Edição de 7 de dezembro de 2020

digital
Com inteligência artificial, clientes
da Oracle engajam mais o público
Dados da companhia mostram que 70% das empresas que usaram AI
aumentaram o engajamento da audiência selecionada para campanhas
KELLY DORES
crescimento do uso da inteligência
artificial para apoiar
O
os processos de marketing e o
desenvolvimento de campanhas
personalizadas para que
as marcas sejam mais assertivas
na publicidade digital é uma
das principais tendências apontadas
pela gigante de software
Oracle. Dados da companhia
mostram que de 10% a 20% dos
clientes atendidos pela empresa
no Brasil estão usando algum
componente de inteligência artificial.
“São produtos que lançamos
muito recentemente e vemos
uma demanda maior até do
que imaginávamos”, afirma
Fernando Jaques, diretor de
customer experience da Oracle
Marketing Cloud.
O executivo destaca que a
AI está ligada à personalização
da comunicação. Na visão da
Oracle, o uso da automação nas
campanhas de marketing digital
é fundamental para melhorar a
taxa média de conversão de vendas
no e-commerce, que “ainda
é baixa” – aproximadamente
1,6% no Brasil e, em mercados
mais maduros, está em torno de
2,5% a 3%.
“Ou seja, mais de 98% do tráfego
que a gente gera para as propriedades
digitais são perdidos,
não são convertidos. E a gente
acredita que a personalização da
comunicação é um dos mecanismos
de tecnologia importantes
para gerar uma experiência melhor
e mais conversão. Não existe
essa personalização sem uso
de automação. É humanamente
impossível prever todos os cenários”,
ressalta Jaques.
O diretor da Oracle exemplifica
o seu pensamento: “Quando
um profissional de marketing
faz uma campanha de CRM, por
exemplo, ele precisa definir qual
audiência quer comunicar, qual
canal, qual horário, qual mensagem,
enfim, são muitas decisões
que ele precisa tomar. E uma
Fernando Jaques: “Não existe personalização sem uso da automação”
delas poderia ser melhorada por
inteligência artificial, que é a escolha
de assunto. Quando você
digita um assunto, a máquina
sugere variações que poderiam
performar mais baseado no histórico
que ela aprendeu ao longo
do tempo dos resultados das outras
campanhas”.
Jaques informa que dos clientes
da Oracle que usaram essa
tecnologia, 70% deles disseram
que aumentaram o engajamento
desse público recomendado,
além do público que estava enxergando.
“É um trabalho muito
braçal de fazer essa seleção e a
máquina entra como uma expansão
da visão”.
Indagado sobre o papel do
profissional de criação para desenvolver
as campanhas, ele diz:
“O que a gente acredita não é a
Fotos: Divulgacão
“A gente
AcreditA que A
personAlizAção
dA comunicAção é
importAnte pArA
gerAr conversão”
máquina resolvendo sozinha e
sim na combinação das duas coisas.
Nesse caso, o profissional de
marketing pode ou não optar por
aquela variação e pode colocar a
máquina à prova. Ele pode testar
as duas hipóteses, a dele versus
a da máquina, e ver qual performa
melhor. Esse é um exemplo
bem simples, mas com efetividade
grande em resultado”.
O executivo lembra de uma
predição de mercado que em
2025 estima-se que 85% das
campanhas no mundo vão ser
decididas por máquinas. “Isso
não significa que essas decisões
serão tomadas por AI no processo
inteiro. A parte criativa e
os insights continuarão sendo
definidos pelo ser humano, e
as máquinas vão se diferenciar
naquilo que elas fazem bem,
proporcionando uma boa experiência,
uma oferta comercial.
Ou seja, a gente ganha tempo no
processo de execução, porque a
máquina nos dá essas recomendações”,
avalia.
Jaques observa que a taxa
de conversão média no e-commerce
vem crescendo e, neste
momento de pandemia, ela se
intensificou com novos entrantes
e segmentos que antes não
faziam compras pela internet,
principalmente no e-commerce
alimentar. “No ano passado, a
taxa era de 1,4% e agora está
em 1,6%. Tem uma oportunidade
grande de crescimento. Há
alguns mercados com taxas de
4%”, ressalta ele.
“A gente viu muitas empresas
se digitalizando, as marcas que
ainda não tinham uma operação
digital, lojas do varejo desesperadas
no início da pandemia, porque
da noite para o dia pararam
de faturar. Houve uma aceleração
grande tanto no segmento
B2C, quanto no B2B. Na categoria
de moda, por exemplo, as taxas
de abertura eram de 15% e chegaram
a 25% neste ano”. O executivo
finaliza com a informação
de que os clientes da Oracle que
estão no caminho da personalização
já veem um crescimento
de conversão de 18% e de 22% de
aumento do tíquete médio.
32 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark