edição de 17 de abril de 2023

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MERCADO Fragmentação digital tirou o bordão de cena na criação publicitária Frases e expressões em comerciais que caíam no gosto popular e se tornaram clássicas são cada vez mais raras na propaganda brasileira Pedro Yves Os bordões saíram de moda na publicidade? Primeiramente, vale esclarecer que o bordão nada mais é do que uma frase ou expressão que caiu no gosto popular. Mas a impressão que se tem é que o bordão na propaganda “tomou Doril... e sumiu”. Ao longo de décadas, os criativos brasileiros criaram bordões a partir de paródias de expressões populares que se tornaram clássicos. Quem não se lembra de frases e expressões que marcaram época como “Não é assim uma Brastemp”, “Bonita camisa, Fernandinho”, “51, uma boa ideia”, “Skol desce redondo”, “1001 utilidades”, entre tantas outras guardadas na memória popular que hoje quase não se ouve mais na mídia? Essas frases marcantes tinham alta capacidade de se fixar na mente das pessoas e aumentar o share of mind da marca ou produto. O bordão geralmente aparecia em comerciais nos canais de TV aberta, em spots de rádio e em anúncios impressos, ou seja, seu espaço era a mídia tradicional. Agora, na era das redes sociais, as marcas, agências e profissionais de social media monitoram os assuntos mais discutidos no Twitter para bolar posts de oportunidade que gerem os famosos “likes” e compartilhamentos, ou virar um meme replicado via internet. “O bordão tem sido cada vez menos utilizado por conta, em grande parte, das mudanças no nosso comportamento e na forma como consumimos mídia. Com o aumento da disponibilidade de informações e o acesso à internet, passamos a ter mais opções e nos tornamos mais críticos e refinados em relação à publicidade. As mensagens de marketing precisam ser mais sutis e menos invasivas para captar nossa atenção. Além disso, as redes sociais e as plataformas digitais oferecem novas formas de interação com as marcas, que podem ser mais eficazes do que um simples bordão”, diz Ricardo Miller, diretor de criação da Oliver. “Com uma distribuição mais dividida de mídia, a construção de um bordão leva mais tempo e esforço. Importante também é a consistência e continuidade das marcas ano após ano na mesma direção”, completa Laura Esteves, VP de criação da DM9. Washington Olivetto, um dos mais famosos publicitários brasileiros e craque no assunto bordões, não resume a questão O ator Carlos Moreno interpretou diversos personagens em campanhas da Bombril criadas pela DPZ nos anos 1970 “O bOrdãO tem sidO cada vez menOs utilizadO pOr cOnta, em grande parte, das mudanças nO nOssO cOmpOrtamentO e na fOrma cOmO cOnsumimOs mídia” Reprodução à fragmentação digital e põe o dedo numa ferida da publicidade atual ao comentar o sumiço das frases antológicas nos comerciais: “existiam grandes bordões quando existiam grandes conceitos, criados e trabalhados por grandes talentos. Sem grandes talentos, não existem grandes conceitos, muito menos grandes bordões. O resto é algoritmo”. O PROPMARK ouviu a opinião de diversos profissionais brasileiros sobre o tema. Leia os depoimentos nas páginas 16 e 17. 14 17 de abril de 2023 - jornal propmark
Fotos: Divulgação Laura Esteves: mídia mais dividida exige mais tempo na construção do bordão FOnTE: TOp OF MinD DA FOlHA DE s.pAulO Olivetto: “Existiam grandes bordões quando existiam grandes conceitos” Alguns BORDõEs FAMOsOs DA puBliCiDADE • ‘não é assim uma Brastemp’ Já incorporado à lista de expressões nacionais, ficou famoso nos comerciais bemhumorados protagonizados pela dupla Arthur Kohl e Wandi Doratiotto. É criação de 1992, da agência Talent. • “51, uma boa ideia” Um dos mais longevos e bem-sucedidos bordões da publicidade nacional, foi criado em 1978 por Magy Imoberdof, na agência onde era sócia: a Lage, Magy, Stabel & Guerreiro. Com receio de que o anunciante pudesse rejeitar qualquer ideia que partisse de uma mulher, porque as pesquisas apontavam que o público feminino abominava cachaça, a publicitária escondeu durante cinco anos a autoria da ideia. • “Tomou Doril, a dor sumiu” A atriz Cláudia Mello estrelou a bem-sucedida campanha do comprimido Doril no fim da década de 1970, criada pelo publicitário Agnelo Pacheco. O slogan “Tomou Doril, a dor sumiu” entrou no vocabulário popular na época. • “Bonita camisa, Fernandinho” Esse bordão foi criado em 1984, para uma propaganda da marca de roupas USTOP, pela Agência Talent. • “Amo muito tudo isso” O slogan do McDonald’s começou a ser utilizado pela empresa em 2003 e faz parte da identidade da marca até hoje, tornando-se um dos bordões mais memoráveis da publicidade. • “Dedicação total a você” Nasceu em 1970, como homenagem a clientes e colaboradores da rede Casas Bahia. Nos anos 1990, foi entoado até por Pelé, então garoto-propaganda da marca. • “1.001 utilidades” Repetida nos comerciais estrelados pelo garoto-propaganda Carlos Moreno desde 1978, a frase da marca Bombril pegou e virou sinônimo de uma pessoa multifuncional. Foi criada pela agência DPZ. • “É gripe? Benegrip” O slogan simples e direto, que brinca com a rima, funcionou tanto que a resposta à pergunta “É gripe?” vem automaticamente à cabeça. Foi lançado pela agência in-house da Hypera Pharma, dona da marca. • “Just do it” Um dos slogans mais conhecidos do mundo, criada em 1988 para a Nike por Dan Wieden, cofundador da agência Wieden+Kennedy. O americano criou a frase – em português, “simplesmente faça” – inspirado pela declaração de um homem que estava prestes a ser executado. • “Feito para você” Uma das campanhas de maior sucesso do banco Itaú, foi criada em 2001 pelo publicitário Nizan Guanaes, então à frente da agência Africa. O objetivo era falar diretamente com consumidores de perfis variados, e a assinatura ganhou adaptações de acordo com o público: em Salvador, virou “Meu rei. O Itaú foi feito para você”. • “skol desce redondo” Um clássico brasileiro, surgiu em 1997, quando a agência F/Nazca criou a campanha “Raio-X”, que trazia o bordão. Pegou tanto que virou o slogan oficial da marca. • “Você conhece, você confia” É de um consumidor a autoria de um dos slogans mais famosos da montadora Volkswagen. A ideia do paulista Francisco Carlos Fontanelli foi a escolhida entre outras 140 mil sugestões em um concurso nacional de 1988. Adotado apenas no mercado brasileiro, circulou até 2004. • “Qualidade de vida começa com Qualy” Em 1991, a marca da BRF deu início a uma série de comerciais no estilo novela que mostravam a presença da margarina no dia a dia das famílias brasileiras, produzidos pela DPZ. Ao fim dos vídeos, era exibida a frase que virou slogan, adotado até 2018. • “Os nossos japoneses são melhores que os japoneses dos outros” A expressão surgiu em 1991, em campanhas da Semp, que se fundiu com a japonesa Toshiba. Elas brincavam com estereótipos sobre o público nipônico, ligando-o a valores positivos como tecnologia e qualidade. Assinado pela Talent, o slogan ganhou versões do tipo “Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”. • “Red Bull te dá asas” Do original “Red Bull gives you wings”, veiculado pela primeira vez em comerciais do início dos anos 2000. O slogan é adotado nos cerca de 160 países onde a marca austríaca é comercializada, traduzido para seus respectivos idiomas – inclusive, com três vogais: “Red Bull te dá aaasas”. • “Refresca até pensamento” A ideia foi do publicitário Fabio Fernandes, um dos fundadores da F/Nazca, em 1999. Ao longo da história, a cerveja Brahma lançou outros slogans de sucesso, caso do anterior “A número 1”, criado pela Fischer América em 1991. • “Hellmann’s, a verdadeira maionese” De 1962, quando o produto da empresa americana começou a ser comercializado no Brasil, é usado até hoje. Estampado nas embalagens, foi uma adaptação da agência MPM para a original “Bring out the best” (“Traga o melhor”). • “Abuse e use C&A” Lançado no início da década de 1990 pela agência Avanti, virou um marco da época com Sebastian Fonseca, um dos primeiros garotos-propaganda negros da televisão no Brasil. • “nescau, energia que dá gosto” Tanto cinquentões quanto os jovens de hoje conhecem esse slogan, lançado em 1972 pela JWT para divulgar o achocolatado. Os comerciais da época exibiam diferentes aventuras vividas pelas crianças, que exigiam a tal energia. • “põe na Consul” Campanha lançada em 1978 gerou outro bordão popular: quando alguém não queria falar sobre algum assunto, dizia apenas “Põe na Consul”. • “s de saudável. s de sadia” Surgida entre os anos 1980 e 1990, a expressão brinca com a letra S, que virou ícone da marca, ao lado da mascote Lek Trek. De lá para cá, variações foram criadas, caso de “A vida com S é mais gostosa”. • “O sol na medida certa” O mote criado para o protetor solar Sundown assinado pela DPZ foi lançado em 1984, voltado a conscientizar o consumidor sobre os perigos de tomar sol em excesso. jornal propmark - 17 de abril de 2023 15
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