edição de 27 de agosto de 2018

referencia

cresce na pUblicidade

o Uso da voz feminina

Mulheres ganham mais

espaço em áreas, até então,

masculinas e praticamente

dominam o segmento das

assistentes virtuais. pág. 22

criação das agências

vive era da adaptação

Publicitários como

Sergio Gordilho (Africa)

consideram que o perfil

dos criativos mudou

completamente. pág. 10

sbt QUer atrair

criativos para projeto

Maisa Silva desafia profissionais

de agências a participarem

do 1 0 Crowdfunding de

Ideias do Melhor Comercial

do Brasil. pág. 32

propmark.com.br

ano 54 - Nº 2710 - 27 de agosto de 2018 r$ 15,00

metamorworks/iStock

inovar é uma

necessidade urgente

inovação e diversificação na comunicação estão entre os

principais temas do 9º fórum de marketing empresarial, realizado

no guarujá. para publicitários, é preciso passear pelo campo do

diferente, ir atrás de outras referências, sair do óbvio. pág. 16

pabllo vittar tem clipe

dirigido por os primos

Novo single da cantora

conta com patrocínio do

energético TNT. A direção é

de Os Primos (João Monteiro

e Fernando Moraes). pág. 57

fcb HealtH network

lança operação no país

Sob o comando da dupla

Mauro Arruda e Diego

Freitas (ambos ex-Havas

Life), agência vai atender

toda América Latina. pág. 46

prefeitUra do rio

reabre concorrência

Contrato para três novas

agências tem valor de

R$ 56 milhões. Na capital

paulista, conta digital

está em disputa. pág. 14


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Meu Brasil brasileiro

Quando Tom Jobim, com o seu indiscutível talento, afirmou que o mais necessitados, sem perceberem – do que duvidamos – que estão

Brasil não era para principiantes, muita gente não entendeu, perguntando

aos seus botões como isso poderia ser verdade em um país de forma irreversível.

colaborando para tornar a Justiça ainda mais lenta, prejudicando o país

na época composto por grande maioria de crianças e jovens, portanto

principiantes.

Em tempo: a Venezuela é logo ali.

O tempo, senhor da razão como Collor gostava de afirmar após tornadas

públicas suas estripulias arquitetadas a partir da Casa da Dinda, encarregou-se

de dar razão ao autor (junto com Vinicius) de uma das mais

belas páginas do cancioneiro popular brasileiro.

Entender o Brasil (leia-se os brasileiros) não é mesmo fácil. Quando as

coisas mais deveriam se ajeitar com a aproximação das eleições, que

poderão significar, conforme seus resultados, o início de uma nova era

benéfica para o país, a impressão que temos é a de que, a cada dia que

passa, mais riscos corremos.

A tentativa de candidatura de Lula da Silva, por exemplo, torna-se uma

ameaça para o país, a partir da possibilidade de o seu nome ser liberado

para concorrer, passando-se por cima da lei que o próprio promulgou,

lembrando o monsieur Guilhotin.

Sendo a tendência mais forte neste momento a de não ser liberado,

como ficam as pesquisas que resolveram incluir seu nome nos questionários?

E as dezenas de pesquisas não autorizadas, que estão sendo realizadas

e divulgadas por todo o país, causando confusão principalmente junto

ao eleitorado menos esclarecido da população brasileira?

Com tamanha confusão às vésperas do pleito, como estão nos vendo os

países mais adiantados, que um dia queremos ser como eles?

Até Trump, o trapalhão, deve morrer de rir das nossas autoridades,

sentindo paralelamente uma bruta inveja de não poder provocar essa

confusão no seu país.

O que menos dá para entender nessa história toda é por que a Justiça

Eleitoral precisa de um longo prazo para analisar se uma candidatura ao

pleito de outubro tem ou não condições de competir. Se a Lei da Ficha

Limpa impede os condenados por crime em segunda instância concorrer,

o que se aprecia nesse longo prazo? A revisão do processo penal?

Claro que não. Temos para nós que seria o bastante a certidão negativa

do TRF-4, que confirmou por unanimidade a condenação em primeira

instância do apenado.

O não registro de Lula da Silva deveria ser declarado no guichê de entrada

do pedido de registro feito pelo seu partido. Ao contrário, instaura-

-se um novo processo, desta feita eleitoral, para decidir se o interessado

pode ou não ser candidato. O óbvio é jogado fora, correndo-se o risco de

a Justiça Eleitoral decidir contra a lei e ignorar a condenação do apenado

em segunda instância, como dispõe a Lei da Ficha Limpa.

Se isto ocorrer, teremos o absurdo da Justiça Eleitoral praticamente tornar

sem efeito para os fins da Lei da Ficha Limpa o indiscutível julgamento

dos três desembargadores do TRF-4, que confirmaram por unanimidade

a decisão da primeira instância.

O pior dessa história grotesca é o dano que causa à economia do país,

que já vem há tempo capengando e agora se defronta com mais essa

“jabuticaba”, inventada por pessoas de posses que dizem defender os

***

Após longo e consistente conteúdo sobre o setor de mídia nas agências,

o jornalista Felipe Turlão aborda nesta edição a área de criação, com depoimentos

de Luiz Sanches, Sergio Gordilho e Erh Ray, dentre outros.

Uma boa pauta do PROPMARK, objetivando mostrar as mudanças provocadas

na elaboração do produto final publicitário, pelos novos tempos

que não incluem apenas a instrumentação digital, mas uma nova

forma de pensar e viver do consumidor, influenciando com isso não

apenas os formatos da propaganda, como também e principalmente a

própria linguagem.

Leitura obrigatória para todo o setor.

***

Começou como uma espécie de coincidência e até um achado, mas vem

se expandindo velozmente a utilização da locução feminina em campanhas

publicitárias. A matéria desta edição que aponta o fato mostra

com clareza como se agrega valor à publicidade quando ela procura se

reinventar, o que é uma necessidade “apressada” nestes tempos de rápidas

mudanças.

***

O designer joalheiro Marcelo Lopes anuncia a criação da Crown Collection,

em homenagem à cantora Elza Soares, além da Naja Collection,

inspirada na serpente sagrada e simbologia das formas geométricas.

O artista oferecerá uma recepção a convidados especiais na próxima

quinta-feira (30), na Tapetah, em São Paulo.

***

Em setembro, a Editora Referência lançará mais uma versão do tradicional

Marketing Best, que premia os melhores cases do ano, através

de um júri formado por membros da Academia Brasileira de Marketing,

presidida por Madia de Souza.

A entrega dos troféus às empresas vencedoras e à mulher a ser escolhida

como Marketing Citizen ocorrerá em maio de 2019, no Tom Brasil,

tradicional reduto da premiação.

***

Este Editorial é em homenagem ao jornalista Otavio Frias Filho, diretor

de redação da Folha de S.Paulo e diretor editorial do Grupo Folha,

recentemente falecido e a quem a agência Africa dedicou uma página,

na edição de 22/8 da Folha, reproduzindo uma das frases preferidas do

falecido: “É preciso não se acomodar”.

No copy do anúncio-homenagem, o texto de Nizan Guanaes: “Foi pensando

assim que Otavio Frias Filho conseguiu construir um jornalismo

plural, apartidário e crítico, que tantos serviços prestou ao Brasil. E este

foi seu maior legado. Só temos a agradecer”.

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 3


conexões

PROPMARK Online

Post: O Esporte Interativo está

mais vivo que nunca”, afirma Gilberto

Corazza

A Turner não existe mais! Substitui a

palavra Turner por Warner Media.

Thiago Cardoso

dorinHo

Post: Evento patrocinado pela

Coca-Cola no AM exclui youtuber

que relatou abuso de ex

Acho que a profissão de youtuber deveria

ser banida. Sua única contribuição

é a idiotização dos jovens de hoje.

Dilma Paraguaçu

Post: Live marketing movimenta

R$ 44 bilhões e deve crescer

Lembrando que promoções por

WhatsApp, segundo o próprio veículo,

não são permitidas como tem sido

feito com o uso de contas não verificadas

e telefones pessoais. Agências

que o fazem não respeitam as regras.

Sincero

Twitter

Post: Brand publishing propõe diálogo

permanente com o consumidor

Feliz pelo convite para ajudar esta

matéria do @ propmark sobre Brand

Publishing. #brandpublishing #brandedcontent

Obrigada, super @ ClaudiaPenteado

@PWEISSbr

última Hora

CO-LAB 1

A Cheil Brasil está

envolvida no projeto

global da Nivea de

empreendedorismo e

desenvolvimento do

capital humano. O Co-Lab,

desenvolvido pela Cheil

do Reino Unido, também

envolve a Inglaterra e a

Coreia do Sul. A Cheil

Brasil vai contribuir com

mentoria para os dois

finalistas brasileiros.

Segundo a Nivea, 74% da

comunicação hoje é feita

por meios eletrônicos.

O plano é atrair criativos

para propor como usar a

tecnologia para incentivar

a conexão humana.

CO-LAB 2

Brasil, Coreia do Sul

e Inglaterra foram os

países selecionados pela

Nivea, cada um com dois

finalistas. Os interessados

devem se inscrever e

enviar as apresentações

em inglês por meio do

hotsite www.nivea.com.

br/co-lab. Os finalistas

apresentarão os projetos

pessoalmente para a

diretoria global em

Hamburgo, na Alemanha.

O prêmio final é de R$ 45

mil. As inscrições e o envio

dos projetos devem ser

feitos até o próximo dia

4. Os vencedores serão

revelados dia 6. A viagem

para Hamburgo será dia 25

de setembro.

FUTURO 1

Previsto para o próximo

dia 3, em São Paulo, o

Exame Fórum terá dois

temas na agenda de

desenvolvimento do país:

economia e educação.

Entre os convidados estão

candidatos à Presidência,

autoridades públicas e

empresários e especialistas

para debater os temas e

como é possível avançar

nessas áreas nos próximos

quatro anos. Segundo

os organizadores, os

presidenciáveis terão a

chance de apresentar suas

propostas em relação

à gestão econômica e

educacional.

FUTURO 2

Marina Silva, da coligação

Rede/PV, confirmou

presença; Nuno Crato,

ex-ministro da Educação

de Portugal, vai mostrar

o Pisa (Programa

Internacional de Avaliação

de Alunos); Cândido

Bracher, presidente do

Itaú Unibanco, vai falar da

importância da educação

na produtividade e na

competitividade do Brasil;

e Luís Roberto Barroso,

ministro do STF, debate

sobre o papel da educação

na formação da ética e

da cidadania, e se junta

a Bracher para apontar

caminhos para que a

educação se torne agenda

nacional.

ESTUPRO

O MPF (Ministério Público

Federal), organismo

independente e sem

subordinação aos Três

Poderes do país, vai

lançar ainda este ano

uma grande campanha

contra o estupro. O

desenvolvimento criativo

foi confiado à Y&R, que

participou de um processo

seletivo com a DM9DDB.

A ação conta com o apoio

institucional da Abap

(Associação Brasileira das

Agências de Publicidade)

e a gestão tem a liderança

do presidente Mario

D’Andrea.

FUTEBOL

O Museu do Futebol

de São Paulo expõe, a

partir do próximo dia

31, 11 linhas da história,

instalação baseada em

cartazes desenvolvidos

pela Lew’Lara\TBWA.

Será colocada na passarela

que fica acima da entrada

principal do Estádio

do Pacaembu. Os 56

cartazes foram criados

por diretores de arte da

agência e haviam sido

exibidos originalmente

nas estações do metrô e da

CPTM (Companhia Paulista

de Trens Metropolitanos),

durante a Copa da Rússia.

4 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


Índice

Fórum debate

inovação e

diversidade

Reeducação do mercado

é um dos principais temas

do 9º Fórum de Marketing

Empresarial, que reúne

lideranças no fim de semana.

cAPA

16

akinbostanci/iStock

Alê Oliveira

entrevistA

Postos Br ganham

nova comunicação

Rede ligada à Petrobras vai mostrar aos

motoristas que os caminhos podem ser

mais tranquilos e divertidos. O executivo

Gustavo Ferro fala sobre a reestruturação

e os investimentos na mobilidade urbana.

Ele comenta ainda as dificuldades que uma

empresa ligada ao governo enfrenta. pág. 26

Divulgação

PrêMios

MArcAs

Divulgação

coMeMorAção

Leroy Merlin completa

20 anos no Brasil

Loja especializada em jardinagem,

bricolagem, decoração e materiais de

acabamento faz 20 anos no mercado

brasileiro com campanha promocional,

assinada pela Tribal, que usa o número

20 como base para a estratégia. pág. 30

el ojo revela

presidentes de júris

Felipe Luchi (foto), da Lew’Lara; Claudio

Lima, da Cheil; e Rodrigo Jatene, da Grey,

são os brasileiros que vão liderar jurados

das áreas Direto, Inovação e Sustentável,

respectivamente, no festival que ocorre

em outubro, em Buenos Aires. pág. 31

Divulgação

AB inbev terá

brasileira no comando

Paula Lindenberg deixa de liderar o

marketing da Ambev no Brasil no fim deste

ano e assume, em janeiro de 2019, como

CEO da AB Inbev no Reino Unido. Ricardo

Dias, atualmente na operação do grupo no

México como VP da área mercadológica, vai

substituí-la no mercado brasileiro. pág. 29

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

série especial .....................................................10

Mercado ..............................................................14

entrevista ...........................................................26

inspiração ..........................................................28

Marcas .................................................................29

Prêmios ...............................................................31

digital .................................................................33

Quem Fez ............................................................36

Marketing & negócios ......................................38

opinião ................................................................40

Mídia ...................................................................42

Memória ..............................................................43

Beyond the Line ................................................44

Agências .............................................................46

storyteller ..........................................................52

Arena do esporte ...............................................54

We Love MKt ......................................................56

supercenas ........................................................57

Última Página ....................................................58

6 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


curtAs

Antonio Lucio assume

direção de marketing

do Facebook

A partir de 4 de setembro, o Facebook

terá um novo diretor de marketing global.

Antonio Lucio, que ocupava a função na

HP, assume o posto na empresa de Mark

Zuckerberg. O executivo vai se reportar ao

diretor de produto, Chris Cox.

Durante os quase quatro anos de sua

gestão na HP, Lucio ficou bastante conhecido

como um defensor da diversidade. Em

2016, por exemplo, ele deu para cada uma

das agências parceiras da marca 30 dias

para enviar um plano explicando como

eles aumentariam o número de mulheres

e pessoas de cor em seus departamentos

de criação. No Cannes Lions deste ano,

ele apresentou a iniciativa #MoreLikeMe,

que leva 15 criativos em ascensão dos EUA,

México e Inglaterra para ampliar seus horizontes

e estimular a questão da diversidade

no festival.

O executivo já foi CMO global da Visa, e

tem passagens por PepsiCo e Kraft.

Antonio Lucio tem passagens pela HP, Visa, PepsiCo e Kraft, e agora comandará o marketing global do Facebook

FeSTivAL TeM jurADA brASiLeirA

Patrícia Weiss será única brasileira na premiação

O festival The Drum Content Awards,

que celebra os trabalhos mais criativos

do branded content, content marketing e

branded entertainment, terá uma brasileira

como jurada da edição de 2018. Patrícia

Weiss representará o país no evento em

Londres, marcado para dia 7 de novembro.

Com inscrições abertas até 10 de setembro,

a premiação tem como critérios a criação e

distribuição de conteúdo, além da consistência

e sua capacidade de atrair e reter

um público-alvo bem definido, trazendo

resultado rentável para as marcas.

A cerimônia de premiação será realizada

no Marriot London, na Inglaterra.

CP+b COnTrATA PArA CriAçãO

A Crispin Porter + Bogusky Brasil tem

dois novos profissionais. Mahira Oliveira

é nova diretora de estratégia e vai atuar

ao lado de Caio Del Manto. Já Rodrigo

Visconti é o novo diretor de criação e fará

dupla com Marcelo Rizério. “A Mahira é

uma estrategista habilidosa e o Visconti

chega para fortalecer nosso padrão criativo.

Os dois enxergam a comunicação

de uma forma muito integrada, além de

terem a mesma cultura empreendedora”,

ressalta André Kassu, CCO da agência.

MeSTiçA COnquiSTA SHeLL SeLeCT

Após processo de concorrência, a

Mestiça conquistou a conta de trade da

Shell Select. A marca conta com 980 lojas

de conveniência em postos de gasolina

Shell, todas operadas em formato de

franquia. Esta é a segunda conta conquistada

pela agência após o lançamento

do Núcleo de Aceleração de Resultados

(NAR), criado em março deste ano e responsável

pelo atendimento dos clientes

de Retail & Franchising. Outro cliente

recente foi a Ofner. O departamento é

comandado por Renato Ribeiro.

bFerrAZ CeLebrA nOvAS COnTAS

Mariana Fleury e Lucimari Nakamura

Para fortalecer sua área de varejo, a

BFerraz anuncia a chegada de Lucimari

Nakamura (ex–NewStyle, TracyLocke)

como diretora de retail marketing. A

chegada da nova diretora ocorre paralelamente

à conquista de três contas pela

área de retail: Cielo, Johnnie Walker e Dr.

Consulta. “Estamos unindo as ferramentas

do trade marketing tradicional com o

digital e shopper marketing. A chegada da

Lucimari nos ajuda a aliar tudo isso a uma

nova metodologia, baseando decisões e

estratégias data driven”, explica Mariana

Fleury, vice-presidente de negócios Brasil

e México & associada.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

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Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

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Monserrat Miró

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


série espeCial

Criação das agências vive uma das

grandes transformações da história

Setor é impactado pelos dados e tecnologia, e está desafiado a retomar

a ousadia sob um cenário de pluralidade em que o achismo ficou para trás

FELIPE TURLÃO

criação das agências vivencia uma das

A principais transformações de sua história

e a reportagem do PROPMARK ouviu

algumas das grandes lideranças da área

para refletir sobre as novas perspectivas

dos profissionais. Em meio a uma série de

quatro reportagens especiais, a mídia foi

tema de matéria já publicada, enquanto

planejamento e atendimento também terão

suas projeções analisadas nas edições

seguintes.

As opiniões do mercado convergem na

sensação de que a criação de hoje tem um

papel muito mais complexo e abrangente.

E isso traz impactos muito profundos a

um setor acostumado com formatos mais

estáticos de trabalho que perduraram por

décadas. A possibilidade de comprovação

por dados de que uma ideia foi brilhante

ou terrível deixou todos mais apreensivos

e com a necessidade de reinventar muitos

processos e matar algumas certezas no departamento

criativo. “O achismo e o ‘feeling’

foram aposentados pelas inúmeras

possibilidades de meios, infinitas tecnologias

disponíveis e revolução nos dados.

Isso exigiu novos conhecimentos, distintos

backgrounds e perfis absolutamente diversos.

Novos chapéus, novas cabeças e, consequentemente,

mais dores de cabeça para

qualquer líder”, resume Sérgio Gordilho,

copresidente e CCO da África.

Nesse contexto, a liderança precisa ser

exercida de forma muito diferente que no

passado, até porque, o ato de criar segue

igual, mas a forma de fazê-lo mudou completamente.

“A ideia boa sempre vai mexer

com as pessoas. E líder criativo é aquele que

consegue construir um ambiente para que

o maior número delas floresça. E isso independe

da época. Hoje, mais do que nunca,

o líder criativo é aquele que não procura

desculpas, mas encontra soluções. Não tenho

dúvida que muitas lideranças que hoje

estão à frente de nossa indústria são muito

mais preparadas e capacitadas do que as

do passado. Não porque são melhores, mas

porque tiveram de se adaptar, se tornando

mais completos”, destaca o executivo.

Essa adaptação mencionada por Gordilho

vislumbra uma criação, por exemplo,

com mais acesso a dados sobre o consumidor,

que tem a possibilidade de criar mensagens

personalizadas e deve considerar

uma quantidade de mídias muito maior que

há alguns anos. O leque de opções, acom-

Fotos: Divulgação

Luiz Sanches: “Os talentos são tão bons quanto antes”

panhado de uma profunda transformação

no modelo de negócio das agências e da

própria crise econômica do país, levou o setor

da criação a um momento de inflexão,

que soa como um dos principais desafios

para a retomada da força do mercado publicitário.

“Em outros momentos, as agências

ousavam mais. Hoje, existe uma baixa

Larissa Magrisso: “Quanto mais diverso um time, melhor”

“A nossA gerAção

nAsceu no crowdfunding:

todo mundo colAborA

pArA construir umA

únicA coisA”

autoestima do mercado, e essa capacidade

está se perdendo. Os talentos são tão bons

quanto antes, mas precisamos sair mais

da casinha, de nosso porto seguro. Temos

de conquistar os nossos clientes supreendendo-os

e sendo ousados o suficiente,

para não perdermos valor”, conclama Luiz

Sanches, sócio e diretor-geral de criação da

AlmapBBDO.

A falta de ousadia detectada pelo profissional

pode ter relação com um cenário

de descobrimento do potencial das novas

mídias. O momento é de adaptação a uma

nova forma de se pensar a criação. Antes,

lembra Sanches, as agências focavam seu

trabalho na entrega de excelência em não

mais que quatro mídias. O escopo aumentou,

e a grande ideia precisa trabalhar como

uma paleta de cores. “Com muito mais lugares

para a criatividade se manifestar, o profissional

precisa aprender onde ela precisa

ser mais colorida. Vivemos em um mundo

mais frio, e as histórias que sabemos contar

ajudam a aproximar as pessoas”, afirma.

Fim do mad men

Na prática, o criativo precisou se tornar

mais multidisciplinar e, algo inadimissível

há algumas décadas, se entender como

uma das roldanas de um processo maior

para viabilizar projetos de comunicação.

“A nossa geração nasceu no crowdfunding:

todo mundo colabora para construir uma

única coisa”, reflete Paulo Coelho, copresidente

e CCO da DM9DDB. “Todo o processo

ficou mais complexo quando comparado

com o passado. Hoje, você tem muito mais

pontos de contato no processo de criação. E

nesse cenário não existe mais um líder criativo

autoral. O que existe é o representante

10 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


série espeCial

de um bando. O líder é apenas uma peça

que une uma série de pessoas com habilidades

dentro de uma agência. Antigamente,

o processo criativo era uma luta solitária;

hoje, todos fazem parte do processo desde

sua concepção até a entrega final, inclusive

o cliente”, conclui.

A nova criação, portanto, deu fim à ideia

de um gênio que vai resolver todos os problemas,

tal qual um Don Draper, personagem

da consagrada série Mad Men. “Uma

indústria que está em constante transformação

pede, de tanto em tanto, a figura

de um messias. Aquela que não existia em

caixinha nenhuma e, portanto, nos parece

ser o grande quebrador de paradigmas. Os

bons líderes tiveram de se adaptar e entender

que a ideia não fala mais sozinha, como

antigamente. Se existe algo que mudou no

nosso ofício é a distribuição. Se aperrar a

uma ideia e não entender que ela pode ser

muitas, a depender de onde ela veiculará, é

a morte”, avalia Sophie Schönburg, diretora

de criação da Africa.

“Eu, por exemplo, sou um líder de criação

da geração dos anos 1990 para frente e,

de tempos em tempos, temos de nos adaptar,

reinventar e aprender. Antigamente

nos baseávamos somente no talento do redator

ou do diretor de arte como uma dupla.

Hoje, fica claro que essa pessoa precisa

ser muito mais versátil. É preciso ter aproximação

com o digital, enxergar o projeto

com um todo, seja conteúdo, inovação ou

produto”, reconhece Erh Ray, sócio e CEO

da BETC/Havas. O novo líder da criação,

afirma, precisa ser muito aberto a todas as

novas fórmulas e formatos que estão chegando.

“O criativo mais antigo se contentava

‘somente’ com uma mídia impressa e um

filme na televisão. Enquanto profissionais

de hoje querem inventar produtos e criar

envolvimento não somente com o público

consumidor, mas a comunidade e as pessoas

que estão ao redor. Então, existe uma sofisticação

no geral, que não existia antes”.

pluralidade

A própria composição do setor de criação

está em transformação. Cada vez mais complexa,

segmentada e plural, a comunicação

exige um perfil de equipe diverso, como

aponta Larissa Magrisso, vice-presidente

de criação e conteúdo da W3haus. “Diversidade

racial, de gênero, de orientação sexual,

de backgrounds. Em uma campanha

para um absorvente feminino, mulheres

que são mães criam com jovens da Geração

Z. O líder criativo precisa incentivar essas

conexões. Quanto mais diverso um time,

mais original e único ele é”, resume ela.

“Diferentemente do passado, hoje não podemos

nos comportar como um ‘clubinho’.

Sair da nossa ‘bolha’ é muito importante.

Num mundo sem barreiras entre os meios e

com menos barreiras entre culturas, precisamos

trazer visões diferentes para ampliar o

repertório. Precisamos de um melhor equilíbrio

entre visões, gêneros, competências

técnicas e backgrounds diferentes”, concorda

Guilherme Jahara, CCO da F.biz.

Sophie Schönburg: “Bons líderes tiveram de se adaptar”

“diferentemente

do pAssAdo, hoje

não podemos nos

comportAr como

um ‘clubinho’.

sAir dA nossA ‘bolhA’

é muito importAnte”

Erh Ray: “Existe uma sofisticação no geral”

Fotos: Divulgação

É difícil criar um estereótipo do “novo

criativo” em um momento de transformação

que, na prática, ainda não terminou e,

talvez, sequer acabe. O que se observa em

uma agência sem um gênio criativo único,

mais plural e faminta para conhecer novas

tecnologias é a busca por experimentação

de novos modelos para criação. “Vemos

muita gente testando soluções diferentes

e hackeando sistemas consagrados. Isso é

inerente a um novo momento. Acho que

ainda estamos em transição, não só de geração,

mas de outros tipos de criativos, de

backgrounds variados. Estratégia e criatividade

estão misturados e junte a isso o entendimento

da tecnologia, que está a serviço

dessa mistura incrível”, avalia Jahara.

era da empatia

Uma nova leva dederes criativos assumiu

postos importantes no mercado

brasileiro nos últimos anos. Um deles é

Wilson Mateos, vice-presidente de criação

da Leo Burnett Tailor Made há cerca de 12

meses, que está há 26 anos no setor. Eles

são representantes de um novo perfil e liderança.

“Aquele passado nunca mais vai

voltar. Se você acha que propaganda é só

fazer comercial de TV ou título divertido,

esquece. O novo líder criativo tem de estar

de braços abertos para o que vai surgir.

É conteúdo? Vamos fazer conteúdo. As

pessoas estão no mobile? Como podemos

fazer o mobile delas mais interessante?”,

afirma. “Temos de ser mais curiosos e menos

donos da verdade. E, do ponto de vista

da liderança em si, precisamos ser mais

ouvidos e de menos gritaria. As pessoas

querem ser consideradas, querem poder

falar também. Quem quiser usar algo do

passado, que use então a boa e velha paixão,

o otimismo, a dedicação, a vontade

de fazer diferente e a crença de que ainda

podemos transformar as coisas a partir das

nossas ideias”, analisa.

Empatia pessoal e inteligência emocional

se tornaram fundamentais para o setor

de criação. “As pessoas hoje em dia estão

muito mais conscientes e com todas as ferramentas

nas mãos para denunciar eventuais

abusos. A coisa do líder que gritava que

você tinha hora para chegar, mas não tinha

para sair é impensável hoje em dia. Você

responder a qualquer reivindicação de um

funcionário seu com piada, sarcasmo ou

ameaça, mesmo que velada, já não rola

mais. As pessoas agora demandam respeito”,

diz Mateos.

Vice-presidente de criação do Dentsu

Creative Group há pouco menos de um

ano, Felipe Cuvero é outro representante

da nova liderança criativa. Ele aponta que a

forma de lidar com as pessoas mudou muito.

“Hoje o foco é fazer o que se gosta, mas

ser feliz fazendo o que gosta. Ter boas experiências

trabalhando de uma forma saudável.

O trabalho de um criativo não precisa

mais ser sofrido para ter valor, um conceito

errado de antigamente. Hoje podemos cobrar

a mesma qualidade de entrega de antigamente

tendo um ambiente leve e alegre”.

12 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


meRcado

Seis agências disputam a conta

digital da cidade de São Paulo

Contrato de 12 meses prevê verba de R$ 6,8 milhões para serviços de

comunicação voltados para o audiovisual na internet e redes sociais

Danúbia Paraizo

ASecom (Secretaria Especial

de Comunicação) da

Prefeitura de São Paulo divulgou

na semana passada as seis

agências credenciadas para seu

processo de concorrência. O órgão

está em busca de uma fornecedora

de comunicação digital

para o período de 12 meses,

com verba de R$ 6.826.145,63.

Concorrem à conta as agências

Fator F Inteligência em

Comunicação; Partners Comunicação

Integrada; o consórcio

Icomunicação Integrada e Faros

Tecnologia Aplicada à Educação;

Octopus Comunicação,

Loures Comunicações e ZKZ

Publicidade e Estratégia.

A partir das agências credenciadas,

a Comissão Especial de

Prefeitura do Rio reabre processo

de concorrência para publicidade

Conta é de R$ 56 milhões e edital é o mesmo de 2017, quando licitação

foi cancelada; Binder, Prole e Propeg atendem governo desde 2015

ClauDia PenteaDo

Interrompido desde o ano passado,

o processo de licitação

para a escolha de novas agências

de publicidade na cidade

do Rio de Janeiro foi reaberto.

Depois de algumas renovações

de contrato e o adiamento sem

definição de data, a Prefeitura

da cidade retomou a concorrência.

Binder, Prole e Propeg

atendem o governo desde 2015,

quando foram selecionadas na

gestão de Eduardo Paes.

O edital mantém o mesmo

briefing da licitação cancelada

e tem verba de R$ 56 milhões.

O briefing pede o desenvolvimento

de uma campanha que

mobilize a população a apoiar

Agência cuidará das redes sociais da Prefeitura e da cobertura de eventos

as ações desenvolvidas pela

prefeitura. “A visibilidade dada

à campanha deverá ser enfática

na fomentação da cooperação

da população, para que esta

venha a desempenhar um papel

de importância no apoio às

ações que serão desenvolvidas

para equilibrar os gastos públicos,

cumprir com as obrigações

financeiras e promover as melhorias

que o município necessita”,

diz o edital.

A ideia é apresentar até 20

peças a partir de uma verba simulada

de R$ 4 milhões para

veiculação de mídia. Serão escolhidas

três agências. A entrega

de documentos para a primeira

fase está agendada para o

dia 4 de outubro.

diegograndi/iStock

Licitação fará a análise das propostas

técnicas e de preço, que,

somada à avaliação dos documentos

para a habilitação, definirá

o conjunto mais vantajoso

para o Poder Público.

O escopo do trabalho no digital

para a Prefeitura inclui o desenvolvimento

de planejamento

estratégico, conteúdo para

redes sociais e site, atualização

dos mesmos, captação e produção

dedeos e animações, edição

de áudio, podcast, cobertura

de eventos e gestão de banco

de dados contendo toda a mídia

captada pelo fornecedor.

As datas com as sessões para a

análise da documentação ainda

serão divulgadas. As agências

nova/sb e Lua permanecem

com a conta de publicidade do

município.

Divulgação

Anúncio assinado pela Binder, que atende a Prefeitura carioca junto com Prole e Propeg

14 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


Chegou o Primeiro Prêmio OOH de Criatividade 2018.

Uma premiação que vai eleger os melhores cases de OOH do Brasil.

As inscrições vão até 30 de setembro. Participe.

premiodecriatividade.abooh.com.br


mercado

diversificação e novos modelos de

gestão estão no radar da indústria

Fórum de Marketing debate ideias no Guarujá, em SP; Guga Valente,

Christina Carvalho Pinto e Joanna Monteiro recebem homenagens

Paulo Macedo

reeducação da publicidade

e do mar-

A

keting caminham ‘pari

passu’. Nessa complexa engrenagem

que estabelece

os caminhos para a conexão

das marcas com pessoas, há

verbos que precisam ser conjugados

para que essas atividades continuem

garantindo relevância e propósito: inovar,

diversificar, transformar e, principalmente,

customizar.

Diversidade também está na pauta. A 9ª

edição do Fórum de Marketing Empresarial,

neste fim de semana (24 e 25), no Guarujá,

em São Paulo, trata desses temas que sempre

estiveram presentes na ciência mercadológica,

mas que passaram a ter novos significados

diante das mudanças estruturais

que agências, anunciantes e fornecedores

de serviços da indústria da comunicação

passaram a ter. Muitas vezes, a ressignação

é realizada em meio a um processo. A curadoria

do evento, que é organizado pela Editora

Referência, que edita o PROPMARK, e

o Lide (Grupo dederes Empresariais), foi

de Marcos Quintela (presidente do Grupo

Newcomm), Armando Ferrentini (Referência)

e Adonis Alonso (Creatix).

“No âmbito das agências, mais importante

do que diversificar é customizar, adaptar o

modelo de negócio às necessidades de cada

cliente. Para fazer isso, precisamos ter times

especialistas em diferentes disciplinas que,

ao mesmo tempo, tenham um olhar holístico

sobre o cliente. Antigamente um cliente

tinha de recorrer a muitas empresas para

consolidar disciplinas como publicidade,

ativação, shopper, PR, desenvolvimento de

tecnologia, trading desk, operação de mídia

programática e produção em larga escala.

Hoje, com o processo The Power of One, da

Publicis, oferecemos tudo isso aos clientes

com um único ponto de contato responsável

e custo acessível”, destaca Eduardo Lorenzi,

copresidente da Publicis Brasil, que faz um

alerta sobre a diversidade.

“A diversidade é essencial para que nossa

entrega de soluções de comunicação

seja de fato efetiva. Para que a marca faça

parte da vida das pessoas, ela precisa representá-las,

entender suas necessidades

e anseios, dar respostas às suas perguntas.

Na Publicis criamos, por exemplo, o projeto

‘Entre’, que fez um trabalho de base

capacitando 30 estudantes universitárias

Hugo Rodrigues: “A inovação precisa gerar resultado e mostrar efetividade

para aumentar a presença feminina nos

departamentos de criação das agências do

mercado”, diz Lorenzi.

INoVaÇÃo

Entre os desafios atuais está a pressão

pelo retorno sobre investimento. “O que

mudou é que hoje a indústria da comunicação

vem sendo pressionada por uma série de

desafios, como a do ROI – que passou a ser

um dos principais KPIs dos investimentos de

mídia –, e a pulverização de pontos de contato

como dois dos maiores deles. Portanto,

nunca foi tão importante estar no lugar certo

e na hora certa – e com conteúdo relevante.

Outro fato que também influencia nesta dinâmica

é que o mercado publicitário passou

a contar com ferramentas de monitoramento

da jornada do consumidor e mensuração

dos resultados das ações, em tempo real.

Com esta avaliação, praticamente científica,

do comportamento de compra, em qualquer

categoria de produto ou serviço temos como

efetuar constantes ajustes de rotas”, observa

Sumara Osório, CSO (Chief Strategic Officer)

da VML.

Fotos: Divulgação

“As AgênciAs estão usAndo

velhos modelos por

não fAzerem o que mAis

sAbem fAzer pelAs

mArcAs: ser criAtivAs. se

queremos que os clientes

experimentem, temos

de experimentAr mAis”

16 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


“em vez de interromper,

A propAgAndA precisA

fAzer pArte dA

rotinA dA pessoAs,

AtrAvés de históriAs,

entretenimento”

Passamani: “Inovação foi a buzzword de anos atrás”

Tecnologia, diversidade e inovação é uma

trilogia que Marcia Esteves, CEO da Grey

Brasil, recomenda como essencial para a indústria.

“A tecnologia mudou a forma como

as pessoas vivem. Tornou objetos obsoletos.

Modificou a jornada. Não há mais linearidade.

Nós, comunicadores e marcas, disputamos

pelo tempo das pessoas. Por isso, em

vez de interromper, a propaganda precisa

fazer parte da rotina das pessoas, através

de histórias, entretenimento. E quanto mais

opções de meios e formatos tivermos, maior

a chance de inserirmos as marcas, de forma

relevante, na vida das pessoas”. Marcia

prossegue: “Temos de tirar a pressão por

inovação e trabalhar em cultura. A inovação

não ocorre se não tivermos nas empresas e

agências uma cultura aberta para isso, com

valores, propósito, processos e profissionais

abertos a abraçarem a mudança e o novo.

Todos os dias. Forçar inovação sem um objetivo

claro, normalmente gera frustração e

pouco resultado”.

Por que é preciso diversificar no marketing

e na publicidade para ir além dos processos

e desafios que se apresentam no dia

a dia das atividades? Quem responde é Hugo

Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann,

um dos palestrantes do fórum. “Porque não

há outro modo de inovar se não for olhando

para o diverso. Para serem estabelecidas novas

estratégias, conceitos, ideias, criações é

preciso passear pelo campo do diferente, ir

atrás de outras referências, sair do óbvio. O

marketing e a publicidade trafegam o tempo

todo por incontáveis universos de produtos

e serviços, com o objetivo de atender e atrair

os mais variados públicos, com as mais diferentes

preferências. Olhar para essa diversidade

e entender suas demandas tem de fazer

parte do nosso dia a dia. A inovação precisa

Marcia Esteves: “Tecnologia muda a forma de viver”

gerar resultado e mostrar efetividade. Para

isso, precisamos ter o equilíbrio constante

entre buscar novas ideias, trazer esse novo

olhar, mas ao mesmo tempo ter muito claro

o que pode ou não ser realizável, o que gera

ou não de fato impacto para o nosso cliente.

É um exercício diário”.

Na avaliação de Christina Carvalho Pinto,

CEO do Grupo Full Jazz, que foi uma das

homenageadas do evento, ao lado de Guga

Valente, CEO do Grupo ABC, o novo conceito

da sociedade de consumo tem sinergia com

a multiplicidade de escolhas.

“Ora, se a diversificação e a multiplicidade

são inerentes ao universo do consumo,

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 17


mercado

“A criAtividAde pede

diversidAde.

e elA é o que usAmos

estrAtegicAmente

pArA vender”

Fotos: Divulgação

Sumara Osório destaca mensuração rápida de resultado

característico do modelo capitalista, essa

diversificação acaba se aplicando também

ao consumo de tudo o que é inerente às expressões

do marketing e da comunicação:

mídias, linguagens, formatos, pontos de

contato, tecnologias, aparelhos etc. Acolher,

compreender, aprender com o diferente é

mais do que uma necessidade: é um clamor

que hoje perpassa todos os recantos deste

pequeno e lindo planeta. O marketing e a

comunicação têm faca e queijo na mão para

contribuir com a derrubada desses tantos

muros que nos separam uns dos outros. Nós,

especialistas da área, somos ferramentas

preciosas para a construção de uma nova sociedade,

em que se dissolva a rigidez desses

gessos. Essa nova construção é essencial,

acima de tudo porque nela reside a chave da

cultura de paz, da dissolução da violência”.

Quanto à inovação, Christina faz uma reflexão

sobre a durabilidade de propostas.

Muitas delas desaparecem no primeiro ano

e 30% no terceiro. “Falhas no investimento?

Na gestão? No estudo de cenário? Ou simplesmente

grande parte do que se convencionou

chamar de inovação simplesmente

não é inovação?”, questiona Christina, que

ela mesma responde:

“A sobrevivência de uma inovação depende

de sua relevância. E sua relevância

depende da leitura, aguda e profunda, das

reais demandas do ser humano. Numa sociedade

que cultua a superficialidade, essa

leitura fica cada vez mais difícil. Uma coisa

é certa: grande parte das pessoas, em especial

os jovens, está perdendo o encanto de

viver. A perda de significado vem levando

um número crescente de jovens ao suicídio.

Ideias verdadeiramente criativas podem

despertar esse encanto pela vida, desde

que sirvam para abrir novas e ensolaradas

janelas na mente individual e na coletiva.

Eu acredito que, na nossa área, outra grande

inovação para trazer de volta a magia da

vida, cuja importância e poder muitos profissionais

ainda não compreenderam, é a

do marketing relacionado a causas. A geração

pós-consumo está exigindo marcas que

abracem, legitimamente, causas relevantes;

marcas que sejam canais de adesão para

causas relevantes. Isso traz novo significado

ao viver. Quem quiser fazer sucesso nesses

novos tempos terá de fazer parte ativa da

construção dessa nova sociedade. Aí mora a

chave da inovação”.

deSaFIoS

O executivo Andre Passamani, CEO da Mutato,

tem em mente que diversificar “é buscar

espaços, pessoas, competências e pontos

de vista diferentes para construir produtos e

ofertas de serviços que endereçam os novos

desafios de nossos clientes”. Ele diz: “Inovação

foi a buzzword de anos atrás. E, assim

como foi esgotada pelo mercado sem muito

ter sido feito, ocorre o mesmo com diversidade

hoje. Mas está claro que a necessidade

de inovar no segmento de comunicação

só cresceu e se tornou mais urgente. Tudo

está mudando e não vejo mais momentos de

calmaria absoluta no horizonte. Neste contexto,

efetividade é conseguir estar ao lado

do cliente sendo útil de maneiras táticas e

estratégicas ao mesmo tempo porque ele

também está passando por dificuldades para

navegar esses mares inconstantes, criando

relevância e participando de suas múltiplas

transformações”, afirma Passamani.

Outra homenageada do Fórum é Joanna

Monteiro, CCO da FCB Brasil. Em sua opinião,

diversificar é experimentar. “Os canais

Joanna Monteiro: “Temos de nos arriscar mais”

Christina: “Fazer parte ativa dessa nova sociedade

aumentaram, os comportamentos mudaram,

as conversas estão nas mídias sociais. E esses

são só alguns exemplos que explicam a necessidade

de experimentar novos processos na

comunicação, de testar novos jeitos e fazer

diferente sempre. Afinal, não é isso que a gente

faz melhor? Bem, nem sempre. Às vezes,

a casa é de ferreiro, mas o espeto é de pau.

As agências estão usando velhos modelos

por não fazerem o que mais sabem fazer pelas

marcas: ser criativas. Se queremos que os

clientes experimentem, temos de experimentar

mais. Se queremos que eles se arrisquem,

precisamos nos arriscar mais. Não estou falando

do trabalho criativo e estratégico, mas

do modelo que vai garantir esse trabalho”.

Voz ativa na questão da diversidade, Joanna

fala que ter essa consciência diminui a

ignorância, além de oferecer mais pontos de

vista. “A criatividade pede diversidade. E ela

é o que usamos estrategicamente para vender.

Depois, se queremos ser ouvidos pelo

consumidor, precisamos ter uma conversa

interessante com ele. E como dizer algo interessante

para alguém que você não conhece?

Como falar com diferentes consumidores se

você não convive com diferentes pessoas?

No mundo de hoje quem não viver, respeitar

e apoiar a diversidade de pessoas, de pensamentos

e de atitudes será menor, será menos

e será velho muito rapidamente”.

Marcio Oliveira, copresidente da DM9DDB,

lembra que a conversa das agências é com o

consumidor. “Este consumidor é diverso,

tem opinião, é livre, consome informação,

entretenimento, se educa e compra (vende

também) em diversos lugares, mídias e plataformas

ao mesmo tempo. Minhas gêmeas,

Malu e Bela, de 11 anos, me ensinam todo

santo dia sobre isso. Elas me ensinam também

que querem ver nas diferentes telas que

estão o tempo todo na frente delas o reflexo

da sociedade que vivem. Sociedade que é diversa.

O que é natural na vivência do dia a

18 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“A criAtividAde pede

diversidAde.

e elA é o que usAmos

estrAtegicAmente

pArA vender”

Vanessa Brandão : “Diversidade traz novas experiências”

dia da rua tem de vir para as novelas, webséries

e a propaganda. As coisas defendidas nas

redes, ruas e sociedade também participam

disso. Aliás, espera-se das marcas que deem

o exemplo. Primeiro com atitude e ação, depois

com comunicação. Inovação para mim

é fundamental e se resume em ser preditivo,

ou seja, usar dados para oferecer aquilo que

o consumidor ainda não sabe ou conhece,

mas vai amar”, relata Oliveira.

O ponto de vista da executiva Vanessa

Brandão, diretora da marca Heineken, que

está entre as palestrantes do painel Diversidade

de Gerações, ao lado de Luiz Fernando

Musa, CEO do Grupo Ogilvy, e Priscila Stoliar,

é que o estereótipo do target está superado.

“Os conceitos de marketing mais modernos

dizem que seu consumidor é toda e

qualquer pessoa disposta a comprar o seu

produto. Seja homem, mulher, classes A,

B, C ou D, casados, solteiros, divorciados,

de qualquer religião ou raça. A motivação

para uma pessoa comprar determinada

marca é porque ela se identifica e aspira

aquele universo que gira em torno dela.

Quando uma marca estereotipa seu consumidor

e tem uma visão míope, ela afasta

potenciais consumidores que não se enxergam

naquele mundo, naquela campanha.

Ter diversidade nas empresas ajuda

a trazer experiências e olhares diferentes

para o mesmo assunto, sendo possível o

enriquecimento do planejamento. Muitas

campanhas já sofreram por não terem tido

o cuidado de avaliar o impacto que determinada

mensagem teria nas pessoas. Com

um time diversificado, você potencializa

as chances de compreensão e sucesso da

ação, além de mitigar qualquer risco de

interpretação. O que muitos consideram

‘mimimi’, eu considero apenas uma perspectiva

diferente, que eu jamais poderia

ter - e muito menos julgar -, por não estar

no lugar da outra pessoa. Por isso, sempre

avalio interna e externamente todas as

campanhas que coloco no ar com um público

bastante heterogêneo. É claro que é

difícil acertar e agradar sempre, mas ter

diversidade como princípio fundamental

ajuda muito a não cometer alguns erros.

coNSUmIdor

Sobre diversidade, Vanessa contempla

fatores como respeito. “Diversidade no

universo da marca Heineken já é algo que

existe há muito tempo. Não me lembro de

uma comunicação da marca que caísse nos

antigos clichês da categoria de cerveja. Heineken

sempre foi uma marca com inovação

no seu DNA, desde quando foi criada, lá em

1873, e muito cedo conquistou o prêmio de

maior inovação do ano em Paris, ganhando

de grandes projetos como a Torre Eiffel.

E essa característica inovadora vai além do

produto, se estende também para suas campanhas.

Já tivemos em campanha mulher

salvando o James Bond, mulheres indo com

os namorados/maridos para a Uefa Champions

League (The Clichè), diferentes raças

e gêneros sendo selecionados para a nossa

orquestra que iria tocar na primeira final orquestrada

da UEFA Champions League (The

Grand Finale) e pessoas com orientações

sexuais distintas colocando suas diferenças

e encontrando algo em comum na mesa do

bar (Worlds Apart). Para nós, é importante

que nosso consumidor se sinta representado,

valorizado e acolhido pela marca, e não

fazemos distinção de qualquer tipo”.

A diretora da Heineken conclui que está

cada vez mais difícil para as marcas estabelecer

conexão com os shoppers. “Hoje está

Guga Valente, do Grupo ABC, recebe homenagem

Lorenzi: “The Power of one unifica processos”

cada vez mais difícil se conectar com nosso

consumidor. Há uma infinidade de canais e

meios pulverizando a audiência. As formas

de se barrar publicidade estão cada vez mais

efetivas, seja no universo digital, seja nas plataformas

de streaming ou de conteúdo on demand.

No final ganhará atenção a marca que

trouxer o conteúdo mais relevante para o seu

consumidor. Eu acredito que para um conteúdo

ser relevante, ele precisa ser inovador e

customizado. É preciso surpreender a audiência,

ter o stopping power e ganhar o clique daquele

dedinho nervoso que passa pelo scroll

do celular milhares de vezes ao dia. Para isso,

oferecer algo diferente do que ele já viu, ou

oferecer algo feito exclusivamente para aquele

determinado grupo de pessoas, garante

destaque no meio da enxurrada de conteúdo

que o consumidor recebe todos os dia”.

A questão da diversidade também está na

pauta de Passamani, que tem uma provocação.

“Vejo muita gente discutindo, mas voltando

para o conforto de suas posições sem

aplicar mudança real no dia a dia de suas

equipes. Sempre digo que a postura mais

comum é declarar o problema resolvido sem

nem entendê-lo. Aqui na Mutato não conseguimos

dissociar a evolução do nosso negócio

de um ambiente mais plural e diverso. O

que isso significa: precisamos fugir do viés.

Mesmo que inconscientemente isso nos leva

a sempre contratar as mesmas pessoas, vindas

das mesmas universidades com experiências

pessoais e profissionais muito semelhantes.

Portanto, pouco diversas. Se eu

não consigo trazer para o meu time a multiplicidade

de pontos de vista e realidades do

país, o trabalho que nos propomos a fazer de

construção de marcas relevantes para o contexto

nos quais elas estão inseridas me parece

muito mais difícil. A minha crença é que

quem demora a sair da zona de conforto vai

ter menos competitividade no mercado. Não

por ‘lacração’ e sim por falta de resultados”.

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 19


AS PRINCIPAIS LIDERANÇAS

BRASILEIRAS E PERUANAS

SE REÚNEM EM UM

DOS CENÁRIOS MAIS

IMPONENTES DO MUNDO.

1º A 4 DE NOVEMBRO

CUSCO, PERU

Reconhecido por reunir os mais importantes líderes empresariais e autoridades,

o encontro bilateral promove uma agenda propositiva sobre temas de impacto

socioeconômico e estratégia de negócios em um dos berços da civilização: Peru.

Com uma programação de imersão ao relacionamento corporativo, essa edição

conta com uma visita exclusiva a Machu Picchu, considerada uma das 7ª maravilhas

do mundo moderno.

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Mais uma iniciativa do LIDE.

Quem é líder, participa.

REALIZAÇÃO:


mercado

Simone Kliass: “A locução publicitária era muito masculina. Antigamente a mulher gravava só para lojas de departamento, cosméticos, alimentos, moda e produtos para bebê e casa”

Valorização da mulher aumenta

preferência por locução feminina

Elas passam a assinar com a voz mais campanhas publicitárias e, hoje

em dia, praticamente dominam o segmento de assistentes virtuais

Alisson Fernández

Ao zapear a programação

dos canais abertos e por assinatura

o telespectador se depara

com inúmeras campanhas

publicitárias que possuem locuções

femininas.

O segmento, até há pouco

tempo dominado por homens,

ganha maior participação de

mulheres, já que elas trazem

mais leveza e abrem discussões

sobre a valorização da mulher e

dos movimentos feministas.

“Uma mudança positiva

que está ocorrendo, ainda que

lentamente, é o raciocínio por

trás da opção por uma locução

masculina ou feminina. Antes,

quando se definia por uma

Ducha Lopes: “Na maioria das vezes já temos as duas opções de vozes”

Fotos: Divulgação

voz de mulher, era geralmente

para atingir o público feminino.

Hoje, acompanhando o

que ocorre em todas as áreas

em que o masculino dominava,

a presença da mulher vem

se tornando mais natural. Você

pode ter uma voz feminina

numa peça dirigida a qualquer

público simplesmente porque

encontrou uma locutora que

acrescenta à ideia com seu talento.

Então, além de termos

uma maior presença de locutoras,

está começando a diminuir

também o estereótipo em relação

a essa escolha”, diz Marcelo

Nogueira, diretor de criação da

AlmapBBDO.

Para a diretora de produção

integrada da DPZ&T, Ducha

22 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


Regina Bittar: “O estereótipo da mulher sensual e frágil dá lugar a uma voz verdadeira”

Marcelo Nogueira: “Em geral, locução é um mercado pequeno”

Lopes, o fato de se ter mais diretoras

participando das concorrências

também ajuda no

processo de mudança. “Além

de mais campanhas que empoderam

as mulheres, temos cada

vez mais diretoras participando

de concorrências, profissionais

femininas de produção e, sim,

muitas locutoras atuando para

marcas que não trabalhavam

muito com locução feminina.

Atualmente, em uma reunião

de produção ou offline, na

maioria das vezes já temos as

duas opções de vozes masculina

e feminina para escolher”.

É nítido que as mulheres

vêm mudando o seu papel na

sociedade e essa transformação

também é refletida na publicidade.

As marcas tentam

quebrar paradigmas e as campanhas

buscam, cada vez mais,

uma maior identificação com o

consumidor.

“A locução publicitária era

realmente muito masculina.

Antigamente a mulher gravava

só para lojas de departamento,

cosméticos, alimentos, moda

e produtos para bebê e casa.

Comerciais de banco, de automóveis,

antes exclusivos para

vozes masculinas, agora estão

acompanhando essa mudança.

A voz feminina é a primeira

que todos nós ouvimos ainda

no útero da mãe, e a sua associação

com acolhimento, proteção,

segurança e nutrição ficam

para sempre”, afirma Simone

Kliass, locutora e integrante do

Clube da Voz (Associação dos

Locutores profissionais).

“A voz é A novA

interfAce do

ser humAno com

A inteligênciA

ArtificiAl”

Nunca se discutiu tanto a

igualdade de gênero como agora.

Mas será que os estereótipos

realmente ficaram para trás? O

que realmente buscam os anunciantes

ao escolherem uma voz

feminina para uma campanha?

“Algumas vezes buscam

simplesmente a identificação

com o público feminino, outras

vezes querem adequar a

voz à ideia de uma campanha

que pede essa escolha, pode ser

especificamente para apoiar a

igualdade ou, apenas, optam

por uma locutora talentosa.

Algumas vezes nós testamos

vozes diferentes e escolhemos

o profissional que executou

melhor a peça, seja homem ou

mulher. Em geral, locução é um

mercado pequeno. Os bons acabam

sendo disputados e usados

por várias marcas”, comenta

Nogueira.

Nos Estados Unidos a discussão

do gênero na publicidade

também é grande. Tanto

que algumas campanhas estão

usando locutores com vozes

andróginas. Assim como

algumas marcas estão começando

a vender roupas sem

gênero, algumas companhias

estão buscando vozes que não

sejam fáceis de ter o gênero

identificado. Então, o importante

em toda essa história é

pensar muito bem na escolha

da voz que vai representar a

sua marca.

diálogo

A utilização de máquinas

para a interação com diferentes

tipos de público está cada

vez mais popular. As assistentes

virtuais ganham espaço em

nosso dia a dia e são capazes de

entender e responder a diversos

tipos de questionamentos.

Nesse segmento parece que

as mulheres são maioria já que

Siri (Apple), Alexa (Amazon),

BixBy (Samsung) e a recente Bia

(Bradesco), por exemplo, possuem

uma voz feminina para

dialogar com os usuários.

Com mais de 20 anos de experiência,

a locutora Regina

Bittar possui uma relação de

longa data com os sistemas

operacionais. Em 2001, ainda

na era da internet discada, estreou

com a assistente Me Diz,

desenvolvida pela Gradiente.

Depois emprestou a voz para

o Google tradutor, logo quando

a função chegou ao Brasil, e ficou

conhecida mesmo em 2010

como a voz da Siri, a assistente

pessoal da Apple.

“A voz é a nova interface do

ser humano com a Inteligência

Artificial. Vale lembrar que a

humanidade da IA veio através

da voz e mudou a relação entre

o homem e máquina para

sempre. Com o crescimento do

poder de compra feminino e

maior participação no mercado

de trabalho, a mulher agora ganha

a própria voz. O estereótipo

da mulher sensual e frágil dá lugar

a uma voz verdadeira, com

atitude, consistente e coerente

com a mensagem a ser passada”,

declara Regina.

Para Simone, o recurso de

voz como interface ganhará

ainda mais força com o crescimento

da internet das coisas.

“A voz feminina também é

mais utilizada em assistentes

virtuais pessoais, porque soa

menos invasiva e perigosa.

Imagina uma voz masculina

acionada o tempo todo na

sua casa? O Watson, apesar do

nome, em português, tem voz

feminina e se chama Isabela. A

Siri tem as duas versões, mas

você precisa achar a voz masculina

lá nas configurações do

IOS. A voz feminina está muito

associada às tarefas triviais

de procurar informações na

internet e fazer uma ligação”,

acredita.

Seja na publicidade ou conversando

com máquinas, o consumidor

deverá ouvir cada vez

mais a voz feminina em seus

dispositivos. Porém, Simone

faz um alerta em relação a forma

com que lidamos com estes

aparelhos. “Nos EUA, muitas

crianças estão aprendendo a

tratar figuras femininas, como

tias, mães e professoras, como

lidam com as assistentes virtuais,

através de ordens. E isso

está gerando problemas. Como

diferenciar uma máquina que

fala com voz feminina e uma

mulher?”, diz.

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 23


MerCAdo

VML reforça criação com a chegada

de Adriano Abdalla à sua estrutura

Agência cria o cargo de vice-presidente para receber novo executivo

e seu anúncio mereceu a visita ao país da CCO global Debbi Vandeven

Ex-diretor executivo de criação

da Tribal, Adriano Abdalla

está de casa nova. Ele

está assumindo a posição de

vice-presidente de criação da

VML, cargo novo na estrutura

da agência que integra o grupo

WPP. O diretor-executivo

de criação Wellington Ferreira

permanece na equipe. Entre

os trabalhos recentes liderados

por Abdalla estão A volta do

ruivo, para a operadora de telecomunicações

Nextel; o movimento

Comigo Ninguém Toddy,

para reposicionar a marca

de achocolatados da PepsiCo;

e o Voice Drive, que colocou as

famosas vozes por trás dos comerciais

de carros para testarem

o modelo Peugeot 5008.

Para recepcionar a chegada

do profissional, a CCO global da

Ivete Sangalo distribui Chocolates

Brasil Cacau para fãs da marca

Na ativação da Artplan, cantora promoveu a linha de trufas e tabletes

da fabricante; iniciativa faz parte da campanha nacional em TV e OOH

Até o fim de agosto, mais de

mil fãs receberão chocolates

e vouchers de presente da

cantora Ivete Sangalo. A ação

criada pela Artplan faz parte da

campanha da Chocolates Brasil

Cacau para promover sua linha

de trufas e tabletes, e contemplará

consumidores e microinfluenciadores

de todo o Brasil.

“Assim como a própria Ivete

menciona na nossa campanha,

queremos que os chocolates

preferidos da nossa rainha também

sejam os preferidos de

todos aqueles que gostam da

marca”, afirma Maricy Porto,

diretora de marketing do Grupo

CRM. A empresa selecionou

nas redes sociais os consumidores

apaixonados por choco-

Fernando Taralli, presidente da agência no Brasil, Debbi Vandeven e Adriano Abdalla

Ivete Sangalo estrela campanha nacional da marca desenvolvida pela Artplan

Divulgação

Divulgação

VML Debbi Vandeven veio ao

Brasil. Ela foi presidente do júri

de Entretenimento da última

edição do Festival de Cannes.

“Sua carreira abrange todos

os pontos de contato na experiência

do consumidor conectado”,

ela afirmou. Ele tem um talento

raro para criar ações que,

independentemente da plataforma,

têm uma grande capacidade

de engajamento com

os consumidores das marcas”,

acrescenta Fernando Taralli,

presidente da VML Brasil.

“A VML é uma grande agência

global que foge do óbvio,

Por isso mesmo, meu grande

objetivo também vai ser fugir

do óbvio todos os dias, ajudando

a construir um ambiente de

trabalho inspirador”, justifica o

o profissional.

late, além dos fãs de Ivete, e da

própria Brasil Cacau. A seleção

foi feita também no SAC e no fã

clube da cantora.

Embaixadora da Brasil Cacau,

Ivete está no ar com a campanha

Os chocolates preferidos

da nossa rainha, só na Brasil

Cacau. A comunicação está

disponível em TV aberta, OOH

e digital, comunicando o preço

competitivo de trufas a R$ 1,99

e a linha de tabletes recheados

e maciços com descontos especiais.

“É uma grande oportunidade

poder presentear os que

gostam da marca e admiram o

meu trabalho. Chocolate é a minha

paixão, então espero que

todos aproveitem junto comigo”,

destaca Ivete Sangalo.

24 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


Paulo Macedo

Testar uma motocicleta

de alta performance na

região da Toscana, na Itália,

sem sair de São Paulo. Essa

experiência é possível com o

recurso da realidade virtual,

que cada vez mais vai estar

presente nas estratégias das

marcas para interagir com os

shoppers. O VR commerce

será uma das atrações na edição

deste ano da Latam Retail

Show, produto da GS&MD, que

começa nesta terça-feira (28)

no Expo Center Norte, em São

Paulo. O executivo Marcelo

Toledo, CEO do grupo, explica

que a loja Ayrton Senna Experience,

que estará presente

na feira, funcionou por três

semanas no Shopping Villa

Lobos em regime de soft opening.

“Essa tendência é irreversível.

Todo mundo já sabe

que a competição por preço é

fundamental no e-commerce.

Mas com o VR a experiência

vai ter maior intensidade.

E menor pressão por tempo.

Fica mais fácil selecionar

meios de pagamento, fazer review

de produtos e compartilhar

com os amigos nas redes

sociais”, destaca Toledo.

Sob o tema Relações sustentáveis,

o evento pretende

reunir 20 mil pessoas do trade

nos seus três dias. Toledo

ressalta que a parte de contemeRcado

VR commerce é destaque da edição

de 2018 da feira Latam Retail Show

Nova tecnologia vai permitir experiências mais interativas e intensas para

os consumidores nos testes oferecidos por marcas, produtos e serviços

Marcelo Toledo explica que a feira pretende discutir o varejo e os recursos futuros para as experiências de consumo

údo vai contemplar 60 temas.

O Mega Fórum, por exemplo,

promete um debate com

os especialistas Ciro Bottini

(Shoptime), Woody Cruz (Polishop)

e Silvia Design. “Esses

personagens encantam

os clientes com uma linguagem

não ortodoxa de varejo

e usam canais dedicados para

gerar demanda. O retorno sobre

o investimento também

está na pauta”, observa Toledo,

lembrando que entre

os CEOs confirmados estão

“Essa tEndência é

irrEvErsívEl. todo

mundo já sabE

quE a compEtição

por prEço é

fundamEntal no

E-commErcE”

Divulgação

João Ferreira, da Natura; Noël

Prioux, do Carrefour Brasil;

Sérgio Herz, da Livraria Cultura;

Paulo Correa, da C&A; Peter

Estermann, do Grupo Pão

de Açúcar; Frederico Trajano,

do Magazine Luiza; e Sérgio

Borriello, da Pernambucanas.

Sophia The Robot, humanoide

desenvolvido pela Hanson

Robotics, de Hong Kong,

vai estar na agenda internacional

do Latam Retail Show.

No ano passado ela recebeu

cidadania da Arábia Saudita.

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Registro: 193291 -- Data: 11:08:32 23/08/2018

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 25


Como a BR Distribuidora está posicionada

dentro dos negócios da Petrobras?

Dentro do ecossistema de

uma empresa integrada de energia,

a BR tem uma função muito

clara de dialogar como um canal

de distribuição, mas nos últimos

anos, até pelas mudanças

de gestão e a abertura do IPO

da BR, a gente também trouxe

uma visão diferente de propósito.

Continuamos como empresa

do sistema Petrobras, controlada

por ela, mas deixamos de ser

apenas um canal cativo de escoentrevista

Gustavo Ferro

Gerente executivo de comunicação, marcas e sustentabilidade da BR Distribuidora

a Gente sabe

que soFre

mais por ser

controlada

pelo Governo

Até dezembro deste ano, os Postos BR

trabalham nova fase de comunicação que

mostra como o caminho dos condutores

pode ser mais tranquilo e divertido. Os

filmes da NBS fazem parte de uma estratégia macro

de aproximação e boa vizinhança com o consumidor.

A missão não é simples para uma empresa pública

como a Petrobras. Gustavo Ferro, gerente-executivo

de comunicação, marcas e sustentabilidade da BR

Distribuidora, que agrega os postos de combustível,

fala ao PROPMARK sobre reestruturação de marca e

investimento na promoção da mobilidade urbana.

Danúbia Paraizo

Em março deste ano, a Petrobras

como um todo passou por uma grande

reestruturação de comunicação.

Qual é panorama atual agora da BR

Distribuidora?

Sou funcionário de carreira

da Petrobras, mas estou há dois

anos e meio na BR Distribuidora.

Desde a minha chegada, a gente

tem o desafio de ressignificar

a comunicação dentro e fora da

empresa. A comunicação era

muito mais corporativa, não só

na visão de publicidade e comunicação

digital. Então, a ideia era

estruturar melhor a área, mas

destinar um olhar para as marcas

que funcionam em sistema de

franquias e também são licenciadas

em alguns países, ou seja, a

gente precisou pensar na gestão

de marca e posicionamento específico

de cada uma em seus

respectivos mercados. Mais do

que estrutura e desenho, a gente

trouxe esse olhar aprofundado

e técnico para a comunicação.

Mas a maior mudança desde que

cheguei foi incorporar a sustentabilidade

na mesma área de comunicação.

A nossa intenção é

tornar essa visão em algo mais

palpável e entregue para o consumidor

final, dando mais visibilidade

e que a sustentabilidade

seja drive de desenvolvimento

de novos produtos.

amento de produto. Passamos

a ser uma empresa construída

com um propósito novo de trazer

impacto positivo na mobilidade

das pessoas. A gente parou

de se enxergar apenas como

um distribuidor de combustíveis

fósseis.

Até porque mobilidade urbana é

um tema que tem ganhado cada vez

mais peso, certo?

A gente tem acompanhado

essa crescente. Essa é uma tendência

com relação direta com

nosso público consumidor, pois

é uma questão que precisa ser

melhorada e resolvida em grande

parte das metrópoles brasileiras.

A gente quer trazer um nível

de impacto relevante para essa

questão da mobilidade urbana.

O patrocínio ao Waze Carpool vem

nesse sentido?

Sim, esse é um de nossos compromissos

de sustentabilidade de

gerar impacto positivo na mobilidade

das pessoas. A gente está

buscando, tanto através de parcerias

quanto com movimento de

negócios, ter essa entrega para os

nossos consumidores. E a gente

está apoiando essa nova plataforma

de carpool do Waze dentro da

ideia de que as pessoas compartilhem

a viagem e curtam o caminho.

Ao longo dessa parceria

a gente está desenvolvendo premiações,

entregas e benefícios

para os usuários da plataforma.

Vamos oferecer mais conveniência

aos consumidores. Quem for

usuário do nosso programa de fidelidade

vai ter benefícios exclusivos

dentro da plataforma.

Qual é a percepção do consumidor a

respeito dos postos de combustível?

A nossa nova fase da campanha

parte desse princípio. Ela traz um

conceito radical de mostrar a importância

que a gente tem na vida

das pessoas. A gente é importante

até pela necessidade, mas não é

um fim em si mesmo. A gente não

acorda pensando: vou ao posto

abastecer. Pensa em ir tomar café

da manhã ou algo parecido, então,

nesse contexto, a gente é um

elemento, um ponto importante

no dia a dia das pessoas e é isso

que a gente quer reforçar. Temos

posicionamento muito claro de

estar ali para o consumidor curtir

o caminho dele. No posto ele vai

encontrar todo tipo de suporte e

serviço para te deixar tranquilo

para seguir viagem.

Quais são os desafios de uma empresa

que tem parcela controlada pelo

governo?

O que essa campanha nos dá

é justamente uma oportunidade

de conversa. Independentemente

de contexto político, recorte,

a gente está falando de greve

de combustível e variação de

preços, dia sim e dia também a

Petrobras vai estar na boca das

pessoas. Todo mundo se sente

dono e tem opinião. Resenha

de futebol e funcionamento da

Petrobras, todo mundo tem certa

opinião e acompanha. Mas

essa é a grande entrega que essa

nova campanha traz. Reclamação

de preço sempre vai haver, o

que ocorre com a gente também

ocorre com Ipiranga e Shell, não

é uma exclusividade nossa, é um

retrato da economia. Como marca,

a gente sabe que sofre mais

por ser uma empresa controlada

pelo governo.

O segmento de combustível é bastante

concorrido. No Brasil temos

pelo menos mais dois grandes

players fortes. Quais atributos vocês

exploram para se diferenciar?

A gente já tem uma boa entrega,

mas, olhando do ponto de vista

de marca, temos um nível de

reconhecimento bastante interessante.

Essa campanha da NBS

trouxe topo histórico nas nossas

pesquisas de recall. É uma campanha

que mudou o paradigma

da própria BR Distribuidora. A

gente chega num sarrafo que é

daí para muito melhor. Como estratégia

de comunicação, a gente

tem um concorrente com resultados

recentes absurdos, que se

tornou paradigma de comunicação

do segmento, mas na mesma

proporção há um esgarçamento

não só da comunicação como do

estilo de gestão do concorrente.

O terceiro grande concorrente,

apesar de ter um tom de comunicação

que se aproxima, eu

ousaria dizer, que não tem legitimidade

na forma como a gente

26 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


fala com os brasileiros. É muito

próprio da gente enquanto marca

Petrobras, pela história e relação

que a empresa tem com o

Brasil, nos bons e maus momentos.

A gente tem esse nível de

propriedade para conversar com

o brasileiro de forma legítima e é

nisso que a nossa campanha se

destaca da concorrência. Essa é

a terceira onda de lançamento,

o nível de identificação só tem

crescido, as pessoas se veem

muito retratadas.

Quais outras iniciativas de comunicação

vocês investem, sobretudo, na

parte de patrocínios?

Estamos solidificando com a

Petrobras uma retomada no programa

de incentivo ao esporte a

motor. A gente voltou este ano

para a Fórmula 1, com uma linha

de combustíveis e lubrificantes

neste contrato com a McLaren.

Isso por si só traz um tanto de coisa

em termos de atualizar, trazer

tecnologia de ponta. A gente está

no topo do que é o esporte motor

no mundo e claramente em termos

de ativação a gente vai aproveitar

o período do GP Brasil em

novembro para desdobrar isso.

Qual é a percepção do consumidor

a respeito dos serviços dos Postos

BR? Esse olhar faz com que pensem

em outras ações?

Com toda certeza. A gente tem

essa janela de conversa com a sociedade

e já está aproveitando

isso. Recentemente, no momento

de reestruturação da companhia,

a gente delineou uma

área para negócios de varejo. A

gente está pensando em avançar

em negócios não combustíveis

e essa área, a gente já tem um

bom nível de relacionamento e

conhecimento do consumidor

em suas diversas categorias. E

onde a gente vai avançar é tanto

aproveitando esse diálogo com a

sociedade quanto na própria ressignificação

do negócio de combustível

nos grandes centros urbanos.

Queremos deixar aberta

essa oportunidade de desenvolver

uma linha de novos produtos

diante da especificidades de praças

e perfis de públicos.

Alê Oliveira

O perfil de público mudou? Está restrito

aos condutores de veículos?

Tenho um consumidor específico

para uma gasolina especial, ou

outros produtos e serviços. Quando

a gente fala de BR, comunicamos

com automobilistas, então,

nosso público é majoritariamente

ABC, 18+ ambos os sexos. Indo

além, a gente consegue pensar nos

“A gente

quer trAzer

um nível

de impActo

relevAnte”

futuros condutores também. Mas a

gente comunica de fato com todo

mundo. É ruim generalizar porque

a gente tem tentado entregar um nível

de customização de comunicação

para diferentes extratos. O que

queremos é resolver as necessidades

de maneira ágil e eficiente, sendo

um ponto de apoio para que as

pessoas possam curtir seu caminho.

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Registro: 193294 -- Data: 11:08:37 23/08/2018

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 27


inspiração

as variáveis ativas do ooH

Fotos: Arquivo Pessoal

Utilização desse meio exige criatividade, mas

com técnicas capazes de superar os insights

Marco Muñoz

Especial para o ProPMarK

Cada cultura tem códigos de comunicação

diferentes e o Out of Home cumpre

uma importante função em demonstrá-

-los.

Este código responde a fatores como o

de desenvolvimento econômico e cultural

que nos ajudam a expressarmos, já que somos

seres 100% comunicativos.

Desde as pinturas rupestres de Lascaux

comunicamos o que temos e o que fazemos,

como uma amostra do que somos.

No ambiente da mídia OOH (Out of

Home) não é diferente, entretanto, para

sermos eficientes, precisamos ser simples,

relevantes e com mensagem engajadora.

Fazer criatividade com esses ingredientes

parece fácil, porém vivemos em tempos

de insights de como devemos entender

e aproximar as marcas dos consumidores

utilizando a tecnologia.

Somam-se às agendas lotadas, recursos

escassos e clientes ansiosos por resultados.

Não existe segredo para o talento, mas

sim técnicas que ajudam a aprimorá-lo.

No caso da mídia OOH, uma das melhores

referências é um estudo de 1991 da

Universidade de Alberta, no Canadá, que

resultou em uma espécie de método para

criar campanhas eficientes em termos de

tipo de comunicação, ideias, cores e fontes.

O mesmo serve no digital OOH, em que,

além do curto tempo de impacto, temos

possibilidades de conteúdos dinâmicos

que atendem às necessidades do cliente

quase em real time.

Nesse mesmo estudo chegou-se à conclusão

que o impacto do OOH tem um tempo

máximo de até sete segundos.

Pode parecer pouco tempo e, por isso,

um baita desafio, mas também significa

que, se conseguirmos fazer com que a ideia

funcione, ela pode ser levada para os demais

meios.

Não tem lugar para se esconder em Out

of Home, a criatividade é o formato. Ela

“vive” ou “morre” naqueles sete segundos.

Citando a Erwin Ephron, “Na mídia exterior

o anúncio é a mídia em si, em que a

criatividade é, sim, uma variável ativa do

meio”.

A OMAC (Out of Home Marketing Association

of Canadá) faz referência a Steve

Vranakis, executive creative diretor de

Google Lab, que exige aos seus times que

resumam a essência da ideia num pôster.

Se ela não pode ser resumida é sintoma

de não estar finalizada, ser muito complexa

ou não ser fácil de se destacar.

Tudo isto muda o modelo de comunicação

que temos entre as marcas e os consumidores

para alcançar o tão desejado

“engajamento”, que vai levar a mudar os

hábitos de consumo das pessoas em benefício

dos nossos clientes.

A mídia OOH é o melhor palco para as

melhores ideias criativas e temos muita

oportunidade para explorar o potencial,

aprender com os melhores exemplos e seguir

o pensamento que levou aos artistas

de Lascaux a contar a sua história.

Já parou para pensar qual é a história

que estamos ajudando a contar?

Marco Muñoz, diretor de operações da

Posterscope, agência de OOH do Grupo Dentsu

28 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


mArcAs

Arte, ciência e disciplina serão tripé

de Paula Lindenberg na AB Inbev

Executiva brasileira deixa o comando do marketing da Ambev no Brasil

e a partir de janeiro de 2019 terá o desafio de ser CEO da unidade no UK

pAULO mACEDO

Com 17 anos de atividades

na Ambev e mais recentemente

como vice-presidente de

marketing, a executiva Paula

Lindenberg deixa essa posição

no fim de 2018 e assume, em

janeiro de 2019, como CEO da

AB Inbev no mercado do Reino

Unido. Seu substituto no Brasil

será Ricardo Dias, atualmente

na operação do grupo no México

como VP da área mercadológica.

Nessa transição, mais do

que levar um olhar brasileiro

e feminino para o país europeu,

Paula quer assimilar bem

o comportamento de consumidores

em um mercado mais

evoluído, assim como fez quando

passou uma temporada em

Nova York.

Com um time de 60 profissionais,

mais os das agências

envolvidas, entre as quais a

Africa (Budweiser e Brahma),

AlmapBBDO (Antarctica), F/Nazca

S & S (Skol), Wieden + Kennedy

(Corona) e Crispin Porter

+ Boguski (Stela Artois), além

da BFerraz e Banco de Eventos

para ações de brand experience

e ativação, Paula usa como

centro do seu modelo de gestão

o tripé formado por arte, disciplina

e ciência. Em sua opinião,

o vetor arte se resume em usar

a criatividade para chamar a

atenção em uma época na qual

as pessoas fogem da comunicação

e podem fazer uso de

Paula Lindenberg vai assumir como CEO a AB Inbev do Reino Unido a partir de 2019

adblockers; a parte científica é

para reconhecer consumer insights,

detectar tendências, antecipar

gaps de posicionamento

e de inovação “que ainda não

estão no radar com skills mais

fortes do ponto de vista estratégico”;

e ter disciplina para

executar planejamentos em

sincronia com as demais áreas

da empresa.

“Trabalhamos com um calendário

que envolve verão,

Carnaval e Copa do Mundo,

Divulgação

“Uma peça

pUblicitária tem

de ser relevante

o sUficiente para

o consUmidor

compartilhá-la

com seUs amigos”

por exemplo. O timing é muito

importante para tudo dar

certo. Essa disciplina precisa

estar presente para que, quando

o comercial estiver na TV, a

ambientação do PDV também

esteja pronta e o produto disponível.

Isso requer criatividade

para chamar a atenção e

construir marca. Uma peça publicitária

tem de ser relevante

o suficiente para o consumidor

compartilhá-la com seus amigos.

Uma comunicação sem

isso não vende. Por isso cada

uma das nossas marcas tem

um ponto de vista claro. A Skol

nasceu para trazer uma visão

nova para as cervejas”, argumenta

Paula.

Se pretende aprender com

os ingleses, a experiência brasileira

pode dar liga na Europa.

“O time brasileiro de marketing

une energia, dedicação e paixão.

Trabalhamos como se fôssemos

donos, uma cultura da

Ambev, e nos divertimos muito

com o que fazemos. Sempre

trago isso para o meu dia a dia

e não vai ser diferente no Reino

Unido. Tenho vontade de fazer

diferente e sentir que tudo é

possível para fazer as provocações

certas. Estou me preparando

para esse desafio com muita

leitura e conhecimento da

equipe, para entrar na conversa

desse mercado e saber o que é

e o que não é importante. Mas

vou observar o futuro de novo”,

finaliza Paula.

Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-3_pag001.pdf

Registro: 193292 -- Data: 11:08:33 23/08/2018

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 29


Marcas

Leroy Merlin completa 20 anos

de Brasil com campanha da Tribal

Agência tem relacionamento de 13 anos e ativa ação promocional para

a data do grupo especializado em bricolagem, decoração e construção

Com 41 lojas no país, a francesa Leroy Merlin está nos canais de mídia com campanha que celebra seus 20 anos de atividades

“Ficamos Felizes

em oFerecer

também inspiração

e soluções

completas, que

acompanham os

shoppers em suas

transFormações,

sonhos e projetos”

Divulgação

Paulo Macedo

São 13 anos anos de relacionamento.

Iniciado na extinta

Loducca e depois na LDC. Agora,

na carteira de negócios da

Tribal Worldwide, divisão do

Omnicom que assumiu a gestão

das agências anteriores, a marca

de varejo Leroy Merlin, especializada

em jardinagem, bricolagem,

decoração e materiais de

acabamento, completa 20 anos

de atividades no mercado brasileiro

com uma campanha promocional

que usa o númeral 20

como base para a estratégia.

São 20 dias de ofertas e 20%

de descontos até o próximo o dia

4 de setembro. Mais: os clientes

podem se habilitar a ganhar 20

vales para compras no valor de

R$ 10 mil. Para se cadastrar, precisam

consumir R$ 300 para ganhar

um cupom.

A Leroy Merlin ajudou a consolidar

o conceito de home center

no país e atualmente tem a

concorrência de marcas nacionais

e internacionais do segmento.

Se não tirou das antigas

lojas de materiais de construção

a sua relevência, trouxe a ideia

de entretenimento para algo

que era apenas funcional, quase

uma commodity. São 41 lojas

físicas em 10 estados e também

em Brasília. O sistema de televendas,

a venda assistida por

aplicativo e o e-commerce ampliam

o seu alcance de negócios.

“Queremos que esse momento

seja uma grande festa.

Criamos gifs exclusivos de aniversário

para o Instagram e conseguimos

reproduzir o bolo, que

está presente em nossa campanha,

em bolos de verdade para

comemorar com os influenciadores.

A campanha terá 20 dias

(de 16 de agosto a 4 de setembro)

e estará em diversos canais:

TV aberta, TV a cabo, digital,

social, OOH, jornal e influenciadores,

sem esquecer das nossas

lojas, que estão no clima de festa,

além da campanha de endomarketing

com os colaboradores”,

explica Sueli Loiola, gerente

de comunicação da empresa

francesa, que surgiu em 1923.

Acompanhar as transformações

dos brasileiros é o maior

valor agregado da Leroy Merlin

nessas duas décadas. “A missão

é ajudar a melhorar os lares dos

brasileiros, que, ao longo desses

anos, passaram por várias transformações.

O valor que é a transformação

da casa, um sonho de

consumo dos brasileiros, lugar

de refúgio, o maior bem e desejo.

Nesses 20 anos, o que mais

nos orgulha é estar presente nos

momentos mais importantes da

vida de nossos clientes. Mais do

que nos dedicar para oferecer a

melhor experiência com a nossa

marca, ficamos felizes em

oferecer também inspiração e

soluções completas, que acompanham

os shoppers em suas

transformações, sonhos e projetos”,

diz a executiva.

Considerada love brand do

setor, Sueli Loiola elenca atributos

mercadológicos que exerceram

influência nessa percepção:

interatividade com os consumidores;

confiança; transparência

e relação emocional. “Escutar,

observar e buscar a simplicidade

em nossas ações são os elementos-chave

que regem o nosso

dia a dia. Temos uma equipe

apaixonada pela marca, que

trabalha com intensidade para

garantir que toda nossa essência

transborde em nossas ações.

Consistência e persistência são

palavras-chave”.

O que não pode faltar? “A inovação

faz parte do nosso DNA.

Hoje as nossas equipes investem

seu tempo desenvolvendo projetos

que garantam que a nossa

marca esteja continuamente focada

na melhoria da experiência

de compra de nossos clientes.

Hoje temos uma área dedicada

ao tema e realizamos anualmente

premiações e valorizações

para as melhores ideias”, finaliza

Sueli.

30 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


prêmios

Festival internacional El ojo terá

três brasileiros presidindo júris

Claudio Lima, CCO da Cheil Latam; Rodrigo Jatene, CCO da Grey West;

e Felipe Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, confirmaram presença

Festival Internacional El

O Ojo de Iberoamérica, que

será realizado entre 31 de outubro

e 2 de novembro, em Buenos

Aires, anunciou 12 dos 20

presidentes de júri. Os brasileiros

Claudio Lima, CCO da Cheil

Latam; Rodrigo Jatene, CCO da

Grey West; e Felipe Luchi, sócio

e CCO da Lew’Lara\TBWA, vão

presidir Inovação, Sustentável

e Direto, respectivamente.

Liderando a criação da Cheil

Brasil e supervisionando o desenvolvimento

criativo para a

Samsung na América Latina,

Lima já trabalhou na Ogilvy,

David São Paulo, DraftFCB

Lisboa, Wieden & Kennedy

Portland, DraftFCB New York

e Y&R Miami. Com mais de 50

Leões em Cannes e nove metais

no El Ojo, já foi jurado de

D&AD, Clio, One Show e London

International.

Além de CCO da Grey West,

Jatene integra o conselho criativo

global da rede. Com 56 Leões

no Cannes Lions e 19 metais no

El Ojo, ele atuou em agências

como Leo Burnett Tailor Made,

DM9DDB, McCann Erickson

Madri e Wunderman Brasil, e

já foi jurado do D&AD, Cannes

Lions e New York Festivals.

Já Luchi, sócio e CCO da

Lew’Lara\TBWA, tem 22 anos

de experiência e ganhou diversos

prêmios, incluindo um

GP em Cannes, quatro Leões

de ouro e 18 metais no El Ojo.

Jurado em diversos festivais,

Claudio Lima, CCO da Cheil Latam, que vai comandar os jurados da categoria de Inovação

participou de várias edições do

El Ojo e já presidiu as categorias

Design e Produção Gráfica.

Os outros nove presidentes

de júri revelados são Laura Visco,

da 72andSunny, à frente de

três categorias (El Tercer Ojo,

Campanhas Integradas e Melhor

Ideia Latina para o Mundo);

Álvar Suñol, copresidente

e CCO da Alma Conteúdo);

Francisco Cassis, diretor-executivo

de criação da Lola MullenLowe

(Experiência de Marca

& Ativação); Carolina Coppoli,

head of design services para

Hispanic South America na Accenture

Interactive (Creative

Data); Maxi Maddalena, VP de

criação da Ogilvy Argentina (El

Ojo Via Pública); Álvaro Becker,

diretor-geral de criação da Y&R

Santiago (Gráfica); Luchi e Paola

Aldaz, VP de marketing da

Divulgação

Faltam ser

revelados líderes

dos júris de rádio,

media, Pr, design,

sPorts, Produção

audiovisual,

Produção de áudio

& som, Produção

gráFica e digital

Mastercard Colômbia e Equador

(Eficácia); Javier Campopiano,

sócio e CCO da FCB México

(Film); e Daniel Minaker,

CCO regional da Wunderman

Latam (El Ojo Digital & Social).

Faltam ser revelados os líderes

dos júris de Rádio, Media,

PR, Design, Sports, Produção

Audiovisual, Produção de Áudio

& Som, Produção Gráfica e

Produção Digital.

Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-4_pag004.pdf

Registro: 193296 -- Data: 11:08:42 23/08/2018

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 31


prêmiOs

sBT desafia criativos a participarem

do seu 1º Crowdfunding de ideias

Estratégia é atrair dez profissionais para construírem roteiro colaborativo

para O Melhor Comercial do Brasil; projeto será inscrito em Cannes

Maisa Silva, atriz e influenciadora

digital do

SBT, vai desafiar criativos de

dez importantes agências do

mercado a participarem do

1º Crowdfunding de Ideias

da Publicidade Brasileira,

em vídeos em realidade aumentada.

A ideia é construir um

roteiro colaborativo para

promover O Melhor Comercial

do Brasil, que está na 8ª

edição. O projeto será inscrito

no Cannes Lions em

2019, com todas as agências

e criativos participantes da

ação na ficha técnica, para

juntos concorrerem a Leão.

A criação é da Giusti Comunicação.

“O mercado está em constante

mudança e precisa,

cada vez mais, atuar em modelos

colaborativos. Nosso

prêmio tem como premissa

maior valorizar a criatividade

brasileira. É um briefing que

pode estimular as agências a

cocriarem. E a Maisa representa

muito bem essa nova

ABOOH vai reconhecer criatividade

e inovação na mídia exterior

Premiação inédita contemplará três agências ou anunciantes; podem

concorrer projetos veiculados de outubro de 2017 a setembro de 2018

Como forma de fomentar a

criatividade no segmento

de mídia exterior, a Associação

Brasileira de Out Of Home

(ABOOH) vai premiar as três

agências de propaganda ou

anunciantes que tiverem os

melhores trabalhos na área.

A 1ª edição do Prêmio OOH de

Criatividade está com inscrições

abertas até o dia 30 de setembro.

Os interessados podem

se inscrever gratuitamente

Cena da campanha em que Maisa Silva desafia criativos a participarem do projeto

no site premiodecriatividade.

abooh.com.br. A iniciativa contemplará

as peças considerando

como critérios criatividade,

adequação e utilização de setores

de exibição que caracterizam

o OOH, como aeroportos,

edifícios, mobiliário urbano e

transportes, entre outros.

Podem concorrer os trabalhos

veiculados entre 1 de

outubro/2017 e 30 de setembro/2018.

Como exigência, os

Divulgação

geração, mais conectada e

colaborativa”, declara Marcelo

Parada, diretor-comercial

e de marketing do SBT.

A campanha conta ainda

com uma série de anúncios

e peças digitais, criadas pela

WMcCann. A comunicação

traz releituras de campanhas

icônicas da publicidade brasileira,

sempre com a participação

de um artista do SBT.

A primeira a marcar presença

é a própria Maisa. A assinatura

é Faça História Você

Também.

O Melhor Comercial do

Brasil premia desde 2012 o

filme que mais se destacou

em cada ano e foi veiculado

no SBT. Os grandes vencedores,

agência (dupla de criação)

e anunciante, ganham

uma viagem em grande estilo

para o Festival de Criatividade

de Cannes, na França.

Já para celebrar a criatividade

de cada canto do Brasil, o

SBT conta com O Melhor Comercial

Regional do Brasil,

agora em sua quarta edição.

trabalhos devem ter usado,

pelo menos, uma das empresas

filiadas à ABOOH. São elas:

BR Malls, ClearChannel, Coletiva,

Elemidia, Eletromidia,

GM7, Helloo, Hyperfator, Indoormidia,

JC Decaux, Kallas,

LedChannel, LedWave, Onbus,

Otima e Urbana. As propostas

inscritas serão julgadas por

uma comissão, integrada por

representantes de agências e

clientes do mercado publicitário.

Os vencedores serão homenageados

em cerimônia no dia

6 de novembro. “Acreditamos

que há imenso potencial para

que o setor avance ainda mais.

Trata-se de um segmento que

oferece possibilidades infinitas

para a comunicação e o marketing.

Nesse contexto, a ABOOH

cumpre sua missão de estimular

o mercado”, ressalta Eduardo

Alvarenga, presidente da

ABOOH e CEO da Elemidia.

32 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


digital

Waze estreia serviço de caronas

para tentar melhorar o trânsito

Aplicativo do Google chega com a proposta de cobrar dos passageiros

apenas o necessário para dividir o combustível e manutenção do veículo

Alisson Fernández

Em um rooftop com vista para

o Parque do Ibirapuera e

para o trânsito caótico da Avenida

23 de Maio, em São Paulo,

o aplicativo de mobilidade urbana

Waze anunciou, no último

dia 21, a chegada do Waze

Carpool, seu serviço de carona.

A novidade, que já funciona

em Israel e nos Estados Unidos

desde março de 2017, surge em

todo o país com a proposta de

tentar diminuir os congestionamentos

e cobrar dos passageiros

apenas o necessário

para dividir o combustível e a

manutenção do veículo, sem

lucrar em cima das caronas.

“O trânsito é um problema

muito sério em grandes cidades,

como São Paulo. Dirigir

sozinho não precisa ser um

hábito. Com o Waze Carpool,

nós tornamos mais fácil a carona

entre usuários enquanto

tiramos alguns carros da rua,

diz Noam Bardin, Chief Wazer,

acrescentando: “Combater o

trânsito pede a colaboração de

todos, usuários, órgãos municipais

e empresas privadas. Sabemos

que os brasileiros são os

primeiros a adotar novas tecnologias

e estamos animados para

apresentar uma nova e econômica

forma de se movimentar

pela cidade, transformando os

nossos usuários em apaixonados

por carona”.

Os executivos do Waze: Flavia Rosario, Andre Loureiro, Noam Bardim e DouglasTokuno

Divulgação

“Combater o

trânsito pede a

Colaboração de

todos, usuários,

órgãos muniCipais

e empresas

privadas”

Segundo a companhia, os

usuários vão encontrar no aplicativo

os carros mais próximos

e que estejam na mesma rota

de destino. Além disso, os motoristas

poderão escolher com

quem desejam compartilhar

as caronas, podendo, assim, limitar

a escolha de usuários de

acordo com suas localizações e

gênero. O pagamento será feito

com segurança dentro do próprio

app.

Antes do lançamento nacional,

o Waze Carpool foi testado

nos últimos dois meses em

parceria com algumas empresas.

Natura, Magazine Luiza,

Nubank, IBM e Petrobras Distribuidora

incentivaram os funcionários

a deixar seus carros

em casa e a usarem o aplicativo

para dar caronas para os seus

colegas de trabalho.

“Contribuir para mover pessoas

e negócios é o propósito

da Petrobras Distribuidora. Por

sua vez, o Waze Carpool pode

oferecer caminhos para melhorar

a mobilidade nos grandes

centros. Ao mesmo tempo, os

postos Petrobras são uma ótima

opção de ponto de encontro

para os usuários, em locais

seguros e de fácil acesso, com

produtos e serviços para quem

dá e para quem pega carona”,

diz Gustavo Ferro, gerente-

-executivo de comunicação da

Petrobras Distribuidora.

O aplicativo vai trabalhar

com valores que variam de R$

4 a R$ 25 e servem como uma

pequena ajuda de custo para o

motorista que oferece a carona

e um incentivo para que as pessoas

compartilhem os assentos

vazios de seus carros. Não há

nenhum intuito de gerar receita

por meio desse serviço, sendo,

inclusive, impossível dar mais

de duas caronas por dia.

Com a finalidade de atrair

mais usuários para o aplicativo,

neste primeiro mês, as caronas

terão um custo de apenas R$ 2

para os passageiros. Os motoristas

que oferecerem caronas

vão receber o valor completo da

corrida, os demais custos serão

subsidiado pelo Google, que é

proprietário do Waze.

A aposta no país é estratégica,

já que o Brasil é o segundo

maior mercado para o Waze

no mundo e conta com mais

de quatro milhões de usuários

mensais.

Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-5_pag001.pdf

Registro: 193293 -- Data: 11:08:37 23/08/2018

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 33


DIGITAL

“Estamos preocupados porque

a publicidade online está chata”

André Freitas, business development da Cazamba, fala que os formatos

de banner do IAB são limitados e os criativos devem se envolver mais

KELLY DORES

Com mais de sete mil sites

parceiros, a Cazamba está

posicionada como a quarta

adnetwork do país (atrás do

Google, Yahoo e UOL) em audiência,

com cerca de 30 milhões

de usuários únicos, de

acordo com dados da própria

empresa. Mas mais do que isso,

segundo o sócio e business

development André Freitas, a

Cazamba é hoje uma companhia

de mídia e tecnologia. “O

nosso objetivo é veicular uma

mídia diferente”, destaca o

executivo.

O negócio da Cazamba é

vender formatos customizados

e de alto impacto no digital,

para possibilitar mais interação

das marcas com seus

públicos. “Nossa premissa é

fazer um formato de anúncio

para que as marcas tenham

uma interação mais legal com

os usuários, além dos banners

quadrados”, diz Freitas.

De acordo com ele, várias

montadoras trabalham com a

Cazamba por causa da flexibilidade

nos formatos das campanhas.

“A gente coloca o carro

para girar, o usuário consegue

trocar de acessório, trocar de

cor, de roda. Mostramos tudo

o que tem no painel do veículo,

que também acende, por

exemplo”, destaca.

Freitas conta que para o

Spotify, eles sugeriram colocar

música dentro da propaganda.

“Eles gostaram tanto do resultado

do nosso trabalho que

criaram junto com a gente um

formato para a nossa rede”.

Ele explica que a Cazamba

não cria campanhas, mas sim

formatos de anúncios diferentes

e customizados de acordo

com as necessidades das marcas

para o ambiente digital.

Ele considera que o mercado

de publicidade digital está

muito amarrado aos formatos

do IAB (Interactive Advertising

Bureau). Para Freitas,

André Freitas: “Temos medo de estarem matando a criatividade online”

é cada vez mais importante

que os criativos das agências

participem das reuniões, dos

briefings das campanhas, para

que a criação das peças chame

a atenção do público.

“Estamos preocupados,

porque a publicidade digital

está muito chata. O banner

IAB é limitado. A gente não

consegue fazer grandes coisas

criativas, de impacto. Temos

muito medo disso, de estarem

matando a criatividade online.

A gente sempre apostou

que os criativos estejam em

volta das campanhas, estamos

cada vez mais pleiteando

que as pessoas criativas estejam

mais envolvidas na campanha”,

ressalta.

ROBOTIZAÇÃO

A Cazamba começou a enxergar

também que a mídia

programática está cada vez

mais robotizando o processo.

“Nós fazemos mídia programática,

mas acho que somos a

única empresa do mundo que

“A gente colocA

o cArro pArA

girAr, o usuário

consegue trocAr

de Acessório, de

cor ou de rodA”

trabalha formatos não padrão

na mídia programática. O nosso

medo é que cada vez mais

os filtros e a automatização

da coisa acabem enforcando a

criatividade. Acho que, às vezes,

só o vídeo não resolve. Às

vezes, o cliente quer fazer uma

votação, virar o carro. Temos

Divulgação

um cliente para quem estamos

montando um sistema completo

de votação online”, conta.

Para driblar o ano difícil,

Freitas destaca que a Cazamba

começou a procurar marcas

de médio porte para tentar

levá-las para o mundo digital.

“Com a Copa do Mundo, as

marcas que não participaram

do evento retraíram seus investimentos.

Com as eleições,

o governo tem de parar de gastar

antes. Temos muitos clientes

do governo, como Caixa,

Ministério da Saúde, Petrobras

e Banco do Brasil. Eles desaceleram

muito”.

Outro viés forte da Cazamba

é a segmentação da publicidade.

“Identificamos que

se vendessemos baseados em

segmentação não encheríamos

o saco dos usuários, como

vender perfumes femininos só

para mulheres. A gente começou

a se aprofundar muito nessa

questão da segmentação”,

conta Freitas, que tem como

sócio Victor Canô.

34 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


JÉSSICA OLIVEIRA

importância de ter e saber

A usar dados para tomar decisões

estratégicas e conversar

bem com os consumidores foi

tema de palestra em São Paulo.

Durante o Developing Developers

- Dev 2 , na ESPM, Moritz

Nikolaus Wolff, diretor de mídia

para América Latina e África

da Dunnhumby, defendeu

que as empresas precisam ter

comunicação data-driven para

ser relevantes e sobreviver.

Atualmente em uma empresa

especializada em transformar

grandes dados em informações

estratégicas, Wolff tem

uma vasta trajetória nessa área

e já trabalhou em quase todos

os continentes. No entanto,

seja qual for o idioma e a região

de sua atuação, o profissional

alemão aprendeu o valor desse

material para a tomada de decisões

e, mais do que nunca, para

o futuro das companhias.

Ele comparou os dados com

o vinho, pois precisam ter excelentes

origem, ciência e execução.

Reunir um bom material

e saber interpretar seu conteúdo

é a única forma de enfrentar

o que assinalou como um

crescente desafio das marcas:

criar um relacionamento com

o cliente. O executivo acredita

que essa barreira deve ser superada

com uma comunicação

data-driven para que a empresa

siga relevante e forte no merdigital

Executivo defende que as marcas

precisam ter comunicação data-driven

Diretor de mídia para Latam e África da Dunnhumby fez palestra semana

passada, na ESPM, onde destacou que o uso de dados é indispensável

Moritz Nikolaus Wolff: “Não adianta fazer uma personalização com o produto errado”

Alê Oliveira

“analisamos o

comportamento

e pensamos onde

falar com essas

pessoas. não saber

com quem está

se comunicando

é péssimo”

cado a longo prazo. Nesse sentido,

a personalização com o

consumidor é item primordial.

“É no bom relacionamento e

na personalização que a empresa

mostra para o consumidor

que ele é importante, que

a marca se preocupa com o que

gosta, procura e quer. Precisa

de dados para personalizar e

bem. Não adianta fazer uma

personalização com o produto

errado, mostrando, por exemplo,

uma picanha para um vegetariano”,

provoca.

O executivo também destacou

que a principal pergunta na

área de marketing das marcas

é onde e como investir, se em

massa, inovação, digital ou promoção.

Além disso, ele elencou

quatro crenças (fazer comunicação

em massa para atingir

mais consumidores, crescimento

só vem de novos compradores,

depois de comprado

não há necessidade de ativar

quem já é cliente e lealdade a

longo prazo está inoperante)

e rebateu todas. “Elas são, na

maioria das vezes, totalmente

erradas e ocorrem justamente

porque as marcas não usam dados

ou usam errado”, afirma.

Ainda na visão do executivo,

empresas que focam só em

clientes novos ou acham que

alguém que comprou uma vez

já é cliente vão errar. E o olhar

de mídia deve ser no comportamento

e não no veículo. “Não

pensamos mais em canais, se

investir x no Facebook ou y no

Google, por exemplo, mas em

começar a experiência baseado

no grupo de consumidores com

o qual queremos falar: analisamos

o comportamento e pensamos

onde falar com essas pessoas.

Não saber com quem está

se comunicando é péssimo.”

O Dev 2 foi realizado entre os

dias 22 e 23 de agosto, na ESPM

em SP. A programação reuniu

73 atividades, entre palestras,

debates e discussões abertas.

Job: 5-COISAS-PROPMARK-23-8-18 -- Empresa: Mccann -- Arquivo: TVSBT0034-PG003-5-COISAS-SOBRE-JN-PROPMARK-217x60mm-6_pag001.pdf

Registro: 193295 -- Data: 11:08:39 23/08/2018

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 35


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Jeito de mãe

Há inúmeras maneiras de ser mãe e, apesar

de muita gente querer opinar, não há certo

ou errado na missão. Esse é o posicionamento

da Nestlé em sua nova campanha que divulga

Papinhas Nestlé. O filme traz mães reais

em situações do cotidiano, em que, muitas

vezes, palpites são direcionados à criação

das crianças.

PubliCis

nestlÉ

Fotos: divulgação

Título: Ser mãe do seu jeito é natural; produto: Papinhas

Nestlé; criação: Samuel Normando e Cícero

Souza; produtora de filme: Brokolis do Brasil; direção:

Lucas Gontijo; produtora de som: Hefty; aprovação

do cliente: Fernanda Syuffi, Roberta Savattero

e José Augusto Oliveira Filho.

doce estilo

A Grendene Kids marca sua estreia na mídia

com cinco campanhas simultâneas.

Uma delas divulga as novas sandálias da

Barbie, que vêm com uma confeitaria de

brinquedo. A novidade será divulgada com

uma websérie no canal do YouTube do SBT

em parceria com o programa Júnior Bake

Off Brasil.

VMl

grendene Kids

Título: Sandália Barbie Confeitaria; criação:

Fabio Sá e Daniel Lobo; direção de criação:

Wellington Ferreira; mídia: Camila Costa, Thais

Vargas e Marina Ramalho; aprovação do cliente:

Caroline Albé, Caroline Bonetto e Melissa Caetano.

ousadia

Não pague pelas escolhas que você não fez. Esse

é o mote da segunda fase da campanha da

Youse para a Caixa Seguradora. Com ativação

on e offline, a estratégia da plataforma digital

de seguros traz discurso direto dando voz aos

personagens. Os filmes comunicam serviços

e produtos, tais como simulações e facilidade

de contratação.

ana Couto

Youse/Caixa seguradora

Título: #OuseEscolher; produto: Youse Institucional;

criação: Felipe Lemes, Vinicius Valadão, Vallécia Carvalho,

Ivon Neto e Aruã Vieira; produtora de filme:

Mixer; diretor: João Simi; aprovação do cliente: Eldes

Mattiuzzo, Leandro Maraccini Claro, Érika Mello,

Bob Friandes, Fernanda Kohlmann e Thalita Akemi.

36 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


paixão

Patrocinadora da Copa Conmebol Libertadores pelo segundo

ano consecutivo, a Amstel dá continuidade à campanha

que apresentou a sua estreia no torneio, no ano

passado. Agora, o filme traz uma resposta aos torcedores

com a mensagem Você entra com o coração, e nós, com a

cerveja. No elenco, torcedores reais reproduzem toda a

paixão que sentem ao verem o seu time em campo, seja

no estádio, em casa ou no bar com os amigos. Criado pela

J. Walter Thompson, o filme está sendo veiculado nas

cidades de Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Rio de

Janeiro (RJ) e São Paulo (SP). A campanha segue ainda em

canais de TV paga, OOH, campanha digital e ativações em

dias de jogo.

J.Walter thoMPson brasil

amstel

Título: Pacto; criação: Nicolás Romanó, Roberto Vilhena e Filipe

Rosado; produtora de filme: PBA Cinema; direção executiva:

Mayra Gama; direção de cena: Santi Dulce; produtora de som:

Loud; aprovação do cliente: Bram Westenbrink, Eduardo Picarelli,

Renan Ciccone, Renne Bertran, Natacha Volpini, Maria Emilia Leoni

e Nathalia Spina.

Fome

A tradicional superfatia de pepperoni da

Pizza Hut está em promoção. E para anunciar

o valor de R$ 7,50, a rede traz o conceito

Brutal contra a sua fome. As peças de OOH

estão sendo veiculadas em São Paulo. Comunicação

também foi pensada para os 27

shoppings onde a marca possui lojas.

WMCCann

Pizza hut

Título: Brutaaal; produto: Superfatia Pepperoni;

criação: Felipe Lermen, Francisco Oliveira e Diego

Silva; produtora de filme: Piloto; diretor: Daniel

Soro e Alexandre Chalabi; produtora de som: Comando

S; aprovação pelo cliente: Saddy Nardino,

Maria Fernanda Barretto, Daniele Pinheiro, Mayara

Andreoli e Willian Sampaio.

disciplina

Ao adotar um filhote, os donos de primeira

viagem tendem a ter inúmeras dúvidas.

Para orientar seus consumidores,

a Whiskas apresenta a série Escola de

Gatinhos. Os filmes abordam de maneira

lúdica temas importantes, que surgiram

a partir dos questionamentos mais

buscados na internet acerca dos felinos.

O projeto segue o mote Alimente a Curiosidade.

abbott Mead ViCkers bbdo

WhisKas

Título: Whiskas Kitten Kollege; criação:

Rob Messeter e Mike Crowe; produtora: College

Humor, AMV Flare; direção: Matt Enlow.

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 37


markeTing & negóciOs

jovan_epn/iStock

O futuro da TV é...

mais televisão – Parte 1

O aparente sucesso da NewTV volta a

fazer os sonhadores de plantão a pensar

no fim da TV como a conhecemos

Rafael Sampaio

Está ocorrendo de novo: uma startup do

mundo digital mexe com os devaneios

dos que sonham acordados com um mundo

pós-televisão no modelo que conhecemos

há 70 anos. Mas, apesar de sua aparente

disruptiva inovação e imenso potencial, a

nova proposta tende a ter o mesmo fim de

tantas “ameaças” ao predomínio da TV no

entretenimento e informação popular e na

publicidade: ela será devidamente devorada

pela TV.

Revivendo um mito milenar, o enigma

da esfinge será uma vez mais decifrado

pela TV e não será por ela devorada. Muito

pelo contrário. Neste mês de agosto está

havendo um frisson no mundo do entretenimento

e da mídia americana com o lançamento

da NewTV, uma iniciativa liderada

por dois monstros sagrados desses setores:

Jeffrey Katzenberg (ex-Disney e atual

DreamWorks) e Meg Whitman (ex-CEO da

eBay e da HP).

A dupla comandou o levantamento de

um capital inicial de US$ 1 bilhão para sua

nova proposta, uma produtora de conteúdo

audiovisual em formato de curta-

-metragem, que pretende revolucionar a

programação nas modalidades digitais, em

especial o mobile. Pela ficha corrida deles,

o valor levantado e a constante aposta na

explosão do mobile como alternativa de informação,

entretenimento e publicidade, já

há previsões de mais uma alternativa para

“acabar com a TV”.

Mesmo considerando a espetacular lista

de investidores na startup – empresas

como Disney, eOne, Fox, ITV, Lionsgate,

MGM, NBCUniversal, Sony Pictures, Viacom,

WarnerMedia, Alibaba, Goldman Sachs,

JPMorgan Chase e Liberty Global – e a

ficha corrida de grandes sucessos de seus

deres, as coisas precisam ser vistas dentro

de uma perspectiva mais realista. Para

começar, o primeiro alvo de valor a ser levantado

era de US$ 2 bilhões e desde o ano

passado os executivos da NewTV visitaram

cerca de 200 dos maiores produtores mundiais

de conteúdo audiovisual. A “revolução”

chega com menos força, portanto. Outra

análise relevante a ser feita é considerar

que três das principais “ameaças” à TV nos

EUA pouco afetaram sua força. O Google e

o Facebook não obtiveram parte significativa

dos US$ 70 bilhões anuais absorvidos

em publicidade pela televisão americana e

o Netflix vem pagando cerca de US$ 12 bilhões

por ano por conteúdo originalmente

produzido pela TV.

No caso da audiência, a análise histórica

dos números da Nielsen, que mensura a TV

americana, indica que as cerca de 5 a 6 horas

de consumo diário médio da TV por lar

na década de 1960 (a primeira era de Ouro

da TV) atingiu seu pico de quase 9 horas

entre 2010 e 2012 e hoje está na casa de 7

horas e 50 minutos diariamente – contra

cerca de 1 hora da combinação de Netflix,

YouTube, Facebook e similares, incluindo

o que se assiste nos mobiles.

Tudo isso ocorre após 25 anos do início

da era da internet, de mais de metade dos

americanos terem acesso ao sinal de alta

velocidade há 15 anos e de mais de uma década

do novo paradigma do mobile.

Como alguns analistas mais criteriosos

da mídia e do entretenimento nos EUA

comparam, os tubarões que iriam comer

a TV têm se revelado peixinhos ornamentais

no que se refere ao consumo e receita

do entretenimento, informação e esporte

no formato audiovisual. Ou seja, tem mais

chance de os produtores tradicionais de

conteúdo para TV absorverem a demanda

desses formatos em curta-metragem – inclusive

reciclando seus clássicos – e de as

subsidiárias da TV tradicional se transformarem

nos principais players da “nova”

mobile TV.

Um dos segredos dessa resiliência da TV

pode estar na relação entre qualidade e duração

de sua programação e os comerciais

nela veiculados, que será o tema da próxima

coluna.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

38 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


opinião

baona/iStock

E não é que o Qatar

está logo ali...

Eduardo PicarElli

Quase dois meses depois, ainda estamos

digerindo a queda do Brasil no Mundial

da Rússia. Triste, sim. Havia aquela aura de

esperança depois da catástrofe no Mineirão,

quatro anos antes, e certo otimismo com

Tite & cia. Mas é justamente neste período

– entre um mundial e outro – que devemos

nos concentrar: quatro anos é tempo de menos

para repensar projetos de comunicação

para um evento que foi visto por 3 bilhões

de espectadores no mundo, segundo dados

da Fifa, e gerou mais de 2,8 bilhões de interações

no Facebook. No Brasil, somente

a TV Globo estima mais de 181 milhões de

fãs conectados nos jogos, no Facebook mais

de 383 milhões interações e mais de 272 milhões

publicações no Instagram. É gente demais

e um oportunidade única

para trabalhar marcas, valores

e engajar consumidores. Para

muitos gestores de marketing

pode parecer uma loucura se

dedicar tanto, investir milhões

e ainda correr o risco de ver

sua marca diluída entre tantas

ativações conectadas num

mesmo espaço, mas ainda sim

– reforço – é gente demais num

evento movido a paixão. E paixão,

engaja.

E como sabemos que o Qatar está virando

a esquina, temos de começar agora

a pensar em como projetamos a próxima

Copa do Mundo, que já assume – por si só

– algumas particularidades. Estaremos

num país culturalmente muito distinto do

Brasil, os jogos começam em pleno início

do verão por aqui, onde as pessoas normalmente

tendem a passar mais tempo fora de

casa, o fuso é de 7/8 horas de diferença e

por aí vai. O que vimos nessa Copa do Mundo

foi cada plataforma assumir um papel

claro na jornada pela audiência. Enquanto

as mídias tradicionais tinham um papel

de transmissão dos jogos ou de cobertura

jornalística de massa, plataformas digitais,

como redes sociais, viraram o grande ponto

de encontro e de discussão dos fãs. Mas

“Temos de

começar

agora a

pensar

em como

projeTamos

a próxima

copa”

como será a próxima, com jogos provavelmente

à noite, com alto verão no Brasil? Um

ponto a pensar... O que dizer de um evento

em que uma marca consegue construir

awareness e engajamento global sem ao

menos ter a seleção do seu país presente

na Copa? Nós não vimos a China na Copa.

Aliás, essa é uma seleção sem qualquer

expressão em um torneio como esses. Mas

todos nós fomos impactados por uma marca

chamada Wanda, estampada nas placas

de campo do Mundial. A Wanda é conglomerado

chinês de produtos eletrônicos que

tinha como objetivo se tornar mais conhecida

fora do seu mercado de origem. Aparentemente,

somente um evento de escala

global e de interesse geral, como a Copa do

Mundo, poderia proporcionar um alcance

como esse, num espaço tão curto de tempo.

Mas isso não ocorreu apenas

com grandes anunciantes que estavam

dentro das arenas. O que

dizer da mobilização global contra

assédio a jornalistas que estavam

trabalhando no Mundial? Ou ainda

ver uma foto ‘colorida’ do projeto

Hidden Flag ganhar o mundo

ao ser a voz contra a homofobia e

reunir um grupo de torcedores da

Espanha, Holanda, Brasil, México,

Argentina e Colômbia. Ações que

ganharam visibilidade com baixo investimento

ou praticamente nenhum. Outro

ponto para pensar... A verdade é que as

marcas continuam sedentas por repertório

e, hoje em dia, ser dono de um conteúdo

é tão importante quanto se associar a um

evento que gere um aumento exponencial

de conversação por um período relevante.

A Rússia nos deixou um norte. Mas o que

fica claro é que, em quatro anos, estaremos

ainda mais conectados, mais mobiles, os

consumidores estarão ainda mais atentos

e valores/propósitos vão cada vez mais

sobrepor produtos. E na ponta desse vértice

estaremos nós, gestores de marketing,

muitas vezes achando que é uma grande

loucura dedicar tanto tempo para um evento

que dura um mês, mas cientes que criatividade

é bola na rede.

Eduardo Picarelli é diretor de marketing

de Marcas Mainstream and Sponsorship

da Heineken e presidente do Comitê

de Branding & Conteúdo da ABA

eduardo.picarelli@heineken.com.br

40 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

No último dia 22, a Hands foi eleita a Melhor Agência de Live

Marketing do Ano, pelo Ampro Globes Awards 2018 regional São

Paulo, e o seu CEO, Marcelo Lenhard (na foto, sentado), escolhido

o Melhor Profissional de Criação. Essa é a segunda vez que a agência

conquista o título nos últimos três anos, sendo que a primeira

vez foi em 2016, quando foi eleita a Melhor Agência do Brasil. Com

os cases “Heineken Block”, “Na Rua H2OH!” e “The Green Drivers”,

neste ano a Hands ganhou dez prêmios, sendo três de ouro.

Outros profissionais da Hands também foram premiados pelo Ampro

Globes Awards, nas categorias Melhor Profissional de Atendimento,

Melhor Profissional de Planejamento e Melhor Profissional

de Produção, respectivamente para Fernanda Tchernobilsky, Zito

Campos e Andre Patricio. O prêmio de live marketing é realizado

pela MAAW – Marketing Agencies Association Worldwide.

O publicitário Roberto Duailibi participa da exposição O Papel

do Design, que foi inaugurada no último dia 25, e vai até o próximo

dia 2. Ele expõe Enough, um doodle (palavra inglesa que define

um desenho ou esboço feito ao acaso, quando uma pessoa está

distraída ou ocupada). Ele tem por hábito produzir esses doodles

durante as reuniões que participa. Duailibi possui uma coleção

própria desses desenhos, feitos por ele e por seus sócios, Francesc

Petit e José Zaragoza, ao longo dos 47 anos que conduziram a DPZ

Propaganda. A mostra, realizada pela Fedrigoni Brasil Papéis e

Associação Objeto Brasil Conjunto Nacional, reúne o trabalho de

vários artistas na Av. Paulista, 2.073, em São Paulo. Ao todo, são 30

obras produzidas por designers e artistas. A exposição tem como

objetivo levar ao público um outro lado do design e dos criativos,

mostrando como a arte e o artista nascem do papel.

QUANDO

A IDEIA

É BOA,

TODO O

MERCADO

CONTRIBUI.

CENP-Meios é uma iniciativa inovadora para a medição do

investimento em mídia via agências de publicidade, com precisão

e segurança.

O 1º painel refere-se ao ano de 2017, com participação de

75 agências e apresenta totais de investimentos e participação

de cada meio, por período e também por região.

A criação de um indicador de desempenho confiável é mais um

resultado da compreensão dos líderes das mais importantes

entidades nacionais do mercado publicitário reunidas no CENP.

Conheça os números e saiba mais em

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jornal propmark - 27 de agosto de 2018 41


míDia

Space diversifica conteúdo com

modelo de negócios Superstation

Canal do portfólio da Turner América Latina anuncia programação

que une filmes, séries e produções originais, além de jogos exclusivos

Space, canal da Turner

O América Latina, tem mais

de 62 milhões de assinantes na

América Latina e 12 milhões no

Brasil. Para fidelizar e conquistar

clientes, ele adotou o modelo

de negócios Superstation.

Além de filmes e séries conhecidos,

o canal passa a reunir jogos

exclusivos da UEFA Champions

League, e conteúdo original

como a série Pacto de Sangue,

que estreia dia 27 de agosto. Coprodução

do Space com a Intro

Pictures, ela é criação de Lucas

Vivo, com direção do brasileiro

Tomás Portella e do uruguaio

Adrián Caetano, roteiro do argentino

Patrício Vega e colaboração

de Ricardo Grynszpan.

Segundo Mariano Cesar, VP

de marcas e conteúdo da Turner

América Latina, esse formato

integrado promove uma

oferta única para assinantes e

anunciantes. “Estamos falando

De olho na retomada econômica,

Band adia O Aprendiz para 2019

Divulgação

Mariano Cesar, VP de marcas e conteúdo: “Estamos falando de inovação, de pioneirismo”

de inovação, de pioneirismo e

de nos antecipar às tendências

de comportamento e consumo

do nosso público”, afirma. Gilberto

Corazza, VP de vendas

publicitárias da Turner Brasil,

também destacou a combinação.

“Nossa oferta está mais

robusta e qualificada no on-air

e nas plataformas digitais”, diz.

No evento de apresentação,

as mudanças no Esporte Interativo

também foram comentadas.

Fábio Medeiros, diretor de

conteúdo esportivo da Turner

Brasil, afirmou que o DNA do

EI continua com a integração

da programação na grade do

Space. “Vai ter Esporte Interativo

no Space e na TNT. Vai ter

no Esporte Interativo Plus. Nas

redes sociais, com o maior engajamento

do mundo. E dentro

do coração de cada pessoa que

vive a emoção do esporte com a

gente”, ressalta.

Roberto Justus adquiriu os direitos da

atração e produzirá reality na emissora

Previsto para entrar no ar no segundo

semestre, o reality show O Aprendiz

vai ser veiculado apenas no ano que

vem. A decisão foi anunciada pela Band

e pelo publicitário Roberto Justus na semana

passada, em comunicado oficial.

A transferência para 2019 foi um movimento

estratégico da emissora e do

apresentador, que comprou os direitos

de transmissão do formato.

No texto, a empresa fala que o produto

é considerado premium para o

horário nobre da programação da rede.

“O Aprendiz é uma das principais apostas

da Band para aproveitar a tendência

da retomada da economia brasileira no

ano que vem”, afirmou a emissora. Se

como empresário do mercado de comunicação,

Justus tem carreira con-

solidada, foi por meio do programa de

televisão O Aprendiz que a sua imagem

começou a ganhar projeção nacional

para o grande público a partir de 2004.

Na época trazida ao Brasil em uma parceria

entre Record e FremantleMedia, a

atração pavimentou o caminho de Justos

como apresentador.

O Aprendiz foi sucesso no início dos

anos 2000, na Record, sendo apresentado

pelo próprio Justus e, depois, por

João Doria Júnior. O contrato para a

transferência de emissora foi assinado

em abril deste ano. À época, o ex-chairman

do grupo Newcomm ressaltou a relevância

do programa. “Será sem dúvida

um grande projeto, em um momento

muito adequado para falar de negócios e

empreendedorismo”.

Justus anunciou o retorno da atração em abril deste ano

Divulgação

42 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


memória

Otávio Frias Filho deixa legado de

modernização do jornalismo no país

O cargo de diretor de redação da Folha de S.Paulo continuava vago até o

fechamento desta edição; o jornalista morreu semana passada em SP

Morreu na madrugada do

último dia 21, em São

Paulo, aos 61 anos, Otavio

Frias Filho, diretor de redação

da Folha de S.Paulo e diretor

editorial do Grupo Folha - até

o último dia 24, a empresa não

havia anunciado seu substituto.

Ele foi diagnosticado com

câncer no pâncreas em setembro

de 2017.

Mentor do Projeto Folha, que

modernizou o jornalismo brasileiro

nos anos 1980, esteve à

frente do jornal por 34 anos.

Sob a direção dele, a Folha se

tornou um dos maiores e mais

influentes jornais do Brasil. O

veículo consolidou-se como

uma referência no jornalismo

apartidário, pluralista, crítico

e independente.

Esses princípios foram recentemente

atualizados na

versão de 2018 do Manual da

Redação, cuja confecção Otávio

Frias Filho liderou.

Também nortearam as iniciativas

de autocontrole de

sua produção jornalística: em

1989 a Folha de S.Paulo se tornou

o primeiro jornal da América

Latina a ter um ombudsman,

e em 1991 foi pioneiro no

país em reunir correções na

seção fixa Erramos.

Em texto de 25 de fevereiro

deste ano, intitulado Jornalismo,

um mal necessário, na coluna

mensal que mantinha na

Ilustríssima, escreveu: “O jornalismo,

apesar de suas severas

limitações, é uma forma legítima

de conhecimento sobre

o nível mais imediato da realidade.

Para afirmar sua autonomia,

precisa cultivar valores,

métodos e regras próprios”.

Antes mesmo de assumir o

principal cargo do jornal, em

maio de 1984, ele participou

de momentos importantes

no processo que resultaria no

Projeto Editorial da Folha.

Em sua última versão, de

2017, o texto preconiza o jornalismo

profissional como

antídoto para a notícia falsa e

Otávio Frias Filho, que esteve à frente da Folha de S.Paulo por 34 anos, morreu semana passada

“O jOrnalismO,

apesar de

suas severas

limitações, é uma

fOrma legítima

de cOnhecimentO

sObre O nível

mais imediatO

da realidade

Marçal Neto/Divulgação

para a intolerância.

Em 1974, aos 17 anos, sob

a gestão de seu pai, Octavio

Frias de Oliveira (1912-2007),

depois publisher da Folha,

participou da decisão de abrir

as páginas do jornal para diferentes

correntes de opinião,

incluindo os opositores da ditadura

militar.

Essa vocação para a abertura

viria a se cristalizar na

campanha pelas Diretas Já,

em 1983, da qual o jornal foi

protagonista na imprensa brasileira.

Frias Filho nasceu em São

Paulo, em 7 de junho de 1957,

filho mais velho de Octavio

Frias, ele bacharelou-se em

direito na USP, onde também

cursou pós-graduação em ciências

sociais.

Lançou os livros de ensaio

De Ponta Cabeça (2000), Queda

Livre (2003) e Seleção Natural

(2009), entre outros.

Como dramaturgo, teve peças

encenadas em São Paulo,

entre elas Típico Romântico,

Rancor e Don Juan.

Uma versão teatral de O

Terceiro Sinal, texto em que

narra sua experiência como

ator, esteve em cartaz no Teatro

Oficina até maio, com a

atriz Bete Coelho.

Nos últimos 11 meses, Otavio

reduziu sua rotina de

pautar e aprovar os editoriais

diariamente e de participar

de reuniões semanais com o

comando da redação, onde tomava

as principais decisões.

Otavio deixou pronto um livro

infantil, A Vida é Sonho e

Outras Histórias para Pensar,

e uma coletânea de artigos publicados

nos últimos anos.

Porém, ficou inacabada

uma obra em que pretendia

traçar um quadro, entre ensaístico

e biográfico, dos tempos

e da vida de seu pai, entremeando-os

com as suas experiências

atuais.

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 43


eyond the line

As eleições e

microgen/iStock

a comunicação

Conseguir mais tempo de

exposição é bastante relevante,

mas mais importante é o conteúdo

Alexis Thuller PAgliArini

Está chegando a hora da verdade! Os candidatos

ao Congresso e ao Executivo nacional

e estadual partem para um processo

concentrado de comunicação visando ao

convencimento de potenciais eleitores para

suas causas e propósitos.

Uns apostam todas as fichas no universo

online, procurando atrair e engajar simpatizantes

para uma campanha peer to peer,

pessoa a pessoa, tendo como base as redes

sociais. Outros confiam muito mais no velho

e bom horário político e nas inserções

publicitárias convencionais.

Um dos candidatos de maior peso apostou

tudo numa coligação que permite um

tempo de exposição na mídia convencional

muito maior que os concorrentes.

E é aí que começam a pintar os questionamentos.

Nós, do universo da comunicação,

sabemos da importância de um posicionamento

consistente como ponto de

partida para uma campanha eficaz.

Conseguir mais tempo de exposição,

portanto, é bastante relevante, mas mais

importante ainda é o conteúdo, a mensagem

a ser veiculada.

tilo de “os fins justificam os meios” e optam

por uma via mais purista, sem composições

oportunistas. Mas o tabuleiro desse complexo

jogo é repleto de peças e movimentos

de difícil entendimento e domínio.

Apesar das características muito próprias,

a complexidade desse jogo existe

também fora da política. As empresas também

encontram grande dificuldade em

equacionar sua comunicação nesse mundo

de meios difusos e múltiplos.

Pensando na estratégia do mix de meios,

o que é melhor, um plano de mídia intensiva

(que aposta na força da frequência) ou uma

comunicação mais seletiva, que confia no

engajamento e na participação ativa do público,

que deixa de ser simplesmente um “alvo”

para se tornar um protagonista no processo

de comunicação? Valem mais os GRPs

ou TRPs ou os “likes” e compartilhamentos?

Levante a mão aí quem tem a solução

dessa equação. Muito difícil! Pensando no

conteúdo, vale mais um posicionamento

baseado em pesquisas, entregando o que o

público quer ver e ouvir, ou acreditar na autenticidade

e no discurso genuíno, mesmo

que desagrade a uma parcela do público?

Lobos em peles de cordeiros serão identificados?

A decisão pragmática de se aliar a “parceiros”

acostumados ao “toma lá dá cá” da

política simplesmente para se obter mais

tempo na mídia é sujeita a grandes riscos. A

frequência é inegavelmente poderosa.

Costumava-se dizer que “uma mentira,

contada muitas vezes, vira verdade”. Mas

há uma parcela significativa da população

que está muito mais atenta, crítica e certamente

resistirá ao bombardeio de mensagens

se não encontrar consistência.

Por outro lado, há aqueles políticos que

preferiram ser fiéis aos seus princípios e não

fazer concessões como forma de ampliar o

espectro de atingimento de potenciais eleitores,

seja pelo maior tempo na mídia, seja

pela conquista de mais cabos eleitorais.

Um deles, um outsider, confia muito mais

no discernimento e na vontade de seguidores

que estão fartos do pragmatismo ao es-

Por que políticos com ficha corrida mais

suja que muitos bandidos continuam sendo

eleitos? Será verdade que quem elege os políticos

é o “povão” despreparado e inculto,

desinformado e manipulável? Será que ainda

é assim? Sabemos o quão grande é o contingente

da população brasileira com baixa

educação. É uma verdade inquestionável.

Mas será que a capacidade de discernimento

não aumentou depois de tanta porrada

e sofrimento com maus políticos? Isso

só o tempo dirá.

Fica a torcida para que, de tanto apanhar,

o povo não seja um alvo fácil de propostas

populistas e oportunistas e então tenhamos

resultados mais alentadores nesse processo

seletivo de tanta importância para

todos nós.

Que a força da verdade e da retidão prevaleça!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

44 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


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agênCiaS

Healthcare cresce e incentiva FCB

a inaugurar operação em São Paulo

Rede mais premiada no Cannes Lions deste ano tem primeira unidade na

América Latina; Mauro Arruda e Diego Freitas vão comandar o escritório

Claudia Penteado

segmento de saúde e bem-

O -estar - empacotado globalmente

sob o guarda-chuva de

healthcare - é, sem sombra de

dúvidas, a menina dos olhos

para os grandes grupos de comunicação

do mundo e, possivelmente,

um oásis de prosperidade

na indústria como um

todo. O forte crescimento do

segmento como anunciante e

as novas oportunidades de negócios

que ele oferece levaram

a FCB Health Network a criar a

sua primeira operação na América

Latina, precisamente em

São Paulo. Premiada como a

“Healthcare Network of the Year”,

a rede lança a FCB Health

Brasil nesta segunda-feira (27)

e convidou uma dupla experiente

no ramo para tocar o negócio

como managing directors

e executive creative directors

(ECD): Mauro Arruda e Diego

Freitas, que estavam na Havas

Life São Paulo. Arruda entrou

no Grupo Havas em 2008, para

cofundar o hub Latam, sediado

no Brasil, e atuou como CCO

e CEO; e Freitas passou pelos

cargos de vice-presidente executivo

e diretor-executivo de

criação.

Health abrange desde o gigantesco

segmento de pharma

- medicamentos de grandes

laboratórios, que no Brasil não

podem ser anunciados na mídia,

mas inclui eventos e ações

de relacionamento principalmente

com médicos - e os medicamentos

de venda livre, conhecidos

como OTC (over the

counter), a toda uma gama de

produtos voltados para beleza

e bem-estar, como cosméticos

e protetores solares.

Arruda fala que o healthcare

é “a bola da vez” e, talvez, seja

o território mais interessante

da comunicação na atualidade.

“Há algum tempo todas as marcas

- não só as da área de saúde

- perceberam que têm de fazer

diferença na vida das pessoas,

de alguma forma, ter algum

tipo de influência positiva. É

no território de saúde e bem

estar onde as marcas podem realmente

se tornar relevantes”,

afirma.

No Brasil, o setor anda na

contramão da crise, cuja indústria

farmacêutica cresce a ritmo

de dois dígitos. O varejo de farmácias

é muito forte e o setor

é praticamente blindado para

crises. E com potencial de crescimento,

especialmente a partir

de fenômenos como o envelhecimento

crescente da população

- desafio para os sistemas

de saúde público e privado e

oportunidade para as empresas

que nele atuam. “O Brasil é

mercado-chave para a quase totalidade

das marcas globais de

saúde e bem-estar. Já somos o

sétimo mercado global de healthcare”,

afirma Aurélio Lopes,

CEO da FCB Brasil e Chairman

Latin America.

gruPo

A FCB Health Network emprega

mais de 1.700 colaboradores

em uma extensa rede

global, que tem 50% da sua

operação baseada em NY.

Fazem parte do grupo

as empresas FCB Health

New York, Area 23, Neon,

FCBCure, FCB Halesway,

FC Health Toronto, ICC,

ProHealth, Hudson Global,

Trio, Mosaic Group,

FCBVIO, BX – the

Branding Experience

Group,

Studio Rx

agora e a FCB

Health Brasil.

A Area

23 é a mais

premiada,

“Há algum tempo

todas as marcas

- não só as da

área de saúde

- perceberam

que têm de fazer

diferença na vida

das pessoas”

e considerada a mais criativa

delas. A intenção é prospectar

e crescer. Arruda e Freitas não

anunciaram clientes, mas afirmam

que a rede já atende globalmente

a 19 das 20 empresas

mais relevantes do segmento,

como J&J, Bayer, Allergan, Lilly,

Merck, Pfizer, Roche e Sanofi,

entre outros. Dentro dessas

empresas, lançamentos feitos

na América Latina daqui para

frente certamente virão para

o portfólio da agência no Brasil,

que conta com os serviços

especializados da rede como

Divulgação

plataformas de relacionamento

com médicos, serviços científicos

e expertise em branding de

novos produtos, entre outros.

Em NY, por exemplo, a rede

conta com o apoio de conteúdo

científico produzido por 50 médicos

contratados. Freitas fala

que o campo de atuação para a

agência é gigantesco. “Não dá

nem para listar. Farma e OTC

são pedaços grandes do bolo,

e equiparados em negócios

para as indústrias. E há wellness,

que inclui maquiagem e

cremes, e é muito abrangente.

Numa esfera ainda maior, todas

as grandes marcas têm interesse

de fazer parte do bem-estar

das pessoas, e um bom exemplo

é o Apple Watch, que monitora

o batimento cardíaco, por

exemplo. Não há as fronteiras

que havia antigamente”.

Há ainda campanhas de

awareness e conscientização a

respeito de doenças e hábitos

saudáveis, assinadas por empresas

ou sociedades médicas,

outra tendência e que, segundo

Arruda, cresceu muito nos últimos

anos facilitado pelo digital,

que possibilitou maior precisão

de destino das mensagens,

e a abertura de canais de

conversas sobre diversos

relativos à saúde. “Queremos

influenciar não apenas

a saúde de indivíduos.

Com a comunicação

conseguimos interferir

positivamente nas

doenças sociais:

homofobia e feminicídio”,

diz.

Diego Freitas e Mauro

Arruda, que foram

contratados para

liderar nova agência

da rede FCB

46 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


agências

DM9 cria para nova fase da promoção

Caldeirão Ypê com Luciano Huck

Campanha é um job

da agência para a

marca e tem plano

de mídia abrangente

Um dos garotos-propaganda mais solicitados

pelas marcas no país, o apresentador

global Luciano Huck protagoniza

a quarta edição da promoção Caldeirão

Ypê 1 Milhão para você. De acordo com

a gigante de produtos de limpeza e higiene,

a ação foi um sucesso nas suas três

primeiras edições. Além do prêmio de

R$ 1 milhão, serão distribuídos um carro

por semana, num total de 13 veículos

zero-quilômetro, e kits instantâneos da

marca.

A campanha foi criada pela DM9DDB

e terá ações de merchandising durante o

programa Caldeirão do Huck e nos intervalos

comerciais com vários filmes de 30” e

15” na televisão. O plano de mídia também

inclui ações na internet e em mídia exterior,

como outdoor e mobiliário urbano.

O desenvolvimento da campanha para a

quarta edição da promoção Caldeirão Ypê

foi um job da DM9 para o anunciante. “Estamos

muito contentes com o resultado

desse primeiro trabalho feito para a Ypê.

Conseguimos traduzir nas peças produzidas

toda a grandiosidade da campanha,

que já está em sua quarta edição”, afirma

Paulo Coelho, copresidente da DM9.

A comunicação nos PDVs será operacionalizada

pela Agência 96, que atuou nas

últimas três edições da promoção. A Ypê

tem presença em mais de dois mil pontos

de venda pelo Brasil.

“A promoção Caldeirão Ypê é um momento-chave

do nosso calendário, quando

ativamos todo o nosso portfólio de

produtos de forma massiva. Para 2018,

contamos com a expertise em comunicação

da agência DM9DDB e com a Agência

96, que é a nossa parceira em execução

dos últimos três anos”, afirma José Eduardo

Cabral Mauro, VP de marketing da

Ypê.

Para concorrer aos prêmios, é preciso

comprar três produtos Ypê diferentes e cadastrar

o produto e o cupom fiscal no site

da promoção www.promocaoype.com.br.

Na compra dos produtos das linhas Tixan,

Amaciantes Ypê e Multiuso Ypê, que fazem

parte do portfólio da companhia, o

consumidor dobra as chances de concorrer

ao sorteio. Ypê está posicionada como

a marca líder em diversas categorias no

segmento de higiene e limpeza no Brasil.

Luciano Huck é o protagonista da quarta edição de promoção da Ypê, que tem merchandising em seu programa

Divulgação

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 47


AGÊNCIAS

VML/NY cria escultura 3D para a

ONU que vigia e encara políticos

Projeto, que chama a atenção para a morte de civis em guerras, vai ser

atração da reunião geral da entidade e tem adesão de Richard Branson

Paulo Macedo

Em 2017, cerca de 32 mil

pessoas foram mortas em

zonas de conflito armado. O

problema é justamente o elemento-chave

de uma ação que

a agência VML, de Nova York,

desenvolveu para a ONU com a

intenção de pedir medidas que

protejam civis dessas regiões.

A iniciativa foi lançada oficialmente

no Dia Mundial Humanitário,

celebrado em 19 de

agosto, mas será exibida na

reunião geral da entidade em

setembro. Por meio de um site,

as pessoas poderão transformar

suas selfies em um vídeo 3D.

Quando compartilhadas, essas

imagens são levadas para dentro

de uma escultura na sede da

ONU, em Nova York.

Adriana Cury faz consultoria de

comunicação para marcas e ONGs

Publicitária, que já comandou as agências Colucci, McCann e Ogilvy,

usa sua experiência para ativar negócios com conceito tailor made

experiência é um asset valorizado

nesses tempos que

A

a juniorização está cada vez

mais questionada. É com essa

arma que Adriana Cury, que já

comandou agências como Ogilvy,

McCann-Erickson e Colucci,

busca negócios para a sua

consultoria de comunicação

e marketing identificada pelo

próprio nome. Com a proposta

de atender clientes de todos

os tamanhos, mas com pensamento

estratégico de planejamento,

mídia, criação e execução,

nos meios tradicionais e

também no digital, ela monta

equipes sob medida para atuar

em cada projeto. O trabalho

mais recente foi para a marca

de joias Joana Madia, que envolveu

branding.

Fábio Seidl comandou o processo criativo do projeto que ganha repercussão global

Experiência é uma das armas que Adriana Cury usa na sua nova fase profissional

Divulgacão

Divulgacão

A instalação, batizada de

The Reflection, tem sensores de

movimento que permitem que

os peticionários ‘sigam’ líderes

mundiais e delegados ao entrarem

na ONU, lembrando que o

mundo todo está vendo o que

eles estão fazendo. De acordo

com Fabio Seidl, ECD (Executive

Creative Director), a agência

“reinventou a maneira como

são feitas petições para cobrar

ações dos líderes globais”.

Mais de 10 mil fotos foram

feitas no primeiro dia da ação

e o projeto conta com a adesão

de sir Richard Branson (Virgin)

e do escritor Paulo Coelho. A

petição pede algo que mostra

muito mais comprometimento

- as próprias imagens das

pessoas -, as suas selfies”, finaliza

Seidl.

“Essa marca desenvolve

joias de acordo com a personalidade

do cliente. É uma espécie

de coach de joias e esse é

um dos seus principais diferenciais.

Porque as joias sempre

têm um sentido maior e uma

história. Nós ajudamos na definição

do posicionamento e agora

ela toca o negócio”, explica

Adriana, que também está envolvida

com organizações não

governamentais, entre as quais

o Grupo Mulheres do Brasil, liderado

pela empresária Luiza

Helena Trajano, do Magazine

Luiza. “Faço parte do comitê de

comunicação e é muito estimulante

estar trabalhando nesse

projeto. As ONGs são muito estimulantes

para quem trabalha

com publicidade”, finaliza.

48 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


agências

WLT inaugura operação no México

sob comando da unidade brasileira

Especializada em serviços de execução de

marketing, empresa completa 10 anos no país

Alisson Fernández

“Desbravamos

esse nicho

no brasil e

temos granDe

expertise na

área”

WLT (Williams Lea Tag), especializada

A em serviços de execução de marketing,

acompanhou na última década as diversas

transformações da indústria de comunicação.

Com quase 200 anos de atuação global,

a empresa, que pertence à Advent International,

completa dez anos de atuação

no país e comemora bons resultados.

“O nosso balanço é muito positivo. Todos

os anos registramos crescimento e,

em 2017, alcançamos a significativa marca

dos 100%, o que nos deixa extremamente

confiantes no mercado da América Latina.

Acompanhamos as tendências do mercado

mundial e percebemos que nossos parceiros

sempre nos trazem mais dinâmica e

flexibilidade, coisa que os nossos clientes

procuram”, comenta Juliana d’Alambert,

diretora geral da WLT na América Latina.

Empresas como Unilever, Avon, Heineken,

Reckitt Benckiser, Jaguar Land Rover,

Pernod Ricard e Movado são alguns dos

clientes que compõem

um portfólio

composto por mais

de 80 marcas globais.

A WLT executa,

traduz ou transcreve

todo tipo de material,

de filme à mídia

impressa, para

qualquer idioma,

adaptando-os para todas as plataformas de

mídia.

Os serviços prestados pela companhia

para agências e anunciantes permitem que

uma única comunicação possa ser personalizada

para diferentes países sem perder a

essência da mensagem inicial, mas com pitadas

de regionalismo que tornam a informação

tão original que nem parece ter sido

adaptada para determinada localidade.

“Nesses dez anos, o mercado de propaganda

mudou muito por conta da revolução

digital. O relacionamento entre marcas e

consumidores não é mais o mesmo e continua

se renovando a cada dia. Oferecemos

soluções que atendem tanto agências quanto

anunciantes para acompanhar essas mudanças,

sem descartar o tradicional, mas

incluindo o novo”, explica Juliana.

Questionada sobre os desafios do segmento,

a executiva revela que o caminho

para o sucesso é encarar o cenário como

uma grande parceria ao invés de um mercado

desafiador. “Devido às demandas urgentes

que os veículos pedem hoje em dia,

percebemos uma grande e natural procura

de clientes e agências. Desbravamos esse

nicho no Brasil e temos grande expertise

na área, garantindo entrega efetiva e sempre

com muita cooperação entre WLT e os

clientes e agências”, revela.

Como resultado desse crescimento, a

empresa abriu, recentemente, uma filial

no México, que também é comandado pelo

escritório brasileiro. A unidade de negócio

mexicana já atua com clientes como Heineken

México (Cuauhtémoc Moctezuma),

com 12 marcas no portfólio. “O escritório

brasileiro é estratégico para a WLT global

porque, além de ser o maior mercado da

América Latina, é também uma das maiores

usinas criativas do mundo”, afirma Juliana.

Divulgação

Juliana d’Alambert, diretora da WLT na América Latina

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 49


agênCiaS

ProBrasil cria licenciamento para

nova fase da Catuaba Selvagem

Após reposicionar a marca, aproximando a bebida do público jovem,

agência mineira se inspira na alegria e no brega para linha de camisetas

Danúbia Paraizo

Até início de 2016, a comunicação

da Catuaba Selvagem

era baseada nos atributos

afrodisíacos e na virilidade de

seu consumidor. Também não

eram raras nas redes sociais,

bares e até mesmo na TV imagens

de mulheres sensuais e

referências de duplo sentido de

cunho duvidoso. Mas esse conceito

ficou no passado. Desde a

contratação da agência mineira

ProBrasil, há dois anos, os

chamados catulovers têm recebido

uma comunicação mais

atualizada aos novos tempos.

Divertida, com referências à

brasilidade e elementos da cultura

kitsch, Selvagem se tornou

uma das queridinhas do Carnaval

de rua Brasil afora, além de

ser adotada pelo público descolado

que costuma frequentar

a região da Rua Augusta, na

capital paulista. Outras praças,

como Belo Horizonte, tiveram

comportamento semelhante,

o que trouxe reflexos para os

negócios do grupo Arbor, detentor

de marcas como o vinho

Cantina da Serra e da cervejaria

Therezópolis.

Não à toa, a marca viu suas

vendas saltarem de 170 mil

caixas para mais de 300 mil,

tornando Selvagem um dos

carros-chefe da companhia.

Agora, resolvido o problema

de comunicação e o financeiro,

a marca faz novo movimento

com objetivo de se estabelecer

como uma love brand. Quem

explica a iniciativa é Claudia

Brandão, sócia e VP de mídia

da ProBrasil. “A gente está indo

pelo caminho de manutenção

desse valor, tanto é que estamos

lançando uma parceria

com o e-commerce Chico Rei

para o licenciamento de camisetas

da Selvagem. Percebemos

essa vontade das pessoas de terem

produtos da marca depois

de uma ação com influenciadores

em que mandamos cangas

e outros produtos da marca e

Os sócios Euler Brandão, presidente;

Claudia Brandão, VP de mídia; Grasiela

Scalioni, VP de atendimento e planejamento;

Paula Barreto, VP financeiro e Alexandre

Level, VP de criação

os fãs adoraram”. Para a Copa

do Mundo deste ano, Selvagem

também distribuiu vuvuzelas

personalizadas feitas com

a própria garrafa da bebida. O

produto teve boa aceitação e a

aposta é estendê-la agora para o

licenciamento.

A princípio já estão sendo

comercializados cinco modelos

de camisetas. Em breve, a ideia

é expandir para outros itens.

RePoSiCionamento

Quando o grupo Arbor procurou

a ProBrasil, em 2015, não

havia certeza de qual marca deveria

receber investimentos de

marketing. A lógica era apostar

no vinho Cantina da Serra, até

então responsável por 60% das

vendas do grupo. Mas a agência

identificou potencial em outro

produto da casa. “Até então o

Campanha de reposicionamento explora irreverência e brasilidade da bebida

“A gente percebeu

que tinhA um

público que hAviA

AdotAdo A mArcA,

que ressignificou

o produto e o

trouxe pArA

perto”

Fotos: Divulgação

cliente achava que o público de

Selvagem ainda era aquele que

passava no boteco para tomar

uma dose, então, a primeira

coisa que fizemos foi uma pesquisa

para entender o real perfil

do consumidor”, destaca Claudia.

“A gente percebeu que tinha

um público que havia adotado

a marca, que ressignificou

o produto e o trouxe para perto”,

completa Alexandre Level,

sócio e VP de criação da agência.

Era o início de um projeto

que hoje inclui o lançamento

de dois sabores - Catuaba Açaí e

Pina Colada, além de nova campanha

institucional prevista

ainda para o segundo semestre.

50 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


STORYTELLER

Niyazz/iStock

Horário eleitoral

Não vou deitar sapiências

sobre a importância das redes

sociais na decisão do eleitor

LuLa Vieira

Não, amigo leitor, doce leitora, não vou

comentar essas eleições que estão ocorrendo

por aí nem a participação dos candidatos

nos debates de TV. Também não vou

deitar sapiências sobre a importância das

redes sociais na decisão do eleitor. Os oito

milhões e meio de cientistas sociais e os

13.400 profissionais de mídia digital já chutaram

o bastante para vocês dispensarem

a minha opinião sem sentir a menor falta.

Até porque, confesso, também não entendo

nada disso.

Talvez minha única vantagem seja a sinceridade

de me considerar ignorante. Eu

quero é contar três histórias sobre eleição

que ouvi na tarde de sábado passado, após

uma feijoada, já no doce de leite e no café

com adoçante, pois todos estavam de dieta.

Uma delas foi contada por uma amiga que

tinha participado no dia anterior de uma

reunião de condomínio e – segundo ela –,

como toda reunião de condomínio, expõe o

que as pessoas têm de pior e de mais mesquinho.

Como o prédio era novo, descobriram

que, por um cochilo qualquer, a construtora

não havia feito um banheiro para uso

dos porteiros, o que significava que os

coitados não dispunham de equipamento

apropriado para satisfazer suas necessidades.

Fazer um banheiro num espaço da garagem,

iria custar uma besteira para cada

condômino. Mas, como de praxe, a maioria

dos presentes não se dispôs a gastar aquele

dinheirinho.

Ao que o síndico, já de saco cheio e devidamente

puto com a pequenez de seus

vizinhos, ditou com voz calma para o secretário

da reunião o que deveria constar

da ata: “Registre-se que, devido à recusa da

maioria dos condôminos em proporcionar

um local apropriado para a urinagem e defecagem

dos empregados encarregados da

portaria, ficam estes autorizados a cagar na

garagem onde melhor os aprouver”. O banheiro

já está em obras.

A outra é do candidato Fausto Wolff, um

jornalista conhecido no Rio de Janeiro, sujeito

engraçadíssimo, cultíssimo, amigo de

todo mundo, tremendo porrista e grande

conquistador. Um gigante de mais de dois

metros, justificando seu sobrenome. Um

urso. Pois Fausto, tentando ser eleito vereador,

panfletava na Avenida Atlântica, entregando

aos passantes um santinho com

sua plataforma e trocando meia dúzia de

palavras.

Campanha pobre, de pouco material, os

santinhos eram entregues um a um, para

não haver desperdício. Pois lá vinha o

Fausto andando quando cruzou com um

provável eleitor. Deu-lhe o santinho, pediu

apoio e teve de ouvir uma cantilena do cidadão,

reclamando dos políticos, do Brasil,

de todo mundo. Como voto é voto, Fausto

se muniu de paciência e deu trela, tentando

argumentar alguma coisa.

Mas o cara, verdadeira mala, não parava.

Juntou gente para ouvir, o que aumentou

a sanha reclamativa. Encheu tanto o saco

que chegou uma hora que Fausto tirou

o santinho da mão do eleitor e sentenciou

com sua voz de cantor de ópera: “quer saber

de uma coisa? Enfie seu voto no cu!” E

saiu da rodinha. Perdeu a paciência, o voto

e mais tarde a eleição.

Outro momento grandioso foi quando o

escritor Austregésilo de Ataíde candidatou-

-se à presidência da Academia Brasileira de

Letras. Um repórter de rádio o entrevistou

e por três vezes chamou dr. Athayde de

Astrogildo. Doutor Austregésilo foi tocando,

para não humilhar o entrevistador. Até

que, para encerrar, o radialista disse: “agora

uma última pergunta ao grande intelectual

Astrogildo de Ataúde...”.

Neste momento, do alto de sua condição

de futuro presidente da ABL e imortal

de carteirinha, dr. Austregésilo pega o microfone

e diz: “Astrogildo tudo bem... mas

Ataúde é a puta que lhe pariu!” Ouviu-se a

risada até de Machado de Assis, patrono da

instituição.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

52 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


Fake News

ou 53 anos

de jornalismo?

Não acredite em tudo que você lê, mas

acredite na fonte da sua leitura. De fake

news já bastam os rumores. Credibilidade se

faz com tradição e jornalismo competente.

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areNa do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Divulgação

endorfina criativa

Comecei por ordem médica

e hoje, 20 anos depois, não

consigo me livrar dela. A

corrida me salvou de poucas e boas

e de quebra, me ajudou a traçar metas

na vida e na carreira. Arrastei

irmã, marido e amigos para esse vício

bom. Eu recomendo.”

Monica Tritone é uma das creative

leaders da Havas Life

No baNco

O estádio do Maracanã acaba de ganhar um upgrade na área onde ficam jogadores reservas

e equipe técnica. Aproveitando o trocadilho ao próprio nome da marca, a Reserva

reativou o patrocínio à área dos bancos dos reservas. O investimento da varejista no

segmento esportivo não é à toa. Além das atuais coleções em parceria com o jogador Diego

Ribas e o ex-jogador e ídolo Zico, a ideia é expandir sua atuação em vestuário com estampas

temáticas. Essa é a segunda vez que a marca aposta na ação. A primeira temporada foi

em 2015.

LideraNça Na rede

O Facebook apresentou na semana passada Leo Cesar como o novo líder de parcerias em

esportes para a América Latina. Cofundador do canal Esporte Interativo, Leo vai liderar

a equipe que gerencia parcerias com ligas, equipes, atletas e mídia da América Latina,

bem como os esforços de programação esportiva para Facebook, Instagram e Messenger.

o grito

A partida entre Palmeiras e Botafogo pelo Campeonato Brasileiro, na semana passada, foi

de tirar o fôlego. No intervalo, o pentacampeão Cafu, atual assessor técnico do Palmeiras,

o ex-jogador Zé Roberto e o

palmeirense Di Ferrero, vocalista

da banda NX Zero, convocaram a

torcida para um grito bem potente.

A vibração das vozes foi lida por

um equipamento que inflou um

pulmão gigante. A ação criada pela

Ogilvy Brasil faz parte do movimento

#RespireAgosto, que conscientiza

a sociedade a respeito da

prevenção do câncer.

o grito 2

Na ativação, quanto mais alto o

barulho da torcida, mais rápido o

pulmão era enchido. O ex-goleiro

São Marcos também gravou um

deo, veiculado para a torcida,

convocando a todos para o grito.

A iniciativa foi encabeça pelo

Instituto Lado a Lado Pela Vida.

respoNsabiLidade

Mais do que entretenimento, o esporte tem

sido utilizado por marcas e veículos de mídia

como plataforma no processo de educacional

de crianças e jovens. Esse é o caso

do projeto itinerante do canal ESPN. Nesta

edição, a Caravana do Esporte e a Caravana

das Artes ocorrem de 28 a 30 de agosto, em

São Bernardo do Campo (SP). Com patrocínios

de Itaú, Rede, EDP e Anhanguera,

Otis e Rede, além da Johnson & Johnson,

patrocinadora apenas desta edição, o projeto

social tem apoio da Disney e da Unicef,

com realização do Instituto Esporte & Educação

e Instituto Mpumalanga. Na programação

está prevista a presença de ídolos

do esporte como a medalhista olímpica do

vôlei Ana Moser e o campeão brasileiro de

decatlo, Ivan Scolfaro.

proNta pro jogo

A SKY está ampliando sua estratégia de

patrocínios esportivos com o novo investimento

em eSports. A operadora quer se

aproximar do público jovem e da comunidade

gamer de forma geral. Apesar do

consumo de conteúdo de eSports ainda ser

majoritariamente na internet, a TV Paga

ocupa uma fatia significativa, representando

46,2% dos acessos, ficando atrás

apenas do YouTube, com 65,8%. A estreia

da marca será realizada com o patrocínio

ao e-Brasileirão, campeonato nacional

de futebol virtual – o Pro Evolution Soccer

(PES) –, organizado pela CBF. O plano

inclui ainda para 2018 o evento beneficente

Go For Gaming. Para marcar o patrocínio, a

empresa firmou parceria com o influenciador

e comentarista Willian Gordox.

54 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


we

mkt

Altayb/iStock

Realismo

esperançoso

“O fim da esperança é o

começo da morte”.

Charles de Gaulle

Francisco alberto Madia de souza

Imagino André Lahóz Mendonça de Barros,

diretor de redação de Exame, olhando

para seu computador e preparando-se

para escrever a Carta ao Leitor da edição

especial, a mais aguardada dentre todas

as edições das publicações de negócios, de

Melhores & Maiores.

Lá fora, nas demais redações e publicações

sobreviventes da Abril, a tesoura

acelerada come e devora. André tem à sua

frente a pesquisa realizada pela consultoria

de gestão Betânia Tanure. Uma fotografia

do “mood” dos empresários no Brasil.

André lembra Ariano Suassuna e uma

de suas melhores frases: “O otimista é um

tolo. O pessimista, um chato. Bom mesmo

é ser um realista esperançoso”. Esse é André.

Imagino, também, os demais queridos

amigos e sobreviventes de uma sucessão de

cortes na Abril, assim somos todos aqueles

que continuam amando o Brasil e alimentando

um realismo esperançoso.

Esperançosos, eles, André e queridos

amigos da Abril. Esperançosos nós, que o

Brasil acorde e, finalmente, corresponda a

todas as apostas feitas nos brasileiros pela

generosidade do universo, pelas bênçãos

de um possível Deus, pelas graças concedidas

de uma natureza exuberante e esperando

que façamos, minimamente, a nossa

parte. Betânia Tanure registrou, no correr

do mês de julho, percepções e sentimentos

de 341 dirigentes de grandes empresas sobre

o que nos aguarda.

51% deles revelaram-se pessimistas ou

muito pessimistas com a situação. Ruim.

Mas melhor do que identificava pesquisa

de dois anos atrás, em que esse contingente

totalizava 69%. Ou, é ruim, mas, já foi pior.

À medida que as perguntas aumentam

o horizonte de tempo, os sentimentos vão

melhorando. Em dois anos a soma de otimistas

e muito otimistas correspondem

a 40% das respostas. E, em quatro anos,

o número sobe para 62%. E ao traçarem o

perfil do presidente ideal, virtudes e competências,

valorizam quase que na mesma

proporção: honestidade e ética, capacidade

de articulação e negociação, e, capacidade

de liderança e gestão. Para esses dirigentes

as reformas mais importantes são: a tributária

e a política.

Outra constatação relevante da pesquisa

é que há um ano nenhum dos entrevistados

considerava a possibilidade de juntar

suas empresas a outras, mas, hoje, esse entendimento

ganha corpo. Ao contrário de

uma queda dos que defendiam, no passado,

a diversificação de negócios, como medida

de recuperação.

Colocam mais ou menos no mesmo nível

a necessidade de uma dosimetria melhor

em todas as ações de racionalização e revitalização

da e na empresa; de melhorar

os resultados no menor prazo possível; de

conseguir graus maiores de unidade interna

em pensamento e ação; de ganhos

de eficácia operacional; de comunicação

de excepcional qualidade com todos os

stakeholders e perseguir incessantemente

a inovação... Assim, não é, não está, e não

continuará fácil nos próximos meses.

Que a Abril saia da UTI e volte um dia

a ser uma empresa saudável; que Exame

continue cumprindo o extraordinário papel

que vem desempenhando em todas as

décadas de sua existência; e que nós, brasileiros,

finalmente correspondamos ao

presente que recebemos da natureza, com

competência, trabalho, progresso e justiça

social. E que em 2019, o André escreva a

Carta ao Leitor de Maiores & Melhores sem

a pressão dos corredores de uma empresa

quase em estado terminal e na UTI. Bem

antecipadamente, um Feliz Ano Novo a todos;

precisamos e merecemos; ou, não?

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

56 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fernanda Tiné: Divulgação

O novo videoclipe da cantora Pabllo Vittar tem patrocínio do energético TNT e foi dirigido pelo coletivo Os Primos, que usou como cenário o Palácio dos Cedros, em São Paulo

PATROCÍNIO

Versão moderna dos antigos compactos simples, que faziam uma

prévia dos discos dos artistas e, muitas vezes, eram a principal mídia,

os singles hoje antecipam os álbuns. Pabllo Vittar faz o mesmo

com Problema seu, canção do single do seu novo trabalho, PV2. Um

clipe, com patrocínio do TNT Energy Drink, ilustra o conteúdo, que

tem inspiração na linguagem da espionagem. A direção foi confiada

à dupla Os Primos, codinome de João Monteiro e Fernando Moraes.

O cenário foi o Palácio dos Cedros, em São Paulo.

Mauricio Nahas/Divulgação

FORMAÇÃO

Andressa Canova Motter, Bibiana da Costa Davila, Bianca Obregon

do Nascimento, Mariana dos Santos Hallal da Silva e Vanessa

Pedroso Gomes (foto abaixo) foram as vencedoras do projeto

Primeira Pauta, do grupo gaúcho RBS. Elas vão vivenciar o dia a

dia da redação do jornal Zero Hora. É um trabalho de formação

profissional que objetiva dar suporte às novas gerações de jornalistas

nesse momento marcado por fake news. O editor-chefe

do Zero Hora, Carlos Etchichury, passou pelo Primeira Pauta,

projeto que este ano chegou à sua 10ª edição.

Divulgação

As jovens estudantes gaúchas terão a oportunidade de interagir com jornalistas da RBS

Giovanna Antonelli revela sua intimidade em entrevista à revista Joyce Pascowitch

ESTRELA

Título do grupo editorial Glamurama, a revista Joyce Pascowitch

deste mês exibe na sua capa Giovanna Antonelli. Estrela da novela

global Segundo Sol, ela diz na entrevista à jornalista Thayana

Nunes que se sente bem no Brasil e não cogita viver no exterior,

mas se permitiu uma temporada em Portugal para curtir o marido,

Leonardo Nogueira. “A gente se vê muito pouco. Sou casada há

dez anos e nunca tinha tirado férias com meu marido. Resolvemos

ir para Portugal por quatro meses no ano passado. Falaram que a

gente ia enlouquecer e até indicaram uma terapia de casal. Mas foi

muito bom. Tenho a personalidade muito forte e estou aprendendo

a dizer não”, disse a atriz.

jornal propmark - 27 de agosto de 2018 57


última página

VisualCommunications/iStock

O Brasil

de sempre

Stalimir Vieira

Se você participa de um evento internacional

sabe quando chegam os latinos,

os africanos, os anglo-saxões, os eslavos,

os nórdicos, os orientais, os árabes, os indianos,

mas não sabe quando chegam os

brasileiros. Os brasileiros podem ser qualquer

um dos anteriores ou todos eles juntos.

Não existe uma cara de brasileiro. Não

carregamos um potencial de unidade de

qualquer espécie. Muito menos racial.

Essa indefinição de origem, me parece,

torna o brasileiro um desgarrado de nascença.

Um solitário vocacional. Um carente por

natureza. Talvez isso explique um pouco,

ainda que de maneira

leiga e presunçosa, a

nossa vulnerabilidade

a qualquer canto de sereia.

Como não temos

latente nenhum grito

ligado a alguma ancestralidade

comum, nos

tornamos presas fáceis

de ideias exóticas e nos

dispomos a seguir seja

o que for, desde que

nos permita a ilusão

de um senso de coletividade.

Lidamos mal

com a democracia porque democracia pede

uma mínima autossuficiência intelectual

para ser compreendida e defendida. Senão,

é apenas uma “zona”. E é mesmo. O que

torna essa “zona” chamada democracia

uma expressão magnânima de civilidade é

a qualidade da formação cultural de quem

vive nela. Quanto mais livre for alguém,

mais culto deve ser. Não é o nosso caso. Por

isso, democratas mais lúcidos bradam por

educação, educação, educação.

A verdadeira salvaguarda da democracia

está na necessidade dela. Não apenas a necessidade

prática, mas a consciência plena

de seu significado, que aponta ser o único

“Quem está à frente

nas pesQuisas

usa dos mesmos

artifícios, conta com

o vazio intelectual

e se sustenta na

mesma ‘ética’ dos

colonizadores e

dos aventureiros”

caminho aceitável, apesar dos percalços. O

Brasil, país jovem, que ainda convive com

estruturas de poder arcaicas, que misturam

um comodismo burocrático da conveniência

do estado com o descompromisso

de uma colonização bandida, mantém, por

opção, uma grande massa populacional nas

trevas da ignorância. É essa massa, perfeitamente

manobrável, que sustenta as coisas

exatamente como estão.

Não me parece verdade que, diante do

quadro político, o Brasil tenha retrocedido.

Não há nada de diferente. Quem sabe, uma

outra forma de preparar a receita de sempre,

mas com os mesmos ingredientes, já

que eles são os únicos de que dispomos. O

que varia é a dosagem de

“consciência” (controlada)

que se procura despertar

nas massas, valendo-se

de um momento de receio

instintivo, diante de uma

crise que pode ameaçar

necessidades básicas.

Afinal, se há instalado

(e inútil) um senso comum

de que a democracia

é uma “zona”, bater palma

com força e gritar “a

democracia é uma zona”

pode gerar uma percepção de que “o seu

receio faz sentido porque a democracia é

uma zona”. Não é um raciocínio inteligente

nem faz falta que seja. Basta que desperte

um medo real da realidade vivida. O quadro

eleitoral aponta isso claramente. Quem está

à frente nas pesquisas eleitorais usa dos

mesmos artifícios, conta com o mesmo vazio

intelectual e se sustenta na mesma “ética”

dos colonizadores e dos aventureiros.

Foi assim que ocuparam, dominaram e

nunca mais abandonaram o poder. Dê-se o

nome que se dê às nomenclaturas institucionais

sob as quais esse poder se disfarçou

ao longo do tempo.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 27 de agosto de 2018 - jornal propmark


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