edição de 24 de junho de 2019

CARTOON NETWORK
INVESTE EM E-SPORTS
Toontubers League foi
criada para ampliar pilar
de games. Competição
em parceria com a
Webedia tem jogadores
do Brasil, México, Chile
e Argentina. pág. 65
bASf dEbATE NOVA
ERA dA COMuNICAçãO
Cristiana Brito, diretora
de inovação, comenta
sobre transformações do
universo digital dentro
e fora das empresas.
Encontro reuniu IBM
e Globo. pág. 59
MASCOTES SEguEM
fORTES PARA MARCAS
Personagens
emblemáticos mostram
relevância nas estratégias.
Renovação mantém
comunicação atualizada e
icônica, como Tony,
da Kellogg’s. pág. 74
propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2751 - 24 de juNho de 2019 R$ 15,00
Com júri mais rigoroso,
brasil conquista
85 Leões em Cannes
As agências brasileiras tiveram um desempenho inferior este ano no
Cannes Lions na comparação com 2018, quando trouxeram para casa
101 Leões. No entanto, o país teve um aproveitamento de inscrições
maior do que a média mundial. o destaque foi a AKQA, que ganhou
dois Grand Prix nesta edição, com Air Max Graffiti Stores para Nike e
Bluesman (detalhe na foto) para Baco exu do Blues. pág. 12

POR MENOS MUNDO
DA PROPAGANDA.
E MAIS PROPAGANDA
DO MUNDO.
VOCÊ VAI VER CADA VEZ MENOS PROPAGANDAS COM CARA DE
PROPAGANDA DA GREY. NÃO, NÃO ESTAMOS FECHANDO.
PELO CONTRÁRIO, ESTAMOS MAIS ABERTOS DO QUE NUNCA.
ABERTOS PRA TRANSFORMAR E CONECTAR.
E ISSO PEDE MAIS DO QUE PROPAGANDA COM CARA DE PROPAGANDA.
ISSO PEDE QUESTIONAMENTO, PROVOCAÇÃO E PROPÓSITO.
NÃO VAMOS PULAR DO BARCO.
APENAS AMPLIAR A ROTA.
PROPAGANDA QUE INTERROMPE
FICOU NO PASSADO. MAS AQUELAS QUE
PROVOCAM SÃO MAIS NECESSÁRIAS
DO QUE NUNCA.
PARA ISSO, REPENSAMOS NOSSO
PAPEL DE AGÊNCIA E NOS APRESENTAMOS
COMO AGENTES TRANSFORMADORES
E CONECTORES.
AQUI TODO TRABALHO COMEÇA COM
O MESMO PENSAMENTO:
“QUE IMPACTO REAL
IREMOS PROVOCAR COM ISSO?”

AFINAL, PROPAGANDA COM CARA DE PROPAGANDA
NÃO É MAIS A ALMA DO NEGÓCIO.
TRANSFORMAÇÃO REAL DA SOCIEDADE
É A ALMA DO NEGÓCIO.
CONEXÃO DE DISCIPLINAS E PESSOAS
É A ALMA DO NEGÓCIO.
CONTEÚDO QUE VIRA CONVERSA
É A ALMA DO NEGÓCIO.
EM CADA IDEIA, CAMPANHA
OU PRODUTO, UM PROPÓSITO.
EM CADA CASE, A SÍNTESE DE UMA TRANSFORMAÇÃO
E MUITA CONEXÃO. EM TUDO, ABSOLUTAMENTE TUDO,
PROPAGANDA QUE É MUITO MAIS QUE PROPAGANDA.
É ASSIM QUE VAMOS CONTINUAR NOVOS.
MESMO COM MAIS DE UM SÉCULO DE EXISTÊNCIA.
É ASSIM QUE DAMOS VIDA LONGA PARA A PROPAGANDA.
NOS APROXIMAMOS DA ALMA DAS PESSOAS.
E DO NEGÓCIO DOS NOSSOS CLIENTES E PARCEIROS.
TRAGA SUA CONTA PARA A GREY.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Batalha da comunicação
o reduzir quase a zero a publicidade de governo, o presidente Jair Bolso-
perde pontos preciosos na batalha da comunicação que trava com os
Anaro
seus opositores, diminuindo inclusive seu cacife de homem público capaz, voltado
para as boas causas que alardeou durante a campanha eleitoral.
Há uma profunda reformulação no Estado brasileiro desde a sua posse e, apesar
dos inúmeros percalços com os quais se defronta, sofrendo críticas de consideráveis
parcelas da população, S.Exa. não se deu conta ainda de que uma boa
propaganda oficial, distribuída entre competentes agências da iniciativa privada
que atuam em um dos mais importantes mercados da economia mundial, tenderá
a favorecer a imagem do governo, convencendo parte da população brasileira
sobre os seus acertos.
O Cannes Lions, maior e mais importante festival de publicidade do planeta,
uma vez mais em sua edição que acaba de se encerrar, reconhece como de há
muito vem ocorrendo a qualidade da propaganda brasileira, em comparação
com o produto final desse setor, criado e provado em países de economia ainda
mais relevante do que a brasileira.
Ao defendermos o emprego da publicidade pelo governo, não pretendemos que
transforme a favor de quem quer que seja. Apenas, imaginamos que um administrador
público, principalmente o que ocupa o cargo mais importante do país,
não pode abrir mão de uma comunicação qualificada com os diversos setores de
atividades que formam os nossos 210 milhões de habitantes do país.
Nenhuma mentira deve ser contada, nada além da verdade. Mas, a longa história
já percorrida pela publicidade na maioria dos países de relevância democrática
e capitalista a capacita a sanar as eventuais dúvidas do novo governo,
que assim poderá fazer uso de forma não apenas tranquila, mas principalmente
necessária, desse importante ferramental da comunicação.
Questões que estão em fase de discussão desde a campanha eleitoral poderiam
já ter obtido o beneplácito ou até mesmo a discordância maciça da população,
se delas tivesse o governo se preocupado em entregar a sua comunicação a profissionais
competentes e não a ativistas políticos que o ajudaram a se eleger,
mas que não possuem um necessário currículo para elaborar campanhas de comunicação,
ou aprová-las (ou não), quando chegam ao Palácio do Planalto, aos
ministérios, autarquias e órgãos que competem com a iniciativa privada, mas
cujo controle pertence ao governo.
Esvaziar a publicidade de empresas como a Petrobras, por exemplo, não se constitui
apenas em um desserviço ao governo, mas também à população, habituada
a consumir os produtos que essa marca sempre lhe ofereceu e agora se escondem,
enfraquecendo o recall que o mercado possui dos mesmos. Por vias indiretas,
afeta ou deixa de ajudar a imagem do próprio governo.
***
Encerrado mais um Cannes Lions, trazemos aos nossos leitores nesta edição um
noticiário completo de tudo o que ocorreu em mais esta versão do principal festival
da comunicação publicitária mundial.
Um ano em Veneza, outro ano em Cannes, o evento surgiu no fim dos emblemáticos
anos 1960, quando a economia mundial se reerguia do deblaque provocado
pela Segunda Guerra Mundial.
O mesmo deblaque que aniquilou com a Alemanha nazista, atou as mãos do fascismo
na Itália e desgraçou o distante império japonês, com bombas atômicas
jogadas sobre Hiroshima e Nagasaki, obrigando o império nipônico a se render,
para não ver aumentada a desgraça do seu povo, atirado a um conflito mundial
do qual saiu infinitamente pior do que ao entrar.
Voltando ao outrora Festival de SAWA – Screen Advertising World Association e
retomando a dupla sede da sua realização anual, foi logo no início dos anos 1970
que os seus organizadores tiveram de afastar de forma definitiva a Itália de sediar
bienalmente o evento. O motivo vivenciamos com os poucos brasileiros que compareciam
ao mesmo: a versão de 1972 em Veneza foi a última em território italiano,
pois o país já havia entrado em uma crise política que o pós-guerra só agravou.
Uma greve geral em toda a península fez com que os serviços fossem suspensos
em todo o país e quem chegava para o Festival da SAWA em Veneza era obrigado
ou a retirar suas malas dos aviões da Alitalia vindos de Roma e Milão, adentrando
os porões dos bagageiros dos mesmos, ou a permanecer em espera por longas
horas, dada a precariedade desse serviço no aeroporto Marco Polo.
Outra surpresa aguardava os delegados dos diversos países que já apoiavam o
Festival da SAWA: ao chegarem em seus hotéis, eram avisados pelo concierge
que os quartos estavam desarrumados e sujos, porque igualmente a greve havia
paralisado os trabalhadores responsáveis por esses serviços.
O que não dizer então do próprio palácio que abrigaria o evento, com seus funcionários
em greve, obrigando os diretores e conselheiros da SAWA a se transvestirem
de projetista, eletricistas, faxineiros e tudo o mais em um edifício-sede
de um festival que já havia começado a crescer, exigia.
Foi a partir deste ano que a então SAWA escolhe definitivamente Cannes como a
única sede do futuro Cannes Lions, ainda realizado em um pequeno palácio da Croisette.
Mas era apenas o Festival do Filme Publicitário, sem nenhuma outra categoria.
Com o tempo e com a construção do novo Palais, onde até hoje se realiza o evento
mundial, outras categorias foram sendo criadas, desenvolvendo-se de forma
exponencial com o advento das mídias digitais.
O PROPMARK, antes Asteriscos, cobre o grandioso evento da publicidade mundial,
desde o fim dos anos 1960, testemunhando e relatando aos seus leitores as
mudanças de nome e de mãos do famoso festival, além da criação das múltiplas
categorias que hoje integram o vasto cardápio do tradicional e já histórico festival.
A presente edição traz para os leitores um relato completo do Cannes Lions
2019, com uma cobertura jornalística realizada por sete profissionais presenciais,
além da nossa redação em São Paulo dando suporte a todo esse vastíssimo
trabalho de cinco dias seguidos do evento.
Além dessa missão que desde sempre nos cabe como importante órgão do jornalismo
especializado, ainda nos propusemos desde há muito de realizar em nosso
país, juntamente com a colaboração indispensável do publicitário Emmanuel
Publio Dias, a formatação da delegação pátria dos youngs lions, que este ano
enviou a Cannes 18 jovens profissionais, patrocinados por diversas empresas e
entidades do mercado, que acreditam na força da renovação profissional sempre
permanente, em um país como o nosso que se impôs desde há muito como
um dos principais participantes e concorrentes do Cannes Lions.
Fica aqui também um reparo à direção do Cannes Lions pela proibição imposta
à imprensa de uns anos para cá no sentido de não serem divulgados os vencedores
das categorias antes da entrega dos prêmios, o que é absolutamente
incompreensível e mais ainda desnecessário, pois assim que os júris entregam
suas atas, todos ficam sabendo através do famoso boca a boca que não é uma
instituição brasileira, mas mundial, quem ganhou o que.
Apenas a verdadeira imprensa, não os que são jornalistas somente durante o
Cannes Lions, tem a sua liberdade de divulgação restrita, sob pena dos seus profissionais
serem descredenciados e a partir daí não poderem mais frequentar o
Palais e outros locais de eventos da organização do festival.
Uma lástima, que esperamos seja revista em 2020 e para sempre, entendendo
seus organizadores que é graças à imprensa especializada em todo o planeta que
o festival atingiu as dimensões de hoje.
***
Elogiável atitude da direção do SBT, ao homenagear na próxima quinta (26), em
sua sede em São Paulo, Paulo Gregoraci, vice-presidente de mídia da WMcCann
que deixou recentemente a agência, partindo para um novo segmento de atuação
profissional.
Os cumprimentos do PROPMARK à calorosa iniciativa e ao profissional homenageado,
um exemplo duradouro de capacitação e lealdade.
4 24 de junho de 2019 - jornal propmark

WE CREATE
CONNECTED
BRANDS
Uma marca
de fraldas que
conectou um
grande humorista
a um assunto
sério.
Uma cerveja
centenária
conectada a
tudo o que
resiste as pressões
do tempo.
Um fabricante
de monitores
corajosamente
conectado à luta
contra o machismo
nos games.
Um famoso
leitor de e-book
conectado
com a batalha
dos artistas
de rua.
Os direitos e
deveres do povo
conectados ao
mais famoso app
de mensagens
do mundo.
Uma marca
de camisinhas
conectada com
a opinião crítica
à artificialidade
do sexo.
Conectar, mais que um verbo, é o mantra por
aquı. Sem compromisso de gerar conexões,
dados são apenas dados, ideias apenas
decoram slides e diálogos não passam de
monólogos. Criamos para juntar as verdades
das marcas com o que toca o coração das
pessoas. Marcas que acreditam nas pessoas,
pessoas que acreditam nas marcas.
E a agência que acredita nisso tudo.
Menstruação
conectada
à luta feminina
por mais
visibilidade
no futebol.
A VMLY&R COMPANY

conexões
PROPMARK Online
Post: Cannes debate importância
do consumidor com mais de 50
anos
É incrível ver e falar de percepção
e conhecimento de mercado das
grandes corporações, talvez porque
deixam as decisões importantes de
dorinHo
marketing na mão de jovens inexperientes
e com uma visão muito limitada
da realidade. Está comprovado
que a expectativa de vida das pessoas
aumentou muito, praticamente
duplicou nos últimos 50 anos. Como
consequência disso a quantidade
da população acima dos 50 anos
cresce exponencialmente. Qual é a
surpresa, então? Vivem numa bolha
para se surpreender com isso?
Convém muito para as empresas
contar com pessoas maiores para
poder ter uma visão mais completa
da realidade.
Eduardo Riso
Facebook
Post: As dicas do Burger King para
sobreviver ao apocalipse publicitário
Apocalipse publicitário é pesado, mas
vale a leitura.
Eric de Carvalho
Post: “Propaganda não é só para
vender coisas”, diz John Hegarty
Falou tudo.
Karen Freitas
última Hora
GAROTAS
A plataforma de talentos criativos femininos More Grls fez
um ano e comemorou com o evento Furando a Bolha, em
São Paulo, onde foram discutidos temas como desigualdade
dentro do mercado publicitário e da comunicação, como
meritocracia e privilégio, liderança feminina e negros na
criação. “Nosso primeiro ano foi de awareness. Agora que
estabelecemos o problema, é a hora de começarmos a resolvêlo”,
disseram Laura Florence e Camila Moletta, cofundadoras
do instituto. WMcCann e Artplan patrocinaram o evento.
JÚRI
A premiação da Ampro
Globes Awards já definiu os
jurados que vão avaliar os
cases regionais do Norte,
Nordeste, Centro-Oeste,
Sudeste, Sul e Estado
de São Paulo. Serão 68
profissionais, além de 12
para o júri universitário.
O corpo de jurados é
composto de representantes
de agências especializadas,
profissionais de marketing
de empresas clientes,
docentes de cursos de
comunicação e jornalistas
especializados em
comunicação.
DICAS
O programete Personnalité
360, que traz dicas para
quem busca a melhor
forma de gerenciar suas
finanças, está de volta à
GloboNews. Desenvolvido
pelo Itaú Personnalité, a
novidade é continuação do
projeto Investimento 360,
que estreou em setembro
de 2018 e agora volta a ser
exibido de forma quinzenal.
Com roupagem e nome
renovados, as peças têm
dois minutos e continuam
funcionando como
ferramentas de informação,
agora, com novos temas de
abordagem.
COPA
Um grupo de publicitárias
criou o projeto Copa é
Copa, movimento que
pretende impulsionar o
futebol feminino nacional.
A ideia foi desenvolvida
por mulheres que se
conheceram e trabalham na
Jüssi. A partir da cobertura
dos jogos nas redes sociais
e das pinturas de ruas em
São Paulo com as cores
da seleção, o movimento
incentiva a torcida pelo
time.
TALENTO
Marcelo Reis, co-CEO e CCO
da Leo Burnett Tailor Made,
será um dos palestrantes,
nesta segunda-feira (24),
em Lisboa, do Prémios
Lusófonos da Criatividade,
festival internacional de
Portugal. Ele exibirá cases
da agência e vai falar sobre
O talento por trás dos
trabalhos.
6 24 de junho de 2019 - jornal propmark

Índice
Divulgação
Brasil traz 85
Leões de cannes
A AKQA foi a melhor brasileira na
pontuação do festival. Conquistou
dois GP, um com Bluesman (foto) e
outro com Air Max Graffiti Stores.
País trouxe 7 troféus de ouro, 22 de
prata e 54 de bronze.
caPa
12
Fotos: Divulgação
enTrevisTa
riachuelo quer
ser mais inclusiva
Rede de varejo realiza série de ações,
entre elas, a Semana Fashion Revolution,
para mostrar postura mais aberta e
diversa, tanto nos produtos quanto na
comunicação. Marcella Kanner, gerente
de marketing, está à frente das principais
mudanças. pág. 66
MercadO
Marcas
MOviMenTO
Mascotes mostram
relevância estratégica
Personagens icônicos ganham importância na
estratégia das marcas, que os atualizam para
permanecerem relevantes: Lek Trek, da Sadia;
Tony, da Kellogg’s; e os limõezinhos (foto). de
Pepsi Twist; são alguns exemplos. pág. 74
Honda incrementa
moto e comunicação
Marca estreou campanha de lançamento
do modelo CB 1000R Neo Sports Café.
Estratégia foi criada pela Y&R Brasil. O novo
modelo é inspirado nas café racers, estilo
de customização utilizado para corridas
que teve origem nos anos 1960. pág. 63
Parada do Orgulho
LGBT+ atrai marcas
Junho é marcado por celebrações do
movimento em diversos países. Segmento
representa oportunidade, mas também
desafio para marcas e publicidade. Drag
Queen Lorelay Fox foi destaque da Parada
de 2018 e desfilou este ano, em SP. pág. 70
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ..................................................................10
cannes 2019 .......................................................12
Beyond The Line ................................................54
arena do esporte ...............................................55
série Mobilidade ...............................................56
storyteller ..........................................................58
digital .................................................................59
Quem Fez ............................................................60
We Love MKT ......................................................62
Marcas .................................................................63
Marketing & negócios ......................................64
Mídia ...................................................................65
entrevista ...........................................................66
inspiração ..........................................................68
Mercado ..............................................................70
supercenas .........................................................77
Última Página ....................................................78
jornal propmark - 24 de junho de 2019 7

curtas
colgate, coca-cola e Ypê são as
preferidas entre todas as classes
Divulgação
BFerraz adquire Just Live e reforça
processo de expansão regional
Divulgação
Campanha da Colgate, uma das marcas preferidas em todas classes socioeconômicas
Consumidores de níveis
sociais distintos costumam
priorizar marcas diferentes em
suas compras. Apesar disso, o
levantamento Brand Footprint,
realizado pela Kantar, encontrou
similaridades entre as escolhas
dos brasileiros: Colgate,
Ypê e Coca-Cola aparecem no
Top5 de marcas preferidas en-
tre todas as classes sociais do
país. Entre as classes AB, Sadia,
Italac e Piracanjuba também
foram citadas como marcas
preferidas. A Italac aparece
ainda entre as marcas mais escolhidas
pela classe C. Entre os
públicos DE destacaram-se as
indústrias de alimentos Maratá
e Vitarella.
Equipe da agência, que aposta no conhecimento local para ampliar presença nacional
A BFerraz anunciou a aquisição
da Just Live. Fundada há
três anos em Campinas (São
Paulo), a agência tem em seu
portfólio clientes como Ambev,
Absolut, Uber e Danone. Com
isso, a empresa reforça estratégia
de consolidação nacional
do BB Brasil – braço com foco
na expansão para as regiões
Norte, Norteste, Sul, Centro
Oeste e nos estados de Minas
Gerais e Rio de Janeiro, além
do interior e capital de São
Paulo. Segundo a BFerraz, o conhecimento
local de agências
como a Just Live permite que
seus serviços sejam oferecidos
regionalmente com “a mesma
agilidade, preço e qualidade”.
BACARDI ASSINA NOVO hIT DE ANITTA
RECORD MANAUS É INAUGURADA
GLOBO FLEXIBILIZA COMERCIAIS
Divulgação/Raquel Cunha/Globo
Música com Major Lazer divulga o rum da marca
Bacardi, Anitta e Major Lazer anunciam
a estreia da música Make it Hot. O
lançamento faz parte da nova campanha
do rum da marca, Pass the Beat. O clipe
oficial do hit estreia nesta quarta-feira (26).
Comandado pelo diretor Jovan Todorović,
da Stink Productions, e desenvolvido pela
BBDO New York, o clipe e o comercial de
TV foram filmados na Costa Rica, inspirados
pelo caribe latino das ilhas de origem
da Bacardi. A criação será ainda ampliada
para vários canais de redes sociais e de
vídeos online, incluindo Hulu, Vevo, Snapchat
e Instagram. A música está disponível
nas plataformas de streaming de música.
Luiz Bacci e Adriana Araújo, no lançamento do canal
No início da última semana, a Record TV
Manaus foi oficialmente inaugurada. O canal
estreou com transmissão digital e programação
que vai mesclar entretenimento
e jornalismo produzido pela emissora. Com
isso, a rede vai reforçar a produção de conteúdo
regional. A cerimônia de lançamento
contou com a presença de autoridades,
executivos e elenco da TV, como Luiz Claudio
Costa, presidente da Record TV; João
Batista, diretor-executivo local; Adriana
Araújo, apresentadora do Jornal da Record;
Luiz Bacci, apresentador do Cidade Alerta;
Wilson Lima, governador do Amazonas; e
Arthur Virgílio Neto, prefeito de Manaus.
A dona do pedaço, da Globo, que tem novo espaço
A Globo passou a disponibilizar espaços
comerciais de seis segundos. O formato
estará disponível para intervalos de todos
os programas da grade com veiculação nacional
e tem limitação de um comercial por
intervalo de cada atração. O lançamento integra
o movimento de flexibilização dos espaços
e oportunidades comerciais iniciado
em maio com novas regras para veiculação
de comerciais de 10 e 15 segundos no Brasil,
incluindo a programação das 117 afiliadas,
além do lançamento de formatos na Globo.
com. Segundo a emissora, as mudanças
acompanham demandas e a evolução do
consumo de conteúdo dos brasileiros.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Paraizo e Leonardo Araujo
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
10 24 de junho de 2019 - jornal propmark

Cannes 2019
Alê Oliveira
Brasil encerra festival com 85 Leões
em ano marcado por júri mais rigoroso
Com dois Grand Prix para os cases Air Max Graffiti Stores, da Nike, e
Bluesman, de Baco Exu do Blues, AKQA é a melhor agência do país
Felipe Turlão
– de Cannes
Brasil encerrou a sua participação no
O Festival Internacional de Criatividade
Cannes Lions com a conquista de 85 Leões
entre as 27 categorias avaliadas, incluindo
dois Grand Prix, sete ouros, 22 pratas e 54
bronzes. A AKQA de São Paulo foi a melhor
agência brasileira na pontuação do evento
e conseguiu um raro feito de ter dois cases
diferentes premiados com Grand Prix (leia
mais sobre a AKQA na página 14).
Bluesman, para Baco Exu do Blues, venceu
em Entertainment Lions for Music, enquanto
Air Max Graffiti Stores, para a Nike,
ganhou em Media Lions. Outras duas pratas
e três bronzes completaram o total de sete
Leões da agência.
Apenas a ação da Nike, que transformou
murais de São Paulo em lojas da marca de
moda esportiva, conseguiu seis Leões e foi
uma das campanhas brasileiras mais premiadas.
A David foi a segunda melhor do país,
com um ouro, três pratas e cinco bronzes,
em um total de nove Leões, com destaque
para o case Burn that Ad, para Burger King.
A Wieden+Kennedy teve a terceira maior
pontuação sem considerar shortlists, graças
aos dois ouros, obtidos em Film (com
a já mencionada The Endless Ad) e Film
Lions, com a série Astronault, Garage, Skier,
Boy Scouts e City, para o chocolate Lacta
5star, de Mondelez.
A agência também conseguiu uma prata
e um bronze. Fecham o top 10 das maiores
pontuações Grey, Africa, VMLY&R, Tech
and Soul, Wunderman Thompson, Almap-
BBDO e Ogilvy. Se o critério for o número
de Leões, destaque para a Grey, com 10 troféus,
David (9), Africa (8), AKQA (7), Tech
and Soul (7), VMLY&R (6) e AlmapBBDO (5).
BaLanço
Com 2.093 peças inscritas e 85 Leões, o
país teve um aproveitamento de 4,06% de
Leões conquistados na relação com as inscrições
feitas. No ano passado, os 101 Leões
e as 2.131 inscrições indicaram o índice de
sucesso superior, de 4,74%.
Ao todo, o Cannes Lions distribuiu 932
Leões em 2019, e as categorias mais generosas
foram Film Craft e Film, com 78 prêmios;
seguidas por Brand Experience & Activation,
com 70; e Media e Outdoor, com
65. Com 30.953 peças inscritas, o festival
entregou prêmios para apenas 3,01% das
peças, o que faz a média brasileira ficar bem
acima - cerca de 33% a mais.
A ideia de que o festival se tornaria mais
rigoroso se comprovou, já que, nos dois últimos
anos, as médias estavam em 3,66%,
em 2018; e 3,57%, em 2017. A diferença
pode parecer pequena, mas, se a mesma
proporção do ano passado tivesse se repetido
em 2019, em vez dos 932 Leões, o festival
teria entregue 1.133, quase 200 a mais.
The Whopper Detour, da FCB NY para
Burger King, sai de Cannes com três Grand
Prix, nas categorias Titanium, Direct e Mobile.
A série de comerciais Resolve, Rigor,
Courage, Perseverence e Fearlessness, da
Droga5 para The New York Times, faturou
dois Grand Prix: Film e Film Craft.
Da mesma forma, a ação Nike Dream
Crazy, da Wieden+Kennedy Portland para
Nike, saiu vitoriosa em duas áreas: Outdoor
12 24 de junho de 2019 - jornal propmark

e Entertainment Lions for Sport. Entre os
anunciantes, Burger King e Nike conquistaram
três Grand Prix, sendo que a Nike teve
vitórias com dois cases diferentes. Dream
Crazy e Air Max Graffiti Stores, da AKQA
SP. O Cannes Lions distribuiu, ao todo, 28
Grand Prix em 27 categorias, sem contar o
prêmio especial Grand Prix for Good, entregue
para a Generation Lockdown.
DIveRsIDaDe
Algumas temáticas tiveram grande destaque
em meio às campanhas mais premiadas.
A diversidade de raças, etnias, gêneros
e todas as outras estiveram nos discursos
de diversos cases, a começar por Dream
Crazy e a peça protagonizada por Colin Kaepernick,
que dividiu os Estados Unidos com
sua atitude de ajoelhar-se durante o hino
do país para protestar contra o racismo da
polícia. Da mesma forma, o clipe Bluesman,
do Baco Exu do Blues, que ganhou um dos
Grand Prix brasileiro, é um protesto contra
a opressão e desigualdade do Brasil. E This
is America, da Doomsday para o ator e rapper
Childish Gambino, que levanta debate
sobre o racismo.
No Leão de Glass, a questão de como as
mulheres são tratadas em revistas, com
excesso de sexualidade, foi o tema de The
Last Ever Issue, da VMLY&R da Polônia.
Sem Grand Prix, mas premiada com diversos
ouros, Viva la Vulva, da AMVBBDO, tenta
quebrar tabus em cima da higiene íntima
das mulheres.
Já The Whopper Detour representa a tendência
do uso da tecnologia, já que a ação
oferecia sanduíches de 1 centavo para quem
fizesse a compra pelo aplicativo, desde que
estivesse próximo a uma loja do concorrente
McDonald’s. O festival destacou ainda o
poder do jornalismo em tempos em que é
difícil distinguir o que é verdade e o que não
é. Houve Grand Prix para cases como The
Blank Edition, da ImpactBBDO para o jornal
An-Nahar, que deu ao povo uma edição em
branco para dizer o que quer, em um país
onde os meios são controlados por partidos
políticos. Mas, principalmente, para os filmes
da Droga5 para The New York Times,
que mostraram as dificuldades dos jornalistas
da empresa para descobrirem a verdade,
ressaltando o real valor disso. Dentre os
prêmios especiais, a Agency of the Year foi
Leões BRasILeIRos
agência GP ouro Prata Bronze Total agência PonTos
AkqA 2 2 3 7 83
DAviD 1 3 5 9 51
WiEDEN + kENNEDy 2 1 1 4 40
GrEy 2 8 10 38
AfricA 3 5 8 36
vmly&r 1 1 4 6 34
TEch AND Soul 2 5 7 29
WuNDErmAN ThompSoN 1 3 4 24
AlmApbbDo 2 3 5 23
oGilvy 1 2 3 21
ArTplAN 1 1 2 18
bETc hAvAS 2 1 3 17
GTb 1 3 4 16
NbS 1 1 2 10
lEW’lArA TbWA 1 1 7
mccANN hEAlTh 1 1 7
publiciS 2 2 6
cp+b 1 1 3
fcb 1 1 3
lEo burNETT Tm 1 1 3
NATioNAl GEoGrAphic 1 1 3
TAlENT mArcEl 1 1 3
TribAl 1 1 3
Z+ hAvAS 1 1 3
ToTaL BRasIL 2 7 22 54 85 481
A pontuação das agências é equivalente ao peso dos Leões instituído pelo festival, sendo que são 30 pontos
para cada Grand Prix, 15 para ouro, 7 para prata e 3 para bronze. Não foram consideradas as shortlists
WE CREATE
CONNECTED
BRANDS
A agência
que conecta
marcas e
pessoas
Conectando
o mercado ao
festival mais
aguardado
do ano
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
jornal propmark - 24 de junho de 2019 13

Cannes 2019
a Wieden+Kennedy de Portland, que ficou
à frente da McCann e Droga5, as duas com
escritórios de Nova York. A McCann Worldgroup
foi a Network of the Year, seguida por
DDB Worldwide e FCB.
RankInG
No ranking de Holding of the Year, as melhores
foram Omnicom, Interpublic e WPP,
enquanto a Independent Agency of the Year
foi a própria W+K Portland, com destaque
também para Droga5 e Johnxhannes NY.
Entre as produtoras, a Palme d’Or teve nas
cinco primeiras colocações a Park Pictures
(EUA), Hungrey Man (EUA), Somesuch (Reino
Unido), Buck (EUA) e Biscuit Filmworks
(EUA). Por fim, a Creative Brand of the Year
foi Burger King, seguido por Nike e Ikea.
O festival entregou ainda o Grand Prix for
Good à ação Generation Lockdown, da Mc-
Cann Nova York para March for Our Lives.
InDePenDenTes
O Festival de Cannes, pela primeira vez,
anunciou agências vencedoras do Agency of
the Year e Indepedent Agency of the Year por
tracks (grupos de categorias). Quatro brasileiras
aparecem nessas listas, sendo três independentes
e uma ligada à rede internacional.
A AKQA aparece na segunda colocação
do The Agency of the Year (para agências ligadas
a grupos) na track Entertainment, entre
a primeira colocada, Wieden+Kennedy
Portland e a terceira, UM Studio Nova York.
Já no Independent Agency of the Year,
há menções a três brasileiras. Na Track Experience,
a Tech and Soul ficou em segundo,
atrás da RKB Communication e à frente
da Serviceplan France, e na Track Reach, a
mesma agência repetiu a segunda colocação,
ficando entre a líder Wieden+Kennedy
Portland e à frente da Droga5.
Na Track Communication, a
Wieden+Kennedy SP ficou em terceiro,
atrás da líder W+K Portland e Droga5. Já
na Track Entertainment, a Artplan Brasília
ficou em terceiro, atrás da líder W+K Portland
e JohnXHannes NY.
“a gente tem filosofias que foram
representadas nesses dois GPs”
Kelly DoreS
– de Cannes
Grande destaque brasileiro no Cannes
Lions 2019, a AKQA foi aberta em São
Paulo há cinco anos e é comandada pelo
brasileiro Diego Machado e o português
Hugo Veiga (ex-Ogilvy, os criativos participaram
do premiado case Retratos da
Real Beleza).
Uma das características da agência (que
faz parte do Grupo WPP) é não comprar
mídia, fugindo totalmente do modelo de
agência de publicidade no país. Por isso
mesmo, eles consideram tão simbólico ganhar
um Grand Prix de Media no festival.
“O GP de Nike (Air Max Graffiti Stores)
é muito icônico por ser um Grand Prix de
Media, sendo que a AKQA é a única agência
do Brasil que não tem mídia. Para a
gente foi muito importante ter esse reconhecimento
nessa área”, disse Machado.
Outra forte atuação da AKQA é o trabalho
com artistas em geral. Tanto que os
dois GPs conquistados pela agência em
Cannes têm isso em comum.
“A gente tem algumas filosofias que
parecem que foram representadas nesses
dois GPs. Acho que o de Baco (Bluesman,
para o músico Baco Exu do Blues, que
ganhou o GP de Entertainment Lions for
Music) representa muito a vontade de fazer
trabalhos conectados a cultura, arte e
artistas brasileiros. A publicidade trabalha
muito com marcas, a gente tem marcas
na agência, mas tem um outro lado que a
gente quer trabalhar muito que é esse universo
com músicos”, falou Machado.
Para Veiga, as duas campanhas têm vários
pontos em comum, como o fato de
não parecerem propaganda e retratarem
comunidades que são oprimidas pela sociedade.
“O primeiro ponto é que elas não
Equipe da AKQA recebe um dos dois GPs que conquistou este ano no festival
Alê Oliveira
parecem com a forma tradicional de publicidade.
Elas nascem da cultura. Pegam
insights culturais muito fortes, como problemas
sociais, para ganharem impacto.
Nós pegamos duas comunidades que são
oprimidas. No caso da comunidade negra,
quisemos trazer uma mensagem de
empoderamento diante do racismo institucional
que existe no Brasil. E a outra
comunidade é a dos artistas de rua, que
sofreram uma pressão do governo, e o que
quisemos fazer foi valorizar e levar as pessoas
para irem ao encontro dessa arte, empoderar
a arte do grafite”, frisou o criativo.
Sobre o que deve mudar para a agência
daqui para frente, Veiga responde:
“Nós acreditamos que coisas boas virão
a partir dos frutos desses trabalhos, óbvio
que surgem novos desafios, algumas
mudanças, mas têm coisas que não vão
mudar, que são os nossos valores. Nós
vamos voltar para São Paulo e continuar
focados naquilo que acreditamos, na
filosofia da agência e valores que unem
o time e geraram todos esses resultados.
Queremos continuar a fazer um trabalho
incrível, do jeito certo, procurando ter
processos mais eficientes, que consigam
respeitar todo o time que está lá dentro”,
ressaltou ele.
14 24 de junho de 2019 - jornal propmark

caNNes 2019
Film Lions celebra jornalismo de
verdade com Grand Prix para o NYT
Endless Ad, da W+K São Paulo, bateu recorde do Guinness Book e
ganhou ouro; já a AlmapBBDO levou uma prata para a Getty Images
FElipE Turlão
– de Cannes
Setenta e oito peças representaram o que
melhor se criou em Film nos últimos 12
meses no mundo, segundo avaliação do
júri liderado por Margaret Johnson, CCO e
partner da Goodby Silverstein & Partners
dos Estados Unidos. Os 20 jurados concluíram
que a série Rigot, Perseverance,
Resolve, Courage e Fearlessness, da Droga5
para o The New York Times, reunia todos
os aspectos necessários para o Grand Prix.
“O New York Times não é meu jornal diário,
pois não sou americano. Mas quando
eu assisto a esse filme, percebo uma mistura
realmente incrível de intelecto e pensamento.
Ao mesmo tempo, quando você
começa a assistir, começa a ficar com raiva.
Algo que nasce em sua cabeça e vai para o
coração. Pessoalmente, eu venho de um
histórico de redator, então, esse case me toca
muito e me dá vontade de tê-lo criado.
Foi muito bem executado, uma verdadeira
experiência cinematográfica”, diz Julian
Schreiber, executive creative director da
Special Group, da Austrália
A campanha que mostra os desafios dos
jornalistas da publicação para trazer notícias
importantes à vida, usando sons reais
de apurações, que também ganhou o GP de
Fim Craft, foi considerado o “pacote perfeito”,
por unir emoção de uma história boa
e a técnica que permite contá-la. “Ele quis
mostrar que o jornalismo é importante,
em um mundo em que não se sabe o que é
verdade ou não. Quanto esforço um jornal
como o The New York Times coloca para
conseguir as notícias reais? Eles são verdadeiros
detetives”, disse Alexander Nowak,
executive creative director da Droga5.
Coube a Margaret explicar o porquê de
um dos favoritos do público, Dream Crazy,
da Wieden+Kennedy para a Nike, protagonizado
por Colin Kaepernick, não se destacar
na categoria. Apenas uma peça ganhou
ouro, e foi a de Serena Williams. “Foi uma
campanha incrível, mas nossa sensação
no júri foi que a grande peça dela era a de
Print. Enquanto a do The New York Times
se representava melhor pela peça de filme”,
disse. Além do Grand Prix, foram distribuídos
11 ouros, 28 pratas e 38 bronzes. O prêmio
máximo da Droga5 conta pontos para
os Estados Unidos, que ganharam ainda 7
ouros, incluindo a David Miami, com a série
de filmes BK Bot, para Burger King.
O Brasil saiu de Cannes com 4 troféus no
Com bom humor e irreverência, Old Spice criou o comercial mais longo do mundo, entrando para o Guinness Book
“esse case me toca muito
e me dá vontade de
tê-lo criado. Foi muito
bem executado”
Alê Oliveira
Margareth Johnson: NYT representou melhor a categoria
Divulgação
Film Lions, sendo 1 ouro, 2 pratas e 1 bronze.
Uma prata foi para Coma: A Getty Images
Original Series, da AlmapBBDO para Getty
Images. Os outros três prêmios foram para
The Endless Ad, da Wieden+Kennedy de São
Paulo para Old Spice (P&G). A peça entrou
para o Guinness Book como o anúncio mais
longo da história, exibido por 14 horas ininterruptas
no canal Woohoo. A ação divulgava
a tecnologia Durascent, que promete que
o desodorante da marca “dure para sempre”.
O filme é constituído de um comercial
dentro de outro e conta com a presença do
ator Terry Crews, embaixador da Old Spice.
“Gostamos muito dessa campanha. Foi um
dos nossos destaques quando se trata de
inovação, ou de como você usa bem a mídia
online, onde você realmente pode abraçar
a ideia de um anúncio interminável. Como
sempre, um grande trabalho para Old Spice,
e essa peça foi muito divertida e fez todos
no júri darem risadas. Para ganhar ouro, a
peça precisa ter uma boa visão, ótima execução
e caber no formato”, explica Nowak.
Com os 4 troféus, o Brasil encerrou sua
participação no Film Lions com dois Leões a
menos que em 2018. No ano passado, o país
havia conquistado seis troféus, incluindo
um ouro para a AlmapBBDO (Endless Stories,
para Getty Images), uma prata para a
Propeg e 4 bronzes para F/Nazca e Y&R.
16 24 de junho de 2019 - jornal propmark

cannes 2019
Dupla brasileira de youngs em
Design traz medalha de bronze
Rússia ficou com a de ouro e Ucrânia com a de prata; Brasil aumenta
vantagem em relação aos outros países e continua liderando ranking
Alisson Fernández
– de Cannes
Os 18 jovens brasileiros selecionados
para participar do
Young Lions Brazil Creativity
Program 2019 voltaram da Riviera
Francesa com uma medalha
de bronze em Design. Na
categoria, a Rússia ficou com
o ouro e a Ucrânia com a prata.
Mesmo com a conquista de
apenas um prêmio este ano, o
Brasil continua em primeiro lugar
no ranking, com 18 medalhas;
seguido pela Itália, com
13; e Portugal, também com 13.
O prêmio foi conquistado
pelos diretores de arte André
de Aquino Vervloet (Firulo), da
AlmapBBDO, e Carlos de Carvalho
Barabás (Cacá), da F/Nazca
Saatchi & Saatchi. Os jovens desenvolveram
um trabalho para
a WWF. “Nossa missão quando
recebemos o briefing era criar
uma campanha para o movimento
Youth for Our Planet,
que já existe em diversas partes
do mundo. Com isso, a nossa
primeira premissa era nos inserir
dentro dessa conversa e
criar uma linguagem universal
que conseguisse conversar com
as pessoas do mundo inteiro”,
disse Vervloet.
Para Barabás, o trabalho
teve início com a criação de
uma identidade visual para o
movimento. “Foi meio que um
trabalho de branding. Primeiro
criamos um logo, uma hashtag
e depois trabalhamos a nossa
comunicação com emojis. Repaginamos
os símbolos já conhecidos
pelas pessoas e conseguimos
desdobrar as artes para
todas as peças”, revela. Sabendo
que a grande maioria dos jovens
é nativo digital e usa a tecnologia
e as mídias sociais para
levantar voz aos problemas da
sociedade, a dupla apostou em
uma comunicação simples e
atual. “Um dos pedidos do regulamento
era que a mensagem
fosse bem forte na parte de digital.
Então, nossa preocupação
André de Aquino Vervloet (Firulo), Emmanuel Publio Dias e Carlos de Carvalho Barabás (Cacá): medalha de bronze
“Um dos pedidos do
regUlamento era
qUe a mensagem
fosse bem forte na
parte de digital”
petição os jovens saem impressionados
com o tamanho
e a quantidade de conteúdo do
festival. “Cannes é uma cidade
maravilhosa. Ficamos malucos
com tudo aqui. As praias e as
festas são incríveis. Todo mundo
é muito educado. Foi maravilhoso
participar das palestras
e poder ter a chance de ver de
perto as peças físicas, como as
Alê Oliveira
era fazer algo equilibrado. Que
de um lado tivesse um visual
bom, mas que não fosse tão sofisticado
ao ponto de as pessoas
não entenderem. Era preciso
ter uma mensagem muito clara.
As pessoas precisavam enxergar
a peça e entender a ideia”,
comenta Firulo.
Ainda segundo Cacá, a dificuldade
dos jovens fazerem as
pessoas mais velhas entenderem
o que elas querem dizer
também foi um ponto de partida
importante. “Utilizamos na
criação o conceito da frase Não
entendeu? Quer que desenhe?,
que muitas vezes utilizamos no
Brasil, e traduzimos para a peça
como: Se você não entendeu a
urgência da mudança climática,
nós podemos fazer um emoji
para você. Então, todo o visual
da nossa campanha foi pautado
em cima disso. A ideia partiu
daí e mostramos uma diversidade”,
reforça.
Além da experiência na comde
design, por exemplo. É uma
experiência incrível”, diz Firulo.
O jovem diretor de arte da
AlmapBBDO não leva para casa
apenas a medalha de bronze, o
nome do profissional também
fazia parte da ficha técnica de
diversos outros trabalhos que
conquistaram Leões no festival
deste ano. “É um ano excelente.
Ganhamos com a agência três
Leões, um de prata e dois de
bronze, com a campanha Let’s
Summer, para a Havaianas,
em Industry Craft. Foi um ano
fazendo essa peça e isso mostra
que o esforço valeu a pena.
A outra peça que faço parte é
Trending botics, criada para o
Congresso em Foco, pela FCB
Brasil. Na época ainda estava
na agência. A campanha levou
um Leão de bronze. Só há motivos
para comemorar”, finaliza
Firulo. O Young conta com a organização
do PROPMARK, com
coordenação do publicitário
Emmanuel Publio Dias.
18 24 de junho de 2019 - jornal propmark

cAnnES 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
AKQA e Stink têm 1º GP do Brasil
em Entertainment Lions for Music
Videoclipe vencedor lançou o disco Bluesman, do Baco Exu do Blues,
artista revelação do prêmio Multishow 2018; país tem mais dois Leões
Kelly Dores
– de Cannes
Pela primeira vez, o Brasil
ganha um Grand Prix em
Entertainment Lions for Music
em Cannes. O case vencedor
é Bluesman, com criação da
AKQA em parceria com o Coala
Festival e produção da Stink
Films para o Baco Exu do Blues.
O videoclipe lançou o disco
Bluesman, do cantor, considerado
como artista revelação do
prêmio Multishow 2018. A peça
principal é um curta de mais de
sete minutos, que busca a quebra
de estereótipos impostos
aos negros pela sociedade.
O fio condutor da narrativa é
pautado na corrida de um jovem
negro pelas ruas de São Paulo. O
filme busca trazer reflexão sobre
uma realidade vivida pela população
negra no Brasil. No clipe, há
citações como o fato de o país ter
uma população de negros maior
que a de brancos e a pergunta:
temos menos valor por ser maioria?
E traz a reflexão: “a ironia de
a maioria virar minoria”.
A presidente do júri da categoria,
Paulette Long Obe, consultora
de música da Paulette
Long, no Reino Unido, disse
que o júri procurou dar voz para
questões sociais como a igualdade
racial, a violência contra
as mulheres e para artistas não
muito conhecidos. “Essa é uma
grande categoria e é importante
fazer a diferença”.
Ao descrever o Grand Prix
para Bluesman, Paulette frisou
que o Brasil tem a maior população
negra fora da África e disse:
“nós precisamos mostrar isso”.
“Bluesman é um movimento, nós
precisamos ter orgulho de quem
somos, precisamos mostrar essa
mensagem”, destacou ela.
Carolina Junqueira, produtora-executiva
da Stink, afirmou
que o GP foi uma excelente surpresa.
“Até pela representatividade
que tem, todo o processo que
foi superintenso, de fazer um trabalho
que tem importância para a
Bluesman, criado para Baco Exu do Blues, busca a quebra de estereótipos
Paulette Long frisou que o objetivo foi dar voz a questões sociais como a igualdade
Divulgação
Alê Oliveira
cultura negra, de quebra de estereótipos
e mostrar uma parte que
é muito importante para a gente,
que é o craft, a criatividade da
produtora”, ressaltou Carolina.
O júri concedeu mais um GP na
categoria para This is America, da
produtora Doomsday Entertainment,
de Los Angeles, para Childish
Gambino. O clipe também
faz uma crítica ao tratamento da
sociedade à população negra. A
peça chegou a gerar certa polêmica
no festival, porque a DH, LO
Recife inscreveu o trabalho e entrou
na ficha técnica como sendo
uma peça brasileira.
“Eu inscrevi o clipe porque
estava fazendo um trabalho
acadêmico com a Doomsday e
sugeri a eles a inscrição. Mas o
trabalho é da produtora, é dos
Estados Unidos. Em comum
acordo com o festival, decidimos
colocar apenas a Doomsday
como empresa inscrita,
posteriormente”, contou Daniel
da Hora, CCO da DH, LO.
“Os dois vídeos falam sobre
o mesmo tema, mas de formas
completamente diferentes. Nós
decidimos dar os dois GPs porque
podíamos e acredito que fizemos
a coisa certa. Eu acho que
ambos são igualmente corajosos,
bravos”, reforçou Paulette.
O Brasil ganhou ainda um
Leão de ouro com Mistaken
Love Song, da Artplan para o
governo federal. O case aborda
a violência contra as mulheres.
No clipe, a canção interpretada
pela cantora Naiara Azevedo,
que mais parece uma música
de amor, na verdade alerta para
uma relação abusiva. O clipe divulga
o canal de denúncia 180.
Há mais um Leão de bronze
para a Talent Marcel, com o case
See the music para Osesp, que
transforma composições icônicas
em peças de arte. A partir de um
chip instalado na batuta da regente
Marin Alsop, os movimentos
captados durante a regência
de obras como a 5ª Sinfonia de
Beethoven foram mapeados e
transformados em quadros.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 19

cannes 2019
Film craft tem ouro brasileiro e
jornalismo em destaque com GP
The Truth is Worth It, criada pela Droga5 para o The New York Times foi
unanimidade no júri; Brasil levou Leões para W+K São Paulo e Artplan
FelIpe Turlão
– de Cannes
Os trabalhos do júri na categoria Film
Craft demoraram oito dias, muito mais
que o comum, e envolveram análise minuciosa
das 1.924 inscrições, rendendo um
total de 78 Leões, que representam 4% do
total de peças participantes.
Nos primeiros quatro dias, com os jurados
divididos em dois grupos, a missão foi
garimpar trabalhos que poderiam ir para a
shortlist. Desde o começo, nenhum trabalho
atraiu tantas atenções quantos os cinco
filmes da campanha The Truth is Worth It,
criados pela Droga5 e com produção da Final
Cut, Furlined e Significant Others para
o The New York Times, que direcionaram
questões muito atuais sobre o jornalismo.
Os filmes Resolve (Myanmar), Rigor (Taxes),
Courage (Mexican Spyware), Perseverence
(Immigration) e Fearlessness (Isis),
inscritos como campanha, faturaram o
Grand Prix da categoria, além de dois troféus
de ouro e um prata, sendo destaque em
todas as subcategorias em que concorreu.
A ideia da campanha é que, num momento
em que a verdade está sendo desafiada
e até esquecida por muitas pessoas, o The
New York Times traz ela de volta. A campanha
coloca luz aos perigos, coragem, determinação
e perseverança dos jornalistas
para fazer seu trabalho e ajudar as pessoas
a entenderem melhor o mundo. A peça exibe
sons reais de jornalistas no seu trabalho
de apuração.
“No júri, tentamos juntar o aspecto de
craft, mais técnico e de execução, com algo
de significado maior. Neste ano, esse critério
foi natural e conseguimos fazer isso
com a maioria das peças. Pessoalmente,
ficamos satisfeitos por ter premiado uma
peça que tem significado para os dias de
hoje, já que ela fala sobre a importância da
verdade, com cinco filmes atuais e relevantes,
que são importantes para a sociedade”,
disse Rebecca Skinner, diretora e produtora-executiva
da Superprime Films, dos Estados
Unidos, que comandou os trabalhos
do júri na área.
“O júri teve intensas discussões sobre os
prêmios a serem concedidos, mas, no caso
do Grand Prix, toda a sala foi unânime. No
caso da campanha da Droga5, o reconhecimento,
diz Rebecca, é de como todos os
pontos de craft da campanha trabalharam
para a ideia. “Acabou sendo uma decisão
fácil”, resume a profissional.
Campanha da W+K de São Paulo para Lacta 5Star conquistou Leão de ouro na edição deste ano do festival
“O caminhO é sempre
achar um jeitO
interessante de
mOstrar uma ideia
Original, cOmO fOi nO
casO dOs dOis leões”
O apuro e o rigor do júri nas avaliações
tornam ainda mais relevante o ouro conquistado
pelo Brasil, graças à série de filmes
Astronault, Garage, Skier, Boy Scouts e City,
da Wieden+Kennedy de São Paulo para o
chocolate Lacta 5star, de Mondelez.
A produção dos quatro primeiros filmes
foi da Vetor Zero e Evil Twin, sendo que
Cristiano Pinheiro: barreiras dos investimentos
Alê Oliveira
Reprodução
City é da Joint e Evil Twin. As peças contam
histórias engraçadas protagonizadas por
personagens de chocolate. “O argumento
que chamou a atenção dos jurados foi uso
de cenas de violência, mas de uma forma
bem-humorada, para uma marca de doce.
O craft foi muito feliz em usar animação de
chocolates nessas cenas, mas sempre mantendo
o apelo pelo apetite ao produto”, explica
o jurado brasileiro, Cristiano Pinheiro,
CEO da Punch Audio. Para ele, o país tem
sempre dificuldade de brigar em Film Craft,
por conta das barreiras dos investimentos.
“O caminho é sempre achar um jeito interessante
de mostrar uma ideia original,
como foi no caso dos dois Leões”.
O segundo Leão brasileiro é um bronze
para The Beatbox Catalogue, da Artplan
para Etna, com produção da Play It Again.
Uma terceira peça, Unknown, da FCB e Saigon
para o Clube de Criação, quase se tornou
bronze, mas o júri optou pela shortlist.
“O case do Beatbox chamou a atenção desde
as primeiras avaliações, justamente pelo
bom uso de um dos aspectos do craft, que,
no caso, foi o uso de música original. Visualmente,
é uma peça quase minimalista,
que se destacou por ser muito diferente das
demais”, diz Pinheiro.
Além da campanha vencedora de ouro
da Wieden+Kennedy, do bronze da Artplan
e do quase bronze da FCB, houve mais uma
menção na shortlist, totalizando quatro
para o Brasil: a do filme City, da mesma
campanha para Lacta 5Star, que concorreu
com inscrição individual em outra subcategoria.
No ano passado, o Brasil saiu de
Cannes com uma prata e dois bronzes em
Film Craft.
20 24 de junho de 2019 - jornal propmark

cannes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Brasil tem desempenho mais tímido
na tradicional Print & Publishing
País não repete performance de 2018, quando ganhou um Grand Prix;
este ano trouxe apenas cinco Leões, com destaque para a Africa
Leonardo araujo
– de Cannes
desempenho do Brasil na
O tradicional Print & Publishing
foi mais tímido que
em 2018. O país conquistou
cinco Leões. O destaque ficou
por conta da Africa, que angariou
três troféus, sendo dois
de prata e um de bronze. Grey
e BETC/Havas ficaram com um
bronze cada. Em 2018, o país
trouxe dez Leões, além do
Grand Prix conquistado à época
pela própria Africa. “Realmente,
tivemos trabalhos bons
para o Brasil, mas, na minha
percepção, menos do que nos
anos anteriores. Acho que houve
uma diminuição das inscrições”,
explica Monique Lopes,
diretora de projetos especiais
da Africa e representante do
Brasil na categoria.
“Normalmente o Brasil vai
muito bem nessa área. Este ano
fiquei impressionada, a gente
não teve tantas inscrições
quanto eu esperava pelo volume
que geralmente temos. Não
sei se é o momento econômico,
mas muito também os formatos
diferentes que a gente trabalha
hoje. Print é um formato
que está aí há muito tempo, vai
continuar, mas temos outras
opções. Acho que pode ser uma
mistura um pouco dos dois.
Realmente tivemos trabalhos
bons para o Brasil, mas, na minha
percepção, menos do que
nos anos anteriores”, lamenta.
Apesar do desempenho mais
tímido, o Brasil emplacou trabalhos
criativos da Grey, para
Sekron; BETC/Havas, para
Puma; além da Africa, para Budweiser;
ESPN e E-Galaxia. “As
peças brasileiras são supercriativas
e chegam realmente no
que tem de ser um bom print:
simples e bom”, diz Monique.
“Eu aprendi que é superdifícil
ganhar um Leão. Eu já sabia
que era difícil, mas eu aprendi
que é muito mais difícil do
que eu imaginava. Você tem
GP foi para jornal em branco criado para promover um protesto para políticos do Líbano
Monique Lopes: “Aprendi que é superdifícil ganhar um Leão”
Divulgação
“tivemos
trabalhos bons
para o brasil,
mas menos do
que nos anos
anteriores”
Alê Oliveira
culturas diferentes ali na mesa
e realmente tem de chegar num
consenso. Se a sua ideia passa
daquele consenso de culturas
diferentes, é porque ela é muito
boa. Porque as discussões eram
muito ricas e às vezes as pessoas
surgiam com assuntos e você
pensava: nossa, como é que
eu não pensei nisso?”, explica a
jurada.
Um dos cases que mais bombaram
no Brasil foi o da cerveja
Rio Carioca. Monique fala que
ele não chegou a entrar em discussão.
“Eu até trouxe o contexto
dele, têm muitas peças
que precisam do contexto cultural,
essa é uma delas. Mas no
fim ela acabou não passando”.
O contexto foi importante
para premiar o Grand Prix: um
jornal em branco criado para
promover um protesto para os
políticos do Líbano, assinado
pela Impact BBDO de Dubai
para o jornal An-Nahar. “No
fim, a gente está premiando
em print um papel em branco.
Olha a ironia. Olha como a
ideia transcendeu tudo, a ideia
de fazer um jornal em branco
ganhou em print. Eu acho que
isso foi uma coisa bacana de ter
o contexto histórico, pois temos
um libanês no nosso grupo
- que não tem nada a ver com
o projeto -, mas foi bacana ele
contar para a gente o momento
histórico do Líbano. Isso ainda
trouxe mais orgulho de premiar
essa ideia”, confessa.
Para o presidente do júri,
Olivier Altmann, cofundador,
CEO e chief creative officer da
francesa Altmann + Pacreau, os
avaliadores presenciaram bons
exemplos sobre como a publicidade
pode ajudar a liberdade da
imprensa. O Grand Prix, aliás,
foi o grande exemplo disso.
“No começo estávamos
apreensivos, pois tínhamos escolhido
apenas um ouro, mas
tomamos tempo e olhamos
cada peça individualmente e,
finalmente, vimos vários ouros.
Para o Grand Prix durou quase
cinco segundos”, revelou. Segundo
Altmann, foi muito corajoso
dar uma peça de “papel em
branco”.
Ele também comentou o desempenho
brasileiro. “Houve
muitos bons trabalhos para o
Brasil e, para ser honesto, a
Monique teve de deixar a sala
diversas vezes”, brincou se
referindo ao fato de a Africa,
agência de Monique, ter boas
campanhas na briga.
No total, 32 trabalhos foram
premiados. O destaque ficou
por conta dos Estados Unidos,
com sete Leões, e Argentina,
com cinco.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 21

Cannes 2019
Divulgação
AKQA São Paulo conquistou segundo Grand Prix em Cannes com a campanha Air Max Graffiti stores, criada para a Nike
aKQa surpreende em Media e ganha
GP para a nike com Graffiti Stores
Brasil teve outros oito prêmios para Grey, Africa, Tech and Soul, David e
Wunderman; resultado é superior a 2018, quando o país levou sete Leões
Kelly Dores
– de Cannes
AKQA São Paulo surpreendeu e conquistou
seu segundo Grand Prix em
A
Cannes neste ano, em Media. A agência recebeu
o prêmio máximo com a campanha
Air Max Graffiti Stores, criada para a Nike –
o outro GP foi em Entertainment Lions for
Music com o videoclipe Bluesman para o
artista Baco Exu do Blues.
No total, o Brasil ganhou nove Leões na
categoria: além do GP, faturou quatro pratas
e quatro bronzes (confira na tabela na página
ao lado), um resultado melhor do que
no ano passado, quando foram sete Leões.
“Eu fiquei extremamente orgulhoso com o
resultado do Brasil e foi muito difícil, a categoria
tinha cases excelentes, a discussão
para o Grand Prix levou algumas horas de
debate. Fiquei o tempo todo tentando convencer
os jurados sobre o quanto eu acreditava
no trabalho, sobretudo, porque eu era o
único deles que vivenciou o impacto dessa
campanha, que vivenciou a Lei Cidade Limpa,
das questões dos grafites em São Paulo
que estavam sendo pintados de branco.
Pude sensibilizar os jurados sobre o quanto
uma ideia como essa foi poderosa para o
ecossistema local e isso fez toda a diferença.
Foi como se a marca tivesse novas lojas
em São Paulo, que foram desenvolvidas por
artistas e não anúncios publicitários, tudo
isso pesou no contexto e ajudou bastante”,
contou Paulo Ilha, vice-presidente de mídia
da DPZ&T e jurado brasileiro na categoria.
Paulo Ilha: “Fiquei extremamente
orgulhoso com o resultado do
Brasil e foi muito difícil, a categoria
tinha cases excelentes”
22 24 de junho de 2019 - jornal propmark

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em Cannes 2019
leões brasileiros
TíTulo aGênCia anunCianTe PRêMio
Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Grand Prix
Competitors’ Sale Grey Volvo Prata
Goleiro Distraído Tech and Soul Uber Prata
Pay Per Beer Africa Brahma Prata
Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Prata
Burn That Ad David Burger King Bronze
Goleiro Distraído Tech and Soul Uber Bronze
Rescue Dogz Wunderman Thompson GUD Bronze
Corruption Detector Grey Reclame Aqui Bronze
“É um trabalho que
combina tecnologia
como complemento para
atingir a audiência”
O case Air Max Graffiti Stores consiste no
lançamento dos modelos da Nike em grafites
de São Paulo, pintados por artistas nas
intervenções urbanas. Para comprá-los, os
consumidores precisavam visitar os locais
e fazer o desbloqueio no e-commerce. Depois
de toda a polêmica em torno dos grafites
em São Paulo, é difícil imaginar que
uma campanha como essa levaria um GP no
mais importante festival de criatividade do
mundo, mas foi exatamente o impacto cultural
e urbano do case, obviamente combinando
com tecnologia, que conquistou os
jurados. “É um trabalho que combina tecnologia
como complemento para atingir a
audiência, com a experiência física, e também
é sustentável, permanente e continua
fazendo parte da cidade. E se tornou parte
de São Paulo de uma forma relevante”, disse
a presidente de júri Karen Blackett OBE,
WPP UK Country Manager & MediaCom,
Chairwoman UK & Ireland.
De acordo com Ilha, uma das tendências
que ele encontrou no festival foi sobre a
importância do craft de mídia. “A discussão
do mercado sempre foi para o craft em
criação, ou seja, não é só sobre uma ideia
criativa. Mais do que isso, é sobre a estratégia
em si, como os canais foram integrados,
quanto é relevante culturalmente esse trabalho”.
Segundo o executivo, a coragem da
marca em explorar os painéis de uma forma
extremamente inteligente e o detalhe do
craft de mídia foram preponderantes na decisão.
“Também houve a questão de ter um
site cultural, de o e-commerce se conectar
diretamente com o consumidor, a relevância
da audiência em relação a sua empatia,
a escala e o poder de impacto”, destacou.
O VP de mídia ressaltou ainda que o júri
adotou cerca de 12 critérios no total. “Para
mim, os mais relevantes foram a utilização
de dados e insights para construir um trabalho
relevante para as pessoas, a possibilidade
de o case ter construído uma empatia,
a questão de utilização de data e de
informações em tempo real de uma forma
mais ampla, a simplicidade e o impacto de
uma ideia quando uma mídia se torna mais
do que uma forma de veicular e quando ela
é a parte mais importante do contexto da
estratégia”. Como resultado, o case impulsionou
em 22% a visita ao site da Nike e as
vendas do Air Max subiram 32%.
Alê Oliveira
jornal propmark - 24 de junho de 2019 23

cannes 2019
Brasil traz seis Leões e Burger King
se destaca com 4 troféus em Direct
Anúncio Grelhado chamou a atenção do júri; GP também foi para a rede
de fast-food, com o case The Whopper Detour, criado pela FCB New York
Alisson FernánDez
– de Cannes
Criatividade, inteligência e
resultados. Estes são pilares
que fazem do Direct Lions
uma das categorias mais completas
do festival. Este ano, o
Brasil conquistou seis Leões,
sendo um de ouro, um de prata
e quatro de bronze. O desempenho
foi inferior ao de 2018,
quando o país levou para casa
11 Leões. “Uma pena o Brasil
não ter emplacado mais peças.
A presidente do júri, Nicky
Bullard (McCann/UK) e os jurados
foram muito criteriosos em
relação aos trabalhos. Eles avaliaram
os cases pela criatividade,
não pelo país, agência ou
marca. Então, foram contempladas
marcas grandes, pequenas
e ideias de todos os tipos.
Buscamos, simplesmente, a excelência
em Direct”, comenta
Rafael Donato, vice-presidente
de criação da David São Paulo e
jurado brasileiro na categoria.
O destaque brasileiro deste
ano foi para a campanha
Anúncio Grelhado, criada pela
David São Paulo para o Burger
King, que, além de conquistar
o único ouro do país na área -
e o primeiro ouro da marca no
Brasil -, também levou um Leão
de prata e dois de bronze. “Nós
tínhamos uma campanha que
era a cara da categoria. Era difícil
achar defeitos nos requisitos
que Direct pedia. É muito gratificante
saber que, depois de
1.950 inscrições globais e 250
cases finalistas, conseguimos
conquistar quatro Leões”, ressalta
Donato.
Com recurso de realidade
aumentada, disponível no aplicativo
do Burger King, a marca
convidou os consumidores a
colocar fogo nos anúncios da
concorrência. Após a ação, os
participantes da promoção ainda
podiam escolher um restaurante
da rede de sua preferência
para retirar um Whopper
grátis. Cerca de meio milhão de
Anúncio Grelhado, da David São Paulo para o Burger King, que ficou com quatro dos seis Leões brasileiros
“pena o Brasil não
ter emplacado
mais peças”
Rafael Donato: “Buscamos, simplesmente, a excelência em Direct”
sanduíches foram distribuídos.
“A campanha nasceu com
um call to action, pois pedimos
para os consumidores interagir
com a marca. Usamos
a tecnologia como forma de
proporcionar uma experiência
diferenciada para as pessoas e
deu muito certo. A ação teve resultados
incríveis que mostram
Alê Oliveira
Divulgação
a nossa ousadia. Sem contar
que conquistamos o primeiro
Leão de ouro do Burger King no
Brasil. Não poderíamos estar
mais orgulhoso do trabalho da
David São Paulo na categoria
de Direct em Cannes”, revela
Donato. A Tech and Soul também
conquistou Leão de bronze
com Goleiro distraído, para o
aplicativo de mobilidade urbana
Uber, e Miles for the people,
da Grey Brasil para o Reclame
Aqui, o outro bronze.
O Grand Prix da categoria
também foi para o Burger King,
mas com o case The Whopper
Detour, criado pela FCB New
York. Segundo Donato, o uso do
mobile nas campanhas é uma
tendência na indústria. “Atualmente
o uso da tecnologia,
smartphones, dados e geolocalização
é muito grande. Temos
muito mais ferramentas para ir
atrás dos consumidores. Outro
fator importante é a coragem e
a ousadia. Na David queremos
sempre causar o desconforto
para conseguir chegar em trabalhos
que chamem a atenção
das pessoas. Este ano tivemos
nosso trabalho reconhecido”.
24 24 de junho de 2019 - jornal propmark

cAnnes 2019
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em Cannes 2019
Ação que colocou absorventes
internos em livros ganha GP de PR
Brasil decepciona e não conquista os Leões esperados; de 19 cases
que figuravam na shortlist, país converteu apenas quatro em troféus
Leonardo araujo
– de Cannes
Brasil não conseguiu transformar
suas chances de
O
Leão em vitória na categoria
PR. Dos 19 trabalhos classificados,
o país conseguiu converter
apenas quatro em troféus.
Cases tidos como favoritos para
o prêmio, como Whopper em
Branco, da David para o Burger
King, não levaram prêmio.
O Grand Prix foi para a Alemanha.
The Tampon Book, criado
pela Scholz & Friends para a
The Female Company, agradou
o júri presidido por Michelle
Hutton, diretora-executiva global
da Edelman. “Acreditamos
que o case é grande exemplo de
comunicação moderna. Combina
criatividade com o craft
das relações públicas”, afirma.
A ideia foi colocar absorventes
internos dentro de livros para
driblar os impostos do país e,
além disso, divulgar conteúdo
sobre o tema menstruação.
Já o Brasil conseguiu apenas
quatro Leões de bronze. Um deles
é o badalado case Goleiro distraído,
da Tech and Soul para a
Uber. O outro foi da Ogilvy, com
Flower of Life, para o laboratório
Hermes Pardini. Já a Grey faturou
dois: um para Volvo, com
Competitor’s Sale; e outro para
Miles for People, para o Reclame
Aqui. Especificamente em PR,
o Brasil vem decaindo ao longo
dos anos. Em 2017, conquistou
dez Leões. Já no ano passado,
foram seis. “Acho que um ponto
importante é que a questão cultural
precisa ser bem explicada
no case porque, às vezes, ele
tem de ser mais universal para
as pessoas entenderem. Ok, local,
regional, mas traduzido de
uma forma mais universal. Algumas
vezes eu tive de explicar
contextos para os jurados entenderem.
Eu acho que a gente
tentou premiar este ano coisas
não óbvias e trabalhar PR como
algo que muda a percepção. A
nossa função não é criar uma
The Tampon Book, criado pela Scholz & Friends para a The Female Company: GP
Vânia Ciorlia: “A questão cultural precisa ser bem explicada“
Divulgação
Alê Oliveira
lei, é estimular que isso ocorra,
estimular a conversação, que
as pessoas se engajem e façam
a coisa acontecer”, explica Vânia
Ciorlia, VP executiva da
Ketchum e jurada brasileira na
categoria.
A profissional destacou alguns
cases brasileiros. “Eu gosto
muito do trabalho do Goleiro
distraído da Uber. Acho uma
ação bem interessante, os jurados
gostaram bastante. Flower
of Life também, que era o
envio da flor para a Amazônia,
são dois cases que eu acho im-
portante destacar. O case do
Reclame Aqui, Miles for People,
eu tive de explicar um pouco o
que era o Reclame Aqui e eles
não entendem muito a situação
política do país, então, é importante,
mas é difícil explicar.
Eles perguntam: ‘é isso mesmo
que acontece?’. Sim, é isso
mesmo que acontece. E daí,
por isso, o case foi escolhido,
pois eu consegui mostrar a importância
do que estava sendo
feito”. Para ela, PR ainda é uma
categoria que precisa ser mais
valorizada pelas agências. “Às
vezes, eles inscrevem o case de
PR em outras categorias porque
eles acham que vão ser mais valorizados”,
lamenta.
Sobre Grand Prix, Vânia revela
que o case foi escolhido
para “fugir do óbvio”. “Havia
dois ou três que seriam os caminhos
mais fáceis, todos iam
olhar e falar: ‘ah, esse vai ganhar’.
A gente tentou escolher
um trabalho que uniu não só
a criatividade, mas a essência
do PR, que é exatamente essa:
mudar a percepção. Estimular
a conversa. Fora isso, ele é altamente
criativo, tem muito design,
ilustração e conteúdo. O
livro não é só uma embalagem,
traz conteúdo também. A gente
acredita que ele juntou todas
as coisas importantes para um
bom trabalho de PR”.
Algo revelado pela presidente
do júri, Michelle Hutton, foi
que as juradas vão, com o aval
do festival, montar um coletivo
para ajudar marcas. “Surgiu
essa ideia porque o nosso júri se
entendeu muito bem, a gente
teve debates, discussões, mas
supercivilizadas, com respeito
e entendimento de um com o
outro, e no final dissemos: por
que a gente não cria um coletivo
para trabalhar alguma causa,
algum trabalho? Decidimos e
ele vai chamar B-42, porque era
o nome da nossa sala. Vamos
doar horas pessoais para fazer
um trabalho pro bono para alguma
entidade.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 25

cannes 2019
Brasileiros repetem boa atuação
este ano com 11 Leões em Outdoor
Mesmo com júri criterioso, nove agências do Brasil foram premiadas no
total; o Grand Prix ficou com Dream Crazy, da W+K Portland para a Nike
Kelly Dores
– de Cannes
Diante de um júri mais rigoroso,
o Brasil conquistou
11 Leões em Outdoor no Cannes
Lions 2019.
O número é um pouco inferior
ao conseguido no ano
passado, quando as agências
brasileiras receberam 12 prêmios,
mas, levando em consideração
o rigor do júri, que
premiou no total 65 trabalhos,
a média foi boa.
A opinião é de Keka Morelle,
diretora-executiva de criação
da AlmapBBDO, brasileira
que participou do júri presidido
por John Patroulis, CCO
global da Grey.
O país teve 29 finalistas,
contra 27 do ano passado.
“Eu acho que o Brasil foi
superbem, porque o júri foi
realmente muito criterioso,
foram poucos ouros (dez). A
gente tinha um ranking de número
de Leões, da quantidade
que podíamos dar, não podia
ser mais e talvez menos. Acho
que uma mensagem do festival
é ter relevância e suportar
marcas que estão investindo”,
falou Keka.
Este ano, o país não conquistou
nenhum Leão de
ouro. No total, nove agências
brasileiras foram premiadas.
David e AKQA saíram na
frente, com uma prata e um
bronze cada uma. As outras
agências premiadas foram:
Grey (prata); VMLY&R, Almap-
BBDO, NBS, Leo Burnett Tailor
Made, Z+ Havas, Tech and
Soul, levaram um bronze cada
uma delas (confira a tabela
completa com os Leões na página
ao lado).
Alguns cases brasileiros
mostraram viés tecnológico
bastante forte, como o aplicativo
criado pela David para
Burger King, na campanha
Burn That Ad, em que os consumidores
queimavam anúncios
do McDonald’s, que eram
Dream Crazy, da Wieden + Kennedy Portland para a Nike, levou Grand Prix na categoria
Keka Morelle: “Acho que o Brasil foi superbem, porque o júri foi muito criterioso”
Divulgação
Alê Oliveira
“A cAmpAnhA dA
nike tinhA essA
questão de que
As mArcAs, em
Algum momento,
têm de se
posicionAr
políticA e
sociAlmente”
transformados em anúncios
do BK, por meio de realidade
aumentada, e ganhavam sanduíches
grátis.
Provocativa, como todas as
ações da marca, a campanha
ainda esclarecia que no Brasil
o concorrente investe quatro
vezes mais em publicidade.
Grand Prix
Já o Grand Prix da categoria
ficou com Dream Crazy,
da Wieden + Kennedy Portland
para a Nike. O case chegou
como um dos favoritos ao
festival.
A campanha, que comemora
os 30 anos do slogan da
marca, Just do it, incentiva os
atletas a irem além dos seus
limites, mesmo que isso pareça
louco. A iniciativa chegou a
sofrer boicote dos consumidores,
que queimaram os tênis da
marca em protesto ao uso do
jogador de futebol americano
Colin Kaepernick como protagonista
do filme. O atleta foi
alvo de críticas após se manter
agachado durante a execução
do hino dos Estados Unidos
antes de um jogo da NFL, em
reação ao tratamento que os
negros recebem no país.
De acordo com Keka, a decisão
pelo GP para Nike foi
unânime. “A discussão ficou
em torno se iríamos dar um ou
dois Grand Prix, já que nesta
categoria temos essa chance,
sendo que o segundo seria
26 24 de junho de 2019 - jornal propmark

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Leões brasiLeiros
TíTulo AgênciA AnunciAnTe PRêMio
Competitors’ Sale Grey Volvo Prata
Burn that Ad David Burger King Prata
Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Prata
Mapas VMLY&R Bic Bronze
Pyramid/Pisa AlmapBBDO Volkswagen Bronze
Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Bronze
Hashtags of Arts NBS Museu Nacional de Belas Artes Bronze
Real Time Mic Leo Burnett Tailor Made Metrópoles Bronze
Sem Uma Rampa, Uma Calçada
É Um Muro Z+ Havas Movimento Superação Bronze
Goleiro Distraído Tech and Soul Uber Bronze
Burn that Ad David Burger King Bronze
para um case mais tecnológico,
mas no final consideramos
que era importante premiar
um outdoor simples e mostrar
quando a propaganda extrapola
e vira cultura popular”,
contou ela.
Outro critério utilizado pelos
jurados foi demonstrar um
viés social e de responsabilidade
das marcas. “A campanha
da Nike tinha essa questão de
que as marcas, em algum momento,
precisam se posicionar
política e socialmente sobre
o que elas acreditam, mesmo
com uma reação negativa e
críticas como a Nike teve. Mas
as pessoas querem ver como
as marcas pensam. Você vê
muito isso nas redes sociais.
Essa é uma tendência importante
para a gente observar”,
destacou a criativa da Almap.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 27

prêmIoS
Com cinco participações no
festival, três como presidente,
incluindo a da área Social & IncanneS
2019
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Brasil tem potencial de avançar
com cases em Social & Influencer
Miles for the People, Firefly e The Algorithm of Life, criadas pela Grey,
Publicis e Africa, respectivamente, estão entre os trabalhos premiados
PAuLo MAcedo
– de cannes
Com curiosidade e variedade
de expertises entre os jurados
de Social & Influencer, o
resultado final estabeleceu um
quadro que chegou ao segundo
ano com a responsabilidade de
trazer uma visão mais orgânica
dos conteúdos produzidos
pelos storytellers, que estão
criando para nutrir comunidades
sem se importar muito com
o ponto de vista das marcas.
Em síntese, este é o olhar de
Bia Granja, cofundadora e CCO
da YouPix, representante brasileira
no júri, que distinguiu três
cases brasileiros com Leão: Miles
for the People, da Grey para
o Reclame Aqui; Firefly, da Publicis
para o Bradesco; e The Algorithm
of Life, da Africa para a
revista Rolling Stone. “Por muito
tempo as marcas foram protagonistas.
Elas tinham tempo
para desenvolver mensagens
para determinadas audiências.
Agora, a marca deve estar integrada
à conversa. O importante
é gerar valor dentro de uma
comunidade. É muito difícil se
conectar com coisas vaporosas”,
disse Bia, acrescentando:
“Antes era a criatividade pela
criatividade. Hoje ela tem de
estar a serviço de alguma coisa.
E não só a serviço da marca”.
E o Brasil? Apesar de disputar
a liderança global de social com
cerca de 140 milhões de usuários,
90% por meio de smartphones,
ainda precisa evoluir.
“Nosso país é líder porque tem
um perfil oral. Mas ainda estamos
em uma camada mais inicial
da compreensão do social e
do influencer. Não é só a ferramenta,
mas a comunidade. E é
sobre conversa. Com dinheiro
se compra alcance, mas relevância
não”, raciocinou Bia.
PJ Pereira e Bia Granja, que participaram da competição Social & Influencer do Cannes Lions
fluencer este ano, o publicitário
brasileiro PJ Pereira, sócio e
CCO da Pereira & O’Dell, disse
que foi a competição mais intensa
que participou no evento.
“Como muitos trabalhos estavam
inscritos em várias categorias
da área, exigiu mais atenção
para que algumas ideias
não fossem representadas em
excesso, mas também não cometer
nenhuma injustiça por
estarem com muitas inscrições”,
explicou PJ.
Os 47 Leões, selecionados entre
as mais de 1.500 inscrições,
mostram que a batalha foi dura,
especialmente por representar
a voz popular na comunicação.
“É a categoria mais dominada
pelo que o povo tem interesse.
Isso significa que a grande
busca não envolve critérios
preestabelecidos. Como é uma
categoria nova, foi melhor usar
a experiência e deixar o trabalho
falar por si. Partindo desse
princípio, ficou mais fácil identificar
tendências, gosto pessoal
e entusiasmo, sem receitas”,
ponderou o presidente do júri.
Uma coisa em comum que
dominou os trabalhos de Social
Alê Oliveira
& Influencer foi a rapidez e instantaneidade
típicas do meio
digital. “Todos os trabalhos
premiados contemplam velocidade,
como responder um
tweet imediatamente ou produzir
uma ação rápida com
senso de improviso; o segundo
ponto foi como criar uma
personalidade: as disciplinas
consolidadas da comunicação,
entre as quais PR e propaganda,
já têm isso e o mundo do social
ainda não; por último, o propósito.
Ter uma bandeira para as
pessoas se identificarem com
uma marca, que não pode ser
um incômodo. A Nike arriscou
tudo com Dream crazy, e ganhou
projeção no festival, inclusive
com dois ouros em Social
& Influencer”, disse PJ.
O Grand Prix da categoria foi
concedido para o case Keeping
Fortnite Fresh, para a marca de
fast-food Wendy’s, com uma
linguagem meio desbocada
na qual o anunciante se inseriu
no diálogo sem impor nada
para os gamers. Criada pela
VML&Y&R de Kansas City, o
storytelling contemplou o personagem
Chapelzinho Vermelho
para representar a marca no
Fortnite, porque a personagem
tem a mesma cara do logo da
Wendy’s.
“Esse GP mostra uma guerra
contra o hambúrguer congelado.
Quando veem que
no game tem uma batalha da
pizza contra o hambúrguer,
Wendy’s descobre que os freezers
são usados para conservar
hambúrguers. A marca
fala que não vai brigar com fãs,
mas com os freezers. Avisou
no Twitter que iria destruir os
freezers no game”, avaliou PJ.
Para o crativo, a marca foi
rápida, inteligente, irônica e
conquistou o público por não
se levar a sério. “Se tem uma
coisa que na propaganda sempre
valeu é contrariar regras.
Wendy’s tirou onda com ela
mesma porque seu lema é não
trabalhar com produtos congelados.
A ideia de fazer tudo
com propósito é bacana, mas
ela se manteve fiel à sua cultura
e propósito. Propaganda
boa não é só aquela que faz
um mundo melhor, mas também
a que faz rir com leveza,
como Wendy’s fez”, diz PJ.
28 24 de junho de 2019 - jornal propmark

E desde quando
cachorroS e ruidos se
dAo bem?
Desde que a PremieRpet ® disponibilizou em sua campanha de fim de ano
áudios que reduzem os ruídos que mais estressam os animais.
A ideia funcionou e manteve a tranquilidade dos nossos amigos de quatro patas.
F&Q Brasil. Ideias que funcionam.

CannES 2019
Estreante Creative Strategy é
oportunidade para Brasil no festival
Com participação tímida do país, sem Leões ou menções na shortlist,
área destaca sueco que mudou “crash tests” para favorecer mulheres
Felipe Turlão
– de Cannes
Creative Strategy foi uma das
áreas estreantes no Festival
de Cannes, ao lado de Entertainment
Lions for Sport, e, como
sempre ocorre nesses casos, o
júri teve o desafio de estabelecer
critérios que serão refletidos nos
próximos anos. A presença do
Brasil foi tímida, sem Leões ou
menções na shortlist. Mas segundo
integrantes do júri, que
também não teve representante
do país, a categoria oferece inúmeras
oportunidades para se
demonstrar a importância dos
profissionais de planejamento
e estratégia das agências para o
resultado criativo final.
“A estratégia desbloqueia problemas
e redefine caminhos, podendo
ser uma parceira genuína
para o trabalho criativo. O benefício
de termos um Leão como
esse é que ele nos lembra que
essa combinação é poderosa e a
estratégia tem um papel muito
importante dentro da agência,
por sua capacidade de resolver
problemas e possibilitar soluções
mais próximas aos anseios
humanos”, resume Tom Morton,
chief strategy officer da R/
GA dos Estados Unidos, um dos
integrantes do júri.
O curioso da composição do
júri foi integrar profissionais
de agências com consultorias de
estratégia, como no caso da própria
presidente do júri, Tracey
Follows, fundadora da Futuremade.
“O Leão mostra as grandes
oportunidades para se interpretar
dados de uma maneira
nova, que o começo da estratégia
é tão ou mais importante
que o resto do processo. No caso
específico do Grand Prix, ele diz
muito sobre o futuro da estratégia
e sua capacidade de mergulhar
fundo nos dados, usar
informações relevantes e criar
benefícios para todos”, analisou
a presidente do júri, que teve
passagens por agências como J.
Walter Thompson.
The e.V.A. initiative, da Forsman & Bodenfors para Volvo Cars: Grand Prix
Tracey Follows: “Leão mostra as grandes oportunidades para se interpretar dados”
Divulgação
Alê Oliveira
O Grand Prix mencionado
pela profissional foi para The
E.V.A. Initiative, da Forsman &
Bodenfors para Volvo Cars. A
parte da estratégia da campanha
partiu da constatação de que as
mulheres tendem a se ferir mais
em acidentes de carros. Muito
porque os “crash tests” são voltados
para homens, com bonecos
com suas feições.
Em seguida, a Volvo coletou
dados desde os anos 1970 sobre
acidentes e seus reflexos nos
corpos das pessoas e, com isso,
passou a oferecer mais segurança
para as mulheres a partir do design
dos carros. A campanha foi
uma forma de mostrar esses dados
de uma forma humana para
clamar ao resto da indústria para
pensar na equidade de gênero na
segurança de todos os carros. O
estudo da Volvo, inclusive, está
disponível a todos e teve mais de
11 mil downloads até o momento.
Ao todo, 22 cases foram premiados
dentre 848 inscrições,
um recorte de apenas 2,6% do
total de peças. Além do Grand
Prix para a agência sueca, foram
concedidos três ouros para as
campanhas The Time We Have
Left, da Leo Burnett Madrid para
Pernod Ricard; Viva la Vulva, da
AMVBBDO para Essity; e Endangered
Syndrome, da FCB Toronto
para Canadian Down Syndrome
Society. Houve ainda sete pratas
para agências da Guatemala, Malásia,
Suécia, França, Colômbia,
Índia e Reino Unido, e 11 bronzes.
“Os melhores cases foram
aqueles que entenderam a missão
da categoria, de mostrar a
ideia que vem antes da ideia,
com a estratégia que faz as pessoas
criativas compreenderem
onde estão novas oportunidades
e audiências. A estratégia não
é um processo racional, que se
coloca no papel para o criativo
executar. É uma grande responsabilidade
indicar como se pode
resolver problemas, encontrar
novos territórios criativos, criar
produtos, serviços e experiências”,
diz Morton.
30 24 de junho de 2019 - jornal propmark

Cannes 2019
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em Cannes 2019
Digital Craft tem polêmica entre
jurados e um prêmio para o Brasil
Escolha do GP teve empate até a definição de Address the future, da
Virtue para a Carlings; FCB levou bronze para o Congresso em Foco
PAulo MAcedo
– de cannes
premiação do Grand Prix
A na categoria de Digital
Craft foi alvo de debates no
Cannes Lions. As conversas
entre os jurados costumam
ser acaloradas na hora da definição
dos prêmios, uma vez
que a escolha envolve valores
culturais regionais, mas, neste
caso, a decisão foi feita apenas
com voto de minerva do presidente
do júri.
O pomo da discórdia envolveu
cinco campanhas que já
haviam conquistado Leão de
ouro, principalmente a que terminou
levando o GP, Address
the future, da dinamarquesa
Virtue para a Carlings, e Never
ask, da parisiense Wizz e Wieden
+ Kennedy para a Nike.
As demais peças envolvidas
na definição do Grand Prix
foram os trabalhos My life as
a NPC, da DDB Paris para a
Ubiosft; StorySign, da FCB/
Inferno para a Huawei; e Westworld
the maze, da 360I/New
York para a HBO.
Rei Inamoto, da Inamoto
Ads do Japão, precisou exercer
a prerrogativa de presidente
do júri da categoria para determinar
o Grand Prix. Apesar da
batalha para o júri escolher o
ambicionado GP, o projeto da
Virtue para a Carlings fora um
dos apontados pela Leo Burnett
no seu tradicional preview
de candidatos à premiação máxima
de cada categoria no Cannes
Lions 2019.
“Muitos discordaram da escolha
da coleção de roupas digitais.
E chegou uma hora em
que o presidente do júri teve
de intervir, porque o empate
continuava prevalecendo. A
discussão foi bem tensa. Eu
mesmo fui um dos que não
concordaram com a decisão.
Mas reconheço que há qualidade.
O cliente da loja manda
uma foto para o site e a partir
daí ele é vestido. São roupas
Criação da FCB Brasil, a plataforma do Congresso em Foco, que ajudou a monitorar fake news, ganhou Leão de bronze no festival
“Queremos Que as
pessoas possam
monitorar o
comportamento,
o aumento ou
a diminuição
dos bots”
virtuais que não são vendidas.
Depois ele viraliza a foto nas
suas redes sociais. É uma ação
de PR que tem uma boa ideia,
mas que mereceu debate. A relevância
ambiental da ação é
um bom destaque”, explicou o
jurado brasileiro Fred Siqueira,
sócio e CCO da Ampfy.
O Brasil disputou prêmio
Alê Oliveira
Fred Siqueira: “A discussão foi bem tensa. Eu mesmo fui um dos que não concordaram”
Divulgação
com seis trabalhos finalistas,
mas conquistou apenas um
Leão de bronze com Trending
botics para o Congresso
em foco. A campanha foi feita
com base em uma pesquisa da
Fundação Getúlio Vargas, que
apontou que 20% dos debates
sobre política no Brasil são
produzidos por bots. Ou seja,
sem engajamento real e por
fake news.
A plataforma contribuiu
para eliminar esse mecanismo
artificial nas eleições de 2018.
E permitiu acompanhar o que
os bots estavam compartilhando
nas redes sociais. A criação
é da FCB Brasil.
“Esses bots são o uso da inteligência
artificial a serviço
da ignorância. Queremos que
as pessoas possam monitorar
o comportamento, o aumento
ou a diminuição dos bots
nos momentos de maiores
discussões políticas no país,
como debates, entrevistas, resultados
de pesquisa e muito
mais”, contextualizou Joanna
Monteiro, CCO da agência,
quando a ação foi apresentada
no ano passado.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 31

cannES 2019
Y&R traz ouro com E-Quality em
Entertainment Lions For Sports
Brasil ganhou ainda prata com Paixão cega e bronze com Goleiro
distraído; GP foi para Dream Crazy, da Wieden + Keneddy para a Nike
Paulo MaCeDo
– de Cannes
mercado brasileiro não
O contou com representante
no júri da competição Entertainment
Lions For Sports,
que teve a presidência do
americano Steve Stoute, da
agência Translation, mas garantiu
um Leão de ouro com
o case E-Quality para a Y&R e
seu cliente Vivo. Além desse
prêmio, o país ganhou Leão
de prata com o trabalho Paixão
cega, da NBS para o Clube
de Regatas Flamengo. E um
Leão de bronze com a ação
Goleiro distraído, da Tech and
Soul para o aplicativo Uber.
O ouro da Y&R mostra que
o impacto de salários menores
é uma desvantagem competitiva
ao longo do tempo.
No caso das mulheres, a diferença
média com homens
que exercem função similar é
de 32%. Agência e anunciante
reuniram gamers do Counter
Strike para uma competição
propositalmente desigual. A
cada rodada, um dos times
recebia um volume menor de
remuneração. No final, a equipe
prejudicada contabilizou
uma desvantagem de 62,5% e
sentiu o que as mulheres sentem
quando recebem o seu
holerite.
A ação envolveu gamers
brasileiros, entre os quais
XRM, Olga, Shay, Gabs, Guizão
e Spacca, para impactar o
público jovem, que pode mudar
essa realidade”. A verba
reduzida dificultou a compra
dos principais itens do jogo,
algo essencial para garantir
uma disputa justa entre as
equipes. Com menos dinheiro
e, consequentemente, menos
equipamentos, o time afetado
foi pouco a pouco perdendo
sua capacidade de competir
de forma justa”, disse a agência
por meio de comunicado.
“Como as mulheres ganham
em média 32% a menos que os
e-Quality, que envolveu gamers brasileiros para impactar o público jovem, foi criado pela Y&R para a Vivo e levou o Leão de ouro
Goleiro distraído, da Tech and Soul para o aplicativo Uber, trouxe para casa Leão de bronze
homens no mercado profissional,
fizemos uma ação com os
maiores jogadores de e-sports
no Brasil. Em uma partida eles
tiveram de jogar com 32% a
menos e viram na pele o que
todas as mulheres passam no
dia a dia”, disse Laura Esteves,
diretora de criação da Y&R. “É
uma alegria esta conquista.
Um trabalho do Marcelo Fe-
licio e do Marcos Lee, uma
dupla incrível que acreditou,
lutou e levantou a ideia. É
o primeiro Leão de ouro de
uma marca tão icônica. E tudo
numa categoria estreante,
que é Entertainment Lions fo
Sports. Caramba, é muita alegria
junta”, acrescentou Rafael
Pitanguy, vice-presidente
de criação da agência.
Fotos: Divulgação
“É o primeiro Leão
de ouro de uma
marca tão icônica”
O Grand Prix Dream Crazy,
criado pela Wieden + Kennedy/USA
para a Nike, foi unanimidade.
Estrelado por Colin
Kaepernick, ex-zagueiro do
San Francisco 49ers, que cantava
o hino norte-americano
antes do início das partidas de
joelho, como protesto contra
injustiça racial e brutalidade
policial no país, a campanha
gerou polêmica. A postura
do jogador dividiu os Estados
Unidos, mas a Nike não teve
medo de trazê-lo como protagonista
de sua campanha.
A polêmica continuou após
a veiculação. Muitos tênis da
marca foram queimados nas
ruas e as vendas foram afetadas.
A Nike se posicionou. A
repercussão foi enorme.
32 24 de junho de 2019 - jornal propmark

CaNNes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Quadra da Nike montada em uma
igreja leva GP de Industry Craft
Brasil, que faturou oito Leões, quase levou o grande prêmio com case
Black Box, da J.W.Thompson para a Faculdade Zumbi dos Palmares
Leonardo araujo
– de Cannes
sse case vai salvar a vida
“Ede crianças”. Foi assim
que Trevor Robinson, fundador
da Quiet Storm, que presidiu
o júri da categoria, definiu
a iniciativa vencedora do
Grand Prix em Industry Craft.
A ação da Nike foi assinada pela
Momentum Worldwide Nova
York e Canadá e objetivou a
montagem de uma quadra de
basquete numa região perigosa
dos Estados Unidos. O Brasil
faturou oito Leões e o destaque
foi para a J.W.Thompson e o case
Black Box, para a Faculdade
Zumbi dos Palmares, que levou
Leão de ouro e quase faturou o
Grand Prix, conforme relata o
jurado brasileiro na categoria,
André Kassu, CCO da CP+B Brasil:
“quando chegou na hora do
Grand Prix, Black Box disputou
com Church, de Nike. Essa foi a
disputa final”.
Houve mais destaques brasileiros.
Os outros Leões foram
conquistados por BETC/Havas,
com duas pratas para The 9’58
Biography; AlmapBBDO, com
uma prata e dois bronzes para
Havaianas e Guaraná Antarctica,
respectivamente; CP+Brasil,
com um bronze para 110 Years
of the Striding Man da Diageo,
e JWT também com um bronze
para a Avon.
“A comparação de Havaianas
é sempre injusta porque é
com a própria história. Então, o
argumento que às vezes vinha
para que a marca não avançasse
era: mas é porque já fez. Mas aí
é injusto. Eu queria mencionar
dois trabalhos. O trabalho do
Bolt, o livro da Puma, encantou
todos os jurados. No detalhe,
no jeito que tratou a tipografia,
a ilustração de arte, é a conjunção
de várias técnicas de craft
juntas em um livro”, diz.
Para Kassu, o “mais bonito”
na discussão sobre quem venceria
o GP foi que, num júri de
craft, que, na teoria, é técnico,
Church: ação da Nike que conquistou Grand Prix em Cannes é assinada pela Momentum Worldwide Nova York e Canadá
a busca foi por dois trabalhos
que uniam técnica e emoção.
“Acho que não dá para você entrar
num júri só racional. Se só
sua parte racional entra no júri,
a gente age como aquilo que a
gente reclama:‘ah, mas o cliente
olhou muito tecnicamente
para isso e não percebeu que
André Kassu: “Acho que não dá para você entrar num júri só racional”
“Não é um
trabalho em que
a marca domiNa”
Alê Oliveira
Divulgação
tinha emoção naquela ideia’.
A gente não pode repetir esse
erro. Quando chegamos na decisão
final, em cada discurso de
cada jurado, pois você faz um
discurso para defender a peça,
não teve um jurado que não tenha
se emocionado”, explica.
O Brasil melhorou o desempenho
de 2018, quando venceu
apenas três Leões na área.
Alguns fatores influenciaram
para o país não conquistar o
Grand Prix. Um deles foi o peso
da Nike. “A discussão sobre a
importância da marca surgiu.
A dificuldade que você tem de
aprovar um trabalho relevante
e criativo com esse cliente, envolvendo
religião. Acho que,
como o presidente do júri ressaltou,
o logo de Nike, que está
muito pequeno, você mal enxerga.
A gente tinha de olhar a
prancha, a gente travava o case
para ver onde estava, achamos
o swosh... Não é um trabalho
em que a marca domina”.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 33

CAnnes 2019
GBT e Africa conquistam os dois
únicos Leões brasileiros em Design
Os troféus de bronze tiveram desempenho inferior a 2018, com oito
prêmios; para jurada brasileira, o problema foi a execução das peças
Claudia Penteado
– de Cannes
que é design? Segundo Richard
Ting, EVP global chief
O
experience officer + US chief
creative officer da R/GA e presidente
do júri de Design no Cannes
Lions, a definição pode variar,
mas o que não muda jamais
é a sua capacidade de resolver
problemas e impactar o mundo
positivamente. Esta foi a tônica
dos trabalhos premiados na
categoria que reuniu trabalhos
criados, em sua maioria, por
grandes redes, julgados por um
time de profissionais com perfis
e históricos bastante diversos
- como designers de produtos,
designers digitais, brand designers,
designers independentes,
designers de grandes grupos de
agências, de muitos países.
Accessibility Mat, da GTB
Brasil para a Ford, e History
Blocks, da Africa para a Unesco,
conquistaram os dois únicos
Leões de bronze brasileiros
na categoria, entre os 13 finalistas.
No ano passado, o volume
foi maior: oito. “Acho que o problema
este ano foi a execução
das peças. Todos amavam as
ideias, mas, como havia muitos
experts em execução no júri,
não houve como defender”,
comentou Karen Cesar, CEO da
Red Bandana e representante
brasileira no júri da área.
Segundo ela, o júri contou
com mais mulheres que homens
e, nos trabalhos inscritos,
a predominância das grandes
agências. “Tivemos um critério
para julgar: primeiro a ideia
- se era brilhante -, execução,
impacto e sustentabilidade. Foram
longas as discussões, que
iam noite adentro em alguns
momentos. Houve algumas polêmicas,
especialmente quando
tivemos de eliminar algumas
peças do shortlist. Eu mesma
pedi o resgate de algumas delas,
que, se não viraram Leões, pelo
menos se mantiveram como
finalistas”.
accessibility Mat, da GTB Brasil para a Ford: Leão de bronze
History Blocks, da Africa para a Unesco: outro Leão de bronze brasileiro
“os recursos
e a tecnologia
tiveram menos
peso, o que contou
foi a experiência”
Fotos: Divulgação
Karen destacou a importância
de algumas peças, que mostraram
o valor do Design de ter
as pessoas no centro e levantar
importantes discussões no
mundo, como The Bridal Uniform
(BBDO do Paquistão para
UN Women), que ajudou a mudar
a lei na Índia que permitia
o casamento de crianças de seis
anos, ou Sans Forgetica, uma
fonte criada para ajudar pessoas
com Alzheimer a memorizar
melhor certas informações (da
Naked australiana para RMIT
University).
ConCorrenTes
O trabalho Outlaw Bike,
da Talent Marcel para Rocky
Mountain Sports Content, chegou
a ser discutido para Leão,
mas, segundo Karen, acabou
perdendo para alguns concorrentes
considerados mais inovadores.
Karen disse que os
dois trabalhos brasileiros conversam
bastante com o Grand
Prix. “O da Ford, se for produzido
em escala, resolve um
grande problema de acessibilidade.
E é uma peça simples
de design. Já History Blocks
traz uma questão global, que
é a educação e a necessidade
de se preservar e conhecer a
história”, disse, acrescentando:
“Há questões culturais que
ocorrem, como, por exemplo,
o fato de um trabalho considerado
novo no Brasil ser antigo
no Japão. Isso dificulta. Mas,
de uma maneira geral, os recursos
e a tecnologia tiveram
menos peso, o que contou foi a
experiência, a emoção, e o impacto
no mundo”.
Segundo o presidente do júri
de Design, este ano houve uma
profusão de inscrições voltadas
para acessibilidade (como
o Grand Prix e o projeto Acessibility
Mat), controle de armas,
saúde mental. Chamou a atenção,
por exemplo, o projeto Insta
Novels, da Mother NY para a
The New York Public Library,
que propõe novas maneiras de
ler os clássicos da literatura. Richard
conta que os critérios do
júri para eleger os Leões este
ano foram conceito forte, inovação,
craft e impacto.
O Grand Prix escolhido pelo
grupo foi Creatability, do Google
Greative Lab NY para o Google,
uma plataforma colaborativa
e open source voltada para
a criação de soluções de inteligência
artificial que permitam a
pessoas com limitações físicas
usar ferramentas criativas. No
time de criação está o paulistano
Teo Soares, de 28 anos, team
lead do Creative Lab em NY.
34 24 de junho de 2019 - jornal propmark

cannes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Pharma premia Ogilvy com bronze
e área tem GP após 3 anos de jejum
Agência conquistou Leão com peça para Hermes Pardini; brasileira Laura
Florence esteve no júri, que destacou case chinês com o grande prêmio
Laura Florence e Nanda Marth, juradas de Pharma, categoria que premiou 11 trabalhos, dos quais um é do Brasil
Leonardo araujo
– de Cannes
Um spot de rádio foi o grande
vencedor brasileiro em
Pharma. A área, que premiou
11 trabalhos, reconheceu um
case da Ogilvy Brasil.
A agência conquistou um
Leão de bronze com uma peça
para o laboratório Hermes
Pardini. Em 2018, o país também
ficou com um troféu. A
peça vencedora é um spot de
rádio que mostra que até um
defensor da terra plana toma
vacinas. Para Laura Florence,
diretora-executiva de criação
da Havas Health & You e representante
do Brasil no júri, é
raro uma peça de rádio vencer
na categoria. “Tem um ótimo
texto, um craft no copywriting
muito bacana”. A outra brasileira
no júri, Nanda Marth,
executive creative director da
Sudler do Reino Unido, ficou
impressionada com a versão
em inglês do case. “Era melhor
que a em português”, disse.
“Podemos considerar o desempenho
brasileiro bom.
Acho que teve uma peça só
que não entrou no shortlist”,
conclui Laura. “Tivemos bastante
brasileiro em trabalhos
não só do Brasil. Tem muito
brasileiro em ficha técnica”,
completa.
O Grand Prix é dá McCann
Health da China, que utilizou
a tecnologia mobile para ajudar
pessoas com dificuldades
respiratórias.
“A reação da sala quando
passou pela primeira vez foi
que todo mundo respirou e
pensou: nossa, que peça boa.
A gente queria muito uma
peça boa”, conta Laura.
“É fácil de entender. Fomos
rever a peça só no final do processo
e todo mundo sabia que
estava não só no short list, mas
na lista dos melhores”, completa
Nanda.
Feito pela GSK, uma empresa
farmacêutica, o case, segundo
Laura, quer ter engajamento
não só com a população
mais velha, mas outras pessoas
também, já que possui uma
usabilidade invejável: basta
pegar o celular e assoprar o
aparelho para testar sua capacidade
pulmonar.
“Essa peça é perfeita porque
ela tem, primeiro, uma usabilidade
que é rápida e fácil.
Estamos falando de pessoas
acima de 70 anos. A outra coisa
é que, graficamente, o craft
da peça é impecável. Todos
os gráficos eram muito bonitos.
O fato de usar uma coisa
tradicional chinesa de soprar
foi super-relevante, ela tinha
uma relevância cultural enorme
e era muito compartilhável.
Cumpriu todos os boxes
que estávamos procurando no
Grand Prix”, afirma Nanda.
A presidente do júri, Robin
Shapiro, líder global da TBWA\
WorldHealth, destacou que o
trabalho não “usa a tecnologia
“Podemos
considerar o
desemPenho
brasileiro bom”
Alê Oliveira
por usar. Há um propósito por
trás. Ficamos embasbacados
com essa ação. Há muita coisa
neste case que faz o negócio
avançar verdadeiramente”,
afirma. “Também há um apelo
de ser culturalmente relevante”,
explica Shapiro.
A presidente relata que houve
muito debate e conversa
sobre o que realmente pertencia
a Pharma. Em termos de
tendências, Shapiro disse que
houve muitos trabalhos que
utilizaram a criatividade com
consciência e propósito.
Outro destaque entre os
trabalhos vencedores é que
houve um belo craft, texto, design
e, claro, muita inclusão e
diversidade. “Eles retrataram
muito mais LGBTs e até mesmo
pacientes com HIV de um
jeito inclusivo e respeitoso”,
destacou.
A categoria é exigente e não
premiava uma campanha com
um Grand Prix desde 2016.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 35

cannes 2019
Health & Wellness não se restringe
mais à especificidade do segmento
Novo modelo é definido como driver para todas as disciplinas da
comunicação; Brasil trouxe cinco Leões neste ano; em 2018 foram três
Paulo Macedo
– de cannes
Antes restrito às agências e
anunciantes com interesse
no core business específico,
o segmento de saúde e bem-
-estar ganhou nova dimensão
e passou a ser driver para toda
a indústria. Esta foi a conclusão
que o jurado brasileiro Carlos
André Eyer, diretor de criação
da NBS, representante do país
na competição Health & Wellness
do Cannes Lions, chegou
após analisar cerca de 1.200 peças
na fase de pré-julgamento
e 723 na etapa presencial, que
durou cinco dias. O Brasil conquistou
cinco Leões: um de
prata com o case 1 minute 46 seconds,
da McCann Health para
o Hospital Lefort; um de prata
para Tooth fairy & address, da
VML & Y&R para Faculdade de
Odontologia da Universidade
de São Paulo; um bronze com
Lei do minuto seguinte, também
da VML&Y&R, para o Ministério
Público Federal de São Paulo e
Abap; e dois de bronze da Africa
com Legs to fly, para o canal
de esportes ESPN; e Life print,
para a Ampara. Com nove finalistas,
obter cinco Leões foi uma
média excelente para Eyer. No
ano passado foram três Leões,
dois de prata e um de bronze.
O Grand Prix foi conquistado
pela McCann de Tel Aviv/Israel
com o projeto Thisables, na área
de inovação de produto, para a
Ikea, que também assegurou
Leão de ouro com o mesmo
trabalho. O tradicional GP For
Good, extraído dos premiados
pelo júri pela Fundação ONU,
desta vez não teve vencedor.
A alegação de Rajesh Mirchandony,
diretor de comunicação
da instituição, é que não foi
identificado nenhum trabalho
com a linguagem de charity.
“Vou sugerir ao Cannes Lions
que reveja alguns pontos. Não
faz sentido para nós. Os trabalhos
que poderiam ganhar
o GP For Good são campanhas
lei do minuto seguinte, da VML & Y&R para o Ministério Público Federal de São Paulo
Carlos André Eyer: segmento de saúde e bem-estar ficou mais abrangente
de marcas com conteúdos comerciais.
O que buscamos são
ações que estejam no plano da
beneficência. Não vimos isso e
resolvemos de comum acordo
não distinguir nenhum trabalho.
Não estou falando de qualidade,
mas de adequação. A
Divulgação
Alê Oliveira
“O júri fOi muitO
criteriOsO
nas análises,
embOra algumas
campanhas que
mereciam prêmiO
tenham passadO
batidO”
ideia não é contemplar o público
final, mas os benefícios gerados
para entidades comunitárias”,
justificou Mirchandony.
Eyer foi o único jurado que não
é vinculado a uma agência do
trade de Health & Wellness.
“Meu olhar foi de fora. Portanto,
algumas observações
que normalmente não daria
atenção, considerei muito interessantes.
Na fase prévia tive
a chance de analisar 1.200 trabalhos
que vão de carro, roupa,
óculos e tênis, por exemplo.
Isso porque Health & Wellness
passou a ser um driver para
qualquer indústria. No caso da
automobilística, se um volante
consegue mensurar os batimentos
do coração, já está adequado.
Embora não tenha sido
inscrita no Health & Wellness,
a ação Tapete de acessibilidade,
da GTB para a Ford, já tem essa
característica. Vamos ver a partir
de agora muitos profissionais
da publicidade tradicional
migrar para health. O Matt Eastwood
deixou a liderança da J.
Walter Thompson para assumir
como CCO global da McCann
Health”, explicou Eyer.
Os jurados foram divididos
em dois grupos. As discussões
foram intensas até a definição da
shortlist. Mas, apesar de ter exigido
mais tempo, foi produtivo
para o coletivo, como analisou
Eyer. “Depois disso ficou mais
fácil atribuir os 33 prêmios, mesmo
com alguns debates. O júri
foi muito criterioso nas análises,
embora algumas campanhas
que mereciam prêmio tenham
passado batido. Quem teve reconhecimento
na shortlist já é um
prêmio importante. O Brasil teve
bom desempenho”.
36 24 de junho de 2019 - jornal propmark

CANNES 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Grupo Dentsu debate impacto
social das marcas e desempenho
Executivos das
agências do DAN
trouxeram exemplos
de seus clientes
real impacto social das marcas como
O KPI (key performance indicator) foi
analisado no encontro que abriu os trabalhos
na Detsu Aegis Beach House Terrace em
Cannes, na semana passada, durante o festival
de Cannes.
O tradicional espaço do grupo na praia
- aberto todos os anos na semana do Cannes
Lions - recebeu, ao longo do festival,
diversos debates, e o primeiro reuniu em
um painel moderado pela jornalista Claudia
Penteado, do PROPMARK, o group VP
de marketing, core e value brands da AB-
-InBev, Ricardo Marques; Sebastian Arrecheria,
CCO da AC mcgarrybowen na Cidade
do México; Mario D’Andrea, presidente
e CCO da Dentsu Brasil; e Rui Branquinho,
CCO do grupo DAN no Brasil.
A conversa girou em torno do impacto
social de cases criados pelas agências do
grupo para os clientes Budweiser (Impact,
da Isobar Brasil e veiculado nos EUA), Canon
(Color Blind, da Dentsu Brasil e implementado
no mercado brasileiro) e
Volkswagen (criação da AC mcgarrybowen
na Cidade do México). O case Impacto, de
Budweiser, foi veiculado nos EUA no fim de
março deste ano, homenageando o legado
de Jackie Robinson, o primeiro negro a quebrar
o preconceito e chegar à Major League
Baseball americana, em 1947. Spike Lee
dirigiu o comercial narrado pela própria
irmã do jogador, e parte da renda das vendas
da edição especial de Bud dedicada ao
jogador ajudou a viabilizar um museu sobre
ele, em Nova York.
Já a estratégia da Canon consistiu em
imprimir com a Canon Mega Tank um teste
para identificar o daltonismo em crianças.
O famoso “teste de Ishihara” foi redesenhado
por três diretores de arte, que modernizaram
as imagens com ícones divertidos associados
ao alfabeto e criaram um livro com
26 letras que, além de identificar o daltonismo,
também serve de teste de impressão
da máquina. O case mexicano é de mídia
impressa: em anúncios, a Volkswagen ensina
o autoexame para detectar câncer de
mama em mulheres. A marca percebeu que
a própria logomarca poderia inspirar os movimentos
do autoexame, em um mercado
com índices altíssimos de morte por câncer
de mama e onde a marca Volkswagen é bastante
querida pelo público feminino.
Ricardo Marques, Sebastian Arrechedera, Claudia Penteado, Mário D’Andrea e Rui Branquinho, após a realização do
painel sobre Quando o verdadeiro Impacto Social é o KPI
Alê Oliveira
jornal propmark - 24 de junho de 2019 37

Cannes 2019
Jurados do Creative Data premiam
brasileiros com ouro e bronze
Uso criativo de dados destacou a Ogilvy e a Tribal; o Grand Prix foi dado
para a campanha da canadense FCB/Six com peça contra o racismo
Claudia Penteado
– de Cannes
A campanha Pet-Commerce,
da Ogilvy para o e-commerce
Petz, levou Leão de ouro
na categoria dedicada ao uso
mais criativo dos dados. Já Steep
Discount, criado pela Tribal
para e-Moving, empresa de bicicletas
elétricas, conquistou
Leão de bronze.
O saldo é positivo se comparado
à performance do Brasil
na categoria no ano passado,
quando o país ficou com apenas
um Leão de bronze.
O Grand Prix, Go Back to Africa,
tem o racismo no centro,
como alguns outros trabalhos
que ganharam destaque no
Cannes Lions este ano.
A agência de viagens Black &
Abroad, especializada em turistas
negros, aproveitou a frase
racista Go Back to Africa e fez
uma grande campanha estimulando
a visitação ao continente
africano, que foi assinada pela
agência canadense FCB/Six, de
Toronto.
O jurado brasileiro na categoria,
Felipe Simi, fundador e
head de creative data da Soko,
conta que seu trabalho favorito
para GP era o brasileiro da Petz.
Mas a disputa acabou ficando
entre o trabalho vencedor e o
projeto The E.V.A. Initiative,
da sueca Forsman & Bodenfors
para a Volvo (que levou o GP em
Creative Strategy).
Ele conta que a participação
no júri foi intensa, com discussões
inflamadas e pouca unanimidade.
“Não houve consenso em
momento algum. O júri era
bastante diverso, com entendimentos
diferentes do que é creative
data, do que deveria ser a
categoria, do que premiar. Acabamos
decidindo premiar uma
boa ideia que não teria sido realizada
sem dados, que gerasse
algum tipo de transformação”,
conta o jurado.
O “statement” que resume o
Pet-Commerce, da Ogilvy para o e-commerce Petz, levou Leão de ouro
Felipe Simi afirmou que o seu favorito ao Grand Prix foi Pet-Commerce
trabalho dos jurados, segundo
Simi, é que “o júri acredita que
o futuro de dados e criatividade
é o trabalho que estabelece um
precedente ético, cria valor e
tem o poder de transformar indivíduos
e comunidades”
O conceito de ética, segundo
ele, nunca havia aparecido nessa
categoria. Havia bons trabalhos,
que foram derrubados por
isso. As diferenças ocorreram
principalmente pela variedade
de backgrounds dos jurados,
Divulgação
Alê Oliveira
“O júri era
bastante
diversO, cOm
entendimentOs
diferentes dO que
é creative data,
dO que deveria
ser a categOria,
dO que premiar”
mas Simi afirma que foi o “melhor
workshop da sua vida”.
“Participar desse júri vale
por um MBA em criatividade,
com certeza. Por mais que eu
não concordasse com alguns
pontos de vista, quando você
entra para debater, você cresce”,
afirma.
Simi conta que inicialmente
havia apenas um trabalho brasileiro
na shortlist, mas que ele
acabou conseguindo emplacar
outros três, totalizando quatro.
“Petz é uma ideia brilhante,
simples. Combina os três critérios
do júri: originalidade, ética
e transformação. Estas três palavras
permearam tudo”, diz.
Para ele, muitas pessoas
complicam demais a categoria
Creative Data, e a simplicidade
é um elemento que os dois Leões
brasileiros têm em comum.
“Não é preciso desenvolver
uma tecnologia supercomplexa
para estar nessa categoria. Esse
é, no fundo, o recado que fica”.
GP foi DeCisão DifíCil
Simi confessa que não teria
dado Grand Prix na categoria,
pois não conseguiu identificar
entre os dois trabalhos que disputaram
aquele realmente merecedor.
Alguns outros jurados
concordaram, no entanto, após
muitas discussões, a maioria
decidiu premiar Go Back to
Africa. “Por mais que eu ame
a causa e considere o trabalho
simples e brilhante, com uma
pegada de Like a Girl, não vi
algo que apontasse para a indústria
o futuro da comunicação
com dados”, considerou o
brasileiro.
No entanto, ele afirma que
saiu com a visão de futuro que
inclui elementos de simplicidade,
ética e transformação.
“Por mais que pareça complexo
trabalhar com dados,
envolvendo tecnologia, tudo
passa pela simplicidade do seu
uso. De não precisar ficar provando
tanto que seu dado estava
lá”, conclui Simi.
38 24 de junho de 2019 - jornal propmark

CannEs 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Creative E-commerce reflete sobre
como será o consumo no futuro
Brasil conquista primeiro Leão na área, com dobradinha AKQA e Nike,
com a campanha Air Max Graffiti Stores, bastante premiada em Cannes
Grand Prix foi para Do Black - The Carbon limit Credit Card, invenção da TBK de Estocolmo para a fintech Doconomy
“Essa plataforma
é capaz dE gErar
coisas muito
intErEssantEs
no comércio”
Renata Bokel: “Precisamos de um consumo mais inteligente”
Felipe Turlão
– de Cannes
Quando se utiliza o cartão de
crédito, as pessoas sabem
que têm um limite, baseado nos
gastos financeiros. Essa lógica
foi invertida na categoria Creative
E-commerce Lions, que
concedeu o Grand Prix para Do
Black - The Carbon Limit Credit
Card, invenção da TBK de Estocolmo
para a fintech Doconomy.
“Uma das grandes discussões
do júri neste ano, e do o e-commerce
daqui por diante, é sobre
como vamos tratar o consumo.
O que causou desconforto aos
jurados neste case, e nos convenceu
de que era um assunto
para ser reconhecido e trazido
à tona, é que, se o futuro do comércio
será comprar de qualquer
lugar e por qualquer meio,
precisamos de um consumo
mais inteligente”, resume Renata
Bokel, head of consumer engagement
Latam da IBM iX. “No
comércio eletrônico, veremos
uma mistura de consumidores
mais responsáveis nas compras
e no controle da situação, forçando
os fabricantes a se adaptarem”,
completa Daniel Bonner,
CCO global da Wunderman
e presidente do júri.
Além do GP, a categoria distribuiu
um Leão de ouro, dois
de prata e cinco de bronze. Foram
nove prêmios. A campanha
brasileira Air Max Graffiti Stores,
da AKQA para Nike, que conquistou
o Grand Prix de Media
Lions, faturou um bronze em
Creative E-commerce, o primeiro
Leão brasileiro na categoria.
O case foi apontado por Renata
como um exemplo da tendência
de que o comércio poderá ser
feito por qualquer meio, inclusive
por uma parede grafitada. No
case, a agência fez parceria com
o coletivo de arte de rua Insta-
Graffiti e colocou tênis Air Max
nos personagens de grafites em
São Paulo. Por geolocalização, as
pessoas podiam ter acesso a um
filme e ao novo produto ao visitar
as paredes e desbloquear o
acesso à compra no site da Nike.
“Eles transformaram as paredes
da cidade em lojas. Foi um
case muito interessante no júri.
Nos últimos anos, vimos muitas
formas de se fazer e-commerce
com inteligência artificial, posts
no social, mobile. Achamos que
não se tratava mais da melhor
tecnologia, mas do contexto de
Alê Oliveira
Divulgação
cada campanha. Foi uma campanha
corajosa, com atitude,
da Nike, que enfrentou uma
determinação governamental
de se acabar com os grafites em
São Paulo, bem contextualizado
pela jurada brasileira. E também
teve o desafio de fazer as pessoas
comprarem o tênis mostrando
apenas uma caracterização
dele”, diz Bonner.
Renata elogiou ainda a campanha
vencedora com ouro: KFC
Christmas Pocket Store, da Isobar
China para KFC (Yum Brands),
que consistiu em uma “loja de
bolso”. Por falta de espaço para
novas lojas, as pessoas podiam
empreender e se tornar franqueadas
da rede de fast-food
e vender produtos pelo aplicativo
WeChat, que tem quase 1
bilhão de usuários no mundo.
“Essa plataforma é capaz de gerar
coisas muito interessantes
no comércio, e ainda estamos
longe disso no Brasil. O alcance
da marca se torna muito maior
a partir de uma plataforma de
social commerce”, diz Renata.
Segundo ela, o conceito da loja
de KFC é conhecido como “me
commerce”, em que a pessoa se
torna a plataforma de comércio.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 39

CAnnes 2019
Categoria Radio & Audio deixa clara
a disputa entre novo e tradicional
Brasil levou um Leão de bronze com Sounds of Future Ocean; a HBO e
sua série Westworld ficou com o GP pelo case Westworld: The Maze
Felipe TurlãO
– de Cannes
Desde a mudança do nome e
da dinâmica da categoria,
no ano passado, a área de Radio
& Audio Lions passou a abraçar,
de maneira oficial, novas formas
de utilizar o som como força
de expressão de uma marca
que não a do meio rádio. Em
2019, a contraposição ficou clara
na disputa pelo Grand Prix.
O prêmio foi para Westworld:
The Maze, da 360i NY para a
HBO, e sua série Westworld. A
iniciativa de gaming permite
às pessoas se engajarem de maneira
imersiva com o universo
da atração por meio do Alexa,
dispositivo de inteligência artificial
da Amazon.
A partir de comandos de voz,
os consumidores vivenciam a
história e participam de uma
narrativa na busca por consciência
dentro do jogo, tendo a
Alexa para dialogar, com a voz
de alguns dos atores. O período
de jogo chega a 2 horas, e a narrativa
contém mais de 60 possibilidades
de histórias e 11 mil linhas
de roteiros escritas. “A voz
é o centro de tudo e te carrega
nesse mundo. O importante
desse case foi unir uma grande
história com o que há de mais
moderno em tecnologia para
criar uma experiência imersiva”,
diz Serginho Rezende, da
ComandoS, representante brasileiro
no júri.
Outra ação que se destacou,
com dois ouros, foi Broadway
the Rainbow, da DDB Chicago
para Skittles (Mars). A ideia foi
criar um musical da Broadway
que ocorreu no mesmo dia do
Super Bowl, como forma de
se comunicar fora do grande
evento do esporte americano.
Em paralelo, campanhas
para ações mais tradicionais
do meio rádio também ganharam
Leão. Uma delas da TBWA\
Hunt Lascaris, da África, para
City Lodge Hotel Group, tinha
seis spots, incluindo Night Kee-
Sounds of Future Ocean, da National Geographic, com produção da Bandeira 8: bronze
Serginho Rezende: “O Grand Prix é mais áudio que rádio”
Westworld: The Maze, da 360i NY para a HBO, e sua série Westworld ganhou GP
Divulgação
Alê Oliveira
Divulgação
ping e Pleasure Cave, disputou o
Grand Prix. As peças apostavam
no bom humor para mostrar às
pessoas as diferenças entre se
hospedarem na casa de parentes,
com todos os problemas
que isso pode ocasionar, ou
num hotel. Outro case destacado
com ouro, a série BK Bot, da
David Miami para Burger King,
é uma brincadeira com as novas
tecnologias. Os três spots retratam
divertidas conversas entre
dois bots, em que nada dá muito
certo.
“Todas as ferramentas de
áudio foram utilizadas nesses
cases. O Grand Prix é mais áudio
que rádio, mas Burger King
é spot de 30 segundos puro. Os
cases que ganharam os principais
prêmios mostram muito
como será essa categoria no futuro”,
diz Rezende.
O Brasil saiu de Cannes com
um Leão de bronze na categoria
Radio & Audio Lions graças
à campanha Sounds of Future
Ocean, da National Geographic,
com produção da Bandeira 8. A
peça inicia com o som do movimento
das águas no oceano. Ao
final, revela que, na verdade,
tudo aquilo foi feito com sons
de plásticos retirados do oceano,
com a mensagem de que
as pessoas precisam tomar cuidado
com o futuro que querem
para a humanidade. “Ela estava
inscrita na subcategoria Craft.
Você escuta som do oceano e,
no final, a peça fala que o som
que você está ouvindo foi todo
feito com som plástico retirados
do oceano. A ideia é mostrar
às pessoas que devem ter
cuidado com o consumo, para
não acabar com os oceanos. É
uma peça com excelente execução
e um conceito baseado
no sound design”, resume.
O Brasil teve, em 2019, o
mesmo bronze de 2018, único
troféu naquele ano. Em 2017, a
categoria deu sete Leões ao país
e rendeu, inclusive, um GP em
2012, para Rádio Repelente, da
Talent para Go Outside.
40 24 de junho de 2019 - jornal propmark

cAnnEs 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Brand Experience & Activation
dá prêmio máximo à causa social
O Grand Prix Changing the Game foi criado pela McCann NY para a
Microsoft; Brasil ganhou seis Leões, com desempenho inferior a 2018
Kelly Dores
– de Cannes
Em um ano em que boa parte dos trabalhos
premiados no Cannes Lions tinha
como fundo uma causa social, o julgamento
dos cases em Brand Experience & Activation
não poderia ser diferente, afinal, é
a categoria que abrange a experiência das
marcas com os seus públicos.
O Grand Prix da categoria ficou com
Changing the Game, criado pela McCann
New York para a Microsoft. A campanha
consiste no lançamento de controles do
Xbox adaptados para crianças com deficiência
física, que não podiam jogar videogame
como as outras, por causa das suas
limitações. O projeto foi implementado em
22 países em menos de um ano.
O Brasil conquistou seis Leões este ano,
sendo uma prata e cinco bronzes, menos
do que em 2018, quando as agências
receberam oito prêmios. As campanhas
premiadas foram: Distracted Goalkeeper
(única prata), da Tech and Soul para a Uber,
que ganhou Leões em outras categorias
também; Contract Translator, da Grey para
o Reclame Aqui; Burn That Ad, da David
para Burger King; Accessibility Mat, da GTB
para Ford; The Grand Finale, da Publicis
para a Heineken; e The Real Machado, da
Grey para a Universidade Zumbi dos Palmares.
Na opinião do presidente do júri, o brasileiro
Jaime Mandelbaum, chief creative
officer da VMLY&R na Europa, o ‘problema’
foi que os cases do Brasil estavam muito
focados em ativação. “Não vimos nos cases
tanta coisa de experiência de marca.
Todos os trabalhos premiados são muito
mais voltados para ativação. Obviamente a
categoria é Brand Experience & Activation,
mas uma experiência envolve muito mais
pontos. Acho que o Brasil está mais focado
em ativação e menos em criar experiências
mais imersivas”, avaliou.
AprEndizAdos
Já na visão de Marcelo Lenhard, CEO da
Hands, jurado brasileiro, o sarrafo de Cannes
está mais alto e este será um ano de
aprendizado para a indústria brasileira na
área. “A gente até brincou que o bronze é
o novo ouro. O sarrafo está mais alto e foi
uma dificuldade grande para eleger o Grand
Prix. Foram mais de duas horas e meia debatendo”,
contou Lenhard.
Segundo ele, os critérios das escolhas
Changing the Game, criado pela McCann New York para a Microsoft, chamou a atenção do júri por teor social
dos Leões têm sido cada vez mais rigorosos.
“Por isso, uma prata tem de ser muito
comemorada, um bronze tem de ser muito
comemorado. Eu acho que a indústria brasileira
vai fazer uma reflexão e aprender.
Há sempre um ciclo, para que a gente possa
evoluir”, afirmou o executivo.
Alê Oliveira
Marcelo Lenhard, CEO da Hands e jurado em Cannes
Divulgação
MArkEting dE cAusA
Jaime Mandelbaum destacou que uma
das coisas que mais pesaram para a escolha
do GP da Microsoft é que o case criou uma
experiência “desproporcional”. “Ele entrou
a fundo na vida das pessoas e mudou não só
a relação delas com a marca, mas a relação
delas com outras pessoas. O case foi muito
além do jogo porque essas crianças que
não tinham a possibilidade de jogar como
outras, agora têm a chance de ganhar delas.
Pensando nisso no longo prazo, na infância
que essa criança vai ter e o que isso gera ao
redor dela em termos de autoconfiança, vai
muito além do jogo e da Microsoft. Por isso
foi Grand Prix”, refletiu o criativo.
Sobre o aspecto inclusivo que o case traz,
Mandelbaum fala que essa não é mais tendência,
mas obrigação. “As marcas precisam
ter essa preocupação, isso não é tendência,
é dever, lição de casa, uma obrigação hoje.
Marcas que não tiverem isso em mente nem
entrarão mais no jogo”, ressaltou.
Lenhard frisou também que o marketing
de causa deixou de ser pontual. “Se alguns
anos atrás a questão de causa era para um
case ser premiado, o que eu vejo hoje é que
realmente esses projetos não são mais pontuais,
porque as empresas amadureceram
muito nesse sentido e acho que isso é uma
ótima notícia”, finalizou ele.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 41

cannes 2019
Produto que “traduz” som para
deficientes leva GP em Innovation
A brasileira Lew’Lara/TBWA trouxe para casa um Leão de prata com
o case #BrailleBricksforAll para a Fundação DorinaNowill para Cegos
LEONARDO ARAUJO
– de Cannes
Se você ouvir um grito de socorro, provavelmente
vai correr para saber se
alguém está precisando de ajuda, certo?
Mas, e se você não conseguir ouvir absolutamente
nada? Como fará para auxiliar
alguém ou até mesmo se salvar de algum
perigo identificável por som? Pessoas com
determinadas deficiências, muitas vezes,
possuem dificuldades que não são percebidas
por outras. O Grand Prix da categoria
Innovation do Cannes Lions premiou uma
ideia que, de maneira inteligente, promete
mudar tal realidade. Utilizando o maior
banco de dados gratuito da internet, o You-
Tube, Spencer Montan, engenheiro que é
surdo e idealizador do projeto, juntamente
com a agência 23, empresa da rede FCB
Health, analisaram milhões de vídeos para
conseguir identificar determinados tipos
de sons e criaram o case SeeSound, algo como
Veja o Som, em tradução livre. “Quando
julgamos os cases de inovação, tivemos
apresentações ao vivo das pessoas envolvidas.
Isso foi importante para esse case.
Vimos as pessoas por trás do projeto”, diz
TanBillYom, presidente do júri, diretor de
criação global da Cheil Worldwide.
“O júri de Inovação procurou calibrar
um pouco no começo o que a gente estava
buscando. Por isso o presidente do júri falou
que a gente estava buscando um tripé
entre tecnologia, humanidade e criatividade.
Essa foi um pouco da lente que a gente
colocou. E porque o júri tem as apresentações
ao vivo, isso foi muito bacana porque
não ficamos só no videocase. Muitas ideias
subiram no nosso conceito, outras caíram
quando você vê às vezes a discrepância
entre o vídeo e o que está sendo apresentado
ao vivo”, explica Marcelo Tripoli, VP de
marketing digital da McKinsey na América
Latina e jurado brasileiro na categoria.
“SeeSound é um projeto que começou
vários anos atrás, pela necessidade prática
do fundador da companhia, que é surdo e
quase morreu mais de uma vez na casa dele
por não escutar alguma coisa que estava
acontecendo. E descobriu que não existia
nada, nenhuma tecnologia no mercado - e
vivemos num mundo de alta tecnologia -
para o surdo conseguir se precaver desse
tipo de problema. Ele resolveu fundar uma
companhia, teve a colaboração de uma
agência que ajudou na parte de design, da
comunicação, de experiência de produto,
SeeSound, criado para projeto que ajuda deficientes auditivos a se precaverem de acidentes; Grand Prix em Innovation
Alê Oliveira
Marcelo Tripoli representou o Brasil no júri de Innovation
Divulgação
então foi uma colaboração e o papel de uma
agência diferente. Usar o YouTube e avaliar
mais de dois milhões de amostras de áudio
para poder classificar os sons foi uma ideia
brilhante, porque uma startup não tem recursos.
Isso chamou muito a atenção também
dos jurados, diz.
Entre os brasileiros finalistas, a Lew’Lara/
TBWA teve uma prata com #BrailleBricksforAll
para a Fundação Dorina Nowill para
Cegos, case que foi “abraçado” pela Lego.
Para Tripoli, o time do Felipe Luchi, sócio
e CCO da Lew’Lara\TBWA, fez um trabalho
“incrível” e poderia, até mesmo, ter faturado
o GP. “Talvez, não foi mais longe na categoria
por não poder ser um case de Grand
Prix, pela regra de Cannes que um case de
caridade não pode ser, ao ver a dinâmica
da votação, acho que isso, de repente, fez
com que o case não avançasse mais”, revelou.
Um case que bateu na trave foi Tapete
de Acessibilidade, da GTB Brasil para a Ford.
“Foi uma ideia superboa e, primeiro: você
ser shortlist em Innovation já é um mérito.
Foram quase 200 ideias inscritas e só 25
selecionadas. Então, você estar ali nos 10%
das melhores ideias selecionadas, isso tem
um valor grande. Apenas sete trabalhos
levaram Leões com destaque para os EUA
que, além do Grand Prix, levaram um Ouro.
42 24 de junho de 2019 - jornal propmark

caNNes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Burger King, Ford, Nike e GUD
conquistam Leões em Mobile
Agências David São Paulo, GTB Brasil, AKQA São Paulo e JWT Brasil
celebram mais quatro prêmios para o país: duas pratas e dois bronzes
Case Tapete de Acessibilidade, da GTB Brasil para a Ford: inclusão social deu o tom da campanha, premiada com Leão de prata
“Essa campanha
mostra quE a
idEia podE sEr
absolutamEntE
dirEcionada. Ela
coloca o mobilE
no cEntro da
convErsa”
Alisson Fernández
– de Cannes
júri de Mobile, liderado por
O Ari Weiss, diretor de criação
da DDB Worldwide, buscou
trabalhos que misturassem o
uso da tecnologia com ideias
que pudessem impactar a vida
das pessoas. Quatro projetos
diferentes marcaram a participação
do Brasil na categoria
do Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions. No
total, o país conquistou quatro
Leões. As campanhas Anúncio
Grelhado, da David São Paulo
para o Burger King; e Tapete de
Acessibilidade, da GTB Brasil
para Ford; levaram prata. Já as
ações de Air Max Graffiti Stores,
da AKQA São Paulo para Nike; e
Rescue Dogz, da JWT para GUD;
ficaram com bronze.
“Foi um ano muito bom para
o Brasil. No ano passado o país
trouxe três Leões. Claro, eles
foram maiores, mas este ano temos
mais prêmios e um número
maior de agências premiadas”,
diz Adriano Matos, vice-presidente
da agência Grey Brasil e
jurado na categoria. Segundo
Matos, o Brasil ainda tem muito
o que desenvolver na categoria.
“O brasileiro é um grande consumidor
de celular. Temos cerca
de 230 milhões de aparelhos no
país, ou seja, mais celular do que
pessoas. Há um caminho fértil
para desenvolver trabalhos em
mobile, já que é um aparelho tão
multiplataforma e capaz de soluções
tão diferentes entre si”,
reforça.
É certo que existe um mundo
de possibilidades na área, mas,
para se destacar na premiação,
as campanhas precisaram mostrar
mais do que o bom uso da
tecnologia. Elas também tinham
de demonstrar uma conexão
emocional. “Buscamos o lado
humano do mobile. Aquilo que
tocava os nossos corações. As
peças precisavam ser relevantes
para as pessoas. Foi importante
ter um critério, pois se você definir
que serão coisas de tecnologia,
vai jogar fora um monte
de ideia criativa. Se você definir
que vai ser só criatividade,
vai deixar a tecnologia de fora.
Então, procuramos como ponto
comum trabalhos que nos tocassem”,
ressalta Matos.
O Grand Prix foi para The
Whopper Detour, da FCB New
York para Burger King, que usou
Adriano Matos: “Há um caminho fértil para desenvolver trabalhos em mobile”
Alê Oliveira
Reprodução
dados e segmentação para atingir
e conversar com o público.
Vale lembrar que a campanha
também conquistou um GP na
categoria Direct e vem alcançando
bons resultados no festival.
“É uma peça bacana e criativa.
Porém, mais do que qualquer
coisa, é uma peça absolutamente
mobile. Através do aplicativo
da marca e por geolocalização,
os consumidores tinham de realizar
um pedido de sanduíche
no Burger King próximo de um
restaurante da concorrência. Depois
disso, retiravam um Whopper
em uma das lojas da rede.
Essa campanha mostra que a
ideia pode ser absolutamente
direcionada. Ela coloca o mobile
no centro da conversa”, comenta
Matos. A categoria distribuiu
no total 42 Leões. Os Estados
Unidos foram os campeões com
15 Leões. Para Matos, o país possui
uma indústria mais madura
e desenvolvida. “É um grande
mercado e com uma quantidade
maior de oportunidades. O
mais bacana é ver que na ficha
técnica de The Whopper Detour
há muitos brasileiros. Ou seja,
o fato deles terem ganhado o
Grand Prix, não quer dizer que
os americanos são mais criativos
que os brasileiros. Eles apenas
possuem um mercado mais poderoso
e com mais musculatura.
Inclusive, para trazer talentos de
fora, como os brasileiros”, finaliza
o profissional.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 43

CannEs 2019
Brasil integra shortlist, mas não
emplaca em Creative Effectiveness
Em 2018, país teve um bronze; John Seifert, que comandou trabalhos
dos jurados da área, explicou que grupo “foi duro”; Marcel Paris levou GP
Claudia Penteado
– de Cannes
Embora tenha tido um trabalho
na shortlist em duas
áreas diferentes - Essa Coca
é Fanta, da Ogilvy para Coca-
-Cola - o Brasil não emplacou
Leões na categoria Creative
Effectiveness, dedicada aos
resultados de campanhas vencedoras
em outras categorias
no ano anterior, avaliando os
números a partir de um ano de
performance da estratégia. No
ano passado, o Brasil levou um
Leão de bronze na categoria
com o projeto Refugee Nation,
para Anistia Internacional,
inscrito por aqui pela Square
Pixel.
Ao todo foram 227 inscrições,
de 33 países, nesta categoria,
que completou o oitavo
ano de existência. John Seifert,
presidente do júri de Effectiveness
e CEO global da Ogilvy,
contou que acaba de completar
40 anos de Ogilvy, marco
especialmente interessante ao
comandar o júri de uma categoria
que foi praticamente
uma obsessão para seu “chefe
vitalício”, mentor e inspiração
profissional, David Ogilvy: a
eficiência da criatividade.
Seifert destacou a diversidade
de “cérebros” no grupo
de jurados, que ajudou a avaliar
os cases do ponto de vista
de seus resultados, por diversos
ângulos e perspectivas. O
grupo foi duro: de uma lista
inicial de 94 finalistas, baixou
para 23. E distribuiu somente
12 Leões.
“Fomos duros, sim. Vivemos
a era da fragmentação,
procuramos ideias que construíram
engajamento genuíno,
conexões culturais profundas
da marca com a vida das pessoas,
autênticas e alinhadas com
as crenças da marca”, disse.
A ação Black Supermarket,
da Marcel Paris para o Carrefour,
levou o Grand Prix na
categoria. O projeto - criar um
Black Supermarket, da Marcel Paris para o Carrefour, conquistou o Grand Prix da categoria
“foi um dos
textos mais
interessantes
de se ler, o que
é muito raro”
John Seifert, que presidiu o júri, destacou a diversidade de “cérebros” dos jurados
Alê Oliveira
Divulgação
supermercado apenas com
produtos “ilegais”, cultivados
numa espécie de mercado negro
de frutas e vegetais contra
o lobby da indústria agroquímica
-, acabou contribuindo
para transformar a lei que regulamentava
a distribuição de
sementes na França e limitava
ao cultivo o que estava registrado
no Catálogo Oficial de
Espécies Autorizadas.
O Carrefour defendeu, com
isso, a biodiversidade e, além
de mudar a lei europeia, transformou
percepções das pessoas
sobre a marca.
“Sem dúvida, uma ação poderosa,
que desafiou leis. O
case se destacou entre todos
os que vimos e, ao mesmo
tempo, foi um dos textos mais
interessantes de se ler, o que é
muito raro entre os cases inscritos.
A escolha por ele não
poderia ter sido mais unânime”,
disse Seifert.
Participaram deste júri Andrea
Diquez, CEO da Saatchi &
Saatchi americana; Clare Hutchinson,
chief strategy officer
da Havas Media UK; Dara Treseder,
CMO da Carbon, EUA;
Jesko Perrey, senior partner
e global knowledge leader da
McKinsey; Joanne Lao, CEO da
TBWA\Shanghai; Michael Chadwik,
chief strategy officer da
Dentsu Aegis; Saurabh Varma,
CEO para sul da Ásia do grupo
Publicis; e Suzanne Powers,
global chief strategy offier da
McCann Worldgroup.
44 24 de junho de 2019 - jornal propmark

canneS 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
Sustainable Development Goals dá
GP a case de preservação animal
The Lions Share levou prêmio com proposta de doação de recursos de
marketing para a conservação de espécies; Brasil ficou com dois bronzes
KeLLy DoreS
– de Cannes
Brasil conquistou dois Leões de bronze
O em Sustainable Development Goals no
Cannes Lions 2019, mesmo número que no
ano passado. As agências vencedoras foram
a Y&R, com o case A Lei do Minuto Seguinte,
criado para o Ministério Público Federal; e
a Abap (Associação Brasileira de Agências
de Publicidade) e a GTB, com a campanha
Accessibility Mat para a Ford.
O jurado brasileiro na categoria, Átila
Francucci, VP nacional de criação da nova/
sb, afirmou que por pouco o Brasil fica
sem Leões. “Até os 45 minutos do segundo
tempo o Brasil não teria Leões. O critério
estava sendo rigoroso, a nota de corte foi
alta”, contou ele. De acordo com o criativo,
o júri presidido por David Droga, fundador
e chairman da Droga5, buscou ideias simples.
“A peça brasileira da Ford entrava nesse
critério, de que era uma ideia simples,
que já é um protótipo”. Para a campanha
Accessiblity Mat, lançada no Salão de Automóvel
de São Paulo, foi produzido um tapete
que serve de rampa para pessoas com deficiência
física acessarem as calçadas com
cadeira de rodas.
Já o case A Lei do Minuto Seguinte foi o
último puxado para Leão. “Foi muito difícil
fazê-los entender o que é a TV Globo, o
que é uma novela no Brasil. Explicar que já
tinha uma lei e essa lei garantia às mulheres
atendimento gratuito em hospitais. Não foi
fácil eles entenderem o case. Eu percebi na
última tentativa da defesa que eles não entendiam
o que era o Ministério Público Federal,
achavam que era uma ONG. Isso eu
acho que ajudou bastante. Acho essa peça
fantástica e merecia Leão porque é um gol
para o desenvolvimento sustentável”, ressaltou
o criativo.
A campanha A Lei do Minuto Seguinte
alerta sobre os 1.388 estupros que ocorrem
no Brasil por dia, ou seja, quase um por minuto.
O objetivo foi divulgar que a lei garante
atendimento gratuito em hospitais às
mulheres vítimas de estupro. A Y&R ainda
criou uma ação casada em novela da Globo
em que a atriz aparecia no break, logo após
a cena de violência, para falar sobre a lei.
PreServação e conSciência
O Grand Prix de Sustainable Development
Goals foi concedido para a Clemenger
BBDO Melbourne, na Austrália, que criou a
campanha The Lions Share para Mars. Com
Case da Mars propõe cachê para animais que estrelam comerciais; ideia é usar valor para a preservação de espécies
“O que eu vejO de méritO
nO Grand Prix é que é uma
ideia tãO simPles que
Premia uma cOOPeraçãO”
Alê Oliveira
Francucci: desafio de trazer contexto regional para o júri
Divulgação
o apoio da ONU, a Mars deu o pontapé para
um movimento de doação de recursos para
preservação das espécies animais. A ideia
é encorajar marcas e organizações que utilizam
imagens de animais em suas campanhas
de marketing a doarem 0,5% do que
gastariam com mídia para a conservação de
espécies. Atualmente, mais de 50 marcas
participam do movimento, que já arrecadou
US$ 16 milhões.
“O que eu vejo de mérito no Grand Prix é
que é uma ideia tão simples e premia uma
cooperação. Não houve uma regulamentação.
A ideia foi pagar cachê para os bichos
que aparecem em propaganda e a ONU recolher
esse cachê. Foi uma proposta e as
empresas começaram a se engajar. E se isso
vira realmente uma tendência, a indústria
da comunicação pode financiar projetos,
seja na área de conservação ambiental, seja
na área de desenvolvimento sustentável,
eliminação da pobreza, acho que esse é
um belo exemplo de partnership. Esse é o
grande mérito do Grand Prix. Uma ideia não
complicada que pode fazer com que nós, da
indústria da comunicação, possamos ajudar
de uma maneira muito prática, através de
recursos e doações”, ressaltou Francucci.
No total, foram distribuídos 22 Leões na
categoria, sendo um Grand Prix, apenas
três Leões de ouro, sete pratas e 11 bronzes.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 45

CANNES 2019
Procter & Gamble promove debate
sobre futuro, propósito e negócios
CMO Mark Pritchard liderou discussões sobre masculinidade e inclusão;
agências concentraram suas palestras no impacto de seu trabalho
Claudia Penteado
– de Cannes
Um dos maiores anunciantes
do mundo, a Procter &
Gamble patrocinou no Cannes
Lions uma série de palestras sob
o guarda-chuva Reimaginando
a criatividade através do amor e
da humanidade, e convidou celebridades
para conversar com
o CMO Marc Pritchard sobre temas
como masculinidade e inclusão.
As marcas seguem liderando
as principais discussões
sobre propósito, valor e impacto
social no evento, enquanto
agências e outras empresas ligadas
à indústria da criatividade
discutem os caminhos da criatividade
associada à resolução de
problemas de negócios, à tecnologia
e à inovação.
O seminário da R/GA este ano
mais uma vez trouxe o tema do
Capital Criativo, ampliado do
universo das startups - que continua
no radar da agência - para
empresas e marcas atuantes no
mundo real.
O conceito amplifica as possibilidades
da criatividade para
áreas que vão para além da propaganda,
do marketing e do
branding - onde há “muitos peixes
grandes nadando em uma
pocinha pequena”, como disse
Jess Greenwood, chief strategy
officer da agência. “Se pensarmos
as áreas de oportunidades
que existem para o pensamento
criativo como experiência, distribuição,
serviços, produtos,
pessoas e modelo de negócios,
há muito mais possibilidades
hoje”, disse.
Os três princípios fundamentais
da estratégia de Creative
Capital da R/GA são: encontrar
o problema real do cliente, saber
implementar a solução (a
qualquer preço) e focar nos resultados
de longo prazo.
“Creative capitals significa
focar em resultados de longo
prazo e no que chamamos de
Key Progress Indicators, que
podem ser três: uma nova fonte
No painel da P&G sobre masculinidade, da esquerda para direita: Marc Pritchard (P&G), Katie Couric (jornalista) e o ator Justin Baldoni
de renda inesperada, a conquista
de um novo grupo de clientes
ou um futuro que não estava
no horizonte”, explicou Tiffani
Rolfe, vice-presidente executiva
e CCO da R/GA para os EUA,
que mostrou ao público alguns
cases para o exemplificar a estratégia,
como Nike e Samsung.
As grandes plataformas de
mídia como Facebook, YouTube
e Spotify seguem vendendo
seu peixe, trouxeram suas novidades
ao evento e, no caso
do gigante Facebook, alguma
mea-culpa para justificar os
muitos erros do passado. Sheryl
Sanders, COO do Facebook, admitiu
os erros, disse que não
pode garantir que não haverá
outros no futuro e afirmou não
ter saído porque acredita muito
no projeto Facebook, criado
para dar voz àqueles que nunca
teriam voz - tornar visíveis
os invisíveis. Na mesma linha
de raciocínio, ela falou sobre a
criptomoeda que o Facebook
tem a intenção de lançar com
outros parceiros, ainda sem
data marcada, para promover
o acesso ao sistema financeiro
a pelo menos 1 bilhão de pessoas
que estão fora dele. A plataforma
tem investido milhões,
trabalhando com especialistas
de 28 países, para combater notícias
falsas e tira do ar, por dia,
cerca de 1 milhão de contas falsas.
Segundo ela, novas regras
regendo o mercado pode ajudar
bastante e o Facebook tem
apoiado seu estabelecimento.
“Tenho tentado fazer o meu
melhor e sei que tenho grandes
responsabilidades. Cometi
erros, de fato não nos demos
conta de que as pessoas podiam
espalhar notícias falsas. E sabemos
que o futuro trará ameaças
que sequer foram inventadas.
Estamos ávidos por regras, e
sabemos que empresas como a
nossa não deveriam ter de tomar
tantas decisões como fazemos
atualmente”, disse.
Kevin Allocca, especialista
em identificar cultura e tendências
no YouTube, apresentou,
durante o tradicional seminário
Fotos: Divulgação
“Creative Capitals
signifiCa foCar
em resultados
de longo prazo e
no que Chamamos
de Key progress
indiCators”
da marca, algumas das principais
tendências da plataforma.
Segundo ele, não é mais possível
categorizar conteúdos à maneira
tradicional, pois o que se
vê hoje são pessoas construindo
conteúdos que falam de suas
personalidades e identidades.
O conceito de entretenimento
mudou, não permite mais
rótulos. Uma das tendências
é, por exemplo, chamada de
Imperfeição anti-premium, um
tipo de contracultura que é na
46 24 de junho de 2019 - jornal propmark

Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
realidade a antítese dos vídeos
superperfeitos e elaborados
que vemos normalmente. São
conteúdos toscos, mal editados
e sem qualquer capricho de
produção, que mostram a vida
real e autêntica e agrada bastante
especialmente o público
jovem. Allocca está sempre de
olho em identificar valores escondidos,
com potenciais que
quase ninguém é capaz de enxergar
de cara.
Bradando que o futuro é o
áudio a CCO do Spotify, Dawn
Ostroff, anunciou os podcasts
de Barak e Michelle Obama -
sim, cada um terá o seu - e garantiu
que algumas das características
únicas do áudio são
a intimidade que ele promove
com o ouvinte e a liberdade de
permitir que ele faça qualquer
coisa enquanto escuta.
É uma experiência personalizada
e difícil de explicar, mas é
o que parece agradar a maioria
das pessoas”, disse Dawn.
O Spotify tem hoje mais de
200 milhões de usuários, sendo
que pelo menos 70 milhões
nos EUA. Dawn fala que gostaria
que a empresa se tornasse
a maior plataforma de áudio
do mundo, com altíssimo índice
de personalização, e grande
Sheryl Sandberg, COO do Facebook: “Cometi erros”
apoio das marcas, que já vêm
usando seus recursos para contar
as suas histórias.
O tradicional debate liderado
pelo presidente do festival, Philip
Thomas, demonstrou que o
modelo de in-house agencies
segue como uma opção para
alguns anunciantes, especialmente
os gigantes da nova economia
como Google e Uber.
Thomas argumentou que há
um percentual muito pequeno,
Divulgação
ainda, de trabalhos de agências
in-house premiados em Cannes,
o que de alguma forma
prova que as agências de publicidade
são mais competentes
criativamente. Justin Billingsley,
CEO da Publicis Emil, argumentou
que agências in-house
estão fadadas ao fracasso na
medida em que grandes talentos
são atraídos por outros
grandes talentos, e que clientes
não conseguem, por mais que
tentem, ter uma diversidade de
equipe e de desafios para suas
equipes criativas - que precisam
de escala para se manterem
motivadas.
Paulie Dery, diretor de criação
executivo do Uber, argumentou
que agências in-house
não são novidade, mas que se
tornaram a alternativa quando
os clientes não estão satisfeitos
com o que vêm recebendo de
agências de publicidade tradicionais.
“Trabalhamos muito, não
estamos sentados esperando
o próximo briefing chegar: estamos
o tempo todo pensando
em como fazer nossa empresa
crescer”, disse.
Teresa Herd, que deixou recentemente
o cargo de vice-presidente
e diretora de criação
global da Intel - pois a empresa
descontinuou sua agência in-
-house no ano passado - afirma
que trabalhar dentro do cliente
dá acesso a um volume inimaginável
de informações privilegiadas.
“O importante é sempre que
a decisão de ter uma estrutura
interna de agência nunca seja
para economizar dinheiro e
sim pelos motivos certos”, concluiu.
Burger King explica no Palais como
evitar o apocalipse publicitário
leonardo araujo
– de Cannes
Os brasileiros Fernando Machado,
CMO global do Burger
King, e Marcelo Pascoa,
head of global marketing da
marca, palestraram no Cannes
Lions e deram dicas para que a
indústria sobreviva ao apocalipse
publicitário. Com o tema
Survivor’s Guide to the Apocalypse,
a apresentação abordou
três principais pontos que moldam
a comunicação da marca:
design, produto e tecnologia.
Para Machado, design é simplesmente
um dos “melhores
jeitos de comunicar o que você
tem a dizer”. “Nós criamos um
logo para o Whopper”, destacou
o CMO. O executivo relatou
a evolução do negócio a partir
da mudança da identidade visual
ocorrida há poucos anos.
Marcelo Pascoa e Fernando Machado: mudanças radicais
“Faça agora. Como dizem: o
melhor dia para plantar uma árvore
foi há dez anos, o segundo
melhor dia é hoje”, alertou.
Outro ponto destacado pelos
brasileiros foi a tecnologia. “Ela
Divulgação
está mudando completamente
a maneira como direcionamos
nosso negócio”, explicou Pascoa.
Machado aproveitou a palestra
temática para usar a analogia dos
filmes apocalípticos. “Todo filme
desse tipo é tipo A Vingança dos
Nerds”, comenta para completar
o seguinte: nestas obras, são
os hábeis em tecnologia que são
chamados para resolver problemas
complicados. “Com publicidade
e marketing é parecido”,
diz, ressaltando que o time de
marketing do BK trabalha junto
com o de tecnologia.
No caso de produto, Machado
e Pascoa ressaltaram que o
BK se preocupa com a qualidade
de seus alimentos. “Você
pode ter design, tecnologia,
mas se o produto é uma merda,
as pessoas não vão voltar”,
vociferou o CMO. Segundo os
executivos, todos os players de
fast-food investiram para melhorar.
“Incluindo nossos competidores”,
explicou Machado,
que revelou: nos últimos anos
a rede removeu corantes e conservantes
dos lanches.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 47

Cannes 2019
Profissionais comemoram prêmios
e encontros nos corredores do Palais
Entre Leões e palestras, publicitários se reveem na Riviera, já que o
festival, além de discutir a criatividade, oferece a chance do networking
Fotos: Alê Oliveira
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1. AKQA, Stink Films e Satelite Áudio celebram o Grand Prix na categoria Entertainment Lions for Music, com o videoclipe Bluesman, para Baco Exu do Blues, desenvolvido em
parceria com o Coala Festival; 2. VMLY&R conquista Leão de ouro em Entertainment Lions for Sport, com E-Quality, para Vivo; 3. Equipe da David sobe ao palco do Palais para
receber Leão de ouro em Direct Lions por Burn That Ad, para o Burger King
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4. J. Walter Thompson conquista Leão de ouro na
categoria Industry Craft Lions, com Black Box, para
Faculdade Zumbi dos Palmares
5. Wieden+Kennedy recebe Leão de ouro em Film Craft,
com City, para Lacta 5Star (Mondelez)
6. Artplan conquista Leão de ouro em Entertainment For
Music, com Mistaken love song, para o governo federal
7. Ogilvy conquista Leão de ouro em Creative Data, com
Pet-Commerce, para Petz
8. Marcos Lacerda (Z+), Andrea Siqueira, Erh Ray, Camila
Nakagawa e Agatha Kim (BETC)
9. André Marques, Hugo Rodrigues e Marcio Borges
(WMcCann)
10. Filipe Cuvero e Abel Reis (Dentsu)
11. Rafael Urenha (DPZ&T), Juliana Simon (Itaú) e James
Pinto (Jamute)
12. Guilherme Jahara (SunsetDDB), Luiz Barros (AB
InBev), Daniel Wakswaser (AB InBev) e Eco Moliterno
(Accenture)
13. Monique Lopes (Africa), Saulo Rodrigues (R/GA),
Márcio Parizotto (Bradesco), Giacomo Groff (R/GA),
Daniela Ugayama (Bradesco), Fabiano Coura (R/GA)
e Leila Pavani Vazquez (Bradesco)
14. Fabricio Proti (Teads), Stephan Loerke (WFA) e Sandra
Martinelli (ABA)
15. Felipe Luchi e Ulisses Razaboni (Lew’Lara\TBWA)
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16. Alexandre Grymberg e Eduardo Schaeffer (Rede Globo)
17. Jaime Mandelbaum (VMLY&R), presidente do júri de Brand Experience & Activation
Lions
18. Vinicius Stanzione, João Caetano, Wilson Mateos e Marcelo Reis (Leo Burnett)
19. Mariana Gomes (Apex), Bruno Farias (Filmbrazil), Ruben Mercadal (Droga5 NY),
Marianna Souza (Filmbrazil/Apro) e Regina Flores (Filmbrazil)
20. Equipe de jornalistas do PROPMARK, que cobriu o festival tanto para versão online
como para impressa
21. Francisco Custódio, Carol Boccia e Rodrigo Ferrari (Africa)
22. Caio Franchi (Google), Fábio Astolpho (F.biz), Adriano Alarcon (F.biz) e Vinicius
Malinoski
23. Clélia Salgado e Paulo Pessoa (Estadão)
24. Eliana Cassandre (Grupo Petrópolis), Glaucia Montanha (VMLY&R), Heitor Ponte
(JC Decaux) e David Laloum (VMLY&R)
25. Karen Cesar (Red Bandana) e Eduardo Camargo (Mutato)
26. Brian Whipple (Accenture) e David Droga (Droga5)
50 24 de junho de 2019 - jornal propmark

cannes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
The Whopper Detour, do Burger King,
ganha Grand Prix no Titanium Lions
Projeto envolveu coletivo criativo liderado pela FCB New York; união de
tecnologia, criatividade e resultado rendeu reconhecimento dos jurados
Paulo Macedo
– de cannes
Sob a presidência de David Lubar, CCO da
BBDO/Américas, o júri da competição
Titanium Lions elegeu apenas seis trabalhos
da shortlist dos 20 selecionados para
disputar Leão. O case eleito para o Grand
Prix foi Whopper Detour, criação da FCB
New York para o Burger King. O executivo
Fernando Machado, CMO global do anunciante,
participou do júri. O mesmo trabalho
também foi distinguido com GP em
Mobile e Direct Lions. O Brasil não teve nenhum
case na fase final do Titanium.
Nas palavras de Lubar, a escolha do BK foi
natural. “Une tecnologia, criatividade e resultados”,
ele resumiu. O aplicativo desenvolvido
pela Tilsters, parceira tecnológica
da rede de fast-food, permitiu que a ousadia
fosse materializada. Foram 18 meses para a
conclusão do projeto, desde a apresentação
da ideia pelo brasileiro Gabriel Schmidt, diretor
de criação da FCB Nova York, e pelo
CCO Ari Halper.
Em The Whopper Detour, os clientes do BK
tinham de baixar o app nos seus smartphones,
se dirigir a uma loja do McDonald’s mais
próxima e fazer um pedido do Whopper. Ao
fazer isso, as pessoas eram direcionadas por
geolocalização para uma das 14 mil unidades
do BK com direito ao preço promocional
de um centavo de dólar pelo hambúrguer.
Vale lembrar que o valor do Whopper gira
em torno de cinco dólares. Na realidade, o
BK transformou os restaurantes do concorrente,
que tem uma rede muito maior, como
se fossem seus.
Campanha propôs um desvio na rota dos clientes, convidando-os a pedir um Whopper numa das lojas do McDonald’s
Machado: humor e coragem dão tom das conversas
Alê Oliveira
Divulgação
DesemPenho
Sugerir o desvio da rota do consumidor
gerou performance acima da média para o
anunciante. Em apenas nove dias o app contabilizou
1,5 milhão de downloads. O tráfego
nos PDVs do BK também foi o maior dos últimos
quatro anos. E o número de impressões
orgânicas nas redes sociais atingiu a marca
de 3,5 bilhões.
“A campanha Whopper Detour nos deixa
muito orgulhosos. Não foi uma ideia fácil de
executar e envolveu muitos parceiros criativos.
Para fazer acontecer o app e o data por
trás da estratégia, o envolvimento coletivo
foi gigante. Demorou um pouco, não que
não gostássemos da ideia, mas porque a finalização
deu trabalho. A ideia foi superbem
recebida pelo público e, por isso, gerou um
ótimo resultado para o BK”, relatou Machado.
Ele acrescenta: “Brincamos em torno do
insight, afinal, o McDonald’s tem muito mais
lojas do que o BK. No caminho, o consumidor
vai certamente ver um McDonald’s. Seria
mais fácil oferecer o Whooper de graça no
app. Mas convidá-lo para ir ao McDonald’s,
fazer seu pedido de lá e depois ir ao BK, foi
mais divertido.”
A repercussão espontânea nos canais de
mídia também chamou a atenção dos jurados.
Os principais noticiários globais de TV e
internet destacaram a ação.
“Nosso consumidor quer dar risada e
quando provocamos isso, ele fica mais engajado
com a marca. Esse é o tom da nossa
conversa: humor, irreverência e coragem.
Porém, em momento algum tivemos a intenção
de denegrir o McDonald’s. A tecnologia
embarcada nesse projeto é interessante.
A David São Paulo ganhou muitos prêmios
com Burn that ad, que também é um aplicativo”,
reforçou Machado, que se considerou
“honrado” de participar do júri mais exigente
do Cannes Lions.
“Sou cliente e normalmente os júris têm
mais publicitários. O BK ganhou o GP, mas
eu teria muita tranquilidade em estar em
qualquer ficha técnica dos 20 finalistas.”
jornal propmark - 24 de junho de 2019 51

cannes 2019
Brasil ganha bronze em Glass para
a campanha Lei do Minuto Seguinte
Case criado pela Y&R foi um dos oito trabalhos premiados; GP foi para
jornal que ressignificou revista pornográfica; peça é da VMLY&R Polônia
Claudia Penteado
- de Cannes
Lei do Minuto Seguinte foi
A vencedor de um Leão de
bronze na categoria Glass: the
Lion for Change. A criação da
Y&R para o Ministério Público
e a Associação Brasileira de
Agências de Publicidade (Abap)
foi um dos oito prêmios concedidos
pelo seletivo júri liderado
por Jamie Robinson, CCO da
americana Joan Creative, que
se dedicou a escolher, segundo
ela, trabalhos de força criativa
capazes de transformar a
cultura na sociedade. Segundo
ela, foram muitas as temáticas
que apareceram nos trabalhos,
grande parte ligada a questões
de igualdade gênero, e o que
deixou o processo especialmente
rico foi a apresentação
presencial dos cases para os
jurados.
“Em muitos casos, havia
perguntas por parte do júri e
pudemos esclarecer na hora. E
foi interessante para entender
peculiaridades de cada um, especialmente
mais regionais”,
disse.
O Grand Prix da categoria é a
impressionante ação do jornal
polonês Gazeta PL em parceria
com MasterCard e BNP Paribas,
que comprou a mais antiga revista
pornográfica masculina,
Twój Weekend, e veiculou uma
última edição comemorativa
totalmente transformada, valorizando
e empoderando as mulheres
polonesas. A criação é da
VML Y&R da Polônia.
“Esta revista ajudou a denegrir
a imagem das mulheres
na Polônia durante muitos
anos, e o fato é que as pessoas
não deveriam construir suas
referências femininas a partir
uma publicação pornográfica.
Pegar algo que era um símbolo
de degradação e transformá-lo
em algo belo foi trangressor.
Fez uso do sistema para transformá-lo.
Este GP é a própria
definição do que é a categoria
GP foi dado para o jornal polonês Gazeta PL, que ressignificou revista pornográfica trazendo matérias com empoderamento feminino
Jamie Robinson: “Transformar um símbolo de degradação em algo belo é transgressor”
Glass: criatividade capaz de
transformar a cultura”, comentou
Jamie.
Alê Oliveira
TransGressões
O único Leão de Ouro da categoria
foi para o festejado Viva
la Vulva, o filme da AMVBBDO
de Londres para Essity (marca
Bodyform/Libresse) que celebra
a vagina em todas as suas
formas, cores, tamanhos. A
Divulgação
produção tem tom de videoclipe
e mostra os lábios vaginais
“cantando” uma versão
da música Praise You, do Fatboy
Slim. A marca Libresse/
Bodyform tem feito uma das
trajetórias mais interessantes
na comunicação da categoria,
conquistando diversas premiações
pelo caminho e mostrando,
por exemplo, sangue
menstrual pela primeira vez na
publicidade de absorventes -
trabalho que, por sinal, intitulado
Bloodnormal, conquistou
o Grand Prix em Glass no ano
passado.
Foram concedidos ainda
dois Leões de prata e quatro
de bronze na categoria. No ano
passado, o Brasil saiu de Cannes
com dois Leões nesta categoria
que até então só tinha rendido
um Leão para o país. Venceu
prata e bronze, respectivamente
com os trabalhos #My-
NameMyGame (Africa/Vivo) e
Dress for Respect (Ogilvy para
Schweppes).
52 24 de junho de 2019 - jornal propmark

opinião
Alê Oliveira
Cannes,
criatividade
e ativismo
Marcio Borges
Cannes é um festival sobre criatividade.
Independentemente do que isso
signifique ou como a criatividade é direcionada,
o fato é que as marcas estão
cada vez mais manifestando - de forma
clara - suas ideologias, seus propósitos e
principalmente suas formas de entender
e de atuar no mundo em que vivemos. E,
por isso, elas demandam criatividade para
pensar e expressar os seus propósitos.
Neste ano, três dos oito grandes temas
do festival, envolvem, de certa maneira
e em complexidades diferentes, causas e
propósitos para ajudar a transformar culturalmente
o mundo em que vivemos. E
são sobre eles que quero refletir.
O primeiro é sobre igualdade,
diversidade e inclusão.
De que forma as empresas estão
de fato deixando o mundo
mais justo e equilibrado.
O segundo é sobre como a criatividade
pode ser uma força para o bem, ou seja,
de que forma a criatividade pode inspirar
e ser uma força capaz de promover uma
transformação de hábitos e culturas no
mundo. Uma maneira das marcas e das
empresas preencherem o vazio deixado
por políticos, governos e instituições. O
terceiro e, na minha opinião, o mais importante
deles, pois é um tema que não
deixa todos os outros serem apenas discursos,
aborda a raiz de todas as transformações
e trata sobre confiança, ética e
transparência.
Em cima desses três pontos, o festival
em si já é cheio de simbologias. O kit de
boas-vindas é formado por uma garrafa
de vidro para ser reabastecida em pontos
de abastecimento de água que são identificados
e mapeados por um aplicativo.
Através dele, é possível ainda ajudar outras
pessoas a localizarem esses pontos,
retirando as garrafas plásticas de circulação.
A própria caixa, de papelão reciclado,
já vem com a mensagem: “Eu acredito
em você. Inspire a mudança”.
A sacola do festival, que normalmente
todos os participantes carregam diariamente,
foi produzida pela Bags of Ethics.
Essa sacola, além de ajudar a retirar mais
plástico do mundo pois são reutilizáveis,
são produzidas de forma totalmente sustentável,
com materiais que não agridem
o meio ambiente e eticamente responsável
em toda a sua cadeia produtiva.
Percebam que ainda nem escrevi sobre
as apresentações ou sobre os prêmios.
Afinal, o festival é uma arena de compartilhamento
de ideias e conhecimento e
também é uma competição.
Nas apresentações, dois grandes grupos
transformacionais ficam evidentes:
a tecnologia, que modifica o consumo e
a maneira de consumir em
todas as formas e cada vez
mais rápido e, do outro lado,
o consumidor que quer marcas
que se alinhem com suas
crenças, ideais e pontos de
vista sobre o mundo. Na verdade, o consumidor
talvez não queira nem as marcas,
ele quer apenas seus ideais executados.
Se a marca o ajudar nisso, ele a adota.
“o festival em
si já é cheio de
simbologias”
Sobre os prêmios, o fato relevante é
que, embora ainda não sejam todos, não
sejam unânimes e não seja novo, cada vez
mais as premiações envolvem alguma
causa que foi adotada, liderada, ou no mínimo
comunicada por marcas e produtos.
Agrupando todos esses elementos, fica
evidente que as marcas terão que adotar
um propósito claro e serem protagonistas
no seu mercado. Essa postura deixa as
marcas expostas a todos que sejam contrários
aquilo que elas estejam defendendo,
as colocando em alvo para determinados
grupos.
O ponto é: daqui pra frente, cada vez
mais, as marcas para serem consideradas,
terão que deixar o confortável espaço da
neutralidade e assumirem publicamente
aquilo que elas defendem e fazem, se tornando
ativistas de alguma ideologia.
Marcio Borges é VP executivo e diretor-geral
da WMcCann Rio
marcio.borges@wmccann.com
jornal propmark - 24 de junho de 2019 53

eyOnd the line
sergio-pazzano/iStock
O mundo paralelo
de Cannes
A região é cercada por lugares interessantes,
que ficam ainda mais atraentes no verão
Alexis Thuller PAgliArini
time do PROPMARK faz uma das melhores
coberturas do Cannes Lions. Então,
O
não tenho a pretensão de abordar o festival
no que diz respeito ao seu conteúdo principal:
as premiações, as palestras, os seminários
e os workshops. Vou me dedicar então a
uma visão da estrutura por trás do megafestival
e o que ocorre em paralelo aos eventos
principais. Começando por um dos grandes
espaços do evento, o Palais des Festival et
des Congrès. É um complexo enorme, de
mais de 30 mil metros quadrados, com cinco
auditórios e mais de 26 salas de tamanhos
variados. É possível atender perto de 30 mil
pessoas simultaneamente.
Fica à beira mar, ao lado do porto de Cannes,
o que dá um charme especial ao local.
O Cannes Lions ocupa praticamente todos os
espaços do Palais, que são divididos em duas
áreas: Palais I e Palais II. E tem ainda um
monte de atividade paralela, invadindo os
espaços públicos da famosa Croisette e suas
praias na semana de 15 a 21 de junho. Para
onde você olha, tem atividade sendo realizada,
com uma profusão de marcas do universo
de marketing e comunicação. As grandes
empresas montam superespaços de ativação
e conteúdo no calçadão ou na praia mesmo,
literalmente.
Veja quem tem espaços próprios na praia:
Google, Facebook, Spotify, Pinterest, Twitter,
Verizon, Dentsu Aegis e RTL. E não só
estandes, não, são espaços vivos, com muita
atividade acontecendo. Nos hotéis de frente
para a Croisette, outras marcas ocupam
foyers, salas e rooftops. Tudo para atrair potencias
clientes de todo o mundo.
Para quem não tem essa bala toda, existe
ainda a possibilidade de ficar com um dos
espaços das “cabanas”, áreas modulares,
montadas no calçadão junto à praia. E tem
ainda aqueles que programam festas e atividades
paralelas em iates e outros espaços
alternativos.
Ou seja: pensa num evento em que você
vai dormir com a sensação de que perdeu um
monte de atividade. Este evento é o Cannes
Lions. É simplesmente impossível acompanhar
tudo. Acabou a programação de pales-
tras? Tem happy hours te esperando por todo
o lado. Mas vá com calma porque todos os
dias, a partir das 19h, tem as cerimônias de
premiação.
O bom é que no verão de Cannes escurece
muito tarde, lá pelas 22h. Então dá para
estender o dia e a noite. Bateu uma fome
na madrugada? A DV – DoubleVerify oferece
pizza de graça, das 23h às 4h. Os CDFs, como
eu, fogem dessas baladas porque na manhã
seguinte tem muita ralação esperando desde
cedo.
Mas dá para curtir a gastronomia da Côte
D’Azur e os passeios pela praia ou pelas charmosas
ruas do Le Suquet, que foi apelidado
pelos brasileiros de Pelorãn (versão afrancesada
de Pelourinho) pela semelhança com o
nosso Pelourinho, de Salvador.
E tem o comércio chique da Rue D’Antibes
e até as lojas de descontos da Rue Meynadier,
que eu apelidei de vingt-cinq de mars
(Vinte e Cinco de Março afrancesada). Para
quem tem menos compromisso de acompanhar
tudo do festival, há diversas opções de
passeios por cidades próximas de Cannes. A
mais conhecida é Saint-Paul-de-Vence, uma
cidadezinha medieval supercharmosa, cheia
de lojas de artes e antiguidade, bares e restaurantes
bacanas. Tem também a romântica
Eze, bem parecida com Saint-Paul-de-Vence.
Para os saudosistas, uma opção é Saint
Tropez, onde viveu a lendária atriz Brigite
Bardot. Bem em frente a Cannes, está a ilha
Sainte-Marguerite, onde dá para chegar de
barco e visitar a famosa prisão onde está a
cela que foi cenário real para o Homem da
Máscara de Ferro. A maior cidade da região,
Nice, é também cheia de atrações. Os voos
para a Côte D’Azur chegam sempre por lá.
Um pouco mais distante está Monaco, com
seu famoso cassino e o circuito de rua da F-1.
Enfim, a região é cercada por lugares interessantes,
que ficam ainda mais atraentes
na época do verão, quando temos um
por de sol fantástico e luz do dia até 21h30.
É isso aí! Como se não bastasse tudo o que
o Cannes Lions oferece, em termos de conteúdo
e inspiração, você vai encontrar outras
boas razões para se programar para vir
em 2020. Até lá!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
54 24 de junho de 2019 - jornal propmark

arena Do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação/João Moretzsohn/CBF
Lampions League 1
Cada vez mais popular, a Copa do Nordeste está garantida na TV
aberta até 2022. O SBT renovou seu contrato com o torneio para a
transmissão exclusiva dos jogos. O acordo é reflexo dos bons resultados
de audiência e negócios. Nas principais praças do Nordeste
– Fortaleza, Salvador e Recife –, a emissora foi líder ou vice-líder em
todos os jogos que transmitiu na temporada 2019.
Lampions League 2
O número de patrocinadores também aumentou de três para cinco
neste ano, com Clear, NET, Rexona, Schin e Ypióca. Para 2020,
estão previstas seis cotas. “A Copa do Nordeste se mostrou um ativo
regional muito importante para o SBT nesses últimos dois anos, pois
o futebol é um produto que tinha pouca ou nenhuma participação
na nossa grade nacional. E o resultado foi do jeito que a gente mais
gosta: garantiu volume de audiência e sucesso comercial”, destaca
Murilo Fraga, diretor de programação do SBT. Neste ano, Fortaleza e
Botafogo-PB fizeram a final do torneio, carinhosamente chamado de
Lampions League pela torcida, em referência à Champions League
europeia. Ao todo, 16 clubes participarão do Nordestão 2020.
Deu onDa
Durante a Oi Rio Pro, etapa brasileira do
circuito mundial, dos dias 20 a 28 de junho, a
World Surf League (WSL) abre as portas de sua
casa. Em parceria com as agências V3A e 213
Sports, a WSL House receberá os fãs do surfe
para experiências e ativações com patrocínios
da Oi, Jeep, Corona, Subway e Red Bull. Entre
as atividades serão oferecidas aulas ao ar
livre de slackline, futemesa e futevôlei, com
apoio da Pulse. Já o Subway convida artistas
profissionais para oficinas de customização
de quilhas de pranchas. A programação inclui
ainda palestras, talks com ex-atletas e personalidades
do esporte, e exposição fotográfica.
Gabriel Medina e Filipe Toledo (foto) são
alguns dos atletas confirmados no evento.
empoDeramento
A atacante Marta anunciou na semana passada
novo patrocínio da Clear.
A atacante comunicou a parceria em seu
Instagram, destacando atributos que compartilha,
como confiança e autoestima.
Brahma e Avon também mantêm contrato
com a atleta.
animação
A Mizuno está lançando sua linha infantil.
Para marcar a chegada dos calçados
esportivos para crianças, a marca produziu
um branded content no canal da Charlotte,
no YouTube. A animação, criada por
Miguel Falabella e pela ilustradora Suppa,
trouxe uma história que incentiva a prática
esportiva entre os pequenos. Com foco nos
consumidores de 2 a 6 anos, os calçados
aliam design, durabilidade e conforto, com
inspiração nos modelos de running da
linha adulta.
VirtuaL
A Brahma apostou em tecnologia em
sua lata temática para a Copa América.
A partir de um QR Code estampado na
embalagem, que pode ser lido pelo celular,
a lata levará os torcedores para um
tour virtual 360° pelo Mineirão, um dos
estádios que recebem os jogos do torneio
neste ano. “Brahma e os brasileiros são
apaixonados por futebol e pela seleção.
Como cerveja oficial da Conmebol Copa
América, queremos tornar a experiência
mais completa. Já é uma tradição da
marca ter uma lata decorada para grandes
eventos, mas com essa tecnologia
trazemos algo novo e uma experiência
que valoriza um dos principais palcos do
nosso futebol”, destaca Pedro Adamy,
diretor de marketing de Brahma.
pré-oLimpíaDa
A Globosat está em contagem
regressiva para o Pan-Americano de
Lima, no Peru, de 26 de julho a 11 de
agosto. Os canais SporTV pretendem produzir
380 horas, entre transmissões ao vivo e cobertura
nos programas da casa. A partir de 11 de
julho, o Tá na Área faz um raio X da delegação
brasileira, composta por quase 500 atletas.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 55

série MobilidadE
Marcas apostam em parcerias para
fomentar mercado de aplicativos
Empresas de entrega de produtos propõem soluções conjuntas visando
novos negócios; publicidade ganha espaço em app de agência de OOH
MARINA OLIVEIRA
Com o aumento dos aplicativos
de compartilhamento
de carros, o termo MaaS – mobility
as a service – também
passou a se popularizar. A sigla
representa a integração de diferentes
formas de transporte
em uma única plataforma, cabendo
ao usuário combinar o
seu trajeto entre um ou mais
modais.
Algumas companhias já vêm
trabalhando para a centralização
de serviços e produtos em
um mesmo aplicativo, caso
da Uber, que promete ser uma
“plataforma agnóstica para
movimentar as pessoas”. Para
Fabio Sabba, diretor de comunicação
da empresa, pelo app
será possível escolher o meio
mais conveniente para se locomover.
“Seja um carro ou uma
bicicleta, o acesso à compra de
bilhetes do sistema de transporte
público e, no futuro, até
mesmo um veículo voador”.
Em São Paulo, a Otima empresa
de OOH que, juntamente
com a JC Decaux, detém os direitos
de comercialização publicitária
de pontos de ônibus
e metrôs, desenvolveu o Leve-
-me, aplicativo que permite ao
usuário buscar linhas de transporte
público, receber informações
sobre o trânsito, além de
mapear as estações de metrô,
trem e ônibus, e gerar avisos
sobre previsão do tempo e dicas
culturais.
“Ele faz a roteirização do
ponto A ao ponto B e, dentro
disso, dá possibilidades multimodais
de transporte. Temos
parcerias com Uber, Zazcar,
Waze e agora estamos iniciando
com Yellow e Grin”, comenta
Ludhiana Brock, head de inovação
da Otima.
“Nossa intenção é fomentar
a utilização do transporte
público, levar uma solução de
melhoria para o deslocamento
do usuário, além de trazer
serviços e informações sobre a
Rappi encerrou parceria com Pão de Açúcar após grupo adquirir empresa curitibana de entregas de alimentos e objetos
cidade, auxiliando em sua gestão”,
aponta.
A busca por entender ainda
mais o consumidor fez a Otima
revisitar o seu mix de serviços
no Leve-me e, também, nos
pontos de transporte.
O resultado é a personalização
das campanhas entregues
no aplicativo e em OOH. “Uma
marca pode utilizar pins no nosso
mapa, mostrar benefícios de
promoções e serviços, e fazer
posts notifications para pontos
de venda”, diz Ludhiana.
“A gente consegue entregar
campanhas contextualizadas
aos clientes. Marcas de produtos
como chocolate, música,
cinema e atividades físicas
utilizam muito essas ações no
Leve-me”, destaca.
Ainda que de forma analógica,
a Alelo, bandeira de cartões
especializada em benefícios
para empresas, também desenvolveu
uma solução que abarca
o conceito MaaS.
O cartão permite aos funcionários
das empresas parceiras
escolher de que forma vão investir
seus créditos de transporte.
“O RH dá um limite ao
funcionário de R$ 1.500, por
exemplo, e ele é quem decide
como investir”, comenta André
Turquetto, diretor de marketing
da Alelo.
“Hoje temos parceria com
táxi, bilhete único, aluguel de
bikes, patinetes e até voo fretado”,
defende. A empresa mantém
acordos com Cittamobi, 99,
Easy, Cabify, Zazcar, Urbano e
Flapper. Outra iniciativa da
Alelo é a Veloe, voltada ao pedagiamento
eletrônico, estacionamento
de rua e shoppings.
EntrEgas
Se de um lado a tecnologia
permitiu maior poder de escolha
sobre a utilização de modais,
de outro, reorganizou a
forma com que pessoas consomem
nos grandes centros.
Fotos: Divulgação
“temos parceria
com táxi, bilhete
único, aluguel de
bikes, patinetes e
até voo fretado”
56 24 de junho de 2019 - jornal propmark

André Turquetto, diretor de marketing da Alelo: cartão de benefícios com parcerias
Lucas Ceschin, fundador do James, recém adquirido pelo Grupo Pão de Açúcar
Desde 2017 no Brasil, a colombiana
Rappi concentra uma
série de parceiros em sua plataforma,
que entrega “de tudo”.
De acordo com Raphael Daolio,
head de brands da empresa, a
Rappi está inserida em um contexto
de conveniência.
“No horário de pico, quando
as pessoas ficam duas horas no
trânsito, você pedir algo e não
colocar mais um carro na rua
ajuda na questão da mobilidade”,
aponta.
Eles estão em sete países e
aqui atuam em diferentes capitais.
Segundo Fernando Vilela,
head de growth e marketing da
marca, a meta é estar em mais
20 cidades do mercado nacional
até o fim de 2019. Para o
executivo, uma das principais
conquistas da Rappi é o fato de
manterem uma taxa de crescimento
de 30% mês contra mês.
Em abril, eles receberam um
aporte de US$ 1 bilhão do banco
japonês Softbank.
Em janeiro, a empresa anunciou
o RappiPay, funcionalidade
de carteira digital, que permite
transferências de dinheiro
entre usuários da plataforma e
pagamentos em estabelecimentos
físicos por meio do aplicativo,
sem a necessidade de uma
conta bancária intermediando
as ações.
Além disso, eles utilizam
uma plataforma tecnológica
de marketing e performance
chamada RappiOne, que promove
insights sobre hábitos de
consumo. A empresa anunciou
ainda, a entrada no mercado de
publicidade digital com o lançamento
do Click2Rappi, por
meio de uma integração com a
Adsmovil. Segundo Diego Bonna,
head de strategic accounts,
Ludhiana Brock, head de inovação da Otima: empresa desenvolveu app de mobilidade
eles mantêm parcerias em diferentes
frentes. Os acordos
comerciais englobam players
do porte de Sanofi, Coca-Cola e
L’Oréal, entre outros.
Há meses, entretanto, a empresa
teve de substituir o contrato
de cooperação com o Grupo
Pão de Açúcar (GPA) por um
análogo com o Carrefour, já que
a rede varejista adquiriu 100%
da startup curitibana James.
Desde 2016, eles atuam no
mercado de entregas e estão
expandindo seus serviços para
outras cidades. Até o fim do
ano, eles querem ter cobertura
total em São Paulo, além de
mais 10 localidades. A F.biz é
responsável pela estratégia de
construção da marca.
Eles pretendem ainda ampliar
o mix de produtos e serviços
por meio de parcerias.
“O varejo está mudando e há
necessidade de o grande varejista
se relacionar em nível pessoal
com cada cliente”, defende
Lucas Ceschin, um dos quatro
fundadores do James e agora
diretor da plataforma no GPA.
“a gente consegue
entregar
campanhas
contextualizadas
aos nossos
clientes”
inovação
Posicionada como uma foodtech,
empresa que alia tecnologia
a entrega de alimentos, o
iFood mantém operações também
no México e na Colômbia,
e se tornou unicórnio, cuja avaliação
no mercado supera US$ 1
bilhão, em março de 2017.
Segundo dados da empresa,
o iFood tem uma base de 12,6
milhões de usuários no Brasil.
A foodtech afirma ser “a única
que desenvolve o ecossistema
de food delivery atendendo a
todas as pontas da cadeia: consumidores,
entregadores, restaurantes,
produtores e distribuidores.”
A empresa desenvolveu o
iFood Shop, um marketplace
que conecta restaurantes aos
fornecedores, possibilitando
que o estabelecimento consiga
fazer as suas compras em somente
um local.
A empresa conta com investidores
como a Movile, de marketplaces
móveis; e a Just Eat,
empresa de pedidos online.
A companhia quer ampliar os
atendimentos mensais e está
duplicando o seu investimento
em inteligência artificial (IA),
logística, melhorias de sistemas
e tecnologia. Entre as áreas
a serem priorizadas pelo iFood
estão soluções para favorecer a
redução de preços e aumentar a
eficiência dos serviços.
Na última reportagem da Série
Mobilidade, o PROPMARK
se debruçará nas parcerias entre
empresas e órgãos públicos
na gestão da mobilidade nas
grandes capitais. Além disso,
vai apresentar as agências de
publicidade que têm iniciativas
na área tanto para seus clientes
quanto internamente.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 57

STORYTELLER
Marisa Privitera Murdoch/iStock
Adeus, sogrinha!
Até um ano atrás, mantinha um atelier
onde não faltava um forno para fundir
metais e maquinária pesada
LuLa Vieira
Minha sogra morreu aos 104 anos. Artista
plástica (são dela as esculturas do Memorial
dos Imortais na Academia Brasileira
de Letras e no Cemitério São João Batista),
tenista, discípula de Guignard, professora,
chefe de voluntárias de um hospital, líder
de família imensa que se desdobra em diversas
ramificações. Tia de Ziraldo, sua casa
em Lagoa Santa vivia cheia de artistas
para ouvi-la. Até um ano atrás, mantinha
um atelier onde não faltava um forno para
fundir metais e maquinária pesada, que
ela operava sem ajuda. Sua entrevista com
o Jô Soares é uma delícia, onde os dois se
paqueram, até ela exigir que o caso que ele
insinua estar interessado seja avalizado por
documentação legal. Evidentemente, tudo
na mais absoluta brincadeira, até porque,
aos cem anos, ela considerava o Jô um garoto.
Sobre ela, Mauro Ventura escreveu uma
crônica que faço a mais absoluta questão de
roubar, até porque realmente não me sinto
muito inspirado. Abro as necessárias aspas
e transcrevo o texto deste amigo, que soube
entender como ninguém a alma desta mulher
que, tendo mais de cem anos, surpreendeu
a todos com sua morte. Leiam:
“Meu filho olhou dentro do cinzeiro e me
perguntou: – Pai, o que é isso? Ele tinha três
anos e nunca havia visto uma guimba de
cigarro na vida. Estávamos em bom número
naquele almoço na casa de Silvana Gontijo
e Lula Vieira. Expliquei para Eric o que
era e apontei para a única fumante daquela
tarde: Lêda Gontijo, então com 101 anos.
Mais cedo, Lêda havia beliscado torresmo e
pão de queijo com linguiça, encarado tutu e
costeleta de porco e bebido vinho. Era mesmo
um fenômeno da natureza, com uma
genética privilegiada. –“Eu como de tudo,
mas com parcimônia” – ela me contou numa
entrevista para a coluna Dois Cafés e a
Conta, no Globo, em 2015. –“Uma vez, numa
palestra sobre qualidade de vida e alimentação
na velhice, me chamaram como
exemplo. Eu ouvia os especialistas falando
sobre comida orgânica e sem gordura, alertando
“não pode isso”, “não pode aquilo”,
até que me perguntaram: “Dona Lêda, pode
nos dizer o que faz para ter essa saúde?”
Respondi: “Fumo, bebo e jogo. E só não faço
sexo porque não tenho parceiro”.
Cuidava da casa, do jardim e dos bichos,
foi campeã de tênis pelo Minas Tênis Clube,
andava de moto, fundou as Voluntárias
da Santa Casa de Lagoa Santa, onde morava,
evitou a derrubada da Igreja do Rosário
da cidade. Esculpia, dava aulas, fazia
exposições. Da madeira à fibra de vidro,
passando pela pedra, explorou os mais diferentes
materiais numa carreira que ia da
pintura à escultura, do design à cerâmica.
Era considerada por Ziraldo uma das grandes
artistas mineiras do século 20. Já com
100 anos, recebeu um convite de amigos
para visitá-los na Bolívia. – “Fiquei doida
para ir e aceitei. Meus filhos foram contra,
então fui sem autorização deles”. Quando
a filha Silvana ligou perguntando onde ela
estava, ouviu: – “Na Bolívia”. – Mas a gente
combinou de passar o Dia das Mães juntas!
Era tarde. Lêda adorou a viagem, tanto que
passou uma semana. “Levada”, “arteira”
e “moleca”, como se autodefinia, ela lamentava
ter tido de parar de dirigir – teve
a carteira apreendida por excesso de velocidade.
Escondeu dos netos, porque vivia
alertando que não se pode correr. – “Mas
eles descobriram e caíram na minha pele”.
Ainda conseguiu dirigir por mais três anos,
fugindo dos guardas. Até que foi parada e
pediram a carteira.
– Respondi: “Vocês tomaram. Vocês não
guardam, não?” Devem ter achado que eu
estava esclerosada e me liberaram. Nos
momentos difíceis mantinha a irreverência.
Em 2004, teve um tumor no intestino e
veio ao Rio fazer uma colonoscopia (endoscopia
do cólon e do reto). À noite, na casa
de Silvana, botou o DVD com o exame em
cima da mesa, e Lula, curioso, perguntou:
- Que DVD é esse? Ela respondeu: – “Meu filho,
hoje fiz meu primeiro filme pornô!” Em
Belo Horizonte, desafiava a moral da época.
– “Conheci meu marido Paulo em 1935.
Imagine o espanto de meus futuros sogros
com uma moça que já naquela ocasião usava
calça comprida, dirigia, fumava e falava
alto?” Mesmo assim enfrentou outros preconceitos:
na época, mulher casada botava
o umbigo no fogão e cuidava do marido e
dos filhos. “Uma mulher da sociedade ser
artista era quase como ser prostituta. Por
vergonha, eu escondia muitas obras, quando
era uma nudez ou trabalho mais livre”.
Mas nunca se deixou atingir e se tornou
uma artista plástica reconhecida. Essa mulher
admirável, que acaba de nos deixar,
aos 104 anos, vivia espalhando alegria,
bom humor e vitalidade, e merecia o apelido
que a neta Flô lhe deu: “Vovó radical”.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
58 24 de junho de 2019 - jornal propmark

dIGITal
Transformação tecnológica é tema
de debate da Basf, IBM e Globo
Para executivos, trabalhar em conjunto, ser transparente e modificar
a cultura da empresa são alguns dos pontos cruciais nesta nova era
MARINA OLIVEIRA
Basf promoveu na última
A terça-feira (18) o encontro A
comunicação e as novas fronteiras
da revolução digital.
Para debater o tema estiveram
presentes Cristiana Brito,
diretora de relações institucionais
da Basf; Hamilton dos
Santos, diretor-geral da Aberje;
Sérgio Gama, senior developer
da IBM; Everton Schultz, VP
executivo da Weber Shandwick;
e Edward Pimenta, diretor
do G-lab do Grupo Globo.
Durante o encontro, os executivos
falaram sobre as transformações
que o digital vem
trazendo às corporações e como
essas mudanças impactam as
áreas de comunicação interna
e externa. Os executivos afirmaram
ainda que o digital vem
mudando a forma das empresas
fazerem comunicação e que
em um mundo de redes sociais
a transparência é fundamental.
“É difícil pensar em uma indústria
mais impactada pelo
digital quanto a da comunicação.
Tudo mudou de maneira
radical. Se antes as empresas
tinham a impressão de que poderiam
controlar alguma coisa
nos seus processos de comunicação,
com o avanço do digital
isso se tornou impossível”,
afirmou Eward Pimenta, diretor
do G-lab.
Para o executivo, nesta era,
a transparência passa a ser um
valor fundamental. “O avanço
do digital reformatou a vida
das empresas e, especialmente,
a maneira como se faz comunicação.
Porque agora tudo
que você faz dentro e fora é
visto por todo mundo ao mesmo
tempo, 24 horas por dia,
sete dias por semana e o papel
do comunicador mudou”, defende.
TransforMação
Everton Schultz, da Weber
Shandwick, acredita que as
dificuldades não são necessa-
Divulgação/Marçal Neto
Edward Pimenta, Sergio Gama, Cristiana Brito, Hamilton dos Santos e Everton Schultz: mudar a cultura organizacional é o desafio
“Quando a
gente fala em
transformação
digital é sim
mudança de
cultura”
riamente da área de comunicação,
mas sim da empresa.
“Muitas vezes, os desafios que
vêm para as áreas de comunicação
são do negócio em si
e acho que a maior questão é
trabalhar a cultura. Porque
você pode desenvolver tecnologias,
transformar seu negócio
digitalmente, mas se o
envolvimento humano não
ocorrer de fato, se não tiver
um entendimento na organização
de que o digital não é
uma área isolada, não é algo
que está na área de inovação,
que não é algo que a IBM vai
fazer, mas que está na nossa
vida, no nosso cotidiano e que
as pessoas assumam isso como
realidade, essa transformação
não é realizada”, diz.
Para Sérgio Gama, da IBM,
é preciso que a comunicação
seja ativa e vá aonde estão
seus públicos. “Quando a gente
fala em transformação digital
é, sim, mudança de cultura.
Eu preciso estar onde esses
caras estão. Não adianta
eu chamar as pessoas
para o meu canal. Eu vejo
muita empresa dizer: baixe
o meu aplicativo, isso
é um absurdo. Ninguém mais
quer baixar aplicativo. A empresa
precisa estar onde o cara
está: no Facebook, no WhatsApp,
no Instagram”, vaticina.
Para os executivos, é preciso
trabalhar a cultura das
empresas para que entendam
que o digital precisa
estar aplicado em todas as
áreas. Uma solução é o envolvimento
de toda a companhia.
“A Basf é uma empresa de 150
anos, que tem como base a
inovação e a sustentabilidade.
Por ter 150 anos, você precisa
estar sempre se renovando.
Como a gente faz isso? A gente
cocria, se escuta e participa
dos diálogos. A comunicação
precisa estar à frente do
seu tempo e fazer um evento
como esse é escutar e debater
como podemos ser pioneiros”,
defende Cristiana Brito,
da Basf.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 59

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
do bem
Polenguinho retoma sua comunicação sob o
conceito Lanchinho do Bem. A nova campanha
traz mais uma vez o jingle inspirado em
O Caminho do Bem, de Tim Maia, e evidencia
atributos do snack, como sua praticidade para
quem busca equilíbrio. A campanha contempla
veiculação em TV aberta, rádio e digital,
com desdobramentos até dezembro.
DPz&T
Polenghi
Fotos: Divulgação
Título: Lanchinho do Bem; produto: Polenguinho;
criação: Daniel Motta, Marcel Lima e Heloisa Ribeiro;
produtora: La Casa de La Madre; direção: J Brivilati;
produtora de som: WEJAM Áudio; aprovação
do cliente: Alejandra Bartolome, Paulo Netto, Ana
Paula Trecenti, Paula Nonaka e Aline Battiato.
empreender
O Mercado Pago está no ar com sua primeira
campanha para TV e rádio, em que destaca
os diferenciais de sua maquininha. Com
a Point Pro, os lojistas têm acesso ao saldo
em conta, dinheiro na hora e crédito. Criada
pela Cooperativa Mental, na Argentina,
e produzida pela NBS, a peça tem desdobramentos
no Brasil, Argentina e México.
CooPeraTiva MenTal/ nbs
mercaDo Pago
Título: Não é só uma maquininha; produto: Point
Pro; criação: Jorge Ponce Betti and Fernando
Frontiñan; produtora de filme: Pródigo; direção:
Rafa Quinto; produtora de som: Punch; aprovação
do cliente: Daniel Aguiar, Danielle Crahim,
Marcela Gimenez e Rafaela Linardi Condolo.
diversão
Para divulgar o novo plano TIM Black Família,
bem como seu hub de entretenimento, a
operadora de telefonia trouxe campanha que
explora seus benefícios. São dois filmes que
destacam a assinatura Netflix inclusa no pacote
e serviços como séries, filmes e banca
virtual. Além dos filmes, a comunicação conta
com impresso, OOH e digital.
z+
tim
Título: TIM Black Família Hub; produto: TIM Black Família;
criação: Leonardo Brito e Juliano de Almeida,
Leonardo Milani e Tiago Moralles; aprovação do
cliente: Ana Paula Castello Branco, André Borges, Maria
Clara Figueiredo, Diogo Laranjo e Mariana Mendes.
60 24 de junho de 2019 - jornal propmark

empoderamento
Os talentos brasileiros do canal E! se reuniram para a primeira
campanha institucional da emissora no Brasil. O filme
celebra a diversidade e o empoderamento das novas
vozes do canal. A campanha trabalha atributos como diversão,
glamour e representatividade, dando espaço para
15 protagonistas. Entre as celebridades, destaque para Luana
Piovani, que estreia o programa Luana É de Lua. Outros
nomes, como Rita Von Hunty, Penelopy Jean e Ikaro
Kadoshi, de Drag me as a Queen; e Fluvia Lacerda e Mayara
Russi, de Beleza GG; são alguns dos destaques. A campanha
foi criada pelo canal em parceria com a Mood Hunter
Creative Shop, com a assessoria do estilista Alexandre
Herchcovitch, que produziu os looks dos talentos.
MooD HunTer CreaTive sHoP
e! entertainment
Título: As vozes do E!; produto: institucional: direção: Rafael Barioni;
produção: Marcello Coltro e Túlio Bragança; produção executiva:
Marcello Coltro, Kjetil Njoten, Daniella Pino e Túlio Bragança;
direção de Arte e!: Nestor Carvajal.
igualdade
Um manifesto pela divisão das atividades do
lar. Esse é o mote da campanha de Ariel, que
pretende incentivar os consumidores a compartilharem
suas tarefas com seus parceiros.
Segundo levantamento do Ibope, a lavagem de
roupas é feita por 72% das mulheres. E 78% dos
entrevistados acreditam que é papel das mulheres
o cuidado com a casa.
PubliCis
P&g
Título: Compartilhar nos faz melhores; produto:
Ariel; criação: Giovani Baggio, Rodrigo
Panachão e Carolina Marques; produtora de
filme: Fauna; produtora de som: Lua Nova;
aprovação do cliente: Rodrigo Padilla, Maria
Belen Silvestris e Sérgio Guerra Filho.
lembranças
Teresa Vieira de Sá, mãe da jogadora Marta,
é protagonista da nova campanha da Brahma
que celebra o protagonismo do futebol
feminino. No filme, a personagem relembra
a infância da atacante e os desafios de trazer
o sustento para a casa. Com contrato de
um ano com a cervejaria, Marta estrela uma
série de comerciais que contam sua história.
afriCa
ambev
Título: Marta; produto: Brahma; criação: Chico
Medeiros e Mateus Oliveira; produção de filme:
Bando Studio; direção: Leandro HBL; produtora
de som: Supersonica; aprovação do cliente: Ricardo
Dias, Pedro Adamy, Helena Isaac, Mariana
Vergueiro e Rodolfo Carvalho.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 61

we
mkt
cruphoto/iStock
500 anos de
disrupção
“Existem três monstros
perigosos: a ingratidão, a soberba
e a inveja. Quando mordem
deixam uma ferida profunda”.
Martinho Lutero
Francisco alberto Madia de souza
maior país católico do mundo a caminho
acelerado e irreversível da perda
O
de duas supremacias. De ser o maior país
católico do mundo, e de ter no catolicismo
a religião da preferência da maioria de sua
população. Impossível para alguns, improvável
para outros, hoje todos sabem inexorável.
E acontece agora, 500 anos depois,
porque as religiões evangélicas apostaram
na televisão, e a católica só decidiu-se
quando já era tarde demais. Caso contrário,
talvez fossem necessários entre 100 a 200
anos mais.
O processo de disrupção começou há
mais de 500 anos, quando um padre da
Alemanha, Lutero, aproveitando-se da
descoberta de Gutenberg, a impressão com
tipos móveis, pôde disseminar sua revolta
e denunciar os graves crimes que aconteciam
no Vaticano. Hoje, para cada dez programas
evangélicos na TV, e, exagerando,
no máximo, um católico. Assim, se os registros
estatísticos continuarem apresentando
em suas curvas o mesmo comportamento
dos últimos anos, a data marcada é
2035. Quando a Igreja Católica Apostólica
Romana perde a sua liderança na crença e
preferência dos habitantes do Brasil.
Até o Censo de 2010 era claro que isso,
lá pela metade do século, iria acontecer.
No entanto, a ascensão dos evangélicos e a
queda do catolicismo aceleraram-se. E, assim,
em vez de perder 1% de seus fiéis por
ano, o catolicismo perde agora entre 1,1% e
1,2%. Em entrevista para o jornal Valor, o
demógrafo José Eustáquio Diniz Alves, da
Escola Nacional de Ciências Estatísticas
do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística), sentenciou: “Possivelmente,
entre 10 e 15 anos, o Brasil não terá mais a
supremacia católica”. E aí Ricardo Lessa e
Valor foram conferir esses dados junto a
algumas autoridades da Igreja Católica no
país, principalmente seu sentimento em
relação a esse fato, se corresponde à realidade
que vivem no dia a dia. E quem se
manifestou, para surpresa e perplexidade
de todos diante do que disse, foi o cardeal
Dom Sérgio da Rocha, presidente da CNBB
(Conferência Nacional dos Bispos do Brasil),
afirmando que na prática a situação é
mais dramática do que os números do IBGE
revelam. “Esse não é o maior problema da
Igreja Católica – afirma Dom Sérgio –, o que
mais preocupa não são os que seguem Jesus
em outras igrejas, mas os que se dizem
católicos e não vivem como tal!” Afirmação
confirmada pelo Padre Valeriano dos Santos
Costa, diretor da Faculdade de Teologia
da PUC-SP: “Menos de 10% dos batizados
frequentam as missas dominicais...”
Pior que a crise no Brasil do catolicismo,
só a do Chile. E por essa razão, a decisão
de Francisco de não ter vindo ao Brasil
por ocasião dos 300 anos da padroeira Nossa
Senhora da Aparecida, ter decidido-se
pelo Chile. Lá os números são desesperadores.
Segundo os institutos de pesquisa,
a confiança na Igreja Católica, que era
de 80% em 1996, despencou para 37% em
2017, muito especialmente em razão dos escândalos
de pedofilia do padre Karadima,
no ano de 2010.
Tem como fazer-se alguma coisa para
reverter essa situação? Não, não tem. Até
conseguir-se movimentar uma das maiores
corporações do mundo, com ranços culturais
de dois milênios, tudo o que as estatísticas
sinalizam hoje terão mais que se
confirmado. E aí então, desde que os fiéis
remanescentes decidam e queiram, tudo a
fazer é tentar reposicionar a ICAR, respeitando
suas crenças e propósitos, na tentativa
dramática e de extrema dificuldade de
resgatar o que anos atrás se denominava
de rebanho... Não era rebanho, eram pessoas
de carne e osso, com muitas e muitas
dores, sofrimentos e carências, que não se
conformavam em ter de esperar a redenção
só depois da morte... Queriam ser felizes
aqui e agora. Nesta vida, na Terra. Assim,
nesse ritmo, 500 anos depois, aproxima-
-se do final o maior processo de disrupção
da história. Em menos de duas décadas, a
maior religião do Brasil converter-se numa
religião de médio porte. E, se nada fizer,
mais adiante, numa religião de nicho. Nada
é para sempre.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
62 24 de junho de 2019 - jornal propmark

MarCas
Honda Motos apresenta campanha
de modelo inspirado nos anos 1960
Estratégia para o lançamento da CB 1000R Neo Sports Café foi
desenvolvida pela Y&R Brasil e levará ao público dois filmes diferentes
Honda Motos estreou na última
semana a campanha
A
de lançamento do modelo CB
1000R Neo Sports Café. A estratégia
foi desenvolvida pela Y&R
Brasil, agência do VMLY&R
Group, que assina a produção.
A nova motocicleta é inspirada
nas café racers, estilo de
customização utilizada para
corridas que teve origem nos
jovens na década de 1960. A
comunicação segue o conceito
Evolução na Máxima Potência
e pretende reforçar os atributos
de inovação, desempenho, esportividade
e sofisticação.
Além de peças para internet
e TV paga com veiculação nacional,
a estratégia é composta
ainda por dois filmes que serão
exibidos nas redes de cinema
Cinemark, Kinoplex, Cinesys-
Concurso Eisenbahn Mestre
Cervejeiro chega à décima edição
Criado e produzido pela Endemol Shine Brasil, formato será exibido
pelo Multishow e terá competição paralela entre influenciadores digitais
Nesta quinta-feira (27), tem
início a décima edição do
concurso Eisenbahn Mestre
Cervejeiro. O formato foi criado
e produzido pela Endemol Shine
Brasil e vai ao ar até o dia 15
de agosto.
A veiculação do reality será
realizada semanalmente às 21h
pelo canal Multishow, da Globosat,
e os melhores momentos
serão exibidos na TV Globo. O
programa é apresentado por
Titi Müller e traz como jurados
Juliano Mendes, fundador
e consultor da Eisenbahn; Bia
Amorim, sommelière de cerveja;
e Sady Homrich, baterista da
banda Nenhum de Nós e especialista
em cerveja.
A principal novidade para
Frame do filme Liberdade, que será exibido pela marca em redes de cinema do país
este ano serão os duelos: a cada
episódio, dois participantes
sorteados terão de produzir um
estilo de cerveja. A que for melhor
avaliada seguirá na competição,
e a outra será eliminada.
Além dos dez participantes, a
temporada terá ainda oito influenciadores
digitais competindo
como aprendizes.
O grande vencedor vai ter
sua receita autoral lançada pela
Eisenbahn em todo o Brasil,
receberá um curso do Instituto
da Cerveja do Brasil (ICB) e ganhará
uma viagem para fazer o
tour cervejeiro na Alemanha. Já
a disputa entre os aprendizes
dará à personalidade que mais
se destacar uma viagem à Alemanha.
Divulgação
tem, Cinépolis e UCI.
Liberdade é o nome do primeiro
vídeo, que foca nas possibilidades
imaginadas por
um personagem ao observar a
moto. Já o segundo, intitulado
Sensações, é inspirado em um
curta-metragem que usa uma
cena diferente por segundo ao
som de batimentos acelerados
de um coração.
Para transportar o público
à experiência da nova Honda,
foi utilizada a tecnologia de áudio
3D ASMR. “Queríamos uma
campanha que fosse sensorial
para aproximar, ao máximo, o
público da emoção que é pilotar
uma CB 1000R Neo Sports
Café”, afirma Odair Dedicação,
gerente de marketing da Honda
Motos. A campanha tem produção
da Walk-In Filmes.
O formato apresentado por Titi Müller apostará em duelos entre os participantes
Divulgação
jornal propmark - 24 de junho de 2019 63

mArketing & negócios
artisteer/iStock
A arte da
tergiversação
A eficiência é duvidosa e a
eficácia, com certeza, é mínima
Rafael Sampaio
tergiversação está tão disseminada,
A tem tamanho impacto e acontece com
tanta regularidade que se pode considerar
essa atitude não apenas como epidêmica,
mas com uma sofisticação que chega ao nível
da arte. Arte da irresponsabilidade e do
mal, pode-se dizer, mas ainda assim arte -
pelo requinte com o qual tudo é feito.
Ela começa na ponta da cadeia, no anunciante.
Produtos longe de serem bons e
competitivos, serviços deficientes, ambos
vestidos com marcas chochas, são enviados
para o marketing cuidar de sua venda.
Ou seja, a produção foge de suas responsabilidades
e deveres e empurra, no primeiro
ato de tergiversação, para o pessoal de mercado
estruturar uma estratégia matadora.
Só que o marketing não faz direito a sua
parte. O mais lógico seria devolver a bomba
para a P&D, produção, logística, sistemas,
o que fosse, de modo a se ter um produto/
serviço melhor e mais competitivo, para recomeçar.
Sem essa opção, a alternativa seria pensar
em uma estratégia excepcional, um
posicionamento único ou qualquer outro
aspecto do marketing capaz de “salvar” o
produto/serviço e lhe dar sobrevida, pelo
menos enquanto as melhorias reais não
fossem providenciadas. Simplesmente baixar
o preço não vale, pois isso é dar o tiro
no pé da autocomoditização do que se oferece
ao mercado.
É aí que o marketing lembra da publicidade
e da agência, capaz de operar um milagre,
de preferência digital, com a ilusão
de que os custos serão baixos e os resultados,
altos e rápidos. É a contribuição dele
para a cadeia da tergiversação, que já tinha
recebido a ajuda do financeiro e do procurement
que, por não conseguirem reduzir
custos nos processos e etapas anteriores,
resolveram a sua parte do jeito mais fácil:
cortando verbas. Um variante desse movimento
em direção à agência e cada vez mais
comum, infelizmente, é trocar de agência,
em busca de uma mais barata, que pareça
mais genial e aceite tentar o milagre de pegar
um briefing sem produto, sem estratégia
e sem verba para gerar uma campanha
“vencedora”.
Entre aspas porque a parte da agência
nesse jogo de nonsense é topar trabalhar
por pouco, inventar uma mágica capaz de
render bom volume de RP e, quem sabe,
um prêmio, para escapar daquele cliente
bichado pegando uma parte melhor da
conta - ou outro mais sério - com o fru-fru-
-fru alcançado com a mais requintada tergiversação.
O que acontece é que nove entre dez vezes
esse truque não dá certo e a agência
continua tatibitatemente trabalhando para
clientes semelhantes, gerando a espiral
descendente de publicidade pior mais mal
paga e com menor chances de dar resultados.
É quase que uma meta-tergiversação.
Nessa senda da desculpa esfarrapada apresentada
como solução milagrosa, a agência,
devidamente mancomunada com os
profissionais do cliente, vai atrás de uma
mídia salvadora. A primeira tentativa é
convencer uma mídia mais séria e efetiva a
dar um desconto excepcional ou aceitar ser
sócia dos resultados.
Como isso geralmente não rola, desembarca-se
nos mais variados veículos alternativos,
que topam qualquer coisa e embarcam
com certa alegria no trem da tergiversação.
Ou então se lança mão de alguma
solução digital, de preferência inovadora,
na linha do conteúdo, disseminação viral,
influencers ou outra bobagem.
Aí se chega ao famoso ponto de “vocês
fingem que anunciam e nós fingimos que
damos resultado”, do qual as mídias digitais
estão cheias. A eficiência é duvidosa e
a eficácia, com certeza, é mínima. Aí se começa
um novo ciclo de tergiversação, que
dura até a marca e a empresa perder capacidade
competitiva e sair do mercado. Por
sorte, se der tempo, vendendo. Ou então
caminhando para um previsível fim.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
64 24 de junho de 2019 - jornal propmark

mídia
Cartoon Network avança na área de
e-Sports com nova liga para gamers
Toontubers League tem jogadores do Brasil, México, Chile e Argentina;
evento em parceria com a Webedia vai ao ar no YouTube e na TV paga
JÉSSICA OLIVEIRA
Cartoon Network entrou de
O vez no universo de e-Sports
e criou a Toontubers League. O
projeto integra as iniciativas
para julho, Mês do Game, com
episódios de outras propriedades
relacionadas ao tema.
A competição terá jogadores
do Brasil, México, Chile e Argentina.
Entre eles estão os brasileiros
Hagazo e Octavio Neto
(Narrador Esportivo Desnecessário),
e o chileno Swaggron.
Com o grupo de mídia digital
Webedia como parceira de
transmissão e execução, o conteúdo
vai ao ar pelo YouTube. A
última hora também será transmitida
ao vivo na TV paga para
o Brasil e América Latina.
Adriana Alcântara, diretora
sênior de conteúdo e produção
nacional do Cartoon Network,
lembra que o canal já tem uma
história de sucesso dentro de e-
-Sports com o Toontubers, projeto
que traz Rigby e Mordecai,
personagens da animação Apenas
um Show, dando conselhos
e truques sobre games.
No universo digital, esse assunto
e o Toontubers respondem
pelo maior drive individual
de audiência e relevância
para o canal. No YouTube do
Cartoon Network, por exemplo,
41% dos views totais do canal
eram de três vídeos deles.
A ideia é que a competição
leve o pilar de games do CN
para outro patamar, de forma
mais robusta e perene. “O Toontubers
foi criado como um
projeto digital, teve uma performance
maravilhosa, foi para
o linear e virou um carro-chefe.
Agora que estamos no momento
de já ter mais maturidade
dessa propriedade, a entrada
no e-Sports vem para levar a
importância do pilar de games
de forma mais consistente e
com outro tamanho. Para nós
é muito importante a questão
da experiência, da participação
e da inclusão, e o universo de
Toontubers: produto que nasceu no digital, foi para o linear e ganhou mais relevância, agora evolui em forma de liga de games
games presta um papel muito
grande nesse contexto. É sinérgico
ao que a marca se propõe e
ao que a audiência e o nosso fã
gostam.”
O público intencional da
competição segue com foco
em kids, assim como o core do
canal. Mas ela sinaliza que, assim
como já ocorre em propriedades
como Hora de Aventura
e Steven Universe, essa deve
atrair também uma audiência
de jovens adultos. “Temos uma
extrapolação desse target no
canal em quase todos os momentos.
Essa programação é inclusiva,
e acreditamos que esse
pilar de games também vai funcionar
dessa maneira, não só a
competição”, afirma.
EvENto Narrativa
A Toontubers League terá
um evento no Brasil com a Webedia
no dia 28 de julho, em
São Paulo. A transmissão no canal
terá narração em português
para o Brasil e em espanhol
para países da América Latina.
A possibilidade de ter plateia
física na arena está em aberto.
Adriana conta que para fazer
“É sinÉrgico ao
que a marca se
propõe e ao que
a audiência e o
nosso fã gostam”
a competição ser bem fã regional,
além dos jogadores do México,
Chile e Argentina, o canal
pensou em influenciadores que
tivessem atratividade nesses
lugares. “É uma operação tocada
no Brasil, mas, em termos
de casting e de imediatismo do
ao vivo, estaremos cobrindo a
América Latina”, acrescenta.
Os episódios que irão ao ar
antes da competição vão construir
uma narrativa para culminar
na final. Esses conteúdos
estarão no linear e na frente digital
com janelas estratégicas.
A iniciativa está alinhada com
o plano de avançar com esse
universo de forma consistente,
Divulgação
já em um formato comprovado
que entrega uma audiência recorrente.
“Tínhamos de esperar
esse prazo de maturação para
crescer no momento certo. Os
números hoje do digital somados
à audiência do CN na frente
linear formam a combinação
que precisávamos até para ter
uma atratividade comercial”,
afirma.
Todo o investimento tem
razão de ser. O segmento de
games está crescendo bastante
e mostra fôlego para muito
mais. Uma pesquisa recente da
Newzoo aponta que o número
de simpatizantes dos e-Sports
no Brasil supera a torcida do
São Paulo, o terceiro clube de
futebol do país em número de
torcedores. O estudo mostra
ainda que o Brasil teve um crescimento
de 20% na audiência
de e-Sports em relação ao ano
anterior, e chegou a 2019 com
21,2 milhões de fãs. “O passo
que estamos dando leva esse
universo para um novo patamar
mais elaborado e consistente.
Nossa intenção com esse
segmento é crescente. Ele veio
para ficar”, finaliza Adriana.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 65

entrevista
Marcella kanner
gerente de marketing da Riachuelo
o consuMidor
exige e quer
saber a
procedência
do produto
Recentemente, a Riachuelo convidou
jornalistas e influenciadores a conhecer sua
fábrica em Natal (RN). A ação foi realizada
durante a Semana Fashion Revolution, mas
vai muito além de sete dias. A marca tem buscado
uma postura mais aberta, inclusiva e diversa, tanto
nos produtos quanto na comunicação. Marcella
Kanner, gerente de marketing, é uma das principais
profissionais cuidando disso. Na entrevista a
seguir, ela fala sobre o que a empresa tem feito, as
novidades para 2019 e sua visão sobre temas como
influenciadores, público geek e geração de empregos.
JÉSSICA OLIVEIRA
A Riachuelo tem comunicado mais
o que faz internamente, seus posicionamentos
e valores, bem como
aberto sua fábrica. Por quê?
Renovamos bem a marca nos
últimos anos. Conseguimos rejuvenescer,
é um pouco o momento
de mostrar tudo isso, de
desvendar o propósito e isso
passa por questões de conhecimento
e de transparência. Estamos
fazendo um trabalho de
colocar tudo isso em palavras,
comunicar e ter a certeza de que
os valores da marca estão presentes
em todos os pontos de
contato com o cliente. Neste momento,
temos muito orgulho da
Riachuelo e queremos cada vez
mais que isso esteja na marca.
A ação na fábrica de Natal com jornalistas
e influenciadores faz parte
dessa postura?
Sim. E foi muito especial,
porque abriu um novo momento.
A Riachuelo é uma empresa
com histórico de engajamento
alto, muito gostosa de trabalhar.
As pessoas têm esse carinho.
Somos um dos maiores
empregadores do Brasil, de
forma natural, porque existe
um respeito muito grande. Isso
sempre ocorreu lá dentro, e a
gente nunca soube ou não quis
comunicar. Mas hoje a grande
mudança é que o consumidor
exige e quer saber a procedência
do produto. É maravilhoso,
todo mundo é obrigado a melhorar
por causa disso.
A fábrica inteira se envolveu e gostou
da ideia?
Mesmo com o pessoal mais
velho, a diretoria, o conselho,
todos estavam muito abertos,
foi superbem aceito. Nós já estávamos
falando mais disso há
algum tempo, por isso gravamos
a websérie Entre Costuras, no ano
passado. Acreditamos muito neste
momento, porque as empresas
vão evoluir bastante.
A visita foi realizadau na semana do
Fashion Revolution, movimento que
busca uma reforma da indústria da
moda a partir da transparência.
Quando decidimos fazer pensamos
na semana do Fashion Revolution.
Há um tempo eu fiz um
tour na fábrica e aprendi muita
coisa. Eu sabia que existia tudo
isso, mas, quando entrei, fiquei
encantada. O pessoal do Fashion
Revolution convidou a gente no
ano passado. Eles queriam também
mostrar bons exemplos para
o público.
Por que a marca criou uma websérie
focada nas equipes?
Temos desenvolvido projetos
voltados para garantir cada
vez mais transparência. Entendemos
o nosso compromisso
social e acreditamos no poder
transformador da moda na vida
das pessoas, desde os clientes
que expressam sua individualidade
por meio das coleções até
as histórias de conquistas dos
colaboradores por trás de cada
roupa que é feita. Costumo dizer
que somos a soma de muitas
vozes e é exatamente isso que
queremos mostrar.
A influenciadora Thaynara OG é
nordestina e apresenta a websérie.
Pode comentar essa parceria e escolha
dela para esse projeto?
A Thaynara é uma parceira
antiga e achamos ela incrível.
Ela é muito criativa, tem um
jeito autêntico e verdadeiro que
faz muito sentido para a marca.
Quando a gente a procurou, ela
topou na hora. Ela amou conhecer
a fábrica e conseguiu colocar
muito da verdade das pessoas
no vídeo de forma natural. Ninguém
melhor do que ela para
conduzir isso, não tinha outro
nome para fazer isso.
A marca conquistou um espaço muito
forte em coleções temáticas e licenciamento.
O que isso representa
hoje para a Riachuelo?
Isso ocorreu de forma orgânica.
Tínhamos uma carteira
grande de licenças e em tudo que
focamos trabalhamos bem, sem
deixar de gaveta, de forma muito
consistente. E o mercado de licenciamento
foi nos procurando
muito como parceiros. Sempre
oferecemos uma gama de produtos
muito grande, nunca só
camisetas. Oferecemos toda uma
parte de moda casa, fones de ouvido
e garrafinhas, por exemplo.
É uma gama de produtos muito
grande, é encantador ver aquela
historinha contada.
Nesse sentido, a marca passou a se
relacionar de forma muito mais próxima
com o público geek, que é fã e
consumidor de cultura pop.
Lembro-me que houve uma
coisa muito emblemática da
parceria com a Disney para Star
Wars, na loja da Avenida Paulista
(SP). Houve uma corrida e as
pessoas tinham de retirar o kit
na loja. Fizemos um corner com
os produtos, porque antigamente
era tudo muito pulverizado, e
foi surreal o que aconteceu. Ficamos
até assustados. Acabou a
mercadoria, saiu um caminhão
do nosso centro de distribuição
com o estoque, e as pessoas ficaram
esperando.
Este ano é a quarta participação
consecutiva da marca na Comic Con
Experience, com uma loja que dobrou
de tamanho de 2017 para 2018.
Como é a relação com o evento?
Fomos a primeira grande varejista
de moda que apostou. E é
um sucesso absoluto. Buscamos
oferecer um produto bacana,
com boa qualidade. Esse cliente
tem um conhecimento muito
grande do conteúdo e precisa ser
“desvendar o propósito
passa por questões
de conhecimento
e de transparência”
66 24 de junho de 2019 - jornal propmark

espeitado. O geek vive aquilo,
por isso buscamos levar o que
faz sentido para ele. A equipe se
empenha em entender e devolver
isso. E é um mercado muito
divertido de trabalhar. Cada projeto
que fazemos é um privilégio.
Conseguimos, a cada parceria,
seja com a Marvel, Disney ou
Netflix, abraçar o DNA do parceiro
e trabalhar.
Na visita à fábrica havia uma influenciadora
convidada após críticas sobre
a falta de tamanhos maiores de
roupas. Como foi o processo de abrir
o diálogo? E o que mudou na marca?
Lançamos a coleção do Free
Free com camisetas celebrando
o corpo feminino e a diversidade.
Fomos para o mercado, a
coleção foi muito positiva, mas
um ponto considerado grave é
que deveria ter tamanhos maiores.
No evento, havia várias influencers
de tamanhos grandes,
mas faltou uma modelagem
maior. Naquele mesmo dia começamos
a mudar. Uma leitora
fez um post perguntando como
fizemos uma camiseta linda,
que ela queria comprar, mas não
cabia. E isso viralizou muito.
Nós ligamos para ela, pedimos
desculpas, perguntamos como
tratar isso. A fábrica, em tempo
recorde, fez a peça e mandamos
para a cliente. Ela mandou um
e-mail incrível de feedback. E
aí a Alexandra Gurgel, do @alexandrismos,
um tempo depois,
postou uma foto de um manequim
magro com a camiseta, e
nos questionou. Liguei, ela estava
brava no começo, e com razão.
Expliquei tudo que estávamos
fazendo para mudar isso, e
quando ela viu que estávamos
com o diálogo aberto e dispostos
a melhorar, ela se abriu. No
final da conversa a convidei
para a ação em Natal.
Divulgação
Isso faz parte do trabalho da marca
com influenciadores?
Sim, quando se trabalha com
eles é preciso sempre pensar em
pessoas de verdade. Estamos
muito felizes de trabalhar com
a Alexandra exatamente por ela
ser desse jeito. Espero que seja
uma parceria longa. Adoraria
tê-la de forma consistente como
com a Thaynara.
Por que a marca tem abraçado essa
postura de responder às críticas e
estar aberta ao diálogo?
Qualquer questionamento à
marca é uma oportunidade de
esclarecer. Quero mais é que perguntem
e questionem, porque é
muito legal conversar sobre isso.
Quais novidades a Riachuelo está
preparando para o restante do ano?
Vamos assinar o Fórum de Empresas
e Direitos LGBTI+, motivo
de muito orgulho para nós. Os 10
compromissos ajudam a tornar
o nosso negócio cada vez mais
inclusivo. A diversidade sempre
foi um pilar importante para a
Riachuelo. Ao assinar, potencializamos
a prática dos nossos
valores: inclusão, cuidado e respeito,
aproximando clientes e
fornecedores da causa. Também
continuamos o investimento no
mercado geek e teremos um projeto
grande no fim do ano para a
celebração da diversidade. E pretendemos
fazer mais coisas com
o Free Free, que tem como método
sensorial e prático ajudar mulheres
a resgatar sua identidade e
criatividade.
Aos 14 anos, o seu avô e fundador da
Riachuelo, Nevaldo Rocha, saiu do
interior do Rio Grande do Norte para
tentar a vida na capital, e sempre
ressaltou a marca como geradora de
“qualquer questionamento
é uma oportunidade de
esclarecer”
empregos. Como é essa questão hoje
para a empresa?
A geração de empregos sempre
foi e continua sendo muito
importante para nós. Ele sabe o
que é ter comida contada, viveu
muitas situações no Nordeste,
ele conhece o que é o sertão e
passou por muita coisa. Ele sempre
fala que tem muita alegria de
ter saído de uma cidade como
Caraúbas em busca de uma oportunidade
e de hoje gerar mais de
40 mil empregos. E mantemos
essa preocupação clara, principalmente
na região. Por exemplo,
temos um call center no Nordeste,
são 1.900 vagas em Natal.
Até como gratidão, é a nossa
casa, onde nascemos. Acredito
que a moda é uma indústria de
muito valor, que gera empregos
e precisamos disso. Nada supera
o capital humano.
Por isso a Riachuelo apoia o Pro Sertão,
parceria do governo potiguar
com o Sebrae/RN e Federação das
Indústrias (Fiern)?
Sim, diversos municípios do
semiárido receberam mais de 60
oficinas de costura para atender
15 marcas. Nesse projeto, 90%
das carteiras foram assinadas
pela primeira vez. E isso faz muita
diferença. Muda tudo.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 67

inspiração
não existe memória sem emoção
Fotos: Arquivo Pessoal
“Para começar, antes de criar qualquer coisa, sempre me pergunto
qual é a emoção que o cliente pretende provocar no seu público”
Abel Gomes
especial para o PRoPmARK
Em mais de 35 anos de atuação como cenógrafo
e diretor de criação, trabalhando
em projetos de todos os tipos e tamanhos,
posso dizer, sem sombra de dúvidas,
que todos eles tiveram o melhor de mim.
Essa dedicação incondicional foi uma
das coisas que aprendi com os muitos mestres
e mentores que passaram pela minha
vida.
Lembro-me dos meus primeiros passos
profissionais e, em absolutamente todos,
contei com a sorte e o privilégio de estar ao
lado de pessoas maravilhosas.
Cada um ao seu modo, todos eles me deram
a oportunidade de crescer.
Na Rede Globo de Televisão, lugar que
foi pra mim uma verdadeira universidade,
vi e vivi transformações que levaram a nossa
indústria a outro patamar de qualidade e
profissionalismo.
Hoje, como vice-presidente de criação e
sócio da SRCOM, ao lado de Sheila Roza e
Paulo César Ferreira, e presidente da P&G
Cenografia, tento ser para minha equipe a
mesma fonte de inspiração.
Para começar, antes de criar qualquer
coisa, sempre me pergunto qual é a emoção
que o cliente pretende provocar no seu público.
Acredito que a criação só faz sentido
se fizer sentir.
É claro que todos os outros objetivos são
importantes, principalmente porque a experiência
de marca é, na maioria das vezes,
um investimento alto.
Mas, depois de muitos anos de carreira,
posso assegurar que nenhum KPI é mais
eficiente que a emoção.
Costumo brincar que, na vida, todos
buscamos o orgasmo, seja ele qual for: uma
viagem, um grande show, um encontro de
amor...
Na criação dos nossos espetáculos e experiências
de marca não é diferente. Precisamos
buscar esse momento de êxtase que
ficará para sempre na lembrança.
Quando vejo o brilho nos olhos do público,
penso que todas as horas trabalhadas e
noites maldormidas valeram a pena.
Todo projeto é o resultado da entrega total
de muita gente.
Ninguém faz nada sozinho e nós não
conseguiríamos alcançar o sucesso que alcançamos
se não fôssemos um time completamente
apaixonado pelo que faz.
Mesmo depois de realizar a cerimônia de
abertura dos Jogos Olímpicos Rio 2016, o
Réveillon de Copacabana por 12 anos consecutivos,
a ativação da Coca-Cola no Rock
in Rio e o Conexão Globosat, para citar alguns
mais recentes, continuo minha busca
incessante por novas histórias.
Tomado pelos sentimentos que as lembranças
trazem, só penso em agradecer a
sorte de trabalhar compartilhando alegria
e poder dividir essa caminhada com meu
time, clientes, mestres, amigos, família e
amor.
Ao nosso amado filho Flavio, que nos
deixou um legado inesquecível, sou eternamente
grato por ter fortalecido em nós o
olhar ambicioso, a segurança, o otimismo
e a certeza de que a emoção é nossa marca
registrada.
Graças a ele, nós aprendemos que não
existem limites para tocar o coração das
pessoas.
Com a mesma energia e paixão de 35
anos atrás, sigo me aperfeiçoando na arte
de desafiar o impossível, para que nossas
ideias se transformem em momentos inesquecíveis.
Abel Gomes é cenógrafo, presidente e fundador
da P&G Cenografia e VP criativo da SRCOM
68 24 de junho de 2019 - jornal propmark

Diretora
Diretora de … é novo
de reforço … é novo de
reforço marketing de
marketing da … Latam.
da … Latam.
Assine PROPMARK digital ou impresso e saiba
antes tudo o que acontece no mercado.
Assine Inclusive PROPMARK quem assumiu digital o ou marketing impresso da … saiba
Assine o PROPMARK digital + impresso e saiba
antes tudo que acontece no mercado.
antes propmark.com.br
tudo o que acontece no mercado.
Inclusive quem assumiu marketing da …
Inclusive assinatura@editorareferencia.com.br
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Mercado
Marcas enxergam grande potencial
de consumo junto ao público LGBT+
Especialistas defendem que, apesar da visibilidade, propaganda ainda
tem desafio de representar a comunidade; relação deve ser genuína
MARINA OLIVEIRA
mês de junho marca as
O celebrações do Orgulho
LGBT+ e, em diversos países,
uma série de atividades culturais
e políticas são realizadas
como forma de resistência e luta
por direitos e aceitação. A data
é também uma oportunidade
para o aquecimento do mercado,
já que as marcas lançam
coleções e promovem ativações
alusivas ao público LGBT+.
Neste ano, a 23ª edição da
Parada do Orgulho, que tinha
previsão de reunir mais de três
milhões de pessoas em São
Paulo no último domingo (23),
gerou cerca de dois mil empregos,
contou com patrocínio do
Burger King, Uber, Amstel e
Avon, além de uma longa lista
de apoiadores.
De acordo com Renato Vicerbo,
VP da APOGLBT, ONG
que organiza o desfile, a relação
com as marcas é importante,
mas é preciso ter cuidado para
que o apoio à causa seja genuíno.
“A gente tem o cuidado
de não colocar uma marca [na
parada] simplesmente por colocar.
Precisa ter um trabalho
por trás. Hoje, todas que estão
conosco têm um pilar de diversidade”,
afirma.
Para Fábio Mariano, especialista
em comportamento de
consumo e professor da ESPM,
é preciso ter cautela e não exigir
comprometimento, mas sim
coerência das marcas. “Precisamos
ter calma, senão vamos
exigir que as empresas estejam
comprometidas com o Natal,
com as mães, ou então, não podem
fazer campanhas nessas
datas. A gente aprendeu que
junho aquece em vendas. Nossa
parada é a maior do mundo e
move comércio, turismo e o setor
de serviços. A Parada LGBT
é um momento para as marcas
celebrarem, remeterem à causa
e isso é muito bem-vindo. No
entanto, é horrível quando elas
não têm afinidade com a diver-
Em 2018, mercado LGBT+ movimentou cerca de US$ 3,6 trilhões no mundo; no Brasil, cifra chega próxima de US$ 107 bilhões
sidade e daí resolvem fazer algo
disso”, aponta.
“Eu acho muito legal quando
uma marca faz uma ação,
vou citar o exemplo do Burger
King, que vai reverter parte do
seu lucro com o Shake para a
Casa 1. É legal quando ela consegue
ir além do arco-íris e se
envolve não só para aparecer
apoiando”, avalia Pedro HMC,
ex-roteirista do programa Amor
& Sexo, da Globo, e responsável
pelo Canal Põe na Roda.
Poder de consuMo
Um levantamento da assessoria
corporativa LGBT Capital
demonstrou que o poder de
consumo do público LGBT+,
em 2018, girou em torno de US$
3,6 trilhões no mundo. Somente
no Brasil, estima-se que a
movimentação tenha chegado
próxima de US$ 107 bilhões.
“O mercado publicitário entendeu
que o público LGBT é
muito relevante, que propor-
Divulgação/APOGLBT
cionalmente consome mais,
na média, que o público hétero
cisgênero, que viaja mais e
aquece os mercados de turismo
e festas. E isso traz muito dinheiro”,
avalia HMC.
De acordo com Mariano, dados
como estes desconsideram
parte da comunidade. “Essas
cifras excluem pessoas pobres,
abertas, travestis e transgêneros,
por exemplo. Quando
a gente vê este volume de faturamento,
automaticamente
remetemos ao estereótipo de
uma pessoa homoafetiva rica,
branca e estudada.”
“Não é que este número seja
falso, mas ele esconde bastidores
como a característica sociopolítica
do país e o empoderamento
comercial. O público
LGBT aprendeu que um dos
passes para ser aceito na sociedade
era justamente o poder
financeiro e o capital cultural.
[...] É claro que entretenimento
e viagens sempre terão potenciais
maior junto ao público
LGBT, que em sua maioria ainda
não tem filhos e a renda é
para uso próprio”, diz.
Para o professor, a publicidade
acaba reforçando esse lugar-
-comum, ao dar visibilidade à
causa, sem se preocupar com a
representatividade.
“Qual é o papel do LGBT na
propaganda, como ele aparece?
Não me lembro de ver um comercial
no Brasil onde há um
pai homoafetivo. No Dia dos
Pais, o que se faz? Ele está ali
mascarado, tem vários exemplos
de pai e o pai gay. No Dia
das Mães, a mesma coisa, assim
como no Dia dos Namorados.
Essa representatividade está
muito longe, o público LGBT,
por enquanto, é coadjuvante
e aparece discretamente. A
publicidade precisa deixar de
apresentar este público como ‘é
LGBT, mas é distinto’ e mostrar,
de fato, o que é uma família ou
uma pessoa LGBT”, finaliza.
70 24 de junho de 2019 - jornal propmark

mercado
Fotos: Divulgação
Cena de campanha da FGV: instituição segue se valendo do tradicional FGV Day, cujos futuros alunos e pais visitam o campus, assistem palestras e até aula modelo
Universidades aprimoram estratégia
em busca de alunos nativos digitais
Instituições investem em novas abordagens, além de ações publicitárias,
como inbound marketing, encontros com influenciadores e aula modelo
Claudia Penteado
Jovens conectados nas telas
24 horas por dia, novas profissões
pipocando, técnicas de
aprendizagem se disseminando
e relações com o trabalho
completamente diferentes do
modelo padrão, entre outras
muitas mudanças, representam
desafios para as universidades,
que entraram agora
na segunda fase de captação
de alunos. As instituições têm
apostado em campanhas que
se valem de estratégias novas -
reconhecendo que a influência
de pais, por exemplo, mudou
significativamente. Se no passado
havia poucas opções de
escolha e os pais eram fortes
influenciadores, hoje os jovens
têm acesso a muita informação
e se valem do digital para pesquisar
universidades e escolhas
de carreira.
Em 2019, será o primeiro
ano em que 100% dos alunos
entrantes nos cursos de graduação
da ESPM serão nativos
digitais. Isso representa um desafio
adicional: é um perfil de
aluno,com novas expectativas
e jeito de fazer suas escolhas.
Nesse sentido, a conversa com
os potenciais alunos começa
enquanto eles estão no ensino
médio. A universidade inicia a
relação fornecendo conteúdo
relevante, valendo-se do chamado
“inbound marketing”. O
conteúdo é educacional, sem
marca, procurando estabelecer
um contato que pode evoluir,
finalmente, para entrar no radar
do jovem como instituição.
Eduardo Motta, gerente nacional
de marketing de produtos
da ESPM, conta que estudos
demonstram que a pesquisa e
o processo decisório a respeito
do curso e da universidade por
parte de um jovem ocorre cerca
de dois anos antes da escolha
“Criamos um
núCleo de
Conteúdo voltado
para esse modelo
de Captação”
72 24 de junho de 2019 - jornal propmark

Davino Pontual, diretor de marketing da Universidade Veiga de Almeida
Marcos Facó, diretor de comunicação e marketing da FGV
propriamente dita. Ao longo
desse período, tudo pode acontecer,
mas é nele que se encontram
as grandes oportunidades.
“Criamos um núcleo de conteúdo
voltado para esse modelo de
captação”, conta Motta.
Esforços junto a colégios e
a realização de encontros para
falar, por exemplo, de novos
modelos de aprendizagem também
fazem parte dos esforços.
“Temos um núcleo de inovação
pedagógica na ESPM que ensina
novos métodos de aprendizagem,
aberto a alguns colégios.
Na nossa Jornada Digital, convidamos
professores e pessoas
de alguns colégios para participar.
São públicos que também
estão dentro do espectro
de influenciadores dos alunos.
No ano passado, por exemplo, a
ESPM reuniu no campus de São
Paulo representantes de escolas
de ensino médio e de cursos
pré-vestibulares para discutir o
fenômeno do aumento do número
de suicídios entre adolescentes
e jovens.
O evento O Jovem e a (Des)
Esperança da Vida Adulta foi
conduzido pelo professor e psicanalista
Pedro de Santi.
TUdo mUdoU
Marcos Facó, diretor de comunicação
e marketing da FGV,
fala que o acesso a ofertas de
todos os tipos no ambiente
online levou as instituições a
detalharem todos os seus programas
nos mínimos aspectos.
Inclusive, com testemunhais de
ex-alunos e professores e o oferecimento
de visitas virtuais.
Segundo ele, a instituição
segue se valendo do tradicional
FGV Day, cujos futuros alunos
e pais visitam o campus, assistem
a palestras e até uma aula
modelo. Mas, hoje, 90% do investimento
vai para plataformas
em que se encontram os
alunos potenciais. “Tudo mudou.
Há um público totalmente
diferente de anos atrás, e uma
nova forma de engajamento e
escolha”, comenta.
Davino Pontual, diretor de
marketing da Universidade Veiga
de Almeida, no Rio de Janeiro,
pertencente ao grupo Illumno,
afirma que o grupo vem
ampliando seus investimentos
em mídia digital e se valendo,
em alguns países, de games e
projetos no Spotify.
Junto a uma campanha publicitária
desenvolvida pela
agência Propeg, que se vale de
mídias tradicionais como OOH
e cinema, estão sendo feitos
esforços também no Facebook,
Google e em um evento de captação,
no próximo dia 25 de
junho, do qual participará o
influenciador digital Léo Picon
- que é youtuber, empreendedor,
ator e criador da marca de
roupas Just Approve.
O evento se chama Minha
Carreira e terá a participação
da executiva de RH Alessandra
Nogueira e de Livia Kuga, líder
de Talent Acquisition da Stone
Pagamento. “Nossa ideia é
também prospectar influenciadores
no dia a dia, pessoas que
se identifiquem com a nossa
marca, para trabalhar por ela.
Temos 35 mil alunos, somos a
segunda maior instituição privada
do estado do Rio. Dentro
de casa temos influenciadores
e queremos buscá-los para que
eles possam falar de maneira
mais autêntica como é a experiência
de estudar aqui dentro”,
explica Pontual.
Outro esforço é a criação de
um e-book, em parceria com a
Infoglobo, com depoimentos
de diversas personalidades sobre
como escolher a carreira e
o curso superior. “É uma prestação
de serviço. Uma nova maneira
de apresentar a marca e
se relacionar, agregando valor
no processo. Saindo da propaganda
convencional e mostrando
nosso papel na sociedade”,
destaca o executivo.
Outra novidade para atrair
alunos é oferecer cursos de preparação
para o Enem, que devem
ser lançados no segundo
semestre deste ano. A Wyden,
uma das marcas da Adtalem
Educacional no Brasil, com
instituições no Norte, Nordeste
e Sudeste, criou a plataforma
Enem Action, que apoia o
estudante com uma combinação
entre simulados, conteúdo
personalizado, videoaulas e e-
-books. Atualmente, o Enem
Action tem mais de 250 mil
inscritos. Natacha Núncio, diretora
de marketing da Adtalem
Educacional, explica que a iniciativa
de criar uma plataforma
de preparação para o Enem está
alinhada ao propósito da marca,
que é “empoderar os alunos
para que alcancem seus objetivos”.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 73

Mercado
Fotos: Divulgação
Friozinho, da Pernambucanas, foi criado em 1962 e marcou época com o jingle Não Adianta Bater; personagem foi repaginado e ganhou uma websérie no YouTube
Mascotes emblemáticas mostram
relevância na estratégia das marcas
Personagens se renovam para
permanecerem fortes e conversar
com os atuais consumidores
JÉSSICA OLIVEIRA
MARIANA BARBOSA
MARINA OLIVEIRA
que Pernambucanas, Sadia,
O Kellogg’s, Duracell, M&Ms,
Coca-Cola, Dolly, Cheetos e Michelin
têm em comum? Todas
optaram por algo muito importante
em suas trajetórias e estratégias:
mascotes. À primeira
vista, o recurso pode parecer
datado, mas, após análise mais
cautelosa, é possível perceber
que ele se mantém mais atual
do que nunca. Um dos principais
exemplos disso é o Friozinho,
da Pernambucanas, que
marcou época nos comerciais
com o jingle Não adianta bater,
eu não deixo você entrar.
Criado em 1962, com ar de vilão,
ele foi repaginado como um
personagem carismático e parte
das famílias. Em 2018, o filme
celebrando os 110 anos da empresa
marcou a volta da personagem
e promoveu um encontro
com a atriz Paolla Oliveira,
embaixadora da marca que abre
a porta para o simpático bonequinho.
A campanha criada pela
J. Walter Thompson mostra que
a Pernambucanas está presente
há tanto tempo nos lares brasileiros,
que eles podem “deixar o
frio entrar”, pois têm produtos
para aquecer a todos. No mesmo
ano, o Friozinho ganhou uma
websérie no YouTube. Ele mora
na “Nova Gelândia”, com o cachorro
Alaskão, é amável e aproxima
as pessoas, destacando,
por exemplo, que não se deve
julgar as aparências. O conteúdo
tem um curta-metragem que foi
exibido em trailers nos cinemas,
e episódios na plataforma.
Beto Almeida, CEO da Interbrand
no Brasil, comenta a
importância de utilizar uma
mascote para criar empatia com
seu público-alvo, independentemente
do segmento de atuação.
“Pode ser um fabricante de
pneus, uma cadeia fast-food ou
uma loja de departamentos, a
mascote sempre foi largamente
Lek Trek nasceu em 1971 e estreou na TV, ainda em preto e branco, no papel de herói
74 24 de junho de 2019 - jornal propmark

utilizada na comunicação como
forma de gerar empatia entre as
marcas e os seus diversos públicos,
por meio da criação de
um personagem que traduz de
forma lúdica e/ou inspiradora
os conceitos de comunicação da
marca”, explica.
Décadas se passaram entre os
dois Friozinhos da Pernambucanas,
e o elo com os consumidores
permanece. Essa conexão é
um dos pontos ressaltados por
Maria Matuck, professora da
ESPM e especialista em criatividade
na área de publicidade e
propaganda. Para ela, por mais
que a tecnologia evolua, o vínculo
com as pessoas está preservado.
“Nunca vai superar o fato
de ter alguma coisa concreta
que a pessoa pode comprar, colecionar
e se relacionar. Por mais
que a tecnologia se modifique, o
ser humano tem necessidade de
afeto e de vínculo. E nós, adultos,
depositamos atributos emocionais
em um personagem que
está fora da gente.”
NeceSSIdade e crIaTIVIdade
A AlmapBBDO cria e adapta
ao mercado brasileiro mascotes
como os M&Ms Vermelho e
Amarelo, e do Chester Cheetah,
da Cheetos, criações globais
das marcas. Mas a agência também
tem seus filhotes, como
os limõezinhos de Pepsi Twist,
criados em 2002. Com personalidades
diferentes e bem sarcásticos,
eles fizeram sucesso e
voltaram para relançamento da
bebida em 2017.
Pernil, diretor-executivo de
criação da agência, não estava
na casa quando ele nasceu,
mas participou do retorno. “A
personalidade deles mudou um
pouco no sentido de que algumas
piadas já não podiam ser
feitas mais para não gerar ruído
ou preconceito. Mas a personalidade
de um sacanear o
outro quisemos manter. Foi um
jeito de usar os mesmos personagens,
mas, com o perdão do
trocadinho, com um twist novo
para ter algo que não seja mais
do mesmo. O grande erro de se
ter um personagem é você usá-
-lo sempre da mesma maneira,
com a mesma piada. Por mais
que a gente tenha uma cultura
de bordão, de repetição, hoje
as coisas estão muito mais dinâmicas”,
diz.
A lista de ícones que atravessaram
gerações ou que nasceram
nos últimos 20 anos é
enorme. Muitos consumidores
se acostumaram e reconhecem
personagens como o Lek Trek,
da Sadia, criado em 1971 por
O urso-polar da Coca-Cola tem se atualizado constantemente, protagonizando, por exemplo, campanhas com realidade virtual
“Tem de passar
anos falando,
Tendo a mesma
mascoTe para
que ela pegue
e Tenha uma
personalidade”
Francesc Petit, da DPZ. O mesmo
ocorre com Tony (Kellogg’s),
Urso (Coca-Cola), Giraffinhas
(Giraffas), Solzinho (Ri Happy)
e Bocão (Royal), bem como outros
que os nomes já entregam
suas origens Dollynho, Ronald
McDonald e Toddynho.
No entanto, por mais que
uma mascote possa ajudar diferentes
marcas nos mais diversos
segmentos, não significa que
ela possa nem deva ser usada
por todas as empresas. Maria
aponta peculiaridades a serem
consideradas. “É um tema que
tem complexidade. Por exemplo,
quando é algo relacionado
ao público infantil e isso pode
ser um disfarce. Outra é com
relação aos estereótipos, com a
questão do politicamente correto.
Quando a gente cria a mascote
para uma campanha vale a
pena pensar em tudo o que está
ao redor”, diz. Do outro lado,
também há atributos positivos,
como o maior controle a respeito
de atos e consequências.
“Tem uma vantagem com relação
às celebridades de carne e
osso, porque não correm o risco
de dar uma escorregada e fazer
algo danoso para a imagem das
marcas”, acrescenta.
Segundo o CEO da Interbrand,
o ponto de partida é
sempre a estratégia da marca e
o correto entendimento de com
quem falar. Precisa de investimento,
não só na sua criação,
mas na manutenção e ter uma
equipe de profissionais especializada
para garantir seu sucesso
e longevidade. Por isso, nem
toda marca deve aderir ao seu
uso. “Mascotes são a personificação
do espírito da marca e não
necessariamente a marca em si.
É preciso levar em conta se esse
é realmente o estilo daquela
marca, se existe recurso financeiro
para a construção deste
personagem e entender papel
na comunicação”, diz.
LoNGeVIdade e reSULTado
A consistência e o foco também
são fatores importantes
nessa equação. Pernil afirma que
ainda há exemplos de sucesso
de mascotes, mas a quantidade
diminuiu. “Para funcionar, não
adianta você ‘dar um tiro’. Tem
de passar anos falando, tendo
a mesma mascote para que ela
pegue e tenha uma personalidade.
E hoje em dia as pessoas
e as empresas têm urgência. Já
é muito difícil encontrar consistência
de comunicação forte
ao longo de dois, três anos. Ao
longo de um ano uma empresa
muda drasticamente.
Com isso, as chances
de ter uma mascote
que vai perdurar
já muda muito”,
diz o criativo.
Nesse sentido,
Maria explica
que as equipes
das agências
estão cada vez mais
híbridas, com pessoas de
várias disciplinas, como da
psicologia, formando times
que trabalham nessas construções.
Para ela, há espaço
para a criação de novas mascotes
desde que façam sentido
Tony: bordão
“greaaat!” foi
traduzido como
“demaaais”
Fotos: Divulgação
e consigam conviver bem com
outras ferramentas de comunicação.
“Quanto mais tiver consistência
e manutenção na mídia,
mais perdura sua imagem.
Tem uns que deixaram de existir,
porque a campanha mudou,
a marca não existe mais, mudou
a estratégia etc. Mas eu não diria
que está em desuso, simplesmente
a mascote compete com
outras estratégias, que a partir
da entrada da internet, se multiplicaram.
A mascote é uma das
possibilidades.”
A partir desta semana, o site
do PROPMARK estreia uma série
de entrevistas com algumas
das principais mascotes do país.
As primeiras conversas são com
Lek Trek, Urso, Giraffinhas,
Tony e Toddynho. “As pessoas
gostam de tirar selfies”, diz o
frango da Sadia. Acompanhe.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 75

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Alê Oliveira
Roberta Sirota e Marcelo Miranda analisam as possibilidades para gerar negócios nos espaços internos da rede Iguatemi, da venda de mídia aos patrocínios, do live às lojas sazonais
MÍDIA
Divisão da Iguatemi Empresa de Shopping
Centers, com 16 unidades e dois outlets
nas regiões Sul, Sudeste e Distrito Federal,
a Iguatemi Mídia explora 350 telas para comercialização
de mídia nesses espaços em
parceria com a Elemidia. Essa área, além
de explorar espaços publicitários, também
cuida da venda de lojas temporárias, quiosques,
ações live (exposição de produtos
nos corredores), patrocínios e eventos nos
cinemas e teatros. O lançamento do modelo
Pajero Sport, por exemplo, foi realizado
na loja-conceito da Mitsubishi no Shopping
Iguatemi JK, em São Paulo. Com o cartão
Visa, concede descontos no estacionamento
durante o Natal. O VP de marketing Marcelo
Miranda explica que o fluxo de pessoas
é um dos principais ativos. “O shopping
não é mais um centro de compras. É uma
evolução do varejo. É um local onde as
pessoas fazem compras e realizam seu lazer.
Também é um palco para ativação de
marcas que o fluxo diário permite. O shopping
se capacita a proporcionar experiências
para os clientes”, explicou Miranda. O
setor de mídia do Iguatemi é dirigido pela
executiva Roberta Sirota.
LIVE
A Ampro (Associação de Marketing Promocional)
aguarda as incrições para o
Globe Awards 2019 até o próximo dia 1º
de julho. A fase de julgamento online
está agendada para ser realizada a partir
de agosto. O júri presencial vai se reunir
em outubro. A presidente do júri será Denise
de Cassia, sócia Casa 96.
Danielle Bibas fala que esporte integra a cultura da Avon
TORCIDA
O futebol feminino está no foco da Avon.
A empresa liberou suas funcionárias para
assistir aos jogos da seleção brasileira que
disputa a Copa da França. O envolvimento
da empresa de beleza com o futebol incluiu
recentemente o patrocínio da equipe feminina
do Liverpool. “Empoderar, promover
e impulsionar mulheres é o que fazemos há
mais de 130 anos”, disse Danielle Bibas, VP
de marcas e cultura da empresa.
Divulgação Divulgação
Rodrigo Teixeira comanda curso de produção criativa
AUDIOVISUAL
A Navega lançou o curso online de Produção
Criativa para Cinema, com Rodrigo
Teixeira, produtor do premiado A Vida
Invisível de Eurídice Gusmão, dirigido por
Karim Aïnouz e escolhido melhor filme da
seção paralela Um Certo Olhar (Un Certain
Regard), do último Festival de Cannes de
cinema. Também inclui Roteiro Cinematográfico,
com Anna Muylaert, e Documentário,
com Carlos Nader.
jornal propmark - 24 de junho de 2019 77

última página
alexemanuel/iStock
Entre o ativismo
e hardsell
Claudia Penteado
De um discurso raso e superficial, usado
como estratégia repleta de boas intenções,
mas nenhuma ação concreta no
mundo - e também o desejo de emocionar
jurados de festivais -, a comunicação das
marcas finalmente encontrou o seu lugar e
pôde ser vista brilhando de um jeito novo
em Cannes. Sim, as marcas querem vender.
Mas, sim, elas precisam fazer a diferença
causando algum impacto positivo no mundo
não porque querem parecer boazinhas,
mas porque isso se reflete nos seus balanços
financeiros - porque as aproxima das
pessoas. É fato! Incontestável. O que se viu,
durante muitos anos, foram discursos vazios
e feitos para parecer no lugar de ser.
Discursos de um mundo idealizado, criado
em bolhas refrigeradas, sem ressonância
no mundo real. No entanto, grandes transformações
nasceram dentro das empresas
e suas marcas. Foram as
grandes marcas que primeiro
perceberam que tudo o que
vinham fazendo simplesmente
não funcionava mais
e, se quisessem sobreviver
no mundo e ganhar alguma
relevância na apertada
agenda dos consumidores,
teriam de fazer alguma diferença
e mostrar algo mais do
que uma oferta de produto ou serviço. Tinham
de abrir um diálogo bilateral e falar
o idioma das ruas. Tinham de abandonar
estereótipos e serem inclusivas em todos
os momentos da complexa “jornada” do
consumidor, no maior número possível de
pontos de contato.
Então o Cannes Lions se transformou
em uma premiação “for good”? Não exatamente.
Ela reflete o novo caminho para
se conectar com as pessoas. Se pegarmos
os principais GPs deste ano, veremos uma
espécie de ativismo por causas inserido
em inúmeros deles - certamente a imensa
maioria em 27 categorias. Mas não só. O
Titanium, que representa o futuro da comunicação,
mostra uma estratégia de hard
sell por excelência, de Burger King, em que
o rival (McDonald’s) se torna o trampolim
para uma promoção desconsertantemente
genial, provando o poder de uma boa ideia
“As grAndes
trAnsformAções
nAscerAm
dentro de
empresAs e
mArcAs”
publicitária para, essencialmente, vender.
Porque não é preciso causar impacto social
o tempo todo, mas também. O Grand Prix
de Mídia é brasileiro, e também busca a
venda de um jeito novo, que fala a linguagem
dos jovens de espírito pelas ruas de
São Paulo. A categoria Glass enaltece o bom
jornalismo do NYT - verdadeiro, trabalhoso,
valoroso. O GP de Design é do Google e
fala sobre inclusão, temática que também
entra no GP de Health & Wellness, no qual
a IKEA mostra que seus produtos são para
todos, enquanto mensagem semelhante
está no GP de Brand Experience & Activation,
do XBox, que desenvolveu um controle
para seus games para ser utilizado por
pessoas com deficiências físicas. E também
fala disso o GP de Inovação, See Sound, um
dispositivo que traduz sons para o celular
de pessoas surdas, permitindo que elas visualizem
na tela sons que representem perigo
ou necessitem de alguma interferência
imediata.
O GP de Creative E-commerce
é talvez o meu favorito
em todo o festival: o
cartão DoBlack, do banco digital
sueco Doconomy, cujo
limite se baseia na pegada
de carbono que cada compra
representa, e ainda ensina as
pessoas a compensarem no
mundo cada despesa feita, calculando seu
prejuízo para o meio ambiente. É novo. É
oportuno. O que isso diz sobre esse banco
digital? Há GPs que mudaram a realidade,
como Black Supermarket, do Carrefour,
que ajudou a mudar o lei que limitava a
venda de frutas e verduras a um determinado
número de fornecedores de sementes,
criando um cluster de privilégios no
segmento agroquímico. Outro nessa linha
é o GP de PR, uma ação que levou à redução,
na Alemanha, dos altíssimos impostos
que elevavam os preços dos absorventes
internos no país. Não por acaso, o Grupo
Havas anunciou, durante o festival, seu
novo plano estratégico, baseado na missão
de ajudar marcas a fazerem a diferença no
mundo, com base em estudos muito aprofundados
que comprovaram a verdade
inescapável da qual falo neste artigo: as
pessoas esperam isso das empresas, das
marcas.
78 24 de junho de 2019 - jornal propmark

CONMEBOL
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A EMOÇÃO É MUITO MAIOR!
RÁDIO LICENCIADA