edição de 27 de agosto de 2018

série espeCial
de um bando. O líder é apenas uma peça
que une uma série de pessoas com habilidades
dentro de uma agência. Antigamente,
o processo criativo era uma luta solitária;
hoje, todos fazem parte do processo desde
sua concepção até a entrega final, inclusive
o cliente”, conclui.
A nova criação, portanto, deu fim à ideia
de um gênio que vai resolver todos os problemas,
tal qual um Don Draper, personagem
da consagrada série Mad Men. “Uma
indústria que está em constante transformação
pede, de tanto em tanto, a figura
de um messias. Aquela que não existia em
caixinha nenhuma e, portanto, nos parece
ser o grande quebrador de paradigmas. Os
bons líderes tiveram de se adaptar e entender
que a ideia não fala mais sozinha, como
antigamente. Se existe algo que mudou no
nosso ofício é a distribuição. Se aperrar a
uma ideia e não entender que ela pode ser
muitas, a depender de onde ela veiculará, é
a morte”, avalia Sophie Schönburg, diretora
de criação da Africa.
“Eu, por exemplo, sou um líder de criação
da geração dos anos 1990 para frente e,
de tempos em tempos, temos de nos adaptar,
reinventar e aprender. Antigamente
nos baseávamos somente no talento do redator
ou do diretor de arte como uma dupla.
Hoje, fica claro que essa pessoa precisa
ser muito mais versátil. É preciso ter aproximação
com o digital, enxergar o projeto
com um todo, seja conteúdo, inovação ou
produto”, reconhece Erh Ray, sócio e CEO
da BETC/Havas. O novo líder da criação,
afirma, precisa ser muito aberto a todas as
novas fórmulas e formatos que estão chegando.
“O criativo mais antigo se contentava
‘somente’ com uma mídia impressa e um
filme na televisão. Enquanto profissionais
de hoje querem inventar produtos e criar
envolvimento não somente com o público
consumidor, mas a comunidade e as pessoas
que estão ao redor. Então, existe uma sofisticação
no geral, que não existia antes”.
pluralidade
A própria composição do setor de criação
está em transformação. Cada vez mais complexa,
segmentada e plural, a comunicação
exige um perfil de equipe diverso, como
aponta Larissa Magrisso, vice-presidente
de criação e conteúdo da W3haus. “Diversidade
racial, de gênero, de orientação sexual,
de backgrounds. Em uma campanha
para um absorvente feminino, mulheres
que são mães criam com jovens da Geração
Z. O líder criativo precisa incentivar essas
conexões. Quanto mais diverso um time,
mais original e único ele é”, resume ela.
“Diferentemente do passado, hoje não podemos
nos comportar como um ‘clubinho’.
Sair da nossa ‘bolha’ é muito importante.
Num mundo sem barreiras entre os meios e
com menos barreiras entre culturas, precisamos
trazer visões diferentes para ampliar o
repertório. Precisamos de um melhor equilíbrio
entre visões, gêneros, competências
técnicas e backgrounds diferentes”, concorda
Guilherme Jahara, CCO da F.biz.
Sophie Schönburg: “Bons líderes tiveram de se adaptar”
“diferentemente
do pAssAdo, hoje
não podemos nos
comportAr como
um ‘clubinho’.
sAir dA nossA ‘bolhA’
é muito importAnte”
Erh Ray: “Existe uma sofisticação no geral”
Fotos: Divulgação
É difícil criar um estereótipo do “novo
criativo” em um momento de transformação
que, na prática, ainda não terminou e,
talvez, sequer acabe. O que se observa em
uma agência sem um gênio criativo único,
mais plural e faminta para conhecer novas
tecnologias é a busca por experimentação
de novos modelos para criação. “Vemos
muita gente testando soluções diferentes
e hackeando sistemas consagrados. Isso é
inerente a um novo momento. Acho que
ainda estamos em transição, não só de geração,
mas de outros tipos de criativos, de
backgrounds variados. Estratégia e criatividade
estão misturados e junte a isso o entendimento
da tecnologia, que está a serviço
dessa mistura incrível”, avalia Jahara.
era da empatia
Uma nova leva de líderes criativos assumiu
postos importantes no mercado
brasileiro nos últimos anos. Um deles é
Wilson Mateos, vice-presidente de criação
da Leo Burnett Tailor Made há cerca de 12
meses, que está há 26 anos no setor. Eles
são representantes de um novo perfil e liderança.
“Aquele passado nunca mais vai
voltar. Se você acha que propaganda é só
fazer comercial de TV ou título divertido,
esquece. O novo líder criativo tem de estar
de braços abertos para o que vai surgir.
É conteúdo? Vamos fazer conteúdo. As
pessoas estão no mobile? Como podemos
fazer o mobile delas mais interessante?”,
afirma. “Temos de ser mais curiosos e menos
donos da verdade. E, do ponto de vista
da liderança em si, precisamos ser mais
ouvidos e de menos gritaria. As pessoas
querem ser consideradas, querem poder
falar também. Quem quiser usar algo do
passado, que use então a boa e velha paixão,
o otimismo, a dedicação, a vontade
de fazer diferente e a crença de que ainda
podemos transformar as coisas a partir das
nossas ideias”, analisa.
Empatia pessoal e inteligência emocional
se tornaram fundamentais para o setor
de criação. “As pessoas hoje em dia estão
muito mais conscientes e com todas as ferramentas
nas mãos para denunciar eventuais
abusos. A coisa do líder que gritava que
você tinha hora para chegar, mas não tinha
para sair é impensável hoje em dia. Você
responder a qualquer reivindicação de um
funcionário seu com piada, sarcasmo ou
ameaça, mesmo que velada, já não rola
mais. As pessoas agora demandam respeito”,
diz Mateos.
Vice-presidente de criação do Dentsu
Creative Group há pouco menos de um
ano, Felipe Cuvero é outro representante
da nova liderança criativa. Ele aponta que a
forma de lidar com as pessoas mudou muito.
“Hoje o foco é fazer o que se gosta, mas
ser feliz fazendo o que gosta. Ter boas experiências
trabalhando de uma forma saudável.
O trabalho de um criativo não precisa
mais ser sofrido para ter valor, um conceito
errado de antigamente. Hoje podemos cobrar
a mesma qualidade de entrega de antigamente
tendo um ambiente leve e alegre”.
12 27 de agosto de 2018 - jornal propmark