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edição de 1º de março de 2021

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DARK KitcHeN

cHeGA AO meRcADO

Guilherme Jahara,

Clariana Regiani,

Carlão Fonseca e

Flavia Campos iniciam

operação independente

e apostam nas “marcas

do amanhã”. pág. 10

tim AmpliA RelAçãO

cOm O espORte

Ana Paula Castello

Branco fala do apoio

ao Comitê Olímpico

do Brasil, da escolha

dos embaixadores e

do potencial do setor

de telecom. pág. 18

cANcelAmeNtO NA

web GeRA DebAte

Assim como Karol

Conká, personalidades

e marcas são canceladas

na internet. Agências

de PR explicam

a complexidade

dessa era. pág. 24

propmark.com.br

ANO 56 - Nº 2834 - de março de 2021 R$ 15,00

Reprodução

criatividade pode salvar

a imagem do brasil

parte do DNA brasileiro e asset do mercado publicitário, a criatividade é apontada como

um dos pilares capazes de erguer a imagem do brasil, o 16° país mais valioso do mundo,

segundo ranking da brand Finance, com valor estimado de Us$ 764 bilhões, queda de

15% em relação a 2019. cenário é agravado por questões como a falta de coordenação

política para a vacinação e pode prejudicar o ambiente de negócios. pág. 28


WWW.CONGRESSOABEP.ORG

GRANDES TEMAS TRATADOS

POR RESPEITADOS

ESPECIALISTAS

• Fusão de dados

• Comportamento do consumidor

• Hábitos de consumo durante a pandemia

• LGPD

• Audiência

• Cross mídia

• Realidade virtual

KEYNOTE

SPEAKERS

DEBATEDORES

LGPD

Fernanda de Lima Alcântara

Pesquisadora do Creative Shop

do Facebook (NY)

Eliane Quintella

Presidente do Comitê

Jurídico da ABA

Marcel Leonardi

Professor da FGV Direito SP

Larissa Galvão

Legal Manager

e DPO da Kantar

Renata Lo Prete

Âncora do Jornal da Globo

e do podcast O Assunto

PATROCÍNIO

Mário D’Andrea

Presidente da ABAP

Diamante Ouro Prata Bronze Alumínio

PARCEIROS ESTRATÉGICOS


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Sinais de recuperação

Apesar dos pesares, o mercado publicitário brasileiro tem dado nos últimos

dias sinais de recuperação, o que é ótimo para todos nele envolvidos, inclusive

e principalmente para os anunciantes, que só têm a ganhar com as agências

que os servem voltando a se fortalecer.

Entre todas as interpretações que se queira dar ao fato, a mais importante a nosso

ver é que a propaganda se tornou indispensável para as empresas e seus empreendimentos,

tornando-se não raro o braço direito de um sucesso empresarial.

***

Chamamos a atenção dos nossos leitores sobre a matéria a respeito da ESG, sigla

que incorpora conceitos de sustentabilidade na análise de investimentos em empresas,

negócios e produtos. O tema será assunto central de um fórum organizado

pela XP Investimentos e terá conteúdo específico nas plataformas digitais do Lide

– Grupo dederes Empresariais, criado lá atrás pelo hoje governador de S. Paulo,

João Doria.

Sob esse aspecto, é uma pena a muito se lamentar que o atual governo federal

ainda não tenha percebido isso, entregando a pessoas sem muita experiência na

área a responsabilidade pela sua comunicação.

A Presidência da República deveria seguir o exemplo do governo paulista, que

– talvez pelo governador ser do ramo – tem dado boas demonstrações de como

usar e lidar com o ferramental publicitário ao seu alcance, possibilitando com

isso deixar a população bem informada e motivada para os esforços coletivos do

dia a dia, o que acaba proporcionando ótimos resultados para todos.

Observe o leitor como os países mais adiantados têm se valido da comunicação

publicitária na pandemia, fazendo com que sejam diminuídos os números de

vítimas fatais da Covid-19 e da mesma forma o número de internações hospitalares.

Enquanto isso, aqui no Brasil, batemos o recorde de mortes em um só dia (na

semana passada), além de estarmos com os hospitais trabalhando com carga máxima,

o que só “beneficia” a pandemia.

Tivéssemos uma crença oficial maior na força da propaganda, principalmente recrutando

empresas e profissionais do setor, com larga experiência em lidar com

a comunicação e sua qualidade, muito provavelmente não apresentaríamos números

tão alarmantes sobre a pandemia, como nestes últimos dias.

Os nossos governos precisam aprender que a propaganda é realmente a alma do

negócio, seja ele qual for, mesmo em se tratando de uma tragédia como a que

estamos vivendo aqui no Brasil, principalmente, onde até a aplicação das vacinas

na população sofre um processo burocrático confuso e desnecessário.

Mais comunicação (informação) e menos confusão é o que se pede e é do que

precisamos neste momento, além de mais vacinas, mais recursos hospitalares e

maior atenção do poder público para uma tragédia jamais vista nas proporções

atuais em nosso país.

***

Não é à toa que a nossa matéria de capa aborda, com precisão, o enfraquecimento

da marca Brasil, agonizando diante da falta de planejamento e de estratégia.

Kelly Dores, nossa editora-chefe de Redação, chama-nos a atenção para um trecho

dessa importante matéria que bem retrata o país de hoje: “Ameaças à Constituição,

mortes por Covid-19 que poderiam ter sido poupadas, falta de coordenação

política para a vacinação, clima de hostilidade e descaso com a ciência e

o meio ambiente seguem manchando a imagem de um país que só avança pela

força e resiliência do próprio povo. Mas ainda há quem acredite no futuro de uma

nação que tem no futebol e no Carnaval traços inerentes à sua identidade. Vocação

nata do DNA brasileiro e principal asset do mercado publicitário, a criatividade

é apontada como um dos pilares capazes de erguer a imagem do Brasil, o

16º país mais valioso do mundo, segundo ranking da consultoria britânica Brand

Finance. O valor estimado é de US$ 764 bilhões, queda de 15% em relação ao

relatório apurado em 2019”.

É preciso dizer mais?

***

Imperdível a matéria sobre a nova agência de Guilherme Jahara (ex-SunsetDDB),

Dark Kitchen Creatives, operação independente que ele lança ao lado de três

sócios. Guilherme Jahara tem sido, ao longo dos últimos tempos, um dos mais

queridos e eficientes publicitários do nosso mercado, dito por nós e corroborado

por muitos profissionais.

***

Nesta edição, matéria sobre a Cine, que vai mudar de endereço. Deixará a famosa

casa da Avenida Rebouças, próximo à Faria Lima, onde esteve por 25 anos, para

se acomodar na Vila Nova Conceição. Junto à mudança de endereço, a Cine apresenta

ainda a atualização da logomarca da produtora, criada - nada mais, nada

menos - pela AlmapBBDO.

***

Em uma despedida sentida, Fernanda Lopes nos conta que após quase 9 anos

deixa a Leo Burnett, onde era, por assim dizer, alma e corpo da agência no campo

das relações pessoais com os clientes, fornecedores e amigos da agência da maçã.

É ela quem afirma: “Em breve começo um novo desafio profissional, mas a agência

da maçã sempre estará em meu coração, certamente representando um período

profissional muito importante e de muito conhecimento, reconhecimento e

aprendizado”. A seu pedido, transcrevemos o seu e-mail pessoal: felopescomunicacao@gmail.com.

Pela profissional que sempre foi e prosseguirá sendo, merece todo este apoio em

nosso editorial desta edição.

***

A Editora Referência já está concluindo o planejamento para lançamento do

Marketing Best 2020/2021, tradicional premiação dos mais valiosos cases do mercado

nesse período. Um júri especialmente convidado, não pertencente à nossa

organização, será em breve divulgado ao mercado.

***

Falando em datas, 21 de maio se aproxima, com o PROPMARK então comemorando

56 anos de circulação ininterrupta.

***

Esta não é exatamente uma notícia publicitária, mas merece ser transcrita como

exemplo de que o poder público não pode tudo: o governo do Estado de São Paulo

anunciou o arrendamento do Zoo, do Safari e do Jardim Botânico por 30 anos,

a R$ 111,5 milhões e exigindo um investimento mínimo do arrendatário da ordem

de R$ 369,5 milhões.

Governo é para governar, o que já é muito, não para tomar conta de atrações

como as três acima citadas.

jornal propmark - de março de 2021 3


Índice

Marca Brasil

sofre com falta

de estratégia

Especialistas apontam que

criatividade, inovação e

agronegócio podem erguer

imagem do país e melhorar

ambiente de negócios.

cAPA

28

Reprodução

MeRcAdO

Fotos: Divulgação

MARcAs

Flexitarianos puxam

avanço de food tech

Público que busca reduzir o consumo

de carne é alvo da 100 Foods, startup de

produtos plant-based criada por Daniel Ibri.

O executivo afirma que o faturamento da

empresa cresceu três vezes em 2020 e prevê

crescer sete vezes este ano. A comunicação

da marca segue linha irreverente. pág. 32

PROdutORAs

d&Ad 2021

esG começa a chamar

a atenção no Brasil

Sigla incorpora conceitos de

sustentabilidade na análise de

investimentos em empresas, negócios e

produtos. A XP, que tem Marta Pinheiro

como diretora, realizará a segunda edição

da Expert ESG. O Lide fará uma pesquisa

sobre o tema com seus filiados. pág. 26

MARcAs

Mondelez adota nova

estratégia global

Companhia quer se conectar ao consumidor.

Tatiana Gracia, diretora de excelência

de marketing da empresa, fala que o

movimento é muito forte. O posicionamento

mundial foi batizado como Humaning

ou a humanização de propósitos. pág. 31

ccO da Ogilvy fala

da relevância do PR

Félix Del Valle será jurado na categoria de

PR no D&AD 2021, entre 25 e 28 de maio. Ele

comenta que cada vez mais a disciplina de

relações públicas está inserida nos projetos

de comunicação desde o briefing. Segundo

o criativo, “lançar uma campanha sem

pensar no PR é impraticável hoje”. pág 22

Após 25 anos, cine

muda de endereço

Empresa sai do casarão na Avenida

Rebouças e vai para Vila Nova Conceição.

O espaço, segundo a produtora, está

alinhado aos novos caminhos do mercado.

“Essa nova fase representa renovação”,

diz o sócio e diretor Raul Doria. pág. 23

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Agências .............................................................10

Mídia ...................................................................14

inspiração ..........................................................15

Beyond the Line ................................................16

Opinião ................................................................17

entrevista ...........................................................18

We Love MKt ......................................................20

Quem Fez ............................................................21

d&Ad 2021 .........................................................22

Produtoras ..........................................................23

Mercado ..............................................................24

Marcas .................................................................31

Última Página ....................................................34

O editor Paulo Macedo está de férias e a

coluna Supercenas voltará em março.

4 de março de 2021 - jornal propmark


conexões

Post: Localiza traz placas colecionáveis

com gírias brasileiras

Só vou dar like se tiver basculho.

Thiago Sganzerla

última Hora

LinkedIn

Post: CVC oferece ajuda para

Ana Maria Braga “fugir” de entrevista

com Karol Conká

Não curti, CVC Viagens.

Washington Alex Santos

dorinHo

Post: NEOOH anuncia Eduardo

Amaral como novo head de

marketing

Excelentes profissionais.

Larissa Pedrozo

Que time!

Débora Hissa

Post: Ruffles expande portfólio

e lança versão em lata

Parece até coisa de outro país!

Igor Dumit

Post: Bolsonaro “nu” estampa

campanha da RSF

O problema de algumas agências

é que, para vender alguma ideia,

basta o cliente pagar. E assim podemos

definir o caráter tanto de

quem vendeu a ideia como de

quem comprou.

Flavio Cerveira

HOlding Oddz

Nas próximas semanas, Ronaldo Nazário lançará a holding

Oddz, focada em tecnologia, junto aos sócios Eduardo

Baraldi, Otávio Pereira e Gabriel Lima. A nova empresa

nasceu para desenvolver ideias que vão além do território

de atuação da Octagon, agência de marketing esportivo e

entretenimento, da qual o Fenômeno é sócio majoritário.

Em 2020, o ex-jogador já havia anunciado a Nomad – lab

de games eSports criada pela Octagon em parceria com a

desenvolvedora de games Kinship.

secom

O presidente Jair

Bolsonaro deve alterar o

comando da Secretaria de

Comunicação, substituindo

Fábio Wajngarten pelo

almirante Flávio Rocha,

que hoje comanda a

Secretaria de Assuntos

Estratégicos (SAE). Caso o

rumor se confirme, Rocha

deve acumular as duas

funções.

HBO Max 1

A WarnerMedia, divisão

da AT&T Inc, anunciou

que Leonardo Sampaio

(foto) foi nomeado vice-

-presidente de estratégia

comercial e novos negócios

para a América Latina da

HBO Max. O profissional

responderá a Jose

Calderoni, líder de growth

marketing da HBO Max

Latin America.

ADc

Bruno Brux, diretor-

-executivo de criação da

GUT em São Paulo, foi

nomeado pelo The One

Club for Creativity para

fazer parte do júri do

primeiro ADC 100th Annual

Awards Fusion Cube. O

objetivo da premiação é

reconhecer trabalhos que

melhor incorporam os

princípios de diversidade,

equidade e inclusão (DEI).

HBO Max 2

Sampaio será responsável

por supervisionar a

distribuição, a estratégia

comercial e os novos

negócios da HBO Max, a

plataforma de streaming

da WarnerMedia na

América Latina e no

Caribe. A previsão é que

a HBO Max seja lançada

nestes mercados no fim de

junho.

trope

Com o intuito de criar

pontes entre as marcas e a

geração Z, o empreendedor

Luiz Menezes lança a

Trope. A empresa espera

estabelecer um modelo de

comunicação que ampare a

geração Z e a prepare para o

futuro.

6 de março de 2021 - jornal propmark


o papel e o meio ambiente

A indústria de celulose retém, em seus produtos, apenas 0,3% da

água utilizada. Do restante, 80% retorna à fonte de onde foi

captada, dentro dos padrões legais de qualidade.

Fonte: Relatório Ibá, 2020.

A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides.

Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa

em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel,

cartão e comunicação impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do

setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e

das embalagens de papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre

os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e

papelão são provenientes de florestas cultivadas e gerenciadas de forma

sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.

LOVE

PAPER

www.lovepaper.org.br

Descubra mais:

www.twosides.org.br

Apoio:


curtas

feNapro deseNvolve estudo

NissaN apreseNta carro No céu

globo terá No limite com ex-bbbs

Material foi feito em levantamento junto às agências

A Fenapro (Federação Nacional das

Agências de Propaganda) apresenta o Fenapro

Transforma, estudo desenvolvido a

partir de pesquisas e informações colhidas

junto ao setor, sobre as transformações e

desafios das agências e como elas podem

lidar com essas questões. O material mostra

como essas mudanças estão afetando o

negócio das agências, e aponta caminhos

para se adaptar a esses desafios. São 40

páginas divididas em sete capítulos. Entre

os temas estão Impactos imediatos da

pandemia da Covid-19 e Tempo do protagonismo

das agências. Entidade vai ativar um

capítulo por semana em seus canais.

paramouNt+ No brasil em março

Ativação com drones foi criada pela Lew’Lara\TBWA

Em uma ativação criada pela agência

Lew’Lara\TBWA, a Nissan iluminou o céu

próximo ao Jockey Club de São Paulo com

400 drones para anunciar seu novo SUV:

o Nissan Kicks. Com o conceito Ative sua

Atitude, o veículo foi apresentado em uma

live que misturou música e tecnologia.

Em parceria com o DJ e produtor musical

Bruno Martini, a marca também criou

um single inspirado no novo modelo.

Os sons do carro foram captados pelo DJ,

que mixou e criou um hit de pegada eletrônica,

que estará disponível em plataformas

digitais. A pré-venda está disponível no

e-commerce da marca.

budweiser e Nba juNtos No brasil

Rumores apontam Marcos Mion como apresentador

A Globo anunciou uma nova edição do

reality No Limite, um dos primeiros a fazer

sucesso no brasil, em 2000. À época, o

programa foi apresentado por Zeca Camargo,

atualmente na Band. Boninho, diretor

de Gênero da Globo e responsável pelos

realities, relembra a primeira edição. “Há

mais de 20 anos eu fazia parte de uma jornada

que não imaginava o quanto mudaria

a minha vida. A volta do No Limite é um

desejo antigo – meu e de muita gente”, diz.

Entre as novidades, o novo programa terá

ex-bbbs. Segundo rumores, a apresentação

será de Marcos Mion, que deixou a

Record TV em janeiro deste ano.

vozes bradesco estimula times

The Good Lord Bird está no catálogo da plataformaIl

O Paramount+ (Paramount Plus), serviço

de streaming da ViacomCBS Networks

Americas, uma divisão da ViacomCBS Inc,

ganhou data de estreia no Brasil. A plataforma

chega em 18 países da América

Latina em 4 de março. A empresa anunciou

títulos de lançamento, preço e parceiros

de distribuição. No lançamento, os consumidores

no Brasil poderão fazer um teste

gratuito de sete dias ou assinar por

R$ 19,90/mês. Centro de distribuição de

um catálogo internacional de mais de cinco

mil horas, o serviço também terá distribuição

com parceiros, incluindo Mercado

Livre, Claro Brasil, Vivo e Oi.

Marca vai apresentar transmissões de jogos ao vivo

A NBA (National Basketball Association)

e a Budweiser ampliaram a parceria em

acordo para o mercado global. A marca

vai apresentar transmissões de jogos ao

vivo, produzir conteúdos exclusivos para

canais e plataformas (incluindo ambiente

digital), passando à condição de emissora

oficial da NBA no Brasil. O lançamento

ocorreu com os jogos de Dallas Mavericks x

Philaldelphia 76ers e New Orleans Pelicans

x Milwaukee Bucks, nos canais oficiais da

NBA Brasil e de Bud no YouTube. O acordo

inclui formatos, identidade visual, gráficos

especiais, participação de criadores, convidados

e programação local.

Banco dará consultoria sobre formato e engajamento

O Bradesco apresenta a plataforma Vozes

Bradesco, buscando ampliar o protagonismo

de seus funcionários, abrindo espaço

para o compartilhamento de ideias e pontos

de vista nas redes sociais como conteúdo

institucional. O projeto estimula a produção

de conteúdo individual de funcionários no

linkedin. Quem desejar ter um perfil mais

ativo terá consultoria da equipe de Redes

Sociais do banco, que dará dicas sobre formatos,

periodicidade e engajamento. Conteúdos

em linha com os valores e os pilares

da marca (inovação, pessoas, educação,

negócios e diversidade) podem ser repostados

no perfil institucional.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Jéssica

Oliveira e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández e

Janaina Langsdorff

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

e Anilton Marques Rodrigues

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

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regina-sumaya@editorareferencia.com.br

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Atendimento a assinantes

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 de março de 2021 - jornal propmark


Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR

CNPJ Nº 43.759.851/001-25

EDITAL DE CONVOCAÇÃO PARA ASSEMBLEIA GERAL DIGITAL

31.03.21

Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em

Assembleia Geral Ordinária, que será realizada em sala de reunião

virtual com endereço divulgado no site www.conar.org.br, na forma

prevista no artigo 5° da Lei n° 14.010/20, que autoriza a realização das

reuniões por meios eletrônicos durante o período de pandemia, no

próximo dia 31.03.21, às 10:30 horas em primeira convocação ou às

11:00 horas em segunda convocação, para: apreciar o relatório e

julgar as contas do Conselho Superior, relativos aos exercícios social

e financeiro encerrados em 31 de dezembro de 2020;

Notas:

1) Ficam os associados com direito a voto convocados para

participação e votação, mediante a atuação remota, por meio da

ferramenta Zoom. Para mais informações basta acessar o link

https://us02web.zoom.us/meeting/register/tZwsfu2srTsuH916t66HwSNOxdfOp

CKjC0qF;

2) O associado poderá participar da assembleia mediante inscrição

com até 30 minutos de antecedência no link disponibilizado no

site www.conar.org.br .

Datado e assinado eletronicamente.

JOÃO LUIZ FARIA NETTO

Presidente


agênCias

Dark Kitchen Creatives nasce com

foco na flexibilidade de entregas

Guilherme Jahara, Flavia Campos, Clariana Regiani e Carlão Fonseca

lançam operação com objetivo de inspirar “marcas do amanhã”

leonardo araujo

Guilherme Jahara, Flavia

Campos, Clariana Regiani

e Carlão Fonseca lançam nesta

segunda-feira () a Dark Kitchen

Creatives, agência com

operação independente.

“O nome é inspirado exatamente

no modelo das dark kitchens:

uma cozinha com alta

flexibilidade em que os chefs

colocam a mão na massa, que se

adapta a cada cenário, otimiza

processos, custos e trabalha de

forma colaborativa, juntando

especialidades, talentos e focada

sempre na melhor experiência

de entrega”, explica Jahara.

O publicitário será sócio e co-

-CCO ao lado de Fonseca. Perguntado

se a Dark Kitchen Creatives

nasce também de uma

inquietação de seus fundadores

com o mercado publicitário

atual, o profissional é categórico:

“Totalmente”. “E dessa inquietação

também nasceu uma

visão, aliada à vontade de liberdade

e de fazer do nosso jeito”,

explica.

Além da DKC, há novas agências

surgindo e muitas nem se

intitulam como tal. Isso significa

que o modelo de negócios

tradicional está morto? “Morto

não está, mas sabemos, já há

um bom tempo, que tudo está

mudando e precisa mudar ainda

mais. A possibilidade de nascimento

de independentes num

negócio que, anos atrás, parecia

ir cada vez mais ser dependente

dos grandes ‘conglomerados’

multinacionais demostra claramente

a necessidade de modelos

diferentes. E existe espaço e

demanda para novos pensamentos,

entregas, modelos e criatividade”,

responde Jahara.

Os sócios querem impactar

positivamente a trajetória das

“marcas do amanhã”: aquelas

com clara visão de futuro, propósito

e prontas para se adaptar

ao novo, sejam elas startups,

nativas digitais, DTCs ou grandes

empresas conectadas com a

Jahara, Clariana, Fonseca e Flavia: foco é unir especialidades para atuar como um parceiro criativo e estratégico das marcas

necessidade de inovar e evoluir.

“Nosso foco é unir essas especialidades

para atuar como um

parceiro criativo e estratégico,

do embrião de uma solução à

execução e análise de resultados,

entregando inteligência para

escalar, desenvolver e potencializar

negócios”, destaca Flavia

Campos, CSO da Dark Kitchen.

Questionados sobre como vão

monetizar o negócio, eles explicam

que haverá criação de

“produtos” diferentes que

atendem a necessidades distintas

das marcas. “Inicialmente,

a monetização será via projetos

e clientes fixos, com foco em

entregas estratégicas e criativas

mais amplas, independentes

da compra de mídia offline.

Além disso, estamos abertos e

conversando sempre com nossos

clientes e prospects sobre a

possibilidades de outras maneiras

de remuneração como, por

exemplo, variável por metas de

resultados e KPIs, entre outros.

“existe espaço

e demanda

para novos

pensamentos,

entregas, modelos

e criatividade

Nossos produtos vão de projetos

a design sprints, passando

por um produto de análise de

dados e otimização de mídia,

além de inteligência de produção

integrada”, explica Jahara.

As lideranças da nova agência

possuem história no mercado.

Jahara esteve à frente da criação

de agências como Publicis Brasil,

DM9DDB, Leo Burnett Tailor

Made e F.biz, além de ter como

sua última passagem a Sunset-

DDB, como copresidente e CCO.

Fonseca, que respondeu recentemente

como copresidente e CCO

da TribalDDB, também liderou o

departamento criativo de gran-

Divulgação

des agências como Africa e R/GA.

Flavia Campos comandou a área

de planejamento de agências

como W/Brasil, Fischer, DM9DDB

e Artplan. Já Clariana Regiani trabalhou

por 18 anos na DM9DDB,

tendo comandado, além de ocupar

o cargo de diretora de produção

e operações na Artplan nos

últimos dois anos.

“O aprendizado que tivemos

traz a experiência e também

o questionamento de modelos

pelos quais passamos. Para

nós, empreender foi quase uma

questão inevitável, ao se questionar

e querer implementar o

próprio jeito de fazer. Mas, claro,

empreender não é nada fácil.

Muito menos em uma pandemia.

Mesmo assim, o momento

nos trouxe novas visões de

mundo também, e isso é o copo

meio cheio que temos sempre

de considerar”, explica.

Entre os primeiros clientes

estão a Ambev, a Liga de Basquete

Feminino e a Dr. Jones.

10 de março de 2021 - jornal propmark


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agências

africa cria campanha para cidade

finlandesa que alerta sobre o clima

Ação lança Salla, que tem uma das temperaturas mais frias do mundo,

como candidata aos Jogos de Verão de 2032; objetivo é chamar a atenção

Uma das cidades com

a temperatura mais

fria do mundo, Salla, na

Lapônia finlandesa, quer

chamar a atenção para o

impacto que as mudanças

climáticas vêm provocando

em sua fauna e flora.

Com ideia assinada pela

Africa, o município finlandês

– localizado acima do

Círculo Polar Ártico – lançou

a sua candidatura para

os Jogos de Verão de 2032

e, posteriormente, veio a

público explicar o propósito

da ação.

“Nossa intenção aqui é

clara: nós queremos manter

Salla como ela é e manter

nossos invernos frios e

cheios de neve. Então houve

essa ideia maluca: sediar

os Jogos de Verão em uma

das cidades mais frias do

sunsetDDB comunica compromisso

da ambev com a sustentabilidade

A animação #QueridoLixo, produzida pela Zombie Studio, conta com

cenários feitos com materiais reciclados como plástico e papelão

Uma animação comunica o

compromisso da Ambev

com a sustentabilidade. O filme

#QueridoLixo, criado pela

agência SunsetDDB e produzido

pela Zombie Studio, ilustra

o trabalho da empresa que em

2020, em parceria com a Ancat

(Associação Nacional de Catadores

e Catadoras de Materiais

Recicláveis), recolheu cerca de

324 toneladas de resíduos dos

principais blocos de Carnaval

que saíram nas ruas de São

Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,

Salvador e Recife.

Com a ação, que contou com

a participação de 3 mil catadores,

a empresa transformou o

Campanha, produzida pela Triatoma, ainda tem um site sobre a causa climática

#QueridoLixo mostra a trajetória de muito material que é descartado indevidamente

Fotos: Divulgação

planeta”, comentou Erkki

Parkkinen, prefeito de Salla,

que, mesmo sem a intenção

de sediar o evento, seguiu

todos os trâmites para a

candidatura com logomarca,

bid book, uniformes,

ações promocionais e até

nomeação de mascote.

Chamada #SaveSalla, a

campanha tem filme que usa

uma linguagem bem-humorada

para alertar sobre o

tema. Moradores aparecem

em cadeiras colocadas no

meio da neve e atletas adaptam

esportes típicos do inverno

para o calor. “Muito

mais que uma questão local,

esse problema pertence ao

mundo todo e, por isso, precisa

ser discutido em tamanha

escala”, comentou Sergio

Gordilho, copresidente e

CCO da Africa.

material recolhido em duas mil

lixeiras que estão sendo instaladas

em Salvador e Recife.

“A continuidade do nosso

projeto de Carnaval do ano passado

mostra o quanto é importante

trabalharmos juntos na

construção de um mundo melhor.

Acreditamos que essa iniciativa

é uma vitória tanto para

nós como empresa, como para

a sociedade”, revela Rodrigo

Figueiredo, vice-presidente de

sustentabilidade e suprimentos

da Ambev. O filme, que será

veiculado nas plataformas digitais

da marca, tem cenários

feitos com materiais reciclados

como plástico e papelão.

12 de março de 2021 - jornal propmark


agências

WMccann cria para

novidade de L’Oréal

Sérum Preenchedor é um dos

principais lançamentos do ano

Sérum é indicado para todos os tipos e tons de pele

Para comunicar o lançamento

do Sérum Preenchedor

com alta concentração de ácido

hialurônico da L’Oréal Paris, a

WMcCann desenvolveu campanha

com o conceito O poder

de toda pele, que reforça a eficácia

e a inovação do sérum,

assim como o benefício de ser

Dojo divulga 26

novas contratações

Empresa celebra um crescimento

de 48% só no mês de janeiro

Parte dos novos contratados pela Dojo em diversas áreas

um produto inclusivo,

indicado para todos

os tipos de pele. O novo

sérum estreia no

mercado nacional com

uma forte campanha

de lançamento 360º,

que inclui ações de mídia,

digital, branded

content e ativações

com influenciadoras.

“Este é um dos nossos

principais lançamentos

do ano, um

projeto que estamos

apostando muito. Depois

de se tornar líder de vendas

em diversos países, entre eles

os EUA, Sérum Revitalift Hialurônico

chega ao Brasil com

uma campanha forte, com objetivo

de expandir a presença e

expertise da franquia em todo o

país”, destaca Laura Parkinson,

diretora da marca L’Oréal Paris.

Com apenas dois anos de

mercado, a Dojo celebra um

crescimento de 48% em janeiro,

em relação ao mesmo mês

de 2020. Novas contas – Orthopride,

Theatro Municipal de

São Paulo e L’Oréal – e o crescimento

na atuação dos clientes

impulsionaram a agência a realizar

novas contratações. Em

2021, já são 26 novas aquisições.

“Apesar de todos os desafios,

criamos novas posições e estamos

confiantes mesmo diante

de um cenário tão incerto como

o que estamos vivendo”, afirma

Thiago Baron, sócio-fundador e

CCO da agência.

W3haus ganha Quem

Disse, Berenice?

Agência já atende Grupo Boticário,

do qual a marca também faz parte

W3haus conquistou a

A conta de Quem Disse,

Berenice?, do Grupo Boticário.

A agência passa a

trabalhar a estratégia integrada

do segmento de beauty

care, movimento que

a marca iniciou no fim do

ano passado. O processo

acompanha as mudanças

de tendência, com consumidores

cada vez mais interessados

por novidades

em beleza e tratamento. A

conta estava na Mutato.

“A Quem Disse, Berenice? foi

pioneira em falar sobre liberdade

feminina, quebrou muitos

tabus, é reconhecida por

se posicionar dentro de temáticas

que permeiam o dia o dia

das mulheres e agora temos a

missão de manter esse diálogo

com a consumidora introduzindo

outras questões, como

Flush contrata clovis

La Pastina como ccO

Executivo chega à agência para

incrementar o produto criativo

agência Flush, comandada

A pelo CEO Marcel Oliveira,

contratou Clovis La Pastina

como novo CCO (chief creative

officer). A estratégia faz parte

dos planos de Oliveira de se dedicar

mais à gestão executiva

e também às prospecções. La

Pastina tem atuação destacada

no mercado há 30 anos.

Em sua carreira, já passou

por agências como DM9, Mc-

Cann, Euro RSCG 4D, Rapp Digital,

REF+, Fischer e ID/TBWA.

Em seu portfólio tem trabalhos

para marcas como GM, Nestlé,

Goddyear, Intel, TIM, Nokia,

Itaú, Itaucard, Decolar, Banco

do Brasil, Cartão Elo, Livelo,

Sabesp e Under Armour.

Ganhador de cinco Leões em

Cannes, La Pastina chega para

incrementar o produto criativo

da Flush, uma agência que

Conta da marca de cosméticos estava na Mutato

Clovis La Pastina e Marcel Oliveira

Fotos: Divulgação

a alta tecnologia por trás dos

produtos, com forte pegada digital,

que é nosso diferencial e

foi decisivo na conquista desse

novo cliente”, diz Guilherme

Vilaggio, diretor de novos negócios

da W3haus, agência que

já atende O Boticário e amplia

sua atuação dentro do grupo.

A marca tem mais de 170 lojas.

atua 360º e busca dar mais ênfase

ao digital. Entre os clientes

da agência estão Grupo Polar,

Harina, Mr. Bey, Avon, Guaira,

Knauf, Total MedCare, Wheaton,

Rei do Óleo e Vtex. “Receber

uma proposta é sempre

bom”, comenta La Pastina.

jornal propmark - de março de 2021 13


Mídia

Verizon Media amplia soluções e

aponta expansão da TV conectada

A companhia, que cresceu 42%, fechou parceria com a Claro e será

responsável pela monetização do inventário e dos dados da operadora

KELLY DORES

transformação digital acelerada

pela pandemia favo-

A

receu players como a Verizon

Media, que declara ter registrado

o maior crescimento da

história da empresa no Brasil

no último trimestre de 2020. A

companhia de mídia, tecnologia

e inovação afirma ter crescido

42% em receita no segundo

semestre do ano passado. Em

2021, a Verizon pretende ampliar

ainda mais sua atuação

no mercado, entrando em novos

mercados com potencial de

crescimento como Connected

TV (CTV), na monetização de

serviços Over The Top (OTTs) e

na consolidação e crescimento

de suas plataformas de mídia.

“O ano passado foi transformador

para a indústria de uma

maneira geral e para nós também,

porque provocou uma

aceleração digital. Hoje não

existe mais a separação do que

é online e offline. Praticamente,

tudo virou digital de uma forma

geral. Esse cenário ajudou

muito a Verizon Media no que

a gente se propõe a fazer. Viramos

uma solução omnichannel.

Hoje, por meio da nossa plataforma,

a marca pode anunciar

não só em display, vídeo, mas

também em serviços de streaming

de música, em out of

home, ou serviços de streaming

de TV, usando o mesmo target

e campanha. A gente tem cerca

de 80 parceiros de dados para

enriquecer o conhecimento do

usuário e buscar insigths em

termos de comportamento, de

atitudes”, afirma Andre Izay,

diretor-geral da Verizon Media

no Brasil.

Segundo o executivo, o

Yahoo!, que pertence à companhia,

também teve um crescimento

grande. “Melhoramos

bastante em questão de conteúdo,

em audiência e em monetização

também. Eu digo que

quem não morreu, cresceu no

ano passado”.

Andre Izay: “O ano passado foi transformador para a indústria de uma maneira geral”

Entre as novidades há uma

parceria com a Claro, que prevê

que a Verizon Media seja

responsável pela monetização

dos inventários e dos dados da

operadora, bem como de outras

oportunidades.

Para este ano, a expectativa

da empresa é de crescimento

também, de olho nas oportunidades

de mídia. “Acho que de

uma maneira geral o mercado

digital vai crescer neste ano,

aliás, ele já cresce por conta do

aumento do consumo do usuário,

mas, ao mesmo tempo,

vira um mercado cada vez mais

Divulgação

“Temos cerca

de 80 parceiros

de dados para

enriquecer o

conhecimenTo

do usuário”

competitivo com a chegada de

novos entrantes. A própria relevância

da TV no Brasil era desproporcional

em relação a outros

países. E agora claramente

a TV começa a se digitalizar e

o consumo de mídia deixou de

ser linear”, destaca Izar.

A Verizon afirma que pretende

investir cada vez mais

em tecnologias que combinem

o mundo físico e digital e utilizem

tecnologias como o 5G,

trabalhando com provedores

locais para criar o que há de

mais moderno em termos de

experiência para os usuários

ajudando as marcas, da produção

de conteúdo até as soluções

de publicidade digital. Apenas

considerando o investimento

em AVOD (Video Advertising

on Demand), a companhia tem

uma previsão de incremento

global em torno de 17% nos próximos

quatro anos.

Gerenciar campanhas Connected

TV (CTV), uma das tendências

apontadas pela companhia,

se traduz em mais uma

oportunidade para a Verizon

Media, que apresentou no Brasil

sua oferta ao mercado no

fim do ano passado. “Fomos

o maior parceiro da Disney no

lançamento do Disney+, não só

no Brasil, como no mundo. 25%

da base do Disney+ veio de Verizon”,

conta Izay.

O executivo explica que a

DSP da Verizon agrega insights

omnichannel personalizando-

-os para explorar toda a jornada,

com a compra de mídia

programática. A Verizon Media

DSP mantém integração com

variados parceiros de mensuração

de resultados, como

Nielsen, Kantar, MOAT, IAS e

comScore, para garantir uma

avaliação imparcial e com mais

de 80 parceiros de dados que

auxiliam nesta mensuração,

para targeting e na geração de

insights. A DSP da Verizon Media

foi a vencedora da edição

2020 da Adweek Readers’ Choice,

com 90 mil votos.

14 de março de 2021 - jornal propmark


inspiração

Viver e amar

“Em 2020, que mexeu na rotina e nos privou de tanta coisa, ficar

mais tempo com a minha família foi uma terapia muito prazerosa”

Hebert Lacava

especial para o PrOPMarK

Inspiração é um tema tão amplo, cada indivíduo

inspira-se de forma diferente e o

que nos inspira hoje pode ser substituído

por outras fontes de inspiração amanhã.

Quando fui convidado para falar sobre esse

assunto, fiz uma introspecção e fui refletir

sobre o que me inspira na vida pessoal e

profissional.

Curioso que eu nunca havia parado para

fazer essa autoanálise, sempre fui uma

pessoa de muitos objetivos e determinada

para alcançá-los. Acredito que o que mais

me inspira é justamente quando alcanço a

minha meta, isto me renova para o próximo

passo, e assim por diante.

Hoje, o que tem me inspirado, e muito,

são, primeiramente, as pessoas que estão

ao meu lado vivendo um momento tão

delicado com a pandemia e, ainda assim,

me motivam e continuam acreditando que

tudo vai melhorar.

O segundo fator, não menos importante

ou até maior, foi a descoberta do que é a paternidade.

Meu filho Theo completou um

ano em dezembro e, durante esse tempo,

seus primeiros meses de vida foram tão intensos

e cheios de novidades, sentimentos

novos, muitos aprendizados e, com certeza,

de muita inspiração.

Quem é pai ou mãe sabe bem que, nessa

idade, temos de ser muito criativos para

brincar e interagir com a criança, no meu

caso um bebê. Você se pega dançando, cantando,

pulando e fazendo qualquer coisa

para ele parar de chorar ou se divertir.

E, pra mim, ele trouxe um gás a mais para

continuar vivendo em busca de ser melhor

- e ser melhor em todas as áreas da minha

vida. Ajudou a enxergar meus pais de uma

maneira diferente, nos aproximou; me ajuda

a continuar com meus treinos e atividades

físicas diárias, para manter a saúde e preparo

em dia, porque ele exige demais; me ajuda

a querer ser um bom exemplo - e isto me

tornou mais preocupado com as pessoas.

Diante disso, descobri um novo significado

do que é o amor, aliás dois amores, o

amor em ser pai e o amor ainda mais forte

pela comunhão em família.

Em um ano tão delicado e confuso como

foi 2020, que mexeu na rotina de todos e

nos privou de tanta coisa, ter a oportunidade

de ficar mais tempo com a minha família

foi uma terapia muito prazerosa.

Digo isso porque sou sócio-fundador

da ACUCA, uma agência de live marketing

com seu faturamento mais expressivo em

eventos e ações presenciais, que foram paralisados

completamente no último ano e

sabemos que deverão retornar somente no

segundo semestre de 2021.

Depois que a pandemia estagnou todos

os nossos planos de crescimento e mudanças,

tivemos de nos reinventar, de fato.

Além disso, eu e minha mulher, Angélica,

somos sócios em unidades de studio de

treinamento funcional, mercado que também

foi muito impactado, e está retomando,

mas de forma bem devagar e gradual.

Ou seja, no ano em que eu poderia ter

pirado, entrado em depressão ou deixado a

ansiedade falar mais alto - diga-se de passagem

eu sempre fui muito ansioso -, superei e

consegui me inspirar principalmente na minha

família e sócios, que me blindaram de

sentimentos e pensamentos negativos.

E no meu filho, pelo tanto de coisa que

eu quero ensinar e vivenciar com ele e com

minha mulher, uma pessoa que é empresária,

mãe, cônjuge e exerce tantas outras atividades

que me inspiram e não me deixam

abalar.

Aproveito para dizer que as mulheres

serão sempre uma fonte de inspiração para

mim e para muitos homens.

Elas são mais fortes, mais inteligentes e

sensíveis, e, com certeza, precisam de uma

grande porção de inspiração para dar conta

de tanta coisa e ainda ficarem bonitas.

Viver e amar é a experiência mais inspiradora!

Hebert Lacava é CEO da ACUCA

jornal propmark - de março de 2021 15


eyond the line

Unsplash

Resiliência baseada

em novos modelos

Eventos podem motivar, engajar, educar,

entreter, agregar, vender, estreitar relações...

Alexis Thuller PAgliArini

Nunca o termo resiliência foi tão apropriado

como agora, nesses tempos de pandemia

– e da famigerada crise advinda dela. Depois

de mais de um ano de home office forçado e

muitos setores penando para fazer algum dinheiro

com os seus negócios, podemos dizer

que esses empresários que resistem bravamente

são verdadeiros heróis. E também são

muito criativos na forma de resistir.

Alguns reduziram sua estrutura ao mínimo,

abrindo mão da sede pomposa, da qual

tanto se orgulhavam. Outros partiram para as

soluções cabíveis, modificando radicalmente

a oferta de serviços, buscando novas ferramentas

e novas formas de otimizar processos

de comunicação e marketing.

É o caso, por exemplo, das agências organizadoras

de eventos. Na impossibilidade de realizar

eventos presenciais, a solução foi se estruturar

da melhor maneira para prover boas

soluções virtuais. Fácil de falar, mas bastante

complicado de praticar. De fato, não é simples.

O check-list de eventos presenciais pode ter

centenas de itens e, com o tempo, as agências

especializadas dominaram a administração

de cada um desses recursos para gerar uma

entrega de qualidade. E, de repente, o check-

-list é outro e envolve uma caixa de ferramentas

de outros tipos.

Desmonta-se então uma rede de colaboradores

– internos e externos – para formar

outra, de características e demandas diferentes.

O agravante é que os valores também são

outros.

Os contratantes descobriram que é possível

realizar eventos virtuais alternativos com

muito menos recursos – às vezes reduzidos

a um décimo, quando comparados com os

eventos presenciais.

É claro que não é a mesma coisa. Não se

substitui a rica experiência proporcionada por

um evento presencial por outra viabilizada

por intermédio de telas, sem o olho no olho e

o envolvimento incomparável das interações

físicas.

Mas, se o objetivo é de treinamento ou

de passagem de conteúdo, simplesmente,

é inegável que a opção do virtual é bastante

satisfatória. Mas, sabemos, eventos têm muitos

outros objetivos, além de apresentar um

conteúdo. Eventos podem motivar, engajar,

educar, entreter, agregar, envolver, vender,

estreitar relações...

Tenho ouvido de clientes que foram obrigados

a partir para o virtual que sentem falta

da experiência completa, ainda que seja híbrida,

para garantir um bom resultado dos seus

eventos.

Tão logo tenhamos uma imunização eficaz,

não tenho dúvida de que os eventos presenciais

voltarão com tudo, mas enriquecidos

com o aprendizado do híbrido. Ou seja, a experiência

física será complementada pela virtual,

alcançando muito mais gente e gerando

uma opção alternativa de participação em

eventos.

Saindo da área de eventos para a propaganda.

Não necessariamente em função da

crise da pandemia, as agências de propaganda

se veem acuadas pela pressão dos seus

clientes, exigindo novos formatos de relacionamento,

colocando em xeque um modelo

histórico, baseado na remuneração advinda

da mídia.

Haja vista a recente saída da ABA, representante

dos anunciantes, do Cenp, deixando

manco o tripé Cliente-Agência-Veículo.

Independentemente desse movimento da

ABA, o mercado já vinha se adaptando a novas

formas de remuneração, baseadas em fee,

pessoa/hora, por performance ou custo por

projeto.

O que acelerou esses novos formatos foi a

dinâmica da comunicação digital, que ignora

o desconto padrão como forma de remuneração

às agências. As agências de propaganda e

de serviços de marketing, de uma maneira geral,

já vêm sofrendo pressões por revisões de

modelos de atuação, mas a crise da pandemia

teve um efeito catalisador importante.

Sem falar nas suas instalações físicas, que

passam agora por uma transformação revolucionária,

em função do regime de home

office, que dá pinta de permanecer, ainda que

parcialmente, mesmo depois da imunização

de todos.

E prevalece o dito de Nietzsche: “O que não

nos mata, nos faz mais fortes”.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

16 de março de 2021 - jornal propmark


opinião

Sumbean Photography/Unsplash

Como as agências

podem contribuir para

criação de mercados,

produtos e serviços?

NelciNa Tropardi

Com os impactos provocados pela pandemia

do coronavírus, o papel das agências

de marketing foi somado à reconfiguração

dos modelos de negócio, em sintonia com a

evolução das necessidades e valores dos comunicadores.

A afirmação foi feita no Lions

Live 2020 e divulgada pela Go Ad.

O evento analisou iniciativas como o desenvolvimento

de novos produtos, impacto

social e inovação, e ainda discutiu os principais

desafios e aprendizados do marketing

diante desta crise sem precedentes que estamos

vivendo.

A mudança nos hábitos de consumo e as

expectativas da sociedade evidenciam o papel

do marketing de mostrar seu poder de

engajar pessoas, garantir relevância e impulsionar

vendas, questões essenciais para

agências de marketing bem-sucedidas. Ainda

de acordo com a Go Ad, a análise

de dados pode garantir respostas

rápidas e eficazes à sociedade

em tempos de crise.

Mas não basta obter essas informações,

é importante saber

como usá-las. Nesse contexto,

uma das melhores formas de inovar e criar

ações efetivas é levar em consideração os insights

do cliente transmitindo emoção e estimulando

conversas relevantes. Aqui podemos

observar a transição da análise de KPI

(Key Performance Insights) para KBI (Key

Behavior Indicator) – indicador de comportamento.

Esse é um momento particularmente

interessante para a comunicação.

De acordo com o Guia ABA de Boas Práticas

do Relacionamento entre Agências de Publicidade

e Clientes, a proximidade entre as

equipes gera relações de confiança, facilitando

a dinâmica de produção de campanhas e

peças, além de economizar tempo e recursos

de ambas as partes - cliente e agência.

Ainda segundo o guia, a história de desenvolvimento

econômico e empresarial reserva

à publicidade de qualidade lugar nobre

na galeria de destaques. Na maioria dos

“A pAlAvrA

que define

2020 é

reinvenção”

casos, a integração entre principais executivos

e a equipe de marketing do cliente com

o time da agência influencia diretamente na

eficiência das ações de comunicação – e na

alegria de se trabalhar juntos!

O sucesso das empresas deixou de ser

medido apenas pelos ganhos financeiros,

devido à crescente pressão de investidores

e consumidores para que sejam consideradas,

também, métricas de crescimento como

impactos ambientais, boa governança e

felicidade dos funcionários. A responsabilidade

social e ambiental já estava na pauta

das corporações, mas espera-se posturas

e ações mais significativas e efetivamente

transformadoras, principalmente, das agências

de marketing no pós-Covid-19.

Um estudo realizado pela agência

The Heart, em parceria com a Bistrô Estratégia,

projetou as possibilidades para o

relacionamento entre agências de marketing

e clientes. De acordo com o

levantamento, que ouviu heads

de marketing de grandes anunciantes

como P&G e Unilever,

associadas da ABA, 50% dos

clientes que possuem contrato

de fee – pagamento mensal – afirmaram

que devem mudar essa

relação no pós-coronavírus. Na pesquisa,

os clientes reforçam que é necessário olhar

para a linha de investimento em agências e

repensar essas relações. O custo-benefício

é o item mais relevante para 26% dos participantes.

Eu tenho convicção que você,

profissional de marketing e comunicação, já

sabe qual palavra define 2020: reinvenção.

Mas, para a nossa surpresa, ela, por si só,

não é suficiente.

Este ano de 2021 já nasceu marcado pela

estruturação de novos processos, que vão

exigir das agências de marketing ideias pautadas

na transformação digital, adequação

das empresas à LGPD (Lei Geral de Proteção

de Dados), ao propósito das marcas e à diversidade

das equipes.

Reconfigurar modelos de negócios não é

tarefa fácil, mas vale para todos os envolvidos

e merece reflexão.

Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e vice-

-presidente e cofundadora da Arcamais

nelcina@arcamais.org

jornal propmark - de março de 2021 17


entrevistA

AnA PAulA CAstello BrAnCo

diretora de Advertising & Brand

Management da TIM Brasil

o setor de

teleCom vAi

CresCer CAdA

vez mAis

A

TIM aprofundou sua relação com o

esporte no Brasil. A marca italiana

começou em 1998 patrocinando o

Ronaldo Fenômeno e não parou. Futebol,

vôlei, basquete, rúgbi e, agora, o Comitê Olímpico

Brasileiro. A operadora apoia a participação do

Time Brasil no Japão, delegação com cerca de 300

atletas. Ana Paula Castello Branco, diretora de

Advertising & Brand Management da TIM Brasil,

comenta abaixo a escolha dos embaixadores para

destacar valores de coragem, superação e respeito,

fala do setor de telecomunicações e do momento da

empresa no país.

Jéssica Oliveira

Em dezembro de 2020, durante

uma live da Associação Brasileira

de Anunciantes, você falou da visão

otimista sobre as perspectivas

para o setor de telecomunicações

em 2021? Como avalia o ano agora?

Eu sou otimista e gosto de otimismo,

porque acho que não ser

otimista não vai me levar a lugar

nenhum. O ano de 2020 foi realmente

muito difícil, mas quando

a gente passa por algo assim

e olha para trás a gente sempre

cresce. Agora, com a vacina

chegando e algumas pessoas já

sendo vacinadas, torcendo para

que todos sejam vacinados até o

meio do ano, a situação vai melhorar

muito.

E essa melhora seria sentida com

mais força em algumas áreas?

Acredito que algumas áreas

que ficaram muito tempo paradas

vão retomar seus trabalhos.

Por exemplo, a área de eventos,

e a TIM mesmo fazia muitos

eventos. Tivemos um evento

muito bacana, o Verão TIM, um

combo de ações na estação. A

nossa área de telecomunicações

cresceu muito na pandemia. Reforçou

o quanto nosso trabalho

é importante para conectar as

pessoas. O setor de telecom vai

crescer cada vez mais. E a área

de patrocínios é outra que deve

voltar a crescer.

O que você conta de novidades no

setor de telecom? Quais as perspectivas

para o futuro com o 5G?

Estamos comunicando algumas

novidades. Tivemos uma

campanha no fim do ano passado

falando sobre tudo que

estamos fazendo de cobertura

de rede. Até o fim de 2023 estaremos

com todos os municípios

cobertos. Estamos com um

crescimento em 4G e em 4.5G, e

todos torcendo para a chegada

do 5G de verdade, que vai trazer

uma velocidade transformacional.

O setor, com a chegada do

5G, quando tiver o leilão, que

ainda não tem uma data certa,

vai se fortalecer mais. Poderemos

ver uma velocidade que vai

performar. O futuro do setor de

telecom tem perspectivas muito

boas. Vimos o quão importante é

a tecnologia na nossa vida hoje.

Uma consulta médica online virou

algo normal, por exemplo.

Com o 5G poderemos fazer muito

mais coisas.

Pensando na demanda reprimida

de eventos presenciais, essas ações

devem bombar quando puderem

acontecer novamente?

Precisamos ter muita cautela.

Não queremos causar aglomeração.

Como gestora de uma

marca só fico confortável de fazer

um evento quanto todas as

pessoas forem vacinadas, quando

efetivamente as autoridades

públicas liberarem e for seguro

para todo mundo. Essa doença

não é brincadeira. É necessário

ter muita responsabilidade.

A TIM possui uma relação histórica

com o esporte, especialmente com

o futebol, mas já apoiou equipes

de vôlei e basquete, competições,

eventos e projetos sociais no esporte.

Este ano dá novo passo relacionado

aos Jogos Olímpicos, patrocinando

o Comitê Olímpico Brasileiro.

Como esse passo se encaixa nessa

história?

Estávamos até lembrando

quando começamos a falar de

Comitê Olímpico Brasileiro, que

a TIM é uma marca italiana que

está no Brasil há 20 anos e o nosso

primeiro garoto-propaganda

foi o Ronaldo Fenômeno, em

1998. Sempre estivemos ligado

ao esporte no Brasil. Na Itália, a

primeira divisão do campeonato

de futebol tem como principal

patrocinador a TIM. A associação

da marca com o esporte é

natural e histórica.

Hoje no Brasil a marca patrocina diferentes

esportes?

Sim. Hoje patrocinamos os

quatro principais times de futebol

do Rio: Flamengo, Fluminense,

Vasco e Botafogo; em

2020, passamos a apoiar a equipe

de basquete do Flamengo;

também renovamos a parceria

com a Confederação Brasileira

de Rugby, cuja seleção feminina

está classificada para Tóquio;

uma equipe de rúgbi. Sempre estivemos

ligados ao esporte.

O que a TIM busca com essa ligação

tão profunda com o esporte?

Queremos histórias que tenham

a ver com nossos valores

de marca. Superação, engajamento,

dar o seu melhor... isso

tem tudo a ver com a TIM. Quando

começamos a olhar os Jogos

vimos a oportunidade bacana de

sermos patrocinadores do COB.

Queremos mostrar a história

de vida e de superação desses

atletas. Com alguns atletas nós

vamos aproximar mais da nossa

comunicação, como embaixadores.

Eles foram escolhidos

a dedo justamente pela história

de vida.

Em que sentido?

Por exemplo, o Ícaro Miguel,

que é um atleta de taekwondo,

sofreu um acidente quando

criança, perdeu 90% da visão

de um olho; e o Isaquías Queiroz,

da canoagem, um cara que

nasceu numa família de nove

irmãos e em condições muito

difíceis. Fomos procurando alguns

atletas que pudessem falar

desses valores tão importantes.

Além disso, dentro desses atletas

que temos como embaixa-

“Quando for

seguro, com

certeza,

vamos

trabalhar a

plataforma

de música”

18 de março de 2021 - jornal propmark


dores, procuramos também ter

diversidade. Temos diferentes

perfis, fisicamente, orientação

sexual e background.

Há notícias sobre resistência dos

japoneses em ter o evento este ano

e muitas dúvidas sobre sua realização.

Como a marca lida com isso?

Desde o começo, claro que

isso é uma preocupação. Neste

momento, a informação que temos

é que os Jogos vão ser realizados.

Os japoneses são um

povo muito organizado. Mas, se

não ocorrerem, prezamos sempre

pela segurança das pessoas.

A decisão que for tomada vamos

apoiar.

Tem um prazo para ser decidido se

os Jogos serão ou não realizados?

Não, não tem nada nesse sentido.

Estamos na torcida para

que ocorra de forma segura. Vamos

esperar e respeitar.

Como fica o planejamento num cenário

assim?

Estamos deixando tudo pronto

como se o evento fosse ser realizado,

com todo planejamento

de mídia e comunicação. No pior

dos cenários, seria um projeto

pronto que não poderia ir ao ar,

e aí nos adaptamos de novo.

A Olimpiada é sempre um momento

muito aguardado e as marcas que

fazem parte disso têm ganhos positivos.

Mas considerando o contexto

atual, qual a diferença de fazer parte

desse evento apoiando o COB?

Estamos todos precisando

de causas positivas. Precisamos

desse momento de felicidade

para a humanidade, com todos

torcendo por uma coisa só. Naquele

momento torcemos para

o Brasil, não tem um contra o

outro. E esses valores - coragem,

respeito, liberdade - são mostrados

durante o evento. Patrocinar

o COB é uma associação muito

positiva para a marca. O consumidor

percebe que há uma preocupação

mais profunda com a

sociedade, de levar algo a mais.

Além desse patrocínio ao COB, há

outras ações envolvidas?

Tem, aqui no Brasil. Um deles

é o Jogos da Juventude, um

evento que o COB organiza anualmente

com vários jovens. Em

2021 será em novembro, em

Aracaju. Estamos patrocinando

e vamos ajudar. Tem também o

Transforma. São programas gigantes

que mostram milhares de

Divulgação

jovens interessados em esportes

e nesses valores do coletivo.

Quando as peças começam a ir ao

ar? E o planejamento prevê levar

influenciadores para assistir aos

Jogos in loco?

Provavelmente nos três meses

que antecedem o evento.

Devemos falar dos valores do

esporte e mostrar isso com as

histórias dos atletas. Vamos contar

o que essas histórias têm em

comum, o que temos a ver com o

esporte. Vamos utilizar influenciadores,

mas não sabemos se

daqui ou de lá, pela questão da

pandemia. São vários cenários

possíveis, com ou sem público.

Depende muito de como as coisas

vão acontecer.

Além do esporte, quais as outras

plataformas que a TIM pretende investir

em 2021?

Uma plataforma que é muito

nossa, que é a de música, ficou

muito parada. Queremos colocar

projetos bacanas na rua. Queremos

muito poder fazer um evento

de novo. Quando estiver seguro,

com certeza, vamos trabalhar

a plataforma de música.

Falando em patrocínio, a TIM era

muito ligada a Fórmula 1 na Globo.

Como fica isso agora?

Patrocinamos durante muitos

anos a Fórmula 1 na Globo. Estamos

estudando outros projetos

com a emissora.

Mas a TIM vai patrocinar a Fórmula

1 na Band?

Por ora, não.

Como é o mix de mídia da TIM hoje?

Em termos de comunicação,

posso adiantar que reforçaremos

ainda mais a aposta no digital.

“o futuro

do setor de

telecom tem

perspectivas

muito boas”

Além da comunicação sobre o patrocínio

ao Comitê Olímpico Brasileiro,

a TIM vai divulgar outras

campanhas ainda neste primeiro

semestre?

Na próxima semana, lançaremos

uma grande campanha sem

mídia em TV, com foco total no

online. Já trabalhávamos fortemente

esse canal, mas a ideia

é crescer ainda mais, em linha

com a transformação digital acelerada

pela pandemia.

jornal propmark - de março de 2021 19


we

mkt

Unsplash

Você é leitor,

ou, ouvinte?

“É preciso coragem para levantar-se

e falar; mas, também, é preciso

coragem para sentar-se e ouvir”

Winston Churchill

Francisco alberto Madia de souza

Pesquise-se. Conheça-se. Tire proveito

de suas características, ou, atenue e

proteja-se de suas limitações.

A primeira coisa a se saber, sempre, e em

seu processo de autobranding, de construir

a própria marca, é ter consciência se você

é um leitor ou um ouvinte. Poucas pessoas

nem ao menos sabem se são leitores ou ouvintes

e que, e apenas, excepcionalmente,

podem ter as duas características. Alguns

exemplos revelam esse desconhecimento.

Quando Dwight Eisenhower ocupava

o posto de comandante em chefe das forças

aliadas na Europa, era o queridinho da

imprensa. Suas coletivas eram concorridas

por seu estilo. Demonstrava total conhecimento

e domínio sobre qualquer pergunta

que lhe fizessem, e respondia com frases

elegantes e brilhantes. Exemplos literalmente

selecionados a dedo... E eram!

Dez anos mais tarde os mesmos jornalistas

que foram seus admiradores o desprezavam

de forma escancarada. Nunca

respondia às perguntas e ficava enrolando

ao infinito sobre outros assuntos. Respostas

longas, incoerentes e, ainda, repletas de

erros gramaticais. Em verdade, Eisenhower

não sabia que era um leitor, e não um

ouvinte. Quando comandante em chefe da

Europa, seus assessores certificavam-se

que cada pergunta fosse apresentada no

mínimo meia hora antes de cada coletiva.

E então, quando começava a coletiva, ele

tinha o comando total.

Quando se tornou presidente sucedeu

Roosevelt e Truman, dois presidentes que

sabiam que eram ouvintes e adoravam dar

coletivas abertas. Eisenhower sentiu-se na

obrigação de fazer o mesmo. E, arrebentou-

-se! Mais tarde, o mesmo aconteceu com

Lyndon Johnson, porque não sabia que era

um ouvinte. “O ouvinte que tentar ser um

leitor sofrerá o destino de Johnson, e o leitor

que tentar ser um ouvinte terá o mesmo

destino de Eisenhower”. E vocês, queridos

amigos, são leitores, ou, ouvintes? Ter-se

consciência dessa característica, em vez de

limitação, converte-se em virtude, e evita e

previne desastres monumentais.

Você não precisa perguntar para ninguém

no que você é bom. Você sabe. Tem

facilidade, deita e rola numa discussão

aberta, ou, é muito melhor preparando-se

antes e, sempre que possível, tendo o suporte

do teleprompter, quando vai gravar

um vídeo... Não gostou do que acabei de

dizer? Brigue com o mestre. 90% de tudo o

que acabei de comentar com vocês foi escrito

pelo adorado mestre e mentor Peter

Drucker.

Assim que começava um trabalho de

consultoria numa empresa procurava identificar,

dentre as lideranças, os que eram

leitores e os que eram ouvintes. E, na hora

de escalar o time, cuidava, mediante recomendações,

que cada um explorasse ao

máximo suas virtudes e competências naturais.

Tentar converterem-se leitores em

ouvintes ou vice-versa, ouvintes em leitores,

segundo o mestre, era perda burra e estúpida

de tempo e os resultados seriam os

piores possíveis.

Pior ainda, muitos grandes líderes, na

medida em que tinham um desempenho

pífio em suas manifestações, acabavam encerrando

a carreira precocemente, ou, trabalhando

à meia curva e velocidade.

Goleiro é leitor. Centroavante, ouvinte.

Não tente transformar um goleiro em ouvinte

e um atacante em leitor. O número de

gols cairá para próximo de zero, em compensação

os frangos vão se suceder e cantar

até arrebentar seus ouvidos.

Respeite as pessoas como são. E tudo fica

mais fácil e rende mais. Sempre.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

20 de março de 2021 - jornal propmark


quem fez

Jéssica Oliveira (interina) jessica@propmark.com.br

refloresta

A importância da recuperação das florestas

inspira campanha e ações que pautaram a nova

música de Gilberto Gil. A canção se soma

à trilogia Refazenda, Refavela e Realce. Além

do cantor e de parceria com o TikTok, a estratégia

terá outras personalidades, como Chico

Buarque, Marcos Palmeira, Fernando Moraes,

Lilian Pacce, Patricia Pillar e Luciano Huck.

ampfy

iNSTiTUTO TERRA

Fotos: Divulgação

Título: Refloresta; criação: Mauro Vilas-Boas e Ricardo

Merhi; planejamento: Gabriel Borges e Yara

Rocha; atendimento: Guilherme Brum e Juliana

Ailt; social media: Patrícia Pinheiro Gabriel; produção:

Piloto; ilustração: Danilo Cheng e Victor

Futher; produtor musical: Bem Gil.

linha do tempo

Após 23 anos no Brasil, a Huawei estreia sua

primeira campanha publicitária. Com o mote

Parceiros no Presente, Parceiros no Futuro

e Ivete Sangalo, peças de 30” e 60” traçam

um paralelo entre a marca e a artista no passado,

no presente e no futuro dos brasileiros.

Estratégia tem TV, OOH, mídia digital,

embaixadores, websérie e landing page.

fSB pUBLICIDaDE

HUAwEi

Título: Parceiros no Presente, Parceiros no Futuro;

criação: Diego Amazonas e Alessandro Palermo;

planejamento: Jaderson Alencar; mídia:

Nathália Cantalejo; produtora: Kn Conteúdo;

direção geral: Jorge Nassaralla; edição e finalização:

Gil Farias.

super on

A Avon segue a estratégia #AvonTáOn com o

filme Super Máscaras, que destaca os produtos

Super à Prova D’Água, SuperShock Máx,

Supreme Oil e SuperExtend, com testes no

BBB21. O vídeo é estrelado por Thelma Assis

(médica, influenciadora e vencedora do

BBB20), Sandy (cantora) e Larissa Chehuen

(modelo). No ar na TV aberta e no digital.

avon

wUNDERMAN THOMPSON

Título: Super Máscaras; CCO: Keka Morelle; direção

de criação: Beta Harada; redator: Ariane Polvani, José

Castilho e Sabrina Villar; PR: Andrea Assef e Vivian

Zeni; produtora: ParanoidBr; som: Evil Twin Music;

cliente: Danielle Bibas, Viviane Pepe, Juliana Barros,

Andrea Echeverri, Lucas Fajardo e Miguel Marsicano.

jornal propmark - de março de 2021 21


d&ad 2021

“Campanha sem

pensar no PR

é impraticável”

Divulgação

CCO da Ogilvy Brasil, Félix Del Valle vai

julgar a categoria PR no D&AD 2021, que

será realizado online entre os dias 25 e 28

de maio. O criativo fala nesta entrevista

sobre a crescente importância da área de relações

públicas para a indústria criativa. “Cada vez mais

a disciplina de relações públicas está inserida

nos projetos de comunicação desde o briefing,

porque é fundamental que grandes ideias ganhem

alcance”, disse ele. Para Del Valle, o Brasil deve

ter um bom desempenho em PR no festival,

“porque somos bons em contar boas histórias”.

Ele comenta também sobre a experiência em

participar de júris virtuais e as expectativas com

o D&AD, no qual será jurado pela primeira vez.

Félix Del Valle: “Quando uma ideia ganha espaço fora da mídia paga, é muito legal”

KELLY DORES

julgamento

Eu espero ver grandes projetos,

diferentes pontos de

vista e ideias que geram aquela

sensação de ‘por que não fui

eu que pensei nisso antes?’. Do

ponto de vista de processos,

o julgamento remoto muda

um pouco a dinâmica, assim

como a pandemia mudou de

forma mais ampla diversos

outros aspectos da nossa vida

ultimamente. O julgamento

dos trabalhos é diferente pelo

fato de todos estarem em quarentena

em casa, e não termos

a oportunidade de nos reunirmos

em Londres para discutirmos

os pontos de vista, mas

é a maneira que encontramos

para seguir em frente. Passado

quase um ano nesta rotina

de quarentena, o que muda

basicamente no julgamento

das peças é o deslocamento

da viagem e que as reuniões

agora são de Zoom ou Teams e

têm um tempo reduzido, não

é necessariamente a mesma

experiência, mas são formas

que encontramos para continuarmos

discutindo e celebrando

grandes ideias. E isso

é muito positivo para o nosso

mercado.

exPeRiênCia

A experiência de fazer parte

de um júri de grandes festivais

criativos é sempre muito legal.

Eu tive a honra de participar

como jurado do Cannes Lions,

por exemplo, que teve uma parte

online e outra fase presencial.

Ou recentemente no One

Show, no qual a experiência

de julgamento teve uma parte

online e uma final via zoom,

ou seja, totalmente online. A

sensação de responsabilidade

sempre é forte porque você está

ali para discutir quais ideias

merecem o reconhecimento.

Falando agora do D&AD, essa é

a primeira vez que participo do

júri. Boa parte dos profissionais

de criação teve como referência

muitos trabalhos do festival e

dos seus anuários. É um privilégio

agora fazer parte dessa história

enquanto jurado de uma

premiação como o D&AD.

“todos queremos

que as pessoas

falem das nossas

ideias de maneira

espontânea”

PR

Cada vez mais a disciplina

de relações públicas está inserida

nos projetos de comunicação

desde o briefing, porque

é fundamental que grandes

ideias ganhem alcance. Lançar

uma campanha sem pensar

no PR é impraticável hoje,

principalmente em um cenário

de concorrência com tanta

informação, tanto conteúdo. É

uma disciplina cada vez mais

estratégica e fundamental.

Todos queremos que as pessoas

falem das nossas ideias

de maneira espontânea. Queremos

que a mídia repercuta,

que o assunto ganhe espaço de

conteúdo orgânico dentro de

um programa de TV, que vire

notícia, que seja parte da pauta

do dia. Quando uma ideia

ganha espaço fora da própria

mídia paga, isso é muito legal.

Imagina uma ideia que vai

ganhando o mundo em diferentes

lugares e publicações

porque conta algo interessante

que faz sentido para a vida das

pessoas? É por isso que o PR é

fundamental hoje na indústria

criativa.

BRasil

O Brasil sempre tem um bom

desempenho (em PR). Temos

de lembrar que o país é uma

grande potência criativa em

nível mundial. Ano após ano

o Brasil aparece em todos os

rankings criativos, tendo representação

forte em qualquer

disciplina da indústria de publicidade.

Então, acredito que

o Brasil também traga bom desempenho

na categoria de PR,

porque somos bons em contar

boas histórias, trazer narrativas

que emocionam, que trazem

empatia e, consequentemente,

ganhem alcance e conversas.

tRaBalHos

O grande trunfo do D&AD é

ter gratas descobertas, trabalhos

que talvez eu ainda nem conheça,

mas que me surpreendam de

maneira profunda e mereçam

ser premiados. O processo ainda

não começou, mas imagino

que o trabalho gere várias conversas

interessantes. Acho que

será intenso, sempre é, mal posso

esperar para começar porque

sempre traz aprendizado, você

cresce enquanto profissional.

22 de março de 2021 - jornal propmark


prODutOrAs

Cine muda de endereço e moderniza

logomarca, criada pela AlmapBBDO

Tradicional casa que

abrigou produtora por

25 anos dará lugar a

espaço de coworking

Cine vai mudar de endereço. Deixará a

A famosa casa da Av. Rebouças, próximo

à Faria Lima, onde ficou por 25 anos, para

se acomodar na Vila Nova Conceição.

“Essa nova fase representa uma renovação

e é o resultado de um processo interno

que iniciamos há alguns anos, de reestruturação

e reciclagem. A mudança é o ápice

da nova postura da produtora diante do

mercado”, disse Raul Doria, sócio e diretor

da Cine.

O espaço, segundo a produtora, está alinhado

aos novos caminhos do mercado

brasileiro. A equipe permanece a mesma,

com diretores de cena, além da Cris Vida e

do Clovis Mello, também sócios, a produtora

conta ainda com Bruno Zanetti e Walk

in. Para 2021, Doria aposta em um novo

momento para o mercado audiovisual: “os

anunciantes estão retomando aos poucos

as campanhas de sustentação de marca e,

com a chegada da vacina, esperamos boas

movimentações”, argumenta o executivo.

Junto à mudança de endereço, a Cine

apresenta ainda a atualização da logomarca

da produtora, criada pela AlmapBBDO.

Localizado na Av. Rebouças, 3.507, em

São Paulo, o endereço anterior da Cine - por

mais de 25 anos - recebeu inúmeros artistas,

tanto para gravação de filmes (longas e

publicitários) quanto para encontros e reuniões

do mercado.

Diversas homenagens e celebrações

aconteceram ali durante o período. Mais

recentemente, abrigou a produção da última

campanha de reposicionamento da Sul-

América, com Rodrigo Santoro. A partir

deste mês, a casa será demolida para dar

espaço a um novo empreendimento. Vai se

transformar em um coworking – espaço de

trabalho coletivo e compartilhado.

“Nossa história na antiga casa foi inspiradora

e com certeza deixa ótimas lembranças.

Impossível destacar apenas um

momento. Tivemos diversos encontros,

eventos, filmagens e comemorações. O casarão

ficou na memória e em diversas campanhas.

Finalizar esse processo com o Rodrigo

Santoro e iniciar as filmagens no novo

endereço já com nomes como Fernanda

Montenegro, Fernanda Torres, Juliana Paes

e Whindersson Nunes revela o quanto a

Cine está presente na vida dos brasileiros”,

conclui Doria.

Um dos espaços da nova sede da Cine, em Vila Nova Conceição; produtora deixou tradicional casa na Av. Rebouças

Divulgação

jornal propmark - de março de 2021 23


MERcAdO

Gerir crises na era do cancelamento

exige verdade, velocidade e atitude

Profissionais de relações públicas funcionam como um farol guiando

pessoas e empresas em tempestades potencializadas nas redes

jéssica Oliveira

comunicação na era das redes

sociais segue somando

A

ondas de complexidade, conforme

a internet se mostra muito

mais profunda do que se julga

pela superfície e quase imprevisível.

Foto, alguns caracteries,

uma hashtag, segundos de um

deo, qualquer expressão pode

gerar uma situação caótica. Mais

ou menos como o mar. Quem entra

tem a consciência da vulnerabilidade

que o cerca. Águas mudam

em instantes. E o que no horizonte

é uma ondinha cresce de

forma incontrolável, deixando

destruição por onde passar. Por

isso ter recursos tecnológicos e

comportamentais, saber pedir

ajuda e lidar com a situação até

ela se acalmar é questão de vida

ou morte. Em outras palavras:

estar preparado para tudo.

De volta à comunicação, um

precioso recurso é o trabalho das

agências de relações públicas,

que têm o gerenciamento de crise

entre seus pilares. São como

um farol: estrutura firme que ilumina

a quilômetros de distância

para conduzir o que for preciso

em segurança até a terra firme.

Assim como o farol, as agências

estão preparadas para guiar

a qualquer momento seus clientes,

especialmente nesse instante

de hiperconectividade.

Gabriel Guimarães, gerente de

contas da Edelman Brasil, comenta

que nenhuma pessoa,

empresa ou instituição está

imune a uma crise, e isso seria

uma questão de tempo. “Nossa

recomendação é que todos estejam

preparados para qualquer

Karol Conká teve a maior rejeição da história do Big Brother Brasil: 99, 17%

evento, a partir de um manual de

crise e da organização de um comitê

com integrantes treinados.

É importante que as instituições

atuem sempre a favor de suas

reputações, construindo a confiança

de seus stakeholders. Empresas

e pessoas consideradas

confiáveis conquistam o ‘colchão

de proteção’ e a licença para falar

– e ser escutada - em momentos

conturbados”, diz.

Fernanda Dantas, head de digital

e inteligência de dados da

CDN Comunicação, concorda

e fala que a maioria das crises

é previsível. “A boa gestão de

crise começa antes dela acontecer,

com identificação de riscos

e planejamento, definição de

políticas de governança e comunicação

adequadas, monitoramento

e treinamento. É possível

se preparar”, diz. Com visão

semelhante, Fátima Pissarra,

CEO da Mynd, lida diretamente

com influenciadores e acredita

no poder da prevenção e de ter

uma relação próxima para tentar

minimizar os impactos. “Eles

Globo/João Cotta

“Os ânimOs estãO

exacerbadOs

para as pessOas

apOntarem

errOs e fazem

julgamentOs”

estão cada vez mais expostos

e precisam prestar atenção. Os

ânimos estão exacerbados para

as pessoas apontarem erros e fazerem

julgamentos baseados em

uma frase – muitas vezes tirada

do contexto. As pessoas buscam

posicionamentos feitos em outras

ocasiões, para ajudar nesse

cancelamento. Um exemplo: o

Cocielo, que fez um comentário,

e acharam tuítes antigos semelhantes;

ou o Vitão, que postou

um vídeo cantando e as pessoas

xingaram ele por uma questão

que não tinha nada a ver com o

deo em si”, diz.

SEM FRONTEIRAS

Num passado nem tão distante,

haviam protestos na frente da

fábrica ou sede de uma empresa,

que mobilizavam pessoas, porém

num ambiente relativamente

controlado. No entanto, hoje,

especialistas alertam que não há

barreiras físicas nem limites para

o acesso às atitudes de uma marca

ou pessoa. “A crise pode se

tornar global em menos de uma

hora, enquanto uma empresa

leva cerca de 21h para tomar medidas

e se defender ou levar um

esclarecimento ao público. Em

24h, uma crise pode se estender

para até 11 países e mais da metade

das empresas leva mais de

um ano para reconquistar o valor

de mercado de suas ações”,

diz Guimarães, citando o estudo

Contendo uma crise - Lidando

com desastres corporativos na era

digital, do escritório Freshfields

Bruckhaus Deringer.

Adriane Ahlers, diretora de

novos negócios e marketing e

gestora do Comitê de Crise da

RPMA Comunicação, fala que a

complexidade aumentou após

a aproximação das marcas com

consumidores na internet, com

a abertura do diálogo e posicionamentos

menos genéricos. E

isso foi potencializado pelo cenário

de pandemia, tornando

consumidores mais propensos a

julgar comportamentos de forma

crítica em função de altas expectativas.

“Por meio de condutas

inadequadas, atitudes desconectadas,

contrárias ao propósito,

desalinhadas ao discurso e ao

contexto da sociedade aliados à

disposição de alguém a dar visibilidade

ao fato é que se dá o cancelamento.

A internet é como

combustível adicional”, avalia.

24 de março de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Fernanda, da CDN: gestão começa antes Gabriel, da Edelman: ter preparação Eraldo, da InPress: é possível reverter

Adriane, da RPMA: requer versatilidade

cANcELAdOS E cANcELAdORES

Neste momento, a rapper e

ex-BBB Karol Conká vive talvez o

maior “cancelamento digital” registrado

em números no Brasil.

Ainda no reality show, a cantora

perdeu seguidores, contratos e

possivelmente futuras parcerias

com marcas com as quais já

havia trabalhado. Quando saiu

do Big Brother Brasil 2021, ela

recebeu 99,17% de rejeição do

público sob uma enxurrada de

comentários, piadas, críticas,

xingamentos e ameaças.

Fábio Mariano Borges, sociólogo

do consumo da ESPM, aponta

outra faceta dessa situação e

reflete que o BBB está sendo palco

de “ódio recreativo”. Para ele,

mesmo marcas, que sofrem com

cancelamentos, este ano ocuparam

a posição de canceladoras

ao fazerem piadas e promoções

relacionadas a artista sem se preocupar

com as consequências do

linchamento moral. “É a primeira

vez que vejo a celebração do

ódio com a participação de marcas.

Todo mundo passou do limite.

Do bullying, passamos ao linchamento

digital sem qualquer

tipo de freio moral. Não cabe a

uma marca tirar proveito da banalização

do mal, como dizia a

filósofa alemã Hannah Arendt,

porque as consequências à vida

da artista e de sua família são incalculáveis”,

afirma. Segundo o

Observatório da TV, Karol cogita

processar empresas que usaram

sua imagem sem autorização.

áRduO REcOMEÇO

Apesar do desafio, Flávio Santos,

CEO da MField, acredita que

ela vai se recuperar se seguir o

tripé da gestão de crise: reconhecimento,

verbalização do aprendizado

e mudança de comportamento.

“Ela reconheceu que em

alguns momentos perdeu a mão,

mas é inegável o trabalho que

ela construiu, que é uma mulher

de fibra e com alma de artista.

Ela sabe se reinventar, e os fãs

querem isso. As pessoas gostam

e desejam aplaudir o sucesso, é

um movimento natural querer

que ela dê a volta por cima.”

“se a OmissãO Ou

mentira passar

despercebida,

pOde vir à tOna

mais tarde

De modo geral, comunicadores

que lidam com celebridades,

empresas, marcas e instituições

públicas acreditam que, sim, há

saída, para consertar o estrago.

Segundo pesquisa da Porter Novelli

nos Estados Unidos, 79%

dos ouvidos dizem que “descancelariam”

uma empresa se ela se

desculpasse e se comprometesse

a fazer mudanças.

Para Eraldo Carneiro, head de

gestão de reputação e propósito

na InPress Porter Novelli, representante

da rede no Brasil, a marca

precisa ter coerência e maturidade

para se posicionar diante

de um cancelamento e atenuar

os impactos. “É possível revertê-

-lo. É uma postura extrema, uma

disfunção das redes sociais, potencializada

pelo clima de polarização

que domina o mundo

hoje. O cancelamento pode até

tornar-se uma oportunidade de

rever seu comportamento e é

justamente isso que espera parte

dos consumidores”, diz.

Além de reformular a estratégia

de comunicação e marketing,

a assessoria de imprensa é

imprescindível no gerenciamento

da crise e na reconstrução da

imagem da marca, lado a lado

com ações concretas que mostrem

arrependimento e mudança

de postura. Melina Tavares, CEO

e fundadora da Melina Tavares

Comunicação, acredita que esse

momento deve ser enfrentando

com muita rapidez e diálogo,

buscando se conectar com os

consumidores e compartilhando

como o problema está sendo

tratado. “Depois desse trabalho

bem feito, a marca pode, sim, se

recuperar do cancelamento. A

internet deixa rastros, mas também

movimenta informações e

notícias de forma muito rápida,

dando ênfase a uma questão com

rapidez e substituindo-a por outra

na mesma velocidade”, diz.

O caminho é longo e com pontos

inegociáveis. Carneiro elenca

fatores cruciais na gestão de uma

crise de relacionamento e imagem.

“Primeiro, autenticidade.

É a regra número 1 de comportamento

nesta era de hipertransparência.

Não há espaço para falar

uma coisa e fazer outra. Tais

dissonâncias geram mais desconfiança

dos públicos. Segundo,

velocidade de resposta. Isso

demanda monitoramento real

time das reações dos públicos

nas redes sociais, sobretudo dos

influenciadores, que estão cada

vez mais pulverizados, além de

um posicionamento rápido e claro.

Por último, diálogo. Num ambiente

radicalizado e polarizado,

é fundamental que a empresa se

abra para escutar as pessoas e estabelecer

uma base para entendimento

do problema”, orienta.

O QuE NuNcA FAZER

“Tentar enganar o consumidor”,

“negar e debochar”, “fingir

que não está acontecendo nada”,

“maquiar a situação”, “não se

pronunciar”, “não reconhecer

os danos”, “não assumir a responsabilidade”.

Os profissionais

se complementam quando questionados

sobre os piores erros

na hora de reverter um cancelamento.

“A negação dos fatos

e seus impactos, reações inflamadas

às críticas, falta de posicionamento,

intolerância com

as demandas que a crise aponta

podem colocar toda a estratégia

a perder”, alerta Adriane, da

RPMA. Já Melina observa que os

consumidores querem respostas

e sentem quando ela é verdadeira

ou não. “Mesmo se a omissão

ou mentira passar despercebida,

pode vir à tona mais tarde. Consequências

podem ser irremediáveis

para uma marca, que perde

sua credibilidade”, diz.

Carneiro, da InPress, defende

a necessidade de ser empático. O

discurso tem de estar em sintonia

com as ações e não apenas ser

‘politicamente correto’ ou jogar

panos quentes na ira do grupo

contestador. “Seja claro, direto e

– se possível – atue de forma personalizada.

Faça uma boa lição

de casa. Cancelamento massivo

não é uma aversão gratuita, ele

deve ser encarado também como

uma forma de chamar a atenção

das marcas. Fidelidade e apreço

por seus produtos não lhes isentam

desse turbilhão digital. Empresas

com propósito autêntico

tendem a se sair melhor.”

Fátima pondera, no entanto,

que sempre é complicado, porque

às vezes, mesmo a pessoa

se arrependendo, o julgamento

e o cancelamento parecem que

aumentam em vez de diminuir.

“Hoje é como se a pessoa não

tivesse uma segunda chance. Várias

vezes a gente aconselha a realmente

permanecer em silêncio

após o primeiro posicionamento,

e esperar tudo passar, porque

cada vez que a pessoa fala parece

que só aumenta. Acho que

o principal é não soar fake e dar

uma resposta rápida”, opina.

Para lidar com essa complexidade,

os profissionais que atuam

como farol combinam características

além das habilidades de

PR. “Precisam estar atentos ao

que acontece nas redes sociais,

saber usá-las e entender suas

características nativas para criar

estratégias. Não é necessário que

todos sejam especialistas em redes,

mas saibam lidar com elas”,

diz Fernanda, da CDN. “Preparo

operacional para lidar com cenários

complexos e adversos e

versatilidade que permita a criação

de novos compromissos das

marcas diante da crise”, acrescenta

Adriane, da RPMA.

Enquanto o mercado se adapta

para lidar com tudo isso, Santos,

da MField, alerta que o cancelamento

não é só uma fase,

mas um período histórico com

desdobramentos que guiarão a

sociedade. “É difícil passar por

isso. Mas as pessoas estão aprendendo

que o termo cancelar é

muito mais forte do que uma expressão

do momento.” Em 2019,

o dicionário Macquarie elegeu

“cultura do cancelamento” como

representante do ano. Resta saber

se também será a de 2021.

jornal propmark - de março de 2021 25


MERCADO

ESG começa a ganhar força no

Brasil e tem impacto sobre marcas

Sigla incorpora conceitos de sustentabilidade na análise de investimentos

em empresas, negócios e produtos; Lide fará pesquisa sobre o tema

PEDRO YVES

Especial para o PROPMARK

Uma sigla composta de três letras tem sido

cada vez mais comentada entre empresários

e investidores brasileiros. Trata-se da

ESG, abreviação do termo em inglês Environmental,

Social and Governance (Ambiental,

Social e Governança), que engloba conceitos

cada vez mais estratégicos na medição

de sustentabilidade e impacto social de um

investimento, seja em empresa, negócio ou

produto. Agora em março, o tema será assunto

central de um fórum organizado pela XP

Investimentos e terá conteúdo específico nas

plataformas digitais do Lide - Grupo dederes

Empresariais.

O ESG incorpora fatores ambientais (uso

de recursos naturais, emissões de gases de

efeito estufa, eficiência energética, poluição

e gestão de resíduos e efluentes); sociais

(políticas e relações do trabalho, inclusão e

diversidade, direitos humanos, relações com

comunidades, privacidade e proteção de dados);

e de governança (compliance) como

critérios de análise de investimento, indo,

portanto, além das tradicionais métricas econômico-financeiras.

Ele surgiu impulsionado

pela crescente conscientização de questões

como mudanças climáticas, diversidade de

gênero e proteção ao meio ambiente.

Globalmente, mais de US$ 30 trilhões em

ativos são gerenciados por fundos que definiram

estratégias sustentáveis como critério

fundamental para alocação dos recursos. Isso

representa um aumento de 34% em relação

a 2016, de acordo com a Global Sustainable

Investment.

Desse volume, US$ 14,1 trilhões estão na

Europa, o que representa mais de 50% dos

investimentos do continente. Nos Estados

Unidos e Japão, por sua vez, a representatividade

dos investimentos sustentáveis é menor,

girando em torno de 26% e 18%, respectivamente.

Mas a taxa de crescimento tem-se

acelerado significativamente – nos EUA, esse

mesmo percentual era de 22% em 2016, enquanto

no Japão era de apenas 3%, ou cerca

de 400% de crescimento no país asiático.

A Black Rock, maior gestora de recursos

do mundo, com US$ 7 trilhões em ativos sob

gestão, tem a sustentabilidade como parte

central da estratégia de investimentos, com

100% de integração dos critérios ESG. Larry

Fink, CEO da Black Rock, fala que “os fatores

ESG estão se tornando cada vez mais dominantes,

e não somente no que se refere à

sustentabilidade, mas também sobre como as

A XP Investimentos organiza a segunda edição do evento Expert ESG, com especialistas do mercado

empresas evoluirão para se tornarem muito

mais engajadas socialmente”.

COnSuMiDORES

O engajamento crescente dos consumidores

em questões de sustentabilidade tem

pressionado as empresas a melhorar seu posicionamento

em relação aos fatores ESG. Pesquisa

Nielsen realizada em 2017 com consumidores

em todo o mundo mostrou que 81%

deles acreditam fortemente que as empresas

devem ajudar a melhorar o meio ambiente e

mais de 60% dos entrevistados estão muito

ou extremamente preocupados com a poluição

do ar, da água, uso de embalagens, resíduos

de alimentos etc.

A pesquisa ainda destaca que os consumidores

mais jovens tendem a ser mais receptivos

e dar maior importância às questões

ambientais e sociais do que consumidores

com idade superior: 80% dos respondentes

Os fatores ESG estão se tornando cada

vez mais dominantes, e não somente

no que se refere à sustentabilidade, mas

também sobre como as empresas evoluirão

para se tornarem muito mais engajadas

socialmente.”

Larry Fink - fundador e CEO da Black Rock

Fotos: Divulgação

da Geração Z e 85% da Geração Y dizem que

é extremamente ou muito importante que as

empresas possuam programas que visem melhorar

o meio ambiente, percentual este que

se compara a 65% no caso dos respondentes

acima de 65 anos.

Os indivíduos da Geração Z, nascidos após

1990, já representam um quarto da população

global e possuem papel importante em

meio à mudança ambiental, tecnológica e

26 de março de 2021 - jornal propmark


Acreditamos que ‘ESG’ são 3 letras

que trazem protagonismo para

as empresas e para as pessoas.

Por essência, essa é uma jornada que deve

ser construída de forma colaborativa e

plural. Gerar debate no mercado e entre

stakeholders sobre a responsabilidade

e o potencial de cada um como agente

da mudança é essencial nesse aspecto.

O caminho pode não ser novo, mas ainda há

muito a ser percorrido.”

Marta Pinheiro - diretora ESG da XP Inc.

social, bem como em suas famílias. Embora a

Geração Z seja jovem e, portanto, tenha renda

inferior à média, eles têm uma influência

mais ampla. De acordo com uma pesquisa

feita pela IBM e a National Retail Federation,

também em 2017, 70% dos integrantes da Geração

Z têm influência em como sua família

gasta o dinheiro.

XP E LiDE

Entre os dias 2 e 5 de março, a XP Investimentos,

uma das maiores gestoras de fundos

de investimento do Brasil, organiza a

segunda edição da Expert ESG. O evento,

que será 100% digital, como no ano passado,

contará com nomes como Yuval Harari

(historiador, filósofo e autor de best-sellers),

John Elkington (especialista em sustentabilidade,

conhecido mundialmente como “pai

da sustentabilidade”), Raj Sisodia (fundador

do Conscious Capitalism Inc. e professor da

Babson College), Fiona Reynolds (CEO do

PRI - Principles for Responsible Investment),

Jean Case (chairman da National Geographic

Society e CEO da Case Foundation), Rachel

Maia (fundadora da RM Consulting e presidente

do Conselho Consultivo da Unicef) e

Paul Polman (ex-CEO da Unilever e fundador

da Imagine).

“Acreditamos que ‘ESG’, da junção das

palavras Ambiental, Social e Governança em

inglês, são 3 letras que trazem protagonismo

para as empresas e para as pessoas. Por essência,

essa é uma jornada que deve ser construída

de forma colaborativa e plural. Gerar debate

no mercado e entre stakeholders sobre

a responsabilidade e o potencial de cada um

como agente da mudança é essencial nesse

aspecto. O caminho pode não ser novo, mas

ainda há muito a ser percorrido”, diz Marta

Pinheiro, diretora ESG da XP Inc.

E também em março, o Lide - Grupo de

deres Empresariais - terá comunicação específica

em suas plataformas, com conteúdo

qualificado para auxiliar as empresas na jornada

de adoção dos princípios. O conteúdo

tem curadoria do presidente do Lide Sustentabilidade,

Roberto Klabin. Para ele, toda empresa

que quiser se manter viável tem de estar

alinhada aos princípios de sustentabilidade.

Entre as ações programadas está a Pesquisa

Lide ESG, feita com exclusividade junto

aos filiados da entidade (cerca de 1.700) para

detectar o impacto deste tema nas empresas,

a integração dos princípios aos negócios, engajamento

e outros. Em 17 de março próximo,

um encontro virtual promovido pelo Lide

abordará o tema de como as mudanças climáticas

se tornaram um risco para as empresas.

Entre os palestrantes estarão representantes

da ONU, de fundos de investimento e de empresas

com forte atuação nos critérios ESG

para falar da experiência. De acordo com

Celia Pompeia, vice-presidente executiva do

Grupo Doria e integrante do comitê de gestão

do Lide, o ESG é uma gama de princípios que

todas as empresas deveriam seguir. “Não são

só as grandes companhias que devem adotar

o ESG. As pequenas devem também ter este

olhar interno, em todos os processos e ações,

gerando melhor governança.”

“Não são só as grandes companhias

que devem adotar o ESG. As

pequenas devem também ter este olhar

interno, em todos os processos e ações,

gerando melhor governança.”

Celia Pompeia - vice-presidente executiva

do Grupo Doria e integrante do

comitê de gestão do Lide

jornal propmark - de março de 2021 27


mercado

marca Brasil agoniza diante da falta

de planejamento e de estratégia

Especialistas afirmam que somente criatividade, inovação e agronegócio são

capazes de erguer uma imagem digna das maiores economias do mundo

Janaina Langsdorff

Mesmo depois de 43 anos

denunciando “sujeira pra

todo lado”, a ardileza de Renato

Russo ainda não encontra

resposta e o brasileiro segue

perguntando Que País é Esse?.

A letra escrita há mais de

quatro décadas nunca foi tão

atual. Ameaças à Constituição,

mortes por Covid-19 que poderiam

ter sido poupadas, falta

de coordenação política para a

vacinação, clima de hostilidade

e descaso com a ciência e o

meio ambiente seguem manchando

a imagem de um país

que só avança pela força e resiliência

do seu povo. Mas ainda

há quem acredite no futuro de

uma nação que tem no futebol

e no Carnaval traços inerentes

à sua identidade.

“Impossível apagá-los. Porém,

são só uma parte. O nosso

desafio é integrar outros ingredientes

de nossa personalidade”,

indica Jaime Troiano, CEO

da consultoria TroianoBranding.

Vocação nata do DNA

brasileiro e principal asset do

mercado publicitário, a criatividade

é apontada como um

dos pilares capazes de erguer

a imagem do Brasil, o 16° país

mais valioso do mundo, segundo

ranking da consultoria britânica

Brand Finance. O valor

estimado é de US$ 764 bilhões,

queda de 15% em relação ao

relatório apurado em 2019. A liderança

é dos Estados Unidos,

com US$ 23,7 trilhões.

“Nas adversidades é que somos

mais criativos”, enfatiza

Fábio Melo, diretor de marketing

da empresa cearense

de alimentos M. Dias Branco.

Para Aldo Pini, CSO da Africa,

“a gestão pública erra em não

compreender que a criatividade

precisa ser um pensamento

estruturado, e não apenas um

simples ‘brotar’ do desespero”.

Da experiência de internacionalização

da Chilli Beans, feita

ao longo dos últimos 15 anos,

Brasileiro é a força motriz de uma nação que cresce a despeito do governo

vem a certeza do potencial

dessa linha de comunicação.

“A diversidade cultural garante

a criatividade e o sex appeal

que poderiam ser mostrados

de um jeito estratégico para o

mundo”, comenta Caito Maia,

CEO da companhia, que acaba

de fechar contrato com um dos

maiores grupos de varejo alemão,

além de acertar a chegada

da marca à Austrália em 2022.

“O mercado publicitário continua

sendo um dos melhores

do mundo”, sinaliza Maia. Talentos

nas artes e cultura representam

o maior soft power para

uma marca carente de renovação.

“Se Caetano Veloso, Gilberto

Gil, Milton Nascimento

e companhia não conseguirem

salvar a imagem do Brasil com

suas histórias, arte e verdade,

Pixabay

marca Brasil

vale Us$ 764

Bilhões, segUndo

a consUltoria

Britânica

Brand Finance

ninguém consegue”, desabafa

Agatha Kim, diretora-executiva

de estratégia da BETC/Havas.

O professor de MBA da Fundação

Getulio Vargas (FGV) Roberto

Kanter vai além. “É essencial

transformar um povo que

é alegre, criativo e espontâneo

em ativo para a transformação

digital. Temos de sair do estereótipo

do Carnaval. Adoraria

enxergar o Brasil como o país

da inovação”, pontua o especialista

em marketing e empreendedorismo.

A base do plano

viria dos preceitos de aquisição

e conversão desenvolvidos para

personas dos cinco principais

públicos-alvo do país, divididos

entre turismo, serviço, cultura,

indústria e consumo. Conteúdos

com soluções sinestésicas

seriam encarregados de garantir

visitas e atrair investimentos.

A professora do programa de

pós-graduação em administração

da ESPM, Vivian Strehlau,

cita a solidariedade, a postura

hospitaleira e o bom humor típicos

do brasileiro como componentes

que devem ser considerados

sem esquecer que

geram inação e conformismo

diante das adversidades. “Poucas

empresas colocam o Brasil

como um elemento importante

na construção da própria marca.

A maioria acaba escondendo

que é brasileira para aumentar

credibilidade”, pondera.

Apartar o “jeitinho brasileiro”

é essencial. “Demoramos para

entender que isso tem mais relação

com desvio de caráter do

que competência. A criatividade

do brasileiro é muito maior,

assim como a sua capacidade

de inovar e produzir”, adverte

Pini. Para a professora e pesquisadora

na área de estratégia

e marketing da Fundação Dom

Cabral, Luciana Faluba, é importante

separar marca de reputação.

“A marca é a história

que nós contamos sobre nós

mesmos. A reputação é a história

que os outros contam sobre

nós. Ambas precisam estar ali-

28 de março de 2021 - jornal propmark


nhadas”, esclarece.

O contexto se agrava pela cobrança

por entregas rápidas e

falta de planejamento, situação

que coloca o brasileiro como

um dos campeões em refazer o

mesmo trabalho, onerando custos

e protelando prazos. “Planejamento

é o que falta para

o Brasil encontrar a sua vocação

de transformação, e o ambiente

do negócio entende cada vez

mais a importância de testar

antes de investir. Já temos de

pensar no Brasil das décadas de

2030 e 2040”, acredita Kanter,

da FGV.

Contudo, a visão de longo

prazo embaça quando encontra

lentes míopes na construção da

marca Brasil. “Se esse trabalho

existe de fato, ele é mal resolvido,

intermitente e pessimamente

planejado e executado”,

analisa Troiano. Sem clareza, o

país fica refém de especulações,

traços de identidade mal costurados

e percepções desorientadas.

“Enquanto o discurso não

for de união e busca por um

propósito, não haverá mudança

cultural que permita a melhora

da nossa imagem fora do Brasil”,

critica Agatha, da BETC/

Havas. Falta de oportunidade

não foi. Vieram os Jogos Olímpicos

do Rio, em 2016, e a Copa

do Mundo do Brasil, em 2014,

que terminaram escapando aos

olhos do mundo. Países também

já se apropriaram de territórios

que poderiam ter sido

explorados pelo Brasil, como

o café, tomado pela Colômbia.

“Paraisópolis é sinônimo de

desenvolvimento e economia

circular. Também temos polos

empreendedores no sertão pernambucano”,

sugere Pini.

Na opinião de Kanter, outra

oportunidade foi perdida quando

a China começou a ser questionada

pela falta de matéria-

-prima no início da pandemia

do novo coronavírus. “O Brasil

pode ser o celeiro de alimentos,

mas a China é a planta industrial

do mundo, e as empresas

perceberam o quanto são dependentes.

O Brasil poderia ser

a alternativa ocidental à China”,

avalia o professor da FGV,

esbarrando na ausência de uma

política desenvolvimentista

orientada à inovação, que deveria

partir do incentivo do governo

à importação e à transformação

digital. “O Brasil é hoje

a marca do espanto. Investimentos

em inovação, educação

Aldo Pini, da Africa: “‘Jeitinho’ é desvio de caráter”

“poUcos qUerem

Fazer negócios

com o Brasil”

e sustentabilidade com proof

points certamente teriam efeitos

positivos”, resume Agatha.

A governança intersetorial é a

saída para Luciana, da Fundação

Dom Cabral. “A sociedade

brasileira vive sob o paradigma

estadista. O caminho é articular

os setores em prol da solução

dos problemas”, propõe.

campo de oportunidades

Organizar as bases concretas

do processo econômico, mercado

interno e laços comerciais é

imprescindível para que a estratégia

de branding nacional

possa espelhar a realidade do

país. “Mas o interesse em olhar

para microcausas é maior”, lamenta

Kanter. A exemplo da

Caito Maia, da Chilli Beans, sente falta de um trabalho de branding além do Carnaval

Fotos: Divulgação

Agatha Kim, da BETC/Havas: “O Brasil é a marca do espanto”

“charrete que perdeu o condutor”,

na definição de Raul

Seixas para os anos 1980, a reedição

da década perdida surpreende

o estudioso. “Achei

que nunca viveria isso de novo.

Existia um projeto de avanço.

Mas o que aconteceu foi o fato

de as pessoas agora poderem

ter seis armas em casa”, conclui

o consultor.

A confiança na realização de

reformas liberais sob o comando

do ministro da economia,

Paulo Guedes, é cada vez menor

e, na avaliação de VanDyck

Silveira, CEO da Trevisan Escola

de Negócios, dá lugar a um

governo que exerce o seu poder

de forma agressiva e até imatura,

exacerbando a desconfiança.

“A pior parte da marca negativa

brasileira está na agenda ambientalista”,

assinala Silveira.

O economista levanta o agronegócio

como outra plataforma

de marca capaz de honrar a pretensão

de quem pleiteia um assento

permanente no Conselho

de Segurança da ONU, além de

evitar interesses manobrados

internacionalmente. “A floresta

amazônica é preservada em

mais de 67% da sua cultura original,

conseguimos reverter a

extinção do boto cor-de-rosa e

erradicamos a febre aftosa. Mas

é preciso contar os esforços por

um discurso construtivo e não

combativo”, frisa.

Entre mandos e desmandos

de direita ou de esquerda, os

avanços do campo permanecem

à sombra e perde-se a oportunidade

de mostrar a participação

do Brasil na produção de

jornal propmark - de março de 2021 29


mercado

Fábio Melo, da M. Dias Branco: “Ambiente volátil é desafio”

“padecemos de

Uma arrogância

indevida”

alimentos nutritivos que estão

na mesa de consumidores de

todo o mundo. Mesmo quando

o país consegue se desvencilhar

de oscilações político-econômicas,

acaba retrocedendo

ao clichê do Carnaval em vez

de mostrar o lado pujante da

economia. “Padecemos de uma

arrogância indevida. Falamos

que as nossas praias são as mais

bonitas do mundo quando, na

verdade, a nossa força competitiva

está no parque industrial

e no agronegócio”, defende Silveira.

A bronca vem ainda da

agência Africa. “As belezas naturais

têm potencial para serem

exploradas de forma responsável

para a geração de valor. Infelizmente,

seria demagogo falar

que valorizamos aquilo que

hoje não temos o menor cuidado,

repreende Aldo Pini.

As pressões internacionais

afligem a imagem do país no

momento em que os Estados

Unidos recolocam as questões

climáticas no centro da pauta

sob o comando do presidente

Joe Biden. “Temos um desafio

de lidar com um ambiente

interno e externo volátil, com

situações que são de difícil previsão

e nunca foram vividas na

sociedade moderna, o que dificulta

a nossa capacidade de

corrigir questões estruturais

e, diretamente, os negócios do

país”, admite Fábio Melo, da M.

Dias Branco. Mas o executivo

não acredita que haja um desalinhamento

com a comunidade

mundial. “Os nossos valores

como nação seguem os mesmos.

A oportunidade para evoluir

não tem a ver com esse ou

outro governo. São desafios de

toda uma geração”, diz.

Apesar do momento de baixa

autoestima nacional, Troiano

confia na recuperação da saúde

ecológica, ambiental, social e

econômica do Brasil. A expectativa

de Kanter é por uma readequação

do discurso brasileiro

“sem ter, no entanto, o protagonismo

do país nas causas ambientais

e de sustentabilidade”.

As críticas podem até enfraquecer,

mas a jogada deve insistir

no escanteio. “Tirando a época

da Copa do Mundo, o Brasil

não existe e isso não é de hoje”,

lembra Kanter. Acostumado

a bater o “corner” e cabecear

para o gol ao mesmo tempo, o

brasileiro segue abrindo o próprio

caminho.

Um exemplo é a marca carioca

de produtos life style para

cães Zee.Dog. A empresa partiu

de uma rodada de investimentos

de R$ 3 milhões em 2012

para um aporte de R$ 100 milhões

captados no ano passado

sob o comando da Treecorp

Investimentos e com a presença

de fundos como Quartz - da

família de José Galló (Renner)

-, Atmos e Charles River Capital.

Hoje, está em 42 países. “A

falta de previsibilidade atrapalha,

mas nunca dependemos do

governo para crescer”, garante

Thadeu Diz, que fundou a empresa

com seu irmão, Felipe

Diz, e Rodrigo Monteiro.

Caito Maia diz o mesmo. “Ponho

a minha energia onde eu

posso interferir. Mas sinto falta

O consultor Jaime Troiano fala que, se existe, o trabalho da marca Brasil é mal resolvido

Fotos: Divulgação

Roberto Kanter, da FGV: “Criatividade deve puxar inovação”

de um trabalho de branding feito

pelo governo, uma referência

além do lado sexy do Carnaval”,

reconhece o fundador da

Chilli Beans.

“Por mais que a gestão pública

conduza tão mal nossos

destinos, não acredito que

comprometam nossa natural

identidade. Ela é forte e enraizada

em nosso espírito nacional

e, por isso, resistirá”, acredita

Troiano. Kanter concorda.

Para o consultor, as empresas

já estabelecidas não vão perder

mercado mesmo com a inércia

do governo. Mas as novatas,

que se apresentam com DNA

brasileiro, podem sofrer. “Penso

que entre 20% e 30% das novas

possibilidades de negócios

que as empresas brasileiras teriam

no exterior venham a se

eliminar no primeiro minuto

de jogo”, calcula.

O sinal de alerta ressoa

quando “até países vizinhos,

como Colômbia e Argentina,

resistem em receber brasileiros

e nossos produtos”, alerta

Troiano. Dos estudos de Vivian

Strehlau, da ESPM, salta a conclusão

de que “todo mundo

quer um amigo brasileiro, mas

poucos querem fazer negócios

com o Brasil. E com o desrespeito

ao coletivo, nem amigo

brasileiro as pessoas vão querer”,

reitera. Na torcida por

uma recuperação baseada em

ações e não apenas tuítes, o

brasileiro segue em busca da

Perfeição também cantada por

Renato Russo numa era que insiste

em espantar o avanço do

Brasil.

30 de março de 2021 - jornal propmark


Marcas

Mondelez muda estratégia global

focada na conexão com consumidor

Empresa investe no movimento Humaning para se aproximar ainda mais

das pessoas; todas as marcas do portfólio ganham a mesma abordagem

Neusa spaulucci

Mondelez mudou a sua

A estratégia global, concentrada

na conexão humana.

Tatiana Gracia, diretora de excelência

de marketing da companhia,

afirma que esse é um

movimento muito forte, que

está ancorado na necessidade

de fortalecer a ligação com

pessoas.

Por isso, o novo posicionamento

foi batizado como Humaning

ou a humaniação dos

propósitos. “Tudo regido pela

empatia”. Segundo ela, o momento

é de colocar o ser humano

no centro da conversa.

Ela fala que a humanização

já vem ocorrendo na estratégia

das marcas da empresa,

mas só agora ela se materializa.

Tatiana atribui muito dessa

mudança ao olhar para o próprio

produto, já que os snacks

aparecem na vida das pessoas

em momentos prazerosos - só

para lembrar, a Mondelez é

dona de marcas como Lacta,

Oreo, Bis, Amandita, Belvita,

Shot, Sonho de Valsa, Toblerone

e Diamante Negro, entre

outras gostosuras.

Portanto, como diz Tatiana,

são marcas queridas do consumidor

e faz sentido a companhia

buscar aproximação cada

vez maior. A ideia, segundo

ela, é empoderar o consumidor

para que ele coma os snacks

na hora certa.

“Para ser relevante temos

de nos conectar”, argumenta

ela. Portanto, a empatia, a conexão

e a humanização fazem

parte dessa estratégia.

Sobre investimentos no

movimento ela afirma não ter

informação, porque cada uma

das marcas tem a própria verba,

embora todas estejam embaixo

de um mesmo guarda-

-chuva.

A comunicação das marcas

terá uma abordagem única e

centrada no consumidor, que

cria conexões reais e humanas

com um propósito. A Mondelez

quer “liderar o futuro dos

snacks oferecendo o snack certo,

no momento certo, feito da

maneira certa”.

Embora o mercado vá observar

o movimento mais acentuadamente

a partir de agora, a

empresa já vinha ensaiando,

desde 2018, o conceito nas

campanhas das marcas do seu

portfólio, já que Humaning,

segundo a executiva, é quando

Divulgação

Tatiana Gracia: “Para ser revelante temos de nos conectar”; abaixo, logo do movimento

A comunicAção

dAs mArcAs terá

umA AbordAgem

únicA e centrAdA

no consumidor

contar histórias se transforma

em fazer histórias.

Ela cita exemplos como na

comemoração do Dia dos Pais,

em agosto de 2020, quando

Oreo transformou três contos

infantis clássicos em uma

versão inclusiva e lúdica, trazendo

diversidade às histórias

como uma forma de introduzir

os valores modernos da nova

geração de pais.

Oreo convidou personalidades

como o ator Lázaro Ramos,

o chef Henrique Fogaça

e o estilista Alexandre Herchcovitch

para recontar essas

histórias. Nas novas versões,

Rapunzel era uma negra com

cabelos cacheados, João é destemido

em sua cadeira de rodas

de aventuras e O Patinho

Feio abraça ser diferente com

dois pais.

Segundo a empresa, entre

os caminhos para entregar Humaning

estão transformar produtos

funcionais em marcas

com um propósito e um ponto

de vista que abracem a diversidade

humana, fazer o produto

certo celebrando a herança das

marcas e aproveitar o poder

dos dados e da tecnologia para

compreender melhor as pessoas

e atender às suas necessidades

e desejos individuais.

A mudança na estratégia

vem num momento altamente

incomum para todo mundo,

onde as pessoas estão demandando

mais do que nunca por

uma verdadeira conexão humana.

O relatório State of Snacking,

que a empresa lança este mês,

analisa o importante papel

que os snacks desempenham

na vida dos consumidores e

como isso mudou durante um

ano de incertezas.

“Os resultados revelaram

que os snacks continuam a desempenhar

um papel importante

para os consumidores

que buscam conexão, nostalgia,

celebração ou um momento

de indulgência.”

jornal propmark - de março de 2021 31


marcas

Food tech de produtos plant-based,

100 Foods cresce com irreverência

Empresa se posiciona como um movimento antagônico à grande

indústria de alimentos e tem uma pegada irreverente na comunicação

KELLY DORES

Food tech brasileira de produtos

plant-based, a 100 Foods

acaba de lançar uma linha de

empanados feita de plantas

que imitam a proteína animal

usando a ousadia na comunicação

para “driblar” o fato de

que Nuggets no Brasil é uma

marca registrada. Para isso, a

startup misturou símbolos e letras

na embalagem para chamar

a atenção do consumidor e, ao

mesmo, tempo remeter à categoria

do alimento. Resultado:

NU%#&TS.

“A gente quis brincar com a

semiótica, uma vez que utilizamos

os símbolos para chamar

a atenção do consumidor no

ponto de venda e também serve

como manifesto, porque o Brasil

é o único lugar do mundo em

que o nome Nuggets é registrado,

o que deveria ser uma categoria

de produto”, conta Daniel

Ibri, fundador da 100 Foods.

Com uma pegada irreverente,

a comunicação da marca é 100%

in house e digital. “A gente se posiciona

de uma forma mais ousada,

como uma alternativa para as

grandes indústrias de alimentos,

que por muito tempo monopolizaram

o mercado. Infelizmente,

no Brasil, havia poucas escolhas

de alimentos voltados para a

saudabilidade nos supermercados.

Isso vem crescendo cada

vez mais com algumas startups

e novas iniciativas, mas a nossa

ideia é ser um movimento antagônico”,

explica Ibri, que foi executivo

da Red Bull.

O crescimento do mercado de

comidas feitas à base de plantas

é exponencial. Previsões mostram

que nos próximos quatros

anos o setor deve faturar US$ 25

bilhões, somente nos Estados

Unidos. O crescimento de pessoas

que se identificam como

veganas nos EUA foi de 600%

nos três últimos anos, enquanto

no Reino Unido foi de 350%. Na

Austrália, já são 2,5 milhões de

pessoas que seguem uma dieta

Daniel Ibri, fundador da 100 Foods, cujos produtos à base de plantas incluem linha de empanados, maionese, ketchup e molhos

plant-based.

De olho no avanço desse mercado,

a 100 Foods foi criada há

cerca de três anos com o conceito

de levar saudabilidade, praticidade

e sabor para os alimentos.

Tendo a linha de maionese como

carro-chefe, a startup já vendeu

200 mil potes do produto.

“A gente lançou a empresa

dentro da categoria de molhos

e temperos, com ketchup, mostarda

e barbecue. São os únicos

produtos 100% naturais do

Brasil, zero caloria, zero sódio

e zero açúcar, sem conservantes.

Por essência, todos os nossos

produtos são veganos, além

disso, trouxemos a categoria de

temperos 100% naturais e zero

sódio. E, no fim de 2019, lançamos

a nossa linha de maioneses,

que atualmente é o nosso

carro-chefe. Temos uma linha

feita de ervilhas e também a de

avocado, única maionese feita

com óleo de abacate no Brasil. E

neste início de ano, efetivamente,

lançamos os congelados que

“a gente se

posiciona de

uma forma mais

ousada, como uma

alternativa à

grande indústria”

Divulgação

imitam a proteína animal, com

os empanados”, detalha.

O público-alvo da 100 Foods

é o flexitariano. “Na América

Latina, 90% do consumo

de alimentos à base de plantas

são de pessoas que buscam a

saudabilidade e não o veganismo.

Chamamos esse público de

flexitariano. São pessoas que

estão reduzindo o conteúdo de

proteína animal, mas ainda não

chegaram a cortar por completo.

Claro que a gente atende os veganos

e se comunica muito bem

com eles, mas o nosso principal

foco é o consumidor flexitariano,

que é onde está a maior base

de consumo”.

Com foco no B2B, os produtos

da 100 Foods podem ser encontrados

em supermercados como

St Marche, Oba, Natural da Terra

e Mambo, além do e-commerce

da marca, que afirma ter crescido

três vezes em faturamento

em 2020 e prevê crescer sete vezes

em 2021, com expansão para

América Latina.

32 de março de 2021 - jornal propmark


mArcAs

“O investimento

em marketing

cresceu no ano”

Divulgação

Com 35 anos de atuação no mercado, a

marca de queijos Danubio, que pertence

ao portfólio da Vigor Alimentos, volta a

investir em comunicação para reforçar

os atributos de seus produtos. A nova campanha,

desenvolvida pela agência SunsetDDB, apresenta

o posicionamento Viver leve é mais gostoso, que

mostra para as pessoas que é possível equilibrar

as questões da saudabilidade com a indulgência,

mas sem perder o sabor. Nesta entrevista,

Eduardo Jakus, diretor da unidade de negócios

da Danubio, fala sobre os aprendizados de

2020, dos insights que as mudanças de hábito

dos consumidores trouxeram para a marca e

sobre como observa o mercado de laticínios.

Eduardo Jakus: “Queremos reforçar a atitude de ter uma vida mais leve”

Alisson Fernández

AprendizAdOs de 2020

O ano de 2020 foi bem atípico

e cheio de desafios. Em relação à

empresa, tivemos algumas coisas

que acabaram beneficiando

a marca e outras onde fomos

superimpactados. Por exemplo,

temos uma presença importante

no canal de food service, mas

em meados de abril tivemos

queda de quase 77% em vendas.

Este é um canal importante para

a marca, pois estamos presentes

em alguns restaurantes. Por outro

lado, a distribuição no varejo

acelerou. As pessoas passaram

a consumir mais as nossas categorias

de produtos em casa. Então,

o desafio foi ter uma maior

agilidade com o time, que direcionou

rapidamente os volumes

para os canais que passaram a

ter mais demanda.

nOvOs insights

A pandemia acabou reforçando

o que já víamos como

tendência em nossas pesquisas.

Atualmente, fala-se muito

da busca por uma alimentação

saudável e de uma relação mais

equilibrada entre a indulgência

e a alimentação. O posicionamento

que exploramos em

nossa nova campanha traz essa

mensagem de leveza e bem-

-estar.

pOsiciOnAmentO

Queremos reforçar a atitude

de ter uma vida mais leve. A

marca quer que o consumidor

encare as coisas do dia a dia de

uma forma mais saudável, leve

e menos estressada. A nossa

campanha foi baseada em pesquisas,

no que aconteceu em

2020, e em algumas referências

que já tínhamos antes da pandemia.

Além disso, queremos oferecer

com os nossos produtos

mais sabor e saudabilidade ao

consumidor. Mostrar que, não

necessariamente, a questão da

saudabilidade está associada a

uma alimentação menos saborosa

e restrita em quantidades.

cOnsumidOr crOssmediA

Hoje, temos cada vez mais

opções de comunicação. Estamos

aprendendo bastante, pois

o consumidor também mudou o

seu hábito nas mídias, acessando

mais conteúdos nos canais

digitais. As vendas digitais em

alta facilitam a comunicação

com o nosso target. A estratégia

com a nova campanha, criada

pela SunsetDDB, é reforçar nossa

mensagem com esse público,

que já tem uma tendência a levar

uma vida mais leve. Além de

salientar que é uma marca que

está presente em todo o Brasil,

em diversos supermercados e

no food service.

e-cOmmerce

O aumento da penetração

do e-commerce junto aos consumidores

ajuda a marca na

comunicação e na exposição

dos produtos. Tínhamos como

prioridade dentro da companhia

alavancar este canal e a

pandemia acabou acelerando

esse processo e tivemos crescimentos

importantes. Não temos

um canal direto de vendas

dos produtos Danubio, mas

estamos presentes em diversos

parceiros varejistas.

mercAdO de lAticíniOs

A Danubio está inserida no

segmento de queijos, então,

ele foi altamente beneficiado.

Apesar do impacto no food

service, a área foi altamente

alavancada pelo varejo. Identificamos

um consumo expressivo

na área de queijos, tudo isso

motivado pelas pessoas cozinhando

mais em casa. Então,

houve crescimento nos queijos

que chamamos de básicos,

como, por exemplo, mussarela

e prato. Assim como nos

queijos finos, com as pessoas

querendo dar um toque mais

sofisticado e de sabor em suas

receitas.

sustentAbilidAde

A empresa vem realizando

iniciativas importantes em

prol da sustentabilidade. Com

ações tanto nas plantas, na

área logística, quanto na linha

de produtos. Recentemente,

não na linha Danubio, mas

com a Vigor, a empresa lançou

um iogurte com embalagem de

papel, o Vigor Simples.

perspectivAs

O investimento em comunicação

e marketing para a marca

Danubio cresceu de forma

significativa em 2021, principalmente,

com a chegada da

nova campanha. No ano passado,

não comunicamos a marca,

então, com essa ação trazemos

um incremento importante

dentro do investimento total

da companhia. Em termos de

produtos, não estamos prevendo

lançamentos para este

ano. Vamos reforçar aqueles

que trouxemos em 2020 e, por

conta da pandemia, tivemos

dificuldades de distribuição.

Como, por exemplo, o cream

cheese no pote e a linha de

sobremesas aeradas à base de

queijo e geleia de frutas. Além

disso, há um trabalho para recuperar

o mercado de food service.

Já tivemos uma melhora

significativa desde o início

da pandemia, mas há muitas

oportunidades para serem trabalhadas

com os nossos clientes

dentro deste canal.

jornal propmark - de março de 2021 33


última página

Unsplash

Causos de

escritório

RODOLFO SAMPAIO

Já falei nesse espaço sobre a falta que

acho que os escritórios fazem para o ambiente

das empresas, para os encontros de

pessoas diferentes, para a criatividade dos

negócios, quaisquer que sejam. Na nossa

profissão, então, nem se fala.

E esse home office sem fim, que transforma

nossos expedientes em dias da marmota,

me faz lembrar de como a publicidade

foi mais divertida. Aliás, acho que não só a

publicidade, mas os ambientes corporativos,

fora algumas exceções que confirmam

a regra, costumavam ser mais leves e irreverentes.

Tenho amigos em várias profissões

e eles sempre tinham um causo divertido,

uma situação inusitada que ficava marcada

e virava folclore. Isso é cada vez mais raro.

O que tenho agora são amigos exaustos,

sempre à beira de um ataque de nervos,

mesmo quando as coisas estão ok.

Meio paradoxal. Até houve

uma época em que ser estressado

pegava bem, era sinal de

comprometimento, sei lá. Mas

ainda bem que isso está ficando

démodé.

Eu cheguei a trabalhar numa

agência em São Paulo onde, diante

da minha alegria no dia a dia, uma colega

de diretoria me chamou num canto e aconselhou:

“Rodolfo, você tá muito feliz... Ser feliz

aqui não pega bem, briga com alguém!!!!”

Não é folclore, não, aconteceu.

Rio, num superprédio na Lagoa, coisa e tal.

Mal sabiam que eu almoçava todo dia um

Cheese Diesel no boteco espelunca do posto

de gasolina ao lado, economizando pra

almoçar sexta-feira na Plataforma, churrascaria

frequentada pelos publicitários mais

abastados e pelo Tom Jobim.

Eu me dava muito bem com todo mundo

da criação e, como caçula, tinha um carinho

especial dos caras. Numa sexta-feira, meu

tio combinou de me visitar. Estava vendendo

um empreendimento e queria me mostrar.

No tradicional almoço na Plataforma, comentei

com a galera que ele ia lá. Aí alguém

deu a ideia.

O Fábio Fernandes era o diretor de criação

e tinha uma sala gigante com uma vista

deslumbrante da Lagoa. Sala de gente

importante, saca? Com o Fabinho fazendo

parte do plano, me colocaram pra receber

meu tio naquela sala, como se fosse

minha, tudo combinado com

“Certas

Coisas só

aConteCem

num

esCritório”

a secretária dele, o garçom do

prédio, todo mundo. Eu, lógico,

entrei no personagem.

Meu tio chegou e já comentou

da sala: “Belo escritório, meu

sobrinho.” Eu: “Legalzinho, né

tio?” Aí vinha garçom perguntar

o que ele queria, vinha a secretária

trazendo um documento qualquer pra

eu assinar. Meu tio: “Meu sobrinho, vou acelerar

porque já vi que você é ocupado”. Eu:

“Tio, relaxa, hoje a tarde é sua.”

Voltando ao fato de que algumas coisas

só acontecem num escritório, e os de publicidade

eram fartos na produção de causos,

vou voltar para o prédio da Lagoa, onde

funcionava a Artplan. Eu era um jovem redator,

uns 24, 25 anos, recém-contratado.

Nem sala eu tinha. Dividia o estúdio de ilustração

com o Benício, uma lenda da ilustração

brasileira (olha os privilégios que os escritórios

colocam diante de nós!). Ou seja,

eu, redator, trabalhava numa prancheta daquelas

inclinadas. Era o caçula da equipe. O

último a falar e o primeiro a apanhar.

Mas, na minha família, todo mundo pensava

que eu estava muito bem de vida, trabalhava

com o Roberto Medina do Rock in

Veio uma dupla de criação sênior, bem

mais velhos que eu, tentar me mostrar um

trabalho e eu dei a bronca: “Não estão vendo

que eu estou ocupado?”.

Depois virei pro meu tio: “Se deixar, esses

caras abusam”. Ficamos ali mais um

tempo, até que nos despedimos. Pedi para

a secretária acompanhá-lo até o elevador.

Depois que ele foi embora, me deu uma dor

na consciência danada de ter feito aquela

traquinagem com meu tio e eu liguei correndo

pra dizer que era mentira, que aquela

sala não era minha, tudo era brincadeira.

Ele, gente fina que só, morreu de rir.

Certas coisas só acontecem num escritório.

Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma

rodolfo@momapro.com.br

34 de março de 2021 - jornal propmark


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