Edição de 7 de dezembro de 2020

eNTrevisTa
Thiago CarluCCi
diretor de marketing da Iveco
para a América do Sul
aNo aCelerou
a TeNdêNCia de
Não depeNder
do físiCo para
realizar aÇÕes
Thiago Carlucci, diretor de marketing da
Iveco para a América do Sul, completou um
ano na empresa em outubro. Com passagens
por Toyota e Mercedes-Benz, o executivo
estreou no novo desafio já enfrentando uma
pandemia e viu diversos planos sendo represados ou
modificados ao longo do ano. Na entrevista a seguir,
ele comenta o ano da companhia, a readequação
de investimentos em comunicação, a realização de
eventos híbridos e o olhar para o desenvolvimento
de campanhas mais humanizadas para veículos
comerciais.
Jéssica Oliveira
Como foi aquele momento pré-
-pandemia? Como estava a Iveco em
termos de preparação para o ano e
quais as reações de imediato?
Estávamos com uma convenção
de vendas marcada em Brasília
e teríamos um lançamento da
Daily. A poucos dias do evento,
cancelamos. Até assimilar tudo
foi um baque. Logo em seguida
a empresa nos colocou em home
office. E aí ficou claro que estávamos
numa pandemia e haveria
um impacto significativo em
tudo que fizéssemos. Seguramos
os investimentos. Tínhamos um
plano de marketing e uma campanha
que iria entrar em execução
imediatamente após o evento.
Represamos tudo para poder
avaliar o impacto no mercado
e no bolso do consumidor. E aí,
através de pesquisa com os nossos
concessionários, entendendo
um pouco de como estavam reagindo,
optamos por segurar em
abril, maio e junho. Mantivemos
ações orgânicas no ambiente digital
em todas as nossas mídias e
não fizemos grandes investimentos.
Em julho, o mercado, principalmente
de caminhões leves, se
mostrou em recuperação e soltamos
a campanha com o investimento
que estava desenhado,
mas com corte.
Quais são os principais públicos da
Iveco atualmente?
No segmento de leves, com
foco na Daily, uma grande parte
é o consumidor final, o caminhoneiro
autônomo, que é proprietário
e motorista. E ele tem duas
características: pequenos empresários
que trabalham com transporte
para seus produtos, e o
outro é o que faz carreto, terceirizado
para fazer transporte. E tem
o B2B também, grandes frotistas
que compram caminhões. Diria
que 80-20, 80% B2C e 20% B2B.
Como foi o comportamento deles na
pandemia?
O caminhoneiro autônomo
sofreu bastante num primeiro
momento, porque seus negócios
foram muito impactados. Por
outro lado, vimos o e-commerce
acelerado gerando demanda
com o aumento de entregas em
domicílio. Houve um equilíbrio
interessante. No B2B houve impactos
mais significativos porque
as empresas seguraram os
investimentos.
Ainda assim Iveco fez uma grande
campanha no ano, com diferentes
abordagens e investimentos?
Sim, a campanha da Nova
Daily. Tem duas abordagens:
uma de produtos falando das
características técnicas, atributos,
features e valor agregado. E
uma mais humanizada, com os
clientes no centro. Fizemos uma
parceria com a apresentadora
Renata Fan, muito conhecida
no mundo de futebol, porque
este foi o hábito identificado
em pesquisas como importante
para o nosso público. Fizemos
uma websérie de cinco capítulos
em que ela conta a história
de clientes de diversos segmentos,
como supermercado e loja
de móveis. Essa campanha fica
até o fim do ano. Como identificamos
o futebol como o grande
comportamento de mídia do
nosso cliente, também fizemos
ações no Bem Amigos, em programas
na Fox Sports, em alguns
jogos da Copa do Brasil e
na transmissão dos jogos pela
Rádio Transamérica.
Qual o peso da Daily para a Iveco?
A Daily é o principal produto
da companhia, com cerca de
50% do nosso volume de vendas.
E tínhamos o objetivo de
basicamente retomar a liderança
do segmento de veículos leves,
especificamente chassi cabines
e leves. Nós havíamos perdido a
liderança em 2018. Retomamos
em setembro, ultrapassamos o
nosso principal concorrente e esperamos
sustentar nesse quarto
trimestre. Estamos muito felizes,
o produto tem sido bem aceito e
a campanha tem permitido comunicar
bem os atributos. Está
sendo um sucesso.
O segmento de veículos pesados
também teve investimentos de comunicação
em 2020?
Sim, fizemos uma campanha
também para nossa família de
pesados, que ficou no ar até novembro.
Trazemos um modelo
para 2021 com upgrades do ponto
de vista de design e novidades
na conectividade. Eles passam a
contar com telemetria, de fábrica,
que traz um valor agregado
muito importante para o cliente.
Fizemos investimentos principalmente
no ambiente digital.
Esse cliente do segmento de pesados
é mais B2B, mas tem caminhoneiros
autônomos. Também
tentamos atingir esse público
usando o futebol, que é uma das
grandes plataformas para desenvolver
a nossa comunicação.
Havia investimentos específicos no
futebol este ano? Como ficou?
Sim. O plano foi desenhado
antes da pandemia. Mudamos
muito pouco o plano de mídia.
Aumentamos um pouco o investimento
em sites, portais e redes
sociais, mas o plano de modo
geral quase não foi mexido. E
quando voltou o futebol acabou
tendo um impacto muito maior
do que a gente esperava.
Quem são os parceiros que cuidam
das campanhas?
A nossa agência de publicidade
é a Domínio Público, de Belo
Horizonte (MG). Temos outras
parcerias para produção de vídeo,
por exemplo.
Qual o desafio de construir o marketing
para veículos comerciais?
Acredito que não é porque é
um bem durável, um bem de capital,
que não dá para fazer um
marketing bacana, moderno e
humanizado. Um bom exemplo
é a abordagem que fizemos para
Daily: humanizada, uma websérie
com vídeos bem elaborados
e produzidos. Usamos todas as
ferramentas, como entendimento
do cliente, entendimento dos
hábitos de mídia, segmentação
16 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark