Edição de 7 de dezembro de 2020

propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2824 - 7 de dezembro de 2020 R$ 15,00
O Especial Melhores do PROPMARK revela os destaques da comunicação brasileira em 2020.
Em um ano marcado pela crise provocada pela Covid-19, as marcas com maior presença na mídia,
ações inovadoras e de repercussão foram as indicadas pelos profissionais do mercado ouvidos no
levantamento feito pelo jornal. Confira todos os vencedores em 10 categorias nesta edição. pág. 38

Daniela Lima
Obrigado a
todos que
nos ajudaram
a trazer mais
um grande
talento para
nosso time
Gabriela Prioli
Evaristo Costa
Luciana Barreto
Vencedora do
Caboré 2020
Agências, anunciantes, parceiros,
equipe CNN e milhões de pessoas
que nos acompanham todos os
dias, essa conquista nos enche
de orgulho e traz ainda mais
confiança para continuarmos
evoluindo sempre.
Se em apenas oito meses já
tivemos a honra de merecer um
prêmio dessa relevância, imagina
só o que ainda vem por aí.
Monalisa Perrone
Márcio Gomes

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
era um dia festejado
Tempos atrás, houve um congresso de publicidade, em algum país
da América do Sul, e foi criado o Dia Pan-americano de Propaganda.
Tempos depois, o mesmo se repetiu em alguma cidade norte-americana
e foi criado o Dia Mundial da Propaganda, sempre a 4 de
dezembro.
A atividade cresceu, tomou outros contornos, valoriza como merece
o Cannes Lions e o dia comemorativo da atividade foi deixado para
trás, sendo esquecido.
Assim são os valores de certas datas: nascem, crescem e depois são
esquecidas pela própria força da atividade à qual se referem, provavelmente
achando seus componentes que o mundo moderno não
comporta mais esse tipo de comemoração.
Fica aqui, porém, o registro, para que ao menos não se esqueça de que
um dia por ano pertencia à propaganda, com grandes comemorações
em várias partes do mundo ocidental, valorizando uma atividade que
só contribuiu para o desenvolvimento do planeta.
Na verdade, contribui até hoje, emprestando valor aos produtos e
serviços e estimulando as pessoas não só a investir, como também
a acompanhar a modernidade através das novidades que surgem a
cada dia.
com pouca ou nenhuma obediência ao reflorestamento, acabamos
sendo incluídos entre os países de maior número de vítimas, fatais ou
doentias, do coronavírus, o que no começo dessa história, em fevereiro
ainda deste ano, sequer pensávamos nisso.
Nossa desídia ajudou a trazer esse desconhecido para as nossas plagas,
ignorando ou até mesmo superando o número de vítimas de outros
países que sentiram primeiro os efeitos danosos desse inimigo
oculto.
***
A Folha de S.Paulo do dia 1º deste mês publicou um belo texto do consagrado
Nizan Guanaes, de título Cidades são oportunidades, com um
subtítulo que a tudo explica, neste momento difícil em que vivemos:
“Se a gente melhorar a cidade em que a gente vive, a gente melhora a
vida que a gente leva”.
Em poucas palavras, o brilhante redator Nizan Guanaes conseguiu
deixar claro que a melhora sempre depende de nós, seja a cidade
como um todo, um de seus inúmeros pedaços de trabalho e aí está o
corona para possivelmente demonstrar que se aproveita de um aglomerado
humano que vive mal onde vive.
***
***
Uma das grandes forças da atividade publicitária reside hoje na saúde
pública, como é o caso atual do coronavírus, inimigo oculto da população,
que precisa ser informada cada vez mais sobre como evitá-lo.
Nesse sentido, a propaganda tem feito muito bem o seu papel, ajudada
pelos meios de comunicação que felizmente não param de falar
da pandemia, alertando a todos que o pior pode ainda não ter
passado, principalmente no Brasil, onde uma boa parte da população
prefere ignorar as recomendações sanitárias e se aglomera de
forma absolutamente condenável, bastando um sol, uma praia ou
até mesmo uma piscina.
Muitos estão pagando com a vida, após intenso sofrimento, por essa
falta de cuidados, levando muitas vezes consigo alguns inocentes carregados
pelas correntes humanas das comemorações.
Basta compararmos o Brasil aos países mais avançados do planeta,
onde o corona também age, para vermos a diferença de comportamento.
Enquanto aqui as aglomerações parecem exercer um fascínio sobre
boa parte do público, naqueles países – salvo algumas exceções – o
resguardo tem sido o melhor remédio para o não aumento de vítimas
fatais. Não fosse isso e eles apresentariam resultados bem superiores
de vítimas fatais em relação aos nossos.
Pelo aumento da sua população, pelo crescimento da nossa industrialização
e pelo extermínio de muitos campos verdes pelo país afora,
Christina Leite, da TV Vanguarda, convida nossos leitores a assistirem
ao documentário produzido pela emissora, em homenagem aos
85 anos de idade recém-completados pelo Boni, contando um pouco
da sua história, com a participação dos maiores nomes da televisão e
da publicidade do nosso país.
Saibam os horários das projeções pelo telefone (21) 2540-9006, da
emissora do homenageado, ou pelo e-mail: christina@vanguarda.tv.
Este redator viu e achou incrível.
***
Imperdível também, nessa sucessão de homenagens, o livro patrocinado
por Uajdi Moreira, montado e impresso na Referência Gráfica,
contando a história do homenageado por muitos dos seus amigos,
tratados no livro como personagens importantes que são da vida artística
do país.
Dentre as incontáveis homenagens prestadas ao Boni, uma delas sobressai:
o convite de alguns membros do CD da ESPM para integrá-lo,
tão logo surja uma vaga, o que o deixou extremamente feliz.
Até porque não há eleitor nesse Conselho que não queira um talento
como o Boni fazendo parte do grupo.
***
Nessas homenagens, ainda que antecipadas, a outro mago da TV brasileira,
Silvio Santos, que no próximo dia 12 completa 90 anos de vida.
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 3

Índice
Mercado
reconhece os
destaques do ano
O especial Melhores do
PROPMARK 2020 é resultado
de pesquisa feita com cerca de
100 executivos, que escolheram
os destaques em 10 categorias.
caPa
38
Pxhere
Fotos: Divulgação
Mercado
Seminário debate
o poder do print
The Power of Print, realizado pela Two Sides
em parceria com o PROPMARK, será nesta
quinta-feira (10), com transmissão online.
Um dos palestrantes, Ulbe Julluma, da
Print Power Europe, vai abordar o papel do
impresso na construção de marcas. pág. 10
agênciaS
MarcaS
MÍdia
Wieden+Kennedy SP
comemora 10 anos
Agência comandada por Edu Lima, Fernanda
Antonelli e Renato Simões (foto) comemora
10 anos de atividades no país com foco no
pensamento criativo, postura ativista e
rebeldia. Empresa conquistou contas como
as de C&A, cartão ELO e Sprite. pág. 34
iveco adequa rota
de investimento
Thiago Carlucci, diretor de marketing da Iveco
para a América do Sul, fala que o investimento
em comunicação foi represado no início
da pandemia. A marca só soltou campanha
a partir de julho, com a recuperação do
mercado de caminhões leves. pág. 18
Silvio Santos
completa 90 anos
Em 12 de dezembro de 2020, o dono do
SBT faz 90 anos. Os principais concorrentes
fizeram questão de reconhecer a
grandiosidade de Silvio Santos para a história
da televisão brasileira. Eles lembram do seu
papel multifacetado como empresário e
melhor animador de todos os tempos. pág. 36
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
Marcas ...................................................................7
curtas ....................................................................8
Mercado ..............................................................10
entrevista ...........................................................16
We Love MKT ......................................................20
Beyond The Line ................................................22
Quem Fez ............................................................26
inspiração ..........................................................28
Storyteller ..........................................................30
digital .................................................................32
agências .............................................................34
Mídia ...................................................................36
especial Melhores do ProPMarK.................. 38
Supercenas .........................................................49
Última Página ....................................................50
4 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

Em tempos de
mudança, é preciso
fazer a diferença.
Em 2020, todos foram pegos de surpresa e
cada brasileiro precisou fazer sua parte para
superar os desafios impostos por um evento
que ninguém conseguiria prever, a pandemia
de covid-19. Aqui no Magalu, já no primeiro
momento, definimos três pilares: preservar
a saúde de nossos colaboradores e clientes,
manter os empregos e ajudar pequenos
varejistas a se conectarem ao comércio online
por meio do Parceiro Magalu. Para continuar a
ajudar o país, também oferecemos frete grátis
para itens de primeira necessidade e doamos 50
milhões de reais em cestas básicas, máscaras
e equipamentos para hospitais públicos. Além
disso, o Magalu criou um fundo de 2,5 milhões
de reais para financiar entidades de combate à
violência contra a mulher.
Já são meses de incerteza que exigem muito
esforço e resiliência de todos nós. Eis que
chegamos a novembro, tempo de Black Friday.
E, como é tradição no Magalu, a data foi usada
para levantar o espírito e recarregar as energias.
Fizemos isso ao realizar a maior festa da Black
Friday brasileira, o show da Black das Blacks.
Reunimos, num único evento, o que a cultura
pop brasileira tem de melhor atualmente, com
música, humor e performances na segunda
edição do megashow ao vivo que transformou a
maneira como o brasileiro vê a Black Friday: mais
do que uma oportunidade para comprar, uma
data de festa e entretenimento.
Podemos dizer que 2020 foi um ano diferente,
de muitos desafios e muitas conquistas
também. O nosso ecossistema cresceu. E com
certeza crescerá cada vez mais. Nosso app,
agora, oferece cashback e, com a AiQFome,
irá até entregar comida. Desenvolvemos um
superapp para que as pessoas encontrem
tudo o que precisam num só lugar. Tudo isso
para estarmos mais próximos das pessoas. E
quando falamos em pessoas, não podemos
deixar de mencionar o programa de trainee
2021, criado pelo Magalu com o intuito de
incluir e dar oportunidade para a formação de
líderes negros dentro da empresa.
Seguimos trabalhando e, mais do que isso,
acreditando no Brasil, porque se a nossa marca
cresce, o nosso país e o nosso povo crescem
conosco.

conexões
LinkedIn
Post: Lu, do Magalu, estrela campanha
da Adidas
Genial!
Ingrid L.
Post: Hering reúne família Gil para
dorinHo
celebrar Natal
Muito lindo!
Andrea Rosa Machado
Instagram
Post: Guaraná Antarctica revela
marcas que vão estampar suas latinhas
para apoiar o futebol feminino
Sensacional!
paula_carnielli
Que genial
Euideiasecriacoes
Que lindo!
Gisesllelopesz
Que ideia ótima. Parabéns aos envolvidos.
Tantos insigts bons com
esse movimento.
juniorschenkel
Post: Skol cria camarote de areia
para gerar distanciamento social
na praia
Incrível!!! Vai ter no RS???
2deventosrs
última Hora
DIVERSIDADE
A VMY&R formalizou na
semana passada a nova
diretoria de diversidade,
equidade e inclusão.
O nome escolhido para
comandar a nova divisão
é o do executivo Jeferson
Martins, que já respondia
pelas questões de
diversidade e PR. Martins
passa a se reportar à
estrutura global da rede
da holding WPP.
DIGITAL
Com atendimento da
área growth lab, que tem
a liderança da executiva
Maine Gurzoni, a Rock foi
escolhida para coordenar
projeto de trade marketing
digital para a Eurofarma
que contempla três
marcas do seu portfólio
de negócios: Maqderma,
Cogmax e Feminis.
O plano é observar o
comportamento dessas
marcas em sete canais
da internet e desenhar
a estratégia de growth
digital.
ENDEREÇO
A VML&R ficará na sede da
extinta Y&R. A reforma de
adequação para abrigar os
550 funcionários começa
já, mas a mudança para o
espaço só ocorrerá após o
fim da fase amarela (Covid)
em São Paulo, como informa
o CEO Fernando Taralli.
COMERCIAL
Com 30 anos de
experiência na estrutura
do SBT, Ricardo Nunes
assumiu na semana
passada a diretoria
comercial das TVs e
rádios da Fundação Padre
Anchieta, em São Paulo.
COLABORADORES
A Panasonic está com
flight nas TVs abertas
das campanhas Criado
Pra Você e Descomplica,
criadas respectivamente
pela Ogilvy Brasil e NBS.
O casting envolve os seus
colaboradores.
EQUIDADE RACIAL
A Wunderman Thompson
promove a quarta edição
da Semana da Equidade
Racial, entre os dias 7 e 11
de dezembro, em formato
digital e, pela primeira vez,
aberto ao público. Gratuito,
o evento convida todo o
mercado de comunicação a
debater estratégias capazes
de acelerar a presença de
profissionais negros em
cargos de liderança. Para
participar, basta acessar
o site do encontro, que
também traz o line-up.
CONTRATAÇÃO
A plataforma Deezer está
apresentando Beatriz
Oliveira (foto) como
sua nova diretora de
marketing. Além dela,
chegam à empresa Gabriela
Soutello, como gerente
de social media, e Marina
Pappone, a nova gerente de
contas. Com essa tríade, a
empresa informa que fecha
o ciclo de reestruturação
do time local.
RECORDE
O aplicativo iFood bateu
recorde de pedidos no dia
27 de novembro (Black
Friday). Foram 2,5 milhões
de chamadas, com volume
de transações de R$ 110
milhões.
6 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

marcaS
Bradesco
Seguros
projeta Natal
de 2030
Campanha criada pela
AlmapBBDO destaca
mensagem de
otimismo e esperança
Divulgação
Filha de médicos relembra reencontro após isolamento
Com a pergunta Como será o Natal de
2030?, a nova campanha de Bradesco
Seguros traz pessoas contando recordações
e desafios vividos, quando crianças, em
2020. A criação é da AlmapBBDO.
O primeiro filme, já no ar, destaca Julia,
filha de médicos. Ela lembra o reencontro
com eles, antes do Natal, após meses separados
pela pandemia. Alexandre Nogueira,
diretor de marketing do Grupo Bradesco
Seguros, fala da escolha. “Procuramos retratar
o cotidiano de crianças filhas de profissionais
de saúde que, por conta do trabalho
dos pais no combate à Covid-19, se
afastaram do convívio familiar”, diz.
O segundo filme mostra Gabriel, que
no isolamento se aproximou da irmã mais
nova, alimentando uma grande amizade.
Já Francisco recorda que o Natal de 2020
foi marcado pela separação dos seus pais
e o entendimento com sua mãe. Maysa
Oliveira, head de atendimento, e Daniel
Oksenberg, diretor de criação, explicam o
trabalho. “Preparamos uma mensagem de
otimismo, contando histórias que, mesmo
com dificuldades, tiveram um final feliz.
Todas marcadas pelo aprendizado e pela
superação”, diz Maysa. “Nós nos perguntamos
mais de uma vez como será que os nossos
filhos vão se lembrar de tudo o que tem
acontecido. Esta campanha é uma tentativa
de resposta”, completa Oksenberg.
Um quarto comercial resume a campanha.
Há ainda peças para meios digitais e
redes sociais da seguradora.
Job: TVSBT2030-PG011-AN-TVZYN-TRADE-REV-PROPMARK-142x314mm -- Empresa: WMccann -- Arquivo: TVSBT2030-
Registro: 200180 -- Data: 15:13:03 03/12/2020
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 7

curtas
propmark live: cnn e grupo crm
globo: empresa carbono zero
nelcina troparDi Deixa a heineken
Marcus Chisco e Renata Vichi comentam trabalho
Na última semana, o diretor-executivo
de trade e marketing da Seara, José Cirilo,
falou que em momentos difíceis as marcas
precisam se pronunciar e investir. Já João
Gandolfi, gerente de marketing da Flora,
responsável pela marca Minuano, falou da
mudança dos consumidores com a limpeza
dos ambientes e que a empresa aprendeu
a ter mais velocidade nas ações. Nesta
semana, marcus chisco, vice-presidente
comercial da CNN Brasil, e renata moraes
vichi, CEO do Grupo CRM, detentora de
Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau,
falam de criatividade, transformação
no consumo e perspectivas para 2021.
magalu e aDiDas Fazem parceria
A Lu, do
Magalu, estrela
uma campanha
da Adidas. O
primeiro capítulo
desta parceria
celebra a contratação
dela como
influenciadora
virtual e modelo
no shooting da
empresa. A campanha
Adidas

CREDIBILIDADE
PRESENTE EM +96%
DOS LARES BRASILEIROS
Temos orgulho de celebrar o meio de comunicação
mais buscado entre as pessoas para se manterem
bem-informadas. Pesquisas recentes mostram que,
durante a quarentena, o tempo em frente à TV
aumentou, especialmente entre os mais jovens.
Parabéns a todos os profissionais que fazem da TV
este grande espetáculo há 70 anos.
CAMPINAS
RIBEIRÃO PRETO
SÃO CARLOS
SUL DE MINAS
@EPTVOficial @EPTVOficial @EPTVOficial
eptv.com.br

mercado
Seminário discute a importância
do print para construção de marcas
Evento realizado pela Two Sides e pelo PROPMARK será online nesta
quinta-feira (10), com a participação de grandes nomes da comunicação
KELLY DORES
Nos últimos anos, com o
crescimento do digital como
mídia, muito se falou sobre
os desafios do meio impresso
para continuar se mantendo.
Apesar da queda de circulação
e receita de boa parte dos
jornais e revistas, uma coisa é
certa: nunca se teve tanta certeza
da importância do print
no processo de construção das
marcas. Enquanto os veículos
impressos vão encontrando
novos caminhos para agregar
receitas, vindas inclusive de
assinaturas online, o tempo
mostra que essa tradicional
mídia vai coexistir com o digital
e se firmar como referência
para marcas quando precisam
se posicionar sobre determinados
temas, em que o assunto
é ‘sério’. Um exemplo disso é
a utilização crescente dos jornais
impressos por bigtechs
como o Facebook e o Google,
que frequentemente anunciam
nas páginas de veículos, tanto
nacionais como internacionais.
Para tratar disso e muito
mais, está programado para
quinta-feira (10), a partir das
10h, o seminário The Power of
Print 2020, uma realização da
Two Sides e do PROPMARK.
Com realização online, o evento
contará com a presença de
palestrantes nacionais e internacional.
A abertura ficará por
conta de Fabio Arruda Mortara,
country manager da Two Sides
Brasil e América Latina, organização
global sem fins lucrativos
que propaga o uso responsável
da impressão e do papel. O executivo
lembra que há muitos
mitos e inverdades sobre a impressão
de papel, ainda associada
ao derrubamento de árvores.
Há pelo menos 50 anos a
melhor forma de obter celulose
é com florestas plantadas para
essa finalidade. Hoje, além de
uma pequena quantidade feita
de reciclagem, a maior parte da
produção de papel e celulose
Felipe Ramirez, consultor de marketing
“pesquisas
mostram que o que
as pessoas leem no
impresso tem uma
retenção maior”
vem de áreas reflorestadas.
“Temos duas vertentes, sendo
que a primeira é combater
o greenwashing. Há empresas
do porte da Starbucks e American
Express que se baseiam nos
conteúdos enviados pela Two
Sides. Procuramos esclarecer
que o papel faz muito bem para
o meio ambiente, pois quanto
mais papel for usado mais árvores
serão plantadas. Outra
frente é mostrar, por meio de
estudos, que o impresso é um
instrumento de aprendizado
imbatível. Pesquisas mostram
que o que as pessoas leem no
impresso tem uma retenção
maior”, destaca Mortara.
O seminário internacional The
Power Of Print 2020 tem como
tema principal a Construção de
marcas: O Papel da Comunicação
Impressa e contará com a
participação de profissionais
renomados do mercado publicitário.
Os palestrantes são: Ulbe
Julluma, diretor da Print Power
Jane de Freitas, da ESPM, vai moderar
Otávio Dias, fundador da Repense
Europe, estrategista de campanhas
e propagador da mídia impressa;
Otávio Dias, fundador e
presidente da Agência Repense;
Felipe Ramirez Lakhovsky, consultor
de marketing e marcas e
ex-diretor de inovação da Kantar
Insigths; e Luiz Lara, chairman
da Lew’Lara\TBWA. Os profissionais
apresentarão cases que demonstram
como a comunicação
impressa é eficaz nas estratégias
de construção de marcas e como
as campanhas de comunicação
impressa podem ser inovadoras.
A moderação será feita por Jane
de Freitas, head de marketing
institucional e relacionamento
estratégico da ESPM.
“Será uma ótima oportunidade
para reconhecermos
a importância e a necessidade
da comunicação impressa
para o marketing de produtos
e institucional. Os mais importantes
publicitários do mundo
não dispensam a mídia impressa
nas suas campanhas”,
Fotos: Divulgação
Luiz Lara, chairman da Lew’Lara\TBWA
Ulbe Julluma, da Print Power Europe
afirma Mortara.
O The Power Of Print 2020
tem o patrocínio da Fedrigoni
e da Gráfica Revelação, e conta
com o apoio institucional
da ABA, Abap, Abemd, ABTG,
Ampro, Abigraf, Abro, Adepa
(Argentina), Ami (Colômbia),
Aner, ANJ, APP, ESPM, Fenapro
e Popai.
O seminário tem como público-alvo
os profissionais de planejamento,
atendimento, mídia,
criação e marketing, além
de designers, anunciantes, estudantes
e jornalistas, e as inscrições
devem ser realizadas no
link https://apseventos.com.br/
pop/. Parte da receita será doada
à biblioteca do Instituto Pró-
-Saber SP, uma organização da
sociedade civil sem fins lucrativos
que atua na comunidade
de Paraisópolis, em São Paulo,
com a missão de contribuir
para a desigualdade por meio
da defesa e garantia do direito
de toda criança ler e brincar.
10 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

merCaDo
DirecTV Go chega para disputar fatia
do streaming com ação da CuboCC
Gustavo Fonseca é vice-presidente de marketing da Sky e está coordenando o lançamento da DirecTV Go no país
AS NOVAS AGÊNCIAS
Divulgação
Marca terá suporte de
marketing da Sky, 92
canais disponíveis e
HBO grátis por 5 anos
Paulo Macedo
mercado de streaming está cada vez
O mais robusto. E, apesar da concorrência,
tem bastante espaço para novos
players. É o caso da DirecTV Go, que começou
a operar no mercado brasileiro na semana
passada com a ambição de conquistar
uma fatia do segmento. Uma novidade
da plataforma são as parcerias de conteúdo
com o Grupo Globo (canais abertos e fechados),
Record TV, ESPN, Band Sports, Rede-
TV!, Nickelodeon, Studio Universal, Disney
Channel, Fox, CNN e, entre outros, o canal
HBO. Este último será oferecido gratuitamente
por um período de cinco anos. A
oferta é para clientes que consolidarem a
adesão ao plano de assinatura do aplicativo
de audiovisual on demand do grupo Vrio.
O acesso aos 92 canais do app será feito
pela internet por meio de sistemas como
Chromecast, Amazon Fire TV, Apple TV,
Android TV, Roku e Elsys Smarty, Smart-
TVs das marcas Samsung, Sony e Sharp e
nos navegadores Google Chrome, Microsoft
Edge e Firefox. “Trazemos uma nova
categoria para o público brasileiro, única
ao unir o melhor do ao vivo, dos esportes
e do streaming de filmes e séries recentes”,
destaca Estanislau Bassols, presidente da
Sky Brasil.
Campanha desenvolvida pela agência
CuboCC apresenta o serviço. O conceito do
projeto é: O melhor da TV e streaming juntos.
O vice-presidente de marketing da Sky,
o executivo Gustavo Fonseca, que vai dar
suporte mercadológico à nova operação,
explica que a concorrência é sadia e há espaço
para todos os players do segmento.
“A DirecTV Go chega ao Brasil agora, mas
já está no ar no México, Chile, Colômbia,
Equador, Peru e Uruguai. Esse app só vai
atuar na região Latam. Não está disponível
nos Estados Unidos e países fora dessa
região. A variedade de programas vai de
esportes, filmes, séries, notícias, canais infantis
etc. Tudo com mobilidade e fácil”,
detalha Fonseca.
Na verdade, a DirecTV Go estabelece a
volta da marca após 15 anos fora do país.
Ela foi vendida para a TVA. “Há um conhecimento
residual da marca e isso é um dos
componentes do plano de assimilação rápida
do produto”, reforça.
12 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

MERCADO
Cenp-Meios mostra redução de
29% no investimento em mídia
Amostra envolveu dados de 217 agências cadastradas na entidade no
período de janeiro a setembro de 2020; TVs abertas mantêm a liderança
Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão)
O
divulgou na semana passada
os investimentos em mídia realizados
no período de janeiro
a setembro de 2020. Os números
refletem o ano pandêmico
e desafiador vivenciado pelas
agências de publicidade e, consequentemente,
uma redução
dos orçamentos dos anunciantes.
A entidade é presidida pelo
executivo Caio Barsotti.
O valor contabilizado pelo
segmento no período chegou a
R$ 8,8 bilhões nos nove primeiros
meses mencionados no estudo,
o que significa uma queda
de 29% em relação ao mesmo
período de 2019 (quando o total
chegou a R$ 12,5 bilhões).
O meio que mais sentiu os
efeitos da pandemia da Covid-19
Cade questiona Globo pela prática
de BVs após pesquisa com agências
Entidade antitruste abriu inquérito administrativo preventivo para analisar
o uso do plano de incentivo; emissora busca saída jurídica para defesa
Paulo Macedo
Superintendência do Cade
A (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica) iniciou
na semana passada inquérito
administrativo no qual questiona
o Grupo Globo de Comunicação
“em contratos firmados
com agências de publicidade”
sobre a prática de BVs (Bonificação
de Volume por compra
de mídia, ou plano de incentivo
aos seus parceiros comerciais).
A instituição antitruste do
país fez uma pesquisa com
agências de publicidade, que
responderam suas perguntas
sobre a relação com a Globo. O
Cade, então, “adotou medida
preventiva contra o grupo para
Caio Barsotti é presidente do Cenp, que apresentou pesquisa das verbas de mídia
Alê Oliveira
Reprodução
Cade considera que BVs geram dependência econômica das agências à Rede Globo
foi o cinema, com uma queda de
71% (R$ 49 milhões investidos
em 2019 para R$ 14 mi em 2020).
O topo dos investimentos segue
com as TVs Aberta, com um
market share de 54,1%. O canal
teve protagonismo durante a
pandemia por motivos como a
produção de conteúdo proprietário
associado à facilidade de
acesso por meio dos monitores
em casa e mobile. Seguido de
internet, com 24,3%, que reflete
o crescimento das ações digitais
em 2020.
Os dados do Cenp-Meios são
referentes aos investimentos realizados
pelas agências de publicidade,
com painel de 217 empresas
cadastradas. Cabe ressaltar
que o levantamento referente a
2019 contava com uma amostra
de 226 agências.
impedir prejuízos à concorrência
que possam decorrer das
práticas”.
A assessoria corporativa da
Globo diz estudar “medidas
legais cabíveis” para contrapor
à decisão do Cade. A entidade
considera o instrumento das
BVs como “exercício abusivo
de posição dominante e induz à
fidelidade contratual”. O Cade
também não concorda com o
adiantamento das bonificações
às agências. Em sua opinião,
“promove acentuado aumento
no grau de dependência econômica
das agências junto à
emissora.” O questionamento
envolve a Globo, mas afeta todo
o mercado de mídia após a jurisprudência
ser firmada.
14 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

eNTrevisTa
Thiago CarluCCi
diretor de marketing da Iveco
para a América do Sul
aNo aCelerou
a TeNdêNCia de
Não depeNder
do físiCo para
realizar aÇÕes
Thiago Carlucci, diretor de marketing da
Iveco para a América do Sul, completou um
ano na empresa em outubro. Com passagens
por Toyota e Mercedes-Benz, o executivo
estreou no novo desafio já enfrentando uma
pandemia e viu diversos planos sendo represados ou
modificados ao longo do ano. Na entrevista a seguir,
ele comenta o ano da companhia, a readequação
de investimentos em comunicação, a realização de
eventos híbridos e o olhar para o desenvolvimento
de campanhas mais humanizadas para veículos
comerciais.
Jéssica Oliveira
Como foi aquele momento pré-
-pandemia? Como estava a Iveco em
termos de preparação para o ano e
quais as reações de imediato?
Estávamos com uma convenção
de vendas marcada em Brasília
e teríamos um lançamento da
Daily. A poucos dias do evento,
cancelamos. Até assimilar tudo
foi um baque. Logo em seguida
a empresa nos colocou em home
office. E aí ficou claro que estávamos
numa pandemia e haveria
um impacto significativo em
tudo que fizéssemos. Seguramos
os investimentos. Tínhamos um
plano de marketing e uma campanha
que iria entrar em execução
imediatamente após o evento.
Represamos tudo para poder
avaliar o impacto no mercado
e no bolso do consumidor. E aí,
através de pesquisa com os nossos
concessionários, entendendo
um pouco de como estavam reagindo,
optamos por segurar em
abril, maio e junho. Mantivemos
ações orgânicas no ambiente digital
em todas as nossas mídias e
não fizemos grandes investimentos.
Em julho, o mercado, principalmente
de caminhões leves, se
mostrou em recuperação e soltamos
a campanha com o investimento
que estava desenhado,
mas com corte.
Quais são os principais públicos da
Iveco atualmente?
No segmento de leves, com
foco na Daily, uma grande parte
é o consumidor final, o caminhoneiro
autônomo, que é proprietário
e motorista. E ele tem duas
características: pequenos empresários
que trabalham com transporte
para seus produtos, e o
outro é o que faz carreto, terceirizado
para fazer transporte. E tem
o B2B também, grandes frotistas
que compram caminhões. Diria
que 80-20, 80% B2C e 20% B2B.
Como foi o comportamento deles na
pandemia?
O caminhoneiro autônomo
sofreu bastante num primeiro
momento, porque seus negócios
foram muito impactados. Por
outro lado, vimos o e-commerce
acelerado gerando demanda
com o aumento de entregas em
domicílio. Houve um equilíbrio
interessante. No B2B houve impactos
mais significativos porque
as empresas seguraram os
investimentos.
Ainda assim Iveco fez uma grande
campanha no ano, com diferentes
abordagens e investimentos?
Sim, a campanha da Nova
Daily. Tem duas abordagens:
uma de produtos falando das
características técnicas, atributos,
features e valor agregado. E
uma mais humanizada, com os
clientes no centro. Fizemos uma
parceria com a apresentadora
Renata Fan, muito conhecida
no mundo de futebol, porque
este foi o hábito identificado
em pesquisas como importante
para o nosso público. Fizemos
uma websérie de cinco capítulos
em que ela conta a história
de clientes de diversos segmentos,
como supermercado e loja
de móveis. Essa campanha fica
até o fim do ano. Como identificamos
o futebol como o grande
comportamento de mídia do
nosso cliente, também fizemos
ações no Bem Amigos, em programas
na Fox Sports, em alguns
jogos da Copa do Brasil e
na transmissão dos jogos pela
Rádio Transamérica.
Qual o peso da Daily para a Iveco?
A Daily é o principal produto
da companhia, com cerca de
50% do nosso volume de vendas.
E tínhamos o objetivo de
basicamente retomar a liderança
do segmento de veículos leves,
especificamente chassi cabines
e leves. Nós havíamos perdido a
liderança em 2018. Retomamos
em setembro, ultrapassamos o
nosso principal concorrente e esperamos
sustentar nesse quarto
trimestre. Estamos muito felizes,
o produto tem sido bem aceito e
a campanha tem permitido comunicar
bem os atributos. Está
sendo um sucesso.
O segmento de veículos pesados
também teve investimentos de comunicação
em 2020?
Sim, fizemos uma campanha
também para nossa família de
pesados, que ficou no ar até novembro.
Trazemos um modelo
para 2021 com upgrades do ponto
de vista de design e novidades
na conectividade. Eles passam a
contar com telemetria, de fábrica,
que traz um valor agregado
muito importante para o cliente.
Fizemos investimentos principalmente
no ambiente digital.
Esse cliente do segmento de pesados
é mais B2B, mas tem caminhoneiros
autônomos. Também
tentamos atingir esse público
usando o futebol, que é uma das
grandes plataformas para desenvolver
a nossa comunicação.
Havia investimentos específicos no
futebol este ano? Como ficou?
Sim. O plano foi desenhado
antes da pandemia. Mudamos
muito pouco o plano de mídia.
Aumentamos um pouco o investimento
em sites, portais e redes
sociais, mas o plano de modo
geral quase não foi mexido. E
quando voltou o futebol acabou
tendo um impacto muito maior
do que a gente esperava.
Quem são os parceiros que cuidam
das campanhas?
A nossa agência de publicidade
é a Domínio Público, de Belo
Horizonte (MG). Temos outras
parcerias para produção de vídeo,
por exemplo.
Qual o desafio de construir o marketing
para veículos comerciais?
Acredito que não é porque é
um bem durável, um bem de capital,
que não dá para fazer um
marketing bacana, moderno e
humanizado. Um bom exemplo
é a abordagem que fizemos para
Daily: humanizada, uma websérie
com vídeos bem elaborados
e produzidos. Usamos todas as
ferramentas, como entendimento
do cliente, entendimento dos
hábitos de mídia, segmentação
16 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

Fomos escolhidos como a melhor
empresa de mídia OOH de 2020 pelo
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E já que queremos manter o título
em 2021, vem aí:
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construir o futuro do OOH.

Divulgação
e abordagem 360º, entre outras.
Foi uma campanha de comunicação
de qualquer grande marca
de bens de consumo. Acredito
em duas palavras: ressonância
e credibilidade. Quando você
gera o awareness, se ele não tem
ressonância, ele passa despercebido.
E na medida que você tem
credibilidade, ele gruda. E por
fim vem a consideração.
O setor tem algo mais difícil de comunicar
ou que o grande público
desconhece?
A parte da conectividade na
logística integrada, que é de
fato muito presente. Quem não
trabalha com logística ou com
transporte desconhece o nível
de tecnologia embarcada que há
nos caminhões. Hoje tem até piloto
automático preditivo.
“MantiveMos
ações
orgânicas
no aMbiente
digital
eM todas
as nossas
Mídias”
Você enfrentou uma série de desafios
nesse primeiro ano. Quais números
destaca do período?
Até setembro de 2020 foram
vendidas 2.805 unidades da
Daily chassi cabine, enquanto
em 2019 foram 2.770. Atingimos
18% de market share nos leves
(em 2019 era 14%) e 36% no segmento
de chassi cabine (24% no
ano anterior). Era onde queríamos
retomar a liderança.
Com tantas mudanças ocorridas
no ano, na profissão e na rotina do
marketing, o que hoje você vê diferente?
O que acredito que aconteceu
é que o ano acelerou a tendência
de não depender tanto do físico
para realizar ações e eventos.
Antes era superimportante ter
eventos e reuniões presenciais,
hoje conseguimos comunicar
de maneira assertiva de forma
remota. Não acredito que o
contato humano seja dispensável,
de forma alguma, mas hoje
complementamos o físico com o
digital. E isso pode ser de várias
maneiras. Grandes eventos físicos
podem ter uma abrangência
e uma penetração muito maior
se fizermos um modelo híbrido.
Acho que isso foi uma grande
mudança e quebra de paradigma.
Aquele enorme investimento
que precisava ser realizado
em um grande evento físico é
possível ser feito ainda em algo
físico ainda, um pouco menor,
e agregar um streaming ou outra
ferramenta que permita um
alcance muito maior. Acredito
que está todo mundo ávido, um
pouco carente dos eventos físicos,
que talvez tenham até mais
valor. Mas acredito que deve ser
híbrido e as pessoas devem poder
optar, um dia quer ver lá e
em outro assistir de outra forma.
Quais experiências a Iveco teve
nesse sentido?
Nós fizemos, por exemplo, o
Festival Online Iveco, uma ação
comercial com uma série de promoções
em várias linhas de produtos.
Dois insights, um na nossa
fábrica em Sete Lagoas (MG),
com os produtos fisicamente, e
um estúdio em Belo Horizonte.
Tivemos uma equipe com mestre
de cerimônias no estúdio
coordenando e uma na planta,
na pista de testes. Fizemos uma
campanha antes para os clientes
que se cadastrassem na live. Foi
uma ação feita com poucos recursos,
e uma das mais bem-sucedidas.
O número de leads e de
conversão foi incrível. Foi uma
ação promocional, preparada no
mundo físico, mas comunicada
100% online. No nosso plano de
marketing de 2021 pretendemos
repetir essa ação pelo menos
duas vezes.
“acredito eM
duas palavras:
ressonância e
credibilidade”
Como ficou o relacionamento com
os clientes nesse período?
O relacionamento com os nossos
clientes, especialmente no
segmento de veículos pesados,
no B2B, é muito presencial com
nossa força de vendas visitando
e fazendo reuniões. Da mesma
forma, no B2C, no varejo, os
clientes vão até a concessionária
- que durante um momento
estava fechada. O que fizemos
bastante foi no atendimento remoto.
Estruturamos uma rede
oficial de vendedores, com muito
atendimento por telefone e
WhatsApp. Tanto no B2B quanto
no B2C, atuamos de forma robusta
remotamente. Os clientes
passaram a receber proativamente
os contatos por ligações
e meios digitais. Estabelecemos
o protocolo, com cartilha e treinamentos.
E aí, bem devagar,
foi flexibilizando e as concessionárias
reabrindo. Mas o uso do
WhatsApp, por exemplo, fica.
Nós implementamos inclusive
um chatbot para nosso pós-venda,
que a partir de dados básicos
ele direciona para atendimento
personalizado. A tendência foi
acelerada e fortalecida.
18 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

wE
mkt
vale arellano/Unsplash
Em meio à pandemia,
uma... língua!
“Aproveitar a vida não é uma
prerrogativa exclusiva dos jovens”
Mick Jagger
Francisco alberto Madia de souza
Parou as redações, ainda que por poucos
momentos. Mas, parou. Mais que na hora
de mostrar essa língua de 50 anos para
o coronavírus... Em tempo, Andy Warhol
passou perto, mas jamais colocou a mão
na língua... Em meio à coronacrise, onde
a única vacina comprovadamente eficaz
e existente era a máscara, além, claro, de
uma comunicação de excepcional qualidade
e capaz de mobilizar as pessoas, coisa
que definitivamente não aconteceu em
nosso país, muito especialmente em São
Paulo pela bateção de cabeça infernal e patética
de João e Bruno, uma língua com 50
anos de idade ocupou a cena, ainda que por
poucos dias. Todos muito nervosos e apavorados.
A língua vermelha, espichada, boca
a fora, concebida no mês de abril de 1970
– 50 anos – para ilustrar o cartaz da turnê
dos Rolling Stones.
Um dia toca o telefone do Royal College
of Art. Era a assistente do empresário do
conjunto de rock Rolling Stones. Diz o assistente:
“Estamos precisando de uma indicação
de um designer para criar o cartaz
da turnê pela Europa de uma banda de música...
o nome, sim, Rolling Stones...”. Dias
depois... “É do escritório do Rolling Stones?
Foi daí que pediram uma indicação de designer?
Estamos indicando o John Pasche...
um jovem e talentoso artista de 24 anos...”.
Na semana seguinte Pasche encontra-
-se com Mick Jagger. Recebe o briefing e
marcam uma segunda reunião para dali
a uma semana. Pasche chega com duas
dúzias de sugestões. Jagger recusa todas,
mas, estimula... “tem algumas boas ideias,
mas, por favor, tente um pouco mais...”.
Na semana seguinte Pasche volta e Jagger
escolhe uma língua saindo de uma boca. E
pede pequenas modificações. E a partir daí
provas, idas e vindas, um pedido adicional
de adaptação para aplicação na capa de um
programa...
Numa terceira reunião, diante de uma
língua saindo de uma boca, mas, ainda
originalmente, em preto e branco, Jagger
mostrou para Pasche a ilustração da divindade
hindu Kali, também com uma língua
saindo pela boca... Gesto típico, segundo
Pasche, das divindades e das crianças. Jagger
bateu o martelo! Antes do Natal de 1970,
a língua mais vista, publicada e comentada
da história moderna estava finalizada,
pronta e aprovada. Faltava definir a data de
seu lançamento.
Abril de 1971, álbum Sticky Fingers – a
língua faz, finalmente, seu debut. O álbum
seria lançado na sequência nos Estados
Unidos, e, naquele momento, decidiu-se
mandar uma versão oficial da língua via
fax. Ao receber o fax, razoavelmente borrado,
Craig Braun, que trabalhava com Andy
Wharol, decidiu dar uma arrumada. E, ao
arrumar, não deixou de proceder a pequenas
e relevantes modificações. Alongou a
língua e colocou pequenos detalhes adicionais.
E essa versão converteu-se na versão
oficial da língua mais famosa e publicada
dos tempos modernos.
A única capaz de parar as redações, dar
uma pausa nas matérias sobre o coronavírus,
50 anos depois, para falar dela, da
língua. John Pasche recebeu 50 libras por
seu trabalho, e, no fim do primeiro ano, um
bônus de performance de 200 libras. A partir
de 1976, com o sucesso da língua, assina
um contrato sobre a venda de merchandising
e passa a receber 10% do total das vendas
líquidas. Durante 12 anos ganhou um
bom dinheiro e, diante de uma proposta
irrecusável da banda, vendeu seus direitos
autorais sobre a língua.
Essa língua. Que, repito, 50 anos depois,
continua parando as redações e mexendo
com o mundo. Mais que na hora de mostrar
a língua para a Covid-19 para que desapareça
e nos devolva a paz. Já que a economia
vamos levar alguns anos para recuperar.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

Eyond thE linE
Unsplash
Marketing ESG
As agências devem preservar as melhores
práticas de governança, dando importância
a controles, compliance e relações éticas
Alexis Thuller PAgliArini
administração de negócios e a produção
de bens tiveram, historicamente,
A
ciclos e fases. Do capitalismo selvagem
ao capitalismo consciente, a humanidade
conviveu com empresas que sempre visaram
ao lucro, mas que o buscavam (e continuam
buscando) de diferentes maneiras.
Houve fases em que os empregados foram
tratados como meras peças da engrenagem
produtiva, sendo submetidos a regimes
de trabalho exaustivo e desumano.
Charles Chaplin retratou muito bem a revolução
industrial da década de 1930, expondo
o trabalho estafante das linhas de montagem,
no filme Tempos Modernos.
Por décadas, a figura do patrão ganancioso
e muitas vezes inescrupuloso foi o retrato
da administração de grandes empresas.
Com o passar do tempo, a organização
de empregados em torno de sindicatos e representantes
de classe trouxe o surgimento
de um contraponto importante, exigindo
dos administradores uma atitude mais
respeitosa em relação a seus empregados.
Mas essa cobrança não permaneceu intramuros,
extrapolou as dependências das
empresas e chegou aos consumidores, que
também passaram a exigir uma postura respeitosa
desses administradores, que foram
impelidos a pensar não somente nos shareholders,
mas também nos stakeholders.
Ou seja: não há nada errado com o lucro
– ele continua sendo a essência do capitalismo
–, mas ele deve ser obtido observando
respeito entre todos os stakeholders e a
sociedade, como um todo. Recentemente,
observamos um certo retrocesso nesse processo
de respeito holístico. Alguns líderes
políticos partiram para uma gestão pouco
empática e beligerante, propondo uma administração
mais egoísta.
Esse mau exemplo – que felizmente está
saindo de cena – pode ter influenciado alguns
líderes empresariais, mas o que parece
prevalecer é uma volta à trilha original,
de um desenvolvimento econômico mais
consciente e respeitoso. E começam a se
sobressair os princípios representados por
três letras: ESG. Em inglês: Environmental/
Social/Governance. Em português: Meio
ambiente/Responsabilidade Social/Governança.
Esta sigla virou um must entre os
grandes fundos e grupos de investidores,
que além, obviamente, do lucro cobram
das empresas total observância às melhores
práticas nesses três pontos fundamentais
da administração para merecerem seu
investimento.
Trazendo os princípios para o marketing,
não é de hoje que já se destaca a responsabilidade
social e ambiental refletida
nas campanhas e ações de marketing. Logicamente,
tomando todo o cuidado com o
greenwashing.
Não basta comunicar o respeito ao meio
ambiente e à responsabilidade social. É
preciso praticar esses princípios.
Se o público flagra uma dissonância entre
discurso e prática, o tiro sai pela culatra.
O que há de novo na área de marketing
é a extensão do termo Social e a importância
da Governança.
A responsabilidade social, agora, permeia
o respeito à diversidade, de forma ampla,
e igualdade de gêneros, mas também
as boas práticas nas relações com todos,
preservando a sustentabilidade econômica
de todos os players e não somente a da
empresa.
Permeia também a relação com colaboradores,
buscando seu bem-estar, sem exigências
exageradas. Mas a maior novidade
mesmo é o lado da Governança.
Entre os prestadores de serviços de
marketing, principalmente as agências,
sempre prevaleceu um ambiente administrativo
mais solto, muitas vezes beirando
ao descontrole. Por fazer parte da indústria
criativa, sempre se privilegiou uma forma
menos rigorosa de tocar os negócios, com o
receio de engessar o processo.
Infelizmente, não dá mais. As agências
precisam ter consciência de que, antes de
serem centros de criatividade, são empresas
e, como tal, devem preservar as melhores
práticas de governança, dando importância
a controles, compliance e relações
éticas. A sintonia aos princípios da sigla
ESG é necessária para todos e deve nortear
também as ações de marketing.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
22 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

Art & Science é: conquistar o El Ojo
em Digital com um banner que entende
o que você fala.
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El OJO de Iberoamérica
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utilizar a tecnologia de comando de voz pela primeira vez em uma campanha
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Saiba mais
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Art&Science

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
SAMBA-RocK
A cantora Iza materializa na nova campanha
da vodka Smirnoff que ser brazuca é estar
aberto às misturas. E o jeito brasileiro de beber
leva em conta esse dado cultural. Aqui é
chiclete com banana, como disse Jackson do
Pandeiro, que também misturou samba com
bepop e com rock. Então, naquela descontração
à beira mar, que tal uma caipiroska?
ALMAPBBDO
DIAGEO
Fotos: Divulgação
Título: Smirnoff caipiroska. O jeito brazuca de beber
vodka; CCO: Luiz Sanches; ECD: Marcelo Nogueira;
diretores de criação: Fernando Duarte e
Henrique Del Lama; criação: Raphaela Fillipetto e
Lucas Menegotto; aprovação: Paula Costa, Paula
Lopes, Mariana Araújo e Carolina Monteiro.
evoLUÇÃo
Eliminar plástico das embalagens de bombons
ajuda no processo de reciclagem. Essa
ideia está no clipe-manifesto com a intérprete
Nina Fernanda, que também assina
a composição. Todos os instrumentos
usados na produção foram desenvolvidos
com material reaproveitável, como explica
Arthur Abrami, diretor e sócio da Mugshot.
GUT
ChOCOLAtEs NEstLÉ
Título: Videoclipe reciclável; ECD: Bruno Brux;
diretores de criação: Linus Oura e Tiago Abreu;
produtora: Corazon; diretora: Beta Harada;
som: Mugshot; aprovação: Milo Liberato, Leandro
Cervi, Mariana Marcussi, Camila Yamamoto,
Caio Queiroz e Rafael Souza.
convite
Criado pela área b2biz, filme para companhia
energética aborda as facilidades do atendimento
digital ao cliente que vai desde o aplicativo
ao WhatsApp a outros canais. O roteiro
conta com o cachorro Pipo, que comeu a conta
de energia. Mas, por meio do app, a tutora
do pet consegue contornar a situação. O flight
permanece até o fim de dezembro.
F.BIZ
CPFL ENERGIA
Título: Digitalização; diretor de criação: Vinícius
Bandeira; diretora de arte: Aline Gerber; redator:
Rodrigo Lobato; conteúdo: Carolina Monterisi e Alcides
Junior; produtora: Ciadecin; diretor: Alexandre
Henrique Pirez; som: Ganso Music; aprovação:
equipe CPFL.
26 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

ATOMOCOM.COM.BR
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inspiração
para acalmar a nossa alma
Foto: Arquivo Pessoal
“É claro que a fonte é muito mais diversa, mas, basicamente, são 4
as coisas que mais me inspiram: amigos, viagens, esportes e cerveja”
RicaRdo PolinEsio
Especial para o PRoPMaRK
Quem me conhece sabe que isso não tem
nada a ver comigo, mas eu achei que seria
um título interessante para começar esse
texto sobre o que realmente me inspira.
Deixando as brincadeiras de lado (algo
que certamente me inspira – e ao meu ver
deveria inspirar muito mais gente no nosso
mercado), o convite para escrever essa coluna
me fez pensar sobre de onde nascem e
nasceram as minhas ideias.
É claro que a fonte é muito mais diversa,
mas, basicamente, são 4 as coisas que mais
me inspiram: amigos (família incluída),
viagens, esportes e cerveja (já dizia Chico
Science que uma cerveja antes do almoço é
muito bom, pra ficar pensando melhor. No
meu caso é depois do esporte, mas também
é muito bom pra ficar pensando melhor).
Amigos: essa é a fonte da minha infantilidade.
Das minhas brincadeiras. Do jeito
leve de ver o mundo e encarar a vida. Pra
mim, algo extremamente necessário tanto
para viver quanto para criar. É aquele papo
de deixar a criança dentro de você falar
mais alto, mas sem essa psicologia toda.
É sobre simplesmente ser feliz e não levar
tudo e todos tão a sério (clientes e campanhas
incluídos). É sobre acreditar que, para
poder contar boas histórias, é obrigatório
ter vivido boas histórias.
Viagens: eu já visitei alguns países e gosto
de ir anotando por onde já passei, mas
isso não importa aqui. De qualquer forma,
essa prática me ajuda a entender a importância
de estar sempre viajando. Ou planejando
a próxima viagem, que seja. São nessas
viagens que nascem muitas das minhas
melhores ideias (opinião pessoal), tão difíceis
de saírem do papel, mas tão importantes
para me fazer sonhar (e acreditar) com
uma São Paulo e até um Brasil melhor. E,
se você tiver interesse, chama no privado
que a gente pode discutir algumas delas e,
quem sabe, torná-las realidade.
Esportes: para mim, não existe ficar sentado
com a bunda na cadeira esperando a
vida passar (ou as ideias chegarem, se é que
isso serve de desculpa pra alguém). Fazer
esportes é fundamental. Jogue bola, jogue
tênis, faça academia para cuidar dos ligamentos
(meu caso), vá de bicicleta para o
trabalho ou até corra, nade, pule, dance,
jogue vôlei, basquete, peteca ou faça o escambau.
O que importa é não levar uma
vida sedentária. Sei lá se fazer o sangue
circular ajuda a pensar (não sou médico
de nada pra dizer isso), mas tenho certeza
que esvaziar a cabeça pensando na vitória,
na competição ou na quebra do um recorde
pessoal me ajuda a ter novas ideias (por
pior que elas sejam).
Cerveja: não é sobre encher a cara (às vezes
é bom, confesso), mas é sobre aliviar a
tensão. É sobre descobrir novos sabores –
tenho até um perfil no Instagram sobre isso
(@bar_do_magrao, segue aí) – e, entre um
gole e outro, refrescar os pensamentos para
que novas ideias possam surgir. É até sobre
estar com os amigos, falando sobre as viagens
e lembrando o puta golaço (até parece)
que eu fiz na quinta passada.
Bom, agora você pode estar aí dizendo
que isso tudo está parecendo um grande coaching
cheio de bulshitagem (o que eu garanto
que não me inspira em porra nenhuma),
mas espero que esses 4 singelos pilares
da minha vida sirvam como uma boa reflexão
para quem chegou até o fim desse texto.
Até porque, vale lembrar, a leitura é sempre
uma excelente fonte de inspiração para
todo mundo.
Inspira, expira. Inspira, expira. Calma e
lentamente como a brisa que vem do mar
para acalmar a nossa alma.
Ricardo Polinesio é diretor de criação da
Mundo Top.
28 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

VENHA OUVIR A VISÃO DESTES FERAS SOBRE O PAPEL DA
COMUNICAÇÃO IMPRESSA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Ulbe Jelluma
DIRETOR GERAL | PRINT POWER
Bélgica
Luis Lara
CHAIRMAN | TBWA\Lew Lara
Brasil
Otávio Dias
CEO | REPENSE
Brasil
Felipe Ramirez
TRANSFORMADOR DIGITAL
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2020
COnfira a programação
e inscreva-se:
apseventos.com.br/pop
quinta-feira, dia 10/12
das 10 às 12h, via Zoom
realização:
patrocínio:
apoio:

STORYTELLER
Unsplash
Mude sua vida!
Parte da correspondência dos
cursos eu surrupiei do Valdir,
como já disse, matriculado por mim
LULA VIEIRA
Quem tem menos de 40 anos não deve
conhecer. Mas nós, velhinhos, passamos
boa parte da vida submetidos a anúncios
de cursos por correspondência, um
negócio que movimentava milhões em dinheiros
e pessoas mundo afora. Anúncios
que eram veiculados principalmente em
gibis e revistas de grande leitura popular.
O estilo era quase sempre o mesmo. Fotos
tipo documento e depoimentos de “ex-alunos”
cujas vidas se transformaram após a
realização de um curso feito através dos
Correios. A Maria do Carmo agradecia, por
exemplo, ao Instituto Universal Brasileiro
a mudança de seu status. Maria do Carmo,
estudando em casa nas horas de folga, tinha
conseguido seu diploma de manicure e
agora sustentava toda a família. Havia muitos
“institutos” e quase uma centena de
cursos diferentes. Auxiliares de cozinha,
guarda-livros, modelista, relojoeiros, violonistas
e por aí afora podiam ser formados
exclusivamente por cartas. Alguns cursos
ofereciam, junto com as primeiras aulas,
algumas ferramentas da profissão.
A de técnico de rádio, por exemplo, enviava
as peças de um “potente aparelho de
rádio” de alcance mundial, incluindo válvulas
e ferramentas básicas como alicates
e chaves de fenda. Uma maravilha. Aliás,
já que toquei no assunto, ser técnico de rádio
e poder consertar aparelhos era de um
status invejável. A ideia de que esse tipo de
produto não merece ser consertado porque
o preço do reparo não compensa data de
poucos anos. Os aparelhos iam e vinham
do técnico para, por exemplo, trocar uma
válvula ou reparar um fio arrebentado. Isso
acontecia várias vezes durante sua vida
útil, que levava décadas. Os filhos cresciam
e iam embora enquanto o velho rádio recebido
de presente de casamento imperava
na sala de visitas. O aparelho de TV, então,
merecia cuidados de filho. Antenas, válvulas,
controles, ajustes davam defeito e mereciam
a visita do técnico, que tinha status
de médico de família, comparecendo nas
casas com sua maletinha com amperímetros,
frequenciômetros e outras ferramentas
de ficção científica. Seu trabalho era
acompanhado com expectativa: “é grave?”.
O alívio vinha com a resposta: “não, é só
uma válvula”. Suspiros de alívio. Mas me
perdi, falava dos cursos por correspondência
que já pertencem ao escaninho da saudade.
Cursos e profissões que ensinavam
a fazer decapé (alguém sabe o que é isso?),
marcenaria, sapateiro, corte e costura, preparação
de conservas e doces, refrigeração,
mecânica automobilística, manutenção de
bicicletas e muito, muito mais. Inclusive o
tal de “desenho publicitário” que, apesar
de ter inscrito o Valdir nuns três, ele nunca
fez nenhum, o que me levou a ficar até
hoje na dúvida que diabo seria “desenho
publicitário”. Aliás, em “pintura” a ilustração
era de um jovem diante de um cavalete
pintando um nu. Até hoje me pergunto se a
modelo era uma foto, se vinha por demanda
ou o curso sugeria que se usasse a mãe, a
sogra, a irmã ou a namorada. Naquele tempo
não se imaginava uma aluna pintando
um nu masculino, claro.
Parte da correspondência dos cursos eu
surrupiei do Valdir, como já disse, matriculado
por mim. Eram o exemplo perfeito
de condução de ideias e repetições de apelos
usados até hoje com absoluto sucesso,
inclusive na internet. Remédios para
psioríase (caspa), paumolecência, fraqueza
etc. são vendidos hoje pela mesma técnica
centenária. Depoimentos de pessoas
que usaram o produto, aval de técnicos da
área, evidências científicas e a indefectível
afirmação de que “a indústria e os laboratórios
não querem que você saiba”. Ou seja,
em resumo, só é broxa quem quer. Esse
Instituto Universal Brasileiro, ao qual já
me referi, tinha uma técnica matadora de
envolvimento. Começava enviando uma
carteirinha de estudante que, logo de cara,
já compensava pela possibilidade de pagar
meia entrada no cinema. Depois o tratava
com uma individualidade que nem os modernos
computadores conseguem. Você era
um estudante conhecido e amado por eles,
ainda que a escola tivesse muitos milhares
de inscritos. O material vinha em seu nome,
e as avaliações de desempenho, via
Correios, eram mais pessoais e próximas
do que muitas das atuais faculdades. Você
passava a existir como integrante de uma
família de pessoas que queriam crescer na
vida e tinham reconhecimento universal.
Aliás, o nome do curso e de uma certa igreja,
ainda que me pareça simples coincidência,
é o mesmo: Universal. No sentido de
mundo e de acolhimento. Semana que vem
eu vou reproduzir algumas das peças que o
Valdir recebia. Aos meus colegas redatores
eu advirto: vão ser humilhados. Aqueles
caras conheciam a alma humana.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
30 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
OU IMPRESSO. QUEM
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digital
Com inteligência artificial, clientes
da Oracle engajam mais o público
Dados da companhia mostram que 70% das empresas que usaram AI
aumentaram o engajamento da audiência selecionada para campanhas
KELLY DORES
crescimento do uso da inteligência
artificial para apoiar
O
os processos de marketing e o
desenvolvimento de campanhas
personalizadas para que
as marcas sejam mais assertivas
na publicidade digital é uma
das principais tendências apontadas
pela gigante de software
Oracle. Dados da companhia
mostram que de 10% a 20% dos
clientes atendidos pela empresa
no Brasil estão usando algum
componente de inteligência artificial.
“São produtos que lançamos
muito recentemente e vemos
uma demanda maior até do
que imaginávamos”, afirma
Fernando Jaques, diretor de
customer experience da Oracle
Marketing Cloud.
O executivo destaca que a
AI está ligada à personalização
da comunicação. Na visão da
Oracle, o uso da automação nas
campanhas de marketing digital
é fundamental para melhorar a
taxa média de conversão de vendas
no e-commerce, que “ainda
é baixa” – aproximadamente
1,6% no Brasil e, em mercados
mais maduros, está em torno de
2,5% a 3%.
“Ou seja, mais de 98% do tráfego
que a gente gera para as propriedades
digitais são perdidos,
não são convertidos. E a gente
acredita que a personalização da
comunicação é um dos mecanismos
de tecnologia importantes
para gerar uma experiência melhor
e mais conversão. Não existe
essa personalização sem uso
de automação. É humanamente
impossível prever todos os cenários”,
ressalta Jaques.
O diretor da Oracle exemplifica
o seu pensamento: “Quando
um profissional de marketing
faz uma campanha de CRM, por
exemplo, ele precisa definir qual
audiência quer comunicar, qual
canal, qual horário, qual mensagem,
enfim, são muitas decisões
que ele precisa tomar. E uma
Fernando Jaques: “Não existe personalização sem uso da automação”
delas poderia ser melhorada por
inteligência artificial, que é a escolha
de assunto. Quando você
digita um assunto, a máquina
sugere variações que poderiam
performar mais baseado no histórico
que ela aprendeu ao longo
do tempo dos resultados das outras
campanhas”.
Jaques informa que dos clientes
da Oracle que usaram essa
tecnologia, 70% deles disseram
que aumentaram o engajamento
desse público recomendado,
além do público que estava enxergando.
“É um trabalho muito
braçal de fazer essa seleção e a
máquina entra como uma expansão
da visão”.
Indagado sobre o papel do
profissional de criação para desenvolver
as campanhas, ele diz:
“O que a gente acredita não é a
Fotos: Divulgacão
“A gente
AcreditA que A
personAlizAção
dA comunicAção é
importAnte pArA
gerAr conversão”
máquina resolvendo sozinha e
sim na combinação das duas coisas.
Nesse caso, o profissional de
marketing pode ou não optar por
aquela variação e pode colocar a
máquina à prova. Ele pode testar
as duas hipóteses, a dele versus
a da máquina, e ver qual performa
melhor. Esse é um exemplo
bem simples, mas com efetividade
grande em resultado”.
O executivo lembra de uma
predição de mercado que em
2025 estima-se que 85% das
campanhas no mundo vão ser
decididas por máquinas. “Isso
não significa que essas decisões
serão tomadas por AI no processo
inteiro. A parte criativa e
os insights continuarão sendo
definidos pelo ser humano, e
as máquinas vão se diferenciar
naquilo que elas fazem bem,
proporcionando uma boa experiência,
uma oferta comercial.
Ou seja, a gente ganha tempo no
processo de execução, porque a
máquina nos dá essas recomendações”,
avalia.
Jaques observa que a taxa
de conversão média no e-commerce
vem crescendo e, neste
momento de pandemia, ela se
intensificou com novos entrantes
e segmentos que antes não
faziam compras pela internet,
principalmente no e-commerce
alimentar. “No ano passado, a
taxa era de 1,4% e agora está
em 1,6%. Tem uma oportunidade
grande de crescimento. Há
alguns mercados com taxas de
4%”, ressalta ele.
“A gente viu muitas empresas
se digitalizando, as marcas que
ainda não tinham uma operação
digital, lojas do varejo desesperadas
no início da pandemia, porque
da noite para o dia pararam
de faturar. Houve uma aceleração
grande tanto no segmento
B2C, quanto no B2B. Na categoria
de moda, por exemplo, as taxas
de abertura eram de 15% e chegaram
a 25% neste ano”. O executivo
finaliza com a informação
de que os clientes da Oracle que
estão no caminho da personalização
já veem um crescimento
de conversão de 18% e de 22% de
aumento do tíquete médio.
32 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

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Quem sai do
seu mundinho
conquista
seu espaço.
Realização:
A gente trabalha como
se o mundo fosse acabar.
Como se as nossas ideias
fossem revolucionar toda
a humanidade. Como
se a nossa mensagem
fosse alcançar todas as
pessoas na Terra. E é aí
que está o combustível
que nos impulsiona a
chegar mais longe.
Colunistas
São Paulo.
Quem
conquista,
decola 2020

agências
Wieden+Kennedy completa 10 anos
no Brasil com pensamento criativo
Além desse feature global do grupo que tem apenas oito escritórios fora
da base nos EUA, sucesso da operação mescla cultura local e lideranças
Paulo Macedo
como se estivesse entrando
É na adolescência de forma
precoce. A figura de linguagem
usada por Fernanda Antonelli,
managing director da unidade
brasileira da Wieden+Kennedy,
que completa neste mês de dezembro
dez anos de atividades
no país, quer dizer que a
trajetória foi paulatina. Além
das marcas Old Spice e Nike,
que deram início à trajetória, e
de clientes de menor porte de
investimento, nesse período
agregou ao portfólio conquistas,
como por exemplo a rede
C&A, cartão ELO e Sprite.
“Estamos entrando na adolescência,
mas sem perder
a criança que está na nossa
alma”, frisa Fernanda. Novamente
uma expressão ilustrativa,
porque a agência tem a
maturidade necessária para
disputar lugar entre as que se
valem de um produto criativo
que lhe habilita a estar em pitchs
frequentes. Nessas ocasiões,
os ECDs Renato Simões
e Edu Lima não se preocupam
em “agradar o cliente”, mas colocar
ideias que acreditam ser
eficazes. Mesmo com o risco de
não assegurar o negócio.
“A ideia é fazer do nosso jeito
com coragem. Quando entramos
em concorrências, levamos
trabalhos que acreditamos.
Valorizamos o poder do conceito
e do posicionamento.
Tivemos coragem para apresentar
para a Ambev o projeto
If You Drink Right, you F***
Right - Quem bebe menos se diverte
mais, para propor consumo
consciente de bebidas por
meio da linha Skol Beats. Outro
cliente que levamos para a
mídia, trabalho disputado em
concorrência, foi para Sprite,
com Fresh Drops. Ganhamos a
concorrência do Buscapé com
a ação Os Desconfiados”, explica
Edu. “Este pé atrás tão característico
da cultura do consumidor
brasileiro foi a maior
Edu Lima, Fernanda Antonelli e Renato Simões defendem postura ativista e de rebeldia com causa para sustentar o brand da W+K
inspiração deste trabalho”,
completa Simões.
O tema concorrência é
controverso. Mas a W+K não
concorda com o clichê “concorrência
boa é a que a gente
ganha”. “Ser disruptivo é o
que vale. O cliente tem de saber
o que quer”, enfatiza Edu.
“Tem agência criativa e de dados,
então por que misturar 20
empresas diferentes?”, questiona
Fernanda. Edu diz ainda
que os anunciantes poderiam
usar uma lição de casa que eles
próprios estimulam quando a
agência vai contratar um fornecedor
de produção. “Normalmente
pedem três orçamentos.
É mais razoável.”
Além do produto criativo,
uma marca da rede W+K e dos
seus profissionais, o blend da
agência contempla a cultura
local dos países onde tem escritório
e a independência das
suas lideranças. Fernanda, Edu
e Renato dizem que esse tripé
“a ideia é fazer
do nosso jeito
com coragem.
quando entramos
em concorrência,
levamos trabalhos
que acreditamos”
Divulgacão
é motivo de cobrança caso não
seja um alvo. Dar vazão ao olhar
artístico da equipe é vetor valorizado
no Brasil e no grupo fundado
por Dan Wienden e David
Kennedy. No Brasil foi produzida
a série de cinco capítulos Cativeiro
e o game Rumble, com o
plano de integrar funcionários.
Ambos por iniciativa do núcleo
WKE, de entretenimento, efetivado
neste ano.
E os planos? Renato responde:
“Não perder a rebeldia.
Manter o espírito questionador.
Abraçar causas, porque
somos ativistas”, pondera. Yanomami:
uma história de terror
é uma causa para alertar sobre
o garimpo na área da tribo que
foi ativada pela agência. Para
o Instituto Avon, a W+K desenvolveu
a ação Se você não
é conformista, você é ativista,
para destacar e propor o fim da
violência à mulher. “Não viraremos
velhos chatos”, finaliza
Renato.
34 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

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em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel,
cartão e comunicação impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do
setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e
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sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
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mídia
Concorrentes relembram histórias
e celebram 90 anos de Silvio Santos
Executivos da Globo, Record TV e Band reconhecem o talento do
apresentador que vai completar nove décadas no próximo dia 12
leonardo araujo
Em 12 de dezembro de 2020, Silvio Santos
vai completar 90 anos. Mas qual Silvio?
O Homem do Baú? O dono do SBT? O empresário
multifacetado? O animador considerado
por muitos o melhor de todos os
tempos? O candidato a presidente? Na verdade,
todos eles.
Suas inesgotáveis histórias são conhecidas
por milhões de brasileiros. Silvio Santos
é quase uma unanimidade entre os comunicadores.
Prova disso é que seus principais
concorrentes na televisão brasileira fizeram
questão de reconhecer sua grandiosidade
ao PROPMARK.
Roberto Irineu Marinho, presidente do
conselho de administração do Grupo Globo,
afirma que o dono do SBT faz parte da
memória afetiva da televisão brasileira.
“Participou do início da TV
no Brasil já como animador
de programas de auditório
e, a partir de 1965, quando a
Globo ainda dava os primeiros
passos, ocupou boa parte
da grade de programação
dos domingos”, relembra.
Segundo Irineu, foram mais
de 10 anos de convivência
harmoniosa e amistosa entre
Silvio Santos e seu pai, Roberto Marinho.
“Eu era jovem quando o conheci, mas
já admirava o seu carisma e capacidade de
comunicação. Sempre com o mesmo sorriso
e seu microfone, Silvio alegrava o domingo
dos brasileiros (e alegra até hoje).
Em 1976, deixou a Globo mas a admiração
mútua se manteve intacta. Quando mais
tarde decidiu fundar a própria emissora,
ainda que concorrentes, sempre estivemos
juntos em ações que contribuam para a
valorização dos meios de comunicação no
Brasil. Aos 90 anos, ele mantém o mesmo
carisma e talento como comunicador”, celebra
o executivo.
Seu irmão, João Roberto Marinho, vice-
-presidente do conselho de administração
do Grupo Globo, classifica Silvio como um
ícone da TV brasileira. “Lembro-me de
como alegrava os domingos com seu programa
de auditório que ia ao ar na Globo.
E não me esqueço de nosso pai, Roberto
Marinho, comentando, orgulhoso, uma
matéria publicada pela revista Realidade
que comparava a audiência do programa
dele na Globo à transmissão da chegada do
homem à lua. Aliás, os dois sempre tiveram
Silvio Santos em foto recente. Em ano de pandemia, apresentador participou com menos frequência das gravações
uma relação muito amistosa.
Nas datas de aniversário,
trocavam cartões de
cumprimentos e manifestavam
admiração um pelo
outro. Nesses anos todos,
como empresários do setor
de comunicação, compartilhamos
da crença de que
nossos veículos têm como
missão informar, entreter e contribuir para
a democracia e o bem-estar social”, reflete.
Além da Globo, o Programa Silvio Santos
também foi transmitido pela Record TV
em meados da década de 1970. Aliás, Silvio
chegou a ser dono de 50% da emissora naquele
período, vendendo o canal no fim dos
anos 1980. Walter Zagari, vice-presidente
comercial do Grupo Record, classifica Silvio
como sinônimo de apresentador de sucesso
da TV brasileira. “Eu tive a oportunidade
“Lembro-me de
como aLegrava
os domingos com
seu programa de
auditório que ia
ao ar na gLobo”
João B da Silva/SBT/Divulgação
Silvio Santos no programa Boa noite, Cinderela, em 1984 Show de Calouros, em 1987
Lourival Ribeiro/SBT/Divulgação
e o privilégio de conhecer o Silvio Santos
de duas formas: como apresentador, da
mesma forma que a maioria das pessoas, e
como empresário, durante os meus 20 anos
no comando das áreas Comercial e Marketing
do SBT. E como executivo do SBT a minha
relação com o Silvio Santos foi muito
cordial e profissional”, destaca.
Johnny Saad, presidente do Grupo Bandeirantes,
fala que Silvio não é só um campeão
de audiência, ele é também um campeão
de permanência. “Não vejo maior
consagração do que essa para um comunicador.
Certamente um dos maiores de todos
os tempos”, afirma. “Com Silvio, a rua
e o vídeo se encontraram. Ele deu continuidade
na TV a um trabalho que havia iniciado,
quando jovem, no contato direto com
as pessoas nas esquinas e nas praças. Seu
gênio soube transformar isso em imagens
que produzem encantamento no público.
João Batista da Silva/Divulgação SBT
36 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

Divulgação SBT
Moacyr dos Santos/ Diuvulgação SBT
Concessão do canal SBT, em 1981. Foi também a primeira transmissão do canal
Parada do Dia das Crianças, 1988. Silvio levava a rua para a TV e vice-versa
Talento demais. É emocionante
ver, por exemplo,
como ele cria lazer e entretenimento
para as pessoas
mais velhas e necessitadas.
Ele valoriza e dá mais sentido
à vida dessas pessoas
- que, obviamente, têm por ele um sentimento
de gratidão e amor”.
José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o
Boni, outra lenda da TV brasileira e atual
sócio da Rede Vanguarda, afiliada da Globo,
classifica Silvio Santos como “um dos
maiores comunicadores do Brasil e, certamente,
recordista mundial de permanência
no ar”. “Vi o Silvio Santos várias vezes no
auditório da Rádio Nacional de São Paulo,
onde ele lia os comerciais no programa Manoel
de Nóbrega. Como todo mundo sabe,
ele ficava vermelho e ganhou o apelido de
‘O peru que fala’. O que ninguém esperava
é que ele dominaria os auditórios no futuro
e nem que peru voasse. E o Silvio atingiu alturas
inimagináveis”, reflete Boni.
O apresentador Geraldo Luis, da Record
TV, celebra o nonagenário com entusiasmo.
“Silvio Santos fazia, e faz ainda, todo brasileiro
sonhar, realizando um sonho na Porta
da Esperança, ou arrumando um namorado
no Em Nome do Amor, apenas para citar alguns
dos programas que fizeram parte da
vida do nosso povo. Todo domingo ele trazia
alegria para minha casa, um lugar muito
pobre e humilde, onde não havia alegria
“com siLvio, a
rua e o vídeo se
encontraram”
Divulgação SBT
alguma. Para mim, essa é a
grande importância dele, o
comunicador que leva esperança
para povo. O homem
que criou uma grande fábrica
de sonhos”, recorda.
“Eu sempre sonhei em
conhecer o Silvio Santos, mas nunca poderia
imaginar que aconteceria como aconteceu.
Um dia, ele me ligou e disse: ‘Sou seu
fã’. E me pediu para ir a sua casa para conversar.
Nunca pensei que teria essa honra
de ter esse encontro profissional, com um
convite para trabalhar com ele. Ele me recebeu
de bermuda e camisa florida, me serviu
um café. Veja a simplicidade deste homem”,
revela Geraldo Luis.
Para o apresentador da Record TV, Silvio
Santos nunca deixou de ser um camelô. “Ele é
um comunicador vendedor. Teve a sensibilidade
de transferir para a comunicação o mesmo
poder de venda que o fez deixar de ser um
vendedor de canetas para se tornar dono de
uma emissora. É história única. Nunca mais
vai acontecer nada igual a isso”, afirma.
Aliás, quando vendia canetas, Silvio usava
a criatividade. Uma das estratégias era
dizer: “Comprem, pois essa é a última”.
Enquanto escondia outras no bolso. Se há
uma certeza na vida, é que um dia ela vai
terminar. Porém, a cada ano, Silvio Santos
segue trabalhando, ainda que com menos
frequência (como em 2020).
Como no caso das canetas, o público segue
consumindo Silvio Santos com medo
do ano vigente ser o derradeiro. “E este
ano? Será o último?”, questiona a audiência.
Não há resposta para tal questionamento.
Mas há a certeza de que Silvio Santos
será eterno para a comunicação brasileira.
“Peru que Fala”: Silvio na Corrida da Bola Branca, em 1965
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 37

EspEcial Melhores 2020
Mercado indica os destaques do
ano na comunicação brasileira
Pesquisa realizada pelo PROPMARK ouviu cerca de 100 executivos
C-Level das principais agências, veículos, marcas e produtoras
KELLY DORES
Em um ano em que o comércio
parou, lojas, shoppings,
bares e restaurantes fecharam,
e os investimentos em publicidade
frearam por longos meses,
as marcas que mais se comunicaram
com o público (que ficou
mais em casa) na mídia, obviamente,
serão as mais lembradas
neste período de pandemia
do coronavírus. A campanha
e o anunciante escolhidos no
Especial Melhores do PROP-
MARK 2020, que reconhece as
empresas e os profissionais de
destaque do mercado da comunicação,
estão entre os que mais
apareceram nos comerciais de
televisão e inovaram com suas
estratégias de marketing no e-
-commerce, diante da corrida
dos consumidores para comprar
pela internet. Santander SX, que
“resgatou” a atriz Ana Paula
Arósio e teve grande repercussão
entre os brasileiros, ganhou
como a Campanha do Ano, e
Magalu, que puxa toda a categoria
de varejo no e-commerce, é o
Anunciante do Ano.
Em sua segunda edição, o levantamento
Melhores do PROP-
MARK, que tem 10 categorias, é
feito pela redação do jornal, que
consultou via e-mail, no mês
de novembro, cerca de 100 executivos
C-Level das principais
agências de propaganda e de live
marketing no país, veículos de
comunicação, marcas e produtoras.
Cada pessoa indicou, espontaneamente,
três nomes por
categoria e os vencedores (que
receberam mais votos) são revelados
nesta edição especial.
Os outros oito ganhadores
são: DPZ&T (Agência); CNN Brasil
(Veículo de Comunicação);
Eletromidia (Empresa de Mídia);
TikTok (Plataforma Digital); O2
Filmes (Produtora); Igor Puga,
CMO do Santander (Profissional
de Marketing); Rafael Urenha,
CCO da DPZ&T (Profissional de
Criação), além da categoria especial
Live, com Marília Mendonça
e Havaianas. Todos esses nomes,
sejam nos bastidores ou não, estiveram
associados às maiores
ações de comunicação neste ano,
vide o TikTok, aplicativo que
mais cresceu no ano, e a CNN, canal
que estreou em março, bem
no início da crise da Covid-19, e
se destacou com sua cobertura.
“Foi um desafio enorme: começar
uma emissora de TV e, ao
mesmo tempo, informar ao público
sobre a mais grave crise de
saúde já enfrentada pela nossa
geração. Começamos uma verdadeira
cobertura de guerra”,
recorda Douglas Tavolaro, CEO e
fundador da CNN Brasil.
Além do Santander com Ana
Paula Arósio, outra marca que
deu o que falar nesta quarentena
e gerou polêmica foi a Natura,
com sua campanha para o Dia
dos Pais, que teve a participação
do transsexual Thammy Miranda,
criada pela DPZ&T. A agência
escolhida pelo mercado publicitário
também levou outro assunto
para a mídia, com a campanha
do Itaú Personnalité, que gerou
forte discussão e esteve em evidência
num momento em que as
Pxhere
pessoas eram bombardeadas por
notícias da Covid-19.
“O mérito da DPZ&T foi colocar
na pauta uma nova conversa
sobre isenção de investimentos,
que gerou polêmica ao questionar
o modelo de operação das
corretoras”, lembra Urenha. “O
resultado é fruto de uma confiança
intrínseca na relação duradoura
que temos com os nossos
clientes, o que nos permite
assumir riscos em parceria com
as marcas”, diz Eduardo Simon,
CEO da DPZ&T.
Já o Anunciante do Ano nos
Melhores do PROPMARK se tornou
referência para o brasileiro
comprar na internet. “Este ano
de 2020 foi emblemático para
o conceito Tem no Magalu. O
mercado de repente se fechou.
As pessoas ficaram com medo
de sair às ruas. No primeiro dia
da pandemia, 100% das nossas
lojas foram fechadas, mas
no dia seguinte estávamos com
uma campanha na Globo com
a oferta de frete grátis. O anunciante
tem de ser sensível ao
que está acontecendo. Também
deixamos claro que não haveria
demissões. Isso viralizou nas
redes. As doações da família
controladora também ajudaram
a contagiar os consumidores.
Quem falou de coração na pandemia
apareceu mais”, diz Fred
Trajano, CEO do Magalu, cliente
da Ogilvy há 15 anos.
Por fim, no ano das lives, o
PROPMARK decidiu criar essa
categoria especial. Deu Marília
Mendonça com Havaianas, uma
das primeiras lives que irromperam
na casa dos brasileiros e
com recorde de audiência: foram
3,2 milhões de pessoas acompanhando
simultaneamente o
show da sertaneja. Na apresentação
no YouTube patrocinada
pela marca e com criação da
AlmapBBDO, a artista apareceu
descontraída em sua casa, usando
Havaianas. Confira os depoimentos
dos vencedores dos Melhores
do PROPMARK 2020 nas
próximas páginas.
38 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

EspEcial Melhores 2020
DPZ&T se destaca com campanhas
que estiveram na ‘boca do povo’
Janaina Langsdorff
Reconhecimento como Agência do Ano é atribuído à busca
por introduzir as marcas nas conversas dos brasileiros
Campanha do Dia dos Pais para Natura gerou polêmica e foi uma das que mais repercutiram neste ano
“O resultado é
fruto de uma
confiança
intrínseca na
relação duradoura
que temos com os
nossos clientes”
Eduardo Simon - CEO da
DPZ&T
Fotos: Divulgacão
DPZ&T vem se consolidando
como uma das agências
A
mais hábeis na criação de estratégias
capazes de inserir as
suas marcas nas conversas dos
brasileiros. Mas, desta vez,
quem caiu na ‘boca do povo’,
ou melhor, do mercado, foi o
negócio conduzido por Eduardo
Simon. A pandemia do
coronavírus dominou as rodas
de conversas das famílias
de todo o mundo. Mas, no Brasil,
a tensão provocada pelas
incertezas sanitárias e econômicas
impostas pela quarentena
foi desviada por campanhas
que renderam à DPZ&T
o título de Agência do Ano na
votação do Melhores do PROP-
MARK 2020.
A agência conseguiu colocar
outros assuntos em evidência
num momento em que as pessoas
eram bombardeadas pela
cobertura da Covid-19. A isenção
de investimento do Itaú
Personnalité e a discussão da
paternidade pelo transsexual
Thammy Miranda para a Natura
são alguns deles. “O resultado é
fruto de uma confiança intrínseca
na relação duradoura que
temos com os nossos clientes,
o que nos permite assumir riscos
em parceria com as marcas”,
pontua o CEO da DPZ&T.
O executivo atribui a conquista
ao trabalho construído desde a
fusão de uma das agências mais
emblemáticas da publicidade
brasileira com a Taterka, operação
anunciada há cinco anos.
Do legado de Roberto Duailibi,
Francesc Petit e José Zaragoza
- que formaram a sigla mais
icônica da publicidade brasileira
- emergiu um player que
não mede esforços para inserir
de maneira genuína as marcas
de seus clientes no diálogo dos
brasileiros. Veio a pandemia e,
com ela, a importância de se
manter uma postura autêntica
ficou ainda mais evidente, instaurando
um divisor na relação
entre empresas e pessoas.
Certo da responsabilidade de
ajudar a reconstruir a relevância
da comunicação brasileira,
o executivo indica o futuro do
setor. “Com tantas restrições
nos relacionamentos deste
ano, falar da essência das marcas
e o seu propósito na vida
das pessoas será cada vez mais
fundamental para mantê-las
em um mercado que não mais
tolera interrupções”, defende
Simon. O caminho será trilhado
pelas marcas que souberem
entreter as pessoas e não simplesmente
comunicar especificidades
a respeito de um determinado
produto.
A mudança do nome das lojas
do McDonald’s é um dos
projetos que retratam uma proposta
genuína de comunicação.
Iniciado em 2019, quando a
cadeia de fast-food completou
40 anos no Brasil, o trabalho
fundamentado na percepção
afetiva do brasileiro com a marca
- carinhosamente chamada
de “Méqui” - seguiu com uma
plataforma de ativações implementadas
também neste
ano. “Esse é o exemplo de uma
campanha que nem foi brifada.
Mostra a intimidade não só
do consumidor com a marca,
mas também da DPZ&T com
o cliente a ponto de conquistarmos
a liberdade de propor
uma mudança desse porte”,
destaca Simon. A segurança da
rede de restaurantes atendida
desde 1994 pela vencedora do
Melhores do PROPMARK 2020
evidencia o sucesso da agência
que “é a casa da propaganda
brasileira”, reforça o executivo.
À frente do negócio que definiu
o crescimento profissional
de nomes renomados da publicidade
brasileira, Eduardo Simon
reconhece a preocupação
da agência em encontrar uma
maneira de restituir a importância
do mercado publicitário
nacional e da comunicação
de marcas que têm significado
para os brasileiros. “O Brasil
perdeu a sua relevância nas últimas
décadas. E recuperá-la é
uma missão difícil para a nossa
geração”, pondera Simon. Mas
o CEO da DPZ&T permanece
imbuído hoje na tarefa de explorar
propósitos verdadeiros
para recolocar o Brasil entre os
três mercados mais importantes
da propaganda mundial.
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 39

EspEcial MelhoreS 2020
Santander resgata Ana Paula Arósio
e ganha em Campanha do Ano
Composta por 12 filmes para televisão, comunicação foi uma das mais
comentadas em 2020 e teve mais de 32 milhões de visualizações na web
Alisson Fernández
campanha realizada para
A apresentar o Santander SX,
ferramenta que utiliza o PIX,
novo sistema de pagamentos
do Banco Central, conseguiu
chamar a atenção dos brasileiros
em meio à pandemia da
Covid-19 e se tornar um dos
assuntos mais comentados de
2020 nas plataformas digitais.
O motivo? O filme era simplesmente
estrelado pela atriz Ana
Paula Arósio, queridinha do público
nos anos 2000, que estava
fora da TV há 10 anos.
“Campanhas com celebridades
chamam a atenção do
grande público, mas há um paradoxo
que é bem curioso. Apesar
de elas funcionarem bem e
trazerem impacto em vendas,
os profissionais do mercado publicitário
torcem o nariz, pois
acreditam que é uma estratégia
antiga, fácil e velha. Mas, neste
caso, foi diferente. Estamos
falando de uma pessoa querida
pelo público que há 15 anos não
fazia uma ação publicitária. Fico
feliz que o mercado tenha a escolhido
como a melhor campanha
de 2020 e reforço que este é
um trabalho de todo o departamento
do banco, que foi supercorajoso
nessa aposta”, comenta
Igor Puga, diretor de marca e
marketing do Santander Brasil.
Ainda segundo o executivo,
ao escolher uma pessoa pública
para ser embaixadora de uma
marca, a mesma corre o risco de
arrumar confusão com 50% do
país. “Vivemos uma situação de
polaridade em nossa sociedade
e as pessoas são muito rotuladas.
É praticamente impossível
fazer uma campanha que tenha
90% de aprovação com uma
celebridade, em função de elas
carregarem o seu viés ideológico.
Como a Ana Paula Arósio
ficou congelada por todo este
tempo, não sabemos se ela é
de esquerda, de direita, se votou
ou não no Bolsonaro, se é
a favor da Lei Rouanet, ou seja,
A atriz Ana Paula Arósio estrelou comercial que ganhou notoriedade e foi um dos mais comentados pelos brasileiros no ano
ela não carrega estes problemas
que vivem dividindo a nossa sociedade.
Escolhemos uma celebridade
de alto impacto que não
tem rejeição”, diz.
Composta por 12 filmes, a
campanha criada pela agência
Suno e produzida pela O2 Filmes
também conta com a participação
dos atores Robson
Nunes e Samantha Schmütz e
da jornalista Ana Paula Padrão,
entre outras personalidades.
“A campanha ganhou tanta
notoriedade, a Ana Paula Arósio
é tão significativa, mas é importante
ressaltar que o filme em
que o Robson imita o Silvio Santos
é um dos mais vistos de toda
a ação. E olha que nem tivemos
de gastar com cachê, hein?!. Fomos
até o SBT e pedimos autorização
para fazer uma imitação
do Silvio. Não recebemos nenhuma
restrição da emissora,
que achou legal, de bom gosto e
ainda entrou no break da Globo.
Então, não é apenas uma campanha
com a Ana Paula, ela tem
outras coisas tão interessantes
quanto”, ressalta Puga.
No total, os vídeos já contabilizam
mais de 32 milhões de
visualizações nas plataformas
digitais e, segundo Puga, a campanha
do SX não foi o maior investimento
da companhia em
2020. “A força do impacto cria
esse viés psicológico de que
essa é a nossa maior campanha,
Robson Nunes imita Silvio Santos em um dos filmes criados pela Suno para o Santander
Fotos: Divulgação
mas não foi o nosso maior investimento.
As ações que fizemos
no início da pandemia da
Covid-19 consumiram mais orçamento
do que essa campanha
em específico. Sobre os views,
há um ponto curioso, pois não
fizemos nenhum filme para a
internet. Toda essa repercussão
foi orgânica e de comerciais
para a televisão. Ou seja, eles
não foram impulsionados, pensados
ou produzidos para quem
dá o play. Isso mostra a força de
uma campanha popular”, diz.
Com isso, percebemos que o
brasileiro mudou a forma como
vê a comunicação de um banco.
Ele entendeu que ela pode ser
transparente, informativa e, por
que não, divertida? Para 2021,
Puga entende que a barra foi
elevada. “É legal subir a barra,
mas também temos de ser realistas.
Não tenho uma Ana Paula
Arósio e um lançamento de
produto para o mercado financeiro
todo ano no Brasil. Então,
vamos fazer o melhor possível
e ter o pé no chão. Vamos fazer
uma autorreflexão para continuar
subindo o sarrafo e continuar
surpreendendo o consumidor”,
finaliza o executivo.
40 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

EspEcial Melhores 2020
Anunciante do Ano, Magalu terá
publicidade no seu e-commerce
Aquisição da operação de mídia da In Loco vai permitir atrair
pequenas e médias empresas com oferta de content pelo CanalTech
Paulo Macedo
Com 80 milhões de downloads,
com o volume do Canal
Tech, o marketplace Magalu
está se preparando para
ter anunciantes de pequeno e
médio portes a partir de 2021.
Vai seguir tendência consolidada
pela Amazon, que em
2020 deve ter faturamento
nos Estados Unidos próximo
dos US$ 16 bilhões. O primeiro
step nessa direção foi a aquisição,
há três meses, da In Loco
Media, cuja tecnologia na área
de publicidade vai permitir
que pequenos e médios anunciantes
façam inserções de comunicação
para aproveitar o
tráfego do canal.
Mais: por meio da startup
CanalTech, o Magalu vai oferecer
conteúdo para as marcas
que precisarem de solução
criativa para sua comunicação,
lançamento de produtos,
como celular para gamers etc.
Fred Trajano, CEO do Magazine
Luiza, esclarece que esse
é um passo natural. “Nosso
foco é uma empresa inclusiva
para ajudar no processo de
digitalização desses parceiros
e, consequentemente, serem
long tail. No Magalu o consumidor
está na hora da verdade.
Só falta apertar o botão.”
O executivo prossegue:
“Também temos um esquema
de logística diferenciado. 90%
do que foi vendido na Black
Friday está sendo ou já foi entregue.
Este ano promovemos
uma expansão de novas categorias:
alimentos, bebidas, higiene,
limpeza etc. Na área de
esportes compramos a NetShoes.
Temos todo tipo de produto,
o que é um facilitador para
quem quer comprar direto de
casa. O CanalTech vai ajudar as
marcas a fazer comércio com
conteúdo. São 60 jornalistas
habilitados para essa missão.
Mas eles têm total liberdade de
criação. Tem hora que há críticas,
mesmo sendo conteúdo
comercial. Mas, quando essa
marca me pergunta por que
isso acontece, respondo que o
problema deve estar no produto”,
disse Trajano.
O CanalTech também é colab.
Pode fazer blogs, vídeos,
inovação e redes sociais. Trajano
fala que a equipe é ghost
writer de content commerce
da Lu, personagem digital
criada em 2003 que arregimenta
um contingente de 20
milhões de seguidores.
“Este ano de 2020 foi emblemático
para o conceito Tem
no Magalu. O mercado de repente
se fechou. As pessoas
ficaram com medo de sair às
ruas. No primeiro dia da pandemia,
100% das nossas lojas
foram fechadas, mas no dia
seguinte estávamos com uma
“Não consigo
enxergar onde
começa a
minha equipe
e a da Ogilvy.
Há simbiose e
cumplicidade”
Fred Trajano - ceo do
Magazine luiza
Divulgação
campanha na Globo com a
oferta de frete grátis. O anunciante
tem de ser sensível ao
que está acontecendo. Também
deixamos claro que não
haveria demissões. Isso viralizou
nas redes. As doações da
família controladora também
ajudaram a contagiar os consumidores.
Quem falou de coração
na pandemia apareceu
mais”, pondera Trajano, cliente
da Ogilvy há 15 anos e mantém
relação de portas abertas,
nas próprias palavras, com a
sua fornecedora de publicidade
e estratégia.
“Não consigo enxergar onde
começa a minha equipe e a
equipe da Ogilvy. Há simbiose
e cumplicidade. Que são necessárias
para se ter agilidade.
Nossa empresa atrai parceiros
com os mesmos valores; acreditamos
nas mesmas causas.
Eu me sinto em casa com a
agência”, acrescenta.
Ser o anunciante do ano é
um prêmio atribuído ao modelo
orgânico que o Magalu adotou
e não abre mão. “Somos
orgânicos no sentido da conversa,
que é uma interação diária,
constante. Levamos muito
a sério o valor dessa conta
corrente. Se são positivas,
agregamos à conta; se são negativas,
tiramos da conta. Temos
30 milhões de seguidores
e 30 milhões de clientes via telefone”,
justifica Trajano.
A comunicação de marketing
do Magalu reflete a sua
essência. Trajano faz analogia
dessa característica da publicidade
da marca com uma
cozinha aberta. “Já imaginou
um chef destratar um cozinheiro
nesse formato open?
Não vai dar certo. No nosso
caso, abrimos a nossa cozinha;
nosso bastidor. Nossos 40 mil
funcionários estão nas redes
ativas. Uma marca não consegue
mais se esconder se for
hipócrita. Tem de falar e fazer
o que promete”, finaliza o CEO
do Magalu.
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 41

EspEcial Melhores 2020
TikTok é plataforma global, mas
comprometida com cultura local
Focada em geração de conteúdo e de vídeo não quer ser identificada
como rede social; e atrai marcas como Magalu e Guaraná Antarctica
Paulo Macedo
resposta do mercado brasileiro
ao TikTok foi imedia-
A
ta. O reconhecimento da plataforma
de conteúdo, e não rede
social, como enfatiza a executiva
Kim Farrel, diretora de marketing
para a América Latina,
motivou o mercado a destacar a
marca como Plataforma Digital
do Ano de 2020. “Desde o lançamento,
recebemos uma resposta
muito positiva do mercado
e estamos entusiasmados
com o forte engajamento dos
nossos usuários brasileiros e a
tendência de crescimento contínuo
no país. Todos os dias,
brasileiros de todos os estilos
de vida estão se unindo ao Tik-
Tok, mostrando suas habilidades
criativas e seu cotidiano de
maneira única e inspirando os
outros através de suas experiências
com o aplicativo”, comemora
Kim.
Ela explica que, apesar de
o TikTok ser global, está “comprometido
em construir uma
experiência local personalizada”.
E acrescenta: “Temos uma
estratégia de localização forte,
em que incentivamos os
usuários a criarem conteúdos
relevantes para sua cultura
e tendências regionais. Nossas
equipes de operações locais
estão sempre em sintonia para
garantir que o TikTok forneça
o melhor suporte para expandir
a criatividade e a descoberta
das nossas mais diversas comunidades.”
Desenvolver um grupo divertido,
positivo e abrangente
é prioridade para o TikTok, de
acordo com Kim. “Nossas equipes
lançaram e continuarão
lançando recursos novos que
refletem as necessidades dos
usuários, além de fornecer as
ferramentas e os recursos para
os usuários criarem conteúdo
melhor e de alta qualidade.
Também temos uma estratégia
de localização robusta na
qual incentivamos os usuários
a criar conteúdo relevante para
a cultura e as tendências locais.
Nossas equipes de operação
garantem que o TikTok forneça
suporte da comunidade para
criatividade e descoberta para
os usuários. Outro ponto: sempre
buscamos criar conteúdo e
campanhas que tenham a ver
com a cultura e as tendências
locais. Recentemente, lançamos
nossa primeira campanha
nacional, com anúncios em
TV, OOH e na plataforma. Com
o tema Começa no TikTok, a
campanha reuniu criadores de
conteúdos nativos da plataforma
e brasileiros, que refletem
o humor, a autenticidade e a
“As marcas
veem o TikTok
como uma
maneira
interessante
de alcançar,
engajar e se
envolver com
um público
mais amplo”
Kim Farrell - diretora
de marketing do TikTok
para a américa latina
Divulgação
criatividade. A campanha se
destacou pelo forte propósito
de celebrar a diversidade. Essa
campanha foi sobre enaltecer a
cultura brasileira e, ao mesmo
tempo, estimular que nosso
público use essa nova linguagem
criada pela plataforma”,
observa Kim, lembrando ainda
que o TikTok foi patrocinador
master do camarote de Ivete
Sangalo, no Carnaval de Salvador,
e o trio elétrico da cantora
este ano.
A campanha Começa no Tik-
Tok teve participação da Pequena
Lo e Mathy Lemos. “Promovemos
com influenciadores
causas e datas importantes,
como o Dia dos Namorados,
com a Marina Ruy Barbosa, a
Ludmilla e a ex-BBB Mari Gonzalez;
a campanha Desimpedidos
contou com a presença do
influenciador Fred e do jogador
Falcão; e a campanha Adotei
teve parceria com Luisa Mell,
entre outros”, reforça Kim.
Construir experiência personalizada
é missão do TikTok.
E mira na publicidade. “Queremos
oferecer uma plataforma
para que as marcas construam
uma presença significativa e
estamos animados para continuar
investindo em soluções
que forneçam às marcas uma
plataforma para inspirar outras
pessoas, serem descobertas, e
conectar-se de forma significativa
com a comunidade do TikTok.
As marcas veem o TikTok
como uma maneira interessante
de alcançar, engajar e se
envolver com um público mais
amplo.”
Os números comprovam: “O
Magalu atingiu 1 milhão de seguidores;
o FitDance, 2 milhões
de seguidores; o Multishow,
2,6 milhões; Final Level, 1,5
milhão; Javary Games, 707 mil,
Big Brother Brasil, 497 mil; A
Fazenda, 4,9 milhões; Guaraná
Antarctica, 102,9 mil; Desinchá,
127 mil; e Flamengo, 2,3 milhões,
entre outros”, finaliza a
executiva.
42 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

EspEcial Melhores 2020
CNN Brasil vive ano histórico
com reconhecimento do mercado
Douglas Tavolaro, CEO e fundador do canal, comenta a estreia junto
com a pandemia, o trabalho realizado e a efetivação do planejamento
JÉSSICA OLIVEIRA
CNN Brasil estreou na semana
em que a Covid-19 se
A
tornou uma pandemia.
A festa foi em uma segunda-
-feira e um dos últimos eventos
reunindo tantas pessoas juntas.
Logo em seguida, o canal
se voltou para a cobertura diária
e extensa do vírus e os seus
impactos.
Em apenas nove meses de
atuação no Brasil já faltam dedos
para contar os reconhecimentos
que o canal conquistou,
entre eles ser escolhido como
Veículo de Mídia nesta edição
dos Melhores do PROPMARK.
Douglas Tavolaro, CEO e fundador
da CNN Brasil, lembra o
começo dessa jornada e a virada
brusca para meses históricos.
“Foi um desafio enorme:
começar uma emissora de TV e,
ao mesmo tempo, informar ao
público sobre a mais grave crise
de saúde já enfrentada pela
nossa geração. Começamos então
uma verdadeira cobertura
de guerra”, recorda.
Segundo o profissional, foram
mais de cinco mil horas
de notícias sobre a pandemia
e mais de 20 horas ao vivo por
dia. “Centenas de reportagens
no Brasil e no exterior explicando
os significados de uma pandemia.
As origens da doença,
os métodos de prevenção, os
cuidados emergenciais, a crise
na economia, as brigas sem fim
entre os políticos... como manter
a cabeça no lugar em meio
a tantas notícias turbulentas?”,
reflete o executivo.
A própria empresa foi bastante
afetada pela doença e
teve de lidar também com a
gestão do que acontecia por
trás das câmeras. “Mais de 200
funcionários infectados, todos
recuperados e bem, graças a
Deus. Apresentadores e repórteres
sob distância, com máscaras,
álcool em gel, especialistas
se confrontando sobre os
caminhos para a prevenção e a
cura. 2020 talvez tenha sido o
momento em que o Brasil mais
precisou de um novo canal de
notícias”, detalha.
No meio disso tudo, ao longo
do ano, a emissora foi também
celebrando os frutos da estreia
e concretizando na medida do
possível o seu planejamento
para o país, com diversos passos
para o negócio.
Entre os momentos marcantes
dessa construção, o executivo
destaca o peso de entrevistas
e furos de reportagem que
repercutiram no Brasil e no exterior,
algumas exibidas através
da CNN Internacional; o crescimento
rápido e a fidelização da
audiência; novas contratações
de apresentadores e repórteres;
a entrada em outras plataformas,
como o rádio, o YouTube,
streaming e eventos; e a abertura
de um novo espaço para
empresários do Brasil falarem
sobre os seus empreendimentos
citando suas marcas.
“2020 talvez
tenha sido o
momento em
que o Brasil mais
precisou de um
novo canal de
notícias”
Dougls Tavolaro - CEO e
fundador da CNN Brasil
Divulgação
De acordo com Tavolaro, a
empresa celebra ainda a consolidação
de jornalismo imparcial
e independente, bem
como o respeito e a confiança
dos anunciantes e do mercado
publicitário. Sobre o reconhecimento
recebido de profissionais
de agências, veículos
e produtoras, ele afirma que
depois de tanto trabalho e planejamento,
ver a CNN Brasil
eleita como Veículo de Mídia do
PROPMARK é uma conquista
muito importante para o canal.
“Mas o símbolo maior desse
prêmio é saber que, de alguma
maneira, conseguimos contribuir
com milhares, milhões de
brasileiros que enfrentaram o
drama da pandemia espalhando
notícias com precisão e qualidade.
Muito obrigado a todos
que votaram na CNN. Obrigado
a todos vocês que investem e
acreditam no jornalismo e na
informação para construção de
um país melhor”, finaliza.
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 43

EspEcial MelhOres 2020
Mercado elege O2 Filmes
como produtora do ano
Trabalhos para o Santander, um dos anunciantes mais presentes
na mídia neste período, contribuíram para o sucesso da O2
Neusa spaulucci
O2 Filmes foi eleita a Melhor
Produtora deste ano
A
na consulta promovida pelo
PROPMARK, realizada no mês
de novembro. Rejane Bicca, diretora-geral
da O2, afirma que
recebeu a notícia com muito orgulho,
assim como todo time,
pois 2020 foi um ano de muito
trabalho e de grandes desafios.
Para ela, esse reconhecimento
tem um sabor especial. “Tem
gosto de presente, devido ao
ano que passamos. Tudo ocorreu
muito rápido e trabalhamos
muito”, argumenta.
Rejane reforça ainda que a
luta de 2020 foi muito importante,
pois o mesmo mercado
que a elegeu como melhor produtora
do ano é a responsável
pela sobrevivência da empresa.
“Graças a vocês não falimos”,
disparou ela.
Ela destaca ainda que viveram
um período de muita colaboração
mútua. “O pouco trabalho
que se tinha dividíamos”.
Rejane declara que o Santander
foi um grande parceiro e isso
contribuiu muito para o sucesso
da O2, principalmente com a
campanha que trouxe Ana Paula
Arosio de volta às telas (veja
reportagem detalhada nesta
edição), que protagonizou filme
para o cartão SX da instituição.
“Essa foi a primeira grande produção
durante a pandemia”,
lembra a executiva.
A principal arma da O2 para
enfrentar a crise deste ano, segundo
Rejane, foi não ficar com
medo e não tomar atitudes precipitadas.
“Não demitimos ninguém.
Tínhamos alguns planos
e conseguimos realizá-los,
sem contar que preservamos
o mercado. Não vandalizamos
o setor, colocando os preços lá
embaixo. Isso foi muito importante”.
Ao contrário da grande maioria
das empresas brasileiras,
Rejane afirma que não sentiu
queda no faturamento. “Na
Cena de uma das campanhas produzidas pela O2 Filmes para o Santander
verdade, trabalhamos muito
mais. Fizemos muitos jobs. Só
não vamos crescer. Só cresceremos
em termos de trabalho”.
Ela toma para si o principal
slogan do Santander nas campanhas
deste ano para resumir
o pensamento da O2 diante da
crise: Podemos errar, podemos
acertar, mas de braços cruzados
não vamos ficar.
Nem só de Santander viveu
a O2 este ano, apesar da importância
da parceria. Também
trabalhou para grandes anunciantes
como Itaú Personnalitè,
Nivea e Procter & Gamble.
Tudo, segundo ela, obedecendo
os protocolos de segurança,
que os levaram a testar filma-
Fotos: Divulgação
“O modo de
trabalhar mudou.
Tínhamos
uma câmera para
filmar e outra
para conversar.
Tudo online”
Rejane Bicca -
diretora-geral da O2 Filmes
gens remotas.
“O modo de trabalhar mudou.
Tínhamos uma câmera
para filmar e outra para conversar.
Tudo online”, conta
Rejane, que revela ainda que a
produtora teve acesso ao mercado
externo, com trabalhos
para Alemanha, França e Estados
Unidos, por exemplo. Por
tudo isso, foi um ano desafiador,
analisa a diretora-geral da
O2. “Agora, estamos colhendo
os frutos, mas correndo muito
ainda para entregar trabalhos
para janeiro, porque as empresas
estão retomando as atividades”,
diz.
E por falar em 2021, quando
perguntada sobre a expectativa
para o ano que vem, Rejane é
taxativa: “Espero a vacina”.
44 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

EspEcial MElhorEs 2020
Em ano de fusão, Eletromidia
expandiu alcance e resultados
Jéssica Oliveira
Eduardo Alvarenga, CEO da companhia, fala sobre trabalho
construído há algum tempo e de compromissos para 2021
Eleita a Empresa de Mídia
Exterior em 2020, a Eletromidia
afirma que tem como
compromisso sempre agregar
à vida das milhões de pessoas
que atinge ao fazer parte de
sua jornada. “Seja levando as
notícias do Brasil e do mundo,
informando sobre as novidades
das marcas ou construindo experiências
memoráveis, queremos
sempre proporcionar algo
novo que transforme os espaços
onde estamos”, comenta o
CEO Eduardo Alvarenga.
De acordo com ele, a escolha
no levantamento reflete o
trabalho construído faz algum
tempo. “Há alguns anos a Eletromidia
vem se consolidando
como empresa capaz de criar
conexões reais entre marcas e
seus consumidores. Neste ano,
demos um grande passo para
tornar nossa rede ainda mais
próxima e impactante na vida
de milhões de pessoas todos
os dias oferecendo conteúdo,
serviços e experiências. Entendemos
que, assim, podemos
proporcionar ainda mais oportunidades
às marcas parceiras
que acreditam que podemos
transformar os ambientes e cidades
que fazemos parte.”
O profissional acredita que o
ano de 2020 foi determinante
para que o mercado de propaganda
e marketing assumisse
um papel ainda mais relevante
como elo entre a sociedade civil
e o capital criativo de transformação
das grandes empresas.
Ele destaca que foi possível
acompanhar como marcas
fortes e conectadas às pessoas
se tornaram protagonistas nos
movimentos de superação a
cada estágio que percorremos.
“Desde a conscientização pública
até o estímulo econômico
na retomada, pudemos reconhecer
a responsabilidade e
o potencial de transformação
que o nosso segmento é capaz
de gerar”, diz.
“Neste ano,
demos um
grande passo
para tornar
nossa rede ainda
mais próxima e
impactante na
vida de milhões
de pessoas”
Eduardo Alvarenga - ceO
da eletromidia
O ano também marca a história
da empresa. Em fevereiro,
a Eletromidia anunciou a aquisição
da Elemidia. Com a compra,
a companhia virou a maior
em seu ramo no Brasil e estimava
faturamento de R$ 700
milhões em 2020. “O sonho de
unir estas companhias é de longa
data, faz sentido para o mercado
anunciante. A complementariedade
se dá pela soma
de talentos das duas empresas.
Conseguimos olhar para tudo
Alexandre Guerrero, chief sales officer, e Eduardo Alvarenga, CEO da companhia
Eletromidia tem presença em metrôs, prédios, shoppings e bancas de jornais
Fotos: Divulgação
isso juntos e enxergar um futuro
com algo muito impactante,
porque são duas marcas fortes
e reconhecidas pelo mercado”,
disse ele à época.
A nova empresa nasceu com
350 funcionários e presença em
trens e metrôs de São Paulo,
Rio de Janeiro e Salvador; em
aeroportos do Rio, Porto Alegre
e Fortaleza; além de mais de 20
mil telas em prédios residenciais
e comerciais; 95 shoppings
e bancas de jornais no Rio, Belo
Horizonte e Curitiba. O processo
de branding, anunciado em
agosto, foi liderado pela agência
Ana Couto.
Como spoiler para 2021, a
empresa afirma que mantém
o plano de continuar modernizando
seus ativos, ampliar
a cobertura em suas verticais
e buscar soluções inovadoras
na oferta de serviços e experiências
que facilitam e surpreendem
a jornada urbana.
“Receber o reconhecimento do
mercado neste momento nos
enche de orgulho e aumenta
nossa responsabilidade como
agente transformador das cidades
e de conexão entre as
marcas e a audiência”, finaliza.
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 45

EspEcial MeLHores 2020
Live de Havaianas com Marília
Mendonça se destaca na categoria
Assinada pela AlmapBBDO, ação trouxe artista cantando em sua casa
e usando sandálias da marca; experiência bateu recordes de audiência
Neusa spaulucci
live de Havaianas com
A Marília Mendonça foi selecionada
pelo mercado como
a melhor do ano no levantamento
realizado pelo PROP-
MARK. A marca patrocinou,
em 8 de março, show da cantora
no YouTube. A ação, criada
pela AlmapBBDO, mostrou
a artista em sua casa, descontraída,
usando Havaianas durante
a apresentação.
Para Fernanda Romano,
CMO da Havaianas Brasil,
a escolha do mercado é um
grande reconhecimento, que
também deve recair sobre a
artista, que, para a executiva,
foi corajosa, já que era uma
ferramenta relativamente
nova. “Foi uma das primeiras
lives e a Marília estava super
à vontade. Para Marília, também
foi uma grande novidade
e o público reconheceu isso”,
afirma Fernanda.
Mesmo sendo uma experiência
ainda nova, a Havaianas
decidiu arriscar, nas palavras
da CMO, para enfrentar a nova
realidade. “A pandemia foi
maior do que se imaginava e
começamos a olhar a dinâmica
das pessoas”. Ela disse que
colocaram as “anteninhas”
para funcionar, quando vislumbraram
o surgimento das
lives. “Não sabíamos o que
significava na época, mas foi
ganhando corpo. E decidimos
experimentar”, conta.
A escolha pela Marília, segundo
a executiva, foi porque
ela tem a ver com marca, que
“também é plural”. “Qualquer
um pode curtir a música dela
e todo mundo curte Havaianas”,
compara.
Mariana Silveira, diretora
de contas da AlmapBBDO,
afirma que fizeram um levantamento
de todas as lives que
iam ser realizadas para entender
quais tinham conexão
com a marca e qual o potencial
de alcance. “Obviamente que
Marília Mendonça usando Havaianas em
live que foi declarada a melhor de 2020
Marília Mendonça fazia parte
das opções. E se, por um lado,
Marília estava no nosso radar,
Havaianas também estava no
radar do staff da Marília. Ou
seja: tinha de acontecer”.
João Gabriel Fernandes, VP
de planejamento da Almap-
BBDO, conta ainda que, no
Fotos: Divulgação
“A pandemia foi
maior do que
se imaginava e
começamos a
olhar a dinâmica
das pessoas”
Fernanda Romano - cMO da
Havaianas
início da pandemia, identificaram
que as lives ganhavam
força e estavam tendo um papel
extremamente importante
naquele momento, que era o
de levar entretenimento e alegria
para quem estava fechado
em casa, além de possibilitar
fazer arrecadações de recursos
para diversas instituições
que precisavam do apoio das
marcas e da audiência. “Isso
tudo combinava com o que
Havaianas representa e com
as iniciativas sociais que a
marca já estava desempenhando
naquele momento”,
explica. E, mais do que isso,
as lives estavam acontecendo
na casa dos artistas em um
clima informal, intimista. “Ou
seja: combinavam com a ocasião
de uso de Havaianas. Afinal,
no isolamento, Havaianas
se tornou o calçado oficial de
ficar em casa. Então, pensar
em entrar nesse formato foi
uma consequência natural”,
revela.
Segundo a diretora de contas
da Almap, a equipe percebeu
que as pessoas estavam
assustadas, privadas de muita
coisa, sem sair de casa. Por
isso, o desafio da marca naquele
momento foi criar novas
formas de conexão que
conseguissem trazer leveza.
“O formato live junta o artista
confortável em sua casa com
sua audiência também confortável
em casa. Pensar que,
além das músicas consagradas
tocando e unindo artista e
audiência, Havaianas também
pode ser um elemento comum
nesse momento é muito
poderoso para a marca”.
Durante a live, a cantora
anunciou que Havaianas faria
para doação Hospital Universitário
da Universidade Federal
da Paraíba para o combate
à pandemia. A ação bateu recordes
de audiência. Foram
3,2 milhões de pessoas acompanhando
simultaneamente o
show da sertaneja.
46 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

EspEcial MElhorEs 2020
Em ano desafiador, Igor Puga é o
Profissional de Marketing de 2020
Eleito pelo segundo ano consecutivo, CMO do Santander revela que
utilizou métodos tradicionais e menos inovadores em sua comunicação
Alisson Fernández
Há quatro anos Igor Puga
vem realizando uma verdadeira
revolução na área de
marketing do Santander. O
trabalho diferenciado é reconhecido
tanto pelo público,
quanto pelo mercado publicitário,
que o elegeu como o melhor
profissional de marketing
de 2020. Título, aliás, que o
profissional também alcançou
em 2019 nos Melhores do
PROPMARK. “É muita generosidade
das pessoas votarem
duas vezes seguidas em mim.
Fico perplexo e muito satisfeito.
Acredito que mais difícil
do que chamar a atenção das
pessoas é sustentar essa afeição
e notoriedade”, comenta o
CMO do banco.
Em um ano desafiador,
onde o país enfrenta a pandemia
da Covid-19, o executivo
ressalta que a instituição financeira
foi corajosa em suas
escolhas de comunicação.
“Abdicamos de realizar estratégias
de marketing mais
estruturadas e, praticamente,
fomos monotemáticos.
Primeiramente abraçamos a
causa do coronavírus e trouxemos
os nossos funcionários
para a televisão. Ficamos cerca
de seis meses falando sobre
a crise, arrumando soluções
para ajudar as pessoas e tentando
construir algo positivo
em volta da situação. Depois,
mais para o fim do ano, fomos
para o caminho oposto e
lançamos o PIX na frente dos
nossos concorrentes. A história
da Ana Paula Arósio e o
SX chamou muito a atenção
e impactou muitas pessoas”,
ressalta Puga.
Com ampla experiência no
universo digital e depois de
iniciar a revolução tecnológica
do Santander, reconstruindo
canais e adotando novos
posicionamentos nas redes
sociais, o profissional revela
que foi um susto observar
Divulgação
“Não sou uma
pessoa de
fazer filme
de televisão.
E, de repente,
começamos a
fazer um filme
por dia”
Igor Puga - CMo do
santander
todo mundo trancado em casa
e perceber que o seu trabalho
agora teria de ser de broadcast,
ou seja, de fazer publicidade
para a TV.
“Não sou uma pessoa de
fazer filme de televisão. E, de
repente, começamos a fazer
um filme por dia. Nunca investimos
tanto em TV como
neste ano. De verdade, a gente
não tinha estruturalmente
um modelo de trabalho onde a
televisão era a protagonista. O
futuro das transações bancárias
ocorre nos meios digitais
e, desta vez, tivemos de fazer
o caminho inverso. Passamos
a nos comunicar com as pessoas
em um ambiente onde não
tínhamos o controle e onde o
nosso principal concorrente é
muito forte. Não foi fácil fazer
essa mudança e, por isso,
fico tão feliz com esse reconhecimento
do mercado. Para
quem não sabia fazer televisão,
acho que fomos bastante
competentes. A pandemia
nos obrigou a usar métodos de
marketing mais tradicionais e
menos inovadores. Mas o importante
é que soubemos nos
adaptar”.
Ainda segundo o executivo,
procurar um grau de equilíbrio
entre o digital e o offline,
ou entre vendas e branding,
é a maior armadilha que um
profissional pode encontrar.
“O grande desafio é que não
existe este ponto de equilíbrio.
O profissional de marketing
do futuro que vai se dar
bem é o que gasta mais tempo
ouvindo as pessoas do que falando
alguma coisa. Isso é um
exercício muito difícil de ser
feito. Infelizmente, temos um
histórico no mercado publicitário
que é muito baseado em
gurus e isso não existe. O departamento
mais importante
do marketing do Santander é
o departamento de pesquisa.
É dali que, de fato, vamos conseguir
fazer a diferença. Nossas
decisões só são acertadas
quando estamos mais perto
das pessoas”, reforça.
Questionado sobre as perspectivas
para 2021, Puga enfatiza
que está otimista e espera
colocar em prática o planejamento
original que construiu
para 2020. “Acredito que ainda
que seja um ano de consciência,
que exista a iminência de
uma segunda onda, mas devemos
ter uma situação a partir
de fevereiro um pouco mais
estável onde a gente já possa
fazer planejamentos de médio
e longo prazo. Como tive de
jogar fora o que imaginei para
um ano sem a Covid-19, gostaria
de utilizar este material no
próximo ano. Inclusive, com
as pessoas mais atentas aos
canais digitais, o planejamento
fica ainda mais forte. O ano
de 2020 é quase como um pop
up e, quando ele for fechado,
a gente volta ao calendário
normal e com alguns novos
produtos”.
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 47

EspEcial MelhoRes 2020
Rafael Urenha ousa nos temas
e vence como Criativo do Ano
CCO da DPZ&T assina campanhas, como a do Itaú Personnalité,
que pautaram assuntos além da quarentena decretada pela Covid-19
Janaina Langsdorff
Comunicação do Itaú Personnalité gerou polêmica ao questionar o modelo de operação das corretoras
“Tivemos de
rasgar o livro
de regras e
reaprender a
rascunhar. Toda
decisão criativa
precisou ser
reinventada”
Rafael Urenha - CCo da
dPZ&T
Fotos: Divulgacão
Não foi à toa que Rafael Urenha,
CCO da DPZ&T, venceu
como Criativo do Ano no
Melhores do PROPMARK 2020.
As campanhas assinadas pelo
publicitário causaram buchicho
entre os brasileiros em
um ano dominado por assuntos
ligados à pandemia da Covid-19.
Com a assinatura Em
2020, invista com os especialistas
do Itaú Personnalité. Em
2021 você vai se agradecer por
isso, a ação lançada pela agência
no último mês de junho é
um exemplo.
“O mérito da DPZ&T foi colocar
na pauta uma nova conversa
sobre isenção de investimentos,
que gerou polêmica
ao questionar o modelo de operação
das corretoras”, lembra
Urenha. O executivo conta que
as gravações com o ator Marcos
Vera foram feitas em fundo infinito
para atender ao contexto
exigido pela pandemia.
“O primeiro desafio foi criar
de maneira remota e produzir
com limitações de produção
nos primeiros meses da pandemia.
Tivemos de rasgar o
livro de regras e reaprender a
rascunhar. Toda decisão criativa
precisou ser reinventada”,
conta Urenha. Segundo ele, o
conteúdo passou a ser gerado
pelos próprios participantes
das campanhas, personagens e
influenciadores. “Usamos métodos
simples de produção para
garantir a rapidez e a viabilidade
das produções”, acrescenta.
Urenha acredita que, nesse
processo, as marcas finalmente
aprenderam o significado da
palavra empatia, assumindo
um papel claro no sentido de
ajudar, orientar ou tranquilizar
os seus consumidores. “Passamos
as dores junto com os nossos
clientes”, desabafa o CCO
da DPZ&T.
Outra marca que conseguiu
quebrar a hegemonia do novo
coronavírus nos debates e comentários
dos brasileiros foi
a Natura. No Dia dos Pais, a
empresa incluiu o transsexual
Thammy Miranda - filho da
cantora Gretchen, que acaba
de ser eleito vereador de São
Paulo pelo Partido Liberal (PL)
- entre os influenciadores que
abordaram o tema da paternidade.
De sua casa, Thammy gerou
conteúdo com o filho para
mostrar que ser pai independe
de gênero, basta estar presente.
“Chegamos a ter um princípio
de boicote, mas o que parecia
uma crise terminou coberto por
uma onda positiva com valorização
de 10% das ações na Natura
na Bolsa”, recorda Urenha.
A campanha Meu pai presente
encontrou a cumplicidade da
Natura para levar adiante uma
mensagem de inclusão e de diversidade.
Neste ano, a DPZ&T ainda
conquistou a conta da Electrolux,
e assina a ação Mesmo
look do dia, em que Fátima
Bernardes, apresentadora do
programa Encontro, da TV Globo,
repetiu o mesmo figurino
por dois dias consecutivos para
promover uma nova geração de
máquinas de lavar que promete
uma preservação maior dos
tecidos, chamando a atenção
para o consumo consciente.
A iniciativa foi realizada em
outubro, mesmo mês em que
foi lançada a Live para uma
criança, versão digital da campanha
Leia para uma criança,
encampada há dez anos pelo
Itaú Unibanco. Drauzio Varella,
Gaby Amarantos e Gilberto Gil
estão entre as personalidades
que contaram histórias para as
crianças em lives realizadas aos
sábados.
A campanha Deixe o impossível
para trás, que apresentou
um live-action da série de animação
Caverna do Dragão, para
a montadora Renault, também
deu o que falar. Embora tenha
sido lançada em 2019, é uma
ideia que Urenha faz questão
de citar. “O Melhores do PROP-
MARK 2020 coroa todo o ciclo
de transformação da DPZ&T
desde 2015”, frisa ele. Em um
ano difícil, com retração de
verbas e esforços para manter a
equipe motivada, o prêmio reconhece
a consistência de um
trabalho criativo que ganha voz
para seguir encantando as pessoas
em todo o Brasil”.
48 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
SEGREDOS
Conhecida por papéis em séries e novelas como Malhação, Salve
Jorge, Araguaia e Além do Horizonte, todas na Globo, Mariana Rios
se revela multitalentosa. Ela também é cantora, compositora e digital
influencer com nove milhões de seguidores nas redes sociais.
Aos 35 anos, a mineira de Araxá agora se revela escritora. Seus segredos
estão relatados na obra Como realizar seus sonhos de maneira
simples e prática, lançamento pelo selo Academia da Editora
Planeta. Ela sugere que o poder da transformação depende da própria
pessoa. “Ainda criança, criei o meu método para concretizar o
que eu desejava. E, através de minhas histórias pessoais, você vai
ver como isso foi possível. Conquistei muito mais do que imaginava
e, ao constatar que as coisas estavam dando certo para mim,
comecei a dividir minha experiência com outras pessoas para que
elas pudessem modificar a vida delas. Agora, chegou o momento
de compartilhar o meu tesouro. Afinal, o mundo se tornará um lugar
mais tranquilo se todos nós formos capazes de ter a vida que
idealizamos! Prepare-se para começar uma jornada incrível de autoconhecimento
e realização. Você pode conseguir tudo que deseja”,
justifica Mariana.
Divulgação/Danilo Borges/Arquivo Pessoal
O diretor Jodele Larcher com Jarbas Agnelli, também diretor, produtor musical e artista
MÚLTIPLO
Foram 13 anos na W/Brasil, onde ganhou Leão de Ouro e o Grand
Clio (inédito no Brasil) com o filme A Semana para a revista Época,
criado com Alexandre Machado e Washington Olivetto. Nesse
trabalho, Jarbas Agnelli construiu cada segundo da película,
assinou produção, direção e trilha com voz robotizada. Quando
deixou a agência, no início dos anos 2000, focou no trabalho
da banda AD, que gravou disco pela Trama. Depois veio o AD
Studio, para produção de comerciais. Agora, Agnelli está com
contrato com a gravadora Universal, assinado na semana passada,
que lança neste mês o primeiro álbum da banda Furio,
homenagem ao bisavô Furio Franceschini, organista de música
sacra, responsável pelo design do instrumento feito em Milão
para a Catedral da Sé, em São Paulo. Filho de Laerte Agnelli,
que foi dono da Proeme (com Boni) e Integral, está lançando a
produtora Birds on The Wire, extraído do nome de um clipe que
lhe garantiu prêmio do YouTube. “Não é só publicidade. É conteúdo
multiplataforma”, resume. Em janeiro de 2021 lança single
que produziu com Fernanda Young lendo poema musicado
por ele. Em janeiro também sai o novo disco de Fausto “Kátia
Flávia” Fawcett. Sua carreira é coordenada pelo diretor Jodele
Larcher, que também é associado em projetos.
CICLO
Fundada em 2016 por Jennifer Djehdian, a Factory investe no
formato Cloud Producing para expansão e novo ciclo, que marca
a saída de Marcello Laruccia. Especializada em animação,
como Destrava o respeito, para Trident, quer agregar arte aos
projetos. “Não é apenas um hub, a Factory tem cultura própria”.
Mariana está lançando o livro Como realizar seus sonhos de maneira simples e prática
Jennifer Djehdian comanda a produtora de animação Factory: hub global de artistas
jornal propmark - 7 de dezembro de 2020 49

última página
Sobre o brilho
nos olhos
Unsplash
rodolfo sampaio
Eu sempre fui um apaixonado pela propaganda.
Paixão mesmo. Tesão, tara.
Fogo. E me entristece ver que, nas novas gerações
de criativos, essa paixão está ficando
cada vez mais rara. Não estou falando de falta
de talento, muito pelo contrário: aqui nasce
criativo “bão” em tudo quanto é canto, tal
qual craques de bola surgem todos os dias nos
terrões Brasil afora. Não é esse o caso.
Falo daquela paixão arrebatadora que passa
por cima dos defeitos (a nossa profissão
tem muitos, como qualquer outra).
Falo daquele brilho nos olhos ao se deparar
com a grande ideia. Da eletricidade de buscar
o diferenciado.
Saí da URFJ especializado em greves, não
em propaganda.
Lembro-me que vagavam pelos corredores
vários veteranos, que já tinham teoricamente
acabado o curso, mas perambulavam por ali.
Eu pensava: esses caras não trabalham não?
Isso me deu aquele “gelado na bunda”, mesmo
sem estar vendo sangue.
Caramba, vou ser mais um desempregado!!!
Não é possível que eu percorra 60 km
todo dia pra isso. Se é pra ser desempregado,
era melhor eu ficar em casa. Pelo menos economizava
as passagens!
Para tentar mudar meu suposto destino
trágico, cheguei a fazer faculdade de direito,
profissão séria, mas isso é uma outra história.
Falo do orgulho de fazer o que faz. De ser
o que é.
Meu romance com a propaganda começou
como uma espécie de “blind date”.
Eu não tinha a menor ideia
do que fazer no vestibular. Eu só
sabia o que eu não queria fazer:
medicina. Sou filho de médico e,
muito sutilmente, na visão dele,
meu pai dava indiretas, às vezes
diretas, sobre o orgulho de ser
médico, de nos ver médicos e coisa
e tal.
Acho a medicina uma profissão
muito nobre e apaixonante, mas não era pra
mim.
Gente, eu sinto um ‘gelado na bunda”
quando vejo sangue!!!!
Aliás, minha filha sente a mesma coisa
nessas ocasiões. Prova de que, se muitas vocações
são hereditárias, as não-vocações também
são.
Eu me inscrevi no vestibular de comunicação
social, com tanta convicção, SQN, que no
dia da inscrição eu saí da fila e liguei de um
orelhão pra minha mãe, na busca de uma confirmação
de que estava fazendo a coisa certa.
Não lembro do que ela disse, colocada nessa
situação. Mas fui em frente.
Comecei meu curso na UFRJ, Praia Vermelha,
a famosa ECO. E, logo de cara, peguei
uma greve de professores e funcionários. Seriam
várias nos quatro anos que passei ali.
“Meu roMance
coM a
propaganda
coMeçou
coMo uMa
espécie de
‘blind date’”
E como eu vi a luz? Comecei a estagiar na
Artplan, como redator, numa equipe incrível.
Eu criava, criava, mas nada era aprovado. E,
no dia seguinte, fazia tudo de novo.
Só toco. Até que um dia, emplaquei
uma ideia. Gente, foi uma
revelação: ah, é isso??!!!! Entendi.
Naquele dia eu não fui à UERJ,
onde fazia direito à noite. Aliás,
nunca mais voltei lá, para o desgosto
da minha mãe. Naquele
dia eu me transformei num publicitário.
Eu tinha, e tenho, um orgulho
louco de ser publicitário. Enchia a boca pra
contar o que estava fazendo. Ficava horas e
horas atrás da melhor ideia. Às vezes, como
gato e rato, ela fugia de mim. Mas eu ia atrás,
onde quer que ela fosse. Eu me sentia importante.
Vaidoso mesmo, confesso.
E a vida me levou a trabalhar, depois daquele
começo, com vários e vários profissionais
completamente apaixonados por propaganda.
Incansáveis nessa caça de gato e rato
sem fim. Não vou citar nenhum, porque gostaria
de citar todos.
Hoje, em vários papos com criativos mais
jovens, é recorrente essa analogia: “Mas você
chegou na propaganda no auge da festa... A
gente chegou não tinha mais salgadinho e estavam
varrendo as latinhas de cerveja amassadas!”.
É, o ritmo da música mudou radicalmente.
Bora soltar a cinturinha e curtir.
Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma Pro
rodolfo@momapro.com.br
50 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark

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