edição de 1º de outubro de 2018

mercado
o que querem e como atuam as
consultorias no campo do marketing
Accenture já compra mídia e cria campanhas publicitárias, enquanto
outras, como McKinsey e IBM, operam apenas de forma complementar
FELIPE TURLÃO
Uma parte ainda considerável
da agenda dos executivos
de consultorias de negócios
ou tecnologia que atuam em
projetos ligados ao mercado
de marketing e comunicação é
dedicada a reuniões com agências
e anunciantes. O objetivo
é esclarecer de que forma elas
atuam e como podem colaborar.
A reportagem foi conhecer
melhor os planos de empresas
como Accenture, Adobe, Cosin,
IBM e McKinsey para sua atuação
em marketing.
A que mais tem atraído comentários
na indústria, sem dúvida,
é a Accenture, após uma
série de fatores como a aquisição
da agência digital AD/Dialeto,
em 2015, o lançamento da
operação local da empresa de
design thinking Fjord, também
naquele ano, e a contratação de
Eco Moliterno (ex-Africa) para
liderar a criação de seu braço
Accenture Interactive, em fevereiro
de 2017, e Eduardo Bicudo
(ex-Wunderman), para ser managing
director da unidade, em
junho do mesmo ano.
“Temos uma agência completa
na Accenture Interactive.
Estou absolutamente capacitado
para comprar mídia e criar
campanhas. Existem, no entanto,
diversas relações com clientes
em que nós não atuamos
como agência, mas ajudamos
o cliente a tomar as melhores
decisões em relação a seus investimentos,
para ter os melhores
resultados de negócios”,
esclarece Bicudo. Na prática,
diz o executivo, a Accenture
Interactive pode atuar
como agência ou como
consultora para ajustar as
empresas anunciantes
e extrair o melhor de
suas relações com os
fornecedores. “Há
uma série de dúvidas
em relação
ao nosso trabalho.
Em
34 1º de outubro de 2018 - jornal propmark
Um dos projetos de destaque da IBM iX é o de transformação dos manuais de usuário do Virtus, carro da Volkswagen
alguns momentos, somos parceiros
de agências e, em outros,
também fazemos a função de
agência”, resume.
A explicação da Accenture
para comprar mídia e fazer
campanhas tem a ver com o
modelo da empresa que, para
atingir sua missão de ajudar as
empresas a oferecer e entregar
as melhores experiências
para os consumidores e gerar
vendas, aposta no modelo que
chama de end-to-end. “Temos
a oferta completa porque, de
fato, o que a marca diz em sua
comunicação de maneira geral
tem de estar conectado com a
forma com que ela se comporta.
Não adianta eu gerar posicionamento
de uma marca de forma
isolada e desconectada com
objetivos reais do consumidor.
Há clientes em que essa oferta
de cabo a rabo, end-to-end, faz
sentido”, avalia Bicudo.
O executivo defende que as
consultorias, com sua visão
ampla de negócio, que inclui
projetos de reestruturações
de operações internas ou de
produtos e serviços, em
meio a um ambiente de
transformação digital,
podem cuidar do
storytelling dessa
mudança. “Eles precisam estar
no mesmo contexto”, afirma.
A unidade Accenture Interactive
é um dos braços de uma
das cinco áreas de negócios
da Accenture global, a digital.
As outras quatro são strategy,
Fotos: Divulgação
“Temos uma
agência compleTa
na accenTure
inTeracTive. esTou
absoluTamenTe
capaciTado para
comprar mídia e
criar campanhas”
consulting, technology e operations.
A atuação da empresa
gera controvérsia no mercado.
Quando a Accenture anunciou,
em maio, o lançamento de uma
unidade de compra de mídia
programática, um executivo da
Denstu Aegis Network (DAN),
Simon Ryan, reclamou sobre o
fato e disse não entender o que
a Accenture tem feito e que ela
não pode fazer as duas coisas.
Em termos de criatividade
e reconhecimento, elas ainda
estão longe das agências. Em
Cannes, a Rothco, agência irlandesa,
conquistou o primeiro
Grand Prix de uma empresa
controlada por consultoria - a
própria Accenture Interactive.
A campanha foi JFK Unsilenced,
para o The Times. No Brasil, a
Accenture ganhou nove troféus