edição de 8 de outubro de 2018

propmark.com.br
anO 54 - Nº 2716 - 8 de 0utubro de 2018 r$ 15,00
MikhailMishchenko/iStock
Dia Das Crianças DeVe
MOViMenTar r$ 9,4 Bilhões
Compras serão mais emocionais.
Pesquisa da entidade que representa
lojistas e do SPC mostra que
publicidade induz escolhas. pág. 10
DesTaque prOfissiOnal De
COMuniCaçãO TeM 24 finalisTas
A ABP (Associação Brasileira de
Propaganda) revelou os finalistas da
sua premiação. Os vencedores serão
conhecidos no próximo dia 22. pág. 30
BranDeD COnTenT
MOsTra sua fOrça
Sócia-fundadora
da Content House,
Adrianne Elias fala
sobre tendências
e desafios em
conteúdo para
marcas. pág. 36
aprO lança preMiaçãO para
Os prOfissiOnais De CrafT
Whext Awards será lançado no
próximo dia 30, durante festival
da entidade, que vai debater futuro
da produção publicitária. pág. 52
Marcas entram no debate
político e viralizam na mídia
Contrariando a máxima de que não se discute futebol e política, grandes anunciantes
ganharam destaque com posicionamentos sobre a eleição. O Burger King com a campanha
contra o voto em branco e a Chevrolet com a ação do Cruze, #ComoDeveriaSer, são
exemplos de marcas que tiveram relevância nas redes sociais e na TV. pág. 44
eMpreenDeDOrisMO gera
inTeresse De MarCas na TV
Atrações como o Shark Tank (que tem
Cris Arcangeli no elenco), no canal
Sony, misturam entretenimento com
negócios e atraem patrocínios. pág. 34
sap prOMOVe
eVenTO iMersiVO
Alex Atzberger,
presidente da
SAP Customer
Experience, explica
encontro que reúne
o mercado em
Barcelona. pág. 25

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Por outro lado, pelo aspecto elogiável da atividade publicitária, cuja históa
escolha é nossa
Este Editorial foi redigido na tarde da última sexta-feira (5), tendo em
vista exigências técnicas da sua produção. É tentador, porém, falarmos
sobre as eleições gerais (1º turno) realizadas em todo o Brasil no domingo
(7), lembrando aos nossos leitores que têm acesso a uma parte da tiragem
do impresso, ou à nossa versão online antes de irem às urnas, que o país
precisa mudar, lembrando o Conde de Lampedusa em O Leopardo, longa
de Luchino Visconti, Palma de Ouro em Cannes/1963, extraído da obra de
Giuseppe Tomasi de Lampedusa, narrando a odisseia de Fabrizio Corbera,
príncipe de Salina.
Porém, não como o famoso personagem apregoava, ao concluir que tudo
precisava mudar para continuar na mesma.
O Brasil, ao contrário, precisa mudar para não continuar na mesma. Vale
a pena tentar, pois não temos mais como suportar do jeito que tem estado
nos últimos anos. Por incúria de dirigentes mal preparados (e alguns, além
disso, mal-intencionados), o país vem descendo ladeira abaixo, com uma
crise econômica que atingiu todas as classes sociais, vitimando como sempre
de forma avassaladora os mais necessitados.
Não pode se dar bem uma população que tem mais de 13 milhões de desempregados,
dentre os que ostentam condições e necessidades de trabalho.
Não se defende aqui nenhum candidato ou partido político. O que se quer,
como de resto toda a nação minimamente apercebida e até por isso sem excessos
de paixões partidárias, é o imediato restabelecimento da esperança
no dia de amanhã. Porque, como John Keynes ensinou, “no longo prazo
estaremos todos mortos”.
A urgente necessidade de mudanças pode ser vista na demorada paralisação
do país, com sua economia estagnada, à espera de uma solução que não
virá pelas mesmas cabeças que brecaram o desenvolvimento.
Os que tiveram, mais de uma vez, a oportunidade de mostrarem a que vieram
e só fizeram por piorar o país devem ceder lugar a quem ainda não tentou
e demonstra condições de fazê-lo.
Simples assim e sem trapaças.
***
O mercado publicitário propositalmente desacelerou nestas últimas semanas,
aguardando o resultado das eleições e torcendo para que os mistificadores
não tenham vez nas urnas. Mas, há algo que, qualquer que venha a
ser o resultado das mesmas, tem de ser melhor analisado por esse argumento
da economia, cujos responsáveis e colaboradores já foram chamados no
passado de “profissionais da prosperidade”.
Queremos nos referir a uma pequena, mas importante parte do setor publicitário
que se especializou na propaganda política, fazendo muito dinheiro
com isso, mas vitimando o país pelos exageros cometidos nesse tipo de comunicação
de massa.
Pode-se em um relance aferir o tamanho desses erros e suas consequências
nefastas à grande maioria dos brasileiros, pela quantidade do envolvimento
desses profissionais e empresários do lucrativo segmento que chegou a
ser chamado de marketing político, com todo tipo de falcatruas, objetivando
a busca de recursos financeiros onde amiúde prevalece o vale-tudo.
***
ria de bons serviços prestados à coletividade, além de ser imensa é inesgotável,
vemos inclusive exemplos no momento atual, de colaboração com a
melhoria das condições gerais do país.
Percebe-se em todos os players desse importante mercado da comunicação,
neste momento decisivo para o Brasil, o desejo de necessárias mudanças.
Tomemos como exemplo o comercial ora em veiculação da Chevrolet para
o Novo Cruze (agência WMcCann), que vende o produto, sim, mas apregoa
abertamente essa necessidade.
A propaganda brasileira, antes tímida nesse particular, está aprendendo aos
poucos e sem perder o seu foco principal, a se engajar na questão das agruras
básicas do país. Até porque seus responsáveis (anunciantes, agências,
mídia, produtoras, fornecedores e demais setores que colaboram de uma
forma ou de outra com esse vasto conjunto que é a comunicação) entenderam
que o equilíbrio do mercado e da sua economia representa a (boa) sobrevivência
de todos. Esses mesmos importantes personagens têm aprendido
também que democracia não é uma prática que serve para todo tipo
de pensamento político. Há práticas políticas que a respeitam, dela fazendo
sua base. Há outras que dela se aproveitam como disfarce, escondendo
seus verdadeiros objetivos, que mais cedo do que se supõe logo aparecem.
***
Chamamos a atenção do leitor, dentro do quadro acima exposto, para a oportuna
matéria de capa desta edição do PROPMARK, assinada pelos jornalistas
Danúbia Paraizo e Felipe Turlão, reportando e analisando anunciantes que se
posicionam no atual debate político para melhor se conectar com o público.
Trata-se de uma mudança de comportamento, embora ainda tênue dentro
do que representam essas empresas, no vasto espectro da comunicação comercial
em nosso país. Mas, já é algo muito significativo, em um importante
setor que sempre deu mostras de preferir ficar à margem dos fatos políticos.
Tratava-se e ainda se trata em países do bloco que antigamente chamávamos
de Terceiro Mundo, de um natural receio de retaliações por parte dos
dominantes de plantão, aliado a uma condenável – por que não dizer – dependência
dos políticos mais chegados a esse plantão.
Mas, multidisciplinar aplicação dos preceitos da economia, em um mundo
cada vez mais conectado, tem feito anunciantes saírem das sombras e se
posicionarem politicamente. Cabe aqui, a propósito, a observação de uma
jornalista da nossa Redação: “Estar em cima do muro já não é mais opção.
No debate com os candidatos à Presidência da República, na quinta-feira
(4), na Globo, isso ficou bem claro: após ter chamado a atenção dos seus
consumidores sobre o valor do voto consciente, com o lançamento de Whopper
em Branco, durante o debate na TV Record na semana anterior, o Burger
King voltou a veicular o comercial, reforçando a mensagem”.
É apenas um começo, mas é um bom começo. Os alheios que se cuidem.
***
Este Editorial é em homenagem à nossa inesquecível Angela Maria, que tanta
gente alegrou (e fez pensar) com as suas interpretações, principalmente do
nosso cancioneiro. É também em homenagem ao fabuloso Charles Aznavour,
que nas suas incontáveis interpretações fez (e faz) milhões de pessoas chorarem,
rirem e refletirem. Em Todas as Faces do Amor, a genialidade de quem
cantava puxando o ar do coração: “Tu... por teus mil e um atrativos/Jamais
saberei quem tú és.../Tu mudas frequentemente de rosto e de aspecto.../
Tu... quaisquer que sejam tua idade e teu nome/Hora és um anjo... Ora um
demônio/Quando para mim tomas volta a volta/Todas as faces do amor...”
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 3

conexões
Linkedin
Post: Produção de vídeos verticais
é tendência e novo desafio
para as marcas
Belo debate, ainda mais quando a
tendência é a diversidade.
Álvaro Maciel
dorinHo
Post: Rádio mantém crescimento
e fecha primeiro semestre favorável
Matéria muito bacana do Paulo Macedo
no PROPMARK sobre a força
do rádio na sua campanha de mídia,
a empatia do veículo e a integração
de plataformas e soluções. Vale a
pena conferir!
Bruna Maniscalco
Acho que o segredo do rádio é
acompanhar a evolução do homem.
Antes, as pessoas paravam na frente
do rádio para escutar e até socializar
com a família. Hoje, com o tempo
corrido, o jeito é ligar o rádio enquanto
está trabalhando. Poupa o tempo
de entrar na internet e pesquisar assuntos.
Os radialistas estão lá para
te atualizar com bom humor.
Angela Barre
Eu cresci ouvindo rádio. Desde
criança dormia com o aparelho ligado
ao lado da cama. Amo música e
o rádio é uma companhia infalível e
insubstituível.
Wagner Eduvirges
última Hora
PACOTES I
A Rede Globo está no
mercado com alguns dos
seus principais pacotes
comerciais em andamento.
São cinco projetos ao
todo. O principal deles é
o Futebol 2019, com seis
cotas, cada uma no valor
de R$ 310 milhões, mais
o Top de cinco segundos,
por R$ 86 milhões. Os
atuais cotistas do futebol
global são Ambev,
Unilever, Banco Itaú,
Vivo, Hypermarcas (agora
Hypera Pharma) e General
Motors. As novidades para
2019 devem ser as entradas
de Casas Bahia e Coca-
Cola no grupo, no lugar da
Hypera e Unilever.
PACOTES II
A Fórmula 1, também com
seis cotas no valor unitário
de R$ 95 milhões, é outro
pacote robusto que a
Direção Geral de Negócios
da emissora, área liderada
por Marcelo Duarte, está
em busca de confirmação
dos anunciantes. Este ano
as marcas presentes na F-1
são cerveja Itaipava, NET,
Nivea, Renault, Santander
e TIM. O Verão Espetacular
está à venda e a expectativa
é fechar contrato com cinco
anunciantes. Cada cota tem
o valor de R$ 86 milhões.
A emissora está com o
projeto Rock in Rio 2019,
composto por quatro cotas
no valor individual de
R$ 17,160 milhões. No total,
a emissora pode garantir
cerca de R$ 2,602 bilhões
em 2019.
BULLYING I
Um vilão é responsável
pelo aumento da violência
nas escolas. Ele se chama
Silence. Seu superpoder
é calar crianças e
adolescentes vítimas
de bullying, assédio e
violência física. Só há um
problema, esse vilão não
tem um herói. Esta é a
premissa da campanha
lançada pela Unicef com
criação da VMLY&R NY em
parceria com as produtoras
brasileiras Zombie Studio e
Satélite Áudio. Assinam a
peça os brasileiros Gabriel
Jardim e Guto Monteiro,
diretores de criação da
agência.
BULLYING II
Esse é o último trabalho de
Fabio Seidl, que deixou a
agência rumo à Velocity/
NY, nova startup global
do Grupo Omnicom. Pelo
lado do cliente, o brasileiro
Nelson Leoni liderou a
iniciativa na sede da Unicef
nos EUA. O personagem
foi lançado em um painel
na New York Comic Com.
A intenção é convidar
estudantes de todo o
mundo para participar de
um concurso global de
super-heróis e saber que
poderes são necessários
para acabar com o Silence.
O vencedor vai receber
mentoria de um artista de
quadrinhos profissionais
e terá uma história em
quadrinhos publicada e
lançada mundialmente.
Inscrições podem ser
feitas no site: un.cf/sscc-en.
INFANTIL
Nesta segunda-feira (8)
a TV Brasil destaca no
Mídia em Foco, às 22h45,
um panorama sobre as
produções audiovisuais
dedicadas ao público
infantil. O programa, que é
apresentado pela jornalista
Paula Abritta, vai receber
a roteirista e produtora
Vanessa Fort; o diretor de
animação da TV PinGuim,
Kiko Mistrorigo; e o vicepresidente
de criação da
Nickelodeon, Jimmy Leroy.
CONCORRÊNCIA
A Leroy Merlin prossegue
com seu processo seletivo
para escolha de agência
de publicidade. A Tribal
Worldwide, que atende
a marca há 13 anos e
participa do processo, já foi
comunicada pelo marketing
do anunciante que não
vai entrar no grupo das
finalistas. A Leroy Merlin
está dando início à última
etapa da concorrência,
como informa sua assessoria
de comunicação.
4 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Índice
Brasileiro cobra e
marcas assumem
posição mais ativa
Consumidor quer visão menos
passiva e anunciantes, entre
eles o Burger King, com o seu
Whopper em Branco, mostram
papel para incentivar a cidadania.
caPa
44
ChrisGorgio/iStock
Divulgação
Divulgação
mercadO
adultos gostam
de motivos infantis
Diversas marcas criam produtos para
gente grande com personagens que
encantam as crianças. Há licenciamentos
de linhas como Harry Potter e Mario
Bros. Havaianas segue movimento e traz
animação da Disney, por exemplo. pág. 12
entrevista
executiva
detalha influência
do conteúdo
Adrianne Elias, da Content House, uma
das primeiras agências de branded content
do país, conta como surgiu o seu negócio,
quando, em 2009, deixou de ser executiva
de grandes anunciantes. Na entrevista, ela
fala como enxerga a influência do conteúdo
na propaganda. pág. 36
marcas
carrefour lança
Act For Food
Divulgação
CEO do grupo varejista no Brasil, Noel
Prioux apresentou o movimento que deve
entregar produtos mais saudáveis a preços
acessíveis aos consumidores. A ação reúne
diversas iniciativas que vão impactar a
operação da companhia, a relação com
fornecedores e a comunicação. pág. 47
Peshkova/iStock
mÍdia
empreendedor ganha
cada vez mais espaço
Assuntos ligados ao mundo dos negócios e
educação financeira têm se popularizado no
país, principalmente com apoio de canais
como YouTube e também a TV. Com isso, o
brasileiro tem aprendido sobre marketing,
investimentos e capital de giro. pág. 34
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
mercado ..............................................................10
marketing & negócios ......................................22
digital .................................................................23
Beyond the Line ................................................29
Prêmios ...............................................................30
Opinião ................................................................33
mídia ...................................................................34
entrevista ...........................................................36
Quem Fez ............................................................38
agências .............................................................40
marcas .................................................................44
inspiração ..........................................................48
arena do esporte ...............................................50
Produtoras ..........................................................52
storyteller ..........................................................54
We Love mKt ......................................................56
supercenas .........................................................57
Última Página ....................................................58
6 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Festival
Internacional
de Criatividade
10 E 11 DE NOVEMBRO
— 250 Palestrantes
— 200 Expositores
— 120 Makers
— 50 Sharptalks
— 48 Workshops
— 20 Tatuadores
— 18 Bandas
— 14 Feira Gastronômica
— 12 Live Art
— 12 VR/Simuladores
— 4 Exposições
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PATROCÍNIO
REALIZAÇÃO
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Projeto realizado
com o apoio
do ProAC

curtas
apple é a marca
mais valiosa do Best
Global Brands 2018
A Interbrand divulgou a mais recente
versão de seu Best Global Brands. O tema
do estudo deste ano, que está em sua 19ª
edição, é Activating Brave, analisando o
papel que a força da marca exerce na profunda
transformação que está impactando
as maiores empresas do mundo. Apple,
Google e Amazon ficaram no topo do
ranking como as três marcas mais valiosas
de 2018. Por seis anos consecutivos, Apple
e Google se mantêm nas primeiras posições.
O valor da Apple cresceu 16%, e o do
Google, 10%. Amazon teve 56% de avanço
e é a terceira a atingir um valor de marca
de 100 bilhões de dólares. As cinco marcas
com maior crescimento incluem Amazon
(56%); Netflix (45%); Gucci (30%); Salesforce
(23%); e Louis Vuitton (23%). O valor
total somado das Top 100 marcas ultrapassa
a marca dos 2 trilhões de dólares (USD
$2.015.312m), um aumento de 7,7% em
relação a 2017.
smirnoff ice inauGura casa
Fotos: Zhang-Kaiyv/Unsplash e Divulgação
A Apple vale US$ 214,480 bilhões, segundo Interbrand
lov conTraTa na criação
eco moliTerno lança curso
CCO da
Accenture
Interactive,
Eco Moliterno
acaba de lançar
o curso a vida
criativa fora
das agências.
As aulas são
indicadas para
estudantes de
comunicação,
profissionais
de criação,
Moliterno: ressignificar a profissão
designers e
planejamento. O curso está programado
para os dias 9 e 10 de novembro,
em São Paulo. A realização é da miami
ad school. “Cada vez mais precisamos
ressignificar a nossa profissão porque
tudo está mudando tanto, de uma forma
tão exponencial, que se você ficar preso
àquilo que você achava que faria anos
atrás, você corre o risco de ficar obsoleto.
Quanto mais variedades você tiver ao
seu redor, fica mais fácil prever qual será
a sua atuação daqui a cinco, dez ou 20
anos”, destaca moliterno.
BeTc cria campanha da ciTroën
Ambientação conta com ilustrações e colagens
Para promover o relançamento da
smirnoff ice, a bebida apresenta a Original
House. A ativação ocupará a Casa do Colégio,
na zona oeste de São Paulo, durante
os fins de semana de outubro. A Smirnoff
Ice Original House vai oferecer experiências
que incluem música, gastronomia,
arte e design em festas que começam às
15h e terminam às 22h, com acesso gratuito
e exclusivo para maiores de 18 anos
mediante cadastro na lista que será disponibilizada
no site www.iceoriginalhouse.
com.br. A ambientação do local conta com
ilustrações e colagens do designer Gabriel
azevedo, em um ambiente bem urbano.
Alessandra Pereira é a nova diretora da agência
A LOV reforçou a criação com a contratação
de nova diretora. Com mais de 20
anos de carreira, alessandra pereira chega
à agência para trabalhar ao lado da também
diretora de criação Luciana Lins. A
profissional assume o posto para atuar com
grandes marcas, como Nivea e Philips. Formada
em publicidade pela FAAP, Alessandra
acumula passagens por agências como
dpZ&T, almapBBdo e dm9ddB, entre
outras. A publicitária também já conquistou
prêmios como Cannes Lions, London
Festival, New York Festival, Prêmio Abril,
Profissionais do Ano da Rede Globo e Clube
de Criação de São Paulo.
Comercial do Cactus estreou na TV aberta e paga
A Citroën lançou a sua maior campanha
do ano para apresentar o novo SUV Citroën
C4 Cactus ao mercado, acompanhando
a chegada do modelo na rede de concessionárias
da marca em todo o país neste
mês. Assinado pela BeTc/havas, o filme
traz a linguagem digital característica do
Stories para o ambiente offline. Por meio
do conceito Expanda suas histórias: Bem-
-vindo à próxima geração SUV, a propaganda
tem como objetivo mostrar detalhes do
veículo. O filme exibe a ação de um grupo
de amigos que, em uma brincadeira, tenta
localizar outra turma de colegas a bordo de
um c4 cactus em uma viagem ao campo.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Não é Cannes
mas é na França.
Não é leão
mas é cavalo.
Nosso filme "Aristocrata", para PMU, venceu o prêmio
RBForum, na França, especializado em campanhas de turfe
e apostas. Simplicité, criativité, premiaté.

merCaDo
Compras no Dia das Crianças serão
mais emocionais do que racionais
Estimativa do CNDL é que movimento seja de R$ 9,4 bilhões, com tíquete
médio de R$ 187; publicidade exerce influência sobre o público infantil
Paulo Macedo
lenta recuperação da economia afeta
A projeções de consumo. O elevado índice
de desemprego no país também compromete
decisões de compras. Mas há luz
no fim do túnel na data promocional de
crianças, celebrada no dia 12 de outubro
e considerada a terceira do calendário em
volume de negócios, atrás apenas da líder,
o Natal, e do Dia das Mães.
Pesquisa realizada pelo CNDL (Confederação
Nacional de Dirigentes Lojistas) e
SPC (Serviço de Proteção ao Crédito)
mostra que 72% dos consumidores
devem consolidar compras. Desse
universo, 77% são do público feminino.
Os itens que encabeçam
as listas são roupas e calçados,
com 38%, bonecas (37%), aviões
e carrinhos de brinquedo (21%).
Um dado importante desse estudo
é que para 92% dos entrevistados
a publicidade exerce
influência nas escolhas dos
presentes pelo público infantil.
Quem mais atende aos
pedidos são adultos entre
35 e 54 anos. Para 91% dos
ouvidos as crianças são influenciadas
por outras crianças
na definição dos seus
presentes.
A expectativa é que
as vendas somem R$ 9,4
bilhões. O estudo indica
que o tíquete médio será de
R$ 187,00 e que 66% pretendem
pagar à vista as suas
compras. Para 51%, o meio de
pagamento é dinheiro vivo.
Ninguém quer se endividar,
mas também tem a questão
dos inadimplentes com nome
comprometido nos sistema de
crédito, equivalente a 69% da
análise.
“As intenções de compras da
data servirão de termômetro para
o fim de ano, ao trazer as primeiras
impressões do que deve ocorrer no
Natal, principalmente em um momento
que o poder de compra das famílias continua
sendo afetado pelas dificuldades econômicas”,
pondera Marcela Kawauti, economista-chefe
do SPC Brasil.
Em relação ao PDV ideal, os shoppings
lideram a preferência dos consumidores,
oksix/iStock
“O raciOnal vai ser
usadO, mas, diante dOs
cenáriOs de incerteza
e eleições, O fatOr
emOciOnal vai ter pesO.
nãO deve ser O melhOr dia
das crianças e O cOnsumO
tende a ser mOderadO”
com 42% das respostas. Talvez por aspectos
como segurança, conforto, áreas de
alimentação e entretenimento, variedade
de lojas, estacionamento e bom store planning.
Para 35%, a internet é o canal principalmente
pela comodidade. O problema é
contar com a entrega na data certa para a
gurizada não ficar emburrada. O comércio
de rua, como a tradicional 25 de Março e
as lojas populares do Brás, ambos em São
Paulo, e o Saara, no Rio de Janeiro, é a pedida
de 28% da amostra.
Para 80% dos entrevistados, pesquisar
antes de consolidar uma
compra é primordial, especialmente
nas classes C/D (82%),
por meio de buscadores como o
Google (66%). Os que recorrem
aos portais e aplicativos de comparação
chegam a 51%. Os sites
de ofertas são a opção de 48% do
estudo do SPC e CNDL.
Para o Ibevar (Instituto Brasileiro
de Executivos do Varejo
e Mercado de Consumo), as compras
serão orientadas por apelos
mais emocionais. “O racional vai
ser usado, mas, diante dos cenários
de incerteza e eleições, o fator emocional
vai ter peso. Não deve ser o melhor
Dia das Crianças e o consumo tende a
ser moderado, bem diferente de quando
o varejo registrava crescimento
de dois dígitos. Mas o Dia das Crianças
tem esse componente emocional
que pode surpreender”, explica
Patrícia Cotti, diretora-geral do
Ibevar.
10 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Mercado
Marcas miram adultos com itens
nostálgicos e personagens infantis
Demanda por produtos com temáticas e heróis da infância cresce e
empresas como a Riachuelo e a Imaginarium apostam em novidades
JÉSSICA OLIVEIRA
Um Dia das Crianças para
quem não é mais tão criança
assim. A data 12 de outubro é
alvo de campanhas com produtos
para os pequenos, mas o ano
pode ser bem produtivo para as
marcas que buscam falar com
quem já é gente grande. Roupa
de cama, materiais de cozinha,
objetos de decoração, vestuário,
calçados e acessórios. As
temáticas e personagens podem
até aparentar serem coisa
de criança, mas não são. Nada
disso é para brincar e os tamanhos
e funções são para quem
já paga os famosos boletos. Em
expansão, a tendência foi detectada
e abraçada por empresas
de diversos segmentos, que
passaram a criar produtos para
suprir essa demanda.
A Riachuelo iniciou coleções
licenciadas com foco no público
adulto em 2015, ao perceber
que a cultura geek no país estava
se fortalecendo rapidamente.
Hoje, a marca tem forte expressão
nesse segmento, com
produtos de linhas como Harry
Potter, Mario Bros e Minions,
por exemplo. Julia Medeiros,
gerente de licenciamentos,
conta que as coleções voltadas
para o público adulto têm opções
em confecção, acessórios,
moda casa, pijamas, underwear
e calçados, entre outras. “Antigamente
fãs só encontravam
produtos licenciados para adultos
no exterior a preços bem
mais altos”, conta.
Tendo como target primário
pessoas de 25 a 35 anos, a Imaginarium
lança este mês sua se-
Roupa de cama de casal inspirada na saga de Harry Potter é um dos grandes sucessos da Riachuelo
gunda coleção de Harry Potter,
em parceria com a Warner Bros.
A linha chega três vezes maior
que a primeira e com produtos
como um guarda-chuva inspirado
no Mapa do Maroto (saga
Harry Potter) que revela pegadas
quando o tecido é molhado,
e uma luminária da plataforma
9 ¾ que é acionada por
voz quando o consumidor diz
os “feitiços” Lumos e Nox.
Thiago Colares, diretor de
marca e produto do Grupo
Imaginarium, afirma que esse
movimento não é “modinha”
e tem a ver com o resgate de
valores e conexões emocionais
entre pessoas. “Vai além da licença.
Passa por uma pauta de
relacionamento e aproximação.
O universo de licença e essa conexão
com ícones de décadas
passadas materializam essa
memória afetiva. E as marcas
estão se apropriando disso.”
Havaianas acompanha esse
movimento desde 2011, quando
fez sua primeira licença de
marca, com Mickey. Hoje ela
tem licenciados com personagens
da Disney e Star Wars, Os
Fotos: Divulgação
“AntigAmente fãs
só encontrAvAm
produtos
licenciAdos
pArA Adultos no
exterior A preços
bem mAis Altos”
12 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Simpsons, Mario Bros, Warner
Bros (Mulher Maravilha, Batman,
Acquaman e Super-Homem),
Os Incríveis, Adventure
Time e Harry Potter. “Entre os
que mais fazem sucesso com
o público adulto estão Mario
Bros, que teve as vendas esgotadas
em 2017, quando lançamos
pela primeira vez, e Harry
Potter, que tem lista de espera
esse ano”, explica a marca.
Já a Mauricio de Sousa Produções
vê isso acontecendo há
décadas. Desde a sua criação,
em 1959, a Turma da Mônica
acompanhou
a infância
de
milhares
de brasileiros.
Mônica
Sousa, diretora-executiva
da MSP, afirma
ser natural o público
que cresceu
neste contexto
sentir carinho pelos
personagens e se interessar
pelos produtos
para ainda ter a Turma da Mônica
na sua vida. “As crianças
não deixam de ser fãs da marca
só porque cresceram e por isso
se sentem acolhidas quando
encontram produtos que hoje
se encaixam nos seus gostos
mais maduros. A partir daí, começamos
a criar itens como
camisetas, canecas, almofadas,
cadernos e mochilas.”
A MSP
adotou
c o m o
estratégia
trabalhar
com marcas
já desejadas
pelo público
adulto. Em
2015, a empresa
criou uma coleção
de artigos
de decoração com
a Tok&Stok, e este
ano fez uma parceria com e-
-commerce Chico Rei para uma
linha exclusiva de camisetas.
Além disso, há mais de 10 anos,
a MSP tem a Lojinha da Mônica
em parceria com a bandUP,
onde comercializa itens para
decoração, vestuário e papelaria,
entre outros.
Recentemente, a MSP fez
uma pesquisa com o Datafolha
com pessoas a partir de 16 anos
e identificou que 83% dos brasileiros
já adquiriram algum produto
da Turma da Mônica. Destes,
5% já compraram artigos de
decoração e 3% têm camisetas
criadas para adultos. “Outra
categoria que faz muito sucesso
entre o público adulto é a de
CCXP - Comic Con Experience: cosplay permite que fã seja seu personagem favorito
Grafics Novels, que já vendeu
mais de meio milhão de unidades.
Elas trazem histórias mais
longas e elaboradas com narrativas
mais densas e complexas.
E tem o retorno da Turma da
Mônica ao universo de games”,
acrescenta Mônica.
Porque siM não é resPosta
Criado há 18 anos como
um site de conteúdo, o hoje
Omelete&Co sempre dialogou
com jovens adultos. Atualmente,
70% do público tem de 22 a
35 anos, consome cultura pop
em geral, mas tem forte aderência
com os principais produtos
da cultura geek, em pilares
como super-heróis e fantasia
medieval, por exemplo. O CCO
Otavio Juliato explica que os
consumo desse público não
é baseado em idade, mas em
comportamento. “Algumas
franquias eram relacionadas
ao público infantil antigamente,
mas transcenderam isso por
conta das pessoas. Superman
está fazendo 80 anos em 2018.
Quantas gerações foram impactadas?
Dependendo do nível de
envolvimento, a pessoa carrega
isso para a vida toda”, comenta.
Ele explica ainda que, se
antes os produtos licenciados
tinham um olhar mais voltado
para o público infantil, isso
tem mudado velozmente, oferecendo
um ambiente muito
fértil para as marcas. “Existem
gerações de consumidores que
são apaixonados por esses per-
“o poder dAs
históriAs em
AlAvAncAr
produtos é
muito grAnde”
sonagens. A
linha mestre
que conecta
essas audiências
é a paixão
pelo conteúdo.
Conseguimos
ver muito
disso na CCXP. O
poder das histórias
em alavancar
produtos é muito
grande”, diz.
A Havaianas também
aponta a nostalgia
e a lembrança positiva
que as pessoas têm com o
período da infância ou adolescência
como um dos impulsionadores
desse mercado. Outro
ponto seriam os clusters, com
muitos adultos buscando pertencer
a alguma tribo específica.
“Eles querem homenagear
seu super-herói ou trazer irreverência
para o look. Tornou-se
cool ser percebido como geek.”
ao infinito e aléM
Na visão das marcas, esse
sentimento nostálgico e de paixão
por personagens sempre vai
existir. Pode ser que a maneira
com que as pessoas expressem
isso mude, mas as empresas não
veem isso no curto prazo. Assim
como Juliato, do Omelete&Co,
Colares, da Imaginarium, destaca
a força da narrativa como
combustível dessa jornada. “Tem
storytelling e ele não se encerra
no item. O produto é o início.”
Parceria com e-commerce Chico Rei tem linha exclusiva de camisetas para adultos
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 13

Patrocínio: Participação Especial: Participação: Colaboração:

O PRINCIPAL ENCONTRO
INTERNACIONAL ENTRE
LIDERANÇAS BRASILEIRAS
1º A 4 DE NOVEMBRO
CUSCO, PERU
Reconhecido por reunir os mais importantes líderes empresariais e autoridades, o
encontro internacional promove uma agenda propositiva sobre temas de impacto
socioeconômico e estratégia de negócios em um dos berços da civilização:
Peru. Com uma programação de imersão ao relacionamento corporativo, essa
edição conta com uma visita exclusiva a Machu Picchu, considerada uma das sete
maravilhas do mundo moderno.
Seja agente dessa transformação, participe do 23º MEETING INTERNACIONAL.
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Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
REALIZAÇÃO:
Mídia Partners:
Fornecedores Oficiais:

mercado
autoexame é
básico para prevenir
câncer de mama
Campanha da Femana e vídeo da
tenista Serena Williams chamam a
atenção das mulheres no Outubro Rosa
dade, basta entrar no site fundacaolacorosa.
com/sororidaderosa, adotar o sobrenome
Rosa, fazer uma contribuição e baixar um RG
ilustrado para ser usado nas redes sociais.
A Laço Rosa vai promover ações durante o
ano de 2019, além de eleger as quartas-feiras
para enfatizar o movimento Quarta Rosa, até
o fim de outubro. “O movimento Outubro
Rosa é, sem dúvida nenhuma, uma iniciativa
poderosa na luta contra o câncer de mama,
pois joga luz mundialmente sobre o tema.
Mas, na prática, a gente luta para mudar essa
Paulo Macedo
Por isso não provoque, é cor de rosa
choque! O refrão da famosa canção
de Rita Lee é uma espécie de libelo para
o movimento Outubro Rosa, que
chama a atenção das mulheres para
o exame regular das mamas. Com um
simples toque, o autoexame se materializa.
E para estimular a conscientização sobre
esse problema, marcas, produtos e serviços
estão destinando recursos a organizações
que se dedicam à disseminação de
práticas preventivas.
Este ano, porém, num vídeo com os seios
desnudos, a supercampeã de tênis Serena
Williams emprestou a sensibilidade ao
mês de conscientização do câncer mamário.
Ela postou na sua conta no Instagram um filmete
de 30 segundos cantando I Touch Myself
(Eu mesma me toco), sucesso dos anos 1990 da
banda The Divinyls. A mensagem bombou!
A Fundação Laço Rosa, âncora do projeto,
está com a campanha Sonoridade rosa,
criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi que
estimula a união de mulheres em torno
do objetivo comum. Para integrar a irmanrealidade
diariamente”, afirma Marcelle Medeiros,
presidente e fundadora da Fundação
Laço Rosa. Legitimidade é essencial para que
o engajamento à causa faça sentido.
“A importância do Outubro Rosa está diretamente
relacionada ao impacto positivo
que a conscientização sobre a prevenção, os
cuidados e o diagnóstico precoce tem na diminuição
do número de mortes por câncer
de mama. Claramente o movimento é um
caminho concreto contra a doença hoje no
Brasil. No entanto, um dos grandes ques-
Em seu Instagram, a tenista Serena Williams cantou o clássico I touch myself para conscientizar contra câncer de mama
16 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Fotos Divulgação
Maju Kieling é diretora de planejamento da Tribal
tionamentos são as atuações das marcas
que acabam se valendo da causa em suas
campanhas e iniciativas de comunicação
sem legitimidade, sem coerência e sem responsabilidade
real com a causa. É imprescindível
que as marcas tenham cada vez
mais postura de agente (que age de fato) na
hora de se aproximar e promover uma causa,
não há mais espaço para oportunismo e
muito menos para marcas aventureiras de
ações pontuais. O momento agora pede um
olhar para a marca de dentro para fora, com
plena consciência do seu propósito para
que a escolha de uma causa vá muito além
do ganho imediato de “imagem de marca
consciente”, argumenta Maju Kieling, diretora
de planejamento da Tribal.
A chance de cura do câncer de mama é de
95%. A Azul quer impactar dois milhões de
clientes e seus 12 mil tripulantes com a ação
Azul é rosa para beneficiar 60 mulheres de
todo o país que receberão passagens aéreas
para os deslocamentos até as cinco unidades
do Hospital do Amor. “Essa é a doença
que mais acomete as mulheres no mundo
e há grandes chances de cura se detectada
precocemente”, comenta Claudia Fernandes,
diretora de marketing da Azul.
A Tramontina está disponibilizando para
o mercado os cinco mil itens do seu portfó-
lio para marcas usarem em prol do Outubro
Rosa, que permitem customização.
A Linea Alimentos está com a ativação
Pense rosa, que confere apoio à ONG Orientavida.
Já a Femana (Federação Brasileira de
Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde
da Mama) está apresentando o aplicativo Mamatch,
com o propósito de conectar pessoas
que têm ou já tiveram câncer de mama, além
de profissionais de saúde e familiares.
A campanha #compartilhesualuta é assinada
pela Mestiça. O app foi desenvolvido
pela Vee Digital.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 17

mercado
Fest’Up compartilha tendências
de mercado com estudantes em SP
Trigésima edição do evento realizado pela Associação dos Profissionais
de Propaganda contou com 24 palestras de grandes nomes, na ESPM
Renato Rogenski
Todo mercado que pretende
se manter forte, vigoroso e
com profissionais de qualidade
precisa de fomento e educação.
Cabe às entidades, também, o
papel de reunir iniciativas que
caminhem nesse sentido.
No último dia 29, por exemplo,
a APP (Associação dos Profissionais
de Propaganda) organizou
mais uma edição do seu
Fest’Up Tendências.
O objetivo, mais uma vez,
foi apresentar aos estudantes
das áreas de propaganda
e marketing as principais
tendências do mercado de
comunicação.
O evento foi realizado na
ESPM São Paulo. Nele, foram
realizadas 24 palestras de
50 minutos cada, em três auditórios
simultâneos da instituição
de ensino. Profissionais
de diferentes áreas de atuação
puderam compartilhar as suas
visões e vivências sobre novos
modelos de negócio, a relação
entre marcas, pessoas, veículos
e plataformas, assim como
o comportamento dos consumidores.
Neste cenário, os estudantes
tiveram a oportunidade de ver
e ouvir de perto nomes do mercado
como Luciana Schwartz
(VML), Fábio Tachibana (Grey
Brasil), Marcelo Tripoli (McKinsey),
Rafael Ziggy (DPZ&T).
Ana Cortat (Hybrid Colab), Vitor
Abud (W+K) e Paulo César
Queiroz (PQ Consultoria).
Para Ênio Vergeiro, presidente
da APP, a data e o local
escolhidos não poderiam ser
melhores. “Este foi o trigésimo
Fest’Up. E pela primeira vez foi
realizado na ESPM, algo que
nós da APP e da escola já gostaríamos
que fosse assim há tempos.
Além disso, o evento ocorreu
no mesmo dia em que a
associação completou 81 anos
de história. Foi um acontecimento
interessante, com um
formato dinâmico, de apenas
Organizadores do Fest’Up Tendências comemoram sucesso do evento e os 81 anos da Associação dos Profissionais de Propaganda
um dia, em que tratamos diversas
tendências. Tudo transcorreu
de maneira muito positiva
e nós nos sentimos em casa”,
afirmou.
O presidente da APP também
observou o frescor da curadoria
do evento, que trouxe muita
gente jovem, mas que já tem
enorme bagagem de carreira e
muita coisa para ensinar e compartilhar
e, o que é mais importante,
com um drive conectado
com a demanda da nova geração
do segmento de comunicação.
“O evento é para estudantes,
mas o conteúdo serve
para qualquer profissional da
área, que certamente também
iria aprender muito com os palestrantes
que estiveram aqui”,
contou. Vergeiro também destacou
as salas de mentoria que
ocorreram durante o evento,
que foram criadas para orientar
todos os jovens profissionais
“O eventO é para
estudantes, mas
O cOnteúdO serve
para qualquer
prOfissiOnal
da área”
Alê Oliveira
que buscam alinhar o rumo de
suas carreiras.
Quem também celebrou o
sucesso da iniciativa foi Dalton
Pastore, presidente da ESPM.
Em sua visão, o Fest’Up tem
tudo a ver com a entidade.
“Nossa casa ficou repleta de
amigos queridos, pessoas com
passado, presente e futuro na
indústria brasileira de comunicação.
E a ESPM é a casa do
mercado. Quando ninguém
ainda pensava em ‘propósito’,
nossos fundadores já tinham
um claro e bem definido: criar
no Brasil um centro de excelência
em propaganda, marketing
e na gestão das indústrias
criativas. O Fest’Up é muito
mais que um evento. É uma
missão de democratizar o conhecimento
do marketing e da
comunicação, que não poderia
estar mais em linha com a nossa
missão”, ressaltou.
18 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

merCado
Interbrand reformula a marca Torra,
totalmente voltada para a classe C
Rede de moda com loja no Brás precisava ser empoderada; case mostra
mudança de cenário das empresas populares sem histórico em branding
KELLY DORES
Foi-se o tempo em que as
grandes consultorias de
branding trabalhavam apenas
com projetos para megacompanhias.
Hoje em dia, com a mudança
do cenário de comunicação,
em que todos trabalham
com menos verbas disponíveis,
empresas populares sem histórico
em branding também fazem
parte do portfólio dessas
consultorias. A londrina Interbrand,
que pertence ao Grupo
Omnicom, por exemplo, acaba
de reformular a marca Torra,
rede de lojas com unidade no
Brás, tradicional centro de comércio
popular em São Paulo,
voltada para a classe C. Outro
case é o Dr. Consulta.
“A gente está bem orgulhoso
dos trabalhos que temos feito
ultimamente. Acabamos de relançar
a marca Suvinil, da Basf.
Foi um trabalho de dois anos.
O objetivo era mudar o posicionamento
da marca, que era
muito voltada para pintores e
profissionais, com o objetivo de
colocá-la mais próxima do consumidor
final. Este ano, a gente
também fez o reposicionamento
do Dr. Consulta, um case incrível
que está construindo uma
categoria nova. E fizemos o lançamento
da Torra, uma loja do
Brás que vende demais. Foi um
trabalho muito interessante,
voltado para a classe C. É uma
loja que está bombando, mas a
marca não tinha acompanhado
o negócio, não era uma marca
inspiradora. Descobrimos por
meio de pesquisas que as pessoas
compravam lá, mas tinham
vergonha de sair com a sacola
deles”, conta Daniella Bianchi,
diretora-geral da Interbrand.
A solução para o caso, segundo
a executiva, foi reposicionar
a Torra como especialista no
que faz e empoderar a marca
junto com a classe C. “A promessa
da marca é: ‘poder é ser
quem você é’. A gente mudou
toda a identidade visual, com
Daniella Bianchi fala que o trabalho das
consultorias hoje é muito mais complexo.
Ao lado, a nova identidade visual da Torra
cores virbrantes, a marca ficou
linda. Não é porque é classe C
que tem de ser feio. Mudamos
tudo, inclusive a sacola”, diz.
Daniella afirma que o trabalho
das consultorias de branding
se tornou muito mais
complexo. “Hoje a gente tem
um espectro muito maior. Trabalhamos
definição de valores,
cultura, gestão da marca, toda
a parte de impacto ambiental
e produto. A entrega hoje é
mais complexa, vai muito além
do design e é mais tailor made
para cada cliente. Antes o que
era um projeto de seis meses,
acaba durando dois, três anos”.
Em 2012, a Interbrand foi a
responsável por uma das fusões
mais importantes do mercado
aéreo, entre TAM e LAN,
que deu origem à Latam. “Foi
um trabalho muito profundo
de assessment”. Neste mês, a
consultoria apresenta ao mercado
o aguardado ranking Best
“A gente está
bem orgulhoso
dos trAbAlhos
que temos feito
ultimAmente”
Global Brands. De acordo com
Daniella, um dos focos da lista
será mostrar as marcas que estão
ousando, fazendo diferente.
Segundo a executiva, é fato
que cada vez mais competem
com as consultorias de negócios,
como Accenture e McKin-
Fotos: Divulgação
sey, “porque cada vez mais eles
estão fazendo a parte de identidade
visual e nós entrando
mais no negócio”, mas ao mesmo
tempo há muito trabalho
colaborativo. “Em muitos projetos
a gente também complementa
um o trabalho do outro.
Temos trabalhado muito com
as agências. No passado, havia
um pensamento de que o nosso
trabalho talvez fosse desnecessário,
mas hoje as agências entendem
a importância do branding.
E a gente trabalha com
inúmeras agências, das grandes
às pequenas”, destaca a diretora-geral
da Interbrand.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 19

mArkeTing & negócios
jmsilva/iStock
A evolução da TV
Website americano fez excelente análise
sobre a evolução do espaço do meio, na
contramão das apostas nos últimos anos
Rafael Sampaio
fonte da análise não poderia ser mais
A isenta: o website CMO.com, que é editado
e suportado pela Adobe, empresa de
tecnologia sem conexões com nenhuma organização
de mídia e que provê soluções e
softwares para design, marketing e comunicação.
Fundada em 1982, na Califórnia,
hoje é uma organização global com receita
anual superior a US$ 7,5 bilhões. O artigo
é assinado por Todd Wasserman, autor e
jornalista com mais de 20 anos de experiência,
com foco em marketing e tecnologia,
ex-editor chefe da Brandweek e contribuinte
regular de locais como The New
York Times e The Hollywood Reporter.
Esse insuspeito analista espantou-se
com o fato de que, no ano em que a previsão
era de a mídia digital estar ultrapassando
a TV como o meio com maior fatia no
bolo publicitário americano, os sinais têm
sido de que o crescimento da televisão pode
ser grande o suficiente para não deixar
essa previsão se cumprir. Um desses fatos
foi o investimento das grandes redes de lojas
de departamento no período de volta às
aulas naquele mercado (julho/setembro),
que cresceu 9,3% sobre o mesmo período
do ano anterior. Outro fato foi a previsão de
um dirigente da Omnicom Media de que a
TV tradicional vai crescer 5%, este ano, acima
da média prevista para o mercado.
Outra informação relevante citada foi
uma pesquisa recente feita pela própria
Adobe com mil compradores de TV dos
EUA, revelando que a maioria dos profissionais
de marketing continua classificando
a TV como superior aos formatos
digitais – incluindo áudio, display, native,
OOH, searching e social – na “capacidade
de construir uma conexão emocional com
as marcas”.
Uma razão para a viabilidade continuada
da publicidade na TV é, simplesmente,
como o artigo enfatiza, que ela funciona.
A Warc, para mencionar outro estudo robusto,
descobriu que, entre as 100 campanhas
globais mais eficazes, uma proporção
maior foi liderada pela TV entre 2013 e 2016,
acima do que ocorreu nos três anos anteriores.
Depois da fase de fascínio com a mídia
social, a Warc registrou mais anunciantes
voltando à TV para garantir o retorno máximo
de seus investimentos.
Um estudo acadêmico mostrou que os
consumidores prestam mais atenção à publicidade
na TV. Conduzida pela professora
Karen Nelson-Field, da Universidade de
Adelaide, na Austrália, a investigação usou
a técnica de eye-tracking (rastreamento
dos olhos) e demonstrou que a TV alcança o
dobro da visualização ativa dos vídeos exibidos
no YouTube e 15 vezes a visualização
ativa do Facebook.
A professora explicou que a taxa de visibilidade
é afetada por três fatores: cobertura
(a proporção da tela que o comercial
cobre); confusão (o que ocorre ao redor da
mensagem); e própria visibilidade (quanto
do comercial está na tela em todos os
momentos). “Há uma razão pela qual a
maioria dos anunciantes inicia seu planejamento
anual de mídia pelos cálculos das
compras antecipadas da TV (que é o padrão
americano). A TV ainda detém a maior parte
dos dólares aplicados em publicidade
e é única em sua capacidade de estabelecer
uma conexão emocional com os consumidores”,
conforme avalia um alto executivo
da Adobe.
Como pontua o artigo de Wasserman,
“os anunciantes mais experientes estão
colocando a TV no centro das campanhas
‘omnichannel’, pois se um consumidor assistir
a um comercial na TV, ele também
verá a mensagem em seus dispositivos digitais,
reforçando seu efeito”.
A conclusão final da análise é que a TV
continua no centro das ações da mídia
publicitária e todas as muitas inovações
tecnológicas digitais e a expansão da distribuição
de sua programação estão tornando
a publicidade na TV cada vez mais
atraente.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
22 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Digital
Petrobras Distribuidora abre
concorrência para conta online
Contrato será de três anos e prevê serviços de planejamento e produção
de conteúdo na internet; interessadas terão orçamento de R$ 17,4 milhões
Danúbia Paraizo
A
partir do ano que vem, a
Petrobras Distribuidora
contará com nova agência de
comunicação digital. Para atender
a área, a empresa acaba de
abrir processo de licitação.
O fornecedor vai liderar seu
planejamento estratégico e produção
de conteúdo na internet.
O contrato de 36 meses tem
orçamento de R$ 17,4 milhões
para o período. O processo prevê
modo de disputa fechado e
por maior desconto sobre o preço
de tabela. As propostas serão
recebidas até 18 de outubro, às
10h, quando serão abertos os
envelopes com os documentos.
Vale lembrar que BR poderá
prorrogar a data de apresentação
das propostas. A lista
de serviços no projeto inclui o
atendimento e planejamento
de comunicação digital, atualização
e manutenção do portal
BR, do canal de negócios, sites
e hotsites, entre outros.
Líder no mercado brasileiro
de distribuição de combustível
e lubrificantes, a empresa é detentora
de mais de oito mil postos,
além da BR Mania, modelo
de franquia de lojas de conveniência.
Divulgação/ Matheus Obst
Rede de postos e lojas de conveniência serão produtos que agência deve trabalhar
Você cria,
a Digital faz.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Illustration | 3D/CGI | Retouch | Play
11 3031.2829 | digitalimagens.com
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 23

DIGITAL
In Loco apresenta universidade com
plano de debater proteção de dados
Num mundo cada vez mais exposto, as informações de usuários viraram
ativo financeiro, mas há lei e meios que conservam o anonimato do cliente
Paulo Macedo
Como proteger os dados pessoais
dos consumidores,
que hoje são tratados como ativo
financeiro, foi o foco do lançamento
na semana passada da
In Loco University, projeto integrado
à In Loco Media, do CEO
André Ferraz, especializada em
localização de consumidores
por meio de um sistema proprietário
de sensores embutidos
em smartphones, mas que conserva
o anonimato dos usuários
de aplicativos das marcas parceiras.
A apresentação contou
com debate em torno do tema
Privacidade e Lei Geral de Proteção
de Dados: fatos e mitos, com
a participação de Thiago Camargo
Lopes, secretário de políticas
digitais do Ministério da
Ciência e Tecnologia, Inovações
e Comunicações, do advogado
Marcelo Crespo, especialista em
direito digital, e de Ferraz.
“Os governos entram no jogo
da cyber segurança quando
há problema. Grandes empresas
não vão usar dados contra
clientes. Mas há condições devido
aos aspectos humanos que
permitem falhas. Na In Loco, se
alguém deixa o seu computador
logado, sou o primeiro a entrar
e fazer uma interferência como
um aviso. Usar um pen drive
não pesquisado também é um
risco, porque, ao espetá-lo no
computador, vai fornecer dados
para mal-intencionados e, consequentemente,
fazer um estrago
nas informações”, destacou
Ferraz.
A LGPD (Lei Geral de Proteção
de Dados) é um avanço positivo,
na expressão de Thiago
Lopes. Porém, o representante
do governo considera que nos
ambientes mais inovadores há
mais complexidade da integração
de uma agenda comum,
mas vê vantagens no marco legal.
“Tem ganho porque a tutela
jurídica mostra que dados pessoais
são um bem e podem ser
usados, mas desde que estejam
André Ferraz, Thiago Camargo Lopes, Rodrigo Junco e Marcelo Crespo: debate sobre privacidade de dados
dentro da lei, que cria um modelo
mais transparente de trocas.
Antes o acesso ao conhecimento
era limitado. Na minha época
era a Barsa. Hoje, as pessoas cedem
dados para obter conhecimento.
É um avanço positivo”,
argumenta o representante do
governo, que vê dicotomia na
conversa com clientes na forma
como são usados seus dados.
“Requer ética, técnica e transparência”,
ele acrescentou.
A aprovação no último mês
de agosto da LGPD no país trouxe
luz às práticas do uso de dados
pessoais dos usuários da
internet. Lopes, porém, é favorável
a um sistema de autorregulamentação,
similar ao Conar
(Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária),
como forma eficaz de proteção.
“Não há um modelo ideal. Para
inovação, pode ser um private
design que garanta privacidade.
Com a autorregulamentação há
proteção para os que contrariam
os interesses dos usuários”.
O jurista Marcelo Crespo repetiu
a máxima de que os dados
“Uma loja de
eletrônicos,
com dados da
in loco, sabe
qUais e qUantos
smartphones
estiveram na
sUa região”
Divulgação
são o novo petróleo, mas recomenda
o entendimento do novo
contexto global de produção de
informações. “Não se pode demonizar
dados. Precisa ter motivos,
requisitos autorizados,
consentimento e transparência.
Quando se junta isso à ética, fica
mais fácil”, ponderou.
Agências e anunciantes podem
fazer uma comunicação
B2B sem uso das listas dos clientes.
A metodologia da localização
consolida esse processo.
“Uma loja de eletrônicos, com
dados da In Loco, sabe quais e
quantos smartphones estiveram
na sua região. E sabe se o usuário
comprou ou foi à loja. Entendemos
que é mais do que suficiente
para uma marca fazer seu
trabalho e vender mais. Quem
usa esse método na campanha
não consegue ver os CPFs, mas
o número final de negócios e o
ROI. Não gera riscos para o usuário
e atende os anunciantes,
que querem volume e impactar
milhões de pessoas. É o uso de
dados pessoais com um proxy
diferente”, finaliza Ferraz.
24 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

digitAl
SAP quer estimular “conexão com
propósito” esta semana em Barcelona
SAP Customer Experience Live vai reunir profissionais das mais variadas
áreas para palestras, hackathons, atividades imersivas e networking
RENATO ROGENSKI
Vender tecnologia e inovação
nunca é uma tarefa das
mais simples. Por isso, alguns
players do segmento costumam
trabalhar em duas vias:
de um lado criando produtos e
soluções, do outro, fomentando
o mercado com formação e
informação. Com esse objetivo,
entre os próximos dias 10 e
11, a SAP vai realizar mais uma
edição do SAP Customer Experience
Live.
O evento, que ocorre em Barcelona,
na Espanha, deve mostrar
como as empresas têm pela
frente milhares de possibilidades
e oportunidades de conectar
pessoas, processos e trabalhos
por meio de tecnologia.
A iniciativa reúne desde
profissionais de diretoria executiva,
a desenvolvedores e
especialistas em marketing,
comércio, vendas, serviços, TI
e finanças. Do ponto de vista
de quem trabalha no mercado
de comunicação, o encontro
serve para ressaltar de que forma
todos esses recursos e ferramentas
podem potencializar
as estratégias das marcas, principalmente
atuando em toda a
jornada do consumidor.
“Os clientes querem confiar
nas empresas com as quais
fazem negócios e esperam que
essa relação esteja conectada
para muito além de uma
compra pontual”, afirma Alex
Divulgação
Além de palestras, reuniões e hackathon, o evento contará com experiências imersivas
Atzberger, presidente da SAP
Customer Experience. “Isso significa
que a oferta e a demanda
precisam ser integradas e que
marketing, vendas e serviços
devem estar focados no que
o cliente quer, não em uma
transação simplesmente. Esse é
o propósito de nossa plataforma
SAP C/4HANA de soluções em
nuvem. Ela representa a personificação
do ‘Intelligent Enterprise’,
que ajuda a conectar as
organizações aos seus públicos,
“Os clientes
querem cOnfiar
nas empresas
cOm as quais
fazem negóciOs e
esperam que essa
relaçãO esteja
cOnectada para
muitO além de uma
cOmpra pOntual”
para compreender melhor o
cenário e atender proativamente
as suas necessidades”, explica
Atzberger.
O SAP Customer Experience
Live tem como tema nesta edição
Connect with Purpose ou,
na tradução livre Conecte-se
com propósito. No evento, além
de dezenas de palestras sobre
tecnologia, vendas, marketing,
comunicação e negócios, de
maneira geral, o público poderá
interagir com algumas atrações
que têm inteligência artificial
desenvolvida a partir de ferramentas
da SAP. Uma delas
é a ativação DiscovAR SAP C/
4HANA Buddy, uma experiência
de gamification em realidade
aumentada, onde os participantes
criam o próprio avatar,
personalizado, e recebem dele
dicas de atividade e conteúdo
sobre tudo que está rolando no
evento.
Para os profissionais que
querem testar e desenvolver as
suas habilidades em real time,
também serão realizadas sessões
de hackathon, onde será
possível desenvolver cases e
trabalhos diversos a partir das
ferramentas SAP. Durante todo
o tempo, o público também
terá a oportunidade de agendar
uma consultoria de 30 minutos
com especialistas da companhia,
além de receber dicas de
soluções e aplicações estratégicas
para resolver os problemas
de sua companhia.
Estão abertas as inscrições para o Colunistas São Paulo 2018!
Prepare seus melhores trabalhos e inscreva-se.
E fique na torcida pelo ouro, prata e bronze.
Um Colunistas muda a sua carreira para melhor.
Nanny Lima: nanny@editorareferencia.com.br
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 25

digital
“O Waze é uma
plataforma
colaborativa”
Divulgação
Com mais de 100 milhões de usuários em
todo o mundo, o aplicativo de navegação
de trânsito Waze, desenvolvido em Israel,
completa 10 anos em 2018. Adquirida pelo
Google em 2013, a plataforma está em constante
evolução para orientar os usuários nos desafios
da mobilidade urbana. Nesta entrevista, Leandro
Esposito, gerente do Waze no Brasil, revela
detalhes sobre o mercado brasileiro, que está
entre os cinco maiores do mundo. O executivo
também fala sobre publicidade e melhorias da
plataforma, que conta com a ajuda dos usuários,
e do Waze Carpool, novo aplicativo da companhia
que conecta passageiros e motoristas com
caminhos similares em um serviço de caronas.
Leandro Esposito, do Waze Brasil, revela detalhes do aplicativo de caronas
Alisson Fernández
MercadO brasileirO
O Brasil é o maior mercado
do Waze na América Latina e
está entre os cinco maiores do
mundo. O mercado brasileiro
é muito relevante para o Waze
em termos de negócios e volume
de usuários. Isso é muito
importante, pois faz com que
a gente, cada vez mais, corra
atrás de desenvolver funcionalidades
e melhore a aplicação
para os brasileiros. Um exemplo
disso é quando você vai pegar
a estrada e o Waze te envia
um lembrete dizendo que você
precisa acender os faróis, que
é uma legislação brasileira que
pede que você faça isso. Então,
este é o tipo de funcionalidade
que desenvolvemos para melhor
atender os consumidores.
evOluçãO
O Waze é uma plataforma
colaborativa. Sua essência são
os usuários e a comunidade
de editores de mapas, que são
voluntários que se dedicam a
melhorar nosso conteúdo. Então,
eles são a espinha dorsal
da plataforma. O aplicativo, as
informações e os nossos mapas
melhoraram muito nesse período.
Quanto mais as pessoas
colaboram, melhor fica a experiência
para todo mundo. Estamos
constantemente desenvolvendo
o aplicativo.
Waze X Publicidade
Temos uma ótima relação
com o mercado publicitário,
pois a nossa proposta de valor
foi muito bem absorvida. Estamos
o tempo inteiro com o
usuário, seja quando ele está
indo para os lugares do seu dia
a dia, ou nos momentos que antecedem
o consumo. Então, as
marcas que entendem e enxergam
valor neste momento para
a sua comunicação possuem algumas
vantagens. Por exemplo,
você pode marcar seus pontos
de venda dentro do mapa e fazer
com que os usuários sabiam
onde estão esses lugares e se
você possui alguma coisa para
falar. As marcas que realizam
isso, em média, aumentam em
40% o volume de navegação
nos seus pontos. São resultados
expressivos e, para você ter
uma ideia, a cada segundo levamos
dois consumidores para
um estabelecimento varejista.
serviçO de carOnas
O Waze Carpool é uma plataforma
onde você consegue
compartilhar o seu trajeto de
“Temos uma
óTima relação
com o mercado
publiciTário”
casa para o trabalho com outra
pessoa. Ele é um outro aplicativo.
Então, você vai baixar
essa outra função, colocar seus
dados e dividir o seu trajeto
com outras pessoas que também
precisam ir para aquele
local. Quem pega a carona ajuda
nos custos da viagem e, com
isso, as duas pessoas fazem um
trajeto mais divertido e, assim,
diminuem um pouco o trânsito.
Junto com o Carpool lançamos
o movimento Move the City.
O problema da mobilidade urbana
não será resolvido por
nós, não temos essa pretensão,
mas é um problema de todos.
A Petrobras Distribuidora é a
nossa patrocinadora oficial neste
movimento. Antes do lançamento
realizamos uma versão
beta e mais de 60 empresas
participaram deste teste e começaram
a oferecer e fomentar
caronas dentro das suas empresas.
Então, antes do lançamento,
já tínhamos dado a volta ao
mundo em caronas. Mais de 40
mil quilômetros já tinham sido
rodados usando o Carpool no
Brasil.
cOncOrrência
Nosso objetivo é muito diferente
de outros aplicativos
de transporte. Nós somos totalmente
focados em caronas,
então, esperamos que os nossos
usuários de Waze compartilhem
o momento e o assento
vazio no carro. Atualmente no
nosso aplicativo você só pode
dar duas caronas ao dia, que seria,
por exemplo, a ida e a volta
de casa para o trabalho.
PróXiMas ações
Estamos muito focados em
acelerar o lançamento do Carpool.
Estreamos uma campanha
grande falando sobre isso e
temos uma série de novidades.
O Brasil é foco e um mercado
muito relevante para o Waze,
então, temos algumas coisas.
Teremos em novembro um
evento para o mercado, onde
vamos falar qual a nossa visão
para 2019. Então, em breve,
teremos muita coisa legal para
compartilhar.
26 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

digital
Vivo lança pacto para debater
internet com sociedade e governos
Documento discute democratização ao acesso digital, privacidade
e segurança; Eduardo Navarro, CEO da companhia, defende proposta
Danúbia Paraizo
A
internet no Brasil está disponível
comercialmente
desde 1995, mas demorou quase
duas décadas para que uma
legislação específica para regulamentar
seu uso fosse criada.
O Marco Civil da Internet,
em 2014, foi de fato um marco
histórico para a sociedade, que
passou a ter orientações mais
claras sobre segurança de dados,
privacidade e outros assuntos
ligados à conectividade.
Mais recentemente, com a
aprovação da Lei Geral de Proteção
de Dados, em agosto deste
ano, um novo e importante
passo foi dado no sentido de
responsabilizar as empresas
pelo cuidado com o armazenamento
de informações pessoais
de seus consumidores. Mas
o assunto está longe de ter se
esgotado. Como forma de ampliar
o debate sobre a democratização
do acesso à internet no
Brasil, bem como os desafios
de uma sociedade mais conectada,
a Vivo apresentou na semana
passada, em São Paulo, o
“Manifesto por um novo pacto
digital”.
O documento considera cinco
princípios: digitalização;
inclusão digital; educação; segurança
e privacidade; e modernização
de leis & políticas
públicas. O evento de lançamento
contou com debate que
teve a presença do advogado
Ronaldo Lemos, do Instituto de
Tecnologia e Sociedade do Rio
de Janeiro; Martha Gabriel, especialista
em assuntos digitais
e palestrante; Christian Gebara,
chief operating officer da Telefônica
Brasil; e o jornalista Pedro
Doria, colunista dos jornais
O Globo e O Estado de S.Paulo e
da rádio CBN.
Navarro, que liderou a elaboração do pacto digital: esse assunto foi muito pouco discutido quando a gente olha os programas de governo
Política Pública
Segundo Eduardo Navarro,
presidente e CEO da Telefônica
Brasil, detentora da Vivo, o objetivo
principal é trazer o assunto
para agenda pública, sendo
um convite para que governo,
empresas e sociedade discutam
os temas. Num futuro próximo,
a ideia é poder ampliar o tema
para empoderar as pessoas e
também criar novos mecanismos
para a responsabilização
das empresas quanto à gestão
dos dados dos clientes.
“Nós, como setor, tivemos
encontros com algumas das
candidaturas presidenciais.
Esse tipo de mensagem é muito
relevante, mereceria mais
atenção. Infelizmente, a gente
tem a constatação que esse assunto
foi muito pouco discutido.
Quando a gente olha os programas
de governo, tem uma
pincelada aqui e ali, mas a percepção
de uma nova realidade
digital e que o Brasil precisa se
inserir a isso, infelizmente, não
foi e nem faz parte das agendas
públicas dos candidatos”, avaliou
o executivo durante coletiva
de imprensa.
“A percepção
de umA novA
reAlidAde digitAl,
infelizmente,
não foi e nem
fAz pArte dAs
AgendAs públicAs”
Divulgação
Para Navarro, a expectativa
é que, após a eleição, a digitalização
do país e seus impactos
tome mais relevância. “Uma
vez conhecido o vencedor, é
interesse do setor procurar o
candidato eleito e sua equipe
e salientar a importância desse
debate não para a empresa A, B
ou C, mas para a sociedade”.
Camila Tapias, vice-presidente
de assuntos corporativos
da Telefônica Brasil, completou
a fala de Navarro, salientando
que a temática não deveria ser
uma questão de Estado, mas
de governo, de política pública.
“Os governos mudam, a situação
econômica também. A gente
viu com a Lei Geral de Telecomunicações
que o projeto de
lei foi criado em um governo, e
no seguinte, ele não foi deixado
de lado. A gente chama nosso
projeto de pacto para que todo
mundo entenda a sua importância,
independentemente de
quem esteja no poder”.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 27

DIGITAL
Sanofi inaugura plataforma de
AR da Teads com Dorflex e Allegra
A ideia é que a nova tecnologia proporcione maior engajamento da
publicidade das marcas nos targets em ambiente nativo de conteúdo
Teads, plataforma global
A de mídia, anuncia o lançamento
do formato de realidade
aumentada, que passa a integrar
seu portfólio de produtos.
Pela primeira vez no Brasil,
as marcas poderão fazer inserção
de anúncios interativos de
realidade aumentada em ambiente
nativo de conteúdo. O
primeiro anunciante a experimentar
essa nova tecnologia
com exclusividade é a farmacêutica
Sanofi, com as marcas
Dorflex e Allegra. Ambas buscam
um maior engajamento
junto aos seus targets, através
de uma forma inovadora de comunicação
de marca.
“O nosso expertise em realidade
aumentada busca oferecer
uma maior interação com as
marcas por meio de uma expe-
IAB debate content marketing no
processo de construção de marca
Painelistas, como Giovanni Rivetti, vão abordar como as agências
estão operando em um ecossistema mais complexo e integrado
IAB promove no próximo
O dia 17 evento sobre branded
content, em São Paulo.
Estão confirmados nomes como
Bia Granja, CCO da YouPix;
Giuliano Dall Orto, do Grupo
Globo; Gabriela Hunnicutt,
CEO da Bold; e Giovanni Rivetti,
da New Content e presidente
do comitê de branded content
do IAB Brasil.
“Do ponto de vista funcional, o
ecossistema digital trouxe a possibilidade
de as marcas se relacionarem
diretamente com suas
audiências, podendo distribuir,
medir e impactar, sem intermediários,
seus clientes e prospects.
Sob uma perspectiva estratégica,
a oportunidade de uma ocupação
deste inventário - próprio
Divulgação
Théo Lima: “Interação das marcas por meio de uma experiência imersiva e inovadora”
Divulgação
CEO da New Content, Giovanni Rivetti afirma que “branded content é branding ao vivo”
riência imersiva e totalmente
inovadora”, afirma Théo Lima,
diretor-comercial da Teads Brasil.
“O reforço dos atributos de
produto que esse formato proporciona
é a garantia de valor
agregado ao usuário”, complementa
o executivo.
A Sanofi inaugura esse produto
da Teads e se junta às
marcas que já exploram os produtos
de mídia no ambiente
digital, entre os quais Unilever,
Procter & Gamble, Coty, General
Motors/Chevrolet, Fiat,
Samsung, Nike, McDonald’s,
Visa e Mastercard. Entre os publishers
que reverberam seus
conteúdos comerciais estão
Grupo Globo, Editora Abril, O
Estado de S.Paulo, a plataforma
Webedia, The Economist e a
agência Reuters.
e/ou cooperado - vai no sentido
de construir uma identidade
digital alinhada e propulsora de
uma reputação coerente com os
fundamentos de branding e linguagem”,
explica Rivetti.
“Costumamos dizer que
branded content é branding ao
vivo. A disciplina existe a partir
de uma proposição de valor da
marca e de um conjunto de expressão
e linguagem predefinidos.
Cabe a uma boa estratégia
de conteúdo, ser capaz de traduzir
essa documentação em
narrativas relevantes para os
usuários, respeitando seus desejos,
momentos e necessidades
ao longo da cadeia de relacionamento
comercial (funil de
compra e retenção)”, finaliza.
28 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

eyonD the line
tiago melo/iStock
Day after
Muita gente teve amizades revistas
depois de embates pelas redes sociais
Alexis Thuller PAgliArini
Escrevo este artigo quase uma semana
antes do primeiro turno das eleições.
Portanto, ainda não tenho ideia do resultado.
Mas, você já deverá estar vivendo o
day after e, provavelmente, já saberá quem
passou para o segundo turno. Então peço
que interprete este artigo como uma análise
dentro de um contexto ainda de expectativa.
Vamos lá!
Antes de mais nada, é preciso enaltecer
mais uma “festa da democracia”, como
tão bem ressaltaram Armando Ferrentini,
no editorial da edição anterior do PROP-
MARK, e Glaucio Binder, presidente da
Fenapro, em artigo n’O Globo (coincidentemente,
ambos deram o mesmo título
aos seus artigos). Não importa o clima de
FlaFlu, Corinthians x Palmeiras, GreNal,
BaVi que se instalou no país, com “torcedores”
nem sempre educados e comedidos
em suas manifestações.
Muita gente teve amizades revistas depois
de embates pelas redes sociais, com
defesas acaloradas, polarizadas entre dois
extremos. Podemos até nos incomodar,
mas é melhor que seja assim, preservando
a liberdade de expressão que nos é tão cara,
do que o estabelecimento de qualquer
tipo de censura. É um processo de amadurecimento
da nossa jovem democracia.
Quanto à comunicação dos candidatos,
é mais fácil analisar de fora, principalmente
depois que aparecem os resultados.
Com base na última pesquisa, o primeiro
ponto que levanto é: a aposta com
todas as fichas no horário eleitoral – baseado
no rádio e na TV –, feita pela equipe de
Alckmin, aparentemente não funcionou.
Mesmo porque, como sabemos, não basta
ter uma megaprogramação de mídia se
o conteúdo não for o melhor. Aliás, acho
que a questão vem ainda antes do conteúdo
veiculado.
Antes de se iniciar a campanha, é preciso
ter um posicionamento forte, claro
e inequívoco. O que aconteceu com esse
candidato é que, para se obter o megaespaço
na mídia, ele foi obrigado a colar na
sua imagem a de políticos oportunistas,
fisiologistas do conhecido Centrão.
Imagino que tenha sido uma decisão
difícil, pragmática, mas que acabou con-
taminando a imagem de político sério que
Alckmin sempre carregou. É o que sempre
dizemos por aqui: de nada adianta apregoar
uma certa imagem para fora, se ela
não estiver consolidada por dentro. Nunca
as pessoas tiveram acesso a tanta informação,
mesmo sendo ela manipulável
pelas famigeradas fake news.
Então, por mais competentes que sejam
as mensagens publicitárias, elas não atingem
seus objetivos se não estiverem consolidadas
pela autenticidade. Por outro
lado, o fenômeno mais surpreendente foi
o do candidato que liderava com folga a
corrida presidencial no momento em que
eu escrevia este artigo.
Um político inexpressivo, notabilizado
unicamente por suas bravatas e posições
radicais, consegue conquistar a maioria
de eleitores cansados de falsas promessas
e de comportamentos desonestos por parte
daqueles que estiveram no poder até
então.
Numa flagrante vitória do boca a boca e
das redes sociais, Bolsonaro se consolidou
na ponta e, se não tiver acontecido um fato
novo e muito impactante, terá passado
em primeiro lugar para o segundo turno.
O que mais surpreende é a figura de
Messias que esse candidato consolidou,
tornando seus simpatizantes seguidores
fiéis e combativos, surdos a qualquer argumento
contrário às suas posições. E, no
outro extremo, consolidou-se (pelo menos
era a situação que se tinha no momento
em que escrevo este artigo) uma figura
opositora, também surpreendente por ser
apenas um “representante” do carisma
resistente de Lula.
Fico imaginando a dificuldade dos
marqueteiros em interpretar esses dois
fenômenos. Analisar depois do fato consumado
– repito – é fácil, mas como estarão
os estrategistas que recomendaram
Alckmin a tapar o nariz e efetivar uma
coligação questionável, mas importante
para se obter o maior tempo de exposição
no horário eleitoral?
Podemos concluir pela queda de importância
da mídia tradicional, em comparação
àquela multiplicada pelas redes
sociais e pelo boca a boca? Isso só o day
after poderá responder.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 29

PrêmiOs
ABP revela finalistas do Destaque
Profissional de Comunicação
Entidade decidiu reduzir o número de categorias, passando de 20 para
oito; entrega aos vencedores será no próximo 22, no Rio de Janeiro
Fotos: Divulgação
Rodolfo Medina, indicado ao Destaque da ABP Paulo Ilha, um dos indicados à premiação Guilherme Jahara, que concorre com outros dois
Claudia Penteado
ABP (Associação Brasileira de Propaganda)
revelou os 24 finalistas (veja
A
tabela abaixo) do seu prêmio Destaque Profissional
de Comunicação 2018, realizado
desde 1979. As categorias foram reduzidas
de 20 para oito, decisão que mostra, segundo
o presidente da entidade, Dudu Lopes,
que hoje “várias áreas do mercado traba-
lham integradas, sem a necessidade de
uma total separação”. Os três nomes mais
votados em cada uma das categorias foram
indicados pelos associados e pela diretoria
da entidade.
Já a votação dos finalistas teve início na
última terça-feira (2), pelo link festivalabp.
com.br, e terminará no próximo dia 18.
Os vencedores do Prêmio Destaque serão
revelados durante o Festival da ABP, que
volta a ser realizado no Rio de Janeiro, após
quatro anos, e foi marcado para o próximo
dia 22, na Casa de Cultura Laura Alvin, em
Ipanema, com patrocínio máster da Rede
Globo.
O troféu será o mesmo do ano passado,
criado pelo designer Ricardo Saint-Clair
para marcar os 80 anos da ABP. Já os troféus
do Festival da ABP foram desenhados
por Marcelo Giannini.
Os DestAques
CAtegOriAs
inDiCADOs
exeCutivO Ou Dirigente De AgênCiA Álvaro Rodrigues (Fullpack) Marcio Borges (WMcCann) Rodolfo Medina (Artplan)
CriAçãO Guilherme Jahara (F/biz) Laura Florence (More Girls) Rafael Pitanguy (Y&R)
AtenDimentO Ana Paula Sanchez (Artplan) Alexandra Junqueira (Flagcx) Fernanda Galuzzi (Ana Couto)
PlAnejAmentO Fernando Diniz (DPZ&T) Leonardo Brossa (Quintal) Yugo Motta (Artplan)
míDiA Eduardo Sumi (Flagcx) Fátima Rendeiro (Propeg) Paulo Ilha (DPZ&T)
PrODuçãO Andrea Metzker (NBS) Fabricio Cannavezes (Pixel) Juliana Lutterbach (WMcCann)
veíCulO André Vinícius (UOL) João Carnevale (TV Globo) Roberto Oliveira (Elemidia)
mArketing Ana Paula Castello Branco (TIM) Igor Puga (Santander) Leandro Claro (Youse)
30 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

prêmIos
Brasil tem um único pencil no
D&AD Impact Awards deste ano
O case Boné Alerta
faturou o Wood Pencil
e foi desenvolvido
pela GTB Brasil para
a Ford Caminhões
organização
do festival
distribuiu um
total de 76
d&ad impact
pencils para
diveros
cases
Um case brasileiro está entre os vencedores
do D&AD Impact Awards 2018.
Os vencedores foram anunciados na semana
passada.
O prêmio celebra ideias que mudam o
mundo e provocam um impacto social no
planeta, auxiliando para um futuro sustentável.
A organização do festival distribuiu um
total de 76 D&AD Impact Pencils para diversos
cases. Entre eles, o brasileiro Boné
Alerta, que faturou um Wood Pencil e foi
desenvolvido pela GTB Brasil para a Ford
Caminhões.
Foi o único prêmio para o país. Dois Black
Pencils – o grande prêmio da noite – foram
entregues. Um deles para o Carrefour
e seu case Black Supermarket, criado pela
Marcel de Paris.
Uma campanha que
foi, literalmente, contra
a lei.
Basicamente, a ação
promoveu uma unidade
do Carrefour que comercializou
sementes
consideradas ilegais.
O motivo: não integravam
o catálogo de
“espécies autorizadas”
da União Europeia. Depois
da campanha, a lei
foi alterada.
O outro Black Pencil
foi para a Host/Havas.
O case feito para o Palau Legacy Project
visou reduzir os danos ecológicos causados
pelo grande número de turistas que chegam
à ilha de Palau. Como?
Os visitantes agora são obrigados a fazerem
uma espécie de juramento ambiental
carimbado em seus passaportes.
No texto, eles prometem zelar pelo local.
Toda a comunicação foi feita para os turistas
de forma integrada.
A ideia, vale lembrar, já havia levado o
Titanium no Cannes Lions 2018.
Além disso, oito White Pencils, 17 Graphite
Pencils e 49 Wood Pencils foram distribuídos.
Vale destacar ainda que uma das
juradas foi Gal Barradas, brasileira ex-CEO
da BETC Brasil.
Bonés da Ford Caminhões: case, criado pela GTB, que conquistou o Wood Pencil
O NOVO PAPEL DO MARKETING NA ERA DO PROPÓSITO
Muito além da oferta de produtos e serviços para transformar os negócios e a sociedade.
de outubro
Teatro da Unibes Cultural
Rua Oscar Freire, 2.500 (São Paulo, SP)
8h às 13h
As marcas estão enfrentando o maior de todos
os desafios ante a necessidade de serem cada vez
mais atuantes, proporcionando as ferramentas
de transformação. O ABA Summit 2018 tem como
objetivo trazer à tona o debate de como os profissionais
da área terão que trabalhar para lidar com a economia
criativa e pontos como diversidade e sustentabilidade.
Confira a programação completa em aba.com.br
Inscrições pelo e-mail: eventos@aba.com.br
Divulgação
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 31

prêMioS
Mercado celebra Marketing
Citizen concedido a
Sandra Martinelli, da ABA
Profissionais como Gabriela Onofre, Marco Frade, Fernando Guntovitch
e Silvana Balbo destacam a importância da escolha feita pela Abramark
entrega do Prêmio Marketing Citizen
A a Sandra Martinelli será em maio de
2019, na festa dos vencedores da 42ª edição
da competição Marketing Best, mas profissionais
do mercado já celebram a indicação
unânime da presidente-executiva da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes) feita
pelos integrantes da Abramark (Academia
Brasileira de Marketing).
“É um reconhecimento merecido de uma
carreira de sucesso, e de todas as contribuições
que Sandra fez para tornar a ABA
mais forte e grande voz dos anunciantes no
Brasil. Seguramente ter nossa presidente-
-executiva reconhecida é um sinal de que
realmente estamos transformando o mercado
e o marketing para melhor”, justifica
Gabriela Onofre, diretora de marketing global/América
Latina da Johnson & Johnson.
“A The Group tem tido uma parceria histórica
com a ABA e essa proximidade com a
Sandra é inspiradora para a agência. Durante
um ano tivemos essa oportunidade ao
fazermos nossas reuniões estratégica em
uma sala com o naming right da agência”,
reconhece Fernando Guntovitch.
Há quatro anos na ABA, após uma carreira
consolidada em agências e anunciantes,
Sandra reorganizou a estrutura da entidade
e o resultado é a construção de uma reputação
consistente.
“À frente da ABA e com um trabalho muito
bem conduzido em parceria com João
Branco e todos os integrantes da entidade,
Sandra tem encabeçado e proposto debates
sobre os temas mais relevantes para o segmento
e profissionais da área de marketing
do Brasil. Este merecido reconhecimento
vem em um momento de profundas mudanças,
em que novas ferramentas, canais
e perfis profissionais estão surgindo. Um
marketing que busca o equilíbrio entre a
criatividade e a razão, entre a estética e o
propósito, entre a subjetividade e os dados.
Sandra representa atualmente este dinamismo,
esta busca por equilíbrio e, certamente,
é uma das executivas que melhor
representam esta transformação. A indicação
de Sandra não apenas reconhece esta
ótima fase da associação, mas a posiciona
como a entidade de referência na formação
dos profissionais de marketing, liderança
nas questões regulatórias e nas discussões
que colocam a nossa área como protagonista
de grandes transformações nas empresas
e na sociedade”, destaca a executiva Silvana
Balbo, diretora de marketing do Carrefour
e diretora da ABA.
Na opinião de Marco Frade, head media,
digital e PR da LG e presidente do Comitê
de Mídia da ABA, a decisão da Abramark
confere um caráter de meritocracia para
esse reconhecimento a Sandra Martinelli.
“O trabalho incansável e de qualidade elevada
que a presidente-executiva da ABA
vem desempenhando nos últimos anos tem
sido fundamental para fomentar a relevância
dessa entidade no mercado brasileiro.
Agilidade, perspicácia, senso de oportunidade
e eficácia na aplicação dos princípios
que regem a entidade são exercidos pela
Sandra Martinelli com uma personalidade
muito própria, que cativa, engaja e insere
os dirigentes de diferentes empresas anunciantes.
Trata-se de uma atuação delicada,
uma vez que essa posição na ABA exige habilidades
específicas para alinhar diferentes
interesses desses anunciantes em prol
de um mercado mais ético, transparente,
que preserve o marketing como atividade
profissionalizada. Sandra é a pessoa ideal
no cargo. Ela representa a melhor visão da
ABA nos últimos anos e estabelece uma visão
de futuro com o norte adequado”, diz.
Fotos: Divulgação
Silvana Balbo comanda a área de marketing do Carrefour Marco Frade é head de mídia, digital e PR da marca LG Gabriela Onofre é diretora de marketing global da J&J
32 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

opinião
gradyreese/iStock
Mulheres plurais:
nós fazemos!
Mara Maehara
Durante minha infância, decidi que
aprenderia as tarefas de um borracheiro
para ajudar meu pai e meu irmão na
oficina mecânica da nossa família. Lavei
carburador, troquei pneus e era escolhida
pelos clientes para realizar os serviços em
seus veículos. Eu me orgulhava daquilo e
não me sentia deslocada por realizar uma
tarefa que não era esperado que uma mulher
realizasse. Cresci com a mentalidade
de que não existe distinção de gênero
quando o assunto é trabalho. Não importa
quem faça, uma tarefa deve ser realizada
com qualidade! Com esse pensamento, ingressei
na faculdade de Análise de Sistemas
e em seguida no mercado de tecnologia,
onde logo percebi a pequena presença
de mulheres.
Há quem acredite que tecnologia é “coisa
de homem”, mas uma breve
análise histórica revela que a
evolução tecnológica é marcada
pela presença de grandes
figuras femininas. Ada Lovelace,
em 1843, criou a primeira
linguagem de algoritmos,
muito antes de existirem máquinas
para interpretá-los;
mais à frente, Grace Hopper,
entre 1940 e 1950, assumiu o
cargo de almirante da Marinha
dos EUA – até então nunca
preenchido por uma mulher – e foi uma das
criadoras do Cobol, linguagem de programação
para bancos de dados comerciais.
Não menos importante, Margaret Hamilton,
em 1969, foi a grande responsável pelo
sucesso da operação Apollo 11, da Nasa, e
criadora do termo “engenharia de software”.
No Brasil, em 1974, o curso de bacharelado
em ciência da computação da USP era
composto, em quase toda sua totalidade,
por mulheres (70%).
posso dizer
que estou
esperançosa
sobre uma
transformação
nesse cenário
corporativo
Você deve se questionar sobre o porquê
dessa mudança de cenário, qual o motivo
de a força de trabalho feminino representar
apenas 17% do segmento, atualmente.
A resposta é que, quando o setor tecnológico
ganhou força, os homens começaram a
assumir essas funções e foram fortemente
incentivados por suas famílias a estudarem
e seguirem carreira no ramo. Consequentemente,
por questões culturais, a
participação das mulheres foi decaindo,
pois as distinções de tarefas na época eram
bastante presentes na sociedade. O computador
tornou-se o presente dos meninos,
enquanto as meninas continuavam a ganhar
somente bonecas. A falta de estímulo
social e a imposição de alguns paradigmas
afastaram as mulheres desse mercado e,
junto com o avanço da tecnologia, avançou
também a predominância do sexo masculino
nas funções do setor.
É necessário, porém, desmistificar a ideia
de que a computação é uma área para homens!
Existe muito espaço dentro desse
mercado e também há carência de mão de
obra qualificada. A tecnologia nos abraçou,
agora ela faz presença em quase todos os
momentos do nosso cotidiano, o que amplia
também as possibilidades de atuação profissional.
Esse não é um segmento
machista, pois desenvolve
soluções que se aplicam a diferentes
segmentos, produtos
e públicos. Portanto, seus criadores
também precisam dessa
diversidade, para torná-la cada
vez mais plural, mais democratizada.
Hoje, como CIO de uma
grande empresa de tecnologia,
posso dizer que estou esperançosa
sobre uma transformação
nesse cenário corporativo, aliás,
eu já enxergo mudanças. Sou procurada
por jovens mulheres para contar sobre minha
jornada profissional e fico feliz por perceber
esse interesse. Nós estamos ganhando
cada vez mais espaço no mercado de trabalho
e mostrando que nascemos para sermos
profissionais além do lar, desconstruindo
uma cultura conservadora.
Meu conselho para todas as meninas
e mulheres que sonham em ingressar no
mercado de TI é: vá! Esqueça os preconceitos,
quebre paradigmas, construa habilidades
técnicas e de relação interpessoal, dê o
seu melhor e saia da sua zona de conforto,
seja assertiva e tenha segurança. Somos
capazes e o mercado pede por nossa participação.
Aliás, lugar de mulher é onde ela
quiser, inclusive em suas casas, em oficinas
ou na tecnologia!
Mara Maehara é CIO da TOTVS
mara.maehara@totvs.com.br
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 33

mídia
Empreendedorismo atrelado ao
entretenimento ganha espaço na TV
Reality shows como Shark Tank contribuem para popularizar tema,
que ganha força também no digital; anunciantes apostam na tendência
“Tubarões” Robinson Shiba, Camila Farani, João Appolinário, Cristiana Arcangeli e Caito Maia: empresários avaliam negócios de empreendedores no Shark Tank brasil
Danúbia Paraizo
Lidar corretamente com as
finanças pessoais e conduzir
o próprio negócio talvez não
sejam as principais características
dos brasileiros. O que não
significa que o interesse pelos
assuntos não seja crescente no
país. Não à toa, nos últimos
anos, assuntos ligados ao empreendedorismo,
negócios e
educação financeira têm se popularizado
no país, sobretudo,
com apoio canais especializados
no YouTube e na TV, com
o surgimento de reality shows
temáticos. Tudo começou lá
atrás, com Roberto Justus e O
Aprendiz, em 2004, na Record,
formato que reestreia na Band
no ano que vem.
Já na TV paga, na esteira de
atrações como Shark Tank - Negociando
com Tubarões, exibido
pelo canal Sony, e O Sócio, pelo
History Channel, o brasileiro
tem aprendido sobre marketing,
diversificação de negócios,
investimentos e capital de
giro, entre outros temas rela-
cionados. Ao mesmo tempo, o
formato e a linguagem simples,
que destacam histórias reais e
emocionais de empreendedores,
contribuem para tornar a
experiência interessante e leve.
Segundo Eduardo Coutinho,
diretor de planejamento
comercial e soluções criativas
do canal Sony, essa mistura é a
chave para a popularidade do
formato. “Na TV, sempre teve
esse tipo de conteúdo. Com o
Shark Tank, temos a parte informativa
do mundo dos negócios,
mas com dose de emoção
e histórias reais. É um conteúdo
que une o didático com entretenimento.
Esse equilíbrio é a
chave do sucesso”.
Na atração, empreendedores
dos mais diversos ramos apresentam
seu modelo de negócios
para cinco “tubarões”, que avaliam
o projeto e podem ou não
aceitar investir em parte do negócio.
São os empresários Caito
Maia, fundador da Chilli Beans;
Cristiana Arcangeli, empresária
do segmento de moda, beleza
e bem-estar; João Appolinário,
fundador da Polishop; Robinson
Shiba, criador e presidente
da rede China In Box; e Camila
Farani, investidora-anjo.
Em sua terceira temporada,
o reality tem conquistado audiência
qualificada, principalmente
entre os públicos AB de
18 a 35 anos. Essa é uma das
razões para que anunciantes de
peso queiram se atrelar ao projeto.
Nesta edição, Santander,
Peugeot, Dell, Vivo Empresas,
Rexona e Anhanguera patrocinam
o programa.
sErViço
Mais do que simplesmente
a visibilidade que as atrações
entregam, as marcas estão focadas
na prestação de serviço e
conteúdos que gerem conhecimento
para a audiência. É o que
tem apostado o Santander, que
viabiliza, por exemplo, o glossário
do Shark Tank. A ideia é
traduzir quatro ou cinco termos
específicos do mundo do
empreendedorismo e negócios
para uma linguagem facilmente
assimilada.
“Com o Shark
Tank, temos a
parte informativa
do mundo dos
negóCios, mas Com
dose de emoção e
histórias reais. É
um Conteúdo que
une o didátiCo Com
entretenimento”
34 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Segundo Igor Puga, diretor
de marketing e marca do Santander,
o insight surgiu com
base no monitoramento das
conversas sobre o programa
nas redes sociais. “Identificamos
inúmeras menções de
pessoas reclamando de que
não estavam compreendendo
o que os apresentadores estavam
falando. Vimos que havia
uma oportunidade de traduzir
esses termos, então pensamos
em fazer isso proativamente”.
Para Barbara Teixeira, diretora
de produção do canal Sony, as
parcerias com os patrocinadores
são construídas tendo como
base a democratização do assunto
e a prestação de serviço
para a audiência. “A ideia é que
as marcas ajudem os telespectadores
a compreenderem cada
vez mais esse universo”, defende
a executiva.
Nathalia Arcuri, do canal Me Poupe, fala sobre finanças de maneira descomplicada. Marcas como 99 e Serasa fazem branded content
Igor Puga, do Santander: “O importante é trazer relações mais humanas”
dNa EmprEENdEdor
Caminho semelhante tem o
reality show O Sócio, apresentado
pelo empresário Marcus Lemonis.
Como diferencial, a atração
procura aliar histórias reais
que causem empatia e interesse
da audiência pelos conteúdos.
A proposta tem interessado a
marcas como a Vivo Empresas,
que investiu em um projeto de
branded integration na atração.
Foram contadas nove histórias
de participantes, sendo cada
uma abordando um tema diferente
de negócio relacionado às
soluções que a empresa oferece
a seus clientes. Os filmetes foram
veiculados nos intervalos
do programa. Segundo Karen
Santiago, diretora de programação
do grupo A+E Networks
Brasil, a atração se tornou uma
das cinco séries de maior sucesso
do History nos últimos
três anos. Os bons resultados
levaram o canal a manter uma
noite dedicada ao tema: a quarta-feira
de negócios. “Ser dono
do próprio negócio sempre foi
uma oportunidade desejada
pelas pessoas em geral. Com a
crise econômica, o aumento da
taxa de desemprego e a insegurança
financeira, os brasileiros
querem se reinventar e encontrar
outras fontes de renda. Por
isso, O Sócio desperta o interesse
da audiência”.
De acordo com Puga, além
de atrair potenciais clientes
para as soluções da instituição
financeira, apostar nos programas
do gênero gera a oportunidade
de estreitar relacionamento
mais próximo com o público.
No caso do banco, a imagem
perante as pessoas passa a ter
um teor mais humanizado.
Como exemplo, ele destaca o
quadro Sala Espelho, no Shark
Tank, em que empreendedores
de temporadas anteriores
comparecem ao Farol Santander
para receber uma surpresa:
depoimentos emocionais de familiares
e amigos. “A iniciativa
cria empatia com a audiência.
Grande parcela do público não
é empreendedor. O programa
não é apenas um tutorial para
quem quer ter um negócio. As
pessoas aprendem, mas o mais
importante é trazer relações
mais humanas”.
“ser dono do
próprio negóCio
sempre foi uma
oportunidade
desejada pelas
pessoas. Com a
Crise eConômiCa
e o aumento do
desemprego,
os brasileiros
querem se
reinventar”
Fotos: Divulgação
mE poupE
Mas não é apenas na TV que
o assunto encontra terreno fértil
para debate, aprendizados e
associação com marcas. O canal
do YouTube Me Poupe é considerado
o maior território de finanças
do mundo, o primeiro a
trazer o entretenimento para o
universo financeiro. À frente do
canal está Nathalia Arcuri, que
tem a missão de traduzir os termos
técnicos da área ao mesmo
tempo que agrega humor e irreverência
aos vídeos. “A busca
na internet pelos termos como
ganhar dinheiro e como investir
mais do que dobrou nos últimos
cinco anos. Isso demonstra
o movimento natural dos brasileiros
por conteúdos acessíveis”,
destaca a youtuber. Com
uma base de quase dois milhões
de inscritos, o Me Poupe
tem sido buscado por marcas
como Serasa, 99 e Multiplus,
entre outras, para projetos de
branded content. As marcas
são apoiadoras recorrentes do
canal, opção feita por Nathália,
que decidiu declinar ações
pontuais. “Este ano tomamos a
difícil decisão de fechar o canal
para ações esporádicas. Prezamos
por relacionamentos duradouros
que já demonstraram
gerar resultados mais efetivos”.
Com meta de alcançar três
milhões de inscritos no canal
até o fim do ano, Nathalia tem
pensado em diversificar as plataformas
e formatos de seu conteúdo.
Ela mantém um programa
na rádio 89 FM e ainda este
ano vai lançar um projeto novo
com apoio de quatro marcas.
“Os mepoupeiros ficam felizes
com condições especiais de
promoções que conseguimos.
Eles sabem que só realizamos
ações que façam sentido com
o nosso propósito. E é por isso
que as ações de marca geram
resultado”.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 35

enTrevisTA
AdriAnne eliAs
sócia-fundadora da Content House
Tenho de esTAr
denTro do
enTreTenimenTo
Em 2009 nasceu a Content House, uma das
primeiras agências de branded content do
país. O negócio surgiu da inquietação de sua
sócia-fundadora, Adrianne Elias, até então
na condição de executiva de vendas e marketing do
alto escalão de grandes anunciantes como Telefônica
e Ambev. Sua intuição apontou para um caminho
que parece sem volta: estratégias mais assertivas e
menos interruptivas de estabelecer conexão entre
pessoas e marcas. Nesta entrevista, ela detalha
como enxerga a influência cada vez mais poderosa
do conteúdo na propaganda.
RENATO ROGENSKI
Como sua história de vida influenciou
seus caminhos profissionais?
Sou filha de árabe e eles são
muito voltados para o comércio.
Meus avós chegaram do Líbano
com 13 anos de idade e não
sabiam nem falar português.
Eles vendiam lençóis, roupas de
cama e cortinas nas casas. Além
disso, apesar de estudar em um
bom colégio, chegou um momento
em que minha mãe já não
podia pagar a minha escola e a
faculdade do meu irmão. Com 13
ou 14 anos resolvi vender esfiha,
feita a partir de uma receita de
família, no intervalo das aulas.
Montei uma linha de produção,
recrutei amigas para me ajudar e
em pouco tempo quebrei a cantina
da escola.
E quando você começou a ter as primeiras
noções profissionais sobre
marketing?
Depois de passar por alguns
outros trabalhos, entrei em um
estágio do Banco Nacional. Por
lá circulava nos departamentos
de marketing e vendas, apesar
de fazer engenharia de produção
na Federal do Rio. Naquela
época, a indústria financeira
contratava muito engenheiro
de produção. Éramos considerados
administradores 2.0. E a
marca já era muito moderna para
a época, tanto que foi a primeira
a colocar em prática uma política
de patrocínio com o Ayrton Senna.
Depois fui para a TVA, que
era do Grupo Abril, uma verdadeira
escola de conteúdo. Quando
lançamos por lá a primeira
banda larga do país (Ajato), eu
comecei a entender parte do
que era branded content. Antes
do lançamento fiz imersão high
tech, com ajuda de consultorias
que me mostrassem algo sobre
o futuro. Quando se começou a
falar sobre VOD e mobile first comecei
a me provocar... Como vai
ser a propaganda?
E quando foi a primeira experiência
prática com branded content?
Saí da Telefônica e fui cuidar
dos não-alcoólicos da Ambev.
Peguei Guaraná Antarctica numa
descendente histórica de market
share. E tínhamos de melho-
rar a entrada do produto com o
público jovem. Fizemos um reposicionamento,
trazendo atributos
de energia. Havia espaço
para sair do tradicional da propaganda
com a marca. Primeiro
realizamos o evento GAS Street
Festival. Depois desenvolvemos
o primeiro programa de branded
content na RedeTV, o Gas Sound.
Era um concurso de bandas, colado
no Pânico, que chegou a dar
dois pontos no Ibope. Para um
programa proprietário, era muita
coisa. O ano era 2007 e não existia
nenhum reality musical na
época. Quando eu fiz o programa,
pensei: é isso! Eu tenho de
estar dentro do entretenimento.
Eu não posso representar nenhuma
interrupção. A marca precisa
fazer alguma uma coisa que o
consumidor realmente queira
assistir. Mas na época não havia
nenhuma agência pronta no país
para fazer isso.
E como foi a saída de uma grande
empresa para os rumos do empreendedorismo?
Eu tinha 17 anos de carreira
e algumas ações na Ambev. No
meu cargo só tinham três mulheres
na companhia e nenhuma
acima de mim. Eu era CMO de
não-alcoólicos. Mesmo assim eu
pensei: vou abrir o próprio negócio.
O problema? Fui falar com
vários líderes de agências, veículos
e muita gente me desanimou.
Todo mundo dizia que ia fazer
exatamente a mesma coisa que
eu estava planejando: trabalhar
com conteúdo. Foi complicado
porque eu era uma executiva
sênior, mas era uma empresária
júnior. Os dois primeiros anos
foram extremamente difíceis.
Quando conceituei a agência, eu
queria fazer projetos como esse
que fiz para a TV, mas daí repensei
o modelo e acabei focando
também o digital.
E quando você teve certeza sobre o
melhor caminho para trilhar?
Foi quando eu decidi fazer o
Nails Fashion Week, o primeiro
desfile de esmaltes do mundo.
Diversas marcas entraram no
evento. Esse case foi um divisor
de águas. As pessoas passaram a
entender que nós fazíamos bran-
ded content. Tivemos mais de
R$ 15 milhões em mídia espontânea.
O que nem todo mundo
sabe é que eu banquei o projeto
antes mesmo de vender as cotas
de patrocínio. Confiei tanto na
ideia que resolvi arriscar. Tomei
um certo prejuízo, mas a agência
começou a dar certo a partir
daí. Foi quando ganhamos a concorrência
para cuidar de todo
o merchandising da Avon. Esse
mesmo incomodo me fez abrir a
Cocreators (agência com foco em
marketing de influência) há dois
anos.
E de que maneira sua experiência
trabalhando como cliente te ajudou
a ver os gaps do mercado?
Quando eu entendi o modelo
de remuneração das agências,
pensei: está tudo errado. Quanto
mais eu gasto, mais ela ganha.
Então qual vai ser o interesse da
agência em fazer eu gastar bem
o meu dinheiro? Também me
incomodava demais a falta de
foco no que era realmente relevante
para o meu negócio. Daí
me perguntei: o que quero eu
fazer diferente? A primeira coisa:
quero que meus objetivos estejam
alinhados com os objetivos
dos clientes. Se eles estiverem
alinhados, o princípio está garantido.
Por isso criei um modelo
diferente.
Como é esse modelo?
É parecido com uma consultoria.
Eu cobro por hora/homem do
time alocado para aquele cliente.
Mas será que também não tem
ineficiência? Por isso uso parâmetros
de produtividade e preços
por peças, mais competitivos
que preços de Sinapro e Abraji.
Procuro me guiar pelo padrão
do mercado para que eu não seja
improdutiva. Outra coisa: eu até
abro a minha margem para o
cliente. Não posso ter vergonha
de dizer como eu ganho dinheiro.
Eu quero mais é que ele saiba
mesmo. Porque se eu trabalhar
de graça tem alguma coisa errada.
Então é isso. É quase como
uma consultoria. E, dependendo
do cliente, eu tenho modelos variáveis
em função de resultado,
quantas vendas e market share,
entre outros KPIs.
36 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

E a aceitação do mercado com relação
a esse modelo?
Não é fácil explicar, porque
alguns profissionais estão habituados
a comprar mídia sempre
do mesmo jeito. Então eu faço
uma tradução para o cliente. Eu
digo o seguinte: pega a sua verba
de mídia, pega o meu fee e divide
um pelo outro. E agora veja
o porcentual que vai dar. Isso é
o equivalente ao que você pagaria
para a sua agência. Só que
eu vou te cobrar independentemente
do quanto você vai investir
em mídia, porque terei esse
time alocado para desenvolver
sua estratégia, avaliar os seus
resultados e criar suas peças.
É isso que garante para o cliente
que eu vou fazer o plano de
mídia mais otimizado possível.
Porque eu não tenho interesse
que o cliente gaste muito. Pelo
contrário. Eu quero que sobre,
para que ele possa valorizar o
meu fee.
Quais são os principais desafios
deste segmento de conteúdo para
marcas?
A galera enxerga um pouco
errado o que é o conteúdo. As
pessoas pensam... Conteúdo?
Ah! Eu já fiz uma websérie. Mas,
na verdade, ele não fez ainda
marketing de conteúdo, que é
uma estratégia e não uma ação
pontual. Quando você tem uma
estratégia fundamentada de
conteúdo, você não vai ter apenas
uma peça, uma websérie e
acabou. Você vai ter uma história
bem contada em diversos
formatos e diversos meios. Isso
é marketing de conteúdo. E no
marketing de influência é a mesma
coisa. A diferença é que em
um caso a marca é quem fala e
no outro são os influenciadores.
Por isso depois de um tempo,
nós criamos também a CoCreators.
Os negócios têm sinergia,
se complementam.
Qual é a melhor e a pior coisa de
estar fora do mainstream das grandes
agências?
A melhor é que estamos na
contramão do declínio. Somos a
agência do novo, do futuro, que
“eu não
tenho
interesse
que o cliente
gaste
muito, pelo
contrário”
Divulgação
já é o presente. Não estar neste
bolo me traz clientes que também
ousam mais e querem fazer
o novo, que não precisam de um
carimbo enorme para dizer: “estou
com uma agência global e se
rolar uma cagada, a culpa não
foi minha”. Tenho maior elasticidade
criativa para trabalhar. Já
o que é down side? Tenho campanhas
com menos grana. Às
vezes posso ter ideias ótimas,
mas que talvez não tenham tanto
fôlego quanto poderiam ter
se tivesse verbas grandes. Não
estar entre as tradicionais também
não me dá algumas chancelas.
Porque há marqueteiros
que não compram apenas o lado
criativo, mas sim a grife.
Quais são suas maiores referências
na área de marketing de branded
content?
A Fyer, uma agência argentina,
do Rodrigo Figueroa, me
inspirou muito. Ele é um grande
criativo de branded content.
Tem uns cases bacanas que me
inspiraram muito. Mas quando
eu comecei era um modelo que
não existia aqui no Brasil. Então
por aqui, hoje, gosto muito do
trabalho da Pepsi. Aliás, gosto
também muito das estratégias de
comunicação que a AlmapBBDO
constrói para seus clientes. Veja
o que eles fizeram com o case de
Pepsi, com base no Pode ser?. É
um insight de verdade, que está
no dia a dia. E para ser genial não
precisa ser muito mirabolante.
Veja também a transformação de
Havaianas. Fizeram um trabalho
de influencer marketing incrível
com Rodrigo Santoro e outros
nomes. Isso é branded content
puro. Tem coisa mais cool que
Havaianas hoje?
E qual é o grande risco para as marcas
no trabalho com os influenciadores?
O principal risco é contratar o
“confiei
tanto na
ideia que
resolvi
arriscar”
influenciador como mídia. E aí
já começa errado. Ele é muito
mais que isso: é mídia, conteúdo
e o formador de opinião. A
galera que compra o influenciar
achando que está comprando
só veiculação, só o ‘x’ na grade,
acaba fazendo merda. Porque
antes de ver a audiência, é
importante ver o conteúdo. Ou
você não vai produzir algo que
seja verdadeiro.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 37

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
molejo
A limpeza do dia a dia pode ser mais tranquila
e livre do esfrega-esfrega. Essa é a mensagem
central da nova comunicação da linha Veja
Cozinha Desengordurante e Veja Banheiro
X-14. Com foco na internet e nas conversas
em redes sociais, a marca aposta no carisma
de Anderson, vocalista do grupo Molejo, para
estrelar sua campanha.
BETC/Havas
Reckitt BenckiseR
Fotos: Divulgação
Título: Molejo na Cozinha; produto: Veja Gold Cozinha
Desengordurante; criação: Guilherme Possobon,
Victor Castelo e Guilherme Filippoff; produtora
de filme: Trator; direção: Los Cabras; produtora de
som: Comando S; aprovação do cliente: Eduardo
Magalhães, Amanda Lobato e Ana Giulia Pinheiro.
aniversário
Ao longo dos 130 anos de história, a cervejaria
Brahma tem cultivado diversos aprendizados.
E, para marcar seu aniversário em
outubro, a marca vai compartilhar conhecimento
e informações com seus consumidores.
Para a missão, seus funcionários
mais antigos responderão dúvidas dos consumidores
em tempo real na internet.
afriCa
aMBev
Título: Brahma 130 anos; produto: Brahma 2018
– 130 anos; criação: Tiago Abreu, Rodrigo Barbosa,
Linus Oura, Maso Heck e Raphael Santos; produtora
de filme: PBA Cinema; direção: Santi Dulce;
produtora de som: Loud; aprovação do cliente:
Paula Lindenberg, Pedro Adamy e Helena Isaac.
fome monstra
Os comilões da madrugada passam a ter opções com preços
mais acessíveis no McDonald’s. A rede de fast-food lança a
promoção McNight, que dá um upgrade nos sanduíches. Para
divulgar a novidade, a DM9DDB apresenta os “monstros
da fome”, criaturas divertidas que personificam o desejo de
devorar um lanche da rede. Os desenhos foram feitos em
parceria com o Studio D’Ávila e estão sendo veiculados em
filmetes nas redes sociais.
DM9DDB
McDonalD's
Título: Fome Monstra; produto: McNight; criação: Alexandre Freire,
Paulo Rene Costa, Mario Lins, Maicon Pinheiro, Luiz Duarte e Gustavo
Frazão; ilustração: Studio D’Ávila; produção gráfica: Carla Lustosa e
Fernanda Badan; social media manager: Thais Vieira e Giulia Pallone;
aprovação do cliente: Roberto Gnypek, João Branco, Lariane Duarte,
Thiago Cunha e Raphael Lima.
38 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

quente
Um cenário repleto de cores, sons e contornos embala a
nova campanha de Doritos para o lançamento do sabor
Heatwave. O filme Only in Bahia é protagonizado pelos artistas
baianos Luedji Luna, Maglore e Márcio Victor, vocalista
da banda de pagode Psirico. A comunicação evidencia
personagens e locais icônicos do estado nordestino,
tais como as tradicionais baianas do acarajé, o Pelourinho
e o elevador Lacerda, enaltecendo sua cultura. O produto
chega exclusivamente à Bahia com dois sabores: Barbecue
e Chipotle. Aos poucos, o salgadinho vai ganhando sabor
mais intenso de pimenta, tornando a experiência mais
“quente”. Além do filme digital, a campanha contará também
com peças de mobiliário urbano em Salvador.
alMapBBDO
PePsico
Título: Only in Bahia; produto: Doritos Heatwave; criação: Pedro
Reis e Rafael de Miranda; produtora de filme: Corazon; direção:
Rafael Kent; produtora de som: Satélite; business intelligence:
Guilherme Loureiro; aprovação do cliente: Daniela
Cachich, Anna Carolina Teixeira, Carolina Frydman, Jaqueline
Gimenes e Ana Fauza.
brinde
A nostalgia tem sido um recurso poderoso
para campanhas. Neste movimento, a cerveja
Crystal resgata um ícone do brega em sua
nova comunicação. O cantor Sidney Magal
protagoniza o filme Encontros, que ressalta
o valor de reunir em uma receita ingredientes
de qualidade. A peça digital mostra o artista
no bar com suas três ciganas: Sandra,
Rosa e Madalena.
Y&r
ceRvejaRia PetRóPolis
Título: Sidney Magal; produto: Crystal; criação:
Laura Esteves e Rafa Oliveira; produtora de filme:
Cine Cinematográfica; direção: Clovis Mello; produtora
de som: Coletiva Produtora; aprovação do
cliente: Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Nadia
Maekawa Bellagamba e Luiz Felipe Santos.
diploma
Marcando o novo posicionamento da Estácio, a WMcCann
acaba de apresentar campanha com foco no Vestibular 2019
da rede de ensino universitário. Fazendo referência à gíria partiu,
que é bastante utilizada nas redes sociais, a comunicação
traz o conceito Você e Estácio. Formou. O termo sempre virá
acompanhado de dois elementos: o high five, cumprimento
com a mão aberta, e o cumprimento com o soquinho. Primeiro
trabalho da agência para o cliente, após vencer concorrência
em julho deste ano, a campanha comunica os benefícios da
graduação presencial, do EaD e do Flex, mobilidade de educação
mista.
wMCCann
estácio
Título: Formou; produto: graduação; criação: Durval Filho, Gustavo Vilela,
Marcos Hosken, Marcos Pedrosa, Bruno Mukai e Cadu Andrekowisk; produtora
do filme: Damasco; direção: Ricardo Santini; aprovação do cliente:
Aroldo Alves, Sebastian Linnemann, Vivian Vieira e Daniele Coelho.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 39

agências
Mestiça aposta em experiências para
gerar negócios e relacionamento
Dinner in The Sky chega a São Paulo por meio da agência, que detém
licenciamento no Brasil; Gamaro, Ofner e Estrella Galicia apoiam iniciativa
Denis Filippini (COO), Marcelo Ramos (CEO) e Eduardo
Lovro (CSO): sócios da Mestiça realizam o Dinner in the Sky
desde 2009 no Brasil; projeto está presente em 62 países
“IdentIfIcamos um
nIcho de empresas que
precIsavam fazer um
convIte muIto exclusIvo
para seus clIentes”
Danúbia Paraizo
Tudo começou em 2009, quando a Mestiça
participava de uma concorrência para
desenvolver um projeto para a Brastemp.
O briefing era simples: criar uma ativação
voltada para seus clientes estratégicos e
parceiros de negócios na área de gastronomia.
À época, a marca trabalhava o conceito
de “sair do óbvio” em sua comunicação,
o que levou os sócios da agência à seguinte
ideia: por que não oferecer um jantar sob
a luz das estrelas em vez de simplesmente
um jantar à luz de velas? Com a aprovação
da Brastemp para o projeto, chegava pela
primeira vez ao Brasil o Dinner in The Sky,
plataforma de experiências gastronômicas
nas alturas criada pelo publicitário belga
David Ghysels.
De lá para cá já se passou quase uma
década e inúmeras edições do projeto no
Brasil. A Mestiça detém o licenciamento da
franquia por aqui, e já realizou eventos em
diversas capitais. Desde a semana passada,
abriu nova temporada na capital paulista,
com proposta de oferecer uma oportunidade
de relacionamento para empresas e
clientes. “A gente sempre pensou em fazer
eventos voltados para o mundo corporativo.
Identificamos um nicho de empresas
que precisavam fazer um convite muito
exclusivo para os seus clientes. Para aquele
cara que já foi convidado para o camarote
da F-1, ou para o Camarote Brahma, no Carnaval,
então, como você vai impactá-lo de
forma exclusiva? O Dinner in The Sky veio
com essa proposta”, explica Marcelo Ramos,
CEO da Mestiça.
Com patrocínio da incorporadora de empreendimentos
Gamaro, que realizará por
duas semanas não só jantares, mas também
cafés da manhã, almoços e passeios no fim
da tarde para seus parceiros e clientes, o
evento foi aberto pela primeira vez ao público.
Dessa maneira, pessoas comuns não
ligadas ao mundo corporativo puderam
comprar pelo perfil no Instagram do Dinner
in the Sky Brasil uma das modalidades de
experiências. Os valores variam de R$ 200 a
R$ 650, mas os pacotes já estão esgotados.
Como a proposta do evento está baseada na
exclusividade do serviço, o projeto ficará
disponível por apenas 30 dias.
Nesta edição, Pernod Ricard, Ofner,
Estrella Galicia, Rolex, Negroni, Luxury
Group, entre outras, entram como apoiadoras
para tornar a experiência mais completa
e premium. “São marcas que nos acompanham
por diversas edições. Quem já vivenciou
o evento percebe o quanto ele é inusitado.
Ele entende que essa experiência
fica marcada. Se a empresa só faz um trabalho
de branding e performance, e agora
procura um evento que conecte emocionalmente,
o Dinner in the Sky é o lugar que
entrega isso”, ressalta Denis Filippini, COO
da Mestiça.
Fotos: Divulgação
Estrutura
A experiência inclui uma refeição a 50
metros de altura, sempre conduzida por
um chef renomado e sua equipe. Roberto
Ravioli, Paula Labaki, Guga Rocha, do
programa Homens Gourmet, do canal GNT,
entre outros, integram a lista. A mesa com
22 lugares é içada por um guindaste de 180
toneladas e oito cabos de aço, que dão segurança
e estabilidade à estrutura. Há ainda
equipe médica e bombeiros a postos para
cada evento. “Cada subida é uma experiência
diferente. Uma ótima oportunidade
para quem visa um bom evento de relacionamento”,
finaliza Eduardo Lovro, VP de
estratégia da agência. O Dinner in The Sky
será realizado até o dia 21 de outubro, em
São Paulo.
40 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

AgênciAs
Publicis Brasil desenvolve ação
global para smartphone da Motorola
Campanha apresenta
o Android One,
o primeiro do Brasil,
sob o mote
Você pronto
Divulgação
Alisson Fernández
“desafio de
uma produção
global é
mostrar
situações
cotidianas
de maneira
universal”
Motorola acaba de anunciar o seu novo
A smartphone, o Motorola One. O primeiro
celular com Android One do Brasil foi desenvolvido
em parceria com o Google. Sob
o mote Você pronto, a campanha global,
desenvolvida pela Publicis e produzida pela
Paranoid, apresenta todas as novidades
do aparelho e revela que “ninguém precisa
perder nenhum momento e nenhuma surpresa
que a vida prepara”.
“O novo Motorola One incorpora os softwares
mais recentes e as inovações de inteligência
artificial do Google ao celular,
resultando em um dispositivo superinteligente,
graças ao Google Lens e às exclusivas
Experiências Moto. Além de seguro, é simples,
com excelente desempenho. Com ele,
o usuário estará sempre
pronto para tudo”, afirma
Renata Altenfelder,
diretora de marketing
da Motorola para América
Latina.
O filme mostra a
história de dois vizinhos
que saem para dar
uma volta e começam
a ser impactados por
coisas inesperadas,
como um cachorro que
pula corda e um skatista
que passa com balões
gigantes rumo a uma grande festa ao
ar livre.
O objetivo é mostrar que com o Motorola
One as pessoas estão sempre prontas para
tudo, pois produto oferece tela max vision,
câmera dupla, armazenamento ilimitado e
gratuito do google fotos, potência em desempenho
e carregamento turbo power,
que garante até seis horas de carga em apenas
20 minutos.
“O grande desafio de uma produção global
como essa é mostrar situações cotidianas
de uma maneira universal. No caso específico
do Motorola One são situações que
mostram que, com esse aparelho, as pessoas
estão prontas para aproveitar todos os
momentos e surpresas da vida”, comenta
Domênico Massareto, CCO da Publicis.
Cena do comercial da Motorola, criado pela Publicis, que mostra que “ninguém precisa perder nenhum momento”
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 41

AgênciAs
MUV amplia serviços de media hub e
quer ter escritórios em outros países
Unidade de mídia de performance contrata novo diretor e vai
desenvolver projetos para empresa de games Fanatee em 12 países
Alisson Fernández
Em novembro de 2018, a MUV
(Mobile Unique Vision),
que pertence ao Grupo WPP,
completa três anos de atuação
independente no mercado.
O trabalho na área de mobile
marketing, realizado por Marcelo
Castelo e Rafael Magdalena,
começou há quase 15 anos
dentro da F.biz, em São Paulo.
A empresa, que atualmente
possui escritório no Brasil e nos
Estados Unidos, facilita a aproximação
dos anunciantes com
o mercado de desenvolvedores
de aplicativos. Com iniciativas
sustentadas por projetos de navegação
gratuita e media hub,
a MUV já desenvolveu mais de
mil projetos para clientes como
Netshoes, Privalia Brasil, Magazine
Luiza, Natura, Santander e
Casas Bahia, entre outros.
“O mercado de desenvolvedores
de aplicativos trouxe um
grande inventário que vai muito
além de Facebook e Google,
e que pode ser explorado para
garantir vendas, cadastros,
frequência ou qualquer outra
meta estabelecida pelas marcas.
Oferecemos o nosso serviço
de compra de mídia para
todo o mercado e o trabalho é
feito conforme os objetivos dos
nossos clientes”, comenta Marcelo
Castelo, CEO da MUV.
Com o objetivo de oferecer
às marcas de ambos os setores
a oportunidade de intensificar
o alcance e o engajamento dos
seus clientes no ambiente mobile,
a MUV está ampliando os
seus serviços para diversos países
da América Latina e Europa.
Em pouco mais de um ano, o
trabalho realizado para a Privalia
México gerou US$ 11 milhões
de receita adicional ao aplicativo.
O projeto deve seguir para
Espanha e Itália.
“Muitas vezes conseguimos
com clientes locais acordos
baseados 100% em performance.
Este trabalho é muito interessante,
pois ele só paga se
Rafael Magdalena, Rafael Grandizoli, Marcelo Castelo e Guilherme Caldeira são alguns dos líderes da MUV
geramos um cliente novo, que
instalou o aplicativo, e fez uma
compra, por exemplo. Para o
publisher, o dono do aplicativo,
também é interessante, pois é
melhor ter um anunciante entrando
no risco do que não ter
nada”, diz Castelo.
Outras novidades da companhia
são os projetos para a
desenvolvedora de games brasileira
Fanatee, em mais de 12
países, e a contratação de Guilherme
Caldeira como novo diretor
de media hub. O profissional,
que possui mais de 12 anos
de experiência na área, vai trabalhar
na criação de estratégias
apoiadas em tecnologia, inteligência
e rentabilidade.
Segundo Castelo, o smartphone
parece já ser uma coisa
onipresente, mas vai se tornar
ainda mais. “Ainda há muito
espaço para crescer. O celular
não vai sair da mão das pessoas.
Quanto mais veloz for a
conexão com a internet, mais
rápido as pessoas vão navegar,
mais aplicativos vão acessar e
mais publicidade vão enxergar.
“Nossa expectativa
é fazer o media
hub escalar
globalmeNte”
Divulgação
O tempo médio das pessoas no
celular também só vai aumentar.
Alguns estudos mostram
que o tempo médio das pessoas
no aparelho, em alguns lugares
nos Estados Unidos, por exemplo,
já deve ultrapassar a televisão”,
informa.
Com um mercado pulsante, a
MUV pretende fechar 2018 com
um total de três milhões de instalações,
o que gerou mais de R$
45 milhões de receita adicional
por meio de uma metodologia
proprietária, que disponibiliza
ao cliente um inventário antes
muito difícil de ser acessado.
“A nossa expectativa é fazer
o media hub escalar globalmente.
Já compramos mídia em diversos
países, mas queremos
ter atendimento local. Esperamos
abrir escritórios em vários
lugares e continentes. E vamos
aproveitar a plataforma do grupo
WPP para isso. Devemos
abrir um escritório no México,
pois além de Privalia ganhamos
outros dois clientes que vamos
anunciar ainda este ano”, finaliza
Castelo.
42 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

agências
Jüssi aposta na cultura startup e
anuncia a chegada de Diego Eis
Profissional vai
consolidar área
de Inteligência de
Produtos Digitais
da agência
Divulgação
Leonardo araujo
Com clientes como Whirlpool na carteira,
a Jüssi tem um propósito: ajudar as
grandes marcas a venderem mais. Com isso
em mente, a agência desenvolveu, em meados
de 2013, uma área de produtos digitais.
Agora, em 2018, o setor amadureceu e a
empresa quer consolidá-lo. Para isso, contratou
Diego Eis. O objetivo é fincar de vez
a cultura de startups e empresas de tecnologia
na área. O mote é executar as tarefas
de maneira ágil, sempre flexível às transformações,
buscando melhorias constantes.
Este movimento estratégico faz com que o
trabalho da empresa seja feito sempre combinando
a experiência do usuário com um
processo de melhorias contínuas, baseado
em métricas. A área não executa um trabalho
e o abandona. Marcos Del Valle, sócio
da agência, utiliza a analogia de uma montadora
de carro para explicar o método: “se
um modelo novo será lançado, você não joga
a carroceria antiga fora”.
Os braços técnicos da área são essenciais
para fazer um trabalho melhor a cada
momento. Pesquisa, núcleo de testes etc.
Tudo é analisado para que haja um norte.
“Um norte que tende a gerar mais resultados”,
explica. O que importa é a visão de
evolução. “Você não fica mais no mundo de
achismos [...] A ideia é sempre viabilizar o
negócio do nosso cliente”, complementa.
E é neste cenário que Diego Eis chega. O
profissional deixou o mercado corporativo
para ingressar no publicitário. Uma de
suas missões é incentivar nos clientes uma
cultura que priorize a experiência do usuário.
Quando recebeu o convite, Diego Eis
confessa que se sentiu meio deslocado. “Eu
falei: ‘nem sei o que estou fazendo numa
agência, mas vou conversar com vocês’”.
Porém, depois de entender as possibilidades
do trabalho, o profissional se animou.
Em vez de um projeto na startup, ele poderá
trabalhar com dez na agência. “Isso
me motiva”. Além disso, o fato de a Jüssi
conseguir “abraçar um processo de desenvolvimento
de produto por fora do cliente”
também animou o profissional, apesar
do choque de cultura e da correria que não
existe numa empresa de produtos digitais.
Marcos Del Valle e Diego Eis: objetivo é fincar de vez a cultura de startups e empresas de tecnologia na área
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 43

mArcAs
Divulgação
Cena da campanha do Burger King, que convidou os consumidores para experimento político; quem votou em branco recebeu Whopper em Branco, sanduíche indigesto
Anunciantes se posicionam no debate
político para se conectar com o público
Consumidores cobram visão menos passiva das marcas, que assumem
responsabilidade por conscientização do voto, cidadania e democracia
Danúbia Paraizo
e FeliPe Turlão
Educação, menos corrupção,
mais cidadania, saúde e segurança.
Essas são as características
que a população espera
para o Brasil do futuro, segundo
a iniciativa da TV Globo que
reuniu nos últimos meses os
desejos de um país melhor.
Com pedidos tão básicos
quanto essenciais, fica evidente
o quanto discussões sobre
o voto consciente, cidadania
e democracia são necessárias,
sobretudo, neste período eleitoral.
Além da sociedade, empresas
privadas tentam integrar
esse debate político.
Às vésperas do primeiro turno
das eleições, grandes anunciantes
foram às mídias para
mobilizar seus consumidores.
Estar em cima do muro já não é
mais opção.
No último debate com candidatos
à Presidência, quinta-feira
(4), na TV Globo, isso ficou
bem claro. Após ter chamado a
atenção de seus consumidores
sobre o valor do voto consciente,
com o lançamento do Whopper
em Branco, no debate da
Record TV, na semana anterior,
o Burger King voltou a veicular
a propaganda. A ideia foi reforçar
a mensagem de que “quando
alguém escolhe no seu lugar,
não dá para reclamar do resultado”.
No intervalo comercial,
Chevrolet, Nextel e Votorantim
também engrossoram a lista
de anunciantes que usaram a
pauta política para engajar seus
clientes e mostrar valor.
“Tem aquele velho mantra
de que não se discute religião
e política, e, de fato, os clientes
evitam esses temas. Mas, nos
dias de hoje, não existe marca
que fique no vácuo. Quem en-
“Estamos vivEndo
uma situação
tEnsa na política,
tEm polarização,
baixa formação
política E isso
gEra um problEma
dE comprEEnsão”
tra nas conversas com propriedade
tem muito mais aderência”,
defende Rafael Donato,
VP de criação da David São Paulo,
agência que assina a campanha.
A comunicação é baseada
em um experimento gravado
na capital paulista. Uma das lojas
da rede de fast-food recebeu
uma urna eletrônica personalizada
em que os consumidores
puderam escolher se votariam
em algum candidato ou em
branco. Ao final da ação, quem
votou em branco recebeu em
primeira mão o indigesto Whopper
em Branco, feito apenas
com pão, cebola e maionese.
“A gente dominou as conversas
na internet. Só faz isso quem
tem coragem e agilidade para
entrar em um tema que geralmente
o marketing tenta evitar.
Mas o Burger King tem a proposta
de provocar sem medo”,
completa Ariel Grunkraut, di-
44 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

etor de marketing e vendas do
Burger King.
ProPósito
Apesar de os números atestarem
o impacto da campanha
- o vídeo teve mais de dez milhões
de visualizações -, a abordagem
política na comunicação
de marcas ainda não é tão
comum quanto as causas mais
populares, como sustentabilidade
e diversidade, por exemplo.
Segundo Roberto Gondo,
professor de marketing político
da Universidade Presbiteriana
Mackenzie, isso ocorre porque
os riscos acabam sendo maiores
e as empresas preferem não
excluir parte de seu público em
potencial. “Não é muito comum
essa postura, porque dentro da
ideia de varejo e serviços, você
não segmenta politicamente
seu público. Quando a empresa
não se posiciona, você blinda
a organização, assim ela pode
vender para todo mundo”.
De fato, se posicionar politicamente,
tem seus riscos. Cabe
a cada empresa avaliar se são
válidos. Em 2016, por exemplo,
o Habib’s pegou carona no
clima de instabilidade política
do país, às vésperas da votação
do impeachment da então
presidente Dilma Rousseff. A
campanha Caiu brincava com a
situação para divulgar a queda
no preço de sua esfiha de frango.
O filme mostrava pessoas
comemorando o impedimento
da governante, desde corretores
da Bolsa e pessoas trajando
verde amarelo ou vermelho. A
mensagem final sugeria que o
“Habib’s uniu o Brasil”. Alguns
meses antes, a rede havia distribuído
cartazes pró-impeachment
e divulgou a hashtag
fomedemudança. Na ocasião,
as redes sociais da marca foram
inundadas com críticas e elogios.
Para Gondo, do Mackenzie,
tomar esse tipo de estratégia
de marketing vai depender
de como estão os ânimos na
pré-eleição. Fazer essa análise
pode evitar perdas significativas
para a imagem da marca.
“Estamos vivendo uma situação
tensa no política, tem polarização,
baixa formação política
e isso gera um problema
de compreensão de cenário. O
posicionamento político não é
uma estratégia comum e, quando
ocorre, as marcas tendem a
uma linha mais neutra. O Burger
King não disse ser a favor de
Donato, da David: marcas que se posicionam têm mais aderência
“falta para
as marcas
consEguirEm
transformar
sEu podEr dE
pErsuasão não Em
convEncimEnto
partidário, mas
dE participação
cidadã”
Bolsonaro ou Haddad, preferiu
ser neutro e propor ideais democráticos.
Esse pode ser um
caminho”, analisa o professor.
conexões
Ao mesmo tempo em que
os riscos são esperados, num
momento em que o debate político
é tão essencial, marcas
que já interiorizaram essa proposta
de alguma forma em seu
DNA encontram oportunidade
de criar novas conexões com
seu público. É o que acredita
Marcos Bedendo, professor
da ESPM, sócio e consultor na
Brandwagon. “As marcas estão
se envolvendo em questões sociais,
especialmente para fazer
Fotos: Divulgação
Ariel, do Burger King: empresa tem proposta de provocar sem medo
conexão com grupos sociais
que tendem a evoluir como
consumidores. É essencial para
gerar conexão e diferenciação
em um mundo com menos diferenças
funcionais entre os
produtos”. Essa foi a proposta
da Chevrolet, com a campanha
Realidade Possível, que convida
os brasileiros a saírem do conformismo
e a acreditarem que
é possível mudar. A peça para
o lançamento do Cruze tem
criação da Commonwealth//
McCann, divisão da WMcCann
responsável pelo atendimento
exclusivo da conta.
O filme mostra locais famosos
das cidades do Rio de
Janeiro, Salvador e São Paulo,
contrastando a realidade com
cenários revitalizados de como
os ambientes poderiam ser. Em
uma das cenas, famílias aparecem
curtindo o Rio Pinheiros,
na capital paulista, totalmente
limpo. A locução da atriz Camila
Morgado convida a todos
para fazerem acontecer e acelerarem
na direção da mudança.
Independentemente de razões
políticas ou filosóficas, as
marcas devem ser, acima de
tudo, verdadeiras em seu propósito.
Entrar nesse debate por
questões meramente comerciais
é uma estratégia totalmente
desaconselhada pelos especialistas.
Isso porque fica muito
claro para o consumidor quando
se trata de posicionamento
puramente oportunista. “As
marcas têm de ser verdadeiras.
Quanto mais solidárias elas
forem, melhor para sua imagem.
Falta para muitas conseguirem
transformar seu poder
de persuasão não em convencimento
partidário, mas de participação
cidadã”, avalia Sérgio
de Paula, diretor de criação da
agência Nave.
Com um histórico global de
iniciativas que estimulam propósitos,
como a igualdade de
gêneros, racial e diversidade, a
rede de sorveterias Ben&Jerry’s
elegeu o debate político como
estratégia de comunicação no
Brasil neste período eleitoral.
Dos dias 1 a 7 de outubro, os
consumidores que apresentaram
seu título eleitoral receberam
desconto de 10% na
compra de qualquer sabor. O
objetivo foi estimular que a
população mantenha a postos
o documento, que costuma
ser lembrado apenas na última
hora e acaba sendo perdido.
Completando a campanha, a
marca convida seus consumidores
a visitarem a plataforma
Me Representa, um site que
ajuda os eleitores a encontrarem
candidatos que defendem
pautas LGBT+, de gênero, raça,
meio ambiente, corrupção e
trabalho. “As marcas ainda estão
muito preocupadas com
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 45

mArcAs
seus umbigos e esquecendo o
coração do consumidor. Quanto
mais elas falarem da realidade
do público, maior a empatia”,
avalia De Paula, da Nave.
PosicionAmento do dono
O voto é direito constitucional
de todos os brasileiros, mas
um detalhe importante é pouco
avaliado pelas empresas que
pensam em se posicionar politicamente:
ele pode ser secreto,
principalmente, se tratando
do dono da companhia. Nesta
eleição, executivos de grandes
marcas, como a rede de lojas
Havan e Centauro, ganharam a
imprensa por expor suas preferências
políticas, atitude que
impacta diretamente suas marcas
e negócios, ainda que essa
não seja a intenção.
O empresário Luciano Hang,
dono da Havan, por exemplo,
recebeu da Justiça do Trabalho
pedido que deixe de pressionar
seus funcionários a votarem
Rio Pinheiros aparece revitalizado na campanha realidade Possível, da Chevrolet, que estimula o público a sair do conformismo
em seu candidato. O executivo
declarou voto a Jair Bolsanaro
(PSL) em vídeo que postou
nas redes sociais. No conteúdo,
Hang ameaça deixar o país e,
consequentemente, demitir os
mais de 15 mil funcionários. A
Justiça determinou que novo
Divulgação
vídeo seja postado em que
Hang reafirme que seus funcionários
têm liberdade de votar
em quem quiserem.
Na avaliação de Gondo, do
Mackenzie, se posicionar dessa
maneira é um tiro no pé para os
negócios e pode criar descontentamento
de parcela relevante
do consumidor. “Nessa atual
situação econômica e política,
com tamanha polarização, não
é recomendável que as marcas
arrisquem. O ideal é se manter
no território da utilidade pública
e cidadania”, finaliza.
empresas norte-americanas sofrem
mesmos riscos por posição política
Tudo começou com uma
mensagem simples e um
personagem controverso.
“Acredite em algo. Mesmo que
isso signifique sacrificar tudo”.
Dessa forma, a Nike celebrou
os 30 anos do slogan Just Do It
com protagonismo de Colin Kaepernick,
em setembro.
A campanha foi criada pela
Wieden+Kennedy. Nela, o jogador
de futebol americano tem
posicionamento político forte,
já que iniciou, em 2016, uma série
de protestos contra violência
policial e diferenças sociais
nos Estados Unidos - sua marca
era ajoelhar-se durante o Hino
Nacional americano.
A iniciativa ganhou comentários
negativos do presidente
Donald Trump. Afastado da liga
de futebol (NFL), nunca mais
encontrou um time para jogar,
mas voltou a ganhar atenção
com o comercial da Nike. Apesar
de um boicote inicial de alguns
consumidores e da queda
de 3% nas ações, o posicionamento
político da marca rapidamente
se constituiu em um
sucesso de negócios. As vendas
da marca no feriado de Labour
Day subiram 31% e os produtos
se esgotaram. Dez dias depois
da campanha, as ações da Nike
Reprodução
Campanha da Nike teve rejeição inicial, mas em seguida impulsionou vendas recordes
saltaram 33% e atingiram recorde,
dando à empresa o valor de
mercado de US$ 133 bilhões.
Nos Estados Unidos, as marcas
têm sido cobradas para deixarem
a posição passiva que,
geralmente, assumiam diante
de questões sociopolíticas.
Uma pesquisa publicada neste
ano pela Sprout Social aponta
que 66% dos consumidores
americanos disseram ser importante
para as marcas assumirem
posições públicas sobre
questões desse tipo. Um dos
motivos para isso seria, segun-
do a empresa de pesquisas, a
falta de confiança da população
nas instituições e a demanda
para que as marcas assumam
mais a liderança para promover
mudanças reais na sociedade.
“No mercado americano é
muito claro a posição e diferença
dos partidos, o que já não
ocorre aqui, onde as fronteiras
são pouco delineadas”, avalia
Marcos Bedendo, professor
da ESPM e sócio-consultor na
Brandwagon. O analista chama
a atenção também para o fato
desse posicionamento político
ter razões econômicas. “Temos
de avaliar que a marca, muitas
vezes, toma a posição por uma
perspectiva de lobby”.
Assumir posição política não
é uma missão fácil, mesmo em
um mercado mais acostumado
a isso. O Airbnb, por exemplo,
lançou a campanha #WeAccept
durante o Super Bowl de 2017,
em apoio às diferenças culturais
nos Estados Unidos, ao
mesmo tempo que se comprometeu
a disponibilizar casas
como lar temporário para mais
de 100 mil pessoas que necessitassem.
A ação foi interpretada
como uma resposta ao teor xenófobo
de discursos do presidente
Donald Trump.
46 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

marCas
Carrefour lança o movimento
Act For Food no mercado brasileiro
Posicionamento Todos merecem o melhor vai nortear a comunicação de
produtos e serviços da rede; a ideia é orientar a alimentação de qualidade
Felipe Turlão
Carrefour lançou na semana
O passada o movimento Act
For Food no Brasil. Dentro do
conceito estão iniciativas que
impactam a operação da empresa,
a relação com os fornecedores,
além de uma nova comunicação
e a intenção de entregar
produtos mais saudáveis a preços
acessíveis, por meio de um
projeto de transição alimentar
que ajude os consumidores a
migrarem para alimentos com
maior qualidade nutricional.
A comunicação vai expressar
os principais valores do Act For
Food através de um novo posicionamento
de marca internacional
chamado Todos merecem
o melhor, que pretende informar
os consumidores sobre os compromissos
da marca.
As lojas do Carrefour, por
exemplo, serão espaço para comunicar
as iniciativas da rede
varejista em prol de uma alimentação
que favoreça uma
maior qualidade de vida.
“O Act For Food nos permite
construir uma nova relação com
o cliente, reafirmando o nosso
compromisso de fazer e oferecer
o melhor. Ao enfrentar os
novos desafios alimentares foi
possível traduzir a nossa missão
e as próprias demandas dos
consumidores, atentos à qualidade
de produtos e serviços”,
afirmou Silvana Balbo, diretora
de marketing do Carrefour Brasil.
A Publicis atende a conta da
marca.
A estratégia de comunicação
do Carrefour passa a contar
ainda com embaixadores que
vão transmitir informações e
auxiliar os clientes nas escolhas
diárias dos alimentos. Esses influenciadores
são técnicos especializados
em frutas, legumes,
verduras, peixes, carnes, orgânicos,
marcas próprias e demais
produtos saudáveis. “Independentemente
do formato de loja
ou canal, o cliente encontrará
as melhores ofertas e opções de
Noel Prioux:, CEO do Grupo Carrefour Brasil “Vamos buscar produtos e práticas mais saudáveis e sustentáveis”
compra aqui, derrubando antigas
barreiras que separavam as
pessoas da boa alimentação”,
reforça Silvana.
“Ao enfrentAr os
novos desAfios
AlimentAres foi
possível trAduzir
nossA missão
e As própriAs
demAndAs dos
consumidores,
Atentos à
quAlidAde de
produtos e
serviços”
pliem o portfólio de produtos
da marca própria, estabelecer
novas parcerias com produtos
locais e aumentar a oferta de
produtos regionais.
A ideia é expandir o serviço
Retire de Carro para dez pontos
no estado de São Paulo (retirada
de produtos comprados no
e-commerce), expandir o Programa
Únicos para 45 lojas (ação
em que a rede comercializa com
desconto produtos “fora do padrão
estético”, mas ainda assim
Divulgação
objetivos
O CEO do Grupo Carrefour
Brasil, Noel Prioux, apresentou
durante o lançamento os objetivos
do Act For Food. Uma de
suas metas é que os orgânicos
correspondam, em breve, a uma
boa porcentagem dos produtos
comercializados pela empresa.
“Plantamos uma poderosa
semente com a certeza de que,
juntos, podemos transformar a
forma como nos alimentamos.
O Act For Food reúne iniciativas
para ampliar a oferta de alimentos
naturais e saudáveis, por
meio de serviços multicanal,
preços acessíveis e com controle
de qualidade desde a origem.
Vamos buscar produtos e práticas
mais saudáveis e sustentáveis
para cada um de nós e para
o planeta”, afirmou.
Para 2020, Prioux pretende
dobrar a quantidade de orgânicos
comercializados nas lojas,
além de desenvolver uma nova
cadeia de fornecedores que amsaudáveis),
e expandir nas lojas
a seção de “Saudáveis”, com
produtos orgânicos, integrais,
sem antibióticos e para dietas
restritivas, com foco em atingir
todas as lojas do Brasil em 2019.
O Act For Food faz parte de
uma grande plataforma global,
a Carrefour 2022, um plano de
grande mudança da companhia
anunciado no começo de
2018, que tem como premissas a
transformação digital da operação
e a transição alimentar.
“Tiramos de circulação, na
Europa, diversos produtos que,
mesmo permitidos pela legislação,
nós do Carrefour entendemos
que não eram os melhores
para as pessoas. Se aconteceu
lá, vale também para o Brasil”,
reforça Prioux.
Dentro do Act For Food, o
Carrefour lança ainda o Compromisso
Satisfação Garantida,
que será testado em lojas da
Baixada Santista, no estado de
São Paulo. Sua lógica é que se o
cliente não ficar satisfeito com
produtos frescos adquiridos
nas lojas, recebe o dinheiro de
volta ou outro produto no mesmo
valor.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 47

inspiração
Diferença entre sprint e long run
Existem momentos em que, por mais estratégico que a gente seja,
decisões rápidas precisam ser tomadas; o gás extra precisa ser dado
Eduardo andradE
Especial para o ProPMarK
Um antigo chefe meu me deu um feedback
dizendo que eu era uma pessoa de
sprint, mas não de long runs.
Na mente dele e na continuação da conversa,
ficou claro que, para ele, aquilo era
um ponto negativo, pois a intenção era dizer
que eu dava tiros curtos para resolver
as coisas e não as planejava durante muito
tempo.
Foi uma conversa longa e superimportante,
pois, por mais que na época eu não
concordasse com ele, eu fiquei com aquilo
cravado na cabeça para sempre.
Precisei olhar e entender aspectos daquele
feedback, de forma urgente, para provocar
mudanças no meu comportamento.
O primeiro aspecto foi entender se eu realmente
era uma pessoa de sprint e o porquê
disso.
Será que eu era visto como uma pessoa
assim porque só o envolvia nas urgências?
Ou talvez porque eu me comportava como
um gestor que só sabia resolver urgências e
tinha pouco planejamento de longo prazo?
O segundo ponto foi: será que é ruim ser
um cara de sprint? Ou será que ficar sentado
planejando muito tempo uma coisa e
não ter uma ação sobre ela era realmente
um ponto positivo? E o bom e velho “Done
is better than perfect”?
Enquanto meus pares planejavam algo,
eu já poderia ter feito quatro vezes aquilo.
E, por fim, o mais importante não é se
aquela característica estava certa ou errada,
mas sim até onde ela me levaria, em que
momento era bom, e em que momento me
atrapalhava.
No papel, aqui e agora, parece simples.
Naquela época, foi dificílimo entender isso.
Levei isso tão a sério na época, que até
meu esporte eu coloquei em pauta.
Foi por meio da corrida e da corrida de
montanha, que sempre foram minhas inspirações,
que fui tentar entender por que
eu era “sprint” e se, de fato, eu não era um
“long run”.
Eu, que já fazia algumas provas longas,
decidi fazer algumas ultramaratonas para
entender como minha cabeça funcionava e
se conseguiria ser planejado.
Pude perceber que não era apenas um
sprint, mas que o sprint era fundamental
para eu conseguir ser um long run.
Eu tinha de aguentar treinos muito longos,
ter uma cabeça tranquila para isso. Mas
os long runs não eram os únicos treinos importantes.
Treino de sprint era fundamental para
melhorar minha agilidade nos terrenos,
conseguir desviar rapidamente dos obstáculos,
sem perder o ritmo da prova. Os dois
eram fundamentais para mim. Não adiantava
fazer um e não fazer o outro.
Depois de tempos e muitos treinos, percebo
que nem eu e nem meu ex-chefe estávamos
certos. Sprint não é um perfil, mas
sim uma habilidade que naquela época eu
estava usando de forma errada.
É preciso encontrar um meio de entender
em quais momentos dos nossos trabalhos,
das nossas carreiras, dos nossos projetos,
por mais long runs que eles sejam, será
necessário dar sprints.
E isso não demonstra que temos pensamento
a curto prazo apenas, mas sim que
sabemos nos mover, transformar e adaptar
rápido.
Existem momentos em que, por mais
estratégico que a gente seja, decisões rápidas
precisam ser tomadas. Aquele gás extra
precisa ser dado para atingirmos nossas
metas.
Long run não é uma característica. É toda
a jornada, é o olhar lá na frente.
Mas temos de ficar atentos para, se corrermos,
não tropeçarmos nos buracos que
aparecem no caminho.
Eduardo Andrade é CBO e sócio da Bullet
48 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

Fake News
ou 53 anos
de jornalismo?
Não acredite em tudo que você lê, mas
acredite na fonte da sua leitura. De fake
news já bastam os rumores. Credibilidade se
faz com tradição e jornalismo competente.
Assine conteúdo original e verdadeiro,
como PROPMARK sempre fez.
www.lojareferencia.com.br
assinatura@editorareferencia.com.br
11 2065 0738

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
entre gigantes 1
Os fãs que não puderem
comparecer ao estádio do
Morumbi para a partida entre
os lendários All Blacks Maori
e a seleção brasileira de rugby,
na capital paulista, terão
a oportunidade de ver o jogo
gratuitamente pelo Twitter.
Após negociações com
Facebook e Instagram, a rede
do passarinho levou a melhor
e ganhou os direitos globais
para a partida, que terá narração
em português e inglês.
A notícia foi confirmada com
exclusividade ao PROPMARK.
Reprodução
entre gigantes 2
O amistoso no dia 10 de
novembro será exibido em
tempo real às 18h45 no perfil
@brasilrugby. Com patrocínio
do Bradesco, que apoia também a seleção brasileira de rugby, o
evento terá ainda transmissão da SporTV, no Brasil, e nos canais
SkyNZ e allblacksTV.com, na Nova Zelândia. “As conversas sobre
esportes movimentam a plataforma diariamente. E essa paixão
vai além do futebol. Levar aos torcedores conteúdo sobre rugby é
mais um passo para democratizar o acesso e conectar as pessoas
aos seus interesses”, destaca Pitter Rodriguez, diretor de parcerias
de conteúdo de esportes do Twitter para a América Latina.
revelações
Marcando sua entrada no segmento
de smartphones no Brasil, a SEMP
TCL convocou o jogador Rodrygo
Goes (foto), revelado no Santos e
promessa do futebol mundial, após
contrato com o Real Madrid, para
protagonizar sua campanha. A ideia é
traçar um paralelo entre o alto desempenho
do jovem e os atributos de
design e tecnologia do novo aparelho.
Com o conceito Você não esperava por
esse craque; nem por esse smartphone,
a campanha tem criação da Talent
Marcel. “Do mesmo jeito que o
desempenho e alta performance do
Rodrygo Goes vem surpreendendo o público, estamos convidando as pessoas a saírem
da mesmice e conhecerem o design e a inovação da nova linha de smartphones
da marca”, explica Patrícia Vital, head de marketing da SEMP TCL. Além de Rodrygo,
Neymar Jr. também é embaixador da marca, que investe pesado no futebol. Há pouco
tempo, a empresa anunciou o patrocínio aos árbitros de vídeo, o polêmico VAR, na
Copa do Brasil.
Cestinha 1
O All Star Weekend é um dos principais eventos comemorativos da Liga Norte Americana
de Basquete (NBA). A programação inclui a presença de estrelas históricas para atrações
como Jogo dos Novatos, Torneio de Enterradas, Desafio de Habilidades e o tradicional All
Star Game, com ídolos do presente e do passado. Em 2017, por exemplo, a partida contou
com a participação ilustre de Oscar Schmidt pela primeira vez na liga. O projeto reuniu
Budweiser, NBA e canal ESPN.
Cestinha 2
Agora, na edição 2019, os torcedores brasileiros poderão assistir aos jogos direto de Charlotte,
nos Estados Unidos. Em parceria com a Netshoes, responsável pelo ecommerce da
NBA no Brasil, a marca vai levar brasileiros ao evento com tudo pago. Para concorrer à experiência,
que será realizada de 15 a 17 de fevereiro, basta realizar compras em produtos a
partir de R$ 250 no site LojaNBA.com, para ter direito a um número da sorte. Serão válidas
compras até o dia 29 de novembro.
gol na rede
Apesar de o Facebook não ter levado a melhor para a transmissão do
rugby, a rede social mostra que está investindo pesado nas transmissões
esportivas ao vivo. Na semana passada, anunciou a conquista
dos direitos da Conmebol Libertadores para o ciclo comercial de 2019-
2022. O contrato inclui, entre outros, a veiculação de todas as partidas
às quintas-feiras, ao vivo e com exclusividade no Facebook Watch,
para os 10 países sul-americanos integrantes da Confederação Sul-
-Americana de Futebol, entre eles Brasil, Argentina, Chile e Uruguai.
endorfina criativa
Eu encontrei o esporte em um
momento de muito estresse
profissional, e acabou virando
um estilo de vida. Ele me ensina muito
sobre como administrar as emoções
de empreender. Hoje analiso tudo com
a ótica do voo livre: paciência, sangue
frio em negociações, tomada de decisão
rápida e autoconfiança”.
Felipe Oliveira, CEO da Sciensa
luta
Às vésperas de completar 25 anos em novembro,
o UFC veicula campanha comemorativa
no canal Combate, da Globosat.
Lançado no sábado (6), durante o intervalo
do UFC 229, o filme faz paralelo entre os
desafios dos lutadores e de profissionais de
outras áreas. Com o conceito Lute Sempre,
músicos, arquitetos e até chefs de cozinha
protagonizam a peça, criada pela área de
branding e comunicação da Globosat.
50 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

WWW.GRAACC.ORG.BR
/GRAACC @instagraacc @graacc /GRAACCSP

ção. Entre os nomes confirmados
estão o designer digital
Christopher Lee Ball, no painel
Roteiros para Branded Content;
que também terá a participação
de Josh Rabinowitz (vice-presidente
executivo e diretor musical
do Grey Group, de Nova
York); Patrick Cahill (head de
produção integrada da Havas/
Londres); e German Carmona
(brand manager da Gol Linhas
Aéreas). “A música ganhou uma
expressão no cenário de produção
muito grande e temos
de trazer essa demanda para o
festival. Por isso, além dos convidados
internacionais vamos
ter como palestrante o diretor
de videoclipes Bruno Ilogti, da
O2, que fez, entre outros, videoclipes
para Fergie e Anitta,
como Paradinha e Sua Cara. O
universo dos clipes terá ainda
entre as debatedoras a cantora
Karol Conka”, prossegue a executiva
da Apro.
A agenda do Whext tem conprodutoras
Whext debate desafios da produção
e lança prêmio voltado para o craft
Festival vai reunir diretores de filmes publicitários e discutir temas como
variedade de formatos, digital e transformação da cadeia do audiovisual
Josh Rabinowitz vai participar dos debates do Whext
Divulgação
“Estamos caminhando
a passos largos para
o fEstival Entrar no
calEndário obrigatório
dos EvEntos dE craft
dos grandEs mErcados
dE comunicação”
A executiva Marianna Souza é a head do festival promovido pela Apro
Alê Oliveira
Paulo macedo
Whext de 2018, evento da
O Apro (Associação Brasileira
de Produtoras de Obras Audiovisuais)
com curadoria da
FilmBrazil, plataforma de internacionalização
da entidade,
vai debater nos próximos dias
30 e 31, em São Paulo, o futuro
do mercado de produção publicitária.
Além da pauta temática,
o evento pretende chamar
a atenção para o protagonismo
que os diretores de filmes comerciais
e toda a cadeia do segmento,
formada por diretores
de criação e de arte específicos,
fotógrafos e iluminadores, por
exemplo, passaram a ter na elaboração
dos conteúdos para o
mercado anunciante. Segundo
a executiva Marianna Souza,
gerente da FilmBrazil e head
do Whext, as produtoras passaram
a funcionar como hubs
criativos nessa era marcada pela
diversificação de formatos.
O mercado avançou para além
dos filmes de 30 segundos. Há
demandas por materiais mais
longos, que exigem técnicas e
olhares mais cinematográficos,
com roteiros que precisam explorar
a adequação mercadológica
para o branded content, ter
relevância nos consumidores
de marcas e produtos que vão
aos canais tradicionais e digitais
com o propósito de gerar
vendas e construir reputação.
Algumas produtoras, como a
Conspiração Filmes e a Hysteria,
passaram a se posicionar
como publishers.
“Há um novo modelo em
implantação nas produtoras,
algumas até de forma avançada.
Elas não são mais simples
fornecedoras das agências de
publicidade; elas passaram a
ser autênticos hubs de criatividade.
Algumas estão explorando
o formato de publishers
com outros caminhos e olhares
para os seus negócios. Muitas
startups estão se dedicando à
realidade aumentada e à inteligêndia
artificial. A Vice é um
benchmark inspirador. Por isso
o Whext quer expor esse novo
cenário do mercado que é essencial
para os anunciantes que
estarão nas mesas de debates
para discutir suas expectativas
em relação à sua comunicação
audiovisual. Hoje um filme de
30 segundos tem sua função,
mas na hora da captação é preciso
estar atento ao que vai para
o Stories do Instagram e para o
YouTube. A preocupação com a
narrativa amplia a participação
das produtoras”, diz Marianna.
O festival da Apro amplia a
discussão do papel das produtoras,
mas o Whext abriga na
sua estrutura o antigo Fórum
de Produção cuja programação
contemplava apenas as discussões
mais operacionais e burocráticas.
“São importantes, mas
se perdiam em relação ao debate
sobre a gestão de negócios”,
explica Marianna. A mudança
fica evidente com a programafirmada
a presença de Matt Miller,
presidente e CEO da AICP
(Association of Independent
Commercial Producers); Fábio
Costa, diretor-executivo de
criação da Saatchi & Saatchi;
Bart Yates, produtor-executivo
e sócio da Blink do Reino Unido;
Jennifer Chen, produtora-
-executiva de filmes da Droga5;
e Stephen Mean, produtor integrado
da Adam&Eve DDB.
Marianna fala ainda que o
festival terá o Whext Awards,
cujo objetivo é premiar os profissionais
envolvidos no craft,
sempre relegados a um papel
coadjuvante. Os associados da
Apro e FilmBrazil indicaram
três profissionais em cada uma
das categorias. Os vencedores
vão receber um troféu com
design da Tátil. “Estamos caminhando
a passos largos para
o festival entrar no calendário
obrigatório dos eventos de craft
dos grandes mercados de comunicação”,
finaliza Marianna.
52 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

QUEM VOTA
BASEANDO-SE
EM
MENTIRAS
ACABA SOFRENDO
DE
VERDADE.
ELEIÇÕES
2018
Estamos muito perto de escolher
quem vai governar o Brasil.
Mas, se fizermos isso com base
em fake news, boatos e histórias
mirabolantes divulgadas nas
redes sociais, a chance de
decidirmos errado é muito grande.
Quer um conselho?
Confira tudo nos jornais.
A imprensa livre continua
sendo sua fonte de informação
mais confiável.

STORYTELLER
nicoletaionescu/iStock
Memória curta
Nada como o tempo
para relativizar as coisas
LuLa Vieira
Cada vez mais conheço gente que sofre,
como eu, do pânico de esquecer nomes.
Não sei se é a idade média dos meus amigos
que está aumentando, não sei se são
os tempos cada vez mais difíceis, não sei o
que é. Mas tenho a impressão de que se trata
de uma verdadeira epidemia. O assunto
é recorrente e tenho ouvido cada vez com
mais frequência o relato de casos de pessoas
que subitamente esquecem o nome de
velhos conhecidos. Eu já estou parecendo
candidato às vésperas de eleições. De puro
medo de parecer pretensioso ou metido a
besta, ando cumprimentando. Basta sinalizar
que sabe quem eu sou para eu sair dando
beijos, abraços, olés e como vamos. Dá
sempre certo com quem realmente, de alguma
forma, me conhece, pois ninguém se
sente mal em ser tratado com carinho. Mas
confesso que ando causando algum tipo de
espanto em garçons, porteiros, policiais de
aeroporto e organizadores de filas de táxis.
Bastou me dar um tímido sorrisinho de reconhecimento
que eu já estou abraçando e
perguntando pela família. Até aí tudo bem,
já que no máximo passo por viado, mas me
sinto constrangido depois de reparar que
dei a mão para a aeromoça: “Como vai você,
tudo bem”? Não digo que tenha sido o
pior, mas por conta deste medo, me ocorreu
um caso que encerra alguma lição.
Tenho pouquíssimos inimigos. E todos
me parecem gratuitos, já que realmente
não tenho dinheiro para comprá-los. Digo
até mais. Se tenho inimigos, não consigo
me lembrar deles. Não por soberba ou desprezo,
já que até mesmo acredito que um
homem de bem precise ter entre seus patrimônios
uns dois ou três inimigos figadais,
daqueles que se tem vontade de matar e aos
quais se desejam mais cabeludas desgraças.
Neste particular, estou pobre. É possível
que tenha gente que me deteste (quem
não tem?). Mas eu não consigo me lembrar
de mais do que dois filhos da puta de verdade.
Pois bem, uma vez levei um dos mais
injustos, covardes, inoportunos, imbecis
e canalhas pés na bunda jamais dados na
história da propaganda, por conta de um
maluco que resolveu trocar de agência só
porque não era ele que tinha escolhido a
minha. Até aí tudo mal, mas fazer o quê?
Legalmente era o direito dele. No dia do
desenlace, apelou para o famoso “desgaste
das relações”, cujo auxiliar, interinamente
na função de vice filha da puta, o apoiou
plenamente.
Eu confesso que perdi a paciência e deixei
claro que em nenhum momento tinha
havido a mais tênue sinalização do tal desgaste,
e a nossa surpresa pela defenestração
não era pela demonstração de negligência,
nem de insensibilidade. Era surpresa diante
da infinita capacidade das pessoas em
não se sentirem obrigadas à lealdade e à
ética mais profunda. Pois bem, feliz da vida,
botei a tal auxiliar na minha listinha de
desafetos. Na intimidade, disse até que ela
tinha peitos caídos, bunda mole e era meio
analfabeta. Uma enorme injustiça quanto
ao analfabetismo. Eu acho que ela era totalmente
analfabeta. Vida que segue e – como
tudo – a poeira dos tempos acumulam-
-se. Ganhamos contas, perdemos outras.
Levantamos e vamos tocando.
Um dia, estou com a Denise Gorga, no
aeroporto, e uma pessoa me cumprimenta.
Vou-lhe aos braços: “Oi, como vai? Quanto
tempo! E lá, tudo em cima? Continua lá?
Que maravilha! Bom te ver! Entrei em desespero,
pois não conseguia recordar de
quem se tratava. Ela me conta coisas como
se soubesse da metade: “Continuo, tudo
como sempre, sabe como é, agora somos oito
pessoas, mas o trabalho aumentou, mas
dá para ir levando, estou chegando de uma
reunião com o pessoal de cima, e acho que
estaremos revendo o nosso marketing?”
Quem, meu Deus? Por sorte, ela pede licença
para ir ao toalete e eu fico com Denise,
que me diz: “Puxa, Lula, você perdoou a
fulana?” Perdoei? Quem? Já era tarde. Estava
perdoada. Continuamos amigos para
sempre. Acho até que ela tinha um pouquinho
de razão no episódio do pé na bunda.
Como se vê, nada como o tempo e a memória
curta para relativizar as coisas.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
54 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

we
MkT
stevanovicigor/iStock
A bancarização
da Mãe Terra
“Nenhum homem merece uma
confiança ilimitada. Na melhor das
hipóteses sua traição apenas espera
por uma tentação suficiente”.
Henryn Mencken”
Francisco alberto Madia de souza
No suplemento Eu & Fim De Semana, do
jornal Valor do fim de 2017, a matéria
principal é um almoço com o empresário
Alexandre Borges, que no segundo semestre
do ano passado vendeu a sua empresa,
Mãe Terra, para a Unilever. No começo do
papo com Vanessa Adachi, do jornal Valor,
Alexandre vai reconstituindo sua narrativa.
Fez administração na FGV onde, confessa,
sentiu-se desconfortável. “Senti-me
inquieto de estar aprendendo ferramentas
para replicar o sistema. Achava que precisava
dar um sentido para aquele curso de
administração...”.
Mais adiante revela sua motivação: “É
um privilégio poder fazer a transformação
não numa montanha, num mosteiro, numa
praia, numa barraca de coco, mas dentro
do sistema... Idealistas não têm o ferramental.
Os que dominam as ferramentas
não têm o ideal... É possível ter lucro fazendo
algum bem pela sociedade e não apenas
filantropia”.
Bingo! Naquele momento revela ter decodificado
e entendido os novos tempos.
Ameaçava constituir-se numa consistente
liderança empresarial do que se convencionou
denominar hoje de Os Novos Normais.
E assim nasceu a Mãe Terra e muitas pessoas,
mais que acreditar, aderiram de cabeça
e alma o posicionamento de Alexandre e de
sua empresa. E como essa denominação,
então, uma adesão quase que irresistível e
imediata. Meses atrás, Alexandre recebeu
uma boa proposta da Unilever e não resistiu.
Vendeu.
Todos acreditavam que Alexandre fosse
mandar a Unilever lamber sabão ou caçar
sapo. Mas, como diz o ditado reescrito, o
bolso tem razões que o próprio coração
desconhece... Durante o almoço-entrevista
com a Vanessa surge o assunto. E Alexandre
revela-se assustado. Parte dos consumido-
res dos produtos Mãe Terra reagiu muito
mal à venda para uma grande indústria e se
manifestou via redes sociais, questionando
a perda do compromisso com alimentação
saudável e sustentabilidade ambiental.
Diz Alexandre: “Eu não esperava. Sabia
que era uma marca querida, mas veio com
violência, com uma força, fiquei mal, triste,
me senti atingido”. E, mimimimimimimi...
O que é que o Alexandre queria e esperava?
Que as pessoas o cumprimentassem
pela traição? Pior ainda, criticou publicamente
os que acreditaram nele e converteram-se
em seguidores de sua causa; ofendeu
seus “Angels”.
Para os que ainda não estão habituados
com esse fantástico stakeholder, “Angels”
são aqueles clientes apaixonados que não
param de disseminar a empresa e sua causa.
Também conhecidos como “preachers”
ou, se preferirem, em português, “evangelizadores”.
Reclamou Alexandre: “As pessoas na internet
são muito reducionistas, te categorizam,
jogam pedras sem entender o todo, as
razões...”. Lamentável!
Assim como a XP, que mandava ou estimulava
os clientes do Itaú, Bradesco, Santander
desbancarizarem e acabou se vendendo
para o Itaú, a Mãe Terra mandava ou
estimulava seus seguidores a fugirem de
empresas como a Nestlé, Unilever, Procter
e Danone, mas acabou deixando-se vender
para uma delas, a Unilever.
Apenas isso. Fez o que recomendava a
seus seguidores que jamais fizessem. Tudo
o mais é choro de novo rico e mau ganhador.
Pessoas que têm um discurso e,
supostamente, uma causa, rapidamente
descartada diante de uma primeira, boa e
lamentável oferta. Em verdade Alexandre
não tinha uma causa. Apenas dizia ter...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
56 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação
Estrela das campanhas da operadora de televisão paga Sky, a supermodelo Gisele Bündchen se diverte no set de gravações do comercial Mímica, produzido pela Saigon Filmes
ININTERRUPTA
Criação da FCB Brasil, a campanha Mímica, para o produto pós-pago
da operadora Sky, brinca com o fato de a programação não ter folga no
Sky Play. A protagonista é Gisele Bündchen, que interrompe o elenco
que se divertia fazendo mímicas enquanto aguardava o início das
gravações de uma nova cena. A modelo vive uma produtora que se
preocupa com o andamento das gravações de uma maratona de séries:
“Acabou, acabou”, disse Gisele. “Este é o primeiro de uma série de filmes
divertidos que fazem parte da nova campanha e brincam com a
ideia de que no Sky Play a programação não tira folga nunca, e quem
trabalha para que tudo siga funcionando sem parar é a grande estrela
de Sky,”, justifica Joanna Monteiro, CCO da FCB Brasil. “Queremos que
o cliente explore todo o serviço e descubra experiências sem sair de
casa, a partir de séries, programas variados, conteúdo exclusivo, infantis
e filmes que acabaram de sair do cinema, direto do sofá da sala”,
observa o diretor de marketing Alex Rocco. A produção é da Saigon
Filmes e o áudio da Tesis. A direção de arte da campanha é assinada
por Guilherme Manzi, que trabalhou em parceria com o redator Mario
Moraes. A direção de criação foi de André Pallú e Marco Monteiro.
Divulgação
Craques do futebol participam de evento esportivo/social produzido pela agência Cheil
Divulgação
Rafael Merel, o jogador Mauro Silva, Fabiano Pinel e Felipe Luchi, no Museu do Futebol
FUTEBOL 1
A instalação 11 linhas de história, da Lew’Lara\TBWA, vai ficar em
exibição no Museu do Futebol, em São Paulo, até o próximo mês
de dezembro. Os 56 cartazes do projeto foram criados por diretores
de arte da agência e exibidos originalmente nas estações do Metrô
e trens da CPTM, em São Paulo. “Lembrar dos craques que jogaram
na seleção é lembrar de nossa história. Transformamos uma
viagem de metrô numa viagem pela história do Brasil nas Copas do
Mundo, e agora reunimos tudo em uma grande exposição de design
gráfico e conteúdo dentro do Museu do Futebol”, justificou Felipe
Luchi, CCO e sócio da Lew’Lara\TBWA.
FUTEBOL 2
A Cheil Brasil organizou a 4ª edição do Caioba Soccer Camp,
projeto que une o comentarista e ex-jogador de futebol Caio
Ribeiro e a Turn on the Light, dos sócios Tico Sahyoun e Toto
Khouryno. Durante três dias, 200 crianças tiveram uma experiência
ao lado de Cafu, Kaká, Zetti, Juninho Paulista e Djalminha,
todos com passagem pela seleção brasileira.
jornal propmark - 8 de outubro de 2018 57

última página
DmyTo/iStock
a teoria da
colher de pau
Stalimir ViEira
interessante a ausência das marcas que
É poderiam me seduzir nos meios de comunicação
a que costumo consumir. Já faz
tempo que abandonei, por exemplo, a leitura
das revistas semanais e me concentro
nos textos das revistas mensais. Migrou o
leitor e o consumidor que o acompanha foi
abandonado.
para a busca do atingimento de metas comerciais.
E entendo as ofertas de descontos e as
distribuições de brindes e dividendos, por
conta de fidelidade do cliente, muito mais
como produtos de matemáticas financeiras.
Mas também percebo que essa minha teimosia
em apostar em propaganda, fechando os
olhos para as práticas de um marketing simplório,
está, literalmente, me fazendo perder
dinheiro.
Ainda que continue com seus hábitos
que demandam atitudes de compra de produtos
com margens muito interessantes.
Vejam que interessante, no entanto,
a situação com que me
deparei recentemente e que se
mostrou bastante reveladora.
Ao fazer um check-in, o funcionário
da companhia aérea
me diz: “Deixa eu ver aqui se o
senhor tem voucher para upgrade...
Hum, tinha, mas expirou...”
E eu: “Como assim? Não recebi
nada”. Ele: “Recebeu, sim, por
e-mail”. Ah, então, é isso? Todo
aquele lixo que eu detono, diariamente,
do meu e-mail talvez carregue os
benefícios que eu mereça por ser um bom
cliente? Marketing virou isso? Essa cuponagem
que me obrigaria a perder tempo garimpando
no lixo eletrônico?
AtuAlmente,
pArece que
A AplicAção
de verbAs
importAntes
nA excelênciA
de mArketing
está sendo
descArtAdA
Fico imaginando o quanto já desperdicei,
ao despachar, impiedosamente, e-mails comerciais
para a lixeira da minha caixa postal.
Ou, ainda, quando me nego, mesmo
fazendo uma compra de valor
significativo no supermercado, a
receber cartelas e selinhos que,
depois de acumulados e devidamente
colados, me dão direito a
uma jarra de plástico ou a uma colher
de pau.
Tentei, aliás, uma única vez,
cumprir as regras de uma dessas
promoções e toda a tralha ficou espalhada
no banco de trás do carro
até ser sugada por um aspirador.
É interessante observar que são os mesmos
os atrativos oferecidos a quem recebe selos na
compra de R$ 150 em arroz, feijão e farinha ou
em um litro de scotch.
Minha vida profissional foi praticamente
toda ela dedicada à publicidade. Que exigia
talento, cultura, arte e originalidade. Talvez,
por isso, eu tenha me tornado um consumidor
com expectativas que destoam do que o
marketing oferece hoje.
Ainda sou do tipo que acredita que marcas
emanam prestígio, confiança, respeito, valor,
por conta da qualidade de seus investimentos
na própria imagem. Ainda acredito em estratégias
de comunicação como carros-chefes
Significa dizer que nas novas “estratégias”
não há preocupação nenhuma com segmentação,
como, necessariamente, sempre houve
quando se tratou de investimentos em mídia.
Atualmente, parece que a aplicação de verbas
importantes na excelência de marketing
está sendo descartada. Afinal, pra que gastar
em inteligência mercadológica um dinheiro
que pode virar remuneração de acionistas, se
hoje o consumidor se contenta com uma jarra
de plástico ou uma colher de pau?
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
58 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

REFERÊNCIA GRÁFICA
qualidade nos detalhes