edição de 27 de agosto de 2018

Fotos: Divulgação
“A criAtividAde pede
diversidAde.
e elA é o que usAmos
estrAtegicAmente
pArA vender”
Vanessa Brandão : “Diversidade traz novas experiências”
dia da rua tem de vir para as novelas, webséries
e a propaganda. As coisas defendidas nas
redes, ruas e sociedade também participam
disso. Aliás, espera-se das marcas que deem
o exemplo. Primeiro com atitude e ação, depois
com comunicação. Inovação para mim
é fundamental e se resume em ser preditivo,
ou seja, usar dados para oferecer aquilo que
o consumidor ainda não sabe ou conhece,
mas vai amar”, relata Oliveira.
O ponto de vista da executiva Vanessa
Brandão, diretora da marca Heineken, que
está entre as palestrantes do painel Diversidade
de Gerações, ao lado de Luiz Fernando
Musa, CEO do Grupo Ogilvy, e Priscila Stoliar,
é que o estereótipo do target está superado.
“Os conceitos de marketing mais modernos
dizem que seu consumidor é toda e
qualquer pessoa disposta a comprar o seu
produto. Seja homem, mulher, classes A,
B, C ou D, casados, solteiros, divorciados,
de qualquer religião ou raça. A motivação
para uma pessoa comprar determinada
marca é porque ela se identifica e aspira
aquele universo que gira em torno dela.
Quando uma marca estereotipa seu consumidor
e tem uma visão míope, ela afasta
potenciais consumidores que não se enxergam
naquele mundo, naquela campanha.
Ter diversidade nas empresas ajuda
a trazer experiências e olhares diferentes
para o mesmo assunto, sendo possível o
enriquecimento do planejamento. Muitas
campanhas já sofreram por não terem tido
o cuidado de avaliar o impacto que determinada
mensagem teria nas pessoas. Com
um time diversificado, você potencializa
as chances de compreensão e sucesso da
ação, além de mitigar qualquer risco de
interpretação. O que muitos consideram
‘mimimi’, eu considero apenas uma perspectiva
diferente, que eu jamais poderia
ter - e muito menos julgar -, por não estar
no lugar da outra pessoa. Por isso, sempre
avalio interna e externamente todas as
campanhas que coloco no ar com um público
bastante heterogêneo. É claro que é
difícil acertar e agradar sempre, mas ter
diversidade como princípio fundamental
ajuda muito a não cometer alguns erros.
coNSUmIdor
Sobre diversidade, Vanessa contempla
fatores como respeito. “Diversidade no
universo da marca Heineken já é algo que
existe há muito tempo. Não me lembro de
uma comunicação da marca que caísse nos
antigos clichês da categoria de cerveja. Heineken
sempre foi uma marca com inovação
no seu DNA, desde quando foi criada, lá em
1873, e muito cedo conquistou o prêmio de
maior inovação do ano em Paris, ganhando
de grandes projetos como a Torre Eiffel.
E essa característica inovadora vai além do
produto, se estende também para suas campanhas.
Já tivemos em campanha mulher
salvando o James Bond, mulheres indo com
os namorados/maridos para a Uefa Champions
League (The Clichè), diferentes raças
e gêneros sendo selecionados para a nossa
orquestra que iria tocar na primeira final orquestrada
da UEFA Champions League (The
Grand Finale) e pessoas com orientações
sexuais distintas colocando suas diferenças
e encontrando algo em comum na mesa do
bar (Worlds Apart). Para nós, é importante
que nosso consumidor se sinta representado,
valorizado e acolhido pela marca, e não
fazemos distinção de qualquer tipo”.
A diretora da Heineken conclui que está
cada vez mais difícil para as marcas estabelecer
conexão com os shoppers. “Hoje está
Guga Valente, do Grupo ABC, recebe homenagem
Lorenzi: “The Power of one unifica processos”
cada vez mais difícil se conectar com nosso
consumidor. Há uma infinidade de canais e
meios pulverizando a audiência. As formas
de se barrar publicidade estão cada vez mais
efetivas, seja no universo digital, seja nas plataformas
de streaming ou de conteúdo on demand.
No final ganhará atenção a marca que
trouxer o conteúdo mais relevante para o seu
consumidor. Eu acredito que para um conteúdo
ser relevante, ele precisa ser inovador e
customizado. É preciso surpreender a audiência,
ter o stopping power e ganhar o clique daquele
dedinho nervoso que passa pelo scroll
do celular milhares de vezes ao dia. Para isso,
oferecer algo diferente do que ele já viu, ou
oferecer algo feito exclusivamente para aquele
determinado grupo de pessoas, garante
destaque no meio da enxurrada de conteúdo
que o consumidor recebe todos os dia”.
A questão da diversidade também está na
pauta de Passamani, que tem uma provocação.
“Vejo muita gente discutindo, mas voltando
para o conforto de suas posições sem
aplicar mudança real no dia a dia de suas
equipes. Sempre digo que a postura mais
comum é declarar o problema resolvido sem
nem entendê-lo. Aqui na Mutato não conseguimos
dissociar a evolução do nosso negócio
de um ambiente mais plural e diverso. O
que isso significa: precisamos fugir do viés.
Mesmo que inconscientemente isso nos leva
a sempre contratar as mesmas pessoas, vindas
das mesmas universidades com experiências
pessoais e profissionais muito semelhantes.
Portanto, pouco diversas. Se eu
não consigo trazer para o meu time a multiplicidade
de pontos de vista e realidades do
país, o trabalho que nos propomos a fazer de
construção de marcas relevantes para o contexto
nos quais elas estão inseridas me parece
muito mais difícil. A minha crença é que
quem demora a sair da zona de conforto vai
ter menos competitividade no mercado. Não
por ‘lacração’ e sim por falta de resultados”.
jornal propmark - 27 de agosto de 2018 19