atualmente<br />
na operação do grupo no México<br />
como VP da área mercadológica.<br />
Nessa transição, mais do<br />
que levar um olhar brasileiro<br />
e feminino para o país europeu,<br />
Paula quer assimilar bem<br />
o comportamento <strong>de</strong> consumidores<br />
em um mercado mais<br />
evoluído, assim como fez quando<br />
passou uma temporada em<br />
Nova York.<br />
Com um time <strong>de</strong> 60 profissionais,<br />
mais os das agências<br />
envolvidas, entre as quais a<br />
Africa (Budweiser e Brahma),<br />
AlmapBBDO (Antarctica), F/Nazca<br />
S & S (Skol), Wie<strong>de</strong>n + Kennedy<br />
(Corona) e Crispin Porter<br />
+ Boguski (Stela Artois), além<br />
da BFerraz e Banco <strong>de</strong> Eventos<br />
para ações <strong>de</strong> brand experience<br />
e ativação, Paula usa como<br />
centro do seu mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestão<br />
o tripé formado por arte, disciplina<br />
e ciência. Em sua opinião,<br />
o vetor arte se resume em usar<br />
a criativida<strong>de</strong> para chamar a<br />
atenção em uma época na qual<br />
as pessoas fogem da comunicação<br />
e po<strong>de</strong>m fazer uso <strong>de</strong><br />
Paula Lin<strong>de</strong>nberg vai assumir como CEO a AB Inbev do Reino Unido a partir <strong>de</strong> 2019<br />
adblockers; a parte científica é<br />
para reconhecer consumer insights,<br />
<strong>de</strong>tectar tendências, antecipar<br />
gaps <strong>de</strong> posicionamento<br />
e <strong>de</strong> inovação “que ainda não<br />
estão no radar com skills mais<br />
fortes do ponto <strong>de</strong> vista estratégico”;<br />
e ter disciplina para<br />
executar planejamentos em<br />
sincronia com as <strong>de</strong>mais áreas<br />
da empresa.<br />
“Trabalhamos com um calendário<br />
que envolve verão,<br />
Carnaval e Copa do Mundo,<br />
Divulgação<br />
“Uma peça<br />
pUblicitária tem<br />
<strong>de</strong> ser relevante<br />
o sUficiente para<br />
o consUmidor<br />
compartilhá-la<br />
com seUs amigos”<br />
por exemplo. O timing é muito<br />
importante para tudo dar<br />
certo. Essa disciplina precisa<br />
estar presente para que, quando<br />
o comercial estiver na TV, a<br />
ambientação do PDV também<br />
esteja pronta e o produto disponível.<br />
Isso requer criativida<strong>de</strong><br />
para chamar a atenção e<br />
construir marca. Uma peça publicitária<br />
tem <strong>de</strong> ser relevante<br />
o suficiente para o consumidor<br />
compartilhá-la com seus amigos.<br />
Uma comunicação sem<br />
isso não ven<strong>de</strong>. Por isso cada<br />
uma das nossas marcas tem<br />
um ponto <strong>de</strong> vista claro. A Skol<br />
nasceu para trazer uma visão<br />
nova para as cervejas”, argumenta<br />
Paula.<br />
Se preten<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r com<br />
os ingleses, a experiência brasileira<br />
po<strong>de</strong> dar liga na Europa.<br />
“O time brasileiro <strong>de</strong> marketing<br />
une energia, <strong>de</strong>dicação e paixão.<br />
Trabalhamos como se fôssemos<br />
donos, uma cultura da<br />
Ambev, e nos divertimos muito<br />
com o que fazemos. Sempre<br />
trago isso para o meu dia a dia<br />
e não vai ser diferente no Reino<br />
Unido. Tenho vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />
diferente e sentir que tudo é<br />
possível para fazer as provocações<br />
certas. Estou me preparando<br />
para esse <strong>de</strong>safio com muita<br />
leitura e conhecimento da<br />
equipe, para entrar na conversa<br />
<strong>de</strong>sse mercado e saber o que é<br />
e o que não é importante. Mas<br />
vou observar o futuro <strong>de</strong> novo”,<br />
finaliza Paula.<br />
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-3_pag001.pdf<br />
Registro: 193292 -- Data: 11:08:33 23/08/<strong>2018</strong><br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29
Marcas<br />
Leroy Merlin completa 20 anos<br />
<strong>de</strong> Brasil com campanha da Tribal<br />
Agência tem relacionamento <strong>de</strong> 13 anos e ativa ação promocional para<br />
a data do grupo especializado em bricolagem, <strong>de</strong>coração e construção<br />
Com 41 lojas no país, a francesa Leroy Merlin está nos canais <strong>de</strong> mídia com campanha que celebra seus 20 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />
“Ficamos Felizes<br />
em oFerecer<br />
também inspiração<br />
e soluções<br />
completas, que<br />
acompanham os<br />
shoppers em suas<br />
transFormações,<br />
sonhos e projetos”<br />
Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
São 13 anos anos <strong>de</strong> relacionamento.<br />
Iniciado na extinta<br />
Loducca e <strong>de</strong>pois na LDC. Agora,<br />
na carteira <strong>de</strong> negócios da<br />
Tribal Worldwi<strong>de</strong>, divisão do<br />
Omnicom que assumiu a gestão<br />
das agências anteriores, a marca<br />
<strong>de</strong> varejo Leroy Merlin, especializada<br />
em jardinagem, bricolagem,<br />
<strong>de</strong>coração e materiais <strong>de</strong><br />
acabamento, completa 20 anos<br />
<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s no mercado brasileiro<br />
com uma campanha promocional<br />
que usa o númeral 20<br />
como base para a estratégia.<br />
São 20 dias <strong>de</strong> ofertas e 20%<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos até o próximo o dia<br />
4 <strong>de</strong> setembro. Mais: os clientes<br />
po<strong>de</strong>m se habilitar a ganhar 20<br />
vales para compras no valor <strong>de</strong><br />
R$ 10 mil. Para se cadastrar, precisam<br />
consumir R$ 300 para ganhar<br />
um cupom.<br />
A Leroy Merlin ajudou a consolidar<br />
o conceito <strong>de</strong> home center<br />
no país e atualmente tem a<br />
concorrência <strong>de</strong> marcas nacionais<br />
e internacionais do segmento.<br />
Se não tirou das antigas<br />
lojas <strong>de</strong> materiais <strong>de</strong> construção<br />
a sua relevência, trouxe a i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> entretenimento para algo<br />
que era apenas funcional, quase<br />
uma commodity. São 41 lojas<br />
físicas em 10 estados e também<br />
em Brasília. O sistema <strong>de</strong> televendas,<br />
a venda assistida por<br />
aplicativo e o e-commerce ampliam<br />
o seu alcance <strong>de</strong> negócios.<br />
“Queremos que esse momento<br />
seja uma gran<strong>de</strong> festa.<br />
Criamos gifs exclusivos <strong>de</strong> aniversário<br />
para o Instagram e conseguimos<br />
reproduzir o bolo, que<br />
está presente em nossa campanha,<br />
em bolos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> para<br />
comemorar com os influenciadores.<br />
A campanha terá 20 dias<br />
(<strong>de</strong> 16 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> a 4 <strong>de</strong> setembro)<br />
e estará em diversos canais:<br />
TV aberta, TV a cabo, digital,<br />
social, OOH, jornal e influenciadores,<br />
sem esquecer das nossas<br />
lojas, que estão no clima <strong>de</strong> festa,<br />
além da campanha <strong>de</strong> endomarketing<br />
com os colaboradores”,<br />
explica Sueli Loiola, gerente<br />
<strong>de</strong> comunicação da empresa<br />
francesa, que surgiu em 1923.<br />
Acompanhar as transformações<br />
dos brasileiros é o maior<br />
valor agregado da Leroy Merlin<br />
nessas duas décadas. “A missão<br />
é ajudar a melhorar os lares dos<br />
brasileiros, que, ao longo <strong>de</strong>sses<br />
anos, passaram por várias transformações.<br />
O valor que é a transformação<br />
da casa, um sonho <strong>de</strong><br />
consumo dos brasileiros, lugar<br />
<strong>de</strong> refúgio, o maior bem e <strong>de</strong>sejo.<br />
Nesses 20 anos, o que mais<br />
nos orgulha é estar presente nos<br />
momentos mais importantes da<br />
vida <strong>de</strong> nossos clientes. Mais do<br />
que nos <strong>de</strong>dicar para oferecer a<br />
melhor experiência com a nossa<br />
marca, ficamos felizes em<br />
oferecer também inspiração e<br />
soluções completas, que acompanham<br />
os shoppers em suas<br />
transformações, sonhos e projetos”,<br />
diz a executiva.<br />
Consi<strong>de</strong>rada love brand do<br />
setor, Sueli Loiola elenca atributos<br />
mercadológicos que exerceram<br />
influência nessa percepção:<br />
interativida<strong>de</strong> com os consumidores;<br />
confiança; transparência<br />
e relação emocional. “Escutar,<br />
observar e buscar a simplicida<strong>de</strong><br />
em nossas ações são os elementos-chave<br />
que regem o nosso<br />
dia a dia. Temos uma equipe<br />
apaixonada pela marca, que<br />
trabalha com intensida<strong>de</strong> para<br />
garantir que toda nossa essência<br />
transbor<strong>de</strong> em nossas ações.<br />
Consistência e persistência são<br />
palavras-chave”.<br />
O que não po<strong>de</strong> faltar? “A inovação<br />
faz parte do nosso DNA.<br />
Hoje as nossas equipes investem<br />
seu tempo <strong>de</strong>senvolvendo projetos<br />
que garantam que a nossa<br />
marca esteja continuamente focada<br />
na melhoria da experiência<br />
<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> nossos clientes.<br />
Hoje temos uma área <strong>de</strong>dicada<br />
ao tema e realizamos anualmente<br />
premiações e valorizações<br />
para as melhores i<strong>de</strong>ias”, finaliza<br />
Sueli.<br />
30 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Festival internacional El ojo terá<br />
três brasileiros presidindo júris<br />
Claudio Lima, CCO da Cheil Latam; Rodrigo Jatene, CCO da Grey West;<br />
e Felipe Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, confirmaram presença<br />
Festival Internacional El<br />
O Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica, que<br />
será realizado entre 31 <strong>de</strong> outubro<br />
e 2 <strong>de</strong> novembro, em Buenos<br />
Aires, anunciou 12 dos 20<br />
presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri. Os brasileiros<br />
Claudio Lima, CCO da Cheil<br />
Latam; Rodrigo Jatene, CCO da<br />
Grey West; e Felipe Luchi, sócio<br />
e CCO da Lew’Lara\TBWA, vão<br />
presidir Inovação, Sustentável<br />
e Direto, respectivamente.<br />
Li<strong>de</strong>rando a criação da Cheil<br />
Brasil e supervisionando o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
criativo para a<br />
Samsung na América Latina,<br />
Lima já trabalhou na Ogilvy,<br />
David São Paulo, DraftFCB<br />
Lisboa, Wie<strong>de</strong>n & Kennedy<br />
Portland, DraftFCB New York<br />
e Y&R Miami. Com mais <strong>de</strong> 50<br />
Leões em Cannes e nove metais<br />
no El Ojo, já foi jurado <strong>de</strong><br />
D&AD, Clio, One Show e London<br />
International.<br />
Além <strong>de</strong> CCO da Grey West,<br />
Jatene integra o conselho criativo<br />
global da re<strong>de</strong>. Com 56 Leões<br />
no Cannes Lions e 19 metais no<br />
El Ojo, ele atuou em agências<br />
como Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>,<br />
DM9DDB, McCann Erickson<br />
Madri e Wun<strong>de</strong>rman Brasil, e<br />
já foi jurado do D&AD, Cannes<br />
Lions e New York Festivals.<br />
Já Luchi, sócio e CCO da<br />
Lew’Lara\TBWA, tem 22 anos<br />
<strong>de</strong> experiência e ganhou diversos<br />
prêmios, incluindo um<br />
GP em Cannes, quatro Leões<br />
<strong>de</strong> ouro e 18 metais no El Ojo.<br />
Jurado em diversos festivais,<br />
Claudio Lima, CCO da Cheil Latam, que vai comandar os jurados da categoria <strong>de</strong> Inovação<br />
participou <strong>de</strong> várias edições do<br />
El Ojo e já presidiu as categorias<br />
Design e Produção Gráfica.<br />
Os outros nove presi<strong>de</strong>ntes<br />
<strong>de</strong> júri revelados são Laura Visco,<br />
da 72andSunny, à frente <strong>de</strong><br />
três categorias (El Tercer Ojo,<br />
Campanhas Integradas e Melhor<br />
I<strong>de</strong>ia Latina para o Mundo);<br />
Álvar Suñol, copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da Alma Conteúdo);<br />
Francisco Cassis, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação da Lola MullenLowe<br />
(Experiência <strong>de</strong> Marca<br />
& Ativação); Carolina Coppoli,<br />
head of <strong>de</strong>sign services para<br />
Hispanic South America na Accenture<br />
Interactive (Creative<br />
Data); Maxi Maddalena, VP <strong>de</strong><br />
criação da Ogilvy Argentina (El<br />
Ojo Via Pública); Álvaro Becker,<br />
diretor-geral <strong>de</strong> criação da Y&R<br />
Santiago (Gráfica); Luchi e Paola<br />
Aldaz, VP <strong>de</strong> marketing da<br />
Divulgação<br />
Faltam ser<br />
revelados lí<strong>de</strong>res<br />
dos júris <strong>de</strong> rádio,<br />
media, Pr, <strong>de</strong>sign,<br />
sPorts, Produção<br />
audiovisual,<br />
Produção <strong>de</strong> áudio<br />
& som, Produção<br />
gráFica e digital<br />
Mastercard Colômbia e Equador<br />
(Eficácia); Javier Campopiano,<br />
sócio e CCO da FCB México<br />
(Film); e Daniel Minaker,<br />
CCO regional da Wun<strong>de</strong>rman<br />
Latam (El Ojo Digital & Social).<br />
Faltam ser revelados os lí<strong>de</strong>res<br />
dos júris <strong>de</strong> Rádio, Media,<br />
PR, Design, Sports, Produção<br />
Audiovisual, Produção <strong>de</strong> Áudio<br />
& Som, Produção Gráfica e<br />
Produção Digital.<br />
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-4_pag004.pdf<br />
Registro: 193296 -- Data: 11:08:42 23/08/<strong>2018</strong><br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31
prêmiOs<br />
sBT <strong>de</strong>safia criativos a participarem<br />
do seu 1º Crowdfunding <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />
Estratégia é atrair <strong>de</strong>z profissionais para construírem roteiro colaborativo<br />
para O Melhor Comercial do Brasil; projeto será inscrito em Cannes<br />
Maisa Silva, atriz e influenciadora<br />
digital do<br />
SBT, vai <strong>de</strong>safiar criativos <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>z importantes agências do<br />
mercado a participarem do<br />
1º Crowdfunding <strong>de</strong> I<strong>de</strong>ias<br />
da Publicida<strong>de</strong> Brasileira,<br />
em ví<strong>de</strong>os em realida<strong>de</strong> aumentada.<br />
A i<strong>de</strong>ia é construir um<br />
roteiro colaborativo para<br />
promover O Melhor Comercial<br />
do Brasil, que está na 8ª<br />
edição. O projeto será inscrito<br />
no Cannes Lions em<br />
2019, com todas as agências<br />
e criativos participantes da<br />
ação na ficha técnica, para<br />
juntos concorrerem a Leão.<br />
A criação é da Giusti Comunicação.<br />
“O mercado está em constante<br />
mudança e precisa,<br />
cada vez mais, atuar em mo<strong>de</strong>los<br />
colaborativos. Nosso<br />
prêmio tem como premissa<br />
maior valorizar a criativida<strong>de</strong><br />
brasileira. É um briefing que<br />
po<strong>de</strong> estimular as agências a<br />
cocriarem. E a Maisa representa<br />
muito bem essa nova<br />
ABOOH vai reconhecer criativida<strong>de</strong><br />
e inovação na mídia exterior<br />
Premiação inédita contemplará três agências ou anunciantes; po<strong>de</strong>m<br />
concorrer projetos veiculados <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2017 a setembro <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
Como forma <strong>de</strong> fomentar a<br />
criativida<strong>de</strong> no segmento<br />
<strong>de</strong> mídia exterior, a Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Out Of Home<br />
(ABOOH) vai premiar as três<br />
agências <strong>de</strong> propaganda ou<br />
anunciantes que tiverem os<br />
melhores trabalhos na área.<br />
A 1ª edição do Prêmio OOH <strong>de</strong><br />
Criativida<strong>de</strong> está com inscrições<br />
abertas até o dia 30 <strong>de</strong> setembro.<br />
Os interessados po<strong>de</strong>m<br />
se inscrever gratuitamente<br />
Cena da campanha em que Maisa Silva <strong>de</strong>safia criativos a participarem do projeto<br />
no site premio<strong>de</strong>criativida<strong>de</strong>.<br />
abooh.com.br. A iniciativa contemplará<br />
as peças consi<strong>de</strong>rando<br />
como critérios criativida<strong>de</strong>,<br />
a<strong>de</strong>quação e utilização <strong>de</strong> setores<br />
<strong>de</strong> exibição que caracterizam<br />
o OOH, como aeroportos,<br />
edifícios, mobiliário urbano e<br />
transportes, entre outros.<br />
Po<strong>de</strong>m concorrer os trabalhos<br />
veiculados entre 1 <strong>de</strong><br />
outubro/2017 e 30 <strong>de</strong> setembro/<strong>2018</strong>.<br />
Como exigência, os<br />
Divulgação<br />
geração, mais conectada e<br />
colaborativa”, <strong>de</strong>clara Marcelo<br />
Parada, diretor-comercial<br />
e <strong>de</strong> marketing do SBT.<br />
A campanha conta ainda<br />
com uma série <strong>de</strong> anúncios<br />
e peças digitais, criadas pela<br />
WMcCann. A comunicação<br />
traz releituras <strong>de</strong> campanhas<br />
icônicas da publicida<strong>de</strong> brasileira,<br />
sempre com a participação<br />
<strong>de</strong> um artista do SBT.<br />
A primeira a marcar presença<br />
é a própria Maisa. A assinatura<br />
é Faça História Você<br />
Também.<br />
O Melhor Comercial do<br />
Brasil premia <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2012 o<br />
filme que mais se <strong>de</strong>stacou<br />
em cada ano e foi veiculado<br />
no SBT. Os gran<strong>de</strong>s vencedores,<br />
agência (dupla <strong>de</strong> criação)<br />
e anunciante, ganham<br />
uma viagem em gran<strong>de</strong> estilo<br />
para o Festival <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Cannes, na França.<br />
Já para celebrar a criativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> cada canto do Brasil, o<br />
SBT conta com O Melhor Comercial<br />
Regional do Brasil,<br />
agora em sua quarta edição.<br />
trabalhos <strong>de</strong>vem ter usado,<br />
pelo menos, uma das empresas<br />
filiadas à ABOOH. São elas:<br />
BR Malls, ClearChannel, Coletiva,<br />
Elemidia, Eletromidia,<br />
GM7, Helloo, Hyperfator, Indoormidia,<br />
JC Decaux, Kallas,<br />
LedChannel, LedWave, Onbus,<br />
Otima e Urbana. As propostas<br />
inscritas serão julgadas por<br />
uma comissão, integrada por<br />
representantes <strong>de</strong> agências e<br />
clientes do mercado publicitário.<br />
Os vencedores serão homenageados<br />
em cerimônia no dia<br />
6 <strong>de</strong> novembro. “Acreditamos<br />
que há imenso potencial para<br />
que o setor avance ainda mais.<br />
Trata-se <strong>de</strong> um segmento que<br />
oferece possibilida<strong>de</strong>s infinitas<br />
para a comunicação e o marketing.<br />
Nesse contexto, a ABOOH<br />
cumpre sua missão <strong>de</strong> estimular<br />
o mercado”, ressalta Eduardo<br />
Alvarenga, presi<strong>de</strong>nte da<br />
ABOOH e CEO da Elemidia.<br />
32 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
digital<br />
Waze estreia serviço <strong>de</strong> caronas<br />
para tentar melhorar o trânsito<br />
Aplicativo do Google chega com a proposta <strong>de</strong> cobrar dos passageiros<br />
apenas o necessário para dividir o combustível e manutenção do veículo<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Em um rooftop com vista para<br />
o Parque do Ibirapuera e<br />
para o trânsito caótico da Avenida<br />
23 <strong>de</strong> Maio, em São Paulo,<br />
o aplicativo <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> urbana<br />
Waze anunciou, no último<br />
dia 21, a chegada do Waze<br />
Carpool, seu serviço <strong>de</strong> carona.<br />
A novida<strong>de</strong>, que já funciona<br />
em Israel e nos Estados Unidos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2017, surge em<br />
todo o país com a proposta <strong>de</strong><br />
tentar diminuir os congestionamentos<br />
e cobrar dos passageiros<br />
apenas o necessário<br />
para dividir o combustível e a<br />
manutenção do veículo, sem<br />
lucrar em cima das caronas.<br />
“O trânsito é um problema<br />
muito sério em gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s,<br />
como São Paulo. Dirigir<br />
sozinho não precisa ser um<br />
hábito. Com o Waze Carpool,<br />
nós tornamos mais fácil a carona<br />
entre usuários enquanto<br />
tiramos alguns carros da rua,<br />
diz Noam Bardin, Chief Wazer,<br />
acrescentando: “Combater o<br />
trânsito pe<strong>de</strong> a colaboração <strong>de</strong><br />
todos, usuários, órgãos municipais<br />
e empresas privadas. Sabemos<br />
que os brasileiros são os<br />
primeiros a adotar novas tecnologias<br />
e estamos animados para<br />
apresentar uma nova e econômica<br />
forma <strong>de</strong> se movimentar<br />
pela cida<strong>de</strong>, transformando os<br />
nossos usuários em apaixonados<br />
por carona”.<br />
Os executivos do Waze: Flavia Rosario, Andre Loureiro, Noam Bardim e DouglasTokuno<br />
Divulgação<br />
“Combater o<br />
trânsito pe<strong>de</strong> a<br />
Colaboração <strong>de</strong><br />
todos, usuários,<br />
órgãos muniCipais<br />
e empresas<br />
privadas”<br />
Segundo a companhia, os<br />
usuários vão encontrar no aplicativo<br />
os carros mais próximos<br />
e que estejam na mesma rota<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>stino. Além disso, os motoristas<br />
po<strong>de</strong>rão escolher com<br />
quem <strong>de</strong>sejam compartilhar<br />
as caronas, po<strong>de</strong>ndo, assim, limitar<br />
a escolha <strong>de</strong> usuários <strong>de</strong><br />
acordo com suas localizações e<br />
gênero. O pagamento será feito<br />
com segurança <strong>de</strong>ntro do próprio<br />
app.<br />
Antes do lançamento nacional,<br />
o Waze Carpool foi testado<br />
nos últimos dois meses em<br />
parceria com algumas empresas.<br />
Natura, Magazine Luiza,<br />
Nubank, IBM e Petrobras Distribuidora<br />
incentivaram os funcionários<br />
a <strong>de</strong>ixar seus carros<br />
em casa e a usarem o aplicativo<br />
para dar caronas para os seus<br />
colegas <strong>de</strong> trabalho.<br />
“Contribuir para mover pessoas<br />
e negócios é o propósito<br />
da Petrobras Distribuidora. Por<br />
sua vez, o Waze Carpool po<strong>de</strong><br />
oferecer caminhos para melhorar<br />
a mobilida<strong>de</strong> nos gran<strong>de</strong>s<br />
centros. Ao mesmo tempo, os<br />
postos Petrobras são uma ótima<br />
opção <strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> encontro<br />
para os usuários, em locais<br />
seguros e <strong>de</strong> fácil acesso, com<br />
produtos e serviços para quem<br />
dá e para quem pega carona”,<br />
diz Gustavo Ferro, gerente-<br />
-executivo <strong>de</strong> comunicação da<br />
Petrobras Distribuidora.<br />
O aplicativo vai trabalhar<br />
com valores que variam <strong>de</strong> R$<br />
4 a R$ 25 e servem como uma<br />
pequena ajuda <strong>de</strong> custo para o<br />
motorista que oferece a carona<br />
e um incentivo para que as pessoas<br />
compartilhem os assentos<br />
vazios <strong>de</strong> seus carros. Não há<br />
nenhum intuito <strong>de</strong> gerar receita<br />
por meio <strong>de</strong>sse serviço, sendo,<br />
inclusive, impossível dar mais<br />
<strong>de</strong> duas caronas por dia.<br />
Com a finalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atrair<br />
mais usuários para o aplicativo,<br />
neste primeiro mês, as caronas<br />
terão um custo <strong>de</strong> apenas R$ 2<br />
para os passageiros. Os motoristas<br />
que oferecerem caronas<br />
vão receber o valor completo da<br />
corrida, os <strong>de</strong>mais custos serão<br />
subsidiado pelo Google, que é<br />
proprietário do Waze.<br />
A aposta no país é estratégica,<br />
já que o Brasil é o segundo<br />
maior mercado para o Waze<br />
no mundo e conta com mais<br />
<strong>de</strong> quatro milhões <strong>de</strong> usuários<br />
mensais.<br />
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-5_pag001.pdf<br />
Registro: 193293 -- Data: 11:08:37 23/08/<strong>2018</strong><br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
DIGITAL<br />
“Estamos preocupados porque<br />
a publicida<strong>de</strong> online está chata”<br />
André Freitas, business <strong>de</strong>velopment da Cazamba, fala que os formatos<br />
<strong>de</strong> banner do IAB são limitados e os criativos <strong>de</strong>vem se envolver mais<br />
KELLY DORES<br />
Com mais <strong>de</strong> sete mil sites<br />
parceiros, a Cazamba está<br />
posicionada como a quarta<br />
adnetwork do país (atrás do<br />
Google, Yahoo e UOL) em audiência,<br />
com cerca <strong>de</strong> 30 milhões<br />
<strong>de</strong> usuários únicos, <strong>de</strong><br />
acordo com dados da própria<br />
empresa. Mas mais do que isso,<br />
segundo o sócio e business<br />
<strong>de</strong>velopment André Freitas, a<br />
Cazamba é hoje uma companhia<br />
<strong>de</strong> mídia e tecnologia. “O<br />
nosso objetivo é veicular uma<br />
mídia diferente”, <strong>de</strong>staca o<br />
executivo.<br />
O negócio da Cazamba é<br />
ven<strong>de</strong>r formatos customizados<br />
e <strong>de</strong> alto impacto no digital,<br />
para possibilitar mais interação<br />
das marcas com seus<br />
públicos. “Nossa premissa é<br />
fazer um formato <strong>de</strong> anúncio<br />
para que as marcas tenham<br />
uma interação mais legal com<br />
os usuários, além dos banners<br />
quadrados”, diz Freitas.<br />
De acordo com ele, várias<br />
montadoras trabalham com a<br />
Cazamba por causa da flexibilida<strong>de</strong><br />
nos formatos das campanhas.<br />
“A gente coloca o carro<br />
para girar, o usuário consegue<br />
trocar <strong>de</strong> acessório, trocar <strong>de</strong><br />
cor, <strong>de</strong> roda. Mostramos tudo<br />
o que tem no painel do veículo,<br />
que também acen<strong>de</strong>, por<br />
exemplo”, <strong>de</strong>staca.<br />
Freitas conta que para o<br />
Spotify, eles sugeriram colocar<br />
música <strong>de</strong>ntro da propaganda.<br />
“Eles gostaram tanto do resultado<br />
do nosso trabalho que<br />
criaram junto com a gente um<br />
formato para a nossa re<strong>de</strong>”.<br />
Ele explica que a Cazamba<br />
não cria campanhas, mas sim<br />
formatos <strong>de</strong> anúncios diferentes<br />
e customizados <strong>de</strong> acordo<br />
com as necessida<strong>de</strong>s das marcas<br />
para o ambiente digital.<br />
Ele consi<strong>de</strong>ra que o mercado<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> digital está<br />
muito amarrado aos formatos<br />
do IAB (Interactive Advertising<br />
Bureau). Para Freitas,<br />
André Freitas: “Temos medo <strong>de</strong> estarem matando a criativida<strong>de</strong> online”<br />
é cada vez mais importante<br />
que os criativos das agências<br />
participem das reuniões, dos<br />
briefings das campanhas, para<br />
que a criação das peças chame<br />
a atenção do público.<br />
“Estamos preocupados,<br />
porque a publicida<strong>de</strong> digital<br />
está muito chata. O banner<br />
IAB é limitado. A gente não<br />
consegue fazer gran<strong>de</strong>s coisas<br />
criativas, <strong>de</strong> impacto. Temos<br />
muito medo disso, <strong>de</strong> estarem<br />
matando a criativida<strong>de</strong> online.<br />
A gente sempre apostou<br />
que os criativos estejam em<br />
volta das campanhas, estamos<br />
cada vez mais pleiteando<br />
que as pessoas criativas estejam<br />
mais envolvidas na campanha”,<br />
ressalta.<br />
ROBOTIZAÇÃO<br />
A Cazamba começou a enxergar<br />
também que a mídia<br />
programática está cada vez<br />
mais robotizando o processo.<br />
“Nós fazemos mídia programática,<br />
mas acho que somos a<br />
única empresa do mundo que<br />
“A gente colocA<br />
o cArro pArA<br />
girAr, o usuário<br />
consegue trocAr<br />
<strong>de</strong> Acessório, <strong>de</strong><br />
cor ou <strong>de</strong> rodA”<br />
trabalha formatos não padrão<br />
na mídia programática. O nosso<br />
medo é que cada vez mais<br />
os filtros e a automatização<br />
da coisa acabem enforcando a<br />
criativida<strong>de</strong>. Acho que, às vezes,<br />
só o ví<strong>de</strong>o não resolve. Às<br />
vezes, o cliente quer fazer uma<br />
votação, virar o carro. Temos<br />
Divulgação<br />
um cliente para quem estamos<br />
montando um sistema completo<br />
<strong>de</strong> votação online”, conta.<br />
Para driblar o ano difícil,<br />
Freitas <strong>de</strong>staca que a Cazamba<br />
começou a procurar marcas<br />
<strong>de</strong> médio porte para tentar<br />
levá-las para o mundo digital.<br />
“Com a Copa do Mundo, as<br />
marcas que não participaram<br />
do evento retraíram seus investimentos.<br />
Com as eleições,<br />
o governo tem <strong>de</strong> parar <strong>de</strong> gastar<br />
antes. Temos muitos clientes<br />
do governo, como Caixa,<br />
Ministério da Saú<strong>de</strong>, Petrobras<br />
e Banco do Brasil. Eles <strong>de</strong>saceleram<br />
muito”.<br />
Outro viés forte da Cazamba<br />
é a segmentação da publicida<strong>de</strong>.<br />
“I<strong>de</strong>ntificamos que<br />
se ven<strong>de</strong>ssemos baseados em<br />
segmentação não encheríamos<br />
o saco dos usuários, como<br />
ven<strong>de</strong>r perfumes femininos só<br />
para mulheres. A gente começou<br />
a se aprofundar muito nessa<br />
questão da segmentação”,<br />
conta Freitas, que tem como<br />
sócio Victor Canô.<br />
34 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
importância <strong>de</strong> ter e saber<br />
A usar dados para tomar <strong>de</strong>cisões<br />
estratégicas e conversar<br />
bem com os consumidores foi<br />
tema <strong>de</strong> palestra em São Paulo.<br />
Durante o Developing Developers<br />
- Dev 2 , na ESPM, Moritz<br />
Nikolaus Wolff, diretor <strong>de</strong> mídia<br />
para América Latina e África<br />
da Dunnhumby, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u<br />
que as empresas precisam ter<br />
comunicação data-driven para<br />
ser relevantes e sobreviver.<br />
Atualmente em uma empresa<br />
especializada em transformar<br />
gran<strong>de</strong>s dados em informações<br />
estratégicas, Wolff tem<br />
uma vasta trajetória nessa área<br />
e já trabalhou em quase todos<br />
os continentes. No entanto,<br />
seja qual for o idioma e a região<br />
<strong>de</strong> sua atuação, o profissional<br />
alemão apren<strong>de</strong>u o valor <strong>de</strong>sse<br />
material para a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões<br />
e, mais do que nunca, para<br />
o futuro das companhias.<br />
Ele comparou os dados com<br />
o vinho, pois precisam ter excelentes<br />
origem, ciência e execução.<br />
Reunir um bom material<br />
e saber interpretar seu conteúdo<br />
é a única forma <strong>de</strong> enfrentar<br />
o que assinalou como um<br />
crescente <strong>de</strong>safio das marcas:<br />
criar um relacionamento com<br />
o cliente. O executivo acredita<br />
que essa barreira <strong>de</strong>ve ser superada<br />
com uma comunicação<br />
data-driven para que a empresa<br />
siga relevante e forte no merdigital<br />
Executivo <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que as marcas<br />
precisam ter comunicação data-driven<br />
Diretor <strong>de</strong> mídia para Latam e África da Dunnhumby fez palestra semana<br />
passada, na ESPM, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacou que o uso <strong>de</strong> dados é indispensável<br />
Moritz Nikolaus Wolff: “Não adianta fazer uma personalização com o produto errado”<br />
Alê Oliveira<br />
“analisamos o<br />
comportamento<br />
e pensamos on<strong>de</strong><br />
falar com essas<br />
pessoas. não saber<br />
com quem está<br />
se comunicando<br />
é péssimo”<br />
cado a longo prazo. Nesse sentido,<br />
a personalização com o<br />
consumidor é item primordial.<br />
“É no bom relacionamento e<br />
na personalização que a empresa<br />
mostra para o consumidor<br />
que ele é importante, que<br />
a marca se preocupa com o que<br />
gosta, procura e quer. Precisa<br />
<strong>de</strong> dados para personalizar e<br />
bem. Não adianta fazer uma<br />
personalização com o produto<br />
errado, mostrando, por exemplo,<br />
uma picanha para um vegetariano”,<br />
provoca.<br />
O executivo também <strong>de</strong>stacou<br />
que a principal pergunta na<br />
área <strong>de</strong> marketing das marcas<br />
é on<strong>de</strong> e como investir, se em<br />
massa, inovação, digital ou promoção.<br />
Além disso, ele elencou<br />
quatro crenças (fazer comunicação<br />
em massa para atingir<br />
mais consumidores, crescimento<br />
só vem <strong>de</strong> novos compradores,<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> comprado<br />
não há necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ativar<br />
quem já é cliente e lealda<strong>de</strong> a<br />
longo prazo está inoperante)<br />
e rebateu todas. “Elas são, na<br />
maioria das vezes, totalmente<br />
erradas e ocorrem justamente<br />
porque as marcas não usam dados<br />
ou usam errado”, afirma.<br />
Ainda na visão do executivo,<br />
empresas que focam só em<br />
clientes novos ou acham que<br />
alguém que comprou uma vez<br />
já é cliente vão errar. E o olhar<br />
<strong>de</strong> mídia <strong>de</strong>ve ser no comportamento<br />
e não no veículo. “Não<br />
pensamos mais em canais, se<br />
investir x no Facebook ou y no<br />
Google, por exemplo, mas em<br />
começar a experiência baseado<br />
no grupo <strong>de</strong> consumidores com<br />
o qual queremos falar: analisamos<br />
o comportamento e pensamos<br />
on<strong>de</strong> falar com essas pessoas.<br />
Não saber com quem está<br />
se comunicando é péssimo.”<br />
O Dev 2 foi realizado entre os<br />
dias 22 e 23 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, na ESPM<br />
em SP. A programação reuniu<br />
73 ativida<strong>de</strong>s, entre palestras,<br />
<strong>de</strong>bates e discussões abertas.<br />
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-6_pag001.pdf<br />
Registro: 193295 -- Data: 11:08:39 23/08/<strong>2018</strong><br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Jeito <strong>de</strong> mãe<br />
Há inúmeras maneiras <strong>de</strong> ser mãe e, apesar<br />
<strong>de</strong> muita gente querer opinar, não há certo<br />
ou errado na missão. Esse é o posicionamento<br />
da Nestlé em sua nova campanha que divulga<br />
Papinhas Nestlé. O filme traz mães reais<br />
em situações do cotidiano, em que, muitas<br />
vezes, palpites são direcionados à criação<br />
das crianças.<br />
PubliCis<br />
nestlÉ<br />
Fotos: divulgação<br />
Título: Ser mãe do seu jeito é natural; produto: Papinhas<br />
Nestlé; criação: Samuel Normando e Cícero<br />
Souza; produtora <strong>de</strong> filme: Brokolis do Brasil; direção:<br />
Lucas Gontijo; produtora <strong>de</strong> som: Hefty; aprovação<br />
do cliente: Fernanda Syuffi, Roberta Savattero<br />
e José Augusto Oliveira Filho.<br />
doce estilo<br />
A Gren<strong>de</strong>ne Kids marca sua estreia na mídia<br />
com cinco campanhas simultâneas.<br />
Uma <strong>de</strong>las divulga as novas sandálias da<br />
Barbie, que vêm com uma confeitaria <strong>de</strong><br />
brinquedo. A novida<strong>de</strong> será divulgada com<br />
uma websérie no canal do YouTube do SBT<br />
em parceria com o programa Júnior Bake<br />
Off Brasil.<br />
VMl<br />
gren<strong>de</strong>ne Kids<br />
Título: Sandália Barbie Confeitaria; criação:<br />
Fabio Sá e Daniel Lobo; direção <strong>de</strong> criação:<br />
Wellington Ferreira; mídia: Camila Costa, Thais<br />
Vargas e Marina Ramalho; aprovação do cliente:<br />
Caroline Albé, Caroline Bonetto e Melissa Caetano.<br />
ousadia<br />
Não pague pelas escolhas que você não fez. Esse<br />
é o mote da segunda fase da campanha da<br />
Youse para a Caixa Seguradora. Com ativação<br />
on e offline, a estratégia da plataforma digital<br />
<strong>de</strong> seguros traz discurso direto dando voz aos<br />
personagens. Os filmes comunicam serviços<br />
e produtos, tais como simulações e facilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> contratação.<br />
ana Couto<br />
Youse/Caixa seguradora<br />
Título: #OuseEscolher; produto: Youse Institucional;<br />
criação: Felipe Lemes, Vinicius Valadão, Vallécia Carvalho,<br />
Ivon Neto e Aruã Vieira; produtora <strong>de</strong> filme:<br />
Mixer; diretor: João Simi; aprovação do cliente: El<strong>de</strong>s<br />
Mattiuzzo, Leandro Maraccini Claro, Érika Mello,<br />
Bob Frian<strong>de</strong>s, Fernanda Kohlmann e Thalita Akemi.<br />
36 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
paixão<br />
Patrocinadora da Copa Conmebol Libertadores pelo segundo<br />
ano consecutivo, a Amstel dá continuida<strong>de</strong> à campanha<br />
que apresentou a sua estreia no torneio, no ano<br />
passado. Agora, o filme traz uma resposta aos torcedores<br />
com a mensagem Você entra com o coração, e nós, com a<br />
cerveja. No elenco, torcedores reais reproduzem toda a<br />
paixão que sentem ao verem o seu time em campo, seja<br />
no estádio, em casa ou no bar com os amigos. Criado pela<br />
J. Walter Thompson, o filme está sendo veiculado nas<br />
cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro (RJ) e São Paulo (SP). A campanha segue ainda em<br />
canais <strong>de</strong> TV paga, OOH, campanha digital e ativações em<br />
dias <strong>de</strong> jogo.<br />
J.Walter thoMPson brasil<br />
amstel<br />
Título: Pacto; criação: Nicolás Romanó, Roberto Vilhena e Filipe<br />
Rosado; produtora <strong>de</strong> filme: PBA Cinema; direção executiva:<br />
Mayra Gama; direção <strong>de</strong> cena: Santi Dulce; produtora <strong>de</strong> som:<br />
Loud; aprovação do cliente: Bram Westenbrink, Eduardo Picarelli,<br />
Renan Ciccone, Renne Bertran, Natacha Volpini, Maria Emilia Leoni<br />
e Nathalia Spina.<br />
Fome<br />
A tradicional superfatia <strong>de</strong> pepperoni da<br />
Pizza Hut está em promoção. E para anunciar<br />
o valor <strong>de</strong> R$ 7,50, a re<strong>de</strong> traz o conceito<br />
Brutal contra a sua fome. As peças <strong>de</strong> OOH<br />
estão sendo veiculadas em São Paulo. Comunicação<br />
também foi pensada para os <strong>27</strong><br />
shoppings on<strong>de</strong> a marca possui lojas.<br />
WMCCann<br />
Pizza hut<br />
Título: Brutaaal; produto: Superfatia Pepperoni;<br />
criação: Felipe Lermen, Francisco Oliveira e Diego<br />
Silva; produtora <strong>de</strong> filme: Piloto; diretor: Daniel<br />
Soro e Alexandre Chalabi; produtora <strong>de</strong> som: Comando<br />
S; aprovação pelo cliente: Saddy Nardino,<br />
Maria Fernanda Barretto, Daniele Pinheiro, Mayara<br />
Andreoli e Willian Sampaio.<br />
disciplina<br />
Ao adotar um filhote, os donos <strong>de</strong> primeira<br />
viagem ten<strong>de</strong>m a ter inúmeras dúvidas.<br />
Para orientar seus consumidores,<br />
a Whiskas apresenta a série Escola <strong>de</strong><br />
Gatinhos. Os filmes abordam <strong>de</strong> maneira<br />
lúdica temas importantes, que surgiram<br />
a partir dos questionamentos mais<br />
buscados na internet acerca dos felinos.<br />
O projeto segue o mote Alimente a Curiosida<strong>de</strong>.<br />
abbott Mead ViCkers bbdo<br />
WhisKas<br />
Título: Whiskas Kitten Kollege; criação:<br />
Rob Messeter e Mike Crowe; produtora: College<br />
Humor, AMV Flare; direção: Matt Enlow.<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
markeTing & negóciOs<br />
jovan_epn/iStock<br />
O futuro da TV é...<br />
mais televisão – Parte 1<br />
O aparente sucesso da NewTV volta a<br />
fazer os sonhadores <strong>de</strong> plantão a pensar<br />
no fim da TV como a conhecemos<br />
Rafael Sampaio<br />
Está ocorrendo <strong>de</strong> novo: uma startup do<br />
mundo digital mexe com os <strong>de</strong>vaneios<br />
dos que sonham acordados com um mundo<br />
pós-televisão no mo<strong>de</strong>lo que conhecemos<br />
há 70 anos. Mas, apesar <strong>de</strong> sua aparente<br />
disruptiva inovação e imenso potencial, a<br />
nova proposta ten<strong>de</strong> a ter o mesmo fim <strong>de</strong><br />
tantas “ameaças” ao predomínio da TV no<br />
entretenimento e informação popular e na<br />
publicida<strong>de</strong>: ela será <strong>de</strong>vidamente <strong>de</strong>vorada<br />
pela TV.<br />
Revivendo um mito milenar, o enigma<br />
da esfinge será uma vez mais <strong>de</strong>cifrado<br />
pela TV e não será por ela <strong>de</strong>vorada. Muito<br />
pelo contrário. Neste mês <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> está<br />
havendo um frisson no mundo do entretenimento<br />
e da mídia americana com o lançamento<br />
da NewTV, uma iniciativa li<strong>de</strong>rada<br />
por dois monstros sagrados <strong>de</strong>sses setores:<br />
Jeffrey Katzenberg (ex-Disney e atual<br />
DreamWorks) e Meg Whitman (ex-CEO da<br />
eBay e da HP).<br />
A dupla comandou o levantamento <strong>de</strong><br />
um capital inicial <strong>de</strong> US$ 1 bilhão para sua<br />
nova proposta, uma produtora <strong>de</strong> conteúdo<br />
audiovisual em formato <strong>de</strong> curta-<br />
-metragem, que preten<strong>de</strong> revolucionar a<br />
programação nas modalida<strong>de</strong>s digitais, em<br />
especial o mobile. Pela ficha corrida <strong>de</strong>les,<br />
o valor levantado e a constante aposta na<br />
explosão do mobile como alternativa <strong>de</strong> informação,<br />
entretenimento e publicida<strong>de</strong>, já<br />
há previsões <strong>de</strong> mais uma alternativa para<br />
“acabar com a TV”.<br />
Mesmo consi<strong>de</strong>rando a espetacular lista<br />
<strong>de</strong> investidores na startup – empresas<br />
como Disney, eOne, Fox, ITV, Lionsgate,<br />
MGM, NBCUniversal, Sony Pictures, Viacom,<br />
WarnerMedia, Alibaba, Goldman Sachs,<br />
JPMorgan Chase e Liberty Global – e a<br />
ficha corrida <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s sucessos <strong>de</strong> seus<br />
lí<strong>de</strong>res, as coisas precisam ser vistas <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> uma perspectiva mais realista. Para<br />
começar, o primeiro alvo <strong>de</strong> valor a ser levantado<br />
era <strong>de</strong> US$ 2 bilhões e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano<br />
passado os executivos da NewTV visitaram<br />
cerca <strong>de</strong> 200 dos maiores produtores mundiais<br />
<strong>de</strong> conteúdo audiovisual. A “revolução”<br />
chega com menos força, portanto. Outra<br />
análise relevante a ser feita é consi<strong>de</strong>rar<br />
que três das principais “ameaças” à TV nos<br />
EUA pouco afetaram sua força. O Google e<br />
o Facebook não obtiveram parte significativa<br />
dos US$ 70 bilhões anuais absorvidos<br />
em publicida<strong>de</strong> pela televisão americana e<br />
o Netflix vem pagando cerca <strong>de</strong> US$ 12 bilhões<br />
por ano por conteúdo originalmente<br />
produzido pela TV.<br />
No caso da audiência, a análise histórica<br />
dos números da Nielsen, que mensura a TV<br />
americana, indica que as cerca <strong>de</strong> 5 a 6 horas<br />
<strong>de</strong> consumo diário médio da TV por lar<br />
na década <strong>de</strong> 1960 (a primeira era <strong>de</strong> Ouro<br />
da TV) atingiu seu pico <strong>de</strong> quase 9 horas<br />
entre 2010 e 2012 e hoje está na casa <strong>de</strong> 7<br />
horas e 50 minutos diariamente – contra<br />
cerca <strong>de</strong> 1 hora da combinação <strong>de</strong> Netflix,<br />
YouTube, Facebook e similares, incluindo<br />
o que se assiste nos mobiles.<br />
Tudo isso ocorre após 25 anos do início<br />
da era da internet, <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> meta<strong>de</strong> dos<br />
americanos terem acesso ao sinal <strong>de</strong> alta<br />
velocida<strong>de</strong> há 15 anos e <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> uma década<br />
do novo paradigma do mobile.<br />
Como alguns analistas mais criteriosos<br />
da mídia e do entretenimento nos EUA<br />
comparam, os tubarões que iriam comer<br />
a TV têm se revelado peixinhos ornamentais<br />
no que se refere ao consumo e receita<br />
do entretenimento, informação e esporte<br />
no formato audiovisual. Ou seja, tem mais<br />
chance <strong>de</strong> os produtores tradicionais <strong>de</strong><br />
conteúdo para TV absorverem a <strong>de</strong>manda<br />
<strong>de</strong>sses formatos em curta-metragem – inclusive<br />
reciclando seus clássicos – e <strong>de</strong> as<br />
subsidiárias da TV tradicional se transformarem<br />
nos principais players da “nova”<br />
mobile TV.<br />
Um dos segredos <strong>de</strong>ssa resiliência da TV<br />
po<strong>de</strong> estar na relação entre qualida<strong>de</strong> e duração<br />
<strong>de</strong> sua programação e os comerciais<br />
nela veiculados, que será o tema da próxima<br />
coluna.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
38 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
opinião<br />
baona/iStock<br />
E não é que o Qatar<br />
está logo ali...<br />
Eduardo PicarElli<br />
Quase dois meses <strong>de</strong>pois, ainda estamos<br />
digerindo a queda do Brasil no Mundial<br />
da Rússia. Triste, sim. Havia aquela aura <strong>de</strong><br />
esperança <strong>de</strong>pois da catástrofe no Mineirão,<br />
quatro anos antes, e certo otimismo com<br />
Tite & cia. Mas é justamente neste período<br />
– entre um mundial e outro – que <strong>de</strong>vemos<br />
nos concentrar: quatro anos é tempo <strong>de</strong> menos<br />
para repensar projetos <strong>de</strong> comunicação<br />
para um evento que foi visto por 3 bilhões<br />
<strong>de</strong> espectadores no mundo, segundo dados<br />
da Fifa, e gerou mais <strong>de</strong> 2,8 bilhões <strong>de</strong> interações<br />
no Facebook. No Brasil, somente<br />
a TV Globo estima mais <strong>de</strong> 181 milhões <strong>de</strong><br />
fãs conectados nos jogos, no Facebook mais<br />
<strong>de</strong> 383 milhões interações e mais <strong>de</strong> <strong>27</strong>2 milhões<br />
publicações no Instagram. É gente <strong>de</strong>mais<br />
e um oportunida<strong>de</strong> única<br />
para trabalhar marcas, valores<br />
e engajar consumidores. Para<br />
muitos gestores <strong>de</strong> marketing<br />
po<strong>de</strong> parecer uma loucura se<br />
<strong>de</strong>dicar tanto, investir milhões<br />
e ainda correr o risco <strong>de</strong> ver<br />
sua marca diluída entre tantas<br />
ativações conectadas num<br />
mesmo espaço, mas ainda sim<br />
– reforço – é gente <strong>de</strong>mais num<br />
evento movido a paixão. E paixão,<br />
engaja.<br />
E como sabemos que o Qatar está virando<br />
a esquina, temos <strong>de</strong> começar agora<br />
a pensar em como projetamos a próxima<br />
Copa do Mundo, que já assume – por si só<br />
– algumas particularida<strong>de</strong>s. Estaremos<br />
num país culturalmente muito distinto do<br />
Brasil, os jogos começam em pleno início<br />
do verão por aqui, on<strong>de</strong> as pessoas normalmente<br />
ten<strong>de</strong>m a passar mais tempo fora <strong>de</strong><br />
casa, o fuso é <strong>de</strong> 7/8 horas <strong>de</strong> diferença e<br />
por aí vai. O que vimos nessa Copa do Mundo<br />
foi cada plataforma assumir um papel<br />
claro na jornada pela audiência. Enquanto<br />
as mídias tradicionais tinham um papel<br />
<strong>de</strong> transmissão dos jogos ou <strong>de</strong> cobertura<br />
jornalística <strong>de</strong> massa, plataformas digitais,<br />
como re<strong>de</strong>s sociais, viraram o gran<strong>de</strong> ponto<br />
<strong>de</strong> encontro e <strong>de</strong> discussão dos fãs. Mas<br />
“Temos <strong>de</strong><br />
começar<br />
agora a<br />
pensar<br />
em como<br />
projeTamos<br />
a próxima<br />
copa”<br />
como será a próxima, com jogos provavelmente<br />
à noite, com alto verão no Brasil? Um<br />
ponto a pensar... O que dizer <strong>de</strong> um evento<br />
em que uma marca consegue construir<br />
awareness e engajamento global sem ao<br />
menos ter a seleção do seu país presente<br />
na Copa? Nós não vimos a China na Copa.<br />
Aliás, essa é uma seleção sem qualquer<br />
expressão em um torneio como esses. Mas<br />
todos nós fomos impactados por uma marca<br />
chamada Wanda, estampada nas placas<br />
<strong>de</strong> campo do Mundial. A Wanda é conglomerado<br />
chinês <strong>de</strong> produtos eletrônicos que<br />
tinha como objetivo se tornar mais conhecida<br />
fora do seu mercado <strong>de</strong> origem. Aparentemente,<br />
somente um evento <strong>de</strong> escala<br />
global e <strong>de</strong> interesse geral, como a Copa do<br />
Mundo, po<strong>de</strong>ria proporcionar um alcance<br />
como esse, num espaço tão curto <strong>de</strong> tempo.<br />
Mas isso não ocorreu apenas<br />
com gran<strong>de</strong>s anunciantes que estavam<br />
<strong>de</strong>ntro das arenas. O que<br />
dizer da mobilização global contra<br />
assédio a jornalistas que estavam<br />
trabalhando no Mundial? Ou ainda<br />
ver uma foto ‘colorida’ do projeto<br />
Hid<strong>de</strong>n Flag ganhar o mundo<br />
ao ser a voz contra a homofobia e<br />
reunir um grupo <strong>de</strong> torcedores da<br />
Espanha, Holanda, Brasil, México,<br />
Argentina e Colômbia. Ações que<br />
ganharam visibilida<strong>de</strong> com baixo investimento<br />
ou praticamente nenhum. Outro<br />
ponto para pensar... A verda<strong>de</strong> é que as<br />
marcas continuam se<strong>de</strong>ntas por repertório<br />
e, hoje em dia, ser dono <strong>de</strong> um conteúdo<br />
é tão importante quanto se associar a um<br />
evento que gere um aumento exponencial<br />
<strong>de</strong> conversação por um período relevante.<br />
A Rússia nos <strong>de</strong>ixou um norte. Mas o que<br />
fica claro é que, em quatro anos, estaremos<br />
ainda mais conectados, mais mobiles, os<br />
consumidores estarão ainda mais atentos<br />
e valores/propósitos vão cada vez mais<br />
sobrepor produtos. E na ponta <strong>de</strong>sse vértice<br />
estaremos nós, gestores <strong>de</strong> marketing,<br />
muitas vezes achando que é uma gran<strong>de</strong><br />
loucura <strong>de</strong>dicar tanto tempo para um evento<br />
que dura um mês, mas cientes que criativida<strong>de</strong><br />
é bola na re<strong>de</strong>.<br />
Eduardo Picarelli é diretor <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> Marcas Mainstream and Sponsorship<br />
da Heineken e presi<strong>de</strong>nte do Comitê<br />
<strong>de</strong> Branding & Conteúdo da ABA<br />
eduardo.picarelli@heineken.com.br<br />
40 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Fotos: Divulgação<br />
No último dia 22, a Hands foi eleita a Melhor Agência <strong>de</strong> Live<br />
Marketing do Ano, pelo Ampro Globes Awards <strong>2018</strong> regional São<br />
Paulo, e o seu CEO, Marcelo Lenhard (na foto, sentado), escolhido<br />
o Melhor Profissional <strong>de</strong> Criação. Essa é a segunda vez que a agência<br />
conquista o título nos últimos três anos, sendo que a primeira<br />
vez foi em 2016, quando foi eleita a Melhor Agência do Brasil. Com<br />
os cases “Heineken Block”, “Na Rua H2OH!” e “The Green Drivers”,<br />
neste ano a Hands ganhou <strong>de</strong>z prêmios, sendo três <strong>de</strong> ouro.<br />
Outros profissionais da Hands também foram premiados pelo Ampro<br />
Globes Awards, nas categorias Melhor Profissional <strong>de</strong> Atendimento,<br />
Melhor Profissional <strong>de</strong> Planejamento e Melhor Profissional<br />
<strong>de</strong> Produção, respectivamente para Fernanda Tchernobilsky, Zito<br />
Campos e Andre Patricio. O prêmio <strong>de</strong> live marketing é realizado<br />
pela MAAW – Marketing Agencies Association Worldwi<strong>de</strong>.<br />
O publicitário Roberto Duailibi participa da exposição O Papel<br />
do Design, que foi inaugurada no último dia 25, e vai até o próximo<br />
dia 2. Ele expõe Enough, um doodle (palavra inglesa que <strong>de</strong>fine<br />
um <strong>de</strong>senho ou esboço feito ao acaso, quando uma pessoa está<br />
distraída ou ocupada). Ele tem por hábito produzir esses doodles<br />
durante as reuniões que participa. Duailibi possui uma coleção<br />
própria <strong>de</strong>sses <strong>de</strong>senhos, feitos por ele e por seus sócios, Francesc<br />
Petit e José Zaragoza, ao longo dos 47 anos que conduziram a DPZ<br />
Propaganda. A mostra, realizada pela Fedrigoni Brasil Papéis e<br />
Associação Objeto Brasil Conjunto Nacional, reúne o trabalho <strong>de</strong><br />
vários artistas na Av. Paulista, 2.073, em São Paulo. Ao todo, são 30<br />
obras produzidas por <strong>de</strong>signers e artistas. A exposição tem como<br />
objetivo levar ao público um outro lado do <strong>de</strong>sign e dos criativos,<br />
mostrando como a arte e o artista nascem do papel.<br />
QUANDO<br />
A IDEIA<br />
É BOA,<br />
TODO O<br />
MERCADO<br />
CONTRIBUI.<br />
CENP-Meios é uma iniciativa inovadora para a medição do<br />
investimento em mídia via agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, com precisão<br />
e segurança.<br />
O 1º painel refere-se ao ano <strong>de</strong> 2017, com participação <strong>de</strong><br />
75 agências e apresenta totais <strong>de</strong> investimentos e participação<br />
<strong>de</strong> cada meio, por período e também por região.<br />
A criação <strong>de</strong> um indicador <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenho confiável é mais um<br />
resultado da compreensão dos lí<strong>de</strong>res das mais importantes<br />
entida<strong>de</strong>s nacionais do mercado publicitário reunidas no CENP.<br />
Conheça os números e saiba mais em<br />
cenp.com.br/cenp-meios<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
míDia<br />
Space diversifica conteúdo com<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios Superstation<br />
Canal do portfólio da Turner América Latina anuncia programação<br />
que une filmes, séries e produções originais, além <strong>de</strong> jogos exclusivos<br />
Space, canal da Turner<br />
O América Latina, tem mais<br />
<strong>de</strong> 62 milhões <strong>de</strong> assinantes na<br />
América Latina e 12 milhões no<br />
Brasil. Para fi<strong>de</strong>lizar e conquistar<br />
clientes, ele adotou o mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> negócios Superstation.<br />
Além <strong>de</strong> filmes e séries conhecidos,<br />
o canal passa a reunir jogos<br />
exclusivos da UEFA Champions<br />
League, e conteúdo original<br />
como a série Pacto <strong>de</strong> Sangue,<br />
que estreia dia <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>. Coprodução<br />
do Space com a Intro<br />
Pictures, ela é criação <strong>de</strong> Lucas<br />
Vivo, com direção do brasileiro<br />
Tomás Portella e do uruguaio<br />
Adrián Caetano, roteiro do argentino<br />
Patrício Vega e colaboração<br />
<strong>de</strong> Ricardo Grynszpan.<br />
Segundo Mariano Cesar, VP<br />
<strong>de</strong> marcas e conteúdo da Turner<br />
América Latina, esse formato<br />
integrado promove uma<br />
oferta única para assinantes e<br />
anunciantes. “Estamos falando<br />
De olho na retomada econômica,<br />
Band adia O Aprendiz para 2019<br />
Divulgação<br />
Mariano Cesar, VP <strong>de</strong> marcas e conteúdo: “Estamos falando <strong>de</strong> inovação, <strong>de</strong> pioneirismo”<br />
<strong>de</strong> inovação, <strong>de</strong> pioneirismo e<br />
<strong>de</strong> nos antecipar às tendências<br />
<strong>de</strong> comportamento e consumo<br />
do nosso público”, afirma. Gilberto<br />
Corazza, VP <strong>de</strong> vendas<br />
publicitárias da Turner Brasil,<br />
também <strong>de</strong>stacou a combinação.<br />
“Nossa oferta está mais<br />
robusta e qualificada no on-air<br />
e nas plataformas digitais”, diz.<br />
No evento <strong>de</strong> apresentação,<br />
as mudanças no Esporte Interativo<br />
também foram comentadas.<br />
Fábio Me<strong>de</strong>iros, diretor <strong>de</strong><br />
conteúdo esportivo da Turner<br />
Brasil, afirmou que o DNA do<br />
EI continua com a integração<br />
da programação na gra<strong>de</strong> do<br />
Space. “Vai ter Esporte Interativo<br />
no Space e na TNT. Vai ter<br />
no Esporte Interativo Plus. Nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais, com o maior engajamento<br />
do mundo. E <strong>de</strong>ntro<br />
do coração <strong>de</strong> cada pessoa que<br />
vive a emoção do esporte com a<br />
gente”, ressalta.<br />
Roberto Justus adquiriu os direitos da<br />
atração e produzirá reality na emissora<br />
Previsto para entrar no ar no segundo<br />
semestre, o reality show O Aprendiz<br />
vai ser veiculado apenas no ano que<br />
vem. A <strong>de</strong>cisão foi anunciada pela Band<br />
e pelo publicitário Roberto Justus na semana<br />
passada, em comunicado oficial.<br />
A transferência para 2019 foi um movimento<br />
estratégico da emissora e do<br />
apresentador, que comprou os direitos<br />
<strong>de</strong> transmissão do formato.<br />
No texto, a empresa fala que o produto<br />
é consi<strong>de</strong>rado premium para o<br />
horário nobre da programação da re<strong>de</strong>.<br />
“O Aprendiz é uma das principais apostas<br />
da Band para aproveitar a tendência<br />
da retomada da economia brasileira no<br />
ano que vem”, afirmou a emissora. Se<br />
como empresário do mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />
Justus tem carreira con-<br />
solidada, foi por meio do programa <strong>de</strong><br />
televisão O Aprendiz que a sua imagem<br />
começou a ganhar projeção nacional<br />
para o gran<strong>de</strong> público a partir <strong>de</strong> 2004.<br />
Na época trazida ao Brasil em uma parceria<br />
entre Record e FremantleMedia, a<br />
atração pavimentou o caminho <strong>de</strong> Justos<br />
como apresentador.<br />
O Aprendiz foi sucesso no início dos<br />
anos 2000, na Record, sendo apresentado<br />
pelo próprio Justus e, <strong>de</strong>pois, por<br />
João Doria Júnior. O contrato para a<br />
transferência <strong>de</strong> emissora foi assinado<br />
em abril <strong>de</strong>ste ano. À época, o ex-chairman<br />
do grupo Newcomm ressaltou a relevância<br />
do programa. “Será sem dúvida<br />
um gran<strong>de</strong> projeto, em um momento<br />
muito a<strong>de</strong>quado para falar <strong>de</strong> negócios e<br />
empreen<strong>de</strong>dorismo”.<br />
Justus anunciou o retorno da atração em abril <strong>de</strong>ste ano<br />
Divulgação<br />
42 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
memória<br />
Otávio Frias Filho <strong>de</strong>ixa legado <strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>rnização do jornalismo no país<br />
O cargo <strong>de</strong> diretor <strong>de</strong> redação da Folha <strong>de</strong> S.Paulo continuava vago até o<br />
fechamento <strong>de</strong>sta edição; o jornalista morreu semana passada em SP<br />
Morreu na madrugada do<br />
último dia 21, em São<br />
Paulo, aos 61 anos, Otavio<br />
Frias Filho, diretor <strong>de</strong> redação<br />
da Folha <strong>de</strong> S.Paulo e diretor<br />
editorial do Grupo Folha - até<br />
o último dia 24, a empresa não<br />
havia anunciado seu substituto.<br />
Ele foi diagnosticado com<br />
câncer no pâncreas em setembro<br />
<strong>de</strong> 2017.<br />
Mentor do Projeto Folha, que<br />
mo<strong>de</strong>rnizou o jornalismo brasileiro<br />
nos anos 1980, esteve à<br />
frente do jornal por 34 anos.<br />
Sob a direção <strong>de</strong>le, a Folha se<br />
tornou um dos maiores e mais<br />
influentes jornais do Brasil. O<br />
veículo consolidou-se como<br />
uma referência no jornalismo<br />
apartidário, pluralista, crítico<br />
e in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte.<br />
Esses princípios foram recentemente<br />
atualizados na<br />
versão <strong>de</strong> <strong>2018</strong> do Manual da<br />
Redação, cuja confecção Otávio<br />
Frias Filho li<strong>de</strong>rou.<br />
Também nortearam as iniciativas<br />
<strong>de</strong> autocontrole <strong>de</strong><br />
sua produção jornalística: em<br />
1989 a Folha <strong>de</strong> S.Paulo se tornou<br />
o primeiro jornal da América<br />
Latina a ter um ombudsman,<br />
e em 1991 foi pioneiro no<br />
país em reunir correções na<br />
seção fixa Erramos.<br />
Em texto <strong>de</strong> 25 <strong>de</strong> fevereiro<br />
<strong>de</strong>ste ano, intitulado Jornalismo,<br />
um mal necessário, na coluna<br />
mensal que mantinha na<br />
Ilustríssima, escreveu: “O jornalismo,<br />
apesar <strong>de</strong> suas severas<br />
limitações, é uma forma legítima<br />
<strong>de</strong> conhecimento sobre<br />
o nível mais imediato da realida<strong>de</strong>.<br />
Para afirmar sua autonomia,<br />
precisa cultivar valores,<br />
métodos e regras próprios”.<br />
Antes mesmo <strong>de</strong> assumir o<br />
principal cargo do jornal, em<br />
maio <strong>de</strong> 1984, ele participou<br />
<strong>de</strong> momentos importantes<br />
no processo que resultaria no<br />
Projeto Editorial da Folha.<br />
Em sua última versão, <strong>de</strong><br />
2017, o texto preconiza o jornalismo<br />
profissional como<br />
antídoto para a notícia falsa e<br />
Otávio Frias Filho, que esteve à frente da Folha <strong>de</strong> S.Paulo por 34 anos, morreu semana passada<br />
“O jOrnalismO,<br />
apesar <strong>de</strong><br />
suas severas<br />
limitações, é uma<br />
fOrma legítima<br />
<strong>de</strong> cOnhecimentO<br />
sObre O nível<br />
mais imediatO<br />
da realida<strong>de</strong>”<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
para a intolerância.<br />
Em 1974, aos 17 anos, sob<br />
a gestão <strong>de</strong> seu pai, Octavio<br />
Frias <strong>de</strong> Oliveira (1912-2007),<br />
<strong>de</strong>pois publisher da Folha,<br />
participou da <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> abrir<br />
as páginas do jornal para diferentes<br />
correntes <strong>de</strong> opinião,<br />
incluindo os opositores da ditadura<br />
militar.<br />
Essa vocação para a abertura<br />
viria a se cristalizar na<br />
campanha pelas Diretas Já,<br />
em 1983, da qual o jornal foi<br />
protagonista na imprensa brasileira.<br />
Frias Filho nasceu em São<br />
Paulo, em 7 <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> 1957,<br />
filho mais velho <strong>de</strong> Octavio<br />
Frias, ele bacharelou-se em<br />
direito na USP, on<strong>de</strong> também<br />
cursou pós-graduação em ciências<br />
sociais.<br />
Lançou os livros <strong>de</strong> ensaio<br />
De Ponta Cabeça (2000), Queda<br />
Livre (2003) e Seleção Natural<br />
(2009), entre outros.<br />
Como dramaturgo, teve peças<br />
encenadas em São Paulo,<br />
entre elas Típico Romântico,<br />
Rancor e Don Juan.<br />
Uma versão teatral <strong>de</strong> O<br />
Terceiro Sinal, texto em que<br />
narra sua experiência como<br />
ator, esteve em cartaz no Teatro<br />
Oficina até maio, com a<br />
atriz Bete Coelho.<br />
Nos últimos 11 meses, Otavio<br />
reduziu sua rotina <strong>de</strong><br />
pautar e aprovar os editoriais<br />
diariamente e <strong>de</strong> participar<br />
<strong>de</strong> reuniões semanais com o<br />
comando da redação, on<strong>de</strong> tomava<br />
as principais <strong>de</strong>cisões.<br />
Otavio <strong>de</strong>ixou pronto um livro<br />
infantil, A Vida é Sonho e<br />
Outras Histórias para Pensar,<br />
e uma coletânea <strong>de</strong> artigos publicados<br />
nos últimos anos.<br />
Porém, ficou inacabada<br />
uma obra em que pretendia<br />
traçar um quadro, entre ensaístico<br />
e biográfico, dos tempos<br />
e da vida <strong>de</strong> seu pai, entremeando-os<br />
com as suas experiências<br />
atuais.<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43
eyond the line<br />
As eleições e<br />
microgen/iStock<br />
a comunicação<br />
Conseguir mais tempo <strong>de</strong><br />
exposição é bastante relevante,<br />
mas mais importante é o conteúdo<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Está chegando a hora da verda<strong>de</strong>! Os candidatos<br />
ao Congresso e ao Executivo nacional<br />
e estadual partem para um processo<br />
concentrado <strong>de</strong> comunicação visando ao<br />
convencimento <strong>de</strong> potenciais eleitores para<br />
suas causas e propósitos.<br />
Uns apostam todas as fichas no universo<br />
online, procurando atrair e engajar simpatizantes<br />
para uma campanha peer to peer,<br />
pessoa a pessoa, tendo como base as re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Outros confiam muito mais no velho<br />
e bom horário político e nas inserções<br />
publicitárias convencionais.<br />
Um dos candidatos <strong>de</strong> maior peso apostou<br />
tudo numa coligação que permite um<br />
tempo <strong>de</strong> exposição na mídia convencional<br />
muito maior que os concorrentes.<br />
E é aí que começam a pintar os questionamentos.<br />
Nós, do universo da comunicação,<br />
sabemos da importância <strong>de</strong> um posicionamento<br />
consistente como ponto <strong>de</strong><br />
partida para uma campanha eficaz.<br />
Conseguir mais tempo <strong>de</strong> exposição,<br />
portanto, é bastante relevante, mas mais<br />
importante ainda é o conteúdo, a mensagem<br />
a ser veiculada.<br />
tilo <strong>de</strong> “os fins justificam os meios” e optam<br />
por uma via mais purista, sem composições<br />
oportunistas. Mas o tabuleiro <strong>de</strong>sse complexo<br />
jogo é repleto <strong>de</strong> peças e movimentos<br />
<strong>de</strong> difícil entendimento e domínio.<br />
Apesar das características muito próprias,<br />
a complexida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sse jogo existe<br />
também fora da política. As empresas também<br />
encontram gran<strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong> em<br />
equacionar sua comunicação nesse mundo<br />
<strong>de</strong> meios difusos e múltiplos.<br />
Pensando na estratégia do mix <strong>de</strong> meios,<br />
o que é melhor, um plano <strong>de</strong> mídia intensiva<br />
(que aposta na força da frequência) ou uma<br />
comunicação mais seletiva, que confia no<br />
engajamento e na participação ativa do público,<br />
que <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser simplesmente um “alvo”<br />
para se tornar um protagonista no processo<br />
<strong>de</strong> comunicação? Valem mais os GRPs<br />
ou TRPs ou os “likes” e compartilhamentos?<br />
Levante a mão aí quem tem a solução<br />
<strong>de</strong>ssa equação. Muito difícil! Pensando no<br />
conteúdo, vale mais um posicionamento<br />
baseado em pesquisas, entregando o que o<br />
público quer ver e ouvir, ou acreditar na autenticida<strong>de</strong><br />
e no discurso genuíno, mesmo<br />
que <strong>de</strong>sagra<strong>de</strong> a uma parcela do público?<br />
Lobos em peles <strong>de</strong> cor<strong>de</strong>iros serão i<strong>de</strong>ntificados?<br />
A <strong>de</strong>cisão pragmática <strong>de</strong> se aliar a “parceiros”<br />
acostumados ao “toma lá dá cá” da<br />
política simplesmente para se obter mais<br />
tempo na mídia é sujeita a gran<strong>de</strong>s riscos. A<br />
frequência é inegavelmente po<strong>de</strong>rosa.<br />
Costumava-se dizer que “uma mentira,<br />
contada muitas vezes, vira verda<strong>de</strong>”. Mas<br />
há uma parcela significativa da população<br />
que está muito mais atenta, crítica e certamente<br />
resistirá ao bombar<strong>de</strong>io <strong>de</strong> mensagens<br />
se não encontrar consistência.<br />
Por outro lado, há aqueles políticos que<br />
preferiram ser fiéis aos seus princípios e não<br />
fazer concessões como forma <strong>de</strong> ampliar o<br />
espectro <strong>de</strong> atingimento <strong>de</strong> potenciais eleitores,<br />
seja pelo maior tempo na mídia, seja<br />
pela conquista <strong>de</strong> mais cabos eleitorais.<br />
Um <strong>de</strong>les, um outsi<strong>de</strong>r, confia muito mais<br />
no discernimento e na vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> seguidores<br />
que estão fartos do pragmatismo ao es-<br />
Por que políticos com ficha corrida mais<br />
suja que muitos bandidos continuam sendo<br />
eleitos? Será verda<strong>de</strong> que quem elege os políticos<br />
é o “povão” <strong>de</strong>spreparado e inculto,<br />
<strong>de</strong>sinformado e manipulável? Será que ainda<br />
é assim? Sabemos o quão gran<strong>de</strong> é o contingente<br />
da população brasileira com baixa<br />
educação. É uma verda<strong>de</strong> inquestionável.<br />
Mas será que a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> discernimento<br />
não aumentou <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tanta porrada<br />
e sofrimento com maus políticos? Isso<br />
só o tempo dirá.<br />
Fica a torcida para que, <strong>de</strong> tanto apanhar,<br />
o povo não seja um alvo fácil <strong>de</strong> propostas<br />
populistas e oportunistas e então tenhamos<br />
resultados mais alentadores nesse processo<br />
seletivo <strong>de</strong> tanta importância para<br />
todos nós.<br />
Que a força da verda<strong>de</strong> e da retidão prevaleça!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
44 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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agênCiaS<br />
Healthcare cresce e incentiva FCB<br />
a inaugurar operação em São Paulo<br />
Re<strong>de</strong> mais premiada no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano tem primeira unida<strong>de</strong> na<br />
América Latina; Mauro Arruda e Diego Freitas vão comandar o escritório<br />
Claudia Penteado<br />
segmento <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e bem-<br />
O -estar - empacotado globalmente<br />
sob o guarda-chuva <strong>de</strong><br />
healthcare - é, sem sombra <strong>de</strong><br />
dúvidas, a menina dos olhos<br />
para os gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação<br />
do mundo e, possivelmente,<br />
um oásis <strong>de</strong> prosperida<strong>de</strong><br />
na indústria como um<br />
todo. O forte crescimento do<br />
segmento como anunciante e<br />
as novas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios<br />
que ele oferece levaram<br />
a FCB Health Network a criar a<br />
sua primeira operação na América<br />
Latina, precisamente em<br />
São Paulo. Premiada como a<br />
“Healthcare Network of the Year”,<br />
a re<strong>de</strong> lança a FCB Health<br />
Brasil nesta segunda-feira (<strong>27</strong>)<br />
e convidou uma dupla experiente<br />
no ramo para tocar o negócio<br />
como managing directors<br />
e executive creative directors<br />
(ECD): Mauro Arruda e Diego<br />
Freitas, que estavam na Havas<br />
Life São Paulo. Arruda entrou<br />
no Grupo Havas em 2008, para<br />
cofundar o hub Latam, sediado<br />
no Brasil, e atuou como CCO<br />
e CEO; e Freitas passou pelos<br />
cargos <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte executivo<br />
e diretor-executivo <strong>de</strong><br />
criação.<br />
Health abrange <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o gigantesco<br />
segmento <strong>de</strong> pharma<br />
- medicamentos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
laboratórios, que no Brasil não<br />
po<strong>de</strong>m ser anunciados na mídia,<br />
mas inclui eventos e ações<br />
<strong>de</strong> relacionamento principalmente<br />
com médicos - e os medicamentos<br />
<strong>de</strong> venda livre, conhecidos<br />
como OTC (over the<br />
counter), a toda uma gama <strong>de</strong><br />
produtos voltados para beleza<br />
e bem-estar, como cosméticos<br />
e protetores solares.<br />
Arruda fala que o healthcare<br />
é “a bola da vez” e, talvez, seja<br />
o território mais interessante<br />
da comunicação na atualida<strong>de</strong>.<br />
“Há algum tempo todas as marcas<br />
- não só as da área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
- perceberam que têm <strong>de</strong> fazer<br />
diferença na vida das pessoas,<br />
<strong>de</strong> alguma forma, ter algum<br />
tipo <strong>de</strong> influência positiva. É<br />
no território <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e bem<br />
estar on<strong>de</strong> as marcas po<strong>de</strong>m realmente<br />
se tornar relevantes”,<br />
afirma.<br />
No Brasil, o setor anda na<br />
contramão da crise, cuja indústria<br />
farmacêutica cresce a ritmo<br />
<strong>de</strong> dois dígitos. O varejo <strong>de</strong> farmácias<br />
é muito forte e o setor<br />
é praticamente blindado para<br />
crises. E com potencial <strong>de</strong> crescimento,<br />
especialmente a partir<br />
<strong>de</strong> fenômenos como o envelhecimento<br />
crescente da população<br />
- <strong>de</strong>safio para os sistemas<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> público e privado e<br />
oportunida<strong>de</strong> para as empresas<br />
que nele atuam. “O Brasil é<br />
mercado-chave para a quase totalida<strong>de</strong><br />
das marcas globais <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> e bem-estar. Já somos o<br />
sétimo mercado global <strong>de</strong> healthcare”,<br />
afirma Aurélio Lopes,<br />
CEO da FCB Brasil e Chairman<br />
Latin America.<br />
gruPo<br />
A FCB Health Network emprega<br />
mais <strong>de</strong> 1.700 colaboradores<br />
em uma extensa re<strong>de</strong><br />
global, que tem 50% da sua<br />
operação baseada em NY.<br />
Fazem parte do grupo<br />
as empresas FCB Health<br />
New York, Area 23, Neon,<br />
FCBCure, FCB Halesway,<br />
FC Health Toronto, ICC,<br />
ProHealth, Hudson Global,<br />
Trio, Mosaic Group,<br />
FCBVIO, BX – the<br />
Branding Experience<br />
Group,<br />
Studio Rx<br />
agora e a FCB<br />
Health Brasil.<br />
A Area<br />
23 é a mais<br />
premiada,<br />
“Há algum tempo<br />
todas as marcas<br />
- não só as da<br />
área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
- perceberam<br />
que têm <strong>de</strong> fazer<br />
diferença na vida<br />
das pessoas”<br />
e consi<strong>de</strong>rada a mais criativa<br />
<strong>de</strong>las. A intenção é prospectar<br />
e crescer. Arruda e Freitas não<br />
anunciaram clientes, mas afirmam<br />
que a re<strong>de</strong> já aten<strong>de</strong> globalmente<br />
a 19 das 20 empresas<br />
mais relevantes do segmento,<br />
como J&J, Bayer, Allergan, Lilly,<br />
Merck, Pfizer, Roche e Sanofi,<br />
entre outros. Dentro <strong>de</strong>ssas<br />
empresas, lançamentos feitos<br />
na América Latina daqui para<br />
frente certamente virão para<br />
o portfólio da agência no Brasil,<br />
que conta com os serviços<br />
especializados da re<strong>de</strong> como<br />
Divulgação<br />
plataformas <strong>de</strong> relacionamento<br />
com médicos, serviços científicos<br />
e expertise em branding <strong>de</strong><br />
novos produtos, entre outros.<br />
Em NY, por exemplo, a re<strong>de</strong><br />
conta com o apoio <strong>de</strong> conteúdo<br />
científico produzido por 50 médicos<br />
contratados. Freitas fala<br />
que o campo <strong>de</strong> atuação para a<br />
agência é gigantesco. “Não dá<br />
nem para listar. Farma e OTC<br />
são pedaços gran<strong>de</strong>s do bolo,<br />
e equiparados em negócios<br />
para as indústrias. E há wellness,<br />
que inclui maquiagem e<br />
cremes, e é muito abrangente.<br />
Numa esfera ainda maior, todas<br />
as gran<strong>de</strong>s marcas têm interesse<br />
<strong>de</strong> fazer parte do bem-estar<br />
das pessoas, e um bom exemplo<br />
é o Apple Watch, que monitora<br />
o batimento cardíaco, por<br />
exemplo. Não há as fronteiras<br />
que havia antigamente”.<br />
Há ainda campanhas <strong>de</strong><br />
awareness e conscientização a<br />
respeito <strong>de</strong> doenças e hábitos<br />
saudáveis, assinadas por empresas<br />
ou socieda<strong>de</strong>s médicas,<br />
outra tendência e que, segundo<br />
Arruda, cresceu muito nos últimos<br />
anos facilitado pelo digital,<br />
que possibilitou maior precisão<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>stino das mensagens,<br />
e a abertura <strong>de</strong> canais <strong>de</strong><br />
conversas sobre diversos<br />
relativos à saú<strong>de</strong>. “Queremos<br />
influenciar não apenas<br />
a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> indivíduos.<br />
Com a comunicação<br />
conseguimos interferir<br />
positivamente nas<br />
doenças sociais:<br />
homofobia e feminicídio”,<br />
diz.<br />
Diego Freitas e Mauro<br />
Arruda, que foram<br />
contratados para<br />
li<strong>de</strong>rar nova agência<br />
da re<strong>de</strong> FCB<br />
46 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agências<br />
DM9 cria para nova fase da promoção<br />
Cal<strong>de</strong>irão Ypê com Luciano Huck<br />
Campanha é um job<br />
da agência para a<br />
marca e tem plano<br />
<strong>de</strong> mídia abrangente<br />
Um dos garotos-propaganda mais solicitados<br />
pelas marcas no país, o apresentador<br />
global Luciano Huck protagoniza<br />
a quarta edição da promoção Cal<strong>de</strong>irão<br />
Ypê 1 Milhão para você. De acordo com<br />
a gigante <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> limpeza e higiene,<br />
a ação foi um sucesso nas suas três<br />
primeiras edições. Além do prêmio <strong>de</strong><br />
R$ 1 milhão, serão distribuídos um carro<br />
por semana, num total <strong>de</strong> 13 veículos<br />
zero-quilômetro, e kits instantâneos da<br />
marca.<br />
A campanha foi criada pela DM9DDB<br />
e terá ações <strong>de</strong> merchandising durante o<br />
programa Cal<strong>de</strong>irão do Huck e nos intervalos<br />
comerciais com vários filmes <strong>de</strong> 30” e<br />
15” na televisão. O plano <strong>de</strong> mídia também<br />
inclui ações na internet e em mídia exterior,<br />
como outdoor e mobiliário urbano.<br />
O <strong>de</strong>senvolvimento da campanha para a<br />
quarta edição da promoção Cal<strong>de</strong>irão Ypê<br />
foi um job da DM9 para o anunciante. “Estamos<br />
muito contentes com o resultado<br />
<strong>de</strong>sse primeiro trabalho feito para a Ypê.<br />
Conseguimos traduzir nas peças produzidas<br />
toda a grandiosida<strong>de</strong> da campanha,<br />
que já está em sua quarta edição”, afirma<br />
Paulo Coelho, copresi<strong>de</strong>nte da DM9.<br />
A comunicação nos PDVs será operacionalizada<br />
pela Agência 96, que atuou nas<br />
últimas três edições da promoção. A Ypê<br />
tem presença em mais <strong>de</strong> dois mil pontos<br />
<strong>de</strong> venda pelo Brasil.<br />
“A promoção Cal<strong>de</strong>irão Ypê é um momento-chave<br />
do nosso calendário, quando<br />
ativamos todo o nosso portfólio <strong>de</strong><br />
produtos <strong>de</strong> forma massiva. Para <strong>2018</strong>,<br />
contamos com a expertise em comunicação<br />
da agência DM9DDB e com a Agência<br />
96, que é a nossa parceira em execução<br />
dos últimos três anos”, afirma José Eduardo<br />
Cabral Mauro, VP <strong>de</strong> marketing da<br />
Ypê.<br />
Para concorrer aos prêmios, é preciso<br />
comprar três produtos Ypê diferentes e cadastrar<br />
o produto e o cupom fiscal no site<br />
da promoção www.promocaoype.com.br.<br />
Na compra dos produtos das linhas Tixan,<br />
Amaciantes Ypê e Multiuso Ypê, que fazem<br />
parte do portfólio da companhia, o<br />
consumidor dobra as chances <strong>de</strong> concorrer<br />
ao sorteio. Ypê está posicionada como<br />
a marca lí<strong>de</strong>r em diversas categorias no<br />
segmento <strong>de</strong> higiene e limpeza no Brasil.<br />
Luciano Huck é o protagonista da quarta edição <strong>de</strong> promoção da Ypê, que tem merchandising em seu programa<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47
AGÊNCIAS<br />
VML/NY cria escultura 3D para a<br />
ONU que vigia e encara políticos<br />
Projeto, que chama a atenção para a morte <strong>de</strong> civis em guerras, vai ser<br />
atração da reunião geral da entida<strong>de</strong> e tem a<strong>de</strong>são <strong>de</strong> Richard Branson<br />
Paulo Macedo<br />
Em 2017, cerca <strong>de</strong> 32 mil<br />
pessoas foram mortas em<br />
zonas <strong>de</strong> conflito armado. O<br />
problema é justamente o elemento-chave<br />
<strong>de</strong> uma ação que<br />
a agência VML, <strong>de</strong> Nova York,<br />
<strong>de</strong>senvolveu para a ONU com a<br />
intenção <strong>de</strong> pedir medidas que<br />
protejam civis <strong>de</strong>ssas regiões.<br />
A iniciativa foi lançada oficialmente<br />
no Dia Mundial Humanitário,<br />
celebrado em 19 <strong>de</strong><br />
<strong>agosto</strong>, mas será exibida na<br />
reunião geral da entida<strong>de</strong> em<br />
setembro. Por meio <strong>de</strong> um site,<br />
as pessoas po<strong>de</strong>rão transformar<br />
suas selfies em um ví<strong>de</strong>o 3D.<br />
Quando compartilhadas, essas<br />
imagens são levadas para <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> uma escultura na se<strong>de</strong> da<br />
ONU, em Nova York.<br />
Adriana Cury faz consultoria <strong>de</strong><br />
comunicação para marcas e ONGs<br />
Publicitária, que já comandou as agências Colucci, McCann e Ogilvy,<br />
usa sua experiência para ativar negócios com conceito tailor ma<strong>de</strong><br />
experiência é um asset valorizado<br />
nesses tempos que<br />
A<br />
a juniorização está cada vez<br />
mais questionada. É com essa<br />
arma que Adriana Cury, que já<br />
comandou agências como Ogilvy,<br />
McCann-Erickson e Colucci,<br />
busca negócios para a sua<br />
consultoria <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing i<strong>de</strong>ntificada pelo<br />
próprio nome. Com a proposta<br />
<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r clientes <strong>de</strong> todos<br />
os tamanhos, mas com pensamento<br />
estratégico <strong>de</strong> planejamento,<br />
mídia, criação e execução,<br />
nos meios tradicionais e<br />
também no digital, ela monta<br />
equipes sob medida para atuar<br />
em cada projeto. O trabalho<br />
mais recente foi para a marca<br />
<strong>de</strong> joias Joana Madia, que envolveu<br />
branding.<br />
Fábio Seidl comandou o processo criativo do projeto que ganha repercussão global<br />
Experiência é uma das armas que Adriana Cury usa na sua nova fase profissional<br />
Divulgacão<br />
Divulgacão<br />
A instalação, batizada <strong>de</strong><br />
The Reflection, tem sensores <strong>de</strong><br />
movimento que permitem que<br />
os peticionários ‘sigam’ lí<strong>de</strong>res<br />
mundiais e <strong>de</strong>legados ao entrarem<br />
na ONU, lembrando que o<br />
mundo todo está vendo o que<br />
eles estão fazendo. De acordo<br />
com Fabio Seidl, ECD (Executive<br />
Creative Director), a agência<br />
“reinventou a maneira como<br />
são feitas petições para cobrar<br />
ações dos lí<strong>de</strong>res globais”.<br />
Mais <strong>de</strong> 10 mil fotos foram<br />
feitas no primeiro dia da ação<br />
e o projeto conta com a a<strong>de</strong>são<br />
<strong>de</strong> sir Richard Branson (Virgin)<br />
e do escritor Paulo Coelho. A<br />
petição pe<strong>de</strong> algo que mostra<br />
muito mais comprometimento<br />
- as próprias imagens das<br />
pessoas -, as suas selfies”, finaliza<br />
Seidl.<br />
“Essa marca <strong>de</strong>senvolve<br />
joias <strong>de</strong> acordo com a personalida<strong>de</strong><br />
do cliente. É uma espécie<br />
<strong>de</strong> coach <strong>de</strong> joias e esse é<br />
um dos seus principais diferenciais.<br />
Porque as joias sempre<br />
têm um sentido maior e uma<br />
história. Nós ajudamos na <strong>de</strong>finição<br />
do posicionamento e agora<br />
ela toca o negócio”, explica<br />
Adriana, que também está envolvida<br />
com organizações não<br />
governamentais, entre as quais<br />
o Grupo Mulheres do Brasil, li<strong>de</strong>rado<br />
pela empresária Luiza<br />
Helena Trajano, do Magazine<br />
Luiza. “Faço parte do comitê <strong>de</strong><br />
comunicação e é muito estimulante<br />
estar trabalhando nesse<br />
projeto. As ONGs são muito estimulantes<br />
para quem trabalha<br />
com publicida<strong>de</strong>”, finaliza.<br />
48 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agências<br />
WLT inaugura operação no México<br />
sob comando da unida<strong>de</strong> brasileira<br />
Especializada em serviços <strong>de</strong> execução <strong>de</strong><br />
marketing, empresa completa 10 anos no país<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
“Desbravamos<br />
esse nicho<br />
no brasil e<br />
temos granDe<br />
expertise na<br />
área”<br />
WLT (Williams Lea Tag), especializada<br />
A em serviços <strong>de</strong> execução <strong>de</strong> marketing,<br />
acompanhou na última década as diversas<br />
transformações da indústria <strong>de</strong> comunicação.<br />
Com quase 200 anos <strong>de</strong> atuação global,<br />
a empresa, que pertence à Advent International,<br />
completa <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> atuação<br />
no país e comemora bons resultados.<br />
“O nosso balanço é muito positivo. Todos<br />
os anos registramos crescimento e,<br />
em 2017, alcançamos a significativa marca<br />
dos 100%, o que nos <strong>de</strong>ixa extremamente<br />
confiantes no mercado da América Latina.<br />
Acompanhamos as tendências do mercado<br />
mundial e percebemos que nossos parceiros<br />
sempre nos trazem mais dinâmica e<br />
flexibilida<strong>de</strong>, coisa que os nossos clientes<br />
procuram”, comenta Juliana d’Alambert,<br />
diretora geral da WLT na América Latina.<br />
Empresas como Unilever, Avon, Heineken,<br />
Reckitt Benckiser, Jaguar Land Rover,<br />
Pernod Ricard e Movado são alguns dos<br />
clientes que compõem<br />
um portfólio<br />
composto por mais<br />
<strong>de</strong> 80 marcas globais.<br />
A WLT executa,<br />
traduz ou transcreve<br />
todo tipo <strong>de</strong> material,<br />
<strong>de</strong> filme à mídia<br />
impressa, para<br />
qualquer idioma,<br />
adaptando-os para todas as plataformas <strong>de</strong><br />
mídia.<br />
Os serviços prestados pela companhia<br />
para agências e anunciantes permitem que<br />
uma única comunicação possa ser personalizada<br />
para diferentes países sem per<strong>de</strong>r a<br />
essência da mensagem inicial, mas com pitadas<br />
<strong>de</strong> regionalismo que tornam a informação<br />
tão original que nem parece ter sido<br />
adaptada para <strong>de</strong>terminada localida<strong>de</strong>.<br />
“Nesses <strong>de</strong>z anos, o mercado <strong>de</strong> propaganda<br />
mudou muito por conta da revolução<br />
digital. O relacionamento entre marcas e<br />
consumidores não é mais o mesmo e continua<br />
se renovando a cada dia. Oferecemos<br />
soluções que aten<strong>de</strong>m tanto agências quanto<br />
anunciantes para acompanhar essas mudanças,<br />
sem <strong>de</strong>scartar o tradicional, mas<br />
incluindo o novo”, explica Juliana.<br />
Questionada sobre os <strong>de</strong>safios do segmento,<br />
a executiva revela que o caminho<br />
para o sucesso é encarar o cenário como<br />
uma gran<strong>de</strong> parceria ao invés <strong>de</strong> um mercado<br />
<strong>de</strong>safiador. “Devido às <strong>de</strong>mandas urgentes<br />
que os veículos pe<strong>de</strong>m hoje em dia,<br />
percebemos uma gran<strong>de</strong> e natural procura<br />
<strong>de</strong> clientes e agências. Desbravamos esse<br />
nicho no Brasil e temos gran<strong>de</strong> expertise<br />
na área, garantindo entrega efetiva e sempre<br />
com muita cooperação entre WLT e os<br />
clientes e agências”, revela.<br />
Como resultado <strong>de</strong>sse crescimento, a<br />
empresa abriu, recentemente, uma filial<br />
no México, que também é comandado pelo<br />
escritório brasileiro. A unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio<br />
mexicana já atua com clientes como Heineken<br />
México (Cuauhtémoc Moctezuma),<br />
com 12 marcas no portfólio. “O escritório<br />
brasileiro é estratégico para a WLT global<br />
porque, além <strong>de</strong> ser o maior mercado da<br />
América Latina, é também uma das maiores<br />
usinas criativas do mundo”, afirma Juliana.<br />
Divulgação<br />
Juliana d’Alambert, diretora da WLT na América Latina<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49
agênCiaS<br />
ProBrasil cria licenciamento para<br />
nova fase da Catuaba Selvagem<br />
Após reposicionar a marca, aproximando a bebida do público jovem,<br />
agência mineira se inspira na alegria e no brega para linha <strong>de</strong> camisetas<br />
Danúbia Paraizo<br />
Até início <strong>de</strong> 2016, a comunicação<br />
da Catuaba Selvagem<br />
era baseada nos atributos<br />
afrodisíacos e na virilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
seu consumidor. Também não<br />
eram raras nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
bares e até mesmo na TV imagens<br />
<strong>de</strong> mulheres sensuais e<br />
referências <strong>de</strong> duplo sentido <strong>de</strong><br />
cunho duvidoso. Mas esse conceito<br />
ficou no passado. Des<strong>de</strong> a<br />
contratação da agência mineira<br />
ProBrasil, há dois anos, os<br />
chamados catulovers têm recebido<br />
uma comunicação mais<br />
atualizada aos novos tempos.<br />
Divertida, com referências à<br />
brasilida<strong>de</strong> e elementos da cultura<br />
kitsch, Selvagem se tornou<br />
uma das queridinhas do Carnaval<br />
<strong>de</strong> rua Brasil afora, além <strong>de</strong><br />
ser adotada pelo público <strong>de</strong>scolado<br />
que costuma frequentar<br />
a região da Rua Augusta, na<br />
capital paulista. Outras praças,<br />
como Belo Horizonte, tiveram<br />
comportamento semelhante,<br />
o que trouxe reflexos para os<br />
negócios do grupo Arbor, <strong>de</strong>tentor<br />
<strong>de</strong> marcas como o vinho<br />
Cantina da Serra e da cervejaria<br />
Therezópolis.<br />
Não à toa, a marca viu suas<br />
vendas saltarem <strong>de</strong> 170 mil<br />
caixas para mais <strong>de</strong> 300 mil,<br />
tornando Selvagem um dos<br />
carros-chefe da companhia.<br />
Agora, resolvido o problema<br />
<strong>de</strong> comunicação e o financeiro,<br />
a marca faz novo movimento<br />
com objetivo <strong>de</strong> se estabelecer<br />
como uma love brand. Quem<br />
explica a iniciativa é Claudia<br />
Brandão, sócia e VP <strong>de</strong> mídia<br />
da ProBrasil. “A gente está indo<br />
pelo caminho <strong>de</strong> manutenção<br />
<strong>de</strong>sse valor, tanto é que estamos<br />
lançando uma parceria<br />
com o e-commerce Chico Rei<br />
para o licenciamento <strong>de</strong> camisetas<br />
da Selvagem. Percebemos<br />
essa vonta<strong>de</strong> das pessoas <strong>de</strong> terem<br />
produtos da marca <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> uma ação com influenciadores<br />
em que mandamos cangas<br />
e outros produtos da marca e<br />
Os sócios Euler Brandão, presi<strong>de</strong>nte;<br />
Claudia Brandão, VP <strong>de</strong> mídia; Grasiela<br />
Scalioni, VP <strong>de</strong> atendimento e planejamento;<br />
Paula Barreto, VP financeiro e Alexandre<br />
Level, VP <strong>de</strong> criação<br />
os fãs adoraram”. Para a Copa<br />
do Mundo <strong>de</strong>ste ano, Selvagem<br />
também distribuiu vuvuzelas<br />
personalizadas feitas com<br />
a própria garrafa da bebida. O<br />
produto teve boa aceitação e a<br />
aposta é estendê-la agora para o<br />
licenciamento.<br />
A princípio já estão sendo<br />
comercializados cinco mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> camisetas. Em breve, a i<strong>de</strong>ia<br />
é expandir para outros itens.<br />
RePoSiCionamento<br />
Quando o grupo Arbor procurou<br />
a ProBrasil, em 2015, não<br />
havia certeza <strong>de</strong> qual marca <strong>de</strong>veria<br />
receber investimentos <strong>de</strong><br />
marketing. A lógica era apostar<br />
no vinho Cantina da Serra, até<br />
então responsável por 60% das<br />
vendas do grupo. Mas a agência<br />
i<strong>de</strong>ntificou potencial em outro<br />
produto da casa. “Até então o<br />
Campanha <strong>de</strong> reposicionamento explora irreverência e brasilida<strong>de</strong> da bebida<br />
“A gente percebeu<br />
que tinhA um<br />
público que hAviA<br />
AdotAdo A mArcA,<br />
que ressignificou<br />
o produto e o<br />
trouxe pArA<br />
perto”<br />
Fotos: Divulgação<br />
cliente achava que o público <strong>de</strong><br />
Selvagem ainda era aquele que<br />
passava no boteco para tomar<br />
uma dose, então, a primeira<br />
coisa que fizemos foi uma pesquisa<br />
para enten<strong>de</strong>r o real perfil<br />
do consumidor”, <strong>de</strong>staca Claudia.<br />
“A gente percebeu que tinha<br />
um público que havia adotado<br />
a marca, que ressignificou<br />
o produto e o trouxe para perto”,<br />
completa Alexandre Level,<br />
sócio e VP <strong>de</strong> criação da agência.<br />
Era o início <strong>de</strong> um projeto<br />
que hoje inclui o lançamento<br />
<strong>de</strong> dois sabores - Catuaba Açaí e<br />
Pina Colada, além <strong>de</strong> nova campanha<br />
institucional prevista<br />
ainda para o segundo semestre.<br />
50 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
Niyazz/iStock<br />
Horário eleitoral<br />
Não vou <strong>de</strong>itar sapiências<br />
sobre a importância das re<strong>de</strong>s<br />
sociais na <strong>de</strong>cisão do eleitor<br />
LuLa Vieira<br />
Não, amigo leitor, doce leitora, não vou<br />
comentar essas eleições que estão ocorrendo<br />
por aí nem a participação dos candidatos<br />
nos <strong>de</strong>bates <strong>de</strong> TV. Também não vou<br />
<strong>de</strong>itar sapiências sobre a importância das<br />
re<strong>de</strong>s sociais na <strong>de</strong>cisão do eleitor. Os oito<br />
milhões e meio <strong>de</strong> cientistas sociais e os<br />
13.400 profissionais <strong>de</strong> mídia digital já chutaram<br />
o bastante para vocês dispensarem<br />
a minha opinião sem sentir a menor falta.<br />
Até porque, confesso, também não entendo<br />
nada disso.<br />
Talvez minha única vantagem seja a sincerida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> me consi<strong>de</strong>rar ignorante. Eu<br />
quero é contar três histórias sobre eleição<br />
que ouvi na tar<strong>de</strong> <strong>de</strong> sábado passado, após<br />
uma feijoada, já no doce <strong>de</strong> leite e no café<br />
com adoçante, pois todos estavam <strong>de</strong> dieta.<br />
Uma <strong>de</strong>las foi contada por uma amiga que<br />
tinha participado no dia anterior <strong>de</strong> uma<br />
reunião <strong>de</strong> condomínio e – segundo ela –,<br />
como toda reunião <strong>de</strong> condomínio, expõe o<br />
que as pessoas têm <strong>de</strong> pior e <strong>de</strong> mais mesquinho.<br />
Como o prédio era novo, <strong>de</strong>scobriram<br />
que, por um cochilo qualquer, a construtora<br />
não havia feito um banheiro para uso<br />
dos porteiros, o que significava que os<br />
coitados não dispunham <strong>de</strong> equipamento<br />
apropriado para satisfazer suas necessida<strong>de</strong>s.<br />
Fazer um banheiro num espaço da garagem,<br />
iria custar uma besteira para cada<br />
condômino. Mas, como <strong>de</strong> praxe, a maioria<br />
dos presentes não se dispôs a gastar aquele<br />
dinheirinho.<br />
Ao que o síndico, já <strong>de</strong> saco cheio e <strong>de</strong>vidamente<br />
puto com a pequenez <strong>de</strong> seus<br />
vizinhos, ditou com voz calma para o secretário<br />
da reunião o que <strong>de</strong>veria constar<br />
da ata: “Registre-se que, <strong>de</strong>vido à recusa da<br />
maioria dos condôminos em proporcionar<br />
um local apropriado para a urinagem e <strong>de</strong>fecagem<br />
dos empregados encarregados da<br />
portaria, ficam estes autorizados a cagar na<br />
garagem on<strong>de</strong> melhor os aprouver”. O banheiro<br />
já está em obras.<br />
A outra é do candidato Fausto Wolff, um<br />
jornalista conhecido no Rio <strong>de</strong> Janeiro, sujeito<br />
engraçadíssimo, cultíssimo, amigo <strong>de</strong><br />
todo mundo, tremendo porrista e gran<strong>de</strong><br />
conquistador. Um gigante <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> dois<br />
metros, justificando seu sobrenome. Um<br />
urso. Pois Fausto, tentando ser eleito vereador,<br />
panfletava na Avenida Atlântica, entregando<br />
aos passantes um santinho com<br />
sua plataforma e trocando meia dúzia <strong>de</strong><br />
palavras.<br />
Campanha pobre, <strong>de</strong> pouco material, os<br />
santinhos eram entregues um a um, para<br />
não haver <strong>de</strong>sperdício. Pois lá vinha o<br />
Fausto andando quando cruzou com um<br />
provável eleitor. Deu-lhe o santinho, pediu<br />
apoio e teve <strong>de</strong> ouvir uma cantilena do cidadão,<br />
reclamando dos políticos, do Brasil,<br />
<strong>de</strong> todo mundo. Como voto é voto, Fausto<br />
se muniu <strong>de</strong> paciência e <strong>de</strong>u trela, tentando<br />
argumentar alguma coisa.<br />
Mas o cara, verda<strong>de</strong>ira mala, não parava.<br />
Juntou gente para ouvir, o que aumentou<br />
a sanha reclamativa. Encheu tanto o saco<br />
que chegou uma hora que Fausto tirou<br />
o santinho da mão do eleitor e sentenciou<br />
com sua voz <strong>de</strong> cantor <strong>de</strong> ópera: “quer saber<br />
<strong>de</strong> uma coisa? Enfie seu voto no cu!” E<br />
saiu da rodinha. Per<strong>de</strong>u a paciência, o voto<br />
e mais tar<strong>de</strong> a eleição.<br />
Outro momento grandioso foi quando o<br />
escritor Austregésilo <strong>de</strong> Ataí<strong>de</strong> candidatou-<br />
-se à presidência da Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong><br />
Letras. Um repórter <strong>de</strong> rádio o entrevistou<br />
e por três vezes chamou dr. Athay<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Astrogildo. Doutor Austregésilo foi tocando,<br />
para não humilhar o entrevistador. Até<br />
que, para encerrar, o radialista disse: “agora<br />
uma última pergunta ao gran<strong>de</strong> intelectual<br />
Astrogildo <strong>de</strong> Ataú<strong>de</strong>...”.<br />
Neste momento, do alto <strong>de</strong> sua condição<br />
<strong>de</strong> futuro presi<strong>de</strong>nte da ABL e imortal<br />
<strong>de</strong> carteirinha, dr. Austregésilo pega o microfone<br />
e diz: “Astrogildo tudo bem... mas<br />
Ataú<strong>de</strong> é a puta que lhe pariu!” Ouviu-se a<br />
risada até <strong>de</strong> Machado <strong>de</strong> Assis, patrono da<br />
instituição.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
52 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Fake News<br />
ou 53 anos<br />
<strong>de</strong> jornalismo?<br />
Não acredite em tudo que você lê, mas<br />
acredite na fonte da sua leitura. De fake<br />
news já bastam os rumores. Credibilida<strong>de</strong> se<br />
faz com tradição e jornalismo competente.<br />
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como PROPMARK sempre fez.<br />
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11 2065 0738
areNa do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Divulgação<br />
endorfina criativa<br />
Comecei por or<strong>de</strong>m médica<br />
e hoje, 20 anos <strong>de</strong>pois, não<br />
consigo me livrar <strong>de</strong>la. A<br />
corrida me salvou <strong>de</strong> poucas e boas<br />
e <strong>de</strong> quebra, me ajudou a traçar metas<br />
na vida e na carreira. Arrastei<br />
irmã, marido e amigos para esse vício<br />
bom. Eu recomendo.”<br />
Monica Tritone é uma das creative<br />
lea<strong>de</strong>rs da Havas Life<br />
No baNco<br />
O estádio do Maracanã acaba <strong>de</strong> ganhar um upgra<strong>de</strong> na área on<strong>de</strong> ficam jogadores reservas<br />
e equipe técnica. Aproveitando o trocadilho ao próprio nome da marca, a Reserva<br />
reativou o patrocínio à área dos bancos dos reservas. O investimento da varejista no<br />
segmento esportivo não é à toa. Além das atuais coleções em parceria com o jogador Diego<br />
Ribas e o ex-jogador e ídolo Zico, a i<strong>de</strong>ia é expandir sua atuação em vestuário com estampas<br />
temáticas. Essa é a segunda vez que a marca aposta na ação. A primeira temporada foi<br />
em 2015.<br />
Li<strong>de</strong>raNça Na re<strong>de</strong><br />
O Facebook apresentou na semana passada Leo Cesar como o novo lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> parcerias em<br />
esportes para a América Latina. Cofundador do canal Esporte Interativo, Leo vai li<strong>de</strong>rar<br />
a equipe que gerencia parcerias com ligas, equipes, atletas e mídia da América Latina,<br />
bem como os esforços <strong>de</strong> programação esportiva para Facebook, Instagram e Messenger.<br />
o grito<br />
A partida entre Palmeiras e Botafogo pelo Campeonato Brasileiro, na semana passada, foi<br />
<strong>de</strong> tirar o fôlego. No intervalo, o pentacampeão Cafu, atual assessor técnico do Palmeiras,<br />
o ex-jogador Zé Roberto e o<br />
palmeirense Di Ferrero, vocalista<br />
da banda NX Zero, convocaram a<br />
torcida para um grito bem potente.<br />
A vibração das vozes foi lida por<br />
um equipamento que inflou um<br />
pulmão gigante. A ação criada pela<br />
Ogilvy Brasil faz parte do movimento<br />
#RespireAgosto, que conscientiza<br />
a socieda<strong>de</strong> a respeito da<br />
prevenção do câncer.<br />
o grito 2<br />
Na ativação, quanto mais alto o<br />
barulho da torcida, mais rápido o<br />
pulmão era enchido. O ex-goleiro<br />
São Marcos também gravou um<br />
ví<strong>de</strong>o, veiculado para a torcida,<br />
convocando a todos para o grito.<br />
A iniciativa foi encabeça pelo<br />
Instituto Lado a Lado Pela Vida.<br />
respoNsabiLida<strong>de</strong><br />
Mais do que entretenimento, o esporte tem<br />
sido utilizado por marcas e veículos <strong>de</strong> mídia<br />
como plataforma no processo <strong>de</strong> educacional<br />
<strong>de</strong> crianças e jovens. Esse é o caso<br />
do projeto itinerante do canal ESPN. Nesta<br />
edição, a Caravana do Esporte e a Caravana<br />
das Artes ocorrem <strong>de</strong> 28 a 30 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, em<br />
São Bernardo do Campo (SP). Com patrocínios<br />
<strong>de</strong> Itaú, Re<strong>de</strong>, EDP e Anhanguera,<br />
Otis e Re<strong>de</strong>, além da Johnson & Johnson,<br />
patrocinadora apenas <strong>de</strong>sta edição, o projeto<br />
social tem apoio da Disney e da Unicef,<br />
com realização do Instituto Esporte & Educação<br />
e Instituto Mpumalanga. Na programação<br />
está prevista a presença <strong>de</strong> ídolos<br />
do esporte como a medalhista olímpica do<br />
vôlei Ana Moser e o campeão brasileiro <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>catlo, Ivan Scolfaro.<br />
proNta pro jogo<br />
A SKY está ampliando sua estratégia <strong>de</strong><br />
patrocínios esportivos com o novo investimento<br />
em eSports. A operadora quer se<br />
aproximar do público jovem e da comunida<strong>de</strong><br />
gamer <strong>de</strong> forma geral. Apesar do<br />
consumo <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> eSports ainda ser<br />
majoritariamente na internet, a TV Paga<br />
ocupa uma fatia significativa, representando<br />
46,2% dos acessos, ficando atrás<br />
apenas do YouTube, com 65,8%. A estreia<br />
da marca será realizada com o patrocínio<br />
ao e-Brasileirão, campeonato nacional<br />
<strong>de</strong> futebol virtual – o Pro Evolution Soccer<br />
(PES) –, organizado pela CBF. O plano<br />
inclui ainda para <strong>2018</strong> o evento beneficente<br />
Go For Gaming. Para marcar o patrocínio, a<br />
empresa firmou parceria com o influenciador<br />
e comentarista Willian Gordox.<br />
54 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Altayb/iStock<br />
Realismo<br />
esperançoso<br />
“O fim da esperança é o<br />
começo da morte”.<br />
Charles <strong>de</strong> Gaulle<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Imagino André Lahóz Mendonça <strong>de</strong> Barros,<br />
diretor <strong>de</strong> redação <strong>de</strong> Exame, olhando<br />
para seu computador e preparando-se<br />
para escrever a Carta ao Leitor da edição<br />
especial, a mais aguardada <strong>de</strong>ntre todas<br />
as edições das publicações <strong>de</strong> negócios, <strong>de</strong><br />
Melhores & Maiores.<br />
Lá fora, nas <strong>de</strong>mais redações e publicações<br />
sobreviventes da Abril, a tesoura<br />
acelerada come e <strong>de</strong>vora. André tem à sua<br />
frente a pesquisa realizada pela consultoria<br />
<strong>de</strong> gestão Betânia Tanure. Uma fotografia<br />
do “mood” dos empresários no Brasil.<br />
André lembra Ariano Suassuna e uma<br />
<strong>de</strong> suas melhores frases: “O otimista é um<br />
tolo. O pessimista, um chato. Bom mesmo<br />
é ser um realista esperançoso”. Esse é André.<br />
Imagino, também, os <strong>de</strong>mais queridos<br />
amigos e sobreviventes <strong>de</strong> uma sucessão <strong>de</strong><br />
cortes na Abril, assim somos todos aqueles<br />
que continuam amando o Brasil e alimentando<br />
um realismo esperançoso.<br />
Esperançosos, eles, André e queridos<br />
amigos da Abril. Esperançosos nós, que o<br />
Brasil acor<strong>de</strong> e, finalmente, corresponda a<br />
todas as apostas feitas nos brasileiros pela<br />
generosida<strong>de</strong> do universo, pelas bênçãos<br />
<strong>de</strong> um possível Deus, pelas graças concedidas<br />
<strong>de</strong> uma natureza exuberante e esperando<br />
que façamos, minimamente, a nossa<br />
parte. Betânia Tanure registrou, no correr<br />
do mês <strong>de</strong> julho, percepções e sentimentos<br />
<strong>de</strong> 341 dirigentes <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas sobre<br />
o que nos aguarda.<br />
51% <strong>de</strong>les revelaram-se pessimistas ou<br />
muito pessimistas com a situação. Ruim.<br />
Mas melhor do que i<strong>de</strong>ntificava pesquisa<br />
<strong>de</strong> dois anos atrás, em que esse contingente<br />
totalizava 69%. Ou, é ruim, mas, já foi pior.<br />
À medida que as perguntas aumentam<br />
o horizonte <strong>de</strong> tempo, os sentimentos vão<br />
melhorando. Em dois anos a soma <strong>de</strong> otimistas<br />
e muito otimistas correspon<strong>de</strong>m<br />
a 40% das respostas. E, em quatro anos,<br />
o número sobe para 62%. E ao traçarem o<br />
perfil do presi<strong>de</strong>nte i<strong>de</strong>al, virtu<strong>de</strong>s e competências,<br />
valorizam quase que na mesma<br />
proporção: honestida<strong>de</strong> e ética, capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> articulação e negociação, e, capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança e gestão. Para esses dirigentes<br />
as reformas mais importantes são: a tributária<br />
e a política.<br />
Outra constatação relevante da pesquisa<br />
é que há um ano nenhum dos entrevistados<br />
consi<strong>de</strong>rava a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> juntar<br />
suas empresas a outras, mas, hoje, esse entendimento<br />
ganha corpo. Ao contrário <strong>de</strong><br />
uma queda dos que <strong>de</strong>fendiam, no passado,<br />
a diversificação <strong>de</strong> negócios, como medida<br />
<strong>de</strong> recuperação.<br />
Colocam mais ou menos no mesmo nível<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma dosimetria melhor<br />
em todas as ações <strong>de</strong> racionalização e revitalização<br />
da e na empresa; <strong>de</strong> melhorar<br />
os resultados no menor prazo possível; <strong>de</strong><br />
conseguir graus maiores <strong>de</strong> unida<strong>de</strong> interna<br />
em pensamento e ação; <strong>de</strong> ganhos<br />
<strong>de</strong> eficácia operacional; <strong>de</strong> comunicação<br />
<strong>de</strong> excepcional qualida<strong>de</strong> com todos os<br />
stakehol<strong>de</strong>rs e perseguir incessantemente<br />
a inovação... Assim, não é, não está, e não<br />
continuará fácil nos próximos meses.<br />
Que a Abril saia da UTI e volte um dia<br />
a ser uma empresa saudável; que Exame<br />
continue cumprindo o extraordinário papel<br />
que vem <strong>de</strong>sempenhando em todas as<br />
décadas <strong>de</strong> sua existência; e que nós, brasileiros,<br />
finalmente correspondamos ao<br />
presente que recebemos da natureza, com<br />
competência, trabalho, progresso e justiça<br />
social. E que em 2019, o André escreva a<br />
Carta ao Leitor <strong>de</strong> Maiores & Melhores sem<br />
a pressão dos corredores <strong>de</strong> uma empresa<br />
quase em estado terminal e na UTI. Bem<br />
antecipadamente, um Feliz Ano Novo a todos;<br />
precisamos e merecemos; ou, não?<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
56 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fernanda Tiné: Divulgação<br />
O novo vi<strong>de</strong>oclipe da cantora Pabllo Vittar tem patrocínio do energético TNT e foi dirigido pelo coletivo Os Primos, que usou como cenário o Palácio dos Cedros, em São Paulo<br />
PATROCÍNIO<br />
Versão mo<strong>de</strong>rna dos antigos compactos simples, que faziam uma<br />
prévia dos discos dos artistas e, muitas vezes, eram a principal mídia,<br />
os singles hoje antecipam os álbuns. Pabllo Vittar faz o mesmo<br />
com Problema seu, canção do single do seu novo trabalho, PV2. Um<br />
clipe, com patrocínio do TNT Energy Drink, ilustra o conteúdo, que<br />
tem inspiração na linguagem da espionagem. A direção foi confiada<br />
à dupla Os Primos, codinome <strong>de</strong> João Monteiro e Fernando Moraes.<br />
O cenário foi o Palácio dos Cedros, em São Paulo.<br />
Mauricio Nahas/Divulgação<br />
FORMAÇÃO<br />
Andressa Canova Motter, Bibiana da Costa Davila, Bianca Obregon<br />
do Nascimento, Mariana dos Santos Hallal da Silva e Vanessa<br />
Pedroso Gomes (foto abaixo) foram as vencedoras do projeto<br />
Primeira Pauta, do grupo gaúcho RBS. Elas vão vivenciar o dia a<br />
dia da redação do jornal Zero Hora. É um trabalho <strong>de</strong> formação<br />
profissional que objetiva dar suporte às novas gerações <strong>de</strong> jornalistas<br />
nesse momento marcado por fake news. O editor-chefe<br />
do Zero Hora, Carlos Etchichury, passou pelo Primeira Pauta,<br />
projeto que este ano chegou à sua 10ª edição.<br />
Divulgação<br />
As jovens estudantes gaúchas terão a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> interagir com jornalistas da RBS<br />
Giovanna Antonelli revela sua intimida<strong>de</strong> em entrevista à revista Joyce Pascowitch<br />
ESTRELA<br />
Título do grupo editorial Glamurama, a revista Joyce Pascowitch<br />
<strong>de</strong>ste mês exibe na sua capa Giovanna Antonelli. Estrela da novela<br />
global Segundo Sol, ela diz na entrevista à jornalista Thayana<br />
Nunes que se sente bem no Brasil e não cogita viver no exterior,<br />
mas se permitiu uma temporada em Portugal para curtir o marido,<br />
Leonardo Nogueira. “A gente se vê muito pouco. Sou casada há<br />
<strong>de</strong>z anos e nunca tinha tirado férias com meu marido. Resolvemos<br />
ir para Portugal por quatro meses no ano passado. Falaram que a<br />
gente ia enlouquecer e até indicaram uma terapia <strong>de</strong> casal. Mas foi<br />
muito bom. Tenho a personalida<strong>de</strong> muito forte e estou apren<strong>de</strong>ndo<br />
a dizer não”, disse a atriz.<br />
jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57
última página<br />
VisualCommunications/iStock<br />
O Brasil<br />
<strong>de</strong> sempre<br />
Stalimir Vieira<br />
Se você participa <strong>de</strong> um evento internacional<br />
sabe quando chegam os latinos,<br />
os africanos, os anglo-saxões, os eslavos,<br />
os nórdicos, os orientais, os árabes, os indianos,<br />
mas não sabe quando chegam os<br />
brasileiros. Os brasileiros po<strong>de</strong>m ser qualquer<br />
um dos anteriores ou todos eles juntos.<br />
Não existe uma cara <strong>de</strong> brasileiro. Não<br />
carregamos um potencial <strong>de</strong> unida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
qualquer espécie. Muito menos racial.<br />
Essa in<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> origem, me parece,<br />
torna o brasileiro um <strong>de</strong>sgarrado <strong>de</strong> nascença.<br />
Um solitário vocacional. Um carente por<br />
natureza. Talvez isso explique um pouco,<br />
ainda que <strong>de</strong> maneira<br />
leiga e presunçosa, a<br />
nossa vulnerabilida<strong>de</strong><br />
a qualquer canto <strong>de</strong> sereia.<br />
Como não temos<br />
latente nenhum grito<br />
ligado a alguma ancestralida<strong>de</strong><br />
comum, nos<br />
tornamos presas fáceis<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias exóticas e nos<br />
dispomos a seguir seja<br />
o que for, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />
nos permita a ilusão<br />
<strong>de</strong> um senso <strong>de</strong> coletivida<strong>de</strong>.<br />
Lidamos mal<br />
com a <strong>de</strong>mocracia porque <strong>de</strong>mocracia pe<strong>de</strong><br />
uma mínima autossuficiência intelectual<br />
para ser compreendida e <strong>de</strong>fendida. Senão,<br />
é apenas uma “zona”. E é mesmo. O que<br />
torna essa “zona” chamada <strong>de</strong>mocracia<br />
uma expressão magnânima <strong>de</strong> civilida<strong>de</strong> é<br />
a qualida<strong>de</strong> da formação cultural <strong>de</strong> quem<br />
vive nela. Quanto mais livre for alguém,<br />
mais culto <strong>de</strong>ve ser. Não é o nosso caso. Por<br />
isso, <strong>de</strong>mocratas mais lúcidos bradam por<br />
educação, educação, educação.<br />
A verda<strong>de</strong>ira salvaguarda da <strong>de</strong>mocracia<br />
está na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong>la. Não apenas a necessida<strong>de</strong><br />
prática, mas a consciência plena<br />
<strong>de</strong> seu significado, que aponta ser o único<br />
“Quem está à frente<br />
nas pesQuisas<br />
usa dos mesmos<br />
artifícios, conta com<br />
o vazio intelectual<br />
e se sustenta na<br />
mesma ‘ética’ dos<br />
colonizadores e<br />
dos aventureiros”<br />
caminho aceitável, apesar dos percalços. O<br />
Brasil, país jovem, que ainda convive com<br />
estruturas <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r arcaicas, que misturam<br />
um comodismo burocrático da conveniência<br />
do estado com o <strong>de</strong>scompromisso<br />
<strong>de</strong> uma colonização bandida, mantém, por<br />
opção, uma gran<strong>de</strong> massa populacional nas<br />
trevas da ignorância. É essa massa, perfeitamente<br />
manobrável, que sustenta as coisas<br />
exatamente como estão.<br />
Não me parece verda<strong>de</strong> que, diante do<br />
quadro político, o Brasil tenha retrocedido.<br />
Não há nada <strong>de</strong> diferente. Quem sabe, uma<br />
outra forma <strong>de</strong> preparar a receita <strong>de</strong> sempre,<br />
mas com os mesmos ingredientes, já<br />
que eles são os únicos <strong>de</strong> que dispomos. O<br />
que varia é a dosagem <strong>de</strong><br />
“consciência” (controlada)<br />
que se procura <strong>de</strong>spertar<br />
nas massas, valendo-se<br />
<strong>de</strong> um momento <strong>de</strong> receio<br />
instintivo, diante <strong>de</strong> uma<br />
crise que po<strong>de</strong> ameaçar<br />
necessida<strong>de</strong>s básicas.<br />
Afinal, se há instalado<br />
(e inútil) um senso comum<br />
<strong>de</strong> que a <strong>de</strong>mocracia<br />
é uma “zona”, bater palma<br />
com força e gritar “a<br />
<strong>de</strong>mocracia é uma zona”<br />
po<strong>de</strong> gerar uma percepção <strong>de</strong> que “o seu<br />
receio faz sentido porque a <strong>de</strong>mocracia é<br />
uma zona”. Não é um raciocínio inteligente<br />
nem faz falta que seja. Basta que <strong>de</strong>sperte<br />
um medo real da realida<strong>de</strong> vivida. O quadro<br />
eleitoral aponta isso claramente. Quem está<br />
à frente nas pesquisas eleitorais usa dos<br />
mesmos artifícios, conta com o mesmo vazio<br />
intelectual e se sustenta na mesma “ética”<br />
dos colonizadores e dos aventureiros.<br />
Foi assim que ocuparam, dominaram e<br />
nunca mais abandonaram o po<strong>de</strong>r. Dê-se o<br />
nome que se dê às nomenclaturas institucionais<br />
sob as quais esse po<strong>de</strong>r se disfarçou<br />
ao longo do tempo.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
58 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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