edição de 11 de fevereiro de 2019

uzzFeeD DeStAcA
conteúDo eFetivo
Luciana Rodrigues, general
manager, fala sobre projetos
com agências, crise editorial
e importância do Brasil na
operação do site. pág. 41
Ambev pAtrocinA
cArnAvAl em São pAulo
Skol será a marca da folia
paulistana. Ambev estará
presente ainda em BH,
Salvador, Recife, Rio de
Janeiro e Floripa. pág. 36
DAnielA FAlcão AnAliSA
o mercADo eDitoriAl
CEO da Globo Condé Nast
conta sobre a consolidação
de eventos como o Baile da
Vogue e o crescimento do
branded content. pág. 20
propmark.com.br
Ano 54 - Nº 2732 - 11 de fevereiro de 2019 r$ 15,00
sakepaint/iStock
mercado do
interior paulista
mostra força
o interior de São paulo concentra uma das regiões com
maior investimento publicitário do país. em 2018, foram
mais de quatro milhões de inserções nas praças monitoradas
pelo Kantar ibope media. porém, agências e veículos locais
têm como maior desafio atrair grandes anunciantes.
confira especial nesta edição. pág. 44
SAntAnDer ApreSentA
novo conceito De mArcA
Após três anos, banco
lança posicionamento
institucional. Estratégia
é liderada pelo diretor de
marketing Igor Puga. pág. 37
Young lionS muDA
nomenclAturA no pAíS
Projeto amplia atuação,
ressalta a criatividade e
passa a se chamar Young
Lions Brazil Creativity
Program. pág. 56
recorD ApoStA em xuxA
pArA reAlitY Show
Competição musical
produzida pela Endemol
marca início da temporada
2019 dos realities shows
da emissora. pág. 42

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Uma fonte inesgotável de paixão são os esportes, com destaque para
o futuro aqui no Brasil, sempre gerando a ilusão da vitória mesmo que
após frequentes derrotas. O amor de uma torcida por um time de futebol
é algo que não encontra sustentação lógica, a não ser com a neataques
e discordâncias
campanha e os resultados finais das últimas eleições gerais no país
A dividiram-nos quase ao meio. Se isso foi bom ou ruim, só o tempo
dirá, com o possível esfriamento dos ânimos, tanto dos que perderam,
quanto dos que ganharam.
Estes últimos, logo, logo se darão conta de que novos problemas surgirão
no país, além dos já existentes encontrados por quem acabou de
tomar posse.
cessidade que todos temos, gregos e troianos, do preenchimento do
chamado vazio existencial.
A política também funciona bem nesse campo. Nem sempre escolhemos
nossos preferidos pelas suas obras já realizadas. Muitas vezes –
quase sempre – funciona nesse particular uma empatia, difícil de ser
definida em termos claros, mas que possui uma força capaz de despertar
em cada um sentimentos e daí atitudes inexplicáveis à luz da razão.
Os eleitores que julgam ter perdido as eleições, colocando-se no lugar
dos seus candidatos derrotados, poderão ter mais motivos para queixas
em um futuro breve, além do desagrado pelo fato dos seus candidatos
não terem vencido a batalha das urnas.
Assim é, assim sempre foi e assim será. Porque nem vencedores, nem
perdedores serão capazes de agradar a todos os que votaram nas recentes
eleições. Os primeiros não conseguirão cumprir com tudo o que
prometeram em campanha e os perdedores não serão opositores suficientes
capazes de pressionar aqueles por melhores resultados, uma
vez que quando no poder também não cumpriram totalmente com o
que haviam prometido antes de terem sido eleitos.
Esse quadro de culpas e de impossibilidades, que se repete de dois em
dois anos em nosso país, causa um elevado grau de desânimo nos eleitores,
ao se darem conta de que a totalidade das suas expectativas não
será suficientemente atendida pelos que venceram as eleições.
Tem sido assim desde sempre, porque o embate das campanhas exige
exageros de parte a parte, muitos dos quais jamais poderão ser atendidos.
Ainda que assim seja, fica em boa parte do eleitorado uma esperança
de que os seus preferidos, mais cedo ou mais tarde, poderão
cumprir com as suas promessas, ainda que muitas delas totalmente
impossíveis.
Há nesse aspecto de crença e palavras empenhadas, um componente
carismático que de certa forma se assemelha ao nosso relacionamento
com as divindades.
Nesse campo místico, quem faz promessas e não recebe os benefícios
solicitados, prossegue acreditando que houve razões dos entes superiores
para isso. E não se peja em a eles novamente recorrer quando
julgar ser preciso, ainda que o ciclo do não atendimento se repita.
O fenômeno – se assim podemos chamar – reside na insolúvel solidão
humana diante do seu destino, que aponta o mesmo fim para todos,
aqui se enquadrando a humanidade em geral, desde os seus primórdios.
Mesmo assim, houve e tem havido uma contínua conquista pela humanidade,
que se traduz no prolongamento constante do tempo de vida
de cada um de nós, aqui ressalvadas as exceções de praxe.
Nesse conflito permanente, gerado pela questão ainda insolúvel da finitude,
costumamos nos apegar às paixões, que mexendo com os nossos
sentimentos dão mais cor à razão de viver de cada um.
O sujeito que tentou assassinar o então candidato e hoje presidente da
República Jair Bolsonaro, por mais que não gostasse politicamente da sua
vítima, foi muito além do que discordâncias políticas podem provocar.
Claro que estamos falando aqui de alguém que agiu por vontade própria
e não a soldo de outrem. Pelo menos até agora, nada se descobriu
ou se revelou a respeito do criminoso ter assim agido a mando de outrem,
no singular ou no plural.
O pior dessas atitudes, além do próprio ato criminoso em si, é que ajudam
a manter esse tipo de ódio, raiva ou simplesmente desprezo pelo
outro que contrariava as suas expectativas. E aqui chegamos onde desde
o início deste editorial queríamos: a absurda intolerância com os contrários
na política e não só nela, como em muitas outras paixões (e aqui
considerando a atividade política como uma incontrolável paixão, tanto
pelos agentes profissionais dessa prática como pelos seus admiradores).
Os que nos leem, sabem de há muito que temos neste jornal um colaborador
muito querido e capaz, que amiúde nos faz rir com os seus
cartuns que somente os talentosos como ele são capazes de criar.
Pois bem; Dorinho, que nos acompanha desde os primórdios do
PROPMARK, tem, como todos nós, suas preferências políticas e isso é
um direito inalienável do cidadão.
Sendo um cartunista humorístico (há algum que não seja?), Dorinho
exercita seu trabalho com toda a liberdade que o humor requer e não
apenas o humor, mas o seu sagrado direito de escolher suas preferências
e os seus “desafetos”.
Nesse exercício profissional, onde não cabe esconder-se, produz trabalhos
que a muitos desagradam dentro do campo político. Esse desagrado,
porém, deveria parar por aí, sem maiores conflitos, pois o autor está
exercendo, através da sua pena, o direito da livre opinião.
Não é assim, infelizmente, que alguns leitores pensam. Após as últimas
eleições, temos recebido algumas reclamações de leitores inconformados
com o posicionamento político de Dorinho nas suas charges.
A esses queridos leitores pedimos o obséquio da compreensão democrática,
somada ainda ao ilimitado e portanto vasto terreno do humor, onde
toda crítica, ainda que injusta para alguns leitores, é sempre possível.
Bem a propósito, lembramos a quem nos lê que essa liberdade de expressão
é permanente no PROPMARK desde há quase 54 anos e não
apenas em cartuns humorísticos, como também em artigos de colaboradores,
manifestações de terceiros e todo tipo de forma de discordância
com as opiniões e notícias aqui transcritas, pedindo aos seus
autores apenas que se identifiquem e mantenham, como aliás sempre
aconteceu, um nível elevado nos seus contraditórios.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 3

conexões
Quem tem medo de novas ideias
A mídia e a propaganda, duas novas
ideias que deram certo porque cresceram
com profissionalismo e respeito
à ética, vão continuar colaborando
ainda mais com o desenvolvimento
do país e, para tanto, só precisam que
se lhes deixem trabalhar em paz, com
liberdade de expressão. Porque, com
dorinHo
liberdade de expressão se fazem as
melhores coisas do mundo, principalmente
comunicação.
Humberto Mendes
Fenapro - São Paulo - SP
Facebook
Post: McDonald’s define DPZ&T como
única agência no Brasil
Parabéns, DPZ&T!
Kika Von Zuben Milani
Post: Nescau inicia projeto para retirar
canudo plástico de suas embalagens
Olha que lindo isso!
Carolina Corrêa
Post: Ambev vence concorrência
e vai organizar Carnaval de rua em
São Paulo
Meio em cima, não? Coitada da galera
que vai ter de virar a noite pra botar isso
de pé em menos de um mês!
Ben Araujo
Instagram
Post: Brasileiras serão juradas em
premiação que celebra a diversidade
Gente incrível!
pweissbr
última Hora
ENTRETENIMENTO 1
Trinta e seis produtoras,
47 representantes, 73
produções e 100 projetos.
É com estes números
que o Brasil participa do
Kidscreen Summit 2019,
importante feira da indústria
do entretenimento infantil
no mundo, com uma
representatividade inédita
– reflexo do bom momento.
A delegação brasileira é
comandada pelo Brazilian
Content, programa de
exportação da BRAVI em
parceria com a Apex (Agência
Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos).
ENTRETENIMENTO 2
Neste ano, o Kidscreen
Summit será realizado esta
semana, entre os dias 11 e 14,
em Miami (EUA). “Temos
notado, nos últimos anos,
um crescimento muito
positivo na quantidade de
empresas brasileiras no
Kidscreen”, diz Rachel do
Valle, do Brazilian Content.
HUB
Alexandre Gama lançou um
hub focado em inovação
para reunir empresas
de diferentes áreas de
especialização que tenham
esse valor em comum nas
suas operações e objetivos.
Ele disse em post no
LinkedIn que o momento é
para “saltos revolucionários”.
DPZ&T
O McDonald’s concentrou
sua conta na DPZ&T. Em
março, a agência também
assume o trabalho no
digital, que estava com a
DM9 (agora SunsetDDB).
RETORNO
Fernanda Romano (ex-
Naked) voltou ao Brasil.
Ela anunciou o retorno
em um post no LinkedIn e
assume a diretoria executiva
de canais digitais na
Alpargatas. “Volto para São
Paulo, deixo a Malagueta
e me junto a uma empresa
que sempre admirei”.
DESTAQUE DIGITAL
O 4º Prêmio Abradi
Profissional Digital entrou
em sua 2ª fase e anunciou
o corpo de jurados, que vai
selecionar três finalistas em
cada uma das 13 categorias
da premiação. O júri,
formado por 22 especialistas
do setor digital, analisa e
define, até o próximo dia 15,
o shortlist dos indicados.
Os vencedores são eleitos
por votação popular e
os finalistas terão até 31
de março para realizar
campanhas para conquistar
votos. A entrega do troféu
será dia 4 de abril, em SP.
MULHERES
Novo prêmio, a filosofia do
Gerety Awards é destacar
a diversidade. A ideia é
fornecer uma plataforma
global para talentos e apoiar
iniciativas que promovam a
diversidade nas indústrias
criativas. O júri - 100%
feminino - é formado por
profissionais do mundo e
16 brasileiras fazem parte
dele. O nome do prêmio é
uma homenagem à redatora
Frances Gerety, que em 1948
criou o slogan A diamond
is forever. O Gerety vai
premiar iniciativas que
exaltem a diversidade na
indústria criativa. A ideia
da premiação partiu de Joe
Brooks e Lucía Ongay.
4 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Índice
investimento no
interior paulista
aquece economia
Campinas, Ribeirão Preto
e municípios da Baixada
Santista registram juntos bom
desempenho e movimento de
verbas publicitárias regionais.
capa
44
Mawardibahar/iStock
Alê Oliveira
enTReVisTa
Vogue cresce com
branded content
Em um mercado impactado pela queda de
assinaturas e vendas em banca, a Globo
Condé Nast encontrou outro caminho
com o branded content. Em 2018, a Vogue
publicou 351 páginas de conteúdo de
marca no impresso. Daniela Falcão, CEO
da editora, detalha estratégia. pág. 20
Divulgação
Divulgação
Divulgação
MaRcas
Motorola reestrutura
e tem novos aparelhos
Empresa apresenta linha de celulares com
campanha da Publicis Brasil em parceria
com a Jüssi e Matilda. O mote é O que
importa para você (foto). Renata Altenfelder
assumiu o marketing da companhia. pág. 39
caRnaVal
sp reduz valor e ambev
patrocina folia de rua
Skol agora pode expor a marca em diversos
pontos durante a festa. Marca venceu
licitação e investirá R$ 16 milhões. O valor
original do patrocínio era de R$ 19 milhões,
mas sofreu alteração após administração
pública não receber propostas. pág. 36
MÍdia
Record TV estreia
The Four Brasil
Emissora começou a exibir na última
quarta-feira (6) o reality musical no mesmo
período que o futebol da Globo. Xuxa
apresenta a atração, que conta com Aline
Wirley, João Marcello Bôscoli e Leo Chaves
como jurados. pág. 42
Editorial ..............................................................................................................3
Conexões............................................................................................................4
Curtas ...................................................................................................................8
Agências .............................................................................................................9
Beyond The Line ........................................................................................16
Entrevista ........................................................................................................20
Quem Fez .......................................................................................................26
Storyteller .......................................................................................................28
Inspiração ......................................................................................................29
Mercado ..........................................................................................................30
We Love MKT............................................................................................... 32
Opinião ............................................................................................................ 33
Marketing & Negócios ...........................................................................34
Arena do Esporte ...................................................................................... 35
Marcas ..............................................................................................................36
Mídia ...................................................................................................................41
Especial Interior SP .................................................................................44
Cannes 2019 .................................................................................................56
Prêmios .............................................................................................................57
Última Página ..............................................................................................58
O jornalista Paulo Macedo está de férias
e a coluna Supercenas voltará em 18 de fevereiro
6 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

FÓRUM
2019
Empresas que valorizam as diferenças
mostram por que são diferentes.
Em uma iniciativa inédita, EXAME lança o Guia EXAME Diversidade, um ranking exclusivo
que já chega pronto para ser referência no assunto. Com as melhores práticas em
destaque, o guia vai apresentar ideias e experiências que estão dando resultados.
Para o lançamento dessa primeira edição, um grande encontro já está marcado.
O EXAME Fórum Diversidade vai promover conversas com especialistas
e líderes de empresas para fortalecer ainda mais o debate sobre o tema.
Quando
27 de Março
Onde
Instituto Tomie Ohtake - São Paulo
Entre em contato com nossa equipe e conheça todas as possibilidades para fazer parte da edição e do fórum.
rose.resston@abril.com.br • (11) 3037-5756
abr.ai/examediversidade
Parceria
Realização

Curtas
Campus Party Brasil
espera receber mais
de 120 mil visitantes
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
A Campus Party Brasil 2019 (#CPBR12)
começa no próximo dia 11 com a expectativa
de superar os 120 mil visitantes da área
Open e cerca de 12 mil campuseiros, sendo
oito mil acampados. Serão oito palcos e
cinco espaços de workshops para temas
como Blockchain/IoT, Big Data & Machine
Learning, Virtual Reality & Augmented
Reality. Os palestrantes incluem Ivair Gontijo,
físico mineiro que trabalha na Nasa, e
Uri Levine, cofundador do Waze.
Nas empresas que apoiam esta edição
estão Visa, Petrobras, O Boticário, Ford,
Fanta e iFood. Já entre as novidades na
programação, destaque para o Campus
Job, com palestras e workshops para quem
busca empreender ou crescer em empresas
do setor, além da possibilidade de participar
de processos seletivos. “A Campus
Party está sempre à frente do tempo e buscando
tudo que tem de inovação”, reforça
Tonico Novaes, diretor do evento.
CerVeJa SKol na mIra do Conar
Tonico Novaes: “A Campus Party está sempre à frente do tempo”
publICIS braSIl tem noVo dIretor
SamSunG reforça marKetInG
Pabllo Vittar em cena de Seu Crime
Lorenzi, Victorino e Massareto
Patrícia Pessoa, que lidera marketing da linha branca
O Conar abriu semana passada representação
ética contra ação de branded content
da Skol no clipe Seu Crime, de Pabllo
Vittar. No vídeo, a cantora aparece com
lata do lançamento puro malte da marca.
Publicamente, a artista diz ter 24 anos. Por
isso, a ação iria contra recomendação do
Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária, que diz “qualquer pessoa que
apareça em peças publicitárias divulgando
cervejas e outras bebidas alcoólicas de baixos
teores deve ter e aparentar 25 anos ou
mais de idade”. Em nota, Skol sugere que
Pabllo já tenha completado a idade limite
para participar da ativação.
O CEO da Publicis, Eduardo Lorenzi,
contratou Gustavo Victorino como diretor-
-executivo de criação. Com 19 anos de carreira,
Victorino se reporta diretamente ao
CCO Domênico Massareto e comanda um
time de 75 profissionais. “O Gustavo alia
potencial criativo, capacidade de gestão e
experiência com contas nacionais e internacionais
que têm grande relevância para
o público. Com esse perfil, ele tem muito a
contribuir para uma das principais missões
da Publicis neste ano, que é elevar a sua
barra criativa junto aos clientes”, comenta
Massareto. Victorino já trabalhou na Wieden
+ Kennedy e DM9DDB, entre outras.
patrícia pessoa é a nova diretora de
marketing da divisão de consumer electronics
da Samsung Brasil. Com mais de 15
anos de experiência em marketing, branding,
digital, publicidade e CRM, e atuação
em empresas como Fiat Chysler e IBM, ela
deve reforçar equipe de marketing ao lado
de Loredana Sarcinella, diretora sênior de
marketing da divisão de dispositivos móveis.
Patrícia agora é responsável por todas
as iniciativas relacionadas à área que integra
produtos de linha branca, monitores e
TVs, entre outros. Sua missão será ampliar
o crescimento da divisão como disseminadora
de tendências de um mercado global.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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Redação: Rua Fran çois Coty, 228
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

AgênciAs
RP1 e RMA se unem dando origem à
RPMA com forte expertise em digital
Empresa de relações públicas nasce com uma carteira de cerca de 130
clientes, 150 profissionais e como a terceira maior independente do Brasil
kelly dores
Características complementares,
visão de negócios
parecida e praticamente o mesmo
tempo de estrada, 18 anos,
levaram a RP1 Comunicação e
o Grupo RMA a unirem forças,
juntarem suas siglas e criar a
terceira maior agência de relações
públicas independente do
mercado brasileiro. A RPMA,
dos sócios Claudia Rondon, Augusto
Pinto e Marcio Cavalieri,
nasce com o objetivo, nas palavras
deles, de brigar forte num
mercado altamente competitivo
com uma estrutura de marketing
digital sem igual.
“Vai ser a agência de relações
públicas mais estruturada para
fazer campanha digital. Somos
uma agência de relações públicas
com uma agência digital
dentro. Não conheço outra que
tem uma estrutura forte como a
nossa, com 35 profissionais dedicados”,
conta Claudia, publicitária
e fundadora da In Press
Porter Novelli, que vendeu e
logo após fundou a RP1.
Enquanto a RP1 atendia mais
clientes de varejo e consumo, a
RMA era mais voltada para tecnologia.
A própria formação dos
sócios é complementar. Claudia
é publicitária, Pinto é engenheiro
e Cavalieri jornalista.
“A pesquisa da PR Scope mostra
o desejo dos clientes, cada
vez maior, em ter uma agência
Marcio Cavalieri, Augusto Pinto e Claudia Rondon: “Somos uma empresa de relações públicas com agência digital dentro”
plementa Claudia.
Pinto afirma que nos últimos
anos a RMA investiu muito em
marketing digital e hoje já fatura
cerca de R$ 7 milhões com
essa unidade de negócios. “Temos
praticamente uma agência
digital dentro de uma empresa
de relações públicas. As campanhas
digitais sempre partem de
um propósito e têm PR integra-
Divulgação
integrada, com mais competências.
A ênfase está em relacionamento
e conteúdo, algo cada
vez mais valorizado. Vimos
a oportunidade de ter uma
agência para competir nesse nicho”,
diz Cavalieri. “Com essa
fusão, já temos competências
estabelecidas em várias áreas
e capacidade digital para oferecer
aos nossos clientes”, comdo”,
destaca ele. A RPMA nasce
com 150 profissionais e uma
carteira de 130 clientes, como 3
Corações, Raia Drogasil, Cacau
Show, CPFL Renováveis (da da
RP1), Adobe, Netshoes, Coca-
-Cola Femsa, GE, Hospital Nove
de Julho E Klabin (da RMA).
“São clientes muito diferentes,
não há conflitos”, garantem os
sócios.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 9

agências
“Procuramos conversar com o
consumidor da forma que ele gosta”
Empresário trabalha ao mesmo tempo com
live marketing e análise de dados dos clientes
KELLY DORES
Com o famoso jeito mineiro de comer
pelas beiradas, o empresário Bernardo
Dinardi toca dois negócios na área de comunicação
que vêm crescendo, de forma
independente, com atendimento a grandes
marcas como Netflix, Banco do Brasil, BMG
e, como ele diz, “um completa o outro”.
Há dez anos, ainda em Belo Horizonte, o
executivo criou a agência de live marketing
TM1, que teve como primeiro cliente a
Coca-Cola, que atende até hoje. De olho na
necessidade dos anunciantes em trabalhar
com a imensa base de dados dos consumidores,
fundou há quatro anos a The Hubi,
que se posiciona como uma empresa de
análise de CRM para conversão de vendas.
Dinardi: “Somos remunerados por performance”
Divulgação
“A gente sempre sentiu uma necessidade
muito forte de entregar valor para os clientes
como forma de receita. Queria entregar mais
valor na parte de resultado, já estávamos
muito bem no mercado de live marketing,
mas não era possível ampliar mais porque
senão íamos perder muito da linha criativa.
Começamos a analisar todos os clientes para
saber de que forma poderíamos entregar
mais resultado que não fosse comunicação
tradicional”, conta Dinardi.
Ambas empresas funcionam atualmente
em São Paulo, com estruturas separadas, sendo
que a empresa de análise de dados cresce
de forma mais acelerada e hoje já conta com
cerca de 100 funcionários. “A gente investiu
e entrou muito forte numa linha de análise
de base de CRM para 100% conversão de vendas,
atuando com clientes e ex-clientes, que
por algum motivo tiveram relação com essas
empresas. Era um trabalho mais chato, não
tinha muito glamour, mas é um trabalho de
grandes resultados”, completa ele.
Segundo Dinardi, a The Hubi estuda a base
de CRM, entende os clientes ativos e inativos,
para trabalhar toda a jornada de conversão de
vendas. “A gente faz a conversão de vendas
e é remunerado só por performance. Estuda
toda a jornada do consumidor, faz um trabalho
de toda a gestão de marketing/comercial
das empresas. Temos a características de trabalhar
sempre com produtos de simples conversão
com análise criteriosa dos dados”.
Na avaliação do executivo, esse tipo de trabalho
será ainda mais solicitado pelas empresas
quando entrar em vigor a nova Lei Geral de
Proteção de Dados (LGPD - Lei 13.709/2018),
a partir de agosto de 2020. “As pessoas vão
começar a se preservar mais na relação com
as marcas. A gente está tentando se preparar
para ter uma relação mais leve entre marcas
e consumidor, para que ele entenda que a
marca está entregando valor com campanhas
mais direcionadas. Procuramos cada vez mais
conversar com o consumidor da maneira que
ele gosta. As grandes marcas já procuram a
gente por causa disso. A gente acredita numa
relação saudável”, pontua Dinardi.
“Hoje estamos bem focados nos segmentos
de programas de fidelidade e mercado
financeiro. Muitas vezes os pontos são perdidos
pelos clientes, então a gente ajuda os
bancos nos programas de fidelidade com
campanhas específicas ou projetos de longo
prazo para incentivar os clientes a usarem os
pontos, engajar mais o consumidor com os
programas”, completa ele.
12 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

agências
Bullet muda mindset para oferecer
soluções e ser mais integradora
Transformações estão calçadas em três pilares: ferramentas, pessoas e
processos; campanha para Puma e Palmeiras é a primeira da nova fase
JÉSSICA OLIVEIRA
Quais serão os próximos dez
anos da Bullet? Foi este o
desafio de Aldo Pini ao voltar
para a agência em outubro de
2018, após cerca de dois anos
na Africa. Há cinco meses sua
nova casa vive uma transformação
de mindset que poderá
ser vista ao longo de 2019.
“Mais do que mexer na estratégia
criativa da agência, precisava
trazer uma nova mentalidade”,
lembra sobre a missão.
O CSO (Chief Strategy Office)
e sócio da Bullet conta que seu
retorno está ligado a crenças,
especialmente sobre alterações
no cenário de comunicação, em
questões como remuneração,
relevância e papel das agências
nos anunciantes. “O mercado
de promoções e eventos estava
muito segmentado a receber
um pedido, era quase reativo.
Essa sempre foi uma crítica minha
como estrategista. Se você
é reativo, pode responder bem
a expectativa, mas de certa forma
a pessoa já sabe o que quer.
Essa mudança parte da questão
de como posso ser uma agência
de soluções? Como conversar
com o cliente e atender da melhor
forma? É a movimentação
que estamos fazendo”, explica.
Tripé da nova fase
As transformações são lideradas
por ele e pelos sócios
Eduardo Andrade, CBO da Bullet,
e Adriana Ribeiro, CFO, que
cuidam da agência ao lado do
CEO, Fernando Figueiredo, e do
CCO, Mentor Muniz Neto, ambos
sócios também. As mudanças
têm três pilares. O primeiro
é ferramentas, com a adoção de
novas, a migração para melhores
e a integração entre diferentes
plataformas. “Somos uma
agência data-centric e usamos
isso a favor de desenvolvimento
de insights e entendimento
de conceito. Isso nos dá uma
visão mais completa de um
desafio para resolver. Ser uma
14 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark
Com o rapper Rincon Sapiência, campanha
Verde da Puma com o Palmeiras é o
primeiro case da nova fase da Bullet; Aldo
Pini voltou à agência há cinco meses
agência de soluções nos migra
de um cenário em que agências
brigam para serem integradas,
para ser uma agência integradora.
Se temos o diagnóstico,
podemos direcionar para qualquer
solução. E não necessariamente
precisamos ter dentro de
casa. Às vezes a gente esquece
que o conceito de agência é
agenciar, ter bons parceiros”,
diz Pini.
O segundo é na equipe. Por
não acreditar em departamentalização,
mas em colaboração,
a Bullet escolheu lideranças
para coordenar as três principais
esferas da agência. “Temos
uma pessoa responsável por
cuidar do business, que inclui
potencial e trato dos clientes;
eu na área de think & concept,
com mídia, planejamento, criação
e BI; e uma para delivery,
ligada a produção e inteligência
“Ser uma agência
de SoluçõeS noS
migra de um
cenário em que
agênciaS brigam
para Serem
integradaS, para
Ser uma agência
integradora”
Fotos: Divulgação
de desenvolvimento dos partners
de conteúdo, publishers,
experience e novidades”, conta.
Pini explica ainda que o terceiro
pilar está nos processos,
que ajudam na gestão da casa.
Segundo ele, no fim do dia, sua
responsabilidade como o cara
de cultura está em a Bullet ser
vista como agência de soluções
inovadoras, que entende
de contexto, e na agência “ser
o melhor lugar do mundo para
as pessoas que aqui trabalham.”

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eyond tHe line
g-stockstudio/iStock
House, sweethouse?
Funcionários próprios estão mais sujeitos
a interferências e pitacos de superiores
Alexis Thuller PAgliArini
veio lá de Brasília mais um torpedo relacionado
à comunicação. Depois de
E
questionar o investimento em propaganda,
o mix de mídia (enaltecendo o poder das
redes sociais) e até a existência do BV (programa
de incentivo), pintou agora a ideia da
possível criação de uma “house” para cuidar
da comunicação do governo.
Como esses arroubos têm se mostrado
voláteis e sem maior profundidade, não
vou aqui comentar ainda mais essas manifestações.
Mas quero discorrer sobre a ideia
da “house agency”. De tempos em tempos,
a tal da house volta à mídia.
Cabe, portanto, uma reflexão a respeito.
Já ocupei este espaço para falar sobre esse
fenômeno, mas acho que vale a retomada.
A primeira questão é: por que uma empresa
consideraria a opção de internalizar
os serviços de uma agência de propaganda?
Tendo a acreditar que o principal motivo
seja a percepção de economia. Então,
vamos lá. Quando uma empresa decide
absorver internamente um serviço prestado
por terceiros, pode parecer lógico que
economizará exatamente a remuneração
desse terceiro. Será?
Vejamos: para poder internalizar os serviços
antes prestados por uma agência, a
empresa terá de montar uma estrutura para
tal, certo? Será necessária a contratação
de especialistas, ferramentas e estudos,
além da destinação de espaço físico e equipamentos
para um novo “departamento”.
O problema é a dedicação integral de profissionais
para tais atividades.
Dependendo da demanda, uma agência
pode alocar apenas algumas horas de seus
profissionais para determinados clientes,
otimizando assim os recursos destinados
para cada um deles.
Ah, mas a maior economia é a “comissão”
da agência na mídia e na produção, dirão
alguns defensores. Antes de mais nada,
a tal comissão de mídia – na verdade o Desconto
Padrão, definido nas Normas-Padrão
do Cenp – é cabível apenas para agências e
os veículos não devem repassá-la a anunciantes
diretos.
Se o fazem estão descumprindo um sau-
dável entendimento de autorregulação, do
qual participaram anunciantes, agências
e veículos. Deve-se levar em conta ainda
o poder de negociação das agências, por
conta da administração de investimentos
de diversos clientes. Portanto, numa conta
mais apurada, é bastante provável que a
economia não seja tão relevante para justificar
a iniciativa.
Bem, pode haver o argumento da rapidez.
Tendo uma equipe própria o fluxo de
trabalho poderia ser mais fluido e rápido.
Pode até ser, mas não é nada que não possa
ser oferecido por uma boa agência. Mas,
para mim, o ponto principal é a qualidade
da comunicação gerada.
Funcionários próprios estão mais sujeitos
a interferências e pitacos de superiores
e até imposições de demais diretores e pares.
Com o tempo, o uso do cachimbo vai
deixando a boca torta.
Já a agência tem condições de espelhar
soluções geradas para outros clientes, além
de oxigenar suas ideias com mais facilidade,
já que atua especificamente no campo
da comunicação.
E, além do mais, pode trocar equipes
destinadas a clientes, caso não estejam performando
bem. E se o cliente quer ter uma
equipe terceirizada, porém mais exclusiva
e dedicada, é possível também. Inclusive
trabalhando dentro da sua empresa.
E o argumento final é a tendência de se
manter as estruturas das empresas (isso
serve para governos também) mais leves e
focadas no core do seu business.
A verticalização tem se mostrado ineficaz,
fazendo as empresas mais antenadas
optarem pela delegação a terceiros especialistas
as funções que não fazem parte da
sua atividade principal.
Num país provido de tantas agências
capacitadas e reconhecidas internacionalmente,
o que não faltam são opções para
clientes. Aí, é só partir para um bom contrato
e contar com um serviço de qualidade,
na medida das suas necessidades.
O melhor mesmo é os executivos encararem
a house, sweethouse como aquele
lugar para onde se vai descansar depois do
trabalho.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
16 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

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entrevista
Daniela Falcão
CEO da Globo Condé Nast
o leitor percebe
como autêntico
quanDo o
relacionamento
é De verDaDe
Em um mercado impactado diretamente
pela queda de assinaturas e vendas em
banca, a revista Vogue encontrou novos
caminhos. Em 2018 publicou 351 páginas
de branded content no impresso, um crescimento
de 40% em relação ao ano anterior. Os resultados,
somados ao seu grande carro-chefe, o Baile da
Vogue, têm mantido a Globo Condé Nast no azul.
A festa de Carnaval se tornou benchmark não
apenas para o mercado de luxo, mas também
para marcas como Pantene, Havaianas, Pepsi e
Elma Chips. Na entrevista a seguir, Daniela Falcão,
CEO da editora, fala sobre o mercado editorial e
expectativas para o baile, no dia 21 de fevereiro.
danúbia paraizo
O Baile da Vogue completa 15 anos
em 2019. Qual é o balanço do evento
do ponto de vista de marca e patrocínios?
Até 2010, o baile da Vogue ficava
no 0 x 0 em termos de receita.
Era uma forma de a Vogue se
consolidar. Ele tinha uma receita,
mas não era uma fonte importante
dentro do cardápio da revista.
Era uma questão de reforço de
marca. Com a criação da Globo
Condé Nast veio o desafio de
pegar os produtos que não eram
necessariamente rentáveis, para
que passassem por mudanças.
E o baile da Vogue foi o que teve
mais sucesso nesse sentido. É de
longe o evento que tem renovação
mais rápida e duradoura de
patrocínios.
A base do evento está no luxo e sofisticação.
Como continuar sendo relevante
para as marcas?
A gente sabe que com a avalanche
de eventos no mercado, se
manter relevante é muito difícil.
As marcas têm questionado cada
vez mais se vale a pena patrocinar
eventos que não sejam próprios.
Essa é uma dificuldade que quem
faz eventos proprietários vem enfrentando.
As marcas precisam
ter segurança de que o investimento
seja convertido em outras
coisas. E esse é o grande trunfo
do baile. Mais do que um nome
no back drop, os patrocinadores
querem saber como estar posicionados
e o tipo de contato com
o seu público. E não apenas os
convidados, mas quem assiste às
lives no GNT ou nas nossas redes
sociais. Você conta nos dedos os
eventos que conseguem manter o
fôlego e o interesse. E o baile da
Vogue é um deles.
O baile é uma das principais receitas
para a Globo Condé Nast. Quais
os riscos para que ele não perca seu
valor?
A gente tem muito cuidado
para não transformá-lo em um
evento corporativo. É um baile
para o público da moda. Os patrocinadores
sabem disso. A quantidade
de ingressos disponíveis
é muito bem pensada, porque a
gente precisa ter grandes estrelas.
As mulheres que fazem o baile
acontecer precisam estar lá para
que ele tenha graça. O baile gera
um excelente faturamento, mas
ele movimenta a economia como
um todo. Os salões de beleza, as
lojas de aluguel de smoking, o
setor de festa como um todo comemora.
Joalherias nos ligam
para saber qual é o tema do baile
para que eles possam desenvolver
peças específicas. E o setor de
hotelaria também se movimenta
porque nós trazemos traz muita
gente de fora, principalmente
do Rio. Essa movimentação da
sociedade como um todo é uma
prova da relevância do baile, inclusive,
para o anunciante.
Há a preocupação em envolver os
patrocinadores no processo criativo
do baile?
A gente define boa parte do
conceito, mas as marcas têm a
oportunidade de dar algum direcionamento
e expor seus desafios
de comunicação. Ao mesmo tempo,
as marcas recebem a orientação
da equipe que coordena
o evento sobre o que dá ou não
para fazer. Essa equipe é liderada
pela Donata Meirelles, que
entende muito da marca Vogue.
A Elma Chips, com a linha Sensations,
salgadinhos premium da
marca, é um case muito bacana.
Eles começaram em 2018 com a
gente e já renovaram para 2019.
À primeira vista você pode imaginar
que salgadinho não faça
sentido em um baile de gala. Mas
tem tudo a ver porque, na hora da
larica, você não quer sair da pista
de dança e ir até a área do buffet.
Se o convidado está com fome de
madrugada, não tem nada melhor
do que na pista você comer
um bom snack.
Nesta edição o baile teve pela pri-
meira vez uma festa de aquecimento.
O formato é uma nova propriedade
de patrocínio, certo?
Tivemos uma experiência
muito bacana do pré-baile com
Johnnie Walker. Quando a marca
entrou, a gente teve uma longa
conversa sobre seus objetivos
de negócio. Whiskey tem sido
cada vez mais considerado uma
bebida para o público feminino.
A ideia do pré-baile era fazer
com que esse público degustasse
antes as possibilidades dos
drinks. Para que no baile seja
muito mais natural que os convidados
pedissem whiskey em
vez da champanhe ou gin, por
exemplo. A Diageo é um grande
patrocinador do baile, ao lado da
Pantene, mas temos este mesmo
cuidado com patrocinadores
menores. Qualquer ação é
pensada com muito cuidado. O
leitor percebe como autêntico
quando o relacionamento com a
marca é de verdade.
O baile é um evento restrito. Quais
estratégias a Vogue utiliza para amplificar
as conversas sobre a festa?
A transmissão ao vivo, por
exemplo, é uma propriedade
muito desejada. Durante três
anos ela foi da Riachuelo. Neste
ano, Magnum será o patrocinador.
As ativações, acima de
tudo, são baseadas em conteúdo.
Quando a gente pensa nos formatos,
a gente apresenta o produto
em uma interface própria para o
público que está ali. A ideia é que
os convidados postem a respeito
porque são formadores de opinião.
A gente quebra a internet
durante as duas horas de transmissão
do GNT e no live do Facebook
e Instagram. O assunto reverbera
na madruga inteira, sem
contar a repercussão na imprensa
especializada. Estamos presentes
em todas as colunas sociais.
De que forma a experiência do baile
contribui para desenvolver os demais
eventos da editora?
O Geração Glamour é o que
mais se beneficia. Muitas marcas
vêm até nós por causa do baile.
Mas sobretudo por uma questão
etária, a gente olha o público
que a marca quer atingir, e consegue
direcionar melhor para o
20 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

evento ideial. Em alguns casos
é o Geração Glamour o mais indicado,
que é um evento bem
mais jovem. Nos dois primeiros
anos ele não deu lucro nenhum.
No terceiro ano ele teve uma receita
melhor. No quarto ano, estouramos
e agora ele se mantém
estável porque a Glamour é uma
revista que depende muito do
mercado de beleza e o segmento
sofreu uma série de transformações.
Mas a expertise é a mesma,
só que o Geração Glamour
é para um público mais jovem,
envolvido com causas. E muitas
marcas fecham logo o combo,
patrocinando mais de um evento
da casa. O Boticário foi assim, e
a Diageo entrou também para o
Men of The Year, da GQ.
Fora os eventos, quais outras formas
de receitas têm dado mais certo?
As marcas que a gente trabalha
sabem da nossa entrega e confiam
na nossa produção. Elas querem
que a gente comunique e resolva
seus desafios de comunicação.
Agora estamos com uma série de
vídeos da Arezzo no Instagram da
Vogue. O desafio era muito simples.
Convencer a mulher que tênis
não é feito apenas para ir para
a academia ou usar no fim de semana.
Aí o pessoal aqui quebrou
a cabeça para mostrar para nosso
público oportunidades diferentes
para o calçado. Criamos um editorial
de moda com esse conceito
em um formato específico para
Instagram. Somos autoridade
para falar com essa audiência.
Algo que muitas marcas sozinhas
não têm. Quando fazemos esse
tipo de branded content a gente
veicula nas nossas redes, mas a
marca também compartilha nas
redes dela.
Como tem sido o desempenho dos
títulos da editora em novos formatos
de publicidade?
A mídia display no digital e
anúncios no impresso caíram,
mas temos uma recuperação
graças aos novos formatos. A
gente cresceu em branded content
40% em número de páginas
no impresso, em relação a 2017,
sem contar os feitos no digital. A
“O que as
marcas
deixaram
de fazer em
anúnciO, a
gente cresce
em branded
cOntent”
Alê Oliveira
gente fechou com 351 páginas de
branded content em 2018, isso
representa crescimento de 37%
em relação a 2017. Fizemos 126
eventos para clientes, fora nossos
eventos proprietários. Esses
projetos para terceiros já representam
9% do total da receita
de publicidade e tiveram crescimento
de 42% em relação a 2017.
As revistas da Globo Condé Nast
conseguem se manter no print
muito por causa disso. O que as
marcas tradicionais deixaram de
fazer em anúncio, a gente cresce
em branded content.
E quanto às assinaturas? Essa é uma
questão que o mercado como um
todo tem repensado, certo?
Nossos números estão estáveis.
O que tem caído e a gente
fica preocupado é a venda em
banca. Até porque o sistema de
bancas está se transformando.
A gente tinha dois pilares muito
fortes de vendas: nos mercados
e livrarias. E as livrarias colapsaram.
A gente não conseguiu frear
a queda em banca ou convertê-la
em assinatura. Até agora isso não
cresceu. A venda em banca vem
caindo ano a ano. Claro que chega
um momento que ela fica estável.
E é por isso também que essa receita
deve ser inclusa nos projetos
novos. Mas a queda é um desafio.
O que tem sido feito nesse sentido?
Nós, junto com Infoglobo e Editora
Globo, começamos a aproveitar
o sucesso que temos na audiência
no digital para tentar criar
maneiras de paywall. Não necessariamente
para cobrar ali na hora,
mas conduzi-lo a uma assinatura
e aí incluir um combo maior de
serviços. É pegar esse fã da marca
e ir além da revista, oferecer consultoria
com os stylists da Vogue
e Glamour, convites para os nossos
eventos. É o antigo clube do
assinante, mas a ideia não é dar
descontos em loja, mas fazê-lo se
“O que tem
caídO e a
gente fica
preOcupadO
é a venda
em banca”
sentir parte da Vogue. Esse clube
só funciona com alguém que é fã
da marca. A Condé Nast já está
fazendo lá fora e a gente está estudando
alguns modelos para o
Brasil. Mas não temos a ilusão de
voltar aos patamares que a gente
tinha no passado.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 21

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
proCessos
A Schin traz ao público campanha que reforça
os processos de produção de sua cerveja. A
ideia é mostrar os diferenciais de sua receita,
livre de aditivos e com ingredientes naturais.
O filme, gravado em uma mesa de bar, que é
território da marca, mostra de forma simples
os cuidados com o controle de qualidade da
produção da cerveja.
Ogilvy Brasil
grupo heineken
Fotos: divulgação
Título: Fofoca; produto: Schin; criação: Diego
Wortmann, Eduardo Doss e Guilherme Moreira; produtora
de som: Cabaret; produtora de filme: O2
Filmes; diretor: Quico Meirelles; aprovação do
cliente: Bram Westenbrink, Cecilia Mondino, Carina
Hermida e Pedro Campos.
Manifesto
O início da Libertadores da América foi o gancho
para o lançamento da campanha da Fox
Sports. O filme divulga o espírito de competição
no torneio e o clima diferente que paira
no ar. O canal tem os direitos de transmissão
das partidas e reforça por meio do manifesto
a emoção do torcedor, bem como a preparação
de sua equipe.
Fullpack
Fox SportS
Título: Espírito de Libertadores Fox Sports; criação:
Felipe Paganoti, Igor Pontes, Arthur Villas Boas, Tiago
Daltro, Rafael Costa e Luiza de Moraes; produtora de
filme: Aquarela Filmes; direção: Vitor Pereira Motta
Lima; produção de som: Capitão Musical; aprovação
do cliente: Patrícia Esteves e Dilson Motta.
Confete
O Madureira Shopping já está em clima de
Carnaval. Um dos patrocinadores da Portela,
no Rio de Janeiro, a empresa celebra a parceria
com campanha que divulga o enredo da
escola de samba. Para o desfile deste ano, a
homenageada é a cantora Clara Nunes. A comunicação
destaca as cores da Portela e uma
ilustração da artista, feita em confetes.
Binder
Madureira Shopping
Título: Carnaval; produto: institucional; diretor de
criação: Marcos Apóstolo; criação: Marcus Rodrigues
e Roberta Bichara; atendimento: Renata Barbosa,
Miguel Heuseler e Filipe Canto; artbuyer: Gabriella
Cardoso e Deborah Ragi; aprovação do
cliente: Andréa Vidal e Vivian Oliveira.
26 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

influenCiadores
A vida de digital influencer não é tão glamourosa
como muitos imaginam. Nem tão divertida. Melhor
mesmo é ser um simples desconhecido nas redes
sociais. Esse é o mote da campanha da Diesel para
seus consumidores na Itália. Os filmes revelam as
dificuldades da vida “instagramável”, e mostram
de forma irônica como a vida de influencer pode ser
complicada, especialmente em situações do cotidiano
como se despir, comer e viajar. Para a comunicação,
influenciadores populares no país, como
Jennifer Grace (@thenativefox), Kristen Crawley (@
kristennoelcrawley) e as gêmeas (@amixxamiaya e
@ayaxxamiaya) protagonizam as cenas.
puBlicis itália
dieSel
Título: Be a Follower; produto: institucional; direção digital
de criação: Sandra Bold; criação: Francesca Ferracini,
Cecilia Moro e Alice Teruzzi; social media manager: Doina
Tatu e Filippo Festuccia; produtora de filme: Good People;
direção: Ali Ali; produtora de som: Sizzer; aprovação do
cliente: Eleni Charakleia.
desCoMpliCa
As finanças de micro e pequenos empreendedores
não precisam de burocracia. Esse é
o mote da campanha da Contabilizei, plataforma
digital de contabilidade para pequenos
negócios. Nos filmes, a empresa mostra
que é possível usar a tecnologia sem complicações.
O bom humor e a irreverência dão o
tom das peças.
ana cOutO
contabilizei
Título: Não faz drama. Vem pra Contabilizei; produto:
institucional; criação: Rodrigo Dorfman, Cristiano
Sartori, João Santos e Felipe Lemes; produtora
de filme: Dogs Can Fly; direção: Rodrigo Rebouças;
produtora de som: Sonido; aprovação do cliente:
Thaiana Trevisan, Guilherme Soares e Vitor Torres.
Vida real
Trazendo o conceito A gente acredita em você, a Anhanguera
apresenta seu novo projeto de conteúdo: Retratos
Universitários. A websérie, em parceria com a Vice, Facebook
e agência Jüssi, é protagonizada por três universitários.
Pensada exclusivamente para Facebook e Instagram,
com formato vertical, a série mostra histórias inspiradoras
de alunos que utilizaram o ensino como uma
ferramenta para alcançar seus objetivos de vida.
Jüssi
anhanguera educacional
Título: Retratos Universitários; produto: institucional; publisher
Vice: Jean-Louis Manzon; projetos: Thiago Chinaglia; direção
de criação: Pedro Werneck, Yves Gouw e Gabriel Klein;
criação: Diego Ferreira e Vanderley Amaral; mídia: Marjorye
Cruz; aprovação do cliente: Thierry Galves.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 27

STORYTELLER
olleon/iStock
Voos antigos
Pois é, sonhei. Mas não um sonho
absurdo, era uma reedição de
um acontecimento verdadeiro
LuLa Vieira
policial se aproxima do helicóptero
O e grita: “Polícia Federal! Mãos na cabeça!”.
Trêmulo, cruzo as mãos na nuca e
tento manter um mínimo de compostura.
Murmuro palavras que se perdem no mato
em torno do pequeno campo onde a aeronave
pousara. Tento me virar para entender
melhor o que acontecia. Gritam comigo:
“Quieto, senão atiro! Deita aí”. Deito. O
policial se aproxima e me toca. Lula, Lula!
Você está bem? Não sabia que minha mulher
era da Polícia Federal. Pois é, sonhei.
Mas não um sonho absurdo, era uma reedição
de um acontecimento verdadeiro. A
cena passou dezenas de vezes na minha
cabeça. Aos fatos, como diria meu advogado
no tribunal, tentando provar minha inocência.
Vamos a eles. Eu estava em Iguaçu,
numa convenção da IBM, minha cliente. Na
programação surgiu uma tarde livre e Polika
e eu resolvemos aproveitar a folga. Não
nos ocorreu ideia melhor do que alugar um
helicóptero e fazer um voo panorâmico sobre
as cataratas e pela região. O diálogo que
tivemos no pedaço de terra que servia de
pouso foi digno de Dashiel Hammett.
Vários homens bebiam cerveja sentados
em barris de gasolina. Perguntei a um deles:
“Vocês alugam helicópteros?” Resposta:
“se alugasse você queria o quê?” “Voar
por aí”, respondo. “Por aí onde, se a gente
alugasse helicóptero?” Digo: “Por aí, aí”, fazendo
um giro com as mãos. O diálogo estava
ficando para Sergio Leone algum botar
defeito. “Caso alguém quiser dar um giro
por aí, não custava menos que 2 mil contos”.
Entrando no jogo, banquei o durão,
Lula – o Foda da Fronteira. “Se eu quisesse
um helicóptero eu não pagaria mais que
mil e quinhentos por hora”. O cara cuspiu
no chão e sentenciou: “tem o Vesgo alí que
se alugasse o helicóptero dele ia por mil e
setecentos”. Falei grosso: “Chama o Vesgo”.
Veio o Vesgo. Que, para minha surpresa,
não era vesgo. A não ser que o defeito
no andar lembrasse algum estrabismo. Ele
pisava com os dois pés tortos para o mesmo
lado, como se quisesse ir, mas não indo.
Mascava algo que imaginei que fosse fumo
de rolo, até hoje não sei. Podia ser chiclete
de maconha ou linguiça de erva-mate.
Baixinho, cara de índio. Paraguaio, mas estranhamente
com um leve sotaque gringo.
O piloto que mamãe pediu a Deus para me
conduzir pelos céus.
Apontou para um helicóptero que mais
parecia um Fusca amassado com um ventilador
gigante no teto. Acho que ficamos
mais com medo de dizer que desistimos
do que voar naquela joça. O Vesgo poderia
ter um ataque de rejeição, sabe-se lá o
tipo de trauma que trazia no peito. Pelo
ambiente, problemas psíquicos deviam
ser tratados à bala. Era melhor voar. Fomos.
Ah, estava esquecendo. Surgiu, não
me lembro por que nem de onde, um japonês.
Pequenino, magrinho, sorridente.
E entrou conosco. O banco dava lugar para
três e ele se acomodou no meio. Eu e
Polika cada um numa janela. Na frente, o
Vesgo deu um último gole na garrafa de
cerveja, jogou numa bolsa aos seus pés e
deu início aos procedimentos de decolagem.
Que se constituíram em torcer uma
chave presa a uma caveira, possivelmente
de prata, e um empurrão no manche. E
a engenhoca subiu. Ganhou os céus como
uma garça. Exagero, uma garça idosa. E
voamos. Demos rasante nas cataratas,
invadimos o Paraguai, a Argentina, assustamos
bois. Polika ficou silenciosa,
presa de terror. Eu, macho como sou, me
lembrei que tinha sido coroinha quando
criança e encomendei minha alma ao
todo-poderoso. O japonês ria compulsivamente.
Meu maior medo (agora vem a
explicação pelo sonho) não era mais cair.
Era explicar o que eu estava fazendo num
helicóptero, provavelmente clandestino,
chegando do Paraguai.
Cheguei a ver o rosto do policial ironizando:
“Foi passear, não é? Você e o Japa
do Pó. Turistas, né? Conhecer as cataratas...
sei... todo mundo inocente. Gostaram
do passeio?” Era melhor propor uma
delação premiada. Mas não foi assim. Voltamos
e descemos ilesos. A não ser por um
tremor nas mãos, sem sequelas. Quase dei
uma de papa e beijei o sagrado solo. Nunca
fui tão patriota. Ao chegar no hotel, a
equipe de segurança da IBM nos esperava.
Levamos uma bronca digna de garotos levados.
Não sei quem tinha contado nossa
aventura e o pessoal não conseguia entender
que merda a gente tinha na cabeça
para ir voar com aquela gente. Os outros
tinham aproveitado a tarde livre e foram a
Ciudad del Este e comprado, dentro da lei,
sem nenhum risco, uns perfuminhos ótimos,
aparelhos de VHS, óculos Ray-Ban.
Mas nós tinhamos uma vantagem: uma
puta história para contar.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
28 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

inspiração
rotina de exercícios
Fotos: Divulgação
“Afinal de contas, quando criamos uma campanha, produzimos um
evento, desenvolvemos uma promoção, estamos falando de pessoas”
Beto Marques
especial para o ProPMarK
Quando recebi o convite para escrever
essa coluna, pensei “que bacana, será
tranquilo falar sobre o que me inspira”.
No decorrer, percebi que não seria lá tão
fácil, pois, assim como no processo criativo,
as incertezas começaram a rondar o
briefing.
Será que estou cumprindo a função de
inspirar os leitores? Será que vão gostar?
Então decidi deixar a cobrança pessoal
de lado e aproveitar o fim de semana fazendo
as coisas que mais me dão prazer; ficar
com a minha família e fazer exercícios físicos.
Brinquei muito com meu filho de dois
anos e meio, fui a um aniversário com a minha
mulher (importante reservar um tempo
só nosso), almocei com a minha mãe e vi
muitos esportes na TV.
Nos intervalos, me exercitei. Corri 10 km,
nadei 3.000 m, pedalei outros 40 km e lutei
boxe.
Sempre fui um grande amante dos esportes.
Inclusive sou pós-graduado em mkt
esportivo.
E aqui vale uma pequena estória.
Após fortes dores no peito e uma batelada
de exames, ouvi do médico que minha
saúde estava excelente e meu único problema
era que eu estava muito acima do peso,
sendo a “única” solução uma cirurgia bariátrica,
pois “nunca” conseguiria perder o
que precisaria por conta própria. Por volta
de 50 kg.
Agradeci, saí do consultório e nunca
mais voltei.
Do caminho liguei para minha mulher e
disse que estava tudo excelente, mas que
estava indo me matricular na academia.
Hoje, um ano depois e 46 kg a menos, me
sinto mais disposto e mais inspirado do que
nunca.
Retrato minha rotina de exercícios nos
Stories do Instagram e muitos dos meus
amigos se sentem motivados e inspirados
pela minha força de vontade, mudando
também suas rotinas e hábitos.
E sabe por que eu te contei tudo isso?
Para dizer que minha maior fonte de inspiração
são as “pessoas” e as suas “histórias”.
Com isso, estou novamente me desafiando.
A viver de fato o momento, dando menos
importância ao mundo virtual.
Nenhum like, view ou comentário podem
ser mais importantes do que o agora.
Longe de ser hipócrita, ainda uso muito o
celular, mas tenho feito um exercício diário
e constante para diminuir o uso gradativamente.
E tudo começou quando minha mulher
me chamou a atenção pois, sem perceber,
estava perdendo momentos mágicos com
meu filho enquanto a vida passava bem ali
na minha frente.
Sim, você pode se inspirar em uma foto
bonita, em um post/stories legal ou em um
vídeo no grupo da família, mas a minha reflexão
aqui é “Pessoas! Essas sim deveriam
ser a nossa maior fonte de inspiração!”.
Afinal de contas, quando criamos uma
campanha, produzimos um evento, desenvolvemos
uma promoção, seja o que for,
estamos falando de pessoas e nada é mais
importante do que ouvi-las de verdade.
De “v-e-r-d-a-d-e!”
Por isso gostaria de terminar essa coluna
propondo um desafio.
Tire o fone, desligue o celular e viva, saia
com seus amigos, com sua namorada, com
sua mulher ou com seu filho e viva um momento
genuíno, sem celular.
Tenha absoluta certeza que sairá desse
encontro muito mais inspirado pois dedicou
100% do seu tempo para o que está
acontecendo ali, na sua frente.
E isso é a melhor sensação que podemos
vivenciar nesses dias atuais.
E nunca, “nunca” deixe ninguém dizer
que você não é capaz de algo, você só precisa
de inspiração.
Se eu consegui você também “consigui”
como diz minha maior fonte de amor, criatividade
e inspiração, meu Antônio.
Beto Marques é head de criação de brand
activation da Cheil Brasil
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 29

mercado
Interfaces de voz devem fortalecer
a conexão entre marcas e pessoas
Uso criativo da tecnologia ainda é campo pouco explorado, mas os
primeiros cases já mostram seu potencial para ativação de vendas
Fotos: Divulgação
O premiado case Google Home of The Whopper, criado pela David Miami para o Burger King, já demonstrou alguns caminhos possíveis para as interfaces de voz
FELIPE TURLÃO
crescimento na venda de smart speakers
como Echo Amazon e Google
O
Home nos Estados Unidos deixa claro
que a tecnologia da interface de voz veio
para ficar. São 53 milhões os americanos
que já possuem um equipamento do tipo
em suas casas, segundo estudo mais recente
da Edison Research e da NPR.
A massificação aponta para uma nova
era de conexão entre as pessoas e as marcas,
bem como seus serviços e produtos.
A voz tende a ocupar uma parte importante
de uma relação hoje ainda regida
por outros sentidos, como a visão e o
tato. Os anunciantes, em geral, precisam
estar preparados não apenas para conversar,
mas para gerar vendas através de voz.
“A interface de voz só confirma o que já
se suspeitava: essa não é a era da tecnologia,
é a era da comodidade. Chamar um
carro pelo aplicativo já era mais cômodo
que esperar um táxi na rua. Usar um assistente
de voz para isso é ainda mais fácil
e rápido. E isso é só o começo. A voz é
Alvaro Rodrigues: “Estamos apenas no início da exploração”
“o interessante é que
será uma oportunidade
de dar um real
tom de voz para
as marcas”
30 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Fabio Seidl: “É o melhor momento para abrir caminho”
“é apenas uma questão
de preço para a
democratização
do uso”
Zico Farina: “Publicidade ainda é um campo inexplorado”
o que existe de mais prático até agora”,
afirma Fabio Seidl, diretor-executivo de
criação da Velocity/Omnicom NY. Segundo
ele, o mercado precisa estar atento
para saber lidar com a tecnologia, mas
sem cair em armadilhas comuns a novidades
como essa.
“Como todo novo meio, existe uma
onda de ‘preciso estar nessa nova plataforma’
que acaba sendo um grande desperdício
de dinheiro porque traz a reboque
um monte de ideias irrelevantes e
desnecessárias. E existe quem vai chegar
para surpreender e inovar. Esse é o melhor
momento para se explorar e ajudar
a abrir o caminho”, avalia o publicitário.
O case Google Home of The Whopper,
criado pela David Miami para o Burger
King, já demonstrou alguns caminhos
possíveis para as interfaces de voz. A ação
conquistou o Grand Prix da categoria Direct
Lions no Festival Internacional de
Criatividade de Cannes em 2017. A iniciativa
partia da ideia de “hackear” os Google
Home das pessoas, ao exibir um comercial
em que o ator falava a frase “Ok,
Google. O que é o Whopper?”, que imediatamente
acionava os aparelhos nos
lares, que respondiam lendo a descrição
do sanduíche na Wikipedia. O Google reagiu
e bloqueou a ação, mas não impediu
a marca de mostrar o potencial da voz.
“É interessante imaginar as possibilidades
de ter um device capaz de estender
a sua mensagem, fazer com que ela entre
– literalmente – na casa das pessoas, e se
complete com a interface de voz. O funil
de conversão pode ter ainda mais efeito
com ela. Mais que o uso criativo da interface
de voz, é pensar também em ideias
de ativação. Venda machine-machine”,
afirma Alvaro Rodrigues, CEO e CCO da
Fullpack. “É apenas uma questão de preço
para a democratização do uso. Estamos
apenas no início da exploração de
todo o seu potencial, mas já é possível
afirmar que elas são capazes de mudar
o modo como nos relacionamos com as
marcas”, completa.
A pedido da reportagem do PROP-
MARK, Rodrigues dá exemplos de como
a voz tem se tornado uma nova fronteira
para conectar marcas e pessoas. “Em
algumas lojas da Starbucks, é possível
fazer o seu pedido falando para uma IA.
A Mercedes-Benz lançou a plataforma
Mbux, que permite que você abra o seu
teto solar, ajuste a temperatura, controle
o som, enfim, use a voz para controlar
o carro. A Whirlpool anunciou que seus
futuros produtos serão compatíveis com
o Alexa, o assistente de voz da Amazon.
Já imaginou lavar roupas, cozinhar, mudar
a temperatura de uma geladeira apenas
pela voz? E mais: a interface de voz
pode inclusive fazer as compras para
abastecer os equipamentos, dar conselhos
sobre compras, ajudar na tomada de
decisão”, imagina.
Para a publicidade, diz, mais que interface
de voz, é possível pensar nesses
devices como assistentes virtuais, o que
amplia as possibilidades. “Podemos explorar
conteúdos e mensagens ainda
mais customizados, uma vez que os interesses,
perfil, gostos e até os desejos
daquela pessoa estão sendo geridos pela
inteligência artificial”, reflete.
reaLIdade Sem VoLTa
“O crescimento de plataformas que
usam a interação de voz como um serviço
é mais uma confirmação de que o comportamento
da sociedade é muito suscetível
a mudanças. Antigamente, alguém
falando sozinho soaria como um claro sinal
de loucura, mas hoje é uma realidade
sem volta”, aponta Zico Farina, diretor de
criação da Artplan SP. A publicidade, diz
ele, ainda é um campo inexplorado, salvo
poucos cases.
“Mas o interessante é que será uma
oportunidade de dar um real tom de voz
para as marcas. Tornando uma nova maneira
de inserir uma conversa, contar
uma história. Seres humanos são bons
ouvintes. Nós sempre falamos da voz das
marcas, como conteúdo, como argumento.
Agora nós vamos falar da voz como
um meio, como uma ferramenta, e há caminhos
incríveis a serem desbravados”,
avalia.
“A criatividade se adapta a todo momento
aos novos cenários. Agora não
é diferente. É mais um desafio de como
podemos utilizar a criatividade para esta
nova plataforma, que já é por si só muito
criativa. No lugar dos spots, onde só uma
voz fala, agora poderemos propor um diálogo
entre consumidor e produto, em
tempo real”, imagina.
Outro ponto interessante sobre a criatividade
em interfaces de voz é que ela
tem de ser trabalhada tendo como protagonistas
não apenas as agências, mas sim
as empresas de tecnologia, como aponta
Seidl. “Os assistentes de voz consolidam
um outro cenário, que é o da predominância
de algumas empresas de tecnologia,
como donas do circuito completo.
São elas que determinam desde a mídia
até os limites da criatividade dentro da
plataforma. Em todas as reuniões e parcerias
que fiz nos EUA e na Europa com
os times dessas empresas ficou claro que
o uso dos assistentes de voz tem um caminho
claro e definido pelo time de produto,
muito mais do que pela vontade e
ideias das agências”, avalia.
“Antigamente você chegava num canal
de televisão e dizia: eu sei que o filme
do Super Bowl é de 30 segundos, mas eu
quero pagar mais e fazer 30 comerciais
de um segundo. E tudo bem. Só que ninguém
vai mudar os assistentes de voz
com dinheiro. Como já não mudou as redes
sociais. Então, é preciso trabalhar em
parceria com os times de criação, vendas
e produto do Google, Facebook, Amazon
e Apple”, afirma Seidl.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 31

we
mkt
mihailomilovanovic/iStock
Os sapatos
vermelhos
de Dorothy
“Alice: quanto tempo dura o eterno”?
“Coelho: às vezes apenas um segundo”.
Lewis Carroll
Francisco alberto Madia de souza
Demorou, mas conseguiu-se!
Semanas atrás os admiradores e fãs de O
Mágico de Oz comemoraram. Depois de 13
anos, o FBI, finalmente, conseguiu resgatar
os sapatos vermelhos de Dorothy, utilizados
por Judy Garland no filme. Sapatos
esses, roubados em agosto de 2005, por um
ladrão que entrou por uma janela do Museu
Judy Garland, localizado em Grand Rapids,
em Minnesota, USA.
gresso à velha e boa casa, ao passado, e ao
mundo de ontem... Parando o mundo para
que descessem, ou até mesmo e idealmente,
engatando uma ré no mundo e retornando
aos anos 1930, 1940, 1950... Impossibilidade
absoluta.
Neste exato momento, em que começa
o segundo tempo ou ato da história da
humanidade, temos de nos decidir. Ou ser
Perennails, ou, Ephemerals. Ephemerals é
relaxar e gozar, como disse certa vez a ex-
-senadora Marta Suplicy.
Manifestações de todo o mundo pelo resgate
do sapato vermelho, e pelo que representa
neste exato momento de disrupção
ampla, geral e irrestrita. Milhões de pessoas,
em meio ao turbilhão que vivemos,
adorariam ter um par de sapatos vermelhos
com os poderes dos da Dorothy.
Não sei se vocês se recordam, o filme começa
em preto e branco e vem um tornado.
Quando Dorothy acorda o filme já é colorido
e, surpresa, tem em seus pés os sapatos
vermelhos.
No filme do emblemático ano de 1939
para o mundo – início da 2ª Grande Guerra,
e da filmagem de três dos mais aclamados
filmes de todos os tempos: O Magico de Oz,
O Vento Levou, e, No Tempo das Diligências
–, ao sair do furacão, Dorothy desperta na
colorida e iluminada Terra de Oz.
Em seus pés, os sapatos vermelhos. Que
deveriam ser utilizados, diante de alguma
emergência ou eventualidade. Era suficiente
o bater por três vezes dos calcanhares
dos pés com o sapatinho vermelho e dizer,
em voz alta:
“Não há lugar como nossa casa...”.
O que milhões de pessoas gostariam de
ter e fazer hoje, agora, já: sapatos vermelhos
capazes de garantir um desejado re-
Acreditar que viemos a este mundo para
tirar proveito, nos divertir, exaurir todos
os recursos, e na partida não nos esquecermos
de apertar o botão F para todos os
demais que permaneçam por aqui.
Ser Perennials é preocupar-se com o legado.
Com a obra construída e com a contribuição,
por menor que seja, dada a humanidade.
Não se trata de vaidade. Apenas
de morrer e partir, verdadeiramente, em
paz.
O sapatinho vermelho de Dorothy felizmente
foi resgatado, só existe um, e agora
permanece trancado a 200 chaves no lugar
de onde jamais deveria ter saído. No museu
Judy Garland.
Assim, trate de calçar um tênis confortável
e corra atrás do seu legado. Tenho certeza
que entre ser Ephemeral ou Perennial
sua alternativa é despedir-se com a consciência
tranquila não só de não ter detonado
o que o mundo levou milênios para construir,
como de ter dado, por menor que seja,
a sua contribuição.
Ter deixado um legado.
E se quiser partir e despedir-se, Perennial,
de forma mais coloquial, descontraída
e inspiradora, o tênis, além de muito confortável,
pode ser vermelho! Por que não!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

opinião
ValeryBrozhinsky/iStock
Desalgoritme-se!
Flávio Cordeiro
Ao longo dos últimos anos fomos apresentados
a essa nova “entidade” controladora
de nossas vidas: Vossa Excelência,
o algoritmo. Ele se transformou
numa espécie de fatalidade, de destino. A
promessa é mais ou menos a seguinte: entendendo
quem você é, conhecendo seus
hábitos e suas buscas, empresas, políticos
e “movimentos” se tornam cada vez mais
eficientes na tarefa de antecipar o seu desejo
ou, no pior cenário, manipulá-lo.
O subtexto é simples: você é uma pessoa
risivelmente previsível. O algoritmo
seria apenas o mapa da sua previsibilidade.
Eu sei o que você fez no verão passado
e aposto que saberei (dado que você não
é lá uma pessoa muito surpreendente) o
que pessoas “do seu tipo”
vão fazer no verão seguinte.
Darwin mostrou que dois lagartos
idênticos, separados e
vivendo em ilhas apartadas,
tomam caminhos evolutivos
completamente distintos para
se adaptar a meios diferentes.
Se substituirmos “ilha” por “bolha”, veremos
que, tais como os lagartos de galápagos,
tendemos a nos parecer cada vez mais
com os répteis da nossa ilha e nos distinguir
dos irmãos lagartos da ilha ao lado.
Talvez passemos até a devorar o outrora
nosso parente na primeira oportunidade.
O problema com a previsibilidade é que
ela nos torna criaturas desinteressantes.
Os biomas mais ricos são os mais diversos.
A Amazônia é mais rica do que o Saara em
função de sua diversidade de fauna, flora,
minerais, variações climáticas, rios etc.
Restrito ao algoritmo, você aos poucos se
transforma num deserto de ideias e passa
representar fielmente o estereótipo da sua
ilha: um lagarto típico. Regina Casé costuma
dizer em suas palestras que é o terror
dos algoritmos. Por quê? Porque suas
“O algOritmO
é ilha que
esfria nOssO
sangue”
amizades e interesses abrangem leques de
gente tão amplos que dificilmente se encontrariam
para tomar um chope. Regina
funciona como uma espécie de elo entre
as ilhas. O algoritmo pira com Regina Casé
porque ela não respeita a geografia bem
demarcadinha das ilhas e das bolhas. Regina
Casé é amazônica! Na década de 1970,
o neurocientista Paul MacLean apresentou
a teoria do cérebro dividido em três unidades,
que seriam na verdade três camadas
históricas. A camada mais recente seria o
neocortex, responsável pelas funções executivas,
pelo pensamento abstrato e pela
inventividade; a camada intermediária
seria o sistema límbico, o cérebro dos mamíferos,
responsável pela afetividade; e a
camada mais arcaica, o cérebro reptiliano
(que compartilhamos com os répteis),
responsável pelas respostas instintivas e
emoções mais primárias: agressividade,
falta de empatia, raiva e
medo.
Desconfio que aprisionados
em nossas ilhas, nos comportemos
cada vez mais como répteis,
destilando emoções primárias e
nos distanciando da capacidade de gerar
as pontes afetivas dos mamíferos e embotando
definitivamente a inventividade
e capacidade de pensamento lógico do
neocortex demasiadamente humano. Os
lagartos ilhados tornam-se neofóbicos: toda
diferença e novidade é encarada como
ameaça. Na “bolha” agimos como animais
de sangue frio. O algoritmo é ilha que esfria
nosso sangue e desumaniza porque reforça
o réptil em nós. Então, aproveitando que
o ano apenas começa, sejamos mais amazônicos
e menos desérticos. Sejamos mais
humanos e menos répteis frios. Sejamos
menos previsíveis e mais interessantes! Vamos
enlouquecer os algoritmos com mais
improbabilidades, experimentando mais,
convivendo mais, destruindo muros, construindo
pontes. Desalgoritme-se!
Flávio Cordeiro é sócio e diretor de planejamento
estratégico da Binder
flavio@binder.com.br
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 33

marketing & negóciOs
metamorworks/iStock
O valor da marca
da mídia utilizada
Marcas de produtos ou serviços que
estejam em seu auge, por sua vez,
têm de considerar a situação inversa
Rafael Sampaio
Um aspecto dos veículos de comunicação
utilizados pelos anunciantes (a mídia
empregada, em termos mais técnicos),
que apenas os profissionais e agências mais
experientes e qualificados têm em mente
de forma clara e consideram com cuidado
nas suas decisões sobre onde investir é o
valor intrínseco da marca da própria mídia.
Ou seja, a marca da emissora de rádio ou
TV, do título do jornal ou revista e do nome
do website ou portal.
A marca da mídia estabelece uma relação
simbiótica com as marcas anunciadas,
que beneficia ambas em níveis simétricos
quando elas têm reputação e valor assemelhado,
mas recebe ou transfere maior valor
quando seus valores são díspares. Isso quer
dizer que marcas novas, em ascensão ou
que estejam passando por problemas podem
se beneficiar mais do valor da marca
da mídia e devem atentar cuidadosamente
para isso, pois essa transferência pode acelerar
seu processo de construção ou recuperação
de forma positiva.
Marcas de produtos ou serviços que estejam
em seu auge, por sua vez, têm de
considerar a situação inversa, para não colocarem
suas mensagens em veículos com
marcas fracas, pois esse “peso negativo” de
alguma forma prejudica os resultados possíveis.
Esse fenômeno não é desconhecido,
mas não é considerado em toda sua extensão
e implicação pelas marcas anunciantes.
Também não é devidamente precificado
nas tabelas e nas negociações comerciais
do dia a dia do mercado. No caso dos extremos
ele ocorre de forma quase natural, pois
os veículos com marcas fortes e reputação
mais sólida conseguem manter preços premium
em relação ao seu meio e aqueles
mais fracos têm mais dificuldades de venda,
mesmo quando alcançam audiência ou
circulação expressiva.
O que falta é tanto uma atenção maior
ao fenômeno como um tratamento mais
profissional ao planejamento, negociação
e execução da veiculação de campanhas e
esforços isolados. Nesse ponto, o trabalho
de uma boa agência de publicidade torna-
-se mais valioso, pois ela tem competência
específica e experiência mais ampla e diversificada
para avaliar qual é a simbiose
ideal entre a marca da mídia e da empresa
anunciante.
Nesta época de desenvolvimento da
mídia digital essa questão acabou sendo
menos considerada que tradicionalmente,
especialmente por conta da modalidade de
compra programática da mídia, que ocorre
de forma menos transparente e pouco controlada
pelo anunciante.
À parte das aberrações que aconteceram
e ainda acontecem (embora com menos
frequência), que encaixa mensagens
comerciais em contextos de má reputação
ou até criminosos, o padrão da programática
ainda está longe de fazer com
precisão essa avaliação de valor entre a
marca da mídia e do anunciante e este
é um cuidado que deve demandar atenção
extra por parte das empresas que não
querem ver suas valiosas marcas em “má
companhia”. A solução para os desvios da
mídia programática é uma tarefa claramente
em aberto e deve considerar, entre
outros aspectos, este do valor das marcas
envolvidas.
Com isso fica evidente, uma vez mais,
que o modelo tradicional da propaganda,
com funções distintas para cada elo do
sistema - anunciantes, agências e veículos
-, continua sendo de longe o mais indicado
para se obter o melhor resultado para
as partes e o conjunto, pois é através desse
modelo que se obtém os maiores níveis de
eficiência e eficácia para os investimentos
em publicidade das empresas, ao ativar negócios
e fortalecer marcas através de agências
bem estruturadas e competentes, empregando
veículos com acesso a recursos
capazes de oferecer conteúdos e programação
de excelência, reforçando as próprias
marcas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
34 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

areNa do esporTe
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
endorfina criativa
Girl power 1
Esporte, empreendedorismo, moda e empoderamento feminino habitam o mesmo espaço
com o novo projeto Reebok Studio. A iniciativa tem curadoria do coletivo feminista Think
Olga e promove, desde a última sexta-feira (8) até o próximo dia 24 de fevereiro, palestras,
workshops e atividades gratuitas para mulheres, em São Paulo. A programação está
sendo realizada no Parque do Ibirapuera, em frente ao Museu Afro, e aborda também
temas como saúde e autocuidado, além de aulas de corrida, funcional e ioga.
Girl power 2
O evento é baseado nos três pilares da Reebok: bem-estar físico, mental e social. Segundo
Daniela Valsani, diretora de marketing da companhia, a empresa tem um histórico em
apoiar embaixadoras fortes e com atitude. O novo espaço reforça seu posicionamento de
marca. “Remodelamos nossa atuação no mercado e estamos muito orgulhosos em oferecer
um evento que mexe com as pessoas”. Entre as atrações, destaque para
a exibição do documentário Chega de Fiu Fiu, um filme sobre assédio produzido pelo
Think Olga. Já o debate Femininas e Fortes discute a imagem da mulher como simbolo
de sensibilidade e como reconfigurar esse preconceito. O Reebok Studio funciona todos
os dias das 7h às 21h.
Reprodução
Na rede 1
O ano começou positivo para os 20 clubes
da Série A do Campeonato Brasileiro. Pelo
menos do ponto de vista de posicionamento
de marca e presença no digital. Segundo
levantamento da Ibope Repucom, os canais
sociais dos times tiveram crescimento
expressivo em janeiro, somando mais de 1,3
milhão de novas inscrições em suas contas no
Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Os
dados são representativos, sobretudo, diante
da oportunidade que as plataformas abrem
para ativações de patrocinadores. Segundo
o Sponsorlink, pesquisa do Ibope Repucom
com foco em esportes, 91% dos fãs de futebol
acessam redes sociais.
Na rede 2
Os times de São Paulo (38%), Rio de Janeiro (27%), Minas Gerais (16%), Rio Grande do Sul
(7%) e Ceará (6%) formam o top 5 no ranking de janeiro. Acompanhando tendência já observada
nos últimos meses, o Flamengo desponta como líder. De 2 a 31 de janeiro, o clube
somou, ao todo, mais de 250 mil inscritos em seus canais oficiais. O Corinthians aparece
logo em seguida, totalizando cerca de 200 mil novos fãs em suas plataformas sociais. Fortaleza
e Ceará chamaram a atenção por seu desempenho no Facebook, com 21 mil e 19 mil
curtidas a mais, respectivamente.
Ter uma vida corrida me
fez descobrir que correr, literalmente,
poderia servir
como a largada oficial do meu dia.
Não só pelo esforço de deslocar meu
corpo de um lugar para o outro, em
velocidade, e pela consequência física
e química. Mas a corrida é um
momento para pensar”.
Marcos Lacerda, managing director da
BETC/Havas
Divulgação
TaleNTo 1
O clube espanhol Real Valladolid, comprado
em setembro de 2018 pelo ex-jogador
Ronaldo Nazário, terá uma grande reestruturação.
Durante coletiva de imprensa na
semana passada, o “Fenômeno” falou sobre
os investimentos na reforma do estádio
José Zorrilla e a construção de um centro
de treinamento. A sede administrativa
passa a funcionar em Madri, como forma
de o clube estar “perto das grandes marcas
e dos investimentos necessários para o
progresso”, pontuou o pentacampeão
pela seleção brasileira. Segundo Ronaldo,
as mudanças buscam transformar o clube
em uma “fábrica de talentos”.
TaleNTo 2
A relação de Ronaldo com os negócios é
longa. Depois de ter liderado a agência
9ine (de 2011 a 2016), representando grandes
nomes como Neymar, se tornou sócio
da agência Octagon no Brasil. O ex-jogador
tem ainda envolvimento com um time de
eSports no Brasil - é proprietário do CNB.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 35

mArCAS
Ambev patrocina Carnaval de rua
de SP após Prefeitura rever valor
Empresa vai investir R$ 16 milhões na folia da capital paulista e também
estará presente em Salvador, BH, Recife, Rio de Janeiro e Florianópolis
Carnaval de rua de SP em 2018 atraiu grande público; Prefeitura reviu regras e foliões terão normas mais rígidas para brincar na cidade
MARINA OLIVEIRA
Prefeitura de São Paulo
A anunciou a Arosuco Aromas
e Sucos, subsidiária da
Ambev, como operadora do
Carnaval de rua da capital em
2019. A marca poderá se associar
a até outras quatro companhias
e arcará com o custo de
R$ 16,1 milhões.
A Skol poderá expor a própria
marca nos trios elétricos,
placas de concentração, pórticos,
triedros e infláveis durante
a festa. O valor original do patrocínio
em 2019 era de R$ 19
milhões, mas sofreu alterações
após a Prefeitura não receber
nenhuma proposta na abertura
dos envelopes em 25 de janeiro,
data do primeiro pregão.
Outras medidas estruturais
para a realização da festa
também serão bancadas pela
marca. O edital inclui a possibilidade
de contratação de ambulantes
e prevê o fornecimento
de caixas de isopor portátil e
similares necessários ao transporte
de produtos.
O patrocinador não poderá
realizar ativação de marca
como montanha-russa, chuveirinho
de glitter e roda-gigante,
conforme promovido nos últimos
anos. Em 2018, a Dream
Factory operou a festa em conjunto
com a Ambev (Skol).
Em 2019, foram cadastrados
538 blocos. A cidade vai receber
593 desfiles por todas as regiões.
Segundo dados da Prefeitura
de São Paulo, em 2018, a
capital recebeu 12,35 milhões
de pessoas entre o pré e o pós-
-Carnaval. Somente durante os
quatro dias de festa este ano, a
expectativa é reunir cinco milhões
de pessoas.
A partir de agora, as regras
estão mais rígidas e os blocos
não poderão ultrapassar o limite
das 20h. A Avenida 23 de
Maio não será mais palco de folia,
como em 2018. As avenidas
Tiradentes, Marquês de São Vicente
e Eng. Luís Carlos Berrini
serão usadas como alternativa.
OutrAS lOCAlidAdeS
Em Belo Horizonte, a produtora
Do Brasil Projetos e Eventos
venceu, pela segunda vez,
o edital de licitação realizado
pela Belotur e assume o custeio
da folia na capital mineira nos
próximos dois anos.
A Skol também deve assinar
a chancela de patrocínio máster,
tornando-se parceira da folia
belo-horizontina pelo sexto
ano consecutivo.
Recentemente, a produtora
anunciou a entrada da Uber,
que pelo segundo ano consecutivo
participa da festa na capital
mineira. Mais quatro marcas
ainda podem ser anunciadas
pela Do Brasil.
A Skol poderá
expor A própriA
mArcA noS trioS
elétricoS, plAcAS
de concentrAção,
pórticoS, triedroS
e infláveiS
Divulgação
Com aporte de R$ 10,5 milhões
em verba direta – R$ 4,5
milhões para 2019 e R$ 6 milhões
para 2020 –, além de
planilhas de estruturas e serviços
no valor de mais de R$ 8
milhões, a soma do patrocínio
bienal chega a R$ 27,16 milhões.
A Ambev também está presente
com a Skol no carnaval
de Salvador, Recife e Florianópolis.
Já o Rio de Janeiro fechou
contrato de três anos com a
Dream Factory. Até 2020 eles
devem investir um total de
R$ 74,4 milhões na contratação
de seguranças, banheiros
químicos e demais estruturas
previstas em edital. Em conjunto
com a produtora, a Ambev
estará presente na folia carioca
com a Antarctica.
36 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

mArcAS
Após três anos, Santander volta a
trabalhar sua imagem institucional
Banco vinha comunicando seus produtos em formato de varejo para
reforçar o compromisso de transparência no contato com os clientes
MARIANA BARBOSA
Com a pergunta O que a gente
pode fazer por você hoje?
o Santander inaugurou, há três
anos, um ciclo de comunicação
que trabalhou de forma inédita
uma instituição bancária dentro
do formato de varejo. Abrindo
portas para conversar de maneira
mais direta e transparente
com o público, a empresa se posicionou
como uma prestadora
de serviço e passou a falar sobre
taxas e valores, recebendo publicamente
as diversas críticas
que chegaram aos canais da
marca após o lançamento do
slogan-questionamento.
Agora, o banco lança a sua
primeira campanha institucional,
criada pela Suno United
Creators, e anuncia seu novo
posicionamento de marca. “Entendemos
que após esse tempo
falando sobre tudo o que oferecemos,
agora ganhamos o direito
de falar da gente”, comenta
Igor Puga, diretor de marketing
do Santander.
A partir desse momento, as
próximas peças trarão a nova
assinatura da instituição, O que
nossa chama pode fazer por você
hoje? - sendo que o termo “por
você” será substituído por diferentes
palavras, como “pela sua
ousadia” ou “pela sua paixão”,
dependendo do que será comunicado.
Os materiais darão
ainda protagonismo ao logo da
marca, representado por uma
chama.
“Nosso novo momento é
uma continuação do trabalho
que já vínhamos fazendo”,
revela Puga, reforçando ainda
que o lançamento dessa campanha
não significa que a empresa
vai abandonar a sua comunicação
com características
varejistas.
“O que nos dá orgulho é não
apenas beneficiar os nossos
clientes, mas mexer com todo
o mercado financeiro. Quem
diria que o que começou com
uma pergunta iria mexer tanto
“Agora ganhamos o direito de falar da gente”, diz o diretor de marketing Igor Puga sobre a nova campanha institucional do Santander
com um setor tradicionalmente
estagnado?”, reflete.
De acordo com Puga, quando
o banco decidiu trazer um
questionamento em vez de
uma afirmação em seu slogan,
apenas o Pão de Açúcar seguia
um modelo semelhante dentre
as 100 maiores empresas
do Brasil. Já no último ano,
o Itaú mudou o seu posicionamento
Feito pra você, que já
era utilizado há 20 anos, para
O que você está buscando?. “Eu
me sinto lisonjeado em ver o
mercado se inspirando na gente.
Mas muito mais do que falar
de marca, o nosso desafio é
falar sem pudor sobre serviços
financeiros para um público
que não entende o nosso mercado,
e isso é o que gostaríamos
de ver mais por aí”, provoca o
diretor.
O próximo protagonista da
comunicação da marca será
trabalhado a partir desta quarta-feira,
13 de fevereiro, em
“Quem diria Que o
Que começou com
uma pergunta
iria mexer tanto
com um setor
tradicionalmente
estagnado?”
Ale Oliveira
campanha criada pela Y&R. O
Santander On, novo recurso
disponibilizado pelo banco em
seu site e app para organizar as
finanças pessoais, oferecerá integração
gratuita com o sistema
do Serasa, o que possibilitará
aos clientes consultarem seu
CPF e até mesmo visualizarem
dívidas com outras instituições
bancárias. “Isso vira um negócio
a partir do momento que
ofereceremos vantagens e benefícios
exclusivos aos clientes
que migrarem serviços de outros
bancos para o Santander”,
diz Puga.
Para este ano, a meta do banco
é aumentar a quantidade de
clientes com mais de um serviço
contratado na instituição
ou que tenham vínculos totais
com o Santander. “O nosso
objetivo é focar não em novos
clientes, mas em ampliar
a quantidade de produtos de
cada um dos que já estão em
casa”, revela.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 37

marcas
Volkswagen cria ilha digital que
promete chegar onde o cliente está
Modelo desenvolvido, e já em funcionamento no Brasil, será aplicado
em sete países da América Latina ainda no primeiro trimestre de 2019
Alisson Fernández
De olho nas mudanças de hábito
dos consumidores, a
Volkswagen começou, em dezembro
de 2018, um projeto piloto
em 10 concessionárias espalhadas
pelo Brasil com o intuito
de trazer novas experiências
para o público. O formato de concessionária
ou ilha digital, que
conta com tela touch, óculos de
realidade virtual, tablet e espaços
de convivência, deve chegar
a cerca de 100 pontos de venda
até o fim de 2019. Através da
tecnologia, os clientes poderão
‘entrar’ em todos os veículos do
portfólio da marca, assim como
pesquisar os diferenciais, condições
de compra e financiamento.
A iniciativa, que começou no
Brasil e foi desenvolvida pela
própria montadora em parceria
Lacta traz mais de 20 opções de
ovos e está otimista com a Páscoa
Após quatro anos, data volta a crescer
em volume, unidade e presença em lares
Enquanto os brasileiros só pensam
no Carnaval, os fabricantes de chocolates
já estão com a produção de Páscoa
a todo vapor. A Lacta, que pertence
à Mondelēz, traz mais de 20 opções de
ovos, além da linha regular da marca. A
companhia aposta em diversas opções
para presentear e compartilhar.
“O consumidor ficou mais racional e
mudou o seu comportamento de consumo.
Produtos regulares ganham cada
vez mais espaço durante a Páscoa. Há
opções para todos os tipos de consumidores”,
diz Ricardo Reis, gerente de Páscoa
da Lacta.
Entre os lançamentos, a marca traz
seis novidades em ovos. O clássico Ouro
Branco retorna ao mercado em uma
versão de 355g, acompanhado de Lacta
Oreo e do destaque Bis Black. Na linha
infantil, os ovos com as licenças da DC
Pablo Di Si, presidente da Volkswagen na América Latina, na ilha digital da montadora
Comics, com a Mulher Maravilha e os
Vingadores com os heróis e o vilão Thanos,
prometem fazer a alegria de adultos
e crianças.
“A licença é uma fatia importante
do mercado, mas acho que ela tem um
papel importante que é da conexão da
criança com a data. Lares com crianças
celebram mais a data. Os ovos licenciados
representam cerca de 25% do mercado
de Páscoa”, comenta Reis.
Há 21 anos a Lacta segue líder em produtos
de Páscoa, que após quatro anos
voltou a crescer em volume, unidades e
presença em lares. “Segundo dados da
Nielsen, a data cresceu 4,1% no varejo
motivada pela linha regular e ovos. Em
2018, chegamos a mais de 3,3 milhões de
lares. Produtos não sazonais continuam
sendo a porta de entrada para o consumo
na Páscoa”, diz Reis.
A F
Divulgação
com Vetor 0, IBM e Samsung, será
aplicada também em sete países
da América Latina ainda no primeiro
trimestre deste ano. No
momento, ainda não é possível
realizar a compra de um veículo
pela ferramenta, mas segundo a
Volkswagen isso deve ocorrercer
até o mês de junho.
“Estamos em uma etapa de
transformação gradual junto com
as concessionárias. Este sistema
vai permitir que elas tenham um
espaço menor, com menos carros
físicos em exposição, mais pontos
de vendas e um atendimento
mais personalizado. No futuro, a
ferramenta vai levar o showroom
para a casa dos clientes. Vale ressaltar
que este sempre será um
trabalho em conjunto com as
concessionárias”, diz Pablo Di
Si, presidente da Volkswagen na
América Latina.
Ricardo Reis, da Lacta, apresenta as novidades deste ano
Divulgação
38 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

MARCAS
Publicis assina campanha da nova
geração de smartphones Motorola
Importa para você é o mote da ação, que tem veiculação programada em
TV, mídia digital e display; lançamento global foi realizado em São Paulo
MARINA OLIVEIRA
Motorola apresentou quatro
novos aparelhos da
A
linha Moto g sétima geração:
Moto g7, Moto g7 Plus, Moto g
Play e Moto g Power. Durante
o evento de lançamento global
em São Paulo, a empresa anunciou
Renata Altenfelder como
diretora de marketing global e
América Latina. A movimentação
é parte de uma reestruturação
interna na Motorola, que alçou
Sergio Buanic à presidência
da marca em 2018.
A Publicis Brasil, agência
responsável pela campanha de
lançamento no país, em parceria
com a Jüssi e a Matilda, criou
o mote O que importa para você.
Cicatricure ressignifica cicatrizes
com novo posicionamento de marca
Glória Pires e Antônia Morais estrelam campanha de produtos
faciais e corporais; conceito reforça a beleza dos sinais da idade
Sob o mote Uma marca renasce,
a Cicatricure apresentou
seu novo posicionamento, na
semana passada, em São Paulo.
O conceito reforça o objetivo da
companhia de cuidar das marcas
que a vida dá, por escolha
ou por consequência.
A empresa também anunciou
Glória Pires e Antônia Morais
como garotas-propaganda.
A Cicatricure prometeu, ainda,
renovação de suas fórmulas e
embalagens de produtos faciais
e corporais. A divulgação ocorreu
durante o evento Marcas da
Vida e contou com a presença
da imprensa e influenciadoras
digitais, que puderam conhecer
as diferentes linhas de produtos
da empresa.
Além disso, o lançamento
teve uma exposição de fotos
Jûssi e Matilda assinam a campanha da nova família Moto g com a Publicis Brasil
Mãe e filha Glória Pires e Antônia Morais são as novas embaixadoras de marca
Divulgação
Divulgação
“Não é só sobre funcionalidade,
é preciso dar um passo além”,
garante Renata.
Com filmes em versões de
15, 30 e 60 segundos, mídia digital
e display, a empresa não
prevê ativações, mas investe
na relação com parceiros e digital
influencers. “A gente está
construindo uma relação com
eles”, diz Juliana Mott, head de
marketing da Motorola.
Durantte fevereiro, a empresa
espera atingir 60% do target
com a campanha. “Agora a gente
abre para a parte de prime
time da Rede Globo e ESPN com
pay TV, digital e YouTube”, explica
Juliana.
Os modelos têm valores entre
R$999 e R$ 1899.
da designer Gabi Gelli, que desenvolve
um trabalho sobre
histórias de cicatrizes. A artista
trabalha em prol da ressignificação
dessas marcas e compartilhou
sua história pessoal com
os convidados.
GenoMMA LAb
A Cicatricure é uma das marcas
que pertencem ao Genomma
Lab. De acordo com o mais
recente balanço do estudo Retrospectiva
& Perspectivas, divulgado
pelo Kantar Ibope, a
Genomma Lab figura entre os
10 maiores anunciantes do país.
Além da Cicatricure, a companhia
também detém as
marcas Asepxia, DiabetTX,
Flatuliv, Goicoechea, Lakesia,
Medixasp, Pointts, Proctan, teatrical
e Tío Nacho.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 39

marcas
Dentsu cria filme com novo pedido
de desculpas do presidente da Nissin
Comercial produzido pela Fantástica lança promoção e traz embalagem
especial com nome do macarrão instantâneo alterado para Nissin LamenTA
Depois do grande sucesso
do comercial da Nissin em
que o presidente da marca pede
desculpas aos brasileiros pelo
fato de a empresa não saber
cozinhar o verdadeiro Lámen
como nós, a Dentsu Brasil criou
um novo filme dando continuidade
à campanha e para lançar
a promoção Nissin Lamenta.
Com produção da Fantástica
Filmes, o comercial traz novamente
o presidente Takashi.
Desta vez, ele reforça o pedido
de desculpas feito anteriormente
e anuncia o lançamento da
promoção (na compra de 5 pacotes
de Nissin Lámen, o consumidor
leva 6), apresentando
a nova embalagem, em que a
marca acrescentou as letras T
e A ao final da palavra Lámen,
formando Nissin LamenTA.
Kraft Heinz propõe “degustação”
musical do sabor de nova maionese
Para o lançamento do produto, Lulu Santos, Tiago Abravanel e Luisa
Sonza participaram de ação interativa criada pela agência Leo Burnett
Qual é o som do sabor da
Mayo Kraft? Descobrir essa
resposta e engajar os consumidores
são alguns dos
desafios de Luisa Sonza, Lulu
Santos e Tiago Abravanel. Os
artistas participam da campanha
da nova maionese da Kraft
Heinz.
Na degustação musical criada
pela agência Leo Burnett,
os artistas vão gravar o jingle
MMMMAYO. A campanha é
composta por várias fases, entre
elas, a interação com consumidores
e outros influenciadores,
como Whindersson Nunes,
Luscas, Ygor Freitas e Lucas
Silveira.
O resultado é um videoclipe
que une os artistas ao seu
O executivo Takashi está mais uma vez em campanha com filmes para TV e internet
Tiago Abravanel, Luisa Sonza e Lulu Santos “cantam” o sabor da nova Mayo, da Kraft
Divulgação
Divulgação
“Assumir que não há fórmula
perfeita para o preparo do macarrão,
assim como a criação de
uma arte inédita e inusitada para
a nova embalagem, são ações
que falam diretamente com o
público brasileiro. Demos continuidade
ao pedido de desculpas
do Takashi, explorando
mais um ponto de contato de
uma forma irreverente”, ressalta
Filipe Cuvero, VP de Criação
da Dentsu. “Tínhamos como
objetivo finalizar essa campanha
de uma maneira criativa,
então continuamos com a presença
do presidente assinando
o nosso pedido de desculpas.
Temos certeza que essa última
fase vai agradar muito os nossos
consumidores”, destaca
Gabriela Prudencio, gerente de
marca da NFB.
público, também desafiando-
-os a descobrir o som do sabor
de Mayo Kraft. “Uma maionese
tão surpreendente e com um
sabor tão único precisa ser provada
de uma maneira diferente,
por isso a campanha nasce
de degustação musical a partir
de nosso produto, ressaltando
as suas principais características
e o principal, seu sabor”,
explica Thiago Rapp, gerente
de marketing da Kraft Heinz
Company.
A campanha pode ser vista
nas redes sociais da marca - @
mayokraftbr no Twitter, Instagram
e Facebook. A Mayo
Kraft tem atuação no segmento
mainstream e já está disponível
nas gôndolas de todo o país.
40 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

mídia
BuzzFeed quer ir além das listas e
classifica Brasil como “prioritário”
Depois de F/Nazca S&S, site busca mais parcerias com agências e
marcas; veículo também comenta demissões na redação brasileira
LEONARDO ARAUJO
cada cinco posts compartilhados
por millen-
A
nials no mundo todo, um é do
BuzzFeed. Este é apenas um
dado sobre o poder do site famoso
por suas listas e quizzes.
O veículo quer ampliar seu
escopo para o futuro, por isso,
pretende fazer ainda mais parcerias
com agências e marcas.
Apesar da popularidade, o
veículo passou por turbulências
em 2018. Redações fecharam
na Europa. No Brasil,
demissões aconteceram. “Foi
um momento difícil para todos,
mas não temos preocupações
de fechar, pelo contrário.
Estamos passando por uma
reestruturação global”, explica
Luciana Rodrigues, general
manager do BuzzFeed Brasil.
A profissional, que tem passagens
por empresas como a
Turner e agências como a JWT
e pela F/Nazca S&S, comenta
que a importância do Brasil
para o BuzzFeed não foi definida
apenas pelo tamanho da audiência
ou do número de parceiros.
O país é o quarto mais
conectado do mundo, com 120
milhões de pessoas com acesso
à internet e está se tornando
cada vez mais digital. “Esses
fatores macro, a popularidade
do conteúdo editorial do Buzz-
Feed Brasil e o nosso rápido
crescimento aqui nos levaram
a considerar o Brasil um dos
mercados prioritários para a
empresa”, comenta Luciana.
“Nosso modelo de negócio
é extremamente eficiente uma
vez que criamos e produzimos
conteúdo, distribuímos nas
nossas plataformas e também
licenciamos para outros parceiros
de mídia, além de entregar
resultados mensurados
por ferramentas próprias e/
ou através de parcerias com
o Kantar. O resultado é uma
extensa lista de marcas que
fazem parte da nossa grande
máquina de feedbacks”,
Depois de passar por agências como F/Nazca e JWT, Luciana Rodrigues tem o desafio de rentabilizar a operação do BuzzFeed Brasil
celebra a general manager,
citando exemplos como Coca-
-Cola, Avon, Pão de Açúcar,
McDonald’s e Volkswagen.
“Nossa missão no Brasil é
ir muito além das listas, quizzes,
vídeos e séries, queremos
seguir o caminho em que
criamos experiências através
de licenciamento de marcas
como o Tasty, criação de novos
produtos e até mesmo eventos
onde exploramos o uso de celebridades
de uma forma totalmente
inusitada”, pontua.
Parceria com agências
“Cada vez mais as agências
entendem que precisamos
deixar de conversar de cima
pra baixo, não é sobre alcançar
a audiência, mas sobre
representá-la. É aí que entramos,
como parceiros na hora
de ajudar a materializar essas
“Estamos
passando por uma
rEEstruturação
global”
Divulgação
soluções”, analisa a executiva.
“A parceria com a F/Nazca,
única no mundo, está alinhada
com o nosso propósito em
compartilhar conhecimento,
aprender, testar e provar que
marcas podem, sim, estar inseridas
na vida das pessoas
ensinando alguma coisa nova
ou despertando emoções, fazendo
com que elas queiram
trazer os seus amigos e familiares
para a conversa”, explica
Luciana.
“Dos 600 conteúdos que
produzimos diariamente no
mundo, 20% são vídeos”, afirma
a publicitária. Para ela, os
vídeos não são mais uma aposta.
“São grandes geradores de
audiência para o BuzzFeed em
nossas diversas plataformas.
[...] Acompanhar essa tendência
é mais do que uma visão, é
uma necessidade”, finaliza.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 41

mídia
Record estreia reality musical
semanal com apresentação de Xuxa
Formato da Endemol faz parte do núcleo comandado por Rodrigo Carelli
e pretende competir diretamente pela audiência com o futebol da Globo
MARIANA BARBOSA
Record TV estreou, na última
quarta-feira (6), seu
A
novo reality show musical, o
The Four Brasil. O programa
será exibido semanalmente, às
22h30, competindo diretamente
com o tradicional futebol da
Globo.
O formato, produzido pela
Endemol Shine Brasil e idealizado
pela israelense Armoza
Formats, passa a fazer parte do
núcleo de realities da emissora,
comandado por Rodrigo Carelli,
e conta com a apresentação
de Xuxa.
O elenco é composto ainda
pelos jurados Aline Wirley,
atriz, cantora e integrante da
banda Rouge; João Marcello
Bôscoli, produtor musical; e
Leo Chaves, cantor e ex-dupla
de Victor, e ex-jurado do The
Voice Kids, da concorrente carioca.
Definido como uma “batalha
de música” que levará em conta
a voz, a presença de palco e
o carisma dos participantes,
o The Four teve seu primeiro
episódio exibido sem patrocinadores.
Com cerca de 1h50
de duração, o programa inicial
contou apenas com um intervalo
comercial, que apresentou
inserções das marcas Coca-
-Cola, Asepxia, Nissan, Flatuliv,
FinanZero, Cicatricure, Google
e Tio Nacho. Ao longo dos oito
episódios da competição, a Record
deve trabalhar para negociar
cotas com anunciantes.
De acordo com Juliana Algañaraz,
diretora-geral da Endemol
Shine Brasil, as equipes
da produtora e da Record tiveram
apenas dois meses para
preparar todo o programa,
incluindo concepção de modelos
comerciais, montagem
de cenário e casting nacional.
A decisão de realizar a versão
brasileira do reality foi tomada
pela emissora em meados de
dezembro. “Nos apaixonamos
pelo formato e decidimos fazê-
O elenco de The Four é composto pela apresentadora Xuxa e pelos jurados João Marcello Bôscoli, Aline Wirley e Leo Chaves
-lo. Mas, quando olhamos para
a grade, percebemos que ele teria
de ir ao ar logo no início do
ano para caber na programação
ainda em 2019”, explica Carelli.
“O Brasil é um dos primeiros
países a receber o The Four e
acreditamos muito no programa.
Temos certeza que o formato
vai conquistar o público
e ser mais um grande sucesso,
ainda mais com a Xuxa, que é
um fenômeno da televisão”,
completa Juliana.
A Record aposta ainda na
repetição do trabalho que vem
sendo realizado com o Dancing
Brasil para o novo programa: o
reality conta não só com a mesma
apresentadora, mas com a
mesma equipe e produtora que
atuam na competição de dança.
“Sinto-me feliz em ser desafiada.
Eu estou aprendendo
muito, principalmente porque
fazer um formato é algo novo
pra mim, mas sinto que também
tenho muito com o que
“SINTO QUE TAMBÉM
TENHO MUITO COM
O QUE CONTRIBUIR,
JÁ QUE TENHO
36 ANOS DE Tv”
Blad Meneghel/Divulgação
contribuir, já que tenho 36 anos
de TV”, afirma a apresentadora
Xuxa.
Diferentemente de outras
produções similares para a TV,
o The Four Brasil já apresentou
logo no primeiro episódio seus
quatro potenciais finalistas, os
chamados The Four, pré-selecionados
pela produção. A cada
episódio, diversos candidatos
se apresentam no palco para
desbancá-los. Os episódios serão
gravados a cada semana e
a decisão final será realizada ao
vivo. O reality ganhou popularidade
internacional ao longo
de 2018 ao ser adaptado pela
americana FOX, trazendo os
músicos Sean Combs, DJ Khaled
e Meghan Trainor no júri.
A estreia marcou o início da
temporada 2019 dos realities da
emissora. Nesta quinta-feira,
14, Troca de Esposas entra no
ar, apresentado por Ticiane Pinheiro.
Já em abril será a vez do
programa Top Chef.
42 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Mídia
Queda na audiência do Super Bowl
pode impactar postura das marcas
Final da NFL no dia 3 de fevereiro teve o pior alcance nos últimos 10 anos;
popularidade do jogo na internet abre novas oportunidades de interações
Dados da Nielsen indicaram a pior audiência nos últimos 10 anos no Super Bowl: 98,2 milhões assistiram à partida nos Estados Unidos
“ViVemos um
momento em que
a tV não é mais
tela única, o que
não significa que
ela não tenha
uma influência
importante no
Brasil e no mundo”
mstahlphoto/iStock
Danúbia Paraizo
desempenho do Super Bowl
O no quesito audiência na TV
linear, no domingo (3), está longe
de ter sido o resultado dos
sonhos para a NFL ou para a
CBS, que transmistiu a partida
entre Los Angeles Rams e New
England Patriots. Segundo informações
da Nielsen, 98,2 milhões
de americanos assistiram
ao jogo, configurando a pior audiência
nos últimos 10 anos - o
recorde é de 2015, com audiência
de 114,442 milhões).
Diante do cenário aparentemente
negativo para a mídia
tradicional, fica a dúvida se o
evento esportivo permanecerá
significativo para os anunciantes.
Basta lembrar que o valor
para anunciar 30 segundos no
horário comercial não saiu por
menos de US$ 5 milhões. Com
a redução do alcance e da exposição
da marca para os espectadores,
é possível que os
anunciantes repensem suas
estratégias para o ano que vem.
Segundo Anderson Gurgel,
professor de marketing esportivo
da Faculdade Mackenzie,
o Super Bowl continua com um
peso gigante para alguns segmentos,
como o de entretenimento.
Esse é o caso da Marvel,
que exibiu um novo trailer do
filme Capitã Marvel durante a
partida. O spot de 30 segundos
já soma mais de três milhões
de views no canal da marca no
YouTube. “Não dá para dizer
que o Super Bowl esteja em decadência.
O fato de o jogo ser
o principal momento da TV ao
vivo no mundo cria uma expectativa
no público. Isso por
si só já gera um cenário favorável
para as marcas”, diz Gurgel.
Isso não significa, no entanto,
que uma transformação silenciosa
não esteja acontecendo. A
queda da audiência na TV linear
nada mais é do um reflexo do
que passa o mercado de mídia
tradicional como um todo.
Os números sobre as interações
em redes sociais durante
o jogo reforçam a tendência do
conteúdo multiplataforma. Durante
o jogo foram 32,3 milhões
de interações nas redes sociais,
reforçando a ideia de que os
anunciantes devem enxergar
o evento como parte de uma
estratégia mais ampla e não
apenas um fim em si mesmo.
“As marcas já entenderam que
a ação não se esgosta ali nos 30
segundos”, analisa Gurgel.
A Pepsi foi um dos cases
bem-sucedidos nesse sentido.
Patrocinadora oficial do jogo, a
marca foi sponsor também do
tradicional show do intervalo,
que neste ano contou com
apresentações de Maroon 5 e
dos rappers Travis Scott e Big
Boi. O momento foi líder em
conversas nas redes sociais, alcançando
o pico de 171 mil interações.
A marca, aliás, se manteve
no tranding topic global do
Twitter patrocinando a hashtag
PepsiMoreThanOk, em referência
a campanha estrelada pelos
rappers Cardi B e Lil Jon.
Desde meados de janeiro, a
Pepsi também tomou as ruas
de Atlanta com mensagens irônicas
de OOH em referência a
sua presença na região. Vale
lembrar que a cidade é a sede
de sua maior concorrente - a
Coca-Cola.
Na queda de braço milionária
por relevância no Super Bowl,
uma marca chamou a atenção
justamente por não participar
do horário comercial de TV
mais caro do mundo. A Skittles
promoveu horas antes da partida
um musical na Broadway
que criticava o consumismo
gerado pelo mercado de propaganda.
O valor dos ingressos
foi revertido a uma ONG que dá
apoio a pacientes com HIV. “Vivemos
um momento em que a
TV não é mais tela única, o que
não significa que ela não tenha
uma influência importante no
Brasil e no mundo”.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 43

Paulo. “A gente quer mostrar para esses
clientes que podemos atendê-los, embora
estejamos em Campinas. Claro que o interior
não é um mercado que está saturado,
temos clientes muito interessantes. 80%
da nossa receita vem dos clientes locais, a
gente continua crescendo, buscando novos
clientes na região, mas queremos outro perfil
de clientes”.
Ganhar prêmios também está no histórico
das agências do interior paulista. A Audaz,
por exemplo, conquistou em 2018 o
Profissionais do Ano, da Rede Globo, Sudeste
Interior, com a campanha Vamos Juntos
Mudar, dos Supermercados Pague Menos.
A Blues Idea, de Campinas, também levou o
Profissionais do Ano, pela segunda vez consecutiva,
para o cliente Elsys. “Para 2019, a
expectativa será evidenciar cada vez mais o
trabalho transformador que podemos fazer
nas empresas da região, especialmente para
as marcas com grande potencial, que estão
ao nosso redor”, afirma Tiago Lago, sócio
da Blues Idea, ao lado de Gustavo Melo.
Uma das mais tradicionais agências de
Campinas, a Portal atua há 45 anos na região.
Foi fundada em 1973 por Guilherme
Massaioli, que hoje também tem como sócios
Cesar Massaioli, Juliana Sousa e Daniela
Schincariol. Na visão da empresa, a
ideia é oferecer tudo o que o cliente precisa
e por isso montou um grupo de comunicação.
“Temos a Portal, que cuida da comuniespecial
interior sp
Mercado regional mostra força e tem
o desafio de atrair grandes marcas
Em 2018, região recebeu mais de 4 milhões de inserções publicitárias nas
praças monitoradas pelo Kantar Ibope Media; Campinas lidera as verbas
KELLY DORES
Depois da capital paulista, principal centro
financeiro do Brasil, o interior de
São Paulo concentra uma das regiões com
maior investimento publicitário e ocupa
a desejada segunda posição nacional em
poder econômico. Em 2018, foram mais
de quatro milhões de inserções publicitárias
nas praças do estado monitoradas pelo
Kantar Ibope Media. Campinas (terceiro
município mais populoso, atrás da capital
e Guarulhos, com 1,194 milhão de pessoas)
lidera os investimentos e está à frente
de metrópoles como Florianópolis e Vitória.
“Campinas é um polo tecnológico e
fabril muito forte”, destaca André Ursulino
(ex-F.biz), que deixou a carreira como publicitário
na capital para se tornar sócio da
agência Criah, com sede em Campinas.
O PROPMARK traz nesta edição o Especial
Interior SP, com o raio X do mercado publicitário
em cidades como Campinas, São José
dos Campos, Ribeirão Preto, Taubaté e municípios
da Baixada Santista. Nas próximas
páginas, o leitor encontrará depoimentos de
executivos de agências, mídias e veículos,
que contam os obstáculos constantes de um
centro econômico pujante que ainda precisa
provar seu valor em competências de
comunicação para atrair os maiores anunciantes,
brigando por parte das campanhas
nacionais de grandes marcas.
No caso das agências de publicidade, o
principal desafio é desmistificar a ideia de
que agências relevantes só podem ser desenvolvidas
a partir dos grandes centros.
“Temos um time multidisciplinar formado
por 84 profissionais de altíssimo nível, o
que comprova que, sim, é possível e necessário
produzir em alto nível do interior para
onde for preciso. Oferecemos aos nossos
clientes criatividade, ideias transformadoras,
qualidade de vida e de trabalho. Com
a equipe e os assets que temos hoje, poderíamos
estar em qualquer capital ou cidade
do mundo”, ressalta Alexandre Bassora,
fundador e diretor-geral de criação da Audaz,
sediada em Americana. Bosch, Acuvue
(Johnson & Johnson), CPFL Energia e Instituto
CPFL são algumas das marcas de atuação
nacional atendidas pela agência, que
também mantém no portfólio empresas de
atuação regional, como Tivoli Shopping e a
rede de Supermercados Pague Menos.
Ursulino afirma que, no geral, quando
os anunciantes têm um volume mais alto
de investimento buscam agências de São
Tiago Lago, Renata Barcellos, diretora de negócios e estratégia, e Gustavo Melo, da Blues Idea
“Para 2019, a exPectativa
será evidenciar cada
vez mais o trabalho
transformador que
Podemos fazer nas
emPresas da região”
Cesar Massaioli, da Portal: ideia é oferecer tudo ao cliente
Fotos: Divulgação
44 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

cação on e off; a Live, que é uma empresa
responsável pela área de ativação, eventos,
feiras e convenções; e a Like Apresentações
Criativas, com foco em montagem de apresentações
em power point e treinamento
de apresentações”, conta Cesar Massaioli,
presidente da agência, que atende clientes
como 3M (há mais de 40 anos), Wet’n Wild,
Cia. Athletica, Mmartan e Grupo Stefanini.
Para o executivo, os desafios do interior
são os mesmos que as grandes agências
enfrentam. “Relevância dos serviços prestados,
a mudança e uso das novas mídias,
pessoas e treinamento da equipe, inovação
e agilidade nos processos. Estes assuntos
estão sempre na pauta de qualquer executivo
de agência e aqui não é diferente. Temos
trabalhado muito forte na área de planejamento
e criação, que, na nossa visão, são as
duas principais estruturas de sustentação
do negócio”, revela Massaioli.
Mercado aquecido
As agências ouvidas pelo PROPMARK
afirmam ter tido um bom desempenho financeiro
em 2018 e esperam um ano promissor
em 2019. A Criah, por exemplo, declara
crescimento de 40% no ano passado.
“A gente vem numa toada de crescimento
de 60% em 2016, quase 70% em 2017 e 40%
em 2018, muito acima da média do mercado.
A tendência agora é diminuir esse ritmo,
porque a gente começa a ficar numa
posição que engessa um pouco, mas estamos
projetando um ano muito bom”, diz
Ursulino, que tem como sócio Sérgio Pellizer,
fundador e CEO da Criah.
Head de estratégias e negócios na agência,
Ursulino conta que um dos objetivos
este ano é buscar clientes com um perfil
diferente. “A agência tem expertise forte
em varejo automotivo, clientes da indústria
e mercado imobiliário, consolidando
uma posição forte como agência regional”.
Segundo o executivo, a ideia foi buscar
clientes que estão na região de Campinas,
mas têm atuação nacional, ou clientes que
estão em São Paulo e não são bem atendidos.
“É um cliente que tem verba de R$ 10,
R$ 15 milhões por ano. Todo mundo olha
para essa verba, toda verba é verba, mas
quando ele entra em grandes agências, ele
passa a ser mal atendido”, pontua.
Uma das conquistas recentes da Criah
que se encaixa nesse perfil de cliente desejado
é a Catho, conta que chegou à agência
em agosto do ano passado. “A Catho é exatamente
esse perfil de cliente, cuja conta já
esteve na FCB, na F.biz, que ainda tem uma
parte da conta, que é de B2B. O que a gente
encontrou junto com a Catho foi uma modelagem
comercial, que são contratos mais
curtos, semestrais, em vez de bienais, que
são mais usuais no mercado. Para a gente
tem sido muito bom porque é uma forma
de mostrar para o cliente que estamos comprometidos
com resultado. O compromisso
está atrelado à entrega da agência”, diz.
A Portal reforça que o resultado do último
mês de janeiro foi o melhor em dez
anos. “Em 2018 tivemos um ano muito bom
de retomada do crescimento. Crescemos
dois dígitos. E este ano as expectativas são
melhores e maiores. Passamos por uma restruturação
no nosso modelo de trabalho e
Sérgio Pellizer, Felipe Pinheiro, diretor de criação, e André Ursulino, da Criah, de Campinas
“é Possível e necessário
Produzir em alto nível
do interior Para onde
for Preciso”
a ideia é ser ainda mais ágil e mais próximo
do cliente. Ter uma metodologia de trabalho
validada é fundamental para sabermos
pra onde seguir. O mercado começou aquecido
nesse início de ano, participamos de
muitas concorrências e temos alguns projetos
engatilhados. Nosso resultado em janeiro
(o melhor dos últimos dez anos) mostra
que esse é o caminho a seguir. Acreditamos
que 2019 vai ser de muito trabalho e muito
crescimento”, revela Cesar Massaioli.
A agência destaca que a região de Campinas
tem como característica a presença de
muitas indústrias, o que fortaleceu muito
o atendimento para o mercado B2B. Outra
área de destaque é a de varejo e serviços.
“Nos últimos anos tivemos conquistas significativas
nessa área. Ganhamos a conta da
Alexandre Bassora, da Audaz: fazer história com clientes
Boehringer Ingelheim da Unidade Pets com
destaque para as marcas Nexgard e Frontline
e vencemos também uma concorrência
para a conta da Unimed Campinas. Além
disso, começamos a atender a Cassini, fabricante
de biscoitos de polvilho”.
A Audaz, por sua vez, comenta que tem
todos os indicativos de que 2019 “será incrível”
e observa que está reorganizando a
área de performance, dando especial destaque
para canal, conteúdo e tecnologia, com
novas contratações. “Ampliamos o time
para produzir podcasts e outras inovações a
partir da comunicação por voz. Nosso volume
de produção de vídeos, quase 90% superior
ao da maioria das agências, chamou
a atenção do Facebook, que nos ofereceu
treinamentos e novas ferramentas de automação”,
destaca Alexandre Bassora. “Conquistamos
agora nova conta do portfólio
Johnson & Johnson e temos dois grandes
prospects em desenvolvimento”.
Já a Blues Idea ressalta que o objetivo é
sempre crescer dentro dos clientes, visto
que atuam nos pilares de branding, conteúdo,
performance e assessoria de imprensa.
O sócio Gustavo Melo lembra que, embora
o momento econômico ainda seja desafiador,
a agência fechou o ano com excelentes
resultados. “Conquistamos uma conta no
segmento de varejo de alimentos, cliente
quem vem expandido sua rede de lojas próprias
em todo Brasil e fatura mais de R$ 1
bilhão. Temos atuado fortemente na inserção
de cliente atual em novo segmento de
mercado”, afirma Melo.
O executivo conta que vai investir mais
ainda no time, “pois acreditamos que profissionais
oxigenados trazem ainda mais
resultados para o nosso negócio”. Segundo
ele, também há perspectivas de conquista
de clientes em segmentos novos dentro da
agência, envolvendo tanto B2B como B2C,
o que impactará na contratação de novos
profissionais. “Além do que, enxergamos
um ano muito estratégico para os nossos
atuais clientes, que passam por momentos
de revitalização de marca, novos negócios e
lançamentos de categoria”, finaliza ele.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 45

ESPECIAL INTERIOR SP
Tradição e renovação mantêm
agências atuantes regionalmente
Varejo, serviços e setor público seguem fortes como anunciantes;
presença da TV é significativa, mas rádio, online e OOH ganham espaço
JÉSSICA OLIVEIRA
Cada uma a seu modo e com seu tempero
especial, agências de diferentes
cidades e realidades conquistam
novos clientes seguindo “receitas” de
casa. O que parece não mudar é a força
do varejo e de áreas como serviços e o
setor público, bem como a força da televisão.
No entanto, meios como online,
rádio e OOH continuam fortes e em
crescente destaque.
Em São José dos Campos, a Regional
Marketing está focada no regional. Parece
óbvio, mas não é. A agência que tem
cerca de 30 anos de mercado já atendeu
contas nacionais como Century – Sistemas
Parabólicos e Cebrace, mas neste
momento está voltada para um olhar
mais próximo de casa. Suas principais
contas estão no varejo, como a rede de
joalherias Gold Finger, presente no Vale
do Paraíba, Serra da Mantiqueira, Litoral
Norte, região de Campinas e Sorocaba,
e também clientes da administração
pública, como as Câmaras Municipais
de Mogi das Cruzes, São José dos Campos,
Jacareí e Guaratinguetá.
O sócio e diretor operacional José Renato
Pulice conta que, depois do varejo,
os principais setores de anunciantes
são serviços e o setor público, e a televisão
segue como o principal meio de divulgação.
Mas não está sozinha. “As redes
sociais também vêm conquistando
um maior volume de investimento publicitário,
mas não podemos esquecer
do rádio, jornal, revista e outdoor, que
fortalecem e complementam as campanhas.”
Segundo ele, o ano de 2018 foi
bastante complicado, mas as dificuldades
ensinaram muito e foram impulso
de alternativas para superar a “forte crise”.
“Os clientes encolheram suas verbas
aguardando um melhor momento
para voltar a investir”, lembra.
Como diferencial para se manter ativo
e relevante no mercado, ele afirma
que a agência sempre teve um compromisso
em retorno para seus clientes e
foi uma das primeiras a ter o cargo de
“gerente do consumidor” em sua equipe.
“Nossa filosofia é que ‘não basta
atender, temos de encantar’. Nesses
30 anos, colecionamos vários cases de
sucesso e a longevidade da casa está
vinculada diretamente com resultado”,
defende o profissional.
Américo Rodrigues Barbosa vê crescimento de 10% em 2019
Fotos: Divulgação
“As redes sociAis tAmbém
vêm conquistAndo um mAior
volume de investimento
publicitário, mAs não podemos
esquecer do rádio, jornAl,
revistA e outdoor”
Mauricio Washington: “Temos de fazer o melhor trabalho hoje”
Direto de Santos, a Cliente F.C. atende
aproximadamente 51 clientes de diversos
setores e locais do Brasil. Entre
eles estão as marcas Cadence, Oster,
Objetivo, Unip, Rede Portal de Santos e
Mega Imagem.
O dono Mauricio Washington afirma
que na região existe um interesse crescente
pelos meios que oferecem métricas
para medir desempenho e resultados,
e o online está se destacando. “Mas
mídias como TV, rádio e OOH também
têm presença marcante. Os segmentos
de automóveis, construção civil e bens
de consumo de alto valor agregado têm
atualmente uma alta fatia das verbas
dos players”, diz.
Recente no mercado e com apenas
cinco anos de existencia, Washington
afirma que não vê o tempo como fronteira
e nem marca de referência. “Agências
de muitos anos fecham por fatores
que não eram previstos nos anos anteriores.
O que temos em mente é que
precisamos fazer o melhor trabalho
hoje”, afirma. Ele explica ainda que
os últimos clientes chegaram por indicação
e recomendações. Os prêmios
deixaram o trabalho em evidência,
mas o executivo vê o resultado como
responsável por cada conta. “A Cliente
F.C. também conta com um projeto
de integração dos colegas do meio
publicitário. E muitos patrocinadores
acreditam na mesma ideia. A marca da
agência não tem a ideia de ser uma referência
entre as agências, cada um tem
sua especialidade e créditos. Queremos
nos posicionar como uma agência que
é competitiva, leal e principalmente ética,
já que a criatividade e eficiência são
itens fundamentais.”
Já a Ego Comunicação Estratégica,
que tem escritórios em São Paulo e
Santos, atende atualmente 20 clientes,
principalmente nas áreas de varejo,
construção e porto. “Os meios, por investimento,
são TV e jornal, até pelos
preços praticados por cada um, superiores
a rádio, revista e mídia digital,
que têm pouca expressão na Baixada”,
conta o sócio e diretor de planejamento
e criação Americo Rodrigues Barbosa.
Segundo o profissional, a agência, fundada
em 1981, mantém a longevidade
pela capacidade de renovação para estratégias
on e offline. E a projeção de
crescimento para 2019 é de 10%.
46 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

ESPECIAL INTERIOR SP
Marcas buscam comunicação mais
assertiva para municípios paulistas
Com novas ferramentas e uso de influenciadores locais, estratégias
de anunciantes se renovam para se adaptar à jornada do consumidor
Pedestres caminham pela Rua Treze de Maio, em Campinas; anunciantes apostam em mensagens regionalizadas para atingir público
FELIPE TURLÃO e
LEONARDO ARAUJO
Os 22 milhões de habitantes
do interior de São Paulo,
segundo dados do IBGE,
representam um contingente
maior que alguns países. Não
por acaso, as grandes marcas
e agências estão desenvolvendo
estratégias de comunicação
mais próximas e assertivas para
se relacionar com esse público
distribuído por mais de 630
municípios. “Muitas ferramentas
de dados e pesquisas monitoram
as principais capitais do
país incluindo o interior paulista
como se fosse uma capital”,
afirma Paulo Vita, diretor-geral
de estratégia da Y&R.
A agência atende marcas
do Grupo Petrópolis, que tem
estratégia regional em todo o
Brasil. Além do projeto Seja
Digital, sobre sinal digital nas
TVs, que também se comunica
de forma personalizada.
Em todos eles, a Y&R reforça
a atenção com a linguagem e
a estratégia. “É fácil estereotipar
as pessoas quando pensamos
em cidades menores do
interior. Mas o fato é que elas
podem ser tão ou mais conectadas
e antenadas que a média
da capital”, avalia. “O cuidado
que temos é destinar uma linguagem
diferente para cada região
do país, pois, dessa forma,
valorizamos as diferentes culturas”,
explica Eliana Cassandre,
gerente de propaganda do
Grupo Petrópolis.
A Talent Marcel, com clientes
como Claro, CNA e Itubaína,
mantém o conceito nacional
das campanhas, mas com
atenção tática a fatores locais.
“Comemoramos individualmente
o aniversário de todas as
cidades e o digital assume um
papel importante, principalmente
porque podemos fazer
uma comunicação geolocalizada”,
diz Sleyman Khodor, diretor
de criação da Talent Marcel.
“Procuramos explorar a visibilidade
da marca em mídias
OOH e rádio, além de ações em
shoppings, escolas e comércios
locais”, explica Luciana Fortuna,
diretora de marketing do
CNA, marca atendida pela Talent.
“A diferença não está na
região, mas no hábito e no comportamento
das pessoas, que
são influenciados pela questão
cultural, pelo modo de vida. O
interior tem um comportamento
um pouco diferente da capital
para algumas questões”,
agrega Paulo Ilha, VP de mídia
da DPZ&T.
Na Leo Burnett Tailor Made,
há clientes como Extra, Camil
e Fiat. “Na prática, tudo muda.
De cidade para cidade ou, até
mesmo, de bairro para bairro,
o nível de maturidade da
marca no local, o surgimento
de concorrentes específicos e,
em alguns casos, jornadas de
compra próprias fazem com
que seja preciso olhar com uma
lupa cada ação em cada praça”,
“Procuramos
exPlorar a
visibilidade da
marca em mídias
ooH e rádio,
além de ações
em sHoPPings,
escolas e
comércios locais”
Wsfurlan/iStock
explica Tiago Lara, VP de estratégia
e gestão de dados da
agência.
Atendida pela agência Criah,
de Campinas, a Catho usa a
expertise regional do parceiro
para traçar a estratégia. “Identificamos
dois perfis de praças
onde temos maior oportunidade
de sucesso e, para cada perfil,
criamos uma comunicação
específica”, afirma Ricardo Morais,
gerente de marketing da
marca.
Um movimento curioso são
os microinfluenciadores regionais.
“Eles permitem não
só dar match com um público
específico, como podem, inclusive,
se tornar produtores de
conteúdo interessantes para a
marca”, analisa Vita, da Y&R.
Já a CNA, por exemplo, busca
trabalhar com influenciadores
conhecidos, como Luan
Santana, mas deixa aberto aos
franqueados para que façam
ativações regionais.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 47

especial interiOr sp
Mídia OOH se consolida como uma
das principais áreas para marcas
Aprimoramento de métricas de mensuração e estratégias de
comunicação segmentadas contribuem para aquecimento do setor
MARIANA BARBOSA
Quando a Lei Cidade Limpa proibiu outdoors,
letreiros e placas comerciais na
cidade de São Paulo, em meados de 2006,
o setor de mídia exterior se movimentou
para oferecer novas soluções às agências
e anunciantes. Painéis de LED, busdoors,
anúncios em metrô e mobiliários urbanos
logo se popularizaram e seus formatos passaram
a ser replicados em outras capitais –
principalmente na região Sudeste, que concentra
investimentos na publicidade.
Como resultado, estima-se que atualmente
o meio é a segunda opção em alcance
para as marcas, atrás apenas da TV.
No último ano, segundo o Kantar Ibope
Media, o investimento bruto no meio durante
o primeiro semestre ultrapassou os
R$ 2,1 bilhões.
Mas como ficaram as cidades do interior?
Continuam apegadas à publicidade
tradicional e atendendo apenas a um mercado
de anunciantes locais?
De acordo com Raul Nogueira Filho,
diretor de novos negócios da Contato Brasil,
empresa que atua em todo o Sudeste
e soma mais de 12 mil peças cadastradas
nos quatro estados, o outdoor continua
sendo o principal segmento da região. No
entanto, front lights, painéis rodoviários,
bancas de jornal e formatos digitais têm
uma participação crescente no mercado.
Segundo associações do setor, essa modernização
passou a fazer com que os diferentes
formatos existentes em cidades
do interior fossem inseridos nas estratégias
de comunicação de grandes clientes,
como Vivo, O Boticário e Colorado (da
Ambev), o que não ocorria há alguns anos.
Para Fabi Soriano, diretora-executiva
da Central de Outdoor, o setor de mídia
exterior não chegou a enfrentar uma crise
financeira na região, mas foi enfraquecido
pelo desenvolvimento de estratégias online
e permaneceu restrito nos últimos anos
a anunciantes locais, como comércios, escolas,
supermercados, construtoras e bares.
“Os investimentos passaram a ser realizados
nas redes sociais, que eram mais
fáceis de gerenciar e mais baratas. Hoje, as
empresas perceberam que uma mídia não
substitui a outra, e vemos essa retomada.
E não estou falando apenas de cidades
maiores, como Sorocaba, Campinas e Ribeirão
Preto, mas também de outros municípios
com 30 mil, 40 mil habitantes”,
explica a executiva.
Formatos digitais e mobiliário urbano destacam-se como formas de publicidade também no interior do Sudeste
Paulo Stephan, diretor-executivo da
ABOOH (Associação Brasileira de Mídia
Out Of Home), ressalta que o aquecimento
do setor deve-se ao fato de as empresas
terem encontrado um equilíbrio entre
oferecer soluções padrão e fornecer novas
entregas, mais tecnológicas, mesmo em
pequenas cidades. “Temos essa dupla eficiência
e contamos com modelos de negócios
que entregam qualidade e resultados”,
comenta.
“Ser funcional, flexível, de alto impacto
são características do segmento de mídia
exterior, principalmente das empresas
que fazem a comercialização por peça e
ponto. Assim não há disparidade no atendimento
de grandes ou pequenos clientes,
nacionais ou regionais, pois a eficiente democratização
possibilita a regionalização
da campanha, por mais focada que seja,
VTT Studio/iStock
“O DOOH (Digital Out Of
HOme) é cOnsiDeraDO
a granDe tenDência
na cOmunicaçãO
e atinge as massas
aO mesmO tempO
que transmite
mensagens segmentaDas,
Dinâmicas”
48 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

airro a bairro”, completa Nogueira Filho.
O potencial de negócios do interior do
Sudeste já não se trata mais de uma promessa:
ele tornou-se realidade. A francesa
JCDecaux, por exemplo, prepara agora
uma equipe de vendas com foco para o interior
de São Paulo.
Presente em 75 países e com atuação
em grandes metrópoles brasileiras, como
Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo
(onde é responsável pela comercialização
dos espaços do Metrô), a empresa reforça
a relevância das regiões pouco exploradas
para a comunicação com nichos de consumidores.
“Enxergamos a oportunidade
de atuação com agências e anunciantes do
interior do estado, pois essa região representa
mais de 8% do PIB nacional brasileiro.
Por meio das métricas, o out of home
comprovou sua eficiência e impacto, se
consolidando como um dos veículos prioritários
para agências e anunciantes. O
setor apresenta cada vez mais inovações
aliadas à digitalização de seus formatos.
O DOOH (Digital Out Of Home) é considerado
a grande tendência na comunicação
e atinge as massas ao mesmo tempo que
transmite mensagens segmentadas, dinâmicas”,
afirma a companhia.
tecnOlOGia e MensUraÇÃO
Grande parte do redescobrimento da
mídia out of home do interior, principalmente
no estado de São Paulo, pode ser
creditada ao investimento das empresas
e associações no desenvolvimento de tecnologias
capazes de entregar métricas e
resultados assertivos aos clientes.
No ano passado, o Sepex lançou o sistema
Everywhere, que contabiliza o volume
de carros nas rodovias paulistas por meio
de sensores ativados por telefones celulares,
o que auxilia na mensuração de alcance
dos anúncios.
Já a Central de Outdoor revela ainda que
está desenvolvendo um painel de audiência
de mídia exterior que utilizará dados
de órgãos como o IBGE (Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística) e o Detran
(Departamento Estadual de Trânsito), que
serão combinados com informações de
suas associadas. “Muitas empresas, mesmo
as regionais, já conseguem dizer o impacto,
frequência, audiência e cobertura
de suas faces”, diz Fabi.
Também em 2018, as empresas Clear
Channel, JCDecaux e Otima desenvolveram
o sistema Mapa OOH, projeto de
métricas que entrega dados de audiência,
alcance e frequência para o planejamento
de mídia. Até o momento, a plataforma é
utilizada apenas em grandes metrópoles,
áreas nas quais as empresas estão presentes.
Porém, com a expansão da JCDecaux
para outras cidades e os planos do grupo
em ampliar os estudos para além do mobiliário
urbano (considerando locais como
ônibus, metrôs e elevadores), não deve
demorar muito até que o serviço seja expandido
para o interior.
Fotos: Divulgação
Fabi Soriano, da Central de Outdoor, fala que anunciantes estão investindo até mesmo em cidades de 30 mil habitantes
Grandes marcas, como Vivo, utilizam a mídia exterior para segmentar a comunicação com seus consumidores
O Boticário e Anhanguera anunciam na cidade de São Roque, localizada no interior do estado de São Paulo
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 49

ESPECIAL INTERIOR SP
Profissionalização impulsiona
parcerias com rádios regionais
Campinas, Ribeirão e municípios da Baixada Santista fidelizam ouvintes;
São José do Rio Preto utiliza tecnologia para conquistar anunciantes
cusoncom/iStock
Campinas, Ribeirão Preto e os municípios da Baixada Santista registram, juntos, o maior tempo médio de audiência do interior de São Paulo
MARINA OLIVEIRA
Ainda que o streaming esteja
mudando a maneira de
consumir música e notícia, três
a cada cinco pessoas no Brasil
ouvem rádio todos os dias, o
que corresponde a 86% da população.
Os dados de 2018 levantados
pelo Ibope traçam o
perfil do ouvinte nas capitais,
interior e regiões metropolitanas
das grandes cidades.
Campinas, Ribeirão Preto e
os municípios da Baixada Santista
registram, juntos, o maior
tempo médio de audiência do
interior de São Paulo. São quase
14 horas diárias de pessoas
ligadas em suas programações,
frente à média nacional de quatro
horas e 40 minutos/dia.
Para Cristiano Flores, diretor-geral
da Abert (Associação
Brasileira de Emissoras de Rádio
e Televisão), o relacionamento
do paulista com o rádio
é “umbilical”. “Nesses grandes
centros onde se tem atividade
econômica pujante é natural
que as rádios locais sejam muito
fortalecidas”, aponta.
Paulo Machado, presidente
da Aesp (Associação das Emissoras
de Rádio e Televisão do
Estado de São Paulo), defende
que o veículo é “vigoroso”. “Ele
é insubstituível na prestação de
serviços”.
De acordo com o Ibope, jovens
entre 20 e 34 anos representam
a maioria do público
consumidor diário de rádio
(89%), seguidos pela população
de 15 a 29 anos e de 35 a 49 anos
(ambas com 88%).
A maioria (85%) ainda sintoniza
as estações pelo aparelho
comum, enquanto 18% escutam
pelo celular; 4% dos ouvintes
utilizam o computador e 5%
outros equipamentos.
REgIONALIzAçãO
Ainda que as principais redes,
como CBN, BandNews,
Transamérica, Nativa e Jovem
Pan, estejam presentes nas
maiores cidades do interior, o
público costuma ser fiel tam-
“Nesses graNdes
ceNtros oNde se
tem atividade
ecoNômica pujaNte
é Natural que as
rádios locais
sejam muito
fortalecidas”
50 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Cristiano Flores, da Abert: “Não tem como ser amador com mais de 300 mil habitantes”
Edson Bergamo, da Kaboing: “Vimos a necessidade de promover algo alternativo”
bém às emissoras locais.
Para Paulo Machado, o que
chama a atenção do ouvinte
nos veículos regionais é a
possibilidade de compreender
melhor as questões da própria
comunidade. “As grandes rádios
informam sobre o Brasil e
o mundo, mas nada é mais relevante
que o buraco em frente
à sua casa”, argumenta o presidente
da Aesp.
Rafael Pizani, diretor-comercial
do Sistema Clube de Rádios,
faz coro a Machado. “Temos raízes
profundas na comunidade
e nada como viver o dia a dia
do ouvinte”, diz. No grupo, são
seis emissoras operadas a partir
de Ribeirão Preto, que detêm as
marcas Clube AM e FM, Clube 1,
106 Sertaneja e Melody, abrangendo
547 municípios da região
e totalizando 350 mil downloads
de aplicativos.
Trilhando o caminho contrário
ao da maioria das concorrentes,
a Kaboing, de São José
do Rio Preto, reconhecida pelo
seu trabalho na internet desde
o início dos anos 2000, migrou
há cinco para a FM e tem crescido
em audiência e parcerias.
“A gente vê que as emissoras
têm mesmice de conteúdo e vimos
a necessidade de promover
algo alternativo”, defende Edson
Bergamo, proprietário da
emissora, que, além de música
pop e rock, também tem espaço
para programas de atualidades
e jornalismo.
A Kaboing chega em 120 cidades
e tem público de quase
dois milhões de pessoas. Na internet,
o site da rádio tem cerca
de 200 mil visitas mensais. Os
números do aplicativo também
impressionam, são 155 mil
downloads. O público da rádio
tem mais de 25 anos e vem de
diferentes classes sociais.
ANuNCIANTES
O modelo das rádios all news
acabou impulsionando o mercado
interiorano. “A régua subiu
com a chegada das redes
e isso é bom, pois gera mais
qualidade e competitividade”,
aponta Cristiano Flores, da
Abert.
A Kaboing, por exemplo,
desenvolveu uma plataforma
chamada “Meu Spot”. Por SMS,
os anunciantes recebem relatórios
diários completos avisando
datas, horários e em quais
meios serão veiculados seus
anúncios. A iniciativa já atraiu
marcas como Coca-Cola, Kopenhagen
e Cacau Show. “Sentimos
que a necessidade do
anunciante era transparência e
trouxemos esse dinamismo das
informações em tempo real”,
sustenta Bergamo.
Além disso, a rádio também
oferece um clube de vantagens
com ações promocionais exclusivas
para ouvintes e a divulgação
dos anunciantes via tecnologia
RDS. “Entendemos que as
pessoas quando estão no carro
olham para o visor do rádio
para saber o nome da música e
o meio rotaciona o anunciante
ali, também levamos essa tecnologia
para nosso aplicativo”,
vaticina.
Única emissora multiplataforma
fora do sistema Globo
“a régua subiu
com a chegada
das redes e isso
é bom, pois gera
mais qualidade e
competitividade”
de rádios - presente na NET Rio
Preto, app, rádio, site e You-
Tube -, a Kaboing pensa em
expansão. “Queremos ser uma
rede, porém, atendendo aos requisitos
locais. Ter drops de notícias
que sirvam a cada região,
personalizar a programação”,
aponta Bergamo.
Já as rádios do sistema Clube
investem em pesquisas de hábito
do consumidor para munir
os anunciantes de informação.
“Se o cliente não tem resultado,
matamos nosso negócio;
Ribeirão é um mercado competitivo”,
reflete Rafael Pizani,
que destaca ainda algumas das
principais parcerias do grupo,
como Claro, Vivo, McDonald’s
e a rede de mercados regional
Savegnago.
A realidade das cidades menores,
entretanto, é distinta.
Ainda amadoras, as negociações
comerciais se dão entre o
proprietário e os comerciantes
locais. Longe de recursos como
pesquisas e mídia kits, os veículos
se mantêm limitados.
“Nós tentamos padronizar a
mídia, mas não existe um denominador
comum neste processo.
Estamos trabalhando na
formação de uma nova consciência”,
pondera Paulo Machado,
da Aesp.
“A rádio local da capital já
é desenvolvida e profissional.
Os grandes polos do interior
bebem dessa mesma água,
pois não têm como ser amador
com uma população de mais
de 300 mil habitantes”, finaliza
Cristiano Flores, diretor-
-geral da Abert.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 51

especial interior sp
relação próxima com a comunidade
gera relevância para canais de tV
Jornalismo baseado na prestação de serviços, além de projetos sociais
voltados para a população, engaja audiência de emissoras regionais
Danúbia Paraizo
Aproximidade com a audiência é uma
das principais apostas dos canais de
TV que atuam no interior de São Paulo para
garantir a fidelidade do seu público. Em
um cenário em que notícias nacionais têm
um peso igual ou até mesmo inferior ao do
contexto regional, as emissoras buscam
programação própria que reflita as necessidades
e interesses da população.
A prestação de serviços nesse sentido se
torna um pilar fundamental, trazendo notícias
que impactam diretamente o cotidiano
das pessoas, com informações de clima e
trânsito, e programação de eventos, entre
outros assuntos da comunidade.
Há pouco mais de cinco meses, a Record
TV ampliou sua atuação regional, criando
novas atrações para atender às 38 cidades
no Litoral do estado de São Paulo e Vale do
Paraíba. No jornalístico Direto da Redação,
por exemplo, que vai ao ar das 6h30 às 7h,
a população passou a receber noticiário
local, antes de o jornalismo da rede entrar
no ar. Segundo João Batista Rodrigues,
diretor-executivo da Record TV Litoral e
Record TV Vale, que exibem as atrações, é
uma preocupação cada vez mais evidente
das emissoras com a regionalização de seu
conteúdo. Não à toa, seus canais somam
mais de 540 horas de conteúdo regional
por mês e a tendência é aumentar essa
quantidade.
“As pessoas querem se ver ali. Os assuntos
regionais que fazem parte da realidade
delas são muito importantes. Tanto que
o nosso programa de maior audiência na
grade - o Balanço Geral - tanto para o Vale
quanto para o Litoral - é local”, destaca o
executivo.
A aproximação com o público por meio
de programação regional também faz parte
da estratégia do SBT. A emissora destina
cerca de 30% da grade para trazer identificação
e aproximação com seu público local.
De acordo com Marcelo Parada, diretor-comercial
e de marketing da emissora, cada
afiliada tem liberdade para compor sua
agenda de maneira a contemplar e respeitar
especificidades locais. O SBT mantém
atualmente seis emissoras no estado de São
Paulo: SBT Central, SBT Interior, SBT RP,
TV Sorocaba e VTV, além da operação na
capital paulista. “Cada emissora faz o planejamento
de programação considerando o
perfil de sua audiência. Além da identidade
que estabelece com o espectador de cada
O apresentador William Leite participa do projeto Record TV na Cidade, que aproxima a audiência da emissora
Divulgação/Globo/ Ramon Vasconcelos
Duarte: “Os eventos ganham papel importantíssimo”
Divulgação
região, notamos uma tendência de marcas
importantes que querem fazer uma comunicação
específica”, explica.
A TV Globo, que concentra maior número
de afiliadas em todo o Brasil, segue
postura semelhante à de seus concorrentes,
apesar de sua programação regional ter
menor tamanho. Cerca de 10% da programação
de suas afiliadas é destinada para
conteúdos locais. No interior de São Paulo e
Litoral atuam seis grupos que contemplam
12 emissoras. Segundo Marcelo Duarte, diretor-geral
de negócios da Globo, a vocação
de contar histórias se mantém na atuação
regional, baseando o trabalho no jornalismo
e prestação de serviços, além do apoio
aos eventos mais relevantes para cada comunidade.
“Nossas emissoras são pontos
de conexão com a sociedade na tela e fora
dela, e os eventos ganham um papel importantíssimo
nesse sentido”, destaca.
cidadania na prática
Com média de 12 pontos, o Balanço Geral
para o Vale do Paraíba e sua versão para o Litoral
têm tamanha popularidade, sobretudo,
devido aos seus apresentadores, o que
motivou a Record TV a criar novos projetos
52 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

Divulgação
Divulgação
“As pessoAs querem se
ver Ali. os Assuntos
regionAis, que fAzem
pArte dA reAlidAde delAs,
são muito importAntes”
Parada: “30% da grade do SBT é voltada para o regional”
trazendo o público para ainda mais perto.
Desde 2018, o canal promove o Record TV
na Cidade, que visita uma vez por mês um
dos 38 municípios cobertos pela emissora,
trazendo atividades sociais, informação e
entretenimento. Os eventos são liderados
pelos apresentadores William Leite e Alexandre
Furtado, do Balanço Geral local.
“Mobilizamos toda uma estrutura e levamos
artistas e bandas locais. Há um trabalho
forte para a comunidade, com a possibilidade
de tirar documentação, aferição de
pressão etc. Fazemos o evento sempre aos
sábados, com cobertura ao vivo e flashes
na programação. O projeto tem dado uma
repercussão positiva de audiência e anunciantes”,
explica Rodrigues.
Os eventos de cunho social voltados para
a comunidade são desenvolvidos também
pela EPTV de Campinas, afiliada da TV Globo
na região. Um dos projetos de destaque
é o EPTV na Escola, que propõe um desafio
para os alunos do último ano do ensino
fundamental de todas as escolas da região:
um concurso de redações. “Estimular a
imaginação é desafiador e, a cada ano, temas
ligados a vivência social ou escolar são
passados para os alunos, que devem desenvolver
soluções e novas ideias. É um projeto
que valoriza a educação, estimulando o
pensamento e a criatividade”, ressalta Duarte,
da Globo.
Outro projeto relevante na região é feito
pela TV Vanguarda. A Corrida Pedestre, em
parceria com o 5º Batalhão de Polícia Militar
de Taubaté, conta com seis mil participantes.
A atração tem apoio da emissora há
10 anos, que cuida da realização e da cobertura
jornalística. Segundo Silvana Gomes,
diretora de marketing do canal, o projeto é
uma das bandeiras em prol do esporte. “É
uma das formas de promover a valorização
da saúde, além de aproximar a comunidade
da PM e da Vanguarda. Fortalece também a
nossa marca, além de gerar produto para o
mercado publicitário e pauta para os telejornais
da emissora”.
Visão nacional, negócios locais
As cidades que compõem o interior de
São Paulo, Vale do Paraíba e Litoral detêm
desenvolvimento econômico relevante. A
região movimenta PIB de R$ 113 bilhões por
ano, segundo o Atlas do Consumo de 2018.
Com forte presença da indústria e agronegócios,
a área contempla audiência qualificada
e com bom potencial de consumo, o
que atrai interesse tanto de anunciantes nacionais
quanto locais. Segundo Duarte, da
TV Globo, os projetos comerciais contemplam
pesquisa e conhecimento para formatos
mais assertivos. “Por promoverem
o respeito e a valorização da comunidade e
cultura locais, os conteúdos e projetos comerciais
da Globo no interior e litoral são
vistos como importantes pontes para esse
relacionamento”.
Na Record TV, os projetos de merchadising
abriram novo espaço para marcas se
inserirem ainda mais em atrações jornalísticas.
Esse é o caso do Balanço Geral, à tarde,
e do Direto da Redação, de manhã. Entre os
Rodrigues: “Conteúdo regional gera identificação”
segmentos mais aquecidos, destaque para
o mercado imobiliário, consórcio de automóveis,
supermercados e clínicas de saúde.
“Buscamos melhorar a qualidade do conteúdo
local, e ao mesmo tempo temos respeito
pelos anunciantes e sentimos que esse
sentimento é recíproco”, diz Rodrigues.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 53

espeCial interior sp
Canais religiosos apostam em uma
programação mais diversificada
Emissoras ampliam atrações para formatos mais tradicionais da televisão
aberta com o objetivo de expandir a audiência em âmbito nacional
Alisson Fernández
presença de programas religiosos
na mídia brasileira
A
é crescente desde os anos 1980.
Uma pesquisa divulgada pela
Ancine (Agência Nacional de
Cinema), em 2017, já demonstrava
que a programação de
cunho religioso ocupava cerca
de 21% da grade da televisão
aberta no Brasil. Geralmente
baseadas em cidades do interior
do país, as emissoras católicas
agora buscam diversificar
suas programações e expandir
seu público.
Criada em 2005 na cidade de
Aparecida, no interior de São
Paulo, a TV Aparecida sempre
enalteceu a fé em seus conteúdos
oferecendo uma programação
diversificada. Com o passar
dos anos, observamos que as
atrações religiosas agora abrem
caminho para programas de
variedades, humorísticos, jornalísticos,
esportivos, mas
sempre de olho nos anseios do
telespectador.
“Procuramos acolher o público
e enxergar as pessoas de
forma ampla e completa. Por
isso, além dos programas de
caráter espiritual, temos programas
que falam sobre saúde,
empreendedorismo, relacionamentos
e dicas de finanças, ou
seja, um entretenimento saudável
para a família. As pessoas
se sentem acolhidas na TV Aparecida,
como se sentem na casa
de suas mães e uma mãe sempre
busca o melhor para o seu
filho. Esse é nosso diferencial”,
revela o padre William Betonio,
diretor de programação da TV
Aparecida.
Com uma grande audiência
no Vale do Paraíba, também
no interior de São Paulo, a TV
Canção Nova, assim como outras
emissoras, conquista não
só o público da região onde
está localizada, mas também os
telespectadores em todo o território
nacional, pois o seu sinal
é transmitido por parabólicas
Padre William Betonio, diretor-responsável pela programação da TV Aparecida: “As pessoas se sentem acolhidas”
“procuramos
acolher
o público e
enxergar
as pessoas de
forma ampla
e completa”
pectadores, que se identificam
e aderem à missão de evangelizar
e, de forma espontânea,
colaboram financeiramente.
Os anúncios, quando divulgados,
são institucionais e, na sua
maior parte, nacionais”, diz.
A TV Aparecida, que igualmente
conta com a colabora-
Divulgação
e diversas operadoras de TV por
assinatura. A emissora também
enfrenta o desafio de produzir
todo o seu conteúdo que abrange
várias faixas etárias.
“Uma característica marcante
da TV Canção Nova é que
a sua programação, praticamente,
é toda produzida pela
própria emissora. Esse é o seu
maior desafio. As parcerias com
outras produtoras católicas,
como, por exemplo, Christian
Media Center, Franciscanos,
Terra Santa e Renovação Carismática
Católica são fundamentais”,
comenta Osvaldo Luís Silva,
gerente de conteúdo da TV
Canção Nova.
Ainda segundo Silva, o canal
não comercializa espaços
publicitários em sua grade. “O
principal meio de sustentação
da TV Canção Nova são os telesção
de devotos, também recebe
apoios culturais de empresas
que acreditam em seus valores.
Em sua maioria, são empresas
nacionais que apostam em sua
programação através de comerciais
e merchandising em projetos
especiais.
“O feedback que recebemos
dos nossos apoiadores culturais
é de que esse modelo tem boa
acolhida em relação aos telespectadores.
Porém, temos um
trabalho árduo no desenvolvimento
de projetos especiais,
exibidos por temporadas, como
no caso do nosso reality musical,
Revelações Sertanejo. As
empresas parceiras entraram
junto conosco, no ano passado,
acreditando no projeto do início
ao fim e ficaram muito felizes
com os resultados”, finaliza
Betonio.
54 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

especial interior sp
Jornais precisam continuamente
provar seu valor aos anunciantes
Os veículos impressos regionais travam lutas constantes por verbas
nacionais; Campinas e Baixada Santista são centros de maior destaque
Claudia Penteado
Apesar de seu grande potencial
de consumo e de sempre
ocupar a invejável segunda
posição nacional em poder econômico,
o interior de São Paulo
precisa continuamente provar
seu valor junto aos maiores
anunciantes do país.
É por uma fatia dos investimentos
nacionais dos maiores
anunciantes que os jornais
impressos do interior brigam
continuamente, às vezes, com
sucesso, claro.
A briga é de cachorro grande
por um naco das campanhas
nacionais de grandes bancos,
montadoras, muitas delas sequer
presentes em veículos do
interior. “Programar jornais
do interior é mais trabalhoso,
é preciso fazer um a um, negociar
individualmente. TV
é mais simples, você escolhe
três emissoras e cobre o Brasil.
Campinas deveria estar nos top
dez de mercados dos grandes
anunciantes nacionais”, diz
Marcos Sá, diretor-comercial
da Rede Anhanguera, da qual
fazem parte, no caso de mídia
impressa, os jornais Correio
Popular, Notícia Já e Gazeta de
Piracicaba.
Campinas é, historicamente,
mercado-teste no Brasil para
diversos produtos. Lá, a liderança
está com o jornal Correio
Popular, que tem 28 mil assinantes
e uma audiência total de
cerca de 1 milhão de pessoas na
região, segundo Marcos Sá.
Sua revista dominical é a
Metrópole, que lançou recentemente
um programa de fidelidade
com 200 parceiros, o
Clube Metrópole. Sá fala que o
leitor local é mais fiel e apegado
ao seu jornal, e gosta mais do
impresso do que da internet.
Ainda assim, o digital ganhou
bastante importância, e está
entre os grandes focos do grupo,
além de eventos como o Fórum
RAC - que no ano passado
teve dez edições sobre diversos
Marcos Sá: “Programar jornais do interior é mais trabalhoso, é preciso fazer um a um”
temas relativos ao crescimento
da economia no interior paulista,
contando com o patrocínio
do Bradesco.
O jornal Notícia Já criou no
ano passado o Garota Já, que
Demetrio Amono Neto: “A cultura bairrista do santista é um fator positivo”
Fotos Divulgação
pretende repetir este ano. Outro
evento de destaque é a Corrida
da Lua, evento noturno
realizado em Campinas, entre
outros projetos gastronômicos
e infantis.
“Os leitOres
fazem questãO
dO nOticiáriO
dO dia a dia, dO
bairrO, da rua”
desafio
No caso do jornal A Tribuna,
de Santos, o último ano foi de
uma desafiadora renovação,
unindo os produtos Expresso
Popular, AT Revista, atribuna.
com.br e Tri FM à TV Tribuna
e todos os demais produtos,
criando o Grupo Tribuna. A sinergia
deu, segundo Demetrio
Amono Neto, diretor-comercial
do grupo, mais liberdade e o
transformou em solução de comunicação.
“Aproveitamos a transformação
para atrair o leitor também
por meio do Clube do Assinante
– um clube de vantagens que
extrapola o nosso produto, oferecendo
benefícios, experiências
e descontos exclusivos em
grandes parceiros”, comenta.
Segundo ele, o mercado da
chamada Baixada Santista é
bastante competitivo, e as marcas
se mantêm atentas. Hoje,
A Tribuna tem circulação de 13
mil exemplares e aos domingos
19 mil. Possui 12 mil assinantes
entre impresso e digital.
“A cultura bairrista do santista
é um fator positivo para a
nossa atuação. Os leitores fazem
questão do noticiário do
dia a dia, do bairro, da rua etc.”,
diz o executivo.
Para 2019, os planos são crescer
comercialmente e fortalecer
o digital.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 55

cannes 2019
Young Lions ressalta criatividade e
ganha nova nomenclatura no Brasil
Projeto reconhece as transformações do mercado e passa a se chamar
Young Lions Brazil Creativity Program; diversidade será ponto importante
Campanha desenvolvida pela agência Y&R reforça que já estão abertas as inscrições para o Young Lions Brazil Creativity Program
Alisson Fernández
programa Young Lions
O Brazil, realizado pelo
jornal O Estado de S.Paulo -
representante oficial do Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions -, chega
com uma série de novidades
para a competição de 2019.
O projeto que conta com a
organização da Editora Referência,
que edita o PROPMA-
RK, e que tem a coordenação
do publicitário Emmanuel Publio
Dias, já levou mais de 400
profissionais brasileiros ao festival.
Realizada desde 1992, a
iniciativa agora passa a se chamar
Young Lions Brazil Creativity
Program. A nova nomenclatura
amplia significamente
a possibilidade de participação
de qualquer profissional que
trabalhe na indústria de comunicação.
Sem restrições a cargos
e empresas.
“Os criativos não estão apenas
nos departamentos de
criação das agências de propaganda.
Anunciantes, profissionais
de mídia, diretores de
cena, designers, ilustradores
e produtores de conteúdos,
entre outros, também são reconhecidos
pela criatividade
com que solucionam problemas
e entregam resultado.
Com isso, vamos adotar a palavra
criatividade no nome do
programa e em todas as categorias”,
diz o publicitário Emmanuel
Publio Dias.
Entre as mudanças, a antiga
categoria de Criação, que reunia
as áreas de Print, Digital,
Design e Film, agora passa a
se chamar Criatividade em Comunicação
e Craft, incluindo
todas as atividades de Design,
Film, Mobile, Outdoor, Print,
Radio, Digital e Craft.
Completam ainda o programa
as categorias de Criatividade
em Mídia; Criatividade
em Planejamento, Produção
e Gestão de Insights; Criatividade
em Gestão e Administração
de Contas Publicitárias
(Atendimento); Criatividade
em Marketing e Anunciantes;
Criatividade em Relações Públicas;
e Criatividade em Live
Marketing. O método de inscrição
também ganha um processo
mais simples.
“Os candidatos farão a inscrição
em duas etapas. Na primeira,
o interessado se qualifica,
envia os documentos e
escolhe as categorias que deseja
participar. Será possível
participar em mais de uma
categoria. Na segunda etapa,
ele enviará seu portfólio ou
cases, dependendo da categoria.
Vamos ter um processo
mais simples, seguro e mais
fácil de julgar”, diz Publio
Dias.
Ainda segundo o publicitário,
a novidade para este ano
é que a seleção dos diversos
shortlists nas diferentes categorias
será feita às cegas, ou
seja, o jurado não terá acesso
ao nome dos candidatos na
primeira fase. A ideia é dar
as mesmas condições para
homens e mulheres. “Especificamente
para a categoria
Criatividade em Comunicação
e Craft, o anonimato das inscrições
vai se manter até o final.
O júri presencial não terá
acesso aos nomes dos participantes”,
diz.
A diversidade também será
um ponto importante. O programa
quer incentivar a inscrição
de mais mulheres. “Estamos
conversando com as
Divulgação
entidades parceiras, escolas e
patrocinadores para que todos
batalhem por uma maior inserção
de mulheres. Queremos
promover eventos, mentorias
e workshops para apoiar as
inscrições delas. Nosso objetivo
é que a participação de homens
e mulheres seja paritária.
Todos os júris presenciais
serão equânimes em gêneros”,
finaliza Publio Dias.
Para dar início à comunicação
do Young Lions Brazil
Creativity Program, a agência
Young & Rubicam, responsável
este ano pelas campanhas,
traz como mote O 31 chega
rápido, fazendo referência à
idade dos competidores, que
devem ter no máximo 30 anos
para participar.
56 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

PRÊMIOS
“Tendência é
trazer realidade
para propaganda”
Divulgação
O
PROMARK inicia nesta edição uma série
de entrevistas com os jurados brasileiros
do D&AD 2019, que será realizado entre
21 e 23 de maio, em Londres. Neste ano, o
Brasil conta com 12 jurados. O diretor de cena Felipe
Mansur, sócio da Alice Filmes, com o produtor-
-executivo Wal Tamagno e a produtora Ana Mansur,
estreia esta série. Ele integrará o júri de Direction,
presidido por Antoine Bardou-Jacquet, da Partizan
Paris. Leia a seguir principais trechos da entrevista.
Felipe Mansur, da Alice Filmes, jurado de Direction: “Festival tem critério refinado”
Marcello Queiroz
especial para o ProPMarK
RIGOR E EXPECTATIVAS
Acho que o D&AD sempre
foi reconhecido como um dos
festivais mais difíceis para ser
premiado. Um critério bem refinado
faz com que seja atraente
e respeitado. Ele traz uma responsabilidade
gigante para o
jurado. A minha expectativa é
a de ver ótimos trabalhos e ter
discussões enriquecedoras. Direção
é uma categoria técnica
e avaliar essa parte técnica me
deixa muito animado.
OS MELHORES DO ANO
Entre os melhores comerciais
do último ano, destaco dois no
D&AD: Nothing Beats a Londoner
(W+K, para Nike) e Welcome
Home (da Apple, dirigido
por Spike Jonze). Gosto muito
também do Go with the Flaw,
da Diesel, e do comercial de Natal
da John Lewis, com o Elton
John. Ele tem uma linguagem
de câmera que cria uma relação
da publicidade com o cinema. É
uma força de storytelling. Destaco
ainda o Hope, da Cruz Vermelha,
GP de Craft em Cannes
no ano passado.
SUPER BOWL
Acho que os filmes, de uma
maneira geral, mantiveram uma
boa qualidade. Sempre atraem
muita atenção. São produções
trabalhadas muito especificamente
para o evento. Na minha
opinião, os três melhores filmes
são os dois de Bud Light, com
referência a Game of Thrones,
e o da Amazon, com o Harrison
Ford. Os da Budweiser se destacam
pelo tamanho da produção
e por terem uma direção de atores
muito bem trabalhada para
um lado mais irônico.
MERCADOS MAIS QUENTES
O mercado está muito global
e fica complicado apontar um
determinado país que esteja em
destaque de inovação em direção.
Há importantes novos diretores
do Canadá ou do Egito, por
exemplo, mas eles acabam sendo
representados pelas produtoras
do eixo americano-europeu.
O Brasil também passou a ter
uma maior representatividade
neste contexto, estamos em ascensão,
principalmente depois
do GP em Cannes em 2015, com
o filme da Leica, da dupla de diretores
Jones + Tino, que também
ganhou Grafite no D&AD.
TENDÊNCIAS
Sob um ponto de vista conceitual,
pensando em execução,
a principal tendência é
tentar trazer a realidade cada
vez mais para a propaganda. As
pessoas querem comprar algo
que é crível, que é verdadeiro.
Os principais diretores têm essa
preocupação de trazer a realidade
para dentro do filme. Em
processo de trabalho, a tendência
é buscar cada vez mais um
espírito coletivo, com agências
e produtoras unindo profissionais
que agregam novas ideias.
“AlgumAs ideiAs
nAscem de umA
concepção
que exige umA
produção mAis
cArA. não dá pArA
generAlizAr que
o tAlento resolve
tudo, mAs às vezes
ele resolve”
DESAFIOS
Eu acho que o desafio é clássico,
sempre acaba sendo conciliar
a verba com a expectativa
da agência e do cliente e, no final,
entregar um trabalho que
imprima um valor de produção
para as marcas. Apresentar soluções
é uma tarefa que varia
muito de projeto para projeto,
não vejo como generalizar. Temos
uma política na Alice que
é a de não olhar para os problemas
e sim para as soluções.
Nosso discurso não envolve
uma dificuldade de uma mesa
de compra, por exemplo. A
gente se posiciona com a maneira
que nós acreditamos que
um filme deve ser feito, numa
linha criativa e em um processo
de execução pensados antes da
aprovação do orçamento. Tentamos
alinhar as ideias antes
para termos menos problemas
na hora de executar. E sempre
cobrando o que a gente acha
que é justo.
TALENTO X BUDGET
Eu gosto de pensar que o talento
é sempre o principal. Não
dá para dizer que o talento sempre
consegue se sobrepor. Depende
muito do projeto. Acho
que a gente tem de pensar também
que o diretor dificilmente
consegue fazer tudo sozinho.
Ele depende de uma equipe e
o valor de uma equipe tem um
grande impacto no custo do
projeto. Um bom figurino só é
possível com uma boa figurinista
e isso é um exemplo que vale
para todas as partes técnicas.
Uma boa equipe acaba agregando
muito ao projeto. O talento
é achar uma linguagem que se
encaixa no budget do cliente.
Algumas ideias nascem de uma
concepção que exige uma produção
mais cara. Não dá para
generalizar que o talento resolve
tudo, mas às vezes ele resolve.
PERFIL
Eu me considero uma pessoa
apaixonada por imagens. Tenho
essa paixão pelo trabalho visual
que ajuda a ter uma história
bem contada. Unir uma boa história
com um visual de impacto
é o que guia o meu trabalho. Eu
busco muito essa estética aliada
à narrativa para conseguir criar
resultados inspiradores. Sempre
partindo de um padrão mais
cinematográfico.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 57

última página
Marcello Serpa
a vida pode ser
menos ordinária
Claudia Penteado
Vivemos tempos em que é difícil pra burro
determinar o que é real. Outra noite
fui a um show num pequeno espaço na zona
sul do Rio. Era um show relativamente
pequeno, e havia a promessa de participação
de uma celebridade da MPB, e para isso
a grande maioria das pessoas estava lá, de
fato. Tudo transcorreu com relativa tranquilidade,
até o “momento celebridade”.
No instante em que ela pisou no palco, uma
muralha de celulares se ergueu até o último
segundo em que esteve ali. Fui até o bar,
pedi um drink e fiquei ouvindo a música,
observando a barreira de celulares iluminados
acima das cabecinhas dançantes. Vi
um pedaço do show, depois, pelo celular de
uma amiga que, como boa parte da plateia,
filmou cada minuto - talvez
sem conseguir, ela própria,
enxergar o evento com os próprios
olhos, no tempo real.
Talvez muitos nem tenham
assistido àquilo que de fato
não viveram. Há uma grande
confusão entre o que se vive
e o que se acredita viver, no
balanço permanente da vida
registrada em telas. Lembro-
-me do tempo em que viajava
sem celular. Confesso que coleciono mais
lembranças das viagens que fiz na era pré-
-digital, cujo olhar não era de quem busca
o melhor ângulo para fotografar, mas de
quem fareja cores e sabores, de mãos dadas
com Mnemosine, a deusa da memória.
Hoje, o pit-stop em um lugar basta. Se o
momento é eternizado na tela, ninguém saberá
que durou apenas dois minutos. Comidas
se saem melhorem imagens do que no
palato. Roupas vestem bem no Instagram
e não no corpo. Olhares, cabelos e sorrisos
são ajustados com filtros e assim vamos
rejeitando quem somos, dia após dia. Nos
autodeletamos continuamente - porque a
realidade que não nos agrada se tornou fácil
de burlar.
“Nos
traNsformamos
Nos aNdroides
com os quais
faNtasiamos
embalados por
ridley scott”
O valor de tudo isso? O mesmo de um
Stories, que dura algumas horas e se esvai.
E assim nos transformamos nos androides
com os quais fantasiamos embalados
por Ridley Scott. Damos vida ao
conto de Ian McEwan, Düssel..., em que
o amante não tem certeza se a mulher
que ama é de verdade, e decide perguntar.
A resposta é certeira: sim, ela é uma
linda androide, tão perfeita que chega a
doer. O mundo descrito por Ian é repleto
deles, que conquistaram direitos, podem
ter filhos e para os quais perguntar se são
“de verdade” já se tornou constrangedor
e até ofensivo. No mundo ficcional de
McEwan, androides performam, claro,
infinitamente melhor do que nós, humanos
defeituosos. Robôs assustam e atraem
precisamente porque representam
nosso ideal de perfeição, de
infalibilidade, de inteligência
superior, aquela que tudo
sabe, que tudo calcula, que
tudo resolve.
Conectados 100% do tempo,
nos contentamos com a “perfeição”
nas telas vivendo vidas
(físicas) mornas e relações
superficiais (com os outros e
com nós mesmos). Essa desumanização
superplugada começa a incomodar como
um elefante na sala. Um estudo conduzido
pelas Universidades de Stanford e Nova
York avaliou os efeitos da desconexão
do Facebook nas pessoas. Entre as consequências:
mais tempo passado com amigos
e parentes, menos informação política,
melhora de humor, mais satisfação na
vida e tempo para o lazer. Tentador. Não
por acaso, usei para ilustrar este artigo
uma obra do artista plástico Marcello Serpa,
que me tocou de cara porque traduz de
um jeito inesperado a necessidade de outra
conexão na vida: com nós mesmos. A
imagem do cabo ligado ao “terceiro olho”,
que representa a intuição e a percepção sutil,
dá a medida exata de uma conexão que,
esta sim, vale a pena.
58 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark