edição de 1º de outubro de 2018

Fusão entre aGÊncIas 

dá orIGem à VmLY&r 

Grupo WPP uniu a VML e 

a Y&R. A nova agência será 

comandada globalmente 

por Jon Cook, até então 

CEO da VML. pág. 43 

outubro rosa chama 

a atenção das marcas 

A grife de moda Live 

(foto) é solidária à causa 

do câncer de mama. Parte 

das suas vendas vai para a 

ONG Vilma Kano. pág. 32 

ProPeG É aGÊncIa do ano 

do coLunIstas brasÍLIa 

Empresa ganhou três Grand 

Prix, sendo um deles para 

a Caixa, com a campanha 

Recuperação de Crédito 

(foto). pág. 50 

propmark.com.br 

ano 54 - Nº 2715 - 1º de 0utubro de 2018 r$ 15,00 

z_wei/iStock 

rede GLobo eLeGe dPZ&t, 

aLmaPbbdo e F/naZca 

A 40ª edição do Prêmio 

Profissionais do Ano 

destacou comerciais de Itaú, 

Ambev e Pinacoteca em 

festa na OCA, em SP. pág. 52 

aba mÍdIa reForça o 

uso de dados e emoção 

Programação do evento 

em São Paulo teve debates 

sobre branded content, 

consumo de conteúdo e 

mercado de OOH. pág. 18 

eL oJo 2018 aPresenta 

deLeGação brasILeIra 

Festival revela os 48 

profissionais do país que 

serão jurados, presidentes 

de júri e palestrantes na 

edição deste ano. pág. 54 

consultorias ampliam atuação no mercado 

apontadas como concorrentes das agências de propaganda, empresas como accenture já compram mídia e criam 

campanhas, enquanto outras como mcKinsey e Ibm atuam de forma complementar, ajudam a definir investimentos 

em marketing e oferecem tecnologia. ProPmarK mostra como é a atuação das consultorias. pág. 34

editorial 

Armando Ferrentini 

aferrentini@editorareferencia.com.br 

Festa da democracia? 

Em tempos não muito passados, eleições como a deste ano em nosso país garantia para brilhos no Cannes Lions e no Clio, adicionando-se aqui tempo 

eram tidas como uma festa da democracia. Nos dias que correm, o acirramento 

entre lados contrários ganhou proporções e o que seria uma festa alguns países de outras regiões do conceituado circuito internacional da cria- 

depois o Fiap, com objetivos mais sul-americanos e mais tarde abrangendo 

corre o risco de virar pancadaria. 

tividade publicitária. 

Cabe aos brasileiros equilibrados conter os próprios excessos e os excessos 

alheios, evitando que o resultado final do pleito do próximo dia 7 (primeiro 

turno) acabe por se transformar, desta vez com maior força, no indesejável 

“nós contra eles”, dividindo a população de tal forma que o reatamento será 

algo impossível de se concretizar. 

Há muitos motivos para o estado de coisas que hoje desfrutamos na vida política 

nacional e um deles é o enfraquecimento e a politização das instituições 

que pela própria natureza deveriam ficar à margem da disputa eleitoral. 

É o caso típico, dentre outros, do STF, cuja composição por escolha política 

do presidente da República de plantão, com a aprovação da câmara alta, provoca 

sempre desconfiança em boa parte da população quando se trata de um 

julgamento envolvendo políticos. 

Os quadros mais importantes da República não podem ser preenchidos em 

meio a uma batalha eleitoral que compromete o bom funcionamento das instituições. 

Quem sai perdendo com esse estado de coisas é o Brasil e por consequência 

todos nós, que lutamos diariamente por uma vida melhor. 

Nossos votos, neste momento próximo do primeiro turno, são para que uma 

vez escolhidos os finalistas, na disputa ao cargo máximo da República, o país 

tenha tranquilidade suficiente para que a festa da democracia não se transforme 

em uma batalha campal que venha a manchar o resultado das eleições. 

Qualquer que seja o vencedor precisamos de paz e tranquilidade para tocar 

adiante este imenso país, cujos 210 milhões de habitantes têm o direito de 

viver em paz e dignamente, precisando disso como nunca. 

Os exacerbados, aqueles que gostam de acender fósforos próximos a barris de 

pólvora, devem ser afastados do centro das atenções. A hora é de lideranças 

construtivas e não de incendiários, que a História mostra serem os primeiros 

a desaparecer quando o fogo se alastra. 

*** 

Nesta edição do PROPMARK, cobertura completa dos resultados da quadragésima 

versão do Profissionais do Ano, um prêmio ao talento publicitário, 

instituído pela Rede Globo, visando incentivar a busca da qualidade no produto 

final da propaganda brasileira. 

As primeiras versões dessa hoje tradicional e mais importante premiação 

do trade foram realizadas no Rio de Janeiro, sob o comando do inesquecível 

João Carlos Magaldi, que dirigia a Agência da Casa, house da emissora responsável 

pela comunicação publicitária da mesma. 

O Profissionais do Ano cresceu mais rapidamente do que imaginavam seus 

responsáveis, fazendo com que sua organização viesse para São Paulo, centro 

publicitário do país. 

Premiações internacionais como o Cannes Lions e o Clio (este na época) contribuíram 

para aumentar o interesse pela premiação da Globo, que se transformou 

em passagem quase que obrigatória para os concorrentes brasileiros 

dos festivais internacionais. 

Ganhar o Profissionais do Ano chegou a ser então uma espécie de selo de 

Hoje, o Profissionais do Ano, comemorando quatro décadas de bons serviços 

prestados à valorização do produto final da nossa propaganda, transformou- 

-se no galardão máximo do setor dentro do nosso país, impulsionado pela 

invejável marca de qualidade que a sua emissora-mãe conquistou. 

*** 

Chamamos a atenção do leitor para a importante e cada vez mais atual abordagem 

jornalística sobre a atuação das consultorias no mercado brasileiro do 

advertising, fator que as levaram para ser matéria de capa desta edição. 

Tem sido comum de uns tempos a esta parte comentários de dirigentes de 

destaque no mercado sobre a concorrência que as consultorias fazem às 

agências, com destaque para a Accenture, que já cria campanhas publicitárias 

e compra mídia para veiculá-las. Outras, como a McKinsey e a IBM, 

contentam-se (ainda) em operar apenas de forma complementar, sem garantirem, 

porém, que não ultrapassarão os limites dessa formatação. 

Como ninguém limita o próprio desenvolvimento, salvo raríssimas exceções, 

é de se esperar que estas também atinjam o estágio da Accenture e outras surjam 

em um mercado que antes era uma reserva protegida pela legislação às 

chamadas agências de propaganda. A disrupção dos limites dos mercados é 

cada vez mais patente, se antes as leis se postavam na dianteira para controlar 

o fenômeno, hoje a legislação vem a reboque dos fatos nesse particular. 

Não há mais reserva de mercado no mundo empresarial. 

*** 

Para a maioria dos players do nosso mercado (pessoas físicas e jurídicas), acabou 

se constituindo em uma surpresa a fusão das gigantes Y&R e VML, dando 

origem à VMLY&R. 

Matéria especial nesta edição explica como se deu a fusão, que reduzirá custos 

das partes e – prometem seus responsáveis – no mínimo dobrará a capacidade 

de bom atendimento de ambas, agora transformadas em uma superstar 

do setor em nosso país. 

*** 

Para quem gosta de festivais e concursos publicitários em geral, esta edição 

é um prato cheio, com matérias (além da já mencionada cobertura do 

Profissionais do Ano) sobre o Festival do Clube de Criação, o El Ojo 2018 e o 

Colunistas Brasília, regional das mais importantes do consagrado Colunistas 

(Abracomp), em virtude de o governo central brasileiro cada vez mais fazer 

uso do instrumental publicitário para o bom desempenho das suas atuações 

e funções. 

*** 

Este Editorial é em homenagem à direção das empresas Globo, pela unificação 

administrativa de todas no agora denominado Grupo Globo. 

Novamente o importante tema da redução de custos prevalecendo, para proteção 

da qualidade dos produtos finais de cada uma delas. 

Não se trata de moda ou modismo. Os novos tempos exigem que assim se 

faça, em nome da (boa) sobrevivência. 

jornal propmark - 1º de outubro de 2018 3

conexões 

Agradecimentos 

Paulo Macedo, estou te escrevendo 

para agradecer pela publicação 

do case Atento/Unilever na edição 

de segunda-feira (24). A matéria ficou 

ótima! 

Marília Pontes 

dorinHo 

PROPMARK Online 

Post: Anselmo Ramos defende 

a criação do “Museu da Publicidade” 

Que tal, antes, fortalecermos tudo 

o que a Memória da Propaganda, 

que já existe há uns 40 anos, fez 

durante esse tempo, lutando praticamente 

sem apoio? 

Marcio Ehrlich 

Linkedin 

Post: Rádio mantém crescimento 

e fecha primeiro semestre favorável 

O rádio não morreu! 

Thaís Cassia 

Twitter 

Post: “Ser eleita marketing citizen 

só aumentou minha responsabilidade” 

E nessa entrevista para a @propmark, 

eu falo como a cordialidade 

e o calor humano fazem a diferença 

no atendimento do @magazineluiza! 

Atendimento e inovação são 

fundamentais! 

@luizatrajano 

última Hora 

SÊNIOR 

Celebrado nesta segundafeira 

(1º), com status 

de lei no Brasil, o Dia 

Internacional do Idoso 

2018 tem aderência a uma 

economia global marcada 

pela longevidade. Uma 

vida mais longa impacta 

diretamente o consumo, 

mas o público sênior é 

pouco observado pelas 

marcas e apresenta uma 

grande oportunidade para as 

empresas. Estudo realizado 

pela Croma Solutions 

revelou que 70% dos 

entrevistados afirmam que a 

propaganda não é autêntica 

ao falar do público sênior. 

A análise também aponta 

quais são as dez marcas mais 

lembradas pela longevidade 

em propaganda. Na lista 

aparecem empresas como 

Nestlé (13%), Itaú (11%), 

seguido de Natura (10%), 

Bradesco (4%), Unimed 

(3%), Avon (3%), Cicatricure 

(3%), Prevent Senior (3%), 

Corega (2%) e Calcitram 

(2%). “Verificamos que 72% 

dos entrevistados passam 

a considerar a marcas que 

falam de longevidade e 69% 

passam a recomendá-las”, 

disse o executivo 

Edmar Bulla, CEO 

da Croma Solutions. 

AROMA 

A rede francesa de lojas 

Sephora anunciou na 

semana passada um 

incremento em seu portfólio 

de produtos. As marcas 

Natura, com a linha Una, 

Aquarela, Ekos, Chronos, 

Seve, Kaiak, Ilia, Luna, 

Essencial, Natura Homem 

e K; Bruna Tavares, 

Aussie, Australian Gold 

e Revlon passam a ser 

comercializadas nas lojas 

físicas da Sephora. Neste 

primeiro momento, a 

partir desta terça-feira (2), 

apenas quatro lojas vão 

comercializar os produtos: 

Shopping Eldorado e 

Pátio Paulista (SP); Plaza 

Shopping Niterói (RJ) e 

Salvador Shopping (BA). 

A partir de novembro, 

a novidade chegará aos 

quiosques da Sephora de 

São José dos Campos e 

Santos, todas em São Paulo. 

Para o primeiro semestre 

de 2019, a expansão da 

distribuição das marcas está 

programada às outras lojas. 

“Celebramos a chegada da 

Natura, marca brasileira 

de destaque, sustentável 

desde sempre e que já 

admirávamos”, revela Flavia 

Bittencourt, vice-presidente 

sênior Latam da Sephora. 

INSTITUCIONAL 

A J. Walter Thompson foi 

definida pela Johnson & 

Johnson como a agência 

que vai comandar sua 

comunicação institucional 

e também a parte 

promocional. Entre 2015 

e 2018 a DM9DDB cuidou 

dessa área do anunciante e 

este ano foi a responsável 

pela ação Saúde todo dia, 

novo mote institucional 

da marca, e também 

associado à maior ação 

promocional da 

companhia do ano. 

A DM9DDB, como informa 

o diretor de marketing José 

Cirilo, permanece com 

Neutrogena, Johnson’s Baby 

e Sundown. A JWT, que 

teve a parte institucional 

até 2014, já tinha no seu 

portfólio de negócios 

Listerine e Tylenol. 

MUSEU 

O brasileiro Anselmo 

Ramos faz parte de um 

grupo encabeçado pelos 

publicitários Glenn Pajarito 

e Doug Scott para a criação 

de museu destinado à 

atividade publicitária. 

“Tem museu de camisinhas, 

museu de banheiro e 

não tem um museu da 

publicidade? Poxa, vamos 

consertar isso”, disse 

Ramos no vídeo do projeto. 

O Museu da Publicidade 

será uma organização 501 

(c)(3), ou seja, sem fins 

lucrativos, que tem direito 

à isenção de impostos e 

será localizado em Nova 

York. Se tudo der certo, a 

abertura está prevista para 

2021. O objetivo é que o local 

sirva como uma instituição 

inclusiva para a indústria 

criativa global. 

4 1º de outubro de 2018 - jornal propmark

Índice 

rawpixel/Unsplash 

consultorias 

ajudam a decidir 

estratégias 

Empresas estão capacitadas para 

comprar mídia e criar campanhas. 

Também ajudam clientes a 

tomar decisões em relação aos 

investimentos em comunicação. 

cAPA 

34 

Alê Oliveira 

cRiAçãO 

AlmapBBdO é a mais 

premiada pelo clube 

PRêMiOs 

Alê Oliveira 

Em seu primeiro ano à frente do Festival do 

Clube de Criação, Fernando Nobre, também 

diretor de cena da Delicatessen, disse que a 

ideia do evento foi transmitir ao mercado para 

que saia do “piloto automático”. Encontro 

sediou premiação do 43º Anuário, do qual 

AlmapBBDO foi a maior vencedora. pág. 22 

AgênciAs 

Divulgação 

MeRcAdO 

Divulgação 

Profissionais do Ano 

revela vencedores 

Globo entregou troféus da 40ª edição do 

Profissionais do Ano semana passada, em São 

Paulo. DPZ&T (foto), AlmapBBDO e F/Nazca 

S&S foram destaques, respectivamente, nas 

categorias Mercado Nacional, Campanha 

Nacional e Institucional. pág. 52 

WPP une empresas 

e anuncia a VMLY&R 

Grupo confirmou a fusão entre VML e 

Y&R. A proposta de trabalho, segundo a 

companhia, é uma oferta digital e integrada 

para os clientes. VMLY&R será liderada por 

Jon Cook, CEO da VML, que responderá 

a Mark Read (foto), CEO do WPP. pág. 43 

Marcas 

aderem ao 

Outubro Rosa 

O movimento começa nesta segunda-feira 

(1º) e anunciantes, produtos e serviços 

aderem à campanha de prevenção ao 

câncer de mama feminino. O Carrefour, por 

meio da marca Tex, por exemplo, preparou 

edição especial de sutiã que sugere às 

mulheres a prática do autoexame. pág. 32 

editorial ................................................................3 

conexões ...............................................................4 

curtas ....................................................................8 

Mídia ...................................................................10 

storyteller ..........................................................14 

Marcas .................................................................16 

Mercado ..............................................................18 

Quem Fez ............................................................38 

entrevista ...........................................................40 

Opinião ................................................................42 

Agências .............................................................43 

Beyond The Line ................................................48 

inspiração ..........................................................49 

Prêmios ...............................................................50 

Arena do esporte ...............................................57 

digital .................................................................58 

Marketing & negócios ......................................63 

We Love MKT ......................................................64 

supercenas .........................................................65 

Última Página ....................................................66 


curTAs 

Itaú concentra sua 

comunicação na 

Africa e DPZ&T 

O Banco Itaú está fazendo um movimento 

interno na sua estrutura de comunicação 

com o consumidor. A busca é por 

um novo sistema operacional, reflexo das 

mudanças que vêm ocorrendo desde que o 

executivo Eduardo Tracanella foi promovido 

à função de diretor de marketing no 

último mês de julho. O modelo tradicional 

vai permanecer, mas as agências escolhidas 

para comandar essa operação relacionada 

à mídia serão a DPZ&T e a Africa. O 

contrato da DM9DDB com o banco vai até 

o dia 31 de dezembro. “Ao longo de mais 

de 25 anos, Itaú e DM9 construíram uma 

reconhecida história de sucesso na publicidade 

brasileira – pautada não somente por 

campanhas memoráveis, mas, sobretudo, 

por um relação de ética e respeito mútuos. 

A parceria em vias de se encerrar mantém 

intactos os valores que sempre nortearam 

essa relação”, destacou o comunicado 

oficial do banco. 

Eduardo Tracanella: “Ao longo de mais de 25 anos, Itaú e DM9 construíram uma reconhecida história de sucesso” 

Fotos: Divulgação 

CrIAçãO DA ArnOlD TEm BrAsIlEIrO 

AlmAPBBDO é DEsTAquE nO FIAP 

FCB AvAlIA BOTs ArTIFICIAIs 

Alexander “Big” Davidson participa de intercâmbio 

O redator Alexander Davidson, conhecido 

como Big, da criação da Z+, acaba de 

desembarcar em Boston, nos EUA, para 

um intercâmbio na Arnold Worldwide. 

Ele vai atuar para as marcas Jeep e RAM, 

respondendo diretamente aos diretores 

de criação, os brasileiros Fred Saldanha e 

Max Geraldo. O programa faz parte de uma 

estratégia da Z+ que, por fazer parte do 

Grupo Havas, abre possibilidades internacionais 

para seus colaboradores, com o 

plano de fortalecer a expertise de seus profissionais. 

“Levo comigo o bom humor e a 

atitude criativa que são, na minha opinião, 

o diferencial da nossa propaganda”. 

Endless Stories ganhou um Grand Prix no prêmio 

O Festival Ibero-Americano de Publicidade 

(Fiap) revelou os trabalhos mais criativos 

na edição 2018 na semana passada. 

Dando continuidade ao bom desempenho 

no evento, o Brasil foi bem representado, 

com a AlmapBBDO eleita pelo segunda vez 

consecutiva como Agência do Ano. A empresa 

foi também a brasileira mais premiada 

do evento, a única no país a ganhar GP 

neste ano. O prêmio na categoria Formatos 

foi para a campanha Endless Stories, de 

Getty Images. Além disso, a agência recebeu 

9 ouros, 5 pratas e 3 bronzes, totalizando 

17 prêmios. O Fiap foi realizado de 23 a 

26 de setembro, em Buenos Aires. 

Projeto monitora impulsionamentos na internet 

Para monitorar possíveis bots artificiais 

utilizados para manipular campanhas 

políticas, a FCB Brasil e o portal Congresso 

em Foco lançam o projeto Trending Botics. 

A plataforma online permite aos usuários 

que acompanhem e comparem diariamente 

os temas políticos mais compartilhados 

por esses bots que inflam determinados 

assuntos para que alcancem um número 

cada vez maior de pessoas e, consequentemente, 

ganhem relevância. O Trending 

Botics vai fazer as checagens até o fim das 

eleições, identificando possíveis causadores 

da disseminação de boatos, que podem 

ser usados como arma política. 

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel 

Ar man do Fer ren ti ni 

Editora-chefe: Kelly Dores 

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo 

e Alê Oliveira (Fotografia) 

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo 

e Renato Rogenski 

Repórteres: Alisson Fernández (SP), 

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e 

Claudia Penteado (RJ) 

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton 

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto 

Revisor: José Carlos Boanerges 

Site: propmark.com.br 

Redação: Rua Fran çois Coty, 228 

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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela. 


Este anúncio não 

é especial por ter 

reconhecimento 

de voz ou facial. 

Mas porque tem 

reconhecimento 

de mais de 

18 anos de 

trabalho. 

11 Grand Prix, 

25 Ouros, 

35 Pratas, 

30 Bronzes, 

e 2 publicitários 

do ano na 

nossa história 

do Prêmio 

Colunistas 

Brasília. 

(Só este ano foram 

2 Grand Prix, 

8 Ouros, 

6 Pratas 

e 7 Bronzes.) 

contato@isobar.com.br 

@isobarbrasil

mídia 

Grupo Globo vai unificar empresas 

com projeto disruptivo na televisão 

Accenture foi contratada para operacionalizar a fusão entre TV Globo, 

Som Livre, Globosat, Globo.com e DGCorp, sob o nome Uma Só Globo 

Com 93 anos de atividades, 

iniciadas com a fundação 

do jornal O Globo, no Rio de 

Janeiro, o Grupo Globo quer 

buscar um novo modelo operacional. 

Por isso, a empresa contratou 

a consultoria Accenture, 

que vai trabalhar com um grupo 

de executivos para formalizar 

o projeto Uma Só Globo. 

O presidente-executivo do 

grupo, Jorge Nóbrega, emitiu 

um comunicado no último dia 

24 detalhando os passos dessa 

ressignificação. Nas suas palavras, 

o reposicionamento atende 

a um desejo de mudança e 

evolução diante das transformações 

que o mercado de mídia 

está sofrendo no seu ecossistema 

global. 

O plano é unificar as operações 

da TV Globo, Som Livre, 

Globosat, Globo.com e DGCorp 

(Diretoria de Gestão Corporativa) 

nos próximos três anos. 

“Nós queremos estar à 

frente dessas mudanças e ser 

um exemplo de empresa bem- 

-sucedida no novo cenário. Já 

estamos há algum tempo trabalhando 

em diversas iniciativas 

que levam a novas formas de 

atuar e representam um trabalho 

conjunto de nossas empresas 

e profissionais”, justificou 

Nóbrega no comunicado. 

Nóbrega prossegue: “Para 

nos ajudar nessa tarefa, contratamos 

a Accenture, líder 

mundial em consultoria de 

tecnologia e transformação empresarial. 

As equipes de consultores 

e dos nossos profissionais 

de diferentes áreas e empresas 

vão trabalhar em diversas frentes, 

a partir da nossa visão comum 

de grupo. O resultado final 

será a transformação da TV 

Globo, Globosat, Globo.com, 

DGCorp e Som Livre em uma 

única empresa, mais ágil e mais 

forte”, afirma. 

O programa Uma Só Globo 

terá a liderança da executiva 

Rossana Fontenele, atual diretora-geral 

de planejamento 

e gestão da TV Globo, já com 

“a posição de diretora-geral de 

estratégia e desenvolvimento 

de negócios, subordinando-se 

diretamente a mim”, afirma 

Nóbrega. “Na nova função, 

Rossana será responsável por 

todos os projetos do programa 

Uma Só Globo, que começam 

a ser criados em outubro. Ela 

continuará respondendo pelo 

projeto Uma Só Tecnologia e 

apoiará a implantação dos atuais 

projetos Globoplay, Esportes 

e Publicidade Digital, cujos 

líderes continuarão subordinados 

a mim. Rossana vai acumular 

o novo cargo com as suas 

Divulgação 

Jorge Nóbrega fala que Sistema Globo de Rádio fica fora dessa fase do Uma Só Globo 

“O resultadO 

final será a 

transfOrmaçãO da 

tV GlObO, GlObOsat, 

GlObO.cOm, dGcOrp 

e sOm liVre em uma 

única empresa, 

mais áGil e mais 

fOrte” 

atuais funções na TV Globo até 

o fim do ano”, prosseguiu Nóbrega. 

O comunicado assinado por 

Nóbrega explica que “na sua estrutura 

a partir de janeiro, Rossana 

contará com Raymundo 

Barros, atual diretor de Tecnologia 

da TV Globo, que passará 

a liderar a nova estrutura integrada 

de tecnologia, com Cristiane 

Delecrode, atual diretora 

corporativa de planejamento e 

controle, e com Cintia Moraes, 

atual diretora de planejamento 

estratégico da DGCorp.” 

Nóbrega destacou quatro 

frentes que exemplificam esse 

processo disruptivo do grupo 

fundado por Roberto Marinho: 

Projeto Esportes, liderado por 

Roberto Marinho Neto; Projeto 

de Inteligência & Publicidade 

Digital, liderado por Eduardo 

Schaeffer; Projeto OTT/Novo 

Globoplay, liderado por João 

Mesquita, que vai oferecer em 

uma plataforma de distribuição 

única, diretamente ao consumidor, 

um amplo serviço de vídeo 

com conteúdos produzidos 

pela TV Globo e pela Globosat, 

além de conteúdos internacionais; 

e o projeto Uma Só 

Tecnologia, sob a liderança de 

Rossana, que está organizando 

a tecnologia como uma função 

única e integrada para TV Globo, 

Globosat, Som Livre, Globo. 

com e DGCorp. 

“Esse conjunto de projetos 

mostra uma direção: integrar 

equipes e estruturas, desenvolver 

novas áreas de competência, 

criar novos negócios e buscar 

novas receitas. Queremos, 

agora, acelerar e tornar mais 

robusto esse processo de transformação. 

Vamos preservar o 

que sempre fizemos com excelência, 

de forma ainda melhor e 

mais eficiente. Mas também vamos 

criar novos negócios, aproveitando 

as oportunidades que 

a tecnologia e o conhecimento 

do nosso consumidor nos propiciam”, 

declarou Nóbrega no 

documento. 


mídia 

TV Record completa 65 anos com 

revivals e foco multiplataforma 

No ar desde 27 de setembro de 1953, emissora celebra números e exalta 

conquistas recentes, como a média de 7 pontos no último mês de agosto 

Nova versão da Família Trapo, com Ricardo Corte Real, Fábio Porchat, Cafu e Rodrigo Faro, recria cena icônica 

Leonardo araujo 

especial para o ProPMarK 

ano era 1953. Passava das 20h 

O do dia 27 de setembro. Foi naquele 

domingo que Sandra Amaral 

e Hélio Ansaldo inauguraram 

a TV Record, o canal 7. A primeira 

atração: o programa musical 

Grandes Espetáculos da União. 

Nascia ali, apenas três anos 

após a chegada da TV no Brasil, 

a emissora que acompanhou por 

mais de seis décadas as transformações 

do país. Para celebrar a 

data, a rede preparou uma programação 

especial. “Chegamos 

aos 65 anos com muito orgulho 

do que construímos”, diz Luiz 

Claudio Costa, presidente da Record 

TV. Para enaltecer tal legado, 

a emissora gravou um especial 

de O Fino da Bossa, programa 

celebrado até os dias de hoje, que 

fez parte de um período áureo do 

canal. No lugar de Jair Rodrigues 

e Elis Regina, a apresentação, que 

será exibida este mês, ficou com 

os respectivos filhos dos saudosos 

astros: Luciana Mello e Pedro 

Mariano. 

Outro show clássico comemorado 

pela emissora no aniversário 

de 65 anos é a Família Trapo. 

Os apresentadores Fábio Porchat 

e Rodrigo Faro recriaram a cena 

icônica em que a família recebe 

Pelé. Na nova versão, Cafu fez as 

vezes do rei do futebol. Ricardo 

Corte Real também participou revivendo 

o personagem Sócrates. 

Aliás, o programa é um clássico 

que muitos nunca vão ver por 

completo já que, na década de 

1960, trágicos incêndios destruíram 

partes dos arquivos da emissora. 

Infelizmente, quase todos 

os episódios da Família Trapo 

foram perdidos. O elenco de gênios 

como Ronald Golias, que vivia 

o protagonista Carlos Bronco 

Dinossauro, e Jô Soares, como o 

mordomo Gordon, só pode ser 

visto no YouTube. 

Foi nos anos 1960 que os festivais 

marcaram época na Record. 

A emissora também fez tributo 

a um dos momentos mais marcantes 

do período. O quarteto vocal 

MPB-4 cantou novamente a 

canção Roda Viva, de Chico Buarque, 

no programa Canta Comigo, 

de Gugu Liberato. A música ficou 

em 3º lugar no festival de 1967 e 

a performance é famosa até hoje. 

Após a apresentação, Gugu se 

mostrou visivelmente emocionado. 

Já nos anos 1970, a emissora 

contou com grandes nomes em 

sua grade. Passaram pelo canal 

Chacrinha, Silvio Santos e Raul 

Gil. Os Trapalhões também começaram 

por lá, mas com um 

nome diferente: Os Insaciáveis. 

Já nos anos 1980, o Programa 

do Bozo e o clássico Perdidos na 

Noite (com Faustão sendo exaltado 

em anúncios oficiais do 

programa por sua “loucura”) 

deixaram sua marca. Mas foi no 

fim da década que tudo mudou. 

Sai de cena a família Machado 

de Carvalho e entra Edir Macedo. 

Segundo Luiz Claudio Costa, 

desde o começo dos anos 1990, 

“Formamos uma 

rede nacional, 

que cobre o 

país inteiro 

e conquistou 

o respeito e a 

admiração do 

brasileiro” 

Divulgação 

a emissora vive seu melhor momento. 

“Formamos uma rede 

nacional, que cobre o país inteiro 

e conquistou o respeito e 

a admiração do brasileiro”, analisa 

o executivo. Atualmente, a 

emissora está presente em 96% 

do território nacional e viu a audiência 

crescer. 

No início da década de 1990, 

o canal marcava apenas 1,5 ponto 

de audiência na média-dia 

(das 7h à meia-noite). Em 2018, 

até o fim de agosto, a média era 

de 7 pontos. Isso representa um 

aumento de quase 400% neste 

período. Os dados são do Kantar 

Ibope Media. A emissora aposta 

num futuro multiplataforma e 

quer ampliar seu alcance. Algo 

que começou com o lançamento 

do Portal R7, há nove anos, agora 

se amplia com o PlayPlus, um 

serviço de streaming e vídeo sob 

demanda, que traz conteúdo próprio 

e de canais parceiros, além 

de produções nacionais e internacionais, 

rádios e podcasts. 


STORYTELLER 

rawpixel/Unsplash 

Vergonhas 

definitivas 

Foi só entrar no canal de filmes pagos 

que pintou o maior sexo explícito 

LuLa Vieira 

Amigo meu chega em casa com a mulher 

e encontra a filha, na sala, vendo televisão 

com o namorado, cada um do seu lado 

no sofá, discretíssimos, acompanhando interessados 

um jogo de futebol. Coisa assim 

de Canto do Rio versus XV de Piracicaba. 

Ou Brasil e Peru, o que vem a ser quase a 

mesma coisa. 

Gerente de marketing de uma importante 

empresa (porra, como eu estou escrevendo 

mal ultimamente... “gerente de marketing 

de uma importante empresa”, além do 

lugar comum, que falta de graça!) 

Perdão, leitores, voltando, o cara é gerente 

de marketing de uma puta de uma 

multinacional e imediatamente comentou 

com a mulher o fato de a menina estar assistindo 

jogo de futebol. 

Concluiu que no dia seguinte chamaria 

o pessoal de mídia da sua agência para discutir 

em que números de pesquisa eles se 

baseavam para afirmar que esporte tinha 

uma audiência tipicamente masculina. 

Até que ouviu a televisão ser desligada, 

o jovem casal ir embora e o silêncio descer 

sobre a sala. Um pouco depois ele e a mulher 

resolveram assistir um filmezinho pelo 

pay-per-view. 

Foi só entrar no canal de filmes pagos 

que pintou o maior sexo explícito, daqueles 

com dupla penetração anal, 18 mulheres, 

cinco anões, quatro jumentos e um senador, 

coisa da maior baixaria, tudo aos gritos 

de yes, yes, yes (aliás, eu nunca entendi 

para que legenda em filme de sacanagem, 

mas que tem, tem). 

Ou seja, a filha e o namorado tinham 

comprado o tal filme e a chegada deles interrompeu 

o momento cultural. 

Na pressa de disfarçar, trocaram para 

qualquer outro canal, o que explicava o 

súbito interesse pelo torneio de acesso do 

campeonato potiguar ou algo do gênero. 

Bem, pensou ele depois de desistir de 

matar o genro: “Já que está pago vamos ver 

no que isso vai dar”. Como se ele (ou ela) 

não soubessem. 

Minutos depois (como ser delicado?) a 

investigação empírica começou a produzir 

efeitos e eles começaram a pensar bobagens. 

Evidentemente não com a mesma competência 

dos da tela, tanto da parte dele 

como da parte dela, mas, pelo menos com 

muito entusiasmo. Amador, mas com entusiasmo. 

Estavam nessa e não repararam que a 

porta se abriu e o outro filho do casal, de 15 

anos, acompanhado de boa parte da galera 

entra na sala. 

Meu amigo confessa que a brochada foi 

tão definitiva, a vergonha tão fundamental 

que ele até hoje fica sem graça só de ouvir a 

palavra sexo. Imagine só, a cena. 

Ele semipeladão, no meio da sala, envergonhadíssimo, 

explicando para uns quatro 

adolescentes que tudo tinha começado 

com a irmã assistindo XV de Jaú contra 

Anapolino. O que, por si só, já é uma tara 

difícil de ser explicada. 

Tão difícil como o diretor de mídia que 

me confessou numa madrugada de bar que 

a maior vergonha que ele tinha passado na 

vida foi quando a mãe dele o tinha encontrado 

masturbando-se na sala. 

Eu, para consolá-lo, jurei que todo mundo 

tinha passado por essa. 

Todo adolescente um dia já tinha pagado 

esse mico. Daí ele, meio bêbado, confessou 

quase chorando: “adolescente tudo bem, já 

aconteceu com todo mundo. Mas isso que 

te contei foi ontem!” 

Daí era fogo. 

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa 

e da Approach Comunicação, radialista, escritor, 

editor e professor 

lulavieira@grupomesa.com.br 


marcas 

Heineken pisa fundo e leva a 

emoção da Fórmula 1 para as ruas 

Patrocinadora global da F-1 pelo terceiro ano tem o desafio de ativar a 

cerveja em um GP sem pilotos brasileiros; ação é feita com a Williams 

Heineken F-1 Experience será realizado no Rio de Janeiro, dia 4 de novembro, e em Porto Alegre, em 10 de novembro 

RENATO ROGENSKI 

Assim como um carro de 

competição, para dirigir 

uma marca é necessário saber 

o momento certo de acelerar, 

pisar no freio, calcular o ponto 

certo da tangência e ganhar potência 

na reta. A Heineken sabe 

disso. Patrocinadora global da 

F-1 pelo terceiro ano consecutivo 

e com o naming rights da 

etapa brasileira, ela terá o desafio 

de realizar suas ativações 

em uma prova que, pela primeira 

vez desde 1970, não contará 

com um piloto do país. Como já 

é tradição, o evento ocorre entre 

os dias 9 e 11 de novembro, 

no autódromo José Carlos Pace, 

em Interlagos, São Paulo. 

O que não resta dúvida para 

a cerveja é que, independentemente 

de ter ou não um representante 

brasileiro nos dias de 

hoje, o automobilismo é uma 

paixão no cenário nacional. E 

para mostrar que a modalidade 

vai muito além de um único piloto, 

a Heineken vai levar a experiência 

da Fórmula 1 para as 

ruas, com dois grandes eventos 

abertos ao público. O Heineken 

F-1 Experience será realizado 

no Rio de Janeiro, na Enseada 

de Botafogo, dia 4 de novembro, 

e, em Porto Alegre, no Gasômetro, 

dia 10 de novembro. 

A iniciativa conta com participação 

da equipe Williams, 

uma das mais tradicionais e 

importantes da categoria e por 

onde passaram vários pilotos 

brasileiros, diversas atrações 

musicais e shows de drift e motos. 

Completam a ação os ex-pilotos 

da F-1 Felipe Massa, que 

pilotará a Williams na edição do 

Rio de Janeiro, e Rubens Barrichello, 

responsável por comandar 

o show em Porto Alegre. 

“Muitas pessoas acham que a 

Fórmula 1 é um esporte de um 

homem só, quando, na verdade, 

existe uma equipe enorme 

nos bastidores onde cada um 

é fundamental para que aquele 

espetáculo que vemos nas pistas 

ocorra. Como neste ano não 

temos um piloto brasileiro, resolvemos 

montar o nosso time 

para levar a emoção deste esporte 

tão fascinante para além 

dos portões de Interlagos”, explica 

Vanessa Brandão, diretora 

da marca Heineken. 

A executiva também fez 

questão de deixar claro que o 

Heineken F-1 Experience é uma 

iniciativa do Brasil que faz parte 

da campanha The Not So Perfect 

Man, estrelada pelo escocês David 

Coulthard. O filme, que vai 

ao ar nesta segunda-feira (1º), 

mostra o ex-piloto de Fórmula 

1 em uma festa passando por 

situações que só são superadas 

graças ao auxílio do seu time de 

engenheiros. 

“Pensando nisso, toda a dinâmica 

do evento foi cuidadosamente 

criada a fim de mostrar 

a importância do trabalho 

em equipe para a criação dessa 

experiência única, que poderá 

ser acompanhada ao vivo atra- 

“Criar uma 

experiênCia de 

marCa é muito 

diferente de 

ColoCar um filme 

no ar apenas. 

a relação Com 

o Consumidor é 

mais profunda” 

Divulgação 

vés das redes sociais da marca”, 

completa Vanessa. 

A diretora de marketing também 

afirmou que a Fórmula 1 é 

um projeto altamente estratégico, 

pois representa uma grande 

oportunidade de abordar temas 

que são importantes para 

a marca como consumo responsável, 

internacionalidade, 

aspiracionalidade. Além disso, 

ressaltou a vocação em promover 

momentos e experiências 

memoráveis. 

“Criar uma experiência de 

marca é muito diferente de colocar 

um filme no ar apenas. 

A relação com o consumidor 

é mais profunda e marcante. 

Heineken desde o seu lançamento 

esteve presente em momentos 

relevantes, seja através 

de eventos patrocinados ou de 

proprietários”, avalia. Rock in 

Rio, Up on The Roof, Heineken 

Block e as festas da final da Uefa 

Champions League são alguns 

exemplos. 


Resolvemos fazer 

um anúncio listando 

todos os prêmios 

que a gente ganhou 

no Colunistas 

Brasília 2018. 

Vai que a gente não 

lembra de nada depois 

da comemoração. 

MÍDIAS INTEGRADAS 

GRANDE PRÊMIO DE MÍDIAS INTEGRADAS: 

Categoria: Ouro em Serviços Financeiros e De de Seguros 

“Recuperação de Crédito”, para CAIXA. 

CATEGORIA: Produtos e Serviços Públicos 

Prata: “E-commerce”, para Correios. 

CATEGORIA: Serviços Financeiros e de Seguros 

Bronze: “Re-significado”, para Sinapro. 

FILME 

CATEGORIA: Institucional Ou ou Corporativo 

Prata: “3º milênio - Série”, para CAIXA. 


Ouro: “E-commerce - Série”, para Correios. 

Prata: “Separação”, para GDF. 

Prata: “Papai Noel dos Correios”, para Correios. 


Ouro: “Série - Recuperação de Crédito”, para CAIXA. 

CATEGORIA: Datas Promocionais 


RÁDIO 

CATEGORIA: Mercado Publicitário 

Bronze: “Re-significado”, para Sinapro. 


Ouro: “Recuperação de Crédito”, para CAIXA. 

MÍDIA IMPRESSA 

GRANDE PRÊMIO DE MÍDIA IMPRESSA: 

CATEGORIA: Turismo, Transportes e Diversões Públicas 

Ouro: “O Mundo no Brasil”, para Ministério do Turismo. 



Prata: “Separação”, para GDF. 

MÍDIA EXTERIOR 


Bronze: “Separação”, para GDF. 

DIGITAL 


Ouro: “E-commerce caixa que viaja”, para Correios. 

Bronze: “Rumo Certo - Habitação”, para GDF. 

Bronze: “E-commerce Banner pequeno e grande”, para Correios. 

CATEGORIA: Peça Interativa 

Bronze: “E-commerce banner calculadora”, para Correios. 

MÍDIA 

GRANDE PRÊMIO DE MÍDIA: 

Categoria: Ouro na categoria Aproveitamento da Mídia Mobile 

“Papa lixo”, para GDF. 

CATEGORIA: Aproveitamento da Mídia Digital 

Ouro: “E-commerce”, para Correios. 

Ouro: “Papa lixo”, para GDF. 

CATEGORIA: Aproveitamento da Mídia Mobile 


TÉCNICA 

CATEGORIA: Roteiro de Filme 

Bronze: “Recuperação de crédito”, para CAIXA. 

CATEGORIA: Direção de Arte de Filme 

Ouro: “Recuperação de crédito - PJ - Série”, para CAIXA. 


Bronze: “Papai Noel dos Correios”, para Correios. 

CATEGORIA: Direção de Filme 


Ouro: “Recuperação de crédito - Série”, para CAIXA. 

CATEGORIA: Produção de Filme 


CATEGORIA: Fotografia de Filme 



CATEGORIA: Edição de Filme 


Bronze: “Separação”, para GDF. 

CATEGORIA: Trilha de Filme 

Ouro: “Papai Noel dos Correios”, para Correios. 

CATEGORIA: Efeitos Visuais de Filme 

Prata: “Recuperação de crédito - Série”, para CAIXA. 

CATEGORIA: Animação em Filme 


CATEGORIA: Direção de Arte em Peça Gráfica 


Propeg. 

Agência do Ano no Colunistas Brasília 2018. 


Ouro: “Recuperação de Crédito”, para CAIXA.

(com empresas durando pouco), incerteza 

(é difícil prever o futuro), complexo (muitas 

variáveis) e ambiguidade (abundância 

de conteúdo e falta de tempo, curadoria e 

fake news). “O ambiente que a gente vive 

é de transição permanente. Tudo está ocorrendo 

ao mesmo tempo, temos de prestar 

atenção em todos os detalhes”, explicou. 

“Se tem uma máxima, é tire o S da crise, 

crie.” Foi assim que Neto, da RedeTV!, argumentou 

que o público não quer perder tempo, 

ser incomodado nem receber falsas promessas. 

Tendo esse como o grande desafio, 

ele afirmou que para superá-lo é necessário 

entender com quem está falando, em qual 

momento e estado de espírito da pessoa. 

“Temos de entender o mood desse cara. É 

testar e errar, errar de novo, testar, testar...” 

Guerreiro, da Record, fez uma provocação 

a partir de comentários negativos sobre 

a mídia digital, que supostamente estaria 

“agora” afastando as pessoas. Conectando 

presente e passado, ele brincou que sua 

primeira rede social foi uma vizinha fofoqueira. 

“Sempre vivemos em rede, em 

bando. De Gutemberg a Zuckerberg a coisa 

não mudou tanto assim”, apontou. Ele também 

lembrou que todas as empresas estão 

acompanhando, pesquisando e fazendo. “É 

preciso tentativa e acerto, tentativa e erro, 

tentativa e tentativa. Todos estamos aprenmErcado 

Executivos debatem os desafios da 

mídia e falam de cases de sucesso 

Evento da ABA reuniu cerca de 300 pessoas em São Paulo; profissionais 

discutiram temas como consumo de conteúdo, branded content e OOH 

Alê Oliveira 

Herbert Zeizer (Globosat), Antonio Guerreiro (Record), Sumara Osorio (VML), Amilcare Dallevo Neto (RedeTV!), Sandra Martinelli (ABA) e Roberto Schmidt (Globo) 

JÉSSICA OLIVEIRA 

Por mais que dados e tecnologia permitam 

cruzamentos entre muitas variáveis, 

ainda é vital ter tentativa e erro. Essa 

foi uma das mensagens do ABA Mídia 2018, 

realizado pela Associação Brasileira de 

Anunciantes no último dia 25 em São Paulo. 

A programação teve os painéis Personal 

Media Mix: A nova configuração do consumo 

de conteúdo; Branded Content: criatividade 

compartilhada para proporcionar o entretenimento 

Taylor Made; Marketing innovation 

no mundo digital; Panorama OOH e Mobile 

innovation, creative & media trends, além 

do lançamento do livro Atitude digital, de 

Flavio Ferrari, e da apresentação da Carta 

Global de Mídia. 

O primeiro painel reuniu Roberto Schmidt, 

diretor do planejamento de marketing 

da Rede Globo; Amilcare Dallevo Neto, 

head of value creation da RedeTV!; Antonio 

Guerreiro, superintendente de estratégia 

multiplataforma da Record; Herbert Zeizer, 

diretor de publicidade SP da Globosat; e a 

moderadora Sumara Osorio, VP de planejamento 

da VML. 

Schmidt traçou um paralelo da sigla 

Vuca, que surgiu décadas atrás no contexto 

militar, com o universo da publicidade. 

Para ele, a área vive um momento volátil 

“O cOnteúdO tem de fazer 

sentidO para quem está 

assistindO, nãO impOrta 

a tela. ‘Onde está a 

audiência?’ nãO tem 

uma respOsta única” 

dendo o tempo todo”, disse. 

Já Zeizer, da Globosat, comentou que 

a própria TV paga, quando surgiu, já sinalizava 

uma mudança e o caminho para a 

segmentação de conteúdo. Ele destacou o 

crossmedia e o protagonismo da narrativa. 

“O conteúdo tem de fazer sentido para 

quem está assistindo, não importa a tela. 

‘Onde está a audiência?’ Não tem uma resposta 

única”, exemplificou. 

Um carinho a mais, a zoEira sEm limitE 

Falando de branded content e caminhos 

para a produção de bons conteúdos que 

levam ao entretenimento, Otelmo Drebes 

Jr., diretor de marketing e vendas da Lojas 

Lebes; Diego dos Santos Ferreira, coordenador 

de marketing do Magazine Luiza; e 

Eduardo Noronha, gerente de planejamento 

do núcleo da empresa na Ogilvy; mostraram 

cases dos dois varejistas. Sob modera- 


ção de Denis Onishi, gerente de mídia da 

FCA-Fiat e VP do Comitê de Mídia da ABA, 

eles destacaram a conexão entre propósito 

da marca e vendas para ter consistência 

na comunicação. Drebes, das Lojas Lebes, 

contou sobre a proximidade com a comunidade 

no sul do país, onde a rede tem mais 

de 160 unidades. Executivos da empresa 

visitaram consumidores e fizeram trajetos 

com eles para identificar atritos. “A gente às 

vezes não faz o dever de casa, faz o cliente 

pegar fila que não precisa, incomoda com 

mídia em hora errada...”, comentou sobre 

o aprendizado. Como exemplo dessa relação 

mais íntima, ele mostrou o caso de um 

rapaz que pediu a amada em casamento na 

loja. Em retribuição, a empresa mobiliou a 

casa dos dois. “Rompemos as barreiras da 

compra e venda exercendo propósito.” 

Já Magazine Luiza e Ogilvy mostraram 

o case #saizica, feito na Copa do Mundo. 

Sem ser patrocinadora, a empresa vendeu 

1 milhão de TVs e foi uma das marcas mais 

mencionadas no período. Ferreira, da varejista, 

defendeu a necessidade de “sair do 

comum” e o fato de a empresa trabalhar 

com os principais canais e plataformas sociais. 

“Tudo comandado pela Lu, nossa personagem 

virtual 3D que direciona a criação 

do conteúdo e promove mais proximidade 

com nosso cliente”, explica. Noronha, da 

Ogilvy, acrescenta o apreço pela sintonia 

com o cliente, com times integrados e parceiros 

estratégicos para criar dinâmicas 

publicitárias impactantes. “Se fôssemos 

seguir o ‘formato’ de varejo de tentar construir 

marca e diferenciação só com o tradicional 

estaríamos perdidos.” 

rEnovado E pronto para tUdo 

O espaço e caminhos do Out of Home 

também foram destaque no evento. Sob a 

mediação de Alexandre Guerrero, sócio e 

VP comercial da Eletromidia, os participantes 

comentaram que a mídia exterior, para 

se tornar parte do cotidiano, tem de ser 

inserida na dinâmica da vida das pessoas. 

Lembrando que o meio está em terceiro lugar 

em investimento no mercado publicitário, 

Paulo Stephan, diretor-geral da ABOOH 

(Associação Brasileira de Out of Home), 

traçou a evolução do perfil dessa mídia e sinalizou 

perspectivas positivas. “Esse meio 

estava agonizando na UTI, não morreu e 

voltou totalmente novo”, comparou. Para 

ele, manter esse ‘ser vivo’ depende de seis 

pilares que o sustentam: penetração, capilaridade, 

adequação, métricas, auditoria e 

uso de pesquisa mostrando evolução. Bruno 

Campos, diretor de Media & Digital da 

Otelmo Drebes Jr. (Lojas Lebes), Denis Onishi (Fiat e ABA), Diego Ferreira e Eduardo Noronha: emoção e humor 

Bruno Campos, diretor de Media & Digital da GM, e Paulo Stephan, da ABOOH: bom futuro para o Out of Home 

“se fôssemOs seguir 

O ‘fOrmatO’ de varejO 

de tentar cOnstruir 

marca e diferenciaçãO 

só cOm O tradiciOnal 

estaríamOs perdidOs” 


GM, apontou a facilidade de combinar esse 

meio com outros. “Faz todo sentido fazer 

conexão, fazer um mix entre OHH, TV e digital.” 

carta Global dE mídia: oito passos 

Ainda no evento, foi apresentado um documento 

que visa um ecossistema na publicidade 

de mídia digital mais saudável para 

todos. São oito princípios: Tolerância zero 

à fraude nos anúncios com compensação 

por qualquer violação; incentivo às práticas 

de segurança de marca; limites mínimos de 

viewability; transparência em toda a cadeia 

de suprimentos; verificação e auditoria de 

terceiros como requisito mínimo; abordagem 

de questões de “walled garden”; melhora 

nos padrões de transparência de dados 

e melhorar a experiência do usuário. 

Estão abertas as inscrições para o Colunistas São Paulo 2018! 

Prepare seus melhores trabalhos e inscreva-se. 

E fique na torcida pelo ouro, prata e bronze. 

Um Colunistas muda a sua carreira para melhor. 

Nanny Lima: nanny@editorareferencia.com.br 


mercado 

almapBBdo e F/nazca s&s são 

os destaques do anuário do clube 

Festival do Clube de Criação, em São Paulo, premiou grandes cases e 

agências, e trouxe debates sobre entretenimento, tecnologia e mercado 

Felipe Turlão 

Festival do Clube de Criação 

promoveu entre os últi- 

O 

mos dias 22 e 24 a edição deste 

ano do seu tradicional evento, 

com programação que incluiu 

60 seminários com a presença 

de 180 convidados, além de 

diversas ações e ativações para 

engajar players do setor com a 

comunidade criativa. 

O evento também sediou a 

premiação do 43º Anuário do 

Clube, que entregou 154 troféus 

nas categorias Criação e 

Técnica. Na soma das duas áreas, 

a AlmapBBDO foi a agência 

mais premiada do festival, com 

29 troféus, incluindo cinco de 

ouro para as campanhas Nosferatu 

– The Non Silent Film, Endless 

Stories, ambas para Getty 

Images; Cheetos Fax, para Elma 

Chips; Neymarketing sem Neymar, 

para Gol Linhas Aéreas; e 

Ali, para Volkswagen. 

Outro destaque do festival foi 

a F/Nazca S&S, com 25 troféus, 

incluindo três de ouro para as 

campanhas Corrida de Natal, 

de Sadia, que ficou com dois, e 

Sequestro, de Leica. Na sequência, 

em número de troféus, ficaram 

FCB, Wieden+Kennedy, 

J. Walter Thompson e CP+B. 

Considerando-se apenas os 

ouros, destaque para as agências 

AlmapBBDO, David, F/Nazca 

S&S e R/GA. Entre as campanhas, 

além das já mencionadas, 

vale destaque para Next, da 

R/GA para Bradesco, com três 

troféus de ouro. 

Durante a premiação, foram 

feitas homenagens ao fotógrafo 

e diretor de cena Rodolfo Vanni 

e ao diretor de criação Alcides 

Figalgo (falecido), que entraram 

para o Hall da Fama do Clube. 

Joelês e hipnose 

Em seu primeiro ano à frente 

do festival, Fernando Nobre, 

presidente do Clube de Criação 

e diretor de cena da Delicatessen, 

explicou o tema da edição, 

a sétima do que se considera 

Fernando Nobre, que quer mercado saindo do “piloto automático” 

“novo festival”, após uma grande 

reformulação. “O Bem-vindo 

ao Desconhecido resume uma 

mensagem de provocação aos 

profissionais. Precisamos saber 

sofrer e nos angustiar para procurar 

o novo. É isso que movem 

as pessoas e a indústria como 

um todo”, afirmou Nobre. A 

ideia do publicitário para o festival 

passou também por uma 

mensagem ao mercado para 

“sair do piloto automático”, 

seja nas relações humanas entre 

pessoas e comerciais entre 

empresas do setor. 

“O festival quer romper com 

isso e dar espaço a um ciclo virtuoso”, 

afirmou. Editora-chefe 

do Clubeonline e curadora do 

evento, Laís Prado destacou ainda 

novidades do evento, como a 

de bandas tocando por 15 minu- 

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação 

“Precisamos - 

agências, clientes 

e Produtoras - 

estar juntos e 

PreParados Para 

as reações e, se 

for o caso, Para 

fazer mudanças 

de rotas” 

tos em um palco montado entre 

os seminários, e a presença de 

celebridades como a do artista 

plástico Cildo Meireles. 

O festival trouxe atrações de 

entretenimento, com destaque 

para o hipnólogo e ilusionista 

Pyong Lee, dono de um canal 

de YouTube, que fez uma 

sessão especial do espetáculo 

AbsurdaMente. Ele convocou 

alguns voluntários da plateia 

para exercícios de mente e hipnose. 

Outra atração de fora do 

mercado foi Joel Santana, treinador 

de futebol e conhecido 

na publicidade com a campanha 

Pode To Be?, de Pepsi, dentre 

outras. 

Em meio a histórias sobre 

seu passado como técnico e jogador, 

ele trouxe mensagens interessantes 

ao mercado. “Tudo 

que é tecnologia moderna é 

bom e nos ajuda. Mas sou da 

opinião que tudo que é demais 

não dá certo. Hoje, há muitos 

dados para ajudar no futebol, 

mas isso não adianta nada. 

O bom técnico tem que ter a 

sensibilidade para perceber o 

que vai acontecer e decidir rápido”, 

disse Santana, conhecido 

por sua carreira de muitos 

títulos, e pelo inglês peculiar 

que lhe rendeu espaço na publicidade 

e ficou conhecido como 

Joelês. 

Frio na Barriga 

Mas o evento também foi espaço 

para reflexões sobre o próprio 

mercado, como na palestra 

com o singelo nome Bundão: 

ser ou não ser?, um papo sobre 

se vale mais a pena a agência e 

a marca terem um comportamento 

“bunda mole” e permanecerem 

alheias a críticas, ou 

tomarem uma posição mais corajosa 

e, mesmo desagradando 

a alguns, assumir uma posição. 

“Uma campanha que me dá 

aquele frio na barriga, e gera um 

certo desconforto, é a que tem 

mais potencial para dar certo”, 

resumiu Daniela Cachich, vice- 

-presidente de marketing da 


Charles Faria, André Fukumoto e Fabio Fernandes, da F/Nazca, segunda mais premiada 

PepsiCo, que mencionou cases 

como Doritos Rainbow e Doritos 

Mistery. Ela propôs uma maior 

ousadia de todos os players do 

mercado. “Precisamos - agências, 

clientes e produtoras - estar 

juntos e preparados para as 

reações e, se for o caso, para 

fazer mudanças de rotas na 

campanha. Se sua marca quiser 

agradar a todos, não será nada”, 

diz a profissional. 

Outro tema recorrente no 

evento foi o impacto de dados 

e tecnologia na criação publicitária. 

Sob o tema O que vocês 

têm de beta aí?, um dos painéis 

conduzidos por Vinícius Malinoski, 

head of creative do Zoo, 

núcleo do Google que ajuda 

empresas a entenderem as suas 

plataformas, ressaltou que, se 

uma ideia precisa começar pela 

tecnologia, ela não é uma ideia, 

mas sim um formato. 

“A tecnologia funciona como 

recurso, como meio para solucionar 

problemas, e não como 

ponto de partida. O que funciona 

é ir da ideia para a tecnologia 

ideal, e não o inverso”, destacou 

Malinoski. 

Nessa mesma linha, em seminário 

conduzido por Domênico 

Massareto, CCO da Publicis 

Brasil, discutiu-se como os 

algoritmos e a inteligência artificial 

impactam a criatividade. 

“Precisamos entender o que 

significará ser criativo daqui a 

cinco anos. A indústria se tornou 

mais complexa pelo mobile 

e o digital. Precisamos fazer 

mais com menos e de forma 

ágil. O marketing vem crescendo 

sua verba, e a forma como a 

criação de muitas agências se 

organiza ainda é a mesma da 

revolução criativa de 1960, com 

a dupla de redator e diretor de 

arte criando algo a partir de um 

briefing”, analisa Massareto. 

Equipe da AlmapBBDO, agência mais premiada do festival 

“tudo que é 

tecnologia 

moderna é bom e 

nos ajuda. mas 

sou da oPinião que 

tudo que é demais 

não dá certo” 

Edgard Gianesi e Rafael Donato, da David: três troféus de ouro para a agência 

gência artificial do Watson. 

“Se estudarmos onde a AI vai 

chegar, vamos descobrir que a 

mecanização do trabalho criativo 

é muito maior que imaginamos. 

Hoje, quase 90% do que 

fazemos é um processo padronizado 

que pode ser feito por 

algoritmos. Ainda estamos na 

superfície da criatividade em 

inteligência artificial”, explica. 

Pedro Gravena (CCO da 

Mosh), comparou os profissionais 

que lidam com algoritmos 

com criativos e até artistas. 

Ele citou o case The Next Rembrant, 

da J. Walter Thompson 

para o banco ING, como um 

exemplo dessa conexão entre 

arte e dados. 

Outro assunto no festival foi 

a diversidade de pessoas no 

mercado. A palestra Inclusão já, 

porque diversidade é um jogo de 

ganha-ganha apontou desafios 

para que a publicidade se torne 

mais democrática. o estudo 

TODXS - Uma análise da representatividade 

na publicidade 

brasileira, da agência Heads e 

da ONU Mulheres, já apontou 

uma queda nos estereótipos 

nos comerciais. 

“Mas ainda está devagar, 

porque a publicidade retrata 

os mesmos padrões de beleza 

ainda”, afirmou Isabel Aquino, 

diretora de planejamento da 

Heads. 

Além da maior presença de 

mulheres nos comerciais, o painel 

clamou para que a população 

negra e parda apareça mais 

na publicidade em comerciais 

de produtos de alto-padrão. 

De acordo com Raphaella 

Martins, gerente de contas da J. 

Walter Thompson, agência que 

pretende ter, até 2020, 20% de 

negros no total de funcionários, 

apenas 0,7% dos profissionais 

das maiores agências do Brasil 

são negros. 

inteligência artiFicial 

Executiva da IBM, Renata 

Bokel, head of consumer engajament 

Latam, deu um panorama 

sobre o potencial da inteli- 

Daniela Cachich: “Campanha que me dá aquele frio na barriga, gera certo desconforto, é a que tem mais potencial para dar certo” 


Mercado 

Marcas têm o desafio da produção 

de vídeos verticais no Instagram 

Formato ganha mais repercussão no Stories e foi tema de debate entre 

influencers, produtores e roteiristas no Festival do Clube de Criação 

Paulo Macedo 

comunicação vive uma 

A época de desafios. E não 

é só a variedade midiática da 

internet que demanda uma observação 

mais focada. Há novas 

formas de linguagem e as marcas 

precisam observar como os 

usuários utilizam esses canais 

e, por assim dizer, estabelecer 

uma conexão sob medida com 

esse benchmark. Com isso em 

mente, o Instagram promoveu 

na semana passada debate no 

Festival do Clube de Criação 

(ver matéria nas páginas 22 e 

23), em São Paulo, sob o tema A 

construção de novas narrativas 

no cenário mobile e vertical, 

Daniel Bottas, creative strategist 

da Creative Shop do Facebook 

e do Instagram, que foi 

mediador do encontro, disse 

que o trabalho colaborativo 

com agências e anunciantes 

tem permitido avanços para 

o melhor aproveitamento das 

plataformas que exigem uma 

forma mais ponderada com 

suas essências. “A inspiração 

deve vir do comportamento 

que os usuários deixam bem 

claro nos seus posts”, resumiu 

o executivo. 

Na avaliação do diretor, produtor 

e roteirista Marcel Izidoro, 

adaptar campanhas publicitárias 

feitas para o meio TV 

não é o melhor caminho. Ele 

recomenda compreender o Instagram 

como uma plataforma 

que tem linguagem própria e 

pertinente com o pensamento 

dos jovens de uma faixa etária 

entre 15 e 25 anos. “Quer falar 

com esse público tem de ir para 

o Instagram. Com cortes secos e 

formato vertical.” 

A fotógrafa, DJ e gift maker 

Camila Cornelsen também 

acredita que os anunciantes 

devem se adaptar à linguagem 

dos novos canais. Em um trabalho 

para a Avon, com direção do 

duo Banzai, a primeira opção 

de câmera era na horizontal, 

mas o material que entrou no 

O creative strategist Daniel Bottas, do Instagram, afirma que vídeo vertical abriga as narrativas em um cenário cada vez mais mobile 

ar foi todo captado na posição 

vertical. “Pensei o filme todo 

na vertical. E isso tem ocorrido 

diariamente. Temos muitos 

pedidos para o YouTube na horizontal, 

que também vale para 

TV. Mas temos de criar para 

tudo de acordo com o formato”, 

diz ela. 

Camila acaba de participar 

de um trabalho para o Itaú para 

a TV com a estética e linguagem 

do Stories. “A característica é 

toda vertical, para se encaixar 

no Instagram. Mas o ideal é fazer 

as campanhas com suas especificidades.” 

Plataformas sociais como o 

Instagram também exigem um 

conceito de criação coletiva, 

como enfatizou Bottas. Ele provocou 

os convidados com um 

repertório de perguntas instigantes. 

A primeira delas: Como 

o trabalho colaborativo exerce 

influência no dia a dia e que 

tipo de profissional estão mais 

adaptados a jeito de produzir? 

“A inspirAção 

deve vir do 

comportAmento 

que os usuários 

deixAm bem clAro 

nos seus posts” 

Para Camila, por exemplo, os 

projetos com os quais se envolve, 

não os considera autorais. 

“Sempre chamo muitas pessoas 

para trabalhar comigo porque 

gosto de ouvir o que todo 

mundo tem a dizer. As trocas 

são muito importantes porque 

permitem ver além do cenário 

de trabalho. Confio nas pessoas 

para que essa troca realmente 

valha a pena, como os maquiadores, 

diretores de arte e figurinistas”, 

ela disse, lembrando 

que já vem fazendo uso dos 

Alê Oliveira 

vídeos verticais e esse formato 

permite experimentação e 

mudanças. “O Stories é o lugar 

para testar. Filmo com o iPhone 

e assim comecei a pensar mais 

verticalmente”, acrescentou. 

O trabalho de Speto é mais 

solitário, mas a sinergia das 

pessoas que dão suporte emula 

o trabalho de grafitar uma empena. 

Os vídeos também estão 

na pauta de Speto, e eles e o formato 

vertical possibilitam uma 

visualização maior dos seus 

trabalhos. “O processo criativo 

deve ser orientado pela emoção. 

Vou pelo caminho mais 

simples, o que não significa ser 

o mais fácil”, disse o artista. 

Para Izidoro, a tecnologia ajuda 

a contar histórias. Nesse contexto 

acaba de produzir e dirigir 

em parceria com o vlogger PC 

Siqueira uma série de 77 filmes 

sobre suicídio. “Tudo vertical 

para explorar bem o Stories e 

com o Facebook podemos usar 

a realidade aumentada.” 


MeRcado 

Grupo de Mídia do Rio de Janeiro 

elege novo presidente e diretoria 

Antonio Jorge Pinheiro assume 

liderança da entidade e quer 

trabalho mais colaborativo 

Divulgação 

ClauDia PenteaDo 

Diversidade é a tônica da nova 

gestão do Grupo de Mídia 

do Rio de Janeiro, que conta 

com o envolvimento de pessoas 

de empresas com perfis bem 

diferentes, com a proposta de 

trabalhar de um jeito novo, 

mais colaborativo e dinâmico. 

Antonio Jorge Alaby Pinheiro, 

diretor-geral da Mídia1, 

assumiu a presidência que já 

ocupou em várias outras ocasiões, 

a partir de 1986. De lá para 

cá foi presidente, diretor, conselheiro 

e acabou convencido 

pela presidente anterior, Fátima 

Rendeiro, diretora nacional 

de mídia da Propeg, a reassu- 

mir a gestão da entidade pelo 

próximo biênio. “O argumento 

inquestionável que me convenceu 

foi de que este momento e 

os próximos dois anos serão de 

grandes mudanças e seria fundamental 

alguém que, além da 

experiência, tivesse bom trânsito 

com as diversas áreas”. 

Na vice-presidência, está Renato 

Annibal, gerente de mídia 

da L’Oréal; e nas diferentes diretorias 

assumiram: Francisca 

Abreia, planejadora de mídia 

da Eco Marketing à frente de Integração; 

André Simões, diretor 

de mídia da W/McCann na área 

comercial e financeira do Grupo; 

Marcelle Villar, diretora de 

mídia e conexões da Ana Couto, 

Antonio Jorge Pinheiro: “Os próximos dois anos serão de grandes mudanças” 

na diretoria de formação profissional; 

em Comunicação está 

Rodolfo Laranjeira, líder de 

mídia da Quintal; e na diretoria 

de eventos e projetos especiais, 

Raphael Cunha, diretor de mídia 

da Heads. O grupo conta 

ainda com Fátima Rendeiro, 

Marilena Geada e Maria Alice 

Langoni como conselheiras. 

Vigor investe em promoção para o 

consumidor conhecer todo portfólio 

Fausto Silva protagoniza ação Descubra que é Vigor, que tem verba 

de R$ 50 milhões; movimento é reflexo de reposicionamento da marca 

Vigor está destinando mais 

A de R$ 50 milhões em nova 

campanha, marcada por forte 

presença na TV e em mídia 

digital disruptiva. Sob o mote 

Descubra que é Vigor, o apresentador 

Fausto Silva protagoniza 

a ação que vai premiar os consumidores 

com R$ 2 milhões, 

quatro casas e R$ 200 mil em 

vale-compras. 

A estratégia tem como objetivo 

aumentar o número de categorias 

na cesta de compras do 

consumidor, de três para seis. 

Por isso, a campanha mostra a 

grande variedade do portfólio 

de produtos da marca Vigor. 

São mais de 32 categorias e 100 

produtos. Segundo Gilberto 

Xandó, presidente da empresa, 

este é o momento de o Brasil 

Uma das peças da campanha que divulga promoção da Vigor 

conhecer muito além dos seus 

líderes de mercado – Grego, requeijão 

e parmesão ralado – e 

descobrir suas linhas de queijos 

especiais, produtos infantis 

Divulgação 

e outros para passar no pão. A 

campanha une as mídias off e 

online. Na TV, a marca estará 

presente no horário no Domingão 

do Faustão, patrocinando o 

quadro Vídeo Cassetadas. As inserções 

serão realizadas a partir 

deste mês até março de 2019. 

A Vigor também contará com 

Fausto Silva como embaixador. 

A comunicação da ação ocorrerá 

nos intervalos do programa 

do apresentador e em comerciais 

ao longo da programação 

da TV Globo. Todo o marketing 

de mídia offline estará sob 

a coordenação da DM9DDB e 

a promoção será executada 

pela Agência 96. Ação também 

marca presença na mídia digital, 

com estratégia criada pela 

criada pela Ginga. O reforço das 

mensagens será feito por celebridades 

como Mateus Solano, 

Fernanda Souza e Maisa Silva. 

A movimentação é reflexo do 

reposicionamento de marca. 


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FORNECEDORES OFICIAIS

mercado 

Procurement quer ser estratégico 

na relação com área de marketing 

Comitê de sourcing da ABA busca mostrar que olhar mais técnico deve 

suplantar a visão por menor preço do setor de compras dos anunciantes 

Alê Oliveira 

Sheila Vieira, do McDonald’s, comanda o comitê especializado em procurement da ABA 

“Pode Parecer 

óbvio, mas 

as emPresas 

aProveitam 

Pouco a mesma 

estrutura de 

Produção 

Para on e off” 

pAULO mACEDO 

Da compra de um simples parafuso 

até a megaprodução 

de um comercial. Há até bem 

pouco tempo as áreas de procurement 

das empresas anunciantes 

tinham esse perfil: “fazemos 

qualquer negócio”. 

Mas há algo novo no ar. A 

executiva Sheila Vieira, gerente 

de compras indiretas do 

McDonald’s e presidente do 

comitê de sourcing da ABA (Associação 

Brasileira de Anunciantes), 

lidera um grupo composto 

por profissionais para 

mudar a percepção de compras, 

que provocava apreensão nas 

agências, de publicidade e live 

marketing, produtoras de comerciais 

e fornecedores de serviços 

especializados para ações 

de cunho mercadológico. 

Agora o foco é se posicionar 

como um parceiro estratégico 

e menos focado na questão 

transacional. Segundo Sheila, 

o perfil que está sendo construído 

é mais adequado ao 

profissional de procurement: 

ele está acompanhando as mudanças 

que estão ocorrendo no 

universo da comunicação e do 

marketing. O olhar mais técnico 

deve suplantar a visão por 

menor preço, um dos principais 

mitos da atividade. As mudanças 

estão ocorrendo nas grandes 

empresas, mas a ideia é que 

o padrão se torne benchmark 

também para anunciantes de 

médio e pequeno orçamentos. 

“Conversamos muito para 

que esses profissionais passem 

a se posicionar como parceiros 

estratégicos e menos focados 

nas questões transacionais. 

Até porque, devido ao começo 

da área de compras nas companhias 

ter sido mais relacionadas 

às questões de fábrica e 

industriais, elas eram focadas 

em atender prazos e os processos 

mais operacionais. Mas isso 

vem mudando. Cada vez mais a 

ideia é buscar atender de forma 

estratégica o cliente interno 

e, especificamente no caso 

do comitê da ABA, às áreas de 

marketing e comunicação”, explica 

Sheila, que terá nova reunião 

do núcleo de procurement 

da entidade no próximo dia 22 

para debater a relação com as 

agências e fornecedores. 

Uma das reclamações das 

agências e produtoras é que 

o procurement busca só preço. 

“As áreas de compras mais 

atualizadas estão entendendo 

a dinâmica do marketing e 

está claro que nem sempre a 

melhor solução é a oferta mais 

barata. Os maiores anunciantes 

já têm uma visão de avaliar 

e ponderar entre o técnico e o 

apelo comercial. A recomendação 

não deve girar em torno 

do melhor ou do menor custo. 

Mas ir ao encontro da melhor 

resposta para a marca. Ou seja, 

fazendo uma análise composta 

é que o procurement vai trazer 

a visão adequada à situação. 

No McDonald’s temos uma metodologia 

na qual aplicamos 

uma matriz de definição com 

quesitos técnicos, inclusive 

com pesos diferentes da parte 

comercial, com orientação do 

marketing. Isso ocorre antes 

do processo ser iniciado para 

sabermos exatamente o que 

vai ser demandado pelos fornecedores. 

Para cada proposta é 

feita uma avaliação com notas 

com base nos critérios definidos, 

consideração do peso técnico 

e comercial. A recomendação 

de compras diretas não é 

seguir pelo mais barato, mas a 

melhor orientação para o nosso 

negócio”, contextualiza Sheila. 

Nessa nova fase, porém, 

o perfil do profissional deve 

contemplar no seu escopo de 

trabalho a flexibilidade. Quais 

são as principais demandas? 

Sheila responde: “A principal 

delas é entender dos temas de 

marketing, a sua natureza e as 

dinâmicas do marketing. Mas 

muito tecnicamente para ter 

domínio do que está sendo tratado. 

Além disso, ser uma pessoa 

flexível, que tenha uma boa 

comunicação para influenciar 

e trazer parcerias de suporte, 

além de evitar as questões de 

conflito e imposição. Isso, realmente, 

é um procedimento 

que não deveria acontecer nas 

empresas. O procurement deve 

se ater à intermediação com 

o mercado e às demandas da 

empresa que representa. Isso 

significa buscar potenciais fornecedores 

e soluções que agreguem 

valor e não simplesmente 

esperar uma requisição para cotar 

exatamente o que está sendo 

pedido. Isso significa se ater 


“a ideia é buscar 

soluções que 

realmente 

atendam às 

necessidades 

de marketing 

e não somente 

às questões 

de Preço” 

ao transacional. Isso faz parte 

da essência da área de compras, 

mas não deve ser o foco principal. 

Repito, a ideia é se posicionar 

com parceiro estratégico de 

negócios.” 

Muitos anunciantes chegaram 

a adotar o sistema de 

pool com base em uma lógica 

financeira para racionalizar recursos. 

Alguns ainda mantêm 

o modelo, entre os quais Unilever, 

Nestlé e P&G, mas já não é 

mais prioridade devido às especificidades 

que os projetos audiovisuais 

passaram a ter com o 

digital, que vão muito além do 

formato de 30 segundos com 

branded content, stories, séries 

e as diversas ofertas de produção 

de publicidade em vídeo. 

“A área de compras diretas 

do McDonald’s foi criada há 

quatro anos. Antes disso não 

tinha a avaliação técnica de 

procurement. Tudo era feito diretamente 

pelo marketing e pelas 

agências. Neste ano fizemos 

a primeira negociação de produção 

com a ajuda de um consultor. 

A recomendação não foi 

para a opção mais barata. Mas 

foi a que agregava mais valor ao 

projeto”, avalia Sheila. 

O envolvimento do procurement 

com o marketing terá 

a partir de agora entregas mais 

customizadas, na expressão de 

Sheila. “À medida que as áreas 

de compras estão se tornando 

mais maduras, a tendência é 

essa. Nem toda solução atende 

as empresas, mas de acordo 

com a necessidade. Por isso, 

a ideia é buscar soluções que 

realmente atendam às necessidades 

de marketing e não 

somente às questões de preço. 

Existem anunciantes que têm 

pool. Outros negociam caso a 

caso. Mas sempre tendo uma 

relação de produtoras, com a 

ajuda das agências, para que 

entendam o que faz sentido 

para uma produção. Esse alinhamento 

com as agências é 

fundamental, porque o procurement 

faz interfaces, como um 

agente catalisador entre fornecedores 

e o marketing.” 

Um dos objetivos do comitê 

da ABA é fomentar uma nova 

cultura para o procurement: otimizar 

investimentos e mostrar 

que marketing é investimento 

e não custo. “Entendemos que 

a dinâmica das agências e do 

marketing vem mudando muito. 

E as áreas de compras inataladas 

nas companhias têm 

de seguir o mesmo ritmo para 

suportar com capacitação. Não 

há mais lugar para perfis meramente 

operacionais/transacionais. 

O caminho é atuar de forma 

estratégica. Assim sendo, os 

resultados virão com a melhoria 

dos processos, simplificação 

e sinergia. Pode parecer óbvio, 

mas as empresas aproveitam 

pouco a mesma estrutura de 

produção para on e off. Essa 

sinergia não pode ser palpável 

com métricas específicas para 

esse processo de seleção de 

provedores. Esse é um dos principais 

intuitos de procurement: 

não ficar restrito ao menor custo, 

mas buscar soluções criativas 

e sob demanda”, finaliza. 


mercado 

outubro rosa movimenta marcas 

para prevenção do câncer de mama 

Carrefour, Santander, Tramontina, Pandora, Fósforos Paraná, Rio Prêmios 

e Grand Cru estão alinhadas com a proposta de marketing de causa 

Paulo Macedo 

Iniciado nos Estados nos anos 1990, 

o movimento Outubro Rosa ganhou 

força global. E marcas, produtos e 

serviços se alinharam à campanha 

de prevenção ao câncer de mama feminino, 

o segundo de maior incidência 

no Brasil. A partir desta segunda-feira (1) 

anunciantes propõem bônus a fundações 

como a Laço Rosa, Femana (Federação 

Brasileira de Instituições Filantrópicas de 

Apoio à Saúde da Mama) e IBCC (Instituto 

Brasileiro de Controle do Câncer). A Pandora, 

por exemplo, nas compras de R$ 599 em 

diante, repassa R$ 10 e dá um chaveiro de 

brinde ao cliente. A Fobras, fabricante do 

Fósforos Paraná, tem embalagem alusiva 

ao período e materializa o seu apoio a instituições 

como o Hospital do Amor. Todos 

os bilhetes da loteria Rio Prêmios serão impressos 

na cor rosa. “Não é de hoje que o 

nosso cliente Rio de Prêmios apoia o Outubro 

Rosa em seus bilhetes para ajudar a espalhar 

essa importante campanha,” coloca 

Gustavo Bastos, sócio-diretor de criação da 

Onzevinteum. 

O Carrefour, por meio da marca Tex, preparou 

uma edição especial de sutiã que sugere 

às mulheres à prática do autoexame. 

As instruções estão nas etiquetas dos três 

modelos da coleção, com direito a campanha 

da Publicis Brasil com o conceito O sutiã 

que toda mulher merece. O IBBC promoveu 

no último domingo (30) a 57ª Corrida 

Contra o Câncer de Mama, organização da 

Life Marketing Esportivo, que reverte recursos 

para o projeto O câncer de mama no 

alvo da moda. 

O Banco Santander vai convidar através 

das suas redes sociais por meio da campanha 

#InvistaNoRosa, criada pela Tribal 


Gabriela Soares, da Talent Marcel: “Diagnóstico precoce” 

“É imprescindível que as 

marcas tenham cada vez 

mais postura de agente 

(que age de fato) na 

hora de se aproximar 

e promover uma causa” 

Worldwide, os visitantes do espaço Farol 

Santander, em São Paulo, a doar lenços a 

partir desta terça-feira (2), que serão enviados 

para instituições de apoio a mulheres 

com câncer. “É imprescindível que as marcas 

tenham cada vez mais postura de agente 

(que age de fato) na hora de se aproximar 

e promover uma causa, não há mais espaço 

para oportunismo e muito menos para marcas 

aventureiras de ações pontuais. O momento 

agora pede um olhar para a marca de 

dentro para fora, com uma plena consciência 

do seu propósito para que a escolha de 

uma causa vá muito além do ganho imediato 

de ‘imagem de marca consciente’”, 

explica Maju Kieling, diretora de planejamento 

da Tribal. 

A F/Nazca Saatchi & Saatchi lança nos 

próximos dias a campanha anual da Fundação 

Laço Rosa. “É crucial que o comprometimento 

com a causa seja perene porque 

a nossa luta contra o câncer de mama é diária 

e nós só conseguiremos mudar as estatísticas 

com persistência e consistência”, 

diz Marcelle Medeiros, criadora da fundação 

em 2011. A Talent Marcel atende o hospital 

AC Camargo, especializado no tratamento 

de câncer. “O AC Camargo vai além 

investindo em ensino, pesquisa e apoiando 

programas de informação, prevenção 

e diagnóstico precoce como é o caso do 

Outubro Rosa”, observa Gabriela Soares, 

diretora-geral de planejamento da 

agência. 

A linha promocional da Tramontina 

está à disposição das marcas para 

customizar mensagens. A rede de lojas 

Grand Cru está com a campanha Outubro 

rosé, que vai destinar 5% das vendas 

nas lojas físicas e no e-commerce 

para a Fundação Laço Rosa. 


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mercado 

o que querem e como atuam as 

consultorias no campo do marketing 

Accenture já compra mídia e cria campanhas publicitárias, enquanto 

outras, como McKinsey e IBM, operam apenas de forma complementar 

FELIPE TURLÃO 

Uma parte ainda considerável 

da agenda dos executivos 

de consultorias de negócios 

ou tecnologia que atuam em 

projetos ligados ao mercado 

de marketing e comunicação é 

dedicada a reuniões com agências 

e anunciantes. O objetivo 

é esclarecer de que forma elas 

atuam e como podem colaborar. 

A reportagem foi conhecer 

melhor os planos de empresas 

como Accenture, Adobe, Cosin, 

IBM e McKinsey para sua atuação 

em marketing. 

A que mais tem atraído comentários 

na indústria, sem dúvida, 

é a Accenture, após uma 

série de fatores como a aquisição 

da agência digital AD/Dialeto, 

em 2015, o lançamento da 

operação local da empresa de 

design thinking Fjord, também 

naquele ano, e a contratação de 

Eco Moliterno (ex-Africa) para 

liderar a criação de seu braço 

Accenture Interactive, em fevereiro 

de 2017, e Eduardo Bicudo 

(ex-Wunderman), para ser managing 

director da unidade, em 

junho do mesmo ano. 

“Temos uma agência completa 

na Accenture Interactive. 

Estou absolutamente capacitado 

para comprar mídia e criar 

campanhas. Existem, no entanto, 

diversas relações com clientes 

em que nós não atuamos 

como agência, mas ajudamos 

o cliente a tomar as melhores 

decisões em relação a seus investimentos, 

para ter os melhores 

resultados de negócios”, 

esclarece Bicudo. Na prática, 

diz o executivo, a Accenture 

Interactive pode atuar 

como agência ou como 

consultora para ajustar as 

empresas anunciantes 

e extrair o melhor de 

suas relações com os 

fornecedores. “Há 

uma série de dúvidas 

em relação 

ao nosso trabalho. 

Em 

34 1º de outubro de 2018 - jornal propmark 

Um dos projetos de destaque da IBM iX é o de transformação dos manuais de usuário do Virtus, carro da Volkswagen 

alguns momentos, somos parceiros 

de agências e, em outros, 

também fazemos a função de 

agência”, resume. 

A explicação da Accenture 

para comprar mídia e fazer 

campanhas tem a ver com o 

modelo da empresa que, para 

atingir sua missão de ajudar as 

empresas a oferecer e entregar 

as melhores experiências 

para os consumidores e gerar 

vendas, aposta no modelo que 

chama de end-to-end. “Temos 

a oferta completa porque, de 

fato, o que a marca diz em sua 

comunicação de maneira geral 

tem de estar conectado com a 

forma com que ela se comporta. 

Não adianta eu gerar posicionamento 

de uma marca de forma 

isolada e desconectada com 

objetivos reais do consumidor. 

Há clientes em que essa oferta 

de cabo a rabo, end-to-end, faz 

sentido”, avalia Bicudo. 

O executivo defende que as 

consultorias, com sua visão 

ampla de negócio, que inclui 

projetos de reestruturações 

de operações internas ou de 

produtos e serviços, em 

meio a um ambiente de 

transformação digital, 

podem cuidar do 

storytelling dessa 

mudança. “Eles precisam estar 

no mesmo contexto”, afirma. 

A unidade Accenture Interactive 

é um dos braços de uma 

das cinco áreas de negócios 

da Accenture global, a digital. 

As outras quatro são strategy, 


“Temos uma 

agência compleTa 

na accenTure 

inTeracTive. esTou 

absoluTamenTe 

capaciTado para 

comprar mídia e 

criar campanhas” 

consulting, technology e operations. 

A atuação da empresa 

gera controvérsia no mercado. 

Quando a Accenture anunciou, 

em maio, o lançamento de uma 

unidade de compra de mídia 

programática, um executivo da 

Denstu Aegis Network (DAN), 

Simon Ryan, reclamou sobre o 

fato e disse não entender o que 

a Accenture tem feito e que ela 

não pode fazer as duas coisas. 

Em termos de criatividade 

e reconhecimento, elas ainda 

estão longe das agências. Em 

Cannes, a Rothco, agência irlandesa, 

conquistou o primeiro 

Grand Prix de uma empresa 

controlada por consultoria - a 

própria Accenture Interactive. 

A campanha foi JFK Unsilenced, 

para o The Times. No Brasil, a 

Accenture ganhou nove troféus

no Prêmio Abemd em 2018. 

Com “JFK Unsilenced”, a Rothco, agência irlandesa, conquistou o primeiro GP em Cannes de uma empresa controlada por consultoria 

vo é uma habilidade das agências”, 

reflete. “A demanda para 

a McKinsey só tem crescido, 

mas não estamos ocupando o 

espaço de ninguém. Os clientes 

enxergam claramente a diferença 

entre agências e consultorias”, 

aponta. 

Outro personagem que percorre 

o mercado a explicar as 

oportunidades de projetos colaborativos 

é Ricardo Wagner 

Lopes Barbosa, vice-presidente 

para a América Latina de Digital 

Strategy e Interactive da IBM. 

“Dentro de nossa missão está 

nos aproximar dos clientes finais 

e materializar o papel deles 

na jornada de transformação 

digital. Participamos disso com 

capacidade de entrega de inte- 

marketing e vendas 

A entrada das consultorias 

no mercado de marketing tem 

a ver com o aumento dos investimentos 

em publicidade digital 

e com a redução da distância 

entre marketing e vendas. 

Os clientes passaram a ver a 

publicidade como forma não 

apenas de gerar lembrança de 

marca, mas de gerar vendas 

que, no digital, podem ser realizadas 

de forma imediata. As 

consultorias, com sua visão de 

acertar a casa para gerar negócios 

e ampliar as receitas dos 

clientes, enxergaram a oportunidade 

de atuação. 

Enxergar o marketing como 

vendas é o que atrai ao mercado 

de comunicação consultorias 

como a McKinsey. “A empresa 

tem décadas de mercado 

sempre pensando em gerar impacto 

para seus clientes. Quando 

percebeu que existia esse 

vetor de crescimento de vendas 

e receitas usando o marketing 

digital, tomou a decisão 

de montar o setor digital. E 

ao perceberem esse impacto 

positivo nas receitas, muitos 

clientes criaram uma verba de 

marketing que, antes, não existia”, 

explica Marcelo Tripoli, 

Expert Associate Partner na 

área Digital McKinsey. Ele teve 

carreira na publicidade, que incluiu 

o empreendedorismo na 

iThink, posteriormente comprada 

pela SapientNitro, onde 

foi executivo. 

No caso da Digital McKinsey, 

a regra é clara: “Não competimos 

e não vamos competir com 

o mercado de agências. Nossa 

missão é ajudar o cliente a desenvolver 

ou aprimorar suas 

capacidades de marketing digital”, 

esclarece Tripoli. 

O trabalho da empresa passa 

por ajudar anunciantes a organizar 

sua verba de maketing digital. 

Quem deve contratar, que 

agências podem lhe ajudar, que 

tecnologias precisa adquirir e 

outras perguntas como essas 

estão no escopo do profissional. 

“Acompanhamos o desenvolvimento 

do projeto dentro 

dos clientes. Fazemos o diagnóstico 

do marketing digital, 

definimos as oportunidades e 

ajudamos a implementar”, diz 

Tripoli. Em muitos casos, explica, 

o cliente contrata agências, 

mas, em outros, prefere uma 

equipe própria. 

Mas ele vê vantagens no modelo 

de agência. “Não é negócio 

dos clientes pensar em mensagens 

ou formatos de comunicação. 

A forma de embalar isso e 

contar história de modo criatigrações 

de sistemas legados, 

migração para a nuvem, componentes 

de mobile e aplicativos. 

Dada a realidade atual de 

tecnologia do clientes, os ajudamos 

nessa transformação, do 

sonho à materialização”, explica. 

“A IBM não veio pegar espaço 

de consultorias de negócios 

ou das agências. Somos parceiros 

para agregar tecnologia 

e dar um salto quantitativo na 

experiência do consumidor”, 

esclarece. 

O braço Interactive Experience 

(IBM iX) atua com tecnologia 

para a estratégia digital do 

cliente e sua aproximação com 

o consumidor final, pensando 

ainda em questões como vendas 

digitais e estratégias omni- 

Eduardo Bicudo: “Há uma série de dúvidas em relação a nosso trabalho” 


channel. Essa aproximação da 

IBM, uma empresa que historicamente 

fez negócios na linha 

business-to-business (B2B), 

exige conhecimento sobre o 

consumidor, o que Barbosa traz 

de seu período como executivo 

da Samsung. Aliado a isso, 

a companhia consegue abarcar 

nas experiências digitais produtos 

nativos como o badalado 

Watson, com sua inteligência 

cognitiva, além de aplicações 

mobile e produtos de cloud. 

Um dos projetos de destaque 

da IBM iX é o de transformação 

dos manuais de usuário 

do Virtus, carro da Volkswagen, 

anunciado no ano passado. Em 

vez de folhear os manuais impressos, 

as pessoas podem baixar 

um aplicativo que responde 

a questões sobre o sedã, como 

informações sobre componentes 

do carro. Com inteligência 

própria do Watson, ele entende 

a linguagem natural das pessoas 

e aprende com o motorista 

para lhe oferecer as melhores 

interações de forma escrita, 

por voz ou foto. Mais que isso, 

a ideia é criar um ecossistema 

de carros conectados que, futuramente, 

fará o aplicativo ajudar 

o motorista com serviços 

atrelados ao carro (marcar um 

reparo, por exemplo), ajudando 

a transformar a empresa de 

montadora em uma prestadora 

de serviços. 

O case mostra como a relação 

com a agência pode funcionar 

muito bem. A equipe da IBM, 

diz Barbosa, sentou-se com 

a AlmapBBDO para mostrar 

como funcionava a tecnologia e 

inspirar a criação da campanha 

de lançamento do Virtus. Uma 

das peças, o filme Linhas, ques- 


mercado 

tionava o que separa algo simples 

de algo surpreendente. Em 

meio a imagens corriqueiras 

que contrapõem sentimentos 

como medo e coragem, nervosismo 

e confiança, a agência 

apresentou o novo feature do 

carro. 

O Watson também foi usado 

em cases premiados como The 

Voice of Art, da Ogilvy, mencionado 

por Barbosa, e no case 

de Bia, o chat cognitivo do Bradesco, 

construído com o Watson, 

a serviço dos clientes do 

braço digital Next. A agência 

R/GA atuou ao lado do banco 

em um processo de business 

transformation, em que atuou 

como consultoria estratégica 

e no pensamento de um novo 

propósito para o público mais 

jovem. Ela atuou ainda na definição 

de produtos e serviços, 

branding, design da jornada, 

criação de interfaces e inúmeros 

outros processos que deram 

origem ao Next. Uma visão 

“end-to-end” que engloba desde 

a consultoria de negócios, o 

desenvolvimento do produto e 

a campanha publicitária. Essa 

visão, aliás, é o sonho de algumas 

das principais agências 

brasileiras hoje. 

“A agência, no final das contas, 

tem um expertise fundamental 

em mídia e criação. 

Consigo oferecer uma inteligência 

artificial do Watson para 

conseguir fazer o cliente entender 

as alocações de mídia que 

trouxeram mais resultados. Eu 

não tenho essa capacidade de 

criação, então, somamos e criamos 

projetos com equipes multidisciplinares, 

positivas para o 

cliente e o consumidor final”, 

finaliza Barbosa. 

A criação de times multidisciplinares 

também está no 

scopo da Adobe, empresa que 

tem como foco entender o problema 

dos clientes e oferecer a 

solução tecnológica. “Acreditamos 

que a tecnologia, por si só, 

não entrega muito valor sem 

estar atrelada ao conhecimento 

e à expertise das pessoas que 

vão executar essa tecnologia”, 

explica Douglas Montalvao, diretor 

de Soluções e Customer 

Success da Adobe Systems para 

a América Latina. 

Na relação com a publicidade, 

a empresa atua com tecnologia 

que otimiza processos 

de compra de mídia feita pelas 

agências, por exemplo, e como 

consultoria que ajuda os clientes 

a entender suas necessidades 

sob o ponto de vista tecnológico, 

através de soluções 

Marcelo Tripoli: “Fazemos o diagnóstico do marketing digital” 

“não compeTimos 

e não vamos 

compeTir com 

o mercado de 

agências” 

Adobe. “Isso envolve entendimento 

de negócios e do valor 

que queremos gerar naquela 

empresa, dos processos que 

serão alterados, da reestrutração 

da área de compra de mídia 

com tecnologia. Nosso papel é 

identificar necessidades e desafios 

para resolver com serviços 

Adobe”, explica. 

A visão em relação às agências 

e outras consultorias de 

negócios é complementar. Um 

projeto típico envolve grandes 

consultorias como Accenture, 

McKinsey ou Deloitte, focadas 

no desenho da estratégia de 

transformação do cliente, em 

agências com foco nas questões 

de mídia e criação de conteúdos, 

na Adobe, que transmite 

Alessandro Cosin: “Eficiência nos investimentos em marketing” 

esses pontos em tecnologia e, 

claro, no cliente, que faz essa 

orquestração. 

Híbrido 

Em 2017, o Grupo Dentsu Aegis 

Network (DAN) comprou no 

Brasil a Cosin Consulting. Seu 

CEO, Alessandro Cosin, explica 

que, na maior parte das oportunidades, 

a atuação com as 

agências se dá de forma complementar. 

“Isso ocorre principalmente 

nos projetos em 

que temos de combinar nossas 

competências de negócios, arquitetura 

de processos e tecnologia 

com o potencial criativo 

das agências”, explica. 

A consultoria sempre teve 

como essência ofertas relacionadas 

à melhoria de performance 

empresarial, atuando 

desde desafios relacionados à 

estratégia de uma organização 

até à implantação e melhorias 

de modelos de operação, processos 

e tecnologia. Nos últimos 

anos, também começou a 

atuar em projetos nas áreas de 


Douglas Montalvao: “Nosso papel é identificar necessidades” 

marketing. “Há necessidade de 

as marcas serem cada vez mais 

eficientes nos investimentos 

em marketing”, diz Cosin. “No 

escopo das novas tecnologias, 

nosso papel tem sido suportar 

nossas agências e nossos clientes 

no desenho e implantação 

das operações que fazem uso 

destas tecnologias, sejam elas 

de comunicação digital, CRM 

ou eCommerce”, completa. 

Cosin afirma que, nos últimos 

anos, presenciou processos 

onde agências e consultorias 

atuaram como concorrentes, 

especialmente em projetos de 

implementação de tecnologia 

que demandavam criatividade 

e entendimento do consumidor. 

“Nestes exemplos é fácil enxergar 

o paradoxo que os clientes 

vivem. No curto prazo, empresas 

de especialidades diferentes 

gerenciadas de forma única 

parecem ser a melhor solução 

para eles. No médio prazo, no 

entanto, acredito em uma nova 

organização, híbrida de skills de 

agências e consultorias”, avalia. 

Ricardo Barbosa: “Somos parceiros para agregar tecnologia” 


WWW.GRAACC.ORG.BR 

/GRAACC @instagraacc @graacc /GRAACCSP

quem fez 

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br 

DiversiDaDe 

Para divulgar sua ferramenta digital de acessibilidade 

para deficientes auditivos, a Azul 

Linhas Aéreas convidou influenciadores da 

comunidade surda no YouTube - o Visurdo e o 

É Libras - para uma ação. A ideia é convidar as 

pessoas a mostrarem em vídeo como traduzir 

o nome da companhia aérea para a Língua 

Brasileira de Sinais (Libras). Hugo, intérprete 

em 3D, realiza a tradução simultânea do português 

para Libras no site da Azul. 

isoBar Brasil 

azul linhas aéreas 


Título: Azul em Libras; produto: Hand Talk – assistente 

em Libras no site; criação: Vinicius Eneas e Raphael 

Brites; aprovação do cliente: Claudia Fernandes, 

Fabio Marão, Bruna Didário e Patrícia Gomes. 

boleira 

Em um descontraído papo entre irmãos após 

uma partida de futebol, não são os meninos 

as estrelas do jogo. Na nova campanha dos 

Postos Petrobras é a irmã o grande destaque 

pelo desempenho em campo. O filme segue 

a proposta de trazer situações cotidianas que 

se passam dentro dos automóveis, e que os 

clientes são os protagonistas. 

nBs 

PeTrobras DisTribuiDora 

Título: Postos; criação: Carlos André Eyer, Arthur 

Pires, Fred Moreira, Milena Zindeluk, Ana Novis, João 

Stille, Felipe Rodrigues e Roberto Ulhoa; produtora 

de filme: Nomads; direção: Pedro Becker e Rodolfo 

Vanni; produtora de som: Mugshot; aprovação do 

cliente: Gustavo Ferro, Phillipe Blower, Fabio Santos 

e Sergio Castro. 

Declaração 

Na cultura Zulu, as cartas de amor são feitas 

tradicionalmente com miçangas. Essa foi a 

inspiração da Toyota para criar um outdoor 

aos mesmos moldes com apoio da ONG Woza 

Moya. A ideia é celebrar o amor dos proprietários 

pelo Toyota Corolla e a tradição do carro 

na região, fabricado desde 1975. O outdoor 

mede 12m x 9m e pesa mais de 1 tonelada. 

FCB JoBurg 

ToyoTa as 

Produto: Corolla; criação: Esti de Beer, Marina Andreoli, 

Julie Thorogood e Thato Moatlhodi; produtora: 

Red Dot (produção do outdoor); diretor de conteúdo: 

Dewan Meyer; diretor-executivo de negócios: 

Reagen Kok; aprovação do cliente: Glenn 

Crompton. 


equebra 

Após a campanha de lançamento do Fiat Argo 

2019, com o filme Argo Shake Shake, criado pela 

Leo Burnett Tailor Made, a Fiat dá continuidade 

ao conceito no ambiente digital. No Desafio Fiat 

Dance, os internautas são convidados a entrar no 

ritmo da trilha. Para tanto, a marca desenvolveu a 

coreografia da música em parceria com a comunidade 

FitDance, que lançou o desafio na internet. A 

ideia é que as pessoas enviem sugestões de quais 

devem ser os passos que finalizam a coreografia. O 

desafio termina no dia 4 de outubro com um vídeo 

no canal da FitDance, em que os coreógrafos vão 

reproduzir os passinhos das melhores sugestões. 

sunset/Crie FCa 

FiaT brasil 

Título: FitDance Fiat; criação: Guto Cappio, Rafael Guarenha, 

João Lovise, Marcelo Souza, Tomás Rogé e Pedro Gait; 

gerência de projetos: Nathália Aguiar; estratégia e conteúdo: 

Bárbara Bono e Lívia Lira; aprovação do cliente: 

João Ciaco, Maria Lúcia Antonio e Bárbara Bono. 

rotiNa 

O conceito #OGásDoSeuDia orienta a campanha 

da nova Coca-Cola Plus Café Espresso 

no Brasil. A bebida recém-lançada faz sua estreia 

na TV e internet com filme. A criação faz 

referência aos 40% a mais de cafeína em relação 

a Coca-Cola original. No filme, o consumidor 

mergulha na latinha e passa por todas 

as atividades de seu dia a dia. 

david são Paulo 

coca-cola 

Título: Mergulho; produto: Coca-Cola Plus Café Espresso; 

criação: Luca Trincanato, Marlus Lau e Paulo 

Damasceno; produtora de filme: Paranoid; direção: 

Mariana Youssef; produtora de som: Punch; aprovação 

do cliente: Selman Careaga, Beatriz Bottesi, Augusto 

Veríssimo, Keila Marconi, Flávio Reghini e Larisse 

Lucena. 

leNDa 

Quem foi criança nos anos 1990, provavelmente, ouviu 

a lenda de que haveria uma mensagem subliminar para 

quem ouvisse o disco da Xuxa ao contrário. Passados 

mais de 20 anos, a Grey Brasil resgata essa história para 

divulgar a 4ª temporada de Dancing Brasil, atração apresentada 

por Xuxa na TV Record. Em tom bem-humorado, 

Xuxa aparece dançando de trás para frente e convida o 

público a assistir ao vídeo ao contrário. A atração é exibida 

às quartas-feiras, às 23h 

grey Brasil 

TV recorD 

Título: Xuxa Reversa; produto: Dancing Brasil; criação: Marcelo 

Bruzzesi, Pedro Rocha, Laís Fernanda Lira e Guilherme 

Pinheiro; negócios: Renata Tolentino, Guilherme Cotarelli e 

Clarisse Croci; produtora de filme: Lemonade; direção: Diego 

Biazzon; direção de fotografia: Vitor Carvalho; produtora 

de som: Lucha Libre. 


EntrEvista 

Eduardo ruschEl 

diretor de marketing e inovação da Faber-Castell 

Estamos Em um 

movimEnto dE 

abrir a porta 

do Escritório 

E ir para rua 

Recém-inaugurado em São Paulo, o 

Espaço Faber-Castell de Criatividade e 

Inovação simboliza um novo momento 

da marca fundada em 1761. Reunindo 

metodologia, aprendizado e loja em seus 700m 2 , 

o local é o primeiro que a empresa cria após 

estudar profundamente a criatividade. A iniciativa 

nasceu no Brasil, país que responde por um terço 

do faturamento global da companhia, e pode ser 

replicada mundo afora. A seguir, Eduardo Ruschel, 

diretor de marketing e inovação da Faber-Castell, 

fala do objetivo dessa iniciativa, da renovação e 

do futuro da marca, que tem 257 anos de história. 


Você já havia atuado na Faber-Castell. 

Qual seu desafio quando voltou 

há cerca de três anos? 

A Faber tinha 254 anos, então 

foi basicamente entender o que 

seria nos próximos 254 anos. 

Começou um questionamento e 

reflexão sobre o valor que a empresa 

entregava para a sociedade. 

Entendemos que ele não estava 

baseado no produto físico em si. 

Tinha algo por trás. E aí resgatamos 

o sentimento que as pessoas 

têm com a marca. Um sentimento 

que provavelmente todos tiveram 

quando criança, quando podiam 

explorar, não havia certo ou 

errado, não estavam se comparando, 

mas imaginando e transformando 

em realidade. Ficou 

claro que essa expressão criativa 

é o que está por trás da marca. 

Esse foi o ponto inicial para o movimento 

de criatividade e inovação? 

Quando entendemos que Faber 

não era produtos, mas criatividade, 

fomos estudar isso. 

Visitamos vários seminários 

dentro e fora do Brasil, falamos 

com neurocientistas, psicólogos, 

filósofos e educadores. Começamos 

a expandir nosso território 

e entender que, se somos uma 

marca de criatividade, isso é um 

guarda-chuva que tem o lápis, 

sim, como uma ferramenta, mas 

tem várias soluções. Elas podem 

ser físicas, digitais, serviços, produtos, 

uma metodologia para 

aulas. Essa área começou como 

de novos negócios e inovação, 

mas acabou sendo muito maior e 

se tornou um grande objetivo da 

empresa. Hoje temos várias soluções 

em andamento para estimular 

a criatividade das pessoas. 

Esse momento intensificou a aproximação 

com a educação? 

Sim, ao estudar a criatividade 

começamos a perceber quais as 

causas e momentos que fazem 

com que a criatividade seja redu- 

zida nas pessoas. A gente acaba 

aprendendo a ser não criativos. 

Como a Faber pretende reverter 

isso? 

Existem algumas causas que 

podemos atacar como marca. 

Uma é a elucidação do conceito 

com os pais, que muitas vezes 

não entendem criatividade como 

algo extremamente importante 

para os filhos. Ele pensa que ‘se o 

filho for criativo será artista e isso 

provavelmente não dá dinheiro’. 

Temos de traduzir a criatividade 

como algo importante para qualquer 

área, em função de mudanças 

rápidas e constantes, como 

o surgimento da inteligência artificial 

e automatização de tudo. 

Criatividade é uma das vantagens 

competitivas. Então, precisa fazer 

essa mudança de conceito com os 

pais e depois oferecer soluções. 

E nas escolas? 

Estamos oferecendo soluções 

e ajuda para elas. Às vezes elas 

entendem essa necessidade de 

preparar a criança para o século 

21 e se adaptar, mas a maioria não 

sabe como. Têm boas tentativas. 

Escolas estão abrindo esses espaços 

makers, mas ainda sem ter 

uma metodologia por trás dele. 

E a gente entra oferecendo essa 

metodologia. Há um ano e meio 

abrimos no Dante Alighieri, em 

São Paulo, um espaço projetado 

para ter um ambiente convidativo 

para as crianças criarem. Mas 

muito mais importante que o espaço, 

é o programa de criatividade 

e inovação da Faber-Castell. 

Como funciona esse programa? 

Ele foi desenvolvido com o 

pesquisador Leo Burd, do Media 

Lab do MIT, para levar o processo 

da criação ou o processo criativo 

para dentro da sala de aula, 

basicamente através do design 

thinking. Esse processo na criança 

é quase intuitivo, mas à medida 

que ela cresce isso vai sendo 

ceifado e limitado, seja pelo acumulo 

de conteúdo ou por existir 

uma resposta única para os desafios, 

sem questionamento e 

reflexão. Temos entre os pilares a 

narrativa ou storytelling, com um 

motivo pelo qual precisa solucionar 

alguma coisa. Personagens 

enfrentam uma problemática, a 

criança conversa com seu grupo 

sobre como resolver. Aí começa 

a colaboração, a construção em 

conjunto, ouvir o que o outro 

está sugerindo até chegar a uma 

possibilidade de solucionar. No 

final do processo entra o maker. 

E depois as crianças têm de explicar, 

por vídeo ou apresentação, 

o que resolveram e o processo. 

Essa reflexão é o mais importante. 

Quando levamos para a escola 

e elas internalizam o passo-a-passo, 

tendem a usar isso em outras 

ocasiões e no futuro profissional. 

Como é o acesso a esse espaço? 

De semana é apenas para escolas, 

em pacotes pagos que dependem 

do número de crianças. No 

fim de semana para frequentadores 

do shopping, o valor é por 

hora ou por atividade. Cada mesa 

tem sua atividade específica em 

slots de tempo. Vamos oferecer 

oficinas variadas e criativas, por 

exemplo, construção de robótica 

e impressão 3D. Teremos pelo 

menos um dia gratuito por mês 

para as escolas públicas. 

Esse espaço será replicado em outros 

locais? 

A expectativa é aprender com 

ele, adaptar e, quando tiver o formato 

definido, replicar pelo país 

e pelo mundo. Esse movimento 

mais forte para procurar soluções 

para criatividade começou no 

Brasil e a ideia é que seja replicado 

em outros países. Alguns países 

da América Latina visitaram o 

espaço e gostaram bastante. 

A Faber terá mais eventos e plataformas 

proprietários? 

A experiência de marca é um 

grande ponto para nós hoje, porque 

a Faber-Castell está num 

movimento de abrir a porta do 

escritório e ir para rua, entender 

os movimentos que estão ocorrendo 

e como a criatividade entra 

neles. Podemos ter movimentos 

proprietários ou nos encaixar em 

algo que está ocorrendo. O importante 

é estar próximo do consumidor 

que utiliza e tem interesse 

em ser uma pessoa criativa. 

Qual a importância do Brasil para a 

Faber? E, sendo uma marca global, 


como fica a comunicação no país? 

Um terço do faturamento global 

da marca é no Brasil. Isso nos 

dá uma autonomia grande. O que 

é global são os valores da marca, 

quatro pilares: Competência & 

tradição, Qualidade excepcional, 

Inovação & criatividade e Responsabilidade 

socioambiental. 

No Brasil, temos o Espaço Faber- 

-Castell dentro das escolas, o clube 

de assinatura Fora da Caixola, 

a plataforma digital para artistas 

InspirArt e a plataforma para ajudar 

professores a darem aulas 

mais inovadoras, o Colaborando. 

Nesse sentido, há planos de levar a 

Faber para dentro das empresas? 

Isso será uma consequência, 

até em função da valorização da 

criatividade nas profissões. É difícil, 

porque as empresas, ao mesmo 

tempo que querem pessoas 

criativas, tem seus processos. É 

uma reflexão que elas precisam 

fazer: até que ponto estão realmente 

abertas a ter pessoas criativas? 

Esse espaço também pode 

no futuro ser direcionado para 

clientes corporativos, e não só 

ele, mas a gente entrar com uma 

metodologia nas empresas. 

A marca atravessou várias gerações. 

Como trabalham a conexão emocional 

e nostalgia com as pessoas? 

Existe uma conexão emocional 

muito forte com a marca, que 

tem origem na música Aquarela, 

do Toquinho. Ela foi consistentemente 

mostrada nos nossos 

comerciais e quase que virou sinônimo 

da marca. Ela traz uma 

lembrança forte e tem um link 

emocional das pessoas, um sentimento 

de empoderamento de 

quando criança poder expressar 

sua opinião de forma livre. Trabalhamos 

a comunicação para 

reforçar isso. Quanto mais falamos 

de criatividade, que é uma 

expansão do que a gente vinha 

trabalhando, mais será possível 

resgatar esse sentimento de Faber: 

não como uma fabricante de 

material escolar, mas uma marca 

que está aqui para estimular a 

criatividade das pessoas. 

“Ficou claro 

que essa 

expressão 

criativa é 

o que está 

por trás da 

marca” 

Divulgação 

Na contramão de muitos anunciantes, 

a Faber não costuma usar celebridades 

nas campanhas. Por quê? E 

como é o mix de mídia de vocês? 

Às vezes usamos influenciadores, 

mas o verdadeiro protagonista 

e estrela na nossa comunicação 

geralmente é a criança. Queremos 

mostrar para ela o quanto pode e 

é possível criar. Hoje nossa mídia 

é muito específica no volta às aulas, 

trabalhamos em TV fechada e 

um pouco de aberta, e tem uma 

parte digital bem considerável. 

Nossa agência é a David. 

Além do novo espaço, qual outra forma 

de ver ao vivo a Faber-Castell? 

Nossa fábrica que produz dois 

milhões de lápis por ano recebe 

todos os dias pelo menos duas 

escolas, privadas e públicas. É 

um imaginário fantástico para as 

crianças. Elas vivem a experiência 

de entender como se fabrica 

um lápis e participam de atividades 

com nossos monitores. 

Como funciona o volta às aulas para 

vocês hoje? 

O planejamento começa pelo 

menos um ano e meio antes, quando 

se fala em produtos e inovação. 

Em agosto abre a temporada de 

vendas, mas o movimento nas 

lojas começa partir de dezembro. 

Sempre temos lançamentos. Mas 

procuramos diminuir a quantidade 

e melhorar a qualidade, o que 

significa oferecer inovações percebidas 

pelo consumidor. É o que 

estamos fazendo com um caderno 

com nove itens de inovação, construído 

junto com professores. Um 

dos itens são as pontas arredondadas 

para não machucar as crianças. 

Os lápis Caras&Cores, que 

têm três bicolores para fazer vários 

tons de cor de pele, e a Caneta 

Vai e Vem, que impede que a ponta 

afunde, são outros exemplos. 

“um terço do 

Faturamento 

global da 

marca é no 

brasil” 

Como trabalhar a percepção de “marca 

cara” com o consumidor? 

Não necessariamente um produto 

com preço mais alto não 

tem um benefício maior. O nosso 

market share acaba sendo muito 

alto, porque os consumidores que 

trocam de produto costumam ter 

experiências ruins e voltam. Claro 

que em momentos de crise isso 

se acentua. Não podemos baixar a 

qualidade do produto. Temos de 

ser muito firmes com nosso propósito. 

Há muitos anos atuamos 

dessa forma e isso tem nos dado 

resultados muito bons. 


opinião 

yeshi-kangrang/unsplash 

Está faltando 

otimismo às pessoas 

RobeRto Duailibi 

crise econômica mexe com a vida de todo 

mundo. Quando ela perdura, insiste 

A 

em não terminar, acaba afetando a todos. 

É como se uma enorme sombra insistisse 

em pairar sobre nossas cabeças, a despeito 

de estarmos todo o tempo buscando 

a fresta do sol. A falta de boas notícias, o 

desemprego e o dinheiro curto não promovem 

apenas ajustes nos nossos orçamentos, 

mas nas nossas vidas. É como se o povo 

brasileiro, reconhecido por seu espírito 

alegre, criativo e amistoso, tivesse passado 

por uma profunda transformação. Mas não 

podemos deixar que isso aconteça. Precisamos, 

todos os dias, buscar nas pequenas 

coisas, nos pequenos prazeres da vida o 

otimismo que existe dentro de todos nós. 

O ditado de que é na crise 

que surgem as oportunidades 

certamente foi criado a partir 

da perspectiva que algumas 

pessoas têm em enxergar 

sempre o lado bom da vida. Se 

a gente analisar as coisas do 

ponto de vista histórico, sempre 

houve e sempre haverá 

motivos para se olhar para a 

vida com pessimismo ou com 

otimismo. No fundo, há muito 

mais razões para ver o lado bom e não 

se deixar contaminar por pessoas e pensamentos 

negativos. Essa forma de agir e 

pensar certamente diferencia pessoas e 

empresas na condução de suas histórias. 

Em vez de esperar que as coisas aconteçam, 

eu prefiro esperançar, que tem o significado 

de almejar, sonhar, agir, fazer com 

que ao meu redor haja uma aura positiva, 

gente animada e disposta a olhar para o 

mundo de uma forma diferente. Do contrário, 

estaremos sempre produzindo uma 

onda de pessimismo que não nos levará a 

nada. No caso da economia, por exemplo, 

os especialistas sempre dizem que todo ciclo 

ruim, mesmo que pouco se faça para revertê-lo, 

em determinado momento, atinge 

o ponto máximo e reinicia um movimento 

“As 

respostAs 

estão 

no quão 

otimistA 

você 

consegue 

ser” 

contrário, promovendo uma nova etapa de 

crescimento. É nisso que temos de nos apegar 

e acreditar. 

O Brasil já passou por inúmeros momentos 

como estes e certamente já está 

reencontrando seu caminho. Quando, em 

1968, decidimos abrir a DPZ Propaganda, 

por exemplo, boa parte das pessoas à nossa 

volta desaconselhou. Afinal, vivíamos em 

meio ao regime militar, sob censura, pouco 

antes tinha ocorrido a reforma monetária 

com a criação de uma moeda nova e a 

economia estava em crise. Mergulhamos 

no trabalho, buscamos, por meio de nossa 

criatividade e ousadia, definir os caminhos 

de uma nova forma de fazer propaganda, 

a propaganda brasileira. Creio que nossa 

ousadia conquistou as pessoas, irradiou 

o nosso otimismo e nos permitiu 

crescer de forma sem precedentes 

no mercado. 

É nisso que acredito. As pessoas 

precisam passar a confiar mais 

em seus potenciais, desengavetar 

projetos, pensar que sempre haverá 

espaço para as ideias. O Brasil 

oferece muitas oportunidades, há 

muita coisa a ser feita. Se em determinadas 

áreas a tecnologia está 

produzindo transformações, vamos 

olhar pelo lado positivo, que chances 

de negócios essas mudanças podem trazer? 

Como é possível se adaptar e surfar no novo 

momento? As respostas estão no quão 

otimista você consegue ser. O país precisa 

muito disso, de otimismo. 

O poder transformador está na forma de 

ver as coisas. Quando se tem momentos 

de crise que perduram, o comportamento 

médio das pessoas muda, o humor desaparece, 

as pessoas sorriem pouco, são menos 

gentis. A agressividade, a disputa e a falta 

de bom senso, se acentuam. Por isso é preciso 

agir com maior tolerância, com ânimo, 

procurar entender o momento de cada um 

e tentar mostrar, de alguma forma, que 

com otimismo as coisas podem sempre serem 

vistas por outro ângulo. 

Roberto Duailibi é publicitário e integrante 

da Academia Paulista de Letras 

roberto.duailibi@dpzt.com.br 


presas e suas lideranças não se 

manifestaram. 

Vale lembrar que a Y&R é a 

maior compradora de mídia do 

Brasil. Em 2017, a agência se 

manteve no topo do ranking do 

Kantar Ibope Media com um investimento 

publicitário no valor 

de R$ 3,962 bilhões (janeiro 

a dezembro). 

A agência administra a conta 

de publicidade da Via Varejo, 

que inclui Casas Bahia e Ponto 

Frio. Além disso, também atenagências 

WPP oficializa fusão entre VML e 

Y&R e dá origem a nova empresa 

Assume a liderença global da companhia Jon Cook, CEO da VML, que 

responde a Mark Read, CEO do WPP, que ficou no lugar de Martin Sorrell 

Divulgação 

Leonardo araujo 

grupo WPP confirmou a 

O fusão entre VML e Y&R. Segundo 

comunicado da empresa, 

as duas marcas serão unidas, 

dando origem a uma nova 

agência: a VMLY&R. 

A proposta de trabalho, segundo 

a empresa, é uma oferta 

totalmente digital e integrada 

para os clientes. 

A nova agência será liderada 

globalmente por Jon Cook, atual 

CEO da VML. Cook responderá 

a Mark Read, novo CEO do 

WPP, que assumiu após a saída 

de Martin Sorrell. 

Já David Sable, ex-CEO Global 

da Y&R, seguirá dando 

apoio a Cook, à VMLY&R e aos 

seus clientes como presidente 

não-executivo, enquanto transita 

para uma nova função na 

holding – não especificada no 

comunicado do grupo. 

“O panorama de nossa indústria 

está mudando rapidamente 

e estamos comprometidos em 

ser um parceiro inestimável 

para os CMOs em todo o mundo. 

Estou ansioso para liderar 

esta unificação sem precedentes 

de duas agências excepcionais”, 

afirma Cook. 

Para Read, as agências possuem 

pontos fortes distintos e 

complementares que abrangem 

serviços criativos, tecnológicos 

e de dados. Isso torna a parceria 

uma combinação perfeita para 

marcas e empresas. 

Já Sable destaca que a 

VMLY&R se desenvolveu ao 

longo de 18 anos. “Tenho orgulho 

deste grande momento, 

pois agora podemos oferecer 

aos clientes uma oferta robusta 

e perfeita”, afirma. 

RefLexo no BRasiL 

Ao PROPMARK, os executivos 

comentaram os reflexos da 

Mark Read: “Esperamos que a oferta melhore para os clientes da VMLY&R no Brasil” 

“O panOrama de 

nOssa indústria 

está mudandO 

rapidamente 

e estamOs 

cOmprOmetidOs em 

ser um parceirO 

inestimável 

para Os cmOs” 

decisão em terras tupiniquins. 

“O Brasil é um mercado importante 

para o WPP e isso não 

mudará por causa da fusão. Esperamos 

que a oferta melhore 

para os clientes da VMLY&R no 

Brasil e na região”, disse Mark 

Read. Mas como ficam as lideranças 

em terras brasileiras? 

Segundo Cook, isso ainda será 

decidido. 

“Dado o significado, a importância 

e o tamanho da tarefa de 

criar uma nova agência, o processo 

levará tempo. Faremos 

isso no ritmo certo e usaremos 

o restante de 2018 para iniciar 

uma abordagem gradual para a 

unificação até 2019, que incluirá 

o mercado do Brasil. Esperamos 

ter decisões e comunicações 

sobre o Brasil até o fim do 

ano”, explica o CEO global da 

VMLY&R. 

Atualmente, a Y&R Brasil é 

liderada pelo francês David Laloum. 

Já a VML é comandada 

por Fernando Taralli. 

As agências integram o Grupo 

Newcomm, do CEO Marcos 

Quintela. Procuradas, as emde 

as contas de empresas como 

Vivo e Santander. 

Já a VML tem se notabilizado 

por seu trabalho para marcas 

como Netflix, Ford, Grendene 

Kids, Kimberly-Clark (Intimus, 

Plenitud e Huggies) e Nespresso, 

entre outras. 

A VMLY&R já nasce com 

mais de 7 mil funcionários em 

todo o mundo, com escritórios 

principais localizados nos 

Estados Unidos (Kansas City e 

Nova York), Reino Unido (Londres), 

Brasil (São Paulo), China 

(Xangai), Singapura e Austrália 

(Sydney). 

A nova agência terá clientes 

gigantes, incluindo Colgate- 

-Palmolive, Danone, Dell, Ford, 

PepsiCo, Pfizer, Office Depot e 

Wendy’s. 

Após a saída de Sorrell, essa 

é apenas a primeira grande mudança 

no grupo WPP, responsável 

por agências como Grey, 

JWT e Ogilvy, entre outras. 

Resta saber se teremos mais 

mudanças e, principalmente, 

como elas afetarão o mercado 

de publicidade brasileiro. 


agêNCias 

Cross Networking faz 10 anos com 

proposta de ressignificar parcerias 

Negócio liderado por Tati Oliva tem desafio de educar mercado sobre 

valor da simbiose entre marcas; formar jovens profissionais é o caminho 

Danúbia Paraizo 

Em 2008, quando Tatiana 

Oliva lançava a agência 

Cross Networking com a proposta 

de aproximar empresas 

para parcerias estratégicas, 

o desafio não era exatamente 

o de empreender. Instruir 

as marcas sobre seu modelo 

de trabalho, focado em entender 

como as fortalezas de cada 

uma poderiam contribuir para 

o sucesso coletivo, foi um trabalho 

quase de catequese para 

a empresária. “As parcerias que 

propomos são completamente 

diferentes. Não se trata de venda 

de cota de patrocínio ou permuta. 

É entender o outro lado 

e fazer o que é bom para todos. 

E isso o mercado ainda precisa 

entender melhor. É como em 

uma sociedade, é um ganha- 

-ganha para as marcas envolvidas”, 

explica. 

Responsável por unir forças 

de marcas trazendo o cobranding 

entre OMO + Hering Kids; 

Maisena + Tok Stok; Downy + 

Circuito Track & Field, além de 

seu carro-chefe, o casamento 

do Camarote N1 com Kibon, 

Dior e Havaianas, entre outras, 

a agência faz parte da Holding 

Clube, grupo de live marketing 

que em 2018 completa 30 anos 

no mercado brasileiro. 

CompartilhameNto 

Uma das operações mais recentes 

do grupo, a Cross quer 

contribuir para a profissionalização 

do mercado. Como forma 

de garantir que as próximas 

gerações de profissionais estejam 

mais familiarizadas com a 

proposta de trabalho colaborativo, 

Tatiana tem apostado na 

aproximação com o ambiente 

acadêmico e na relação com 

jovens estudantes. A empresária 

fala que a economia do 

compartilhamento já é realidade 

no país, não à toa, o modelo 

de coworking, das caronas e até 

mesmo das moradias colaborativas 

está cada vez mais em 

discussão. É a vez agora de os 

negócios se apropriarem desse 

território. 

Como corresponsável por 

esse movimento, a contribuição 

da executiva com esse cenário 

de colaboração é compartilhar 

conhecimento e experiência de 

negócios com o mercado. Essa 

foi a maneira escolhida para 

marcar os 10 anos da Cross. 

Nesta segunda-feira (1), Tati 

prepara o lançamento do livro 

Um mais um é maior que dois, 

na Livraria Cultura, em São 

Paulo. A publicação conta a história 

de como a agência surgiu, 

além de depoimentos de executivos 

do mercado de marketing, 

propaganda e negócios, como 

Divulgação/Franklin Maimone 

Tati Oliva, que lidera a Cross Networking: instrução de jovens contribui para o mercado 

“Não se trata de 

veNda de cota 

de patrocíNio 

ou permuta. 

É eNteNder o 

outro lado e 

fazer o que É 

bom para todos” 

Luiza Helena Trajano, fundadora 

da rede Magazine Luiza, com 

dicas e informações para quem 

deseja empreender na área. 

“Quero cada vez mais falar com 

estudantes e estar em universidades. 

Desenvolver esse conceito 

de parcerias desde a base 

para que quando esses jovens 

saírem para o mercado, eles entendam 

o valor de um projeto 

desses”, explica a executiva. 

“O smartwatch da Nike e Apple 

só deu certo porque juntos eles 

são melhores. Muitas marcas 

ainda perdem oportunidades 

hoje porque se limitam a uma 

necessidade pontual. Parcerias 

podem ser muito mais expressivas 

e duradouras”, avalia. 

CoNCorrêNCia 

Primeira agência dedicada a 

parcerias entre marcas no Brasil, 

a Cross Networking conta 

com a vantagem de ter contribuído 

para instaurar o conceito 

no mercado, mas também tem 

seus desafios. Na opinião de 

Tati, seu principal concorrente 

é o próprio cliente, que ainda 

não percebeu real valor dessa 

troca de atributos com outras 

marcas. “A gente foi acostumado 

no Brasil a ter sempre um pé 

atrás, a ter receio de outra pessoa 

tirar vantagem da gente, e 

isso afeta na confiança. Observamos 

a mesma coisa nos negócios”. 

Segundo a executiva, o 

desafio é convencer as marcas a 

irem de coração aberto e acreditar 

no negócio. “É uma realidade 

essa ideia de compartilhamento. 

E nessa soma, confiança 

é o x da questão. É acreditar que 

os resultados vão vir”. Como 

exemplo, Tati destaca o trabalho 

feito com Maisena e Tok & 

Stock. A marca de amido já é a 

mais vendida e top of mind na 

sua categoria, mas criar uma linha 

de licenciamento vendida 

na loja de artigos para casa e decoração 

trouxe novos públicos, 

além de rejuvenescer a marca. 

“Essa é a essência das parcerias. 

Todos ganham”. 


KELLY DORES 

Agência de live marketing, 

a MCM Brand Group (que 

tem as marcas MCM Brand Experience, 

MCM Brand USA e 

MCM Digital) quer mostrar para 

o mercado publicitário que está 

comprometida e aplica em seus 

processos práticas relativas à 

sustentabilidade, diversidade 

e inclusão. Para isso, lança o 

selo Lado B, que funciona como 

uma espécie de certificação 

que atesta os compromissos 

por meio de melhores práticas 

a favor da diversidade, inclusão 

e sustentabilidade, estendendo 

essa postura para os projetos 

entregues aos clientes. 

Fundada e comandada por 

Mônica Schimenes, a MCM 

atende grandes anunciantes 

como Basf, IBM, Suvinil e Unilever. 

Mônica, que criou a agência 

há 21 anos, quando ainda estava 

na faculdade, dá exemplos 

de como pretende inserir boas 

práticas nos projetos de comuinicação 

de seus clientes. “Para 

todos os eventos, contratamos 

pessoas para fazer o credenciamento, 

para ficar na porta das 

salas, alguém para entregar os 

microfones, o que chamamos 

de casting receptivo. A ideia é 

que todo casting receptivo tenha 

um cadeirante, uma pessoa 

negra ou trans, por exemplo”, 

cita a executiva. 

O objetivo é apresentar o 

selo Lado B como um dos difeagênCias 

“Cada vez mais batemos de frente 

com as grandes em concorrências” 

Empresa de live marketing, MCM lança o selo Lado B para reforçar o seu 

compromisso com a diversidade e afirma que ano está sendo muito bom 

Divulgação 

Mônica Schimenes: “O ano está muito bom, ganhamos contas como Suvinil e Unilever” 

renciais competitivos da MCM. 

“Não é um discurso, é um propósito. 

O selo Lado B veio para 

trazer essa perspectiva, a gente 

já atuava pontualmente para 

clientes levando esses temas, 

colocando isso dentro dos nossos 

projetos, mas agora a gente 

assume que é algo extremamente 

importante dentro da 

empresa. Cada vez mais a agenda 

com esses temas tem sido 

maior”, destaca Raphael Pagotto, 

coordenador de marketing 

da MCM Brand Group. 

O publicitário explica que 

com o Lado B a agência assume 

quatro compromissos: ‘comunicação 

acessível e inclusiva’, 

‘rede inclusiva e de negócios 

sociais’, ‘equidade em recursos 

humanos’ e ‘visão sustentável e 

otimização de recursos’. 

A ideia da MCM, que é associada 

ao Integrare, é desenvolver 

uma cadeia de fornecedores 

que comunique valores de diversidade 

e de inclusão. “O selo 

diz respeito aos nossos compromissos, 

práticas e processos 

para o mercado. Estamos 

reorganizando vários processos 

internos, de contratação. A gente 

criou uma metodologia para 

poder entregar sustentabilidade, 

diversidade e inclusão para 

os clientes em vários níveis de 

entrega”, conta Pagotto. 

nEgÓCiOs 

Falando sobre negócios, Mônica 

afirma que a agência está 

muito bem, obrigada. “O ano 

tem sido muito bom, já estamos 

em 92% da meta deste ano. Ganhamos 

contas como Suvinil e 

reconquistamos a Unilever, que 

já trabalhou conosco anteriormente 

e voltou agora”, revela a 

executiva. 

Para ela, o mercado está mais 

complexo para as grandes agências. 

“Acho que para as grandes 

agências o mercado está mais 

acirrado, porque as menores 

estão ganhando lugar. Sou uma 

agência de pequeno a médio 

porte e ganho contas como Unilever 

e IBM. As agências de pequeno 

porte que têm estrutura 

para atender uma grande empresa 

estão ganhando mercado. 

Cada vez mais a gente bate 

de frente com grandes agências 

nas concorrências, mas a gente 

está entrando”, revela Mônica. 


agênCias 

Figtree tem plano de se orientar 

pela missão e não por briefings 

Negócio une os publicitários Ricardo Figueira e Jairo Soares; primeiro 

cliente é o Bradesco, em projeto para a sua área de inteligência artificial 

Paulo Macedo 

Nomes conhecidos no mercado 

e com carreiras internacionais, 

Ricardo Figueira, 

ex-Africa, e Jairo Soares, ex- 

-Fischer, partiram para o empreendedorismo. 

Eles estão 

anunciando a chegada da agência 

Figtree, que quer se orientar 

por missões e não por briefings. 

O primeiro desafio é trabalhar 

com o núcleo de inovação do 

Bradesco em projetos relacionados 

a assistente pessoal, conhecida 

como “Bia”, acrônimo 

de Bradesco Inteligência Artificial. 

A prima da Siri, da Apple, 

foi apresentada no último mês 

de agosto na campanha Ela ainda 

não sabe tudo. Mas, a cada 

pergunta, ela aprende com você, 

da Publicis. 

Com perfil de consultoria, 35 busca 

inspiração no foco dos maratonistas 

Operação terá a liderança do publicitário Astério Segundo e do diretor 

de arte Enio Kawahara, com posicionamento nas soluções mais rápidas 

Com mais de 15 anos de experiência 

em agências como 

Africa, Heads, Giovanni FCB 

e StrawberryFrog, Astério Segundo 

é o nome à frente da nova 

empresa. Ao seu lado nesta 

empreitada está Enio Kawahara, 

diretor de arte com 18 anos 

de trajetória construída em 

agências como DM9DDB, Y&R, 

FCB e Age. 

Já a área de planejamento 

será comandada por Cris Freire, 

que acumula experiência 

em publicidade e pesquisa de 

mercado, tendo atuado nos Estados 

Unidos e na Europa, além 

de agências brasileiras, onde 

liderou trabalhos para PepsiCo 

Latam, Henkel, Mondelez, BR 

Malls e Grendene. Completa o 

Soares e Figueira estão na liderança da Figtree, e acreditam que o novo é normal 

Divulgação 

Divulgação 

Astério, com Débora no quadro, Cris e Enio, as lideranças do novo negócio: consultoria 

“A inteligência artificial, sobretudo 

com voz, é um embrião 

de grande transformação da era 

que estamos vivendo. Caminhamos 

para a transparência de 

interfaces, da proatividade das 

marcas e dos serviços adequados 

aos momentos das pessoas. 

Há pouco tempo nos perguntaram 

se esse trabalho de transformação 

não seria uma coisa 

temporal ligada apenas ao momento 

em que estamos vivendo. 

Acreditamos que é o novo 

normal. Nunca mais será diferente. 

Abraçar essa realidade 

para beneficiar nossos clientes 

nesse contexto é a nossa vocação. 

Se já fizemos isso a vida inteira 

em nossas carreiras, agora 

a bordo de uma empresa especializada 

nisso não poderia ser 

diferente”, explicou Figueira. 

time de líderes Débora Rosa, 

que vai comandar a área financeira. 

O nome da agência e a inspiração 

para o seu posicionamento 

nascem da experiência de 

Astério como maratonista. “Em 

uma maratona, o quilômetro 35 

é um divisor de águas. É onde 

todas as dificuldades se somam 

e dão origem a um muro. O 35 é, 

portanto, um ponto de definição. 

O momento crucial que separa 

o fracasso do sucesso. Mas, 

para quem tem a estratégia certa, 

é a oportunidade perfeita de 

reunir todas as dificuldades e 

transformá-las em ouro”, explica. 

“Para vencer uma maratona 

é preciso ser rápido, focado e 

incansável”, finaliza. 


eyond the line 

Físico ou virtual? 

Não é a primeira vez que uma empresa digital 

põe os pés no universo da mídia impressa 

Ali Yahya/unsplash 

Alexis Thuller PAgliArini 

notícia surpreendente da semana passada 

foi a compra da revista Time pela 

A 

gigante do setor de tecnologia Salesforce. 

Não é a primeira vez que uma empresa do 

mundo digital põe os pés no tradicional 

universo da mídia impressa. Já em 2013, o 

CEO e cofundador da Amazon, Jeff Bezos, 

havia comprado o Washington Post. 

E no ano passado, Laurene Powell Jobs, 

a viúva do lendário fundador da Apple, Steve 

Jobs, fez sua incursão no universo da 

mídia tradicional, com a compra de participação 

majoritária na revista Atlantic, por 

intermédio da sua organização filantrópica 

Emerson Collective. E aí vem o questionamento: 

por que essa atração dos bilionários 

do setor digital, tecnológico, pela mídia 

tradicional? 

Sabemos que tais títulos de jornais e revistas 

são superprestigiosos e influentes, 

mas como negócio estão numa fase crítica, 

se equilibrando entre a tradição do impresso, 

em franco declínio, e a versão digital. 

Uma equação difícil, ainda sem solução 

clara. Alguns desses veículos tradicionais 

já tentaram migrar definitivamente para o 

mundo digital, abandonando a versão física, 

mas, para a maioria, a conta não fechou 

e houve um retorno ao impresso, convivendo 

com o digital. 

De fato, o mercado vê com certo desdém 

o futuro do veículo impresso, mas faz uso 

dele quando quer passar uma mensagem 

de maior peso institucional. O preto no 

branco, palpável, permanente, marcado 

numa folha de papel, ainda é a forma mais 

cabal de se posicionar perante o público, de 

forma marcante. 

Isso porque, num mundo repleto de fake 

news, o maior asset desses títulos históricos 

é sua credibilidade e o seu “peso” na 

sociedade. Esse interesse, portanto, pode 

ser uma forma dessas megaempresas, que 

fazem fortunas no mundo digital, se mostrarem 

mais críveis e relevantes perante a 

sociedade, atrelando sua imagem a veículos 

de respeito. 

Mas essa corda bamba entre o mundo 

físico e o digital está presente também 

no universo do varejo. Enquanto muitos 

apregoam o fim do ponto de venda físi- 

co, perante o inquestionável aumento do 

e-commerce, a Amazon surpreende e adquire 

o Wholefoods, rede de supermercado 

com posicionamento fortemente plantado 

no comércio tradicional, principalmente de 

alimentos, privilegiando os fornecedores 

locais, em detrimento dos grandes produtores. 

Essa dualidade parece permear nossas 

vidas, fazendo-nos equilibrar na onda 

avassaladora digital, sem perder os pés no 

universo físico. 

Um bom exemplo vem de um case da 

Apple, vencedor de Grand Prix no Cannes 

Lions 2018. Refiro-me ao case Today at 

Apple, quando a empresa apresenta uma 

estratégia de ações dentro de suas mais de 

500 lojas físicas em todo o mundo. 

Os consumidores que lotam suas lojas 

todos os dias têm a oportunidade de aprender 

mais sobre a utilização de produtos 

Apple, desde o simples uso de iPhones até 

processos mais sofisticados de edição de 

vídeos e programação. Cada loja Apple, 

mais do que vender produtos, se tornou um 

centro de experiência. 

Como diz a VP da empresa, que apresenta 

o case, “a loja física, com sua arquitetura 

e tijolos, é o hardware. As atividades organizadas 

dentro dela são o software. É preciso 

a conjunção dos dois para uma experiência 

completa”. 

E talvez esteja aí um ensinamento importante. 

Caberá ao varejo físico se transformar 

em um ponto de experiência, mais 

do que um simples ponto de venda. Temos 

visto o crescimento do modelo híbrido, que 

faz uma ponte eficiente entre o mundo digital 

e físico. O mais promissor é: compre 

online, mas retire na loja. 

Já há experiências também de fazer do 

ponto de venda apenas um showroom, onde 

se compram produtos em quiosques, por 

meio do e-commerce, recebendo depois 

sua compra em casa, ou retirando em um 

ponto estabelecido apenas para completar 

a logística. 

A verdade é que estamos definitivamente 

mergulhados no universo digital, 

mas ainda não queremos nos livrar totalmente 

do way of life analógico. O futuro 

parece híbrido, com harmonia e equilíbrio 

entre esses dois universos. Quem viver, 

verá! 

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente 

da Fenapro (Federação Nacional de Agências 

de Propaganda) 

alexis@fenapro.org.br 


inspiração 

Dançar para não dançar 

Fotos: Arquivo Pessoal 

O ato de observar pessoas admiráveis, lugares - como a Broadway e 

a bucólica Itaipava -, além da própria gata, serve para reflexões de vida 

AriAne rochA 

especial para o ProPMArK 

Ao pensar nas minhas fontes inspiradoras, 

recorri ao dicionário para compreender 

a extensão da palavra inspiração. E 

me encantei com o que li: “força criadora 

de origem transcendente e sobrenatural; 

iluminação súbita e geralmente genial, que 

tem efeito animador e estimulador da criatividade 

do artista”. 

E então lembrei-me de uma frase que 

cresci ouvindo. “O grande sofrimento do 

Criador: tirar tudo de um nada qualquer, 

e depois ser julgado por qualquer um que 

nem com todos os tudos do mundo seria 

capaz de fazer um simples quase”, escrita 

pelo meu avô, Hélio Ribeiro, ator, jornalista 

e radialista. 

Foi então que percebi que pessoas me 

inspiram. Primeiro ele, meu avô materno, 

apaixonado por poesia. Lembro-me do brilho 

que vinha dos seus olhos quando colocava 

o ponto final em uma das suas. 

A lembrança dessa época nos fez editar 

seus três livros e, assim como ele desejava, 

não os vendemos, mas doamos todos os 

exemplares para asilos. 

Marília Pêra é outra pessoa que sempre 

me inspirou e será fonte eterna de inspiração. 

Versátil, insubstituível e inesquecível. 

Uma mulher fantástica que tive a oportunidade 

de conhecer trabalhando. E mais: que 

mostrou para mim a mais nobre qualidade 

de um artista, a humildade. 

A magia dos musicais da Broadway, 

em Nova York, os antigos musicais de 

Hollywood, especialmente com Fred Astaire 

e Gene Kelly, e os movimentos leves e 

precisos do bailarino russo Mikhail Baryshnikov 

também são fonte de inspiração para 

mim. 

A dança, na verdade, sempre fez parte 

da minha vida. Gosto de ficar observando 

minha gata, Sarah, uma persa linda, se mover 

de um jeito leve e fazendo movimentos 

perfeitos. Quem pode dizer que a maneira 

como ela caminha não é dança? 

Gosto ainda de ver toda a força contida 

no trabalho da Deborah Colker e também 

de acompanhar o trabalho da Regina Miranda, 

bailarina, coreógrafa e diretora teatral, 

incansável em fazer com que a dança e o 

teatro brasileiro sejam mais e mais profissionais 

e atinjam o nível de produções internacionais. 

Mas nem só pessoas são fontes de inspiração. 

Assim como a Broadway, que transforma 

a vida de tanta gente, não importa se 

espectadores ou artistas, o Teatro Tablado, 

no Rio de Janeiro, traz boas lembranças e 

faz com que eu me sinta em casa. O lugar é 

uma espécie de santuário para mim, onde 

passei dois anos estudando e outros muitos 

trabalhando. Amo estar ali, amo as histórias 

fantásticas do passado e do presente e as 

que ainda poderão ser contadas. Fora que é 

muito inspirador ver pessoas que passaram 

por lá conquistando seus espaços no mercado 

de trabalho. 

Outro lugar que sempre carrego comigo 

e traz também ótimas lembranças é Itaipava, 

na Região Serrana do Rio. Um lugar 

calmo, silencioso e mágico. Meu canto de 

meditação, o lugar onde consigo parar para 

pensar na vida. 

Temos uma casa de família lá, projetada 

pela minha mãe, o que faz com que Itaipava 

ganhe um ar ainda mais especial. É lá 

que me refugio nos fins de semana, sempre 

acompanhada de pessoas queridas que, 

mesmo em meio ao dia a dia atribulado, são 

também são fontes de inspiração para mim. 

Bem, agora que chego quase no final 

desse texto, vejo que parar para pensar no 

que me inspira me fez perceber com clareza 

que sou inspirada por pessoas que admiro, 

por gente que acredita em paixão, humildade 

e em entrega. 

Percebo ainda que todas essas pessoas 

deixaram alguma marca em mim, mesmo 

que algumas eu só tenha admirado na tela 

do cinema ou em cima de um palco. 

Assim como vejo que mesmo os lugares 

que admiro são também reflexo das pessoas 

que passaram e passam por eles. 

Ariane Rocha é atriz, bailarina e coreógrafa. 

Fundou o canal de YouTube Aturando 


prêmios 


A bem-humorada campanha Recuperação de Crédito, que mostra clientes sem cabeça, foi criada pela Propeg para a Caixa e ganhou o Grand Prix de Mídias Integradas 

Colunistas Brasília 2018 reconhece 

as melhores campanhas da região 

Propeg foi eleita a Agência do Ano com a conquista de três Grand Prix; 

Isobar também se destacou com dois GPs; BB é o Anunciante do Ano 

Caracterizado basicamente pelo atendimento 

a contas públicas de governo, 

bancos e companhias estatais, o mercado 

publicitário de Brasília mostrou alto nível 

de criatividade neste último ano. Prova 

disso são as campanhas que foram destaque 

no Prêmio Colunistas Brasília 2018, que 

elegeu a Propeg como Agência do Ano. Essa 

é a segunda vez que a empresa recebe o título 

– a primeira foi em 2014. Um dos cases 

de maior sucesso da agência foi a campanha 

Recuperação de Crédito, criada para o 

cliente Caixa. Bem-humorado, o comercial 

traz clientes sem cabeça e busca mostrar 

que negociar os débitos – e colocar a cabeça 

no lugar – pode ser mais fácil e descomplicado 

do que se imagina. 

“É preciso entender que a comunicação 

pública tem como objetivo principal prestar 

contas e atingir o máximo de pessoas 

possível. Para competir com todas as marcas 

que anunciam você precisa ser criativo 

para que sua mensagem seja percebida e a 

criatividade é uma importante aliada nesta 

tarefa”, afirma Vitor Barros, VP de atendimento 

e gestão da Propeg. Nesta edição do 

Prêmio Colunistas Brasília, a agência ganhou 

nada menos do que três Grand Prix. 

“Este reconhecimento mostra que estamos 

cada vez mais alinhados a nossa missão 

de aliar qualidade de entrega com qualidade 

criativa. Conquistar três Grand Prix 

para três clientes diferentes mostra a consistência 

criativa da agência”, reforça Barros. 

Além do GP de Mídias Integradas com 

a campanha Recuperação de Crédito para a 

Caixa, a Propeg também conquistou o GP 

de Mídia Impressa com O Mundo no Brasil 

para o Ministério do Turismo, e o GP de Mídia 

com o anúncio Papa Lixo para o governo 

do Distrito Federal. 

Outra agência de destaque na premiação 

foi a Isobar, que ganhou dois GPs. O primeiro 

deles foi o GP de Filme com a Exposição 

Ex-África, criada para o Banco do Brasil. O 

vídeo traz um dançarino africano dançando 

entre as peças e obras da mostra de arte 

contemporânea africana instalada no BB. 

A Isobar também faturou o GP de Peça de 

Mídia Digital com o trabalho Pra Cego Ver, 

para a Secom (Secretaria de Comunicação 

da Presidência da República). A série narra 

uma cena da história moderna mundial 

para estimular o uso da #pracegover. As cenas 

são do maratonista Vanderley Cordeiro 

de Lima, do Ayrton Senna e da final da Copa 

do Mundo, com Roberto Baggio. 

“Nosso conhecimento e expertise em digital 

nos permite contribuir para aprimorar 

políticas públicas e melhorar a vida do cidadão 

brasileiro ao atuar junto ao governo federal 

e entidades públicas para se comunicar 

e engajar com suas audiências no ambiente 

digital. Assim como as marcas privadas 

comunicam-se com seus consumidores, a 

Isobar coloca a serviço da população as mais 

“É preciso entender 

que a comunicação 

pública tem como 

objetivo principal 

prestar contas e atingir 

o máximo de pessoas 

possível. e a criatividade 

É uma importante 

aliada nesta tarefa” 


Isobar colocou um dançarino 

africano para chamar a 

atenção na Exposição Ex-África 

modernas ferramentas digitais para uma 

comunicação transparente e legítima entre 

governo e cidadão”, destaca Mateus Braga, 

diretor-executivo de criação da Isobar. 

Na área de produção, o destaque ficou 

com a Vapt Filmes, pelo Melhor Desempenho 

em Produção de Comerciais do Ano, 

e a DaHouse Audio, por Melhor Desempenho 

em Produção de Fonogramas do Ano. 

“O Colunistas é o prêmio mais tradicional 

do mercado brasileiro, com mais de 50 anos 

de história. Por isso, ele representa tanto. É 

um dos prêmios que ajudam a nortear toda 

a indústria, apontar tendências e mostrar 

quais produtoras, agências e anunciantes 

estão realizando o melhor trabalho no momento. 

É importante ter alguém, ou no caso 

uma instituição, que coloque a bola no chão 

e ajude a olhar o jogo com calma. Organizar 

a partida. Isso evita que o mercado entre 

no modo automático e garante que o Brasil 

continue tendo uma das melhores publicidades 

do mundo”, ressalta Rafael Damy, 

diretor da Vapt Filmes. 

Os outros prêmios ficaram com Wesley 

Santos, subsecretário de Digital e Inovação 

da Secom, escolhido como o Publicitário 

do Ano, enquanto Thiago Reis, diretor de 

criação da Fields, foi eleito o Profissional de 

Propaganda do Ano. O Anunciante do Ano é 

o Banco do Brasil. Já o Grand Prix de Técnica 

ficou com o filme Emojis, da Fields para 

ANTT (Agência Nacional de Transporte Terrestre). 

O Portal de Notícias Metrópoles foi 

reconhecido como o Veículo Eletrônico do 

Ano. Houve prêmios extras, com homenagem 

póstuma a Ari Cunha e a Evaristo Oliveira, 

pela dedicação e implantação dos Diários 

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prêmios 

DpZ&T, AlmapBBDo e F/Nazca s&s 

vencem 40º profissionais do Ano 

Agências foram distinguidas pelos jurados da premiação da Rede Globo 

pela criação dos filmes Astronauta, Limão sem voz e Antropofagia 

Fotos: Alê Oliveira 

O vice-presidente de criação Rafael Urenha (à frente) brinda o prêmio da DPZ&T com profissionais da agência e da Globo 

PAuLo MAcedo 

criatividade brasileira passa 

pelo Prêmio Profissio- 

A 

nais do Ano, que em 2018 chegou 

à sua 40ª edição com cerca 

de 800 trabalhos disputando os 

prêmios nas etapas regionais e 

nacional. A data inspirou a ambientação 

da festa de premiação, 

realizada na última quinta-feira 

(27), na OCA do Parque 

do Ibirapuera, em São Paulo, 

com direito a cenografia no formato 

de túnel do tempo, que 

permitiu uma viagem histórica 

por comerciais como Apresentador, 

o primeiro a receber 

o troféu, que marcou o lançamento 

do ator Carlos Moreno 

como Garoto Bombril, criação 

da DPZ com direção de Andrés 

“Estamos 

comEmorando 

40 anos do 

talEnto E da 

propaganda 

brasilEira” 

Bukowinski. O filme ficou em 

exibição no início do túnel, 

mas logo em frente os presentes 

puderam contemplar Pé na 

porta, da AlmapBBDO para a 

Volkswagen, vencedor da área 

Mercado Nacional em 2017. 

Marcaram presença no evento 

garotos-propaganda como 

Moreno, que gravou mais de 

600 comerciais para Bombril; 

AlmapBBDO ganhou na área Campanha Nacional com projeto para o refrigerante Pepsi 

Equipe da F/Nazca Saatchi & Saatchi celebra o prêmio concedido ao filme Antropofagia 


Batata (Pergunta lá nos Postos 

Ipiranga) e Wandi Doratiotto 

(Não é assim uma Brastemp). 

Moreno foi um dos âncoras da 

premiação e o encerramento 

teve show de Zeca Pagodinho. 

Nessas quatro décadas, o 

Profissionais do Ano destinou 

prêmios para mais de 500 trabalhos, 

que envolveram cerca 

de 800 profissionais. Organizado 

pela equipe liderada por Renato 

Pereira, diretor de relações 

com o mercado da Globo, a edição 

de 2018 distinguiu a DPZ&T 

com o troféu da área de Mercado 

Nacional com o comercial 

Astronauta, criado para o Banco 

Itaú. A produção do filme 

foi da Saigon Filmes e o áudio 

coordenado pela Satelite. Com 

Limão sem voz, a AlmapBBDO 

ganhou na área de Campanha 

Nacional, para a Pepsi. A produção 

e a pós-produção tiveram 

a assinatura da Vetor Zero. 

A parte sonora teve desenvolvimento 

da Cabaret. A F/Nazca 

Saatchi & Saatchi venceu com o 

comercial Antropofagia, criado 

para a Pinacoteca do Estado de 

São Paulo, a parte Institucional 

da competição da Globo. A produção 

e a pós-produção do filme 

foram conduzidas, respectivamente, 

pela Barry Company 

e a Atomo VFX. A parte sonora 

foi realizada pela Quiet City 

Music+Sound. 

Na avaliação de Fabio Fernandes, 

presidente da F/Nazca 

S&S, o Profissionais do Ano é 

um prêmio desejado devido ao 

seu caráter seletivo. Edu Simon, 

da DPZ&T, ressaltou a sensibilidade 

do filme Astronauta. 

“Poder acompanhar a evolução 

do mercado é um privilégio, 

estamos certos de que 

ele aponta para um futuro promissor, 

com uma geração de 

Renato Pereira, de camisa branca, divide a cena com Wandi Doratiotto, à esquerda, Carlos Moreno e o ator Batata, do Postos Ipiranga 

“mais do quE 

marcar a 

Evolução pEla 

qual passamos, 

nos mostra quE o 

futuro promEtE 

sEr ainda mais 

brilhantE” 

criativos que promete seguir 

essa trajetória de sucesso. Estamos 

comemorando 40 anos do 

talento e da propaganda brasileira, 

reiterando nosso compromisso 

em fomentar a indústria 

criativa e consolidando nossa 

parceria com anunciantes e 

agências para que o setor continue 

em movimento e em desenvolvimento 

no país”, disse 

Marcelo Duarte, diretor-geral 

de negócios da Rede Globo. 

Chegar aos 40 anos e com 

relevância é o principal atributo 

que Pereira associa ao Profissionais 

do Ano. Na verdade, 

esse período coincide com a 

consolidação da criatividade 

da publicidade do país, mas 

também com alguns marcos 

institucionais da atividade. Em 

1978, quando a premiação teve 

início, foi criado o Conar (Conselho 

Nacional de Autorregulamentação 

Publicitária). O mote 

do Profissionais do Ano é Nada 

substitui o talento. 

“Estamos muito orgulhosos 

em atingir esse marco. Nos 

últimos anos acompanhamos 

de perto as mudanças pelas 

quais passou a propaganda 

brasileira, sempre pautadas 

pelo talento e pela criatividade, 

marcas fortes dos profissionais 

do país. Relembrar as grandes 

campanhas e momentos, mais 

do que marcar a evolução pela 

qual passamos, nos mostra 

que o futuro promete ser ainda 

mais brilhante e temos um longo 

caminho a percorrer juntos”, 

finalizou Pereira. 

Eduardo Becker e Marcelo Duarte, diretor-geral de negócios da Rede Globo 

Cenografia montada na OCA para a linha do tempo do Prêmio Profissionais do Ano 


prêmios 

Divulgação 

Organização do El Ojo 2018 reuniu em São Paulo alguns brasileiros que representarão o país no festival como jurados, conferencistas e presidentes de júri 

el ojo 2018 apresenta delegação 

brasileira com 48 profissionais 

Brasil terá na edição deste ano do festival quatro presidentes de júri, 

seis conferencistas e 40 jurados, distribuídos em 22 categorias 


21º El Ojo de Iberoamérica terá quatro 

O presidentes de júris, 40 jurados e seis 

conferencistas brasileiros. A escalação dos 

48 profissionais foi apresentada dia 25 em 

coletiva de imprensa na R/GA em São Paulo. 

Com a edição de 2018 marcada para o 

período de 31 de outubro a 2 de novembro 

em Buenos Aires, o festival é considerado 

o maior encontro de profissionais e a mais 

importante premiação da criatividade em 

comunicações da América Latina. 

Santiago Keller Sarmiento, presidente do 

El Ojo, afirma que o festival segue inovador 

e mantém em seu DNA observador do presente 

e preocupado com o futuro. “El Ojo 

tem uma função social. Não é apenas reconhecer 

as melhores ideias desses países ou 

juntar talentos para debater e trocar ideias. 

Temos uma missão cultural e social de contribuir 

para um mundo melhor. A indústria 

criativa também tem esse papel”, afirma. 

Brasileiros em Buenos aires 

Os seis conferencistas brasileiros são 

Fernando Machado, CMO Global do Burger 

King; Marcia Esteves, CEO da Grey Brasil; 

Mônica Charoux, especialista em comunicações 

corporativas e defensora da diversidade; 

Viviane Pepe, global creative & contet 

director da Avon; Eco Moliterno, CCO Latam 

da Accenture Interactive, que também 

é jurado em Digital & Social; e Saulo Rodrigues, 

VP e diretor-executivo de criação da 

R/GA São Paulo, que preside os júris das 

competições Design e Produção Digital. 

Mônica e Marcia estão em um painel de 

mulheres, focado em diversidade, equidade 

de gênero e impacto em negócios. “A 

ideia é ter uma conversa propositiva e com 

ideias sobre isso, falar com mulheres que 


estão liderando a mudança”, explica Mônica. 

“É muito interessante perceber que os 

principais festivais têm colocado isso em 

pauta importante. Esse não é um assunto 

feminino, mas da sociedade”, diz Marcia. 

Os 40 jurados brasileiros estão distribuídos 

em 22 categorias. Fazem parte deles os 

profissionais Joanna Monteiro (FCB Brasil) 

e Andrea Siqueira (Betc/Havas), nas categorias 

Terceiro Ojo, Campanhas Integradas e 

Melhor Ideia Latina para o Mundo; Bruno 

Prosperi (AlmapBBDO), Domenico Massareto 

(Publicis) e Félix del Valle (Ogilvy 

Brasil), que vão avaliar Film; Filipe Cuvero 

(Dentsu), em Rádio; María Fernanda Chaccur 

(Momentum) e Celio Ashcar (Aktuellmix), 

em Experiência de Marca & Ativação; 

Alexandre Tommasi (Globo), em Conteúdo; 

Adriano Alarcon (DM9DDB), em Via Pública; 

e Rafael Pitanguy (Y&R), em Inovação. 

Jurado de Gráfica, Adriano Matos, VP de 

criação da Grey Brasil, acredita que poucas 

categorias tiveram uma necessidade 

de reinvenção tão grande. “No fundo, a 

categoria ainda é, na maior parte, um papel 

pintado com alguma coisa, como era 20 

anos atrás, e reinventar esse papel pintado 

é eminente para todo mundo”, diz. Apesar 

disso, ele vê inovação e aponta que Cannes 

trouxe publishing para dentro de print. 

“Isso está forçando o raciocínio de print a ir 

além e direcionar para conteúdo. Se eu faço 

um projeto dentro de um livro, ele passa a 

ser elegível em gráfica, por exemplo. O raciocínio 

de conteúdo gráfico está tomando 

conta da parte de print junto com a inovação. 

São alguns recursos que estão levando 

a categoria para uma contemporaneidade. 

Acho sensacional julgar uma categoria que 

poderia ser velha, mas que está sendo reinventada 

por causa da criatividade.” Já Igor 

Ferreira, sócio e diretor-executivo da Corazon 

Filmes, integra seu primeiro júri. Para 

avaliar Produção Audiovisual, ele busca 

o craft, uma linguagem diferente. “Estou 

procurando histórias bem contadas”, diz. 

“Acho sensAcionAl 

julgAr umA cAtegoriA 

que poderiA ser velhA, 

mAs que está sendo 

reinventAdA por cAusA 

dA criAtividAde” 

encontros e experiências 

Os quatro presidentes de júri brasileiros 

já haviam sido relevados em agosto. Além 

de Rodrigues, da R/GA São Paulo, à frente 

dos júris de El Ojo Design e El Ojo Produção 

Digital; o festival terá Felipe Luchi, sócio e 

CCO da Lew’Lara\TBWA, no júri El Ojo Direto; 

Rodrigo Jatene, CCO da Grey West, coordenando 

a categoria Sustentável; e Claudio 

Lima, da Cheil Latam, em Inovação. 

Com 22 anos de carreira, Luchi leva para 

o festival a experiência de já ter presidido 

um júri e o frescor do primeiro contato com 

a categoria Direct. “Acredito que é uma das 

categorias mais difíceis para julgar atualmente. 

Porque é muito difícil limitar o que 

é Direct e o que não é. Direct acaba pegando 

qualidade de várias plataformas e mídias e 

colocando dentro dela. Terei esse esforço 

para entender o que é e o que precisa ficar 

fora para não premiar alguma coisa que não 

tenha Direct no centro da ideia”, explica. 

Estreando como presidente de júri, Lima, 

da Cheil, afirma que julgar Inovação atualmente 

está muito baseado em como novas 

tecnologias ou já existentes são usadas para 

fazer algo que nunca foi feito. Ele também 

destaca o momento da América Latina na 

categoria. “A região está vivendo uma fase 

muito especial. Em Cannes, das três agências 

mais premiadas em Inovação, duas 

foram da Colômbia. É um momento único 

julgar este ano”, comenta. 

Também coordenando um júri pela primeira 

vez, Rodrigues, da R/GA São Paulo, 

vive a experiência de forma dupla, à frente 

de Design e Produção Digital. Para o desafio, 

ele afirma que levará o que sempre acreditou 

sobre design. “Apesar de ter propostas 

diferentes, as duas categorias têm design 

no core. Sempre acreditei que ele tem um 

papel muito maior do que simplesmente 

ser bonito. Principalmente num momento 

em que os clientes precisam de tanta relevância, 

transformar e criar oportunidades 

de negócio. Gostaria muito de levar a visão 

e que a gente premiasse o design que seja 

humano e esteja servindo aos consumidores, 

às marcas com um propósito maior.” 

Rodrigues, Lima, Luchi e Jatene se unem 

a representantes internacionais encarregados 

de liderar os jurados para escolher 

as melhores ideias. Os outros 12 presidentes 

de júri são Amanda Berenstein, managing 

director da Weber Shandwick México 

(PR); Beto Nahmad, diretor-executivo de 

criação da VCCP Espanha (Rádio); Raúl 

Cardós, fundador e presidente da Anônimo 

(Sports); Paola Aldaz, VP de marketing da 

Mastercard Colômbia e Equador (Eficácia); 

Javier Campopiano, sócio e CCO da FCB 

México (Film); Daniel Minaker, CCO regional 

da Wunderman Latam (Digital & Social); 

Carolina Coppoli, head of design services 

para Hispanic South America na Accenture 

Interactive (Creative Data); Maxi Maddalena, 

VP de criação da Ogilvy Argentina (Via 

Pública); Álvaro Becker, diretor-geral de 

criação da Y&R Santiago (Gráfica); Laura 

Visco, da 72andSunny (El Tercer Ojo, Campanhas 

Integradas e Melhor Ideia Latina 

para o Mundo); Álvar Suñol, da Alma (Conteúdo); 

e Francisco Cassis, da Lola Mullen- 

Lowe (Experiência de Marca & Ativação). 


PrêMios 

Há 25 anos, Multishow coroa os 

destaques da música brasileira 

Transmissão de especial teve conteúdo multiplataforma; marcas como 

Banco do Brasil, Fiat, Garoto, Samsung e Smirnoff participaram das ações 

Alisson Fernández 

famosa expressão Girl 

A Power, usada como termo 

para demonstrar o poder feminino, 

rondava os corredores do 

Prêmio Multishow, que ocorreu 

no último dia (25), na Jeunesse 

Arena, no Rio de Janeiro. A edição 

especial, que celebrou um 

quarto de século elegendo os 

maiores destaques do cenário 

musical do país em 17 categorias, 

trouxe pela primeira vez 

duas mulheres para apresentar 

o evento: Tatá Werneck e Anitta. 

A queridinha da comédia e 

a popstar brasileira foram escolhidas 

porque possuem duas 

das principais características 

do canal, o humor e a música. 

Com tom nostálgico, mas 

de olho no futuro, a cerimônia 

relembrou músicas e artistas 

que já foram consagrados na 

premiação com grandes apresentações. 

Segundo Guilherme 

Zattar, diretor do Multishow, 

apesar da trajetória bem-sucedida 

nestes 25 anos, este é apenas 

o começo do que virá pela 

frente. 

“O Multishow tem uma trajetória 

muito legal com a música. 

São 25 anos celebrando a 

diversidade musical na companhia 

de artistas consagrados 

e recebendo e acompanhando 

de perto a revelação de novos 

talentos. Nesta edição comemorativa 

queremos contar um 

pouquinho dessa nossa história 

e teremos muitas presenças 

especiais ao nosso lado. Nossa 

missão continua sendo entregar 

a cada ano um grande espetáculo 

para o nosso público, 

que faz toda essa festividade 

ser realizada”, diz Tatiana Costa, 

diretora de programação e 

conteúdo digital do Multishow. 

Assim como no ano passado, 

a transmissão do evento foi 

multiplataforma e contou com 

materiais exclusivos e diferenciados 

para TV, site, VOD, You- 

Tube e redes sociais. Um pré- 

-show, antes do início oficial na 

A apresentadora Tatá Werneck e a cantora Anitta comandaram a atração que consagrou os melhores da música brasileira 

televisão, mostrou as celebridades 

que passaram pelo tapete 

vermelho e contou com shows 

ao vivo. A exibição desses momentos 

marcou a primeira live 

do canal KondZilla, parceria do 

Multishow neste projeto junto 

com o canal DD11. Ao todo o 

conteúdo foi transmitido para 

mais de 10 telas. 

“Podemos dizer que o Multishow 

é referência, inclusive 

internacional, quando se trata 

de entrega de conteúdo multitela. 

Por ser uma data especial 

o tapete vermelho, a cerimônia 

e as iniciativas digitais do 

prêmio ganharam proporções 

que nunca tiveram. A escolha 

dos influenciadores foi muito 

criteriosa considerando a 

complementariedade ao linear. 

Uma das grandes novidades foi 

estarmos extrapolando nossa 

transmissão ao vivo para plataformas 

parceiras, que possuem 

total aderência ao conteúdo 

do canal, KondZilla na música 

“Podemos dizer 

que o multishow 

é referência, 

inclusive 

internacional, 

quando se trata 

de entrega 

de conteúdo 

multitela” 

AgNews/Divulgação 

e DD11 no humor. Nossa 25ª 

edição é uma oportunidade de 

celebrar e antecipar tendências 

para tornar a nossa transmissão 

multiplataforma cada vez mais 

grandiosa e inovadora”, declara 

Tatiana. 

Os cantores Anitta e o rapper 

baiano Baco Exu do Blues foram 

os grandes vencedores da 

noite, que contou com diversas 

apresentações musicais – e um 

show especial de Os Tribalistas. 

O evento encerrou com a 

participação de Ivete Sangalo, 

a artista que mais recebeu troféus 

na história da premiação. 

A cantora também ganhou um 

prêmio especial por sua trajetória 

de 25 anos de carreira. 

A edição deste ano contou 

com patrocínio do Banco do 

Brasil, Fiat, Garoto, Samsung 

e Smirnoff. As marcas foram 

incorporadas no decorrer do 

evento, ao longo da programação 

linear e em todas nas plataformas 

digitais. 


aRena do espoRte 

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br 

RefoRço 1 

O Santos, do craque Gabriel Barbosa, tem 

contrato ampliado com a Brahma para a 

temporada 2018/2019. A cervejaria da 

Ambev apoia iniciativas de melhoria na 

estrutura do clube desde 2013, por meio 

da plataforma Movimento Por um Futebol 

Melhor. O acordo, válido por um ano, tem 

início a partir de segunda-feira (1º). No ano 

passado, a marca deu apoio à montagem 

da Fábrica de Campeões, academia do 

CT Rei Pelé, com aquisição de novos 

aparelhos e remodelagem do espaço. 

Divulgação/Ivan Storti/Santos FC 

RefoRço 2 

A parceria também oferecerá aos 

torcedores do Santos descontos e benefícios 

em produtos da Ambev. Como contrapartida, 

o acordo prevê exposição da 

marca nos backdrops das salas de coletiva 

do clube, em placas na Vila Belmiro, nos 

CTs Rei Pelé e no da base. A marca também 

deve ser exposta no placar do estádio. A 

plataforma de incentivo ao esporte contempla 

73 clubes no Brasil, entre eles Cruzeiro, 

Flamengo, Palmeiras, Ponte Preta e 

São Paulo. Outras marcas também apoiam 

o projeto, tais como Bridgestone, Centauro, 

Copa Airlines, Movida e Pepsico. 

RebRanding 1 

A partida final da Copa do Brasil, marcada para o dia 17 de outubro, 

ganhará um novo formato de transmissão, algo inédito no torneio. 

O jogo entre Corinthians e Cruzeiro terá cobertura de influenciadores 

digitais e comentaristas esportivos que mostrarão os bastidores 

em uma transmissão via streaming na plataforma Twitch. 

O anúncio foi feito na semana passada, durante um encontro de 

comunicação digital que reuniu patrocinadores, influenciadores e 

profissionais de marketing dos clubes envolvidos no torneio. 

RebRanding 2 

A TV Globo segue como detentora dos direitos de transmissão do 

torneio e veiculará a partida na íntegra em TV aberta. No evento, 

foi anunciada uma parceria de conteúdo com o site Torcedores. 

com, para um curso de formação para profissionais de conteúdo 

digital. Ambos investimentos visam amplificar as conversas 

sobre a Copa do Brasil na internet. O torneio acaba de fazer um 

rebranding em sua marca. Isso inclui o lançamento de seu canal no 

Watch do Facebook, onde veicula a série Contos do povo da bola. 

coRReRia 

No dia 4 de novembro, Nova York receberá a maior maratona do mundo. Serão mais de 50 

mil corredores na Big Apple. A New Balance, que patrocina a competição, está ativando 

o evento e o Brasil é um dos países de interesse. Na semana passada, realizou o evento 

The Road to NYC Marathon, com debates de profissionais e amadores que já disputaram 

a corrida, entre eles, o espanhol e ex-atleta olímpico Roberto Mandje. Na ocasião, a New 

Balance apresentou os lançamentos para a maratona: o 1080v8 e o FuelCell Impulse. 

onda 

A cidade do Rio de Janeiro recebe neste fim de semana as ativações da Neutrox Weekend, 

na Barra da Tijuca. O evento está em sua segunda edição e chega para reforçar o posicionamento 

da marca no 

território de lifestyle. 

O público terá 

acesso à prática 

de modalidades 

gratuitas como 

surfe, skate e vôlei, 

além de aulas de ioga, 

funcional e zumba. O 

projeto tem desdobramentos 

na internet, com a ação 

#famílianeutrox, que reúne 10 influenciadoras, 

entre elas a surfista Chloé 

Calmon (foto). A esportista produzirá 

conteúdo em suas redes sociais e nos 

perfis da marca. Já na TV, a Neutrox realizará 

ações de merchandising e inserções 

comerciais no programa Surfland, 

do SBT. 

endorfina criativa 

Treino praticamente todos 

os dias intercalando spinning, 

musculação e corrida. 

Trabalho sempre com disposição 

e bom humor e com certeza atribuo 

esta leveza ao esporte. Sou a maior 

incentivadora do esporte, e isso 

acabou resultando numa academia 

dentro da produtora para todos”. 

Déo Borba, produtora-executiva da Cine 


digitAl 

O AdrianHancu/iStock 

O cenário estimado pela 

eMarketer é que a empresa passe 

a deter aproximadamente 4,15% do 

market share de receita publicitária 

nos Estados Unidos 

Amazon avança 

a todo vapor em 

publicidade online 

Companhia deve se tornar a terceira empresa 

que mais fatura com o segmento nos Estados 

Unidos, com receita de US$ 4,6 bilhões 

“Isso sIgnIfIca 

que o ambIente 

de publIcIdade 

dIgItal está 

sendo cada vez 

maIs domInado 

pelas empresas 

de tecnologIa” 

RENATO ROGENSKI 

Ao comprar o Washington 

Post em 2013, por US$ 250 

milhões, Jeff Bezos, fundador 

da Amazon, entrou definitivamente 

para uma posição de 

destaque no mercado de comunicação. 

No entanto, cinco 

anos depois, curiosamente, é 

na companhia de tecnologia 

criada por ele onde o faturamento 

com publicidade está 

em franca ascensão. A receita 

com o segmento cresceu 132% 

no primeiro semestre, em relação 

ao mesmo período de 

2017, atingindo US$ 2,2 bilhões. 

Agora, de acordo com dados revelados 

por uma pesquisa da 

eMarketer em setembro, a empresa 

deve escalar algumas 

posições no ranking dos principais 

vendedores de publicidade 

digital nos Estados Unidos. 

Em números gerais, isso 

significa que a Amazon deve 

gerar no ano um total de 

US$ 4,6 bi em receita publicitária 

online no mercado norte- 

-americano. Com isso, a gigante 

ultrapassa companhias como 

a Oath, da Verizon, e a Microsoft, 

ocupando a terceira posição. 

Apenas Google e Facebook 

estão agora na sua frente. “A 

Amazon tem sido a estrela em 

termos de aceleração nas vendas 

de publicidade digital, com 

crescimento mais alavancado 

que seus concorrentes Google 

e Facebook e isso significa que 

o ambiente de publicidade digital 

está sendo cada vez mais 

dominado pelas empresas de 

tecnologia”, afirma Paulo Queiroz, 

um dos profissionais mais 

experientes e respeitados do 

mercado brasileiro e hoje CEO 

e fundador da PQ Consultoria. 

O cenário estimado pela 

eMarketer é que a empresa criada 

por Jeff Bezos passe a deter 

aproximadamente 4,15% do 

market share de receita publicitária 

nos Estados Unidos, acima 

dos 2,7% previstos em março 

deste mesmo ano. De acordo 

com a empresa de pesquisa, 

fatores como crescimento orgânico 

das receitas publicitárias 

e alterações na contabilidade 

foram determinantes para chegar 

a tal resultado. E o que isso 

significa no cenário geral da comunicação? 

“Amazon, Apple, 

Microsoft, Google e Facebook 

investiram enormes quantias 

de dinheiro na construção de 

suas ‘ad tech stacks’, que numa 

definição geral é um conjunto 

de tecnologias capaz de comprar 

e vender mídia; otimizar; 

gerar relatórios analíticos; 

construir audiências; gerenciar 

inventário e faturamento; até 

mesmo criar peças digitais de 

forma dinâmica e automatizada; 

tudo em tempo real”, explica 

Queiroz. 

Ainda de acordo com a eMarketer, 

a diferença para outros 

players, como Google e Facebook, 

é que a Amazon atrai 

anunciantes que buscam informações 

diretas sobre a conversão 

de seus anúncios em ven- 

das. “A empresa está bastante 

agressiva na criação de negócios 

digitais, dentro e fora de 

seus muros. Também de uma 

forma simplificada, eu poderia 

dizer que ela virou uma espécie 

de conexão entre o e-commerce 

e o shopper maketing, além 

de se tornar também uma agência 

de mídia. A Amazon leva ao 

limite o conceito real time building, 

no momento exato da decisão 

de compra e usando a opinião 

dos consumidores como 

argumento de venda. Não à toa, 

ela está em quase todos os planos 

de mídia nos Estados Unidos”, 

argumenta o publicitário. 

Vale registrar, no entanto, 

que as duas gigantes que ocupam 

o topo do ranking (Google 

e Facebook) ainda estão bem à 

frente de todas as outras companhias. 

As projeções registram 

que, juntas, elas controlarão 

58% do mercado de publicidade 

digital dos Estados Unidos, 

com faturamento combinado 

de US$ 64 bilhões. 


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11 2065 0738

KELLY DORES 

Foi de uma viagem à Índia 

que veio a inspiração para 

os irmãos Breno Moraes e 

Mariana Malveira criarem um 

site para vender passagens de 

ônibus online no Brasil. Em 

2012, nasceu a Brasil by Bus, 

inicialmente focada em venda 

de passagens para estrangeiros, 

que hoje evoluiu para a nova 

plataforma DeÔnibus. “No 

meio daquele caos na Índia, a 

gente conseguiu viajar para todo 

canto reservando passagens 

pela internet. Lá tem um player 

chamado RedBus, que funcionava 

muito bem, de onde veio 

a nossa inspiração. Pensamos: 

se na Índia funciona, podíamos 

fazer no Brasil também”, conta 

Mariana, que é designer por 

formação. 

Segundo ela, no início, não 

havia nenhum portal que vendia 

passagens rodoviárias para 

estrangeiros no mercado brasileiro, 

um nicho que eles ocuparam 

muito bem até 2014, 

quando veio a Copa no Brasil 

e os outros players também se 

adaptaram para vender aos estrangeiros. 

“Aí a Copa acabou, 

os estrangeiros foram embora 

e a gente viu que esse era um 

mercado que tinha muita carência 

para o próprio brasileiro, 

que é o maior público no país”. 

Mariana conta que as oportunidades 

nesse mercado de 

venda de passagem online de 

ônibus no Brasil são enormes. 

Só para se ter uma ideia, atualmente, 

apenas 6% das passagens 

rodoviárias são vendidas 

pela internet. “A galera ainda 

associava muito a viagem de 

ônibus como perrengue”, ressalta 

ela. 

O próximo passo foi começar 

a reposicionar a empresa e 

a marca. Hoje, os dois portais 

são ativos – tanto o DeÔnibus 

quanto o Brasil by Bus –, mas 

a marca mãe é a DeÔnibus. “A 

gente vendia passagem muito 

bem, mas as pessoas não lemdigital 

Viagem à Índia inspira brasileiros a 

vender passagens de ônibus online 

De cara nova, DeÔnibus é o segundo maior portal em atuação no 

mercado nacional e tem o objetivo de expandir para a América Latina 

Mariana Malveira: “Nunca tivemos o foco em desenvolver uma identidade visual como agora” 

bravam o nome do site, o nome 

Brasil by Bus causava uma certa 

confusão, por isso decidimos 

mudar, mas manter essa marca 

para os estrangeiros”. 

A nova marca foi desenvolvida 

pelo Estúdio Mezanino, que 

tinha o desafio de encontrar um 

nome que fosse fácil de ser lembrado, 

de ser lido, pronunciado 

e fosse associado ao segmento. 

Outro desafio era ter uma marca 

que representasse mobilidade 

e locomoção, tanto que se 

optou por uma fonte mais arredondada. 

De acordo com a executiva, 

a receptividade do mercado 

tem sido muito boa com o lançamento 

da DeÔnibus. “Antes, 

parece que existia uma barreira 

por causa do nome. Com a 

Brasil by Bus, embora a gente 

vendesse muito bem, nunca tivemos 

um foco em desenvolver 

uma identidade visual como 

“A gente quer 

dominAr o mundo. 

nosso foco é 

liderAr o mercAdo 

no BrAsil e 

expAndir pArA A 

AméricA lAtinA” 

Divulgação 

agora. Essa foi a primeira vez 

que a gente parou para pensar 

em como conversar com o nosso 

público, a identificação da 

persona. Foi um processo muito 

rico”, lembra Mariana. 

As expectativas? “A gente 

quer dominar o mundo. Hoje, 

somos o segundo player no 

mercado de intermediação (ClickBus 

é o líder). Nosso foco é 

liderar o mercado no Brasil e 

expandir para a América Latina 

para que todo brasileiro possa 

viajar com a DeÔnibus”, destaca 

Mariana. Segundo dados 

internos, a empresa já vendeu 

mais de 2 milhões de passagens, 

atende a mais de 5 mil destinos 

e tem parceria com mais de 140 

empresas de ônibus. Segundo a 

executiva, o mercado de passagens 

rodoviárias caminha cada 

vez mais para a dinâmica do 

mercado de passagens aéreas. 

“Vai ficar muito melhor”. 


digital 

Estudo da iProspect vê crescimento 

da publicidade nas mídias sociais 

LinkedIn contabilizou avanço de 245% na base anual de investimentos de 

210 marcas, mas a média ponderada é de 40% em todas as plataformas 

Paulo Macedo 

pesquisa Paid Social Trends, 

realizada no segundo 

A 

trimestre de 2018 com base no 

período de julho do ano passado 

a junho deste ano, mostra 

um crescimento dos investimentos 

em publicidade nos 

canais de social media de 40% 

nos budgets de 210 anunciantes 

de 54 países, inclusive do Brasil. 

O LinkedIn liderou o avanço 

com variação de 245%. A performance 

pode ser associada à 

sazonalidade que ocorre no segundo 

trimestre, mas essa plataforma 

é uma das preferidas 

para ações B2B e B2C com produtos 

corporativos e de luxo, 

além da atratividade das funções 

Lead Generation e o Carousel 

Ads. A análise também 

envolveu Facebook, Instagram, 

Pinterest, Snapchat e Twitter. 

A média ponderada de crescimento 

global é de 40%. 

O Facebook teve avanço de 

54%, mas o estudo observou 

que o vídeo já representa 53% 

das ações pagas. “Isso é devido 

à adoção de novidades como o 

Instagram Stories e In-Stream 

(mid-roll), bem como a maior 

adoção de recursos de vídeo e 

animação para blocos de anúncios”, 

explica Gustavo Macedo, 

diretor de marketing e creative 

content da iProspect. O Snapchat 

cresceu 142%, desempenho 

associado aos filtros não 

geográficos e lentes snap. Além 

disso, o Snap Ads, lançado recentemente, 

teve aumento de 

166%. O Pinterest registrou um 

crescimento de 17%. O Twitter 

foi o único canal que registrou 

queda em ad sales: 66%. 

“Os anúncios em mídias sociais 

continuam a ganhar espaço 

dentro do mix de ações de 

marketing. Isso tanto pela mudança 

do comportamento do 

consumidor, como por melhorias 

das plataformas que continuam 

a desenvolver formatos 

mais amigáveis para os anunciantes. 

Apenas no segundo 

Gustavo Macedo explica que há uma febre no mercado brasileiro pelo formato Stories, do Instagram, plataforma do Facebook 

“há um foco maior 

no facebook 

e Youtube, as 

redes com maior 

penetração e 

audiência no país” 

Divulgação 

trimestre, já foram ao menos 72 

atualizações. Essas alterações 

impactam o desempenho das 

campanhas, retroalimentando 

o interesse neste tipo de comunicação”, 

enfatizou Macedo. 

Quais os reflexos no Brasil? 

Macedo responde: “Embora o 

ritmo seja um pouco menor, 

vemos um cenário semelhante: 

investimento crescente em 

mídias sociais ano a ano. Esse 

movimento no Brasil tem suas 

características próprias, por 

exemplo, vemos as marcas investindo 

individualmente mais, 

mas vemos também cada vez 

mais marcas, empresas e instituições 

ingressando neste mundo. 

Nesse sentido, a crise econômica 

levou muitas empresas 

a buscarem alternativas mais 

assertivas de publicidade e, certamente, 

a mídia digital endereça 

muito bem estas questões. O 

foco do cliente, e das agências, 

tem sido atingir o consumidor 

cada vez mais disperso na grande 

oferta de mídia que temos 

atualmente de forma mais individualizada, 

e as redes sociais 

têm ferramentas que facilitam 

este processo. É possível medir 

melhor os resultados, possibilitando 

uma gestão ativa dos 

investimentos. O crescimento 

constante do e-commerce e a 

consolidação da Black Friday 

também são fatores que influenciam 

de forma relevante o 

aumento dos investimentos.” 

Macedo prossegue: “Em 

termos de redes, no entanto, 

a balança no Brasil tende a ser 

diferente: há um foco maior no 

Facebook e YouTube, as redes 

com maior penetração e audiência 

no país. E essas redes 

têm um papel importante, mas 

à medida que os concorrentes 

aprimorarem seus modelos, 

novos oportunidades surgem e 

devem ser aproveitadas. O stories 

do Instagram é outro destaque 

e virou uma verdadeira 

febre no Brasil.” 


Marketing & negócioS 

Christian Dubova/Unsplash 

Martechs atingem 

US$ 99,9 bi 

de receita 

É um dado muito preocupante 

para todo o setor publicitário 

Rafael Sampaio 

Com dados obtidos junto a mais de 800 

grandes anunciantes do Reino Unido, 

Estados Unidos, Europa e Ásia-Pacífico, 

a empresa de auditoria Moore Stephens, 

em conjunto com a provedora de informações 

de marketing WARC, calcularam que 

a receita global das Martechs chegará este 

ano a US$ 99,9 bilhões, pela previsão de 

crescimento de 44% nos mercados mais 

sofisticados sobre o ano passado. É um 

dado muito preocupante para todo o setor 

publicitário, pois seria perto de 17% do 

faturamento esperado para toda a mídia 

global este ano (previsto para chegar perto 

de US$ 600 bilhões) e, pelos padrões internacionais 

de remuneração das agências 

(de criação e mídia, que é o modelo utilizado 

fora do Brasil), já seria um volume 

maior do que esses tradicionais provedores 

das empresas anunciantes faturam ao 

redor do mundo. 

Pior ainda para as agências, o ritmo de 

crescimento das Martechs parece ser forte 

e 63% desse investimento é feito diretamente 

pelos clientes, contra 44% do ano 

anterior. Ou seja, mais da metade não passa 

pela gestão de suas tradicionais parceiras. 

O que está fazendo explodir o emprego das 

tecnologias de marketing é o crescimento 

da mídia digital, evidentemente, do email 

marketing (usado por 79% deles) e das mídias 

sociais (empregada por 77% deles), 

além da expansão do uso de dados para 

orientar as ações de marketing e do crescimento 

dos processos de automação de 

chats e de voz. Os riscos dessa aposta tão 

alta e tão rápida nas Martechs são basicamente 

cinco: 

1) grande parte das empresas não tem 

nível de sofisticação e precisão de seu 

marketing capaz de maximizar a utilização 

desses instrumentos; 

2) o grau de segmentação para a grande 

massa de produtos e serviços de consumo 

ainda não tem a sinfonia fina que justifique 

essa linha de ação; 

3) as mídias digitais estão longe de prover 

uma precisão de informações e processos 

capaz de justificar essa tentativa de 

targeting extremo (com exceção, talvez, da 

Amazon, que domina o ciclo completo de 

promoção e venda); 

4) esses recursos estão fazendo falta para 

as mídias tradicionais atraírem maior 

audiência e a envolveram com mais profundidade; 

5) o desvio dessa receita diminui a capacidade 

das agências em proverem talentos 

capazes de estruturar mensagens mais eficazes. 

A tecnologia de marketing, assim como 

a própria mídia digital, tem sido usada como 

uma solução milagrosa para os problemas 

de menor crescimento e até de retração 

das vendas de produtos e serviços de 

consumo, bem como uma baixa nos preços 

praticados, de forma a compensar a falta 

de competitividade real de muitas marcas, 

menores volumes disponíveis de audiência 

interessada e mensagens de reduzida 

voltagem emocional e poder de ativação. É 

claro que haverá uma reversão de expectativas 

em relação à tecnologia de marketing, 

que não substitui a contento outras partes 

do mix de marketing e comunicação que 

estão sendo pouco ou mal utilizadas. Com 

isso, provavelmente, se voltará a valorizar 

instrumentos e ações de marketing que 

permanecem tão eficazes hoje como há cerca 

de um século e deveriam ser melhoradas 

pela tecnologia, não trocadas pela mágica 

pouco consistente das novas e feéricas soluções. 

Mas, enquanto esse ciclo de bom 

senso e amadurecimento não se realiza, 

muitas marcas estarão perdendo mercado, 

reduzindo seu valor de venda ou deixando 

de se expandir como poderiam por correr 

de forma míope atrás da moda da temporada. 

Para nosso mercado de mídia e agências, 

essa situação é um desafio e deveria 

motivar uma profunda reflexão sobre por 

que e como estamos errando tanto e perdendo 

tão rapidamente parte relevante de 

nosso negócio. 

Rafael Sampaio é consultor em propaganda 

rafael.sampaio@uol.com.br 


we 

mkt 

Parker Whitson/Unsplash 

A revolução da Gucci 

“Disrupte-se ou morra! 

Reinvente-se ou invisiabilize-se”. 

Francisco Madia 

Francisco alberto Madia de souza 

Antes de mais nada, desculpo-me. Precisava 

de uma citação compatível, não 

encontrei, e recorri à ciência e à arte de usar 

palavras inventadas ou de criar palavras. 

Isso posto, o artigo desta semana. Guccio 

Gucci era um artesão de origem. Começa 

trabalhando como ascensorista no legendário 

Hotel Savoy de Londres. Com a família 

abre em Florença, em 1921, uma pequena 

fábrica de peças de couro. Malas de couro 

ostentando os brasões das famílias da nobreza 

da época. É descoberto pela burguesia 

de Veneza, Itália e países vizinhos... 

Nos anos 1930, cresce e prospera. Clientes 

do mundo todo atrás de suas bolsas, 

luvas, sapatos e cintos. A primeira loja é 

aberta na cidade de Roma, no ano de 1938. 

40 anos depois, espalha-se pelas principais 

cidades do mundo. 14 lojas, 46 franquias, 

mais moda, mais perfumes. Fim dos anos 

1980, briga entre os herdeiros, 50% do capital 

é vendido para a Investicorp, de capital 

árabe. Domenico Del Sole assume o 

comando e contrata o estilista e diretor de 

cinema Tom Ford para uma arrumação geral. 

Deixam a publicidade da marca Audrey 

Hepburn e Grace Kelly e entram Madonna 

e Tina Turner. 

Em fevereiro de 2008, inaugura a maior 

loja da grife em NYC. 14 mil metros quadrados. 

E sua primeira loja no Brasil, no Shopping 

Iguatemi, com 470 metros quadrados, 

no mês de novembro. Salta para novembro 

de 2017. Gucci passa por uma nova revolução 

e apresenta os primeiros resultados 

para seus clientes e para a imprensa brasileira. 

Objetivamente, enquanto o setor da 

moda e do luxo registrava um crescimento 

de 2%, a Gucci crescia 23 vezes mais: 46%. 

Marco Bizzarri, 53 anos, presidente da 

Gucci, em entrevista para Pedro Diniz, da 

Folha, escancara: “Somos a grife que mais 

cresce no mundo. Ultrapassamos Saint 

Laurent como a de maior faturamento no 

grupo Kering (dono da Gucci, Saint Laurent, 

Puma e Bittega Venetta). Vendemos 

entre janeiro e setembro mais do que em 

todo o ano passado, quando totalizamos € 

4 bilhões...”. E detalha a receita do sucesso: 

1 – Sem gênero – “Não temos mais a separação 

entre masculino e feminino. O estilo 

segue o mesmo padrão, com pequenas 

diferenças”; 

2 – Pichação de luxo – “Convertemos os 

barulhentos em aliados. Fizemos uma parceria 

com o grafiteiro Trouble Andrew, que 

nos detonava e agora assina uma coleção 

conosco”; 

3 – Pop millennial – “Somamos com 

Beyoncé e nos fizemos presentes e parceiros 

na música Formation. A aproximação 

da marca com o público jovem, que considerava 

a grife velha e superada, foi imediata. 

Hoje compram e usam”; 

4 – Campanhas nonsenses – “Nossa publicidade 

não se concentra mais nos produtos 

e sim em história mirabolante tipo 

cenas de invasão de extraterrestres e criaturas 

verdes...”; 

5 – Revolução online – “Nos associamos 

ao market place Farftech e hoje vendemos 

e entregamos nossas roupas em até 90 minutos” 

(caso de São Paulo). 

E toda essa receita devidamente aditivada 

com mensagens de otimismo e infinito 

amor, segundo o presidente da Gucci, 

Marco Bizzarri, que arremata dizendo: 

“O noticiário está abarrotado de notícias 

ruins. Nada de subestimar o que acontece 

no mundo, mas as pessoas esperam atitudes 

mais otimistas, sempre; e é o que 

temos feito”. É isso amigos, num mundo 

de crises, derrocadas, falências, fim, um 

exemplo de sucesso é sempre revigorante 

e inspirador. 

Francisco Alberto Madia de Souza 

é consultor de marketing 

famadia@madiamm.com.br 


supercenas 

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br 

DEBUT 

Filha de Roberto Justus e Ticiane Pinheiro, Rafaella Justus 

faz a sua estreia como garota-propaganda em uma 

campanha desenvolvida pela agência gaúcha E21 para seu 

cliente Brandili, marca de moda destinada ao público infantil. 

Ela divide a cena com a mama. A coleção de verão 

para a temporada 2018/2019 da marca chega às lojas neste 

mês de outubro, mas a veiculação do comercial teve início 

na semana passada nas grades comerciais da Record e do 

SBT. O flight só será encerrado em dezembro. Ticiane já 

está acostumada com câmeras e holofotes, mas Rafa ficou 

bem à vontade no set de gravação. “Foi muito gostoso ver 

pela primeira vez a Rafinha gravando um comercial comigo. 

Várias marcas pediam há tempo para aceitarmos uma 

campanha juntas, mas eu e o pai da Rafa sempre respeitamos 

a vontade e o tempo da nossa filha. Queríamos fazer 

algo com que ela se identificasse também. Nós sempre 

perguntamos se é da vontade dela. Quando recebemos o 

pedido da Brandili, nós mostramos para a Rafa as roupas 

da nova coleção, explicamos como seria a campanha e ela 

ficou encantada. Ela quer sempre participar e adora acompanhar. 

Quando estou em campanha, fazendo fotos, gravando 

meu programa ou gravando para o meu canal no 

YouTube, a Rafa quer participar”, disse Ticiane. 

NEGÓCIO 

A DM9DDB assumiu a conta da Vigor, antes na Fischer. 

O anunciante, agora integrado ao grupo mexicano Lala, 

vai investir R$ 50 milhões em um projeto de reposicionamento 

sob a liderança do presidente Gilberto Xandó. 

A agência também está à frente do projeto Caldeirão 

Ypê: 1 milhão pra você, com Luciano Huck, que fica no 

ar até o próximo mês de dezembro. 

Divulgação 

Divulgação 

Ticiane Pinheiro e sua filhota Rafaella Justus são as protagonistas da campanha de verão da Brandili 

REBRAND 

O Estúdio Colírio, da CEO Teresa Guarita Grynberg, 

coordenou o projeto de rebrand da 

cadeia de restaurantes Baked Potato com 

apoio da Jacarandá na parte arquitetônica. 

“Foi um processo muito rico, onde o estúdio 

tornou-se um verdadeiro guardião da 

marca, conduzindo diversas frentes e novos 

olhares, se relacionando com as áreas de planejamento, 

pesquisa, franquia e desenvolvimento 

de produtos”, argumentou Teresa, 

explicando ainda que, após a interferência 

inicial no PDV, localizado no Shopping 

Mooca, em São Paulo, as vendas tiveram 

crescimento de 40%. “Agora nossos restaurantes 

reúnem um novo visual, que 

agrega cores e elementos gráficos para 

reforçar o novo posicionamento da 

marca”, reconheceu Álvaro Carramaschi, 

diretor da Baked Potato, marca em 

atividade desde 1984. 

GENÉRICOS 

A pesquisa Análise do Perfil de 

Compra dos Shoppers em Farmácias 

2018, realizada pelo Instituto 

Febrafar com apoio da Unicamp 

e Instituto Axxus, aponta 

que 45% dos consumidores preferem 

genéricos. A opção é relacionada 

ao preço final. 

Teresa Guarita Grynberg, CEO do 

Estúdio Colírio, que liderou projeto de 

reposicionamento da Baked Potato 

Bernardo Romero (Area 23), Aurélio Lopes (FCB Brasil e AL), Freitas, Takae e Arruda 

JULGAMENTO 

Um dos principais festivais globais de publicidade, o New York 

Festivals, realizou na semana passada, na nova e descolada sede 

da FCB Brasil, em São Paulo, o julgamento da região latino-americana. 

As análises se concentraram nas áreas de saúde e bem- 

-estar. Diego Freitas e Mauro Arruda, co-managing directors e 

ECDs da FCB Health Brasil, foram anfitriões do encontro e fizeram 

parte do corpo de jurados. Assim como Takae Takahashi, 

diretora associada de criação da Area 23 FCB Health, de Nova 

York. Os vencedores do Global Awards 2018 serão anunciados 

em novembro em Nova York e Sydney, na Austrália. Participaram 

do júri Bruno Abner (McCann Health); Daniel Schiavon 

(BETC); Leo Avila (Santa Clara); Marie Julie Gerbauld (Publicis); 

Mark de Szentmiklosy (Tugarê & Drucker); Michel Motta 

(Triunfo Sudler); Monica Tritone (Havas Life); Murilo Battistella 

(Oliver Agency) e Ricardo Sciammarella (Ogilvy Brasil). 


última página 

Nathan Dumlao/Unsplash 

nada mais 

que a verdade 

Claudia Penteado 

No seu artigo da semana passada, o talentoso 

criativo Stalimir Vieira se queixava 

da crueza da atual campanha eleitoral 

ou, como ele chamou, da eficácia da “não 

claquete”. Comentava que o candidato à 

frente nas pesquisas se mostra exatamente 

como é, com todas as suas idiossincrasias 

e pontos de vista polêmicos, sem dar bola 

para o politicamente correto, vendendo 

o que “parece ser o que todo mundo quer 

comprar”: transparência. Embora tenha 

tentado relativizar algumas das atrocidades 

que falou em certas ocasiões, o candidato 

que lidera as pesquisas de fato é transparente. 

E, embora não seja o meu candidato, 

certamente conquistou boa parte do 

eleitorado porque disse exatamente o que 

pensa, principalmente em debates 

e entrevistas, dispensando 

inclusive espaço na propaganda 

eleitoral gratuita, que foi 

quase nulo. E provou que a máxima 

“falem mal mas falem de 

mim” pode até fazer sentido em 

alguns casos, pois só o fez crescer 

em intenções de votos nas 

pesquisas, enquanto os demais 

candidatos se ocuparam de falar 

dele, no lugar de falarem de si 

mesmos. 

De formas e por caminhos diferentes, 

eu e Stalimir falamos de transparência 

em artigos recentes, ele por um viés 

menos feliz, talvez, ao constatar que as mazelas 

e opiniões polêmicas de um candidato 

à Presidência possam agradar a maioria das 

pessoas, e eu defendendo que marcas não 

tenham medo de se posicionarem, porque 

a unanimidade é impossível e ter a coragem 

de abrir mão de agradar a todos pode representar 

estabelecer conexões muito mais 

sólidas e verdadeiras com aqueles a quem 

se “agrada”. Stalimir questionava, em 

seu artigo, se marcas que confessassem 

seus defeitos, cometendo os chamados 

“sincericícios”, agradariam mais do que 

tentando disfarçar seus pontos fracos com 

discursos romantizados, enaltecendo qualidades. 

Não há respostas definitivas, mas 

o que parece claro é que disfarçar pontos 

fracos não funciona mais, especialmente 

quando não se tem nada de relevante ou 

autêntico para dizer. 

Lembra-me a decisão da Coca-Cola, 

mundialmente, de parar de falar em felicidade 

e outros conceitos mais etéreos para 

voltar a falar do prazer de beber uma Coca- 

-Cola, mais ao estilo “é isso aí” ou “isso é 

que é”, voltando a focar no ato de consumir 

o produto, por mais que ele não agrade a 

todos. Se uma empresa não acredita no seu 

produto, é melhor deixar de fabricá-lo e de 

vendê-lo. Os profissionais de marketing das 

grandes marcas sabem que não há como 

disfarçar e principalmente evitar certos territórios. 

Porque, sim, as pessoas hoje têm 

mais voz e inclusive escolhas. 

No caso da voz a “culpa” talvez 

seja em parte das redes sociais, 

onde (como mencionou Stalimir) 

as pessoas se mostram, sim, 

bregas, injustas, mal-educadas, 

sem imaginação, porque é exatamente 

assim que elas são. Por 

mais difícil que seja encarar esta 

realidade. As pessoas precisam 

saber exatamente o que estão 

comprando, seja o que for, com 

a certeza de que ninguém está 

tentando enganá-las. Isso certamente 

vende mais. Atrelar valores adicionais 

a produtos ou serviços pode ou não 

fazer sentido. 

“AtrelAr 

vAlores 

AdicionAis 

A produtos 

ou serviços 

pode ou 

não fAzer 

sentido” 

Eu diria que o belo na comunicação não 

acabou, só mudou de função: não é mais 

usado para maquiar a realidade. Belo, hoje, 

é um comercial da Nike que defende valores 

com os quais nem todo mundo concorda, 

mas que revelam sua personalidade 

corajosa. Em um dos meus artigos recentes, 

eu afirmei que para marcas como Nike 

é melhor que algumas pessoas queimem 

seus artigos e boicotem seus produtos em 

protesto ao seu posicionamento. Posicionar-se 

é ter coragem de viver o risco diário 

de defender aquilo em que se acredita. Que 

jamais fará sentido para todos. 


Você vai decidir, 

com seu voto, em que direção 

o Brasil vai seguir. 

É uma escolha que não pode 

ser feita com base em 

meias-verdades, 

boatos ou fake news. 

Para saber quem é quem 

e o que acontece 

de verdade nessas eleições, 

conte com os jornais. 

ELEIÇÕES 

2018 

QUEM VAI 

ESCOLHER 

O RUMO DO PAÍS 

TEM QUE SE GUIAR 

PELA 

VERDADE.

edição de 1º de outubro de 2018

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