Edição de 7 de dezembro de 2020

Eyond thE linE
Unsplash
Marketing ESG
As agências devem preservar as melhores
práticas de governança, dando importância
a controles, compliance e relações éticas
Alexis Thuller PAgliArini
administração de negócios e a produção
de bens tiveram, historicamente,
A
ciclos e fases. Do capitalismo selvagem
ao capitalismo consciente, a humanidade
conviveu com empresas que sempre visaram
ao lucro, mas que o buscavam (e continuam
buscando) de diferentes maneiras.
Houve fases em que os empregados foram
tratados como meras peças da engrenagem
produtiva, sendo submetidos a regimes
de trabalho exaustivo e desumano.
Charles Chaplin retratou muito bem a revolução
industrial da década de 1930, expondo
o trabalho estafante das linhas de montagem,
no filme Tempos Modernos.
Por décadas, a figura do patrão ganancioso
e muitas vezes inescrupuloso foi o retrato
da administração de grandes empresas.
Com o passar do tempo, a organização
de empregados em torno de sindicatos e representantes
de classe trouxe o surgimento
de um contraponto importante, exigindo
dos administradores uma atitude mais
respeitosa em relação a seus empregados.
Mas essa cobrança não permaneceu intramuros,
extrapolou as dependências das
empresas e chegou aos consumidores, que
também passaram a exigir uma postura respeitosa
desses administradores, que foram
impelidos a pensar não somente nos shareholders,
mas também nos stakeholders.
Ou seja: não há nada errado com o lucro
– ele continua sendo a essência do capitalismo
–, mas ele deve ser obtido observando
respeito entre todos os stakeholders e a
sociedade, como um todo. Recentemente,
observamos um certo retrocesso nesse processo
de respeito holístico. Alguns líderes
políticos partiram para uma gestão pouco
empática e beligerante, propondo uma administração
mais egoísta.
Esse mau exemplo – que felizmente está
saindo de cena – pode ter influenciado alguns
líderes empresariais, mas o que parece
prevalecer é uma volta à trilha original,
de um desenvolvimento econômico mais
consciente e respeitoso. E começam a se
sobressair os princípios representados por
três letras: ESG. Em inglês: Environmental/
Social/Governance. Em português: Meio
ambiente/Responsabilidade Social/Governança.
Esta sigla virou um must entre os
grandes fundos e grupos de investidores,
que além, obviamente, do lucro cobram
das empresas total observância às melhores
práticas nesses três pontos fundamentais
da administração para merecerem seu
investimento.
Trazendo os princípios para o marketing,
não é de hoje que já se destaca a responsabilidade
social e ambiental refletida
nas campanhas e ações de marketing. Logicamente,
tomando todo o cuidado com o
greenwashing.
Não basta comunicar o respeito ao meio
ambiente e à responsabilidade social. É
preciso praticar esses princípios.
Se o público flagra uma dissonância entre
discurso e prática, o tiro sai pela culatra.
O que há de novo na área de marketing
é a extensão do termo Social e a importância
da Governança.
A responsabilidade social, agora, permeia
o respeito à diversidade, de forma ampla,
e igualdade de gêneros, mas também
as boas práticas nas relações com todos,
preservando a sustentabilidade econômica
de todos os players e não somente a da
empresa.
Permeia também a relação com colaboradores,
buscando seu bem-estar, sem exigências
exageradas. Mas a maior novidade
mesmo é o lado da Governança.
Entre os prestadores de serviços de
marketing, principalmente as agências,
sempre prevaleceu um ambiente administrativo
mais solto, muitas vezes beirando
ao descontrole. Por fazer parte da indústria
criativa, sempre se privilegiou uma forma
menos rigorosa de tocar os negócios, com o
receio de engessar o processo.
Infelizmente, não dá mais. As agências
precisam ter consciência de que, antes de
serem centros de criatividade, são empresas
e, como tal, devem preservar as melhores
práticas de governança, dando importância
a controles, compliance e relações
éticas. A sintonia aos princípios da sigla
ESG é necessária para todos e deve nortear
também as ações de marketing.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
22 7 de dezembro de 2020 - jornal propmark