eNTrevisTa Thiago CarluCCi diretor <strong>de</strong> marketing da Iveco para a América do Sul aNo aCelerou a TeNdêNCia <strong>de</strong> Não <strong>de</strong>peN<strong>de</strong>r do físiCo para realizar aÇÕes Thiago Carlucci, diretor <strong>de</strong> marketing da Iveco para a América do Sul, completou um ano na empresa em outubro. Com passagens por Toyota e Merce<strong>de</strong>s-Benz, o executivo estreou no novo <strong>de</strong>safio já enfrentando uma pan<strong>de</strong>mia e viu diversos planos sendo represados ou modificados ao longo do ano. Na entrevista a seguir, ele comenta o ano da companhia, a rea<strong>de</strong>quação <strong>de</strong> investimentos em comunicação, a realização <strong>de</strong> eventos híbridos e o olhar para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> campanhas mais humanizadas para veículos comerciais. Jéssica Oliveira Como foi aquele momento pré- -pan<strong>de</strong>mia? Como estava a Iveco em termos <strong>de</strong> preparação para o ano e quais as reações <strong>de</strong> imediato? Estávamos com uma convenção <strong>de</strong> vendas marcada em Brasília e teríamos um lançamento da Daily. A poucos dias do evento, cancelamos. Até assimilar tudo foi um baque. Logo em seguida a empresa nos colocou em home office. E aí ficou claro que estávamos numa pan<strong>de</strong>mia e haveria um impacto significativo em tudo que fizéssemos. Seguramos os investimentos. Tínhamos um plano <strong>de</strong> marketing e uma campanha que iria entrar em execução imediatamente após o evento. Represamos tudo para po<strong>de</strong>r avaliar o impacto no mercado e no bolso do consumidor. E aí, através <strong>de</strong> pesquisa com os nossos concessionários, enten<strong>de</strong>ndo um pouco <strong>de</strong> como estavam reagindo, optamos por segurar em abril, maio e junho. Mantivemos ações orgânicas no ambiente digital em todas as nossas mídias e não fizemos gran<strong>de</strong>s investimentos. Em julho, o mercado, principalmente <strong>de</strong> caminhões leves, se mostrou em recuperação e soltamos a campanha com o investimento que estava <strong>de</strong>senhado, mas com corte. Quais são os principais públicos da Iveco atualmente? No segmento <strong>de</strong> leves, com foco na Daily, uma gran<strong>de</strong> parte é o consumidor final, o caminhoneiro autônomo, que é proprietário e motorista. E ele tem duas características: pequenos empresários que trabalham com transporte para seus produtos, e o outro é o que faz carreto, terceirizado para fazer transporte. E tem o B2B também, gran<strong>de</strong>s frotistas que compram caminhões. Diria que 80-20, 80% B2C e 20% B2B. Como foi o comportamento <strong>de</strong>les na pan<strong>de</strong>mia? O caminhoneiro autônomo sofreu bastante num primeiro momento, porque seus negócios foram muito impactados. Por outro lado, vimos o e-commerce acelerado gerando <strong>de</strong>manda com o aumento <strong>de</strong> entregas em domicílio. Houve um equilíbrio interessante. No B2B houve impactos mais significativos porque as empresas seguraram os investimentos. Ainda assim Iveco fez uma gran<strong>de</strong> campanha no ano, com diferentes abordagens e investimentos? Sim, a campanha da Nova Daily. Tem duas abordagens: uma <strong>de</strong> produtos falando das características técnicas, atributos, features e valor agregado. E uma mais humanizada, com os clientes no centro. Fizemos uma parceria com a apresentadora Renata Fan, muito conhecida no mundo <strong>de</strong> futebol, porque este foi o hábito i<strong>de</strong>ntificado em pesquisas como importante para o nosso público. Fizemos uma websérie <strong>de</strong> cinco capítulos em que ela conta a história <strong>de</strong> clientes <strong>de</strong> diversos segmentos, como supermercado e loja <strong>de</strong> móveis. Essa campanha fica até o fim do ano. Como i<strong>de</strong>ntificamos o futebol como o gran<strong>de</strong> comportamento <strong>de</strong> mídia do nosso cliente, também fizemos ações no Bem Amigos, em programas na Fox Sports, em alguns jogos da Copa do Brasil e na transmissão dos jogos pela Rádio Transamérica. Qual o peso da Daily para a Iveco? A Daily é o principal produto da companhia, com cerca <strong>de</strong> 50% do nosso volume <strong>de</strong> vendas. E tínhamos o objetivo <strong>de</strong> basicamente retomar a li<strong>de</strong>rança do segmento <strong>de</strong> veículos leves, especificamente chassi cabines e leves. Nós havíamos perdido a li<strong>de</strong>rança em 2018. Retomamos em setembro, ultrapassamos o nosso principal concorrente e esperamos sustentar nesse quarto trimestre. Estamos muito felizes, o produto tem sido bem aceito e a campanha tem permitido comunicar bem os atributos. Está sendo um sucesso. O segmento <strong>de</strong> veículos pesados também teve investimentos <strong>de</strong> comunicação em <strong>2020</strong>? Sim, fizemos uma campanha também para nossa família <strong>de</strong> pesados, que ficou no ar até novembro. Trazemos um mo<strong>de</strong>lo para 2021 com upgra<strong>de</strong>s do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign e novida<strong>de</strong>s na conectivida<strong>de</strong>. Eles passam a contar com telemetria, <strong>de</strong> fábrica, que traz um valor agregado muito importante para o cliente. Fizemos investimentos principalmente no ambiente digital. Esse cliente do segmento <strong>de</strong> pesados é mais B2B, mas tem caminhoneiros autônomos. Também tentamos atingir esse público usando o futebol, que é uma das gran<strong>de</strong>s plataformas para <strong>de</strong>senvolver a nossa comunicação. Havia investimentos específicos no futebol este ano? Como ficou? Sim. O plano foi <strong>de</strong>senhado antes da pan<strong>de</strong>mia. Mudamos muito pouco o plano <strong>de</strong> mídia. Aumentamos um pouco o investimento em sites, portais e re<strong>de</strong>s sociais, mas o plano <strong>de</strong> modo geral quase não foi mexido. E quando voltou o futebol acabou tendo um impacto muito maior do que a gente esperava. Quem são os parceiros que cuidam das campanhas? A nossa agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> é a Domínio Público, <strong>de</strong> Belo Horizonte (MG). Temos outras parcerias para produção <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o, por exemplo. Qual o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> construir o marketing para veículos comerciais? Acredito que não é porque é um bem durável, um bem <strong>de</strong> capital, que não dá para fazer um marketing bacana, mo<strong>de</strong>rno e humanizado. Um bom exemplo é a abordagem que fizemos para Daily: humanizada, uma websérie com ví<strong>de</strong>os bem elaborados e produzidos. Usamos todas as ferramentas, como entendimento do cliente, entendimento dos hábitos <strong>de</strong> mídia, segmentação 16 7 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
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