edição de 27 de agosto de 2018

Como a BR Distribuidora está posicionada
dentro dos negócios da Petrobras?
Dentro do ecossistema de
uma empresa integrada de energia,
a BR tem uma função muito
clara de dialogar como um canal
de distribuição, mas nos últimos
anos, até pelas mudanças
de gestão e a abertura do IPO
da BR, a gente também trouxe
uma visão diferente de propósito.
Continuamos como empresa
do sistema Petrobras, controlada
por ela, mas deixamos de ser
apenas um canal cativo de escoentrevista
Gustavo Ferro
Gerente executivo de comunicação, marcas e sustentabilidade da BR Distribuidora
a Gente sabe
que soFre
mais por ser
controlada
pelo Governo
Até dezembro deste ano, os Postos BR
trabalham nova fase de comunicação que
mostra como o caminho dos condutores
pode ser mais tranquilo e divertido. Os
filmes da NBS fazem parte de uma estratégia macro
de aproximação e boa vizinhança com o consumidor.
A missão não é simples para uma empresa pública
como a Petrobras. Gustavo Ferro, gerente-executivo
de comunicação, marcas e sustentabilidade da BR
Distribuidora, que agrega os postos de combustível,
fala ao PROPMARK sobre reestruturação de marca e
investimento na promoção da mobilidade urbana.
Danúbia Paraizo
Em março deste ano, a Petrobras
como um todo passou por uma grande
reestruturação de comunicação.
Qual é panorama atual agora da BR
Distribuidora?
Sou funcionário de carreira
da Petrobras, mas estou há dois
anos e meio na BR Distribuidora.
Desde a minha chegada, a gente
tem o desafio de ressignificar
a comunicação dentro e fora da
empresa. A comunicação era
muito mais corporativa, não só
na visão de publicidade e comunicação
digital. Então, a ideia era
estruturar melhor a área, mas
destinar um olhar para as marcas
que funcionam em sistema de
franquias e também são licenciadas
em alguns países, ou seja, a
gente precisou pensar na gestão
de marca e posicionamento específico
de cada uma em seus
respectivos mercados. Mais do
que estrutura e desenho, a gente
trouxe esse olhar aprofundado
e técnico para a comunicação.
Mas a maior mudança desde que
cheguei foi incorporar a sustentabilidade
na mesma área de comunicação.
A nossa intenção é
tornar essa visão em algo mais
palpável e entregue para o consumidor
final, dando mais visibilidade
e que a sustentabilidade
seja drive de desenvolvimento
de novos produtos.
amento de produto. Passamos
a ser uma empresa construída
com um propósito novo de trazer
impacto positivo na mobilidade
das pessoas. A gente parou
de se enxergar apenas como
um distribuidor de combustíveis
fósseis.
Até porque mobilidade urbana é
um tema que tem ganhado cada vez
mais peso, certo?
A gente tem acompanhado
essa crescente. Essa é uma tendência
com relação direta com
nosso público consumidor, pois
é uma questão que precisa ser
melhorada e resolvida em grande
parte das metrópoles brasileiras.
A gente quer trazer um nível
de impacto relevante para essa
questão da mobilidade urbana.
O patrocínio ao Waze Carpool vem
nesse sentido?
Sim, esse é um de nossos compromissos
de sustentabilidade de
gerar impacto positivo na mobilidade
das pessoas. A gente está
buscando, tanto através de parcerias
quanto com movimento de
negócios, ter essa entrega para os
nossos consumidores. E a gente
está apoiando essa nova plataforma
de carpool do Waze dentro da
ideia de que as pessoas compartilhem
a viagem e curtam o caminho.
Ao longo dessa parceria
a gente está desenvolvendo premiações,
entregas e benefícios
para os usuários da plataforma.
Vamos oferecer mais conveniência
aos consumidores. Quem for
usuário do nosso programa de fidelidade
vai ter benefícios exclusivos
dentro da plataforma.
Qual é a percepção do consumidor a
respeito dos postos de combustível?
A nossa nova fase da campanha
parte desse princípio. Ela traz um
conceito radical de mostrar a importância
que a gente tem na vida
das pessoas. A gente é importante
até pela necessidade, mas não é
um fim em si mesmo. A gente não
acorda pensando: vou ao posto
abastecer. Pensa em ir tomar café
da manhã ou algo parecido, então,
nesse contexto, a gente é um
elemento, um ponto importante
no dia a dia das pessoas e é isso
que a gente quer reforçar. Temos
posicionamento muito claro de
estar ali para o consumidor curtir
o caminho dele. No posto ele vai
encontrar todo tipo de suporte e
serviço para te deixar tranquilo
para seguir viagem.
Quais são os desafios de uma empresa
que tem parcela controlada pelo
governo?
O que essa campanha nos dá
é justamente uma oportunidade
de conversa. Independentemente
de contexto político, recorte,
a gente está falando de greve
de combustível e variação de
preços, dia sim e dia também a
Petrobras vai estar na boca das
pessoas. Todo mundo se sente
dono e tem opinião. Resenha
de futebol e funcionamento da
Petrobras, todo mundo tem certa
opinião e acompanha. Mas
essa é a grande entrega que essa
nova campanha traz. Reclamação
de preço sempre vai haver, o
que ocorre com a gente também
ocorre com Ipiranga e Shell, não
é uma exclusividade nossa, é um
retrato da economia. Como marca,
a gente sabe que sofre mais
por ser uma empresa controlada
pelo governo.
O segmento de combustível é bastante
concorrido. No Brasil temos
pelo menos mais dois grandes
players fortes. Quais atributos vocês
exploram para se diferenciar?
A gente já tem uma boa entrega,
mas, olhando do ponto de vista
de marca, temos um nível de
reconhecimento bastante interessante.
Essa campanha da NBS
trouxe topo histórico nas nossas
pesquisas de recall. É uma campanha
que mudou o paradigma
da própria BR Distribuidora. A
gente chega num sarrafo que é
daí para muito melhor. Como estratégia
de comunicação, a gente
tem um concorrente com resultados
recentes absurdos, que se
tornou paradigma de comunicação
do segmento, mas na mesma
proporção há um esgarçamento
não só da comunicação como do
estilo de gestão do concorrente.
O terceiro grande concorrente,
apesar de ter um tom de comunicação
que se aproxima, eu
ousaria dizer, que não tem legitimidade
na forma como a gente
26 27 de agosto de 2018 - jornal propmark