edição de 17 de fevereiro de 2020

epense É destaQUe na
sÉrie giro no mercado
Agência dos sócios Luna
Gutierres e Otavio Dias
questiona modelos de
negócio tradicionais e foca
em resultados. pág. 30
Joanna monteiro fala
sobre o Júri no d&ad
A criativa da FCB abre
série que o PROPMARK
realiza com os jurados
brasileiros na edição
2020 do festival. pág. 35
eletromidia apresenta
novidades ao mercado
Edu Alvarenga, Alexandre
Guerrero e Daniel Simões
celebram conquista da CPTM
e comentam sobre a fusão
com a Elemidia. pág. 12
propmark.com.br
ano 55 - Nº 2783 - 17 de fevereiro de 2020 r$ 15,00
colunistas sp elege destaques de 2019
almapbbdo foi eleita pela 6ª vez consecutiva a agência do ano; os executivos antonio fadiga (artplan) e
rafael Urenha (dpZ&t) foram reconhecidos como publicitário do ano e profissional do ano, respectivamente.
premiação elegeu ainda as marcas mais criativas do período. volkswagen, associação nacional de travestis
e transexuais, Uber, nissin, fiat e petz foram alguns dos grandes premiados. pág. 36
interpUblic cresce 3,3%
e sUpera concorrentes
Holding liderada pelo
CEO Michael Roth
reportou receita líquida
de US$ 8,63 bilhões,
em 2019. pág. 16
accentUre divUlga
Technology Vision
Pesquisa traz tendências
tecnológicas que redefinirão
o ambiente global
de negócios nos próximos
três anos. pág. 33
samsUng lanÇa
o galaxy Z flip
O segundo smartphone
dobrável da marca foi
um dos destaques de
evento realizado em
San Francisco. pág. 40
o propmarK nÃo circUlarÁ no próximo dia 24. o Jornal retornarÁ em 2 de marÇo.

editorial
Tiago Ferrentini
tamf@editorareferencia.com.br
Criatividade sempre funciona
Bastante interessante o experimento feito por um artista alemão
chamado Simon Weckert pelas ruas de Berlim. Conforme noticiou
o portal G1 do Grupo Globo, puxando um carrinho com 99 celulares
conectados ao Google Maps, ele caminhou por ruas desertas que passaram
a ser mostradas no aplicativo como se estivessem congestionadas.
Tudo foi filmado e pode ser visto na internet.
Quem realmente fizesse uso do Google Maps para se locomover naquele
momento por aquelas ruas, seria direcionado a caminhos alternativos
para fugir do congestionamento que na realidade era de celulares
e não de veículos.
O objetivo – alcançado – do artista foi evidenciar que os algoritmos podem
muitas vezes interpretar incorretamente os fatos e nos levar a atitudes
desnecessárias ou até mesmo erradas.
Trazendo para o mundo dos negócios e mais especificamente para o
mercado da comunicação, muito tem se focado em análise de dados
e criação de algoritmos para campanhas publicitárias. Não é de hoje o
movimento de agências de publicidade contratando profissionais de TI
e de empresas de consultorias contratando publicitários para prestarem
serviços de publicidade, já que são de há muito tempo acostumadas
a lidar com dados e números de seus clientes.
Oxalá mais e mais anunciantes reconheçam, passado o turbilhão tecnológico
dos últimos anos, que não podem abandonar suas agências
de publicidade porque elas continuam cruciais não só para alavancar
suas vendas, mas também e principalmente para valorizar e diferenciar
suas marcas.
E que daqui em diante, mais e mais agências de publicidade enxerguem
este movimento pendular que vem ocorrendo em muitos anunciantes
e consigam vender seu diferencial criativo. Sem, é claro, se descuidarem
de terem em seus quadros bons profissionais de tecnologia que
saibam lidar com esse mundaréu de dados, para que as peças de uma
campanha publicitária se utilizem dos canais de mídia mais adequados
aos objetivos e ao público que o cliente desejar atingir.
***
Esta edição traz reportagem de capa com os vencedores do Prêmio Colunistas
São Paulo 2019, promovido pelo PROPMARK. A AlmapBBDO
foi eleita pela 6ª vez consecutiva a Agência do Ano. Outros destaques
da premiação, que se mantém entre as mais relevantes do mercado de
comunicação, foram os Grandes Prêmios concedidos pelo júri, formado
por jornalistas e publicitários.
A mola mestra dessa troca de cadeiras ocorrida nos últimos anos foi a
ideia que tomou conta de todos, de que essa nova era dos algoritmos
garante a tão desejada eficácia das campanhas de marketing.
A maluca ideia de Simon Weckert mostrou que não é bem assim. Como
vimos, os algoritmos têm suas limitações e, portanto, não são a solução
definitiva que muitos acreditavam para uma campanha atingir o público
desejado. Mais do que isso, é preciso lembrar que no auge do surgimento
dos algoritmos como ferramenta de marketing houve quem profetizou
que a inteligência artificial acabaria com a atividade publicitária
como a conhecemos.
Nada como o tempo para nos mostrar que nem tudo que parece ser é.
Hoje, assim como o coronavírus não é a pandemia que se acreditou há
algumas semanas, estando restrito ao território chinês, conforme declaração
da Organização Mundial da Saúde dada a jornalistas na última
semana, temos visto que nem só de algoritmos e big data o marketing
está vivendo.
Grandes anunciantes, que acabam puxando os demais, formando um
círculo, neste caso, virtuoso e não vicioso, estão em busca de ações de
marketing com mais atenção à criatividade.
O brilho criativo emulado em bons textos, em imagens e vídeos publicitários
voltou a ser a preocupação número um dos anunciantes em suas
iniciativas de marketing.
Esse é o DNA da atividade publicitária que tem no talento criativo seu
diferencial para se manter relevante no mundo atual. Não que o conhecimento
de dados e o bom uso deles por meio da tecnologia sejam habilidades
menos importantes. Os algoritmos vieram para ficar, mas felizmente
o senso comum vem entendendo que isso não é suficiente, além
de muitas vezes os robôs estarem equivocados como vimos acima.
Os jurados reconheceram os melhores trabalhos criativos de marcas
como Volkswagen, Fiat, Nissin e Uber, e também elegeram o Profissional
do Ano (Rafael Urenha, da DPZ&T); o Publicitário do Ano (Antonio
Fadiga, da Artplan); além do Anunciante (Renault); Empresa de Mídia
Exterior (Eletromidia), Empresa de Live Marketing (BFerraz) e o Veículo
Impresso do Ano para a Folha de S. Paulo, que noticiou a conquista.
Copy do texto:
Folha é escolhida veículo impresso do ano pelo PROPMARK
A Folha venceu o Grande Prêmio de Veículo Impresso do Ano da premiação
Colunistas São Paulo 2019, promovida pelo jornal PROPMARK.
A escolha foi feita por um júri composto por nove jornalistas, cartunistas
e publicitários que se reuniram no último sábado (8) para avaliar
também os melhores trabalhos publicitários do ano passado.
“A Folha de S.Paulo foi o veículo do ano porque apresentou um expressivo
crescimento de assinaturas e, além disso, tem tido uma postura
combativa”, afirma Kelly Dores, editora-chefe do PROPMARK e uma
das juradas.
O prêmio existe desde 1968. Na atual edição, teve ainda categorias
como melhor agência publicitária, melhor publicitário e anunciante
do ano.
***
O PROPMARK não circulará no próximo dia 24, na semana de Carnaval,
e voltará em 2 de março com uma edição especial, trazendo um
levantamento inédito feito em parceria com o More Grls sobre como
está a presença (ou não) de lideranças femininas nas diferentes áreas
das agências brasileiras.
4 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

conexões
Fantastic!!! Bravo!
tatisantannas
última Hora
Instagram
Post: O @burgerkingbrasil recriou
os cartazes dos melhores
filmes do Oscar. Detalhes no site
do @propmark.
Maravilhoso.
flaviatgodoy
dorinHo
Ficou animal!
vihsimon
Só assim para gostar de Era Uma
Vez em Hollywood!
andressagonzaga
Facebook
Uber combate assédio, racismo e
homofobia em nova campanha
E os motoristas que são mortos
todos os dias? Nem um muito obrigado.
Thimóteo Soares
Responsabilizar uma plataforma por
um comportamento que impera desde
que o mundo é mundo, é incabível...
A responsabilidade é de todos
nós e, mesmo que minimamente, a
plataforma está se posicionando.
Gustavo Seguro
INSCRIçõES
O Fiap, festival de publicidade e criatividade da América
Latina, abriu as inscrições para sua 50ª edição. Elas vão até
15 de julho. O evento será realizado novamente em Miami
(EUA), entre os dias 15 e 17 de setembro. Quem se inscrever
até 15 de abril, segundo a organização da competição, terá
desconto de 10% em cada peça colocada para concorrer.
CONSELHO
Eduardo Schaeffer, diretor
de negócios integrados em
publicidade da Globo, foi
indicado pela Abert para
uma das vagas da entidade
no Conselho Superior das
Normas-Padrão do Cenp.
“A intensa renovação da
publicidade não prescinde
da autorregulação
praticada pelo Cenp”, diz
Schaeffer, acrescentando:
“É fundamental que
anunciantes, agências
e veículos busquem
permanentemente o
aprimoramento do modelo
brasileiro de publicidade.
O Cenp é o melhor lugar
para essas conversas”.
TINTAS
A VML venceu concorrência
e conquistou a conta de
comunicação integrada da
companhia holandesa Akzo-
Nobel, uma das principais
do mundo no setor de tintas
e revestimento. A agência
presidida por Fernando Taralli
cuidará das marcas Coral,
Alabastine e Sparlack, no
Brasil e América Latina.
LONDON
Rodrigo Castellari (foto ao
lado), que era da F/Nazca,
foi para a Saatchi & Saatchi
London. Ele assumirá
a posição de diretor de
criação e head of art. Vai
trabalhar com clientes
como Direct Line e Visa.
MERCHAN
Camila Couto é a nova
gerente de trade marketing
e merchandising da marca
de balas de gelatina Fini.
A executiva terá a missão
de oferecer mais inovações
ao consumidor. A empresa
conta com mais de 300
produtos no seu portfólio.
LEITE
O Grupo Rái conquistou a
conta da Yakult, empresa
dedicada à ciência e que
desenvolve pesquisas com
tecnologia avançada em
favor da saúde. Agência
será responsável por toda
a comunicação da marca,
inclusive redes sociais,
mídia programática e
marketing de influência.
IBP
A Binder ganhou a conta
do Instituto Brasileiro
de Petróleo, Gás &
Biocombustíveis (IBP),
que congrega mais de
200 empresas. Agência
desenvolverá trabalho
institucional e campanhas
para eventos.
6 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

Índice
Júri do colunistas
SP avalia e
destaca melhores
Premiação definiu principais
trabalhos e profissionais do
estado. AlmapBBDO é Agência
do Ano. Seu cliente Volkswagen
também levou GP, com Vida.
caPa
36
Reprodução
entreviSta
Divulgação
marcaS
Divulgação
Divulgação
Brasil é mercado
estratégico da deezer
Em um universo de 14 milhões de usuários
ativos na plataforma de streaming de áudio,
país ganhou destaque com a chegada do
brasileiro Marcos Swarowsky à direção geral
na América do Sul. Objetivo é impulsionar o
crescimento dos negócios. pág. 20
camPanHaS
ação de Ypê
traz Bandaloop
Divulgação
Ação tem foco na linha de lava-
-louças. Marca investe no grupo americano
de vertical dance performance famoso por
coreografias nas paredes de prédios. Ideia
é exaltar prazer de lavar louças. pág. 45
coca-cola Brasil
promove executiva
Poliana Sousa agora é VP de marketing.
Sob sua liderança, em 2019, marca atingiu
números expressivos com as plataformas
Vai no Gás e Melhor Juntos, com foco na
Coca-Cola sem açúcar. Ela é a primeira
mulher a assumir o cargo no país. pág. 45
giro no mercado
estratégia “fora da
caixa” vira mantra
Alê Oliveira
Repense, liderada por Otavio Dias e
Luna Gutierres, nasceu num período de
questionamentos. “Na época, a gente
não acreditava mais nesse modelo por
caixinha, a gente acreditava no modelo de
comunicação integrada”, fala Dias. pág. 30
fotografia
iStock quer diversidade
no carnaval brasileiro
Banco de imagens lançou fotos de
diferentes cenas da folia. As principais vêm
de quem brinca na rua. Empresa explica
que clientes fogem dos “clichês”. pág. 43
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................6
curtas ..................................................................10
mídia ...................................................................12
agências .............................................................16
entrevista ...........................................................20
We Love mKt ......................................................22
inspiração ..........................................................23
Storyteller ..........................................................24
Beyond the Line .................................................25
opinião ................................................................26
arena do esporte ...............................................27
Quem fez ............................................................28
giro no mercado .................................................30
Produtoras ..........................................................32
Pesquisas ............................................................33
Prêmios ...............................................................35
marcas .................................................................40
Última Página ...................................................46
O jornalista Paulo Macedo está em férias e a coluna
Supercenas voltará em 2 de março
8 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

SE EM 2018
VOCÊ DESEJOU
FELIZ 2019
PARA A GENTE,
OLHA, DEU CERTO.
Entre as 5 melhores agências em new business.
5ª maior agência em investimento de mídia
(Kantar Ibope Media).
Uma das agências independentes mais sexy
da América Latina pela revista Campaign US.
5º ano de certificação pelo Great Place to Work.
Artplan Now liderando a cobertura
de grandes marcas no Rock in Rio.
Destaques em Cannes, El Ojo e Effie.
1ª mulher Profissional do Ano no Colunistas RJ
e Profissional do Ano no Colunistas Brasil.
Agência do Ano no Colunistas RJ.
2ª colocada no Colunistas SP.
GP de Relações Públicas no Colunistas SP.
Antonio Fadiga eleito Publicitário do Ano
no Colunistas SP.

curtas
risco de contágio do coronavírus provoca cancelamento de eventos
O surto de coronavírus vem causando
prejuízos inestimáveis para os negócios
pelo mundo, afetando eventos que, de
alguma forma, conversam com o setor
de comunicação. Na semana passada,
foi cancelado o Mobile World Congress,
principal feira mundial para o segmento
de TI e telecom, que atrai o universo das
marcas especialmente interessadas nos
impactos do 5G em suas estratégias de
comunicação. Colocando os números de
perdas em perspectivas, pode-se ter uma
ideia do tamanho do problema: o prejuízo
estimado com o cancelamento do MWC é
de € 490 milhões, sem contar a perda de 14
mil empregos na cidade de Barcelona que,
a cada ano, oferece diversos benefícios aos
congressistas. O evento ocorreria entre os
próximos dias 24 e 27 e costuma atrair muitos
chineses, cerca de 6% da audiência, segundo
a organização, de um total estimado
em 100 mil pessoas. “As preocupações com
coronavírus, viagens e outras circunstâncias
tornam impossível a realização do
MCW”, disse John Hoffman, presidente
Lucrezia Carmelos/Unsplash
Ameaça de surto gera cancelamentos de megaeventos
da GSMA. Foi o ato final após uma série de
empresas se retirarem do evento por conta
do coronavírus. Intel, Amazon, Sony, Ericsson,
Cisco, Facebook, Nvidia e LG foram
algumas delas. A questão agora preocupa
os organizadores de outros encontros. O
Global Marketing Week, da Word Federation
of Advertisers, que ocorreria em 31
de março, por exemplo, foi adiado, como
informou o The Drum. Agora, eventos
como SXSW e mesmo o Cannes lions estão
atentos. Cannes, que ocorre apenas em
junho, mantém a questão sob controle e
uma porta-voz afirmou ao Adweek que “o
festival segue aberto aos negócios” e que
“monitora os acontecimentos segundo
as autoridades francesas e a Organização
Mundial da Saúde”. O evento de Austin,
previsto para março, colocou recomendações
de segurança em seu site. “O SXSW
2020 vai ocorrer como planejado. Continuaremos
a monitorar a situação de perto
e atualizaremos conforme necessidade”,
disse a organização. Nesse caso, fica claro
que, mesmo sem risco aparente de cancelamento,
pode haver algum receio na
hora de se comprar propriedades dentro
do festival ou mesmo de já se adquirir as
credenciais. Ao Adweek, um executivo
afirmou que está segurando as compras
para o Dmexco, que ocorre apenas em setembro,
para aguardar informações. É por
esse mesmo receio que passa o mercado de
eventos e promotores internacionais.
bis preMia queM “boMbou”
publiCidade infantil pode voltar
More grls quer aMpliar atuação
Fotos: Divulgação
Peça da ação, que pretendeu aliviar as tensões
Bis fez a ação Bombou Ganhou para aliviar
a tensão de quem reprovou em alguma
matéria, pegou DP (dependência) e ficará
longe da antiga turma. Na última quarta-
-feira (12), a marca foi a universidades de
São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Curitiba e Porto Alegre para oferecer uma
caixa de Bis. Para cada matéria reprovada,
uma caixa do bombom. A ideia foi animar
os alunos que repetiram e sugerir que eles
dividissem o presente com os novos colegas
de classe. A iniciativa é assinada pela
Wieden+Kennedy São Paulo. Como parte
da ação, influenciadores que já reprovaram
na faculdade contaram suas experiências.
Nova consulta pode flexibizar publicidade infantil
O Ministério da Justiça e Segurança
Pública está com consulta pública para
avaliar a regulamentação da publicidade
direcionada ao público infantil na mídia,
proposta pela Secretaria Nacional do Consumidor
(Senacon). O espaço fica aberto
até o próximo dia 27. A proposta recebeu
críticas de entidades como o Instituto
Alana, que atua com proteção de direitos
das crianças, a ACT Promoção da Saúde e o
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
(Idec). Em nota, o Alana destacou que
normas da legislação brasileira apontam
ilegalidade da publicidade infantil e a iniciativa
pode abrir para a sua permissão.
Laura Florence e Camila Moletta
Aumentar o valor profissional e o número
de mulheres criativas no mercado é a
premissa do instituto More Grls. Com o objetivo
de expandir o alcance e a atuação da
plataforma de transformação, as fundadoras
do projeto, as criativas Camila Moletta
e Laura Florence iniciaram campanha de
financiamento coletivo. A dupla apresentou
plano para desenvolver a versão 2.0
do More Grls, que inclui o mapeamento
de talentos femininos na Europa, Estados
Unidos e América Latina. Além disso, querem
angariar recursos. Estratégia é conscientizar
as empresas sobre a importância
de ter mais mulheres nos setores criativos.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

Criatividade,
igualdade e
liderança não
são palavras
escritas
no feminino
à toa.
Em março, o PROPMARK vai trazer uma pesquisa feita junto com o More Grls e um raio X detalhado
com dados inéditos sobre as mulheres do mercado de comunicação no Brasil.
PARTICIPE DESSA EDIÇÃO ESPECIAL E ANUNCIE.
Reserva: 20/2 Material: 27/2 Circulação: 2/3 Informações: comercial@editorareferencia.com.br

mídia
União entre Eletromidia e Elemidia
apresenta os primeiros resultados
Compra trouxe projetos integrados criados pela nova companhia, como
a conquista da concessão para uso do espaço publicitário da CPTM
MARINA OLIVEIRA
Anunciada há pouco mais
de duas semanas, a compra
da Elemidia pela Eletromidia
reverberou no mercado e
os primeiros projetos integrados
desenvolvidos pela nova
companhia já estão tomando
corpo. A empresa conquistou,
por dez anos, a concessão para
uso do espaço publicitário,
incluindo encargos, manutenção,
conservação, comercialização
e administração, das
sete linhas da Companhia Paulista
de Trens Metropolitanos
(CPTM) num pregão avaliado
em R$ 380 milhões.
Agora, Eletromidia/Elemidia
apresentam um novo produto
específico para shoppings
centers. A solução anunciada
por Alexandre Guerrero, VP
comercial da Eletromidia,
como sendo “a maior plataforma
de mídia de varejo no Brasil”,
deve oferecer, para mais
de 100 shoppings, de 20 redes,
um mega banner digital sem
custo de produção com ofertas
geolocalizadas por target ou
região em tempo real.
“Isso sintetiza bem algo que
era proibitivo até então, porque
o mega banner era estático,
tinha o custo de produção
e eram formatos diversos. Agora
a gente já nasce tendo uma
oferta de varejo no ponto de
venda sem o custo de produção
em tempo real, que é possível
trocar o cooperar ofertas
com algum varejista no principal
momento de atividade
econômica das datas de varejo
e com ofertas segmentadas. Ou
seja, a oferta do Shopping Eldorado
vai ser diferente da do
Shopping da Bahia, que será
diferente do Metrô Itaquera,
que será diferente do Iguatemi.
E não necessariamente para
marcas distintas”, defende.
Serão oito cotas comercializadas
com data prevista de início
no Dia das Mães, mas o projeto,
diz Guerrero, é sazonal e
Alexandre Guerrero, VP comercial da Eletromidia; Edu Alvarenga, CEO da Elemidia; e Daniel Simões, CEO da Eletromidia
contempla ainda Dia dos Pais,
Dia dos Namorados, Black Friday
e Natal.
“A combinAção dAs
duAs compAnhiAs
se trAnsformA
em um produto
comerciAl de
muitA relevânciA”
Alê Oliveira
Nova marca
O processo de aquisição,
que ocorreu em menos de dois
meses e teve investimento do
fundo H.I.G Capital, ainda passa
por ajustes quanto a cultura
organizacional, organograma,
modelos de vendas, estrutura
e marca.
A ideia, segundo Daniel Simões,
CEO da Eletromidia, e
Edu Alvarenga, CEO da Elemidia,
é concluir o processo de
transição antes do fim do ano.
Para Guerrero, em 60 dias é
possível que já haja definições
com relação a essas questões.
Até o momento trabalham
sob as duas bandeiras, integrando
as equipes e o portfólio,
que soma 40 mil faces digitais
e, em dois anos, deve ir para 68
mil, segundo Alvarenga.
“A nossa missão é considerar
toda a tecnologia da Elemidia
neste novo portfólio da companhia
para, no fim do dia, você
sentir que, toda vez que há uma
interação com a nossa tela, essa
informação é para você. Isso
leva ao engajamento, à qualidade
de impacto e à capacidade
de interagir para outro patamar”,
aponta Alvarenga.
Apesar da projeção de faturamento
para 2020 na casa dos
R$ 700 milhões e de figurar entre
as 10 maiores empresas de
mídia do país, os executivos
afirmam que a missão vai além.
“A combinação das duas
companhias se transforma em
um produto comercial de muita
relevância. A gente acha que
vai conseguir entregar um produto
raro, que vai acompanhar
a jornada, não só da saída de
casa, mas dentro de casa, porque
a Elemidia tem prédios residenciais,
até voltando para a
casa ao longo de todo um dia. A
única empresa que vai ter presença
em 100% da plataforma
do OOH e em todos os ambientes
estaremos presentes com
força”, aponta Simões.
12 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

MÍDIA
Globo define lideranças para os
núcleos comerciais integrados
São 11 executivos divididos por setores de mercado ou por praças
regionais que serão responsáveis pelo atendimento aos clientes
Dando continuidade à unificação
de todas as marcas
do Grupo Globo sob uma única
estrutura e a recém-integração
de seu departamento comercial,
a companhia anunciou o
novo quadro de líderes para o
setor.
A comercialização de publicidade
será integrada contemplando
TV aberta, canais de TV
paga da Globosat, Globoplay e
digital (globo.com). Já o atendimento
para anunciantes foi
setorizado em núcleos de atendimento,
que a partir de agora
começam a funcionar com seus
respectivos líderes.
Os heads comerciais que
passam a atender os clientes de
acordo com setores do mercado
são: Eduardo Salvador (Serviços
e Telecom); Herbert Zeizer
Netflix cria ativação com “assalto”
para os fãs de La Casa de Papel
Um dos maiores sucessos da plataforma, série inspira uma experiência
imersiva que ocorre simultaneamente em São Paulo, Madrid e Paris
JÉSSICA OLIVEIRA
quarta temporada de La Casa
de Papel chega à Netflix
A
em 3 de abril. Mas dessa vez os
fãs podem ir além das telas.
No fim do mesmo mês, a
plataforma e a agência Fever
iniciam a La Casa de Papel Experience,
uma ativação imersiva
e internacional. A ação será
lançada simultaneamente em
São Paulo, Paris e Madrid.
A ideia é fazer o “maior assalto
da história” com os participantes
como parte do grupo.
Segundo a Netflix, será possível
“vivenciar a trama em uma
experiência imersiva única e
real”. “Você viu o que fizemos
até agora? Bom, não é nada
Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo
Divulgação
Divulgação
Em vídeo promocional, Netflix convida público a não ser só espectador: Junte-se a nós
(Bens de Consumo); Eduardo
Petribu (Financeiro e Auto);
Tatiana Souza (Comércio) e
Claudio Correa (Governo). Já os
heads para o atendimento de
mercados regionais são: Felipe
Heimbeck (Rio de Janeiro e
Sul); Marcella Maranzana (São
Paulo); Iuri Leite (Norte/Nordeste)
e Marcelo Ligere (Minas/
Centro Oeste/Espírito Santo).
André Vinicius é o head de
agências e Claudio Paim é o
head de excelência em vendas.
Todos os executivos se reportam
diretamente a Manzar Feres,
diretora de comercialização
da Globo. A executiva, ao
lado de Eduardo Becker, diretor
de soluções de negócios em
conteúdo, a Eduardo Schaeffer,
diretor de negócios integrados
em publicidade da Globo.
comparado ao golpe que temos
nas mãos…”, avisa no site.
O projeto é o segundo “ao
vivo” da plataforma este ano
no Brasil. Em janeiro, o Tudum
Festival reuniu em São Paulo
elenco de originais como Sintonia,
Para Todos os Garotos que
Já Amei e O Mundo Sombrio
de Sabrina, além de cenários e
produtos inspirados neles.
A venda de ingressos começou
no dia 13. Antes disso, mais
de 40 mil pessoas se inscreveram
na lista de espera.
A série é um dos maiores sucessos
de público e publicidade
no serviço de streaming, com
cases de product placement.
Não há informações sobre marcas
envolvidas na experience.
14 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

Ficha de Inscrição
Nº 897385
YOUNG LIONS COMPETITIONS 1942
Nome
Hedy Lamarr
Ideia
WI-FI
Idade
Categoria
28 ANOS CRIATIVIDADE
EM MEDIA
O problema
A solução
O exército americano precisa
de uma solução de comunicação
que não possa ser decifrada pelo
inimigo durante a 2ª Guerra.
Uma nova tecnologia sem fio
que viaja por ondas diferentes
das de rádio e não tem risco
de ser interceptada e decodificada.
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Se em 1942 já existisse o Festival
de Criatividade Cannes Lions, a inventora
e atriz Hedy poderia ter sido Young Lion
na categoria Media com a criação
do Wi-Fi aos 28 anos de idade.
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agências
interpublic cresce 3,3% e supera os
concorrentes Omnicom e Publicis
Holding dona de redes de agências como FCB, MullenLowe e
McCann reportou receita líquida de US$ 8,63 bilhões em 2019
FELIPE TURLÃO
Na guerra de números entre
as principais holdings da
publicidade mundial, o Interpublic,
dono das redes FCB,
McCann e MullenLowe, dentre
outras, apresentou o maior
crescimento de receitas no consolidado
do ano de 2019.
A empresa atingiu faturamento
de US$ 8,63 bilhões, com
alta de 3,3% (em valores orgânicos,
sem considerar aquisições e
variações cambiais), superior
aos 2,8% do rival americano
Omnicom (das redes BBDO,
DDB e TBWA) e à queda de 2,3%
reportada pelos franceses do
Publicis Groupe (Publicis, Leo
Burnett e S&S).
Segundo o CEO Michael
Roth, os segmentos onde a empresa
teve melhor performance
foram os de telecom, healthca-
cheil tem novidades
na criação e RTV
Felipe Petroni e Regina Shnaider
são os novos contratados
Cheil tem duas
A novidades. O diretor
de criação Felipe
Petroni e a producer
sênior Regina
Shnaider são as novas
contratações da
agência. A ideia é reforçar
a área criativa.
Petroni já trabalhou
nas agências Grey,
Wieden+Kennedy,
Ogilvy e FCB, e trabalhou
com os anunciantes
Nike, Heineken, Nivea,
Volvo, Claro e Mondelēz, entre
outros. Durante sua trajetória
profissional, já foi premiado no
Cannes Lions, D&AD e El Ojo de
Iberoamérica, entre outros.
Já Regina é especializada
em negócios de TV e cinema
Michael Roth: “Estamos felizes com nossa melhora e a transformação no mercado”
A producer sênior Regina Shnaider e o diretor de
criação Felipe Petroni chegam à agência
Divulgação
pela Academia Internacional
de Cinema, e tem 21 anos de
experiência. Trabalhou nas
agências AKQA, DM9DDB, Isobar,
Lew’Lara\TBWA e Grey,
tendo atuado com as marcas
Google, Visa, Nissan, Procter
& Gamble e Under Armour.
Divulgação
gUT promove na mídia
e no atendimento
Camila Prado e Douglas Silveira
respondem agora como diretores
A GUT apresenta
promoções em
seu time: Camila de
Almeida Prado e Douglas
Silveira passam a
responder como diretora
de Grupo de Contas
e diretor de Mídia,
respectivamente.
Camila chegou à
GUT em março de
2019, logo no início
das operações do escritório
de São Paulo.
A profissional, que sempre trabalhou
na área de atendimento,
também teve passagens
na DPZT, onde ficou por nove
anos, na BorghierhLowe e na
EuroRSCG. Entre os clientes
que já atendeu constam Natura,
SOS Mata Atlântica, Johnre,
varejo, finanças e alimentação.
Para 2020, a previsão do
Interpublic é crescer mais 3%.
“Nossos resultados demonstram
a força de nossas ofertas
integradas ao cliente e a qualidade
de nossos profissionais,
uma combinação que produz
crescimento orgânico e margem
de lucro. Estamos felizes com
nossa melhora e a transformação
em nosso mercado. Temos
investido em ferramentas e tecnologias
em áreas como digital,
data services, estratégia, criatividade
e analytics.”
Se considerado apenas o resultado
do quarto trimestre, o
Interpublic cresceu 2,9%, com
receita de US$ 2,43 bilhões. Alguns
destaques foram as operações
de mídia Mediabrands
e UM, a área de healthcare da
FCB, a McCann e os novos negócios
da MullenLowe.
Douglas Silveira e Camila de Almeida Prado foram
promovidos na empresa
Divulgação
son & Johnson e Citroen.
Já Silveira, que está na GUT
desde junho de 2019, passou
dois anos na Ginga, quatro na
Wieden+Kennedy e outros
dois na Y&R. O profissional
conquistou o Young Lions 2017
em mídia.
16 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

# papel não desmata
Papel é feito de árvores plantadas.
Quanto mais papel for produzido, mais árvores vão existir!
As indústrias brasileiras de celulose e papel plantam todas as árvores que utilizam.
Hoje, são plantadas, diariamente, mais de 500.000 árvores para diversos usos
industriais, inclusive produção de celulose e papel. No total, já são 7,8 milhões de
hectares de plantações de árvores. Além disso, as indústrias de base florestal
preservam 5,6 milhões de hectares de matas nativas.
Fonte: Mitos e Fatos - Two Sides, 2019
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por
membros das indústrias de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides
promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desse
recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de
forma sustentável, é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de
fonte renovável, reciclável e biodegradável.
Há ótimas razões para
você #AmarPapel
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agências
africa é a única do
Brasil na contagious
Empresa aparece em seleta lista
que destaca as pioneiras em 2020
Contagious revelou
as Con-
A
tagious Pioneers
2020, agências que,
segundo a publicação,
“vêm consistentemente
definindo
padrões para
criatividade, inovação
e excelência em
marketing”. A Africa,
que faz parte
do Omnicom Group, é a única
brasileira que figura na seleta
lista criada pela Contagious. A
consultoria de insight e inteligência
para excelência criativa
e estratégica definiu a agência
como uma das “melhores e
mais corajosas do planeta”.
Além da Africa, este importante
reconhecimento também
destaca a BETC Paris,
CHE Proximity Australia, Colenso
BBDO Auckland, Dentsu
artplan faz mudança
na liderança em sP
Eduardo Megale foi promovido e
ainda vai comandar área de gestão
Artplan promoveu
A Eduardo Megale a
diretor-geral de atendimento
e operações
no escritório de São
Paulo. O executivo,
que até então ocupava
o posto de diretor-
-geral de atendimento,
assumiu também,
segundo a agência,
gestão mais estratégica
dos processos e de
toda a operação.
“É muito gratificante ter novos
desafios junto a esse time
de que faço parte há cinco anos.
É com brilho nos olhos e, sobretudo,
com um viés de contribuição
para os clientes e para
a agência, que assumo essas
responsabilidades. Estou muito
feliz com mais essa oportunidade”,
ressalta o publicitário.
A Contagious reconhece a criação de campanhas que
servem de inspiração para o setor
Eduardo Megale e Antonio Fadiga: crescimento da
unidade paulista provoca mudanças
Divulgação
Webchutney Índia, Droga5
Nova York, Happiness Bruxelas,
McCann Nova York, The
Brooklyn Brothers Londres e
VMLY&R Kansas City.
“Criar campanhas que sirvam
de inspiração para o setor
e para muitos clientes exige
dedicação e talento. É isso que
reconhecemos e recompensamos
com nossa lista”, explica
Alex Jenkins, diretor editorial
da publicação.
Divulgação
“Essa promoção é uma forma
de reafirmar a confiança
que depositamos no Edu Megale
e, principalmente, um modo
de agradecê-lo por toda dedicação
junto aos nossos clientes. O
Edu tem uma habilidade ímpar
de se relacionar em diferentes
esferas e segmentos”, diz Antonio
Fadiga, CEO da Artplan.
VMLY&R discute
inclusão e diversidade
Encontro global da rede também
abordou expectativas para 2020
Na última semana, foi promovido
o VMLY&R Annual
Meeting. Jon Cook, CEO global
da rede, abriu o evento, via
streaming, com uma retrospectiva
dos primeiros 16 meses
da fusão entre a VML e a Y&R
no mundo – o Brasil é o único
mercado em que as operações
continuam separadas –, além
das perspectivas para 2020. Em
seguida, Baratunde Thurston,
escritor e comentarista americano,
abordou os desafios das
questões raciais na cultura e no
ambiente de trabalho.
No Brasil, a programação
foi comandada por Fernando
Taralli, presidente da VML. Na
ocasião, Vera Santana, diretora-executiva
do Instituto Feira
Preta, apresentou um panorama
sobre os negócios de impacto
social no país. O evento
contou ainda com a participa-
Bullet contrata e
promove na criação
Érico Adachi e o redator Victor
Carvalho vão atuar como dupla
A Bullet reforçou
sua equipe com a
promoção e contratação
de heads de criação.
O diretor de arte
Érico Adachi e o redator
Victor Carvalho,
que vão atuar como
dupla, agora estão no
time comandado por
Mentor Neto, sócio e
CCO da agência.
Adachi foi promovido
e Carvalho retorna
à empresa. “Adachi assumiu
como head de criação/
art porque, numa agência de
ativação, experience, shopper,
é fundamental que o trabalho
de direção de arte seja impecável.
Ele provou seu skill ao
longo dos anos aqui na agência.
E para completar a equipe,
a Bullet trouxe de volta o Vic-
Divulgação
Domingues, Emmanuelle, Taralli, Sumara
Osório, VP de Estratégia, e Vera Santana
ção de Emmanuelle Goethals,
diretora-geral da RedFuse no
Brasil, e de dois novos clientes
– Fernando Domingues, CMO
de AkzoNobel para Tintas Decorativas
América do Sul; e Rodrigo
Fontes, country director
de Tinder no Brasil.
Divulgação
Érico Adachi, Mentor Neto e Victor Carvalho estão na
criação da Bullet
tor”, afirma Neto.
Com 24 anos de mercado,
Adachi atuou na BFerraz, Ínsula
Neogama, Leo Burnett
Tailor Made e Momentum.
Já Carvalho tem 13 anos de
carreira e acumula passagens
pelo Banco de Eventos,
TracyLocke Brasil, AktuellMix
e ScoreGroup.
18 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Fri.to vence concorrência e
conquista conta digital da Sodebo
Empresa liderada pelo CEO Marcel Matsuda iniciou os trabalhos para a
marca com campanha que dá ênfase ao appetite appeal dos produtos
Fri.to, liderada pelo CEO
A Marcel Matsuda, é a nova
agência digital da Sodebo,
multinacional francesa de comida
pronta. A empresa venceu
concorrência e já iniciou
os trabalhos para a marca com
uma campanha que dá ênfase
ao appetite appeal dos produtos,
ações geolocalizadas e marketing
de influência. Com DNA
de varejo, a primeira medida da
agência foi pesquisar o mercado
do novo cliente. “Detectamos
que ela tem concorrentes indiretos,
que chamamos de outros
grupos estratégicos, tais como
comidas congeladas, massas
instantâneas, saladas, delivery,
fast-food, que, apesar de não
serem concorrentes diretos,
atraem a atenção do consumidor”,
conta Rodrigo Siqueira,
Um.a lança programa que promove
a diversidade dentro das empresas
Metodologia foi desenvolvida pela Pearson e conta com aulas presenciais
e online, além de certificar os profissionais que concluírem o curso
Com DNA de live marketing, a
agência Um.a#Diversidade
Criativa, em parceria com a
Pearson, lançou no fim do ano
passado o programa MDI –
Mestre Diversidade Inclusiva.
O CEO Ronaldo Ferreira Júnior
passou a se dedicar quase que
em tempo integral ao programa,
que capacita as empresas
a promoverem a diversidade
entre seus colaboradores. Um
dos clientes é o SBT. A metodologia
foi desenvolvida pela
multinacional britânica e conta
com aulas presenciais, online
e também vai certificar os
profissionais que concluírem o
curso. “As empresas têm grande
poder de transformação,
são a maior universidade do
Marcel Matsuda é CEO e sócio da Fri.to, fundada em 2009
planeta. Quando capacitamos
um profissional no mundo corporativo,
logo percebemos os
benefícios deste treinamento
em todas as conexões sociais
que ele frequenta”, diz Ferreira.
“Seguindo o modelo de
uma startup, o MDI veio para
curar três grandes dores do
mercado: parar de capacitar
profissionais já sensibilizados
e dialogar com mais pessoas,
fazer com que a consciência e
as ações discutidas no programa
se espalhem e influenciem
atitudes em todas as pontas do
negócio e, por fim, disseminar
o comprometimento da organização
interna e externamente,
para os clientes e toda a cadeia
de valor que a cerca.”
Divulgação
head de planejamento da Fri.to.
Siqueira destaca que 100% dos
molhos e das massas são feitos
pela Sodebo, assim como
os pães. No total, 82% de todos
os ingredientes são feitos pela
própria marca, daí o insight de
explorar o appetite appeal dos
produtos. Além de ações geolocalizadas
com foco em vendas e
ações em mídias sociais, a campanha
também contará com
influenciadores. “Queremos
mostrar algo feito de forma espontânea,
inserido no dia a dia
dos influenciadores, e não com
os influenciadores posando para
aquela foto clássica de propaganda,
porque entendemos
que isso hoje não vai convencer
as pessoas a experimentar algo
novo”, ressalta Marina Tumolo,
diretora de operações da Fri.to.
Ronaldo Ferreira, CEO da Um.a, se dedica ao programa com treinamento presencial
Divulgação
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 19

entrevista
Marcos swarowsky
diretor-geral da Deezer para o Brasil e América do Sul
a deezer quer
abrir Mais
o streaMing
de áudio
no brasil
Dentro de um universo de 14 milhões de
usuários ativos na Deezer em 180 países,
o Brasil é hoje o maior mercado para a
empresa e ganhou um novo destaque.
A plataforma global de streaming de áudio escolheu
o brasileiro Marcos Swarowsky como diretor-geral
para o país e para a América do Sul. O cargo não
existia até então. Seu objetivo é impulsionar o
crescimento dos negócios e alcançar novos públicos.
Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre a
estratégia local e defende uma abordagem mais
humana e personalizada.
JÉSSICA OLIVEIRA
Como foi a aproximação com a Deezer?
Por que aceitou esse desafio?
Não estava esperando. Quando
conversei com a Deezer achei
um desafio incrível, porque tem
o lado b2c, de realmente agregar
valor para os usuários; e tem uma
parte de b2b muito forte, de ampliar
as parcerias. Além de um desafio
local muito grande.
O que muda na estrutura da Deezer?
Passo a cuidar de Brasil e América
do Sul, com um time bastante
forte na Colômbia e na Argentina.
Apesar das diferentes realidades,
existem muitas similaridades entre
os consumidores e as estratégias
são parecidas: ter um foco
local, procurar parceiros, levar os
serviços a todas as pessoas nesses
países. Acredito que essa similaridade
é muito bacana e mostra
um pouco do foco da Deezer na
América Latina, principalmente
na América do Sul.
O brasileiro tem uma forte relação
com a música?
A música faz parte do nosso
dia a dia, de todas as pessoas, e
no Brasil essa categoria tem um
desafio muito legal. Não é mudar
o hábito das pessoas, mas fazer
com que todos tenham mais
acesso. Estou falando de todos
os brasis, de todos os brasileiros.
A Deezer quer abrir mais o streaming
de áudio no Brasil. Temos a
visão de ser uma empresa que vai
desenvolver a categoria no país.
O Brasil tem outros grandes players,
como Spotify. Como essa competição
fica daqui para a frente?
Sempre gostei de trabalhar
para o player que não era o número
1 em sua categoria. A Avis tinha
um slogan que eu gosto muito:
We Try Harder. Tenho isso muito
comigo, de ter desafios que me
façam pensar, me tirem da zona
de conforto. Esse lado pessoal
combinado ao profissional foi o
que me fez decidir pela Deezer.
O que traz das experiências em empresas
como a Expedia e do olhar em
publicidade digital para o streaming
de áudio?
Na Expedia eu cuidava de toda
parte de supply, do relacionamento
com todos os fornecedores.
Era um foco muito grande
em parceiros de negócios. Vejo
na Deezer um carinho e um preocupação
muito forte com os parceiros
como gravadoras, produtoras,
assim como com os usuários.
Tem essa visão de valorizar os
artistas locais. A Deezer também
é um player de publicidade digital.
Tive uma experiência muito
grande com isso e temos uma
área com profissionais que trabalham
a presença de marca dentro
da Deezer. Temos diversas possibilidades
e acredito que o Brasil
ainda não explorou tanto esse
potencial na categoria.
A visão local sempre foi uma aposta
da empresa. Isso será intensificado?
A Deezer, como player global,
sempre atuou quase como um
player local. É uma plataforma
mais humana e pessoal, muito
próxima ao mercado em que está.
O investimento em artistas locais
é bastante grande. A Deezer apostou
nisso desde o começo, o que
nos diferenciou. O que faz todo
sentido, o brasileiro tem o costume
de ouvir muita música brasileira.
Recentemente, por exemplo,
do top 100 do dia, 95 músicas
eram brasileiras.
Como essa atuação local é feita?
De várias maneiras, sempre
para prover uma experiência mais
personalizada. Isso ocorre, por
exemplo, de duas maneiras. Tem
uma pegada mais tecnológica: de
acordo com as músicas que você
coloca na playlist, pula, dá um
like, a plataforma aprende com
você, individualmente, pelo seu
gosto pessoal. Ela passa a recomendar
músicas que acredita que
você vai gostar ou que, às vezes,
você nem lembra mais que gosta.
Tem um feature que chama Flow,
que é quase uma playlist personalizada
infinita. Ela é montada
com algoritmos de acordo com o
que você gosta. Ao mesmo tempo
tem uma pegada editorial: temos
editores para vários gêneros
musicais que montam playlists,
fazem relacionamento com os
artistas e permitem que as pessoas
descubram novidades. Do
ponto de vista do usuário, ter 56
milhões de músicas ao seu dispor
num aplicativo cria um problema
de abundância. O que ouvir? Requer
curadoria seja tecnológica
e/ou editorial. Essa combinação
ajuda a criar experiências personalizadas,
independentemente
do gosto musical.
O conteúdo original também é um
braço bastante forte nesse sentido.
São criados diferentes tipos de
conteúdo. Temos um estúdio no
escritório e só em 2019 vieram
mais de 100 artistas. Em termos
de dias úteis, é quase dia sim, dia
não. A ideia é aproximar artista
e usuário. No especial “Faixa a
Faixa”, ele conta bastidores e histórias
por trás das música. Para
quem é fã, é muito especial ter
esse contato. O “Essenciais” é sobre
a história de grandes artistas
brasileiros. Desde 2018, já fizemos
com Gal Costa, Djavan, Elza
Soares, Caetano Veloso e Lulu
Santos, o mais recente. É quase
uma autobiografia percorrendo
música e a carreira. Quando fazemos
eventos no estúdio, convidamos
alguns fãs, os top streamers
daquele artista. Sempre tem essa
preocupação da proximidade
com o público brasileiro, para que
a relação seja mais humana e não
simplesmente uma empresa ou
um aplicativo.
São sete anos no Brasil. Como o país
está posicionado atualmente?
Hoje é o maior país para a empresa
em número de usuários
ativos e o segundo em receita. O
Brasil conquistou uma posição
muito importante dentro da Deezer.
A estratégia tem funcionado
e há um respeito grande pelo que
é feito aqui e pelos profissionais.
Queremos estar cada vez mais
próximo do consumidor final,
para crescer mais na categoria
e chegar a todos os brasileiros e
não só a uma parte mais óbvia do
mercado.
Em que sentido?
A ideia é ser relevante para
todo mundo. Se música é impor-
20 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

tante para todo mundo, o serviço
tem de ser bom e acessível para
todo mundo. Isso é um desafio
de negócios. Um dos caminhos
é por meios de pagamento. Hoje,
se eu não me engano, a Deezer é
o player é o que tem mais possibilidades
para os brasileiros. Conseguimos
chegar em diferentes
modelos, como carteira digital,
parcerias e plano de benefícios de
algumas empresas, débito, crédito
e boleto, por exemplo.
Como estão essas parcerias? Quais
segmentos serão buscados?
O serviço de música agrega
muito valor para o usuário final.
Operadora é o mais natural, temos
uma parceria de longa data
com a TIM, por exemplo. Mas
fechamos recentemente uma
parceria com o Itaú para oferecer
o Deezer incluso a uma parte do
clientes. O mercado pode esperar
mais parcerias nessa linha, e elas
ser as mais variadas como uma
marca de bens de consumo. Para
as empresas é muito interessante.
É um serviço que fideliza muito o
usuário. Uma vez que você usa,
cria uma playlist, é difícil mudar.
Temos alguns dados que mostram
que o nível de fidelidade
com a empresa parceira aumenta
em função desse benefício.
A categoria tem muito espaço para
crescer?
Sim, muito. Pensando em streaming
de áudio/música foi só em
2016 que a indústria global de
música voltou em crescer, e foi
em 2018 que voltou a ter o tamanho
que tinha em 2007. Os serviços
de streaming estão agregando
muito valor para a indústria, para
os artistas e para os usuários.
Especificamente na região da América
do Sul, quais eram os desafios
para essa retomada?
Havia um mercado de informalidade
maior com relação a direitos
autorais, por exemplo. Com
o serviço de streaming agrega
valor ainda mais rápido, porque
ele transforma o hábito de ouvir,
que passa de maneiras alternativas
através do serviço, isso tudo
andando lado a lado com todos
“O serviçO
de música
agrega
muitO
valOr para
O usuáriO
final”
Divulgação
os envolvidos. Ainda há um grau
grande de informalidade. Existe
um papel de educação em como
ouvir música digital.
A indústria de streaming de vídeo
andou mais rápido?
Um pouco mais rápido. Por que
o áudio demorou mais? O consumo
de áudio é muito mais on the
go e, para que isso funcione com
uma qualidade boa, é necessário
ter um bom celular e um bom serviço
móvel que permite ter essa
experiência. Essa estrutura, essa
equalização necessária, aconteceu
mais recentemente.
Qual o share de mercado da Deezer
hoje? E a meta para 2020?
Não abrimos esses dados. O
que faz parte da estratégia é manter
o crescimento. Ano passado
foi um ano muito bom para a empresa,
em que a Deezer teve um
bom ganho de share no Brasil e
queremos continuar nesse ritmo,
ganhando mercado e desenvolvendo
a marca.
Por que patrocinar o Lollapalooza
2020? O que significa a entrada da
Deezer nesse evento?
Ficamos muito felizes com a
nossa presença no Lollapalooza,
uma marca tão forte no país.
É um sinal para a indústria toda
de música que a Deezer está no
jogo para valer. No festival existe
um público do Brasil inteiro,
que é muito variado. Estamos
pensando nas ativações e nos benefícios
para os nossos usuários
premium. Temos várias ideias.
Temos uma preocupação muito
grande com nossos usuários fieis.
Estamos pensando muito sobre
qual a experiência de uma pessoa
chegando no festival e lá, em
como tornar isso melhor. Queremos
estar presentes em outros
festivais este ano.
“anO passadO
fOi um anO
muitO bOm
para a
empresa”
A estrutura de comunicação e marketing
da empresa no Brasil segue a
mesma? Haverá alguma mudança?
A princípio nada muda, está
funcionando muito bem. Trabalhamos
com a CP+B para mídia
e a AKQA como principal agência
de planejamento e criação. O
que não nos restringe a trabalhar
apenas com eles. Como exemplo,
trabalhamos com a Soko para
criação da campanha de Fat Family.
E nossa agência para PR e
Influenciadores é a ecomunica.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 21

we
mkt
Kelcie Gene Papp/Unsplash
O Airbnb não
é mais aquele...
“Ser ou não ser, eis a questão”.
William Shakespeare
Francisco alberto Madia de souza
Preservar consistência de foco é um megadesafio,
muito especialmente para
empresas vencedoras. E assim, em vez de
concentrar-se em seu modelo original com
todos os aperfeiçoamentos necessários, o
Airbnb de dois anos para cá começou a derivar,
perigosamente. Começo a desconfiar
que os negócios disruptivos vão trabalhar
com dois focos. O que origina o negócio,
disruptivo, detonador, que arrebenta cadeias
de valor, que vale-se da impunidade
por ausência total de regulação em alguma
iniciativa que não se previra porque não
existiam as plataformas e a tecnologia engatinhava,
pega todos de surpresa, e a ação
é devastadora.
E, depois, quando a ficha cai, os demais
players acordam, o estado quer seus
impostos, os incomodados colocam a boca
no trombone, e é aí, exatamente nesse
momento, que se vai descobrir se a startup
tem consistência em sua disrupção ou se só
disrupta, mata e morre. Tipo, Carcará! Airbnb,
disrupta, mata e morre! Claro, na voz
da Bethânia. Diante de alguns problemas
enfrentados na Europa e muito especialmente
nos Estados Unidos, o Airbnb passou
a incorporar prédios que teriam como
vocação principal ocupação temporária.
Mais adiante comprou dez andares no Rockefeller
Center, e escancara sinais de demência
precoce. E, agora, cria uma tabela
de preços específica, para aqueles que, ao
nascer, converteram-se em seus maiores
inimigos, os hotéis, para que os hotéis captem
hóspedes, também, pela sua plataforma.
Curto e grosso, o Airbnb pirou!
Mesmo considerando-se que o objetivo
final é o mesmo, vender diárias para hospedagens,
uma coisa é prestar esses serviços
para os milhões de proprietários de imóveis
em hoje praticamente todo o mundo.
E outra é inserir-se no trade de reservas,
prestando serviços para as grandes cadeias
hoteleiras, e concorrendo com Expedia,
Booking e duas dezenas mais. Um pé em
cada canoa! Costuma não dar certo. Lembram,
Kodak? Quando decidiu migrar para
as digitais a sua invenção e obra, já era tarde
demais. Afogou-se. Confiariam os hotéis
no aplicativo que colocou em risco todo o
business de hotelaria?
O quanto essa investida não vai enfraquecer
o Airbnb em seu modelo original
e junto aos milhões de proprietários que
confiaram no aplicativo? Ou, finalmente,
teria o Airbnb, diante das grandes confusões
que vai produzindo no mundo inteiro,
com brigas monumentais entre as pessoas
que compraram imóveis e moram nos imóveis,
com investidores que também compraram
imóveis no mesmo edifício, mas,
e através do Airbnb, alugam por dias para
estranhos, concluído que no médio e longo
prazo seu modelo disruptivo não suportará
as pressões de proprietários moradores, devidamente
amparados pelas prefeituras de
cada cidade?
Residência, ainda que provisória, é residência;
casa de tolerância, pensão, hospedaria
e motel, é outra, completamente
diferente. Tirem as criancinhas e os idosos
do corredor! Ou seja, conforme mais que
previsto, a hora da verdade dos disruptivos
vai se aproximando. Brevemente, o final
do primeiro ciclo onde, finalmente, constaremos
quais os disruptivos que tinham,
e quais os que careciam de consistência e
sustentabilidade.
Quais tinham e têm, de verdade, café
no bule. Os fundamentos dos negócios não
foram revogados. E nesse ritmo, o Where is
the Beef do Airbnb existia, mas, passado o
efeito surpresa, vai se dissipando, sumindo,
evaporando. Beef que é bom... Só que a
essa altura dezenas de gestores de investimentos
aplicaram centenas de milhões de
dólares no aplicativo... Ou seria, air, to be
or not to be?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

inspiração
5 top x 2 = 10
“Peixe grande e suas histórias maravilhosas (Tim
Burton): obra-prima para a cabeça e o coração;
Tudo da Pixar, principalmente Toy Story”
AlexAndre “nego lee” PoPoviSki e
FABiAno Pinel
especial para o ProPMArk
por “nego Lee”:
5 Livros
• The copy book (D&AD): dicas sobre escrever
propaganda.
• Sobre a escrita (Stephen King): dicas sobre
escrever histórias.
• Romancista como vocação (Haruki Murakami):
dicas sobre escrever romances.
• Homens difíceis (Brett Martin): dicas sobre
escrever séries.
• Criatividade S.A. (Ed Catmull): dicas sobre
pensar antes de escrever.
Fotos: Divulgação
5 fiLmes
• Coração selvagem (David Lynch): veja o filme,
ouça a trilha, sinta o que quiser.
• Peixe grande e suas histórias maravilhosas
(Tim Burton): obra-prima para a cabeça e
o coração.
• Rocky (John G. Avildsen, com roteiro de
Sylvester Stallone): e porrada em quem
discorda.
• Qualquer um do Rob Reiner: começando
por Harry & Sally.
• Tudo da Pixar, principalmente Toy Story.
+ 1 (Desculpa a trapaça na edição final, Pinel!)
• Fora de série (Olivia Wilde): fora de série!
O Superbad das mina, só que mulher, não
tosco, e sim perfeito.
5 músicas
• Led Zeppelin: todas, mas, especialmente,
Kashmir.
• The Velvet Underground & Nico: Femme Fatale
(fatal também na versão do R.E.M.).
• The White Stripes: I Just Don’t Know What
To Do With Myself.
• Ney Matogrosso: qualquer uma do álbum À
Flor da Pele.
• System of a Down: 100% dos discos de
2005, Hypnotize e Mezmerize.
5 Lugares
• Home sweet home: não há lugar como o lar.
• Praça Dina: ou qualquer lugar que a minha
doguinha amar.
• Armazém Santa Ana: lugar-referência da
minha infância e o melhor barreado de
Curitiba.
• Arembepe: um lugar da Bahia para conhecer
antes de morrer em São Paulo.
• Japão: já fui duas vezes e quero mais desse
lugar.
• Tesão: não se faz nada sem ele. Nem ir à padaria.
5 coisas
• Sexo: :-)
• Drogas: tô fora, mas aceito um drinque.
• Rock & roll: can never die.
• Karatê: Oss.
• Carolina: minha filha e a maior inspiração.
Ô coisinha tão bonitinha do pai.
por fabiano pineL:
5 Livros
• O velho e o mar (Ernest Hemingway): a
vida é dura, mas, pelo menos, a recompensa
é pouca.
• Livro das perguntas (Pablo Neruda): duvido
sua cabeça sair ilesa.
• Ponto e9 linha sobre plano (Wassily Kandinsky):
Bauhaus esculpida em papel
sulfite.
• Memórias póstumas de Brás Cubas (Machado
de Assis): tente você explicar para
um estudante o que é um defunto-autor.
• Manual do escoteiro mirim (Disney): formador
de caráter.
5 fiLmes
• Star wars – Episódio V: O império contra-
-ataca (Irvin Kershner): meus olhos (e
coração e cérebro) nunca mais foram os
mesmos.
• Indiana Jones e os caçadores da arca perdida
(Steven Spielberg): o jeito mais divertido
de o cinema entrar na vida de
alguém.
• Antes do amanhecer/do pôr do sol/da
meia-noite (Richard Linklater): naturalidade
impressionantemente registrada.
• Pulp fiction (Quentin Tarantino): a cultura
pop dando um cavalo de pau.
• Todos de Stanley Kubrick: o maior diretor
de cena e o maior diretor de fotografia
são a mesma pessoa.
5 músicas
• Thriller (Michael Jackson): o dia em que
eu vi uma música.
• Blood Sugar Sex Magik (o álbum do Red
Hot Chili Peppers): complicado e perfeitinho.
• R.E.M.: só erraram quando acabaram.
• Jorge Ben Jor: definição do que é o Brasil
para um extraterrestre.
• Jimi Hendrix: definição do que é um extraterrestre
para um extraterrestre.
5 Lugares
• Piraquê (Rio de Janeiro): a nascente dos
meus amigos.
• Praia de Ipanema: melhor playground da
infância.
• Mamirauá (Amazonas): o dia em que encostei
na natureza.
• Berlim: o dia em que encostei na história.
• Palenque (México): o dia em que encostei
em outro planeta.
5 coisas
• Pássaros: voam, cantam, são coloridos. Se
Deus tiver forma, é de pássaro.
• Quadrinhos: o jeito mais legal de entender
este (e outros) mundo(s).
• Beatles: passaram do nível “música” para
o nível “coisa”.
• Futebol: a mais importante das coisas menos
importantes.
• Tesão: não se faz nada sem ele. Nem ir à
padaria.
Alexandre “Nego Lee” Popoviski e Fabiano Pinel
são diretores de criação da F.biz
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 23

STORYTELLER
Jim Arnot/Unsplash
Debaixo d’água
Nessas horas penso em milhares de
outros como eu, que não têm a sorte de
começar o dia com essa tranquilidade
lula vieira
Tomei uma decisão: não falar nem escrever
a respeito de dois assuntos: chuva e
política. Chuva, porque não saberia mais o
que dizer sobre o que está acontecendo no
Rio, onde moro, e São Paulo, onde nasci e
parte querida de minha família vive.
Acordar de manhã e passar em revista
por telefone os parentes e amigos para saber
se todos chegaram em casa, se há casas,
se vão conseguir ir ao trabalho ou à escola,
faz me lembrar da guerra, onde nunca estive,
mas cujo clima conheço por ler e ouvir
relatos. As notícias chegam em ondas de
alívio: todos estão em casa, vivos e pretendem
tocar a vida.
Nessas horas penso em milhares de outros
como eu, que não têm a sorte de começar
o dia com essa tranquilidade. Que
nesta mesma hora da manhã não têm nada
de bom para contar. E deixo o jornal para
depois do café, na tentativa de relaxar um
pouco antes de entrar no mundo. E, sobre
política, quase a mesma coisa.
Não sei o que falar. Tanto quanto a chuva,
a política brasileira não tem me proporcionado
boas notícias. E as previsões não
são nada boas nem em um nem em outro
caso. O que mais me entristece é saber que
somos em boa parte os culpados.
Tanto na mudança climática quanto na
qualidade daqueles que escolhemos para
nos liderar. Esse pensamento vale para uma
longa história de decisões e atitudes erradas,
e parece que a conta está chegando.
O grande problema é que não há nenhum
assunto que não se encaminhe ou para o
clima ou para a política. Então vou só contar
uma história, como uma conversa de
trincheira, esperando algo acontecer.
É uma história sobre uma bomba. Calma,
que eu chego lá, é um caso que aconteceu
no aeroporto. Um passageiro colocou na
esteira um pacote meio estranho, com uns
fiozinhos aparecendo.
Imediatamente chegou um policial e perguntou:
“O que é isso?”. O sujeito, assustado,
respondeu: “Água...”. Foi o suficiente.
O policial deu-lhe um empurrão, apertou
o botão do intercomunicador na lapela.
Do nada apareceram mais três ou quatro caras
de terno que pararam a esteira, afastaram
todo mundo, cercaram a área. Logo em
seguida vieram três cachorros e logo mais
quatro figuras vestidas de robô de série antiga
de TV, que criaram um espaço onde depositaram
o pacote. Uma sirene começou a
tocar.
O aeroporto inteiro ficou estático, enquanto
boatos corriam. Desde atentado,
chegada do presidente ou Luan Santana. O
cara foi revistado, sob mira de armas. Uma
zona completa.
O pessoal vestido de astronauta (conforme
a descrição de uma pessoa ao celular)
abriu o pacote e lá de dentro saiu uma bomba
de aquário, toda coloridinha, de plástico.
Os cachorros farejaram, os robôs examinaram,
um pessoal fotografou, uma espécie
de raio x portátil surgiu do nada e jogou uns
raios coloridos.
Tratava-se, como constataram todos, de
uma inocente, infantil, bombinha de aquário.
Os policiais quase agrediram o cara.
“Tás gozando com a gente, cidadão?”
À esta altura a multidão já tinha inventado
umas dez piadas sobre o assunto. O
coitado do detido, todo amarfanhado, respondeu
humilde: “Claro que não... nunca!”.
E o mais parrudo dos policiais perguntou,
muito bravo: “Que merda de história de
água é essa que você falou?” Ao que o cara
responde: “Se eu fosse dizer que era uma
bomba d’água, antes de falar água eu tava
morto!”
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
24 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

eyond the line
Frankie Cordoba/Unsplash
Promoções de preço
funcionam, mas...
O melhor mesmo é tentar antever
situações típicas de queda de vendas
Alexis Thuller PAgliArini
Relendo o livro How brands grow, de Byron
Sharp, trazido ao Brasil pela Globo, me
deparei com um capítulo dedicado especificamente
às promoções de preço.
O estudo, realizado por John Dawes e
John Scriven, respectivamente professor da
University of South Australia e diretor do
instituto AHR, ambos da Austrália, analisa o
efeito das promoções de preço sobre os produtos.
O estudo é superválido: um dos dilemas
dos gestores de marketing ou promo é
a escolha da modalidade promocional mais
eficaz para ativar vendas, sem, porém, danificar
a imagem do produto.
De pronto, a constatação mais importante
é, sim, promover baixas de preço é muito eficaz
para resultados imediatos de incremento
de vendas. Porém, há um grande “mas” depois
dessa afirmação. A primeira ponderação
refere-se ao custo: é muito caro rebaixar
preço de forma contundente. Para impactar o
consumidor de verdade, o desconto não pode
ser modesto (nem enganoso). E aí a margem
acaba bastante sacrificada.
Só se justifica se o objetivo é desovar incômodos
estoques ou impedir penetração
de concorrente. Outro ponto a considerar é
a volubilidade dos consumidores. Rebaixar
preços não vai fazer você conquistar clientes
fiéis, necessariamente. Os consumidores têm
uma gama crescente de opções de produtos e
serviços à disposição.
Ele pode muito bem decidir pelo seu produto
em determinado momento, movido
apenas pela atratividade do preço mais baixo,
mas, em outra ocasião, optar por outro
mais vantajoso, sem a mínima consideração.
E há aqueles que já optariam pela sua marca
e simplesmente aproveitaram a promoção.
O importante é termos em mente que
toda marca tem um preço “normal”, que
reflete sua qualidade: o nível barato/básico,
sem frescura; o nível médio; e o nível
de produtos mais caros, com recursos
adicionais ou elementos de luxo. O que se
observa é que os consumidores não necessariamente
compram sempre os produtos
de preço mais baixo.
Depende do momento, do propósito da
compra, da percepção de marca, da perspectiva
de consumo. Por exemplo, se você vai
receber alguém em casa ou está adquirindo
produtos para um almoço especial de família,
há uma propensão a adquirir produtos
mais caros, mas que tenham uma imagem de
qualidade ou mesmo de luxo, que se queira
passar naquela ocasião.
Outro aspecto a ser observado é o tal “vício”
de promoção, ou seja: o consumidor só
adquire determinado produto se estiver em
promoção de preço. Isso acontece principalmente
com aqueles produtos que ainda não
conseguiram obter uma percepção de qualidade
evidente. A decisão de redução de preço
pode se dar ainda em função de pressão do
varejista, que usa a estratégia de preço baixo
para atrair mais consumidores.
As empresas acabam cedendo como forma
de manter sua presença em gôndolas e não
criar ruídos com o varejista. O fato é que há
muitas outras opções de ações promocionais
além da simples redução de preço.
E são tão eficazes quanto. As promoções
de quantidade (leve 3 e pague 2; pack de 12
pagando por 10; e embalagem com quantidade
adicional, sem aumento de preço, entre
outras); o vale-brinde (comprou-ganhou); os
concursos ou sorteios (comprou-concorre);
juntou-trocou...
Enfim, há diversas mecânicas e formas
atraentes de conquistar a atenção e a decisão
do consumidor no disputado ambiente
do ponto de venda, principalmente em auto-
-serviço.
O mais importante é usar processos criativos
que driblem a danosa percepção que tal
marca está desesperada para vender ou, pior,
que só vende se diminuir o preço. Isso só se
obtém com temas e mecânicas criativas, que
são objeto de atuação de boas agências do
mercado.
O melhor mesmo é tentar antever situações
típicas de queda de vendas e planejar
ações de calendário, com antecedência e com
a ajuda de agências competentes, e não cair
na tentação da solução simplista de diminuir
preço. Baixar preço até que funciona, mas...
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 25

opinião
Ross Sokolovski/Unsplash
A liberdade será tão
maior quanto nossa
grandeza para tolerá-la
ElianE Proscurcin QuintElla
Vivemos em um novo mundo. O século
20 passou. Estamos todos interligados
pela internet. Hoje o poder não está mais
nas mãos de poucos. Antigamente eram as
emissoras de televisão, os jornais, as gravadoras
e as editoras que decidiam o que
você iria ver, ler e escutar. Agora não. Todos
podem pelo próprio celular produzir
conteúdo. Todos têm agora a oportunidade
de se lançarem no mundo pela internet
com suas músicas, seus livros, seu conteúdo
digital.
Agora são as pessoas que se lançam na
internet e conquistam seu público com a
ajuda das plataformas digitais.
As plataformas digitais
não aprovam conteúdo, como
se fazia no século 20, elas
deixam as próprias pessoas
livres para produzirem o que
quiserem e conquistarem o
seu público. Muito diferente.
Essa é uma realidade que
veio para ficar. No mundo de
hoje não cabe mais alguém
dizendo o que você deve assistir, ver ou ler
e em que horário. Não. Tudo mudou.
É você quem decide ver o que quiser, a
hora que quiser. E se quiser também produzir
conteúdo, você pode sim. Por que não
poderia? O poder mudou de mãos, está em
cada um de nós com nossos aparelhos celulares.
E, é claro, nas plataformas digitais,
que a todos nós conecta e a todos nós viabiliza
infinitas possibilidades.
Agora todos estão preocupados. Muito
preocupados. Como deixar tudo tão solto?
Esse é o grande engano. Nada está solto.
Não. O mercado tem se ajustado rapidamente,
aliás muito rapidamente. A velocidade
é espantosa. A autovigilância e a
autorregulamentação caminham passo a
passo com todas essas mudanças. Ferramentas
de controle. Canais de denúncia.
Autovigilância constante e veloz.
“Temos de
luTar para ser
uma sociedade
madura, que
saiba viver
nesse novo
mundo”
Tudo isso faz com que conteúdos impróprios
sejam denunciados, fake news desmascaradas,
fraudes detectadas, enfim, temos
encontrado uma forma de expelir tudo
aquilo que é nocivo e criminoso, e, por isso,
proibido por lei. Mas é claro que a liberdade
de expressão não entra nesse jogo. Ela não
pode ser tolhida. É um direito constitucional
dos mais relevantes.
E encontra o apoio das plataformas e
dos anunciantes. Por quê? Porque é o que
torna o negócio delas ainda mais rico,
porque nasceram da liberdade, inúmeros
são os motivos. E eu pergunto: não deveríamos
todos nós também lutar por esse
direito tão caro? Não é chegada a hora de
convivermos cada um de nós, com as diferentes
opiniões, pontos de
vistas? Por que não podemos
tolerar alguém fazendo o próprio
conteúdo e expressando
as próprias opiniões, inclusive,
e, por que não, falando bem ou
mal de determinada marca?
No momento em que começarmos
a ingressar na liberdade
de expressão das pessoas dizendo
o que elas podem falar e
sobre o que podem falar, estaremos censurando.
Os limites do abuso e do crime já
são muito bem definidos em lei. Cada um
tem a sua responsabilidade perante a lei.
Temos de lutar para sermos uma sociedade
madura, que saiba viver nesse novo
mundo em que as pessoas hoje podem,
sim, exercer seu poder e influência na internet,
um novo mundo em que esse poder
já não está mais nas mãos de poucos.
Precisamos educar, precisamos da autovigilância,
precisamos que anunciantes
tenham limites éticos e precisamos que
cada um de nós respeite a lei. Claro. A
responsabilidade precisa ser grande e de
toda a sociedade no momento em que a
liberdade é vasta.
Quero terminar com a frase de Simone
de Beauvoir: “Que nada nos limite. Que nada
nos defina. Que nada nos sujeite. Que a
liberdade seja nossa própria substância, já
que viver é ser livre”.
Eliane Proscurcin Quintella é vice-presidente do
Comitê Jurídico da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), conselheira do Conar e head of
legal department na Danone
eliane.quintella@danone.com
26 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

arena do esporTe
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação/ Caio Casagrande/LNB
MaTch
A paiN Gaming tem novo patrocinador.
A equipe de esports passa a contar com
o Tinder entre seus apoiadores para esta
temporada. O acordo tem duração de seis
meses e contempla ações 360 com os jogadores
e streamers em quatro modalidades:
Free Fire, Dota 2, Clash Royale e Counter
Strike: Global Offensive.
TalenTo 1
De 17 a 21 de fevereiro, os principais jovens talentos do basquete nacional se reúnem para
a 2ª edição do Nike Elite Camp, em São Paulo. O projeto contará com 25 atletas brasileiros
sub-17, que terão a oportunidade de trabalhar os fundamentos do esporte, com o objetivo
de melhorar seus níveis técnicos e táticos. O projeto tem parceria com a Liga Nacional de
Basquete (LNB), que participou do processo de seleção dos jovens.
TalenTo 2
Além de exercícios em quadra, os jovens também terão mentoria sobre desenvolvimento
de carreira, ética de trabalho, liderança e trabalho em equipe. Felipe Koslowski, head
of partnerships do Instagram no Brasil; Diego Garcia, gerente de marketing esportivo da
Nike; e mais um executivo do McDonald’s são alguns dos convidados.
Fotos: Divulgação
propósiTo
O mês de conscientização do orgulho LGB-
TQI+, em junho, será marcado por ação
promocional da Caloi. A fabricante acaba
de apresentar ao mercado a Bicicleta do
Orgulho. A Caloi Rainbow tem as cores do
arco-íris e terá seu valor arrecadado com
as vendas integralmente doado para a ONG
Casa 1, que defende os direitos da comunidade
LGBTQI+. A ideia foi criada pela
agência Tribal WorldWide.
Velocidade
A Adidas divulgou na semana passada
sua nova aposta para o segmento de
performance na corrida de rua. O tênis
Adizero Pro foi apresentado no Brasil
pelo maratonista Daniel Chaves (foto),
representante brasileiro para os Jogos
Olímpicos de Tóquio neste ano. Seguindo
a tendência de modelos feitos com
placa de carbono, o calçado produzido
para longas distâncias promete máxima
propulsão aos corredores e retorno de
energia. O modelo, considerado pela
marca como “o mais rápido de todos os
tempos”, estará disponível no Brasil a
partir do segundo semestre.
Baixa 1
A epidemia de coronavírus tem causado não apenas problemas de saúde pública, mas
também reflexos nos grandes eventos esportivos e, consequentemente, nos negócios de
marcas e organizações. O GP da China de F-1, por exemplo, até então marcado para 19
de abril, foi adiado. A informação foi publicada via nota oficial no site da F-1, na semana
passada, que ressaltou que vai “trabalhar com as equipes, promotores, federação e as
autoridades locais para monitorar a situação, com todas as partes, estudando a viabilidade
de datas alternativas neste ano, quando a situação melhorar”.
Baixa 2
O automobilismo não foi o único a sofrer o baque. Segundo a Folha de S.Paulo, a Associação
Chinesa de Futebol anunciou em janeiro a suspensão de todas as partidas agendadas
para o país, inclusive, da primeira divisão da liga nacional, marcada para começar em 22
de fevereiro. Os Torneios Pré-Olímpicos de diversas modalidades, como boxe e basquete
feminino, também foram remanejados para outros países. Já o Mundial de Atletismo foi
postergado para 2021.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 27

quem fez
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
momento
A marca de chocolates Lindt investe na campanha
Derreta-se em seu momento e traz, pela
primeira vez no Brasil, a influenciadora Camila
Coutinho como estrela da ação digital.
A marca quer estar cada vez mais próxima
do consumidor brasileiro e tenta traduzir a
sensação de um Lindor na boca, globalmente
conhecida como melt into a moment of bliss.
PurPle cow
Lindt BrasiL
Título: Derreta-se em seu momento; produto: trufa
de chocolate; diretores de criação: Ícaro Diniz
e Ricardo Barbosa; criação: Rafael Reis e Marina
Matos; produtora: Labof Films; direção do filme:
Vitor Faria; produtora de Som: Liquo Audio; aprovação:
Natália José e Patricia Prado.
Fotos: divulgação
novo
Engov After tem seu primeiro comercial de
TV, que apresenta novo conceito de bebida,
com paródia inspirada na música Favela
chegou, de Ludmilla e Anitta. O filme mostra
nova assinatura: Você novo, de novo. O
lançamento coincide com o Carnaval e está
presente em estações de metrô de SP, RJ,
Salvador e BH, anúncios, PDV e parcerias
com influenciadores.
My agência
engov
Título: Chegou; diretor de criação: Woody Gebara;
produtora do filme: Sentimental; diretor
de fotografia: Daniel Belinky.
mudança
A Natura lançou a fragrância Tododia Amora Vermelha
e Jabuticaba e estreia campanha no pré-Carnaval.
Inspirada pelas funções da fórmula de hidratantes da
linha, a comunicação segue o conceito Sua pele vive
mudando com você. Ação engloba filme para TV e websérie
do Instagram. Serão 14 episódios da campanha,
intitulada Mudando todo dia com Natura TodoDia.
africa
natura
Título: Natura Tododia Amora Vermelha e Jabuticaba; produto:
Tododia Poema; direção de criação: Carolina Velloso
e Edson Rosa; criação: Guilherme Filippoff, Maria Clara Cardão,
Ricardo Montes, Michelle Gorodski e Ayslan Monteiro;
produtora do filme: Santa Transmedia; direção: Nina Torres;
produtora de som: LOUD; aprovação: Andrea Alvares,
Liliane Lima, Fabiana Andreoli, Lara Mereu e Juliana Rosa.
28 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

viajando
A Pizza Hut lançou a campanha Hut pra Viagem,
que tem como objetivo comunicar a nova
promoção de pizzas médias com três sabores
selecionados por apenas R$ 29,90, para viagem.
Inspirada no viral Bolo no pote, trouxe o
hip hop como estilo musical e reuniu uma série
de cenas em momentos descontraídos, que
contam até com um carro estilo lowrider. Além
de filme para TV aberta e fechada, ação esteve
presente nas rádios das principais cidades brasileiras,
na mídia out of home e no digital, com
ativação de influenciadores. Também fez parte
do planejamento de mídia o aplicativo TikTok.
A estratégia da campanha é se aproximar mais
do consumidor jovem.
greenz
Pizza Hut
Título: Hut pra Viagem; criação: PH Gomes, Leandro
Moreira e Lucas Carasek; direção de criação: Claudio
Cinelli e Vera Esteves; produtora do filme: Piccolo;
diretor do filme: Daniel Caselli.
partida
A Azul inaugura voos para Nova York a partir
de 15 de junho. Em sua nova campanha,
a companhia reforça o compromisso em
proporcionar a melhor experiência de viagem.
As peças para mídias digitais, OOH e
filme têm o conceito de que nada melhor do
que uma experiência incrível, com um ímã,
“personagem” central da ação na coleção.
iSoBar
azuL LinHas aéreas
Título: Ímã NY; produto: institucional; criação:
Marcio Flávio, Pedro Oliveira e Yasmin Borsato;
produtora: Polvo Content; direção: Oriol Barberà;
produtora de som: Audio Boutique; aprovação do
cliente: Claudia Fernandes, Fabio Marão, Tariana
Cruz, Francisco Almeida e Euristone Custódio.
dia a dia
A Sky tem nova campanha para os produtos Pós
(Conexões) e Pré-pago (Ninja), protagonizados,
respectivamente, por Gisele Bündchen e Fábio
Porchat. Os filmes apresentam um novo posicionamento
da marca: focado no dia a dia do
consumidor, cuja operadora pode estar presente
em todos os micromomentos da jornada.
fcB BraSil
sKY
Título: Achou Certo; produto: Pré-pago; diretor de
criação: André Pallú; diretor de arte: Guilherme Manzi
e Paulo Moraes; redator: Caio Camargo e Mario Morais;
produtora do filme: Saigon; direção: Dois e Silvio
Cunha; produtora de som: Quiet City Music+Sound;
aprovação do cliente: Gustavo Fonseca, Alex Rocco,
Claudia Benvenuti, Mariana Costa e Luciana Maru.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 29

giro no mercado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
Otavio Dias e Luna Gutierres, sócios da agência, combinam passado focado no marketing de relacionamento com efetividade na entrega
repense alia relacionamento
com performance e criatividade
Agência dos sócios Otavio Dias e Luna Gutierres, que atua desde 2006
sob o mote da comunicação integrada, revela detalhes de sua estratégia
leonardo araujo
Segundo o pensador britânico
Beda, existem três caminhos
para o fracasso: não ensinar
o que se sabe, não praticar
o que se ensina e não perguntar
o que você não sabe. O mantra
define bem o pensamento da
agência Repense, liderada pelos
sócios Otavio Dias e Luna
Gutierres. Os executivos receberam
o PROPMARK no escritório
localizado na Vila Madalena
e explicaram a estratégia
do negócio.
Fundada em 2006, a agência
já nasceu num período de
questionamentos do mercado.
“Na época, a gente não acreditava
mais nesse modelo por
caixinha, a gente acreditava no
modelo realmente de comunicação
integrada”, explica Dias.
Segundo o CEO, hoje o CRM
e o marketing de relacionamento
têm total integração estratégica
e de raciocínio técnico com
as mídias digitais. “Essa feliz
coincidência faz com que hoje a
gente nade de braçada”, afirma
o executivo.
Entre as contas, há empresas
de diversos tamanhos. “O Banco
Itaú foi um cliente-fundador
e está com a gente até hoje”,
celebra Luna. “Um que temos
muito orgulho de atender é o
Médicos Sem Fronteiras. Tudo
Repense possui cerca de 75 colaboradores divididos entre São Paulo e Rio de Janeiro
que você vê na televisão de
MSF é da Repense”, menciona
a diretora.
Aliás, a veia do terceiro setor
é forte na empresa. “Nosso
DNA de marketing de relacionamento
traz pra gente uma
angústia positiva em relação
a métricas, performance das
campanhas. Em marketing direto,
uma campanha é bem-sucedida
quando ela dá resposta,
quando gera lead, quando ela
vende. Nosso trabalho, claro,
tem a ver com construção de
marca, mas, sobretudo, com
o impacto nos negócios dos
clientes. Quando a gente fala
de terceiro setor, o negócio é a
doação. Com a ressalva de que
para eles o investimento que
colocam em mídia é um dinheiro
muito mais suado”, explica
Dias. O executivo destaca que o
MSF e outras contas do terceiro
30 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

setor não são pro bonos. “Eles
entendem que a especialidade
da gente em performance e
marketing voltado para resultados
é um diferencial”, afirma.
A preocupação com os resultados,
obviamente, vai além na
carteira da Repense. Itaú, cujo
atendimento é concentrado em
comunicação dirigida e uma fatia
de digital, sempre busca algo
do cliente. “Quando falamos
em comunicação dirigida, estamos
falando de comunicação
de resposta direta. Tudo que
eu, Repense, faço para o Itaú,
estou pedindo para o cliente fazer
algo”, pontua Luna.
Além disso, a agência também
faz comunicação interna
para alguns de seus clientes.
“Antes, as empresas não entendiam
que a comunicação interna
deveria ser feita por uma
agência. O cara do RH fazia. Aí
ninguém via, ia para o mural.
Hoje eles perceberam que não,
a audiência interna é tão importante
quanto a audiência externa”,
comemora a sócia.
A agência é dividida em
squads e conta com os departamentos
tradicionais, além de
um braço de produção. “O olhar
da Repense é ser, sim, criativo,
você não consegue vender comunicação
sem criatividade.
[...] Lembra daquela frase: ‘eu
sei que 50% do que investir em
propaganda eu vou perder, o
problema é que eu não sei qual
é o 50%’. Hoje você sabe. Você
sabe exatamente onde está perdendo
dinheiro. A gente é obstinado
por resultado”, alerta
Luna.
Recentemente, a agência oficializou
três núcleos de negócio:
Comunicação & Conteúdo;
Data & Performance e Consultoria
& Treinamento. Sobre este
último, Luna explica que a oferta
foi, praticamente, inevitável.
“Nosso dinheiro vai ter de vir
disso. As agências vão migrar.
Nosso segmento vai precisar se
reinventar. O modelo tradicional
de agência está falido”, alerta.
A Repense começou a vender
as consultorias mesmo antes da
oficialização do negócio. “Itaú,
por exemplo, chamava a gente e
falava: ‘dá pra vocês darem um
treinamento aqui sobre jornada
do consumidor? [...] Começamos
a perceber: tem uma oportunidade”,
relembra.
“Listamos os principais temas
de treinamento de consultoria
que estávamos dando e
tínhamos autoridade, e desenhamos
a área de consultoria e
treinamento. Essa área está indo
superbem porque, na verdade,
os clientes já estavam utilizando”,
comemora Otavio Dias.
Sede da agência está localizada na VIla Madalena, em São Paulo. Empresa se divide em squads para atender clientes como Itaú
“As AgênciAs vão
migrAr. nosso
segmento vAi ter
de se reinventAr”
“A parte de dados e performance
também já existia dentro
da entrega do cliente. Mas
a gente não vendia isso separadamente”,
esclarece, celebrando
que a área está funcionando
como porta de entrada para novos
clientes.
Mas dar consultoria não faz o
cliente optar por não contratar a
agência? “A gente entende que o
mundo é colaborativo. [...] Vamos
morrer com nosso conhecimento?
Não, pois muitos clientes,
às vezes, não têm grana para
pagar nosso fee mensal, mas
têm para contratar a consultoria
nossa [...] A gente não tem medo
de compartilhar, por outro lado,
somos ávidos e obstinados pelo
novo. Temos sempre uma coisa
nova para falarmos aos clientes”,
elucida Luna.
A agência segue criando
novos braços. Recentemente,
anunciou a contratação de Guilherme
Cavallini, como head de
tecnologia e inovação; e Elisa
Moura, como head de produção.
O objetivo é viabilizar tecnologicamente
as ideias criativas
e intensificar a produção
audiovisual.
“Nosso core business vai ser
sempre comunicação. Não vamos
fazer consultoria de logística”,
finaliza Otavio, em meio
a risos.
Nas paredes da empresa, frases e imagens pregam o respeito mútuo
Área de produção é um dos diferenciais da agência
raio X
nome da agência: Repense
ano de Fundação: 2006
Lideranças: Otavio Dias, sócio e CEO; Luna Gutierres, sócia e diretora-geral
colaboradores: cerca de 75 pessoas, distribuídas pelas unidades de São Paulo
e Rio de Janeiro
Principais clientes: Itaú, Oi, Mondial Eletrodomésticos, Tecnisa, Pernambucanas,
DAF Caminhões, AES Tietê, Santa Marcelina EAD, Komatsu, Central Nacional
Unimed, SPC Brasil, IDEC, Médicos Sem Fronteiras, Action Aid, Greenpeace
e World Animal Protection.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 31

proDutoras
Delicatessen amplia portfólio de
entretenimento com Tower of Glass
Videoclipe da banda inglesa de electropop Ladytron foi dirigido
por Manuel Nogueira; curta foi rodado em Cabaceiras, na Paraíba
Delicatessen Filmes incluiu mais um
A projeto ao seu portfólio de entretenimento:
Tower of Glass, videoclipe do primeiro
single de 2020 da banda inglesa de
electropop Ladytron.
O single é fruto da união do diretor Manuel
Nogueira com a banda de Liverpool.
Nogueira já trabalhou para marcas como
como TRESemmé, Motorola, Spotify, C&A,
Louis Vuitton, Nexxus, Axe, Fila, Nowness,
Dove, Rexona e Samsung.
Estrelado pelos atores Larissa Porto e
Saulo Rocha, Tower of Glass foi rodado em
Lajedo de Pai Mateus, uma elevação rochosa
localizada na cidade de Cabaceiras, no
sertão da Paraíba.
Produzido em formato de curta-metragem,
o videoclipe é um conto subjetivo que aborda
questões humanas. Fala sobre a incapacidade
do indivíduo de controlar o próprio destino e
sobre os anseios de possuir a quem se ama.
A faixa faz parte de Ladytron, sexto álbum
do quarteto de synthpop. Produzido
por Daniel Hunt e Jim Abbiss (do Arctic
Monkeys), o disco foi lançado em 2019.
“Esse projeto nasceu como um convite
para dirigir e produzir um videoclipe. A primeira
inspiração visual veio após conversas
com Daniel Hunt, da banda, sobre suas ins-
Iconoclast segue modelo europeu
e americano e lança “new business”
Além de produzir vídeos na cena musical,
produtora aposta na área do entretenimento
Iconoclast Brasil segue o modelo praticado
na Europa e nos Estados Uni-
A
dos e acaba de lançar a área de new business,
focada em entretenimento.
Com isso, os diretores que atuam na
propaganda tradicional passam a ter a
oportunidade de conexão com outros
projetos não diretamente ligados à publicidade,
mas que de alguma forma conversam
entre si, seja através da linguagem
ou do envolvimento com marcas. Henrique
Danieletto, produtor-executivo da
Iconoclast, será o responsável pelo novo
núcleo.
“Com a abertura da área de entretenimento
aqui no Brasil, serão formadas
Manuel Nogueira: “Filme foi feito tendo o compromisso com aquilo que não é racional”
pirações para a letra e a música. Discutimos
a fragilidade da memória, sobre como nossa
cultura está se cancelando, sobre nossa
noção de tempo, amor e o medo de perder
tudo”, explica Nogueira, acrescentando:
“O filme foi feito tendo o compromisso
com aquilo que não é racional”. Para Daniel
novas frentes de trabalho, conectando
nossos diretores que atuam na publicidade
com outros tipos de projetos. É um
anseio deles”, pontua Francesco Civita,
CEO.
A Iconoclast é famosa por produzir videoclipes
para artistas da cena musical,
dirigidos pelos time de diretores da empresa.
No ano passado, produziu videoclipes
para artistas internacionais, rodados em
São Paulo: Liquid Slow, para a DJ belga
Charlotte de Witte, dirigido por Fernando
Nogari; e Are U Gonna Tell Her, para
a popstar sueca Tove Lo, assinado pela
dupla Alaska.
Divulgação
Hunt, o sentimento foi “de um convidado
em um novo universo”.
A banda Ladytron já fez outros trabalhos
no Brasil: em 2018, filmou o videoclipe The
Animals, em São Paulo.
Antes, porém, chegou a sair em turnê
com a banda nacional Cansei de ser Sexy.
Divulgação
Henrique Danieletto, produtor-executivo da Iconoclast
32 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

cada seis (85%) executivos de
negócios e de TI entrevistados
acreditam que, para competir
com sucesso na nova década, as
organizações precisam começar
a enxergar seus clientes como
parceiros, por meio de colaborações
genuínas. E não mais como
pessoas fora do controle e deixadas
à margem.
A segunda questão é da inteligência
artificial e como ela deve
contribuir para complementar
as atividades de trabalho, em
vez de ser apenas um respaldo
para automação. Assim, conforme
os recursos de IA crescem,
as empresas precisam repensar
o trabalho a fim de tornar a inteligência
artificial uma parte
importante do processo, tendo
a confiança e a transparência
como questões centrais. Atualmente,
apenas 37% das organizações
apostam no design centrado
nos consumidores para
melhorar a colaboração entre
pessoas e máquinas.
Outra lição é sobre os objetos
inteligentes e conectados,
que estão sempre em formato
“beta”, nunca na versão final
e definitiva. Conforme as empesquisas
Confiança surge como elo entre
consumidor, tecnologia e negócio
Estudo Technology Vision, da Accenture, indica que empresas precisam
equilibrar valor financeiro e princípios; análise identificou cinco lições
felipe Turlão
Accenture lançou na semana
passada a edição 2020 do
A
Technology Vision, estudo que
prevê as principais tendências
tecnológicas que redefinirão
o ambiente global de negócios
nos próximos três anos. Uma
das conclusões do documento
é que, na era pós-digital, as
empresas precisam buscar um
novo foco para equilibrar a ideia
de “valor” financeiro com “valores”
no sentido mais amplo,
de princípios e propósitos.
Uma parte importante para
atingir esse objetivo é a forma
como a tecnologia é aplicada
pela empresa à vida humana.
A sensação dos entrevistados é
que as empresas têm criado produtos
tecnológicos sem saber
o porquê e sem qualquer conexão
com os valores pessoais dos
consumidores.
Dos mais de 6 mil executivos
de negócios e de TI entrevistados,
83% reconhecem que a
tecnologia se tornou parte indissociável
da experiência humana.
Como parte da pesquisa
deste ano, a Accenture também
entrevistou 2 mil consumidores
da China, EUA, Índia e Reino
Unido, e 70% deles esperam que
sua relação com a tecnologia se
torne consideravelmente mais
significativa ao longo dos próximos
três anos.
“Muitas empresas ficaram
deslumbradas com as promessas
da tecnologia e criaram
produtos e serviços digitais por
criar, simplesmente porque
podiam. Elas não consideram
integralmente o impacto humano,
organizacional e social”,
explica Paul Daugherty, chief
technology & innovation officer
da Accenture. “Hoje, estamos
testemunhando um choque tecnológico
provocado pela tensão
entre as expectativas dos consumidores,
o potencial da tecnologia
e as ambições de negócios.
Isso é um ponto crucial de inflexão
das lideranças. Precisa-
Paul Daugherty: “Estamos testemunhando um choque tecnológico”
mos mudar nossa mentalidade
do ‘porque posso’ para ‘porque
confio’”, completa. Na prática,
ele sugere que as empresas
criem uma relação maior de
confiança com os consumidores
e entendam melhor os seus
valores, antes de oferecer novos
produtos tecnológicos.
De acordo com o estudo, se
as empresas mantiverem os modelos
de negócios e de aplicação
da tecnologia vigentes, elas podem
incomodar consumidores
e desengajar os colaboradores.
Além de limitar, permanentemente,
o potencial de inovação
e crescimento da empresa.
O Technology Vision, no entanto,
identificou cinco lições
principais que as empresas devem
considerar para reduzir o
efeito do choque tecnológico e
obter novas formas de valor nos
negócios pelos próximos três
anos.
A primeira delas é que as
empresas devem focar em experiências
e desenhar iniciativas
mais personalizadas para
cada consumidor. Neste caso,
os públicos passivos passarão a
participantes ativos. Cinco em
Divulgação
presas buscam introduzir uma
nova geração de produtos desse
tipo no mercado, será preciso
melhorar a forma como eles são
atualizados. Ao todo, 74% dos
executivos afirmam que produtos
e serviços conectados de
empresas passarão por atualizações
significativas ao longo dos
próximos três anos.
O quarto paradigma é dos robôs.
Com o 5G e seu potencial
de provocar uma aceleração no
ritmo de crescimento desta tendência,
todas as empresas precisarão
repensar seu futuro pelas
lentes da robótica. Os executivos
têm visões divergentes sobre
como os funcionários devem
lidar com o tema: 45% dizem
que devem encarar o trabalho
com robôs como um desafio, enquanto
55% acreditam que seus
funcionários vão descobrir facilmente
como trabalhar com eles.
Por fim, a busca pelo DNA da
inovação será outra lição importante,
pois faz com que as organizações,
que hoje têm acesso a
uma quantidade inédita de tecnologias
disruptivas, tenham de
gerir isso tudo. Para fazer na velocidade
que o mercado precisa,
as empresas terão de estabelecer
o próprio método para inovar.
Três quartos (76%) dos entrevistados
acreditam que os riscos
para a inovação nunca foram tão
altos; portanto, a assertividade
do processo depende de inovar
de novas maneiras com parceiros
no mesmo ecossistema e
com terceiros. Para o Technology
Vision de 2020, o processo
de pesquisa incluiu entrevistas
com pesquisadores e especialistas
do setor de tecnologia, bem
como com aproximadamente
100 líderes de negócios da Accenture.
Paralelamente, a Accenture
Research conduziu uma
pesquisa global online com 6
mil executivos de negócios e de
TI a fim de coletar impressões
sobre a adoção de tecnologias
emergentes. O estudo está disponível
no site www.accenture.
com/technologyvision.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 33

pesquisas
Brand Urbanism propõe integração
das marcas à vida nas cidades
Emirates Air Line e sua linha de teleférico sobre o Rio Tâmisa, em Londres; uma solução para o transporte no local
Divulgação
Estudo da JCDecaux
e da Saint Paul traz
soluções para tentar
melhorar cotidiano
JCDecaux apresentou na semana passada
a Brand Urbanism, pesquisa rea-
A
lizada em parceria com a escola de negócios
Saint Paul que aborda o novo papel
das marcas nas cidades. A ideia foi reunir
exemplos de trabalhos criativos que impactam
positivamente questões como lembrança
de marca e enraizamento local.
A prática emergente do Brand Urbanism
propõe às marcas alocar uma fração do orçamento
de marketing e publicidade para
financiar o desenvolvimento urbano e melhorar
a qualidade de vida dos moradores.
Permanentes ou temporários, esses projetos
resultam de uma estreita colaboração
com uma cidade e seus habitantes, visando
impactar efetivamente a vida das pessoas
de maneiras novas e positivas.
Em 2019, a Utopies celebrou o seu 25º
aniversário lançando 25 colaborações com
empresas ou ONGs para transformar os negócios
e o mundo. Uma dessas parcerias,
com a JCDecaux, permitiu explorar a ideia
do Brand Urbanism nesse estudo, por meio
de uma série de entrevistas e cerca de 40
pesquisas sobre casos concretos, de forma
a definir e ilustrar esse conceito.
Um dos projetos apresentados foi do
serviço de compartilhamento de bicicletas
do Itaú, que ocorre em seis cidades brasileiras
e no Chile. A mobilidade urbana parece
ser uma da grandes questões sendo
abordadas pelo Brand Urbanism, já que
diversas marcas estão promovendo transformações
no transporte em prol de meios
menos agressivos. Outra iniciativa mencionada
foi do compartilhamento de bikes
em Portland, promovido pela Nike com o
programa Bike Town.
Um dos projetos mais interessantes
apresentados foi da Domino’s Pizza, nos
Estados Unidos, o Paving for Pizza. Partindo-se
da ideia de que era preciso melhorar
a mobilidade no caminho da pizza até a
casa das pessoas, e com foco em desenvolver
a economia local, a empresa promoveu
a pavimentação de ruas e avenidas. A
ideia principal da ação é que “não deveria
haver pista ruim para pizza boa”. A Saint
Paul e a JCDecaux apresentaram ainda a
Emirates Air Line, uma linha de telefério
sobre o Rio Tâmisa, em Londes, que é solução
da companhia aérea Emirates para o
transporte no local.
34 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

prêmios
“As possibilidades
criativas crescem
com a tecnologia”
Uma das criativas mais conhecidas no
mundo, Joanna Monteiro abre a série de
entrevistas que o PROPMARK realiza
a partir desta edição com os jurados
brasileiros do D&AD 2020, que ocorre entre os dias
19 e 21 de maio, em Londres. Diretora de criação
para projetos globais da FCB, Joanna será presidente
no júri de Direct, que ela considera ser a categoria
mais aberta para diferentes e novas mídias. “Todos
querem estreitar cada vez mais a conversa com o
consumidor”. Ela fala também sobre criatividade,
tecnologia e as características do festival.
Divulgação
Joanna Monteiro: “As melhores experiências para o consumidor sempre terão sucesso”
KELLY DORES
expectAtivAs
A primeira vez que participei
do D&AD como presidente foi
em 2016, na categoria Integrated
& Innovative Media. Depois fui
jurada de Digital Marketing em
2018, e agora vou presidir o júri
de Direct. Eu tenho um amor dos
tempos de estudante, quando
morei em Londres por um ano e,
embora não trabalhasse ainda em
publicidade, descobri o D&AD.
Na época, me inscrevi para receber
os briefings, que, quando
desenvolvidos, concorriam a um
estágio, só para saber como eram.
A publicidade inglesa já era reconhecida
como a mais revolucionária
do mundo. O humor, a
inteligência e a provocação, sempre
voltadas para a eficiência da
comunicação com o consumidor,
seguem inspirando o mundo. Um
lápis do D&AD segue sendo o prêmio
que todo criativo do mundo
quer ganhar. Isso se explica pelo
seu critério claro: criatividade na
ideia, na execução e na estratégia.
Efetividade é a consequência de
quando todas elas são feitas com
maestria. Então, como sempre,
minhas expectativas são de ver,
reconhecer e festejar o que há de
mais fresco e promissor na indústria
criativa do mundo.
experiênciA
A troca de opiniões durante os
júris presenciais é sempre a parte
mais interessante. E os grupos de
júri do D&AD são sempre muito
diversos e com bastante experiência
em outros júris. Mas o foco
do D&AD é bastante claro, o que
ajuda muito na hora da discussão.
Os critérios ficam expostos o
tempo todo em cartazes que gritam
por onde devemos ir, independentemente
do resultado de
muitos trabalhos em outros júris.
D&AD
O D&AD é uma ONG, assim
como o Clube de Criação. Ele foi
criado por profissionais do mercado
de criatividade e design
para profissionais do mercado
de criatividade e design. Isso já o
faz diferente, porque a função do
festival é claramente festejar os
melhores trabalhos, mas também
criar mecanismos que apoiem,
eduquem, incentivem e compartilhem
a indústria da criatividade.
Então desde 1962 eles falam
em ideias brilhantes executadas
lindamente. E o nível de criatividade
e de design para os ingleses,
que têm algumas das melhores
universidades e escolas de design
e de propaganda do mundo,
é alto e inspira todos nós. Eu tenho
o privilégio de fazer parte
do Advisory Board do D&AD em
Londres, onde a palavra mais ouvida
é criatividade, e se debate o
que ela implica nas nossas vidas.
Eles deixam por escrito: “Seja
nos produtos que compramos ou
nos ambientes que nos moldam.
Criatividade é a diferença entre
conflito e trabalho em conjunto;
pensamento antigo e novas histórias;
pausa e progresso. Imagine
um mundo de excelência criativa.
Onde vozes diversas e talentos
emergentes atuam como catalisadores
de mudanças. Onde os negócios
não são realizados à custa
do bem comum. Onde a tecnologia
melhora nossas vidas e nosso
ambiente. Imagine um mundo
que vai durar.”
julgAmento
Não começamos a ver trabalhos
ainda. O festival é em maio e
as inscrições ainda estão abertas.
Mas é importante estudar e definir
bem o critério de Direct. Hoje
tudo vai para Direct, mesmo podendo
ser bem mais forte e coerente
em outras categorias.
Direct
Espero ver ideias supercriativas
que sejam estrategicamente
pensadas e desenvolvidas para
obter uma resposta direta de um
público específico. É uma categoria
que premia historicamente
ideias impactantes para os consumidores
nos mais diferentes
formatos, afinal, são 11 subcategorias:
Acquisition & Retention,
Writing for Direct, Mail, Press &
Poster, Digital, Film, Radio, Ambient,
Campanhas Integradas,
Produtos e Serviços e Inovação.
O que antes era uma subcategoria
virou quase um festival dentro do
festival, sempre trazendo ideias
geniais!
pré-requisitos
Direct é a categoria mais aberta
para diferentes e novas mídias.
Então as possibilidades criativas
só crescem com o uso da tecnologia
de forma criativa. Todos querem
estreitar cada vez mais a conversa
com o consumidor. Então a
experiência que a marca oferece é
cada vez mais importante.
tenDênciAs
As melhores experiências,
novas e memoráveis para o consumidor,
sempre terão sucesso.
Na maioria das vezes, quanto
mais personalizado e mais com a
personalidade da marca, melhor.
Dependendo da categoria, saber
que dados foram utilizados, também
contribui para saber como
foi o engajamento.
BrAsil
Grandes marcas tiveram trabalhos
brasileiros que foram muito
bem em outros festivais e devem
participar no D&AD, além de novos,
que podem fazer sua estreia
no D&AD. Mas, claro, para trabalhos
do Brasil ou do mundo, tudo
depende de com quem estarão
concorrendo na edição deste ano.
Como eu disse, essa é uma categoria
que só cresce, pela necessidade
das marcas de estarem mais
próximas, de forma relevante e
única. Estou muito animada.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 35

PrêmioS
Colunistas SP reconhece destaques
da propaganda no período de 2019
AlmapBBDO foi eleita a Agência do Ano; Antonio Fadiga e Rafael Urenha
receberam título de Publicitário e Profissional do Ano, respectivamente
Fotos: Divulgação
Luiz Sanches (AlmapBBDO), Antonio Fadiga (Artplan), Rafael Urenha (DPZ&T) e Kevin Zung (WMcCann) foram agências e profissionais de maior relevância em 2019
Danúbia Paraizo
Histórias que emocionam
combinadas com entretenimento
e alto teor viral. Esses
foram os principais elementos
dos grandes cases reconhecidos
pelo Prêmio Colunistas
São Paulo 2019. O julgamento
presencial com as campanhas
finalistas foi feito no último
dia 8, quando foram definidos
os trabalhos de comunicação e
marketing mais criativos do período.
A AlmapBBDO foi eleita pelo
sexto ano consecutivo Agência
do Ano, ficando em primeiro
lugar no ranking, seguida por
Artplan e WMcCann. Segundo
Luiz Sanches, chairman e CCO
da Almap, o reconhecimento
comprova a consistência dos
trabalhos feitos na casa. Não à
toa, apenas na última década,
a agência ganhou sete das 10
edições do prêmio. “É comum
ser uma agência que tem seus
altos e baixos, mas a Almap
transita lá em cima, com alta
O filme Vida, da AlmapBBDO para a Volkswagen, ganhou o GP de Filme no Colunistas São Paulo
“Vendemos
criatiVidade
e isso é um
negócio que traz
muito Valor”
relevância, há muito tempo. E
essa consistência é a materialização
de que criatividade faz a
diferença e mexe positivamente
nos negócios dos clientes.
Vendemos criatividade e isso é
um negócio que traz muito valor.
Os profissionais do mercado
reconhecem isso”, destaca
Sanches.
Eleito Publicitário do Ano,
Antonio Fadiga, CEO da Artplan,
também reflete sobre a
percepção da agência, sobretudo,
no mercado paulista.
Originalmente carioca, a Artplan,
quando chegou à capital
paulista, em 2009, precisou se
realinhar para se mostrar relevante
no competitivo mercado
local. À frente da operação
desde 2014, Fadiga celebra o
reconhecimento não apenas do
mercado publicitário - a agência
ficou em segundo lugar no
ranking geral do Colunistas -,
mas principalmente dos clientes.
Baseando-se em um levantamento
anual da Scope sobre
os principais anseios dos anunciantes,
Fadiga reorganizou
a operação paulista para que
seu time conhecesse profundamente
o negócio do cliente,
para que, a partir daí, o plane-
36 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

jamento estratégico e a criatividade
saíssem redondos e com
menos refações. “Despertamos
no cliente o espírito criativo e
colaborativo, e não só de aprovador.
Ele quer participar, cocriar,
e isso tem sido positivo”.
Completando o pódio das
três melhores agências do ano,
a WMcCann também marcou
presença em terceiro lugar na
premiação. Os trabalhos para
Chevrolet e Mastercard, principalmente,
colocaram a agência
em outro patamar. O case Mascotes
Impossíveis, por exemplo,
colocou em campo crianças
em tratamento contra o câncer
para entrar com os jogadores
da seleção brasileira durante a
Copa América. Isso foi possível
graças à tecnologia, uma vez
que robôs conectados mimetizaram
a presença das crianças
em campo, por meio de câmera
em tempo real. “As marcas têm
buscado, cada vez mais, ter relevância
na vida das pessoas.
E o que procuramos todos os
dias é colocar o resultado dos
nossos clientes e a conquista
no coração de seus respectivos
consumidores como prioridade”,
destaca Kevin Zung, COO
da agência.
Campanha Meu Primeiro Sutiã, da Madre Mia para a Associação Nacional de Travestis e Transexuais, trouxe reflexão sobre diversidade
Filme Caverna do Dragão divulgou o lançamento do Renault Kwid em 2019; campanha tem criação da DPZ&T
EfEtividadE
Criatividade orientada para
os negócios tem sido um dos
mantras da DPZ&T, principalmente,
após a fusão com a Taterka,
há cinco anos. O reconhecimento
do mercado é um
dos sinais de que o caminho
está correto. No Colunistas São
Paulo, o CCO da agência, Rafael
Urenha, recebeu o prêmio
de Profissional de Propaganda
do Ano. Responsável por cases
que lideraram as conversas na
imprensa e nas redes sociais em
2019, como os filmes Caverna
do Dragão e Aposta, ambos para
a Renault, a agência também
contribuiu para que a fabricante
de automóveis fosse eleita
pelo júri como Anunciante do
Ano. “Esse duplo reconhecimento
é um reflexo do trabalho
da agência como um todo nos
últimos anos. Renault, principalmente,
teve um amadurecimento
de marca notável. E, do
ponto de vista de criação, ao
longo do ano tivemos campanhas
com sucesso e com perfil
interessante em um momento
onde modelos tradicionais de
propaganda estão sendo questionados”,
destaca Urenha. O
“não dá para
ter esse tipo
de propaganda
intrusiVa. nosso
papel é propor
uma conVersa”
A personagem Vivi Guedes (Paolla Oliveira), em a Dona do Pedaço: atriz foi garota-propaganda da Fiat na vida real e na ficção
case Caverna do Dragão, que ficou
com um Ouro em Filme, é o
que melhor traduz a estratégia
de ressignificar formatos tradicionais
de mídia. “O segmento
de automóveis é muito competitivo,
há uma série de códigos
na categoria que o consumidor
quase não presta atenção.
Lançamento de carro não é um
assunto, mas, neste caso de Renault,
se tornou assunto antes
mesmo de levarmos para a mídia”,
explica o criativo. “É mais
sobre uma campanha que gera
assunto do que tentar empurrá-
-la para as pessoas. Não dá para
ter esse tipo de propaganda intrusiva.
Nosso papel é propor
uma conversa que as pessoas
queiram fazer parte”.
A disciplina de mídia e os novos
formatos de publicidade,
aliás, ganharam relevância nos
projetos contemplados no Colunistas
São Paulo. As áreas de
live marketing e mídia exterior
têm conquistado espaços importantes
no planejamento das
marcas. Nesta edição do prêmio,
a BFerraz e a Eletromidia,
respectivamente, foram contempladas
como Empresa de
Live Marketing e de Mídia Exterior
do Ano. Para Bazinho Fer-
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 37

PrêmioS
Goleiro Santos, do Athletico-PR, ganhou as conversas nas redes sociais por usar o celular durante partida de futebol em ação da Uber
Os sertanejos Zezé di Camargo e Luciano, Chitãozinho e Xororó e Leonardo usaram as redes sociais para anunciar o retorno de turnê
raz, sócio-fundador da BFerraz,
o reconhecimento é reflexo dos
20 anos da companhia no Brasil,
o que tem garantido entregas
cada vez mais ágeis, criativas
e eficientes, exigências
que permeiam todo o mercado
de comunicação. Entre os pilares
para criar relevância para o
cliente, o executivo destaca o
poder das experiências. “Sabemos
que a experiência está em
tudo e se inicia muito antes da
concretização da compra de um
produto ou serviço. Dessa forma,
trabalhamos projetos com
um pensamento omnichannel
que coloca o shopper no centro
da estratégia”.
A lógica é semelhante na mídia
exterior, que ganha múltiplos
formatos e oportunidades
em uma capital do porte de São
Paulo. Traduzindo o bom momento
do OOH na cidade, a Eletromidia
celebrou a conquista.
“Ficamos muito felizes que nosso
trabalho está sendo reconhecido.
Só mostra que as pessoas
estão gostando e respeitando
nosso trabalho”, define Daniel
Simões, CEO da Eletromidia.
Completando o time de premiados
desta edição, o jornal
Folha de S.Paulo foi eleito o
Veículo Impresso do Ano. Liderando
o crescimento de circulação
(6,8%) entre os jornais
no Brasil, totalizando 328.438
exemplares diários pagos, segundo
dados do IVC, a Folha
se consolidou como principal
veículo na opinião dos jurados.
Antonio Manuel Teixeira Mendes,
diretor-superintendente
do Grupo Folha, comenta o reconhecimento.
“O ano de 2019
foi, sem dúvida, um dos melhores
para a Folha, tanto do ponto
de vista editorial quanto de
circulação e negócios. Isso se
deve à força da marca num momento
em que a credibilidade
do veículo se coloca acima de
qualquer outra situação. O jornal
completa, no dia 19 de fevereiro,
99 anos. Esse histórico
de independência mostra nossa
força e relevância”.
“o futebol Virou
uma tremenda
mídia para
concentrar
atenção”
Pet-Commerce, da Ogilvy para a Petz, usou reconhecimento facil para que animais de estimação pudessem fazer compras online
Fotos: Divulgação
GrandES PrêmioS
Em sua 52ª edição, o Prêmio
Colunistas reconhece os melhores
trabalhos em 14 categorias,
entre elas Mídias Integradas;
Branded Content; Design;
Digital; Filme; Inovação; Marketing
Direto; Mídia; Exterior;
Imprensa; Promo e Live Marketing;
Rádio; RP e Técnica. Nesta
etapa São Paulo, além das distinções
de Ouro, Prata e Bronze,
também foram eleitos os Grand
Prix para os cases de maior destaque.
Esse foi o caso de sete
trabalhos. A campanha Recebidões,
Fotos e Moda, da Leo
Burnett Tailor Made para a Fiat,
levou o GP em Mídias Integradas.
O projeto, em parceria com
a TV Globo na novela A Dona do
Pedaço, incluiu ações de merchandising
com a personagem
Vivi Guedes (Paolla Oliveira),
na TV linear e no digital, entre
outros formatos. Para Marcelo
Reis, co-CEO e CCO da Leo,
a agência está em uma busca
constante de projetos cada
vez mais integrados. “Ficamos
muito contentes em ganhar um
38 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

Presidente da Nissin Lámen do Brasil pediu desculpas aos brasileiros por não saber fazer o macarrão perfeito em ação da Dentsu
GP com esse projeto, que foi tão
divertido e inédito de fazer. O
Colunistas é uma das maiores
e mais reconhecidas premiações
da nossa indústria, formada
por sumidades do mercado
que acompanham ao longo dos
últimos 50 anos a evolução da
publicidade e a forma de fazer
propaganda”.
Quem também levou um GP,
desta vez em Técnica, por Melhor
Roteiro, foi a campanha
Meu Primeiro Sutiã, da Madre
Mia Filme para a Associação
Nacional de Travestis e Transexuais.
Inspirado no filme O
primeiro sutiã a gente nunca
esquece, criado por Washington
Olivetto para a Valisere, nos
anos 1980, a peça abordou com
sensibilidade a causa da transfobia
trazendo a história real
de Ludmilla Galvan. O Brasil é
o país que mais mata transexuais
no mundo. A cada 48 horas,
uma pessoa trans é assassinada.
“Ela gerou reflexão na questão
do acolhimento familiar de
pessoas trans como pudemos
perceber em torno de toda repercussão
que o filme teve”,
explica Edgard Soares Filho,
sócio da produtora.
Na categoria Branded Content,
o grande premiado foi o
case Goleiro, da agência Tech
& Soul para a Uber. Para chamar
a atenção para o número
de acidentes de trânsito no Brasil
devido ao uso de celular ao
volante, o goleiro Santos, do
Athletico-PR, foi flagrado mexendo
no celular em plena partida,
o que gerou inúmeros comentários
nas redes sociais. Ao
final do jogo, o atleta revelou o
real propósito de sua atitude.
“Esse trabalho foi feito em colaboração
com a agência interna
da Uber e um bando de craques.
Hoje, o futebol virou uma tremenda
mídia para concentrar
atenção”, destaca Flavio Waiteman,
sócio e CCO da Tech
and Soul. Segundo o executivo,
em meio a um cenário de fake
news, quando o assunto é publicidade,
a verdade é o único
caminho. “A Uber fez a disrupção
utilizando esses mesmos
elementos: celular e direção. De
um jeito bom. Por isso a narrativa
dessa peça soa tão real. Porque
realmente é”.
Aspectos reais do cotidiano
também alicerçaram a campanha
Vida, da AlmapBBDO para a
Volkswagen. A peça, que narra a
história de uma personagem que
foi concebida em um automóvel
da marca e também renasceu
em um veículo da Volks graças
aos seus features de tecnologia,
levou o GP em Filme na premiação.
Para Sanches, a grande sacada
foi conseguir amarrar uma
história que trouxe identificação
com os consumidores e ao
“capacidade de
gerar conVersas
ajuda a deixar a
ideia mais forte
e releVante”
mesmo tempo incluir atributos
da marca. “Vida é uma história,
mas o coração dessa narrativa
é o produto. Esse é o branded
content moderno. As pessoas se
identificam com a história, é entretenimento,
mas se você tirar
o produto dali, a campanha não
para em pé e o filme não acontece.
Isso eletrifica o que o produto
é e seu papel no filme”.
O júri do Colunistas São Paulo se reuniu na semana passada para definir os trabalhos de destaque na edição 2019 do prêmio
Alê Oliveira
inovação, Promo E rP
As compras realizadas no ecommerce
têm conquistado a preferência
dos brasileiros e, diante
desse potencial de crescimento,
por que não estender essa experiência
também aos animais de
estimação? Apesar de causar estranhamento
ao primeiro olhar,
essa foi a proposta da Petz com
seu Pet-Commerce, criado pela
Ogilvy. O projeto que usou inteligência
artificial e reconhecimento
facial para que os cães
possam fazer suas compras no
site da rede recebeu o GP em
Inovação. Segundo Félix Del
Valle, CCO da Ogilvy, o projeto
ganhou as conversas das pessoas,
expandindo o alcance da
ideia. “A ação é contagiante,
divertida, entretém e funciona,
realmente. Uma tecnologia
nova que desperta a curiosidade
por ser inusitada. O Pet-
-Commerce virou notícia assim
que foi lançado. Essa capacidade
de gerar conversas ajuda a
deixar a ideia mais forte e relevante,
além de mostrar o poder
da comunicação de fazer parte
da vida das pessoas”.
A categoria de Promo e Live
também reconheceu com um
GP a Nissin pela campanha
Apology – Pedido de Desculpa,
da Dentsu Brasil. No case,
Takashi, presidente da companhia
de macarrão instantâneo,
pediu desculpas por não saber
cozinhar o lámen perfeito. A
ação contou com embalagem
promocional temática com o
dizer Lámen (ta), em referência
ao pedido de desculpa.
Na Categoria Relações Públicas,
o case Amigos 20 anos,
da Artplan para a Peep Experiências
Musicais, ficou com o
último GP da premiação. Para
divulgar a turnê de reencontro
dos sertanejos Zezé di Camargo
e Luciano, Chitãozinho e Xororó
e Leonardo, a agência usou
a música Evidências para dar
pistas do reencontro nas redes
sociais dos cantores.
O Colunistas São Paulo é uma
realização da Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing
e Propaganda em parceria
com o PROPMARK.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 39

mArcAS
Samsung apresenta família Galaxy
S20 e nova categoria de smartphones
Modelo ‘ultra’ pode alcançar zoom de 100x e resolução de 108 MP;
empresa traz também o seu segundo celular dobrável, o Galaxy Z Flip
Alisson Fernández
– de san Francisco
Quem nunca se emocionou
ao encontrar fotos antigas?
Afinal, nossa vida é feita
de memórias. Com o objetivo
de redefinir as experiências
em um universo onde quase
tudo é compartilhado nas redes
sociais, a Samsung apresentou
no último dia 11, em
San Francisco, nos Estados
Unidos, os três novos celulares
da linha Galaxy S: S20, S20
plus e S20 ultra.
Segundo a empresa sul-coreana,
a nomenclatura adotada
- que pulou do S10 para o
S20 - acompanha o início e as
transformações de uma nova
década. “Possuímos um DNA
inovador e buscamos sempre
criar o futuro. Trouxemos em
2002 o primeiro smartphone
com display de LCD do mercado.
Na sequência, os primeiros
com câmera frontal. Em 2014,
os aparelhos com leitura biométrica.
Já em 2019, o primeiro
celular dobrável”, diz Mario
Laffitte, vice-presidente de
marketing e assuntos corporativos
da Samsung na América
Latina.
“As pessoas usam muito o
smartphone para tirar fotografias.
Com isso, trazemos
para uma série de aparelhos
ainda mais resolução em fotos
e vídeos”, revela Renato Citrini,
gerente sênior de produto
da divisão de dispositivos móveis
da Samsung Brasil.
Ainda segundo Citrini,
além da nova identidade visual
e diversas outras funcionalidades
como o ‘Single Take’
- que captura 10 segundos de
imagens, vídeos e entrega a
melhor seleção de momentos
daquela cena -, um dos diferenciais
que vão chamar a
atenção dos consumidores é a
capacidade de realizar vídeos
em 8k. Ainda não há informações
sobre preço e lançamento
no Brasil.
Os novos modelos Galaxy S20, Galaxy S20 Plus e Galaxy S20 Ultra foram lançados em San Francisco, nos EUA
GALAXY Z FLIP
Um ano após apresentar o
Galaxy Fold, a Samsung traz
o seu segundo smartphone
dobrável, o Galaxy Z Flip. No
último dia 9, uma prévia já
havia sido revelada durante o
intervalo comercial do Oscar.
O novo aparelho – com tela de
vidro de 6,7 polegadas – chega
ao mercado em três cores: preto,
roxo e ouro e será comercializado
por US$ 1.380 a partir de
14 de fevereiro, inicialmente,
na Coreia e Estados Unidos. No
Brasil, o valor estimado é de R$
8.999. O Galaxy Z Flip abre uma
“trazemos para
uma série de
aparelhos ainda
mais resolução em
fotos e vídeos”
Fotos: Divulgação
nova categoria de smartphones
na Samsung. “Este produto
vai posicionar a Samsung mais
uma vez como uma empresa
inovadora e pioneira”, comenta
Loredana Sarcinella, diretora
sênior de marketing da divisão
de dispositivos móveis da Samsung
Brasil.
Para apresentar os lançamentos,
a Samsung prepara uma comunicação
robusta. Com um investimento
maior em relação ao
do ano passado, a marca vai trabalhar
com campanhas e ações
em todas as mídias. As agências
Leo Burnett Tailor Made e Mutato
são as responsáveis pela
comunicação da nova linha de
produtos, que traz como mote
Descubra com o novo Galaxy.
“Teremos filmes em TV aberta,
fechada, digital, OOH e CRM.
Vamos começar nossas ações no
Carnaval do Rio de Janeiro, pois
somos patrocinadores do camarote
Quem/ O Globo. Também fechamos
parceria com os programas
Caldeirão do Huck, da Rede
Globo; e Masterchef, da Band;
ESPN e com o canal do YouTube
Porta dos Fundos”, diz.
40 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

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MARCAS
Allianz Parque cria clube para donos
e patrocinadores de seus camarotes
Objetivo do projeto baseado nos pilares de experiências, negócios e
diversão é proporcionar relacionamento e ampliar o escopo dos espaços
jéssica Oliveira
Allianz Parque, que em outubro
de 2019 alcançou a
O
venda de todos os seus 160 camarotes
- e estava com fila de
espera -, apresentou nova iniciativa
para os patrocinadores
e proprietários dos espaços.
A partir desse mês, a arena
inicia o “Clube 160”, projeto
baseado nos pilares de experiências,
negócios e diversão. A
ideia é proporcionar relacionamento
e ampliar o desenvolvimento
de experiências dentro
dos espaços.
A plataforma está integrada
ao site e é de uso exclusivo
dos clientes. Entre as empresas
à frente de camarotes na arena
estão Allianz Seguros, Prevent
Sênior, Bradesco, Votorantim,
Uber combate assédio, homofobia e
racismo em campanha de Carnaval
Aplicativo renovou Código de Conduta e pretende deixar ainda mais
claro os comportamentos que não aceita entre usuários e motoristas
iniciativa da Uber para o
A Carnaval 2020 reforça o
combate ao assédio, ao racismo
e à homofobia.
A ação divulga o Código de
Conduta da plataforma, recém-
-atualizado. Além disso, ela
visa ressaltar o compromisso
da empresa com a segurança e
o respeito entre motoristas parceiros,
entregadores parceiros,
restaurantes e usuários.
A renovação do material pretende
“deixar ainda mais claro”
as condutas que não são aceitas
dentro da plataforma e podem
levar ao banimento.
Focada no OOH, com mídia
em pontos de ônibus, a campanha
fica no ar até o início de
março. As peças visam conver-
Marcio Flores, do Allianz Parque, e Luis Davantel, CFO da WTorre
Peças nas ruas têm mensagens que destacam atualização do Código de Conduta
Divulgação
Divulgação
J&F, Crefisa, 99 e Cielo. Juntas,
todas possuem patrimônio superior
a R$ 150 bilhões.
Na avaliação de Marcio Flores,
diretor de marketing e
inovação do Allianz Parque, o
projeto também deve despertar
o senso de pertencimento.
“Eles também são donos de um
pedaço da nossa arena, que é o
maior equipamento de entretenimento
do país”, afirma.
Os benefícios para 2020 incluem
o campeonato Copa 160,
experiências focadas na culinária
de estádios ao redor do
mundo, uma festa de inauguração
do rooftop do estádio, e
visita a áreas como o camarim e
o palco de um dos shows. Antes
ou após cada evento, os integrantes
podem marcar encontros
no Lounge Bar 160.
sar com os foliões.
A estratégia também tem peças
em redes sociais. O conteúdo
amplia as mensagens sobre
assédio e discriminação, além
de realçar as mensagens a respeito
de preconceito.
Luciana Ceccato, diretora de
marketing para a Uber na América
Latina, afirma que o objetivo
é que todos que usam a plataforma
se sintam tranquilos.
Segundo ela, “como uma
empresa comprometida com
a diversidade e a inclusão”,
o Código de Conduta reflete
esse compromisso. “Ele é uma
parte importante da nossa plataforma
e convidamos todos a
conhecerem seu conteúdo”, comenta
a executiva.
42 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

marCas
Getty Images busca representação
genuína para Carnaval brasileiro
Estúdios foram deixados para trás e a festa nas ruas, com os bloquinhos,
tornou-se o principal cenário das imagens disponibilizadas na iStock
leonardo araujo
Carnaval. O que vem à sua
mente quando você lê esta
palavra? A festa mais famosa
do Brasil costuma ser lembrada
de maneira estereotipada pela
publicidade, com fotos posadas
que focam em desfiles de escolas
de samba, por exemplo. Mas
há muito tempo a festa não é
restrita a isso. Daí a criação de
uma série com imagens mais
diversas. O projeto é da iStock,
plataforma da Getty Images.
Os estúdios foram deixados
para trás e a festa nas ruas,
com os bloquinhos, tornou-se o
principal cenário das imagens.
“Nossos clientes não estão
procurando a versão ‘clichê’ do
Brasil, como Carnaval no Rio,
Caipirinha ou a bandeira do
Brasil, porque são muito mais
do que isso. É por isso que a
autenticidade é tão importante
para nós. Vencemos ao entender
essa necessidade crescente,
poder guiar nossos colaboradores
e oferecer isso a nossos
clientes”, explica Renata Simões,
gerente sênior de conteúdo
criativo da iStock e Getty
Images na América Latina, líder
do projeto.
“No que diz respeito ao Carnaval
brasileiro, clientes nos
disseram muitas vezes que desejam
imagens com as quais
seu público-alvo possa se identificar.
Devido à crescente popularidade
do Carnaval de rua
em todo o Brasil, essas imagens
são as nossas mais vendidas
nesta época do ano. Temos colaboradores
do Nordeste para o
Sul, cobrindo o autêntico Carnaval
de rua para satisfazer as
necessidades de nossos clientes”,
explica Renata.
Em 2019, a plataforma lançou
o projeto #ShowUs, em parceria
com Dove e Girlgaze. “Foi
a resposta a uma pesquisa que
mostrou que 70% das mulheres
dizem que ainda não se sentem
representadas nas imagens que
veem todos os dias”, relata a
“Nossos clientes não estão procurando a versão ‘clichê’ do Brasil”, explica Renata Simões
(destaque), gerente sênior de conteúdo criativo da iStock e Getty Images na América
Latina. Região lidera projeto que mostra o Carnaval menos estereotipado
“SomoS tão
alfabetizadoS
viSualmente que
SabemoS quando
aS imagenS não
São autênticaS”
gerente. Segundo Renata, nos
últimos 12 meses, houve “grandes
aumentos” nas pesquisas
no site da Getty Images pelos
seguintes termos: “Pessoas reais”
- 115%; “Sincero” - 101%;
“Real” - 126%; “Mulher de verdade”
- 150% e “Pessoas comuns”
- 156%.
“Somos tão alfabetizados visualmente
que sabemos muito
bem quando as imagens não
são autênticas e ‘de banco de
imagens’. É facilmente identificável
e carece da capacidade de
se relacionar com um público
Divulgação
amplo. Atualmente, as marcas
estão procurando maneiras de
se diferenciar da concorrência
e em um mundo dominado por
conteúdo visual (imagens estáticas
e vídeo), imagens de qualidade
são essenciais para se
destacar”, analisa a executiva.
A gerente explica que as
equipes de ciência de dados
da iStock by Getty Images desenvolveram
algoritmos que
fazem exatamente isso. “Essa
é uma das maneiras pelas quais
a IA e o aprendizado de máquina
podem fazer grandes coisas
para ajudar os clientes a encontrar
conteúdo que corresponda
ao seu estilo visual. Quando
entendemos o que torna uma
imagem autêntica, podemos
começar a ajudar os clientes
de maneiras que não apenas os
ajude a definir sua assinatura
visual da marca, mas a encontrar
a imagem certa que corresponde
à história que eles querem
contar”, esclarece.
Outros esforços visam a veiculação
de imagens mais verdadeiras
na publicidade. Além
do já citado #ShowUs, também
em 2019 o coletivo gaúcho Viva
Voz, composto por cinco estudantes,
desenvolveu a iniciativa
Tem Que Ter. Trata-se de um
banco de imagens que retrata
LGBTs em cenas cotidianas e
que tem como objetivo descontruir
a visão preconceituosa e
estereotipada. Pouco antes, em
2018, a Shade, uma agência de
Nova York, criou o Nappy, um
site com fotos em alta resolução
de pessoas negras e 100%
gratuito.
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 43

marcas
coca-cola tem primeira mulher no
comando do marketing no Brasil
Poliana Sousa assume a
vice-presidência da área e passa
a liderar 27 marcas no novo cargo
executiva Poliana Sousa foi
A promovida a VP de marketing
da Coca-Cola Brasil. Ela é
a primeira mulher a assumir
o cargo no país. A profissional
ingressou na companhia em
agosto de 2018 como diretora
de marketing de Coca-Cola trademark.
Sob sua liderança e em
parceria com outras áreas, em
2019, a marca atingiu resultados
significativos com as plataformas
Vai no Gás e Melhor
Juntos, com foco na Coca-Cola
sem açúcar. A plataforma passou
a ser referência para outras
unidades de negócios da companhia.
Poliana também lidera
a pauta de igualdade de gênero
na Coca-Cola Brasil e tem um
papel ativo nos pilares de diversidade
e inclusão.
Como VP de marketing, ela
continuará liderando 27 marcas
e estreitando a parceria do marketing
com as outras áreas.
Poliana é formada em administração
de empresas pela
Iowa State University e MBA
pela Xavier University, ambas
nos Estados Unidos. Antes
de ingressar na Coca-Cola Brasil,
ela ocupou cargos de liderança
na Procter & Gamble por
mais de 19 anos. Iniciou a sua
carreira na sede da empresa
em Cincinnati, Ohio, e ocupou
cargos em várias unidades de
negócios nos Estados Unidos e
Porto Rico.
De volta ao mercado brasileiro
em 2009, trabalhou com
as principais marcas da P&G,
como Gillette, Koleston, Pampers,
Oral-B e Duracell. Ainda
na P&G, ocupou o cargo de diretora
de marketing, comunicação
e mídia de 2015 a 2018.
Poliana Sousa: performance da marca em 2019 foi responsável pela promoção
Divulgaçao
Walt Disney company Brasil ganha
nova estrutura e líderes locais
Executivo da empresa fala que o momento é de transformação e requer
mudanças para que ela continue no caminho do desenvolvimento
The Walt Disney Company
A Brasil tem nova estrutura
e líderes locais.
O objetivo é maximizar o
desempenho e as operações
no país, com visão concentrada
no consumidor. Eles vão
responder a Hernán Estrada,
general manager da The Walt
Disney Company Brasil.
Para ele, este é um momento
de grande transformação,
que marca um caminho de
desenvolvimento para a companhia.
Entre as mudanças na estrutura
estão envolvidos profissionais
como Giselle Ghinsberg,
head of ad sales; Cristiano
Lima, head of content strategy
and programming, general
entertainment; Carlos Maluf,
head of sports, que responde
pelo gerenciameno dos negócios
da ESPN no país; Juliana
Oliveira, head of digital strategy
and operations; Ricardo
Rubini, head of content sales;
Karina Alonso, head of human
resources Brazil.
Camila Di Monaco, head
of publicity & corporate communications
Brazil, deve assegurar
uma estratégia de
comunicação integrada para
as campanhas de produtos,
negócios e iniciativas corporativas
em comunicação interna
e externa, além do gerenciamento
de crises no país.
Giovana Marques, head of
live entertainment & special
events Brazil, cuida dos eventos
ao vivo e música.
Eduardo Navarro, head of
security operations Brazil, na
implementação de processos
de segurança, gestão de crises,
proteção executiva e estratégias
de intervenções, além de
investigações corporativas.
Claudia Neufeld, head of
marketing Brazil; Lucia Paolini,
head of legal Brazil; e Dalmon
Zapata, head of finance
Brazil; também estão envolvidos
nas mudanças.
Hernán Estrada: transformação
Divulgação
44 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

marcas
Ipê valoriza o ato de lavar louças
com grupo de dança Bandaloop
A campanha foi criada pela Area.G, empresa de estratégia de
comunicação, mídia e branding da holding Inovation; ideia é entreter
Ypê completa 70 anos em 2020 e, como
parte das comemorações, lança uma
campanha protagonizada por artistas internacionais
com foco em sua linha de
lava-louças.
Neste domingo (16), no intervalo do
Fantástico (Rede Globo), vai ao ar o filme
Ypê Bandaloop, que mostra a companhia
americana de vertical dance performance
Bandaloop, famosa por suas coreografias
nas paredes de prédios, que misturam
dança e tecnologias de escalada.
A campanha foi criada pela Area.G, empresa
de estratégia de comunicação, mídia
e branding da holding Inovation, fundada
por Alexandre Gama. O conceito da ação
partiu de um insight: tornou-se comum as
pessoas cantarem e ouvirem música enquanto
lavam a louça.
A linha de lava-louças Ypê, líder absoluta
de mercado, é apresentada em uma
linguagem que é puro entretenimento. No
filme, produzido pela Hungry Man, artistas
do Bandaloop surgem nas paredes externas
de um prédio e, em meio à coreografia,
interagem com homens e mulheres
que estão lavando a louça e se entregam a
momentos de descontração.
As pessoas se contagiam, ouvindo a
música, dançando e se sentindo inspiradas
pela abordagem inovadora da marca.
É assim que Ypê quer ressignificar o ato
de lavar louça, que deixa de ser encarado
como uma obrigação doméstica para ser
visto como uma pausa, uma possibilidade
de extravasar ou se divertir durante uma
atividade cotidiana.
O conceito da campanha é Lava-louças
Ypê. Sempre um show de rendimento e limpeza
na sua louça.
“A campanha é um convite para que o
ato de lavar louça seja leve e divertido.
Lavar louça com Ypê é o novo cantar no
chuveiro”, afirma Márcio Ribas, sócio e
diretor-geral de criação da Area.G.
O diretor de marketing de Ypê, Cesar Nicolau,
reforça a proposta: “Ypê transforma
o ato de lavar louça em um grande show”.
E o CEO Alexandre Gama pontua: “A
Area.G é o braço de propaganda e comunicação
do hub Inovation e, como não poderia
deixar de ser, tem viés forte de inovação.
Essa ideia para a Ypê faz exatamente
isso: rompe com os códigos da categoria
de detergentes e inova na linguagem. A
marca é líder em detergente e mostra que
não quer e não vai se acomodar”, argumenta.
Companhia americana de dança vertical em cena do comercial de Ypê, que faz 70 anos
Divulgação
jornal propmark - 17 de fevereiro de 2020 45

última página
Eye for Ebony/Unsplash
Cada qual com
seu telhado
Neusa spaulucci
curta-metragem de animação Love
O Hair, patrocinado por Dove, da Unilever,
que conquistou o Oscar na sua categoria
no último dia 9, dá uma mostra de
quanto evoluímos na aceitação do nosso
visual, da nossa realidade e personalidade.
Embora muitos ainda insistam em
disfarçar, na real, o mundo está mais para
aceitar as pessoas como elas são. E Dove
não perdeu tempo nesse quesito e encampou
um movimento que fez e faz muitas
mulheres e homens serem do jeito que
são. Isso, aliás, tira um peso gigante das
costas das crespas.
Idealizado e dirigido por Matthew A.
Cherry, o premiado curta conta
a história de um pai jovem
negro que tem de cuidar da filha,
principalmente do cabelo
crespo da menina, em um dia
especial. A ideia é transmitir
mensagem de aceitação, autoconfiança
e amor. A missão
não é fácil, mesmo para aqueles
que estão acostumados a
lidar com madeixas teimosas.
Tentar deixá-las mais de acordo
com os padrões de beleza estabelecidos
pela sociedade branca reflete muito do preconceito
que mora dentro de nós.
O marketing de Dove acertou em cheio
quando decidiu ancorar sua estratégia na
beleza natural. Pode ainda não ter modificado
muito, mas já conseguiu alguma coisa
e, com isso, elevou a autoestima de muita
gente que assumiu o que é e ponto. Quem
quiser aceitar é bem-vindo. Quem não,
azar. Dove diz acreditar que a beleza deve
ser uma fonte de confiança, não de ansiedade.
“É por isso que estamos aqui para ajudar
mulheres do mundo todo a desenvolverem
uma relação positiva com sua aparência,
“Se você é do
tipo que uSa
expreSSõeS
como ‘cabelo
ruim’, é melhor
avaliar SeuS
conceitoS”
ajudando-as a aumentar sua autoestima e
perceber todo seu potencial”.
Segundo a Dove, ao desenvolver projeto
batizado como Autoestima, fundado
em 2004, teve a intenção de ajudar a próxima
geração de mulheres a crescer feliz
e confiante com sua aparência. Para se ter
uma ideia do quanto a sociedade é estranha
e encanada com a beleza e aparência,
segundo uma pesquisa global da marca,
apenas 4% das mulheres no mundo todo
se consideram bonitas e a ansiedade com
a aparência começa quando ainda são muito
jovens. Conforme estudo de Dove, seis
entre dez garotas ficam tão preocupadas
com a aparência “que até deixam de fazer
coisas no dia a dia, como nadar, praticar
esportes e até mesmo dar
opiniões. “Nós queremos que
mulheres e garotas de todas as
idades encarem a beleza como
uma fonte de confiança, não de
ansiedade”.
Se você é do tipo que usa expressões
como “cabelo ruim”
ou “cabelo crespo está na moda
agora, né?”, é melhor avaliar
seus conceitos, pois esses comentários
beiram ao racismo e desmerecem
o movimento contra o preconceito. Até
o Google aponta diferenças gritantes em relação
ao assunto. Por que, então, não mudar
ou rever posições? Estudo realizado pelo
Google BrandLab revelou que a procura por
cabelos cacheados no buscador superou a
procura por cabelos lisos, com um crescimento
de 232% entre 2015 e 2017. Com relação
aos crespos, o interesse foi ainda maior.
A busca por cabelos afro aumentou 309%
no mesmo período. Quando uma pessoa assume
seu tipo de cabelo ou até a falta dele,
não é apenas questão estética. Envolve um
processo de aceitação. Pense na menina de
Love Hair e no seu telhado.
46 17 de fevereiro de 2020 - jornal propmark

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