edição de 17 de abril de 2023

AFRicA cReAtive
MARcA NOvO ciclO
Após 18 meses, DDB
e Omnicom celebram
com Marcio Santoro e
Sergio Gordilho a nova
marca que embute
o conceito criativo da
agência. pág. 27
betc HAvAs AssuMe cONtA DO sANtANDeR
Anunciante migra para a agência de Erh Ray,
na foto acima com o CMO do banco, Igor Puga,
depois de seis anos na Suno. pág. 27
bAtux FAz 15 ANOs
cOM viés RegiONAl
Agência de live
marketing da pernambucana
Chris
Bradley tem atuação
nacional e possui forte
expertise em festas
regionais. pág. 26
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2939 - 17 de abril de 2023 R$ 20,00
Reproduções da internet
Publicidade relega o impacto
dos bordões para consumidor
Frases e expressões que marcaram época, identificavam marcas e produtos, e
estão guardadas na memória de gerações, não são mais ouvidas em comerciais.
O PROPMARK consultou profissionais sobre o porquê do abandono dessa tradição na
propaganda brasileira. A mudança de comportamento causada pela diversificação
dos meios digitais é apontada como a causa principal, mas há também quem
considere o atual momento como de escassez criativa. pág. 14

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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Bordões na propaganda
Em um passado não tão distante assim, a publicidade brasileira
era movida a bordões, frases ou expressões que entravam para
o imaginário popular e, inclusive, ajudaram a construir marcas.
Os mais velhos vão recordar dessa época com um certo saudosismo.
Afinal, era divertido ouvir um bordão de uma campanha ser
comentado e utilizado na mesa do almoço de família aos domingos,
nas escolas ou numa mesa de bar com os amigos!
Quem não se lembra - ou já ouviu falar - de clássicos como “Não
é assim uma Brastemp”, “Bonita camisa, Fernandinho”, “51, uma
boa ideia” ou “Skol desce redondo”, por exemplo?
Essas frases marcantes tinham alta capacidade de se fixar na mente
das pessoas e aumentar o share of mind da marca ou produto. Mas
os bordões praticamente desapareceram. Com o objetivo de saber
por que eles saíram de moda na propaganda, o PROPMARK ouviu a
opinião de diversos publicitários sobre o tema.
Os criativos criavam bordões a partir de paródias de expressões populares,
que geralmente apareciam em comerciais nos canais de TV
aberta, em spots de rádio e em anúncios impressos, ou seja, seu
espaço era a mídia tradicional. Agora, na era das redes sociais, o
bordão tem sido cada vez menos utilizado por conta, em grande
parte, das mudanças no nosso comportamento e na forma como
consumimos mídia. Ou seja, devido à fragmentação da mídia.
Laura Esteves, VP de criação da DM9, completa: “Com uma distribuição
mais dividida de mídia, a construção de um bordão leva
mais tempo e esforço. Importante também é a consistência e continuidade
das marcas ano após ano na mesma direção.”
Opinião que não é compartilhada por Washington Olivetto, um dos
mais famosos publicitários brasileiros e craque no assunto bordões.
Ele não resume a questão à fragmentação digital ao comentar o sumiço
das frases antológicas nos comerciais.
“Existiam grandes bordões quando existiam grandes conceitos,
criados e trabalhados por grandes talentos. Sem grandes talentos,
não existem grandes conceitos, muito menos grandes bordões. O
resto é algoritmo.”
Aposta
Nesta segunda-feira (17), a Record TV começa a exibir na sua
grade de programação a 6ª temporada da série Reis, agora com a
história de Davi, que sucedeu Saul no trono de Israel e governou
por 40 anos. 700 profissionais, diretos e indiretos, estão envolvidos
na superprodução, que tem direção-geral de Leo Miranda.
Cada episódio exige entre 66 e 99 horas de edição para “as cenas
fortes e realistas, mas sem precisar virar o rosto”, como explica
a autora Cristiane Cardoso, que fala sobre a base bíblica do projeto
Reis - A Conquista. A 7ª e 8ª temporadas serão gravadas em
2023.
“Com o aumento de informações e o acesso à internet, passamos a
ter mais opções e nos tornamos mais críticos e refinados em relação
à publicidade. As mensagens de marketing precisam ser mais sutis
e menos invasivas para captar nossa atenção. Além disso, as redes
sociais e as plataformas digitais oferecem novas formas de interação
com as marcas, que podem ser mais eficazes do que um simples
bordão”, diz Ricardo Miller, diretor de criação da Oliver.
Movimentação
A última semana teve movimentações importantes no mercado
brasileiro de agências de publicidade. A conta do Santander saiu
da Suno United Creators, onde estava havia seis anos, para a BETC
Havas, de Erh Ray. Já a Africa mudou de nome para Africa Creative
e vai abrir participação para que outros executivos da agência também
se tornem sócios.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.Br
1ª
2ª
3ª
santander escolhe Betc
Havas como nova agência
A BETC Havas é a nova agência de publicidade, marketing
direto e performance do Santander no Brasil. A conta ficou sob
responsabilidade da Suno United Creators pelos últimos seis anos.
danilo Janjacomo
deixa dentsu creative
Danilo Janjacomo deixou na semana passada a Dentsu Creative.
O profissional, que era o CCO, foi responsável por um um
time que envolvia criação, design de conversas e produção.
inovação, tecnologia,
conteúdo: o que esperar
do MMa impact 2023
Realizado na semana passada, em São Paulo, o MMA Impact
reuniu os principais nomes do mercado nacional e internacional,
como o professor Rohit Bhargava, além do Podpah e executivos
de multinacionais, como o Mercado Ads.
4ª
A Tech and Soul apresentou uma nova estrutura voltada unicamente
para mídia out of home. Chamada de VidaOOH, a operação terá
a liderança de Ana Ventura, head de mídia da Tech and Soul.
5ª
tech and soul terá
estrutura focada em ooH
ticketmaster atuará
no mercado brasileiro
A Ticketmaster lançou Ticketmaster Brasil, que terá sede em
São Paulo. A chegada da vertente brasileira do site de vendas
de ingressos faz parte do plano de expansão da plataforma.
jornal propmark - 17 de abril de 2023 3

Índice
Propaganda
coloca bordões
em segundo plano
Frases e expressões de
campanhas de marcas que
entraram para o imaginário
popular perderam força
no mercado publicitário.
caPa
14
Reprodução
Fotos: Divulgação
enTReViSTa
Ucraniana mgid
fala sobre
contextualização
O CEO da empresa, Sergii Denysenko,
afirma que propor tecnologia contextual
e privacy first para anúncios publicitários
no âmbito digital é uma das expertises
da MGID, que tem escritórios em
12 países, inclusive em São Paulo. pág. 12
mÍdia
Record TV estreia a
superprodução Reis
A sexta temporada da série bíblica Reis, agora
com a história de Davi, que sucedeu Saul
no trono de Israel e governou por 40 anos,
começa nesta segunda-feira (17). pág. 23
Rodrigo Oliveira/Divulgação
agênciaS
Silva mostra Brasil
real em suas ações
Agência cuja maior parte da equipe é
formada por profissionais pretos tem o
DNA da diversidade. Um dos objetivos
é conectar marcas com a brasilidade de
forma genuína, além de acelerar negócios
de grupos sub-representados. pág. 25
digiTal
Stone reforça
campanha da marca
Os atributos da marca da maquininha
verde são explorados na mídia com
estratégia da Greenz. A ação Bota pra girar
ilustra o dia a dia do empreendedor que
utiliza os recursos da Stone. pág. 21
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
entrevista ...........................................................12
mercado ..............................................................14
digital .................................................................20
mídia ...................................................................23
d&ad 2023 .........................................................24
agências .............................................................25
marcas .................................................................28
Opinião ................................................................29
eSg no mKT .........................................................30
click do alê .........................................................31
We love mKT ......................................................32
Supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 17 de abril de 2023 - jornal propmark

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conexões
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Post: Conteúdo, produtos
e eventos: Podpah fala
sobre o futuro do hub
Foi incrível!
Podpah
dorinHo
Post: Inovação, tecnologia,
conteúdo: o que esperar do
MMA Impact 2023
Obrigado pelo espaço, PROP-
MARK!
Fabiano Destri Lobo
Post: Itália bane ChatGPT e
aquece debate sobre uso da
tecnologia: até que ponto devemos
temê-la?
É o futuro, está no presente, o
melhor formato é de adaptar e incluir
na rotina as funcionalidades,
tudo que é novo assusta, vide o
início das redes sociais, onde hoje
existem novas profissões.
Cassio Silva
Post: HandMaker chega ao
mercado com foco em conteúdos
digitais
Obrigado pelo carinho e apoio
de sempre!
Emerson Souza
última Hora
CICLO
Durante a fase final do Campeonato Brasileiro de Vôlei,
a atleta Nyeme (foto acima), do Gerdau Minas, entrou
em quadra mostrando que estava menstruada. Com a
ação Jogando com Intimus, a marca se tornou a primeira
patrocinadora a fazer parceria com atletas que entram em
uma partida menstruadas, “trazendo visibilidade e abrindo
a conversa sobre estigmas criados em relação à prática de
atividades físicas e menstruação”, explica comunicado
do anunciante. Projeto foi desenvolvido pela agência FCB
Brasil com aprovação de Marisa Cury Cazassa, gerente-
-executiva de marketing da Kimberly Clark no Brasil.
STREAMING
Plataforma de streaming
gratuita, a Samsung TV
Plus passa a contar com a
programação da CNN, que
já está presente na TV por
assinatura, YouTube, Rádio,
Prime Video e antenas
parabólicas (Banda KU).
INOVAÇÃO
Será realizada nesta quintafeira
(20) a edição online
do Panorama Inventta de
2023, que tem como tema
People-driven Innovation.
Com apresentação de
casos reais de inovação da
Rede Gazeta, mineradora
Jundu, Aurora e O Boticário,
o evento mostrará
as possibilidades de
transformação em meios de
comunicação, no setor de
commodities, no setor de
alimentos e no ecossistema
da beleza a partir do
engajamento de múltiplas
equipes, lideranças e
colaboradores.
DATA
20 anos olhando para
o futuro é o tema da
campanha criada pela
Galeria.ag para celebrar duas
décadas da Vivo.
MODELO
O grupo gaúcho RBS está
anunciando a evolução do
seu modelo de atendimento
comercial por segmentos
da indústria. O plano é
oferecer “as melhores
soluções de comunicação
aos clientes”, nas palavras
da executiva Patrícia Fraga
(foto abaixo), diretoraexecutiva
de mercado
da empresa. Uma das
iniciativas implantadas é a
Mesa de Performance, frente
de serviços lançada no ano
passado para melhorar a
eficiência das campanhas a
partir da análise de dados e
de processos. Outra frente é
o projeto Growth B2B, para
avançar em automação.
6 17 de abril de 2023 - jornal propmark

THE
BEST
OF US
Há 33 anos o Marketing Best premia
os maiores cases do marketing
brasileiro. Esse ano o prêmio vem
ainda maior, melhor e com a festa mais
animada, claro. Prepare seus cases.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.

CurTas
BETC Havas, Galeria
e WMcCann lideram
ranking de agências
Luigi Dias/ Divulgação BETC Havas
As agências somaram R$ 21,2 bilhões em
compra de mídia em 2022, alta de 7% em
relação ao ano anterior, segundo ranking
do Cenp-Meios. BETC Havas, Galeria,
WMcCann, Africa e Artplan lideram a lista,
antes encabeçada pela WMcCann. Já a
Artplan pulou de nono para o quinto lugar.
A BETC, que subiu 13 posições, anunciou
na última quarta-feira (12) a conquista da
conta integral de comunicação do Santander.
O ranking reúne as agências que autorizaram
a sua entrada na relação, e computa
os dados que chegam ao Cenp a partir
de informações registradas nos pedidos de
inserções executados em nome de clientes,
sem indicar o anunciante e o veículo.
Além do valor investido, o sistema tabula
meio de comunicação, região e estados nos
quais os investimentos foram feitos, sendo
que os dados são apresentados em reais e
dólares, além de permitirem a apuração do
share dos meios, regiões e estados no bolo
publicitário. Agência comandada por Erh Ray montou o BETC Havas Café, na Rua Oscar Freire, 1.128, em São Paulo, em 2022
SuSan hOffMan Ganha SãO MarCOS
GOVernO CeleBra CeM diaS
TeCh and SOul lança VidaOOh
Executiva atua como CCO da Wieden+Kennedy
A CCO da Wieden+Kennedy, Susan
Hoffman, receberá o prêmio Leão de São
Marcos, homenagem do Cannes Lions a
profissionais com protagonismo na indústria
criativa. Na lista de vencedores,
estão Colleen DeCourcy, John Hegarty,
Mary Wells Lawrence e Dan Wieden, além
do brasileiro Marcello Serpa, entre outros
nomes da publicidade mundial. “Susan
Hoffman tem sido fundamental para impulsionar
a indústria nos últimos 40 anos,
com trabalho que desafia o status quo, a
fim de aproveitar a criatividade como uma
força de progresso”, declarou Philip Thomas,
chairman do Cannes Lions.
Campanha é assinada pela Nacional Comunicação
A campanha O Brasil voltou, criada pela
Nacional Comunicação para a Secretaria
de Comunicação Social da Presidência da
República, apresenta o posicionamento do
governo federal e as entregas dos primeiros
cem dias da gestão. Com o conceito O
Brasil voltou. Pra cuidar da nossa gente,
os filmes fazem uma releitura da canção
Aquarela do Brasil, de Ary Barroso, e mostra
programas como Bolsa Família, Minha
Casa, Minha Vida e Mais Médicos, entre
outros. Rádio, cinema, jornal, outdoors,
mobiliário urbano, merchandising, banners
em portais de notícias e conteúdo
para redes sociais integram a estratégia.
Fernanda e Magri (acima), Ferrari, Ana e Costa (embaixo)
VidaOOh é a nova estrutura da Tech and
Soul especializada na mídia out-of-home
(OOH). A head de mídia Ana Ventura lidera
a operação. No digital, a agência anuncia
a contratação de Fernanda Vasconcelos
como diretora de mídia digital e performance.
Na criação, Guga Dias da Costa,
que foi diretor de arte pelos últimos quatro
anos, passa a atuar como diretor de criação.
Ele forma dupla com Daniel Magri,
que era diretor de criação e assumiu o cargo
de diretor-executivo de criação (ECD).
C6Bank, Click Bus, Youse e B3 estão entre
as contas atendidas. Já Juliano Ferrari foi
promovido a head de criação digital.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
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Diretor Executivo: Tiago A. Milani
Ferrentini
tamf@editorareferencia.com.br
Assinaturas:
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Demais estados: 0800 704 4149
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
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8 17 de abril de 2023 - jornal propmark

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LOVERS
Até o dia 15 de maio, marca de comida rápida
permite que consumidores levem dois sanduíches
pelo preço de um por meio de pontos
no Clube BK, de fidelização do anunciante. O
retorno da ação vem para reforçar e engajar
os lovers da marca, como explica comunicado.
Promoção válida para todos os canais de
venda, inclusive iFood.
DaViD
BURGER KING BRASIL
Fotos: Divulgação
Título: Saia do BK Sem Pagar; ECDs: Edgard Gianesi
e Renata Leão; diretores de criação: Fabrício
Pretto e Rogério Chaves; produtora: Violeta; diretor:
Will Mazzola; aprovação: Ariel Grunkraut, Juliana
Cury, Daniel Packness, Pedro Laguárdia, Larissa
Zanardi, Thais Martins e Jade Solano.
PLANTA
Provedora de conteúdo audiovisual por
assinatura faz brincadeira com ‘pessoas
planta’ em dois filmes (Casal e Irmãos). “A
questão central da campanha está no acesso
a uma programação rica e completa para
que ninguém seja uma pessoa de conteúdo
limitado”, explica Débora Pinto, gerente de
branding e mídia off da empresa.
FCB BRasil
SKY
Título: Não vire planta; produto: aquisições;
CEO: Ricardo John; atendimento: Débora Pinto;
produtora: Compañia; diretor: Thiago Vieira;
diretor de arte: Thiago Cusak; aprovação: Débora
Pinto, Giovanna Giannotti, Juliana Torres,
Patrícia Monkowski e Tony Gobi.
VERDADE
Imagens hiper-realistas produzidas com
apoio de inteligência artificial são usadas pela
marca para gerar provocação a respeito do
que é real ou não na era da pós-verdade. Além
de um olhar sem estereótipos da realidade da
cultura brasileira. Resultado é fruto da parceria
com o casal de artistas Kevin Saltarelli e
Carlos Sales, do SAL2 Studio.
House CHilli Beans
CHILLI BEANS
Título: Se não existe, a gente inventa; diretor de
criação: José Caporrino; head de arte: Murillo
Yoshida; diretores de arte: Kauê Andrade e Rafael
Antunes; redatores: Juliana Covre e Vinicius Targa;
social media: Raphaela Capobiango; aprovação:
Cauê Sanchez e José Caporrino.
10 17 de abril de 2023 - jornal propmark

inspiração
pelo uso do modo avião consciente
Fotos: Arquivo Pessoal e Divulgação
“Há menos de 20 anos, a internet ainda era discada e os computadores
não saíam de casa, muito menos sonhávamos tê-los na palma da mão”
Fernando Sahb
especial para o ProPMarK
Recentemente pousei no Rio e, quando o
avião tocou o chão, me dei conta de que
não vi o Pão de Açúcar.
Não porque o avião tenha pousado
pelo lado “errado” do Santos Dumont,
mas, simplesmente, porque escolhi usar
os 45 minutos de voo para desfrutar da
oportunidade de organizar uma caixa de
entrada em que trocentos e-mails se empilhavam
há dias.
E me pergunto o que teria feito mais pelo
meu dia: a glória de uma caixa zerada – ainda
que isso não fosse se manter real no primeiro
contato com wi-fi – ou a oportunidade
de contemplar uma das paisagens mais
estarrecedoras do mundo, impossível de se
acostumar mesmo para quem voa o trecho
frequentemente?
Em tempos de economia da atenção, será
que não estamos fazendo escolhas pobres
em termos de algo tão rico?
Quantas trocas de história perdemos
vidrados em telas e com a audição que se
isola no fone?
Com o que estamos deixando de alimentar
a nossa subjetividade, mãe das
ideias e insights?
Noto que, especialmente no mercado
publicitário, a pressão para estar não só a
par como à frente de tudo é constante.
A campanha nunca antes feita é a expectativa
“simples” que se coloca a cada novo
briefing.
E, assim, o banheiro é otimizado para
responder o WhatsApp, atividades cotidianas
como lavar a louça viram tempo para
ouvir podcasts (afinal, precisamos também
estar sempre atualizados!). Ou seja, vamos
tratando tudo como tarefas, até absorver
algo novo e motivador. O que deveria ter o
papel de informar, entreter, inspirar nem
sempre funciona como tal.
Para falar sobre inspiração, penso nessa
capacidade de atenção e retenção cada vez
mais reduzida, lutando pela sobrevivência
em uma atmosfera onde somos bombardeados
por informação e fingimos estar adaptados
a isso.
Há menos de 20 anos, a internet ainda
era discada e os computadores não saíam
conosco de casa, muito menos sonhávamos
tê-los na palma da mão.
Como tudo na vida, é preciso processar,
e o nosso HD às vezes não atualiza os sistemas
com tamanha precisão.
Recomendo fortemente, antes que as
ideias se mostrem repetitivas e cansadas,
sem conseguir sair do lugar, corramos – literalmente
– para as montanhas. Ou para
praias, cachoeiras, pedras, qualquer lugar
onde possamos respirar e dar um refresh.
Ao nos desconectarmos da necessidade
de estar ligados e performando o tempo
todo, nos conectamos com o que nos torna
melhores: a capacidade de abstrair, de sentir
livremente, criar pontes e laços imagéticos
e imaginários que nos fazem enxergar o
que não está diante dos olhos, as soluções
não óbvias que tanto buscamos entre infinitas
reuniões em que estamos de corpo presente
e WhatsApp bombando.
Ao menor sinal de ideias embaralhadas,
recorramos à calmaria de contemplar, seja
o silêncio, seja o som alto de uma música
que coloque o corpo para dançar pelo sentir,
seja o Cristo Redentor dando tchau de
longe pela janela do avião.
Fernando Sahb é head de social e influência da
Galeria.ag
jornal propmark - 17 de abril de 2023 11

enTreviSTA
Sergii DenySenko
CEO global da MGID
MeTA É ApoiAr
oS publiSherS
e porTAiS
ucrAniAnoS
Propor conexões com audiências por meio de
tecnologia contextual e tecnologia privacyfirst
para anúncios publicitários no âmbito
digital é uma das expertises da ucraniana
MGID, que tem inventário próprio de publishers
(portais de notícias premium). Segundo o CEO da
empresa, Sergii Denysenko, a invasão da Rússia ao
seu país causou muitos problemas, mas transferiu a
sede para Santa Mônica (EUA) e tem operação em São
Paulo e outros 12 países, em 70 idiomas. Sergii mora
na Itália e mantém operação na Ucrânia, na capital
Kyiv, com foco em inteligência e desenvolvimento.
Paulo Macedo
Como o conflito armado na Ucrânia
interferiu na gestão do negócio?
Desde o fim de 2021, tivemos
conversas sobre a possibilidade
da invasão, mas o cenário de
uma guerra dessa magnitude
parecia ser completamente ilógico
e impossível. De qualquer
maneira, nos preparamos para
diferentes cenários a depender
do desenrolar da situação. A
MGID é uma empresa global e,
enquanto a maioria dos nossos
times de negócios ficam alocados
próximos aos clientes, o
time de tecnologia e o back-office
ficam sediados na Ucrânia.
Essa descentralização nos ajudou
a manter a nossa capacidade
operacional na íntegra. Não
mudamos absolutamente nada
na parte técnica, já que usamos
uma rede de servidores bastante
resistente sem presença física
na Ucrânia. Mas, servidores
e software não são nada sem
as pessoas e os nossos colaboradores,
que representaram a
parte mais importante do planejamento.
Criamos um plano de
evacuação com base em diferentes
cenários, mas nenhum deles
incluía mísseis atingindo áreas
residenciais na capital. Dois dias
antes da invasão, nós também
reservamos todos os quartos em
hotel na zona oeste do país, o
que nos ajudou a realocar nossos
colaboradores para áreas
seguras e providenciar todo o
suporte necessário para o seu
bem-estar. Apesar da guerra em
andamento, o nosso comprometimento
com os clientes permaneceu
firme.
A empresa deixou a Ucrânia?
O número total de colaboradores
ucranianos na MGID é
de 489, com aproximadamente
120 vivendo atualmente fora
do país. Esse número foi praticamente
o dobro em março do
ano passado, o que significa que
aproximadamente 50% dos colaboradores
ucranianos foram
forçados a deixar suas casas e
irem para outros países. No entanto,
com o passar do tempo,
enquanto Kyiv resistia à invasão
russa, nossos colegas começaram
a voltar para casa. Então,
naturalmente, o escritório de
Kyiv ainda está funcionando
normalmente. Na verdade,
quando os militares russos começaram
a atacar a infraestrutura
de energia da Ucrânia, em
novembro de 2022, o escritório
chegou até a ficar lotado novamente,
pois o equipamos com
geradores, um Starlink e baterias,
além de termos feito um
estoque com fornecimento de
água e montarmos um local para
tomar banho. Fazer reuniões e
encontros no escritório traz uma
sensação de normalidade (mesmo
que seja a curto prazo) à nossa
equipe que está na Ucrânia,
apesar dos apagões regulares
e bombardeios de mísseis (de
qualquer forma, antes mesmo
da invasão, já trabalhávamos
com o modelo home office).
Como trata o mercado ucraniano?
Provamos ser resilientes, focados
em nossos negócios, e até
mesmo capaz de crescer durante
esse período turbulento na
Ucrânia. O mesmo aconteceu
com diversas empresas ucranianas.
O mercado ucraniano
de publicidade digital caiu 42%
em 2022 por causa da eclosão da
guerra. Mas está se recuperando
gradualmente – as empresas
estão encontrando novas maneiras
de operar, explorando
novos mercados e se adaptando
rapidamente às mudanças e circunstâncias
operacionais. Para
apoiar os publishers e portais
ucranianos, a MGID tem compartilhado
90% de seus ganhos
com eles, cobrando apenas pelos
custos operacionais.
A Rússia era um grande mercado
para a MGID?
A empresa era líder como plataforma
de recomendação de
conteúdo nativo na Rússia, mas
fizemos questão de encerrar todas
as operações com o país desde
o princípio da invasão, assim
como paramos de trabalhar com
todos os publishers russos.
Uma medida foi romper com a russa
SemRush?
Encerramos nossas operações
na Rússia, assim como fizeram
diversas empresas ucranianas
e globais. Até agora quase mil
companhias restringiram ou retiraram
operações. Nós também
nos certificamos que não usamos
nenhum produto ou serviço
com origem russa (Tilda, Convead,
Unisender, Semrush etc.).
As empresas devem pensar duas
vezes antes de manter “os negócios
como sempre” na Rússia. A
era da mídia digital trouxe uma
transparência sem precedentes,
com as marcas sendo flagradas –
e denunciadas – de forma muito
mais fácil do que era antes. Manter-nos
fiéis e alinhados aos nossos
valores como marca é uma
questão ética muito importante
para toda a empresa.
Como usou o inventário que mantinha
na Rússia?
Tínhamos espaços de anúncios
em praticamente 80%
dos portais russos de notícias.
Então, como maneira de combater
a desinformação sobre a
guerra, a MGID uniu forças com
mais de 50 empresas, incluindo
o Ministério Ucraniano de
Transformação Digital e a IAB
Ucrânia, para lançar campanhas
contra fake news e falar sobre
a situação atual da Ucrânia. Os
anúncios traziam à tona a verdade
sobre o que estava acontecendo
na Ucrânia, derrubando o
argumento usado por Putin de
que era apenas “uma operação
militar especial” e revelando
fatos reais como o número de
soldados designados. Durante o
período da campanha, tivemos
mais de 83 milhões de interações
com as peças.
O conhecimento da marca MGID
cresceu depois do conflito?
A nossa presença já era relevante
no mercado global AdTech,
assim como na imprensa
(Exchange Wire, Business Insider,
Ad Exchanger, Martech
etc.), o que nos possibilitou
atrair várias empresas globais de
publicidade e tecnologia que nos
abordaram com propostas cooperativas
para comunicar nossa
carta aberta à indústria e combater
a propaganda russa de forma
voluntária.
12 17 de abril de 2023 - jornal propmark

Recebeu ajuda de agências, publishers
e de anunciantes para manter-se
de pé e com suas atividades?
Nós realmente recebemos
bastante ajuda dos nossos clientes
e parceiros de todos os locais
do mundo, assim como fizemos
praticamente tudo que podíamos
para aproveitar o interesse
crescente do mundo inteiro nas
empresas ucranianas com o objetivo
de compartilhar a verdade
sobre o que estava acontecendo
no nosso país, como forma de
trazer mais conhecimento para
a nossa causa e combater a desinformação.
Como os serviços da MGID contribuem
para as áreas de mídia das
agências? E dos anunciantes?
Nossa missão é impulsionar o
crescimento das vendas ao atuar
como conselheiro profissional
para os nossos clientes, ao mesmo
tempo em que oferecemos
um excelente suporte e soluções
que aumentam a performance,
em um ambiente brand safety.
A programática ganhou novo fôlego?
A publicidade nativa programática
significa literalmente conseguir
mais assertividade com o
uso da automação: o processo de
tomada de decisão não está mais
nas mãos dos compradores de mídia.
No cenário dos anúncios nativos,
a publicidade programática
oferece a oportunidade de alcançar
uma segmentação perfeita em
vários canais. No entanto, esse
formato ainda representa uma
pequena fatia do mercado digital:
os publishers parecem estar
preparados para adotá-lo, mas os
anunciantes estão sendo cuidadosos.
A publicidade programática
é brilhante, enquanto a publicidade
nativa é criativa. Quando
a ciência e a arte se unem, nasce
algo grande e significativo. A publicidade
nativa programática
tem um grande futuro.
“Paramos de
trabalhar
com todos os
Publishers
russos”
Divulgação
E a publicidade contextual?
Representa uma alternativa
eficaz para atingir e engajar o
público-alvo ao mesmo tempo
em que respeita as regras de privacidade.
Temos uma solução
própria de inteligência contextual
que usa compreensão semântica
de linguagem, intenção e
pesquisa no site, para encontrar
o posicionamento mais apropriado
para um anúncio. Por usar a
análise contextual das páginas
dos publishers em vez de informações
pessoais dos usuários,
a solução protege a privacidade
dos dados, principalmente se
comparar à segmentação comportamental
tradicional. Esses
avanços permitem que os anunciantes
identifiquem interesses
dos usuários e posicionem suas
campanhas nos locais exatos.
Quais os diferenciais da MGID para
as concorrentes diretas como Outbrain
e Taboola? E Teads?
A concorrência também usa
tecnologia, mas a moderação
local e o atendimento ao cliente
são fatores bastante importantes
no nosso cenário. Sabemos
que há várias empresas de porte
médio com bastante trabalho
manual para realizar as suas
tarefas do dia a dia, que essa ajuda
extra que proporcionamos
é extremamente necessária.
Como se adequa às restrições dos
cookies?
Nós utilizamos a Seller Defined
Audiences (SDA), que é
uma especificação técnica que
possibilita que os publishers
monetizem as suas audiências
sem a necessidade de usar
um ID único ou revelar a identidade
do usuário para os anunciantes.
Em parceria com a nossa
solução de inteligência contextual
– que compreende o significado
do conteúdo e o seu sentimento,
e inclusive já ganhou o
prêmio MarTech Breakthrough
Awards – a SDA permite que os
portais de notícias dimensionem
as suas audiências com dados
first-party e definam quem
são os usuários mais ativos e engajados.
“Publicidade
ProGramÁtica
É brilhaNte”
E como trabalha as questões da
LGPD?
Nossa política de brand safety
inclui moderadores manuais
para fazer uma checagem
apurada toda vez que entra um
novo site na nossa plataforma e
garantir que o nosso padrão seja
mantido.
ChatGPT e MidJourney estão na
pauta?
Sim, estamos criando uma
solução que vai revolucionar a
produção de imagens para os
anunciantes com inteligencia
artificial generativa. Usando a
tecnologia do DALL·E 2, ferramenta
que foi criada pela Open
AI (a mesma fundadora do
ChatGPT).
jornal propmark - 17 de abril de 2023 13

MERCADO
Fragmentação digital tirou o bordão
de cena na criação publicitária
Frases e expressões em comerciais que caíam no gosto popular e se
tornaram clássicas são cada vez mais raras na propaganda brasileira
Pedro Yves
Os bordões saíram de moda na publicidade?
Primeiramente, vale esclarecer que
o bordão nada mais é do que uma frase ou
expressão que caiu no gosto popular. Mas
a impressão que se tem é que o bordão na
propaganda “tomou Doril... e sumiu”. Ao
longo de décadas, os criativos brasileiros
criaram bordões a partir de paródias de expressões
populares que se tornaram clássicos.
Quem não se lembra de frases e expressões
que marcaram época como “Não
é assim uma Brastemp”, “Bonita camisa,
Fernandinho”, “51, uma boa ideia”, “Skol
desce redondo”, “1001 utilidades”, entre
tantas outras guardadas na memória popular
que hoje quase não se ouve mais na
mídia? Essas frases marcantes tinham alta
capacidade de se fixar na mente das pessoas
e aumentar o share of mind da marca ou
produto.
O bordão geralmente aparecia em comerciais
nos canais de TV aberta, em spots
de rádio e em anúncios impressos, ou seja,
seu espaço era a mídia tradicional. Agora,
na era das redes sociais, as marcas, agências
e profissionais de social media monitoram
os assuntos mais discutidos no
Twitter para bolar posts de oportunidade
que gerem os famosos “likes” e compartilhamentos,
ou virar um meme replicado
via internet.
“O bordão tem sido cada vez menos
utilizado por conta, em grande parte, das
mudanças no nosso comportamento e na
forma como consumimos mídia. Com o
aumento da disponibilidade de informações
e o acesso à internet, passamos a ter
mais opções e nos tornamos mais críticos
e refinados em relação à publicidade. As
mensagens de marketing precisam ser
mais sutis e menos invasivas para captar
nossa atenção. Além disso, as redes sociais
e as plataformas digitais oferecem novas
formas de interação com as marcas, que
podem ser mais eficazes do que um simples
bordão”, diz Ricardo Miller, diretor
de criação da Oliver. “Com uma distribuição
mais dividida de mídia, a construção
de um bordão leva mais tempo e esforço.
Importante também é a consistência e
continuidade das marcas ano após ano na
mesma direção”, completa Laura Esteves,
VP de criação da DM9.
Washington Olivetto, um dos mais famosos
publicitários brasileiros e craque
no assunto bordões, não resume a questão
O ator Carlos Moreno interpretou diversos personagens em campanhas da Bombril criadas pela DPZ nos anos 1970
“O bOrdãO tem sidO cada
vez menOs utilizadO pOr
cOnta, em grande parte,
das mudanças nO nOssO
cOmpOrtamentO e na fOrma
cOmO cOnsumimOs mídia”
Reprodução
à fragmentação digital e põe o dedo numa
ferida da publicidade atual ao comentar o
sumiço das frases antológicas nos comerciais:
“existiam grandes bordões quando
existiam grandes conceitos, criados e trabalhados
por grandes talentos. Sem grandes
talentos, não existem grandes conceitos,
muito menos grandes bordões. O
resto é algoritmo”.
O PROPMARK ouviu a opinião de diversos
profissionais brasileiros sobre o tema.
Leia os depoimentos nas páginas 16 e 17.
14 17 de abril de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Laura Esteves: mídia mais dividida exige mais tempo na construção do bordão
FOnTE: TOp OF MinD DA FOlHA DE s.pAulO
Olivetto: “Existiam grandes bordões quando existiam grandes conceitos”
Alguns BORDõEs FAMOsOs DA puBliCiDADE
• ‘não é assim uma Brastemp’
Já incorporado à lista de expressões nacionais, ficou famoso nos comerciais bemhumorados
protagonizados pela dupla Arthur Kohl e Wandi Doratiotto.
É criação de 1992, da agência Talent.
• “51, uma boa ideia”
Um dos mais longevos e bem-sucedidos bordões da publicidade nacional, foi criado
em 1978 por Magy Imoberdof, na agência onde era sócia: a Lage, Magy, Stabel
& Guerreiro. Com receio de que o anunciante pudesse rejeitar qualquer ideia que
partisse de uma mulher, porque as pesquisas apontavam que o público feminino
abominava cachaça, a publicitária escondeu durante cinco anos a autoria da ideia.
• “Tomou Doril, a dor sumiu”
A atriz Cláudia Mello estrelou a bem-sucedida campanha do comprimido Doril no
fim da década de 1970, criada pelo publicitário Agnelo Pacheco. O slogan “Tomou
Doril, a dor sumiu” entrou no vocabulário popular na época.
• “Bonita camisa, Fernandinho”
Esse bordão foi criado em 1984, para uma propaganda da marca de roupas USTOP,
pela Agência Talent.
• “Amo muito tudo isso”
O slogan do McDonald’s começou a ser utilizado pela empresa em 2003 e faz
parte da identidade da marca até hoje, tornando-se um dos bordões mais
memoráveis da publicidade.
• “Dedicação total a você”
Nasceu em 1970, como homenagem a clientes e colaboradores da rede Casas Bahia.
Nos anos 1990, foi entoado até por Pelé, então garoto-propaganda da marca.
• “1.001 utilidades”
Repetida nos comerciais estrelados pelo garoto-propaganda Carlos Moreno
desde 1978, a frase da marca Bombril pegou e virou sinônimo de uma pessoa
multifuncional. Foi criada pela agência DPZ.
• “É gripe? Benegrip”
O slogan simples e direto, que brinca com a rima, funcionou tanto que a resposta
à pergunta “É gripe?” vem automaticamente à cabeça. Foi lançado pela agência
in-house da Hypera Pharma, dona da marca.
• “Just do it”
Um dos slogans mais conhecidos do mundo, criada em 1988 para a Nike por Dan
Wieden, cofundador da agência Wieden+Kennedy. O americano criou a frase – em
português, “simplesmente faça” – inspirado pela declaração de um homem que
estava prestes a ser executado.
• “Feito para você”
Uma das campanhas de maior sucesso do banco Itaú, foi criada em 2001 pelo
publicitário Nizan Guanaes, então à frente da agência Africa. O objetivo era falar
diretamente com consumidores de perfis variados, e a assinatura ganhou adaptações
de acordo com o público: em Salvador, virou “Meu rei. O Itaú foi feito para você”.
• “skol desce redondo”
Um clássico brasileiro, surgiu em 1997, quando a agência F/Nazca criou a campanha
“Raio-X”, que trazia o bordão. Pegou tanto que virou o slogan oficial da marca.
• “Você conhece, você confia”
É de um consumidor a autoria de um dos slogans mais famosos da montadora
Volkswagen. A ideia do paulista Francisco Carlos Fontanelli foi a escolhida entre
outras 140 mil sugestões em um concurso nacional de 1988. Adotado apenas no
mercado brasileiro, circulou até 2004.
• “Qualidade de vida começa com Qualy”
Em 1991, a marca da BRF deu início a uma série de comerciais no estilo novela que
mostravam a presença da margarina no dia a dia das famílias brasileiras, produzidos
pela DPZ. Ao fim dos vídeos, era exibida a frase que virou slogan, adotado até 2018.
• “Os nossos japoneses são melhores que os japoneses dos outros”
A expressão surgiu em 1991, em campanhas da Semp, que se fundiu com a japonesa
Toshiba. Elas brincavam com estereótipos sobre o público nipônico, ligando-o a
valores positivos como tecnologia e qualidade. Assinado pela Talent, o slogan ganhou
versões do tipo “Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”.
• “Red Bull te dá asas”
Do original “Red Bull gives you wings”, veiculado pela primeira vez em comerciais
do início dos anos 2000. O slogan é adotado nos cerca de 160 países onde a
marca austríaca é comercializada, traduzido para seus respectivos idiomas –
inclusive, com três vogais: “Red Bull te dá aaasas”.
• “Refresca até pensamento”
A ideia foi do publicitário Fabio Fernandes, um dos fundadores da F/Nazca, em
1999. Ao longo da história, a cerveja Brahma lançou outros slogans de sucesso,
caso do anterior “A número 1”, criado pela Fischer América em 1991.
• “Hellmann’s, a verdadeira maionese”
De 1962, quando o produto da empresa americana começou a ser comercializado
no Brasil, é usado até hoje. Estampado nas embalagens, foi uma adaptação da
agência MPM para a original “Bring out the best” (“Traga o melhor”).
• “Abuse e use C&A”
Lançado no início da década de 1990 pela agência Avanti, virou um marco da
época com Sebastian Fonseca, um dos primeiros garotos-propaganda negros da
televisão no Brasil.
• “nescau, energia que dá gosto”
Tanto cinquentões quanto os jovens de hoje conhecem esse slogan, lançado em
1972 pela JWT para divulgar o achocolatado. Os comerciais da época exibiam
diferentes aventuras vividas pelas crianças, que exigiam a tal energia.
• “põe na Consul”
Campanha lançada em 1978 gerou outro bordão popular: quando alguém não
queria falar sobre algum assunto, dizia apenas “Põe na Consul”.
• “s de saudável. s de sadia”
Surgida entre os anos 1980 e 1990, a expressão brinca com a letra S, que virou
ícone da marca, ao lado da mascote Lek Trek. De lá para cá, variações foram
criadas, caso de “A vida com S é mais gostosa”.
• “O sol na medida certa”
O mote criado para o protetor solar Sundown assinado pela DPZ foi lançado em 1984,
voltado a conscientizar o consumidor sobre os perigos de tomar sol em excesso.
jornal propmark - 17 de abril de 2023 15

MERCADO
Wilson Mateos
Sócio e co-cco da 11:11
“Mas como você garante que esse bordão
vai pegar?”. Se você já teve um bordão que
se tornou popular ou não, de toda forma já
ouviu isso de um cliente. E a verdade é que
não existe resposta honesta para essa pergunta,
porque não existe uma fórmula para
se criar um bordão. O que existe, isso sim, é
uma fórmula de como não se criar um bordão.
E essa parece estar muito em linha com
alguns elementos da propaganda tal e qual
ela está hoje, o que explica – sem nenhum juízo de valor,
mas apenas colocando num contexto cultural – o porquê de
não termos tanto os tais bordões publicitários assim como
antigamente. O primeiro motivo é, sim, a dispersão de meios
e de mensagens. Antes, tínhamos investimentos maciços
em uma mídia maciça. Se isso não era garantia que um mau
bordão ‘pegasse’, garantia que os bons estariam na boca do
povo em algum tempo (é, os fatores criatividade e persistência
sempre contaram). Mas hoje os hábitos mudaram e as
mídias sociais e a supersegmentação não entregam a mesma
coisa para todo mundo ao mesmo tempo. Ou, no mínimo,
não como antes nem com o mesmo impacto.”
eriCk Mendonça
ecd na Soko
“Agora, temos mil mídias
e veículos diferentes
alimentando o público diariamente,
logo diminui-se
a frequência da mensagem,
e a forma como recebemos
elas, com isso os jargões
publicitários são menos
absorvidos. Mas eles estão
mais vivos do que nunca,
alguns exemplos são: ‘Exxquecee!’
‘É sobre isso e tá
tudo bem’; ‘Bora, Billll’; e
‘Receba!’ Cada dia, uma
frase de impacto surge, e
não necessariamente do
computador de um publicitário,
de dentro de uma
agência; ela pode nascer,
por exemplo, num campo de terra em Quijingue, Bahia. O
movimento é quase oposto, eles vêm da sociedade, e vai da
gente saber como absorvê-las e usá-las a favor das marcas.”
Carlão FonseCa
Sócio e co-cco da
dark kitchen creativeS
“Da época dos famosos bordões
da propaganda, muita coisa
mudou na dinâmica de construção
de marcas. O poder de
uma frase que cai no gosto das
pessoas e vira ‘bordão’ ainda
é algo potente, mas, hoje, vejo
uma busca menos focada nisso
na criação das campanhas. Tem
bordões naturais nascendo com
frequência nas redes sociais, e
noto um movimento mais comum
de tentar incorporar o que
já está rolando para voz das marcas,
em vez de tentar ‘fabricar’ o
bordão. Mas há casos e casos. E
a força do investimento de mídia
(mesmo com a fragmentação),
aliada à consistência da mensagem ao longo do tempo, dá
mais chance para a frase acontecer e pegar. Como recentemente
fizemos com o ‘Na Hora H, que maionese você
usa?’, para Hellmann’s.”
Fernanda Cepollini
cco e cSo da execution
“É um conjunto de coisas.
A fragmentação de
mídia certamente é uma
delas, assim como a fragmentação
de público feita
de maneira pouco consistente,
sem o cuidado
de construir marca. Para
acentuar, cada vez mais
as empresas focam seus
investimentos na parte de
baixo do funil, onde é mais
difícil construir mensagem.
Estamos numa era
perigosa, com muitos olhares
voltados apenas para
resultado de vendas e só!
Claro que ele importa, mas
tem de haver um equilíbrio
de mensagens para que a
marca não perca seu valor
ao longo dos anos.”
Felipe andrade
diretor-executivo de criação da cheil
“Houve um combinado de evolução de comunicação, meios e direcionamentos diferentes. Estamos
menos off e mais multicanal, e quando falamos digital, não falamos de internet apenas, temos
inclusive a chegada massiva de streaming – dos mais diversos assuntos. Tudo isso, aliado à mudança
de comportamento do consumidor, exige um tipo de comunicação diferente das agências. A comunicação
precisa ser mais assertiva e menos massiva, ou seja, direcionada para o público correto com
linguagem mais específica e clara. Falando com a pessoa certa, no momento correto, a jornada se
intensifica. Estamos em um cenário atual que este consumidor precisa mais de uma experiência do
que a comunicação massiva, e tudo tem seu momento. Os próprios canais de mídia offline, como a TV,
estão se reinventando, podemos ver as mudanças nos intervalos comerciais, que estão com comunicações
mais assertivas e menos publicitária focando na informação precisa e na verdade do consumidor,
do que o comercial mais plástico com bordões.”
16 17 de abril de 2023 - jornal propmark

toni Fernandes
Sócio e diretor de criação
da Monkey-land
“Claro que a fragmentação
da mídia ajuda, mas não
é o principal motivo para
não termos grandes bordões
– ou grandes conceitos.
Para o bem e para o mal, o
mundo muda muito rápido.
As ideias não têm mais o
tempo de nascer, crescer, se
desenvolver e gerar frutos.
Além disso, o medo de
errar também faz com que
as agências e os clientes
apostem em caminhos mais
conservadores, que geram
menos erros, mas também
pouquíssimos acertos.
Mesmo assim, o bordão não
morreu. O Casimiro está aí,
bombando na internet, com
os seus grandes bordões.
‘Isso aqui é Elite, mané’.”
riCardo Miller
diretor de criação
da oliver
“Desde o início da publicidade,
anunciantes perceberam
que frases de efeito
ajudavam a vender produtos
e serviços, e muitas das
maiores campanhas publicitárias
da história foram
construídas em torno de
um bordão impactante
e inesquecível. O uso de
bordões foi tão eficaz que
muitas empresas incorporam
essas frases em suas
marcas, tornando-se seus
slogans. Hoje, esperamos
que as marcas se comuniquem
de forma autêntica e
transparente, o que pode ser difícil de alcançar com um bordão
pré-fabricado. Independentemente de mudanças culturais,
uma coisa é certa: bordões e trocadilhos, infelizmente,
envelheceram mal, mas, quando os olhamos com a perspectiva
do passado, ainda encontramos charme neles.”
paulo sanna
Sócio e ceo da MeStiça
“Acredito que tenham duas
grandes questões que podem
explicar o porquê de a publicidade
não ser mais capaz de
gerar plantões com tanta força
e potência como antigamente.
Primeiro que 1980, 1990 até
anos 2000, esses fenômenos
eram produzidos a partir da
televisão, que era totalmente
onipresente na vida de todos
e o que acontecia na TV aberta
era a principal fonte geradora
de fenômenos culturais. O
segundo é a chegada do digital
e de como a forma de consumir
conteúdos evolui fazendo
com que esses fenômenos que
caem na boca do povo possam
vir de qualquer lugar, de qualquer situação e das próprias
pessoas. Grande exemplo disso é o Tik Tok, que hoje é a
maior e mais potente referência do país.”
rianni Bertoldo
diretora-geral
da Moringa
“Os bordões seguem
fazendo parte da vida dos
brasileiros. Mas hoje, com
a revolução digital, acompanhamos
o crescimento
de uma enorme diversidade
de pessoas criando conteúdos
genuínos e, muitas
vezes, regionalizados.
São, portanto, geradores
de bordões que deixam
de ser únicos e passam a
ser vários, pertencentes a
grupos específicos e não a
todos. De forma geral, um
único bordão não reflete
mais a nossa sociedade,
que é cada vez mais diversa,
criativa e protagonista
de suas histórias. Para a indústria da comunicação, isso é um
desafio. É preciso repensar as estruturas das agências, incluir
diversidade de verdade e ouvir mais, observar mais.”
jornal propmark - 17 de abril de 2023 17

merCaDo
Fundação Dom Cabral qualifica
educação executiva no Brasil
Escola de negócios mineira investe em sua primeira campanha de
marca para destacar conhecimento aplicável no dia a dia dos executivos
Janaina Langsdorff
primeira campanha de marca da Fundação
Dom Cabral (FDC), escola de
A
negócios fundada em Minas Gerais no
ano de 1976, foi lançada no último mês de
fevereiro. Com peças em aeroportos e no
meio digital, a ação idealizada pela agência
mineira Newcorp foi veiculada até março,
e já tem data para retornar à mídia. No segundo
semestre, a instituição criada “para
ser relevante”, reforça o seu propósito em
fazer das demandas da sociedade um conhecimento
aplicável no dia a dia dos executivos.
“Informação existe em diferentes
níveis de qualidade, mas difere de conhecimento,
que é o que nós temos”, compara
Daniel Gonzalez Aguado, diretor de marketing
da FDC.
A campanha apresenta atualizações nos
programas de especialização, agora com
entregas mais flexíveis e modulares. “Um
dos aprendizados da pandemia da Covid-19
é o estudo híbrido. Está cada vez mais na
mão do participante definir o seu formato
de estudo, e estamos desenhando um produto
nesse sentido”, conta Aguado. Novos
módulos chegaram também ao executive
MBA, ofertado há 25 anos. “Grande parte
dos CEOs e alta liderança de executivos do
Brasil já passou pelo nosso programa”, destaca
Aguado.
Já com o trekker, a FDC disponibiliza
desenvolvimento individualizado a partir
da identificação de desafios e barreiras
enfrentadas pelos profissionais. O portfólio
ainda tem viagens internacionais para
destinos com atuação reconhecida na área
estudada pelo grupo. Inovação e liderança
são algumas delas. “O mercado educacional
está em ebulição, ainda com consolidações
acontecendo. No segmento executivo,
vários formatos surgem. Queremos garantir
que as pessoas entendam os nossos diferenciais
e o valor que geramos para os nossos
alunos”, frisa Aguado.
Mais que pesquisas de satisfação e recomendação,
a própria trajetória dos alunos
atesta a qualidade dos cursos. “Temos relatos
de promoções e de empreendedores
que conseguiram uma transformação efetiva”,
atesta Aguado. Segundo ranking de
educação executiva organizado pelo jornal
britânico Financial Times, a FDC é a única
instituição brasileira entre as dez melhores
escolas de negócios do mundo. Ocupa
a quinta posição em método de ensino e
materiais didáticos, e a nona em educação
Disciplina de marketing está presente em praticamente todos os programas voltados para gestão e governança
campus em belo horizonte
e nova lima, em minas
gerais, e em são paulo
recebem cerca de 27 mil
executivos ao ano
Daniel Gonzalez Aguado: transformação efetiva
Wavebreak Media/Freepik
executiva e corpo docente.
No Brasil, uma rede de associados leva a
metodologia da FDC a todas as regiões do
país. Cursos e temas variam conforme o
perfil local. Internacionalmente, a escola
atua por meio de parcerias com universidades
e instituições de ensino para garantir
que os alunos brasileiros tenham acesso
à realidade de outros mercados, além de
atrair estrangeiros cada vez mais interessados
em temas como a Amazônia e as energias
renováveis.
A grade varia entre as verticais de educação
acadêmica (especialização), educação
executiva (programas customizados) e educação
social (empreendedores individuais
e organizações não governamentais). “Praticamente
todos os nossos programas de
gestão e governança abordam marketing.
Mostramos como essa disciplina impacta
os negócios e a vida das pessoas”, sublinha
Aguado.
Com campus em Belo Horizonte e Nova
Lima, ambos em Minas Gerais, e no bairro
da Vila Olímpia, em São Paulo, a FDC recebe
uma média de 27 mil executivos ao ano.
Presidida pelo professor Antonio Batista
da Silva Junior, a escola de negócios segue
diretrizes e tendências apontadas pelo conselho
e pela diretoria estatutária, liderada
pelo professor Emerson de Almeida, cofundador
da instituição ao lado do cardeal
Dom Serafim Fernandes de Araújo.
18 17 de abril de 2023 - jornal propmark

MercAdO
MMA Impact reúne 4 mil pessoas
para mostrar impacto da inovação
Realizado na semana passada, na Fundação Bienal do Ibirapuera, em São
Paulo, evento teve 60 sessões realizadas por mais de 100 palestrantes
Painel com os apresentadores do Podpah, Igor Cavalari e Thiago Marques, e o CEO do hub Victor Assis: a inovação nos negócios
Carolina Vilela
Fundação Bienal do parque
A do Ibirapuera, em São Paulo,
recebeu mais de 4 mil pessoas
na edição deste ano do MMA
Impact na semana passada. Em
uma edição histórica, o evento
reuniu importantes nomes do
mercado que mostraram, por
meio de 60 sessões, o impacto
da inovação nos negócios.
Um exemplo foi o painel,
mediado pelo editor do PROP-
MARK online Vinícius Novaes,
que colocou no mesmo palco
Igor Cavalari, o Igão; Thiago
Marques, o Mítico; e o CEO
Victor Assis. “Hoje, o Podpah
trabalha com três pilares: conteúdo,
produtos próprios e
eventos”, explicou Victor Assis,
CEO do Podpah.
Ainda de acordo com o executivo,
a meta atual é terminar
o ano com seis programas na
grade de programação do canal
que, hoje, conta com o videocast
Podpah, o Rango Brabo,
apresentado por Diogo Defante;
e o Quebrada F.C, apresentado
por Rafael Vieira, conhecido
como Jukanalha.
O painel se encerrou com as
perspectivas de futuro do Podpah,
que recentemente anunciou
que será o canal de transmissão
do Plantão Festival.
Já no segundo semestre, mas
ainda sob o pilar de eventos, o
Podpah anunciou que terá uma
festa própria. “A gente tenta se
manter muito próximo de música
porque tem muito feat com
a gente e com a nossa audiência”,
explicou Igor.
Sobre os próximos programas
que vão chegar ao canal,
o time do Podpah garante que
a audiência não tem com o que
se preocupar. “Essa coisa dos
programas preocupa a audiência
um pouco, mas eles não vão
substituir a gente. Os apresentadores
fazem parte do gosto
da nossa audiência também
e nós estamos a fim de fazer
uma emissora de TV na internet,
além de criar um programa
e vender para outros lugares
também”, ressaltou Mítico.
IntelIgêncIA ArtIfIcIAl
Outro tema abordado foi o
papel da inteligência artificial
na propaganda e no marketing.
Ministrado pelo head Latam
da martech VidMob. “Nosso
interesse é na inteligência artificial
capaz de decodificar a
criatividade, de identificar os
elementos que fazem um vídeo
chamar a atenção da audiência
em uma rede social, mas
não em outra”, afirmou Miguel
Caeiro. “Não queremos falar de
IA generativa, de buzzwords, de
lançamentos feitos com hype. O
que nos interessa é trazer a força
dos dados, que a tecnologia
consegue transformar em insights,
que empoderam o criativo
humano em suas decisões”.
Segundo o executivo, o grande
poder dos algoritmos de IA,
como os usados nos sistemas
“o podpah
trabalha com três
pilares: conteúdo,
produtos próprios
e eventos”
Divulgação
da VidMob, é a capacidade de,
finalmente, abrir o que geralmente
é chamado de caixa-
-preta da criatividade. “A IA nos
permite desconstruir uma peça
criativa, como um vídeo, em
um conjunto de dados sequenciais,
gerenciáveis e capazes de
interpretação”, diz, referindo-
-se ao sistema da VidMob.
OutrO destAque
O comediante Diogo Defante,
em seu painel, levantou
um debate sobre a pluralidade
que a internet pode proporcionar.
Do mesmo jeito que a palestra
do diretor de Advertising
Brasil, do Spotify, Vince Carrari,
apresentou por meio de pesquisa
com sensores colocados
em vários pontos do corpo das
pessoas, que o áudio impacta
diretamente na performance
de quem ouve. Daí a importância
da publicidade em áudio
se encaixar no contexto da audiência.
jornal propmark - 17 de abril de 2023 19

diGital
Governo multará plataformas que
não removerem perfis violentos
Reação ao posicionamento do Twitter gera campanha de repúdio com
as hashtags Twitter Apoia Massacres e Twitter Support Massacres
JAnAinA LAngSdorff
As plataformas que se recusarem
a extrair perfis que
incitem violência serão multadas
em R$ 12 milhões. Portaria
do Ministério da Justiça e
Segurança Pública editada na
última quarta-feira (12) ainda
prevê a suspensão das atividades,
caso a rede ignore pedidos
da Polícia Federal para retirar
páginas consideradas nocivas.
Um grupo foi criado pelo
órgão para abrir investigações
e desarticular ameaças iminentes.
A decisão ocorre após
o assassinato de uma professora
por um aluno em sala de
aula em São Paulo e a morte de
quatro crianças por um homem
que invadiu uma creche na cidade
de Blumenau (SC).
Nas últimas semanas, os ataques
foram tema de publicações
que instigaram supostos
atentados a escolas postadas
nas redes sociais. A medida
obriga as plataformas a moderarem
o conteúdo. Enquanto
o Projeto de Lei 2630/20, que
institui a Lei Brasileira de Liberdade,
Responsabilidade e
Transparência na Internet,
conhecida como PL das Fake
News, não é aprovada, o governo
impõe regulamentação
capaz de remover postagens
nocivas com mais rapidez.
O Marco Civil da Internet
determina a necessidade de
ordem judicial para a retirada
de certos conteúdos, trecho
que está em análise no Supremo
Tribunal Federal (STF). A lei
sancionada em 2014 afirma que
plataformas digitais não podem
ser responsabilizadas civilmente
por manter no ar conteúdos
de terceiros que não foram alvo
de decisão judicial, mesmo que
tenham sido notificadas pelos
usuários.
Ricardo Campos, diretor do
Legal Grounds Institute, explica
que o Artigo 19 do Marco
Civil da internet criou uma forma
de proteção às empresas, já
Ataques em São Paulo e Santa Catarina foram tema de publicações que instigaram supostos atentados em escolas nas redes sociais
que “a única palavra para determinar
remoção de conteúdo
é dada via decisão judicial”,
explica o professor, que foi nomeado
pelo Ministério dos Direitos
Humanos e da Cidadania
(MDH) para compor o grupo de
trabalho de combate ao discurso
de ódio, extremismo e desinformação.
No argumento das plataformas,
estão políticas próprias e
ferramentas de denúncias disponibilizadas
para conter discursos
de ódio e violência. Facebook,
WhatsApp, Instagram,
TikTok, Discord, Telegram,
YouTube e Kwai estão na mira
do governo, que cobra esforços
mais efetivos. Mas o principal
alvo de críticas foi o Twitter.
Em reunião realizada no dia
10 de abril com o governo, Adela
Gobena, representante da
rede de Elon Musk, disse que
“um perfil com foto de assassinos
de crianças (perpetradores
dos massacres em escolas)
R$ 12 milhões é o
valoR da multa
estipulada paRa
as Redes, que
podeRão até
seR banidas
Freepik
não violava os termos de uso
da rede e que não se tratava de
apologia ao crime”. Campanha
de repúdio com as hashtags
Twitter Apoia Massacres e Twitter
Support Massacres, que foi
censurada por Musk, ganharam
repercussão imediata. O movimento
tem o apoio de Sleeping
Giants Brasil, Felipe Neto, Emicida
e Daniela Mercury. Procurado,
o Twitter responde com
um emoji de fezes.
O imbróglio se arrasta. No
dia 15 de fevereiro de 2022, Facebook,
Google, YouTube, Instagram,
Twitter, TikTok, Whats-
App, Kwai e LinkedIn assinaram
um acordo com o Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) para combater
a desinformação nas eleições.
Na ocasião, o Telegram
foi a única rede ausente. Canais
de denúncias, avisos
de conteúdo indevido e relatórios
de transparência foram
alguns dos compromissos assumidos
à época.
20 17 de abril de 2023 - jornal propmark

digital
Stone intensifica trabalho de marca
para divulgar pagamentos digitais
Soluções financeiras divulgadas no BBB 23 e em ações criadas pela
Greenz apoiam expansão dos negócios de empreendedores brasileiros
Janaina Langsdorff
As maquininhas de pagamento travaram
uma guerra ferrenha a partir de 2017,
quando entrou em vigor medida do Banco
Central que estabelecia o fim da exclusividade
entre bandeiras. A disputa acabou
com a hegemonia antes concentrada entre
Cielo e Rede. Uma das expoentes desse
mercado é a Stone, que tem o seu crescimento
guiado pela evolução tecnológica do
setor, missão empenhada desde a abertura
do capital da empresa, em 2018.
Segundo a Associação Brasileira das
Empresas de Cartões de Crédito e Serviços
(Abecs), os pagamentos digitais somaram
18,2 bilhões no crédito, 15,4 bilhões no débito
e 5,6 bilhões nos cartões pré-pago em
2022, consolidando uma média de 107 milhões
de pagamentos diários. O valor total
transacionado em cartões atingiu a cifra de
R$ 3,31 trilhões, alta de 24,6% em relação ao
ano anterior.
“São diferentes modais utilizados para
substituir o pagamento em dinheiro. Além
da evolução tecnológica, trazem benefícios
na velocidade do prazo de recebimento”,
comenta Rodolfo Luz, head de marketing
da Stone, que em agosto do ano passado
apresentou a solução TapTon, capaz de receber
pagamentos no celular sem a utilização
de maquininha.
Os atributos da marca da maquininha
verde são explorados na mídia com estratégia
da Greenz. A Stone trabalha também
com a Eyxo para canais e conteúdos, e tem
time criativo interno com foco em mídia e
marca. Em fevereiro, a campanha Superconta
Ton foi lançada com paródia para
destacar solução que dispensa bancos tradicionais.
Interpretada por Tayrone e Marilia
Mendonça, a canção Cê tá preparada
ambientou filmes exibidos na TV aberta e
canais digitais. “A campanha mostra de um
jeito divertido que os clientes não precisam
de um ‘bancão’ para terem tudo o que precisam
para vender mais”, compara Luz.
Já a ação institucional Bota pra girar foi
veiculada em janeiro, com filmes para TV e
mídia digital. As peças ilustram o dia a dia
do empreendedor que utiliza os recursos
da Stone para controlar fluxo de transações
pelo celular, receber pagamentos por meio
de Pix, boleto e cartões.
Essas são algumas facilidades ofertadas
para apoiar a expansão dos negócios de microempreendedores
e trabalhadores autônomos.
“A campanha chegou ao BBB 23 por
Peça da campanha superconta Ton, que usa paródia para destacar benefícios em relação aos bancos tradicionais
Rodolfo Luz: evolução tecnológica agiliza pagamentos
meio do Modo Stone, momento que é uma
inovação no jogo que tem gerado bastante
repercussão nas redes sociais”, conta Luz.
O valor do prêmio ofertado nesta edição aumenta
conforme a votação da casa a cada
paredão. A novidade incorporada à atração
da Globo chega aos clientes da Stone por
meio da promoção 1 milhão sem paredão,
que distribuirá R$ 1,3 milhão em prêmios
até o fim do programa.
Fundada em 2012, a Stone ganhou licença
de adquirente no ano seguinte e, após
uma década de atuação, insere a sua marca
Fotos: Divulgação
pela primeira vez em um reality show. “Entendemos
que era a oportunidade de expor
o que fazemos para um público mais amplo”,
explica Rodolfo Luz.
Da parceria com a Globo, vem também os
resultados da aliança feita em 2019, quando
o grupo de mídia da família Marinho
anunciou a sua entrada no mercado de maquininhas
de pagamento por meio de uma
joint venture firmada com a Stone. A Globo
entrou no negócio cedendo espaços na sua
grade com o valor de R$ 461 milhões, enquanto
a Stone aportou R$ 50 milhões em
recursos relacionados à tecnologia e à capacidade
de processamento de pagamentos,
apoio operacional e gestão.
Além de lançar a empresa de maquininhas
Ton em parceria com o grupo Globo em
2020, a Stone adquiriu a Linx em 2021, para
fortalecer atuação em softwares integrados
a serviços e soluções financeiras, e investiu
em oportunidades complementares como
banking e programas de fidelização. “Com
a marca Stone, expandimos o propósito de
ser a plataforma financeira de pequenos e
médios negócios”, esclarece Luz.
O negócio foi presidido durante seis anos
por Thiago Piau, que agora é membro do
conselho de administração e do comitê financeiro
da companhia. Hoje, a Stone é
comandado pelo CEO Pedro Zinner e pelo
presidente Augusto Lins, e tem André Street
como cofundador.
jornal propmark - 17 de abril de 2023 21

dIgItAl
Yapoli organiza e distribui arquivos
digitais de empresas por meio de IA
O CEO Adalberto Generoso afirma que a aceleração digital das marcas
passa primeiro pela gestão de ativos como documentos, fotos e vídeos
kelly dores
Imagina uma grande corporação
lidando com contratos,
manuais, documentos, materiais
publicitários, imagens de
produtos trafegando pra lá e
pra cá nas mãos de colaboradores
e fornecedores? É muita
informação sem nenhum senso
de governança. O pensamento
é de Adalberto Generoso, CEO
da Yapoli, plataforma de gestão
de ativos digitais.
O executivo afirma que a
maioria das companhias não
faz a gestão dos seus ativos digitais
e tem materiais importantes
como documentos, planilhas,
fotos, vídeos, segredos
industriais e contratos espalhados
em diferentes arquivos
e formatos de armazenamento,
sem nenhuma organização.
“Nem logotipo as marcas conseguem
ter pronto para enviar.
Isso atrapalha muito a eficiência
da cadeia”, exemplifica ele.
Oferecendo a tecnologia
DAM (Digital Asset Management),
a martech atende marcas
como Petrobras, Habib’s,
Firjan Flamengo, Havaianas,
Portobello e Groupe SEB, e tem
como meta ser líder e a maior
referência em DAM no país.
Globalmente, o setor de gerenciamento
de ativos digitais
alcançou o patamar de US$ 4,2
bilhões em 2022, segundo dados
da consultoria Market and
Markets. Até 2026, deve atingir
US$ 8 bilhões, de acordo com a
Mordor Intelligence.
“Por conta da multiplicação
de materiais digitais e aceleração
digital, tem muito espaço
para crescer. É um mercado
que deve dobrar nos próximos
anos. No Brasil e na América
Latina, eu desconheço empresas
que fazem o mesmo que a
Yapoli”, ressalta Generoso.
Em sua visão, as empresas
que querem ser líderes digitais
precisam primeiro arrumar a
casa e “saber o que têm de material
e como distribuir isso para
Adalberto Generoso, CEO da Yapoli: “Empresas precisam arrumar a casa”
depois escalar projetos digitais.
Hoje temos cerca de mil usuários
únicos por mês acessando
o nosso site buscando por DAM
e gestão de ativos digitais”.
Para Havaianas, por exemplo,
a Yapoli vem escalando a
positivação de banners e imagens
dos produtos em lojas virtuais
de parceiros. Esse era um
processo manual, em que os
conteúdos eram enviados por
e-mail aos marketplaces. De lá
para cá, a tecnologia da Yapoli
possibilitou que esse processo
tenha o seu tempo médio abreviado.
O que antes levava até 20
Divulgação
“tecnologia
é importante,
mas ela precisa
ser guiada sob
o horizonte
dos negócios”
dias, hoje é realizado em um.
“Com a plataforma entregamos
muito mais agilidade ao
processo. Criamos acessos para
todos os fornecedores, possibilitando
que eles entrem e baixem
os materiais necessários.
E o time do cliente consegue
acompanhar a utilização por
meio de relatórios de engajamento”,
explica Generoso.
De acordo com o executivo, o
próximo passo da Yapoli é reunir
insights criativos por meio
da plataforma e entregar performance
para os clientes. “A
gente entendeu que já validou
um produto voltado para governança
e eficiência, distribuindo
materiais digitais, e agora estou
validando com os meus clientes
a capacidade de pegar esses
materiais e extrair inteligência
criativa, como saber o que funciona
bem ou não em uma peça
publicitária”, exemplifica ele.
Isso porque a plataforma
atua por meio de inteligência
artificial exclusiva capaz de,
não só organizar e distribuir os
materiais das empresas, mas
também extrair dados desses
ativos, como por exemplo a paleta
de cores predominante dos
produtos.
Com mais de dez anos de experiência
em marketing digital,
Generoso foi um dos idealizadores
do Guiabolso e ex-sócio
e CMO da Cheftime, foodtech
adquirida em 2019 pelo GPA.
Além disso, é mentor de marketing,
tecnologia e growth
para empresas e atua como palestrante
para a turma do curso
de marketing digital do Núcleo
de Empreendedorismo Tech da
USP e criou a Yapoli em 2018.
Apesar da bagagem, Generoso
diz ser um profissional
“pé no chão” quando se trata
de tecnologia. “Tecnologia é
importante, mas ela precisa ser
guiada sob o horizonte dos negócios.
Tem empresa que nem
resolveu os próprios materiais
digitais e quer falar de NFT e
metaverso”, conclui ele.
22 17 de abril de 2023 - jornal propmark

MíDia
Record TV exibe a história de Davi
na 6ª temporada da série bíblica Reis
Superprodução conta com 104 cenários, 88 atores, 9 mil figurantes,
20 mil acessórios e 1.500 dublês; direção-geral é de Leo Miranda
Fotos: Divulgação
Vinicius Muhammaad, que interpreta Davi, contracena com Blad Meneghel (Joabe)
O diretor Leo Miranda em ação no set de filmagem da série Reis - a conquista
Paulo Macedo
Nesta segunda-feira (17), a
Record TV começa a exibir
na sua grade de programação
a 6ª temporada da série Reis,
agora com a história de Davi,
que sucedeu Saul no trono de
Israel e governou por 40 anos.
700 profissionais, diretos e indiretos,
estão envolvidos na
superprodução, que tem direção-geral
de Leo Miranda. Cada
episódio exige entre 66 e 99
horas de edição para “as cenas
fortes e realistas, mas sem precisar
virar o rosto”, como explica
a autora Cristiane Cardoso,
que fala sobre a base bíblica do
projeto Reis - A Conquista. A 7ª
e 8ª temporadas serão gravadas
em 2023.
“Quando meditamos nela,
conseguimos visualizar suas
histórias. A minha parte é
transmitir essas histórias de
forma que elas se conectem e
transmitam a narrativa do autor
da Bíblia e, ao mesmo tempo,
dar ao público que não lê a
Bíblia um incentivo a mais, com
tudo que acontecia nas histórias,
como romance, drama,
ação, suspense e até violência”,
diz Cristiane, que contou com
dois historiadores para dar suporte
histórico. “Uma vez que a
história está engatada, tudo flui
porque temos como base a Bí-
O protagonista Vinicius Muhammaad durante as gravações da superprodução
blia. As histórias paralelas, que
desafiam nossa criatividade. Já
o fim precisa sempre deixar um
gancho para a próxima temporada”,
ela acrescenta.
Foram arregimentados 88
atores do elenco e outros 50
para participações especiais.
Eles foram submetidos “a aulas
de canto, instrumentos, dança
e participam de workshops
de arco e flecha, montaria e
luta coreografada”. O elenco,
como detalha comunicado da
Record TV, utilizou 104 cenários
e locações distribuídos em
sete estúdios, que somados
chegam a cerca de 10 mil m2, e
seis cidades cenográficas com
mais 15 mil metros quadrados.
Conta ainda com duas cidades
construídas em full VFX (efeitos
visuais inseridos na edição).
São mais de 2 mil figurinos, 150
armaduras, 200 uniformes de
soldados e cerca de 20 mil acessórios
utilizados por todos os
personagens, 9 mil figurantes e
1.500 dublês.
“A história de Davi como
nunca foi contada, sem romantizar
seu pecado, mas como ele
realmente foi. A série vai mostrar
o que levou um homem tão
temente a Deus a cometer atos
tão repreensíveis e como as
consequências disso afetaram
não só a ele e toda a sua família,
mas todo o reino de Israel”,
destaca o diretor Leo Miranda.
O marketing da Record TV
está ativo. “A emissora faz mui-
tos esforços investindo em uma
campanha massiva atingindo
grande parte do território nacional,
com fortes atuações em
OOH, rádio, digital, impresso e
social media. O maior desafio
do marketing para este conteúdo
é manter o entusiasmo do
espectador, temporada após
temporada. Em pleno horário
nobre, sendo exibido após o
Jornal da Record, as superproduções
da Record TV mantêm
uma boa performance, tanto
que em 2022 chegaram a alcançar
mais de 53 milhões de
telespectadores por mês, com
mais de 10,6 milhões de pageviews
no canal do programa
no R7.com e nas redes sociais o
conteúdo chegou a mais de 951
milhões de impactos”, acrescenta
Alarico Naves, superintendente-comercial
multiplataforma
do Grupo Record.
“Engana-se quem pensa
que produções como esta
não abrem espaço para ações
de marketing ou product placement.
Além do formato de
mídia convencional, existe
outra possibilidade comercial
a ser considerada devido à característica
deste conteúdo.
Neste formato podemos produzir
ações de merchandising
com a participação do elenco e
veiculação no break”, finaliza
Alarico Naves.
jornal propmark - 17 de abril de 2023 23

D&AD 2023
Sergio Gordilho vai ser jurado pela
6ª vez no festival que valoriza craft
Alê Oliveira
Publicitário estará
na competição que
analisa projetos
de Entretenimento
Sergio Gordilho, co-CEO e CEO da agência Africa, vai estar no júri da competição Entertainment do D&AD 2023
Paulo Macedo
relação de Sergio Gordilho, co-CEO e
A CCO da agência Africa, com o D&AD,
festival que valoriza o craft, é longa. Começa
quando estudou design no fim dos anos
1990, em Londres, e o D&AD reconheceu
um trabalho seu inscrito em um concurso
do festival, que resultou em convite para
se tornar um dos representantes do mercado
inglês de publicidade no Cannes Lions.
Desse tempo em diante, a relação evoluiu
e Gordilho já foi jurado por cinco vezes,
das quais duas como presidente. Este ano
chega à 6ª participação, desta vez na área
de Entretenimento. O júri online, que vai
fazer curadoria do que será julgado presencialmente
em maio, já está em andamento.
“A publicidade sempre foi entretenimento.
Ela informa? Sim! Mas a base é entreter
as pessoas. Quando nos lembramos
das grandes campanhas, todas têm o entretenimento
como fortaleza. Estruturamos
os intervalos comerciais na televisão
e no rádio com entretenimento. E cada
vez mais o conteúdo que a gente ‘uploada’
dentro das redes sociais tem entretenimento.
É a unica maneira de engatar e
fazer as pessoas se envolverem com a nossa
conversa. É uma área muito rica e com
grande tendência de crescimento. E não é
só no D&AD, mas em todos os festivais de
publicidade”, destaca Gordilho.
O tempo das pessoas está cada vez mais
requisitado. E caro. Portanto, ter algo que
transcenda a métrica da publicidade, vai
gerar diferenciação para as agências e
para as marcas. “O que está estragando a
relação das pessoas é a Netflix. Passamos
muito tempo procurando assuntos e séries
para ficar assistindo e isso faz com que
diminuamos relacionamentos com pessoas.
Há uma busca incessante por entretenimento,
que é a cultura da propaganda.
Foi o que Washington Olivetto, Nizan Guanaes,
Marcello Serpa e Fabio Fernandes fizeram
por muito tempo. Porque entreter é
a forma mais fácil para engajar as pessoas.
Lembra das festinhas de criança? A estrela
sempre foi quem faz o entretenimento.
Continua assim”, finaliza Gordilho.
O criativo participa da série especial do
PROPCAST com os jurados brasileiros no
D&AD, que está disponível no Spotify.
24 17 de abril de 2023 - jornal propmark

agênciaS
Silva quer colocar luz sobre o Brasil
real via projetos de comunicação
Objetivo é conectar marcas com a brasilidade de maneira genuína e
acelerar negócios de grupos sub-representados, valorizando a cultura
kelly dores
Com três sócios negros e a
maior parte do time formado
por profissionais pretos,
a agência Silva já se diferencia
no mercado publicitário por essa
característica. Mas não é só
isso. Para além do viés racial, a
agência quer colocar luz sobre
o Brasil real (que tem 56% da
população formada por pretos
e pardos) via projetos de comunicação
e acelerar negócios
de grupos sub-representados,
como profissionais periféricos,
comunidades emergentes e
LGBTQIAP+, com alinhamento
à cultura popular e regional.
“Queremos ajudar as marcas
a se conectarem com o Brasil de
uma maneira genuína no sentido
de como é possível, do ponto
de vista de raça e classe, criar
estratégias de comunicação”,
explica Clariza Rosa, cofundadora
e líder de novos negócios
e estratégia da Silva.
Desde 2019 sob a direção de
Clariza Rosa, Helena Gusmão,
Renan Kvacek e Alan Ferreiras,
a agência criativa e produtora
de imagem, que nasceu em
2015 inicialmente como uma
empresa de casting na periferia,
ganhou recentemente mais um
sócio, Felippe Guerra, que está
fazendo a ponte da Silva com o
mercado baiano.
“A agência Silva tem outros
negócios para acelerar empresas
criadas por pessoas de
grupos sub-representados em
forma de comunicação e entretenimento,
e o mercado baiano
tem várias oportunidades nesse
sentido”, afirma Guerra.
“Tudo o que a gente faz passa
pela questão racial de uma
maneira muito forte. Hoje as
marcas não nos procuram necessariamente
por causa do
viés racial, mas são empresas
que querem se conectar com o
Brasil”, reforça Clariza.
Com projetos desenvolvidos
para marcas como Netflix,
Salon Line, Maybelline, Coca-
Os sócios Helena Gusmão, Alan Ferreiras, Clariza Rosa, Renan Kvacek e Felippe Guerra
-Cola, Fila, Sandálias Ipanema
e Farm, a Silva também faz
parcerias com agências que resultaram
em campanhas com
Spotify, Tembici, Continental e
O Boticário, para quem criou o
projeto Mulheres Invisíveis, um
banco de imagens que representou
a diversidade na pele de
mulheres brasileiras. “Inclusive,
estamos negociando com a
marca uma nova versão do projeto”,
conta Clariza.
Durante um ano, a Silva foi
responsável pela produção de
conteúdo da página oficial
Twitter Marketing Brasil.
Atualmente, a agência trabalha
com projetos pontuais no
modelo sprint. Com sede no Rio
de Janeiro, no bairro da Tijuca,
tem braços em São Paulo e na
Bahia. “O que difere a Silva de
uma agência tradicional é que,
ao trabalhar com modelo sprint,
a estrutura cresce a partir dos
projetos e reduz à medida que
eles terminam. Com isso, é possível
ter uma saúde financeira
relevante”, diz Guerra.
Uma das apostas da agência
para este ano é a plataforma
Gente Bonita, um evento que
celebra a brasilidade, a criatividade
e cenas culturais. “Fizemos
três edições no Rio de
Janeiro conectando criativos
e pessoas que estão na periferia
e em posições relevantes
do mercado. E agora queremos
fazer uma edição este
ano em Salvador. Estamos
de olho também em Belém e
Parintins. A gente realmente
acredita muito que existe uma
efervescência cultural acontecendo
em outras regiões para
além do Sudeste. A ideia é que
Rodrigo Oliveira/Divulgação
outros produtos relacionados
a conteúdo saiam do guarda-
-chuva do Gente Bonita”, ressalta
Clariza.
Sobre diversidade no mercado,
Guerra opina: “A pauta
da diversidade está em transformação.
Algumas marcas
entenderam que ela é benéfica
para ao negócio e estão fazendo
ações mais profundas.
E tem marcas que não entenderam
isso ou fizeram coisas
muito superficiais, e voltaram
a comportamentos antigos
porque não mudaram suas estruturas.
Tem marcas achando
que não vão apanhar, mas
vão apanhar porque tem uma
nova geração que está muito
mais conectada, com embasamento
maior para a tomada de
decisão, com um questionamento
muito maior.”
jornal propmark - 17 de abril de 2023 25

agências
Batux faz 15 anos focada em festas
regionais, promoções e incentivo
A CEO Chris Bradley afirma que o objetivo é desenvolver projetos
customizados para os clientes e usar a tecnologia a favor do negócio
kelly dores
Batux tem um tempero regional
como poucas agên-
A
cias de live marketing com atuação
nacional. Apesar de a sede
estar localizada em São Paulo,
a empresa possui uma forte
experiência em projetos para
festas regionais em função da
origem pernambucana da CEO,
Chris Bradley.
“Até pela minha essência pernambucana,
estamos trabalhando
muito as festas regionais,
que voltaram no ano passado,
como a Festa de São João, Parintins
e Oktoberfest. Fazemos várias
ativações de marcas nessas
festas. A gente conhece as festas
e faz uma customização para os
clientes”, conta Chris. Para ela,
as festas regionais devem crescer
mais neste ano.
Prestes a completar 15 anos
em setembro, a Batux é voltada
para promoções, marketing de
incentivo e festas regionais. De
acordo com a executiva, a agência
tem investido bastante em
ferramentas de inovação, como
em uma plataforma para promoções
com pagamento com
Pix, lançada logo após o serviço
financeiro.
“Assim que entrou o Pix abrimos
uma plataforma para pagamento
com Pix, fizemos muitas
promoções com cashback, o
que dá agilidade e segurança
maior para o cliente.”
No ano passado, a agência
conquistou as contas de Unilever
e Coca-Cola (marketing de
incentivo), e ampliou o atendimento
na Nestlé. “Fizemos, por
exemplo, a promoção do KitKat
no Rock in Rio e ganhamos a
concorrência para a promoção
da marca no The Town”, revela.
Segundo a executiva, apesar
de a pandemia ter sido bem
difícil para o mercado de live
marketing, a Batux estava com
um time enxuto e capitalizada,
o que ajudou a retomarem
o trabalho mais rapidamente,
investindo em ferramentas de
Chris Bradley: “Até pela minha essência pernambucana, estamos trabalhando muito as festas regionais”
inovação. “Criamos todas promoções
para Consul Brastemp.
Na última Black Friday, criamos
uma plataforma de retail promo
para a marca onde eles podiam
mudar o produto e a oferta
semanalmente. Nosso foco
é usar a tecnologia e trabalhar
ferramentas para o negócio.”
Conta histórica da agência,
o Itaú é um dos clientes cujo
atendimento está sendo retomado
neste ano. “Fizemos várias
promoções antes da pandemia
e agora estamos retomando
o atendimento”, destaca Chris.
Por ter atendido um cliente
do setor financeiro por tantos
anos, a executiva afirma que a
Batux adquiriu expertise em
oferecer segurança em promoções.
Segundo ela, 99,9% dos
consumidores estão satisfeitos
com as promoções da agência.
“Em promoção, precisa ter
uma garantia e confiança grande
na entrega e agilidade do
processo. A promoção ajuda
“A promoção AjudA
o cliente A ter
visibilidAde
nA comprA, A
gAnhAr shAre,
mAs precisA ser
muito bem-feitA”
Divulgação
o cliente a ter visibilidade na
compra, a ganhar share, mas
precisa ser muito bem-feita.
Quando não é bem entregue,
ela sobe para o Reclame Aqui e
você ganha consumidores insatisfeitos”,
pondera Chris.
De acordo com dados de
mercado, normalmente, uma
promoção tem a participação
entre 5% e 10% do público-alvo,
chegando no máximo a 15%.
“Promoção é uma ferramenta
para incentivar vendas. O brasileiro
gosta de promoção e o que
a gente sabe é que as vendas
caem quando a promoção termina”,
ressalta a CEO da Batux.
Para este ano, a meta da
agência é crescer, pelo menos,
20%. “Crescemos 25% no ano
passado”, revela Chris. Entre
os principais clientes da Batux,
que se posiciona entre as
cinco maiorers agências de live
marketing no Brasil, estão:
Coca-Cola, Disney, JBS, Nestlé,
Unilever e Whirlpool.
26 17 de abril de 2023 - jornal propmark

AGênCiAS
Sergio Gordilho e Marcio Santoro
iniciam terceiro ciclo na rede DDB
Após 18 meses de negociação, dupla formaliza nova sociedade com
a marca da holding Omnicom com lançamento da Africa Creative
PAULO MACEDO
Um novo nome que também embute um
novo posicionamento. Com essa expressão,
o co-CEO e CCO Sergio Gordilho
sintetiza a essência da nova Africa Creative,
que formaliza uma nova fase dele e do
co-CEO e COO Marcio Santoro com a rede
americana DDB, que a abriga no seu portfólio
de marcas. Após 18 meses em negociação
com John Wren, chairman & CEO
do grupo Omnicom, e Martin O’Hallora,
global chief executive da DDB, a dupla ampliou
participação acionária e abriu a possibilidade
de ter novos sócios, que serão
anunciados ainda nesse primeiro semestre.
“Eles seguem majoritários, mas foi um
ótimo acordo. Agora temos um sobrenome
que é nossa essência: criatividade. Poderíamos
abrir nossa agência, mas eles nos
perguntaram: por que abrir uma agência se
vocês podem ter uma nova Africa? Aceitamos.
Também vamos investir em negócios,
como fizemos com a Ásia”, diz Gordilho.
Os gestores do Omnicom e DDB abriram as portas para Gordilho e Santoro reinventarem a Africa
Divulgação
Após 6 anos com a Suno, Santander
entrega conta integral para BETC
Além do banco, vai coordenar estratégias das empresas coligadas como
GetNet, Autocompara, Santander Consumer Finance e Ben Benefícios
nova parceira para publicidade,
marketing direto e
A
performance no Brasil do Banco
Santander é a agência BETC
Havas. O acordo foi anunciado
na semana passada e envolve,
além da publicidade do banco,
as estratégias de comunicação
das empresas coligadas, como
GetNet, Sim, Santander Consumer
Finance, Ben Benefícios e
Autocompara.
Com a decisão, o Santander
conclui ciclo de seis anos com
a Suno United Creators para seguir
em novo projeto, alinhado
regionalmente com a Havas,
que atende a marca na América
Latina. “Vamos manter todos
os ativos que elevaram nosso
patamar de marca e negócios
Divulgação
Erh Ray, CEO da BETC Havas, ao lado do diretor de marketing do Santander, Igor Puga
atingido nos últimos seis anos
com a Suno, a quem somos
muito gratos. Nessa nova fase
queremos aumentar a sinergia
dos nossos projetos no Brasil
para que tenham utilização e
impacto global. A BETC Havas,
por ter um líder criativo expressivo
e somar essa capilaridade
internacional, consegue
ser uma excelente combinação
para manter nosso tom provocador
e ousado, almejando um
volume técnico mais eficiente”,
ressalta Igor Puga, diretor de
marketing do Santander.
“É com imenso orgulho que
recebemos em nossa casa um
cliente como o Santander”, finaliza
Erh Ray, fundador, CEO e
CCO da BETC Havas.
jornal propmark - 17 de abril de 2023 27

MARCAS
Lançamento de Protex Pro Tattoo
tem ação com mulheres tatuadas 60+
Ação propõe uma conversa sobre a liberdade de as mulheres decidirem se querem ou não marcar a pele
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Criada pela VMLY&R,
campanha propõe
que mulheres rompam
com os estigmas
Campanha de lançamento do novo
Protex Pro Tattoo, da Colgate-Palmolive,
convida mulheres 60+ a fazerem a
sua primeira tatuagem, contando histórias
inspiradoras. O produto é o primeiro
sabonete antibacteriano desenvolvido
para proteger peles tatuadas, com óleo de
linhaça e vitamina E em sua composição.
Criada pela VMLY&R, a ação propõe
uma conversa sobre a liberdade para as
mulheres decidirem se querem ou não
marcar a pele com suas lembranças. O objetivo
é estimular uma geração de mulheres
a romper com estigmas. A campanha
conta com um filme testemunhal, que
entra no ar no ambiente digital.
“Por décadas, as tatuagens foram vistas
de maneira preconceituosa e não
como forma de expressão. O estigma
aumentava quando se tratava de uma
mulher. Agora, convidamos todas elas a
virarem essa página e a contarem com o
Protex Pro Tatoo para proteger as suas
peles e as suas histórias”, comenta Katia
Ambrosio, diretora de personal care
da Colgate-Palmolive, que detém a marca
Protex. “A ideia é que as mulheres de
qualquer idade possam eternizar em suas
peles os sonhos que sempre tiveram”,
complementa Emmanuelle Goethals, líder
de atendimento e operações do núcleo
Colgate-Palmolive na VMLY&R.
Para promover o lançamento, a marca
reunirá o time de tatuadas 60+ da campanha
em evento desenvolvido pela agência
BCW Brasil que será comandado por
Astrid Fontenelle, em uma mesa redonda,
para troca de experiências e vivências
sobre os tabus enfrentados e restrições
por gênero. Além dela, o evento contará
com a participação da apresentadora
Penélope Nova e outras influenciadoras
digitais.
Astrid vai propor o tema Tattoos e quebra
de outros tabus aos convidados, que
devem contar sobre suas relações com a
tatuagem e o que já enfrentaram por assumi-las
publicamente.
O bate-papo ocorre em um evento para
convidados no restaurante Notie, no terraço
do Shopping Light, com um menu
assinado pelo chef Onildo Rocha, em São
Paulo, no dia 18, e vai gerar conteúdos simultâneos
nas redes sociais da marca.
28 17 de abril de 2023 - jornal propmark

opinião
Arseny Togulev/Unsplash
Do iBM 3270
ao ChatGpT
RicaRdo calfat
Vivemos um momento único com o aumento
da popularidade das tecnologias,
em especial a inteligência artificial.
Avanços disruptivos no universo da comunicação,
como tendem a ser ChatGPT e
outros similares, provocam em mim uma
sensação de dèjá-vu dos anos 1980, quando
meu pai trouxe dos Estados Unidos
um computador IBM para casa - algo raro
à época no Brasil. Assim como muitas das
IAs disponíveis atualmente, esse IBM 3270
era apenas o início da revolução. Meu pai
programava em DOS para realizar tarefas
simples que, hoje em dia, uma planilha do
Excel faz automaticamente com apenas
um comando. Obviamente não tínhamos a
percepção de um MVP anunciando o início
de uma era dos computadores pessoais. A
partir daí, a história nos conta.
A maneira como trabalhamos,
nos comunicamos
e interagimos socialmente
mudou radicalmente.
Quarenta anos depois,
com dois filhos pré-adolescentes,
me vejo no lugar do
meu pai ao entrar em contato
com um mundo completamente
diferente, desta
vez impulsionado pela IA.
Tudo que estamos vendo também é um
MVP, mas, até pela história, dá para prever
o impacto futuro (breve) no mercado de
trabalho e nas relações pessoais. Embora
encantado com as possibilidades que se
multiplicam na esteira da evolução da inteligência
artificial, tenho preocupações como
pai e empresário de comunicação. Como
conduzir meus filhos em uma formação
condizente com esse futuro anunciado?
Como potencializar na equipe da agência o
lado reflexivo humano que nos diferencie
ainda mais de tudo que a IA poderá oferecer?
Na agência, especificamente, esse tema
é nossa pauta quase que diária há pelo
menos dois anos. Em 2021, criamos um
videomanifesto usando técnicas de IA que
“procuro
orientar
nossa equipe e
garantir que
as tecnologias
potencializem
o que é
automatizável”
provocou em nós aquela sensação de inovação
que tanto perseguimos na indústria
publicitária. Mas você já sabe o que aconteceu,
certo? A evolução dessa tecnologia é
tão rápida que tudo já mudou. Este artigo,
por exemplo, certamente seria escrito diferente
em algumas semanas… Há alguns
anos, falávamos justamente que a tecnologia
apenas não era capaz de imitar o lado
emocional humano, lado este que está tão
presente no desenvolvimento dessas atividades.
Pensar nessa possibilidade é quase
imaginar a versão romantizada da inteligência
artificial, aquela presente em tantos
produtos midiáticos. Em Klara e o Sol, de
Kazuo Ishiguro, prêmio Nobel de Literatura,
o gerente da loja de amigos artificiais
fala para o robô: “você percebe e absorve
tanto”. A sensibilidade de não utilizar a palavra
“aprende” é nítida, afinal, nesse universo
o processo do machine
learning não entra na equação.
Voltando para o mundo real,
como pai, busco orientar
os meus filhos sobre as barreiras
que existirão para a nova
geração ingressar no mercado
de trabalho, já que aparentemente
a tecnologia vai conseguir
fazer (quase) tudo. Como
publicitário e sócio de agência,
procuro as melhores maneiras
de orientar nossa equipe e garantir que as
tecnologias potencializem o que é automatizável,
liberando espaço para desenvolver
o que é essencialmente humano. Eu acredito
que o repertório, a pluralidade de ideias e
pensamentos e a diversidade sociocultural
são aspectos humanos que seguirão fazendo
a diferença na comunicação. Para finalizar,
trago mais uma memória familiar já
que é um pouco do mood deste artigo. Meu
avô sempre dizia: “Não há como barrar a
água e o progresso”. Eles avançam, transbordam,
queira você ou não. A diferença é
como a gente se prepara e o quão adaptável
somos. É fascinante e é apenas o começo -
assim como o IBM 3270 foi para mim e para
o meu pai.
Ricardo Calfat é sócio e COO do Grupo REF
rcalfat@gruporef.com
jornal propmark - 17 de abril de 2023 29

ESG NO MKT
TheStandingDesk/Unsplash
Rewirement – o poder
da maturidade
O estudo mostra que as pessoas
maduras estão preferindo se reprogramar
Alexis Thuller PAgliArini
Não conhecia o termo, em inglês, Rewired.
Deparei-me com ele pela primeira
vez ao analisar com maior profundidade o
estudo The Future 100 2023, da Wunderman
Thompson. É o tópico 93 do estudo,
que tem um total de 100 pontos muito interessantes.
Rewirement – Retirement is out.
Rewirement is in. Este é o título, em inglês.
Em português seria algo como: Reprogramação
(ou religamento) – Aposentadoria,
não. Reprogramação, sim. Ao pé
da letra, rewirement teria o sentido de
religar, mas, abrindo para uma visão contextualizada
à atuação dos maduros, acho
“reprogramar” mais adequado. E o estudo
mostra que as pessoas maduras, com idade
para se aposentar, estão preferindo se
reprogramar.
Enquanto que, no passado, 65 anos era
idade para colocar pijamas e ficar arrastando
chinelos pela casa, hoje esses maduros
ainda estão cheios de vitalidade, recusando-se
a pendurar as chuteiras.
No ambiente corporativo convencional,
esses representantes da tal geração prateada
têm problemas. Cabelos brancos e rugas
destoam no meio de representantes da geração
Z, que é predominante nas empresas.
Embora exista uma resistência a esse
etarismo, a dura realidade é que são raros
os que passam dos 65 atuando normalmente
nas empresas, com exceção dos que são
sócios. Mas o gás ainda não acabou.
E é aí que aparece o tal do rewirement. É
o repensar do trabalho numa fase mais madura.
É como se retrofitar.
A aparência externa não esconde a idade,
mas, por dentro, esses maduros podem
se reinventar e buscar atividades que possam
assumir com eficiência. Pode ser simplesmente
buscar atuação em instituições
ou organizações onde a juventude dos colaboradores
não seja tão valorizada.
O próprio estudo da Wunderman
Thompson trata, em seu tópico 97, do fenômeno
do “Unretirement”, ou, em português,
“desaposentadoria”, o processo de
retorno ao trabalho depois de se aposentar.
Ou pode ser uma atitude empreende-
dora, buscando criar o próprio negócio,
onde seu conhecimento acumulado por
anos possa ser colocado à disposição de
outras empresas. Na busca por conhecer
mais sobre o termo, achei um artigo de Kim
Neeson, do conselho da Forbes, com dicas
interessantes para quem, como eu, já está
nessa faixa etária. Vamos a elas:
1- Planeje com antecedência: comece
a desenvolver as ideias para o futuro enquanto
o momento ainda não chegou;
2- Pergunte a si mesmo: O que eu quero
fazer diferente? Reserve um tempo para observar
aqueles dias em que você realmente
sente vontade de lançar seu trabalho pela
janela porque deseja fazer X, ou sentir Y ou
ser Z. Escreva essas observações. Elas serão
úteis no momento da pivotada;
3- Planeje com intenção: Com sua lista de
ideias, escolha algumas que você vai perseguir
ativamente. Pesquise aquele curso que
você sempre quis fazer e inscreva-se! Participe
de eventos relacionados às atividades
do seu interesse;
4- Mantenha-se atualizado e procure
relacionamento com quem já passou por
situações semelhantes ou pode contribuir
nesse processo;
5- Seja paciente e crie uma reserva financeira
para suportar um bom tempo sem a
confortável remuneração do passado. A
transição não acontece num estalar de dedos.
Além destas 5 dicas (que adaptei ao
meu modo), acrescentaria algumas da minha
própria experiência;
6- Não descuide do seu networking. Os
bons relacionamentos são preciosos;
7- Cuide-se bem, por dentro e por fora.
Isso tem a ver com a sua saúde, mas também
com a sua aparência;
8- Não dê muita importância para sua
idade. Não fique falando dela, nem critique
os mais novos, com pensamentos e comportamento
diferentes dos seus.
Lembre-se: idade é um estado de espírito.
E termino este texto reproduzindo a fala
de Michelle Yeoh, de 60 anos, em seu discurso
de agradecimento pelo Oscar de Melhor
Atriz: “Não deixe que ninguém diga a
vocês que já passaram da idade!”
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 17 de abril de 2023 - jornal propmark

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
RicaRdo EstuRaRo lança consumo VERdE
O escritor Ricardo Esturaro reuniu centenas de amigos, publicitários e
familiares no lançamento do seu primeiro livro, Consumo verde. A obra
trata da questão ambiental e social de forma objetiva e direta, longe do
modismo, do obscurantismo e do alarmismo excessivo que tem tomado
conta desse assunto. O autor é dono de uma sólida experiência profissional
em cargos executivos em grandes empresas, sendo que sua última função
foi de CMO (chief marketing office) na Rede Globo. O evento ocorreu no último
dia 13, na Livraria da Travessa, no Shopping Iguatemi, em São Paulo.
Esturaro e Lucila Zahran Turqueto
Esturaro e Carlos Henrique Nascimento
Esturaro e Fred Muller
Esturaro e Orlando Lopes
Ricardo Esturaro autografa livro para Majory Imai
Esturaro, Demetrio e Barbara Amono
Melissa Galdino e Esturaro
Clotilde Perez e Esturaro
Ricardo Esturaro e Mauro Guilger
Esturaro e Flávia Toledo
Esturaro e Konrado Reys
Ricardo, Marcelo e Bruno Assumpção
Esturaro com Cristina Piasentini
Armando Ferrentini, Esturaro e Tiago Ferrentini
Esturaro e Ênio Vergeiro
Esturaro com Karina Okazaki
Ricardo Esturaro e Mônica Oliveira
Esturaro e Billy Nascimento
Ricardo Esturaro e Ulisses da Silva
Ricardo Esturaro e Patricia Cordeiro
Livraria da Travessa, no Shopping Iguatemi
jornal propmark - 17 de abril de 2023 31

wE
mkT
E a Globo? Ver TV, ou,
ver na TV... Enfim,
o fim dos empregos
“O passado é um fósforo queimado.
O presente um fósforo aceso.
E o futuro ainda nem foi riscado”.
Boni (José Bonifácio de Oliveira Sobrinho)
Francisco alberto Madia de souza
Durante décadas víamos TV. Girávamos
o botãozinho, ou acionávamos o controle
remoto e saíamos em busca dos canais.
Depois veio o cabo, o streaming, a internet,
agora não vemos mais TV; vemos na TV.
No tempo em que víamos TV, a Globo
reinou de forma brilhante e esplendorosa
durante quatro décadas. Da 4ª em diante,
a concorrência não das demais emissoras,
mas de novas alternativas; não mais para
ver TV, mas para ver na TV, foi se multiplicando,
e hoje, nós todos, proprietários de
uma Smart TV – que bom que as TVs ficaram
inteligentes –, passamos a deter, além
da propriedade, a posse e o uso do aparelho
que compramos. E o mundo escancara-se
nas novas telas. E o que aconteceu com a
líder absoluta e imbatível Globo diante de
tudo isso? Segue firme e forte na liderança.
Primeiro, vamos nos situar no que é a
Globo hoje, nas palavras de Manzar Feres,
diretora de negócios integrados. E falando
a Janaina Langsdorff, do PROPMARK, há
duas semanas: “O processo de transformação
começou com o projeto Uma Só Globo,
que uniu TV Globo, Globosat, globo.com,
Globo Play e Som Livre em uma única empresa
– novembro de 2018. Novas formas de
produzir e distribuir conteúdo com potencial
de convergência entre os meios consumidos
pelas pessoas diariamente, serviços
digitais para o público e soluções publicitárias
para o mercado dão continuidade
ao plano... Estamos na TV Aberta, TV por
Assinatura (com mais de 20 canais) e streaming
(Globoplay). No ambiente digital reúne
G1, gshow, ge, globo.com, Receitas.com,
Cartola e podcasts.... Assim, e além do profundo
conhecimento dos brasileiros, esse
ecossistema é o que nos torna únicos...”.
Tudo bem, muitos poderão seguir empolgados,
mas, os mais críticos e céticos,
perguntando, “Where is the beef?”, ou,
Onde estão os resultados?... No ano de
2022, fechados o balanço e consolidados
os números, a GCP – Globo Comunicação
e Participações totalizou um lucro líquido
de R$ 1,253 bi, após um prejuízo de R$ 173
milhões em 2021. Receitas totais de vendas
de R$ 15,1 bi, com um salto de 33% especificamente
nas receitas decorrentes do ambiente
digital. Concluindo, e salvo acidentes
de percurso ou tropeços de última hora,
pode se afirmar que a Globo superou, com
relativa tranquilidade, os momentos mais
difíceis da transição.
Por outro lado, adequando estrutura e
casting a essa nova realidade, a Globo despede-se
de forma profissional e respeitosa de
profissionais que por lá ficaram 30 ou mais
anos. Pela necessidade de avançar em seu
novo posicionamento, e também porque o
emprego como um dia conhecemos está chegando
ao fim, conforme anunciou Jeremy
Rifkin em seu monumental livro de 2004, O
Fim dos Empregos. A propósito, emprego, o
último e derradeiro estágio da escravidão.
Daqui para frente saem os empregados
e as empresas – velhas e novas – celebram
parcerias com profissionais empreendedores.
É assim que é o mundo daqui para
frente, e com a chegada da SEKS – Sharing
Economy e Knowledge Society. Onde nos
somamos mediante parcerias – empregos
nunca mais – e somos conduzidos pelo capital
de conhecimento que temos e nossos
parceiros e o mercado reconhecem.
Nada é para sempre. E, depois de um
reinado que se inicia no ano de 1967 com a
chegada de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho,
e para definir o modelo que mudaria
a história do país, e prevaleceu durante
quase 50 anos, chegou a hora da transição.
E que se iniciou formalmente no dia 24 de
setembro de 2018, quando todos os funcionários
da ex-Venus Platinada receberam
um comunicado de Jorge Nobrega, presidente-executivo,
anunciando os novos
tempos. De uma Globo “mais ágil e mais
forte”. E deu certo. Aconteceu. Apenas isso.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
Diego González/Unsplash
32 17 de abril de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A Soko traz Erica Malunguinho, primeira deputada transgênero, em São Paulo, ao lado da head de estratégia Gabriela Rodrigues: olhar para políticas públicas nas ações da agência
COMPLEXIDADE
O time da executiva Gabriela Rodrigues na Soko, onde é responsável
pelas áreas de cultura e impacto e está escalada para o júri
da competição Creative Strategy Lions 2023, ganhou neste mês de
abril o reforço de Erica Malunguinho como consultora criativa. Ela
será responsável por trazer seu olhar para políticas públicas e agregar
aos projetos desenvolvidos pela agência. “O poder público e o
poder privado precisam agir de maneira coordenada para a saú-
de social e o bem comum. Infelizmente, ainda não temos o quórum
necessário em nenhuma dessas duas esferas. Neste sentido,
a comunicação é um campo decisivo diante das complexidades da
contemporaneidade”, pondera Erica, que é pernambucana, artista
plástica e educadora. Ela foi eleita, em 2018, a primeira deputada
transgênero no Brasil pelo estado de São Paulo. Ela teve participação
decisiva na derrubada do PL 540/20, que tinha como intuito
censurar a publicidade com conteúdo LGBT+ em SP.
Idec e ACT alertam em campanha sobre as verdades difíceis para os consumidores
CONSUMIDOR
A equipe criativa da agência Moringa é responsável pelo conceito
Verdades difíceis de engolir, iniciativa do Idec e da ACT
Promoção da Saúde, que alerta para as práticas ocultas da indústria
de alimentos ultraprocessados. A aprovação do projeto
foi de Camilla Rigi, Laura Dauden, Daniela Guedes, Sarah Fernandes
e Tainá de Almeida Costa.
Rafael Portugal junto com a dupla Podpah, Igão e Mítico, estão na ação da Chevrolet
PROMO
Igão e Mítico, do podcast Podpah, dividem a cena na ação promocional
#teamchevrolet com Rafael Portugal, iniciativa criada
pela Commonwealth//WMcCann. Eles interagem com os usuários
que tuítam na hashtag de olho nos prêmios (celulares da Apple
e Equinox). A promoção, que já teve comercial veiculado no Big
Brother Brasil, terá encerramento no dia 26 deste mês de abril.
jornal propmark - 17 de abril de 2023 33

última página
Hennie Stander/Unsplash
O negócio da
liberdade de expressão
stalimir vieira
Estou lendo Liberdade de Imprensa, coletânea
de artigos de Karl Marx, produzidos
entre 1842 e 1860. Num deles, escrito quando
Marx tinha pouco mais de 20 anos, dei de cara
com uma sentença absolutamente genial:
“Ninguém é contra a liberdade de imprensa;
no máximo, somos contra a liberdade de imprensa
dos outros”.
maioria vaga à deriva da falta de fundamentos
filosóficos que sustentem algum tipo de confiança.
Em vez de elevarmos a capacidade de
pensar e, assim, forjarmos uma sociedade criteriosa,
rebaixamos o que ser pensado, com o
triste fim de engajar. Ninguém mais se ocupa
em explicar ou compreender por que as coisas
são como são, mas apenas em manter ou mudar
as coisas, de acordo com sua conveniência
objetiva e imediata.
Nada mais atual, nada mais perene. Se
tem uma questão que deveria merecer uma
profunda reflexão da sociedade é a liberdade
de expressão.
Não para que cheguemos todos à conclusão
democrática de que a liberdade
de expressão é imprescindível
à sobrevivência da democracia.
Mas para que exprimamos corajosamente
sua eventual nocividade
à democracia.
Em outro momento, Karl Marx
toca na ferida aberta pelos discursos
de conveniência de quem está
no poder, não necessariamente
para condenar a censura, mas
para, quem sabe, justificá-la, através de um
questionamento-chave: “Perguntamos se a liberdade
de imprensa é o privilégio dos indivíduos
ou se é o privilégio do espírito humano”.
A internet teve o mérito de escancarar cruel
e dolorosamente o mais amplo significado de
liberdade de expressão. Nunca os indivíduos
tiveram tanta liberdade e tanto poder para se
expressar. Nunca houve tamanho espaço para
a profusão de ideias, sem nenhum filtro ou
precaução com as consequências.
O mundo vive, hoje, provavelmente, a
maior desorganização intelectual da história.
A polarização irracional é sintomática, numa
sociedade em que a inteligência da grande
“Julgar-se de
direita ou de
esquerda Já
não encontra
mais o mínimo
estofo de um
ideário”
Nega-se a causalidade, para que cada um
atribua a causa que quiser para justificar o seu
apoio ou a sua oposição às circunstâncias. É
esse “excesso” de liberdade ou essa liberdade
delinquente de expressão quem está matando
a democracia.
Julgar-se de direita ou de esquerda
já não encontra mais o
mínimo estofo de um ideário. São
nomenclaturas que abrigam ignorâncias
diversas, interesses parcos
para a maioria, potenciais de negócios
para alguns, oportunidades
de carreirismo político para outros.
E dê-lhe liberdade de expressão!
E dê-lhe discursos inflamados
contra a “censura”!
Lula tentou, Bolsonaro tentou, nenhum
conseguiu o controle da mídia, fosse através
da mobilização popular, fosse através da sufocação
econômica. A solução democrática tem
sido replicar o modelo norte-americano de estimular
a exploração de nichos, por veículos
de comunicação oponentes.
Um desastre para a verdade. Pesquisa realizada
no Estados Unidos alguns anos atrás
revelou que mais de 90% dos assinantes da
Fox votam nos republicanos e mais de 90%
dos assinantes do New York Times votam
nos democratas. Isso não é democracia. Parece,
na verdade, um grande negócio compartilhado.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
34 17 de abril de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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Newspapers
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ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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profissionais do mercado.
EP # 120
Tema: Peculiaridades da Publicidade no ABC
Está no ar a edição #120 do APPCAST. Neste episódio,
convidamos Karin Muller - Professora universitária
Metodista, ESPM e FESPSP, Luciano Bonetti - Fundador
da ABCCOM e Rodney Ribeiro - CEO da agência New
Mind, para falar sobre as peculiaridades da publicidade
no ABC.
Você pode acompanhar todos os
episódios do APPCAST nas principais
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