edição de 27 de agosto de 2018

série espeCial
Criação das agências vive uma das
grandes transformações da história
Setor é impactado pelos dados e tecnologia, e está desafiado a retomar
a ousadia sob um cenário de pluralidade em que o achismo ficou para trás
FELIPE TURLÃO
criação das agências vivencia uma das
A principais transformações de sua história
e a reportagem do PROPMARK ouviu
algumas das grandes lideranças da área
para refletir sobre as novas perspectivas
dos profissionais. Em meio a uma série de
quatro reportagens especiais, a mídia foi
tema de matéria já publicada, enquanto
planejamento e atendimento também terão
suas projeções analisadas nas edições
seguintes.
As opiniões do mercado convergem na
sensação de que a criação de hoje tem um
papel muito mais complexo e abrangente.
E isso traz impactos muito profundos a
um setor acostumado com formatos mais
estáticos de trabalho que perduraram por
décadas. A possibilidade de comprovação
por dados de que uma ideia foi brilhante
ou terrível deixou todos mais apreensivos
e com a necessidade de reinventar muitos
processos e matar algumas certezas no departamento
criativo. “O achismo e o ‘feeling’
foram aposentados pelas inúmeras
possibilidades de meios, infinitas tecnologias
disponíveis e revolução nos dados.
Isso exigiu novos conhecimentos, distintos
backgrounds e perfis absolutamente diversos.
Novos chapéus, novas cabeças e, consequentemente,
mais dores de cabeça para
qualquer líder”, resume Sérgio Gordilho,
copresidente e CCO da África.
Nesse contexto, a liderança precisa ser
exercida de forma muito diferente que no
passado, até porque, o ato de criar segue
igual, mas a forma de fazê-lo mudou completamente.
“A ideia boa sempre vai mexer
com as pessoas. E líder criativo é aquele que
consegue construir um ambiente para que
o maior número delas floresça. E isso independe
da época. Hoje, mais do que nunca,
o líder criativo é aquele que não procura
desculpas, mas encontra soluções. Não tenho
dúvida que muitas lideranças que hoje
estão à frente de nossa indústria são muito
mais preparadas e capacitadas do que as
do passado. Não porque são melhores, mas
porque tiveram de se adaptar, se tornando
mais completos”, destaca o executivo.
Essa adaptação mencionada por Gordilho
vislumbra uma criação, por exemplo,
com mais acesso a dados sobre o consumidor,
que tem a possibilidade de criar mensagens
personalizadas e deve considerar
uma quantidade de mídias muito maior que
há alguns anos. O leque de opções, acom-
Fotos: Divulgação
Luiz Sanches: “Os talentos são tão bons quanto antes”
panhado de uma profunda transformação
no modelo de negócio das agências e da
própria crise econômica do país, levou o setor
da criação a um momento de inflexão,
que soa como um dos principais desafios
para a retomada da força do mercado publicitário.
“Em outros momentos, as agências
ousavam mais. Hoje, existe uma baixa
Larissa Magrisso: “Quanto mais diverso um time, melhor”
“A nossA gerAção
nAsceu no crowdfunding:
todo mundo colAborA
pArA construir umA
únicA coisA”
autoestima do mercado, e essa capacidade
está se perdendo. Os talentos são tão bons
quanto antes, mas precisamos sair mais
da casinha, de nosso porto seguro. Temos
de conquistar os nossos clientes supreendendo-os
e sendo ousados o suficiente,
para não perdermos valor”, conclama Luiz
Sanches, sócio e diretor-geral de criação da
AlmapBBDO.
A falta de ousadia detectada pelo profissional
pode ter relação com um cenário
de descobrimento do potencial das novas
mídias. O momento é de adaptação a uma
nova forma de se pensar a criação. Antes,
lembra Sanches, as agências focavam seu
trabalho na entrega de excelência em não
mais que quatro mídias. O escopo aumentou,
e a grande ideia precisa trabalhar como
uma paleta de cores. “Com muito mais lugares
para a criatividade se manifestar, o profissional
precisa aprender onde ela precisa
ser mais colorida. Vivemos em um mundo
mais frio, e as histórias que sabemos contar
ajudam a aproximar as pessoas”, afirma.
Fim do mad men
Na prática, o criativo precisou se tornar
mais multidisciplinar e, algo inadimissível
há algumas décadas, se entender como
uma das roldanas de um processo maior
para viabilizar projetos de comunicação.
“A nossa geração nasceu no crowdfunding:
todo mundo colabora para construir uma
única coisa”, reflete Paulo Coelho, copresidente
e CCO da DM9DDB. “Todo o processo
ficou mais complexo quando comparado
com o passado. Hoje, você tem muito mais
pontos de contato no processo de criação. E
nesse cenário não existe mais um líder criativo
autoral. O que existe é o representante
10 27 de agosto de 2018 - jornal propmark