edição de 13 de abril de 2020

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2790 - 13 de abril de 2020 R$ 15,00
cONexãO viRtuAl é
desAfiO às AgêNciAs
Uma série de dilemas
está em jogo com o
trabalho à distância.
Pode gerar insegurança
e medo. A psicanalista
Fabiana Guntovitch faz
diagnóstico. pág. 34
ANselmO RAmOs sugeRe
cAmiNhOs cONtRA cRise
Sócio-fundador da
GUT, que completa
dois anos, afirma que o
melhor marketing agora
é justamente ajudar,
ajustar o tom e não
perder o foco. pág. 18
pNt cONfiRmA sbt
cOmO vice-lídeR
Pesquisa da Kantar
mostra que emissora
de Silvio Santos teve
média de 4,9 pontos de
audiência em 12 meses.
Betty, a feia é atração
do canal. pág. 14
Montagem sobre foto da Pixabay
marcas geram valor e confiança
com ações que vão além do discurso
iniciativas solidárias, prestação de serviços e informações formam tripé utilizado por grandes empresas que
se destacam em meio à pandemia da covid-19. Agências e anunciantes avaliam que o propósito tem ganhado
protagonismo nas campanhas, assim como atitudes que impactam empregos e a saúde são igualmente relevantes.
Já os veículos de mídia abrem conteúdo outrora exclusivo de assinantes e promovem novidades no combate à crise.
busca pela atividade jornalística cresce e profissão deve sair fortalecida do cenário atual. pág. 26

#Fique
SAIBA MAIS EM
WWW.SAOPAULO.SP.GOV.BR/CORONAVIRUS

CONTRA O
CORONAVÍRUS,
SIGA O QUE DIZEM
OS ESPECIALISTAS:
EmCasa
EM MEIO À CRISE MUNDIAL DE SAÚDE PÚBLICA,
OUÇA O QUE DIZEM OS ESPECIALISTAS EM PANDEMIA,
OS GOVERNANTES DOS PAÍSES MAIS AFETADOS PELA DOENÇA
E A ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE: FIQUE EM CASA.
A ECONOMIA A GENTE TRABALHA E RECUPERA.
A VIDA DE QUEM A GENTE AMA NÃO DÁ PARA RECUPERAR.
Secretaria da
Saúde

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Problemas brasileiros
São muitos e difíceis de enumerá-los, numa época em que não param de
crescer. Mesmo assim, temos de acreditar em uma solução, ainda que
paliativa, para que os seus 200 milhões de habitantes possam, no mínimo,
nutrir esperanças de melhora.
Para que isso a nosso ver aconteça, temos de manter no tabuleiro do jogo político
nacional, por ora, as mesmas peças que formam o conjunto desse jogo,
sem o que correríamos o risco de uma ruptura institucional que a própria
história já demonstrou ser inútil.
Logo após as diversas rupturas que tivemos, o Brasil de uma certa forma
ficou pior, redundando no que podemos enxergar neste momento: um país
de povo dividido, com grande parte não sabendo sequer entender a fundo o
regime político em que vivemos.
Essa anormalidade nos leva a crer que o menos pior é prosseguir como estamos,
lutando e pressionando por acertos mínimos que se fazem necessários.
Vamos começar pelo presidente da República, acostumado no Brasil a ser a
maior autoridade pátria, o que o faz em tese respeitado por tudo e por todos.
Neste momento de embate de forças políticas divergentes, teria de prevalecer
a figura dessa autoridade máxima, que todavia se desfaz em meio a
erros primários, muito provavelmente mais por teimosia do que falta de capacidade.
tes: Bolsonaro aparentemente passou a evitá-los, preocupando-se mais
com o seu mandato atual do que com um eventual e quase impossível,
até aqui, segundo mandato. Não poderíamos encerrar esse comentário,
jornal tradicional do meio publicitário brasileiro que somos (há 55 anos
consecutivos a serem completados em maio), sem uma observação muito
particular e na qual muito apostamos o desgaste do atual presidente: sua
aversão à propaganda.
Desde quando tomou posse em 1º de janeiro de 2019, Bolsonaro tem se mostrado
avesso às armas da comunicação em larga escala, com severas críticas
principalmente à publicidade, algo incompreensível nos dias atuais, quando
mais e mais são utilizados esses recursos da comunicação, principalmente
entre disputantes a cargos eletivos.
Sua aversão à propaganda chega a tal ponto, que mesmo as estatais ligadas
ao governo federal abandonaram ou minimizaram sua propaganda, embora
atuando em mercados competitivos, com outras congêneres da iniciativa
privada que se valem da força da publicidade para subirem na preferência
popular. Para o presidente, a propaganda não pode ser a alma do negócio.
Ele prefere o embate, geralmente corpo a corpo, o que muitas vezes lhe trai,
quando se defronta com um adversário com dose superior de recursos próprios
de comunicação.
***
Vejamos a questão que mais nos atormenta e ameaça neste momento, que
é o novo coronavírus: por muito pouco e provavelmente por um incompreensível
ciúme da capacidade do seu ministro Mandetta, no que diz respeito
à saúde pública, terrivelmente abalada pela progressão da pandemia em
nosso país, S.Exa. esteve a ponto de demiti-lo lá atrás, o que só não deve
ter ocorrido porque o ministro colocou a saúde pública brasileira acima das
questões digamos assim pessoais com Bolsonaro.
Para muitos, o recuo do ministro foi uma derrota, para nós um gesto de sabedoria
e humildade porque, em meio ao combate a essa terrível pandemia
que ainda nos assola, o profissional médico levou mais em conta seu compromisso
com Hipócrates do que o de menor monta com o presidente.
Do lado de cá, o presidente Jair Bolsonaro dá claras evidências do seu descontentamento
em manter o médico Mandetta no seu Ministério, principalmente
após o reconhecimento pelo ministro de que a medida tomada pelo
governador João Doria em São Paulo, com um “feriadão” jamais visto na
história brasileira, era necessária para se deter o avanço do novo coronavírus,
facilitado pelas aglomerações da população em determinados locais e
momentos do dia e da noite.
Sem dúvida, um pouco de razão restava ao presidente, ao prever que a economia
brasileira seria seriamente abalada com isso, como estamos vendo
em nosso cotidiano.
Mas a opção presidencial poderia causar um estrago irreparável em todo o
país, mal se sabendo até onde iriam as suas consequências. Por outro lado,
tínhamos o governador João Doria, candidato ainda não oficialmente declarado
à sucessão de Bolsonaro na Presidência da República, travando um embate
quase que diuturno com este, pouco importando as condições locais.
Doria, mais bem preparado do que Bolsonaro e acostumado em suas lides
profissionais e empresariais a defender com clareza e lucidez seus pontos de
vista, aproveitou-se dessa superioridade em relação a Bolsonaro para firmar
junto à opinião pública brasileira a evidência de quem sairá vencedor nas
próximas eleições presidenciais, caso eles se encontrem no segundo turno.
Para uma coisa que julgamos boa neste momento, serviram esses emba-
Como praticamente todos os setores de atividades empresariais e profissionais,
o mercado publicitário brasileiro se retraiu diante da pandemia do
novo coronavírus, com muitos profissionais trabalhando em home office e
as agências fechadas por determinação legal no estado de São Paulo.
Mesmo assim, algumas poucas campanhas e peças isoladas têm sido veiculadas
na mídia, em número maior as que falam da pandemia, recomendando
o recolhimento. As opiniões de empresários do setor são no sentido de
que, uma vez terminado o prazo do recolhimento e em sensível baixa o exército
inimigo, a propaganda voltará ao mercado com força total, procurando
seus anunciantes recuperar no todo ou pelo menos em parte os prejuízos
que todos tivemos com a paralisação, plenamente justificáveis porém em
virtude da causa. A mídia torce para que assim seja.
***
Faleceu na última semana João Natale Neto, que na presidência da APP –
Associação Paulista de Propaganda - adquiriu, através de uma criativa passagem
de chapéu junto às empresas de comunicação poderosas da época, a
sede da entidade na Rua Hungria, em um dos pontos mais movimentados
de São Paulo. Natale chegou a ser sócio de uma metalúrgica pertencente à
família do seu pai. Foi nela que cunhou grandiosamente as primeiras medalhas
metálicas conferidas aos responsáveis pela criação e aprovação dos
trabalhos premiados nas primeiras versões do Prêmio Colunistas. Trocando
mais recentemente a publicidade pelo jornalismo, Natale era membro da
Academia Paulista de Jornalismo, em cujas reuniões sempre se destacou em
defesa das causas da cidade de São Paulo.
***
Um dos maiores gênios da propaganda brasileira e até por isso chamado
de “o pai de todos”, Alexandre José Periscinoto, o Alex de tantos amigos
e histórias, completou, neste 8 de abril, 95 anos de idade. A ele, a quem o
PROPMARK muito deve, os nossos mais sinceros cumprimentos e maiores
homenagens por ter conduzido sua riquíssima carreira profissional, formando
profissionais e não abandonando jamais uma das maiores virtudes do ser
humano, em nosso idioma grafada como ética. Salve Alex, nos 96 faremos
outro registro!
4 13 de abril de 2020 - jornal propmark

Índice
Marcas e
veículos ganham
relevância na crise
Ações solidárias, como doações,
além de iniciativas para a
preservação de empregos,
geram valor; imprensa se destaca
por credibilidade na pandemia.
caPa
26
Pixabay
Fotos: Divulgação
entrevista
anselmo ramos
reflete sobre crise
Sócio-fundador da GUT fala que pandemia do
novo coronavírus é território completamente
impensável. “Quem disser que sabe
exatamente o que fazer, parabéns, por favor
liga pra mim. O melhor marketing agora
é justamente ajudar”, avalia ele, que fala
também sobre os dois anos da agência. pág. 18
agências
MÍdia
BuzzFeed pode fechar
escritório no Brasil
Marca norte-americana de mídia, sucesso
na internet por suas famosas listas de
curiosidades, procura parceiros para
não descontinuar a operação brasileira.
A equipe local já teve salários reduzidos
devido à crise com a pandemia. pág. 16
coronavÍrus
especialistas
recomendam empatia
Como o novo coronavírus é uma crise que
não estava formatada nos manuais de
comunicação, o momento exige ações
ainda mais bem pensadas, avalia Milena
Fiori, da InPress Porter Novelli. pág. 32
Mercado
em 2019, publicidade
cresceu 8% no país
Levantamento da Kantar Ibope Media aponta
que o investimento publicitário chegou a
R$ 158,7 bilhões no ano passado, contra R$ 147
bilhões em 2018. De acordo com o ranking,
houve variação positiva para os meios TV
aberta, internet, OOH e cinema. pág. 12
FcB global dispensa
Joanna Monteiro
Publicitária brasileira não teve o seu contrato
como diretora de criação para projetos globais
renovado com a rede. Joanna é considerada
uma das criativas de maior destaque da
sua geração. Ela estava na FCB desde 2012,
onde ganhou vários prêmios. pág. 13
editorial ................................................................4
Última hora ..........................................................8
curtas ..................................................................10
Mercado ..............................................................12
agências .............................................................13
Mídia ...................................................................14
inspiração ..........................................................17
entrevista ...........................................................18
arena do esporte ...............................................20
storyteller ..........................................................21
Beyond the Line ................................................22
Quem Fez ............................................................23
We Love MKt ......................................................24
Produtoras ..........................................................25
coronavírus ........................................................26
d&ad 2020 .........................................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
6 13 de abril de 2020 - jornal propmark

conexões
do editorial brasileiro. São pouco
comerciais, atraem poucos patrocinadores,
ficam ancorados
demais num ideal editorial antigo
e/ou gringo. Deveriam mudar o
mindset e colocar em posição estratégica
gente com visão mais de
marketing.
Rommel Vaz Cantalice
última Hora
Fotos: Divulgação
Facebook
BuzzFeed pode fechar operação
no Brasil
Uma pena, mas, sinceramente...
sempre achei que eles tinham
uma postura pouco comercial pra
realidade brasileira. Aliás, esse é
um mal bem comum ao mercadorinHo
Rommel Vaz Cantalice, concordo
plenamente. Permeiam a ditadura
Olivetiana como um segmento
padrão, não existe regra na publicidade
que não possa ser modificada,
tudo se transforma.
Diogo Silva
Triste... no ano passado eles já
dispensaram uma barca.
George Soares
Instagram
Após apelo da torcida e famosos,
a @fiatbr vai dar um carro
para @babusantana, participante
do #bigbrotherbrasil
Obrigada, Fiat, por vocês realizarem
o sonho do Babu!
san.tos462
EDUCAÇÃO
O canal Foras de Série está se transformando em
plataforma de educação executiva/corporativa e
consultoria para marcas que operam no universo digital.
Lançado há cinco anos com o plano de “inspirar pessoas
através de histórias de quem realmente mete a mão na
massa”, nesta nova fase, investe no posicionamento de
“trazer apoio ao empreendedor que busca mudar o seu
ecossistema, seja no trabalho, em casa ou no próprio
negócio com informação, referência e inspiração”.
A mudança tem a liderança de André Barros (criador
do canal Desimpedidos), Rafael Cappelli (publicitário)
e Alison Paese (sócio-executivo da XP Investimento),
na foto acima.
DIGITAL
IT Mídia, do CEO André Cavalli, entra no digital com o IT
ForON. A ideia é integrar a comunidade de TI com geração
de conteúdo no contexto de crise.
fUsÃO
As agências Solo Propaganda e ED Interactive, ambas de
Campinas, São Paulo, anunciaram na semana passada a
fusão das operações, que resulta na Solo ED. Na carteira
de negócios estão marcas como McDonald’s, Xbox, Bosch,
Danone, Sanofi e 3M. “Com toda expertise conquistada ao
longo da história das duas empresas, estamos preparados
para inspirar clientes e prontos para oferecer estratégias
fortes e transformá-las em resultados, tanto na região
de Campinas como em todo território nacional”, disse
o sócio Rogério Souza, à direita na foto acima, com
Fernando Boccia (centro) e Fábio Lima.
CAMPANHA
Criação da Y&R, Vivo lança campanha para o segmento
empresarial com oferta de digitalização às empresas.
O filme demonstra soluções que “vão muito além de
conectividade”. A ação reforça o propósito da marca:
Digitalizar para Aproximar.
8 13 de abril de 2020 - jornal propmark

o que é 55 Para você?
55
Para o ProPmark é uma vida inteira dedicada ao mercado de comunicação.
Vêm aí os 55 anos do ProPmark.

curtas
sunsetDDB e BV falam em filme
sobre a importância do abraço
O comercial integra a campanha #LeveASerio e será veiculado naTV fechada
A importância de um abraço,
demonstração de afeto que
está atualmente limitada com
o distanciamento social para
combater o novo coronavírus,
é o ponto central de uma nova
campanha criada pela Sunset-
DDB para o banco BV. O trabalho
conta com um filme que
começou a ser veiculado na
AnDré MArques DeixA WMccAnn
semana passada, e convida as
pessoas a participarem de uma
iniciativa do banco BV para
arrecadar recursos financeiros
destinados a causas sociais durante
a pandemia da Covid-19
no Brasil. As doações podem
ser feitas na plataforma digital
Abrace uma causa. O BV já fez
doação de R$ 30 milhões.
A Tilibra, em parceria
com a Bololofos – empresa
que promove oficinas
criativas ao público
infantil –, lança uma nova
opção de entretenimento
para unir a família por
meio da criatividade. A
parceria rendeu uma ação
exclusiva para as redes
sociais da Tilibra. A partir
desta semana a empresa
apresenta um ateliê virtual
para ser replicado dentro
de casa. Com desenhos
infantis e matéria-prima
da Tilibra, o objetivo da
ação é estimular a relação
entre pais e filhos, aproximando
as duas gerações
com muita criatividade e
trabalho manual. A ação
é criada e assinada pela
Talent Marcel.
WhATsApp AlerTA sOBre gOlpes
tilibra lança ateliê virtual para
entreter pais e filhos na quarentena
Fotos: Divulgação
A maleta do médico é uma das opções de
brinquedo e homenagem a pessoal da saúde
MeDiAMOnks cOnTrATA DireTOrA
Marques era vice-presidente de criação na agência
A conta da Amazon saiu da WMcCann
e migrou para a IPG MediaBrands. Com
isso, deixou a agência o vice-presidente
de criação, André Marques, que estava no
cargo desde janeiro de 2018. Segundo informações,
a transferência de grande parte
da equipe dedicada à conta da Amazon já
estava certa desde o início de março, bem
como a reestruturação do time. Mas, devido
à urgência causada pela pandemia, foi
necessário postergar o reajuste na WMc-
Cann, liderada pelo chairman e CEO Hugo
Rodrigues. Antes da WMcCann, Marques
foi CMO do Habib’s por três anos e já passou
pelas agências Africa e Publicis.
Campanha foi criada pela AlmapBBDDO
Em tempos de afastamento social devido
ao avanço do novo coronavírus, o Whats-
App tem sido uma das principais ferramentas
para manter, ainda que à distância, o
contato com amigos, familiares e colegas
de trabalho. Mas a plataforma também tem
sido usada para o roubo de contas de usuários
para aplicação de golpes. O alerta foi
feito pelo próprio aplicativo, que acaba de
lançar no Brasil uma campanha que orienta
os usuários a fazer o uso mais seguro do
serviço. Criada pela AlmapBBDO, a comunicação
tem desdobramentos em mídia impressa,
jornais e revistas, majoritariamente
no digital.
Luciana Haguiara vai comandar as entregas criativas
A MediaMonks contratou luciana haguiara
como diretora-executiva de criação.
A profissional vai liderar as principais contas
da Circus e da MediaMonks no Brasil,
projetos ABInbev (Ambev) para América
Latina, além de Havaianas, globalmente.
Segundo a companhia, a contratação significa
mais um passo em direção à integração
da Circus e da MediaMonks no país. Com
mais de 20 anos de carreira, Luciana vai
comandar as entregas criativas em projetos
que vão desde campanhas publicitárias até
soluções de tecnologia para problemas de
negócio. Ela possui passagens pelas agências
AlmapBBDO e Suno United Creators.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Jéssica
Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 13 de abril de 2020 - jornal propmark

Solidariedade
Criativa
A Simplicidade Criativa sempre
foi o resultado de pensar fora
da caixinha. Mesmo de casa,
as campanhas insistem em sair.

meRcado
Faturamento da publicidade
em 2019 foi de R$ 158,7 bilhões
Crescimento, pela métrica da Kantar Ibope Media, foi de 8%, maior que
do PIB; especialistas acreditam que Covid-19 vai impactar setor em 2020
Paulo Macedo
momento não remete a otimismo.
Não uma há medi-
O
ção oficial sobre o volume de
investimento em compra de
mídia no primeiro trimestre de
2020, mas certamente não haverá
perdas substanciais em relação
ao mesmo período fiscal
do ano passado.
As principais agências, segundo
fonte credenciada, já
estavam com o comprometimento
assegurado para ações
nas TVs, OOH, rádios, digital e
em outros canais antes do sinal
de alerta da Covid-19 ser aceso,
que ocorreu a partir do dia 20
de março.
A fonte explica que se o Q1
não deve gerar pânico, no Q2,
de abril a junho, o cenário deve
ser o oposto. Em sua opinião,
muitas campanhas foram mantidas
no primeiro trimestre e algumas
foram adaptadas.
“Algumas grandes redes de
varejo tinham campanhas no
ar e elas tiveram de ser revistas.
Muitas marcas direcionaram as
ações para suas plataformas de
e-commerce, que são menores
do que as lojas físicas. Portanto,
diminui o investimento, mas
não o trabalho da agência”, disse
o executivo.
“As ações de Páscoa e Dia
das Mães também ficaram mais
inibidas, mesmo porque há
outras prioridades. As marcas
também estão em busca de um
tom mais adequado nessa hora
em que o mercado foi tomado
pelo novo coronavírus. Muitas
buscam uma voz de engajamento
solidário, mas estão fora
da mídia se valendo mais das
relações públicas. Certamente
este ano não começou depois
do Carnaval”, ponderou outra
fonte, que também prefere
manter o anonimato.
Se há nítida apreensão em
relação a 2020, a Kantar Ibope
Media disse com exclusividade
que o volume de compra de
mídia em 2019 anotou cresci-
Foto e gráfico: Divulgação
Kantar Ibope Media está concluindo o Retrospectiva & Perspectiva Insights/2019, mas já sabe que compra de mídia cresceu 8%
mento de 8% em relação a igual
tempo de 2018. O levantamento
de 2018 da Kantar mostrou faturamento
de R$ 147 bilhões.
Com aumento de 8% no ano
passado, o movimento foi de R$
158,7 bilhões.
“É um crescimento acima
da inflação e da previsão mais
recente do PIB”, argumenta
o estudo confeccionado pelo
instituto (ver gráfico abaixo),
que está finalizando a análise
Retrospectiva & Perspectiva Insights/2019.
As 50 maiores agências de
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
“é Um crescimento
acima da inflação
e da previsão mais
recente do piB”
Investimento Publicitário Bruto versus
Indicadores Econômicos - variações 2019
4,31%
Inflação
1,17%
PIB (previsão BC)
8%
GAV
publicidade do mercado, pela
métrica GAV (Gross Advertising
Value) da Kantar, que contempla
o preço pleno das tabelas de
preços dos veículos de comunicação,
sem descontos e negociações
com os meios, tiveram
faturamento bruto de aproximadamente
R$ 84 bilhões no
ano passado.
“Houve variação positiva
(crescimento) para os meios TV
aberta, internet, OOH e cinema,
porém estes três últimos
tiveram aumento de cobertura
com inclusão de novas praças
e/ou exibidoras em 2019 e este
aumento compõe parcialmente
o crescimento. Já a TV aberta
cresceu com a mesma cobertura
do ano anterior. Entre janeiro
e dezembro de 2019 tivemos
mais 65 mil anunciantes apresentando
mais de 93 mil marcas
nos meios e veículos aferidos”,
informou a Kantar.
O volume de inserções nas
TVs (abertas e por assinatura),
rádio, jornal, revista, OOH e cinema
foi superior a 5o milhões.
“Sendo que o último trimestre
concentrou 29% destes impactos
com pico em outubro.”
12 13 de abril de 2020 - jornal propmark

como Ford Caminhões e Grupo
Flytour.
A carioca Izabella Soares
fez a cobertura digital da CoagênCias
Joanna Monteiro deixa FCB global e
afirma ter projetos em andamento
Criativa acredita que poderia ter contribuído mais com a rede se tivesse
se mudado do Brasil, mas revela que não tinha planos de ir para o exterior
Paulo Macedo
Joanna Monteiro não teve o
seu contrato renovado com
a FCB Worldwide, onde chegou
em julho de 2019 para trabalhar
diretamente com a CCO global
Susan Credle e com a missão
de prestar serviços à rede em
projetos especiais. Pouco antes,
ela havia deixado a posição
de diretora-geral de criação
da unidade brasileira da FCB,
da holding IPG (Interpublic
Group), em que estava desde
2012. Seu lugar foi ocupado por
Ricardo John.
Ela é uma das profissionais
de maior destaque na área de
criatividade da sua geração. Os
números dão sustentação ao
seu desempenho. Apenas na
FCB Brasil, foram 41 Leões no
Festival de Cannes e também
0 Grand Prix do Mobile Lions
em 2014 com o case Nivea
Fotos: Divulgação
Joanna Monteiro tem projetos em andamento, mas prefere manter em segredo o futuro
Sun, para o cliente Nívea. Com
Joanna no time criativo, ao
lado de Max Geraldo, a agência
deixou de ser reconhecida
apenas pelo foco em planejamento
e em negócios. Em
2015, ela presidiu o júri do Mobile
Lions.
“Foi uma parceria muito
legal. Gosto muito da Susan,
dos seus métodos e da sua liderança.
Ela trabalha duro
para levantar a parte criativa
da agência no mundo. Acho
que poderia ter contribuído
mais se tivesse me mudado do
Brasil para fora. Mas, por uma
série de razões, não tenho planos
de ir para o exterior. Não
apenas para a FCB, mas para
qualquer outra rede. Recebi
convites, mas não dá. Estou
costurando projetos, os quais
não posso revelar”, disse Joanna,
que é presidente do Clube
de Criação de São Paulo.
Purple Cow apresenta novos nomes
para as áreas de mídia e negócios
O setor de community também foi reforçado e novas profissionais vão
atuar pelo sistema home office adotado pelo CEO Marcelo Bernardes
agência Purple Cow anunciou
na semana passada a
A
chegada de Michelly Vasconcellos
como diretora de mídia;
de Rafaela Corner como coordenadora
de business e de Izabella
Soares como supervisora
de community manager.
Michelly estava na iProspect
e já atua no mercado
publicitário há 10 anos, período
que inclui passagem pela
própria Purple C0w, em 2018,
quando trabalhou para os
anunciantes Samsung e Grupo
Campari. Michelly também
desenvolveu estratégias digitais,
com foco em branding e
performance, para marcas da
Rafaela Corner, Michelly Vasconcellos e Izabella Soares chegam ao time da Purple Cow
Procter & Gamble. Antes disso,
atendeu clientes dos segmentos
de tecnologia, turismo,
e caminhões para marcas
pa do Mundo de 2014 como
analista de conteúdo no Globo
Esporte. Também atuou com
desenvolvimento de conteúdo
de estratégia nas Olimpíadas
do Rio de Janeiro. Há três anos
em São Paulo, já foi community
manager sênior de Visa,
na sua passagem pela Almap-
BBDO. Na Tracylocke, trabalhou
na campanha Setembro
Amarelo, para a farmacêutica
Libbs.
Rafaela Corner tem passagens
pela J. Walter Thompson/GTB,
onde trabalhou para
Ford. Ela também atuou na
Repense, onde integrou o time
do Banco Itaú.
jornal propmark - 13 de abril de 2020 13

mídia
Painel Nacional de Televisão mostra
que SBT é vice-líder de audiência
Segundo Kantar Ibope Media, canal teve 4,9 pontos de média nos últimos
12 meses; em março volume de telespectadores chegou a 152 milhões
SBT está em festa. No último
mês de março a emisso-
O
ra do apresentador Silvio Santos
contabilizou 152,3 milhões
de telespectadores no Brasil e
registrou, na média das 24 horas
do PNT (Painel Nacional da
Televisão), que representa os 15
mercados brasileiros aferidos
pela Kantar Ibope Media, 4,9
pontos de média e completou
12 meses seguidos na segunda
colocação.
No comunicado, a emissora
fala que no mesmo período e
faixa horária a emissora terceira
colocada registrou 4,8
pontos de média (não identificada,
mas é a Record TV) e a
líder (Rede Globo) encerrou o
período com 14,4 pontos.
“Além de ser a segunda
emissora mais vista no Brasil
pelo 12º mês consecutivo, o
SBT ainda superou a terceira
colocada com ampla diferença
Divulgação/Lourival Ribeiro
Tiago Abravanel com o elenco da novela infantil Aventuras de Poliana, da grade do SBT
aos domingos no mês de março.
No principal dia para a publicidade
na TV aberta, o canal
registrou 5,7 pontos de média.
Índice 40% superior ao registrado
pela emissora terceira
colocada, que no mesmo período
e faixa horária ficou com
apenas 4,1 pontos de média”,
detalhou o documento do SBT.
Na média dos três primeiros
meses do ano, o SBT também
ocupa a segunda colocação no
PNT, como informa o comunicado,
que acrescenta: “Entre
janeiro e março de 2020, na
média das 24 horas, o canal
acumula 4,9 pontos. A terceira
colocada está com 4,6 de média.
O SBT se mantém na vice-
-liderança pelo 8º ano seguido
no PNT. Desde 2013 é a segunda
emissora mais vista no Brasil.”
No maior mercado do país,
em share de audiência e faturamento
publicitário, o SBT comemora
os índices registrados
na Grande São Paulo: em março,
o canal impactou 16,1 milhões
de telespectadores e alcançou,
na média das 24 horas,
5,8 pontos de média, de acordo
com seu comunicado à imprensa.
“São três anos seguidos à
frente da terceira colocada, que
encerrou o mês com 5,1 pontos
de média. A líder registrou 14,7
pontos na média”, finaliza.
Carros de som levam comunicação
às comunidades carentes e bairros
Mídia 10 opera em 5 estados para varejo, operadoras de telefonia e de
energia elétrica, mas foco social ganhou relevância com novo coronavírus
PAulo MAcedo
Com uma equipe composta
por 12 prossionais e operação
própria em São Paulo e Rio
de Janeiro, mas com representantes
espalhados em Brasília,
Curitiba e Porto Alegre, a Mídia
10 teve de mudar o foco nesses
tempos de coronavírus. Se antes
costumava atender o mercado
de varejo para marcas como
O Boticário, Pernambucanas,
C&A e Leader, por exemplo,
além de empresas de telecomunicações,
energia e organismos
públicos, agora está dedicada
às informações de alerta sobre
a pandemia.
Divulgação
Ação realizada pelo GDF (Governo do Distrito Federal) para estimular isolamento social
“Os sócios Marcelo Freitas e
Carlos Alberto Santana dizem
que a Mídia 10 grava os conteúdos
em MP3 nos formatos
de 30”, 45”, 60”. O percurso é
monitorado por GPS, “além de
checking fotográfico, filmagem
e pesquisa de audiência
já contratada e que em breve
estará disponível ao mercado
de agencias de propaganda e
anunciantes”, explica Marcelo,
que acrescenta.
“Alguns contratos foram suspensos
com varejo por questões
naturais, mas, devido ao alcance
do carro de som, tivemos um
aumento significativo de comunicados
de utilidade pública.”
14 13 de abril de 2020 - jornal propmark

APURAR.
CHECAR.
RECHECAR.
INFORMAR.
Combater
a desinformação,
para combater
o Cor0navírus.
Notícias falsas se espalham pelas redes
Notícias falsas se espalham pelas redes
sociais como um vírus, contaminando todos
sociais como um vírus, contaminando todos
que acreditam nelas. Proteja-se. Duvide do que
que acreditam nelas. Proteja-se. Duvide do que
circula pelas redes sociais. Jornalismo profissional
circula pelas redes sociais. Jornalismo profissional
é o melhor antídoto contra a desinformação.
é o melhor antídoto contra a desinformação.

mídia
BuzzFeed busca parceiro para evitar
fechamento do escritório no Brasil
Devido à crise com
o novo coronavírus,
empresa já reduziu
o salário da equipe
kelly dores
BuzzFeed pode fechar o escritório no
O Brasil, caso não encontre um parceiro
para continuar a operação no país, até 30
de abril. Em comunicado enviado na semana
passada ao time no mercado brasileiro,
Matt Drinkwater, diretor-geral do BuzzFeed
Internacional, afirma que a medida terá
de ser tomada se esse parceiro não surgir,
em função da crise instalada com a pandemia
do novo coronavírus. No entanto, há
informações de que o veículo já recebeu
propostas de empresas interessadas em fazer
a parceria de mídia.
“Estamos fazendo o possível para minimizar
o impacto da crise e proteger o
nosso negócio. Mas, se não encontramos
um parceiro até 30 de abril, infelizmente,
vamos ter de fechar a nossa operação no
Brasil”, disse Matt.
No comunicado, a empresa destaca que
a marca BuzzFeed no Brasil se tornou muito
forte e tem sido bastante transparente
sobre as condições da empresa, assegurando
que se trata de um negócio viável,
e ressalta os números no país, como os 35
milhões de visitantes únicos das páginas
do BuzzFeed Brasil no Facebook e no Instagram,
e os nove milhões de visitantes
únicos/mês no site.
O executivo afirma que o BuzzFeed se
tornou em cinco anos uma das publicações
com maior awareness no Brasil, superando
concorrentes como Huffington
Post, Vice e Hypeness, e cita ainda o sucesso
da plataforma Tasty Demais na área
de gastronomia.
Com origem nos Estados Unidos, o BuzzFeed
fez história na internet com seus
famosos testes e listas de curiosidades.
“O nosso objetivo é identificar parceiros
que estejam entusiasmados com o potencial
e o futuro do nosso negócio no país”,
afirmou Matt Drinkwater, que agradece ao
time brasileiro pela paciência e compreensão,
uma vez que a equipe teve uma significativa
redução de salário por causa da
crise.
No fim do ano passado, o BuzzFeed reforçou
a equipe brasileira de conteúdo. E,
no início deste ano, uma novidade foi a saída
da diretora-geral, Luciana Rodrigues,
que assumiu como CEO na Grey Brasil.
Gabriel ‘Sukita’ Matos, Gaspar José (em pé), Cris Dias e Gaía Passarelli. Equipe foi anunciada em outubro de 2019
Divulgação
16 13 de abril de 2020 - jornal propmark

inspiração
Marcas mais humanas
Fotos: Arquivo pessoal
“Outra visão, atestada pela Forrester, indica a necessidade de as marcas
construírem confiança para compensar a perda de energia dos clientes”
Lais MeLo
especial para o PRoPMaRK
Todo o mundo está sentindo os impactos
da quarentena em razão da pandemia
do novo coronavírus.
E para a indústria da publicidade não é
diferente.
São mudanças muito rápidas, sem que
qualquer marca ou profissional mais visionário
tenha previsto.
Diante de todo esse novo contexto, minha
reflexão: qual papel das marcas nesse
cenário tão desafiador? Como querem ser
lembradas lá na frente, quando tudo isso
passar?
As marcas devem voltar seus investimentos
de marketing para missões e causas
que possam contribuir com o combate
ao vírus e auxílio às pessoas.
Diversas marcas, de vários segmentos,
estão se posicionando e tendo atitudes
práticas de ajuda aos que estão sofrendo
os impactos da crise de forma mais agressiva.
E o segmento de OOH tem um papel relevante
nesse contexto, de oferecer informação
e prestar serviço àqueles que não
podem deixar de sair de casa.
Esse é um grande ativo do meio, estar
próximo ao cidadão.
Por isso, a hora é de destacar o propósito
da empresa, reforçar seu compromisso.
Marcas mais humanas serão mais valorizadas
e sairão mais fortes desse tsunami.
O mais importante é que a estratégia
esteja sempre alinhada aos valores das
companhias, que devem avaliar minuciosamente
que tipo de comunicação vão veicular,
evitando que mensagens sejam mal
interpretadas ou soem como oportunismo.
Com a disseminação da Covid-19, é fato
que as pessoas estão se voltando ao digital
como um meio para obter não só informações,
mas também suprimentos, o que faz
com que as empresas tenham de se adequar
ou aprimorar os seus canais de comércio
eletrônico.
De acordo com recente pesquisa feita
pela Kantar com 25 mil consumidores em
30 países, a expectativa em relação às empresas
anunciantes que mantiverem os
seus investimentos é positiva.
Outra visão, atestada pela Forrester, indica
a necessidade de as marcas construírem
confiança para compensar a perda de
“energia” por parte dos clientes.
A mídia exterior está a serviço da população,
para engajar e informar.
É tempo de seguir com campanhas
conscientes, que incluam os clientes no
controle das informações, que priorizem a
saúde das pessoas e a necessidade de juntar
esforços para enfrentar esse momento.
Precisamos ser responsáveis, mas também
criativos para trabalhar uma imagem
de um novo mundo, lançando mão do alcance
do OOH, das tecnologias disponíveis,
sempre com seriedade e excelência.
À medida que as pessoas retornarem
ao espaço público, após o término das
restrições, é importante concentrar esforços
no intuito de facilitar o envolvimento
dos consumidores com o OOH de maneira
consciente, refletindo a sensação de lar e
de pertencimento nas ruas.
Lais Melo é head de marketing da Otima
jornal propmark - 13 de abril de 2020 17

entrevista
anselmo ramos
sócio-fundador da GUT
nesse momento,
as ações falam
muito mais alto
que as palavras
Com 25 anos de carreira e passagens por
diversas agências nacionais e internacionais,
Anselmo Ramos é apontado pelo mercado
publicitário como um dos grandes criativos
brasileiros. Inquieto, deixou há dois anos uma posição
confortável na David para construir a própria agência
independente, a GUT, que já conta com escritórios
em Miami, Buenos Aires e São Paulo, e completa dois
anos em abril. Nesta entrevista, o executivo faz um
balanço da sua trajetória, dos prós e contras de abrir
um negócio próprio e do desejo de explorar outros
mercados. Além disso, fala sobre o atual momento de
pandemia causado pela Covid-19 e como as marcas
podem enfrentar este período de crise.
Alisson Fernández
A GUT completa em abril dois anos
de atuação no mercado. Que balanço
você faz desta trajetória?
A GUT Miami e a GUT Buenos
Aires completaram dois anos no
dia 9 de abril de 2020. E a GUT São
Paulo, um ano em 11 de março deste
ano. Nem acredito. Está tudo
acontecendo tão rápido. Nem nos
nossos sonhos mais loucos a gente
imaginou que fosse ocorrer tanta
coisa em tão pouco tempo. Estamos
com mais de 100 pessoas em
3 países, EUA, Brasil e Argentina. E
trabalhando com marcas incríveis.
Por um lado, eu fico arrependido
de não ter feito isso antes. Mas, por
outro, agora é relativamente mais
fácil e mais rápido, graças à reputação
criativa e os relacionamentos
que construímos ao longo da
carreira. Nunca estive tão desconfortável
na vida. Mas nunca estive
tão feliz. No meu caso, desconforto
gera felicidade.
Esperava essa rápida aceitação e conquista
de contas em São Paulo?
Sou otimista por natureza. Então,
sempre achei que fosse bem.
Mas nunca imaginei que fosse tão
bem. A GUT foi a agência que mais
cresceu o ano passado no Brasil. E
começamos em abril. E o melhor,
estamos crescendo na maioria dos
casos sem concorrência. Nós não
somos fãs de concorrências. Não
achamos que é necessariamente o
melhor jeito de escolher uma agência.
Preferimos dating em vez de
pitching. Achamos fundamental
agência e cliente conversarem muito
sobre a publicidade e a vida e ver
se realmente os dois lados querem a
mesma coisa. Não é só o cliente que
tem de avaliar a agência, a agência
também precisa avaliar o cliente.
Quando estávamos considerando
abrir a GUT no Brasil, começamos
a perguntar para algumas pessoas o
que elas achavam. Teve dois tipos
de respostas. O primeiro grupo dizia
‘esquece, não venha nunca para
o Brasil, é um país complicado, um
mercado cheio de fórmulas, vocês
são muito gringos, não vai dar certo’.
O segundo grupo dizia ‘por favor
venha, vocês são diferentes, e o
mercado brasileiro está precisando
de um chacoalhão, está muito acomodado,
vai chover cliente’. Ainda
bem que decidimos ouvir o segundo
grupo.
No Brasil, você ajudou a construir a
história das agências Ogilvy e David.
Fundar a própria agência sempre foi o
seu sonho?
Ter a própria agência sempre foi
meu sonho. Desde a ESPM, já brincava
de ter agência. Nosso grupo de
trabalho fingia que era a ‘Braga Cardillo
Ramos’. Na Colucci, o Miguel
Bemfica me chamava de ‘Anselmo
Propaganda’. Ele já sabia antes do
que eu mesmo. A David foi o mais
próximo que cheguei de ter uma
agência. Mas, apesar de ter sido
fundador e sócio, a agência era da
WPP, não era minha. Com a GUT,
finalmente estou realizando meu
sonho. Demorou, mas chegou. E
valeu a espera. Não poderia ter
encontrado um sócio-fundador
melhor do que o Gaston Bigio. Somos
muito diferentes, ele é tango,
eu sou bossa-nova, e é por isso que
funciona. O importante é que somos
dois obcecados pela publicidade.
Gaston e eu também não poderíamos
ter sócios melhores.
Quais são os prós e contras de ter uma
agência independente?
Tem milhares de prós e só um
contra. Os principais prós são liberdade
total e absoluta. Não ter de
ligar pra NYC antes de tomar uma
decisão, rapidez de operação, cometer
mais erros, poder falar ‘não’,
escolher os clientes certos, trabalhar
só com quem a gente gosta.
O contra, não contar mais com o
dinheiro de uma holding company.
Como nós decidimos não ter investidores
e ser 100% independentes,
os dois primeiros anos tivemos de
apertar o cinto e investir tudo na
GUT. Valeu a pena o sacrifício.
Os clientes estão mais abertos a este
modelo?
Os clientes vão estar sempre
abertos a agências que sabem o que
querem. Nossa indústria passa tanto
tempo pensando em posicionamento
de marcas para nossos clientes
que, às vezes, a gente esquece
do próprio posicionamento como
agência. Que tipo de agência você
quer ser? Que tipo de trabalho você
quer fazer? Que tipo de clientes você
quer? São perguntas básicas, mas
que muitas vezes não são feitas. Nós
temos sorte de ter um nome que já
vem com uma filosofia clara. Queremos
fazer um trabalho corajoso
para clientes corajosos. Um cliente
que não queira fazer um trabalho
bom, não vai ligar para uma agência
chamada GUT. Então nosso nome é
um filtro. Os clientes precisam cada
vez menos de uma agência com 200
escritórios pelo mundo. O que eles
precisam mesmo é paixão, comprometimento,
confiança e obsessão. E
isso uma agência independente tem
de sobra.
Mas você não descarta a hipótese de
no futuro realizar a fusão com algum
grupo internacional, certo?
Neste momento, estou sendo
100% purista e romântico. Estou
tão contente, que quero ser independente
pra sempre. Não sei se o
Gaston concorda necessariamente
comigo. Se um dia o Martin me ligar,
eu passo o telefone pro Gaston.
Quero chegar num ponto em que as
pessoas da GUT parem de me convidar
pra entrar em reuniões porque
vou acabar dormindo, babando
e falando alguma merda. Pra mim
é uma questão lógica e estratégica.
Estamos num creative business.
Estamos no business que vende
criatividade. Se você partir do princípio
de que independência gera
criatividade, então consequentemente
ser independente deveria
gerar mais business.
Há planos para abrir novos escritórios
pelo mundo?
Sim. O plano é tipo aquela carta
do War: ‘Objetivo: Conquistar o
Mundo’. Vamos abrir a GUT Europa,
“quem disser
que sabe
exatamente
o que fazer,
parabéns,
por favor
liga pra
mim”
18 13 de abril de 2020 - jornal propmark

GUT Africa e GUT Ásia. A razão pela
qual estou usando continentes e
não cidades, é porque ainda não decidimos
as cidades. Recentemente,
até fiz um post público falando disso,
e teve várias pessoas pelo mundo
que entraram em contato com
a gente dizendo que estão prontas
para abrir a GUT nesses mercados.
Com 25 anos de carreira e passagens
por diversas agências, como você avalia
as constantes transformações do
mercado?
Precisava falar que tenho 25 anos
de carreira? Comecei minha carreira
fazendo past-up num estúdio. Colando
letraset com cola de benzina,
junto com o Xã Vilela, da Havas+.
Depois virei redator e escrevia em
máquina de escrever usando corretor
de texto. Acompanhei o nascimento
da internet. O primeiro site
que entrei foi da Fallon McElligott,
em Mineápolis. E nunca mais parei
de acompanhar as mudanças. O segredo
é ter curiosidade de criança.
É ter obsessão pela vida. É ler tudo,
é ver tudo, é viajar. É estar aberto a
aprender. Estou no momento fazendo
o curso OPM em Harvard e não
é nada confortável ter aula de finanças
a essa altura. Mas adoro essa
sensação. A única coisa que temos
certeza na vida é que as coisas vão
mudar. Então ter uma boa relação
com a mudança é fundamental.
A diversidade ajuda no processo criativo?
A diversidade é fundamental no
processo criativo. Se todo mundo for
igual na agência, as ideias vão sair todas
iguais. Quanto mais diversidade
você tiver, mais criativo você vai ser.
Mas diversidade não é fácil. Na minha
carreira, eu sempre fui o estrangeiro,
o “latino”, o cara que falava com sotaque,
o cara que tinha de escrever
com um dicionário do lado. Mas justamente
por causa disso eu era diferente.
Sempre tive de buscar essa
mistura entre confiança e humildade.
Confiança em propor algo diferente
para aquela cultura, e humildade
para entender que não sou daquela
cultura. Encontrar o equilíbrio certo
entre confiança e humildade é fundamental
num ambiente diverso. A
diversidade é como a criatividade. É
um mindset e uma atitude constante.
Você nunca vai chegar num ponto
onde vai dizer “agora sou diverso o
suficiente” ou “agora sou criativo o
suficiente”. Sempre dá para ter mais
diversidade e criatividade. É uma
eterna busca. Nós estamos apenas
começando. E, nos dois casos, ainda
temos muito a aprender.
Qual a melhor forma para a construção
de marcas com performance?
Hoje existe uma obsessão por
dados. Só se fala nisso. Mas dados
não são nada sem coragem. Hoje é
fácil ter acesso a dados. As marcas
têm dados chegando de tudo quanto
é lado, do app, do site, do ponto de
Divulgação
venda, da promo, da campanha, de
todo e qualquer brand touch point.
A questão é o que fazer com tantos
dados? Qual dado é o mais relevante
para fazer diferença para o negócio?
É aí que entra o ‘gut instinct’, a
intuição. A intuição ajuda a filtrar e
selecionar o melhor dado. Depois,
é importante executar esse dado de
um jeito ‘gutsy’, corajoso. E quando
você faz isso, você conecta emocionalmente
com as pessoas, tocando o
coração. Que, por sua vez, gera ainda
mais interações com a marca, e consequentemente
mais dados.
Você tem se mostrado muito ativo nas
redes sociais sobre este momento de
pandemia. Qual a sua análise sobre o
assunto e como o profissional de comunicação
deve se portar?
Ultimamente ando dividindo
tudo o que penso nas redes sociais.
É um jeito de tentar ajudar, inspirar,
provocar o mercado. É claro que na
agência eles me criticam, dizem
que estou entregando todos nossos
segredos. Mas que segredos, se
ninguém sabe nada? E se ninguém
sabe nada no dia a dia, imagina durante
uma pandemia? É um território
completamente impensável para
todos nós. Quem disser que sabe
exatamente o que fazer, parabéns,
por favor liga pra mim. É um evento
sem precedentes, além das nossas capacidades
e conhecimentos. Temos
de acessar o evento todo dia, e ajustar
os planos a partir dos acontecimentos.
Nesse momento, as ações falam
muito mais alto que as palavras. O
melhor marketing agora é justamente
ajudar. Como, depende de cada marca.
E com o decorrer da crise, pouco
a pouco, todos nós vamos precisar de
muitas coisas: informação, esperança,
otimismo, distração, até mesmo
humor. O importante é não perder o
foco, não esquecer o posicionamento
da marca. Cada marca pode ajudar de
um jeito diferente. O nosso grande
desafio agora é ajudar cada cliente a
navegar essa crise, ajustar o tom e encontrar
a melhor ação ou mensagem
nesse novo contexto. Estamos todos
vivendo o melhor curso de liderança
que existe.
“o melhor
marketing
agora é
justamente
ajudar”
O mercado sairá diferente depois da
Covid-19? Qual a sua expectativa?
Por um lado, acho que o mundo
nunca mais vai ser o mesmo. Outro
dia alguém estava reclamando no
Twitter que não queria estar vivendo
um momento histórico. Nunca
mais vamos esquecer de 2020. E
talvez vamos dar mais valor às coisas
mais essenciais da vida. E pensar
um pouco mais na comunidade
e em como o mundo está muito
mais conectado do que parece.
Por outro lado, o ser humano tem
uma tendência a voltar muito rápido
à normalidade, ao conforto, ao
comportamento “default”. Então,
assim que essa crise passar, dá pra
imaginar todo mundo se abraçando,
lotando bares e restaurantes, e
fazendo de tudo para compensar o
“tempo perdido”. Sinto que vamos
ter uma felicidade exacerbada, mas
ainda com a dor de um trauma recente.
Mas realmente não dá pra
prever o que vai acontecer. Temos
de viver um dia atrás do outro. Lavar
as mãos, praticar o distanciamento
social, manter a calma, e
fazer o máximo para ajudar quem
mais precisa.
jornal propmark - 13 de abril de 2020 19

arena do esPorte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
sufoco 1
O adiamento dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Tóquio 2020 para 23 de julho de 2021 foi
o movimento que faltava para completar a sucessão de cancelamentos ou interrupções
no calendário esportivo devido à pandemia de Covid-19. Sem torneios como Champions
League, Libertadores da América, NBA e F-1, entre uma série de outras competições,
os impactos econômicos no esporte começam a ser calculados. Segundo levantamento
da consultoria Sports Value, o mercado global de esportes movimenta mais de US$ 756
bilhões anualmente. Em meio ao pico da doença em alguns países, como Estados Unidos,
novo epicentro da crise, as perdas globais podem chegar a US$ 15 bilhões, equivalente a
2% do faturamento em todo o mundo.
sufoco 2
As principais perdas para clubes e ligas se concentram na venda de ingressos em estádios,
direitos de transmissão de TV, vendas de produtos e patrocínios. Segundo levantamento
da revista Forbes, as ligas profissionais dos Estados Unidos devem sofrer baque de US$
5 bilhões em receitas. Só a MLB, Liga de Baseball, terá perdas de mais de US$ 2,2 bilhões
com receitas em estádios, liderando a lista, seguida por NFL, NHL e NBA. Em outros países,
a situação é semelhante. A Premier League, da Inglaterra, deve perder US$ 718 milhões;
a La Liga espanhola, US$ 544 milhões; a Série A do Campeonato Brasileiro, US$ 200
milhões. Vale lembrar que os números contemplam apenas faturamento com estádios.
Área
Os clubes de futebol têm se aproximado do
cenário de eSports nos últimos 2 anos, não
à toa, o Flamengo tem equipes profissionais
com expressão, como o time de League of
Legends, atual campeão brasileiro do torneio.
Agora, em um cenário em que as pessoas
estão em casa para conter a Covid-19,
alguns clubes se movimentam para criar as
próprias competições esportivas digitais.
Na semana passada, a Federação Cearense
de Futebol (FCF) promoveu a 1ª Copa
Cearense de Futebol Digital Pro Clubs 2020.
O torneio-teste do game Fifa 2020 teve a
participação das três principais equipes do
estado: Ceará, Ferroviário e Fortaleza, clube
que idealizou o projeto. As partidas foram
transmitidas nos canais sociais dos times.
Mente sã
A Asics está promovendo em seu Instagram
atividades para serem feitas dentro de casa.
A iniciativa faz parte do desafio lançado
pela marca de fazer as pessoas ficarem com
o corpo e mente saudáveis - seguindo a filosofia
da empresa Mente sã, corpo são. O ator
Nicolas Prattes, embaixador da Asics, deu
o pontapé inicial ao projeto, que propõe
uma corrente de desafios simples, como
citar livros favoritos ou indicar pequenos
negócios para o consumo delivery.
Play
Enquanto os torneios esportivos
presenciais seguem interrompidos,
a NBA encontrou uma
maneira de manter seus fãs
engajados. A liga de basquete
está promovendo o NBA2k
Players, competição de eSports
que convida 16 jogadores reais
para uma disputa em ambiente
virtual com o Xbox One. Kevin
Durant, do Brooklyn Nets, e Andre
Drummond, do Los Angeles
Lakers, estão entre os gamers.
As partidas são transmitidas pelos canais ESPN e perfis sociais da NBA. O campeão terá o
direito de escolher qual instituição de caridade receberá o prêmio de US$ 100 mil.
20 13 de abril de 2020 - jornal propmark

STORYTELLER
Bruno Martins/Unsplash
Cuidado com
o Chico Cunha!
Tenho saudades da minha rua,
dos botequins, da roda de amigos
LuLa Vieira
Eu tenho acompanhado o que está acontecendo
no mundo todo. Procuro me
informar, pois, além de estar preocupado
com o futuro de minha família e com o
meu, também pertenço a esta enorme família
humana, que está hoje lutando contra
um inimigo cruel e covarde, que se esconde
na sua pequenez para nos atacar. Esta
foi talvez a única vantagem desta pandemia.
Nos fazer entender que dependemos
uns dos outros. Minha primeira vontade foi
fugir, como muita gente fez, procurando
se alhear do noticiário. Mas rapidamente
aprendi que é pior. Hoje tenho certeza que
o mais sábio é ficar atento a tudo, inclusive
à busca que estamos fazendo no mundo inteiro
para encontrar armas que nos permitam
vencer a doença. Estando na categoria
mais ameaçada, por causa de minha idade,
tenho mais razões para me trancar e não
me expor. Mas não fugir da realidade.
Outra razão para ficar, digamos, ligado,
é que quando nos afastamos da realidade
uma parte de nossa cabeça continua funcionando,
criando uma história por conta
própria, mesmo que a gente não tenha
consciência disso. Em consequência, temos
só a sensação do medo que pode, aos poucos,
se transformar em pânico, capaz até de
provocar distúrbios físicos. Faço regularmente
por telefone a ronda entre aqueles
que amo, como filhos e amigos. Dou e recebo
notícias, troco impressões e não perco a
oportunidade de dizer, com todas as letras,
que os amo. Continuo trabalhando em casa,
escrevendo, o que é, aliás, a minha profissão.
Mas também estou viajando muito. Tenho
ido a lugares onde participo de grandes
aventuras, e também tenho procurado me
conhecer melhor, através do pensamento
de quem conseguiu mergulhar mais fundo
na alma humana. Tive maravilhosas
conversas sobre todas as coisas, com gente
que sabe mais do que eu. Sem contar com
os romances que tenho vivido, com mulheres
fantásticas. Você, inteligente, percebeu
que estou falando dos livros, onde vivo
aventuras que ocorrem tanto em mundos
diferentes do nosso, como dentro de um
quarto. Apesar desta vida aventureira, tenho
saudades da minha rua, dos botequins,
da roda de amigos. Vontade de abraçar minhas
netas, que só consigo ver através do
telefone. Vontade de abraçar e beijar, jogar
pra cima, sentir o cheiro, ouvir as gargalhadas
sem ser pelo celular. Os parentes todos,
cuja imagem viaja pela tecnologia para me
acalmar um pouco. Meus filhos...tanta gente!
E, para meu sossego, continuo otimista.
Talvez você me considere meio louco (ou
completamente louco), mas sou assim desde
criança. Como na velha história, vejo
sempre o copo meio cheio em vez de meio
vazio. Não, como você já percebeu, que eu
esteja gostando desta merda. Mas já que
estamos nela até o pescoço, é melhor fazer
as contas do que lucramos com isso. Estou
fazendo planos para quando puder sair.
Quando o carcereiro invisível abrir as portas
para a rua, para o mundo. De uma coisa
eu estou certo.
Consigo viver bem com menos dinheiro
do que pensava. E muito do que até aqui me
parecia fundamental não tem a menor importância.
No sentido inverso, um abraço,
um beijo, um carinho valem muito. São artigos
de primeira necessidade. Ah, perdão!
Não posso me esquecer: tenho acompanhado
o esforço de muita gente disposta a ajudar
os outros. Falo de bombeiros, policiais,
profissionais de saúde. E falo também de
voluntários arrecadando comida, roupas,
brinquedos. Fazendo rondas noturnas para
cuidar da população de rua. Levando para
os bairros pobres algumas coisas que podem
tornar essa quarentena menos cruel.
Tentando encontrar coisas amenas para estes
tempos sombrios anotei mentalmente a
história que minha cozinheira contou pelo
telefone. Sua neta perguntou por que a polícia
não prendia esse tal de Chico Cunha
que fazia mal para tanta gente. E minha
neta, do alto de sua sapiência de 3 anos,
começou a explicar como era o vírus. Tive
de pedir para ela parar. Já estava gostando
do bichinho pequenininho que adora mão
suja. Para acabar, desejo sinceramente a
você, leitora e leitor, que passe incólume
por esses dias. Nunca é demais repetir para
tomar cuidado. Há perigo lá fora.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 13 de abril de 2020 21

eyOnd the line
Unsplash
O durante e o depois
do novo coronavírus
É preciso que nos preparemos para o momento
da retomada, que virá, apesar dos perrengues
Alexis Thuller PAgliArini
Há muito por fazer ainda, durante a fase
mais aguda da crise provocada pelo novo
coronavírus. Depois de tantos pleitos dirigidos
ao governo, fica a sensação de que o que
se conseguiu até agora (este artigo foi escrito
há uma semana) é insuficiente para garantir
minimamente a sobrevivência de boa parte
das empresas.
E, com empresas se arrastando para sobreviver,
não há como segurar empregos e o efeito
dominó é inevitável.
Sabemos que não há soluções simples para
aplacar essa crise sem precedentes, mas é
preciso uma ação mais efetiva do governo,
principalmente em garantir fôlego financeiro
para empresas de todos os portes. Sob risco
de ter sobreviventes tão fragilizados, que mal
terão forças para a retomada que virá. Sim, a
crise vai passar e a retomada virá.
Precisamos manter essa esperança, mas
dar mínimas condições para que, quando a
luz no fim do túnel aparecer, tenhamos força
para atravessar o túnel.
Todos aqueles que representam alguma
coletividade não devem descansar nessa luta
por sensibilizar o governo no sentido de
socorrer os mais necessitados com urgência,
mas, também, as empresas, de onde virão os
empregos na retomada.
As empresas, entre si, têm sabido flexibilizar
as suas relações, aceitando rever contratos,
minimizando o impacto da crise sobre
seus negócios. Mas isso só não basta. É preciso
ajuda de fora dessas relações. Repito: o
governo precisa entrar em campo com ações
realmente efetivas!
Ainda durante a crise, é preciso o engajamento
de todos os que têm condições, no
sentido de apoiar as iniciativas sociais, tão
importantes, que fazem chegar recursos
àqueles que não podem esperar mais um dia
por socorro.
Os que têm ainda acesso à informação devem
também colaborar, ajudando os demais
a encontrar caminhos legais para aplicar
medidas que garantam sua sobrevivência.
Todos têm de estar unidos, contribuindo na
fase mais aguda da crise. Não podemos nos
dispersar. Bem, mas a crise vai passar, ninguém
tem dúvida. E aí vem aquela máxima:
Não podemos desperdiçar uma crise. Já escrevi
neste mesmo espaço sobre isso, mas,
permita-me retomar: qual será o legado dessa
crise?
Qual será o efeito positivo decorrente dela?
Sim, por mais dolorosa que seja, toda crise
deixa efeitos positivos sobre a sociedade.
Qual o efeito darwiniano haverá na sociedade,
criando seres – físicos e jurídicos – mais
adaptados depois dessa provação bíblica, sem
precedentes?
Não me refiro somente aos hábitos de higiene,
que, certamente, serão incorporados
às nossas vidas. Também não me refiro ao uso
de ferramentas virtuais, que já fazem parte
do nosso dia a dia e ganharam ainda mais espaço.
Há muito mais por aprender, depois da
dor dessa crise. Analisemos mais profundamente
o campo das relações entre empresas.
Como serão os entendimentos entre contratantes
e contratados depois da crise? Estarão
os contratantes mais sensíveis e empáticos
às dores dos mais frágeis entre os
stakeholders – os contratados? Mudarão as
regras de procurement de empresas que impõem
até 120 dias de prazo para pagamento
aos fornecedores?
As empresas encararão seus fornecedores
como verdadeiros parceiros na retomada ou
simplesmente como objetos de condições leoninas,
sabendo que todos estarão ávidos por
trabalho, depois de um período de terra arrasada?
Saberão os contratados se organizar e resistir
às práticas nocivas que grassam há anos
no nosso mercado?
Por mais difícil que esteja o dia a dia de todos
nós, cumprindo o necessário isolamento
e recebendo informações massacrantes diárias
sobre o número de infectados e mortos
pelo país e o mundo, é preciso serenidade e
mente elevada para tentar focar no futuro.
É preciso que nos preparemos – todos – para
o momento da retomada, que virá, apesar
de todos os perrengues que teremos de passar.
Que chegue logo e num ambiente mais
respeitoso e sustentável para todos.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
22 13 de abril de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
AlíVIO
O Bálsamo Bengué está veiculando novos filmes
que apresentam as situações em que o
produto pode ser aplicado. Em um deles, uma
mulher tem dor na mão e faz uso da versão
pomada. Há ainda as versões aerosol e gel.
Em todos os comerciais, os personagens “Nano
Tanakas” personificam os ativos da fórmula,
que age no foco da dor.
WE
EMS
Fotos: Divulgação
Título: Bengué; direção executiva de criação: Armando
Araújo e Christian Fontana; criação: Alessandra
Silva e Augusto dos Anjos; produção: Vapt
Filmes; direção de cena: Kiko Lomba; aprovação:
Marcus Sanchez, Guilherme Tavares, Luana Montagnini
e Marcela Jorente.
HUMOR
A ação proposta pela Sompo Seguros nos
canais de mídia usa humor para listar os
atributos da marca e apresentar “conceito
de pertencimento” da companhia de origem
japonesa. O plano é fortalecer o reconhecimento
da marca (brand awareness) e
reforçar o posicionamento da companhia
como a seguradora faixa-preta.
REF+
SOMpO SEgUROS
Título: Conhece a Sompo Seguros?; CCO: Renato
Pereira; criação: Carlos Mazanek, Ricardo
Frezza, Felipe Higashi, Daniel Zalaf e Ramires
Capistrano; COO: Ricardo Calfat; produção: Black
Door Filmes; aprovação: Aline Telis, André
Gouw e Juliana Montilha.
INCENTIVO
Foram desenvolvidas peças para 36 painéis
digitais em Curitiba e região metropolitana,
com o objetivo de chamar a atenção dos micro
e pequenos empresários, setor que gerou
91% dos novos empregos do Paraná em 2019.
Os sensores nos painéis digitais captaram
uma audiência, em 18 dias, de 4,7 milhões de
pessoas e 13 milhões de impactos.
TIF
OUTDOORMÍDIA
Produto: OOH/Institucional; diretor de criação:
Thiago Biazetto; redator: Allan Falcone; diretor de
arte: Rodrigo Duarte; planejamento de mídia:
Rejane Lemes; atendimento: Carol Zimann; aprovação:
Thiago Biazetto e Helisson Pantarola (Outdoormídia).
jornal propmark - 13 de abril de 2020 23

we
mkt
Felipe Pelaquim/Unsplash
Fusca: quantos anos
vive um produto?
“Eu tenho um Fusca preto, que já
foi fora de moda, mas agora as mina
pira, porque meu Fusca é foda...”.
Marcos e Mancini
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
Na estatística de produtos e marcas que
sobrevivem os primeiros 3 anos, menos
de 90% completam 10. Dos que ultrapassam
10, metade chega aos 20. Assim, de
cada 100 que passam dos 3, 10 passam dos
dez e 5 ultrapassam 20. Desses 5 sobreviventes
restará 1 no fim de 50 anos, com sorte...
Uma Coca-Cola caminha firme e forte,
ainda que em curva suavemente decadente
em direção aos 200 anos; já o Fusquinha
aposentou-se definitivamente e em todo o
mundo no ano passado, depois de gloriosos
e mais de 80 anos.
Adolf Hitler sempre sonhou em construir
o Carro do Povo. Assim, no início
dos anos 1930, dá início ao projeto. Três
engenheiros são convocados. Josef Ganz,
Edmund Rumpler e Ferdinand Porsche.
Em 1933, uma primeira reunião de Hitler e
Porsche. Hitler passa a receita do que queria
para o Carro do Povo: - Um carro capaz
de comportar dois adultos e duas crianças;
- Alcançar e manter uma velocidade de 100
km/hora; - Consumo de combustível nunca
superior a 13 km/litro; - Carro refrigerado
a ar; - Capaz de transportar, sempre que
necessário, três soldados e uma metralhadora;
- O preço não poderia custar mais do
que uma boa motocicleta.
Em 17 de janeiro de 1934, Porsche manda
seu projeto para Hitler, que concorda com
tudo, menos com a estimativa de preço. Teria
de ser vendido por menos que 1.500 marcos.
No dia 22 de junho de 1934, superadas
todas as divergências, Porsche é contratado
para colocar seu projeto rodando. A historia
é longa. No dia 12 de outubro de 1936,
os dois primeiros pré-protótipos são apresentados.
Ainda apresentavam problemas
no freio e no virabrequim. Em 1937, saem
da fábrica 30 modelos da versão finalmente
aprovada. Em conjunto, os 30 rodaram
mais de 2,4 milhões de quilômetros nas
mãos de integrantes da SS, tropa de elite de
Hitler. Em 26 de maio de 1938, foi assentada
a pedra fundamental da fábrica, sem a presença
de Hitler, mas com o testemunho de
70 mil pessoas. No dia 15 de agosto de 1940,
o primeiro Fusquinha, o Volkswagen TYP
1, sai da linha de produção e ganha as ruas.
Azul escuro acinzentado. Até 1944, apenas
640 modelos produzidos. A guerra praticamente
congelou a decolagem do Fusca.
Corta para 10 de julho de 2019. Puebla,
México. 17h15 min. Sai, pela porta da frente
da fábrica da Volkswagen, o último Fusquinha.
Assim, e depois de 60 anos, quase
3,5 milhões de unidades, chegou ao fim a
história do Fusquinha. Será que não volta,
perguntam alguns. Definitivamente não,
responde o novo mundo em processo de
construção. O conceito e o entendimento
de automóvel, a partir de 2020, não passam
nem pelo Fusquinha nem por todos os demais
modelos que ainda povoam as ruas do
mundo. Há um novo carro a caminho, em
todos sentidos: design, tamanho, funções,
uso, compra, combustível, autonomia... Ou
seja, e desta vez, o Fusca se foi para sempre.
Entra para a história do primeiro grande
ciclo da indústria automobilística no
mundo, 90 anos, como um dos best-sellers.
Brigando com o Toyota Corolla e outros 3
modelos pela primeira colocação.
Quanto dura um produto? Não existe
uma resposta definitiva e conclusiva, mas,
em termos conceituais e genéricos, quanto
mais e melhor responder o que um dia Al
Ries e Jack Trout celebrizaram. Causar, no
lançamento, “Primeiras e Ótimas Impressões”.
E depois, contrariar o que Al Ries e
Jack Trout ostentaram durante décadas como
a primeira das 22 Leis Consagradas do
Marketing: Afirmavam “É mais importante
ser o primeiro do que ser o melhor”. Era...
Agora não é mais. É bom ser o primeiro,
mas vital ser o melhor, sempre. Quando se
deixa de ser O Melhor, perde-se a razão de
ser, e despede-se. Como acabou de acontecer,
finalmente, e coberto de glórias, com o
sexagenário Fusquinha. Descanse em paz!
Mais que merece!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 13 de abril de 2020 - jornal propmark

Produtoras
Cave apresenta filme Aseptic com
alusão ao discurso de Larry Kramer
Diretor Rafael Kent usa imagens captadas em 2019 para amplificar a ideia
de que o isolamento social se faz necessário e sobre a liberdade perdida
Paulo Macedo
Em novembro de 2019 o coreógrafo
e bailarino Rubens
Oliveira performou na Avenida
Paulista, em São Paulo, solo
capturado pelo diretor Rafael
Kent, da produtora Cave. O resultado
é o filme Aseptic, lançado
na semana passada após
a prorrogação da quaretena por
mais duas semanas no estado.
A ideia é mostrar que o isolamento
é uma perda temporária
de liberdade. Mas é vital. “Os
movimentos intensos e catárticos
convidam a se libertar das
amarras e valorizar a vida plenamente,
apesar da perda de
liberdade e insegurança atual”,
contemporiza o diretor
O roteiro faz referência ao
discurso do ativista norte-
-americano Larry Kramer, que
definiu o HIV como uma praga.
“Assim como naquela época,
Divulgação
O balé protagonizado pelo coreógrafo e bailarino Rubens Oliveira cujas imagens foram capturadas em novembro de 2019 em São Paulo
sobram informações truncadas
e faltam políticas públicas
para lidar com a pandemia. A
responsabilidade individual, e
ao mesmo tempo social, é essencial
para evitar o contágio e
a disseminação ainda maior de
pandemias”, justificou Kent,
que no epílogo cita a obra A peste,
de Albert Camus.
O audiovisual é ambientado
com a música Atlântico, do
produtor e DJ baiano Ubunto,
responsável pela trilha sonora
de Aseptic. Kent finaliza: “Isolamento
e esterilização são as
únicas alternativas possíveis
para evitar o contágio.”
Piloto se adapta com captação de
imagens por celular e gestão online
Área de pós-produção e equipes de animação não foram afetadas com
impedimento do live-action; rotina com agências está sendo retomada
Assim com as demais produtoras
de audiovisual, a
Piloto teve efeito sintomático
nas suas atividades com a Covid-19.
Segundo o sócio-diretor
Daniel Soro, o primeiro desafio
foi colocar a operação online. O
elemento facilitador foi o home
office adotado pelas agências.
“O convívio é 100% digital.
Estamos retomando os
processos com a utilização
de soluções remotas, como
filmar usando celular, dirigir
à distância e outros recursos
similares. A pós-produção e
as equipes de animação estão
funcionando normalmente”,
afirmou.
Divulgação
Daniel Soro está recorrendo a gravações por celular para atender demandas da Piloto
Soro explica que as reuniões
estão sendo realizadas coletivamente
e “com aceitação
impressionante.” Ele diz mais:
“Usamos plataformas como
Zoom, Whereby, Hangouts etc.
Fiz algumas soluções com muitas
pessoas, como plataformas
de colaboração de projetos, e
de edição de vídeos, que já estavam
ao nosso redor e agora
estão no centro dos processos.
Mas o que mais importa é a disposição
das pessoas para usar
novas ferramentas e enfrentar
a situação. Acho que depois da
quarentena, muito disso vai ficar
consagrado no nosso dia a
dia”, finaliza.
PM
jornal propmark - 13 de abril de 2020 25

coronaVírus mídia
Veículos vão além das notícias e
usam influência para ajudar na crise
Interesse por jornalismo cresce, enquanto emissoras e sites buscam
combater a pandemia com campanhas e ações de conscientização
leonardo araujo
crise do novo coronavírus
pode fortalecer a ati-
A
vidade jornalística. Segundo
o estudo Kantar Barometer,
a busca do público pela atividade
é tão alta que 11 das 20
maiores audiências televisivas
dos últimos cinco anos
foram registradas durante
a crise da Covid-19. O estudo
também aponta que 79%
da audiência considera a TV
o meio mais confiável para
se obter informações sobre
o novo coronavírus. Nas redes
sociais, segundo o mesmo estudo,
o gênero jornalismo é
o que mais pauta conversas,
perdendo apenas para reality
shows, algo compreensível
em tempos de BBB.
“Os acessos online têm
crescido bastante nesse período.
Se compararmos a primeira
com a terceira semana de
março, exatamente o ‘antes e
depois’ do início desse crescimento,
nossos acessos mais
que dobraram. E isso traz reflexo
também em nossas assinaturas”,
revela Leonardo
Contrucci, diretor-executivo
de mercado leitor & estratégias
digitais do Estadão.
Desde março, o periódico
liberou para não assinantes
uma série de conteúdos sobre
o novo coronavírus. “A
melhor forma de prevenção
é estar bem informado. Siga o
fio e veja as matérias que estão
livres de paywall”, diz o
periódico em post no Twitter.
A Folha de S.Paulo e O Globo,
entre outros, também liberaram
conteúdo sobre o novo
coronavírus.
“Em um momento de notícias
pulverizadas, de fake
news, a mídia essencial ganha
relevância e protagonismo
entre o público. Durante
a crise, o GaúchaZH está disponibilizando
gratuitamente
os conteúdos de utilidade
pública sobre a pandemia. Em
Priscila Stoliar, gerente de marketing do SBT: participação do casting da
emissora reforça a importância da adesão de todos à mudança de hábitos
“separamos as
cores da nossa
marca, passando
ao público a
mensagem do
isolamento
seguro”
março, a plataforma atingiu
74,4 milhões de pageviews
(o recorde anterior era 56,1
milhões, em jan/2019) e 30,1
milhões de usuários (recorde
anterior era de 18,4 milhões,
em mar/2019)”, revela Marcelo
Leite, diretor-executivo
de marketing do Grupo RBS.
“É um momento desafiador
para o jornalismo, mas, ao
mesmo tempo, a atividade
nunca foi tão imprescindível
à sociedade”, completa o
executivo.
Fotos: Divulgação
26 13 de abril de 2020 - jornal propmark

Outra potência do online
é o UOL, que durante a crise
bateu recordes. Em março,
de acordo com o Google
Analytics, o conteúdo produzido
pela redação gerou 951
milhões de sessões, superando
o recorde anterior, em outubro
de 2018, mês das últimas
eleições.
O jornalismo televisivo não
fica atrás e está crescendo. “O
número de aparelhos ligados
aumentou e, em grande parte,
trata-se de um público que
está em busca de informação.
As pesquisas do Ibope mostram
que alguns de nossos
jornalísticos cresceram entre
10% e 30% no mês de março”,
revela Antonio Guerrero, VP
de jornalismo da Record TV.
O executivo afirma que o
fortalecimento do jornalismo
já é um fato. “Até poucos
dias atrás, muitos ainda não
haviam se conscientizado da
gravidade de confiar em notícias
sem qualquer origem
comprovada. Então, num momento
de crise, a população, e
não só no Brasil, mas no mundo,
percebeu a importância
do jornalismo profissional”,
comenta. “Vivemos uma situação
limite em que notícias
falsas podem significar vida
ou morte, e isso trouxe, em
meio ao caos, efeitos positivos:
o fortalecimento do jornalismo
e o reconhecimento
do papel dos jornalistas na sociedade”,
complementa.
As audiências de RBS TV
também são destaque. “A
grade jornalística da emissora
foi ampliada. O Jornal do
Almoço do dia 24 teve média
de 588 mil de telespectadores
por minuto e alcançou 920
mil pessoas na região, sendo
uma das edições mais assistidas
das últimas duas décadas.
Além disso, no dia 23, o
RBS Notícias registrou o seu
melhor desempenho do ano.
Os números de audiência alcançaram
cerca de 750 mil
telespectadores por minuto e
alcance de 922 mil pessoas na
região”, revela Leite.
Desde o início do avanço
da doença no Brasil, tanto a
TV Globo como a GloboNews
mexeram em suas programações
para trazer mais informação
ao público que está em
casa. “Informação relevante
é, até o momento, o único remédio
comprovado que ajuda
Guerrero: “Notícias falsas podem significar vida ou morte”
“a população,
e não só no
brasil, mas no
mundo, percebeu
a importância
do jornalismo
profissional”
a conter a expansão da pandemia”,
afirma a comunicação
da emissora.
Na TV aberta, o jornalismo
fica 11 horas consecutivas
ao vivo, de 4h da manhã às
3h da tarde. O canal lançou
o programa Combate ao Coronavírus,
com duas horas
de duração, apresentado por
Marcio Gomes. À noite, o Jornal
Nacional teve a sua duração
estendida. A GloboNews
está com o sinal aberto nas
principais operadoras de TV
por assinatura e com sua programação
ao vivo disponível,
gratuitamente, no G1 e no Globosat
Play.
Fotos: Divulgação
Marcelo Leite: “É um momento desafiador para o jornalismo”
Troca
Os veículos celebram a boa
audiência, mas estão preocupados
em dar algo em troca
para o público.
“Estamos usando nossa força
de marca - incluindo aqui os
nossos artistas, que estão produzindo
diversos conteúdos
direto de suas casas - para influenciar
as pessoas com uma
mensagem mais otimista,
na medida do possível. Já há
anos temos uma plataforma
de marca ativa para embalar
esses conteúdos de responsabilidade
social, chamada SBT
do Bem”, explica Fred Müller,
diretor-comercial e de marketing
da emissora.
Sua colega de empresa,
Priscila Stoliar, gerente de
marketing do canal de Silvio
Santos, destacou as iniciativas
de marca da emissora.
“Começamos nossos esforços
espalhando mensagens, na
TV e em todas nossas plataformas
digitais, de prevenção
à Covid-19, usando a força de
nossos comunicadores. Depois,
separamos as cores da
nossa marca, passando ao
público a mensagem do isolamento
seguro, com a #Distância
Salva. Além disso, o SBT
vem produzindo diariamente
uma série de conteúdos informativos
sobre a Covid-19
em todas nossas plataformas,
como boletins e lives, contando
também com a participação
do casting da emissora,
para reforçar a importância
da adesão de todos à mudança
de hábitos e ao isolamento
social”, enumera.
Na Record TV, o foco dos programas
foi praticamente todo
direcionado ao tema. “Além
das nossas 14 horas de jornalismo
ao vivo por semana, alguns
programas foram ampliados,
como o Fala Brasil – Edição de
Sábado, um matinal que ganhou
mais duas horas, e ainda
estreamos, em 19 de março, o
Coronavírus - Plantão, exibido
nas noites de quinta-feira”, explica
Guerrero.
Já a Globo, vale destacar,
cedeu computadores da área
de inovação da empresa para
a Universidade de Stanford,
que realiza simulações computacionais
para entender de
que modo diversas doenças
evoluem e quais os melhores
caminhos para combatê-las.
A emissora também lançou
a plataforma ParaQuemDoar.
com. Nela, interessados em fazer
uma doação poderão entrar
em contato diretamente com a
iniciativa que desejam ajudar.
jornal propmark - 13 de abril de 2020 27

coronavírus marcas
Empresas ganham valor e confiança
com mais ação e menos discurso
Propósito norteia comunicação, mas atitudes práticas geram credibilidade
aos anunciantes; cenário é benéfico para conteúdos que encurtem distâncias
Danubia Paraizo
Confiança, responsabilidade
e informação. Este tem sido
o tripé das marcas que estão
gerando valor e relevância em
tempos incertos de pandemia.
Segundo o relatório Edelman
Trust Barometer 2020, que fez
um levantamento no Brasil
sobre o grau de confiança da
população nas marcas durante
a propagação da Covid-19, são
bem percebidas aquelas que seguem
essa tríade da responsabilidade
com propósito e ação.
Não à toa, para 91% dos brasileiros,
é necessário que as
marcas façam o que é certo,
enquanto para 85%, as empresas
devem assumir o compromisso
em garantir os empregos
de seus colaboradores. Não distante,
73% das pessoas gostariam
que seu empregador compartilhasse
informações sobre
o novo coronavírus pelo menos
uma vez ao dia.
Os números trazem um panorama
sobre o direcionamento
que as marcas podem seguir
num cenário em que as ações
e a postura para o público interno
e externo dizem tanto ou
até mais que o simples discurso.
Para Ariel Grunkraut, VP de
marketing do Burger King Brasil,
pelo tamanho de algumas
marcas, elas precisam fazer mais
e, apesar de em momentos críticos
muitas empresas se recolherem
com receio de reações
negativas, é essencial que as
companhias tomem posições.
“Nosso papel é maior que vender
hambúrger. Mais do que nunca é
o momento de fazer, antes mesmo
de falar. Isso vale para todas
as marcas. Por isso, pensamos
em fazer algumas ações, sermos
transparentes e ajudar as pessoas
com informações”.
O Burger King foi uma das
primeiras empresas a veicular
campanha incentivando o distanciamento
social. Reunindo
filmagens caseiras de pessoas
que passavam pela quarentena,
Live na Garagem, com a dupla Jorge e Mateus, no YouTube, arrecadou mais de 16 toneladas de alimentos; patrocínio foi da Brahma
“As pessoAs
esperAm que suAs
mArcAs sejAm
exemplo e guiem
A mudAnçA”
Grunkraut, do BK: foco na segurança, proteção e higiene dos públicos interno e externo
Fotos: Divulgação
o filme criado pela David São
Paulo trazia com bom humor
algumas ideias do que fazer em
casa, além do mote Você está isolado,
mas não sozinho. Um outro
filme, desta vez protagonizado
por Iuri Miranda, presidente da
companhia no país, apresentou
quais seriam as medidas de segurança,
higiene e proteção de
colaboradores e consumidores
finais.
“Informação tem sido fundamental.
Aproveitamos esse filme
com o presidente para anunciarmos
que estaríamos também
contribuindo com a sociedade
de alguma maneira. Fizemos
uma doação de um milhão de
reais para o Ministério da Saúde
para a compra de equipamentos
de proteção individual dos profissionais
que atendem o SUS”,
destaca Grunkraut.
Para Marcelo Reis, co-CEO
e CCO da Leo Burnett Tailor
Made, a tríade pessoas, marcas
e sustentabilidade só tende a
crescer dentro das grandes empresas.
Ao mesmo tempo, se a
marca não tiver esse propósito
em sua essência, não adianta
querer surfar a onda antes, durante
ou depois da pandemia.
A autenticidade, cada vez mais,
ganha força na sociedade. “As
pessoas esperam que suas marcas
sejam exemplo e guiem a
mudança, trazendo soluções
práticas e que ajudem suas vidas.
As marcas que já faziam
isso, e reforçaram sua atuação
durante a crise, devem continuar
pós-pandemia”.
A lógica é compartilhada
por Kevin Zung, COO da WMc-
Cann. O executivo destaca que,
em momentos de crise, a população
espera que as marcas
tomem alguma atitude. Nesse
sentido, as prioridades devem
28 13 de abril de 2020 - jornal propmark

mudar. “Estamos vendo empresas
irem além do seu core
business para ajudar as comunidades,
fornecedores e clientes.
Quando vemos a GM parar
de produzir carros para consertar
respiradores, ou empresas
como a Lupo fazendo máscaras
para hospitais, a gente percebe
que nada vai ser como antes. As
prioridades mudaram”.
sEm volta
É consenso entre os profissionais
de comunicação e marketing
que a pandemia mudou
as relações humanas e, consequentemente,
a maneira de as
marcas se relacionarem com as
pessoas. Para Eduardo Picarelli,
diretor do portfólio Craft e Não
Alcoólicos do Grupo Heinekenno
Brasil, esse novo contexto
fez com que pessoas e marcas
enxerguem a vida de forma diferente
do que faziam antes. “A
vida já está mudando, não precisaremos
esperar até o fim da
pandemia para afirmar que é um
caminho sem volta”, destaca.
Para o executivo, ao mesmo
tempo em que o digital passa a
ser o grande protagonista, faz
também com que o consumidor
seja impactado por uma quantidade
infinita de informações.
“Será através de um propósito
claro e bem definido que as marcas
se tornaram relevantes para
os consumidores. Por quê? Porque
o propósito trará afinidade e
proximidade”.
Foi com esse pensamento
que o grupo Heineken criou
o movimento Brinde do Bem,
com objetivo de ajudar os estabelecimentos
de todo o país a
manter empregos, pagamentos
e salários em dia. A ideia é que a
companhia dobre as doações de
consumidores feitas no site do
projeto, no período de 3 de abril
até 31 de maio de 2020. “Pensar
nos comerciantes menores foi
uma maneira de impactarmos
positivamente a parte mais afetada
da nossa cadeia de valor,
que são os bares. Atualmente,
estes estabelecimentos movimentam
ao ano mais de R$ 200
bilhões e geram por volta de 6
milhões de empregos. Isso representa
quase 2,5% do PIB.
Muitos desses bares correm o
risco de fechar por conta da pandemia”,
ressalta Picarelli.
Recentemente, a Ambev também
anunciou medidas nesse
sentido com o projeto de Stella
Artois. O movimento Apoie um
Restaurante criou uma plataforma
de doações onde os consumidores
poderão comprar
vouchers para serem utilizados
após a crise e receberão o dobro
Filme da W+K São Paulo para a Lacta usou criatividade e sensibilidade como recursos em meio a restrições de gravações externas
“A chAve pArA
A solução
dessA crise é A
colAborAção. essA
será A grAnde
lição”
para o consumo. O valor total
será doado pela marca aos comerciantes.
Na semana passada,
Nestlé e Nespresso também
aderiram, ampliando a ação
para cafeterias e confeitarias.
“A chave para a solução dessa
crise é a colaboração. Essa será
a grande lição que a pandemia
vai nos trazer. Estamos de
olho nas melhores práticas do
mundo e entendemos que, em
momentos como esse, todos
podem e devem fazer tudo que
está ao seu alcance. E o setor
privado, do qual fazemos parte,
têm responsabilidade fundamental
nesse cenário”, destaca
Ricardo Dias, CMO da Ambev.
colaboração
A palavra solidariedade tem
Dias, da Ambev: colaboração será ainda mais essencial
sido exercitada na prática neste
cenário, dando novo significado
para as parcerias entre marcas.
A colaboração funciona como
ferramenta para amplificar as
boas ações. A Alpargatas, por
exemplo, lançou o movimento
Empatia Gera Empatia, que convida
empresas a se unirem para
doações e iniciativas sociais.
Com o mote Vista as sandálias,
que sugere que as pessoas se coloquem
no lugar das outras, Havaianas,
que faz parte do grupo,
vai doar mais de 100 mil kits de
higiene e limpeza em parceria
com a Colgate-Palmolive em comunidades
vulneráveis.
O mesmo sentimento motivou
também empresas como
Fundação Casas Bahia, Grupo
Pão de Açúcar (GPA) e Paypal
a apoiarem o Fundo Periferia
Empreendedora, projeto emergencial
de crédito que apoia microempreendedores
em comunidades.
Idealizada pela escola de
negócios Empreende Aí, a plataforma
de financiamento coletivo
Firgun e a Impact Hub, a iniciativa
prevê incentivos a negócios
como salões de beleza, barbearias,
oficinas de costura e reforma,
entre outros serviços mais
impactados pela pandemia.
Para Othon Vela, diretor de
marketing do Pão de Açúcar,
toda essa mudança de cenário
tem ressaltado as empresas que
trabalham com base em seus
propósitos. Para o executivo,
esse será um valor que fortalecerá
cada vez mais a conexão com
os consumidores daqui para a
frente. “Em meio à pandemia,
entendemos que esse propósito
se refletiu por meio da nossa
missão, enquanto agentes transformadores
da sociedade, de trabalhar
para manter as lojas abastecidas
e seguras para os nossos
consumidores e colaboradores e
de investir em nossa capacidade
de entrega em domicílio”.
novo normal
As condições de isolamento
social criaram a necessidade de
novas maneiras de fazer comunicação.
Não apenas do ponto
de vista da mensagem, mas
também de formatos. Ainda que
recursos como transmissões ao
vivo no YouTube, por exemplo,
Sarah, da Mastercard: foco em manter contato, ainda que distante
jornal propmark - 13 de abril de 2020 29

coronavírus marcas
Reis, da Leo Burnett: propósito das marcas deve estar na essência
não sejam novidade, seu uso
tem ganhado abordagens e aplicações
diferentes no contexto
de quarentena.
No último dia 8 de abril, por
exemplo, a cantora sertaneja
Marília Mendonça entrou para
a história da internet ao se tornar
a transmissão mais vista do
YouTube. Foram 3,3 milhões de
acessos simultâneos. A artista
realizou um show de mais de três
horas em casa. A live foi patrocinada
pela Havaianas e Stone,
como forma de incentivar que a
população priorize as compras
em pequenos negócios locais
durante a pandemia. A fintech
anunciou ainda R$ 30 milhões
em iniciativas como isenção de
mensalidade e redução de taxas,
além de R$ 100 milhões em microcrédito
para os negócios mais
atingidos com a crise.
Uma semana antes, Brahma
Duplo Malte, Rappi, Claro e
Magazine Luiza patrocinaram
a live da dupla Jorge e Mateus.
Batizado de Live na Garagem, o
projeto teve duração de mais de
quatro horas de show e a doação
de mais de 216 toneladas de alimentos,
além de 10 mil frascos
de álcool em gel. A iniciativa foi
produzida pela J&M Produções,
em parceria com R2 Produções,
Brahma e suas agências Africa e
Draftline. Para Dias, da Ambev,
o momento é desafiador para a
conexão das marcas e seus consumidores,
e as ferramentas digitais
ganham papel de entreter,
informar e conscientizar. “As
lives surgem como uma ótima
forma de interação e entretenimento.
Porém, mais do que isso,
esse formato se mostra capaz de
conectar as pessoas em suas casas
com suas famílias e amigos,
com os artistas e com uma causa
comum a todos nós”.
Diante das experiências e
aprendizados com esses recursos,
a tendência é que eles se
normatizem e abram oportunidades.
Essa é a aposta de Rafael
Donato, VP executive creative
director da David. “Certamente,
quando a gente sair dessa,
todo mundo vai estar craque
nesse relacionamento à distância.
Eu enxergo com otimismo
essa mudança. Por mais que
tenha sido forçada, nos ajudou
a encontrar novas soluções e
isso me deixa empolgado como
comunicador. Não são tecnologias
novas, mas o preconceito
em comprar online ou pedir
um delivery tende a não existir
mais. A ideia de live não ser a
mesma coisa que um show presencial,
também. Esses preconceitos
vão cair por terra porque
as experiências não precisam
ser menos genuínas ou autênticas
por serem no digital”.
sEparados, mas juntos
A produção audiovisual também
foi adaptada, assim como os
objetivos das entregas de conteúdo.
Para Fernando Taralli, CEO
da VML, com o distanciamento
social, todo o mercado precisou
sair da zona de conforto. “Isso
gera muita apreensão e instabilidade,
mas, ao mesmo tempo,
abre muitas janelas de oportunidades.
É, praticamente, um
exercício criativo coletivo, em
que todos estão buscando formas
de se adaptar”.
“todo mundo vAi
estAr crAque nesse
relAcionAmento
à distânciA”
Enquanto, de um lado, agências
e produtoras precisam
recorrer a edição de imagens,
filmagens caseiras e um bom
roteiro para substituir as produções
feitas fora de casa, que
estão suspensas em todo o Brasil.
Por outro, as marcas estão
priorizando olhares e narrativas
que sejam úteis, informem e entretenham.
Rafael Donato, da agência David: “Preconceitos com o digital cairão por terra”
Fotos: Divulgação
Onomono0
Prioridades das empresas mudam para o bem coletivo, diz Zung
Alê Oliveira
A Wieden+Kennedy São Paulo,
por exemplo, criou a campanha
de Páscoa da Lacta se baseando
em apenas uma imagem
dividida em duas em referência
ao distanciamento exigido durante
a pandemia. São quatro
filmes que exploram diferentes
tipos de relação, como vó e
neto, irmãos, mãe e filha e médicos.
As cartas narradas pelos
personagens trazem as dores da
distância em um período festivo
como a Páscoa, mas reforçam o
amor e os laços que os unem.
Já a Mastercard trouxe suas
contribuições para tornar o
isolamento mais produtivo.
Usando o recurso de websérie,
a marca de pagamentos convidou
o chef Alex Atala para
estimular as pessoas a criarem
novos hábitos. Com criação da
WMcCann e produção da Endemol
Shine Brasil, os vídeos
no YouTube abordam temas
como gastronomia consciente,
sustentabilidade e bem-estar.
“A iniciativa quer levar conteúdo
de qualidade e uma mensagem
positiva neste momento. A
companhia acredita na força das
conexões e, com este material,
desejamos que o nosso consumidor
insira novos hábitos em
sua rotina e viva momentos que
não têm preço ao lado daqueles
que ama. Mais do que nunca,
acreditamos em permanecer
sem contato, mas unidos”, diz
Sarah Buchwitz, VP de marketing
e comunicação da Mastercard
Brasil e Cone Sul.
30 13 de abril de 2020 - jornal propmark

coronAvírus mercado
Abap e Fenapro discutem cenários
para as agências após crise passar
Webinar promovido pelas entidades debateu os impactos da Covid-19 no
planejamento financeiro das empresas e alternativas para enfrentamento
MARINA OLIVEIRA
Abap (Associação Brasileira
de Agências de Publi-
A
cidade) promoveu na última
segunda-feira (6), um webinar
para debater o impacto financeiro
nas agências de publicidade
diante da Covid-19. Participaram
Antônio Dudli, CFO do
Grupo DAN; Antônio Lino Pinto,
ex-sócio e CFO da Talent; e
Daniel Queiroz, sócio da Ampla
e presidente da Fenapro.
Com mediação de Alexandre
Gibotti, diretor-executivo da
Abap, o trio falou sobre perspectivas
e novas possibilidades
que surgem diante deste novo
cenário. Apesar de ser um momento
crítico, segundo os especialistas,
é hora de as agências
reavaliarem suas gestões e serem
claras com os funcionários.
“Esqueça o lucro em 2020”,
disse Lino, que atentou ainda
sobre o quanto essa crise é diferente
das demais enfrentadas
pelo mercado. “Nada se compara
com a situação que estamos
vivendo. A crise de 2008,
de repente, pareceu uma coisa
minúscula. Não adianta ficar
prevendo muito longe. Temos
de pensar no hoje, tentar achar
um caminho. Agora precisamos
focar no que é concreto.”
Lino acredita que a saída
passa por solidariedade, foco
e calma. “Entrar em desespero
só agrava a situação porque
saem todos correndo querendo
tomar medidas e na verdade
acabam fazendo coisas impensadas.
Teve empresa que já saiu
dispensando todo mundo e
acho uma precipitação”, diz.
Segundo Dudli, o grupo DAN
segue alinhado globalmente e a
operação na Ásia vem avaliando
a retomada de sua rotina. “Preservar
a saúde e o emprego é o
que devemos fazer aqui no grupo.
Ainda estamos tentando,
diante deste cenário, cada dia
revisitar o orçamento para entender
quanto será a receita do
ano e esse é o papel primordial
“é muito
importante que
as agências
renegociem
seus escopos de
entrega também”
Marina Oliveira
Em sentido horário: Antônio Lino Pinto, Daniel Queiroz, Antônio Dudli e Alexandre Gibotti discutiram o impacto financeiro nas agências
dos financeiros. Se não fizermos
isso, não sabemos para onde vamos.
É muito importante a preservação
de todos os empregos,
não tivemos uma demissão durante
esse período e desejo que
não tenhamos, mas prezamos,
principalmente, o cuidado com
a saúde das pessoas”.
Para Daniel Queiroz, este não
será um ano de resultados para
empresas pequenas e médias.
O presidente da Fenapro lembrou,
ainda, que o setor já sentia
o impacto financeiro desde
2014 e sabia que 2020 não seria
um ano de grandes ganhos, no
entanto, lembrou que uma crise
como a da Covid-19 não chega
sozinha. “Agora é preciso ter
calma e paciência para tomar
as decisões, que precisam ser
tomadas a curtíssimo prazo.
Estamos fazendo planos para
30 dias e em 30 dias, temos de
rever.”
Agora, segundo Queiroz, não
é sobre busca de resultados,
mas sobre diminuir prejuízos.
O criativo admitiu que teve de
fazer cortes pontuais e houve
redução de salários. Mas propõe
uma saída para as agências.
“Nos cortes que os clientes vêm
fazendo de suspender mídia e
reduzir ou eliminar contratos
de fee, é muito importante que
as agências renegociem seus
escopos de entrega também.”
Para os três, negociação é
a palavra de ordem. E, para o
pós-crise, será fundamental
que as agências reavaliem comportamentos
e compreendam
novas possibilidades.
“Vai ter o momento de retomada.
E nada será como antes
para nenhum setor. É só pensar
em o quão para o presente
foram trazidas tendências de
comportamento das pessoas. O
próprio home office. Para quem
tinha grandes estruturas será
repensada essa posição. Muita
coisa vai mudar, estou citando
o home office, mas têm as coisas
que vão mudar também do
lado do cliente porque ele também
está fazendo as revisões
dele e temos de estar preparados
para uma retomada não
no sentido de voltar ao que era
antes, mas de como será daqui
para frente”, conclui.
jornal propmark - 13 de abril de 2020 31

coronavírus mercado
Empatia deve ser novo mantra para
marcas conterem possíveis crises
Especialistas alertam que anunciantes precisam estar alinhados ao
público interno e passar mensagens com autenticidade e relevância
MARINA OLIVeIRA
Desde a proliferação do novo coronavírus
no Brasil, a Jotacom vem analisando
dados referentes aos comportamentos
das marcas e consumidores no ambiente
digital e detectou que os anunciantes têm
se posicionado de forma ainda mais ativa
neste período.
O Mercado Livre, por exemplo, foi um
dos primeiros a alterar seu logo - onde duas
pessoas dão as mãos - para um cumprimento
com os cotovelos. A ação imediatamente
foi bem aceita nas redes. Na outra ponta, o
McDonald’s anunciou a separação de seus
tradicionais arcos dourados em alusão ao
distanciamento social, mas, até o momento
de divulgação da peça, não estaria arcando
com o seguro saúde de seus funcionários nos
Estados Unidos, gerando assim uma onda de
indignação dos consumidores.
Para evitar possíveis crises como essa, a
presença nas redes em momentos extremos,
diz João Passarinho Netto, VP de estratégia
digital da Jotacom, passa pela autenticidade
da mensagem, relevância, cuidado com o
branding e, principalmente, por ouvir o consumidor.
Segundo dados da agência, 80% dos brasileiros
acreditam que as marcas não devem
explorar o momento para se promover. Para
88% do público, a mensagem esperada é
de como os anunciantes podem ser úteis
nessa nova vida e quais esforços têm feito
para enfrentar essa situação.
Ainda de acordo com o levantamento,
as pessoas estão engajadas e consumindo
muito mais informação que o normal.
Grande parte das marcas pausou
seus esforços em publicações para entender
o momento e se destaca quem
levanta a bandeira da causa social e
tem conteúdo relevante para compartilhar.
Além disso, ações sociais
têm impacto maior.
“No momento de uma crise
aguda, a marca tem de se posicionar
de forma a ser empática. Esta é
a grande palavra-chave a que chegamos
em nosso estudo. É preciso
pensar com a cabeça do outro. Em
como ajudar, como ser relevante.
Agora, é preciso trabalhar o branding
de forma a fazer a diferença
na vida das pessoas”, aponta.
Para o Sicredi, cliente da Jotacom,
foi elaborada uma estratégia de contingenciamento.
Por ser uma cooperativa
“Se colocar no lugar do
indivíduo e entender
que a deciSão a
Ser tomada é para
privilegiar a peSSoa e
não o negócio é inédito”
de crédito, as decisões são descentralizadas,
o que dificulta as ações. A agência, pontua
Netto, elaborou um war room remoto e entendeu
que havia reclamações distintas para
as diferentes regiões do país onde há atuação
do cliente.
“Fomos direcionando (os dados) para os
vários chefes para chegar em um comum
acordo”, aponta. “Na primeira semana que
atuamos dessa forma, o Social Bakers soltou
uma pesquisa colocando o Sicredi, entre
instituições de bancos e crédito, como
a de maior e mais positivo engajamento
no momento de crise.” Mesmo diante de
concorrentes gigantes como Itaú e Nubank,
que concentram grandes esforços em estratégias
digitais, o Sicredi, aponta Netto, registrou
20% a mais de engajamento que estes
players.
A agência notou ainda um pico nas reclamações
com a chegada da pandemia. “Cresceu
de 400% a 500% e entramos neste regime
de war room minimizando isso. Hoje
a curva está mais baixa, um nível acima do
normal, mas está controlada.” O teor das reclamações,
diz, também mudou e o público
adotou um tom mais agressivo. “Mas conseguimos
acalmar os ânimos”, defende.
Outro cliente que captou a importância
da relevância social foi a Brasilcap, empresa
de capitalização da BB Seguros. Por ser
uma instituição estatal, a primeira reação,
segundo Netto, foi parar os esforços de
comunicação. “Suspendemos e ficamos
entendendo os dados. Chegamos com
insumos e convencemos a diretoria
por meio desses dados e agora vamos
fazer o lançamento de uma nova marca
da Brasilcap chamada Doadin. Vamos
lançar essa marca em plena pandemia
para ela ajudar o sistema de saúde e
os fundos do governo no combate ao
novo coronavírus”, aponta.
A estratégia do lançamento, ainda
sob aprovação do cliente, mas prevista
para abril, deve ser crossmídia,
com inserções no digital e com
a combinação de outros meios.
Público intErno
Tão importante quanto fortalecer
os laços com seus clientes, as
empresas precisam dar atenção aos
próprios funcionários. Gerir crises
passa, necessariamente, por manter
Milena Fiori, da InPress, aponta que
lideranças têm papel fundamental na crise
32 13 de abril de 2020 - jornal propmark

João Netto: Jotacom analisa dados e faz reportes diários
“no momento de uma
criSe aguda a marca
tem de Se poSicionar
de forma a
Ser empática”
os canais internos ativos e com comunicação
clara. Segundo Milena Fiori, diretora
da área de comunicação interna da InPress
Porter Novelli, o novo coronavírus é uma
crise que não estava formatada nos manuais
e que, por isso, demanda ações ainda mais
bem pensadas.
Quando se mapeiam pontos vulneráveis e
de risco, diz, não há algo sobre uma “pandemia
que tiraria os funcionários de dentro da
empresa e faria ela ter de, rapidamente, se
articular de outra forma.”
Para Milena, a chegada do vírus também
interferiu na dinâmica de tomada de decisões
sobre o público interno. Foi a primeira
vez, aponta, que as organizações tiveram
realmente de ter empatia com os funcionários.
“Não poderiam tomar uma decisão em
favor de um grupo e em detrimento de outro.
A organização teve de se colocar no lugar do
funcionário e o líder estava tão angustiado
quanto o contínuo da operação.”
“Ter empatia e se colocar no lugar das pessoas
é a primeira recomendação para a organização.
Se colocar no lugar do indivíduo e
entender que a decisão a ser tomada é para
privilegiar a pessoa e não o negócio, e isso é
inédito”, reflete.
Para Milena, as empresas que aderiram à
MP 936/2020, que as autoriza a reduzirem,
proporcionalmente, a jornada de trabalho e
os salários, têm ainda mais responsabilidade
na comunicação com os seus funcionários.
“A partir do momento que ela comunica que
o negócio está fragilizado e dá o contexto
todo, é mais fácil reter o profissional depois.
Se você não diz com clareza todas as medidas
que a empresa está tomando para poder
sobreviver no mercado, fica mais difícil”,
aponta.
Nesse sentido, afirma Milena, a liderança é
fundamental. “Mais do que nunca ela precisa
se comunicar com sua equipe e gerar diálogo
neste momento que estão todos distantes e
realmente ter informação de qualidade para
passar para seu time. Dar o contexto de onde
estão e para onde vão.”
A sugestão é que os presidentes das empresas
se comuniquem com maior frequência
com os funcionários. “Atendemos uma
rede de supermercados, que o presidente
vai falar a cada 15 dias por um vídeo que ele
mesmo faz do celular”, diz.
Para ela, os diretores têm de manter a comunicação
com o time de forma semanal.
Para quem for mais próximo, o contato deve
ser diário ou a cada dois dias, o que é importante
para manter os processos rodando.
“Isso porque nunca o time esteve inteiro de
home office, e tem gente que vai ser mais ou
menos produtivo, que ainda tem filhos, marido
e outras coisas para dar conta naquele
ambiente. Por isso, é preciso entender como
as coisas estão funcionando e equilibrar com
momentos de distração”, aponta.
Às sextas-feiras, Milena e seu time, que
atualmente tem 30 pessoas, se reúnem virtualmente
para um happy hour. O momento,
defende, é de distração e eles contam como
foi a semana trabalhando de casa, os desafios,
experiências pessoais e outras situações
interessantes que aconteceram ao longo
do período. Para a executiva, essas medidas
são importantes porque, além de aproximar
os funcionários, são uma forma de humanizar
a relação deles com a empresa e de desestressar.
Outro ponto relevante na gestão de crises
internas, alerta, são os canais escolhidos para
passar as mensagens da empresa. É preciso
se fazer valer dos portais, grupos de Whats-
App e demais aplicativos e ferramentas oficiais
da companhia. “Nunca utilizamos tanto
estes canais para comunicar porque temos
clientes que têm parte da produção parada e
aquele time de produção que se comunicava
só via líder, jornal mural ou TV corporativa,
agora está se comunicando via aplicativo do
celular da própria casa.”
Além desses cuidados, outro ponto relevante
é a integração da comunicação entre
agências de PR e publicidade. “Mais do que
nunca, se você não trabalhar em conjunto,
alguma coisa vai dar errado. Não dá para soltar
uma campanha para o público externo e
ter uma crise no interno. Todos os comitês de
crise e a equipe de comunicação ou colocam
todo mundo para sentar junto ou vão bater
cabeça. Esse também é um dos legados dessa
crise, o trabalho em conjunto”, conclui.
jornal propmark - 13 de abril de 2020 33

CORONAVíRuS MERCADO
“País dividido é
um organismo
disfuncional”
Divulgação
“A
vida não é a vida que vivemos, mas
como a recordamos para contá-la.”
A frase de Gabriel García Márquez é
recorrente no repertório da psicanalista
Fabiana Guntovitch, que está tendo de se virar nos
30 nesses tempos de novo coronavírus. Além dos
clientes regulares, no Brasil e exterior, seu pipeline
inclui coaching para empresas em regime home office,
que traz desafios como medo e insegurança mental.
Mais do que isso: estimular a motivação no ambiente
corporativo que vive inédito regime não presencial.
“Estamos vivendo um momento de muitos medos.
Para mudar o que vivemos, precisamos mudar nosso
padrão de escolhas, para isso, precisamos mudar nossa
visão de mundo”, diz Fabiana. Confira sua entrevista.
Paulo Macedo
PRESENCIAL
O olho no olho numa reunião
tem uma vantagem enorme
sobre os encontros virtuais.
A leitura sobre a interpretação
e a percepção do interlocutor
é mais fácil pessoalmente. No
entanto, para que ela seja assertiva
no online, é imperativo
que as pessoas estejam extremamente
presentes. A tentação
de multitasking pode ser um
imenso tiro no pé, em especial
nos encontros pela internet,
onde os participantes não têm
acesso ao contexto das pessoas
com quem estão se encontrando.
Outra característica do
comportamento humano que
pode aflorar nesse cenário de
insegurança é a da conspiração
por trás dos panos. Pessoas que
temem ser mandadas embora,
uma tentativa de manipular
as decisões e as relações comerciais
dentro das empresas
para garantir seu emprego. Isso
significa gastar mais energia
confabulando do que focar no
próprio trabalho. A ideia é criar
novas oportunidades e projetos
factíveis para durante e depois
da crise. Esse tipo de comportamento
deveria ser realmente
desestimulado pelo RH das empresas.
FIDELIDADE
Clientes regulares estavam
melhor preparados para lidar
com a crise e com as angústias
que a Covid-19 trouxe. Até para
que eu consiga atender novas
demandas que estão surgindo,
alguns abriram mão de atendimentos
semanais e passaram
para quinzenais. Há demandas
de pessoas que estão angustiadas
com os desdobramentos
dessa crise nas suas vidas - pessoais,
afetivas e profissionais.
As principais causas de angustia
são a incerteza e a insegurança
financeira, profissional e
o caos nos relacionamentos.
DILEmA
As empresas e o ser humano
têm de lidar com o dilema: salvo
vidas ou sobrevivo financeiramente.
É um novo ambiente
ético, moral, social e pessoal.
Envolve todas as esferas: individualidade,
família, corporativo
e governamental. Não é
fácil. O ser humano precisa se
lembrar que se decidir no automático
será emocional e não racional.
Precisamos deixar emoções
pessoais de lado e sermos
sempre estratégicos diante de
situações como a atual. E nos
unir: família, empresa, pessoas.
Um país dividido é um organismo
disfuncional; doente.
Fabiana Guntovitch explica que há um novo ambiente ético, moral, pessoal e social
“um país dividido
é um organismo
disfuncional;
doente”
ISOLAmENTO
Pode ajudar. Dando mais espaço
para o profissional focar
em projetos que a rotina diária
não permitia. Ou abrir espaço
para sofrimento emocional, angústia,
ansiedade, medo, pessimismo.
Ou seja, baixando a
produtividade e até levando o
profissional a adoecer física e/
ou mentalmente.
CRIATIVIDADE
Períodos de isolamento afetam
o exercício criativo na área
de comunicação? Não necessariamente.
Depende de como
34 13 de abril de 2020 - jornal propmark

é a dinâmica criativa individual.
Pode haver inclusive mais
espaço criativo do que haveria
num espaço corporativo, onde
interrupções e interações costumam
ser frequentes. No entanto,
a disciplina pessoal e a
dinâmica familiar influenciarão
diretamente na produtividade
dos profissionais, tanto criativos,
quanto executivos.
FuNDAmENTAL
As agências não podem esquecer
que se relacionam e se
comunicam com pessoas. Essa
interação precisa estar alinhada
com a tendência comportamental
do ser humano dentro
do contexto atual. Quando
as agências conhecem e reconhecem
as necessidades e as
dinâmicas comportamentais
das pessoas impactadas por
suas campanhas ou eventos, o
resultado é positivo e se torna
consequência de uma inter-
-relação verdadeira e sólida; o
contrário acontece quando o
trabalho é pensado priorizando
números.
TOm
Cuidadoso, verdadeiro, real,
emocional, otimista, flexível,
conectado, ouvinte, parceiro e
fazendo com que o cliente final
se sinta pertencente e acolhido
incondicionalmente. O trabalho
em ambiente coletivo propicia
tensões? Sim. Relações humanas
propiciam tensões. Egos e
metas ameaçadoras são extremamente
estressantes. Quando
uma corporação lidera pelo
medo e pela desunião o ambiente
se torna tóxico e insalubre.
Metas e objetivos, quando
bem alinhados e navegando sobre
relações claras e objetivas,
com valores e propósitos corporativos
e pessoais em sinergia,
são capazes de transformar
ambientes até mesmo competitivos
em espaços saudáveis de
crescimento e superação comunitária.
CONTRADITÓRIO
O isolamento não precisa
ser social. Afinal, estamos mais
conectados por meio da tecnologia.
Só se isola e se desconecta
- se fechando para as opiniões
diferentes das suas - quem
quiser se tornar uma ilha em
alto-mar. Somos seres sociáveis
que precisam se relacionar para
se conhecer, se perceber, evoluir,
criar e viver com saúde.
“Quando uma
corporação lidera
pelo medo e
pela desunião
o ambiente se
torna tóxico
e insalubre”
mILLENNIALS
As novas gerações são menos
preconceituosas com o espaço
online, tanto acadêmico quanto
profissional. Existem prós e
contras em ambas as formas de
produção. Pessoas perfeccionistas,
focadas e disciplinadas
que gostam de ir mais a fundo
em conteúdos e que são autodidatas.
Elas preferem poder
se dedicar sem interferências e
sem perder tempo com deslocamento.
Por outro lado, pessoas
que não são tão engajadas
ou automotivadas precisam do
compromisso presencial. Pois
não confiam que produziriam
se tivessem a oportunidade de
ligar o Netflix ou o Instagram.
Na verdade, tudo se volta ao
comprometimento, ao quanto
cada um vê de valor, de propósito
e de sentido na tarefa que
está se dispondo a executar.
TENSÃO
Tensão é energia acumulada,
e mal armazenada. Trabalhar a
tensão é liberar essa energia de
formas que tragam prazer. Para
algumas pessoas, é fazer exercício
físico. Para outras, meditar,
dançar e cantar. Isso é muito pessoal.
O que não devemos é fazer
de conta que não temos energia
acumulada, que estamos passando
impune por esse período
e empurrar mais uma vez para
debaixo do tapete nossos medos
e angustias. Se fizermos isso,
quando menos percebermos,
estaremos tendo pensamentos
trágicos e nos desconectaremos
do presente, de nós mesmos e
do que temos controle. Nos tornaremos
reféns de emoções que
não nos impulsionam estrategicamente
para cruzar esse caminho
de cura e de ressignificação
do ser humano.
CORONAVíRuS
Trouxe uma oportunidade
quase imposta de retornar à
fonte, de olhar para nós mesmo,
para as nossas relações
mais próximas. E não apenas
de reorganizarmos nossas prioridades.
É hora de reflexão. De
nos tirar de uma zona de conforto,
de estados de negação
justificados, escancarando relações
desajustadas que poderão
ser salvas, ou não, durante
esse período de isolamento. E
tensão social e pessoal trazido
pelo novo coronavírus.
EmOCIONAL
Estamos todos fora da nossa
zona de conforto. E não há
tranquilidade emocional naturalmente
fora da nossa zona de
conforto. O que não necessariamente
é trágico. Ao contrário.
É fora da zona de conforto que
enxergamos novas formas de
nos posicionar, de nos relacionar.
Ter mais oportunidade de
criar, de sermos flexíveis e de
enxergarmos o mundo sob novas
perspectivas.
GESTÃO
O sistema de tomada de decisão
do ser humano, diferentemente
do que se idealiza, não é
racional e deliberado, pois, para
cada decisão estratégica, o cérebro
demanda um gasto energético
importante, e o ser humano
não poderia desprender tanta
energia se essa fosse a regra nas
tomadas de decisão. A regra é
a tomada de decisão automática,
instintiva, e principalmente
emocional. Esse sistema, apesar
de não ter um custo na manutenção
do organismo, pode
acarretar um imenso custo nas
consequências das escolhas fundamentadas
nas emoções (e, infelizmente,
na maioria das vezes,
as emoções negativas são predominantes),
nos modelos mentais
configurados pelas nossas crenças
limitantes, e nas defesas do
nosso ego. A gestão baseada no
medo e no pânico ativa ainda
mais nosso sistema emocional
e impulsivo, que não é capaz de
tomar decisões estratégicas nem
de viver o presente. Ele abre
mão do próprio livre arbítrio e
passa a navegar a situação desconectado
da realidade presente;
conectado com seus medos,
ansiedades, angústias e suas
percepções das experiências vividas
ou ouvidas no passado que
marcaram seu inconsciente.
RAIVA
É uma emoção necessária e
impossível de ser erradicada
do ser humano, apesar de não
ser bem vista ou aceita pela
sociedade. A raiva tem seu espaço
na sobrevivência da espécie
humana, mas não dentro
do ambiente corporativo. Por
que não? Porque quando ela é
realmente ativada, o cérebro
sofre alterações químicas e físicas.
Acontecem descargas
hormonais e de certos neurotransmissores,
e algumas áreas
do cérebro ficam hiperativas e
outras hipoatilas. Adivinhe: a
região límbica do cérebro responsável
pelas emoções e pelas
reações instintivas, impulsivas
e automáticas é ativada e o corte
pré-frontal, responsável pela
estratégia, pelo planejamento,
pela ponderação e bom senso,
“desativada”. Agora quando é
que no ambiente corporativo
podemos nos dar ao luxo de
nos deixar levar pelos impulsos
emocionais sem ponderar, sem
estratégia, sem bom senso, sem
planejamento? Nunca, não é
mesmo? A raiva deve ser domada.
O profissional que tem dificuldade
em domar sua raiva, a
boa notícia é que não é difícil
aprender a lidar e a domá-la.
Busque ajuda! É preciso ter a
raiva sob seu domínio, usá-la a
favor. E não ficar refém dela, na
vida como um todo; não apenas
na vida corporativa.
FELICIDADE
Não é uma dádiva. E sim uma
busca, conquista pessoal e social.
Felicidade não cai do céu.
E todos nós somos responsáveis
pela nossa felicidade e em
parte pela oportunidade de felicidade
na nossa sociedade. A
neurociência identificou como
importantes promotores de felicidade
e bem-estar: conexão,
não virtual, mas humana; construção
de vínculos nas relações
e sair da superficialidade; estar
presente. Viver o presente sem
ter espaço para ruminar o passado
ou o futuro enquanto vive
o presente. Altruísmo. Propósito.
Gratidão. Fazer exercícios físicos,
que promovem bem-estar
cerebral e são antidepressivos e
ansiolíticos. Ter boa alimentação.
E controlar o estresse.
PSICANÁLISE
É uma ferramenta maravilhosa
de autoconhecimento e
de ressignificação das dores da
alma humana. A grande sacada
é trazer à tona conteúdos e esquemas
mentais do inconsciente
individual que impactam no
funcionamento e na qualidade
de vida de cada um de nós.
jornal propmark - 13 de abril de 2020 35

d&ad 2020
“Criatividade
sempre tem
estratégia”
Com a edição presencial do festival cancelada
este ano em Londres devido à pandemia
da Covid-19, o julgamento online do D&AD
Awards 2020 está previsto para ocorrer
entre maio e junho. A organização afirmou na época
da decisão que, na medida do possível, o objetivo
era fazer o melhor pela comunidade criativa.
Acreditava também que os melhores trabalhos dos
últimos 12 meses mereciam ser premiados. Matias
Menendez, ECD da Africa, é um dos 14 brasileiros
confirmados no júri. Ele vai julgar Entertainment,
que em sua opinião deveria ser o objetivo número
1 da comunicação. “Para mim, entretenimento
significa criar alguma experiência, tanto física
como visual para as pessoas. Pode fazer rir, chorar,
refletir ou surpreender. No fim, é a experiência
completa do consumidor que importa e é nela que
precisamos pensar”, defende. Nesta entrevista, o
criativo também fala sobre criatividade, tendências
e suas expectativas com o festival. “Achei muito
interessante que o júri se encontrará virtualmente,
em várias sessões agendadas, acomodando da
melhor forma as diferentes time zones dos jurados,
para elegermos juntos os melhores trabalhos”.
KELLY DORES
Critério
Na hora de avaliar um trabalho
criativo eu sempre penso
nas pessoas. Acredito que os
trabalhos mais simples e mais
provocadores são aqueles que
as pessoas mais desfrutam.
EntErtainmEnt
Entretenimento deveria ser
o objetivo número 1 da comunicação.
Para mim, entretenimento
significa criar alguma
experiência, tanto física como
visual para as pessoas. Pode
fazer rir, chorar, refletir ou
surpreender. No fim, é a experiência
completa do consumidor
que importa e é nela que
precisamos pensar. Mais do
que nunca, precisamos pensar
no contexto em que ele vai
receber a peça e nos sentimentos
e emoções que queremos
evocar, durante e depois.
tEndênCias
A verdade, nua e crua, é que
a tendência é sempre a mesma:
ser provocador, valente e
relevante para as pessoas.
julgamEnto onlinE
Essa será a minha primeira
vez no júri do D&AD e não
poderia estar mais feliz com
esta oportunidade. O D&AD
é um festival que sempre admirei.
Achei muito interessante
que, após a primeira etapa
de julgamento online de todo
o material inscrito, o júri se
encontrará virtualmente, em
várias sessões agendadas, acomodando
da melhor forma as
diferentes time zones dos jurados,
para elegermos juntos
e premiarmos os melhores trabalhos.
Hoje em dia estamos
todos nos acostumando a trabalhar
online. Isto será o futuro,
sem sombra de dúvidas.
Aliás, já é nosso presente. É
Matias Menendez é ECD da Africa e estará no júri online de Entertainment
“Todo criaTivo
precisa pensar
esTraTegicamenTe
para criar
Trabalhos
relevanTes”
claro que se perde um pouco o
fato de não estarmos juntos fisicamente,
falar mais ao vivo,
mas acho que não será um
problema para julgar as peças.
ExpEriênCia
Já participei de vários outros
festivais e também tive
a oportunidade de ser presidente
de júri. Sempre é uma
experiência incrível e de enorme
aprendizado. É muito fascinante
o que sai de uma sala
(agora virtual) com pessoas de
vários países, com backgrounds
e culturas diferentes que
estão reunidas para opinar sobre
trabalhos de alta qualidade.
Não tem como ser jurado
de um festival e não sair dali
um criativo melhor.
Rodrigo Pirim/Divulgação
lápis
O D&AD é um dos festivais
mais criteriosos e prestigiosos
do mundo, então ganhar um Lápis
acaba sendo ganhar um dos
prêmios mais difíceis do mercado.
E, justamente por isso, todo
mundo deseja ganhar um pelo
menos uma vez na vida.
CriatividadE ou Estratégia?
Acho impossível separar uma
coisa da outra. Criatividade sempre
tem estratégia. Todo criativo
precisa pensar estrategicamente
para criar trabalhos relevantes.
apostas
Apostas a gente sempre tem.
Mas, há umas 24 horas, só ouço
falar coisas sobre Moldy Whopper
e acho que esse é um indicativo
de job que tem grandes
chances de ganhar. O Brasil é
uma referência mundial em
criatividade, então não tenho
dúvidas que devem vir trabalhos
bem fortes. Espero que a
gente possa ver muitos trabalhos
brasileiros se destacarem e
serem reconhecidos no festival,
como vem acontecendo nos últimos
anos.
36 13 de abril de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
higiene
Ativo nas redes sociais com sua inconfundível
verve, o publicitário Michael Conrad,
com sua mulher, Helga, tem sido propositivo
nesses tempos restritivos. Um dos posts
mais viralizados foi em relação ao isolamento:
o casal jantava na sua residência
na Suíça, mas cada um ocupando uma das
extremidades de uma enorme mesa, aliás
com decoração impecável. O incentivo à
lavagem das mãos ilustra a coluna. Uma
ótima ideia, não concorda? Autoridades sanitárias
do Brasil já contam com a prática,
que cresceu pelo novo coronavírus, para
diminuir outras doenças. Conrad é professor
e presidente da Berlim School Creative
Leadership e comandou a rede Leo Burnett.
O início da carreira de mais de 30 anos
na propaganda foi na Young & Rubicam de
Frankfurt, como redator.
ATiTUDe
A plataforma de entretenimento ao vivo
Ingresse desenvolveu ações para esclarecimento
do novo coronavírus. Além do
#StopTheSpreadBR, conduzido pelo CEO
Gabriel Benarrós, mudou logomarca: os
dois tickets interligados deram espaço
a um coração. A empresa também criou
a categoria de eventos #FiqueEmCasa.
O objetivo é ajudar a base de usuários a
se programar com eventos virtuais que
estão rolando nesse movimento global
solidário. “A ideia é ajudar todas as pessoas
que estão ficando em casa com uma
agenda gratuita no mundo online”, justificou
Benarrós.
Arquivo Pessoal
Michael Conrad, lenda da publicidade mundial, e a mulher, Helga, usam humor diante da pandemia do novo coronavírus
Divulgaçãso
Divulgação
Maurício Giamellaro fala que a ação Brinde do Bem representa solidariedade ao trade
CROWnDFUnDing
A Heineken criou o movimento Brinde do Bem para motivar o
trade. O método é o crowndfunding desenvolvido com a Abacashi.
O bar precisa preencher cadastro e criar gratuitamente
campanha de arrecadação. A marca promete dobrar os valores
computados no site do movimento até 31 de maio de 2020. “É
o momento de todos se solidarizarem e contribuírem”, disse
Maurício Giamellaro, presidente da Heineken no Brasil.
Maria Paula Capuzzo exibe seu sorriso Colgate: hora de olhar comunidades carentes
SORRiSO
O movimento #EmpatiaGeraEmpatia, liderado pela Havaianas,
teve adesão de primeira hora da Colgate-Palmolive, que doou
100 mil unidades de sabonetes das marcas Protex e Palmolive
para comunidades carentes. “Se cada um fizer uma parte, juntos,
podemos fazer a diferença e construir um futuro em que
todos possam sorrir”, afirma Maria Paula Capuzzo, presidente
da multinacional, conhecida pelo mantra sorriso Colgate.
jornal propmark - 13 de abril de 2020 37

última página
Unsplash
para que serve
o que eu sei?
Stalimir Vieira
Impossível, quando ficamos dias, semanas,
isolados e atentos a ler e assistir os
dramas causados pela pandemia, não nos
ocorrer que devemos fazer alguma coisa
que ajude a amenizar o sofrimento generalizado.
Sempre fui um admirador ardoroso
dos Médicos Sem Fronteiras. Se fosse
médico, muito provavelmente estaria cerrando
fileiras com eles. Mas não sou médico.
Sou redator publicitário. E aí começa
o questionamento que me acomete nesse
dias de parança.
Para o que eu, redator publicitário,
sirvo? Talvez, melhor,
ainda, seria perguntar para o que
eu, publicitário, sirvo? Somos filhos
diletos do sistema, como os
nossos irmãozinhos que operam
no mercado financeiro. Fomos
forjados para vender, fazer dinheiro,
gerar lucro. Nosso talento
sempre esteve disponível para
conquistar corações e mentes e,
assim, promover desembolsos na aquisição
de bens e serviços fornecidos por quem nos
interessa. Somos especialistas em abrir bolsos,
bolsas e carteiras de consumidores em
benefício de nossos clientes.
Como ganhamos em cima de ganhos
de terceiros, semelhantes a nossos irmãos
operadores financeiros, quanto maior a
nossa capacidade de promover lucros,
maior a nossa receita. Compomos uma
espécie de elite da inteligência de mercado.
Porque permanecemos atentos e atilados
acima da média. Uma sacada nossa
pode fazer a fortuna de um negócio.
A experiência que acumulamos sobre o
comportamento humano e suas tendências
de adesão a determinados apelos nos
permite oferecer potenciais de consumo
de bandeja, a quem pagar bem por eles.
“Talvez,
melhor,
ainda, seria
pergunTar
para o que eu,
publiciTário,
sirvo?
Brilham cifrões em nossas retinas quando
expomos planos e estratégias a quem
nos contratou. Quanto mais seguros, mais
confiantes, mais ambiciosos e criativos
nas apresentações de campanhas, maior o
fascínio que despertamos. Porque temos
a habilidade de demonstrar, numa lógica
impecável, que tudo vai dar certo, isto é,
vai gerar muita grana. Sempre foi assim.
Aqui e seja lá onde for. A publicidade é a
profissão do sucesso, do brilho e do esplendor.
E, então, voltando a mim em meus momentos
de reflexão, depois de
um passeio pelas redes sociais,
em que manicures ensinam
como as pessoas podem cuidar
das unhas sozinhas, cozinheiras
passam receitas variadas, eletricistas
orientam sobre pequenos
consertos emergenciais, psicólogos
aconselham sobre como
conviver com o isolamento, professoras
oferecem aulas voluntárias
de reforço escolar, me envergonho
de um dia ter aplaudido alguém
que bravejava, orgulhoso, “enquanto uns
choram, eu vendo lenços”. Nada é mais vexaminoso,
em tempos de tragédia, do que
o nosso comportamento em ilusórios dias
de glória.
Sob esse aspecto, em que pesem todas as
agruras que traz consigo, a pandemia é uma
boa lição. Não apenas por demonstrar a
nossa fragilidade física, mas para desnudar
a nossa fragilidade moral. Quanto, afinal,
do que afirmamos, cheios de empáfia, até
31 de dezembro de 2019, para em pé hoje?
O verniz descascou. Boa oportunidade
para nos perguntarmos o que temos debaixo
de todo aquele brilho aparente. Porque,
agora, é isso o que vai servir para alguma
coisa.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
38 13 de abril de 2020 - jornal propmark

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