edição de 27 de agosto de 2018

cresce na pUblicidade
o Uso da voz feminina
Mulheres ganham mais
espaço em áreas, até então,
masculinas e praticamente
dominam o segmento das
assistentes virtuais. pág. 22
criação das agências
vive era da adaptação
Publicitários como
Sergio Gordilho (Africa)
consideram que o perfil
dos criativos mudou
completamente. pág. 10
sbt QUer atrair
criativos para projeto
Maisa Silva desafia profissionais
de agências a participarem
do 1 0 Crowdfunding de
Ideias do Melhor Comercial
do Brasil. pág. 32
propmark.com.br
ano 54 - Nº 2710 - 27 de agosto de 2018 r$ 15,00
metamorworks/iStock
inovar é uma
necessidade urgente
inovação e diversificação na comunicação estão entre os
principais temas do 9º fórum de marketing empresarial, realizado
no guarujá. para publicitários, é preciso passear pelo campo do
diferente, ir atrás de outras referências, sair do óbvio. pág. 16
pabllo vittar tem clipe
dirigido por os primos
Novo single da cantora
conta com patrocínio do
energético TNT. A direção é
de Os Primos (João Monteiro
e Fernando Moraes). pág. 57
fcb HealtH network
lança operação no país
Sob o comando da dupla
Mauro Arruda e Diego
Freitas (ambos ex-Havas
Life), agência vai atender
toda América Latina. pág. 46
prefeitUra do rio
reabre concorrência
Contrato para três novas
agências tem valor de
R$ 56 milhões. Na capital
paulista, conta digital
está em disputa. pág. 14

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Meu Brasil brasileiro
Quando Tom Jobim, com o seu indiscutível talento, afirmou que o mais necessitados, sem perceberem – do que duvidamos – que estão
Brasil não era para principiantes, muita gente não entendeu, perguntando
aos seus botões como isso poderia ser verdade em um país de forma irreversível.
colaborando para tornar a Justiça ainda mais lenta, prejudicando o país
na época composto por grande maioria de crianças e jovens, portanto
principiantes.
Em tempo: a Venezuela é logo ali.
O tempo, senhor da razão como Collor gostava de afirmar após tornadas
públicas suas estripulias arquitetadas a partir da Casa da Dinda, encarregou-se
de dar razão ao autor (junto com Vinicius) de uma das mais
belas páginas do cancioneiro popular brasileiro.
Entender o Brasil (leia-se os brasileiros) não é mesmo fácil. Quando as
coisas mais deveriam se ajeitar com a aproximação das eleições, que
poderão significar, conforme seus resultados, o início de uma nova era
benéfica para o país, a impressão que temos é a de que, a cada dia que
passa, mais riscos corremos.
A tentativa de candidatura de Lula da Silva, por exemplo, torna-se uma
ameaça para o país, a partir da possibilidade de o seu nome ser liberado
para concorrer, passando-se por cima da lei que o próprio promulgou,
lembrando o monsieur Guilhotin.
Sendo a tendência mais forte neste momento a de não ser liberado,
como ficam as pesquisas que resolveram incluir seu nome nos questionários?
E as dezenas de pesquisas não autorizadas, que estão sendo realizadas
e divulgadas por todo o país, causando confusão principalmente junto
ao eleitorado menos esclarecido da população brasileira?
Com tamanha confusão às vésperas do pleito, como estão nos vendo os
países mais adiantados, que um dia queremos ser como eles?
Até Trump, o trapalhão, deve morrer de rir das nossas autoridades,
sentindo paralelamente uma bruta inveja de não poder provocar essa
confusão no seu país.
O que menos dá para entender nessa história toda é por que a Justiça
Eleitoral precisa de um longo prazo para analisar se uma candidatura ao
pleito de outubro tem ou não condições de competir. Se a Lei da Ficha
Limpa impede os condenados por crime em segunda instância concorrer,
o que se aprecia nesse longo prazo? A revisão do processo penal?
Claro que não. Temos para nós que seria o bastante a certidão negativa
do TRF-4, que confirmou por unanimidade a condenação em primeira
instância do apenado.
O não registro de Lula da Silva deveria ser declarado no guichê de entrada
do pedido de registro feito pelo seu partido. Ao contrário, instaura-
-se um novo processo, desta feita eleitoral, para decidir se o interessado
pode ou não ser candidato. O óbvio é jogado fora, correndo-se o risco de
a Justiça Eleitoral decidir contra a lei e ignorar a condenação do apenado
em segunda instância, como dispõe a Lei da Ficha Limpa.
Se isto ocorrer, teremos o absurdo da Justiça Eleitoral praticamente tornar
sem efeito para os fins da Lei da Ficha Limpa o indiscutível julgamento
dos três desembargadores do TRF-4, que confirmaram por unanimidade
a decisão da primeira instância.
O pior dessa história grotesca é o dano que causa à economia do país,
que já vem há tempo capengando e agora se defronta com mais essa
“jabuticaba”, inventada por pessoas de posses que dizem defender os
***
Após longo e consistente conteúdo sobre o setor de mídia nas agências,
o jornalista Felipe Turlão aborda nesta edição a área de criação, com depoimentos
de Luiz Sanches, Sergio Gordilho e Erh Ray, dentre outros.
Uma boa pauta do PROPMARK, objetivando mostrar as mudanças provocadas
na elaboração do produto final publicitário, pelos novos tempos
que não incluem apenas a instrumentação digital, mas uma nova
forma de pensar e viver do consumidor, influenciando com isso não
apenas os formatos da propaganda, como também e principalmente a
própria linguagem.
Leitura obrigatória para todo o setor.
***
Começou como uma espécie de coincidência e até um achado, mas vem
se expandindo velozmente a utilização da locução feminina em campanhas
publicitárias. A matéria desta edição que aponta o fato mostra
com clareza como se agrega valor à publicidade quando ela procura se
reinventar, o que é uma necessidade “apressada” nestes tempos de rápidas
mudanças.
***
O designer joalheiro Marcelo Lopes anuncia a criação da Crown Collection,
em homenagem à cantora Elza Soares, além da Naja Collection,
inspirada na serpente sagrada e simbologia das formas geométricas.
O artista oferecerá uma recepção a convidados especiais na próxima
quinta-feira (30), na Tapetah, em São Paulo.
***
Em setembro, a Editora Referência lançará mais uma versão do tradicional
Marketing Best, que premia os melhores cases do ano, através
de um júri formado por membros da Academia Brasileira de Marketing,
presidida por Madia de Souza.
A entrega dos troféus às empresas vencedoras e à mulher a ser escolhida
como Marketing Citizen ocorrerá em maio de 2019, no Tom Brasil,
tradicional reduto da premiação.
***
Este Editorial é em homenagem ao jornalista Otavio Frias Filho, diretor
de redação da Folha de S.Paulo e diretor editorial do Grupo Folha,
recentemente falecido e a quem a agência Africa dedicou uma página,
na edição de 22/8 da Folha, reproduzindo uma das frases preferidas do
falecido: “É preciso não se acomodar”.
No copy do anúncio-homenagem, o texto de Nizan Guanaes: “Foi pensando
assim que Otavio Frias Filho conseguiu construir um jornalismo
plural, apartidário e crítico, que tantos serviços prestou ao Brasil. E este
foi seu maior legado. Só temos a agradecer”.
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 3

conexões
PROPMARK Online
Post: O Esporte Interativo está
mais vivo que nunca”, afirma Gilberto
Corazza
A Turner não existe mais! Substitui a
palavra Turner por Warner Media.
Thiago Cardoso
dorinHo
Post: Evento patrocinado pela
Coca-Cola no AM exclui youtuber
que relatou abuso de ex
Acho que a profissão de youtuber deveria
ser banida. Sua única contribuição
é a idiotização dos jovens de hoje.
Dilma Paraguaçu
Post: Live marketing movimenta
R$ 44 bilhões e deve crescer
Lembrando que promoções por
WhatsApp, segundo o próprio veículo,
não são permitidas como tem sido
feito com o uso de contas não verificadas
e telefones pessoais. Agências
que o fazem não respeitam as regras.
Sincero
Twitter
Post: Brand publishing propõe diálogo
permanente com o consumidor
Feliz pelo convite para ajudar esta
matéria do @ propmark sobre Brand
Publishing. #brandpublishing #brandedcontent
Obrigada, super @ ClaudiaPenteado
@PWEISSbr
última Hora
CO-LAB 1
A Cheil Brasil está
envolvida no projeto
global da Nivea de
empreendedorismo e
desenvolvimento do
capital humano. O Co-Lab,
desenvolvido pela Cheil
do Reino Unido, também
envolve a Inglaterra e a
Coreia do Sul. A Cheil
Brasil vai contribuir com
mentoria para os dois
finalistas brasileiros.
Segundo a Nivea, 74% da
comunicação hoje é feita
por meios eletrônicos.
O plano é atrair criativos
para propor como usar a
tecnologia para incentivar
a conexão humana.
CO-LAB 2
Brasil, Coreia do Sul
e Inglaterra foram os
países selecionados pela
Nivea, cada um com dois
finalistas. Os interessados
devem se inscrever e
enviar as apresentações
em inglês por meio do
hotsite www.nivea.com.
br/co-lab. Os finalistas
apresentarão os projetos
pessoalmente para a
diretoria global em
Hamburgo, na Alemanha.
O prêmio final é de R$ 45
mil. As inscrições e o envio
dos projetos devem ser
feitos até o próximo dia
4. Os vencedores serão
revelados dia 6. A viagem
para Hamburgo será dia 25
de setembro.
FUTURO 1
Previsto para o próximo
dia 3, em São Paulo, o
Exame Fórum terá dois
temas na agenda de
desenvolvimento do país:
economia e educação.
Entre os convidados estão
candidatos à Presidência,
autoridades públicas e
empresários e especialistas
para debater os temas e
como é possível avançar
nessas áreas nos próximos
quatro anos. Segundo
os organizadores, os
presidenciáveis terão a
chance de apresentar suas
propostas em relação
à gestão econômica e
educacional.
FUTURO 2
Marina Silva, da coligação
Rede/PV, confirmou
presença; Nuno Crato,
ex-ministro da Educação
de Portugal, vai mostrar
o Pisa (Programa
Internacional de Avaliação
de Alunos); Cândido
Bracher, presidente do
Itaú Unibanco, vai falar da
importância da educação
na produtividade e na
competitividade do Brasil;
e Luís Roberto Barroso,
ministro do STF, debate
sobre o papel da educação
na formação da ética e
da cidadania, e se junta
a Bracher para apontar
caminhos para que a
educação se torne agenda
nacional.
ESTUPRO
O MPF (Ministério Público
Federal), organismo
independente e sem
subordinação aos Três
Poderes do país, vai
lançar ainda este ano
uma grande campanha
contra o estupro. O
desenvolvimento criativo
foi confiado à Y&R, que
participou de um processo
seletivo com a DM9DDB.
A ação conta com o apoio
institucional da Abap
(Associação Brasileira das
Agências de Publicidade)
e a gestão tem a liderança
do presidente Mario
D’Andrea.
FUTEBOL
O Museu do Futebol
de São Paulo expõe, a
partir do próximo dia
31, 11 linhas da história,
instalação baseada em
cartazes desenvolvidos
pela Lew’Lara\TBWA.
Será colocada na passarela
que fica acima da entrada
principal do Estádio
do Pacaembu. Os 56
cartazes foram criados
por diretores de arte da
agência e haviam sido
exibidos originalmente
nas estações do metrô e da
CPTM (Companhia Paulista
de Trens Metropolitanos),
durante a Copa da Rússia.
4 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

Índice
Fórum debate
inovação e
diversidade
Reeducação do mercado
é um dos principais temas
do 9º Fórum de Marketing
Empresarial, que reúne
lideranças no fim de semana.
cAPA
16
akinbostanci/iStock
Alê Oliveira
entrevistA
Postos Br ganham
nova comunicação
Rede ligada à Petrobras vai mostrar aos
motoristas que os caminhos podem ser
mais tranquilos e divertidos. O executivo
Gustavo Ferro fala sobre a reestruturação
e os investimentos na mobilidade urbana.
Ele comenta ainda as dificuldades que uma
empresa ligada ao governo enfrenta. pág. 26
Divulgação
PrêMios
MArcAs
Divulgação
coMeMorAção
Leroy Merlin completa
20 anos no Brasil
Loja especializada em jardinagem,
bricolagem, decoração e materiais de
acabamento faz 20 anos no mercado
brasileiro com campanha promocional,
assinada pela Tribal, que usa o número
20 como base para a estratégia. pág. 30
el ojo revela
presidentes de júris
Felipe Luchi (foto), da Lew’Lara; Claudio
Lima, da Cheil; e Rodrigo Jatene, da Grey,
são os brasileiros que vão liderar jurados
das áreas Direto, Inovação e Sustentável,
respectivamente, no festival que ocorre
em outubro, em Buenos Aires. pág. 31
Divulgação
AB inbev terá
brasileira no comando
Paula Lindenberg deixa de liderar o
marketing da Ambev no Brasil no fim deste
ano e assume, em janeiro de 2019, como
CEO da AB Inbev no Reino Unido. Ricardo
Dias, atualmente na operação do grupo no
México como VP da área mercadológica, vai
substituí-la no mercado brasileiro. pág. 29
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
série especial .....................................................10
Mercado ..............................................................14
entrevista ...........................................................26
inspiração ..........................................................28
Marcas .................................................................29
Prêmios ...............................................................31
digital .................................................................33
Quem Fez ............................................................36
Marketing & negócios ......................................38
opinião ................................................................40
Mídia ...................................................................42
Memória ..............................................................43
Beyond the Line ................................................44
Agências .............................................................46
storyteller ..........................................................52
Arena do esporte ...............................................54
We Love MKt ......................................................56
supercenas ........................................................57
Última Página ....................................................58
6 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

curtAs
Antonio Lucio assume
direção de marketing
do Facebook
A partir de 4 de setembro, o Facebook
terá um novo diretor de marketing global.
Antonio Lucio, que ocupava a função na
HP, assume o posto na empresa de Mark
Zuckerberg. O executivo vai se reportar ao
diretor de produto, Chris Cox.
Durante os quase quatro anos de sua
gestão na HP, Lucio ficou bastante conhecido
como um defensor da diversidade. Em
2016, por exemplo, ele deu para cada uma
das agências parceiras da marca 30 dias
para enviar um plano explicando como
eles aumentariam o número de mulheres
e pessoas de cor em seus departamentos
de criação. No Cannes Lions deste ano,
ele apresentou a iniciativa #MoreLikeMe,
que leva 15 criativos em ascensão dos EUA,
México e Inglaterra para ampliar seus horizontes
e estimular a questão da diversidade
no festival.
O executivo já foi CMO global da Visa, e
tem passagens por PepsiCo e Kraft.
Antonio Lucio tem passagens pela HP, Visa, PepsiCo e Kraft, e agora comandará o marketing global do Facebook
FeSTivAL TeM jurADA brASiLeirA
Patrícia Weiss será única brasileira na premiação
O festival The Drum Content Awards,
que celebra os trabalhos mais criativos
do branded content, content marketing e
branded entertainment, terá uma brasileira
como jurada da edição de 2018. Patrícia
Weiss representará o país no evento em
Londres, marcado para dia 7 de novembro.
Com inscrições abertas até 10 de setembro,
a premiação tem como critérios a criação e
distribuição de conteúdo, além da consistência
e sua capacidade de atrair e reter
um público-alvo bem definido, trazendo
resultado rentável para as marcas.
A cerimônia de premiação será realizada
no Marriot London, na Inglaterra.
CP+b COnTrATA PArA CriAçãO
A Crispin Porter + Bogusky Brasil tem
dois novos profissionais. Mahira Oliveira
é nova diretora de estratégia e vai atuar
ao lado de Caio Del Manto. Já Rodrigo
Visconti é o novo diretor de criação e fará
dupla com Marcelo Rizério. “A Mahira é
uma estrategista habilidosa e o Visconti
chega para fortalecer nosso padrão criativo.
Os dois enxergam a comunicação
de uma forma muito integrada, além de
terem a mesma cultura empreendedora”,
ressalta André Kassu, CCO da agência.
MeSTiçA COnquiSTA SHeLL SeLeCT
Após processo de concorrência, a
Mestiça conquistou a conta de trade da
Shell Select. A marca conta com 980 lojas
de conveniência em postos de gasolina
Shell, todas operadas em formato de
franquia. Esta é a segunda conta conquistada
pela agência após o lançamento
do Núcleo de Aceleração de Resultados
(NAR), criado em março deste ano e responsável
pelo atendimento dos clientes
de Retail & Franchising. Outro cliente
recente foi a Ofner. O departamento é
comandado por Renato Ribeiro.
bFerrAZ CeLebrA nOvAS COnTAS
Mariana Fleury e Lucimari Nakamura
Para fortalecer sua área de varejo, a
BFerraz anuncia a chegada de Lucimari
Nakamura (ex–NewStyle, TracyLocke)
como diretora de retail marketing. A
chegada da nova diretora ocorre paralelamente
à conquista de três contas pela
área de retail: Cielo, Johnnie Walker e Dr.
Consulta. “Estamos unindo as ferramentas
do trade marketing tradicional com o
digital e shopper marketing. A chegada da
Lucimari nos ajuda a aliar tudo isso a uma
nova metodologia, baseando decisões e
estratégias data driven”, explica Mariana
Fleury, vice-presidente de negócios Brasil
e México & associada.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

série espeCial
Criação das agências vive uma das
grandes transformações da história
Setor é impactado pelos dados e tecnologia, e está desafiado a retomar
a ousadia sob um cenário de pluralidade em que o achismo ficou para trás
FELIPE TURLÃO
criação das agências vivencia uma das
A principais transformações de sua história
e a reportagem do PROPMARK ouviu
algumas das grandes lideranças da área
para refletir sobre as novas perspectivas
dos profissionais. Em meio a uma série de
quatro reportagens especiais, a mídia foi
tema de matéria já publicada, enquanto
planejamento e atendimento também terão
suas projeções analisadas nas edições
seguintes.
As opiniões do mercado convergem na
sensação de que a criação de hoje tem um
papel muito mais complexo e abrangente.
E isso traz impactos muito profundos a
um setor acostumado com formatos mais
estáticos de trabalho que perduraram por
décadas. A possibilidade de comprovação
por dados de que uma ideia foi brilhante
ou terrível deixou todos mais apreensivos
e com a necessidade de reinventar muitos
processos e matar algumas certezas no departamento
criativo. “O achismo e o ‘feeling’
foram aposentados pelas inúmeras
possibilidades de meios, infinitas tecnologias
disponíveis e revolução nos dados.
Isso exigiu novos conhecimentos, distintos
backgrounds e perfis absolutamente diversos.
Novos chapéus, novas cabeças e, consequentemente,
mais dores de cabeça para
qualquer líder”, resume Sérgio Gordilho,
copresidente e CCO da África.
Nesse contexto, a liderança precisa ser
exercida de forma muito diferente que no
passado, até porque, o ato de criar segue
igual, mas a forma de fazê-lo mudou completamente.
“A ideia boa sempre vai mexer
com as pessoas. E líder criativo é aquele que
consegue construir um ambiente para que
o maior número delas floresça. E isso independe
da época. Hoje, mais do que nunca,
o líder criativo é aquele que não procura
desculpas, mas encontra soluções. Não tenho
dúvida que muitas lideranças que hoje
estão à frente de nossa indústria são muito
mais preparadas e capacitadas do que as
do passado. Não porque são melhores, mas
porque tiveram de se adaptar, se tornando
mais completos”, destaca o executivo.
Essa adaptação mencionada por Gordilho
vislumbra uma criação, por exemplo,
com mais acesso a dados sobre o consumidor,
que tem a possibilidade de criar mensagens
personalizadas e deve considerar
uma quantidade de mídias muito maior que
há alguns anos. O leque de opções, acom-
Fotos: Divulgação
Luiz Sanches: “Os talentos são tão bons quanto antes”
panhado de uma profunda transformação
no modelo de negócio das agências e da
própria crise econômica do país, levou o setor
da criação a um momento de inflexão,
que soa como um dos principais desafios
para a retomada da força do mercado publicitário.
“Em outros momentos, as agências
ousavam mais. Hoje, existe uma baixa
Larissa Magrisso: “Quanto mais diverso um time, melhor”
“A nossA gerAção
nAsceu no crowdfunding:
todo mundo colAborA
pArA construir umA
únicA coisA”
autoestima do mercado, e essa capacidade
está se perdendo. Os talentos são tão bons
quanto antes, mas precisamos sair mais
da casinha, de nosso porto seguro. Temos
de conquistar os nossos clientes supreendendo-os
e sendo ousados o suficiente,
para não perdermos valor”, conclama Luiz
Sanches, sócio e diretor-geral de criação da
AlmapBBDO.
A falta de ousadia detectada pelo profissional
pode ter relação com um cenário
de descobrimento do potencial das novas
mídias. O momento é de adaptação a uma
nova forma de se pensar a criação. Antes,
lembra Sanches, as agências focavam seu
trabalho na entrega de excelência em não
mais que quatro mídias. O escopo aumentou,
e a grande ideia precisa trabalhar como
uma paleta de cores. “Com muito mais lugares
para a criatividade se manifestar, o profissional
precisa aprender onde ela precisa
ser mais colorida. Vivemos em um mundo
mais frio, e as histórias que sabemos contar
ajudam a aproximar as pessoas”, afirma.
Fim do mad men
Na prática, o criativo precisou se tornar
mais multidisciplinar e, algo inadimissível
há algumas décadas, se entender como
uma das roldanas de um processo maior
para viabilizar projetos de comunicação.
“A nossa geração nasceu no crowdfunding:
todo mundo colabora para construir uma
única coisa”, reflete Paulo Coelho, copresidente
e CCO da DM9DDB. “Todo o processo
ficou mais complexo quando comparado
com o passado. Hoje, você tem muito mais
pontos de contato no processo de criação. E
nesse cenário não existe mais um líder criativo
autoral. O que existe é o representante
10 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

série espeCial
de um bando. O líder é apenas uma peça
que une uma série de pessoas com habilidades
dentro de uma agência. Antigamente,
o processo criativo era uma luta solitária;
hoje, todos fazem parte do processo desde
sua concepção até a entrega final, inclusive
o cliente”, conclui.
A nova criação, portanto, deu fim à ideia
de um gênio que vai resolver todos os problemas,
tal qual um Don Draper, personagem
da consagrada série Mad Men. “Uma
indústria que está em constante transformação
pede, de tanto em tanto, a figura
de um messias. Aquela que não existia em
caixinha nenhuma e, portanto, nos parece
ser o grande quebrador de paradigmas. Os
bons líderes tiveram de se adaptar e entender
que a ideia não fala mais sozinha, como
antigamente. Se existe algo que mudou no
nosso ofício é a distribuição. Se aperrar a
uma ideia e não entender que ela pode ser
muitas, a depender de onde ela veiculará, é
a morte”, avalia Sophie Schönburg, diretora
de criação da Africa.
“Eu, por exemplo, sou um líder de criação
da geração dos anos 1990 para frente e,
de tempos em tempos, temos de nos adaptar,
reinventar e aprender. Antigamente
nos baseávamos somente no talento do redator
ou do diretor de arte como uma dupla.
Hoje, fica claro que essa pessoa precisa
ser muito mais versátil. É preciso ter aproximação
com o digital, enxergar o projeto
com um todo, seja conteúdo, inovação ou
produto”, reconhece Erh Ray, sócio e CEO
da BETC/Havas. O novo líder da criação,
afirma, precisa ser muito aberto a todas as
novas fórmulas e formatos que estão chegando.
“O criativo mais antigo se contentava
‘somente’ com uma mídia impressa e um
filme na televisão. Enquanto profissionais
de hoje querem inventar produtos e criar
envolvimento não somente com o público
consumidor, mas a comunidade e as pessoas
que estão ao redor. Então, existe uma sofisticação
no geral, que não existia antes”.
pluralidade
A própria composição do setor de criação
está em transformação. Cada vez mais complexa,
segmentada e plural, a comunicação
exige um perfil de equipe diverso, como
aponta Larissa Magrisso, vice-presidente
de criação e conteúdo da W3haus. “Diversidade
racial, de gênero, de orientação sexual,
de backgrounds. Em uma campanha
para um absorvente feminino, mulheres
que são mães criam com jovens da Geração
Z. O líder criativo precisa incentivar essas
conexões. Quanto mais diverso um time,
mais original e único ele é”, resume ela.
“Diferentemente do passado, hoje não podemos
nos comportar como um ‘clubinho’.
Sair da nossa ‘bolha’ é muito importante.
Num mundo sem barreiras entre os meios e
com menos barreiras entre culturas, precisamos
trazer visões diferentes para ampliar o
repertório. Precisamos de um melhor equilíbrio
entre visões, gêneros, competências
técnicas e backgrounds diferentes”, concorda
Guilherme Jahara, CCO da F.biz.
Sophie Schönburg: “Bons líderes tiveram de se adaptar”
“diferentemente
do pAssAdo, hoje
não podemos nos
comportAr como
um ‘clubinho’.
sAir dA nossA ‘bolhA’
é muito importAnte”
Erh Ray: “Existe uma sofisticação no geral”
Fotos: Divulgação
É difícil criar um estereótipo do “novo
criativo” em um momento de transformação
que, na prática, ainda não terminou e,
talvez, sequer acabe. O que se observa em
uma agência sem um gênio criativo único,
mais plural e faminta para conhecer novas
tecnologias é a busca por experimentação
de novos modelos para criação. “Vemos
muita gente testando soluções diferentes
e hackeando sistemas consagrados. Isso é
inerente a um novo momento. Acho que
ainda estamos em transição, não só de geração,
mas de outros tipos de criativos, de
backgrounds variados. Estratégia e criatividade
estão misturados e junte a isso o entendimento
da tecnologia, que está a serviço
dessa mistura incrível”, avalia Jahara.
era da empatia
Uma nova leva de líderes criativos assumiu
postos importantes no mercado
brasileiro nos últimos anos. Um deles é
Wilson Mateos, vice-presidente de criação
da Leo Burnett Tailor Made há cerca de 12
meses, que está há 26 anos no setor. Eles
são representantes de um novo perfil e liderança.
“Aquele passado nunca mais vai
voltar. Se você acha que propaganda é só
fazer comercial de TV ou título divertido,
esquece. O novo líder criativo tem de estar
de braços abertos para o que vai surgir.
É conteúdo? Vamos fazer conteúdo. As
pessoas estão no mobile? Como podemos
fazer o mobile delas mais interessante?”,
afirma. “Temos de ser mais curiosos e menos
donos da verdade. E, do ponto de vista
da liderança em si, precisamos ser mais
ouvidos e de menos gritaria. As pessoas
querem ser consideradas, querem poder
falar também. Quem quiser usar algo do
passado, que use então a boa e velha paixão,
o otimismo, a dedicação, a vontade
de fazer diferente e a crença de que ainda
podemos transformar as coisas a partir das
nossas ideias”, analisa.
Empatia pessoal e inteligência emocional
se tornaram fundamentais para o setor
de criação. “As pessoas hoje em dia estão
muito mais conscientes e com todas as ferramentas
nas mãos para denunciar eventuais
abusos. A coisa do líder que gritava que
você tinha hora para chegar, mas não tinha
para sair é impensável hoje em dia. Você
responder a qualquer reivindicação de um
funcionário seu com piada, sarcasmo ou
ameaça, mesmo que velada, já não rola
mais. As pessoas agora demandam respeito”,
diz Mateos.
Vice-presidente de criação do Dentsu
Creative Group há pouco menos de um
ano, Felipe Cuvero é outro representante
da nova liderança criativa. Ele aponta que a
forma de lidar com as pessoas mudou muito.
“Hoje o foco é fazer o que se gosta, mas
ser feliz fazendo o que gosta. Ter boas experiências
trabalhando de uma forma saudável.
O trabalho de um criativo não precisa
mais ser sofrido para ter valor, um conceito
errado de antigamente. Hoje podemos cobrar
a mesma qualidade de entrega de antigamente
tendo um ambiente leve e alegre”.
12 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

meRcado
Seis agências disputam a conta
digital da cidade de São Paulo
Contrato de 12 meses prevê verba de R$ 6,8 milhões para serviços de
comunicação voltados para o audiovisual na internet e redes sociais
Danúbia Paraizo
ASecom (Secretaria Especial
de Comunicação) da
Prefeitura de São Paulo divulgou
na semana passada as seis
agências credenciadas para seu
processo de concorrência. O órgão
está em busca de uma fornecedora
de comunicação digital
para o período de 12 meses,
com verba de R$ 6.826.145,63.
Concorrem à conta as agências
Fator F Inteligência em
Comunicação; Partners Comunicação
Integrada; o consórcio
Icomunicação Integrada e Faros
Tecnologia Aplicada à Educação;
Octopus Comunicação,
Loures Comunicações e ZKZ
Publicidade e Estratégia.
A partir das agências credenciadas,
a Comissão Especial de
Prefeitura do Rio reabre processo
de concorrência para publicidade
Conta é de R$ 56 milhões e edital é o mesmo de 2017, quando licitação
foi cancelada; Binder, Prole e Propeg atendem governo desde 2015
ClauDia PenteaDo
Interrompido desde o ano passado,
o processo de licitação
para a escolha de novas agências
de publicidade na cidade
do Rio de Janeiro foi reaberto.
Depois de algumas renovações
de contrato e o adiamento sem
definição de data, a Prefeitura
da cidade retomou a concorrência.
Binder, Prole e Propeg
atendem o governo desde 2015,
quando foram selecionadas na
gestão de Eduardo Paes.
O edital mantém o mesmo
briefing da licitação cancelada
e tem verba de R$ 56 milhões.
O briefing pede o desenvolvimento
de uma campanha que
mobilize a população a apoiar
Agência cuidará das redes sociais da Prefeitura e da cobertura de eventos
as ações desenvolvidas pela
prefeitura. “A visibilidade dada
à campanha deverá ser enfática
na fomentação da cooperação
da população, para que esta
venha a desempenhar um papel
de importância no apoio às
ações que serão desenvolvidas
para equilibrar os gastos públicos,
cumprir com as obrigações
financeiras e promover as melhorias
que o município necessita”,
diz o edital.
A ideia é apresentar até 20
peças a partir de uma verba simulada
de R$ 4 milhões para
veiculação de mídia. Serão escolhidas
três agências. A entrega
de documentos para a primeira
fase está agendada para o
dia 4 de outubro.
diegograndi/iStock
Licitação fará a análise das propostas
técnicas e de preço, que,
somada à avaliação dos documentos
para a habilitação, definirá
o conjunto mais vantajoso
para o Poder Público.
O escopo do trabalho no digital
para a Prefeitura inclui o desenvolvimento
de planejamento
estratégico, conteúdo para
redes sociais e site, atualização
dos mesmos, captação e produção
de vídeos e animações, edição
de áudio, podcast, cobertura
de eventos e gestão de banco
de dados contendo toda a mídia
captada pelo fornecedor.
As datas com as sessões para a
análise da documentação ainda
serão divulgadas. As agências
nova/sb e Lua permanecem
com a conta de publicidade do
município.
Divulgação
Anúncio assinado pela Binder, que atende a Prefeitura carioca junto com Prole e Propeg
14 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

Chegou o Primeiro Prêmio OOH de Criatividade 2018.
Uma premiação que vai eleger os melhores cases de OOH do Brasil.
As inscrições vão até 30 de setembro. Participe.
premiodecriatividade.abooh.com.br

mercado
diversificação e novos modelos de
gestão estão no radar da indústria
Fórum de Marketing debate ideias no Guarujá, em SP; Guga Valente,
Christina Carvalho Pinto e Joanna Monteiro recebem homenagens
Paulo Macedo
reeducação da publicidade
e do mar-
A
keting caminham ‘pari
passu’. Nessa complexa engrenagem
que estabelece
os caminhos para a conexão
das marcas com pessoas, há
verbos que precisam ser conjugados
para que essas atividades continuem
garantindo relevância e propósito: inovar,
diversificar, transformar e, principalmente,
customizar.
Diversidade também está na pauta. A 9ª
edição do Fórum de Marketing Empresarial,
neste fim de semana (24 e 25), no Guarujá,
em São Paulo, trata desses temas que sempre
estiveram presentes na ciência mercadológica,
mas que passaram a ter novos significados
diante das mudanças estruturais
que agências, anunciantes e fornecedores
de serviços da indústria da comunicação
passaram a ter. Muitas vezes, a ressignação
é realizada em meio a um processo. A curadoria
do evento, que é organizado pela Editora
Referência, que edita o PROPMARK, e
o Lide (Grupo de Líderes Empresariais), foi
de Marcos Quintela (presidente do Grupo
Newcomm), Armando Ferrentini (Referência)
e Adonis Alonso (Creatix).
“No âmbito das agências, mais importante
do que diversificar é customizar, adaptar o
modelo de negócio às necessidades de cada
cliente. Para fazer isso, precisamos ter times
especialistas em diferentes disciplinas que,
ao mesmo tempo, tenham um olhar holístico
sobre o cliente. Antigamente um cliente
tinha de recorrer a muitas empresas para
consolidar disciplinas como publicidade,
ativação, shopper, PR, desenvolvimento de
tecnologia, trading desk, operação de mídia
programática e produção em larga escala.
Hoje, com o processo The Power of One, da
Publicis, oferecemos tudo isso aos clientes
com um único ponto de contato responsável
e custo acessível”, destaca Eduardo Lorenzi,
copresidente da Publicis Brasil, que faz um
alerta sobre a diversidade.
“A diversidade é essencial para que nossa
entrega de soluções de comunicação
seja de fato efetiva. Para que a marca faça
parte da vida das pessoas, ela precisa representá-las,
entender suas necessidades
e anseios, dar respostas às suas perguntas.
Na Publicis criamos, por exemplo, o projeto
‘Entre’, que fez um trabalho de base
capacitando 30 estudantes universitárias
Hugo Rodrigues: “A inovação precisa gerar resultado e mostrar efetividade”
para aumentar a presença feminina nos
departamentos de criação das agências do
mercado”, diz Lorenzi.
INoVaÇÃo
Entre os desafios atuais está a pressão
pelo retorno sobre investimento. “O que
mudou é que hoje a indústria da comunicação
vem sendo pressionada por uma série de
desafios, como a do ROI – que passou a ser
um dos principais KPIs dos investimentos de
mídia –, e a pulverização de pontos de contato
como dois dos maiores deles. Portanto,
nunca foi tão importante estar no lugar certo
e na hora certa – e com conteúdo relevante.
Outro fato que também influencia nesta dinâmica
é que o mercado publicitário passou
a contar com ferramentas de monitoramento
da jornada do consumidor e mensuração
dos resultados das ações, em tempo real.
Com esta avaliação, praticamente científica,
do comportamento de compra, em qualquer
categoria de produto ou serviço temos como
efetuar constantes ajustes de rotas”, observa
Sumara Osório, CSO (Chief Strategic Officer)
da VML.
Fotos: Divulgação
“As AgênciAs estão usAndo
velhos modelos por
não fAzerem o que mAis
sAbem fAzer pelAs
mArcAs: ser criAtivAs. se
queremos que os clientes
experimentem, temos
de experimentAr mAis”
16 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

“em vez de interromper,
A propAgAndA precisA
fAzer pArte dA
rotinA dA pessoAs,
AtrAvés de históriAs,
entretenimento”
Passamani: “Inovação foi a buzzword de anos atrás”
Tecnologia, diversidade e inovação é uma
trilogia que Marcia Esteves, CEO da Grey
Brasil, recomenda como essencial para a indústria.
“A tecnologia mudou a forma como
as pessoas vivem. Tornou objetos obsoletos.
Modificou a jornada. Não há mais linearidade.
Nós, comunicadores e marcas, disputamos
pelo tempo das pessoas. Por isso, em
vez de interromper, a propaganda precisa
fazer parte da rotina das pessoas, através
de histórias, entretenimento. E quanto mais
opções de meios e formatos tivermos, maior
a chance de inserirmos as marcas, de forma
relevante, na vida das pessoas”. Marcia
prossegue: “Temos de tirar a pressão por
inovação e trabalhar em cultura. A inovação
não ocorre se não tivermos nas empresas e
agências uma cultura aberta para isso, com
valores, propósito, processos e profissionais
abertos a abraçarem a mudança e o novo.
Todos os dias. Forçar inovação sem um objetivo
claro, normalmente gera frustração e
pouco resultado”.
Por que é preciso diversificar no marketing
e na publicidade para ir além dos processos
e desafios que se apresentam no dia
a dia das atividades? Quem responde é Hugo
Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann,
um dos palestrantes do fórum. “Porque não
há outro modo de inovar se não for olhando
para o diverso. Para serem estabelecidas novas
estratégias, conceitos, ideias, criações é
preciso passear pelo campo do diferente, ir
atrás de outras referências, sair do óbvio. O
marketing e a publicidade trafegam o tempo
todo por incontáveis universos de produtos
e serviços, com o objetivo de atender e atrair
os mais variados públicos, com as mais diferentes
preferências. Olhar para essa diversidade
e entender suas demandas tem de fazer
parte do nosso dia a dia. A inovação precisa
Marcia Esteves: “Tecnologia muda a forma de viver”
gerar resultado e mostrar efetividade. Para
isso, precisamos ter o equilíbrio constante
entre buscar novas ideias, trazer esse novo
olhar, mas ao mesmo tempo ter muito claro
o que pode ou não ser realizável, o que gera
ou não de fato impacto para o nosso cliente.
É um exercício diário”.
Na avaliação de Christina Carvalho Pinto,
CEO do Grupo Full Jazz, que foi uma das
homenageadas do evento, ao lado de Guga
Valente, CEO do Grupo ABC, o novo conceito
da sociedade de consumo tem sinergia com
a multiplicidade de escolhas.
“Ora, se a diversificação e a multiplicidade
são inerentes ao universo do consumo,
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 17

mercado
“A criAtividAde pede
diversidAde.
e elA é o que usAmos
estrAtegicAmente
pArA vender”
Fotos: Divulgação
Sumara Osório destaca mensuração rápida de resultado
característico do modelo capitalista, essa
diversificação acaba se aplicando também
ao consumo de tudo o que é inerente às expressões
do marketing e da comunicação:
mídias, linguagens, formatos, pontos de
contato, tecnologias, aparelhos etc. Acolher,
compreender, aprender com o diferente é
mais do que uma necessidade: é um clamor
que hoje perpassa todos os recantos deste
pequeno e lindo planeta. O marketing e a
comunicação têm faca e queijo na mão para
contribuir com a derrubada desses tantos
muros que nos separam uns dos outros. Nós,
especialistas da área, somos ferramentas
preciosas para a construção de uma nova sociedade,
em que se dissolva a rigidez desses
gessos. Essa nova construção é essencial,
acima de tudo porque nela reside a chave da
cultura de paz, da dissolução da violência”.
Quanto à inovação, Christina faz uma reflexão
sobre a durabilidade de propostas.
Muitas delas desaparecem no primeiro ano
e 30% no terceiro. “Falhas no investimento?
Na gestão? No estudo de cenário? Ou simplesmente
grande parte do que se convencionou
chamar de inovação simplesmente
não é inovação?”, questiona Christina, que
ela mesma responde:
“A sobrevivência de uma inovação depende
de sua relevância. E sua relevância
depende da leitura, aguda e profunda, das
reais demandas do ser humano. Numa sociedade
que cultua a superficialidade, essa
leitura fica cada vez mais difícil. Uma coisa
é certa: grande parte das pessoas, em especial
os jovens, está perdendo o encanto de
viver. A perda de significado vem levando
um número crescente de jovens ao suicídio.
Ideias verdadeiramente criativas podem
despertar esse encanto pela vida, desde
que sirvam para abrir novas e ensolaradas
janelas na mente individual e na coletiva.
Eu acredito que, na nossa área, outra grande
inovação para trazer de volta a magia da
vida, cuja importância e poder muitos profissionais
ainda não compreenderam, é a
do marketing relacionado a causas. A geração
pós-consumo está exigindo marcas que
abracem, legitimamente, causas relevantes;
marcas que sejam canais de adesão para
causas relevantes. Isso traz novo significado
ao viver. Quem quiser fazer sucesso nesses
novos tempos terá de fazer parte ativa da
construção dessa nova sociedade. Aí mora a
chave da inovação”.
deSaFIoS
O executivo Andre Passamani, CEO da Mutato,
tem em mente que diversificar “é buscar
espaços, pessoas, competências e pontos
de vista diferentes para construir produtos e
ofertas de serviços que endereçam os novos
desafios de nossos clientes”. Ele diz: “Inovação
foi a buzzword de anos atrás. E, assim
como foi esgotada pelo mercado sem muito
ter sido feito, ocorre o mesmo com diversidade
hoje. Mas está claro que a necessidade
de inovar no segmento de comunicação
só cresceu e se tornou mais urgente. Tudo
está mudando e não vejo mais momentos de
calmaria absoluta no horizonte. Neste contexto,
efetividade é conseguir estar ao lado
do cliente sendo útil de maneiras táticas e
estratégicas ao mesmo tempo porque ele
também está passando por dificuldades para
navegar esses mares inconstantes, criando
relevância e participando de suas múltiplas
transformações”, afirma Passamani.
Outra homenageada do Fórum é Joanna
Monteiro, CCO da FCB Brasil. Em sua opinião,
diversificar é experimentar. “Os canais
Joanna Monteiro: “Temos de nos arriscar mais”
Christina: “Fazer parte ativa dessa nova sociedade”
aumentaram, os comportamentos mudaram,
as conversas estão nas mídias sociais. E esses
são só alguns exemplos que explicam a necessidade
de experimentar novos processos na
comunicação, de testar novos jeitos e fazer
diferente sempre. Afinal, não é isso que a gente
faz melhor? Bem, nem sempre. Às vezes,
a casa é de ferreiro, mas o espeto é de pau.
As agências estão usando velhos modelos
por não fazerem o que mais sabem fazer pelas
marcas: ser criativas. Se queremos que os
clientes experimentem, temos de experimentar
mais. Se queremos que eles se arrisquem,
precisamos nos arriscar mais. Não estou falando
do trabalho criativo e estratégico, mas
do modelo que vai garantir esse trabalho”.
Voz ativa na questão da diversidade, Joanna
fala que ter essa consciência diminui a
ignorância, além de oferecer mais pontos de
vista. “A criatividade pede diversidade. E ela
é o que usamos estrategicamente para vender.
Depois, se queremos ser ouvidos pelo
consumidor, precisamos ter uma conversa
interessante com ele. E como dizer algo interessante
para alguém que você não conhece?
Como falar com diferentes consumidores se
você não convive com diferentes pessoas?
No mundo de hoje quem não viver, respeitar
e apoiar a diversidade de pessoas, de pensamentos
e de atitudes será menor, será menos
e será velho muito rapidamente”.
Marcio Oliveira, copresidente da DM9DDB,
lembra que a conversa das agências é com o
consumidor. “Este consumidor é diverso,
tem opinião, é livre, consome informação,
entretenimento, se educa e compra (vende
também) em diversos lugares, mídias e plataformas
ao mesmo tempo. Minhas gêmeas,
Malu e Bela, de 11 anos, me ensinam todo
santo dia sobre isso. Elas me ensinam também
que querem ver nas diferentes telas que
estão o tempo todo na frente delas o reflexo
da sociedade que vivem. Sociedade que é diversa.
O que é natural na vivência do dia a
18 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“A criAtividAde pede
diversidAde.
e elA é o que usAmos
estrAtegicAmente
pArA vender”
Vanessa Brandão : “Diversidade traz novas experiências”
dia da rua tem de vir para as novelas, webséries
e a propaganda. As coisas defendidas nas
redes, ruas e sociedade também participam
disso. Aliás, espera-se das marcas que deem
o exemplo. Primeiro com atitude e ação, depois
com comunicação. Inovação para mim
é fundamental e se resume em ser preditivo,
ou seja, usar dados para oferecer aquilo que
o consumidor ainda não sabe ou conhece,
mas vai amar”, relata Oliveira.
O ponto de vista da executiva Vanessa
Brandão, diretora da marca Heineken, que
está entre as palestrantes do painel Diversidade
de Gerações, ao lado de Luiz Fernando
Musa, CEO do Grupo Ogilvy, e Priscila Stoliar,
é que o estereótipo do target está superado.
“Os conceitos de marketing mais modernos
dizem que seu consumidor é toda e
qualquer pessoa disposta a comprar o seu
produto. Seja homem, mulher, classes A,
B, C ou D, casados, solteiros, divorciados,
de qualquer religião ou raça. A motivação
para uma pessoa comprar determinada
marca é porque ela se identifica e aspira
aquele universo que gira em torno dela.
Quando uma marca estereotipa seu consumidor
e tem uma visão míope, ela afasta
potenciais consumidores que não se enxergam
naquele mundo, naquela campanha.
Ter diversidade nas empresas ajuda
a trazer experiências e olhares diferentes
para o mesmo assunto, sendo possível o
enriquecimento do planejamento. Muitas
campanhas já sofreram por não terem tido
o cuidado de avaliar o impacto que determinada
mensagem teria nas pessoas. Com
um time diversificado, você potencializa
as chances de compreensão e sucesso da
ação, além de mitigar qualquer risco de
interpretação. O que muitos consideram
‘mimimi’, eu considero apenas uma perspectiva
diferente, que eu jamais poderia
ter - e muito menos julgar -, por não estar
no lugar da outra pessoa. Por isso, sempre
avalio interna e externamente todas as
campanhas que coloco no ar com um público
bastante heterogêneo. É claro que é
difícil acertar e agradar sempre, mas ter
diversidade como princípio fundamental
ajuda muito a não cometer alguns erros.
coNSUmIdor
Sobre diversidade, Vanessa contempla
fatores como respeito. “Diversidade no
universo da marca Heineken já é algo que
existe há muito tempo. Não me lembro de
uma comunicação da marca que caísse nos
antigos clichês da categoria de cerveja. Heineken
sempre foi uma marca com inovação
no seu DNA, desde quando foi criada, lá em
1873, e muito cedo conquistou o prêmio de
maior inovação do ano em Paris, ganhando
de grandes projetos como a Torre Eiffel.
E essa característica inovadora vai além do
produto, se estende também para suas campanhas.
Já tivemos em campanha mulher
salvando o James Bond, mulheres indo com
os namorados/maridos para a Uefa Champions
League (The Clichè), diferentes raças
e gêneros sendo selecionados para a nossa
orquestra que iria tocar na primeira final orquestrada
da UEFA Champions League (The
Grand Finale) e pessoas com orientações
sexuais distintas colocando suas diferenças
e encontrando algo em comum na mesa do
bar (Worlds Apart). Para nós, é importante
que nosso consumidor se sinta representado,
valorizado e acolhido pela marca, e não
fazemos distinção de qualquer tipo”.
A diretora da Heineken conclui que está
cada vez mais difícil para as marcas estabelecer
conexão com os shoppers. “Hoje está
Guga Valente, do Grupo ABC, recebe homenagem
Lorenzi: “The Power of one unifica processos”
cada vez mais difícil se conectar com nosso
consumidor. Há uma infinidade de canais e
meios pulverizando a audiência. As formas
de se barrar publicidade estão cada vez mais
efetivas, seja no universo digital, seja nas plataformas
de streaming ou de conteúdo on demand.
No final ganhará atenção a marca que
trouxer o conteúdo mais relevante para o seu
consumidor. Eu acredito que para um conteúdo
ser relevante, ele precisa ser inovador e
customizado. É preciso surpreender a audiência,
ter o stopping power e ganhar o clique daquele
dedinho nervoso que passa pelo scroll
do celular milhares de vezes ao dia. Para isso,
oferecer algo diferente do que ele já viu, ou
oferecer algo feito exclusivamente para aquele
determinado grupo de pessoas, garante
destaque no meio da enxurrada de conteúdo
que o consumidor recebe todos os dia”.
A questão da diversidade também está na
pauta de Passamani, que tem uma provocação.
“Vejo muita gente discutindo, mas voltando
para o conforto de suas posições sem
aplicar mudança real no dia a dia de suas
equipes. Sempre digo que a postura mais
comum é declarar o problema resolvido sem
nem entendê-lo. Aqui na Mutato não conseguimos
dissociar a evolução do nosso negócio
de um ambiente mais plural e diverso. O
que isso significa: precisamos fugir do viés.
Mesmo que inconscientemente isso nos leva
a sempre contratar as mesmas pessoas, vindas
das mesmas universidades com experiências
pessoais e profissionais muito semelhantes.
Portanto, pouco diversas. Se eu
não consigo trazer para o meu time a multiplicidade
de pontos de vista e realidades do
país, o trabalho que nos propomos a fazer de
construção de marcas relevantes para o contexto
nos quais elas estão inseridas me parece
muito mais difícil. A minha crença é que
quem demora a sair da zona de conforto vai
ter menos competitividade no mercado. Não
por ‘lacração’ e sim por falta de resultados”.
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 19

AS PRINCIPAIS LIDERANÇAS
BRASILEIRAS E PERUANAS
SE REÚNEM EM UM
DOS CENÁRIOS MAIS
IMPONENTES DO MUNDO.
1º A 4 DE NOVEMBRO
CUSCO, PERU
Reconhecido por reunir os mais importantes líderes empresariais e autoridades,
o encontro bilateral promove uma agenda propositiva sobre temas de impacto
socioeconômico e estratégia de negócios em um dos berços da civilização: Peru.
Com uma programação de imersão ao relacionamento corporativo, essa edição
conta com uma visita exclusiva a Machu Picchu, considerada uma das 7ª maravilhas
do mundo moderno.
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Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
REALIZAÇÃO:

mercado
Simone Kliass: “A locução publicitária era muito masculina. Antigamente a mulher gravava só para lojas de departamento, cosméticos, alimentos, moda e produtos para bebê e casa”
Valorização da mulher aumenta
preferência por locução feminina
Elas passam a assinar com a voz mais campanhas publicitárias e, hoje
em dia, praticamente dominam o segmento de assistentes virtuais
Alisson Fernández
Ao zapear a programação
dos canais abertos e por assinatura
o telespectador se depara
com inúmeras campanhas
publicitárias que possuem locuções
femininas.
O segmento, até há pouco
tempo dominado por homens,
ganha maior participação de
mulheres, já que elas trazem
mais leveza e abrem discussões
sobre a valorização da mulher e
dos movimentos feministas.
“Uma mudança positiva
que está ocorrendo, ainda que
lentamente, é o raciocínio por
trás da opção por uma locução
masculina ou feminina. Antes,
quando se definia por uma
Ducha Lopes: “Na maioria das vezes já temos as duas opções de vozes”
Fotos: Divulgação
voz de mulher, era geralmente
para atingir o público feminino.
Hoje, acompanhando o
que ocorre em todas as áreas
em que o masculino dominava,
a presença da mulher vem
se tornando mais natural. Você
pode ter uma voz feminina
numa peça dirigida a qualquer
público simplesmente porque
encontrou uma locutora que
acrescenta à ideia com seu talento.
Então, além de termos
uma maior presença de locutoras,
está começando a diminuir
também o estereótipo em relação
a essa escolha”, diz Marcelo
Nogueira, diretor de criação da
AlmapBBDO.
Para a diretora de produção
integrada da DPZ&T, Ducha
22 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

Regina Bittar: “O estereótipo da mulher sensual e frágil dá lugar a uma voz verdadeira”
Marcelo Nogueira: “Em geral, locução é um mercado pequeno”
Lopes, o fato de se ter mais diretoras
participando das concorrências
também ajuda no
processo de mudança. “Além
de mais campanhas que empoderam
as mulheres, temos cada
vez mais diretoras participando
de concorrências, profissionais
femininas de produção e, sim,
muitas locutoras atuando para
marcas que não trabalhavam
muito com locução feminina.
Atualmente, em uma reunião
de produção ou offline, na
maioria das vezes já temos as
duas opções de vozes masculina
e feminina para escolher”.
É nítido que as mulheres
vêm mudando o seu papel na
sociedade e essa transformação
também é refletida na publicidade.
As marcas tentam
quebrar paradigmas e as campanhas
buscam, cada vez mais,
uma maior identificação com o
consumidor.
“A locução publicitária era
realmente muito masculina.
Antigamente a mulher gravava
só para lojas de departamento,
cosméticos, alimentos, moda
e produtos para bebê e casa.
Comerciais de banco, de automóveis,
antes exclusivos para
vozes masculinas, agora estão
acompanhando essa mudança.
A voz feminina é a primeira
que todos nós ouvimos ainda
no útero da mãe, e a sua associação
com acolhimento, proteção,
segurança e nutrição ficam
para sempre”, afirma Simone
Kliass, locutora e integrante do
Clube da Voz (Associação dos
Locutores profissionais).
“A voz é A novA
interfAce do
ser humAno com
A inteligênciA
ArtificiAl”
Nunca se discutiu tanto a
igualdade de gênero como agora.
Mas será que os estereótipos
realmente ficaram para trás? O
que realmente buscam os anunciantes
ao escolherem uma voz
feminina para uma campanha?
“Algumas vezes buscam
simplesmente a identificação
com o público feminino, outras
vezes querem adequar a
voz à ideia de uma campanha
que pede essa escolha, pode ser
especificamente para apoiar a
igualdade ou, apenas, optam
por uma locutora talentosa.
Algumas vezes nós testamos
vozes diferentes e escolhemos
o profissional que executou
melhor a peça, seja homem ou
mulher. Em geral, locução é um
mercado pequeno. Os bons acabam
sendo disputados e usados
por várias marcas”, comenta
Nogueira.
Nos Estados Unidos a discussão
do gênero na publicidade
também é grande. Tanto
que algumas campanhas estão
usando locutores com vozes
andróginas. Assim como
algumas marcas estão começando
a vender roupas sem
gênero, algumas companhias
estão buscando vozes que não
sejam fáceis de ter o gênero
identificado. Então, o importante
em toda essa história é
pensar muito bem na escolha
da voz que vai representar a
sua marca.
diálogo
A utilização de máquinas
para a interação com diferentes
tipos de público está cada
vez mais popular. As assistentes
virtuais ganham espaço em
nosso dia a dia e são capazes de
entender e responder a diversos
tipos de questionamentos.
Nesse segmento parece que
as mulheres são maioria já que
Siri (Apple), Alexa (Amazon),
BixBy (Samsung) e a recente Bia
(Bradesco), por exemplo, possuem
uma voz feminina para
dialogar com os usuários.
Com mais de 20 anos de experiência,
a locutora Regina
Bittar possui uma relação de
longa data com os sistemas
operacionais. Em 2001, ainda
na era da internet discada, estreou
com a assistente Me Diz,
desenvolvida pela Gradiente.
Depois emprestou a voz para
o Google tradutor, logo quando
a função chegou ao Brasil, e ficou
conhecida mesmo em 2010
como a voz da Siri, a assistente
pessoal da Apple.
“A voz é a nova interface do
ser humano com a Inteligência
Artificial. Vale lembrar que a
humanidade da IA veio através
da voz e mudou a relação entre
o homem e máquina para
sempre. Com o crescimento do
poder de compra feminino e
maior participação no mercado
de trabalho, a mulher agora ganha
a própria voz. O estereótipo
da mulher sensual e frágil dá lugar
a uma voz verdadeira, com
atitude, consistente e coerente
com a mensagem a ser passada”,
declara Regina.
Para Simone, o recurso de
voz como interface ganhará
ainda mais força com o crescimento
da internet das coisas.
“A voz feminina também é
mais utilizada em assistentes
virtuais pessoais, porque soa
menos invasiva e perigosa.
Imagina uma voz masculina
acionada o tempo todo na
sua casa? O Watson, apesar do
nome, em português, tem voz
feminina e se chama Isabela. A
Siri tem as duas versões, mas
você precisa achar a voz masculina
lá nas configurações do
IOS. A voz feminina está muito
associada às tarefas triviais
de procurar informações na
internet e fazer uma ligação”,
acredita.
Seja na publicidade ou conversando
com máquinas, o consumidor
deverá ouvir cada vez
mais a voz feminina em seus
dispositivos. Porém, Simone
faz um alerta em relação a forma
com que lidamos com estes
aparelhos. “Nos EUA, muitas
crianças estão aprendendo a
tratar figuras femininas, como
tias, mães e professoras, como
lidam com as assistentes virtuais,
através de ordens. E isso
está gerando problemas. Como
diferenciar uma máquina que
fala com voz feminina e uma
mulher?”, diz.
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 23

MerCAdo
VML reforça criação com a chegada
de Adriano Abdalla à sua estrutura
Agência cria o cargo de vice-presidente para receber novo executivo
e seu anúncio mereceu a visita ao país da CCO global Debbi Vandeven
Ex-diretor executivo de criação
da Tribal, Adriano Abdalla
está de casa nova. Ele
está assumindo a posição de
vice-presidente de criação da
VML, cargo novo na estrutura
da agência que integra o grupo
WPP. O diretor-executivo
de criação Wellington Ferreira
permanece na equipe. Entre
os trabalhos recentes liderados
por Abdalla estão A volta do
ruivo, para a operadora de telecomunicações
Nextel; o movimento
Comigo Ninguém Toddy,
para reposicionar a marca
de achocolatados da PepsiCo;
e o Voice Drive, que colocou as
famosas vozes por trás dos comerciais
de carros para testarem
o modelo Peugeot 5008.
Para recepcionar a chegada
do profissional, a CCO global da
Ivete Sangalo distribui Chocolates
Brasil Cacau para fãs da marca
Na ativação da Artplan, cantora promoveu a linha de trufas e tabletes
da fabricante; iniciativa faz parte da campanha nacional em TV e OOH
Até o fim de agosto, mais de
mil fãs receberão chocolates
e vouchers de presente da
cantora Ivete Sangalo. A ação
criada pela Artplan faz parte da
campanha da Chocolates Brasil
Cacau para promover sua linha
de trufas e tabletes, e contemplará
consumidores e microinfluenciadores
de todo o Brasil.
“Assim como a própria Ivete
menciona na nossa campanha,
queremos que os chocolates
preferidos da nossa rainha também
sejam os preferidos de
todos aqueles que gostam da
marca”, afirma Maricy Porto,
diretora de marketing do Grupo
CRM. A empresa selecionou
nas redes sociais os consumidores
apaixonados por choco-
Fernando Taralli, presidente da agência no Brasil, Debbi Vandeven e Adriano Abdalla
Ivete Sangalo estrela campanha nacional da marca desenvolvida pela Artplan
Divulgação
Divulgação
VML Debbi Vandeven veio ao
Brasil. Ela foi presidente do júri
de Entretenimento da última
edição do Festival de Cannes.
“Sua carreira abrange todos
os pontos de contato na experiência
do consumidor conectado”,
ela afirmou. Ele tem um talento
raro para criar ações que,
independentemente da plataforma,
têm uma grande capacidade
de engajamento com
os consumidores das marcas”,
acrescenta Fernando Taralli,
presidente da VML Brasil.
“A VML é uma grande agência
global que foge do óbvio,
Por isso mesmo, meu grande
objetivo também vai ser fugir
do óbvio todos os dias, ajudando
a construir um ambiente de
trabalho inspirador”, justifica o
o profissional.
late, além dos fãs de Ivete, e da
própria Brasil Cacau. A seleção
foi feita também no SAC e no fã
clube da cantora.
Embaixadora da Brasil Cacau,
Ivete está no ar com a campanha
Os chocolates preferidos
da nossa rainha, só na Brasil
Cacau. A comunicação está
disponível em TV aberta, OOH
e digital, comunicando o preço
competitivo de trufas a R$ 1,99
e a linha de tabletes recheados
e maciços com descontos especiais.
“É uma grande oportunidade
poder presentear os que
gostam da marca e admiram o
meu trabalho. Chocolate é a minha
paixão, então espero que
todos aproveitem junto comigo”,
destaca Ivete Sangalo.
24 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

Paulo Macedo
Testar uma motocicleta
de alta performance na
região da Toscana, na Itália,
sem sair de São Paulo. Essa
experiência é possível com o
recurso da realidade virtual,
que cada vez mais vai estar
presente nas estratégias das
marcas para interagir com os
shoppers. O VR commerce
será uma das atrações na edição
deste ano da Latam Retail
Show, produto da GS&MD, que
começa nesta terça-feira (28)
no Expo Center Norte, em São
Paulo. O executivo Marcelo
Toledo, CEO do grupo, explica
que a loja Ayrton Senna Experience,
que estará presente
na feira, funcionou por três
semanas no Shopping Villa
Lobos em regime de soft opening.
“Essa tendência é irreversível.
Todo mundo já sabe
que a competição por preço é
fundamental no e-commerce.
Mas com o VR a experiência
vai ter maior intensidade.
E menor pressão por tempo.
Fica mais fácil selecionar
meios de pagamento, fazer review
de produtos e compartilhar
com os amigos nas redes
sociais”, destaca Toledo.
Sob o tema Relações sustentáveis,
o evento pretende
reunir 20 mil pessoas do trade
nos seus três dias. Toledo
ressalta que a parte de contemeRcado
VR commerce é destaque da edição
de 2018 da feira Latam Retail Show
Nova tecnologia vai permitir experiências mais interativas e intensas para
os consumidores nos testes oferecidos por marcas, produtos e serviços
Marcelo Toledo explica que a feira pretende discutir o varejo e os recursos futuros para as experiências de consumo
údo vai contemplar 60 temas.
O Mega Fórum, por exemplo,
promete um debate com
os especialistas Ciro Bottini
(Shoptime), Woody Cruz (Polishop)
e Silvia Design. “Esses
personagens encantam
os clientes com uma linguagem
não ortodoxa de varejo
e usam canais dedicados para
gerar demanda. O retorno sobre
o investimento também
está na pauta”, observa Toledo,
lembrando que entre
os CEOs confirmados estão
“Essa tEndência é
irrEvErsívEl. todo
mundo já sabE
quE a compEtição
por prEço é
fundamEntal no
E-commErcE”
Divulgação
João Ferreira, da Natura; Noël
Prioux, do Carrefour Brasil;
Sérgio Herz, da Livraria Cultura;
Paulo Correa, da C&A; Peter
Estermann, do Grupo Pão
de Açúcar; Frederico Trajano,
do Magazine Luiza; e Sérgio
Borriello, da Pernambucanas.
Sophia The Robot, humanoide
desenvolvido pela Hanson
Robotics, de Hong Kong,
vai estar na agenda internacional
do Latam Retail Show.
No ano passado ela recebeu
cidadania da Arábia Saudita.
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-1_pag001.pdf
Registro: 193291 -- Data: 11:08:32 23/08/2018
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 25

Como a BR Distribuidora está posicionada
dentro dos negócios da Petrobras?
Dentro do ecossistema de
uma empresa integrada de energia,
a BR tem uma função muito
clara de dialogar como um canal
de distribuição, mas nos últimos
anos, até pelas mudanças
de gestão e a abertura do IPO
da BR, a gente também trouxe
uma visão diferente de propósito.
Continuamos como empresa
do sistema Petrobras, controlada
por ela, mas deixamos de ser
apenas um canal cativo de escoentrevista
Gustavo Ferro
Gerente executivo de comunicação, marcas e sustentabilidade da BR Distribuidora
a Gente sabe
que soFre
mais por ser
controlada
pelo Governo
Até dezembro deste ano, os Postos BR
trabalham nova fase de comunicação que
mostra como o caminho dos condutores
pode ser mais tranquilo e divertido. Os
filmes da NBS fazem parte de uma estratégia macro
de aproximação e boa vizinhança com o consumidor.
A missão não é simples para uma empresa pública
como a Petrobras. Gustavo Ferro, gerente-executivo
de comunicação, marcas e sustentabilidade da BR
Distribuidora, que agrega os postos de combustível,
fala ao PROPMARK sobre reestruturação de marca e
investimento na promoção da mobilidade urbana.
Danúbia Paraizo
Em março deste ano, a Petrobras
como um todo passou por uma grande
reestruturação de comunicação.
Qual é panorama atual agora da BR
Distribuidora?
Sou funcionário de carreira
da Petrobras, mas estou há dois
anos e meio na BR Distribuidora.
Desde a minha chegada, a gente
tem o desafio de ressignificar
a comunicação dentro e fora da
empresa. A comunicação era
muito mais corporativa, não só
na visão de publicidade e comunicação
digital. Então, a ideia era
estruturar melhor a área, mas
destinar um olhar para as marcas
que funcionam em sistema de
franquias e também são licenciadas
em alguns países, ou seja, a
gente precisou pensar na gestão
de marca e posicionamento específico
de cada uma em seus
respectivos mercados. Mais do
que estrutura e desenho, a gente
trouxe esse olhar aprofundado
e técnico para a comunicação.
Mas a maior mudança desde que
cheguei foi incorporar a sustentabilidade
na mesma área de comunicação.
A nossa intenção é
tornar essa visão em algo mais
palpável e entregue para o consumidor
final, dando mais visibilidade
e que a sustentabilidade
seja drive de desenvolvimento
de novos produtos.
amento de produto. Passamos
a ser uma empresa construída
com um propósito novo de trazer
impacto positivo na mobilidade
das pessoas. A gente parou
de se enxergar apenas como
um distribuidor de combustíveis
fósseis.
Até porque mobilidade urbana é
um tema que tem ganhado cada vez
mais peso, certo?
A gente tem acompanhado
essa crescente. Essa é uma tendência
com relação direta com
nosso público consumidor, pois
é uma questão que precisa ser
melhorada e resolvida em grande
parte das metrópoles brasileiras.
A gente quer trazer um nível
de impacto relevante para essa
questão da mobilidade urbana.
O patrocínio ao Waze Carpool vem
nesse sentido?
Sim, esse é um de nossos compromissos
de sustentabilidade de
gerar impacto positivo na mobilidade
das pessoas. A gente está
buscando, tanto através de parcerias
quanto com movimento de
negócios, ter essa entrega para os
nossos consumidores. E a gente
está apoiando essa nova plataforma
de carpool do Waze dentro da
ideia de que as pessoas compartilhem
a viagem e curtam o caminho.
Ao longo dessa parceria
a gente está desenvolvendo premiações,
entregas e benefícios
para os usuários da plataforma.
Vamos oferecer mais conveniência
aos consumidores. Quem for
usuário do nosso programa de fidelidade
vai ter benefícios exclusivos
dentro da plataforma.
Qual é a percepção do consumidor a
respeito dos postos de combustível?
A nossa nova fase da campanha
parte desse princípio. Ela traz um
conceito radical de mostrar a importância
que a gente tem na vida
das pessoas. A gente é importante
até pela necessidade, mas não é
um fim em si mesmo. A gente não
acorda pensando: vou ao posto
abastecer. Pensa em ir tomar café
da manhã ou algo parecido, então,
nesse contexto, a gente é um
elemento, um ponto importante
no dia a dia das pessoas e é isso
que a gente quer reforçar. Temos
posicionamento muito claro de
estar ali para o consumidor curtir
o caminho dele. No posto ele vai
encontrar todo tipo de suporte e
serviço para te deixar tranquilo
para seguir viagem.
Quais são os desafios de uma empresa
que tem parcela controlada pelo
governo?
O que essa campanha nos dá
é justamente uma oportunidade
de conversa. Independentemente
de contexto político, recorte,
a gente está falando de greve
de combustível e variação de
preços, dia sim e dia também a
Petrobras vai estar na boca das
pessoas. Todo mundo se sente
dono e tem opinião. Resenha
de futebol e funcionamento da
Petrobras, todo mundo tem certa
opinião e acompanha. Mas
essa é a grande entrega que essa
nova campanha traz. Reclamação
de preço sempre vai haver, o
que ocorre com a gente também
ocorre com Ipiranga e Shell, não
é uma exclusividade nossa, é um
retrato da economia. Como marca,
a gente sabe que sofre mais
por ser uma empresa controlada
pelo governo.
O segmento de combustível é bastante
concorrido. No Brasil temos
pelo menos mais dois grandes
players fortes. Quais atributos vocês
exploram para se diferenciar?
A gente já tem uma boa entrega,
mas, olhando do ponto de vista
de marca, temos um nível de
reconhecimento bastante interessante.
Essa campanha da NBS
trouxe topo histórico nas nossas
pesquisas de recall. É uma campanha
que mudou o paradigma
da própria BR Distribuidora. A
gente chega num sarrafo que é
daí para muito melhor. Como estratégia
de comunicação, a gente
tem um concorrente com resultados
recentes absurdos, que se
tornou paradigma de comunicação
do segmento, mas na mesma
proporção há um esgarçamento
não só da comunicação como do
estilo de gestão do concorrente.
O terceiro grande concorrente,
apesar de ter um tom de comunicação
que se aproxima, eu
ousaria dizer, que não tem legitimidade
na forma como a gente
26 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

fala com os brasileiros. É muito
próprio da gente enquanto marca
Petrobras, pela história e relação
que a empresa tem com o
Brasil, nos bons e maus momentos.
A gente tem esse nível de
propriedade para conversar com
o brasileiro de forma legítima e é
nisso que a nossa campanha se
destaca da concorrência. Essa é
a terceira onda de lançamento,
o nível de identificação só tem
crescido, as pessoas se veem
muito retratadas.
Quais outras iniciativas de comunicação
vocês investem, sobretudo, na
parte de patrocínios?
Estamos solidificando com a
Petrobras uma retomada no programa
de incentivo ao esporte a
motor. A gente voltou este ano
para a Fórmula 1, com uma linha
de combustíveis e lubrificantes
neste contrato com a McLaren.
Isso por si só traz um tanto de coisa
em termos de atualizar, trazer
tecnologia de ponta. A gente está
no topo do que é o esporte motor
no mundo e claramente em termos
de ativação a gente vai aproveitar
o período do GP Brasil em
novembro para desdobrar isso.
Qual é a percepção do consumidor
a respeito dos serviços dos Postos
BR? Esse olhar faz com que pensem
em outras ações?
Com toda certeza. A gente tem
essa janela de conversa com a sociedade
e já está aproveitando
isso. Recentemente, no momento
de reestruturação da companhia,
a gente delineou uma
área para negócios de varejo. A
gente está pensando em avançar
em negócios não combustíveis
e essa área, a gente já tem um
bom nível de relacionamento e
conhecimento do consumidor
em suas diversas categorias. E
onde a gente vai avançar é tanto
aproveitando esse diálogo com a
sociedade quanto na própria ressignificação
do negócio de combustível
nos grandes centros urbanos.
Queremos deixar aberta
essa oportunidade de desenvolver
uma linha de novos produtos
diante da especificidades de praças
e perfis de públicos.
Alê Oliveira
O perfil de público mudou? Está restrito
aos condutores de veículos?
Tenho um consumidor específico
para uma gasolina especial, ou
outros produtos e serviços. Quando
a gente fala de BR, comunicamos
com automobilistas, então,
nosso público é majoritariamente
ABC, 18+ ambos os sexos. Indo
além, a gente consegue pensar nos
“A gente
quer trAzer
um nível
de impActo
relevAnte”
futuros condutores também. Mas a
gente comunica de fato com todo
mundo. É ruim generalizar porque
a gente tem tentado entregar um nível
de customização de comunicação
para diferentes extratos. O que
queremos é resolver as necessidades
de maneira ágil e eficiente, sendo
um ponto de apoio para que as
pessoas possam curtir seu caminho.
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-2_pag001.pdf
Registro: 193294 -- Data: 11:08:37 23/08/2018
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 27

inspiração
as variáveis ativas do ooH
Fotos: Arquivo Pessoal
Utilização desse meio exige criatividade, mas
com técnicas capazes de superar os insights
Marco Muñoz
Especial para o ProPMarK
Cada cultura tem códigos de comunicação
diferentes e o Out of Home cumpre
uma importante função em demonstrá-
-los.
Este código responde a fatores como o
de desenvolvimento econômico e cultural
que nos ajudam a expressarmos, já que somos
seres 100% comunicativos.
Desde as pinturas rupestres de Lascaux
comunicamos o que temos e o que fazemos,
como uma amostra do que somos.
No ambiente da mídia OOH (Out of
Home) não é diferente, entretanto, para
sermos eficientes, precisamos ser simples,
relevantes e com mensagem engajadora.
Fazer criatividade com esses ingredientes
parece fácil, porém vivemos em tempos
de insights de como devemos entender
e aproximar as marcas dos consumidores
utilizando a tecnologia.
Somam-se às agendas lotadas, recursos
escassos e clientes ansiosos por resultados.
Não existe segredo para o talento, mas
sim técnicas que ajudam a aprimorá-lo.
No caso da mídia OOH, uma das melhores
referências é um estudo de 1991 da
Universidade de Alberta, no Canadá, que
resultou em uma espécie de método para
criar campanhas eficientes em termos de
tipo de comunicação, ideias, cores e fontes.
O mesmo serve no digital OOH, em que,
além do curto tempo de impacto, temos
possibilidades de conteúdos dinâmicos
que atendem às necessidades do cliente
quase em real time.
Nesse mesmo estudo chegou-se à conclusão
que o impacto do OOH tem um tempo
máximo de até sete segundos.
Pode parecer pouco tempo e, por isso,
um baita desafio, mas também significa
que, se conseguirmos fazer com que a ideia
funcione, ela pode ser levada para os demais
meios.
Não tem lugar para se esconder em Out
of Home, a criatividade é o formato. Ela
“vive” ou “morre” naqueles sete segundos.
Citando a Erwin Ephron, “Na mídia exterior
o anúncio é a mídia em si, em que a
criatividade é, sim, uma variável ativa do
meio”.
A OMAC (Out of Home Marketing Association
of Canadá) faz referência a Steve
Vranakis, executive creative diretor de
Google Lab, que exige aos seus times que
resumam a essência da ideia num pôster.
Se ela não pode ser resumida é sintoma
de não estar finalizada, ser muito complexa
ou não ser fácil de se destacar.
Tudo isto muda o modelo de comunicação
que temos entre as marcas e os consumidores
para alcançar o tão desejado
“engajamento”, que vai levar a mudar os
hábitos de consumo das pessoas em benefício
dos nossos clientes.
A mídia OOH é o melhor palco para as
melhores ideias criativas e temos muita
oportunidade para explorar o potencial,
aprender com os melhores exemplos e seguir
o pensamento que levou aos artistas
de Lascaux a contar a sua história.
Já parou para pensar qual é a história
que estamos ajudando a contar?
Marco Muñoz, diretor de operações da
Posterscope, agência de OOH do Grupo Dentsu
28 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

mArcAs
Arte, ciência e disciplina serão tripé
de Paula Lindenberg na AB Inbev
Executiva brasileira deixa o comando do marketing da Ambev no Brasil
e a partir de janeiro de 2019 terá o desafio de ser CEO da unidade no UK
pAULO mACEDO
Com 17 anos de atividades
na Ambev e mais recentemente
como vice-presidente de
marketing, a executiva Paula
Lindenberg deixa essa posição
no fim de 2018 e assume, em
janeiro de 2019, como CEO da
AB Inbev no mercado do Reino
Unido. Seu substituto no Brasil
será Ricardo Dias, atualmente
na operação do grupo no México
como VP da área mercadológica.
Nessa transição, mais do
que levar um olhar brasileiro
e feminino para o país europeu,
Paula quer assimilar bem
o comportamento de consumidores
em um mercado mais
evoluído, assim como fez quando
passou uma temporada em
Nova York.
Com um time de 60 profissionais,
mais os das agências
envolvidas, entre as quais a
Africa (Budweiser e Brahma),
AlmapBBDO (Antarctica), F/Nazca
S & S (Skol), Wieden + Kennedy
(Corona) e Crispin Porter
+ Boguski (Stela Artois), além
da BFerraz e Banco de Eventos
para ações de brand experience
e ativação, Paula usa como
centro do seu modelo de gestão
o tripé formado por arte, disciplina
e ciência. Em sua opinião,
o vetor arte se resume em usar
a criatividade para chamar a
atenção em uma época na qual
as pessoas fogem da comunicação
e podem fazer uso de
Paula Lindenberg vai assumir como CEO a AB Inbev do Reino Unido a partir de 2019
adblockers; a parte científica é
para reconhecer consumer insights,
detectar tendências, antecipar
gaps de posicionamento
e de inovação “que ainda não
estão no radar com skills mais
fortes do ponto de vista estratégico”;
e ter disciplina para
executar planejamentos em
sincronia com as demais áreas
da empresa.
“Trabalhamos com um calendário
que envolve verão,
Carnaval e Copa do Mundo,
Divulgação
“Uma peça
pUblicitária tem
de ser relevante
o sUficiente para
o consUmidor
compartilhá-la
com seUs amigos”
por exemplo. O timing é muito
importante para tudo dar
certo. Essa disciplina precisa
estar presente para que, quando
o comercial estiver na TV, a
ambientação do PDV também
esteja pronta e o produto disponível.
Isso requer criatividade
para chamar a atenção e
construir marca. Uma peça publicitária
tem de ser relevante
o suficiente para o consumidor
compartilhá-la com seus amigos.
Uma comunicação sem
isso não vende. Por isso cada
uma das nossas marcas tem
um ponto de vista claro. A Skol
nasceu para trazer uma visão
nova para as cervejas”, argumenta
Paula.
Se pretende aprender com
os ingleses, a experiência brasileira
pode dar liga na Europa.
“O time brasileiro de marketing
une energia, dedicação e paixão.
Trabalhamos como se fôssemos
donos, uma cultura da
Ambev, e nos divertimos muito
com o que fazemos. Sempre
trago isso para o meu dia a dia
e não vai ser diferente no Reino
Unido. Tenho vontade de fazer
diferente e sentir que tudo é
possível para fazer as provocações
certas. Estou me preparando
para esse desafio com muita
leitura e conhecimento da
equipe, para entrar na conversa
desse mercado e saber o que é
e o que não é importante. Mas
vou observar o futuro de novo”,
finaliza Paula.
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-3_pag001.pdf
Registro: 193292 -- Data: 11:08:33 23/08/2018
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 29

Marcas
Leroy Merlin completa 20 anos
de Brasil com campanha da Tribal
Agência tem relacionamento de 13 anos e ativa ação promocional para
a data do grupo especializado em bricolagem, decoração e construção
Com 41 lojas no país, a francesa Leroy Merlin está nos canais de mídia com campanha que celebra seus 20 anos de atividades
“Ficamos Felizes
em oFerecer
também inspiração
e soluções
completas, que
acompanham os
shoppers em suas
transFormações,
sonhos e projetos”
Divulgação
Paulo Macedo
São 13 anos anos de relacionamento.
Iniciado na extinta
Loducca e depois na LDC. Agora,
na carteira de negócios da
Tribal Worldwide, divisão do
Omnicom que assumiu a gestão
das agências anteriores, a marca
de varejo Leroy Merlin, especializada
em jardinagem, bricolagem,
decoração e materiais de
acabamento, completa 20 anos
de atividades no mercado brasileiro
com uma campanha promocional
que usa o númeral 20
como base para a estratégia.
São 20 dias de ofertas e 20%
de descontos até o próximo o dia
4 de setembro. Mais: os clientes
podem se habilitar a ganhar 20
vales para compras no valor de
R$ 10 mil. Para se cadastrar, precisam
consumir R$ 300 para ganhar
um cupom.
A Leroy Merlin ajudou a consolidar
o conceito de home center
no país e atualmente tem a
concorrência de marcas nacionais
e internacionais do segmento.
Se não tirou das antigas
lojas de materiais de construção
a sua relevência, trouxe a ideia
de entretenimento para algo
que era apenas funcional, quase
uma commodity. São 41 lojas
físicas em 10 estados e também
em Brasília. O sistema de televendas,
a venda assistida por
aplicativo e o e-commerce ampliam
o seu alcance de negócios.
“Queremos que esse momento
seja uma grande festa.
Criamos gifs exclusivos de aniversário
para o Instagram e conseguimos
reproduzir o bolo, que
está presente em nossa campanha,
em bolos de verdade para
comemorar com os influenciadores.
A campanha terá 20 dias
(de 16 de agosto a 4 de setembro)
e estará em diversos canais:
TV aberta, TV a cabo, digital,
social, OOH, jornal e influenciadores,
sem esquecer das nossas
lojas, que estão no clima de festa,
além da campanha de endomarketing
com os colaboradores”,
explica Sueli Loiola, gerente
de comunicação da empresa
francesa, que surgiu em 1923.
Acompanhar as transformações
dos brasileiros é o maior
valor agregado da Leroy Merlin
nessas duas décadas. “A missão
é ajudar a melhorar os lares dos
brasileiros, que, ao longo desses
anos, passaram por várias transformações.
O valor que é a transformação
da casa, um sonho de
consumo dos brasileiros, lugar
de refúgio, o maior bem e desejo.
Nesses 20 anos, o que mais
nos orgulha é estar presente nos
momentos mais importantes da
vida de nossos clientes. Mais do
que nos dedicar para oferecer a
melhor experiência com a nossa
marca, ficamos felizes em
oferecer também inspiração e
soluções completas, que acompanham
os shoppers em suas
transformações, sonhos e projetos”,
diz a executiva.
Considerada love brand do
setor, Sueli Loiola elenca atributos
mercadológicos que exerceram
influência nessa percepção:
interatividade com os consumidores;
confiança; transparência
e relação emocional. “Escutar,
observar e buscar a simplicidade
em nossas ações são os elementos-chave
que regem o nosso
dia a dia. Temos uma equipe
apaixonada pela marca, que
trabalha com intensidade para
garantir que toda nossa essência
transborde em nossas ações.
Consistência e persistência são
palavras-chave”.
O que não pode faltar? “A inovação
faz parte do nosso DNA.
Hoje as nossas equipes investem
seu tempo desenvolvendo projetos
que garantam que a nossa
marca esteja continuamente focada
na melhoria da experiência
de compra de nossos clientes.
Hoje temos uma área dedicada
ao tema e realizamos anualmente
premiações e valorizações
para as melhores ideias”, finaliza
Sueli.
30 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

prêmios
Festival internacional El ojo terá
três brasileiros presidindo júris
Claudio Lima, CCO da Cheil Latam; Rodrigo Jatene, CCO da Grey West;
e Felipe Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, confirmaram presença
Festival Internacional El
O Ojo de Iberoamérica, que
será realizado entre 31 de outubro
e 2 de novembro, em Buenos
Aires, anunciou 12 dos 20
presidentes de júri. Os brasileiros
Claudio Lima, CCO da Cheil
Latam; Rodrigo Jatene, CCO da
Grey West; e Felipe Luchi, sócio
e CCO da Lew’Lara\TBWA, vão
presidir Inovação, Sustentável
e Direto, respectivamente.
Liderando a criação da Cheil
Brasil e supervisionando o desenvolvimento
criativo para a
Samsung na América Latina,
Lima já trabalhou na Ogilvy,
David São Paulo, DraftFCB
Lisboa, Wieden & Kennedy
Portland, DraftFCB New York
e Y&R Miami. Com mais de 50
Leões em Cannes e nove metais
no El Ojo, já foi jurado de
D&AD, Clio, One Show e London
International.
Além de CCO da Grey West,
Jatene integra o conselho criativo
global da rede. Com 56 Leões
no Cannes Lions e 19 metais no
El Ojo, ele atuou em agências
como Leo Burnett Tailor Made,
DM9DDB, McCann Erickson
Madri e Wunderman Brasil, e
já foi jurado do D&AD, Cannes
Lions e New York Festivals.
Já Luchi, sócio e CCO da
Lew’Lara\TBWA, tem 22 anos
de experiência e ganhou diversos
prêmios, incluindo um
GP em Cannes, quatro Leões
de ouro e 18 metais no El Ojo.
Jurado em diversos festivais,
Claudio Lima, CCO da Cheil Latam, que vai comandar os jurados da categoria de Inovação
participou de várias edições do
El Ojo e já presidiu as categorias
Design e Produção Gráfica.
Os outros nove presidentes
de júri revelados são Laura Visco,
da 72andSunny, à frente de
três categorias (El Tercer Ojo,
Campanhas Integradas e Melhor
Ideia Latina para o Mundo);
Álvar Suñol, copresidente
e CCO da Alma Conteúdo);
Francisco Cassis, diretor-executivo
de criação da Lola MullenLowe
(Experiência de Marca
& Ativação); Carolina Coppoli,
head of design services para
Hispanic South America na Accenture
Interactive (Creative
Data); Maxi Maddalena, VP de
criação da Ogilvy Argentina (El
Ojo Via Pública); Álvaro Becker,
diretor-geral de criação da Y&R
Santiago (Gráfica); Luchi e Paola
Aldaz, VP de marketing da
Divulgação
Faltam ser
revelados líderes
dos júris de rádio,
media, Pr, design,
sPorts, Produção
audiovisual,
Produção de áudio
& som, Produção
gráFica e digital
Mastercard Colômbia e Equador
(Eficácia); Javier Campopiano,
sócio e CCO da FCB México
(Film); e Daniel Minaker,
CCO regional da Wunderman
Latam (El Ojo Digital & Social).
Faltam ser revelados os líderes
dos júris de Rádio, Media,
PR, Design, Sports, Produção
Audiovisual, Produção de Áudio
& Som, Produção Gráfica e
Produção Digital.
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-4_pag004.pdf
Registro: 193296 -- Data: 11:08:42 23/08/2018
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 31

prêmiOs
sBT desafia criativos a participarem
do seu 1º Crowdfunding de ideias
Estratégia é atrair dez profissionais para construírem roteiro colaborativo
para O Melhor Comercial do Brasil; projeto será inscrito em Cannes
Maisa Silva, atriz e influenciadora
digital do
SBT, vai desafiar criativos de
dez importantes agências do
mercado a participarem do
1º Crowdfunding de Ideias
da Publicidade Brasileira,
em vídeos em realidade aumentada.
A ideia é construir um
roteiro colaborativo para
promover O Melhor Comercial
do Brasil, que está na 8ª
edição. O projeto será inscrito
no Cannes Lions em
2019, com todas as agências
e criativos participantes da
ação na ficha técnica, para
juntos concorrerem a Leão.
A criação é da Giusti Comunicação.
“O mercado está em constante
mudança e precisa,
cada vez mais, atuar em modelos
colaborativos. Nosso
prêmio tem como premissa
maior valorizar a criatividade
brasileira. É um briefing que
pode estimular as agências a
cocriarem. E a Maisa representa
muito bem essa nova
ABOOH vai reconhecer criatividade
e inovação na mídia exterior
Premiação inédita contemplará três agências ou anunciantes; podem
concorrer projetos veiculados de outubro de 2017 a setembro de 2018
Como forma de fomentar a
criatividade no segmento
de mídia exterior, a Associação
Brasileira de Out Of Home
(ABOOH) vai premiar as três
agências de propaganda ou
anunciantes que tiverem os
melhores trabalhos na área.
A 1ª edição do Prêmio OOH de
Criatividade está com inscrições
abertas até o dia 30 de setembro.
Os interessados podem
se inscrever gratuitamente
Cena da campanha em que Maisa Silva desafia criativos a participarem do projeto
no site premiodecriatividade.
abooh.com.br. A iniciativa contemplará
as peças considerando
como critérios criatividade,
adequação e utilização de setores
de exibição que caracterizam
o OOH, como aeroportos,
edifícios, mobiliário urbano e
transportes, entre outros.
Podem concorrer os trabalhos
veiculados entre 1 de
outubro/2017 e 30 de setembro/2018.
Como exigência, os
Divulgação
geração, mais conectada e
colaborativa”, declara Marcelo
Parada, diretor-comercial
e de marketing do SBT.
A campanha conta ainda
com uma série de anúncios
e peças digitais, criadas pela
WMcCann. A comunicação
traz releituras de campanhas
icônicas da publicidade brasileira,
sempre com a participação
de um artista do SBT.
A primeira a marcar presença
é a própria Maisa. A assinatura
é Faça História Você
Também.
O Melhor Comercial do
Brasil premia desde 2012 o
filme que mais se destacou
em cada ano e foi veiculado
no SBT. Os grandes vencedores,
agência (dupla de criação)
e anunciante, ganham
uma viagem em grande estilo
para o Festival de Criatividade
de Cannes, na França.
Já para celebrar a criatividade
de cada canto do Brasil, o
SBT conta com O Melhor Comercial
Regional do Brasil,
agora em sua quarta edição.
trabalhos devem ter usado,
pelo menos, uma das empresas
filiadas à ABOOH. São elas:
BR Malls, ClearChannel, Coletiva,
Elemidia, Eletromidia,
GM7, Helloo, Hyperfator, Indoormidia,
JC Decaux, Kallas,
LedChannel, LedWave, Onbus,
Otima e Urbana. As propostas
inscritas serão julgadas por
uma comissão, integrada por
representantes de agências e
clientes do mercado publicitário.
Os vencedores serão homenageados
em cerimônia no dia
6 de novembro. “Acreditamos
que há imenso potencial para
que o setor avance ainda mais.
Trata-se de um segmento que
oferece possibilidades infinitas
para a comunicação e o marketing.
Nesse contexto, a ABOOH
cumpre sua missão de estimular
o mercado”, ressalta Eduardo
Alvarenga, presidente da
ABOOH e CEO da Elemidia.
32 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

digital
Waze estreia serviço de caronas
para tentar melhorar o trânsito
Aplicativo do Google chega com a proposta de cobrar dos passageiros
apenas o necessário para dividir o combustível e manutenção do veículo
Alisson Fernández
Em um rooftop com vista para
o Parque do Ibirapuera e
para o trânsito caótico da Avenida
23 de Maio, em São Paulo,
o aplicativo de mobilidade urbana
Waze anunciou, no último
dia 21, a chegada do Waze
Carpool, seu serviço de carona.
A novidade, que já funciona
em Israel e nos Estados Unidos
desde março de 2017, surge em
todo o país com a proposta de
tentar diminuir os congestionamentos
e cobrar dos passageiros
apenas o necessário
para dividir o combustível e a
manutenção do veículo, sem
lucrar em cima das caronas.
“O trânsito é um problema
muito sério em grandes cidades,
como São Paulo. Dirigir
sozinho não precisa ser um
hábito. Com o Waze Carpool,
nós tornamos mais fácil a carona
entre usuários enquanto
tiramos alguns carros da rua,
diz Noam Bardin, Chief Wazer,
acrescentando: “Combater o
trânsito pede a colaboração de
todos, usuários, órgãos municipais
e empresas privadas. Sabemos
que os brasileiros são os
primeiros a adotar novas tecnologias
e estamos animados para
apresentar uma nova e econômica
forma de se movimentar
pela cidade, transformando os
nossos usuários em apaixonados
por carona”.
Os executivos do Waze: Flavia Rosario, Andre Loureiro, Noam Bardim e DouglasTokuno
Divulgação
“Combater o
trânsito pede a
Colaboração de
todos, usuários,
órgãos muniCipais
e empresas
privadas”
Segundo a companhia, os
usuários vão encontrar no aplicativo
os carros mais próximos
e que estejam na mesma rota
de destino. Além disso, os motoristas
poderão escolher com
quem desejam compartilhar
as caronas, podendo, assim, limitar
a escolha de usuários de
acordo com suas localizações e
gênero. O pagamento será feito
com segurança dentro do próprio
app.
Antes do lançamento nacional,
o Waze Carpool foi testado
nos últimos dois meses em
parceria com algumas empresas.
Natura, Magazine Luiza,
Nubank, IBM e Petrobras Distribuidora
incentivaram os funcionários
a deixar seus carros
em casa e a usarem o aplicativo
para dar caronas para os seus
colegas de trabalho.
“Contribuir para mover pessoas
e negócios é o propósito
da Petrobras Distribuidora. Por
sua vez, o Waze Carpool pode
oferecer caminhos para melhorar
a mobilidade nos grandes
centros. Ao mesmo tempo, os
postos Petrobras são uma ótima
opção de ponto de encontro
para os usuários, em locais
seguros e de fácil acesso, com
produtos e serviços para quem
dá e para quem pega carona”,
diz Gustavo Ferro, gerente-
-executivo de comunicação da
Petrobras Distribuidora.
O aplicativo vai trabalhar
com valores que variam de R$
4 a R$ 25 e servem como uma
pequena ajuda de custo para o
motorista que oferece a carona
e um incentivo para que as pessoas
compartilhem os assentos
vazios de seus carros. Não há
nenhum intuito de gerar receita
por meio desse serviço, sendo,
inclusive, impossível dar mais
de duas caronas por dia.
Com a finalidade de atrair
mais usuários para o aplicativo,
neste primeiro mês, as caronas
terão um custo de apenas R$ 2
para os passageiros. Os motoristas
que oferecerem caronas
vão receber o valor completo da
corrida, os demais custos serão
subsidiado pelo Google, que é
proprietário do Waze.
A aposta no país é estratégica,
já que o Brasil é o segundo
maior mercado para o Waze
no mundo e conta com mais
de quatro milhões de usuários
mensais.
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-5_pag001.pdf
Registro: 193293 -- Data: 11:08:37 23/08/2018
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 33

DIGITAL
“Estamos preocupados porque
a publicidade online está chata”
André Freitas, business development da Cazamba, fala que os formatos
de banner do IAB são limitados e os criativos devem se envolver mais
KELLY DORES
Com mais de sete mil sites
parceiros, a Cazamba está
posicionada como a quarta
adnetwork do país (atrás do
Google, Yahoo e UOL) em audiência,
com cerca de 30 milhões
de usuários únicos, de
acordo com dados da própria
empresa. Mas mais do que isso,
segundo o sócio e business
development André Freitas, a
Cazamba é hoje uma companhia
de mídia e tecnologia. “O
nosso objetivo é veicular uma
mídia diferente”, destaca o
executivo.
O negócio da Cazamba é
vender formatos customizados
e de alto impacto no digital,
para possibilitar mais interação
das marcas com seus
públicos. “Nossa premissa é
fazer um formato de anúncio
para que as marcas tenham
uma interação mais legal com
os usuários, além dos banners
quadrados”, diz Freitas.
De acordo com ele, várias
montadoras trabalham com a
Cazamba por causa da flexibilidade
nos formatos das campanhas.
“A gente coloca o carro
para girar, o usuário consegue
trocar de acessório, trocar de
cor, de roda. Mostramos tudo
o que tem no painel do veículo,
que também acende, por
exemplo”, destaca.
Freitas conta que para o
Spotify, eles sugeriram colocar
música dentro da propaganda.
“Eles gostaram tanto do resultado
do nosso trabalho que
criaram junto com a gente um
formato para a nossa rede”.
Ele explica que a Cazamba
não cria campanhas, mas sim
formatos de anúncios diferentes
e customizados de acordo
com as necessidades das marcas
para o ambiente digital.
Ele considera que o mercado
de publicidade digital está
muito amarrado aos formatos
do IAB (Interactive Advertising
Bureau). Para Freitas,
André Freitas: “Temos medo de estarem matando a criatividade online”
é cada vez mais importante
que os criativos das agências
participem das reuniões, dos
briefings das campanhas, para
que a criação das peças chame
a atenção do público.
“Estamos preocupados,
porque a publicidade digital
está muito chata. O banner
IAB é limitado. A gente não
consegue fazer grandes coisas
criativas, de impacto. Temos
muito medo disso, de estarem
matando a criatividade online.
A gente sempre apostou
que os criativos estejam em
volta das campanhas, estamos
cada vez mais pleiteando
que as pessoas criativas estejam
mais envolvidas na campanha”,
ressalta.
ROBOTIZAÇÃO
A Cazamba começou a enxergar
também que a mídia
programática está cada vez
mais robotizando o processo.
“Nós fazemos mídia programática,
mas acho que somos a
única empresa do mundo que
“A gente colocA
o cArro pArA
girAr, o usuário
consegue trocAr
de Acessório, de
cor ou de rodA”
trabalha formatos não padrão
na mídia programática. O nosso
medo é que cada vez mais
os filtros e a automatização
da coisa acabem enforcando a
criatividade. Acho que, às vezes,
só o vídeo não resolve. Às
vezes, o cliente quer fazer uma
votação, virar o carro. Temos
Divulgação
um cliente para quem estamos
montando um sistema completo
de votação online”, conta.
Para driblar o ano difícil,
Freitas destaca que a Cazamba
começou a procurar marcas
de médio porte para tentar
levá-las para o mundo digital.
“Com a Copa do Mundo, as
marcas que não participaram
do evento retraíram seus investimentos.
Com as eleições,
o governo tem de parar de gastar
antes. Temos muitos clientes
do governo, como Caixa,
Ministério da Saúde, Petrobras
e Banco do Brasil. Eles desaceleram
muito”.
Outro viés forte da Cazamba
é a segmentação da publicidade.
“Identificamos que
se vendessemos baseados em
segmentação não encheríamos
o saco dos usuários, como
vender perfumes femininos só
para mulheres. A gente começou
a se aprofundar muito nessa
questão da segmentação”,
conta Freitas, que tem como
sócio Victor Canô.
34 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

JÉSSICA OLIVEIRA
importância de ter e saber
A usar dados para tomar decisões
estratégicas e conversar
bem com os consumidores foi
tema de palestra em São Paulo.
Durante o Developing Developers
- Dev 2 , na ESPM, Moritz
Nikolaus Wolff, diretor de mídia
para América Latina e África
da Dunnhumby, defendeu
que as empresas precisam ter
comunicação data-driven para
ser relevantes e sobreviver.
Atualmente em uma empresa
especializada em transformar
grandes dados em informações
estratégicas, Wolff tem
uma vasta trajetória nessa área
e já trabalhou em quase todos
os continentes. No entanto,
seja qual for o idioma e a região
de sua atuação, o profissional
alemão aprendeu o valor desse
material para a tomada de decisões
e, mais do que nunca, para
o futuro das companhias.
Ele comparou os dados com
o vinho, pois precisam ter excelentes
origem, ciência e execução.
Reunir um bom material
e saber interpretar seu conteúdo
é a única forma de enfrentar
o que assinalou como um
crescente desafio das marcas:
criar um relacionamento com
o cliente. O executivo acredita
que essa barreira deve ser superada
com uma comunicação
data-driven para que a empresa
siga relevante e forte no merdigital
Executivo defende que as marcas
precisam ter comunicação data-driven
Diretor de mídia para Latam e África da Dunnhumby fez palestra semana
passada, na ESPM, onde destacou que o uso de dados é indispensável
Moritz Nikolaus Wolff: “Não adianta fazer uma personalização com o produto errado”
Alê Oliveira
“analisamos o
comportamento
e pensamos onde
falar com essas
pessoas. não saber
com quem está
se comunicando
é péssimo”
cado a longo prazo. Nesse sentido,
a personalização com o
consumidor é item primordial.
“É no bom relacionamento e
na personalização que a empresa
mostra para o consumidor
que ele é importante, que
a marca se preocupa com o que
gosta, procura e quer. Precisa
de dados para personalizar e
bem. Não adianta fazer uma
personalização com o produto
errado, mostrando, por exemplo,
uma picanha para um vegetariano”,
provoca.
O executivo também destacou
que a principal pergunta na
área de marketing das marcas
é onde e como investir, se em
massa, inovação, digital ou promoção.
Além disso, ele elencou
quatro crenças (fazer comunicação
em massa para atingir
mais consumidores, crescimento
só vem de novos compradores,
depois de comprado
não há necessidade de ativar
quem já é cliente e lealdade a
longo prazo está inoperante)
e rebateu todas. “Elas são, na
maioria das vezes, totalmente
erradas e ocorrem justamente
porque as marcas não usam dados
ou usam errado”, afirma.
Ainda na visão do executivo,
empresas que focam só em
clientes novos ou acham que
alguém que comprou uma vez
já é cliente vão errar. E o olhar
de mídia deve ser no comportamento
e não no veículo. “Não
pensamos mais em canais, se
investir x no Facebook ou y no
Google, por exemplo, mas em
começar a experiência baseado
no grupo de consumidores com
o qual queremos falar: analisamos
o comportamento e pensamos
onde falar com essas pessoas.
Não saber com quem está
se comunicando é péssimo.”
O Dev 2 foi realizado entre os
dias 22 e 23 de agosto, na ESPM
em SP. A programação reuniu
73 atividades, entre palestras,
debates e discussões abertas.
Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-6_pag001.pdf
Registro: 193295 -- Data: 11:08:39 23/08/2018
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 35

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Jeito de mãe
Há inúmeras maneiras de ser mãe e, apesar
de muita gente querer opinar, não há certo
ou errado na missão. Esse é o posicionamento
da Nestlé em sua nova campanha que divulga
Papinhas Nestlé. O filme traz mães reais
em situações do cotidiano, em que, muitas
vezes, palpites são direcionados à criação
das crianças.
PubliCis
nestlÉ
Fotos: divulgação
Título: Ser mãe do seu jeito é natural; produto: Papinhas
Nestlé; criação: Samuel Normando e Cícero
Souza; produtora de filme: Brokolis do Brasil; direção:
Lucas Gontijo; produtora de som: Hefty; aprovação
do cliente: Fernanda Syuffi, Roberta Savattero
e José Augusto Oliveira Filho.
doce estilo
A Grendene Kids marca sua estreia na mídia
com cinco campanhas simultâneas.
Uma delas divulga as novas sandálias da
Barbie, que vêm com uma confeitaria de
brinquedo. A novidade será divulgada com
uma websérie no canal do YouTube do SBT
em parceria com o programa Júnior Bake
Off Brasil.
VMl
grendene Kids
Título: Sandália Barbie Confeitaria; criação:
Fabio Sá e Daniel Lobo; direção de criação:
Wellington Ferreira; mídia: Camila Costa, Thais
Vargas e Marina Ramalho; aprovação do cliente:
Caroline Albé, Caroline Bonetto e Melissa Caetano.
ousadia
Não pague pelas escolhas que você não fez. Esse
é o mote da segunda fase da campanha da
Youse para a Caixa Seguradora. Com ativação
on e offline, a estratégia da plataforma digital
de seguros traz discurso direto dando voz aos
personagens. Os filmes comunicam serviços
e produtos, tais como simulações e facilidade
de contratação.
ana Couto
Youse/Caixa seguradora
Título: #OuseEscolher; produto: Youse Institucional;
criação: Felipe Lemes, Vinicius Valadão, Vallécia Carvalho,
Ivon Neto e Aruã Vieira; produtora de filme:
Mixer; diretor: João Simi; aprovação do cliente: Eldes
Mattiuzzo, Leandro Maraccini Claro, Érika Mello,
Bob Friandes, Fernanda Kohlmann e Thalita Akemi.
36 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

paixão
Patrocinadora da Copa Conmebol Libertadores pelo segundo
ano consecutivo, a Amstel dá continuidade à campanha
que apresentou a sua estreia no torneio, no ano
passado. Agora, o filme traz uma resposta aos torcedores
com a mensagem Você entra com o coração, e nós, com a
cerveja. No elenco, torcedores reais reproduzem toda a
paixão que sentem ao verem o seu time em campo, seja
no estádio, em casa ou no bar com os amigos. Criado pela
J. Walter Thompson, o filme está sendo veiculado nas
cidades de Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Rio de
Janeiro (RJ) e São Paulo (SP). A campanha segue ainda em
canais de TV paga, OOH, campanha digital e ativações em
dias de jogo.
J.Walter thoMPson brasil
amstel
Título: Pacto; criação: Nicolás Romanó, Roberto Vilhena e Filipe
Rosado; produtora de filme: PBA Cinema; direção executiva:
Mayra Gama; direção de cena: Santi Dulce; produtora de som:
Loud; aprovação do cliente: Bram Westenbrink, Eduardo Picarelli,
Renan Ciccone, Renne Bertran, Natacha Volpini, Maria Emilia Leoni
e Nathalia Spina.
Fome
A tradicional superfatia de pepperoni da
Pizza Hut está em promoção. E para anunciar
o valor de R$ 7,50, a rede traz o conceito
Brutal contra a sua fome. As peças de OOH
estão sendo veiculadas em São Paulo. Comunicação
também foi pensada para os 27
shoppings onde a marca possui lojas.
WMCCann
Pizza hut
Título: Brutaaal; produto: Superfatia Pepperoni;
criação: Felipe Lermen, Francisco Oliveira e Diego
Silva; produtora de filme: Piloto; diretor: Daniel
Soro e Alexandre Chalabi; produtora de som: Comando
S; aprovação pelo cliente: Saddy Nardino,
Maria Fernanda Barretto, Daniele Pinheiro, Mayara
Andreoli e Willian Sampaio.
disciplina
Ao adotar um filhote, os donos de primeira
viagem tendem a ter inúmeras dúvidas.
Para orientar seus consumidores,
a Whiskas apresenta a série Escola de
Gatinhos. Os filmes abordam de maneira
lúdica temas importantes, que surgiram
a partir dos questionamentos mais
buscados na internet acerca dos felinos.
O projeto segue o mote Alimente a Curiosidade.
abbott Mead ViCkers bbdo
WhisKas
Título: Whiskas Kitten Kollege; criação:
Rob Messeter e Mike Crowe; produtora: College
Humor, AMV Flare; direção: Matt Enlow.
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 37

markeTing & negóciOs
jovan_epn/iStock
O futuro da TV é...
mais televisão – Parte 1
O aparente sucesso da NewTV volta a
fazer os sonhadores de plantão a pensar
no fim da TV como a conhecemos
Rafael Sampaio
Está ocorrendo de novo: uma startup do
mundo digital mexe com os devaneios
dos que sonham acordados com um mundo
pós-televisão no modelo que conhecemos
há 70 anos. Mas, apesar de sua aparente
disruptiva inovação e imenso potencial, a
nova proposta tende a ter o mesmo fim de
tantas “ameaças” ao predomínio da TV no
entretenimento e informação popular e na
publicidade: ela será devidamente devorada
pela TV.
Revivendo um mito milenar, o enigma
da esfinge será uma vez mais decifrado
pela TV e não será por ela devorada. Muito
pelo contrário. Neste mês de agosto está
havendo um frisson no mundo do entretenimento
e da mídia americana com o lançamento
da NewTV, uma iniciativa liderada
por dois monstros sagrados desses setores:
Jeffrey Katzenberg (ex-Disney e atual
DreamWorks) e Meg Whitman (ex-CEO da
eBay e da HP).
A dupla comandou o levantamento de
um capital inicial de US$ 1 bilhão para sua
nova proposta, uma produtora de conteúdo
audiovisual em formato de curta-
-metragem, que pretende revolucionar a
programação nas modalidades digitais, em
especial o mobile. Pela ficha corrida deles,
o valor levantado e a constante aposta na
explosão do mobile como alternativa de informação,
entretenimento e publicidade, já
há previsões de mais uma alternativa para
“acabar com a TV”.
Mesmo considerando a espetacular lista
de investidores na startup – empresas
como Disney, eOne, Fox, ITV, Lionsgate,
MGM, NBCUniversal, Sony Pictures, Viacom,
WarnerMedia, Alibaba, Goldman Sachs,
JPMorgan Chase e Liberty Global – e a
ficha corrida de grandes sucessos de seus
líderes, as coisas precisam ser vistas dentro
de uma perspectiva mais realista. Para
começar, o primeiro alvo de valor a ser levantado
era de US$ 2 bilhões e desde o ano
passado os executivos da NewTV visitaram
cerca de 200 dos maiores produtores mundiais
de conteúdo audiovisual. A “revolução”
chega com menos força, portanto. Outra
análise relevante a ser feita é considerar
que três das principais “ameaças” à TV nos
EUA pouco afetaram sua força. O Google e
o Facebook não obtiveram parte significativa
dos US$ 70 bilhões anuais absorvidos
em publicidade pela televisão americana e
o Netflix vem pagando cerca de US$ 12 bilhões
por ano por conteúdo originalmente
produzido pela TV.
No caso da audiência, a análise histórica
dos números da Nielsen, que mensura a TV
americana, indica que as cerca de 5 a 6 horas
de consumo diário médio da TV por lar
na década de 1960 (a primeira era de Ouro
da TV) atingiu seu pico de quase 9 horas
entre 2010 e 2012 e hoje está na casa de 7
horas e 50 minutos diariamente – contra
cerca de 1 hora da combinação de Netflix,
YouTube, Facebook e similares, incluindo
o que se assiste nos mobiles.
Tudo isso ocorre após 25 anos do início
da era da internet, de mais de metade dos
americanos terem acesso ao sinal de alta
velocidade há 15 anos e de mais de uma década
do novo paradigma do mobile.
Como alguns analistas mais criteriosos
da mídia e do entretenimento nos EUA
comparam, os tubarões que iriam comer
a TV têm se revelado peixinhos ornamentais
no que se refere ao consumo e receita
do entretenimento, informação e esporte
no formato audiovisual. Ou seja, tem mais
chance de os produtores tradicionais de
conteúdo para TV absorverem a demanda
desses formatos em curta-metragem – inclusive
reciclando seus clássicos – e de as
subsidiárias da TV tradicional se transformarem
nos principais players da “nova”
mobile TV.
Um dos segredos dessa resiliência da TV
pode estar na relação entre qualidade e duração
de sua programação e os comerciais
nela veiculados, que será o tema da próxima
coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
38 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

opinião
baona/iStock
E não é que o Qatar
está logo ali...
Eduardo PicarElli
Quase dois meses depois, ainda estamos
digerindo a queda do Brasil no Mundial
da Rússia. Triste, sim. Havia aquela aura de
esperança depois da catástrofe no Mineirão,
quatro anos antes, e certo otimismo com
Tite & cia. Mas é justamente neste período
– entre um mundial e outro – que devemos
nos concentrar: quatro anos é tempo de menos
para repensar projetos de comunicação
para um evento que foi visto por 3 bilhões
de espectadores no mundo, segundo dados
da Fifa, e gerou mais de 2,8 bilhões de interações
no Facebook. No Brasil, somente
a TV Globo estima mais de 181 milhões de
fãs conectados nos jogos, no Facebook mais
de 383 milhões interações e mais de 272 milhões
publicações no Instagram. É gente demais
e um oportunidade única
para trabalhar marcas, valores
e engajar consumidores. Para
muitos gestores de marketing
pode parecer uma loucura se
dedicar tanto, investir milhões
e ainda correr o risco de ver
sua marca diluída entre tantas
ativações conectadas num
mesmo espaço, mas ainda sim
– reforço – é gente demais num
evento movido a paixão. E paixão,
engaja.
E como sabemos que o Qatar está virando
a esquina, temos de começar agora
a pensar em como projetamos a próxima
Copa do Mundo, que já assume – por si só
– algumas particularidades. Estaremos
num país culturalmente muito distinto do
Brasil, os jogos começam em pleno início
do verão por aqui, onde as pessoas normalmente
tendem a passar mais tempo fora de
casa, o fuso é de 7/8 horas de diferença e
por aí vai. O que vimos nessa Copa do Mundo
foi cada plataforma assumir um papel
claro na jornada pela audiência. Enquanto
as mídias tradicionais tinham um papel
de transmissão dos jogos ou de cobertura
jornalística de massa, plataformas digitais,
como redes sociais, viraram o grande ponto
de encontro e de discussão dos fãs. Mas
“Temos de
começar
agora a
pensar
em como
projeTamos
a próxima
copa”
como será a próxima, com jogos provavelmente
à noite, com alto verão no Brasil? Um
ponto a pensar... O que dizer de um evento
em que uma marca consegue construir
awareness e engajamento global sem ao
menos ter a seleção do seu país presente
na Copa? Nós não vimos a China na Copa.
Aliás, essa é uma seleção sem qualquer
expressão em um torneio como esses. Mas
todos nós fomos impactados por uma marca
chamada Wanda, estampada nas placas
de campo do Mundial. A Wanda é conglomerado
chinês de produtos eletrônicos que
tinha como objetivo se tornar mais conhecida
fora do seu mercado de origem. Aparentemente,
somente um evento de escala
global e de interesse geral, como a Copa do
Mundo, poderia proporcionar um alcance
como esse, num espaço tão curto de tempo.
Mas isso não ocorreu apenas
com grandes anunciantes que estavam
dentro das arenas. O que
dizer da mobilização global contra
assédio a jornalistas que estavam
trabalhando no Mundial? Ou ainda
ver uma foto ‘colorida’ do projeto
Hidden Flag ganhar o mundo
ao ser a voz contra a homofobia e
reunir um grupo de torcedores da
Espanha, Holanda, Brasil, México,
Argentina e Colômbia. Ações que
ganharam visibilidade com baixo investimento
ou praticamente nenhum. Outro
ponto para pensar... A verdade é que as
marcas continuam sedentas por repertório
e, hoje em dia, ser dono de um conteúdo
é tão importante quanto se associar a um
evento que gere um aumento exponencial
de conversação por um período relevante.
A Rússia nos deixou um norte. Mas o que
fica claro é que, em quatro anos, estaremos
ainda mais conectados, mais mobiles, os
consumidores estarão ainda mais atentos
e valores/propósitos vão cada vez mais
sobrepor produtos. E na ponta desse vértice
estaremos nós, gestores de marketing,
muitas vezes achando que é uma grande
loucura dedicar tanto tempo para um evento
que dura um mês, mas cientes que criatividade
é bola na rede.
Eduardo Picarelli é diretor de marketing
de Marcas Mainstream and Sponsorship
da Heineken e presidente do Comitê
de Branding & Conteúdo da ABA
eduardo.picarelli@heineken.com.br
40 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
No último dia 22, a Hands foi eleita a Melhor Agência de Live
Marketing do Ano, pelo Ampro Globes Awards 2018 regional São
Paulo, e o seu CEO, Marcelo Lenhard (na foto, sentado), escolhido
o Melhor Profissional de Criação. Essa é a segunda vez que a agência
conquista o título nos últimos três anos, sendo que a primeira
vez foi em 2016, quando foi eleita a Melhor Agência do Brasil. Com
os cases “Heineken Block”, “Na Rua H2OH!” e “The Green Drivers”,
neste ano a Hands ganhou dez prêmios, sendo três de ouro.
Outros profissionais da Hands também foram premiados pelo Ampro
Globes Awards, nas categorias Melhor Profissional de Atendimento,
Melhor Profissional de Planejamento e Melhor Profissional
de Produção, respectivamente para Fernanda Tchernobilsky, Zito
Campos e Andre Patricio. O prêmio de live marketing é realizado
pela MAAW – Marketing Agencies Association Worldwide.
O publicitário Roberto Duailibi participa da exposição O Papel
do Design, que foi inaugurada no último dia 25, e vai até o próximo
dia 2. Ele expõe Enough, um doodle (palavra inglesa que define
um desenho ou esboço feito ao acaso, quando uma pessoa está
distraída ou ocupada). Ele tem por hábito produzir esses doodles
durante as reuniões que participa. Duailibi possui uma coleção
própria desses desenhos, feitos por ele e por seus sócios, Francesc
Petit e José Zaragoza, ao longo dos 47 anos que conduziram a DPZ
Propaganda. A mostra, realizada pela Fedrigoni Brasil Papéis e
Associação Objeto Brasil Conjunto Nacional, reúne o trabalho de
vários artistas na Av. Paulista, 2.073, em São Paulo. Ao todo, são 30
obras produzidas por designers e artistas. A exposição tem como
objetivo levar ao público um outro lado do design e dos criativos,
mostrando como a arte e o artista nascem do papel.
QUANDO
A IDEIA
É BOA,
TODO O
MERCADO
CONTRIBUI.
CENP-Meios é uma iniciativa inovadora para a medição do
investimento em mídia via agências de publicidade, com precisão
e segurança.
O 1º painel refere-se ao ano de 2017, com participação de
75 agências e apresenta totais de investimentos e participação
de cada meio, por período e também por região.
A criação de um indicador de desempenho confiável é mais um
resultado da compreensão dos líderes das mais importantes
entidades nacionais do mercado publicitário reunidas no CENP.
Conheça os números e saiba mais em
cenp.com.br/cenp-meios
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 41

míDia
Space diversifica conteúdo com
modelo de negócios Superstation
Canal do portfólio da Turner América Latina anuncia programação
que une filmes, séries e produções originais, além de jogos exclusivos
Space, canal da Turner
O América Latina, tem mais
de 62 milhões de assinantes na
América Latina e 12 milhões no
Brasil. Para fidelizar e conquistar
clientes, ele adotou o modelo
de negócios Superstation.
Além de filmes e séries conhecidos,
o canal passa a reunir jogos
exclusivos da UEFA Champions
League, e conteúdo original
como a série Pacto de Sangue,
que estreia dia 27 de agosto. Coprodução
do Space com a Intro
Pictures, ela é criação de Lucas
Vivo, com direção do brasileiro
Tomás Portella e do uruguaio
Adrián Caetano, roteiro do argentino
Patrício Vega e colaboração
de Ricardo Grynszpan.
Segundo Mariano Cesar, VP
de marcas e conteúdo da Turner
América Latina, esse formato
integrado promove uma
oferta única para assinantes e
anunciantes. “Estamos falando
De olho na retomada econômica,
Band adia O Aprendiz para 2019
Divulgação
Mariano Cesar, VP de marcas e conteúdo: “Estamos falando de inovação, de pioneirismo”
de inovação, de pioneirismo e
de nos antecipar às tendências
de comportamento e consumo
do nosso público”, afirma. Gilberto
Corazza, VP de vendas
publicitárias da Turner Brasil,
também destacou a combinação.
“Nossa oferta está mais
robusta e qualificada no on-air
e nas plataformas digitais”, diz.
No evento de apresentação,
as mudanças no Esporte Interativo
também foram comentadas.
Fábio Medeiros, diretor de
conteúdo esportivo da Turner
Brasil, afirmou que o DNA do
EI continua com a integração
da programação na grade do
Space. “Vai ter Esporte Interativo
no Space e na TNT. Vai ter
no Esporte Interativo Plus. Nas
redes sociais, com o maior engajamento
do mundo. E dentro
do coração de cada pessoa que
vive a emoção do esporte com a
gente”, ressalta.
Roberto Justus adquiriu os direitos da
atração e produzirá reality na emissora
Previsto para entrar no ar no segundo
semestre, o reality show O Aprendiz
vai ser veiculado apenas no ano que
vem. A decisão foi anunciada pela Band
e pelo publicitário Roberto Justus na semana
passada, em comunicado oficial.
A transferência para 2019 foi um movimento
estratégico da emissora e do
apresentador, que comprou os direitos
de transmissão do formato.
No texto, a empresa fala que o produto
é considerado premium para o
horário nobre da programação da rede.
“O Aprendiz é uma das principais apostas
da Band para aproveitar a tendência
da retomada da economia brasileira no
ano que vem”, afirmou a emissora. Se
como empresário do mercado de comunicação,
Justus tem carreira con-
solidada, foi por meio do programa de
televisão O Aprendiz que a sua imagem
começou a ganhar projeção nacional
para o grande público a partir de 2004.
Na época trazida ao Brasil em uma parceria
entre Record e FremantleMedia, a
atração pavimentou o caminho de Justos
como apresentador.
O Aprendiz foi sucesso no início dos
anos 2000, na Record, sendo apresentado
pelo próprio Justus e, depois, por
João Doria Júnior. O contrato para a
transferência de emissora foi assinado
em abril deste ano. À época, o ex-chairman
do grupo Newcomm ressaltou a relevância
do programa. “Será sem dúvida
um grande projeto, em um momento
muito adequado para falar de negócios e
empreendedorismo”.
Justus anunciou o retorno da atração em abril deste ano
Divulgação
42 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

memória
Otávio Frias Filho deixa legado de
modernização do jornalismo no país
O cargo de diretor de redação da Folha de S.Paulo continuava vago até o
fechamento desta edição; o jornalista morreu semana passada em SP
Morreu na madrugada do
último dia 21, em São
Paulo, aos 61 anos, Otavio
Frias Filho, diretor de redação
da Folha de S.Paulo e diretor
editorial do Grupo Folha - até
o último dia 24, a empresa não
havia anunciado seu substituto.
Ele foi diagnosticado com
câncer no pâncreas em setembro
de 2017.
Mentor do Projeto Folha, que
modernizou o jornalismo brasileiro
nos anos 1980, esteve à
frente do jornal por 34 anos.
Sob a direção dele, a Folha se
tornou um dos maiores e mais
influentes jornais do Brasil. O
veículo consolidou-se como
uma referência no jornalismo
apartidário, pluralista, crítico
e independente.
Esses princípios foram recentemente
atualizados na
versão de 2018 do Manual da
Redação, cuja confecção Otávio
Frias Filho liderou.
Também nortearam as iniciativas
de autocontrole de
sua produção jornalística: em
1989 a Folha de S.Paulo se tornou
o primeiro jornal da América
Latina a ter um ombudsman,
e em 1991 foi pioneiro no
país em reunir correções na
seção fixa Erramos.
Em texto de 25 de fevereiro
deste ano, intitulado Jornalismo,
um mal necessário, na coluna
mensal que mantinha na
Ilustríssima, escreveu: “O jornalismo,
apesar de suas severas
limitações, é uma forma legítima
de conhecimento sobre
o nível mais imediato da realidade.
Para afirmar sua autonomia,
precisa cultivar valores,
métodos e regras próprios”.
Antes mesmo de assumir o
principal cargo do jornal, em
maio de 1984, ele participou
de momentos importantes
no processo que resultaria no
Projeto Editorial da Folha.
Em sua última versão, de
2017, o texto preconiza o jornalismo
profissional como
antídoto para a notícia falsa e
Otávio Frias Filho, que esteve à frente da Folha de S.Paulo por 34 anos, morreu semana passada
“O jOrnalismO,
apesar de
suas severas
limitações, é uma
fOrma legítima
de cOnhecimentO
sObre O nível
mais imediatO
da realidade”
Marçal Neto/Divulgação
para a intolerância.
Em 1974, aos 17 anos, sob
a gestão de seu pai, Octavio
Frias de Oliveira (1912-2007),
depois publisher da Folha,
participou da decisão de abrir
as páginas do jornal para diferentes
correntes de opinião,
incluindo os opositores da ditadura
militar.
Essa vocação para a abertura
viria a se cristalizar na
campanha pelas Diretas Já,
em 1983, da qual o jornal foi
protagonista na imprensa brasileira.
Frias Filho nasceu em São
Paulo, em 7 de junho de 1957,
filho mais velho de Octavio
Frias, ele bacharelou-se em
direito na USP, onde também
cursou pós-graduação em ciências
sociais.
Lançou os livros de ensaio
De Ponta Cabeça (2000), Queda
Livre (2003) e Seleção Natural
(2009), entre outros.
Como dramaturgo, teve peças
encenadas em São Paulo,
entre elas Típico Romântico,
Rancor e Don Juan.
Uma versão teatral de O
Terceiro Sinal, texto em que
narra sua experiência como
ator, esteve em cartaz no Teatro
Oficina até maio, com a
atriz Bete Coelho.
Nos últimos 11 meses, Otavio
reduziu sua rotina de
pautar e aprovar os editoriais
diariamente e de participar
de reuniões semanais com o
comando da redação, onde tomava
as principais decisões.
Otavio deixou pronto um livro
infantil, A Vida é Sonho e
Outras Histórias para Pensar,
e uma coletânea de artigos publicados
nos últimos anos.
Porém, ficou inacabada
uma obra em que pretendia
traçar um quadro, entre ensaístico
e biográfico, dos tempos
e da vida de seu pai, entremeando-os
com as suas experiências
atuais.
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 43

eyond the line
As eleições e
microgen/iStock
a comunicação
Conseguir mais tempo de
exposição é bastante relevante,
mas mais importante é o conteúdo
Alexis Thuller PAgliArini
Está chegando a hora da verdade! Os candidatos
ao Congresso e ao Executivo nacional
e estadual partem para um processo
concentrado de comunicação visando ao
convencimento de potenciais eleitores para
suas causas e propósitos.
Uns apostam todas as fichas no universo
online, procurando atrair e engajar simpatizantes
para uma campanha peer to peer,
pessoa a pessoa, tendo como base as redes
sociais. Outros confiam muito mais no velho
e bom horário político e nas inserções
publicitárias convencionais.
Um dos candidatos de maior peso apostou
tudo numa coligação que permite um
tempo de exposição na mídia convencional
muito maior que os concorrentes.
E é aí que começam a pintar os questionamentos.
Nós, do universo da comunicação,
sabemos da importância de um posicionamento
consistente como ponto de
partida para uma campanha eficaz.
Conseguir mais tempo de exposição,
portanto, é bastante relevante, mas mais
importante ainda é o conteúdo, a mensagem
a ser veiculada.
tilo de “os fins justificam os meios” e optam
por uma via mais purista, sem composições
oportunistas. Mas o tabuleiro desse complexo
jogo é repleto de peças e movimentos
de difícil entendimento e domínio.
Apesar das características muito próprias,
a complexidade desse jogo existe
também fora da política. As empresas também
encontram grande dificuldade em
equacionar sua comunicação nesse mundo
de meios difusos e múltiplos.
Pensando na estratégia do mix de meios,
o que é melhor, um plano de mídia intensiva
(que aposta na força da frequência) ou uma
comunicação mais seletiva, que confia no
engajamento e na participação ativa do público,
que deixa de ser simplesmente um “alvo”
para se tornar um protagonista no processo
de comunicação? Valem mais os GRPs
ou TRPs ou os “likes” e compartilhamentos?
Levante a mão aí quem tem a solução
dessa equação. Muito difícil! Pensando no
conteúdo, vale mais um posicionamento
baseado em pesquisas, entregando o que o
público quer ver e ouvir, ou acreditar na autenticidade
e no discurso genuíno, mesmo
que desagrade a uma parcela do público?
Lobos em peles de cordeiros serão identificados?
A decisão pragmática de se aliar a “parceiros”
acostumados ao “toma lá dá cá” da
política simplesmente para se obter mais
tempo na mídia é sujeita a grandes riscos. A
frequência é inegavelmente poderosa.
Costumava-se dizer que “uma mentira,
contada muitas vezes, vira verdade”. Mas
há uma parcela significativa da população
que está muito mais atenta, crítica e certamente
resistirá ao bombardeio de mensagens
se não encontrar consistência.
Por outro lado, há aqueles políticos que
preferiram ser fiéis aos seus princípios e não
fazer concessões como forma de ampliar o
espectro de atingimento de potenciais eleitores,
seja pelo maior tempo na mídia, seja
pela conquista de mais cabos eleitorais.
Um deles, um outsider, confia muito mais
no discernimento e na vontade de seguidores
que estão fartos do pragmatismo ao es-
Por que políticos com ficha corrida mais
suja que muitos bandidos continuam sendo
eleitos? Será verdade que quem elege os políticos
é o “povão” despreparado e inculto,
desinformado e manipulável? Será que ainda
é assim? Sabemos o quão grande é o contingente
da população brasileira com baixa
educação. É uma verdade inquestionável.
Mas será que a capacidade de discernimento
não aumentou depois de tanta porrada
e sofrimento com maus políticos? Isso
só o tempo dirá.
Fica a torcida para que, de tanto apanhar,
o povo não seja um alvo fácil de propostas
populistas e oportunistas e então tenhamos
resultados mais alentadores nesse processo
seletivo de tanta importância para
todos nós.
Que a força da verdade e da retidão prevaleça!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
44 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

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agênCiaS
Healthcare cresce e incentiva FCB
a inaugurar operação em São Paulo
Rede mais premiada no Cannes Lions deste ano tem primeira unidade na
América Latina; Mauro Arruda e Diego Freitas vão comandar o escritório
Claudia Penteado
segmento de saúde e bem-
O -estar - empacotado globalmente
sob o guarda-chuva de
healthcare - é, sem sombra de
dúvidas, a menina dos olhos
para os grandes grupos de comunicação
do mundo e, possivelmente,
um oásis de prosperidade
na indústria como um
todo. O forte crescimento do
segmento como anunciante e
as novas oportunidades de negócios
que ele oferece levaram
a FCB Health Network a criar a
sua primeira operação na América
Latina, precisamente em
São Paulo. Premiada como a
“Healthcare Network of the Year”,
a rede lança a FCB Health
Brasil nesta segunda-feira (27)
e convidou uma dupla experiente
no ramo para tocar o negócio
como managing directors
e executive creative directors
(ECD): Mauro Arruda e Diego
Freitas, que estavam na Havas
Life São Paulo. Arruda entrou
no Grupo Havas em 2008, para
cofundar o hub Latam, sediado
no Brasil, e atuou como CCO
e CEO; e Freitas passou pelos
cargos de vice-presidente executivo
e diretor-executivo de
criação.
Health abrange desde o gigantesco
segmento de pharma
- medicamentos de grandes
laboratórios, que no Brasil não
podem ser anunciados na mídia,
mas inclui eventos e ações
de relacionamento principalmente
com médicos - e os medicamentos
de venda livre, conhecidos
como OTC (over the
counter), a toda uma gama de
produtos voltados para beleza
e bem-estar, como cosméticos
e protetores solares.
Arruda fala que o healthcare
é “a bola da vez” e, talvez, seja
o território mais interessante
da comunicação na atualidade.
“Há algum tempo todas as marcas
- não só as da área de saúde
- perceberam que têm de fazer
diferença na vida das pessoas,
de alguma forma, ter algum
tipo de influência positiva. É
no território de saúde e bem
estar onde as marcas podem realmente
se tornar relevantes”,
afirma.
No Brasil, o setor anda na
contramão da crise, cuja indústria
farmacêutica cresce a ritmo
de dois dígitos. O varejo de farmácias
é muito forte e o setor
é praticamente blindado para
crises. E com potencial de crescimento,
especialmente a partir
de fenômenos como o envelhecimento
crescente da população
- desafio para os sistemas
de saúde público e privado e
oportunidade para as empresas
que nele atuam. “O Brasil é
mercado-chave para a quase totalidade
das marcas globais de
saúde e bem-estar. Já somos o
sétimo mercado global de healthcare”,
afirma Aurélio Lopes,
CEO da FCB Brasil e Chairman
Latin America.
gruPo
A FCB Health Network emprega
mais de 1.700 colaboradores
em uma extensa rede
global, que tem 50% da sua
operação baseada em NY.
Fazem parte do grupo
as empresas FCB Health
New York, Area 23, Neon,
FCBCure, FCB Halesway,
FC Health Toronto, ICC,
ProHealth, Hudson Global,
Trio, Mosaic Group,
FCBVIO, BX – the
Branding Experience
Group,
Studio Rx
agora e a FCB
Health Brasil.
A Area
23 é a mais
premiada,
“Há algum tempo
todas as marcas
- não só as da
área de saúde
- perceberam
que têm de fazer
diferença na vida
das pessoas”
e considerada a mais criativa
delas. A intenção é prospectar
e crescer. Arruda e Freitas não
anunciaram clientes, mas afirmam
que a rede já atende globalmente
a 19 das 20 empresas
mais relevantes do segmento,
como J&J, Bayer, Allergan, Lilly,
Merck, Pfizer, Roche e Sanofi,
entre outros. Dentro dessas
empresas, lançamentos feitos
na América Latina daqui para
frente certamente virão para
o portfólio da agência no Brasil,
que conta com os serviços
especializados da rede como
Divulgação
plataformas de relacionamento
com médicos, serviços científicos
e expertise em branding de
novos produtos, entre outros.
Em NY, por exemplo, a rede
conta com o apoio de conteúdo
científico produzido por 50 médicos
contratados. Freitas fala
que o campo de atuação para a
agência é gigantesco. “Não dá
nem para listar. Farma e OTC
são pedaços grandes do bolo,
e equiparados em negócios
para as indústrias. E há wellness,
que inclui maquiagem e
cremes, e é muito abrangente.
Numa esfera ainda maior, todas
as grandes marcas têm interesse
de fazer parte do bem-estar
das pessoas, e um bom exemplo
é o Apple Watch, que monitora
o batimento cardíaco, por
exemplo. Não há as fronteiras
que havia antigamente”.
Há ainda campanhas de
awareness e conscientização a
respeito de doenças e hábitos
saudáveis, assinadas por empresas
ou sociedades médicas,
outra tendência e que, segundo
Arruda, cresceu muito nos últimos
anos facilitado pelo digital,
que possibilitou maior precisão
de destino das mensagens,
e a abertura de canais de
conversas sobre diversos
relativos à saúde. “Queremos
influenciar não apenas
a saúde de indivíduos.
Com a comunicação
conseguimos interferir
positivamente nas
doenças sociais:
homofobia e feminicídio”,
diz.
Diego Freitas e Mauro
Arruda, que foram
contratados para
liderar nova agência
da rede FCB
46 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

agências
DM9 cria para nova fase da promoção
Caldeirão Ypê com Luciano Huck
Campanha é um job
da agência para a
marca e tem plano
de mídia abrangente
Um dos garotos-propaganda mais solicitados
pelas marcas no país, o apresentador
global Luciano Huck protagoniza
a quarta edição da promoção Caldeirão
Ypê 1 Milhão para você. De acordo com
a gigante de produtos de limpeza e higiene,
a ação foi um sucesso nas suas três
primeiras edições. Além do prêmio de
R$ 1 milhão, serão distribuídos um carro
por semana, num total de 13 veículos
zero-quilômetro, e kits instantâneos da
marca.
A campanha foi criada pela DM9DDB
e terá ações de merchandising durante o
programa Caldeirão do Huck e nos intervalos
comerciais com vários filmes de 30” e
15” na televisão. O plano de mídia também
inclui ações na internet e em mídia exterior,
como outdoor e mobiliário urbano.
O desenvolvimento da campanha para a
quarta edição da promoção Caldeirão Ypê
foi um job da DM9 para o anunciante. “Estamos
muito contentes com o resultado
desse primeiro trabalho feito para a Ypê.
Conseguimos traduzir nas peças produzidas
toda a grandiosidade da campanha,
que já está em sua quarta edição”, afirma
Paulo Coelho, copresidente da DM9.
A comunicação nos PDVs será operacionalizada
pela Agência 96, que atuou nas
últimas três edições da promoção. A Ypê
tem presença em mais de dois mil pontos
de venda pelo Brasil.
“A promoção Caldeirão Ypê é um momento-chave
do nosso calendário, quando
ativamos todo o nosso portfólio de
produtos de forma massiva. Para 2018,
contamos com a expertise em comunicação
da agência DM9DDB e com a Agência
96, que é a nossa parceira em execução
dos últimos três anos”, afirma José Eduardo
Cabral Mauro, VP de marketing da
Ypê.
Para concorrer aos prêmios, é preciso
comprar três produtos Ypê diferentes e cadastrar
o produto e o cupom fiscal no site
da promoção www.promocaoype.com.br.
Na compra dos produtos das linhas Tixan,
Amaciantes Ypê e Multiuso Ypê, que fazem
parte do portfólio da companhia, o
consumidor dobra as chances de concorrer
ao sorteio. Ypê está posicionada como
a marca líder em diversas categorias no
segmento de higiene e limpeza no Brasil.
Luciano Huck é o protagonista da quarta edição de promoção da Ypê, que tem merchandising em seu programa
Divulgação
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 47

AGÊNCIAS
VML/NY cria escultura 3D para a
ONU que vigia e encara políticos
Projeto, que chama a atenção para a morte de civis em guerras, vai ser
atração da reunião geral da entidade e tem adesão de Richard Branson
Paulo Macedo
Em 2017, cerca de 32 mil
pessoas foram mortas em
zonas de conflito armado. O
problema é justamente o elemento-chave
de uma ação que
a agência VML, de Nova York,
desenvolveu para a ONU com a
intenção de pedir medidas que
protejam civis dessas regiões.
A iniciativa foi lançada oficialmente
no Dia Mundial Humanitário,
celebrado em 19 de
agosto, mas será exibida na
reunião geral da entidade em
setembro. Por meio de um site,
as pessoas poderão transformar
suas selfies em um vídeo 3D.
Quando compartilhadas, essas
imagens são levadas para dentro
de uma escultura na sede da
ONU, em Nova York.
Adriana Cury faz consultoria de
comunicação para marcas e ONGs
Publicitária, que já comandou as agências Colucci, McCann e Ogilvy,
usa sua experiência para ativar negócios com conceito tailor made
experiência é um asset valorizado
nesses tempos que
A
a juniorização está cada vez
mais questionada. É com essa
arma que Adriana Cury, que já
comandou agências como Ogilvy,
McCann-Erickson e Colucci,
busca negócios para a sua
consultoria de comunicação
e marketing identificada pelo
próprio nome. Com a proposta
de atender clientes de todos
os tamanhos, mas com pensamento
estratégico de planejamento,
mídia, criação e execução,
nos meios tradicionais e
também no digital, ela monta
equipes sob medida para atuar
em cada projeto. O trabalho
mais recente foi para a marca
de joias Joana Madia, que envolveu
branding.
Fábio Seidl comandou o processo criativo do projeto que ganha repercussão global
Experiência é uma das armas que Adriana Cury usa na sua nova fase profissional
Divulgacão
Divulgacão
A instalação, batizada de
The Reflection, tem sensores de
movimento que permitem que
os peticionários ‘sigam’ líderes
mundiais e delegados ao entrarem
na ONU, lembrando que o
mundo todo está vendo o que
eles estão fazendo. De acordo
com Fabio Seidl, ECD (Executive
Creative Director), a agência
“reinventou a maneira como
são feitas petições para cobrar
ações dos líderes globais”.
Mais de 10 mil fotos foram
feitas no primeiro dia da ação
e o projeto conta com a adesão
de sir Richard Branson (Virgin)
e do escritor Paulo Coelho. A
petição pede algo que mostra
muito mais comprometimento
- as próprias imagens das
pessoas -, as suas selfies”, finaliza
Seidl.
“Essa marca desenvolve
joias de acordo com a personalidade
do cliente. É uma espécie
de coach de joias e esse é
um dos seus principais diferenciais.
Porque as joias sempre
têm um sentido maior e uma
história. Nós ajudamos na definição
do posicionamento e agora
ela toca o negócio”, explica
Adriana, que também está envolvida
com organizações não
governamentais, entre as quais
o Grupo Mulheres do Brasil, liderado
pela empresária Luiza
Helena Trajano, do Magazine
Luiza. “Faço parte do comitê de
comunicação e é muito estimulante
estar trabalhando nesse
projeto. As ONGs são muito estimulantes
para quem trabalha
com publicidade”, finaliza.
48 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

agências
WLT inaugura operação no México
sob comando da unidade brasileira
Especializada em serviços de execução de
marketing, empresa completa 10 anos no país
Alisson Fernández
“Desbravamos
esse nicho
no brasil e
temos granDe
expertise na
área”
WLT (Williams Lea Tag), especializada
A em serviços de execução de marketing,
acompanhou na última década as diversas
transformações da indústria de comunicação.
Com quase 200 anos de atuação global,
a empresa, que pertence à Advent International,
completa dez anos de atuação
no país e comemora bons resultados.
“O nosso balanço é muito positivo. Todos
os anos registramos crescimento e,
em 2017, alcançamos a significativa marca
dos 100%, o que nos deixa extremamente
confiantes no mercado da América Latina.
Acompanhamos as tendências do mercado
mundial e percebemos que nossos parceiros
sempre nos trazem mais dinâmica e
flexibilidade, coisa que os nossos clientes
procuram”, comenta Juliana d’Alambert,
diretora geral da WLT na América Latina.
Empresas como Unilever, Avon, Heineken,
Reckitt Benckiser, Jaguar Land Rover,
Pernod Ricard e Movado são alguns dos
clientes que compõem
um portfólio
composto por mais
de 80 marcas globais.
A WLT executa,
traduz ou transcreve
todo tipo de material,
de filme à mídia
impressa, para
qualquer idioma,
adaptando-os para todas as plataformas de
mídia.
Os serviços prestados pela companhia
para agências e anunciantes permitem que
uma única comunicação possa ser personalizada
para diferentes países sem perder a
essência da mensagem inicial, mas com pitadas
de regionalismo que tornam a informação
tão original que nem parece ter sido
adaptada para determinada localidade.
“Nesses dez anos, o mercado de propaganda
mudou muito por conta da revolução
digital. O relacionamento entre marcas e
consumidores não é mais o mesmo e continua
se renovando a cada dia. Oferecemos
soluções que atendem tanto agências quanto
anunciantes para acompanhar essas mudanças,
sem descartar o tradicional, mas
incluindo o novo”, explica Juliana.
Questionada sobre os desafios do segmento,
a executiva revela que o caminho
para o sucesso é encarar o cenário como
uma grande parceria ao invés de um mercado
desafiador. “Devido às demandas urgentes
que os veículos pedem hoje em dia,
percebemos uma grande e natural procura
de clientes e agências. Desbravamos esse
nicho no Brasil e temos grande expertise
na área, garantindo entrega efetiva e sempre
com muita cooperação entre WLT e os
clientes e agências”, revela.
Como resultado desse crescimento, a
empresa abriu, recentemente, uma filial
no México, que também é comandado pelo
escritório brasileiro. A unidade de negócio
mexicana já atua com clientes como Heineken
México (Cuauhtémoc Moctezuma),
com 12 marcas no portfólio. “O escritório
brasileiro é estratégico para a WLT global
porque, além de ser o maior mercado da
América Latina, é também uma das maiores
usinas criativas do mundo”, afirma Juliana.
Divulgação
Juliana d’Alambert, diretora da WLT na América Latina
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 49

agênCiaS
ProBrasil cria licenciamento para
nova fase da Catuaba Selvagem
Após reposicionar a marca, aproximando a bebida do público jovem,
agência mineira se inspira na alegria e no brega para linha de camisetas
Danúbia Paraizo
Até início de 2016, a comunicação
da Catuaba Selvagem
era baseada nos atributos
afrodisíacos e na virilidade de
seu consumidor. Também não
eram raras nas redes sociais,
bares e até mesmo na TV imagens
de mulheres sensuais e
referências de duplo sentido de
cunho duvidoso. Mas esse conceito
ficou no passado. Desde a
contratação da agência mineira
ProBrasil, há dois anos, os
chamados catulovers têm recebido
uma comunicação mais
atualizada aos novos tempos.
Divertida, com referências à
brasilidade e elementos da cultura
kitsch, Selvagem se tornou
uma das queridinhas do Carnaval
de rua Brasil afora, além de
ser adotada pelo público descolado
que costuma frequentar
a região da Rua Augusta, na
capital paulista. Outras praças,
como Belo Horizonte, tiveram
comportamento semelhante,
o que trouxe reflexos para os
negócios do grupo Arbor, detentor
de marcas como o vinho
Cantina da Serra e da cervejaria
Therezópolis.
Não à toa, a marca viu suas
vendas saltarem de 170 mil
caixas para mais de 300 mil,
tornando Selvagem um dos
carros-chefe da companhia.
Agora, resolvido o problema
de comunicação e o financeiro,
a marca faz novo movimento
com objetivo de se estabelecer
como uma love brand. Quem
explica a iniciativa é Claudia
Brandão, sócia e VP de mídia
da ProBrasil. “A gente está indo
pelo caminho de manutenção
desse valor, tanto é que estamos
lançando uma parceria
com o e-commerce Chico Rei
para o licenciamento de camisetas
da Selvagem. Percebemos
essa vontade das pessoas de terem
produtos da marca depois
de uma ação com influenciadores
em que mandamos cangas
e outros produtos da marca e
Os sócios Euler Brandão, presidente;
Claudia Brandão, VP de mídia; Grasiela
Scalioni, VP de atendimento e planejamento;
Paula Barreto, VP financeiro e Alexandre
Level, VP de criação
os fãs adoraram”. Para a Copa
do Mundo deste ano, Selvagem
também distribuiu vuvuzelas
personalizadas feitas com
a própria garrafa da bebida. O
produto teve boa aceitação e a
aposta é estendê-la agora para o
licenciamento.
A princípio já estão sendo
comercializados cinco modelos
de camisetas. Em breve, a ideia
é expandir para outros itens.
RePoSiCionamento
Quando o grupo Arbor procurou
a ProBrasil, em 2015, não
havia certeza de qual marca deveria
receber investimentos de
marketing. A lógica era apostar
no vinho Cantina da Serra, até
então responsável por 60% das
vendas do grupo. Mas a agência
identificou potencial em outro
produto da casa. “Até então o
Campanha de reposicionamento explora irreverência e brasilidade da bebida
“A gente percebeu
que tinhA um
público que hAviA
AdotAdo A mArcA,
que ressignificou
o produto e o
trouxe pArA
perto”
Fotos: Divulgação
cliente achava que o público de
Selvagem ainda era aquele que
passava no boteco para tomar
uma dose, então, a primeira
coisa que fizemos foi uma pesquisa
para entender o real perfil
do consumidor”, destaca Claudia.
“A gente percebeu que tinha
um público que havia adotado
a marca, que ressignificou
o produto e o trouxe para perto”,
completa Alexandre Level,
sócio e VP de criação da agência.
Era o início de um projeto
que hoje inclui o lançamento
de dois sabores - Catuaba Açaí e
Pina Colada, além de nova campanha
institucional prevista
ainda para o segundo semestre.
50 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
Niyazz/iStock
Horário eleitoral
Não vou deitar sapiências
sobre a importância das redes
sociais na decisão do eleitor
LuLa Vieira
Não, amigo leitor, doce leitora, não vou
comentar essas eleições que estão ocorrendo
por aí nem a participação dos candidatos
nos debates de TV. Também não vou
deitar sapiências sobre a importância das
redes sociais na decisão do eleitor. Os oito
milhões e meio de cientistas sociais e os
13.400 profissionais de mídia digital já chutaram
o bastante para vocês dispensarem
a minha opinião sem sentir a menor falta.
Até porque, confesso, também não entendo
nada disso.
Talvez minha única vantagem seja a sinceridade
de me considerar ignorante. Eu
quero é contar três histórias sobre eleição
que ouvi na tarde de sábado passado, após
uma feijoada, já no doce de leite e no café
com adoçante, pois todos estavam de dieta.
Uma delas foi contada por uma amiga que
tinha participado no dia anterior de uma
reunião de condomínio e – segundo ela –,
como toda reunião de condomínio, expõe o
que as pessoas têm de pior e de mais mesquinho.
Como o prédio era novo, descobriram
que, por um cochilo qualquer, a construtora
não havia feito um banheiro para uso
dos porteiros, o que significava que os
coitados não dispunham de equipamento
apropriado para satisfazer suas necessidades.
Fazer um banheiro num espaço da garagem,
iria custar uma besteira para cada
condômino. Mas, como de praxe, a maioria
dos presentes não se dispôs a gastar aquele
dinheirinho.
Ao que o síndico, já de saco cheio e devidamente
puto com a pequenez de seus
vizinhos, ditou com voz calma para o secretário
da reunião o que deveria constar
da ata: “Registre-se que, devido à recusa da
maioria dos condôminos em proporcionar
um local apropriado para a urinagem e defecagem
dos empregados encarregados da
portaria, ficam estes autorizados a cagar na
garagem onde melhor os aprouver”. O banheiro
já está em obras.
A outra é do candidato Fausto Wolff, um
jornalista conhecido no Rio de Janeiro, sujeito
engraçadíssimo, cultíssimo, amigo de
todo mundo, tremendo porrista e grande
conquistador. Um gigante de mais de dois
metros, justificando seu sobrenome. Um
urso. Pois Fausto, tentando ser eleito vereador,
panfletava na Avenida Atlântica, entregando
aos passantes um santinho com
sua plataforma e trocando meia dúzia de
palavras.
Campanha pobre, de pouco material, os
santinhos eram entregues um a um, para
não haver desperdício. Pois lá vinha o
Fausto andando quando cruzou com um
provável eleitor. Deu-lhe o santinho, pediu
apoio e teve de ouvir uma cantilena do cidadão,
reclamando dos políticos, do Brasil,
de todo mundo. Como voto é voto, Fausto
se muniu de paciência e deu trela, tentando
argumentar alguma coisa.
Mas o cara, verdadeira mala, não parava.
Juntou gente para ouvir, o que aumentou
a sanha reclamativa. Encheu tanto o saco
que chegou uma hora que Fausto tirou
o santinho da mão do eleitor e sentenciou
com sua voz de cantor de ópera: “quer saber
de uma coisa? Enfie seu voto no cu!” E
saiu da rodinha. Perdeu a paciência, o voto
e mais tarde a eleição.
Outro momento grandioso foi quando o
escritor Austregésilo de Ataíde candidatou-
-se à presidência da Academia Brasileira de
Letras. Um repórter de rádio o entrevistou
e por três vezes chamou dr. Athayde de
Astrogildo. Doutor Austregésilo foi tocando,
para não humilhar o entrevistador. Até
que, para encerrar, o radialista disse: “agora
uma última pergunta ao grande intelectual
Astrogildo de Ataúde...”.
Neste momento, do alto de sua condição
de futuro presidente da ABL e imortal
de carteirinha, dr. Austregésilo pega o microfone
e diz: “Astrogildo tudo bem... mas
Ataúde é a puta que lhe pariu!” Ouviu-se a
risada até de Machado de Assis, patrono da
instituição.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
52 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

Fake News
ou 53 anos
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Não acredite em tudo que você lê, mas
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areNa do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
endorfina criativa
Comecei por ordem médica
e hoje, 20 anos depois, não
consigo me livrar dela. A
corrida me salvou de poucas e boas
e de quebra, me ajudou a traçar metas
na vida e na carreira. Arrastei
irmã, marido e amigos para esse vício
bom. Eu recomendo.”
Monica Tritone é uma das creative
leaders da Havas Life
No baNco
O estádio do Maracanã acaba de ganhar um upgrade na área onde ficam jogadores reservas
e equipe técnica. Aproveitando o trocadilho ao próprio nome da marca, a Reserva
reativou o patrocínio à área dos bancos dos reservas. O investimento da varejista no
segmento esportivo não é à toa. Além das atuais coleções em parceria com o jogador Diego
Ribas e o ex-jogador e ídolo Zico, a ideia é expandir sua atuação em vestuário com estampas
temáticas. Essa é a segunda vez que a marca aposta na ação. A primeira temporada foi
em 2015.
LideraNça Na rede
O Facebook apresentou na semana passada Leo Cesar como o novo líder de parcerias em
esportes para a América Latina. Cofundador do canal Esporte Interativo, Leo vai liderar
a equipe que gerencia parcerias com ligas, equipes, atletas e mídia da América Latina,
bem como os esforços de programação esportiva para Facebook, Instagram e Messenger.
o grito
A partida entre Palmeiras e Botafogo pelo Campeonato Brasileiro, na semana passada, foi
de tirar o fôlego. No intervalo, o pentacampeão Cafu, atual assessor técnico do Palmeiras,
o ex-jogador Zé Roberto e o
palmeirense Di Ferrero, vocalista
da banda NX Zero, convocaram a
torcida para um grito bem potente.
A vibração das vozes foi lida por
um equipamento que inflou um
pulmão gigante. A ação criada pela
Ogilvy Brasil faz parte do movimento
#RespireAgosto, que conscientiza
a sociedade a respeito da
prevenção do câncer.
o grito 2
Na ativação, quanto mais alto o
barulho da torcida, mais rápido o
pulmão era enchido. O ex-goleiro
São Marcos também gravou um
vídeo, veiculado para a torcida,
convocando a todos para o grito.
A iniciativa foi encabeça pelo
Instituto Lado a Lado Pela Vida.
respoNsabiLidade
Mais do que entretenimento, o esporte tem
sido utilizado por marcas e veículos de mídia
como plataforma no processo de educacional
de crianças e jovens. Esse é o caso
do projeto itinerante do canal ESPN. Nesta
edição, a Caravana do Esporte e a Caravana
das Artes ocorrem de 28 a 30 de agosto, em
São Bernardo do Campo (SP). Com patrocínios
de Itaú, Rede, EDP e Anhanguera,
Otis e Rede, além da Johnson & Johnson,
patrocinadora apenas desta edição, o projeto
social tem apoio da Disney e da Unicef,
com realização do Instituto Esporte & Educação
e Instituto Mpumalanga. Na programação
está prevista a presença de ídolos
do esporte como a medalhista olímpica do
vôlei Ana Moser e o campeão brasileiro de
decatlo, Ivan Scolfaro.
proNta pro jogo
A SKY está ampliando sua estratégia de
patrocínios esportivos com o novo investimento
em eSports. A operadora quer se
aproximar do público jovem e da comunidade
gamer de forma geral. Apesar do
consumo de conteúdo de eSports ainda ser
majoritariamente na internet, a TV Paga
ocupa uma fatia significativa, representando
46,2% dos acessos, ficando atrás
apenas do YouTube, com 65,8%. A estreia
da marca será realizada com o patrocínio
ao e-Brasileirão, campeonato nacional
de futebol virtual – o Pro Evolution Soccer
(PES) –, organizado pela CBF. O plano
inclui ainda para 2018 o evento beneficente
Go For Gaming. Para marcar o patrocínio, a
empresa firmou parceria com o influenciador
e comentarista Willian Gordox.
54 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

we
mkt
Altayb/iStock
Realismo
esperançoso
“O fim da esperança é o
começo da morte”.
Charles de Gaulle
Francisco alberto Madia de souza
Imagino André Lahóz Mendonça de Barros,
diretor de redação de Exame, olhando
para seu computador e preparando-se
para escrever a Carta ao Leitor da edição
especial, a mais aguardada dentre todas
as edições das publicações de negócios, de
Melhores & Maiores.
Lá fora, nas demais redações e publicações
sobreviventes da Abril, a tesoura
acelerada come e devora. André tem à sua
frente a pesquisa realizada pela consultoria
de gestão Betânia Tanure. Uma fotografia
do “mood” dos empresários no Brasil.
André lembra Ariano Suassuna e uma
de suas melhores frases: “O otimista é um
tolo. O pessimista, um chato. Bom mesmo
é ser um realista esperançoso”. Esse é André.
Imagino, também, os demais queridos
amigos e sobreviventes de uma sucessão de
cortes na Abril, assim somos todos aqueles
que continuam amando o Brasil e alimentando
um realismo esperançoso.
Esperançosos, eles, André e queridos
amigos da Abril. Esperançosos nós, que o
Brasil acorde e, finalmente, corresponda a
todas as apostas feitas nos brasileiros pela
generosidade do universo, pelas bênçãos
de um possível Deus, pelas graças concedidas
de uma natureza exuberante e esperando
que façamos, minimamente, a nossa
parte. Betânia Tanure registrou, no correr
do mês de julho, percepções e sentimentos
de 341 dirigentes de grandes empresas sobre
o que nos aguarda.
51% deles revelaram-se pessimistas ou
muito pessimistas com a situação. Ruim.
Mas melhor do que identificava pesquisa
de dois anos atrás, em que esse contingente
totalizava 69%. Ou, é ruim, mas, já foi pior.
À medida que as perguntas aumentam
o horizonte de tempo, os sentimentos vão
melhorando. Em dois anos a soma de otimistas
e muito otimistas correspondem
a 40% das respostas. E, em quatro anos,
o número sobe para 62%. E ao traçarem o
perfil do presidente ideal, virtudes e competências,
valorizam quase que na mesma
proporção: honestidade e ética, capacidade
de articulação e negociação, e, capacidade
de liderança e gestão. Para esses dirigentes
as reformas mais importantes são: a tributária
e a política.
Outra constatação relevante da pesquisa
é que há um ano nenhum dos entrevistados
considerava a possibilidade de juntar
suas empresas a outras, mas, hoje, esse entendimento
ganha corpo. Ao contrário de
uma queda dos que defendiam, no passado,
a diversificação de negócios, como medida
de recuperação.
Colocam mais ou menos no mesmo nível
a necessidade de uma dosimetria melhor
em todas as ações de racionalização e revitalização
da e na empresa; de melhorar
os resultados no menor prazo possível; de
conseguir graus maiores de unidade interna
em pensamento e ação; de ganhos
de eficácia operacional; de comunicação
de excepcional qualidade com todos os
stakeholders e perseguir incessantemente
a inovação... Assim, não é, não está, e não
continuará fácil nos próximos meses.
Que a Abril saia da UTI e volte um dia
a ser uma empresa saudável; que Exame
continue cumprindo o extraordinário papel
que vem desempenhando em todas as
décadas de sua existência; e que nós, brasileiros,
finalmente correspondamos ao
presente que recebemos da natureza, com
competência, trabalho, progresso e justiça
social. E que em 2019, o André escreva a
Carta ao Leitor de Maiores & Melhores sem
a pressão dos corredores de uma empresa
quase em estado terminal e na UTI. Bem
antecipadamente, um Feliz Ano Novo a todos;
precisamos e merecemos; ou, não?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
56 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fernanda Tiné: Divulgação
O novo videoclipe da cantora Pabllo Vittar tem patrocínio do energético TNT e foi dirigido pelo coletivo Os Primos, que usou como cenário o Palácio dos Cedros, em São Paulo
PATROCÍNIO
Versão moderna dos antigos compactos simples, que faziam uma
prévia dos discos dos artistas e, muitas vezes, eram a principal mídia,
os singles hoje antecipam os álbuns. Pabllo Vittar faz o mesmo
com Problema seu, canção do single do seu novo trabalho, PV2. Um
clipe, com patrocínio do TNT Energy Drink, ilustra o conteúdo, que
tem inspiração na linguagem da espionagem. A direção foi confiada
à dupla Os Primos, codinome de João Monteiro e Fernando Moraes.
O cenário foi o Palácio dos Cedros, em São Paulo.
Mauricio Nahas/Divulgação
FORMAÇÃO
Andressa Canova Motter, Bibiana da Costa Davila, Bianca Obregon
do Nascimento, Mariana dos Santos Hallal da Silva e Vanessa
Pedroso Gomes (foto abaixo) foram as vencedoras do projeto
Primeira Pauta, do grupo gaúcho RBS. Elas vão vivenciar o dia a
dia da redação do jornal Zero Hora. É um trabalho de formação
profissional que objetiva dar suporte às novas gerações de jornalistas
nesse momento marcado por fake news. O editor-chefe
do Zero Hora, Carlos Etchichury, passou pelo Primeira Pauta,
projeto que este ano chegou à sua 10ª edição.
Divulgação
As jovens estudantes gaúchas terão a oportunidade de interagir com jornalistas da RBS
Giovanna Antonelli revela sua intimidade em entrevista à revista Joyce Pascowitch
ESTRELA
Título do grupo editorial Glamurama, a revista Joyce Pascowitch
deste mês exibe na sua capa Giovanna Antonelli. Estrela da novela
global Segundo Sol, ela diz na entrevista à jornalista Thayana
Nunes que se sente bem no Brasil e não cogita viver no exterior,
mas se permitiu uma temporada em Portugal para curtir o marido,
Leonardo Nogueira. “A gente se vê muito pouco. Sou casada há
dez anos e nunca tinha tirado férias com meu marido. Resolvemos
ir para Portugal por quatro meses no ano passado. Falaram que a
gente ia enlouquecer e até indicaram uma terapia de casal. Mas foi
muito bom. Tenho a personalidade muito forte e estou aprendendo
a dizer não”, disse a atriz.
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 57

última página
VisualCommunications/iStock
O Brasil
de sempre
Stalimir Vieira
Se você participa de um evento internacional
sabe quando chegam os latinos,
os africanos, os anglo-saxões, os eslavos,
os nórdicos, os orientais, os árabes, os indianos,
mas não sabe quando chegam os
brasileiros. Os brasileiros podem ser qualquer
um dos anteriores ou todos eles juntos.
Não existe uma cara de brasileiro. Não
carregamos um potencial de unidade de
qualquer espécie. Muito menos racial.
Essa indefinição de origem, me parece,
torna o brasileiro um desgarrado de nascença.
Um solitário vocacional. Um carente por
natureza. Talvez isso explique um pouco,
ainda que de maneira
leiga e presunçosa, a
nossa vulnerabilidade
a qualquer canto de sereia.
Como não temos
latente nenhum grito
ligado a alguma ancestralidade
comum, nos
tornamos presas fáceis
de ideias exóticas e nos
dispomos a seguir seja
o que for, desde que
nos permita a ilusão
de um senso de coletividade.
Lidamos mal
com a democracia porque democracia pede
uma mínima autossuficiência intelectual
para ser compreendida e defendida. Senão,
é apenas uma “zona”. E é mesmo. O que
torna essa “zona” chamada democracia
uma expressão magnânima de civilidade é
a qualidade da formação cultural de quem
vive nela. Quanto mais livre for alguém,
mais culto deve ser. Não é o nosso caso. Por
isso, democratas mais lúcidos bradam por
educação, educação, educação.
A verdadeira salvaguarda da democracia
está na necessidade dela. Não apenas a necessidade
prática, mas a consciência plena
de seu significado, que aponta ser o único
“Quem está à frente
nas pesQuisas
usa dos mesmos
artifícios, conta com
o vazio intelectual
e se sustenta na
mesma ‘ética’ dos
colonizadores e
dos aventureiros”
caminho aceitável, apesar dos percalços. O
Brasil, país jovem, que ainda convive com
estruturas de poder arcaicas, que misturam
um comodismo burocrático da conveniência
do estado com o descompromisso
de uma colonização bandida, mantém, por
opção, uma grande massa populacional nas
trevas da ignorância. É essa massa, perfeitamente
manobrável, que sustenta as coisas
exatamente como estão.
Não me parece verdade que, diante do
quadro político, o Brasil tenha retrocedido.
Não há nada de diferente. Quem sabe, uma
outra forma de preparar a receita de sempre,
mas com os mesmos ingredientes, já
que eles são os únicos de que dispomos. O
que varia é a dosagem de
“consciência” (controlada)
que se procura despertar
nas massas, valendo-se
de um momento de receio
instintivo, diante de uma
crise que pode ameaçar
necessidades básicas.
Afinal, se há instalado
(e inútil) um senso comum
de que a democracia
é uma “zona”, bater palma
com força e gritar “a
democracia é uma zona”
pode gerar uma percepção de que “o seu
receio faz sentido porque a democracia é
uma zona”. Não é um raciocínio inteligente
nem faz falta que seja. Basta que desperte
um medo real da realidade vivida. O quadro
eleitoral aponta isso claramente. Quem está
à frente nas pesquisas eleitorais usa dos
mesmos artifícios, conta com o mesmo vazio
intelectual e se sustenta na mesma “ética”
dos colonizadores e dos aventureiros.
Foi assim que ocuparam, dominaram e
nunca mais abandonaram o poder. Dê-se o
nome que se dê às nomenclaturas institucionais
sob as quais esse poder se disfarçou
ao longo do tempo.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
58 27 de agosto de 2018 - jornal propmark

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