edição de 1º de março de 2021

DARK KitcHeN
cHeGA AO meRcADO
Guilherme Jahara,
Clariana Regiani,
Carlão Fonseca e
Flavia Campos iniciam
operação independente
e apostam nas “marcas
do amanhã”. pág. 10
tim AmpliA RelAçãO
cOm O espORte
Ana Paula Castello
Branco fala do apoio
ao Comitê Olímpico
do Brasil, da escolha
dos embaixadores e
do potencial do setor
de telecom. pág. 18
cANcelAmeNtO NA
web GeRA DebAte
Assim como Karol
Conká, personalidades
e marcas são canceladas
na internet. Agências
de PR explicam
a complexidade
dessa era. pág. 24
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2834 - 1º de março de 2021 R$ 15,00
Reprodução
criatividade pode salvar
a imagem do brasil
parte do DNA brasileiro e asset do mercado publicitário, a criatividade é apontada como
um dos pilares capazes de erguer a imagem do brasil, o 16° país mais valioso do mundo,
segundo ranking da brand Finance, com valor estimado de Us$ 764 bilhões, queda de
15% em relação a 2019. cenário é agravado por questões como a falta de coordenação
política para a vacinação e pode prejudicar o ambiente de negócios. pág. 28

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POR RESPEITADOS
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• Fusão de dados
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LGPD
Fernanda de Lima Alcântara
Pesquisadora do Creative Shop
do Facebook (NY)
Eliane Quintella
Presidente do Comitê
Jurídico da ABA
Marcel Leonardi
Professor da FGV Direito SP
Larissa Galvão
Legal Manager
e DPO da Kantar
Renata Lo Prete
Âncora do Jornal da Globo
e do podcast O Assunto
PATROCÍNIO
Mário D’Andrea
Presidente da ABAP
Diamante Ouro Prata Bronze Alumínio
PARCEIROS ESTRATÉGICOS

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Sinais de recuperação
Apesar dos pesares, o mercado publicitário brasileiro tem dado nos últimos
dias sinais de recuperação, o que é ótimo para todos nele envolvidos, inclusive
e principalmente para os anunciantes, que só têm a ganhar com as agências
que os servem voltando a se fortalecer.
Entre todas as interpretações que se queira dar ao fato, a mais importante a nosso
ver é que a propaganda se tornou indispensável para as empresas e seus empreendimentos,
tornando-se não raro o braço direito de um sucesso empresarial.
***
Chamamos a atenção dos nossos leitores sobre a matéria a respeito da ESG, sigla
que incorpora conceitos de sustentabilidade na análise de investimentos em empresas,
negócios e produtos. O tema será assunto central de um fórum organizado
pela XP Investimentos e terá conteúdo específico nas plataformas digitais do Lide
– Grupo de Líderes Empresariais, criado lá atrás pelo hoje governador de S. Paulo,
João Doria.
Sob esse aspecto, é uma pena a muito se lamentar que o atual governo federal
ainda não tenha percebido isso, entregando a pessoas sem muita experiência na
área a responsabilidade pela sua comunicação.
A Presidência da República deveria seguir o exemplo do governo paulista, que
– talvez pelo governador ser do ramo – tem dado boas demonstrações de como
usar e lidar com o ferramental publicitário ao seu alcance, possibilitando com
isso deixar a população bem informada e motivada para os esforços coletivos do
dia a dia, o que acaba proporcionando ótimos resultados para todos.
Observe o leitor como os países mais adiantados têm se valido da comunicação
publicitária na pandemia, fazendo com que sejam diminuídos os números de
vítimas fatais da Covid-19 e da mesma forma o número de internações hospitalares.
Enquanto isso, aqui no Brasil, batemos o recorde de mortes em um só dia (na
semana passada), além de estarmos com os hospitais trabalhando com carga máxima,
o que só “beneficia” a pandemia.
Tivéssemos uma crença oficial maior na força da propaganda, principalmente recrutando
empresas e profissionais do setor, com larga experiência em lidar com
a comunicação e sua qualidade, muito provavelmente não apresentaríamos números
tão alarmantes sobre a pandemia, como nestes últimos dias.
Os nossos governos precisam aprender que a propaganda é realmente a alma do
negócio, seja ele qual for, mesmo em se tratando de uma tragédia como a que
estamos vivendo aqui no Brasil, principalmente, onde até a aplicação das vacinas
na população sofre um processo burocrático confuso e desnecessário.
Mais comunicação (informação) e menos confusão é o que se pede e é do que
precisamos neste momento, além de mais vacinas, mais recursos hospitalares e
maior atenção do poder público para uma tragédia jamais vista nas proporções
atuais em nosso país.
***
Não é à toa que a nossa matéria de capa aborda, com precisão, o enfraquecimento
da marca Brasil, agonizando diante da falta de planejamento e de estratégia.
Kelly Dores, nossa editora-chefe de Redação, chama-nos a atenção para um trecho
dessa importante matéria que bem retrata o país de hoje: “Ameaças à Constituição,
mortes por Covid-19 que poderiam ter sido poupadas, falta de coordenação
política para a vacinação, clima de hostilidade e descaso com a ciência e
o meio ambiente seguem manchando a imagem de um país que só avança pela
força e resiliência do próprio povo. Mas ainda há quem acredite no futuro de uma
nação que tem no futebol e no Carnaval traços inerentes à sua identidade. Vocação
nata do DNA brasileiro e principal asset do mercado publicitário, a criatividade
é apontada como um dos pilares capazes de erguer a imagem do Brasil, o
16º país mais valioso do mundo, segundo ranking da consultoria britânica Brand
Finance. O valor estimado é de US$ 764 bilhões, queda de 15% em relação ao
relatório apurado em 2019”.
É preciso dizer mais?
***
Imperdível a matéria sobre a nova agência de Guilherme Jahara (ex-SunsetDDB),
Dark Kitchen Creatives, operação independente que ele lança ao lado de três
sócios. Guilherme Jahara tem sido, ao longo dos últimos tempos, um dos mais
queridos e eficientes publicitários do nosso mercado, dito por nós e corroborado
por muitos profissionais.
***
Nesta edição, matéria sobre a Cine, que vai mudar de endereço. Deixará a famosa
casa da Avenida Rebouças, próximo à Faria Lima, onde esteve por 25 anos, para
se acomodar na Vila Nova Conceição. Junto à mudança de endereço, a Cine apresenta
ainda a atualização da logomarca da produtora, criada - nada mais, nada
menos - pela AlmapBBDO.
***
Em uma despedida sentida, Fernanda Lopes nos conta que após quase 9 anos
deixa a Leo Burnett, onde era, por assim dizer, alma e corpo da agência no campo
das relações pessoais com os clientes, fornecedores e amigos da agência da maçã.
É ela quem afirma: “Em breve começo um novo desafio profissional, mas a agência
da maçã sempre estará em meu coração, certamente representando um período
profissional muito importante e de muito conhecimento, reconhecimento e
aprendizado”. A seu pedido, transcrevemos o seu e-mail pessoal: felopescomunicacao@gmail.com.
Pela profissional que sempre foi e prosseguirá sendo, merece todo este apoio em
nosso editorial desta edição.
***
A Editora Referência já está concluindo o planejamento para lançamento do
Marketing Best 2020/2021, tradicional premiação dos mais valiosos cases do mercado
nesse período. Um júri especialmente convidado, não pertencente à nossa
organização, será em breve divulgado ao mercado.
***
Falando em datas, 21 de maio se aproxima, com o PROPMARK então comemorando
56 anos de circulação ininterrupta.
***
Esta não é exatamente uma notícia publicitária, mas merece ser transcrita como
exemplo de que o poder público não pode tudo: o governo do Estado de São Paulo
anunciou o arrendamento do Zoo, do Safari e do Jardim Botânico por 30 anos,
a R$ 111,5 milhões e exigindo um investimento mínimo do arrendatário da ordem
de R$ 369,5 milhões.
Governo é para governar, o que já é muito, não para tomar conta de atrações
como as três acima citadas.
jornal propmark - 1º de março de 2021 3

Índice
Marca Brasil
sofre com falta
de estratégia
Especialistas apontam que
criatividade, inovação e
agronegócio podem erguer
imagem do país e melhorar
ambiente de negócios.
cAPA
28
Reprodução
MeRcAdO
Fotos: Divulgação
MARcAs
Flexitarianos puxam
avanço de food tech
Público que busca reduzir o consumo
de carne é alvo da 100 Foods, startup de
produtos plant-based criada por Daniel Ibri.
O executivo afirma que o faturamento da
empresa cresceu três vezes em 2020 e prevê
crescer sete vezes este ano. A comunicação
da marca segue linha irreverente. pág. 32
PROdutORAs
d&Ad 2021
esG começa a chamar
a atenção no Brasil
Sigla incorpora conceitos de
sustentabilidade na análise de
investimentos em empresas, negócios e
produtos. A XP, que tem Marta Pinheiro
como diretora, realizará a segunda edição
da Expert ESG. O Lide fará uma pesquisa
sobre o tema com seus filiados. pág. 26
MARcAs
Mondelez adota nova
estratégia global
Companhia quer se conectar ao consumidor.
Tatiana Gracia, diretora de excelência
de marketing da empresa, fala que o
movimento é muito forte. O posicionamento
mundial foi batizado como Humaning
ou a humanização de propósitos. pág. 31
ccO da Ogilvy fala
da relevância do PR
Félix Del Valle será jurado na categoria de
PR no D&AD 2021, entre 25 e 28 de maio. Ele
comenta que cada vez mais a disciplina de
relações públicas está inserida nos projetos
de comunicação desde o briefing. Segundo
o criativo, “lançar uma campanha sem
pensar no PR é impraticável hoje”. pág 22
Após 25 anos, cine
muda de endereço
Empresa sai do casarão na Avenida
Rebouças e vai para Vila Nova Conceição.
O espaço, segundo a produtora, está
alinhado aos novos caminhos do mercado.
“Essa nova fase representa renovação”,
diz o sócio e diretor Raul Doria. pág. 23
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Agências .............................................................10
Mídia ...................................................................14
inspiração ..........................................................15
Beyond the Line ................................................16
Opinião ................................................................17
entrevista ...........................................................18
We Love MKt ......................................................20
Quem Fez ............................................................21
d&Ad 2021 .........................................................22
Produtoras ..........................................................23
Mercado ..............................................................24
Marcas .................................................................31
Última Página ....................................................34
O editor Paulo Macedo está de férias e a
coluna Supercenas voltará em março.
4 1º de março de 2021 - jornal propmark

conexões
Post: Localiza traz placas colecionáveis
com gírias brasileiras
Só vou dar like se tiver basculho.
Thiago Sganzerla
última Hora
LinkedIn
Post: CVC oferece ajuda para
Ana Maria Braga “fugir” de entrevista
com Karol Conká
Não curti, CVC Viagens.
Washington Alex Santos
dorinHo
Post: NEOOH anuncia Eduardo
Amaral como novo head de
marketing
Excelentes profissionais.
Larissa Pedrozo
Que time!
Débora Hissa
Post: Ruffles expande portfólio
e lança versão em lata
Parece até coisa de outro país!
Igor Dumit
Post: Bolsonaro “nu” estampa
campanha da RSF
O problema de algumas agências
é que, para vender alguma ideia,
basta o cliente pagar. E assim podemos
definir o caráter tanto de
quem vendeu a ideia como de
quem comprou.
Flavio Cerveira
HOlding Oddz
Nas próximas semanas, Ronaldo Nazário lançará a holding
Oddz, focada em tecnologia, junto aos sócios Eduardo
Baraldi, Otávio Pereira e Gabriel Lima. A nova empresa
nasceu para desenvolver ideias que vão além do território
de atuação da Octagon, agência de marketing esportivo e
entretenimento, da qual o Fenômeno é sócio majoritário.
Em 2020, o ex-jogador já havia anunciado a Nomad – lab
de games eSports criada pela Octagon em parceria com a
desenvolvedora de games Kinship.
secom
O presidente Jair
Bolsonaro deve alterar o
comando da Secretaria de
Comunicação, substituindo
Fábio Wajngarten pelo
almirante Flávio Rocha,
que hoje comanda a
Secretaria de Assuntos
Estratégicos (SAE). Caso o
rumor se confirme, Rocha
deve acumular as duas
funções.
HBO Max 1
A WarnerMedia, divisão
da AT&T Inc, anunciou
que Leonardo Sampaio
(foto) foi nomeado vice-
-presidente de estratégia
comercial e novos negócios
para a América Latina da
HBO Max. O profissional
responderá a Jose
Calderoni, líder de growth
marketing da HBO Max
Latin America.
ADc
Bruno Brux, diretor-
-executivo de criação da
GUT em São Paulo, foi
nomeado pelo The One
Club for Creativity para
fazer parte do júri do
primeiro ADC 100th Annual
Awards Fusion Cube. O
objetivo da premiação é
reconhecer trabalhos que
melhor incorporam os
princípios de diversidade,
equidade e inclusão (DEI).
HBO Max 2
Sampaio será responsável
por supervisionar a
distribuição, a estratégia
comercial e os novos
negócios da HBO Max, a
plataforma de streaming
da WarnerMedia na
América Latina e no
Caribe. A previsão é que
a HBO Max seja lançada
nestes mercados no fim de
junho.
trope
Com o intuito de criar
pontes entre as marcas e a
geração Z, o empreendedor
Luiz Menezes lança a
Trope. A empresa espera
estabelecer um modelo de
comunicação que ampare a
geração Z e a prepare para o
futuro.
6 1º de março de 2021 - jornal propmark

o papel e o meio ambiente
A indústria de celulose retém, em seus produtos, apenas 0,3% da
água utilizada. Do restante, 80% retorna à fonte de onde foi
captada, dentro dos padrões legais de qualidade.
Fonte: Relatório Ibá, 2020.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides.
Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa
em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel,
cartão e comunicação impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do
setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e
das embalagens de papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre
os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e
papelão são provenientes de florestas cultivadas e gerenciadas de forma
sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
LOVE
PAPER
www.lovepaper.org.br
Descubra mais:
www.twosides.org.br
Apoio:

curtas
feNapro deseNvolve estudo
NissaN apreseNta carro No céu
globo terá No limite com ex-bbbs
Material foi feito em levantamento junto às agências
A Fenapro (Federação Nacional das
Agências de Propaganda) apresenta o Fenapro
Transforma, estudo desenvolvido a
partir de pesquisas e informações colhidas
junto ao setor, sobre as transformações e
desafios das agências e como elas podem
lidar com essas questões. O material mostra
como essas mudanças estão afetando o
negócio das agências, e aponta caminhos
para se adaptar a esses desafios. São 40
páginas divididas em sete capítulos. Entre
os temas estão Impactos imediatos da
pandemia da Covid-19 e Tempo do protagonismo
das agências. Entidade vai ativar um
capítulo por semana em seus canais.
paramouNt+ No brasil em março
Ativação com drones foi criada pela Lew’Lara\TBWA
Em uma ativação criada pela agência
Lew’Lara\TBWA, a Nissan iluminou o céu
próximo ao Jockey Club de São Paulo com
400 drones para anunciar seu novo SUV:
o Nissan Kicks. Com o conceito Ative sua
Atitude, o veículo foi apresentado em uma
live que misturou música e tecnologia.
Em parceria com o DJ e produtor musical
Bruno Martini, a marca também criou
um single inspirado no novo modelo.
Os sons do carro foram captados pelo DJ,
que mixou e criou um hit de pegada eletrônica,
que estará disponível em plataformas
digitais. A pré-venda está disponível no
e-commerce da marca.
budweiser e Nba juNtos No brasil
Rumores apontam Marcos Mion como apresentador
A Globo anunciou uma nova edição do
reality No Limite, um dos primeiros a fazer
sucesso no brasil, em 2000. À época, o
programa foi apresentado por Zeca Camargo,
atualmente na Band. Boninho, diretor
de Gênero da Globo e responsável pelos
realities, relembra a primeira edição. “Há
mais de 20 anos eu fazia parte de uma jornada
que não imaginava o quanto mudaria
a minha vida. A volta do No Limite é um
desejo antigo – meu e de muita gente”, diz.
Entre as novidades, o novo programa terá
ex-bbbs. Segundo rumores, a apresentação
será de Marcos Mion, que deixou a
Record TV em janeiro deste ano.
vozes bradesco estimula times
The Good Lord Bird está no catálogo da plataformaIl
O Paramount+ (Paramount Plus), serviço
de streaming da ViacomCBS Networks
Americas, uma divisão da ViacomCBS Inc,
ganhou data de estreia no Brasil. A plataforma
chega em 18 países da América
Latina em 4 de março. A empresa anunciou
títulos de lançamento, preço e parceiros
de distribuição. No lançamento, os consumidores
no Brasil poderão fazer um teste
gratuito de sete dias ou assinar por
R$ 19,90/mês. Centro de distribuição de
um catálogo internacional de mais de cinco
mil horas, o serviço também terá distribuição
com parceiros, incluindo Mercado
Livre, Claro Brasil, Vivo e Oi.
Marca vai apresentar transmissões de jogos ao vivo
A NBA (National Basketball Association)
e a Budweiser ampliaram a parceria em
acordo para o mercado global. A marca
vai apresentar transmissões de jogos ao
vivo, produzir conteúdos exclusivos para
canais e plataformas (incluindo ambiente
digital), passando à condição de emissora
oficial da NBA no Brasil. O lançamento
ocorreu com os jogos de Dallas Mavericks x
Philaldelphia 76ers e New Orleans Pelicans
x Milwaukee Bucks, nos canais oficiais da
NBA Brasil e de Bud no YouTube. O acordo
inclui formatos, identidade visual, gráficos
especiais, participação de criadores, convidados
e programação local.
Banco dará consultoria sobre formato e engajamento
O Bradesco apresenta a plataforma Vozes
Bradesco, buscando ampliar o protagonismo
de seus funcionários, abrindo espaço
para o compartilhamento de ideias e pontos
de vista nas redes sociais como conteúdo
institucional. O projeto estimula a produção
de conteúdo individual de funcionários no
linkedin. Quem desejar ter um perfil mais
ativo terá consultoria da equipe de Redes
Sociais do banco, que dará dicas sobre formatos,
periodicidade e engajamento. Conteúdos
em linha com os valores e os pilares
da marca (inovação, pessoas, educação,
negócios e diversidade) podem ser repostados
no perfil institucional.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Jéssica
Oliveira e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Janaina Langsdorff
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
e Anilton Marques Rodrigues
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 1º de março de 2021 - jornal propmark

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR
CNPJ Nº 43.759.851/001-25
EDITAL DE CONVOCAÇÃO PARA ASSEMBLEIA GERAL DIGITAL
31.03.21
Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em
Assembleia Geral Ordinária, que será realizada em sala de reunião
virtual com endereço divulgado no site www.conar.org.br, na forma
prevista no artigo 5° da Lei n° 14.010/20, que autoriza a realização das
reuniões por meios eletrônicos durante o período de pandemia, no
próximo dia 31.03.21, às 10:30 horas em primeira convocação ou às
11:00 horas em segunda convocação, para: apreciar o relatório e
julgar as contas do Conselho Superior, relativos aos exercícios social
e financeiro encerrados em 31 de dezembro de 2020;
Notas:
1) Ficam os associados com direito a voto convocados para
participação e votação, mediante a atuação remota, por meio da
ferramenta Zoom. Para mais informações basta acessar o link
https://us02web.zoom.us/meeting/register/tZwsfu2srTsuH916t66HwSNOxdfOp
CKjC0qF;
2) O associado poderá participar da assembleia mediante inscrição
com até 30 minutos de antecedência no link disponibilizado no
site www.conar.org.br .
Datado e assinado eletronicamente.
JOÃO LUIZ FARIA NETTO
Presidente

agênCias
Dark Kitchen Creatives nasce com
foco na flexibilidade de entregas
Guilherme Jahara, Flavia Campos, Clariana Regiani e Carlão Fonseca
lançam operação com objetivo de inspirar “marcas do amanhã”
leonardo araujo
Guilherme Jahara, Flavia
Campos, Clariana Regiani
e Carlão Fonseca lançam nesta
segunda-feira (1º) a Dark Kitchen
Creatives, agência com
operação independente.
“O nome é inspirado exatamente
no modelo das dark kitchens:
uma cozinha com alta
flexibilidade em que os chefs
colocam a mão na massa, que se
adapta a cada cenário, otimiza
processos, custos e trabalha de
forma colaborativa, juntando
especialidades, talentos e focada
sempre na melhor experiência
de entrega”, explica Jahara.
O publicitário será sócio e co-
-CCO ao lado de Fonseca. Perguntado
se a Dark Kitchen Creatives
nasce também de uma
inquietação de seus fundadores
com o mercado publicitário
atual, o profissional é categórico:
“Totalmente”. “E dessa inquietação
também nasceu uma
visão, aliada à vontade de liberdade
e de fazer do nosso jeito”,
explica.
Além da DKC, há novas agências
surgindo e muitas nem se
intitulam como tal. Isso significa
que o modelo de negócios
tradicional está morto? “Morto
não está, mas sabemos, já há
um bom tempo, que tudo está
mudando e precisa mudar ainda
mais. A possibilidade de nascimento
de independentes num
negócio que, anos atrás, parecia
ir cada vez mais ser dependente
dos grandes ‘conglomerados’
multinacionais demostra claramente
a necessidade de modelos
diferentes. E existe espaço e
demanda para novos pensamentos,
entregas, modelos e criatividade”,
responde Jahara.
Os sócios querem impactar
positivamente a trajetória das
“marcas do amanhã”: aquelas
com clara visão de futuro, propósito
e prontas para se adaptar
ao novo, sejam elas startups,
nativas digitais, DTCs ou grandes
empresas conectadas com a
Jahara, Clariana, Fonseca e Flavia: foco é unir especialidades para atuar como um parceiro criativo e estratégico das marcas
necessidade de inovar e evoluir.
“Nosso foco é unir essas especialidades
para atuar como um
parceiro criativo e estratégico,
do embrião de uma solução à
execução e análise de resultados,
entregando inteligência para
escalar, desenvolver e potencializar
negócios”, destaca Flavia
Campos, CSO da Dark Kitchen.
Questionados sobre como vão
monetizar o negócio, eles explicam
que haverá criação de
“produtos” diferentes que
atendem a necessidades distintas
das marcas. “Inicialmente,
a monetização será via projetos
e clientes fixos, com foco em
entregas estratégicas e criativas
mais amplas, independentes
da compra de mídia offline.
Além disso, estamos abertos e
conversando sempre com nossos
clientes e prospects sobre a
possibilidades de outras maneiras
de remuneração como, por
exemplo, variável por metas de
resultados e KPIs, entre outros.
“existe espaço
e demanda
para novos
pensamentos,
entregas, modelos
e criatividade”
Nossos produtos vão de projetos
a design sprints, passando
por um produto de análise de
dados e otimização de mídia,
além de inteligência de produção
integrada”, explica Jahara.
As lideranças da nova agência
possuem história no mercado.
Jahara esteve à frente da criação
de agências como Publicis Brasil,
DM9DDB, Leo Burnett Tailor
Made e F.biz, além de ter como
sua última passagem a Sunset-
DDB, como copresidente e CCO.
Fonseca, que respondeu recentemente
como copresidente e CCO
da TribalDDB, também liderou o
departamento criativo de gran-
Divulgação
des agências como Africa e R/GA.
Flavia Campos comandou a área
de planejamento de agências
como W/Brasil, Fischer, DM9DDB
e Artplan. Já Clariana Regiani trabalhou
por 18 anos na DM9DDB,
tendo comandado, além de ocupar
o cargo de diretora de produção
e operações na Artplan nos
últimos dois anos.
“O aprendizado que tivemos
traz a experiência e também
o questionamento de modelos
pelos quais passamos. Para
nós, empreender foi quase uma
questão inevitável, ao se questionar
e querer implementar o
próprio jeito de fazer. Mas, claro,
empreender não é nada fácil.
Muito menos em uma pandemia.
Mesmo assim, o momento
nos trouxe novas visões de
mundo também, e isso é o copo
meio cheio que temos sempre
de considerar”, explica.
Entre os primeiros clientes
estão a Ambev, a Liga de Basquete
Feminino e a Dr. Jones.
10 1º de março de 2021 - jornal propmark

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agências
africa cria campanha para cidade
finlandesa que alerta sobre o clima
Ação lança Salla, que tem uma das temperaturas mais frias do mundo,
como candidata aos Jogos de Verão de 2032; objetivo é chamar a atenção
Uma das cidades com
a temperatura mais
fria do mundo, Salla, na
Lapônia finlandesa, quer
chamar a atenção para o
impacto que as mudanças
climáticas vêm provocando
em sua fauna e flora.
Com ideia assinada pela
Africa, o município finlandês
– localizado acima do
Círculo Polar Ártico – lançou
a sua candidatura para
os Jogos de Verão de 2032
e, posteriormente, veio a
público explicar o propósito
da ação.
“Nossa intenção aqui é
clara: nós queremos manter
Salla como ela é e manter
nossos invernos frios e
cheios de neve. Então houve
essa ideia maluca: sediar
os Jogos de Verão em uma
das cidades mais frias do
sunsetDDB comunica compromisso
da ambev com a sustentabilidade
A animação #QueridoLixo, produzida pela Zombie Studio, conta com
cenários feitos com materiais reciclados como plástico e papelão
Uma animação comunica o
compromisso da Ambev
com a sustentabilidade. O filme
#QueridoLixo, criado pela
agência SunsetDDB e produzido
pela Zombie Studio, ilustra
o trabalho da empresa que em
2020, em parceria com a Ancat
(Associação Nacional de Catadores
e Catadoras de Materiais
Recicláveis), recolheu cerca de
324 toneladas de resíduos dos
principais blocos de Carnaval
que saíram nas ruas de São
Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Salvador e Recife.
Com a ação, que contou com
a participação de 3 mil catadores,
a empresa transformou o
Campanha, produzida pela Triatoma, ainda tem um site sobre a causa climática
#QueridoLixo mostra a trajetória de muito material que é descartado indevidamente
Fotos: Divulgação
planeta”, comentou Erkki
Parkkinen, prefeito de Salla,
que, mesmo sem a intenção
de sediar o evento, seguiu
todos os trâmites para a
candidatura com logomarca,
bid book, uniformes,
ações promocionais e até
nomeação de mascote.
Chamada #SaveSalla, a
campanha tem filme que usa
uma linguagem bem-humorada
para alertar sobre o
tema. Moradores aparecem
em cadeiras colocadas no
meio da neve e atletas adaptam
esportes típicos do inverno
para o calor. “Muito
mais que uma questão local,
esse problema pertence ao
mundo todo e, por isso, precisa
ser discutido em tamanha
escala”, comentou Sergio
Gordilho, copresidente e
CCO da Africa.
material recolhido em duas mil
lixeiras que estão sendo instaladas
em Salvador e Recife.
“A continuidade do nosso
projeto de Carnaval do ano passado
mostra o quanto é importante
trabalharmos juntos na
construção de um mundo melhor.
Acreditamos que essa iniciativa
é uma vitória tanto para
nós como empresa, como para
a sociedade”, revela Rodrigo
Figueiredo, vice-presidente de
sustentabilidade e suprimentos
da Ambev. O filme, que será
veiculado nas plataformas digitais
da marca, tem cenários
feitos com materiais reciclados
como plástico e papelão.
12 1º de março de 2021 - jornal propmark

agências
WMccann cria para
novidade de L’Oréal
Sérum Preenchedor é um dos
principais lançamentos do ano
Sérum é indicado para todos os tipos e tons de pele
Para comunicar o lançamento
do Sérum Preenchedor
com alta concentração de ácido
hialurônico da L’Oréal Paris, a
WMcCann desenvolveu campanha
com o conceito O poder
de toda pele, que reforça a eficácia
e a inovação do sérum,
assim como o benefício de ser
Dojo divulga 26
novas contratações
Empresa celebra um crescimento
de 48% só no mês de janeiro
Parte dos novos contratados pela Dojo em diversas áreas
um produto inclusivo,
indicado para todos
os tipos de pele. O novo
sérum estreia no
mercado nacional com
uma forte campanha
de lançamento 360º,
que inclui ações de mídia,
digital, branded
content e ativações
com influenciadoras.
“Este é um dos nossos
principais lançamentos
do ano, um
projeto que estamos
apostando muito. Depois
de se tornar líder de vendas
em diversos países, entre eles
os EUA, Sérum Revitalift Hialurônico
chega ao Brasil com
uma campanha forte, com objetivo
de expandir a presença e
expertise da franquia em todo o
país”, destaca Laura Parkinson,
diretora da marca L’Oréal Paris.
Com apenas dois anos de
mercado, a Dojo celebra um
crescimento de 48% em janeiro,
em relação ao mesmo mês
de 2020. Novas contas – Orthopride,
Theatro Municipal de
São Paulo e L’Oréal – e o crescimento
na atuação dos clientes
impulsionaram a agência a realizar
novas contratações. Em
2021, já são 26 novas aquisições.
“Apesar de todos os desafios,
criamos novas posições e estamos
confiantes mesmo diante
de um cenário tão incerto como
o que estamos vivendo”, afirma
Thiago Baron, sócio-fundador e
CCO da agência.
W3haus ganha Quem
Disse, Berenice?
Agência já atende Grupo Boticário,
do qual a marca também faz parte
W3haus conquistou a
A conta de Quem Disse,
Berenice?, do Grupo Boticário.
A agência passa a
trabalhar a estratégia integrada
do segmento de beauty
care, movimento que
a marca iniciou no fim do
ano passado. O processo
acompanha as mudanças
de tendência, com consumidores
cada vez mais interessados
por novidades
em beleza e tratamento. A
conta estava na Mutato.
“A Quem Disse, Berenice? foi
pioneira em falar sobre liberdade
feminina, quebrou muitos
tabus, é reconhecida por
se posicionar dentro de temáticas
que permeiam o dia o dia
das mulheres e agora temos a
missão de manter esse diálogo
com a consumidora introduzindo
outras questões, como
Flush contrata clovis
La Pastina como ccO
Executivo chega à agência para
incrementar o produto criativo
agência Flush, comandada
A pelo CEO Marcel Oliveira,
contratou Clovis La Pastina
como novo CCO (chief creative
officer). A estratégia faz parte
dos planos de Oliveira de se dedicar
mais à gestão executiva
e também às prospecções. La
Pastina tem atuação destacada
no mercado há 30 anos.
Em sua carreira, já passou
por agências como DM9, Mc-
Cann, Euro RSCG 4D, Rapp Digital,
REF+, Fischer e ID/TBWA.
Em seu portfólio tem trabalhos
para marcas como GM, Nestlé,
Goddyear, Intel, TIM, Nokia,
Itaú, Itaucard, Decolar, Banco
do Brasil, Cartão Elo, Livelo,
Sabesp e Under Armour.
Ganhador de cinco Leões em
Cannes, La Pastina chega para
incrementar o produto criativo
da Flush, uma agência que
Conta da marca de cosméticos estava na Mutato
Clovis La Pastina e Marcel Oliveira
Fotos: Divulgação
a alta tecnologia por trás dos
produtos, com forte pegada digital,
que é nosso diferencial e
foi decisivo na conquista desse
novo cliente”, diz Guilherme
Vilaggio, diretor de novos negócios
da W3haus, agência que
já atende O Boticário e amplia
sua atuação dentro do grupo.
A marca tem mais de 170 lojas.
atua 360º e busca dar mais ênfase
ao digital. Entre os clientes
da agência estão Grupo Polar,
Harina, Mr. Bey, Avon, Guaira,
Knauf, Total MedCare, Wheaton,
Rei do Óleo e Vtex. “Receber
uma proposta é sempre
bom”, comenta La Pastina.
jornal propmark - 1º de março de 2021 13

Mídia
Verizon Media amplia soluções e
aponta expansão da TV conectada
A companhia, que cresceu 42%, fechou parceria com a Claro e será
responsável pela monetização do inventário e dos dados da operadora
KELLY DORES
transformação digital acelerada
pela pandemia favo-
A
receu players como a Verizon
Media, que declara ter registrado
o maior crescimento da
história da empresa no Brasil
no último trimestre de 2020. A
companhia de mídia, tecnologia
e inovação afirma ter crescido
42% em receita no segundo
semestre do ano passado. Em
2021, a Verizon pretende ampliar
ainda mais sua atuação
no mercado, entrando em novos
mercados com potencial de
crescimento como Connected
TV (CTV), na monetização de
serviços Over The Top (OTTs) e
na consolidação e crescimento
de suas plataformas de mídia.
“O ano passado foi transformador
para a indústria de uma
maneira geral e para nós também,
porque provocou uma
aceleração digital. Hoje não
existe mais a separação do que
é online e offline. Praticamente,
tudo virou digital de uma forma
geral. Esse cenário ajudou
muito a Verizon Media no que
a gente se propõe a fazer. Viramos
uma solução omnichannel.
Hoje, por meio da nossa plataforma,
a marca pode anunciar
não só em display, vídeo, mas
também em serviços de streaming
de música, em out of
home, ou serviços de streaming
de TV, usando o mesmo target
e campanha. A gente tem cerca
de 80 parceiros de dados para
enriquecer o conhecimento do
usuário e buscar insigths em
termos de comportamento, de
atitudes”, afirma Andre Izay,
diretor-geral da Verizon Media
no Brasil.
Segundo o executivo, o
Yahoo!, que pertence à companhia,
também teve um crescimento
grande. “Melhoramos
bastante em questão de conteúdo,
em audiência e em monetização
também. Eu digo que
quem não morreu, cresceu no
ano passado”.
Andre Izay: “O ano passado foi transformador para a indústria de uma maneira geral”
Entre as novidades há uma
parceria com a Claro, que prevê
que a Verizon Media seja
responsável pela monetização
dos inventários e dos dados da
operadora, bem como de outras
oportunidades.
Para este ano, a expectativa
da empresa é de crescimento
também, de olho nas oportunidades
de mídia. “Acho que de
uma maneira geral o mercado
digital vai crescer neste ano,
aliás, ele já cresce por conta do
aumento do consumo do usuário,
mas, ao mesmo tempo,
vira um mercado cada vez mais
Divulgação
“Temos cerca
de 80 parceiros
de dados para
enriquecer o
conhecimenTo
do usuário”
competitivo com a chegada de
novos entrantes. A própria relevância
da TV no Brasil era desproporcional
em relação a outros
países. E agora claramente
a TV começa a se digitalizar e
o consumo de mídia deixou de
ser linear”, destaca Izar.
A Verizon afirma que pretende
investir cada vez mais
em tecnologias que combinem
o mundo físico e digital e utilizem
tecnologias como o 5G,
trabalhando com provedores
locais para criar o que há de
mais moderno em termos de
experiência para os usuários
ajudando as marcas, da produção
de conteúdo até as soluções
de publicidade digital. Apenas
considerando o investimento
em AVOD (Video Advertising
on Demand), a companhia tem
uma previsão de incremento
global em torno de 17% nos próximos
quatro anos.
Gerenciar campanhas Connected
TV (CTV), uma das tendências
apontadas pela companhia,
se traduz em mais uma
oportunidade para a Verizon
Media, que apresentou no Brasil
sua oferta ao mercado no
fim do ano passado. “Fomos
o maior parceiro da Disney no
lançamento do Disney+, não só
no Brasil, como no mundo. 25%
da base do Disney+ veio de Verizon”,
conta Izay.
O executivo explica que a
DSP da Verizon agrega insights
omnichannel personalizando-
-os para explorar toda a jornada,
com a compra de mídia
programática. A Verizon Media
DSP mantém integração com
variados parceiros de mensuração
de resultados, como
Nielsen, Kantar, MOAT, IAS e
comScore, para garantir uma
avaliação imparcial e com mais
de 80 parceiros de dados que
auxiliam nesta mensuração,
para targeting e na geração de
insights. A DSP da Verizon Media
foi a vencedora da edição
2020 da Adweek Readers’ Choice,
com 90 mil votos.
14 1º de março de 2021 - jornal propmark

inspiração
Viver e amar
“Em 2020, que mexeu na rotina e nos privou de tanta coisa, ficar
mais tempo com a minha família foi uma terapia muito prazerosa”
Hebert Lacava
especial para o PrOPMarK
Inspiração é um tema tão amplo, cada indivíduo
inspira-se de forma diferente e o
que nos inspira hoje pode ser substituído
por outras fontes de inspiração amanhã.
Quando fui convidado para falar sobre esse
assunto, fiz uma introspecção e fui refletir
sobre o que me inspira na vida pessoal e
profissional.
Curioso que eu nunca havia parado para
fazer essa autoanálise, sempre fui uma
pessoa de muitos objetivos e determinada
para alcançá-los. Acredito que o que mais
me inspira é justamente quando alcanço a
minha meta, isto me renova para o próximo
passo, e assim por diante.
Hoje, o que tem me inspirado, e muito,
são, primeiramente, as pessoas que estão
ao meu lado vivendo um momento tão
delicado com a pandemia e, ainda assim,
me motivam e continuam acreditando que
tudo vai melhorar.
O segundo fator, não menos importante
ou até maior, foi a descoberta do que é a paternidade.
Meu filho Theo completou um
ano em dezembro e, durante esse tempo,
seus primeiros meses de vida foram tão intensos
e cheios de novidades, sentimentos
novos, muitos aprendizados e, com certeza,
de muita inspiração.
Quem é pai ou mãe sabe bem que, nessa
idade, temos de ser muito criativos para
brincar e interagir com a criança, no meu
caso um bebê. Você se pega dançando, cantando,
pulando e fazendo qualquer coisa
para ele parar de chorar ou se divertir.
E, pra mim, ele trouxe um gás a mais para
continuar vivendo em busca de ser melhor
- e ser melhor em todas as áreas da minha
vida. Ajudou a enxergar meus pais de uma
maneira diferente, nos aproximou; me ajuda
a continuar com meus treinos e atividades
físicas diárias, para manter a saúde e preparo
em dia, porque ele exige demais; me ajuda
a querer ser um bom exemplo - e isto me
tornou mais preocupado com as pessoas.
Diante disso, descobri um novo significado
do que é o amor, aliás dois amores, o
amor em ser pai e o amor ainda mais forte
pela comunhão em família.
Em um ano tão delicado e confuso como
foi 2020, que mexeu na rotina de todos e
nos privou de tanta coisa, ter a oportunidade
de ficar mais tempo com a minha família
foi uma terapia muito prazerosa.
Digo isso porque sou sócio-fundador
da ACUCA, uma agência de live marketing
com seu faturamento mais expressivo em
eventos e ações presenciais, que foram paralisados
completamente no último ano e
sabemos que deverão retornar somente no
segundo semestre de 2021.
Depois que a pandemia estagnou todos
os nossos planos de crescimento e mudanças,
tivemos de nos reinventar, de fato.
Além disso, eu e minha mulher, Angélica,
somos sócios em unidades de studio de
treinamento funcional, mercado que também
foi muito impactado, e está retomando,
mas de forma bem devagar e gradual.
Ou seja, no ano em que eu poderia ter
pirado, entrado em depressão ou deixado a
ansiedade falar mais alto - diga-se de passagem
eu sempre fui muito ansioso -, superei e
consegui me inspirar principalmente na minha
família e sócios, que me blindaram de
sentimentos e pensamentos negativos.
E no meu filho, pelo tanto de coisa que
eu quero ensinar e vivenciar com ele e com
minha mulher, uma pessoa que é empresária,
mãe, cônjuge e exerce tantas outras atividades
que me inspiram e não me deixam
abalar.
Aproveito para dizer que as mulheres
serão sempre uma fonte de inspiração para
mim e para muitos homens.
Elas são mais fortes, mais inteligentes e
sensíveis, e, com certeza, precisam de uma
grande porção de inspiração para dar conta
de tanta coisa e ainda ficarem bonitas.
Viver e amar é a experiência mais inspiradora!
Hebert Lacava é CEO da ACUCA
jornal propmark - 1º de março de 2021 15

eyond the line
Unsplash
Resiliência baseada
em novos modelos
Eventos podem motivar, engajar, educar,
entreter, agregar, vender, estreitar relações...
Alexis Thuller PAgliArini
Nunca o termo resiliência foi tão apropriado
como agora, nesses tempos de pandemia
– e da famigerada crise advinda dela. Depois
de mais de um ano de home office forçado e
muitos setores penando para fazer algum dinheiro
com os seus negócios, podemos dizer
que esses empresários que resistem bravamente
são verdadeiros heróis. E também são
muito criativos na forma de resistir.
Alguns reduziram sua estrutura ao mínimo,
abrindo mão da sede pomposa, da qual
tanto se orgulhavam. Outros partiram para as
soluções cabíveis, modificando radicalmente
a oferta de serviços, buscando novas ferramentas
e novas formas de otimizar processos
de comunicação e marketing.
É o caso, por exemplo, das agências organizadoras
de eventos. Na impossibilidade de realizar
eventos presenciais, a solução foi se estruturar
da melhor maneira para prover boas
soluções virtuais. Fácil de falar, mas bastante
complicado de praticar. De fato, não é simples.
O check-list de eventos presenciais pode ter
centenas de itens e, com o tempo, as agências
especializadas dominaram a administração
de cada um desses recursos para gerar uma
entrega de qualidade. E, de repente, o check-
-list é outro e envolve uma caixa de ferramentas
de outros tipos.
Desmonta-se então uma rede de colaboradores
– internos e externos – para formar
outra, de características e demandas diferentes.
O agravante é que os valores também são
outros.
Os contratantes descobriram que é possível
realizar eventos virtuais alternativos com
muito menos recursos – às vezes reduzidos
a um décimo, quando comparados com os
eventos presenciais.
É claro que não é a mesma coisa. Não se
substitui a rica experiência proporcionada por
um evento presencial por outra viabilizada
por intermédio de telas, sem o olho no olho e
o envolvimento incomparável das interações
físicas.
Mas, se o objetivo é de treinamento ou
de passagem de conteúdo, simplesmente,
é inegável que a opção do virtual é bastante
satisfatória. Mas, sabemos, eventos têm muitos
outros objetivos, além de apresentar um
conteúdo. Eventos podem motivar, engajar,
educar, entreter, agregar, envolver, vender,
estreitar relações...
Tenho ouvido de clientes que foram obrigados
a partir para o virtual que sentem falta
da experiência completa, ainda que seja híbrida,
para garantir um bom resultado dos seus
eventos.
Tão logo tenhamos uma imunização eficaz,
não tenho dúvida de que os eventos presenciais
voltarão com tudo, mas enriquecidos
com o aprendizado do híbrido. Ou seja, a experiência
física será complementada pela virtual,
alcançando muito mais gente e gerando
uma opção alternativa de participação em
eventos.
Saindo da área de eventos para a propaganda.
Não necessariamente em função da
crise da pandemia, as agências de propaganda
se veem acuadas pela pressão dos seus
clientes, exigindo novos formatos de relacionamento,
colocando em xeque um modelo
histórico, baseado na remuneração advinda
da mídia.
Haja vista a recente saída da ABA, representante
dos anunciantes, do Cenp, deixando
manco o tripé Cliente-Agência-Veículo.
Independentemente desse movimento da
ABA, o mercado já vinha se adaptando a novas
formas de remuneração, baseadas em fee,
pessoa/hora, por performance ou custo por
projeto.
O que acelerou esses novos formatos foi a
dinâmica da comunicação digital, que ignora
o desconto padrão como forma de remuneração
às agências. As agências de propaganda e
de serviços de marketing, de uma maneira geral,
já vêm sofrendo pressões por revisões de
modelos de atuação, mas a crise da pandemia
teve um efeito catalisador importante.
Sem falar nas suas instalações físicas, que
passam agora por uma transformação revolucionária,
em função do regime de home
office, que dá pinta de permanecer, ainda que
parcialmente, mesmo depois da imunização
de todos.
E prevalece o dito de Nietzsche: “O que não
nos mata, nos faz mais fortes”.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
16 1º de março de 2021 - jornal propmark

opinião
Sumbean Photography/Unsplash
Como as agências
podem contribuir para
criação de mercados,
produtos e serviços?
NelciNa Tropardi
Com os impactos provocados pela pandemia
do coronavírus, o papel das agências
de marketing foi somado à reconfiguração
dos modelos de negócio, em sintonia com a
evolução das necessidades e valores dos comunicadores.
A afirmação foi feita no Lions
Live 2020 e divulgada pela Go Ad.
O evento analisou iniciativas como o desenvolvimento
de novos produtos, impacto
social e inovação, e ainda discutiu os principais
desafios e aprendizados do marketing
diante desta crise sem precedentes que estamos
vivendo.
A mudança nos hábitos de consumo e as
expectativas da sociedade evidenciam o papel
do marketing de mostrar seu poder de
engajar pessoas, garantir relevância e impulsionar
vendas, questões essenciais para
agências de marketing bem-sucedidas. Ainda
de acordo com a Go Ad, a análise
de dados pode garantir respostas
rápidas e eficazes à sociedade
em tempos de crise.
Mas não basta obter essas informações,
é importante saber
como usá-las. Nesse contexto,
uma das melhores formas de inovar e criar
ações efetivas é levar em consideração os insights
do cliente transmitindo emoção e estimulando
conversas relevantes. Aqui podemos
observar a transição da análise de KPI
(Key Performance Insights) para KBI (Key
Behavior Indicator) – indicador de comportamento.
Esse é um momento particularmente
interessante para a comunicação.
De acordo com o Guia ABA de Boas Práticas
do Relacionamento entre Agências de Publicidade
e Clientes, a proximidade entre as
equipes gera relações de confiança, facilitando
a dinâmica de produção de campanhas e
peças, além de economizar tempo e recursos
de ambas as partes - cliente e agência.
Ainda segundo o guia, a história de desenvolvimento
econômico e empresarial reserva
à publicidade de qualidade lugar nobre
na galeria de destaques. Na maioria dos
“A pAlAvrA
que define
2020 é
reinvenção”
casos, a integração entre principais executivos
e a equipe de marketing do cliente com
o time da agência influencia diretamente na
eficiência das ações de comunicação – e na
alegria de se trabalhar juntos!
O sucesso das empresas deixou de ser
medido apenas pelos ganhos financeiros,
devido à crescente pressão de investidores
e consumidores para que sejam consideradas,
também, métricas de crescimento como
impactos ambientais, boa governança e
felicidade dos funcionários. A responsabilidade
social e ambiental já estava na pauta
das corporações, mas espera-se posturas
e ações mais significativas e efetivamente
transformadoras, principalmente, das agências
de marketing no pós-Covid-19.
Um estudo realizado pela agência
The Heart, em parceria com a Bistrô Estratégia,
projetou as possibilidades para o
relacionamento entre agências de marketing
e clientes. De acordo com o
levantamento, que ouviu heads
de marketing de grandes anunciantes
como P&G e Unilever,
associadas da ABA, 50% dos
clientes que possuem contrato
de fee – pagamento mensal – afirmaram
que devem mudar essa
relação no pós-coronavírus. Na pesquisa,
os clientes reforçam que é necessário olhar
para a linha de investimento em agências e
repensar essas relações. O custo-benefício
é o item mais relevante para 26% dos participantes.
Eu tenho convicção que você,
profissional de marketing e comunicação, já
sabe qual palavra define 2020: reinvenção.
Mas, para a nossa surpresa, ela, por si só,
não é suficiente.
Este ano de 2021 já nasceu marcado pela
estruturação de novos processos, que vão
exigir das agências de marketing ideias pautadas
na transformação digital, adequação
das empresas à LGPD (Lei Geral de Proteção
de Dados), ao propósito das marcas e à diversidade
das equipes.
Reconfigurar modelos de negócios não é
tarefa fácil, mas vale para todos os envolvidos
e merece reflexão.
Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e vice-
-presidente e cofundadora da Arcamais
nelcina@arcamais.org
jornal propmark - 1º de março de 2021 17

entrevistA
AnA PAulA CAstello BrAnCo
diretora de Advertising & Brand
Management da TIM Brasil
o setor de
teleCom vAi
CresCer CAdA
vez mAis
A
TIM aprofundou sua relação com o
esporte no Brasil. A marca italiana
começou em 1998 patrocinando o
Ronaldo Fenômeno e não parou. Futebol,
vôlei, basquete, rúgbi e, agora, o Comitê Olímpico
Brasileiro. A operadora apoia a participação do
Time Brasil no Japão, delegação com cerca de 300
atletas. Ana Paula Castello Branco, diretora de
Advertising & Brand Management da TIM Brasil,
comenta abaixo a escolha dos embaixadores para
destacar valores de coragem, superação e respeito,
fala do setor de telecomunicações e do momento da
empresa no país.
Jéssica Oliveira
Em dezembro de 2020, durante
uma live da Associação Brasileira
de Anunciantes, você falou da visão
otimista sobre as perspectivas
para o setor de telecomunicações
em 2021? Como avalia o ano agora?
Eu sou otimista e gosto de otimismo,
porque acho que não ser
otimista não vai me levar a lugar
nenhum. O ano de 2020 foi realmente
muito difícil, mas quando
a gente passa por algo assim
e olha para trás a gente sempre
cresce. Agora, com a vacina
chegando e algumas pessoas já
sendo vacinadas, torcendo para
que todos sejam vacinados até o
meio do ano, a situação vai melhorar
muito.
E essa melhora seria sentida com
mais força em algumas áreas?
Acredito que algumas áreas
que ficaram muito tempo paradas
vão retomar seus trabalhos.
Por exemplo, a área de eventos,
e a TIM mesmo fazia muitos
eventos. Tivemos um evento
muito bacana, o Verão TIM, um
combo de ações na estação. A
nossa área de telecomunicações
cresceu muito na pandemia. Reforçou
o quanto nosso trabalho
é importante para conectar as
pessoas. O setor de telecom vai
crescer cada vez mais. E a área
de patrocínios é outra que deve
voltar a crescer.
O que você conta de novidades no
setor de telecom? Quais as perspectivas
para o futuro com o 5G?
Estamos comunicando algumas
novidades. Tivemos uma
campanha no fim do ano passado
falando sobre tudo que
estamos fazendo de cobertura
de rede. Até o fim de 2023 estaremos
com todos os municípios
cobertos. Estamos com um
crescimento em 4G e em 4.5G, e
todos torcendo para a chegada
do 5G de verdade, que vai trazer
uma velocidade transformacional.
O setor, com a chegada do
5G, quando tiver o leilão, que
ainda não tem uma data certa,
vai se fortalecer mais. Poderemos
ver uma velocidade que vai
performar. O futuro do setor de
telecom tem perspectivas muito
boas. Vimos o quão importante é
a tecnologia na nossa vida hoje.
Uma consulta médica online virou
algo normal, por exemplo.
Com o 5G poderemos fazer muito
mais coisas.
Pensando na demanda reprimida
de eventos presenciais, essas ações
devem bombar quando puderem
acontecer novamente?
Precisamos ter muita cautela.
Não queremos causar aglomeração.
Como gestora de uma
marca só fico confortável de fazer
um evento quanto todas as
pessoas forem vacinadas, quando
efetivamente as autoridades
públicas liberarem e for seguro
para todo mundo. Essa doença
não é brincadeira. É necessário
ter muita responsabilidade.
A TIM possui uma relação histórica
com o esporte, especialmente com
o futebol, mas já apoiou equipes
de vôlei e basquete, competições,
eventos e projetos sociais no esporte.
Este ano dá novo passo relacionado
aos Jogos Olímpicos, patrocinando
o Comitê Olímpico Brasileiro.
Como esse passo se encaixa nessa
história?
Estávamos até lembrando
quando começamos a falar de
Comitê Olímpico Brasileiro, que
a TIM é uma marca italiana que
está no Brasil há 20 anos e o nosso
primeiro garoto-propaganda
foi o Ronaldo Fenômeno, em
1998. Sempre estivemos ligado
ao esporte no Brasil. Na Itália, a
primeira divisão do campeonato
de futebol tem como principal
patrocinador a TIM. A associação
da marca com o esporte é
natural e histórica.
Hoje no Brasil a marca patrocina diferentes
esportes?
Sim. Hoje patrocinamos os
quatro principais times de futebol
do Rio: Flamengo, Fluminense,
Vasco e Botafogo; em
2020, passamos a apoiar a equipe
de basquete do Flamengo;
também renovamos a parceria
com a Confederação Brasileira
de Rugby, cuja seleção feminina
está classificada para Tóquio;
uma equipe de rúgbi. Sempre estivemos
ligados ao esporte.
O que a TIM busca com essa ligação
tão profunda com o esporte?
Queremos histórias que tenham
a ver com nossos valores
de marca. Superação, engajamento,
dar o seu melhor... isso
tem tudo a ver com a TIM. Quando
começamos a olhar os Jogos
vimos a oportunidade bacana de
sermos patrocinadores do COB.
Queremos mostrar a história
de vida e de superação desses
atletas. Com alguns atletas nós
vamos aproximar mais da nossa
comunicação, como embaixadores.
Eles foram escolhidos
a dedo justamente pela história
de vida.
Em que sentido?
Por exemplo, o Ícaro Miguel,
que é um atleta de taekwondo,
sofreu um acidente quando
criança, perdeu 90% da visão
de um olho; e o Isaquías Queiroz,
da canoagem, um cara que
nasceu numa família de nove
irmãos e em condições muito
difíceis. Fomos procurando alguns
atletas que pudessem falar
desses valores tão importantes.
Além disso, dentro desses atletas
que temos como embaixa-
“Quando for
seguro, com
certeza,
vamos
trabalhar a
plataforma
de música”
18 1º de março de 2021 - jornal propmark

dores, procuramos também ter
diversidade. Temos diferentes
perfis, fisicamente, orientação
sexual e background.
Há notícias sobre resistência dos
japoneses em ter o evento este ano
e muitas dúvidas sobre sua realização.
Como a marca lida com isso?
Desde o começo, claro que
isso é uma preocupação. Neste
momento, a informação que temos
é que os Jogos vão ser realizados.
Os japoneses são um
povo muito organizado. Mas, se
não ocorrerem, prezamos sempre
pela segurança das pessoas.
A decisão que for tomada vamos
apoiar.
Tem um prazo para ser decidido se
os Jogos serão ou não realizados?
Não, não tem nada nesse sentido.
Estamos na torcida para
que ocorra de forma segura. Vamos
esperar e respeitar.
Como fica o planejamento num cenário
assim?
Estamos deixando tudo pronto
como se o evento fosse ser realizado,
com todo planejamento
de mídia e comunicação. No pior
dos cenários, seria um projeto
pronto que não poderia ir ao ar,
e aí nos adaptamos de novo.
A Olimpiada é sempre um momento
muito aguardado e as marcas que
fazem parte disso têm ganhos positivos.
Mas considerando o contexto
atual, qual a diferença de fazer parte
desse evento apoiando o COB?
Estamos todos precisando
de causas positivas. Precisamos
desse momento de felicidade
para a humanidade, com todos
torcendo por uma coisa só. Naquele
momento torcemos para
o Brasil, não tem um contra o
outro. E esses valores - coragem,
respeito, liberdade - são mostrados
durante o evento. Patrocinar
o COB é uma associação muito
positiva para a marca. O consumidor
percebe que há uma preocupação
mais profunda com a
sociedade, de levar algo a mais.
Além desse patrocínio ao COB, há
outras ações envolvidas?
Tem, aqui no Brasil. Um deles
é o Jogos da Juventude, um
evento que o COB organiza anualmente
com vários jovens. Em
2021 será em novembro, em
Aracaju. Estamos patrocinando
e vamos ajudar. Tem também o
Transforma. São programas gigantes
que mostram milhares de
Divulgação
jovens interessados em esportes
e nesses valores do coletivo.
Quando as peças começam a ir ao
ar? E o planejamento prevê levar
influenciadores para assistir aos
Jogos in loco?
Provavelmente nos três meses
que antecedem o evento.
Devemos falar dos valores do
esporte e mostrar isso com as
histórias dos atletas. Vamos contar
o que essas histórias têm em
comum, o que temos a ver com o
esporte. Vamos utilizar influenciadores,
mas não sabemos se
daqui ou de lá, pela questão da
pandemia. São vários cenários
possíveis, com ou sem público.
Depende muito de como as coisas
vão acontecer.
Além do esporte, quais as outras
plataformas que a TIM pretende investir
em 2021?
Uma plataforma que é muito
nossa, que é a de música, ficou
muito parada. Queremos colocar
projetos bacanas na rua. Queremos
muito poder fazer um evento
de novo. Quando estiver seguro,
com certeza, vamos trabalhar
a plataforma de música.
Falando em patrocínio, a TIM era
muito ligada a Fórmula 1 na Globo.
Como fica isso agora?
Patrocinamos durante muitos
anos a Fórmula 1 na Globo. Estamos
estudando outros projetos
com a emissora.
Mas a TIM vai patrocinar a Fórmula
1 na Band?
Por ora, não.
Como é o mix de mídia da TIM hoje?
Em termos de comunicação,
posso adiantar que reforçaremos
ainda mais a aposta no digital.
“o futuro
do setor de
telecom tem
perspectivas
muito boas”
Além da comunicação sobre o patrocínio
ao Comitê Olímpico Brasileiro,
a TIM vai divulgar outras
campanhas ainda neste primeiro
semestre?
Na próxima semana, lançaremos
uma grande campanha sem
mídia em TV, com foco total no
online. Já trabalhávamos fortemente
esse canal, mas a ideia
é crescer ainda mais, em linha
com a transformação digital acelerada
pela pandemia.
jornal propmark - 1º de março de 2021 19

we
mkt
Unsplash
Você é leitor,
ou, ouvinte?
“É preciso coragem para levantar-se
e falar; mas, também, é preciso
coragem para sentar-se e ouvir”
Winston Churchill
Francisco alberto Madia de souza
Pesquise-se. Conheça-se. Tire proveito
de suas características, ou, atenue e
proteja-se de suas limitações.
A primeira coisa a se saber, sempre, e em
seu processo de autobranding, de construir
a própria marca, é ter consciência se você
é um leitor ou um ouvinte. Poucas pessoas
nem ao menos sabem se são leitores ou ouvintes
e que, e apenas, excepcionalmente,
podem ter as duas características. Alguns
exemplos revelam esse desconhecimento.
Quando Dwight Eisenhower ocupava
o posto de comandante em chefe das forças
aliadas na Europa, era o queridinho da
imprensa. Suas coletivas eram concorridas
por seu estilo. Demonstrava total conhecimento
e domínio sobre qualquer pergunta
que lhe fizessem, e respondia com frases
elegantes e brilhantes. Exemplos literalmente
selecionados a dedo... E eram!
Dez anos mais tarde os mesmos jornalistas
que foram seus admiradores o desprezavam
de forma escancarada. Nunca
respondia às perguntas e ficava enrolando
ao infinito sobre outros assuntos. Respostas
longas, incoerentes e, ainda, repletas de
erros gramaticais. Em verdade, Eisenhower
não sabia que era um leitor, e não um
ouvinte. Quando comandante em chefe da
Europa, seus assessores certificavam-se
que cada pergunta fosse apresentada no
mínimo meia hora antes de cada coletiva.
E então, quando começava a coletiva, ele
tinha o comando total.
Quando se tornou presidente sucedeu
Roosevelt e Truman, dois presidentes que
sabiam que eram ouvintes e adoravam dar
coletivas abertas. Eisenhower sentiu-se na
obrigação de fazer o mesmo. E, arrebentou-
-se! Mais tarde, o mesmo aconteceu com
Lyndon Johnson, porque não sabia que era
um ouvinte. “O ouvinte que tentar ser um
leitor sofrerá o destino de Johnson, e o leitor
que tentar ser um ouvinte terá o mesmo
destino de Eisenhower”. E vocês, queridos
amigos, são leitores, ou, ouvintes? Ter-se
consciência dessa característica, em vez de
limitação, converte-se em virtude, e evita e
previne desastres monumentais.
Você não precisa perguntar para ninguém
no que você é bom. Você sabe. Tem
facilidade, deita e rola numa discussão
aberta, ou, é muito melhor preparando-se
antes e, sempre que possível, tendo o suporte
do teleprompter, quando vai gravar
um vídeo... Não gostou do que acabei de
dizer? Brigue com o mestre. 90% de tudo o
que acabei de comentar com vocês foi escrito
pelo adorado mestre e mentor Peter
Drucker.
Assim que começava um trabalho de
consultoria numa empresa procurava identificar,
dentre as lideranças, os que eram
leitores e os que eram ouvintes. E, na hora
de escalar o time, cuidava, mediante recomendações,
que cada um explorasse ao
máximo suas virtudes e competências naturais.
Tentar converterem-se leitores em
ouvintes ou vice-versa, ouvintes em leitores,
segundo o mestre, era perda burra e estúpida
de tempo e os resultados seriam os
piores possíveis.
Pior ainda, muitos grandes líderes, na
medida em que tinham um desempenho
pífio em suas manifestações, acabavam encerrando
a carreira precocemente, ou, trabalhando
à meia curva e velocidade.
Goleiro é leitor. Centroavante, ouvinte.
Não tente transformar um goleiro em ouvinte
e um atacante em leitor. O número de
gols cairá para próximo de zero, em compensação
os frangos vão se suceder e cantar
até arrebentar seus ouvidos.
Respeite as pessoas como são. E tudo fica
mais fácil e rende mais. Sempre.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 1º de março de 2021 - jornal propmark

quem fez
Jéssica Oliveira (interina) jessica@propmark.com.br
refloresta
A importância da recuperação das florestas
inspira campanha e ações que pautaram a nova
música de Gilberto Gil. A canção se soma
à trilogia Refazenda, Refavela e Realce. Além
do cantor e de parceria com o TikTok, a estratégia
terá outras personalidades, como Chico
Buarque, Marcos Palmeira, Fernando Moraes,
Lilian Pacce, Patricia Pillar e Luciano Huck.
ampfy
iNSTiTUTO TERRA
Fotos: Divulgação
Título: Refloresta; criação: Mauro Vilas-Boas e Ricardo
Merhi; planejamento: Gabriel Borges e Yara
Rocha; atendimento: Guilherme Brum e Juliana
Ailt; social media: Patrícia Pinheiro Gabriel; produção:
Piloto; ilustração: Danilo Cheng e Victor
Futher; produtor musical: Bem Gil.
linha do tempo
Após 23 anos no Brasil, a Huawei estreia sua
primeira campanha publicitária. Com o mote
Parceiros no Presente, Parceiros no Futuro
e Ivete Sangalo, peças de 30” e 60” traçam
um paralelo entre a marca e a artista no passado,
no presente e no futuro dos brasileiros.
Estratégia tem TV, OOH, mídia digital,
embaixadores, websérie e landing page.
fSB pUBLICIDaDE
HUAwEi
Título: Parceiros no Presente, Parceiros no Futuro;
criação: Diego Amazonas e Alessandro Palermo;
planejamento: Jaderson Alencar; mídia:
Nathália Cantalejo; produtora: Kn Conteúdo;
direção geral: Jorge Nassaralla; edição e finalização:
Gil Farias.
super on
A Avon segue a estratégia #AvonTáOn com o
filme Super Máscaras, que destaca os produtos
Super à Prova D’Água, SuperShock Máx,
Supreme Oil e SuperExtend, com testes no
BBB21. O vídeo é estrelado por Thelma Assis
(médica, influenciadora e vencedora do
BBB20), Sandy (cantora) e Larissa Chehuen
(modelo). No ar na TV aberta e no digital.
avon
wUNDERMAN THOMPSON
Título: Super Máscaras; CCO: Keka Morelle; direção
de criação: Beta Harada; redator: Ariane Polvani, José
Castilho e Sabrina Villar; PR: Andrea Assef e Vivian
Zeni; produtora: ParanoidBr; som: Evil Twin Music;
cliente: Danielle Bibas, Viviane Pepe, Juliana Barros,
Andrea Echeverri, Lucas Fajardo e Miguel Marsicano.
jornal propmark - 1º de março de 2021 21

d&ad 2021
“Campanha sem
pensar no PR
é impraticável”
Divulgação
CCO da Ogilvy Brasil, Félix Del Valle vai
julgar a categoria PR no D&AD 2021, que
será realizado online entre os dias 25 e 28
de maio. O criativo fala nesta entrevista
sobre a crescente importância da área de relações
públicas para a indústria criativa. “Cada vez mais
a disciplina de relações públicas está inserida
nos projetos de comunicação desde o briefing,
porque é fundamental que grandes ideias ganhem
alcance”, disse ele. Para Del Valle, o Brasil deve
ter um bom desempenho em PR no festival,
“porque somos bons em contar boas histórias”.
Ele comenta também sobre a experiência em
participar de júris virtuais e as expectativas com
o D&AD, no qual será jurado pela primeira vez.
Félix Del Valle: “Quando uma ideia ganha espaço fora da mídia paga, é muito legal”
KELLY DORES
julgamento
Eu espero ver grandes projetos,
diferentes pontos de
vista e ideias que geram aquela
sensação de ‘por que não fui
eu que pensei nisso antes?’. Do
ponto de vista de processos,
o julgamento remoto muda
um pouco a dinâmica, assim
como a pandemia mudou de
forma mais ampla diversos
outros aspectos da nossa vida
ultimamente. O julgamento
dos trabalhos é diferente pelo
fato de todos estarem em quarentena
em casa, e não termos
a oportunidade de nos reunirmos
em Londres para discutirmos
os pontos de vista, mas
é a maneira que encontramos
para seguir em frente. Passado
quase um ano nesta rotina
de quarentena, o que muda
basicamente no julgamento
das peças é o deslocamento
da viagem e que as reuniões
agora são de Zoom ou Teams e
têm um tempo reduzido, não
é necessariamente a mesma
experiência, mas são formas
que encontramos para continuarmos
discutindo e celebrando
grandes ideias. E isso
é muito positivo para o nosso
mercado.
exPeRiênCia
A experiência de fazer parte
de um júri de grandes festivais
criativos é sempre muito legal.
Eu tive a honra de participar
como jurado do Cannes Lions,
por exemplo, que teve uma parte
online e outra fase presencial.
Ou recentemente no One
Show, no qual a experiência
de julgamento teve uma parte
online e uma final via zoom,
ou seja, totalmente online. A
sensação de responsabilidade
sempre é forte porque você está
ali para discutir quais ideias
merecem o reconhecimento.
Falando agora do D&AD, essa é
a primeira vez que participo do
júri. Boa parte dos profissionais
de criação teve como referência
muitos trabalhos do festival e
dos seus anuários. É um privilégio
agora fazer parte dessa história
enquanto jurado de uma
premiação como o D&AD.
“todos queremos
que as pessoas
falem das nossas
ideias de maneira
espontânea”
PR
Cada vez mais a disciplina
de relações públicas está inserida
nos projetos de comunicação
desde o briefing, porque
é fundamental que grandes
ideias ganhem alcance. Lançar
uma campanha sem pensar
no PR é impraticável hoje,
principalmente em um cenário
de concorrência com tanta
informação, tanto conteúdo. É
uma disciplina cada vez mais
estratégica e fundamental.
Todos queremos que as pessoas
falem das nossas ideias
de maneira espontânea. Queremos
que a mídia repercuta,
que o assunto ganhe espaço de
conteúdo orgânico dentro de
um programa de TV, que vire
notícia, que seja parte da pauta
do dia. Quando uma ideia
ganha espaço fora da própria
mídia paga, isso é muito legal.
Imagina uma ideia que vai
ganhando o mundo em diferentes
lugares e publicações
porque conta algo interessante
que faz sentido para a vida das
pessoas? É por isso que o PR é
fundamental hoje na indústria
criativa.
BRasil
O Brasil sempre tem um bom
desempenho (em PR). Temos
de lembrar que o país é uma
grande potência criativa em
nível mundial. Ano após ano
o Brasil aparece em todos os
rankings criativos, tendo representação
forte em qualquer
disciplina da indústria de publicidade.
Então, acredito que
o Brasil também traga bom desempenho
na categoria de PR,
porque somos bons em contar
boas histórias, trazer narrativas
que emocionam, que trazem
empatia e, consequentemente,
ganhem alcance e conversas.
tRaBalHos
O grande trunfo do D&AD é
ter gratas descobertas, trabalhos
que talvez eu ainda nem conheça,
mas que me surpreendam de
maneira profunda e mereçam
ser premiados. O processo ainda
não começou, mas imagino
que o trabalho gere várias conversas
interessantes. Acho que
será intenso, sempre é, mal posso
esperar para começar porque
sempre traz aprendizado, você
cresce enquanto profissional.
22 1º de março de 2021 - jornal propmark

prODutOrAs
Cine muda de endereço e moderniza
logomarca, criada pela AlmapBBDO
Tradicional casa que
abrigou produtora por
25 anos dará lugar a
espaço de coworking
Cine vai mudar de endereço. Deixará a
A famosa casa da Av. Rebouças, próximo
à Faria Lima, onde ficou por 25 anos, para
se acomodar na Vila Nova Conceição.
“Essa nova fase representa uma renovação
e é o resultado de um processo interno
que iniciamos há alguns anos, de reestruturação
e reciclagem. A mudança é o ápice
da nova postura da produtora diante do
mercado”, disse Raul Doria, sócio e diretor
da Cine.
O espaço, segundo a produtora, está alinhado
aos novos caminhos do mercado
brasileiro. A equipe permanece a mesma,
com diretores de cena, além da Cris Vida e
do Clovis Mello, também sócios, a produtora
conta ainda com Bruno Zanetti e Walk
in. Para 2021, Doria aposta em um novo
momento para o mercado audiovisual: “os
anunciantes estão retomando aos poucos
as campanhas de sustentação de marca e,
com a chegada da vacina, esperamos boas
movimentações”, argumenta o executivo.
Junto à mudança de endereço, a Cine
apresenta ainda a atualização da logomarca
da produtora, criada pela AlmapBBDO.
Localizado na Av. Rebouças, 3.507, em
São Paulo, o endereço anterior da Cine - por
mais de 25 anos - recebeu inúmeros artistas,
tanto para gravação de filmes (longas e
publicitários) quanto para encontros e reuniões
do mercado.
Diversas homenagens e celebrações
aconteceram ali durante o período. Mais
recentemente, abrigou a produção da última
campanha de reposicionamento da Sul-
América, com Rodrigo Santoro. A partir
deste mês, a casa será demolida para dar
espaço a um novo empreendimento. Vai se
transformar em um coworking – espaço de
trabalho coletivo e compartilhado.
“Nossa história na antiga casa foi inspiradora
e com certeza deixa ótimas lembranças.
Impossível destacar apenas um
momento. Tivemos diversos encontros,
eventos, filmagens e comemorações. O casarão
ficou na memória e em diversas campanhas.
Finalizar esse processo com o Rodrigo
Santoro e iniciar as filmagens no novo
endereço já com nomes como Fernanda
Montenegro, Fernanda Torres, Juliana Paes
e Whindersson Nunes revela o quanto a
Cine está presente na vida dos brasileiros”,
conclui Doria.
Um dos espaços da nova sede da Cine, em Vila Nova Conceição; produtora deixou tradicional casa na Av. Rebouças
Divulgação
jornal propmark - 1º de março de 2021 23

MERcAdO
Gerir crises na era do cancelamento
exige verdade, velocidade e atitude
Profissionais de relações públicas funcionam como um farol guiando
pessoas e empresas em tempestades potencializadas nas redes
jéssica Oliveira
comunicação na era das redes
sociais segue somando
A
ondas de complexidade, conforme
a internet se mostra muito
mais profunda do que se julga
pela superfície e quase imprevisível.
Foto, alguns caracteries,
uma hashtag, segundos de um
vídeo, qualquer expressão pode
gerar uma situação caótica. Mais
ou menos como o mar. Quem entra
tem a consciência da vulnerabilidade
que o cerca. Águas mudam
em instantes. E o que no horizonte
é uma ondinha cresce de
forma incontrolável, deixando
destruição por onde passar. Por
isso ter recursos tecnológicos e
comportamentais, saber pedir
ajuda e lidar com a situação até
ela se acalmar é questão de vida
ou morte. Em outras palavras:
estar preparado para tudo.
De volta à comunicação, um
precioso recurso é o trabalho das
agências de relações públicas,
que têm o gerenciamento de crise
entre seus pilares. São como
um farol: estrutura firme que ilumina
a quilômetros de distância
para conduzir o que for preciso
em segurança até a terra firme.
Assim como o farol, as agências
estão preparadas para guiar
a qualquer momento seus clientes,
especialmente nesse instante
de hiperconectividade.
Gabriel Guimarães, gerente de
contas da Edelman Brasil, comenta
que nenhuma pessoa,
empresa ou instituição está
imune a uma crise, e isso seria
uma questão de tempo. “Nossa
recomendação é que todos estejam
preparados para qualquer
Karol Conká teve a maior rejeição da história do Big Brother Brasil: 99, 17%
evento, a partir de um manual de
crise e da organização de um comitê
com integrantes treinados.
É importante que as instituições
atuem sempre a favor de suas
reputações, construindo a confiança
de seus stakeholders. Empresas
e pessoas consideradas
confiáveis conquistam o ‘colchão
de proteção’ e a licença para falar
– e ser escutada - em momentos
conturbados”, diz.
Fernanda Dantas, head de digital
e inteligência de dados da
CDN Comunicação, concorda
e fala que a maioria das crises
é previsível. “A boa gestão de
crise começa antes dela acontecer,
com identificação de riscos
e planejamento, definição de
políticas de governança e comunicação
adequadas, monitoramento
e treinamento. É possível
se preparar”, diz. Com visão
semelhante, Fátima Pissarra,
CEO da Mynd, lida diretamente
com influenciadores e acredita
no poder da prevenção e de ter
uma relação próxima para tentar
minimizar os impactos. “Eles
Globo/João Cotta
“Os ânimOs estãO
exacerbadOs
para as pessOas
apOntarem
errOs e fazem
julgamentOs”
estão cada vez mais expostos
e precisam prestar atenção. Os
ânimos estão exacerbados para
as pessoas apontarem erros e fazerem
julgamentos baseados em
uma frase – muitas vezes tirada
do contexto. As pessoas buscam
posicionamentos feitos em outras
ocasiões, para ajudar nesse
cancelamento. Um exemplo: o
Cocielo, que fez um comentário,
e acharam tuítes antigos semelhantes;
ou o Vitão, que postou
um vídeo cantando e as pessoas
xingaram ele por uma questão
que não tinha nada a ver com o
vídeo em si”, diz.
SEM FRONTEIRAS
Num passado nem tão distante,
haviam protestos na frente da
fábrica ou sede de uma empresa,
que mobilizavam pessoas, porém
num ambiente relativamente
controlado. No entanto, hoje,
especialistas alertam que não há
barreiras físicas nem limites para
o acesso às atitudes de uma marca
ou pessoa. “A crise pode se
tornar global em menos de uma
hora, enquanto uma empresa
leva cerca de 21h para tomar medidas
e se defender ou levar um
esclarecimento ao público. Em
24h, uma crise pode se estender
para até 11 países e mais da metade
das empresas leva mais de
um ano para reconquistar o valor
de mercado de suas ações”,
diz Guimarães, citando o estudo
Contendo uma crise - Lidando
com desastres corporativos na era
digital, do escritório Freshfields
Bruckhaus Deringer.
Adriane Ahlers, diretora de
novos negócios e marketing e
gestora do Comitê de Crise da
RPMA Comunicação, fala que a
complexidade aumentou após
a aproximação das marcas com
consumidores na internet, com
a abertura do diálogo e posicionamentos
menos genéricos. E
isso foi potencializado pelo cenário
de pandemia, tornando
consumidores mais propensos a
julgar comportamentos de forma
crítica em função de altas expectativas.
“Por meio de condutas
inadequadas, atitudes desconectadas,
contrárias ao propósito,
desalinhadas ao discurso e ao
contexto da sociedade aliados à
disposição de alguém a dar visibilidade
ao fato é que se dá o cancelamento.
A internet é como
combustível adicional”, avalia.
24 1º de março de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Fernanda, da CDN: gestão começa antes Gabriel, da Edelman: ter preparação Eraldo, da InPress: é possível reverter
Adriane, da RPMA: requer versatilidade
cANcELAdOS E cANcELAdORES
Neste momento, a rapper e
ex-BBB Karol Conká vive talvez o
maior “cancelamento digital” registrado
em números no Brasil.
Ainda no reality show, a cantora
perdeu seguidores, contratos e
possivelmente futuras parcerias
com marcas com as quais já
havia trabalhado. Quando saiu
do Big Brother Brasil 2021, ela
recebeu 99,17% de rejeição do
público sob uma enxurrada de
comentários, piadas, críticas,
xingamentos e ameaças.
Fábio Mariano Borges, sociólogo
do consumo da ESPM, aponta
outra faceta dessa situação e
reflete que o BBB está sendo palco
de “ódio recreativo”. Para ele,
mesmo marcas, que sofrem com
cancelamentos, este ano ocuparam
a posição de canceladoras
ao fazerem piadas e promoções
relacionadas a artista sem se preocupar
com as consequências do
linchamento moral. “É a primeira
vez que vejo a celebração do
ódio com a participação de marcas.
Todo mundo passou do limite.
Do bullying, passamos ao linchamento
digital sem qualquer
tipo de freio moral. Não cabe a
uma marca tirar proveito da banalização
do mal, como dizia a
filósofa alemã Hannah Arendt,
porque as consequências à vida
da artista e de sua família são incalculáveis”,
afirma. Segundo o
Observatório da TV, Karol cogita
processar empresas que usaram
sua imagem sem autorização.
áRduO REcOMEÇO
Apesar do desafio, Flávio Santos,
CEO da MField, acredita que
ela vai se recuperar se seguir o
tripé da gestão de crise: reconhecimento,
verbalização do aprendizado
e mudança de comportamento.
“Ela reconheceu que em
alguns momentos perdeu a mão,
mas é inegável o trabalho que
ela construiu, que é uma mulher
de fibra e com alma de artista.
Ela sabe se reinventar, e os fãs
querem isso. As pessoas gostam
e desejam aplaudir o sucesso, é
um movimento natural querer
que ela dê a volta por cima.”
“se a OmissãO Ou
mentira passar
despercebida,
pOde vir à tOna
mais tarde”
De modo geral, comunicadores
que lidam com celebridades,
empresas, marcas e instituições
públicas acreditam que, sim, há
saída, para consertar o estrago.
Segundo pesquisa da Porter Novelli
nos Estados Unidos, 79%
dos ouvidos dizem que “descancelariam”
uma empresa se ela se
desculpasse e se comprometesse
a fazer mudanças.
Para Eraldo Carneiro, head de
gestão de reputação e propósito
na InPress Porter Novelli, representante
da rede no Brasil, a marca
precisa ter coerência e maturidade
para se posicionar diante
de um cancelamento e atenuar
os impactos. “É possível revertê-
-lo. É uma postura extrema, uma
disfunção das redes sociais, potencializada
pelo clima de polarização
que domina o mundo
hoje. O cancelamento pode até
tornar-se uma oportunidade de
rever seu comportamento e é
justamente isso que espera parte
dos consumidores”, diz.
Além de reformular a estratégia
de comunicação e marketing,
a assessoria de imprensa é
imprescindível no gerenciamento
da crise e na reconstrução da
imagem da marca, lado a lado
com ações concretas que mostrem
arrependimento e mudança
de postura. Melina Tavares, CEO
e fundadora da Melina Tavares
Comunicação, acredita que esse
momento deve ser enfrentando
com muita rapidez e diálogo,
buscando se conectar com os
consumidores e compartilhando
como o problema está sendo
tratado. “Depois desse trabalho
bem feito, a marca pode, sim, se
recuperar do cancelamento. A
internet deixa rastros, mas também
movimenta informações e
notícias de forma muito rápida,
dando ênfase a uma questão com
rapidez e substituindo-a por outra
na mesma velocidade”, diz.
O caminho é longo e com pontos
inegociáveis. Carneiro elenca
fatores cruciais na gestão de uma
crise de relacionamento e imagem.
“Primeiro, autenticidade.
É a regra número 1 de comportamento
nesta era de hipertransparência.
Não há espaço para falar
uma coisa e fazer outra. Tais
dissonâncias geram mais desconfiança
dos públicos. Segundo,
velocidade de resposta. Isso
demanda monitoramento real
time das reações dos públicos
nas redes sociais, sobretudo dos
influenciadores, que estão cada
vez mais pulverizados, além de
um posicionamento rápido e claro.
Por último, diálogo. Num ambiente
radicalizado e polarizado,
é fundamental que a empresa se
abra para escutar as pessoas e estabelecer
uma base para entendimento
do problema”, orienta.
O QuE NuNcA FAZER
“Tentar enganar o consumidor”,
“negar e debochar”, “fingir
que não está acontecendo nada”,
“maquiar a situação”, “não se
pronunciar”, “não reconhecer
os danos”, “não assumir a responsabilidade”.
Os profissionais
se complementam quando questionados
sobre os piores erros
na hora de reverter um cancelamento.
“A negação dos fatos
e seus impactos, reações inflamadas
às críticas, falta de posicionamento,
intolerância com
as demandas que a crise aponta
podem colocar toda a estratégia
a perder”, alerta Adriane, da
RPMA. Já Melina observa que os
consumidores querem respostas
e sentem quando ela é verdadeira
ou não. “Mesmo se a omissão
ou mentira passar despercebida,
pode vir à tona mais tarde. Consequências
podem ser irremediáveis
para uma marca, que perderá
sua credibilidade”, diz.
Carneiro, da InPress, defende
a necessidade de ser empático. O
discurso tem de estar em sintonia
com as ações e não apenas ser
‘politicamente correto’ ou jogar
panos quentes na ira do grupo
contestador. “Seja claro, direto e
– se possível – atue de forma personalizada.
Faça uma boa lição
de casa. Cancelamento massivo
não é uma aversão gratuita, ele
deve ser encarado também como
uma forma de chamar a atenção
das marcas. Fidelidade e apreço
por seus produtos não lhes isentam
desse turbilhão digital. Empresas
com propósito autêntico
tendem a se sair melhor.”
Fátima pondera, no entanto,
que sempre é complicado, porque
às vezes, mesmo a pessoa
se arrependendo, o julgamento
e o cancelamento parecem que
aumentam em vez de diminuir.
“Hoje é como se a pessoa não
tivesse uma segunda chance. Várias
vezes a gente aconselha a realmente
permanecer em silêncio
após o primeiro posicionamento,
e esperar tudo passar, porque
cada vez que a pessoa fala parece
que só aumenta. Acho que
o principal é não soar fake e dar
uma resposta rápida”, opina.
Para lidar com essa complexidade,
os profissionais que atuam
como farol combinam características
além das habilidades de
PR. “Precisam estar atentos ao
que acontece nas redes sociais,
saber usá-las e entender suas
características nativas para criar
estratégias. Não é necessário que
todos sejam especialistas em redes,
mas saibam lidar com elas”,
diz Fernanda, da CDN. “Preparo
operacional para lidar com cenários
complexos e adversos e
versatilidade que permita a criação
de novos compromissos das
marcas diante da crise”, acrescenta
Adriane, da RPMA.
Enquanto o mercado se adapta
para lidar com tudo isso, Santos,
da MField, alerta que o cancelamento
não é só uma fase,
mas um período histórico com
desdobramentos que guiarão a
sociedade. “É difícil passar por
isso. Mas as pessoas estão aprendendo
que o termo cancelar é
muito mais forte do que uma expressão
do momento.” Em 2019,
o dicionário Macquarie elegeu
“cultura do cancelamento” como
representante do ano. Resta saber
se também será a de 2021.
jornal propmark - 1º de março de 2021 25

MERCADO
ESG começa a ganhar força no
Brasil e tem impacto sobre marcas
Sigla incorpora conceitos de sustentabilidade na análise de investimentos
em empresas, negócios e produtos; Lide fará pesquisa sobre o tema
PEDRO YVES
Especial para o PROPMARK
Uma sigla composta de três letras tem sido
cada vez mais comentada entre empresários
e investidores brasileiros. Trata-se da
ESG, abreviação do termo em inglês Environmental,
Social and Governance (Ambiental,
Social e Governança), que engloba conceitos
cada vez mais estratégicos na medição
de sustentabilidade e impacto social de um
investimento, seja em empresa, negócio ou
produto. Agora em março, o tema será assunto
central de um fórum organizado pela XP
Investimentos e terá conteúdo específico nas
plataformas digitais do Lide - Grupo de Líderes
Empresariais.
O ESG incorpora fatores ambientais (uso
de recursos naturais, emissões de gases de
efeito estufa, eficiência energética, poluição
e gestão de resíduos e efluentes); sociais
(políticas e relações do trabalho, inclusão e
diversidade, direitos humanos, relações com
comunidades, privacidade e proteção de dados);
e de governança (compliance) como
critérios de análise de investimento, indo,
portanto, além das tradicionais métricas econômico-financeiras.
Ele surgiu impulsionado
pela crescente conscientização de questões
como mudanças climáticas, diversidade de
gênero e proteção ao meio ambiente.
Globalmente, mais de US$ 30 trilhões em
ativos são gerenciados por fundos que definiram
estratégias sustentáveis como critério
fundamental para alocação dos recursos. Isso
representa um aumento de 34% em relação
a 2016, de acordo com a Global Sustainable
Investment.
Desse volume, US$ 14,1 trilhões estão na
Europa, o que representa mais de 50% dos
investimentos do continente. Nos Estados
Unidos e Japão, por sua vez, a representatividade
dos investimentos sustentáveis é menor,
girando em torno de 26% e 18%, respectivamente.
Mas a taxa de crescimento tem-se
acelerado significativamente – nos EUA, esse
mesmo percentual era de 22% em 2016, enquanto
no Japão era de apenas 3%, ou cerca
de 400% de crescimento no país asiático.
A Black Rock, maior gestora de recursos
do mundo, com US$ 7 trilhões em ativos sob
gestão, tem a sustentabilidade como parte
central da estratégia de investimentos, com
100% de integração dos critérios ESG. Larry
Fink, CEO da Black Rock, fala que “os fatores
ESG estão se tornando cada vez mais dominantes,
e não somente no que se refere à
sustentabilidade, mas também sobre como as
A XP Investimentos organiza a segunda edição do evento Expert ESG, com especialistas do mercado
empresas evoluirão para se tornarem muito
mais engajadas socialmente”.
COnSuMiDORES
O engajamento crescente dos consumidores
em questões de sustentabilidade tem
pressionado as empresas a melhorar seu posicionamento
em relação aos fatores ESG. Pesquisa
Nielsen realizada em 2017 com consumidores
em todo o mundo mostrou que 81%
deles acreditam fortemente que as empresas
devem ajudar a melhorar o meio ambiente e
mais de 60% dos entrevistados estão muito
ou extremamente preocupados com a poluição
do ar, da água, uso de embalagens, resíduos
de alimentos etc.
A pesquisa ainda destaca que os consumidores
mais jovens tendem a ser mais receptivos
e dar maior importância às questões
ambientais e sociais do que consumidores
com idade superior: 80% dos respondentes
Os fatores ESG estão se tornando cada
vez mais dominantes, e não somente
no que se refere à sustentabilidade, mas
também sobre como as empresas evoluirão
para se tornarem muito mais engajadas
socialmente.”
Larry Fink - fundador e CEO da Black Rock
Fotos: Divulgação
da Geração Z e 85% da Geração Y dizem que
é extremamente ou muito importante que as
empresas possuam programas que visem melhorar
o meio ambiente, percentual este que
se compara a 65% no caso dos respondentes
acima de 65 anos.
Os indivíduos da Geração Z, nascidos após
1990, já representam um quarto da população
global e possuem papel importante em
meio à mudança ambiental, tecnológica e
26 1º de março de 2021 - jornal propmark

Acreditamos que ‘ESG’ são 3 letras
que trazem protagonismo para
as empresas e para as pessoas.
Por essência, essa é uma jornada que deve
ser construída de forma colaborativa e
plural. Gerar debate no mercado e entre
stakeholders sobre a responsabilidade
e o potencial de cada um como agente
da mudança é essencial nesse aspecto.
O caminho pode não ser novo, mas ainda há
muito a ser percorrido.”
Marta Pinheiro - diretora ESG da XP Inc.
social, bem como em suas famílias. Embora a
Geração Z seja jovem e, portanto, tenha renda
inferior à média, eles têm uma influência
mais ampla. De acordo com uma pesquisa
feita pela IBM e a National Retail Federation,
também em 2017, 70% dos integrantes da Geração
Z têm influência em como sua família
gasta o dinheiro.
XP E LiDE
Entre os dias 2 e 5 de março, a XP Investimentos,
uma das maiores gestoras de fundos
de investimento do Brasil, organiza a
segunda edição da Expert ESG. O evento,
que será 100% digital, como no ano passado,
contará com nomes como Yuval Harari
(historiador, filósofo e autor de best-sellers),
John Elkington (especialista em sustentabilidade,
conhecido mundialmente como “pai
da sustentabilidade”), Raj Sisodia (fundador
do Conscious Capitalism Inc. e professor da
Babson College), Fiona Reynolds (CEO do
PRI - Principles for Responsible Investment),
Jean Case (chairman da National Geographic
Society e CEO da Case Foundation), Rachel
Maia (fundadora da RM Consulting e presidente
do Conselho Consultivo da Unicef) e
Paul Polman (ex-CEO da Unilever e fundador
da Imagine).
“Acreditamos que ‘ESG’, da junção das
palavras Ambiental, Social e Governança em
inglês, são 3 letras que trazem protagonismo
para as empresas e para as pessoas. Por essência,
essa é uma jornada que deve ser construída
de forma colaborativa e plural. Gerar debate
no mercado e entre stakeholders sobre
a responsabilidade e o potencial de cada um
como agente da mudança é essencial nesse
aspecto. O caminho pode não ser novo, mas
ainda há muito a ser percorrido”, diz Marta
Pinheiro, diretora ESG da XP Inc.
E também em março, o Lide - Grupo de
Líderes Empresariais - terá comunicação específica
em suas plataformas, com conteúdo
qualificado para auxiliar as empresas na jornada
de adoção dos princípios. O conteúdo
tem curadoria do presidente do Lide Sustentabilidade,
Roberto Klabin. Para ele, toda empresa
que quiser se manter viável tem de estar
alinhada aos princípios de sustentabilidade.
Entre as ações programadas está a Pesquisa
Lide ESG, feita com exclusividade junto
aos filiados da entidade (cerca de 1.700) para
detectar o impacto deste tema nas empresas,
a integração dos princípios aos negócios, engajamento
e outros. Em 17 de março próximo,
um encontro virtual promovido pelo Lide
abordará o tema de como as mudanças climáticas
se tornaram um risco para as empresas.
Entre os palestrantes estarão representantes
da ONU, de fundos de investimento e de empresas
com forte atuação nos critérios ESG
para falar da experiência. De acordo com
Celia Pompeia, vice-presidente executiva do
Grupo Doria e integrante do comitê de gestão
do Lide, o ESG é uma gama de princípios que
todas as empresas deveriam seguir. “Não são
só as grandes companhias que devem adotar
o ESG. As pequenas devem também ter este
olhar interno, em todos os processos e ações,
gerando melhor governança.”
“Não são só as grandes companhias
que devem adotar o ESG. As
pequenas devem também ter este olhar
interno, em todos os processos e ações,
gerando melhor governança.”
Celia Pompeia - vice-presidente executiva
do Grupo Doria e integrante do
comitê de gestão do Lide
jornal propmark - 1º de março de 2021 27

mercado
marca Brasil agoniza diante da falta
de planejamento e de estratégia
Especialistas afirmam que somente criatividade, inovação e agronegócio são
capazes de erguer uma imagem digna das maiores economias do mundo
Janaina Langsdorff
Mesmo depois de 43 anos
denunciando “sujeira pra
todo lado”, a ardileza de Renato
Russo ainda não encontra
resposta e o brasileiro segue
perguntando Que País é Esse?.
A letra escrita há mais de
quatro décadas nunca foi tão
atual. Ameaças à Constituição,
mortes por Covid-19 que poderiam
ter sido poupadas, falta
de coordenação política para a
vacinação, clima de hostilidade
e descaso com a ciência e o
meio ambiente seguem manchando
a imagem de um país
que só avança pela força e resiliência
do seu povo. Mas ainda
há quem acredite no futuro de
uma nação que tem no futebol
e no Carnaval traços inerentes
à sua identidade.
“Impossível apagá-los. Porém,
são só uma parte. O nosso
desafio é integrar outros ingredientes
de nossa personalidade”,
indica Jaime Troiano, CEO
da consultoria TroianoBranding.
Vocação nata do DNA
brasileiro e principal asset do
mercado publicitário, a criatividade
é apontada como um
dos pilares capazes de erguer
a imagem do Brasil, o 16° país
mais valioso do mundo, segundo
ranking da consultoria britânica
Brand Finance. O valor
estimado é de US$ 764 bilhões,
queda de 15% em relação ao
relatório apurado em 2019. A liderança
é dos Estados Unidos,
com US$ 23,7 trilhões.
“Nas adversidades é que somos
mais criativos”, enfatiza
Fábio Melo, diretor de marketing
da empresa cearense
de alimentos M. Dias Branco.
Para Aldo Pini, CSO da Africa,
“a gestão pública erra em não
compreender que a criatividade
precisa ser um pensamento
estruturado, e não apenas um
simples ‘brotar’ do desespero”.
Da experiência de internacionalização
da Chilli Beans, feita
ao longo dos últimos 15 anos,
Brasileiro é a força motriz de uma nação que cresce a despeito do governo
vem a certeza do potencial
dessa linha de comunicação.
“A diversidade cultural garante
a criatividade e o sex appeal
que poderiam ser mostrados
de um jeito estratégico para o
mundo”, comenta Caito Maia,
CEO da companhia, que acaba
de fechar contrato com um dos
maiores grupos de varejo alemão,
além de acertar a chegada
da marca à Austrália em 2022.
“O mercado publicitário continua
sendo um dos melhores
do mundo”, sinaliza Maia. Talentos
nas artes e cultura representam
o maior soft power para
uma marca carente de renovação.
“Se Caetano Veloso, Gilberto
Gil, Milton Nascimento
e companhia não conseguirem
salvar a imagem do Brasil com
suas histórias, arte e verdade,
Pixabay
marca Brasil
vale Us$ 764
Bilhões, segUndo
a consUltoria
Britânica
Brand Finance
ninguém consegue”, desabafa
Agatha Kim, diretora-executiva
de estratégia da BETC/Havas.
O professor de MBA da Fundação
Getulio Vargas (FGV) Roberto
Kanter vai além. “É essencial
transformar um povo que
é alegre, criativo e espontâneo
em ativo para a transformação
digital. Temos de sair do estereótipo
do Carnaval. Adoraria
enxergar o Brasil como o país
da inovação”, pontua o especialista
em marketing e empreendedorismo.
A base do plano
viria dos preceitos de aquisição
e conversão desenvolvidos para
personas dos cinco principais
públicos-alvo do país, divididos
entre turismo, serviço, cultura,
indústria e consumo. Conteúdos
com soluções sinestésicas
seriam encarregados de garantir
visitas e atrair investimentos.
A professora do programa de
pós-graduação em administração
da ESPM, Vivian Strehlau,
cita a solidariedade, a postura
hospitaleira e o bom humor típicos
do brasileiro como componentes
que devem ser considerados
sem esquecer que
geram inação e conformismo
diante das adversidades. “Poucas
empresas colocam o Brasil
como um elemento importante
na construção da própria marca.
A maioria acaba escondendo
que é brasileira para aumentar
credibilidade”, pondera.
Apartar o “jeitinho brasileiro”
é essencial. “Demoramos para
entender que isso tem mais relação
com desvio de caráter do
que competência. A criatividade
do brasileiro é muito maior,
assim como a sua capacidade
de inovar e produzir”, adverte
Pini. Para a professora e pesquisadora
na área de estratégia
e marketing da Fundação Dom
Cabral, Luciana Faluba, é importante
separar marca de reputação.
“A marca é a história
que nós contamos sobre nós
mesmos. A reputação é a história
que os outros contam sobre
nós. Ambas precisam estar ali-
28 1º de março de 2021 - jornal propmark

nhadas”, esclarece.
O contexto se agrava pela cobrança
por entregas rápidas e
falta de planejamento, situação
que coloca o brasileiro como
um dos campeões em refazer o
mesmo trabalho, onerando custos
e protelando prazos. “Planejamento
é o que falta para
o Brasil encontrar a sua vocação
de transformação, e o ambiente
do negócio entende cada vez
mais a importância de testar
antes de investir. Já temos de
pensar no Brasil das décadas de
2030 e 2040”, acredita Kanter,
da FGV.
Contudo, a visão de longo
prazo embaça quando encontra
lentes míopes na construção da
marca Brasil. “Se esse trabalho
existe de fato, ele é mal resolvido,
intermitente e pessimamente
planejado e executado”,
analisa Troiano. Sem clareza, o
país fica refém de especulações,
traços de identidade mal costurados
e percepções desorientadas.
“Enquanto o discurso não
for de união e busca por um
propósito, não haverá mudança
cultural que permita a melhora
da nossa imagem fora do Brasil”,
critica Agatha, da BETC/
Havas. Falta de oportunidade
não foi. Vieram os Jogos Olímpicos
do Rio, em 2016, e a Copa
do Mundo do Brasil, em 2014,
que terminaram escapando aos
olhos do mundo. Países também
já se apropriaram de territórios
que poderiam ter sido
explorados pelo Brasil, como
o café, tomado pela Colômbia.
“Paraisópolis é sinônimo de
desenvolvimento e economia
circular. Também temos polos
empreendedores no sertão pernambucano”,
sugere Pini.
Na opinião de Kanter, outra
oportunidade foi perdida quando
a China começou a ser questionada
pela falta de matéria-
-prima no início da pandemia
do novo coronavírus. “O Brasil
pode ser o celeiro de alimentos,
mas a China é a planta industrial
do mundo, e as empresas
perceberam o quanto são dependentes.
O Brasil poderia ser
a alternativa ocidental à China”,
avalia o professor da FGV,
esbarrando na ausência de uma
política desenvolvimentista
orientada à inovação, que deveria
partir do incentivo do governo
à importação e à transformação
digital. “O Brasil é hoje
a marca do espanto. Investimentos
em inovação, educação
Aldo Pini, da Africa: “‘Jeitinho’ é desvio de caráter”
“poUcos qUerem
Fazer negócios
com o Brasil”
e sustentabilidade com proof
points certamente teriam efeitos
positivos”, resume Agatha.
A governança intersetorial é a
saída para Luciana, da Fundação
Dom Cabral. “A sociedade
brasileira vive sob o paradigma
estadista. O caminho é articular
os setores em prol da solução
dos problemas”, propõe.
campo de oportunidades
Organizar as bases concretas
do processo econômico, mercado
interno e laços comerciais é
imprescindível para que a estratégia
de branding nacional
possa espelhar a realidade do
país. “Mas o interesse em olhar
para microcausas é maior”, lamenta
Kanter. A exemplo da
Caito Maia, da Chilli Beans, sente falta de um trabalho de branding além do Carnaval
Fotos: Divulgação
Agatha Kim, da BETC/Havas: “O Brasil é a marca do espanto”
“charrete que perdeu o condutor”,
na definição de Raul
Seixas para os anos 1980, a reedição
da década perdida surpreende
o estudioso. “Achei
que nunca viveria isso de novo.
Existia um projeto de avanço.
Mas o que aconteceu foi o fato
de as pessoas agora poderem
ter seis armas em casa”, conclui
o consultor.
A confiança na realização de
reformas liberais sob o comando
do ministro da economia,
Paulo Guedes, é cada vez menor
e, na avaliação de VanDyck
Silveira, CEO da Trevisan Escola
de Negócios, dá lugar a um
governo que exerce o seu poder
de forma agressiva e até imatura,
exacerbando a desconfiança.
“A pior parte da marca negativa
brasileira está na agenda ambientalista”,
assinala Silveira.
O economista levanta o agronegócio
como outra plataforma
de marca capaz de honrar a pretensão
de quem pleiteia um assento
permanente no Conselho
de Segurança da ONU, além de
evitar interesses manobrados
internacionalmente. “A floresta
amazônica é preservada em
mais de 67% da sua cultura original,
conseguimos reverter a
extinção do boto cor-de-rosa e
erradicamos a febre aftosa. Mas
é preciso contar os esforços por
um discurso construtivo e não
combativo”, frisa.
Entre mandos e desmandos
de direita ou de esquerda, os
avanços do campo permanecem
à sombra e perde-se a oportunidade
de mostrar a participação
do Brasil na produção de
jornal propmark - 1º de março de 2021 29

mercado
Fábio Melo, da M. Dias Branco: “Ambiente volátil é desafio”
“padecemos de
Uma arrogância
indevida”
alimentos nutritivos que estão
na mesa de consumidores de
todo o mundo. Mesmo quando
o país consegue se desvencilhar
de oscilações político-econômicas,
acaba retrocedendo
ao clichê do Carnaval em vez
de mostrar o lado pujante da
economia. “Padecemos de uma
arrogância indevida. Falamos
que as nossas praias são as mais
bonitas do mundo quando, na
verdade, a nossa força competitiva
está no parque industrial
e no agronegócio”, defende Silveira.
A bronca vem ainda da
agência Africa. “As belezas naturais
têm potencial para serem
exploradas de forma responsável
para a geração de valor. Infelizmente,
seria demagogo falar
que valorizamos aquilo que
hoje não temos o menor cuidado,
repreende Aldo Pini.
As pressões internacionais
afligem a imagem do país no
momento em que os Estados
Unidos recolocam as questões
climáticas no centro da pauta
sob o comando do presidente
Joe Biden. “Temos um desafio
de lidar com um ambiente
interno e externo volátil, com
situações que são de difícil previsão
e nunca foram vividas na
sociedade moderna, o que dificulta
a nossa capacidade de
corrigir questões estruturais
e, diretamente, os negócios do
país”, admite Fábio Melo, da M.
Dias Branco. Mas o executivo
não acredita que haja um desalinhamento
com a comunidade
mundial. “Os nossos valores
como nação seguem os mesmos.
A oportunidade para evoluir
não tem a ver com esse ou
outro governo. São desafios de
toda uma geração”, diz.
Apesar do momento de baixa
autoestima nacional, Troiano
confia na recuperação da saúde
ecológica, ambiental, social e
econômica do Brasil. A expectativa
de Kanter é por uma readequação
do discurso brasileiro
“sem ter, no entanto, o protagonismo
do país nas causas ambientais
e de sustentabilidade”.
As críticas podem até enfraquecer,
mas a jogada deve insistir
no escanteio. “Tirando a época
da Copa do Mundo, o Brasil
não existe e isso não é de hoje”,
lembra Kanter. Acostumado
a bater o “corner” e cabecear
para o gol ao mesmo tempo, o
brasileiro segue abrindo o próprio
caminho.
Um exemplo é a marca carioca
de produtos life style para
cães Zee.Dog. A empresa partiu
de uma rodada de investimentos
de R$ 3 milhões em 2012
para um aporte de R$ 100 milhões
captados no ano passado
sob o comando da Treecorp
Investimentos e com a presença
de fundos como Quartz - da
família de José Galló (Renner)
-, Atmos e Charles River Capital.
Hoje, está em 42 países. “A
falta de previsibilidade atrapalha,
mas nunca dependemos do
governo para crescer”, garante
Thadeu Diz, que fundou a empresa
com seu irmão, Felipe
Diz, e Rodrigo Monteiro.
Caito Maia diz o mesmo. “Ponho
a minha energia onde eu
posso interferir. Mas sinto falta
O consultor Jaime Troiano fala que, se existe, o trabalho da marca Brasil é mal resolvido
Fotos: Divulgação
Roberto Kanter, da FGV: “Criatividade deve puxar inovação”
de um trabalho de branding feito
pelo governo, uma referência
além do lado sexy do Carnaval”,
reconhece o fundador da
Chilli Beans.
“Por mais que a gestão pública
conduza tão mal nossos
destinos, não acredito que
comprometam nossa natural
identidade. Ela é forte e enraizada
em nosso espírito nacional
e, por isso, resistirá”, acredita
Troiano. Kanter concorda.
Para o consultor, as empresas
já estabelecidas não vão perder
mercado mesmo com a inércia
do governo. Mas as novatas,
que se apresentam com DNA
brasileiro, podem sofrer. “Penso
que entre 20% e 30% das novas
possibilidades de negócios
que as empresas brasileiras teriam
no exterior venham a se
eliminar no primeiro minuto
de jogo”, calcula.
O sinal de alerta ressoa
quando “até países vizinhos,
como Colômbia e Argentina,
resistem em receber brasileiros
e nossos produtos”, alerta
Troiano. Dos estudos de Vivian
Strehlau, da ESPM, salta a conclusão
de que “todo mundo
quer um amigo brasileiro, mas
poucos querem fazer negócios
com o Brasil. E com o desrespeito
ao coletivo, nem amigo
brasileiro as pessoas vão querer”,
reitera. Na torcida por
uma recuperação baseada em
ações e não apenas tuítes, o
brasileiro segue em busca da
Perfeição também cantada por
Renato Russo numa era que insiste
em espantar o avanço do
Brasil.
30 1º de março de 2021 - jornal propmark

Marcas
Mondelez muda estratégia global
focada na conexão com consumidor
Empresa investe no movimento Humaning para se aproximar ainda mais
das pessoas; todas as marcas do portfólio ganham a mesma abordagem
Neusa spaulucci
Mondelez mudou a sua
A estratégia global, concentrada
na conexão humana.
Tatiana Gracia, diretora de excelência
de marketing da companhia,
afirma que esse é um
movimento muito forte, que
está ancorado na necessidade
de fortalecer a ligação com
pessoas.
Por isso, o novo posicionamento
foi batizado como Humaning
ou a humaniação dos
propósitos. “Tudo regido pela
empatia”. Segundo ela, o momento
é de colocar o ser humano
no centro da conversa.
Ela fala que a humanização
já vem ocorrendo na estratégia
das marcas da empresa,
mas só agora ela se materializa.
Tatiana atribui muito dessa
mudança ao olhar para o próprio
produto, já que os snacks
aparecem na vida das pessoas
em momentos prazerosos - só
para lembrar, a Mondelez é
dona de marcas como Lacta,
Oreo, Bis, Amandita, Belvita,
Shot, Sonho de Valsa, Toblerone
e Diamante Negro, entre
outras gostosuras.
Portanto, como diz Tatiana,
são marcas queridas do consumidor
e faz sentido a companhia
buscar aproximação cada
vez maior. A ideia, segundo
ela, é empoderar o consumidor
para que ele coma os snacks
na hora certa.
“Para ser relevante temos
de nos conectar”, argumenta
ela. Portanto, a empatia, a conexão
e a humanização fazem
parte dessa estratégia.
Sobre investimentos no
movimento ela afirma não ter
informação, porque cada uma
das marcas tem a própria verba,
embora todas estejam embaixo
de um mesmo guarda-
-chuva.
A comunicação das marcas
terá uma abordagem única e
centrada no consumidor, que
cria conexões reais e humanas
com um propósito. A Mondelez
quer “liderar o futuro dos
snacks oferecendo o snack certo,
no momento certo, feito da
maneira certa”.
Embora o mercado vá observar
o movimento mais acentuadamente
a partir de agora, a
empresa já vinha ensaiando,
desde 2018, o conceito nas
campanhas das marcas do seu
portfólio, já que Humaning,
segundo a executiva, é quando
Divulgação
Tatiana Gracia: “Para ser revelante temos de nos conectar”; abaixo, logo do movimento
A comunicAção
dAs mArcAs terá
umA AbordAgem
únicA e centrAdA
no consumidor
contar histórias se transforma
em fazer histórias.
Ela cita exemplos como na
comemoração do Dia dos Pais,
em agosto de 2020, quando
Oreo transformou três contos
infantis clássicos em uma
versão inclusiva e lúdica, trazendo
diversidade às histórias
como uma forma de introduzir
os valores modernos da nova
geração de pais.
Oreo convidou personalidades
como o ator Lázaro Ramos,
o chef Henrique Fogaça
e o estilista Alexandre Herchcovitch
para recontar essas
histórias. Nas novas versões,
Rapunzel era uma negra com
cabelos cacheados, João é destemido
em sua cadeira de rodas
de aventuras e O Patinho
Feio abraça ser diferente com
dois pais.
Segundo a empresa, entre
os caminhos para entregar Humaning
estão transformar produtos
funcionais em marcas
com um propósito e um ponto
de vista que abracem a diversidade
humana, fazer o produto
certo celebrando a herança das
marcas e aproveitar o poder
dos dados e da tecnologia para
compreender melhor as pessoas
e atender às suas necessidades
e desejos individuais.
A mudança na estratégia
vem num momento altamente
incomum para todo mundo,
onde as pessoas estão demandando
mais do que nunca por
uma verdadeira conexão humana.
O relatório State of Snacking,
que a empresa lança este mês,
analisa o importante papel
que os snacks desempenham
na vida dos consumidores e
como isso mudou durante um
ano de incertezas.
“Os resultados revelaram
que os snacks continuam a desempenhar
um papel importante
para os consumidores
que buscam conexão, nostalgia,
celebração ou um momento
de indulgência.”
jornal propmark - 1º de março de 2021 31

marcas
Food tech de produtos plant-based,
100 Foods cresce com irreverência
Empresa se posiciona como um movimento antagônico à grande
indústria de alimentos e tem uma pegada irreverente na comunicação
KELLY DORES
Food tech brasileira de produtos
plant-based, a 100 Foods
acaba de lançar uma linha de
empanados feita de plantas
que imitam a proteína animal
usando a ousadia na comunicação
para “driblar” o fato de
que Nuggets no Brasil é uma
marca registrada. Para isso, a
startup misturou símbolos e letras
na embalagem para chamar
a atenção do consumidor e, ao
mesmo, tempo remeter à categoria
do alimento. Resultado:
NU%#&TS.
“A gente quis brincar com a
semiótica, uma vez que utilizamos
os símbolos para chamar
a atenção do consumidor no
ponto de venda e também serve
como manifesto, porque o Brasil
é o único lugar do mundo em
que o nome Nuggets é registrado,
o que deveria ser uma categoria
de produto”, conta Daniel
Ibri, fundador da 100 Foods.
Com uma pegada irreverente,
a comunicação da marca é 100%
in house e digital. “A gente se posiciona
de uma forma mais ousada,
como uma alternativa para as
grandes indústrias de alimentos,
que por muito tempo monopolizaram
o mercado. Infelizmente,
no Brasil, havia poucas escolhas
de alimentos voltados para a
saudabilidade nos supermercados.
Isso vem crescendo cada
vez mais com algumas startups
e novas iniciativas, mas a nossa
ideia é ser um movimento antagônico”,
explica Ibri, que foi executivo
da Red Bull.
O crescimento do mercado de
comidas feitas à base de plantas
é exponencial. Previsões mostram
que nos próximos quatros
anos o setor deve faturar US$ 25
bilhões, somente nos Estados
Unidos. O crescimento de pessoas
que se identificam como
veganas nos EUA foi de 600%
nos três últimos anos, enquanto
no Reino Unido foi de 350%. Na
Austrália, já são 2,5 milhões de
pessoas que seguem uma dieta
Daniel Ibri, fundador da 100 Foods, cujos produtos à base de plantas incluem linha de empanados, maionese, ketchup e molhos
plant-based.
De olho no avanço desse mercado,
a 100 Foods foi criada há
cerca de três anos com o conceito
de levar saudabilidade, praticidade
e sabor para os alimentos.
Tendo a linha de maionese como
carro-chefe, a startup já vendeu
200 mil potes do produto.
“A gente lançou a empresa
dentro da categoria de molhos
e temperos, com ketchup, mostarda
e barbecue. São os únicos
produtos 100% naturais do
Brasil, zero caloria, zero sódio
e zero açúcar, sem conservantes.
Por essência, todos os nossos
produtos são veganos, além
disso, trouxemos a categoria de
temperos 100% naturais e zero
sódio. E, no fim de 2019, lançamos
a nossa linha de maioneses,
que atualmente é o nosso
carro-chefe. Temos uma linha
feita de ervilhas e também a de
avocado, única maionese feita
com óleo de abacate no Brasil. E
neste início de ano, efetivamente,
lançamos os congelados que
“a gente se
posiciona de
uma forma mais
ousada, como uma
alternativa à
grande indústria”
Divulgação
imitam a proteína animal, com
os empanados”, detalha.
O público-alvo da 100 Foods
é o flexitariano. “Na América
Latina, 90% do consumo
de alimentos à base de plantas
são de pessoas que buscam a
saudabilidade e não o veganismo.
Chamamos esse público de
flexitariano. São pessoas que
estão reduzindo o conteúdo de
proteína animal, mas ainda não
chegaram a cortar por completo.
Claro que a gente atende os veganos
e se comunica muito bem
com eles, mas o nosso principal
foco é o consumidor flexitariano,
que é onde está a maior base
de consumo”.
Com foco no B2B, os produtos
da 100 Foods podem ser encontrados
em supermercados como
St Marche, Oba, Natural da Terra
e Mambo, além do e-commerce
da marca, que afirma ter crescido
três vezes em faturamento
em 2020 e prevê crescer sete vezes
em 2021, com expansão para
América Latina.
32 1º de março de 2021 - jornal propmark

mArcAs
“O investimento
em marketing
cresceu no ano”
Divulgação
Com 35 anos de atuação no mercado, a
marca de queijos Danubio, que pertence
ao portfólio da Vigor Alimentos, volta a
investir em comunicação para reforçar
os atributos de seus produtos. A nova campanha,
desenvolvida pela agência SunsetDDB, apresenta
o posicionamento Viver leve é mais gostoso, que
mostra para as pessoas que é possível equilibrar
as questões da saudabilidade com a indulgência,
mas sem perder o sabor. Nesta entrevista,
Eduardo Jakus, diretor da unidade de negócios
da Danubio, fala sobre os aprendizados de
2020, dos insights que as mudanças de hábito
dos consumidores trouxeram para a marca e
sobre como observa o mercado de laticínios.
Eduardo Jakus: “Queremos reforçar a atitude de ter uma vida mais leve”
Alisson Fernández
AprendizAdOs de 2020
O ano de 2020 foi bem atípico
e cheio de desafios. Em relação à
empresa, tivemos algumas coisas
que acabaram beneficiando
a marca e outras onde fomos
superimpactados. Por exemplo,
temos uma presença importante
no canal de food service, mas
em meados de abril tivemos
queda de quase 77% em vendas.
Este é um canal importante para
a marca, pois estamos presentes
em alguns restaurantes. Por outro
lado, a distribuição no varejo
acelerou. As pessoas passaram
a consumir mais as nossas categorias
de produtos em casa. Então,
o desafio foi ter uma maior
agilidade com o time, que direcionou
rapidamente os volumes
para os canais que passaram a
ter mais demanda.
nOvOs insights
A pandemia acabou reforçando
o que já víamos como
tendência em nossas pesquisas.
Atualmente, fala-se muito
da busca por uma alimentação
saudável e de uma relação mais
equilibrada entre a indulgência
e a alimentação. O posicionamento
que exploramos em
nossa nova campanha traz essa
mensagem de leveza e bem-
-estar.
pOsiciOnAmentO
Queremos reforçar a atitude
de ter uma vida mais leve. A
marca quer que o consumidor
encare as coisas do dia a dia de
uma forma mais saudável, leve
e menos estressada. A nossa
campanha foi baseada em pesquisas,
no que aconteceu em
2020, e em algumas referências
que já tínhamos antes da pandemia.
Além disso, queremos oferecer
com os nossos produtos
mais sabor e saudabilidade ao
consumidor. Mostrar que, não
necessariamente, a questão da
saudabilidade está associada a
uma alimentação menos saborosa
e restrita em quantidades.
cOnsumidOr crOssmediA
Hoje, temos cada vez mais
opções de comunicação. Estamos
aprendendo bastante, pois
o consumidor também mudou o
seu hábito nas mídias, acessando
mais conteúdos nos canais
digitais. As vendas digitais em
alta facilitam a comunicação
com o nosso target. A estratégia
com a nova campanha, criada
pela SunsetDDB, é reforçar nossa
mensagem com esse público,
que já tem uma tendência a levar
uma vida mais leve. Além de
salientar que é uma marca que
está presente em todo o Brasil,
em diversos supermercados e
no food service.
e-cOmmerce
O aumento da penetração
do e-commerce junto aos consumidores
ajuda a marca na
comunicação e na exposição
dos produtos. Tínhamos como
prioridade dentro da companhia
alavancar este canal e a
pandemia acabou acelerando
esse processo e tivemos crescimentos
importantes. Não temos
um canal direto de vendas
dos produtos Danubio, mas
estamos presentes em diversos
parceiros varejistas.
mercAdO de lAticíniOs
A Danubio está inserida no
segmento de queijos, então,
ele foi altamente beneficiado.
Apesar do impacto no food
service, a área foi altamente
alavancada pelo varejo. Identificamos
um consumo expressivo
na área de queijos, tudo isso
motivado pelas pessoas cozinhando
mais em casa. Então,
houve crescimento nos queijos
que chamamos de básicos,
como, por exemplo, mussarela
e prato. Assim como nos
queijos finos, com as pessoas
querendo dar um toque mais
sofisticado e de sabor em suas
receitas.
sustentAbilidAde
A empresa vem realizando
iniciativas importantes em
prol da sustentabilidade. Com
ações tanto nas plantas, na
área logística, quanto na linha
de produtos. Recentemente,
não na linha Danubio, mas
com a Vigor, a empresa lançou
um iogurte com embalagem de
papel, o Vigor Simples.
perspectivAs
O investimento em comunicação
e marketing para a marca
Danubio cresceu de forma
significativa em 2021, principalmente,
com a chegada da
nova campanha. No ano passado,
não comunicamos a marca,
então, com essa ação trazemos
um incremento importante
dentro do investimento total
da companhia. Em termos de
produtos, não estamos prevendo
lançamentos para este
ano. Vamos reforçar aqueles
que trouxemos em 2020 e, por
conta da pandemia, tivemos
dificuldades de distribuição.
Como, por exemplo, o cream
cheese no pote e a linha de
sobremesas aeradas à base de
queijo e geleia de frutas. Além
disso, há um trabalho para recuperar
o mercado de food service.
Já tivemos uma melhora
significativa desde o início
da pandemia, mas há muitas
oportunidades para serem trabalhadas
com os nossos clientes
dentro deste canal.
jornal propmark - 1º de março de 2021 33

última página
Unsplash
Causos de
escritório
RODOLFO SAMPAIO
Já falei nesse espaço sobre a falta que
acho que os escritórios fazem para o ambiente
das empresas, para os encontros de
pessoas diferentes, para a criatividade dos
negócios, quaisquer que sejam. Na nossa
profissão, então, nem se fala.
E esse home office sem fim, que transforma
nossos expedientes em dias da marmota,
me faz lembrar de como a publicidade já
foi mais divertida. Aliás, acho que não só a
publicidade, mas os ambientes corporativos,
fora algumas exceções que confirmam
a regra, costumavam ser mais leves e irreverentes.
Tenho amigos em várias profissões
e eles sempre tinham um causo divertido,
uma situação inusitada que ficava marcada
e virava folclore. Isso é cada vez mais raro.
O que tenho agora são amigos exaustos,
sempre à beira de um ataque de nervos,
mesmo quando as coisas estão ok.
Meio paradoxal. Até houve
uma época em que ser estressado
pegava bem, era sinal de
comprometimento, sei lá. Mas
ainda bem que isso está ficando
démodé.
Eu cheguei a trabalhar numa
agência em São Paulo onde, diante
da minha alegria no dia a dia, uma colega
de diretoria me chamou num canto e aconselhou:
“Rodolfo, você tá muito feliz... Ser feliz
aqui não pega bem, briga com alguém!!!!”
Não é folclore, não, aconteceu.
Rio, num superprédio na Lagoa, coisa e tal.
Mal sabiam que eu almoçava todo dia um
Cheese Diesel no boteco espelunca do posto
de gasolina ao lado, economizando pra
almoçar sexta-feira na Plataforma, churrascaria
frequentada pelos publicitários mais
abastados e pelo Tom Jobim.
Eu me dava muito bem com todo mundo
da criação e, como caçula, tinha um carinho
especial dos caras. Numa sexta-feira, meu
tio combinou de me visitar. Estava vendendo
um empreendimento e queria me mostrar.
No tradicional almoço na Plataforma, comentei
com a galera que ele ia lá. Aí alguém
deu a ideia.
O Fábio Fernandes era o diretor de criação
e tinha uma sala gigante com uma vista
deslumbrante da Lagoa. Sala de gente
importante, saca? Com o Fabinho fazendo
parte do plano, me colocaram pra receber
meu tio naquela sala, como se fosse
minha, tudo combinado com
“Certas
Coisas só
aConteCem
num
esCritório”
a secretária dele, o garçom do
prédio, todo mundo. Eu, lógico,
entrei no personagem.
Meu tio chegou e já comentou
da sala: “Belo escritório, meu
sobrinho.” Eu: “Legalzinho, né
tio?” Aí vinha garçom perguntar
o que ele queria, vinha a secretária
trazendo um documento qualquer pra
eu assinar. Meu tio: “Meu sobrinho, vou acelerar
porque já vi que você é ocupado”. Eu:
“Tio, relaxa, hoje a tarde é sua.”
Voltando ao fato de que algumas coisas
só acontecem num escritório, e os de publicidade
eram fartos na produção de causos,
vou voltar para o prédio da Lagoa, onde
funcionava a Artplan. Eu era um jovem redator,
uns 24, 25 anos, recém-contratado.
Nem sala eu tinha. Dividia o estúdio de ilustração
com o Benício, uma lenda da ilustração
brasileira (olha os privilégios que os escritórios
colocam diante de nós!). Ou seja,
eu, redator, trabalhava numa prancheta daquelas
inclinadas. Era o caçula da equipe. O
último a falar e o primeiro a apanhar.
Mas, na minha família, todo mundo pensava
que eu estava muito bem de vida, trabalhava
com o Roberto Medina do Rock in
Veio uma dupla de criação sênior, bem
mais velhos que eu, tentar me mostrar um
trabalho e eu dei a bronca: “Não estão vendo
que eu estou ocupado?”.
Depois virei pro meu tio: “Se deixar, esses
caras abusam”. Ficamos ali mais um
tempo, até que nos despedimos. Pedi para
a secretária acompanhá-lo até o elevador.
Depois que ele foi embora, me deu uma dor
na consciência danada de ter feito aquela
traquinagem com meu tio e eu liguei correndo
pra dizer que era mentira, que aquela
sala não era minha, tudo era brincadeira.
Ele, gente fina que só, morreu de rir.
Certas coisas só acontecem num escritório.
Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma
rodolfo@momapro.com.br
34 1º de março de 2021 - jornal propmark

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