29HORAS - Janeiro 2020

30 COLUNA
adonis@blogdoadonis.com.br
Marketing e marcas
POR
Adonis
Alonso
FOTO DIVULGAÇÃO
Portas abertas
Oito anos depois, as portas da frente de grandes
empresas se abrem para o humor irreverente do
Porta dos Fundos
Vivo, Nivea, Nissin, Honda e Chocolates Garoto são algumas
das marcas que apostaram no humor escrachado do canal Porta
dos Fundos como branded content em 2019.
Criado em 2011 pelos humoristas Ian SBF, Fábio Porchat,
Gregorio Duvivier, João Vicente de Castro e Antonio Tabet,
incomodados com a falta de liberdade criativa na TV brasileira,
o coletivo se tornou um fenômeno nacional.
E desde abril do ano passado também internacional, com o
lançamento do “Back Door” no México, primeira das muitas
investidas além das fronteiras brasileiras previstas para este 2020.
O canal mexicano já conta com mais de 2,5 milhões de
inscritos e mais de 150 milhões de visualizações de seus vídeos.
O brasileiro é um dos maiores endereços do Youtube, com 16
milhões de fãs e 5 bilhões de views. Piraquê, Netflix, Amazon,
MTV, Hotéis.Com e Waze foram outras empresas que
apostaram no Porta dos Fundos para divulgar suas marcas.
O aplicativo de mobilidade urbana, aliás, proporcionou ao
canal a produção de sua primeira campanha pan-regional, com
esquetes no Brasil e no México para propagar o serviço de
carona Waze Carpool.
Esse modelo de negócio do Porta dos Fundos começou com
um vídeo para o restaurante de cozinha italiana, Spoleto, em
resposta a um viral que ironizava o sistema de atendimento
massificado de uma rede de fast food.
“Nem em outra vida” foi a primeira resposta da diretoria de
marketing do anunciante, diante do roteiro proposto. Depois,
relaxou e aproveitou a publicidade para se oferecer a ouvir
reclamações de clientes em caso de mau atendimento.
A internacionalização do Porta dos Fundos, que este ano
deve chegar à Espanha, Itália e Estados Unidos, é um projeto da
Viacom, conglomerado de mídia norte-americano, dono da
MTV, que em abril de 2017 adquiriu 51% do canal.
E o primeiro reconhecimento no exterior chegou no ano
passado, quando o canal venceu o Emmy Internacional 2019
com o especial “Se Beber Não Ceie”, versão humorística da
Santa Ceia. Esse vídeo, por sua vez, deu início a uma série de
polêmicas decorrentes das histórias do grupo. No caso, uma
acusação de intolerância religiosa baseada no escárnio, ao
sugerir ter havido relações sexuais de Maria com Deus.
Apesar das ações movidas pela Igreja contra o canal, Tereza
Gonzalez, diretora da Viacom Brasil e CEO do Porta dos
Fundos, garante ganhar todas com base na Lei do Direito de
Expressão. Nada, porém, que atrapalhe o desempenho, o
projeto de expansão e o relacionamento com as marcas do
canal mais influente e um dos mais acessados do Youtube.
ADONIS ALONSO é jornalista, colunista e coordenador de Conteúdo do Fórum de Marketing Empresarial do LIDE.