edição de 4 de setembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2959 - 4 de setembro de 2023 R$ 20,00
The Town movimenta São Paulo e
atrai 30 marcas em megaestrutura
São 30 marcas presentes na primeira edição do The Town, que ocorre nos dias 2, 3, 7, 9 e 10 de setembro. A patrocinadora master é a Heineken,
que tem a companhia de gigantes como Volkswagen, Riachuelo, KitKat, Seara, Itaú, iFood, Latam, Vivo e Porto, por exemplo. Serão mais de 220
ativações de marcas. Inspirado em Sampa, o megafestival de música organizado pela Rock World, a mesma do Rock in Rio, ocupa uma área de
360 mil metros quadrados no Autódromo de Interlagos. A expectativa é receber meio milhão de pessoas nos cinco dias de evento. Dados da FGV
informam que o impacto econômico em São Paulo será de R$ 1,7 bilhão. A pauta DEI (Diversidade, Inclusão e Equidade), aliada à sustentabilidade,
está no propósito do festival, que terá shows de Post Malone, Maroon 5, Foo Fighters, Bruno Mars e Demi Lovato, entre outros. pág. 20
Divulgação The Town
YouTube Brandcast
revela melhores filmes
ABA e Record TV debatem
insights e criatividade
Exame ganha mais com
EAD do que publicidade
Alê Oliveira Alê Oliveira Leandro Fonseca/Divulgação
Patricia Muratori, diretora-geral do YouTube para a América
Latina, foi uma das anfitriãs do evento que revelou os
premiados do YouTube Works: Mondelez e David; Vivo e
VMLY&R; PepsiCo e Fbiz; e TIM e BETC Havas. págs. 32 e 38
Sandra Martinelli (ABA), Alarico Naves e Paola Giganti (ambos
da Record TV), e Erh Ray (BETC Havas) participaram do
evento Branding@ABA & Record TV, que discutiu construção
de marca e de narrativas. pág. 26
Desde que adquiriu a Revista Exame, o BTG Pactual vem
inovando o negócio. A Exame Academy, nova plataforma
de cursos a distância do grupo, por exemplo, já tem verbas
superiores à publicidade, diz o CEO Pedro Valente. pág. 18
Investimento em mídia cresce 10% e chega a R$ 9,1 bilhões no primeiro semestre do ano
pág. 36

editorial
Armando Ferrentini
A potência do The Town
As expectativas são enormes em torno da primeira edição do The Town. A previsão
é receber meio milhão de pessoas em cinco dias de evento – 2, 3, 7, 9 e 10 de
setembro –, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo. A relevância para os negócios
é sólida. O megafestival de música vai reunir 30 marcas parceiras – entre apoiadores
e patrocinadores –, que prometem levar ao público experiências inesquecíveis.
No total, serão mais de 200 ativações de marca.
O festival se uniu a grandes marcas para criar licenciados exclusivos, os produtos The
Town. A Riachuelo, por exemplo, será responsável por assinar uma coleção de roupas
inspiradas no festival e em sua programação. Já a Accor terá uma suíte totalmente decorada
com o tema do festival e a Volkswagen fará edição especial do T-Cross, enquanto
a Vivo vai colocar à venda capinhas de celular.
Batizado como Cidade da Música, o The Town chega pelas mãos dos mesmos criadores
do Rock in Rio, a Rock World, e já nasce como o maior festival de São Paulo. Baseando-se
na movimentação que o evento provocou no mercado publicitário nas semanas que
antecederam a sua realização e no evento-teste aberto para convidados no último dia
30, dá para dizer que é algo diferente mesmo.
As atrações e números do The Town comprovam a sua grandiosidade: o festival ocupa
uma área de 360 mil metros quadrados, com seis palcos, e traz grandes nomes da música
mundial, como Post Malone, Bruno Mars, Maroon 5 e Foo Fighters. Serão mais de
235 horas de música.
O evento de música é inspirado na maior cidade da América do Sul e traz cenários que
reproduzem os marcos icônicos e os arranha-céus de Sampa de encher os olhos. Pela
primeira vez, o festival também vai conseguir um feito inédito na capital paulista: trens
e metrôs vão funcionar 24 horas. Ônibus The Town Express terá sete pontos de embarque
na cidade.
A megaestrutura do The Town é sofisticada. Outro destaque do festival é dar palco para
a pauta DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), além dos protocolos ESG. Matéria nesta
edição mostra os detalhes das ações criativas de patrocinadores desenvolvidas pelas
agências e também de soluções inteligentes encontradas em prol do meio ambiente.
A Heineken, por exemplo, criou aplicativo para venda antecipada de cerveja no festival,
com direito a reembolso do que não for consumido. A marca se integrou à Brasken e à
Red Bull para economizar 10 toneladas de resíduos. Quem usar apenas um copo, tem
desconto de R$ 3 nas compras seguintes, pagando apenas o líquido.
De acordo com Rodolfo Medina, vice-presidente de marcas da Rock World, um estudo da
FGV apontou que o impacto econômico do The Town em São Paulo será de R$ 1,7 bilhão,
o maior já visto na capital, além da geração de mais de 19 mil empregos.
“O festival movimenta o mercado. Seja na criatividade dos profissionais e agências para
que seus clientes tenham destaque, seja na geração de empregos em toda a cadeia
que envolve o mercado da publicidade. Trabalhamos em projetos colaborativos, e unimos
nossas diversas expertises em prol de experiências únicas e novos aprendizados
que certamente estão por vir e ficarão de legado para ativações futuras, nos mais diversos
segmentos”, declarou Medina.
Summit
O propmark apoia como media partner o III Summit Eventos Brasil, que será realizado
em Fortaleza (CE), entre os dias 11 e 13 de setembro, com a expectativa de receber cerca
de 300 mil profissionais de todo o Brasil. A organização é da Academia Brasileira de
Eventos e Turismo, em parceria com a Associação Brasileira de Empresas de Eventos
(Abeoc) e sua associada no Ceará. As reformas tributária e trabalhista serão os temas
explorados nos debates. O turismo de negócios pleiteia descontos nas taxas. O turismo
de negócios faturou R$ 93,6 bilhões em 2022, alta de 81,6% em relação ao ano anterior.
Frase: “IA não está trazendo produtividade.” (Ian Goldin, professor da Universidade
de Oxford, no Estadão de 21/8/23).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Projeto da Eletromidia e AlmapBBDO, o Abrigo Amigo foi inaugurado na
semana passada, como o início do plano de expansão. Em três meses, a
empresa vai inaugurar 100 pontos, distribuídos entre SP, Campinas e Rio.
3ª
Eletromidia expande Abrigo Amigo
e inaugura 10 pontos em SP
Ali Kamel deixará a direção-geral
de jornalismo da Globo
Ali Kamel deixará o cargo de diretor-geral de jornalismo da Globo em
dezembro, cargo que será ocupado por Ricardo Villela. Kamel vai assumir a
função recém-criada de coordenador do Conselho Editorial do Grupo Globo.
123 Milhas entra com pedido
de recuperação judicial
A 123 Milhas entrou com um pedido de recuperação judicial. O pedido
engloba outras duas empresas, a HotMilhas e a Novum. Em uma nota,
a empresa confirmou o pedido e explicou que a medida tem como
objetivo assegurar o cumprimento dos compromissos assumidos.
4ª
Em parceria com a Kantar, o YouTube anunciou, na semana passada,
os vencedores do YouTube Works Awards 2023. O grande vencedor do
Grand Play foi o case “A-BIS-tinência”, criado para Mondelez pela David.
5ª
Os vencedores do
YouTube Works 2023
Mercado registra crescimento de 10% no
primeiro semestre de 2023, mostra Cenp-Meios
O mercado fechou o primeiro semestre de 2023 com R$ 9,14 bilhões
de investimentos em mídia, o que resultou num crescimento de
10% em relação ao mesmo período do ano passado.
4 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

índice
The Town terá mais de 220 experiências de marcas
A primeira edição do festival
de música inspirado em São
Paulo conta com apoio e
patrocínio de 30 marcas. A
organização do megaevento
é da Rock World, mesmos
criadores do Rock in Rio. São
esperadas 100 mil pessoas
por dia no Autódromo de
Interlagos, em área de 360
mil metros quadrados.
20
Divulgação The Town
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Projeto de OOH ganhador de Leão,
Abrigo Amigo expande cobertura
Case da Eletromidia e da AlmapBBDO que conquistou
Leão de Ouro e Bronze no Cannes Lions deste ano,
o Abrigo Amigo foi ampliado para dez pontos de
ônibus da capital paulista. O abrigo tem um totem
interativo conectado à internet, com câmera noturna e
microfone. Objetivo é expandir para 70 em São Paulo,
20 em Campinas e dez no Rio de Janeiro. pág. 34
III Summit Eventos debaterá reforma
tributária e trabalhista em Fortaleza
O evento será realizado na cidade de Fortaleza (CE),
entre os dias 11 e 13 de setembro, com a expectativa
de receber cerca de 300 mil profissionais de todo o
Brasil. A organização é feita pela Academia Brasileira
de Eventos e Turismo, presidida por Sergio Junqueira
Arantes (foto), em parceria com a Associação Brasileira
de Empresas de Eventos (Abeoc). pág. 28
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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mel@propmark.com.br
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Quem Fez ...........................................................................12
Inspiração ..........................................................................14
ESG no MKT ........................................................................16
Entrevista ..........................................................................18
Mercado .............................................................................20
Agências ............................................................................31
Digital ................................................................................32
Mídia ..................................................................................34
Produtoras ........................................................................37
Click do Alê ........................................................................38
We Love MKT ......................................................................39
Supercenas ........................................................................40
Última Página ....................................................................41
Comissões do Senado
Federal aprovam
PL da Cota de Tela
O projeto de lei prevê a
obrigatoriedade da exibição de
produções nacionais nas TVs
por assinatura. Para Marianna Souza,
da Apro, a aprovação é importante
para garantir a representatividade da
produção nacional. O PL seguirá para
a Câmara dos Deputados. pág. 37
6 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Toda conversa
começa com
Uma conversa
eficiente no OOH
também.
Confira o que uma
plataforma
diferenciada
de OOH pode
fazer pela sua
marca. Acesse:
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Já deu helloo
para o seu
cliente hoje?
Aliansce Sonae + brMalls agorá é

conexões
última hora
FORTNITE
O Bradesco embarcou no ecossistema do Fortnite (foto acima) ao lançar um mapa exclusivo
no jogo da Epic Games, que conta com mais de 500 milhões de contas, 96 milhões de horas
assistidas na Twitch só no último ano e diversas colaborações nacionais e internacionais de
marcas. A ilha criativa do banco, que faz parte de uma estratégia contínua da marca nesse
universo de games, foi concebida a partir de pesquisa com mais de 6 mil players, criadores
de conteúdo e especialistas do universo dos jogos eletrônicos. “Para nós, não era só estar no
jogo, mas sim fazer parte desse universo de forma diferenciada e perene, oferecendo uma
experiência divertida, instigante que se conecte com as expectativas dessa comunidade”,
justifica José Maurício Lilla, head de comunicação do Bradesco.
PROGRAMÁTICA
A Adsplay está ampliando seu portfólio com Gama, plataforma de mídia programática da
Globo para a comercialização de publicidade de forma automatizada. A ferramenta permite a
combinação dos dados Globo com dados proprietários dos anunciantes. Permite trabalho de
segmentação diversificada, com recortes comportamentais, por exemplo.
LinkedIn
Post: WMcCann anuncia diretor-geral
para o núcleo de General Motors
Além de um profissional fora de série, o
Eduardo Cabral é um ser humano maravilhoso.
Golaço da Renata Bokel e da
WMcCann!
Aldo Pini
Parabéns! Você é referência, um abraço!
Renan Kamikoga
Ele é o cara! Sou do grupo “Homens, só
se for Edu!” Amo, amo, amo!
Kimberly Dailher
Du, você é excepcional! Uma inspiração
para mim e para muita gente. Sucesso
hoje e sempre, ex-chefinho!
Raissa Bittar
Morro de orgulho de você!
Camila Camargo
Parabéns, Edu, você é demais!
Ketyanne Silva
Que conquista para a GM!
Talita Mendonça
Extremamente merecido, Eduardo Cabral.
Parabéns e muito sucesso!
Caroline Rosa
Parabéns! Vai ser sucesso!
Daniella Reis
Errata:
Fabiana Bruno (foto),
CEO da Suba, foi
identificada incorretamente
na matéria
de capa “Contratação
de influencers
para atuação em campanhas dispara”, publicada
na edição de 21 de agosto.
dorinho
IMOBILIÁRIO
A 10ª edição do Conecta Imobijá (foto acima) será realizada nos dias 20 e 21 de setembro,
em São Paulo, no Transamérica Expo Center. Os principais players do mercado, associações,
influenciadores, imobiliárias, incorporadoras e corretoras estarão reunidos para promover
capacitação e geração de conteúdo para estimular a formação de novos relacionamentos.
O mote é: “Nossa história, seu futuro”. “Traremos uma programação bastante focada em
tecnologia, inovação e empreendedorismo, antecipando tendências e empoderando os
profissionais para serem parte da mudança no setor”, afirma Marcos Leite, diretor-geral
da OLX Brasil.
ESG
Setor de eventos cria plataforma para alinhar boas práticas no ESG. “A proposta é contribuir
e inspirar toda a cadeia de valor do setor”, resume Helio Brito Jr., idealizador do ESG Pulse,
Helio Brito Jr. O setor de eventos movimenta R$ 18 bilhões na economia de São Paulo e a
participação de 12 milhões de pessoas, segundo a União Brasileira de Feiras e Eventos de
Negócios.
GRANDES NOMES
Comandado por Raul Nogueira, o programa “Grandes Nomes da Propaganda” passa ser
exibido pelo Canal Market, voltado para o mundo dos negócios. Será apresentado aos
sábados, às 18h30, pelas operadoras Claro TV (692), BoxBrasil Play e Vivo Fibra (611).
8 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Caras sempre foi uma
referência. Agora,
mais do que nunca.
Referência, a nova gráfica de Caras, garantia de boa
impressão pra quem anuncia e pra quem lê.
referencia-ge.com.br

curtas
Divulgação JCDecaux
Mídia out-of-hoMe alcança 89% dos
brasileiros coM destaque Para diGital
O estudo “Inside OOH 2023”, da Kantar IBOPE Media, mostra que a mídia out-of-home atinge 89%
da população. Estabelecimentos comerciais (72%), transportes (64%), mobiliário urbano (63%) e
grandes formatos (59%) espalhados pelo Distrito Federal (95%), Recife (95%) e Fortaleza (93%)
ficam com as maiores fatias do mercado. O formato digital ganha visibilidade, acumulando 66%
das menções apontadas na pesquisa, aumento de 14% nos últimos seis anos. “A publicidade, em
formatos digitais de OOH, abre diferentes possibilidades para uso de criatividade e interatividade
por parte das marcas para alcançar o público de maneira efetiva. Isso pode ser percebido
diretamente no impacto e na aceitação do público: 93% acreditam que anúncios de OOH em
formatos digitais chamam mais a atenção e 81% gostam de ver publicidades nesse estilo”, frisa
Paula Carvalho, diretora de media owners da Kantar Ibope Media. Interação (79%), busca de
informações (40%) e conexão (37%) estão entre os principais resultados entregues, garantindo
mais chances de conversão. Segundo o levantamento, 31% da amostra escaneou um QR Code e
68% dos entrevistados compraram algum produto ou serviço ofertado nas peças. Criatividade
(57%), uso da tecnologia (32%) e atualização sobre novidades ou promoções (27%) estão entre
os principais atributos do meio, que é estratégico também em datas comemorativas. O Dia das
Mães é o momento mais lembrado por 57% das pessoas que tiveram contato com anúncios em
OOH, segundo meio mais consumido no Brasil, atrás apenas da internet.
Globo abre inscrições do Prêmio led
Divulgação
sbt exPande Parcerias com marcas
Joao Raposo/Divulgação SBT
Larissa Luz e MC Kekel comunicam a iniciativa, que distribuirá R$ 1,5 milhão em prêmios
Celso Portiolli apresentará “Topa um acordo Pague Menos”, que estreia no mês de outubro
Professores, estudantes e empreendedores podem se inscrever gratuitamente na terceira
edição do “Prêmio LED – Luz na educação” até o dia 27 de setembro. Parte do “Movimento LED
– Luz na educação”, criado pela Globo e Fundação Roberto Marinho, a premiação dividirá R$ 1,2
milhão entre seis vencedores, e destinará R$ 300 mil aos premiados do “Desafio LED – Me dá
uma luz aí!”, voltado a estudantes. “O projeto já distribuiu mais de R$ 3 milhões, em apenas
dois anos de existência, para iniciativas que estão transformando a educação no Brasil”, conta
Cristovam Ferrara, líder de Valor Social da Globo. O prêmio tem campanha com trilha da cantora
e apresentadora Larissa Luz, gravada em parceria com MC Kekel. Ambos participam do filme
produzido pela KondZilla e veiculado nos canais e plataformas da Globo.
O SBT acaba de fechar parcerias com a rede de farmácias Pague Menos e com a fabricante de
bicicletas Nathor. Em outubro, a plataforma de vendas “Topa um acordo Pague Menos” estreia
com exibições às quartas-feiras, às 22h30, na TV aberta, e ao vivo no YouTube, ao longo de dois
meses, culminando na Black Friday, no fim de novembro. A estratégia contempla ainda influenciadores,
mais de 1.652 estabelecimentos e televendas. Com 19 patrocinadores, o programa
apresentado por Celso Portiolli foi idealizado pela Fremantle/Mixer Films e Lew’Lara\TBWA.
Já a Nathor fabricará bicicletas da marca Pedalzera, grupo da novela “A infância de Romeu e
Julieta”. São cinco modelos com aros e tamanhos diferentes, além de capacete pensado para
que as crianças se sintam como um membro da patota.
Johnny saad entra Para a abramark Wmccann tem novo diretor-Geral Para Gm sala almaP cheGa a ParaisóPolis
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Saad é presidente do Grupo Bandeirantes de Comunicação
João Carlos Saad, presidente do Grupo Bandeirantes de
Comunicação, é o novo acadêmico da Abramark - Academia
Brasileira de Marketing. “A Band faz parte de nossas vidas
desde sempre. Das transmissões esportivas, das coberturas
políticas, de alguns dos mais importantes momentos da
música popular brasileira, da excelência e qualidade de seu
jornalismo, de sua rede espetacular de rádio e televisão
cobrindo mais de 93% da população brasileira. Ao Johnny,
nosso eterno reconhecimento”, declara Francisco Madia, presidente
e fundador da Abramark, que soma 46 profissionais
(4 in memorian) reconhecidos por iniciativas, ações e manifestações
que ajudaram a construir práticas de excelência
no marketing brasileiro.
Eduardo Cabral foi promovido pela agência
A WMcCann promoveu Eduardo Cabral ao cargo de diretor-
-geral do núcleo de General Motors. Com a nova função, o
executivo ficará responsável por coordenar todas as áreas
da operação da agência que atuam diretamente com
o cliente, de forma 360º. “Quero contribuir com a minha
expertise no planejamento para tornar cada vez mais
estratégica a atuação da Chevrolet em todas as pontas,
fazendo com que a marca seja ainda mais reconhecida no
digital e focada em resultados, sem abandonar a criatividade
e a inovação no processo. Estou animado para imprimir
essa ótica em um cliente tão receptivo a mudanças”,
afirmou Cabral. Desde 2021, ele desempenhava a função de
diretor de estratégia na WMcCann.
Integrantes do projeto, que já impactou mais de cem pessoas
AlmapBBDO e G10 Favelas realizam a quarta edição do Sala
Almap, no Pavilhão do Bloco, em Paraisópolis (SP). Trilha
publicitária, trilha audiovisual e inclusão no mercado são
os módulos ministrados em aulas semanais até novembro.
“Temos uma chance de incluir jovens periféricos, e com isso
levar a cultura da criatividade das favelas para fora dela”,
declara Gilson Rodrigues, presidente do G10 Favelas. Mais de
cem pessoas já foram impactadas pelo projeto, com uma
taxa de 70% de retenção. “Criamos a Sala Almap com o desafio
de tentar trazer esses talentos não só para o mercado, mas
para toda a indústria criativa”, conta Eduardo Nasi, diretor
de insights culturais da Almap, que está à frente do projeto
desde sua primeira edição.
10 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

IBOPE MEDIA

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Ampfy
ALELO
Fotos Divulgação
Título: “Alelo Pod”
CCO: Fred Siqueira
Diretora de criação: Juliana Coelho
Criação: Matheus Talani e Matheus Kemerich
Produtora: Trator 232
Diretor: Renato Cabral
Aprovação: Rogério Bahia
Marca com mais de dois milhões de estabelecimentos aptos a aceitar seus
benefícios e auxílios, Alelo Pod amplia sua oferta com o plano de facilitar a
gestão de recursos humanos de empresas. A campanha de lançamento será
entregue em múltiplas plataformas, entre elas TVs aberta e paga, OOH, mídia
impressa e digital.
OD BRAsil
INALTEx
Título: “Do sexting ao sextou”
CEO: Carlos Domingos
Diretor de criação: Valdir Bianchi
Criação: Wil Silva, Amanda Amaro, Daniel Durazzo
e Leonardo Alves
Produtora: Trator 232
Aprovação: Denis Araujo
Atender à indústria de preservativos masculinos é sempre
um desafio. Mas com experiência adquirida com o case Olla
(vendida à Reckitt Benckiser), que envolveu a criação do Dia
do Sexo, 6 de setembro, a agência usa sua expertise para
as novas marcas do grupo: Prosex e Oba. Nesse momento, a
campanha contempla o preservativo Prosex.
REf+
BARILLA
Título: “Criando conexões verdadeiras desde 1877”
Adaptação: Nicolas Ciccola, Vanessa Marinho e Mariana Gutierres
COO: Ricardo Calfat
Planejamento: Marllon Viana
Produtora: Black Door
RTV: Gabriela Garotti e Maria Luiza Freitas
Aprovação: Fabiana Araujo e Thione Facciolla Diaz
Barilla lança campanha que reforça as conexões verdadeiras. Peças
mostram um grupo de pessoas abandonando as telas e optando por curtir
o momento à mesa, onde a principal distração são as risadas acompanhadas
de espaguete. A criação original da ação é da Le Pub para o
marketing global da marca. Ao todo serão sete filmes.
12 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Nubank, que tal
transformar
sua vending
machine numa
award machine?
Uma ideia inovadora e disruptiva como essa pode se transformar em um
case premiado no Marketing Best, que está de volta maior e melhor do que
nunca. Inscreva seus melhores cases. Aproveite os preços de setembro.
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 98990-0376

inspiração
Cheddar McMelt
Fotos : Arquivo Pessoal
“Rimos um pouco e trocamos algumas considerações sobre a importância
de pensar além daquilo que o mundo corporativo nos limita”
Naty Sanches
Especial para o propmark
Em meados de 2010, eu tive uma experiência inusitada. Com meu paladar peculiar,
fui ao Mc Donald’s e pedi um combo do Cheddar McMelt apenas com pão, carne e
queijo. Aparentemente deveria ser algo simples, se não fosse a resposta recebida,
“senhora, não vem queijo no Cheddar McMelt”.
Um pouco confusa repeti meu pedido e a resposta foi “senhora, no Cheddar vem
pão, hambúrguer, cebola caramelizada e creme cremoso de cheddar”. Com fome, pedi
apenas que retirassem a cebola. E guardei essa história em uma caixinha de memórias.
Três anos depois, vi essa cena se repetir com a pessoa que fazia seu pedido antes
de mim. Quando chegou minha vez, como boa comunicóloga, me conectei com a colaboradora
da rede de fast-food com empatia em uma breve troca de palavras sobre o
episódio. Então, pedi licença para uma pergunta e, com seu consentimento, fiz o que
você possivelmente está torcendo para que eu tivesse feito! Pedi que ela me dissesse
o que é cheddar.
“Moça, que loucura. Cheddar é queijo!”? Rimos um pouco e trocamos algumas considerações
sobre a importância de pensar além daquilo que o mundo corporativo nos
limita. E a trivialidade voltou para a caixinha de lembranças.
Até que, em meados de 2014, com apenas 25 anos, assumi meu primeiro papel de
liderança. Na época, li um livro que se chama “12 dias para atualizar sua vida”, do autor
Tiago Brunet, especialista em desenvolvimento pessoal. E imediatamente a estrutura
proposta pela leitura me remeteu a um paralelo entre o que vivi nas experiências na
lanchonete e o que vivencio dia a dia no trabalho - por um lado tendo os clientes como
chefes e, por outro, o time como motor propulsor dos resultados.
Nem só de dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um
pão com gergelim é feito um Big Mac. Há ingredientes nas entrelinhas. Há expectativas
na experiência. E, mais do que ensinar seu time a listar do que é feito um lanche, deveria
ser primordial não tentar esmagar sua inteligência e sabedoria para que caibam em
uma receita pré-pronta de como vender seu produto.
Nem só de criatividade é feito um projeto de comunicação. A mistura é muito mais
complexa e demanda acesso a repertório, habilidades, argumentos e ferramentas para
que cada pessoa possa continuar a ser si próprio e a externar sua inteligência, apesar
de todas as asas que o mundo corporativo nos poda e mesmo quando o cliente tenta
lhe manter dentro de uma caixinha chamada briefing.
Apesar de vender comunicação, o como fazer comunicação é a minha real inspiração.
Entender e ensinar todos os dias para quem faz a comunicação acontecer que,
como já dizia Tiago Brunet, para baixarmos novos aplicativos (habilidades) em nosso
sistema (mente) devemos ter bateria suficiente (inteligência emocional), espaço na
memória (apagar o velho e dar espaço ao novo) e estar conectado a uma boa rede de
dados (rede infinita de conhecimento e informações - a sabedoria).
O que me faz querer estar lá todos os dias é o prazer de ser meio para o desenvolvimento
de tantas jovens profissionais, como um dia fui, que cruzam a minha história
e eu espero inspirar a ter a sabedoria de colocar e interpretar as necessidades dos
seres humanos (e, principalmente, as próprias) antes da lista de do’s e dont’s de uma
marca. Porque, no final, não importa se na ficha técnica cheddar é ou não queijo, desde
que alguém sorria na mesa, satisfeito, por ter sido entendido e compreendido ao
morder seu lanche favorito, que alguém sorria atrás do balcão, satisfeito, por, à sua
maneira, ter aplicado o treinamento e a experiência do dia a dia para entregar o resultado
que se espera.
Naty Sanchez é owner e diretora de operação na Growth Comunicações
14 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

DEPOIS QUE NOSSO
CEO FICOU ENTRE OS
100 LIDERES
‘
GLOBAIS,
A GENTE PRECISOU
DE ROUPINHA NOVA.
Novo site
onzevinteum.com.br
Visite e divirta-se.
Nosso CEO e CCO
Gustavo Bastos
está entre os líderes
criativos globais
pela rede
internacional
Creativepool, que
reúne profissionais
criativos de todo o
mundo. Foi uma
conquista de todo o
time e reflete a
qualidade do nosso
trabalho criativo. A
gente nem tinha
roupa pra tanto.

esg no mkt
Alê Oliveira
ESG na pauta
dos eventos
O The Town tem uma estrutura à parte,
só para garantir o acesso por parte de PCDs
Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada, tive a oportunidade de visitar
as instalações do The Town, em Interlagos, dias
antes do início do megafestival. Minha anfitriã
foi a FacilityDoc, responsável pelo licenciamento, segurança,
saúde e bem-estar do evento.
A empresa já presta, com competência, o mesmo tipo
de serviço ao Rock in Rio e é um player importante no
processo de aplicação de princípios ESG nesses eventos.
E foi com esse olhar que estive lá: para constatar o
nível de atenção às questões ambientais, sociais e de
governança adotado em atividades desse porte. Além,
logicamente, de ver, in-loco, a grandiosidade e complexidade
de montagem do megaevento.
A poucos dias do festival, o ritmo era frenético, com centenas
de trabalhadores finalizando estruturas, não só relacionadas
diretamente às atrações, mas também das marcas
patrocinadoras, com grandes estruturas de ativação.
Atenção redobrada da minha anfitriã para garantir
que todos os trabalhadores estejam devidamente orientados
e aparelhados com equipamentos de proteção
(EPIs), para evitar acidentes.
Eu, inclusive, fui obrigado a usar capacete de proteção
durante toda a visita. São cuidados que não podem
ser negligenciados em eventos que envolvem grandes
estruturas, como o The Town. É preciso ainda garantir o
bem-estar dos trabalhadores, observando rigorosamente
horários de trabalho, de alimentação e descanso.
Ocorrências recentes, em outro megaevento, acusado
de contar com fornecedores que impunham regime
de trabalho análogo à escravidão, geram um ambiente
de vigilância muito mais apurada para evitar deslizes.
Mas o festival faz questão de adotar e estimular
ações em consonância com as melhores práticas de ESG,
de forma holística.
O palco principal, por exemplo, o Skyline, é uma grande
estrutura de aço, construída com a garantia da Gerdau
de que o material seja de origem de reciclagem e
100% reciclável após o evento, com zero resíduo.
A circulação de carros no entorno de Interlagos será
restrita apenas aos veículos a serviço da organização,
estimulando o público a usar trem e metrô, que funcionarão
24 horas ao longo dos dias do evento.
Estruturas de captação de energia solar, montados
pela Neoenergia, já estão instalados no espaço para uso
no evento.
A Braskem, em parceria com os patrocinadores Coca-
-Cola e Heineken, fornecerá copos plásticos reutilizáveis,
premiando o público com brindes, quando comprovam o
uso continuado dos copos na compra de bebidas.
O The Town tem também uma estrutura à parte, só
para garantir o acesso e uma boa experiência por parte
de PCDs. Extrapolando a atuação direta no festival,
os organizadores, juntamente com as patrocinadoras
Volkswagen e Gerdau, reformarão casas da comunidade
Haiti, de São Paulo.
A organização vai também destacar as marcas com
ações sustentáveis durante o evento, com a premiação
Atitude Sustentável. Apesar de todo esse cuidado com
ações de benefício socioambiental, há atividades, porém,
que ainda geram grande impacto, sem alternativas
mais amigáveis com o meio ambiente.
É o caso dos famigerados geradores a diesel, que
continuam com seu funcionamento ruidoso e poluente.
Infelizmente, ainda não há substitutos à altura do diesel
para esses geradores. A solução é compensar o CO2 gerado
por esses equipamentos.
O evento se propõe neutro em CO2. Mas o mais importante
de tudo é a atitude e a disposição genuínas
de buscar progressivamente cumprir uma cartilha de
boas práticas ESG.
E é facilmente identificável essa preocupação por
parte dos organizadores, seus fornecedores, parceiros e
patrocinadores.
Alguns poderão imaginar que tudo isso é possível
pela grandiosidade do evento e do montante de recursos
amealhado. Na verdade, o que importa é a atitude
e o querer fazer.
Eventos menores têm desafios menores, permitindo
a adoção de uma agenda ESG adequada a seu porte. O
importante é colocar ESG na pauta!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
16 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

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entrevista
pedro valente
CEO do Grupo Exame
‘Educação se tornou mais relevante’
Com a aquisição da Revista Exame pelo
Banco BTG Pactual, em dezembro de 2019,
imprimiu-se um ritmo de inovação e reformulação
do negócio como um todo. Em
julho de 2020, menos de um ano após a
compra e no auge da pandemia, a nova
gestão comandada pelo CEO Pedro Valente
criou e lançou a Exame Academy, plataforma
de educação EAD do grupo, cujas receitas
hoje já são maiores do que as geradas
com publicidade - porém, ele ressalta que
as verbas publicitárias cresceram neste ano.
O executivo destaca que tudo gira em torno
do editorial e chancela da marca Exame,
de 56 anos. “O conteúdo é essencial para o
resto funcionar, na área de eventos, cursos,
imersão, MBA”, afirma. Para Valente, além da
credibilidade da marca, outra fortaleza da
Exame hoje “é estar debaixo de um grupo
com capital para investir”, diz ele, que está
há 17 anos no BTG Pactual.
Kelly Dores
Como e quando ocorreu a criação da Exame Academy?
A gente teve a ideia de criar a Exame Academy no meio de 2020. Teve uma curva de
aprendizado para entender realmente o que o público quer, qual é o valor e como
usar o nosso marketing para vender cursos. Foi um processo de cerca de um ano.
Hoje estamos com mil alunos todo mês na nossa faculdade.
Os cursos são online?
Tudo EAD (Educação a Distância). Nós temos um braço presencial, de imersão, em
que realizamos uma parceria com o João Branco, que foi CMO do McDonald’s. A imersão
presencial que fazemos conta com cerca de 60 e 80 empresários no fim de
semana. É um público bem qualificado.
Como a Exame trabalha?
Hoje trabalhamos com trilhas. As trilhas de conhecimento e também as trilhas de
temática do nosso editorial, que sempre foram o DNA da Exame, como PME. Hoje
temos uma trilha toda para PME, que vai de conteúdo, como newsletter, a imersão,
ranking e premiação. A gente trabalha em cima dos projetos pelas temáticas que
a Exame já domina. A trilha nossa hoje de maior sucesso é a de ESG. A Exame já era
referência em sustentabilidade e diversidade. Tinha o Guia de Sustentabilidade. E,
quando assumimos, criamos a primeira editoria ESG do Brasil. A editoria tem quatro
Leandro Fonseca/Divulgação
jornalistas dedicados para produzir conteúdo ESG. Hoje existe a tendência de as
empresas quererem falar de ESG, que também é o nosso carro-chefe de publicidade.
Fizemos pelo segundo ano o ranking ESG, por exemplo. O nosso MBA que mais
vende é o MBA ESG. A trilha ajuda a afunilar o que o nosso público gosta de ler, para
dar mais atenção àquela temática e a entender como monetizar aquilo além de
publicidade. Também queremos ter uma trilha forte no agro. A gente trouxe jornalistas
da área e estamos investindo em cursos.
Vocês criam produtos paralelos ao conteúdo?
Exatamente. O conteúdo é essencial para o resto funcionar, na área de eventos,
cursos, imersão, MBA. A gente fez uma parceria com o Ibmec de muito sucesso, que
é o curso ESG. Quando começamos a vender cursos para o público B2C, as empresas
foram impactadas e começaram a bater na porta pedindo cursos, e vimos que
tinha um mercado enorme no B2B. O mercado de B2B é estimado em R$ 25 bilhões,
ultrafragmentado, onde o principal player hoje não tem mais de R$ 200 milhões de
receita. Então é muito fragmentado, é um mercado para ser consolidado. A gente
olhou uma aquisição porque para começar do zero ia demorar muito. Anunciamos
a aquisição no começo deste ano da Witseed, que tem foco B2B, com mais de 100
cursos para executivos, e é o nosso braço de educação corporativa. E em paralelo,
também, estávamos olhando para adquirir uma faculdade. Ter a Faculdade Exame
– cuja criação foi anunciada no fim de julho – dá muita flexibilidade. A faculdade já
18 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

começa com 600 alunos. Vai oferecer especializações
e MBAs, como em inteligência artificial em negócios,
que acabamos de lançar. Eventualmente, vai ter cursos
de graduação e pós-graduação online. A gente
comprou uma faculdade pré-operacional com nota
5 do MEC (Ministério da Educação). Pós-graduação a
gente tem uma liberdade para fazer rápido e graduação
temos o prazo de até 2025 para montar. Mas, antes
de lançar um MBA em AI, contratamos jornalista,
temos uma editoria de AI, e, provavelmente, a Exame
é a primeira empresa no Brasil a ter um chief aI officer
do Brasil, um profissional dedicado a ferramenta
e soluções. E estamos produzindo muito conteúdo em
AI. A receita com cursos da Exame é hoje maior do que
a gerada com publicidade.
Como aconteceu de a receita com cursos
da Exame ultrapassar a receita com
publicidade?
Se a economia vai bem, a publicidade vai bem. Se a
economia não vai tão bem, a publicidade também
não. É muito difícil saber o que vai acontecer com o
mercado. O segundo ponto é que a Exame é pequena,
comparada com a Globo ou Eletromidia, por exemplo.
Eu até acho que a gente está fazendo um belo trabalho
em publicidade, porque desde que o BTG Pactual
assumiu a Exame, a receita com publicidade aumentou
três vezes. Mas isso tem um cap. Tem limite pelo
número de revistas que vende e também pelo número
de inventários que a gente possui no site. Educação
tem uma proposta de valor de realmente ter um
impacto financeiro sobre o aluno que está fazendo o
curso. A proposta é muito interessante. Mas uma coisa
não vai sem a outra. A gente sempre busca o equilíbrio
dos dois. Este ano, publicidade está crescendo,
mas educação se tornou mais relevante. Até porque o
tíquete médio do MBA que lançamos com o Ibmec é
de cerca de R$ 16 mil e o nosso novo MBA custa R$ 12
mil, com duração de 12 meses.
Foi uma diversificação que vocês fizeram,
então?
Fomos obrigados a inovar. Entendemos as fortalezas
da Exame. Tem um propósito muito bacana de ter um
impacto no Brasil relevante. Em paralelo, fazer um negócio
que dê lucro, dinheiro, que se sustente. Eu vejo
que a gente tem o melhor dos mundos: uma marca de
56 anos de altíssima credibilidade. Estamos debaixo
de um grupo com capital para investir. E o terceiro é
que depende da gente fazer, criar produtos que façam
sentido nesse ecossistema.
A Redação tem quantos jornalistas hoje?
Em torno de 30, com o pessoal da arte chega a quase
40, mas estamos com vaga em aberto. Estamos contratando.
A Exame foge do São Paulo-Faria Lima. Quando
a gente faz as premiações, as imersões, entre 60%
e 70% do público vem de fora de São Paulo.
O principal prêmio da Exame continua
sendo Melhores e Maiores?
Sim. Este ano, vai fazer 50 anos. O evento será no próximo
dia 13 de setembro. Estamos fazendo um pré-
-aquecimento. Hoje no site tem muito conteúdo olhando
para os últimos 50 anos do prêmio, trazendo os
vencedores históricos e as marcas que sobreviveram.
Serão 100 matérias ao todo. A gente usa o contexto
para construir narrativas para as marcas. Estamos
criando conteúdos que fazem um paralelo da história
das marcas com a premiação, e, obviamente,
as perspectivas para o futuro. É difícil ser empresário
no Brasil e eu acho que faltam momentos de celebração.
Além do Melhores e Maiores, temos outras
premiações como Negócios em Expansão, que é o
nosso ranking para pequenas e médias empresas, em
que a gente vê a emoção das pessoas ao receber os
prêmios. Em publicidade, a gente não vende mais só
página de revista e nem só banner em site. Faz, de
fato, projetos personalizados em que as marcas querem
se apropriar de determinados temas. Para JBS,
por exemplo, fazemos um hub personalizado. A gente
constrói uma narrativa para a JBS conseguir se apropriar
de tudo o que a Exame está falando de net zero,
que é o hub deles. Buscamos muito a sinergia entre o
editorial e o comercial.
Como é a estratégia de monetização no
site?
O conteúdo não é todo fechado. Temos estratégia
com paywall, mas eu diria que a maioria do nosso conteúdo
é aberto. A estratégia é muito mais para ganhar
em awareness e publicidade.
Qual é o modelo de trabalho hoje? É presencial,
híbrido?
As lideranças estão vindo cinco vezes por semana e
o restante três vezes por semana. A gente acredita
no presencial, mas não dá para colocar todo mundo
junto, está faltando espaço. Somos em 150 pessoas e
aqui tem capacidade para 110.
O noticiário econômico está em declínio?
A entrada da própria Natalia Viri (ex-Brazil Journal, que
acaba de ser contratada) demonstra que isso não é
um fato. Estamos investindo em nomes de peso. Ela
vem para editar a nossa newsletter, a Exame IN, que
agora será aberta e gratuita. Este ano, o LinkedIn liberou
para ter newsletters e a nossa já tem 600 mil
assinantes. É a maior newsletter do hemisfério sul.
Esse ecossistema de social media é uma fortaleza
para nós.
Como é a estratégia de redes sociais?
O conteúdo é feito pelo time de editores com o time
de marketing também. Além disso, temos os canais.
Quando o BTG Pactual adquiriu a Exame, a VIP veio junto,
mas aposentamos a marca e ela virou uma trilha
de conteúdo chamada Exame Casual, em que fala de
gastronomia, hotéis, viagens e lifestyle. E a Exame Casual
tem perfil próprio nas redes sociais.
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 19

mercado
Marcas buscam interação com público
do The Town para conexões e vendas
Heineken, patrocinadora master, Itaú, Riachuelo, Seara, KitKat e outros
produtos da Nestlé, por exemplo, marcam presença no festival musical
Fotos: Divulgação
Nos intervalos do The Town, KitKat propõe interação do seu portfólio de produtos com a massa que busca entretenimento ao vivo e tornar esse momento instagramável
Paulo Macedo
Com o festival The Town, iniciado
no dia 2, com encerramento para
o dia 10 e atrações como Foo Fighters,
Bruno Mars, Pitty, Demi Lovato
e Post Malone, por exemplo, a cidade
de São Paulo passa a ter um evento-proprietário
para chamar de seu. Criado
pela Rock World, a mesma que concebeu
e organiza o Rock in Rio, a expectativa
de público é enorme: são
aguardadas 100 mil pessoas por dia no
Autódromo José Carlos Pace, mais conhecido
como Interlagos. Com 360 mil
metros quadrados, a Cidade da Música
terá sete grandes espaços, cinco palcos
e uma cenografia inspirada nos ícones
da arquitetura paulistana, como lembra
a Porto Seguro.
Com tanta gente buscando entretenimento
e querendo viralizar suas experiências
nas redes sociais, as marcas estão
atentas à concentração e marcam presença
com ativações, estandes e lojas.
Segundo os organizadores, a cervejaria
Heineken é a patrocinadora master, com
mais nove cotistas de patrocínio (Itaú,
iFood, Porto, Vivo, Riachuelo, KitKat, Seara,
Coca-Cola e Volkswagen) e outras 30
adquiriram o direito de serem parceiras.
“O festival se uniu a grandes marcas
para criar licenciados exclusivos: os produtos
The Town. A Riachuelo será responsável
por assinar uma coleção de roupas
inspiradas no festival e em sua programação.
Já a Accor e a Volkswagen vão
proporcionar mergulhos profundos no
universo do The Town. A Accor terá uma
Rodolfo Medina é vice-presidente da Rock World, organizadora do festival The Town
suíte totalmente decorada com o tema
do festival e a Volkswagen fará edição
especial do T-Cross. Avião da Latam foi
adesivado com elementos que remetem
ao The Town”, esclarece comunicado, que
prossegue:
“A Vivo vai colocar à venda capinhas
de celular. Ellus e Imãs do Brasil também
terão produtos com a temática do festival
à venda na Cidade da Música. Trident
entrega seus chicletes com embalagens
personalizadas, enquanto o McDonald’s
apresentará o McMelt The Town, à venda
nas lojas do Méqui em todo o país. Na
campanha que reforçava o lembrete da
data de venda dos ingressos, Heineken,
Volkswagen, Itaú, Porto, Riachuelo, Vivo,
KitKat, Latam, Movida, Chilli Beans, Johnnie
Walker, Ibis, Colgate, Rede Mix e 89FM
– essas duas últimas inclusive com blitz
que davam brindes – somaram forças
ao festival para espalhar a mensagem. A
Gerdau e a Fundação Grupo Volkswagen
também atuam no projeto da Favela 3D,
que traz soluções para desenvolvimento
social na Favela Haiti, em São Paulo.”
O The Town fomenta a pauta DEI (Di-
20 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Vanessa Campos é head de conteúdo da WMcCann
Marie Alonso, VP de estratégia e dados da Leo Burnett
Priscila Pellegrini é diretora e sócia da Holding Clube
versidade, Equidade e Inclusão), além
dos protocolos ESG. A preocupação se
harmoniza com interesses mercadológicos,
mas não estar alinhado às questões
pode acionar o filtro seletivo dos consumidores
que não perdoam quem não estiver
sintonizado com esses interesses. A
ideia é dar match.
E os benefícios? Rodolfo Medina, vice-
-presidente de marcas da Rock World,
responde. “São muitos para a cidade de
São Paulo. Segundo um estudo da FGV,
está previsto um impacto econômico de
R$ 1,7 bilhão, o maior já visto na capital,
além da geração de mais de 19 mil empregos.
Além disso, um festival com as dimensões
do The Town, com tamanha visibilidade
no Brasil e também no exterior,
atrai ainda mais a atenção do mundo
para este lugar, que é tão múltiplo e tão
diverso, com diferentes olhares, e composto
por uma multicultura. O festival
movimenta o mercado. Seja na criatividade
dos profissionais e agências para que
seus clientes tenham destaque, seja na
geração de empregos em toda a cadeia
que envolve o mercado da publicidade.
Trabalhamos em projetos colaborativos,
e unimos nossas diversas expertises
em prol de experiências únicas e novos
aprendizados que certamente estão por
vir e ficarão de legado para ativações
futuras, nos mais diversos segmentos”,
pondera Medina, que acrescenta detalhando
as expectativas.
“Assim como no Rock in Rio, sempre
incentivamos que as marcas parceiras
usem toda a criatividade para oferecer
experiências memoráveis para o público.
Na concepção dos projetos, as marcas fazem
parte da experiência – não orbitam
as atrações principais, mas fazem parte
essencial do planejamento para que todos
possam vivenciar a Cidade da Música
com todos os recursos possíveis. Sabemos
que as pessoas se mobilizam para
“Nossa intenção
com o The Town é
proporcionar para
os paulistanos
experiências
marcantes”
verem as atrações, mas não é apenas
isso. O público vai para um dia de festa,
seja com a família ou com os amigos, e
faz parte desse dia também interagir
com as marcas. Quando se consegue
fazer isso, ao mesmo tempo em que se
preserva o espaço de atuação de cada
marca, categoria ou segmento, é possível
tirar o melhor dessa interação. Seja
por meio dos stands, da programação,
brindes, facilidades e, principalmente,
da mensagem que as marcas desejam
passar e pela conexão que pretendem
criar, posso assegurar que quem estiver
no The Town vai se surpreender positivamente
com o que vai encontrar”.
Rodrigo Montesano, superintendente
de marketing do Itaú Unibanco, pondera
que o The Town é uma plataforma musical
que se adequa ao grupo. “Eventos
de manifestação cultural como esse,
que reúnem artistas dos mais diferentes
estilos e público de várias gerações, são
Rodrigo Montesano atua no marketing do Itaú
Fernando Guntovich, da TG, marca presença com T Cross
Felipe Filippelli é diretor-comercial da Banca Digital
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 21

mercado
Fotos: Divulgação
Campanha de social media foi desenvolvida pelo Content Studio e Ogilvy Brasil, para a Nestlé proporcionar experiências aos consumidores; estande foi concebido pela Samba
espaços relevantes para que possamos
fortalecer conexões e gerar relacionamento
com a nossa marca e negócio.
Nossa intenção com o The Town é proporcionar
para os paulistanos experiências
marcantes como as que temos
levado para a audiência do Rock in Rio.
Em eventos como o The Town, buscamos
ampliar o reconhecimento de marca e a
nossa oferta de valor para quem já é e
quem ainda não é cliente do banco. Queremos
mostrar que a marca Itaú pode
estar presente de diversas maneiras e de
forma positiva no cotidiano das pessoas,
gerando boas experiências e memórias
afetivas”, afirma Montesano.
FORMATO
KitKat curtiu sua participação no Rock
in Rio 2022 e repete a dose no The Town
com espaços para abrigar parte do público
presente. “Durante os cinco dias de
festival, nós teremos três espaços físicos
da marca, juntamente com a distribuição
de brindes para o público. O stand,
localizado no gramado próximo ao palco
The One, será o principal: contará com
ativações ao público, um escorredor no
formato do chocolate e uma experiência
com realidade aumentada, e distribuição
de brindes – pochete para quem estiver
curtindo no gramado e três formatos de
pins para os participantes das ativações
do stand. Os outros dois andares do espaço
contarão com DJ, bar e uma vista privilegiada
para influenciadores, imprensa e
convidados. Ainda no gramado, o público
contará com uma loja de KitKat Chocolatory,
onde serão vendidos os chocolates
da marca. Também teremos uma ativação
instagramável da marca na área VIP,
além da distribuição de shoulder bag,
elevando a experiência dos convidados”,
elenca Patrícia Nacamuta, head de
marketing de chocolates da Nestlé, ressaltando
que terá squad de 65 influenciadores
dos universos de lifestyle, entretenimento,
moda e música.
“Também conta com a participação
das três celebridades da campanha: Jão,
Tasha e Tracie. Além de mais de 200 influenciadores
convidados. A agência BR
Media é responsável pela estratégia e
ativação dos influenciadores”, disse mais
Patrícia, lembrando que desde maio a
campanha “Break épico”, criada pela GUT,
associa KitKat ao The Town”.
“O patrocínio
ao The Town é
a nossa cereja
do bolo e nada
melhor do que
celebrar nosso
aniversário”
Além das guloseimas, o festival vai
lançar moda. Quem está à frente desta
vertente é a Riachuelo. “Sabemos que ir
em festival é sinônimo de dar close com
looks de todos os tipos, afinal, esse é o
momento perfeito para as pessoas conseguirem
imprimir toda sua autenticidade.
E nós, enquanto marca de moda oficial
do The Town, queremos incentivar que
todo mundo viva uma experiência única
e inesquecível por meio da moda e dos
nossos espaços, a partir de uma atmosfera
icônica e instagramável para que as
pessoas expressem sua individualidade
e estilo no festival, e consigam garantir
o close dos closes – por isso, toda nossa
estratégia está sendo pautada na assinatura
‘Se tem Riachu, tem close’, criada
pela Soko”, comenta Cathyelle Schroeder,
head de marketing da Riachuelo.
Montanha-russa de dois loopings e um lounge,
além de toda a operação dos ambulatórios do
evento, são alvo da Porto Seguro e Porto Saúde
A WMcCann, com projetos para Seara e
Latam, considera que o patrocínio ao The
Town é momento único para as marcas,
nas palavras de Vanessa Campos, head
de conteúdo da agência. “A WMcCann
criou uma estratégia 360º para contribuir
com a participação da Seara no The Town
que vai desde ativações físicas no nosso
espaço, o Point Crocante Seara, um squad
de influenciadores pautado no lifestyle e
na culinária, territórios da marca que se
conectam com o público-alvo, além de
ações de conteúdo no ambiente digital,
como promoções e surpresas que vão
proporcionar experiências memoráveis
para quem estiver no festival e também
para quem for curtir do sofá de casa.”
Além das ativações na Cidade da
Música, a The Group, como relata o CEO
Fernando Guntovitch, utiliza a estratégia
22 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Patrocinadora master, a Heineken faz alusão aos 150 anos de fundação da empresa, data comemorada neste ano de 2023, com estande temático no festival The Town
com materiais no ponto de venda, envolvendo
a nova edição especial do T-Cross.
“Em um ambiente moderno e dinâmico, à
altura dos grandes festivais de música.”
“Presença preta”, da Vivo, convida
Batalhas de Rima para celebrar a cultura
paulistana no The Town 2023. “A Vivo
terá dois espaços no festival, um estande
de 150 m² de frente para o palco Skyline
e outro de 50 m² de frente para o palco
Factory. No Skyline, a marca proporcionará
experiências diferenciadas nas ativações
do espaço, com photo oportunity
para gerar o residual dos posts nas redes
sociais. Neste espaço, ainda receberá as
batalhas de rima, que vão rolar diariamente,
e o “Salão de cria”, onde profissionais
negros especializados em cabelo
e maquiagem vão produzir a galera que
quiser ficar no mood do festival. Quem
participar das ativações da marca poderá
girar a roleta digital de brindes, que
distribuirá, entre outras coisas, pochetes
e shoulder bags feitas com materiais
provenientes de uniformes de técnicos
da Vivo, que seriam encaminhados para
descarte, e foram produzidos em parceria
com a Retalhar e o Movi (Movimento
eu visto o bem), por mulheres detentas
ou em processo de ressocialização. Além
disso, haverá uma área de descanso no
espaço, com carregadores e cabos da
Ovvi, para que as pessoas possam recarregar
rapidamente as baterias dos seus
smartphones. Já no Factory, além das
ativações com fotos e vídeos, a Vivo levará
sua marca de acessórios tech, a Ovvi”,
pontua a operadora de telecomunicações
por meio de comunicado.
“A estratégia da Vivo é colocar luz no
propósito de igualdade racial da marca,
dando continuidade ao projeto ‘Presença
preta’. Usaremos toda a visibilidade
do The Town para falar da ‘Batalha pelo
corre coletivo’ e mostrar a importância
e a influência da arte preta e periférica,
que faz parte do DNA de São Paulo. Movimentos
ligados ao funk, batalhas de rima
e tantas outras manifestações ganham
espaço e mostram que o futuro diverso
é construído de forma coletiva”, diz Leo
Balbi, CBO da VMLY&R.
RESÍDUOS
A Heineken criou aplicativo para venda
antecipada de cerveja no festival, com
direito a reemboldo do que não for consumido.
A marca se integrou à Brasken e
à Red Bull para economizar 10 toneladas
de resíduos. Quem usar apenas um copo,
tem desconto de R$ 3 nas compras seguintes,
pagando apenas o líquido.
Beatrice Jordão, gerente sênior de
marketing da Heineken no Brasil, explica:
“Levaremos experiências alinhadas
com nossa plataforma de cultura e sustentabilidade
Green Your City e algumas
novidades referentes à nossa celebração
de 150 anos da marca. Para essa comemoração,
criamos campanha que traz
diferentes formas que os consumidores
chamam, consomem e se relacionam
com a Heineken, mostrando que o que
verdadeiramente importa são os bons
momentos em que a cerveja está presente
na vida dos seus consumidores. O
patrocínio ao The Town é a nossa cereja
do bolo e nada melhor do que celebrar o
aniversário em um festival de música tão
grande quanto este promete ser”, conta
a executiva da Heineken.
A Leo Burnett Tailor Made, de acordo
com Marie Alonso, VP de estratégia e
dados da agência, participa com Trident
“Vamos mostrar
a importância e a
influência da arte
preta e periférica,
que faz parte do
DNA de São Paulo”
e Club Social. “Para cada uma delas, pensamos
em estratégias que fossem coerentes
com os objetivos traçados para
suas participações no festival, bem como
somassem para os objetivos de comunicação
e negócio do ano”, afirma.
Campanhas para Sephora, Nestlé (Negresco,
KitKat, Passatempo e Coockies)
e Brasken estão sob a responsabilidade
da Holding Clube, por meio da agência
Samba. “Não existem mais experiências
físicas sem pensar em estratégias digitais,
pois os dois conceitos estão intrinsecamente
ligados e não tem como fugir
disso. Todo nosso trabalho é voltado em
impactar stakeholders e gerar conversas
também com quem não esteve presente”,
observa Priscila Pellegrini, sócia e
diretora de operações da Holding Clube.
Reverberar no digital, nas redes sociais,
as ações de marcas presentes no
festival é o propósito da Banca Digital,
de Felipe Filippelli. “Teremos cobertura
de alguns perfis da Banca in loco, entre
eles estão Gina Indelicada, Nana Rude,
Alfinetei e Fofoquei, que estarão produzindo
conteúdo para marcas como iFood,
Club social, Latam, Riachuelo e Lagunitas.
A nossa estratégia utiliza casting de mais
de 40 perfis, com alcance médio de mais
de 75 milhões de usuários. Com isso, podemos
desenvolver uma cronologia de
conteúdos em diferentes formatos (feed,
reels, stories, tweets, postagens no Threads
e mais), que contemplam o pré, o durante
e o pós-festival”, comenta Filippelli.
Participar é sinônimo de engajamento.
A Porto Seguro sabe disso e associar
seus produtos à indulgência recreativa
faz bem ao seu branding. “Queremos estar
conectados com as pessoas durante
o festival, com todo o cuidado necessário
para ajudar a criar uma experiência
fantástica para o público. Voltamos
nossa atenção para o que pode fazer
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 23

mercado
Colgate-Palmolive tem estande e faz ativação #Deumglow para novo creme dental
As pessoas presentes no The Town têm ofertas da Seara à venda em vários pontos
a diferença durante um evento deste
porte, seja uma tomada para carregar a
bateria ou um lugar para descansar, da
forma que só a Porto é capaz de fazer.
São aguardadas 100 mil pessoas por dia
de evento. Com certeza, será histórico”,
adianta Luiz Arruda, VP de marketing,
clientes e dados da Porto.
Apresentar novidades também faz
parte da agenda do The Town. A multinacional
Colgate-Palmolive está apresentando
oficialmente no evento Colgate
Luminous White Glow. Como detalha a
empresa, a “iniciativa tem estratégia
integrada pensada em parceria com as
agências VMLY&R, BCW e o Grupo MM,
com foco em informação sobre o segmento
de clareamento, experiência de
marca e amostragem de produtos para
o consumidor”.
A executiva Adriana Anido, diretora de
marketing da Colgate-Palmolive, justifica
a presença. “Decidimos celebrar o ano de
estreia de Glow, junto com a estreia do
The Town. Estar presente em um evento
de música, que promove a socialização
entre as pessoas, em um momento onde
elas estão dispostas a mostrar sua melhor
versão de autoconfiança, tem tudo a ver
com o posicionamento da marca Colgate
Luminous. Nesse sentido, a nossa campanha
se apropria da #DêumGlow para incentivar
todos a darem um ‘Glow’ no sorriso
para curtir o festival, ver e ser visto”.
A marca conta com um squad “#DêumGlow”,
como informa comunicado,
“com nomes como Agatha Moreira, Livian
Aragão e a nova apresentadora do
Programa ‘Beija Sapo’, Valentina Bandeira,
que integram um time completo
de influenciadores e celebridades responsável
pela amplificação da marca na
imprensa e mídias sociais. Além delas, a
maquiadora profissional e sensação dos
makeovers, que se transforma em artistas
famosos, Letícia Gomes, o humorista
Vittor Fernando, a influenciadora Mirella
A rede de lojas Riachuelo encomendou à Soko campanha para destacar moda
Qualha e a apresentadora do ‘Saia Justa’
e cantora, Larissa Luz, também integram
o squad de influenciadores”.
Além de KitKat, Jão está na pauta da
Coca-Cola. Assinado e desenvolvido pelo
A-Lab, “o projeto ‘Música, suor e brilho’
acompanhará o dia a dia do artista em
seis episódios”. Ted Ketterer, diretor de
marketing da Coca-Cola Brasil, explica:
“Somos o refrigerante oficial do maior
festival de São Paulo e vimos no projeto
em parceria com o Jão, no TikTok, a oportunidade
de apoiarmos um jovem talento
da música brasileira e reforçarmos o nosso
compromisso de envolver a geração Z.
Buscamos conectar nossa marca com as
pessoas por meio de experiências únicas
e surpreendentes gerando engajamento”.
PROPÓSITO
Roberta Medina, vice-presidente de
reputação e marca da Rock World, fala
das suas expectativas. “Estamos muito
felizes por realizar este sonho de fazer
nosso primeiro festival em São Paulo,
um festival inspirado na cidade, que traz
diversas referências de arte, música, cultura
e gastronomia. Tudo que a grande
“É com essa
inspiração que
nasce The Town,
que, já no seu
lançamento, é o
maior festival de
São Paulo”
metrópole tem para oferecer. Logo na
primeira edição, além de termos grandes
nomes da música mundial como Bruno
Mars, que era um sonho nosso antigo,
Maroon Five, Post Malone e Foo Fighters,
a Cidade da Música é um parque temático
e vamos receber 500 mil pessoas para
mais de 235 horas de música. A Cidade
da Música tem muitas atrações, tanto
na programação oficial quanto nas ativações
dos nossos parceiros e nossa dica é
que o público chegue cedo para aproveitar
ao máximo. Será uma primeira edição
histórica! O The Town celebra a pluralidade,
a mistura de diferentes culturas e
fascinantes histórias que se encontram
nas constantes manifestações artísticas
de São Paulo, cidade que atrai gente
que sonha. Ela é multicultural, vibrante
e intensa. Da arquitetura à literatura, da
poesia às artes plásticas, da música às
performances artísticas, tudo é resultado
de uma saudável mistura de diferentes
culturas. É com essa inspiração que nasce
o The Town, que já no seu lançamento,
é o maior festival de São Paulo e entre os
maiores eventos de música e entretenimento
do mundo”.
Uma das mais tradicionais publicações
da cena musical global, a Billboard
aproveita o festival para retornar ao
mercado brasileiro. “Estamos muito animados
com essa parceria. A Billboard é
reconhecida mundialmente pela sua expertise
com o universo da música, então
não teria melhor forma de voltar com a
revista para o Brasil do que ao lado da
primeira edição do maior festival de São
Paulo. Tenho certeza de que faremos
uma ampla cobertura com os cantores,
bandas, shows e duetos inéditos que serão
apresentados. Também poderemos
falar sobre a relação dos fãs com os artistas,
a experiência e o comportamento
das pessoas que vão aos festivais, entre
outros assuntos”, afirma Fátima Pissarra,
CEO da Billboard no Brasil.
24 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Seara promove degustação no festival
As opções para um ranguinho
no The Town são muitas. E a Seara
não perdeu tempo em providenciar
venda direta da sua linha
Gourmet e também o Bacon Hits
SP Edition, inspirado no tradicional
prato local virado à paulista.
“Já o Bacon Hits Street Market, é
inspirado na dupla pastel e caldo
de cana, explica Tannia Fukuda
Bruno, diretora de marketing da
Seara, que também tem no cardápio
para as 500 mil pessoas aguardadas
no The Towm uma linha de
frangos crocantes. “Todos esses
produtos estarão em degustação,
mas teremos diversas outras ativações,
com influenciadores, celebridades,
DJ’s e chefs”, ela acrescenta.
Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara
Divulgação
Paulo Macedo
ESTRATÉGIA
“A estratégia é estar cada vez mais
conectada ao público, à vida das pessoas
e presente nos momentos mais
inesquecíveis e memoráveis, unindo
entretenimento, diversão, música e
muito sabor com a qualidade e a inovação
dos produtos da marca. Os festivais
fazem parte destes momentos e, além
disso, são gregários, ou seja, reúnem as
mais variadas pessoas em torno de uma
ocasião especial e inesquecível. Para o
The Town, estamos ampliando a nossa
presença em festivais. Participamos nas
últimas duas edições de Rock in Rio com
a marca Seara Gourmet, levando a linha
de bacon Seara Gourmet. Chamamos a
ativação de Bacon Hits Seara Gourmet,
onde desenvolvemos diferentes e inusitadas
combinações de cobertura, com toppings
desenvolvidos por chefs, inclusive
uma receita do embaixador da marca,
Claude Troigrois”.
PLANEJAMENTO
Trouxemos todo o aprendizado que
tivemos em nossas participações nestes
grandes momentos e transformamos
tudo isso em ativações que farão do The
Town ainda mais memorável e inesquecível,
não só para quem está no festival,
mas para quem também vai acompanhar
o festival de casa. Essa foi uma preocupação
no planejamento, tornar o evento
inclusivo, falar até com quem não está
no local, incluindo todos nas conversas.
ATIVAÇÃO
No Morda e Surpreenda-se Seara, o
participante vai assumir sua veia rockstar
e se surpreender com um ambiente
cenográfico e muito digital; em Seara
Gourmet, para a primeira edição do
festival trouxemos o espaço Bacon Hits
Remix, onde é possível criar uma trilha
sonora gastronômica única combinando
o sabor do Bacon Seara Gourmet com
toppings diversos, resultando em um
videocaleidoscópio para compartilhar
nas redes sociais; já no Bacon Hits Feats,
chefs renomados e DJs se unem para
back to back (termo utilizado no mundo
artístico quando dois “artistas” produzem
som juntos) em uma experiência
“Entretenimento,
diversão, música
e muito sabor
com a qualidade
e inovação”
ao vivo de degustação, onde pratos
ganham vida ao ritmo da música, harmonizando
o Bacon Seara Gourmet com
batidas irresistíveis.
VENDA
Nossos produtos estarão disponíveis
para venda direta ao público em nossos
espaços físicos Seara e Seara Gourmet,
além da venda em diversos outros
players do mercado alimentício no festival,
como as marcas Papila, Vulcano Food
Truck, Cheia de Graça, Genday e The Facttory,
além dos buffets renomados Capim
Santo e GSH.
AGÊNCIAS
É um projeto gigante que precisa de
muitas mãos para entregar ao público
a melhor experiência. Como agência de
criação de publicidade temos WMCann
e Galeria, que desenvolvem e executam
a estratégia da marca. A TV1 foi nossa
agência de ATL, desenvolvendo os nossos
espaços e ativações. Suba, Map e Stage
são nossas agências de influencers. A
Able2 ativou as promoções e a Textual é
a nossa agência de PR neste evento.
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 25

mercado
ABA e Record TV debatem construção de
marca e narrativas para abordar cliente
Evento Branding@ABA & Record TV abriu espaço para discussões
sobre branded content e o poder da criatividade para profissionais
Adrieny Magalhães
No último dia 30, foi realizado o
evento cocriado pela Associação
Brasileira dos Anunciantes
(ABA) e Record TV, o Branding@ABA
& Record TV, norteado pelo tema “A
construção da marca nas mãos do
usuário”.
O encontro, que contou com a abertura
de Sandra Martinelli, CEO da ABA,
reuniu especialistas de agências de publicidade
e anunciantes, proporcionando
uma troca de percepções das mais
recentes tendências do setor. O público
acompanhou o conteúdo online, com a
possibilidade de interagir e fazer perguntas
para os convidados.
Paola Giganti, diretora do núcleo
integração de marca e conteúdo da Record
TV, afirmou que, em um momento
de constantes mudanças, é superimportante
que aconteçam diálogos.
“Precisamos entender que a mudança
de comportamento, de entendimento
do ser humano, é primordial para que
a gente evolua com a nossa comunicação
e, principalmente, com a nossa
linha criativa”, destacou.
NARRATIVAS
Acreditando na necessidade do diálogo,
assim como Paola, André Kieling,
presidente no Comitê de Branding e
Conteúdo da ABA e brand manager da
Bauducco, abriu o primeiro painel da
manhã destacando uma missão: a de
elevar o padrão do mercado, garantindo
que cada investimento em comunicação
e mídia se traduza em relevância
genuína para o consumidor.
“Nossa intenção hoje é não apenas
oferecer informações valiosas e insights
práticos, mas também fomentar
um diálogo rico e colaborativo entre os
profissionais e especialistas presentes
aqui hoje”, completou Kieling.
Intitulado “Como construir narrativas
com consistência em diferentes
mídias e plataformas”, Kieling mediou
uma conversa entre Marcela de Masi
Nogueira, diretora da ABA e diretora-
-executiva de branding e comunicação
do Grupo Boticário, e Thais Passarella,
Thais Passarella, Andre Kieling e Marcela de Masi Nogueira participam do painel sobre narrativas em diferentes plataformas
membro do conselho fiscal da ABA e
head de mídia no Banco24Horas.
Nogueira abriu a conversa dando
exemplos práticos do Grupo Boticário,
e colocando em pauta os desafios do
grupo, que conta com inúmeras marcas
e submarcas em seu guarda-chuva.
Para a diretora, o segredo em criar ótimas
narrativas está na consistência,
“que vem de você saber muito bem
quem você é [como marca] e considerar
que não é sobre replicar mensagens
e fazer tudo igual, mas conseguir
replicar comportamento em diferentes
comos de execução”, explicou.
Já para Thais, o essencial para a
construção de narrativas de qualidade
é a evolução e conhecer muito bem
o público da marca, que nem sempre
será o mesmo durante as jornadas de
comunicação.
Nogueira continuou a conversa
destacando a importância atribuída
pelo Grupo Boticário à comunicação
direta com os consumidores. “Nosso
objetivo é engajar as pessoas e nutrir
relacionamentos; não se trata apenas
“Queremos
estabelecer
diálogos
significativos”
Alê Oliveira
de transmitir informações, mas sim de
estabelecer diálogos significativos”.
BRANDED CONTENT
O segundo painel, “Branded content
como ferramenta de conexão entre
marcas e pessoas”, foi mediado por
Alarico Naves, superintendente-comercial
multiplataforma da Record TV, com
participação de Aline Jabbour, diretora
de desenvolvimento de negócio e aquisição
de conteúdo de Samsung TV Plus
para Latam, e Rafael Berenguer, integrated
executive manager da Nestlé.
O branded content, ou conteúdo
de marca, desempenha um papel fundamental
no cenário atual de marketing,
que está em sua capacidade de
estabelecer conexões genuínas com o
público-alvo.
Ao criar narrativas envolventes e
relevantes, as marcas conseguem não
apenas promover seus produtos ou
serviços, mas também contar histórias
que ressoam com os valores, interesses
e aspirações do público. Resultando
em um aumento da confiança,
26 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Paola Giganti, Erh Ray e Sabrina Compatangelo discutem a importância da criatividade
Rafael Berenguer, Aline Jabbour e Alarico Naves participam do painel branded content
lealdade e afinidade dos consumidores
pela marca.
Os profissionais compartilharam dicas
de como criar conteúdo de marca
de qualidade e com relevância para
seu público-alvo, evidenciando o desafio
de se destacar em um universo com
excesso de conteúdo e propagandas.
Jabbour disse que para se diferenciar
no mercado, a Samsung entendeu
que precisava criar uma oferta de serviços
diferenciada para os consumidores.
“Foi assim que surgiu a Samsung TV
Plus, que é um exemplo de como marcas
podem se conectar ao consumidor
através do entretenimento”.
Para ela, uma das melhores estratégias
para engajar a relação da marca
com o público é utilizar o entretenimento
como um conector.
Berenguer conta um case de sucesso
de Nestlé, que se iniciou com a
parceria de KitKat e o cantor Jão, no
ano de 2022. “Jão foi o escolhido para
estrelar a campanha do ano passado
com KitKat, ele participou de todas as
fases da campanha, que durou mais de
seis meses e foi destaque no Rock in
Rio 2022”.
Com o poder de se comunicar com
um público mais jovem, Jão continuou
estampando campanhas de KitKat.
Neste ano, Jão convida as rappers
Tasha e Tracie para a primeira edição
do The Town, que ocorre nos dias 2, 3,
7, 9 e 10 de setembro. “Conversar com
jovens funciona para KitKat, queremos
continuar construindo essa plataforma
de relacionamento com esse nicho”.
Para superar desafios, Berenguer
acredita que as marcas precisam fazer
testes antes de entregar o conteúdo.
Para além disso, acompanhar a entrega
dos conteúdos e como o consumidor
reage às campanhas é indispensável.
“E mais que isso, temos de estar
dispostos a mudar e fazer os ajustes
quando preciso”, concluiu.
Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes, apresentou o evento
Assim, ficou claro que investir em
estratégias de branded content não
apenas impulsiona a visibilidade, mas
também estabelece conexões duradouras
com o consumidor.
“O principal
ingrediente é
a criatividade”
CRIATIVIDADE
Durante os debates sobre narrativas
e branded content, um elemento
se destacou: a criatividade - que
desempenha um papel essencial na
criação. Ao pensar de forma inovadora,
as empresas podem entregar abordagens
únicas e cativantes que capturam
a atenção do público. A criatividade
permite que as marcas se afastem das
mensagens tradicionais de marketing
e criem histórias únicas.
Para Paola Giganti, “não tem como
deixar de abordar o principal ingrediente
de um bom branded e de uma
boa narrativa, que é a criatividade”. Assim,
ela conduziu o painel “Criatividade
com efetividade”, junto aos profissionais
Erh Ray, fundador, CEO e CCO da
BETC Havas, e Sabrina Compatangelo,
gerente sênior de marketing da Samsung
Brasil.
Sabrina disse que a criatividade
permeia todas as áreas da comunicação,
que o desafio é justamente este,
desdobrar todas as fases de uma campanha,
em diferentes plataformas e
veículos com criatividade.
Para Ray, o trabalho criativo “precisa
ser coletivo, ele não é um trabalho
autoral, na nossa indústria, precisamos
de muitas cabeças criativas - não apenas
por parte das agências, mas por
parte dos clientes, veículos e mídia”.
Exercendo criatividade com a equipe,
agências e empresas conseguem
transmitir valores e mensagens de
maneira mais profunda e memorável.
“O conteúdo no fim é entretenimento,
é o tempo que vamos captar os minutos
preciosos da audiência para ela se
envolver. E para que isso aconteça temos
de criar um desejo e admiração”,
completou Ray.
A criatividade ganhou destaque no
evento como combustível para a inovação.
Em um cenário em constante
evolução, a capacidade de contar histórias
criativas é o maior diferencial no
mercado.
Após promover insights práticos
para os profissionais que acompanharam
o Branding@ABA & Record TV,
Paola e Naves, ambos da Record TV,
ressaltam a importância de diálogos
continuarem ocorrendo entre os profissionais.
Para ABA e Record TV, ao
compartilhar experiências e conhecimentos,
o mercado coletivamente eleva
o padrão de excelência.
Ficou claro também que todas as
áreas discutidas, ou seja, construção
de narrativas, branded content e criatividade
se interligam. Assim, não é possível
criar um plano de comunicação
sem dar atenção para todos os detalhes
de uma campanha.
Com discussões como a fomentada
no evento, o mercado encontra novos
formatos e estratégias para se conectar
e criar um relacionamento de lealdade
com o consumidor final.
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 27

mercado
III Summit Eventos Brasil espera receber
300 mil profissionais em Fortaleza
Reformas tributária e trabalhista estão entre os temas discutidos
no encontro, que será realizado entre os dias 11 e 13 de setembro
FCO Fontenele/Divulgação Prefeitura Municipal de Fortaleza
Infraestrutura e apoio de entidades locais transformam Fortaleza, que sediará o evento pela segunda vez, em polo de desenvolvimento de eventos de turismo no Brasil
Janaina Langsdorff
O
III Summit Eventos Brasil será realizado
no Senac Aldeota, na cidade
de Fortaleza (CE), entre os dias 11
e 13 de setembro, com a expectativa de
receber cerca de 300 mil profissionais
de todo o Brasil. Mais de 40 horas de
conteúdo serão geradas entre informações
transmitidas ao público durante
o encontro e debates promovidos em
reuniões preparativas, coordenadas por
dois grupos formados pelas principais
entidades do setor.
As reformas tributária e trabalhista
são os temas explorados em cada uma
das dinâmicas. Propostas originadas a
partir dos debates serão apresentadas
no primeiro dia do encontro, na busca
por adequar leis e regras à realidade experimentada
hoje pelo setor.
“Disputamos eventos com países da
América Latina, como Argentina, México,
Chile e Colômbia, além da Europa.
Se tivermos uma alíquota muito alta de
imposto, perderemos competitividade”,
alerta Sergio Junqueira Arantes, presidente
da Academia Brasileira de Eventos
e Turismo, que organiza o evento em
parceria com a Associação Brasileira de
Empresas de Eventos (Abeoc) e sua associada
no Ceará.
A exemplo de outros segmentos já
beneficiados, o turismo de negócios
também pleiteia descontos nas taxas,
revisão considerada imprescindível para
que micro, pequenas e médias empresas
atuantes no ramo possam manter empregos
e continuar operando.
“Precisamos estar atentos a qualquer
medida que prejudique o nosso setor”,
reforça Fátima Facuri, presidente da Abeoc
Brasil. Indutor da economia, o turismo
de negócios faturou R$ 93,6 bilhões em
2022, alta de 81,6% em relação ao ano
anterior, segundo o Levantamento das
Viagens Corporativas (LVC), da FecomercioSP,
feito em parceria com a Associação
Latino-Americana de Gestão de Eventos
e Viagens Corporativas (Alagev).
Vácuo legal
A reforma trabalhista abraça a outra
frente de trabalho. O setor alega que a
legislação não atende às suas particularidades.
Multas por descumprimento
de horário de trabalho, por exemplo, são
consideradas injustas porque as empresas
não conseguem interromper a
montagem de espaços que têm prazos
“Se tivermos uma
alíquota muito
alta de imposto,
perderemos
competitividade”
28 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

cada vez mais enxutos até a abertura do
espaço para o público. “A disputa por salas
reduz o tempo de duração dos eventos,
impedindo que os organizadores se
planejem com mais antecedência, e isso
torna a carga de trabalho mais pesada”,
reclama Arantes.
Ao atuar em mais de três eventos ao
mês, o próprio profissional evita assinar
a sua carteira de trabalho. Vive-se em um
vácuo legal. “O trabalho é por tarefa. Não
existe legislação que entenda essa peculiaridade.
O trabalhador perde cidadania.
Queremos garantir os seus direitos atuando
conforme a lei e levando cidadania
plena”, afirma Arantes.
Fotos: Divulgação
aproximação
Deputados, senadores, representantes
do Ministério do Turismo, Ministério
da Ciência e Tecnologia e Ministério da
Indústria e Comércio, além de advogados
e empresários participarão dos debates
para tentar ajustar o funcionamento de
uma cadeia que vai de serviços e hospedagem
a transporte, alimentação e
contratações. “É o início de uma aproximação
junto ao poder público para que
as nossas propostas sejam implementadas”,
espera Arantes.
Para Fátima Facuri, o evento permitirá
que as discussões ocorram a partir
da cooperação técnica com as autoridades
envolvidas. “Parlamentares não são
técnicos e acabam definindo leis que
não condizem com a operação do setor”,
repara a executiva, que ainda destaca a
chance de se debater o acesso às práticas
ESG.
Preocupação com o meio ambiente,
infraestrutura, tecnologia, parcerias com
operadoras aéreas e redes hoteleiras,
e o diálogo com esferas públicas estão
entre os principais pilares do evento,
Fátima Facuri, da Associação Brasileira de Empresas de Eventos
elencados por Fátima. A executiva recomenda
ainda que as Secretarias de Cultura
das cidades montem um calendário
de eventos, aumentando a possibilidade
de expandir o turismo de negócios para
viagens de lazer.
“Precisamos
estar atentos a
qualquer medida
que prejudique
o nosso setor”
Sergio Arantes, da Academia Brasileira de Eventos e Turismo
Destino certo
Na história do Summit Eventos Brasil,
Fortaleza já é uma velha conhecida. A cidade
abrigou a primeira edição do evento,
seguida por Balneário Camboriú (SC).
O retorno mostra o potencial da capital
cearense em consolidar a sua imagem
como polo de desenvolvimento de eventos
no Brasil.
“É uma cidade que recebe muito
bem, possui infraestrutura, incentiva a
realização dos encontros e é apoiada por
entidades locais que atuam de forma ativa”,
pontua Arantes.
De acordo com a Secretaria do Turismo
do Ceará (Setur), cerca de 130 mil estrangeiros
passaram pelo Aeroporto Pinto
Martins no primeiro semestre de 2023,
alta de 37,98%. Já os estudos realizados
pela consultoria Futura Inteligência mostram
que o Ceará é o terceiro destino
mais citado pelos turistas que viajaram
nos últimos 12 meses, atrás do Rio de Janeiro
e Rio Grande do Sul.
Mato Grosso do Sul é outro exemplo a
ser explorado no segundo dia do evento,
que abordará o planejamento de feiras
e congressos. O trabalho de marketing
construído a partir dos destinos escolhidos
para sediar encontros é um dos principais
alicerces da estratégia, que tem no
mix promocional um dos componentes
mais importantes.
Evento realizado em 2022 instigou debates capazes de disseminar conhecimentos e promover a expansão do setor no país
retomaDa
Além de melhorar a recepção aos
visitantes, ativações ajudam a mostrar
a capacidade de outras regiões em receber
eventos, além de São Paulo e Rio
de Janeiro, destinos já saturados. “Percebemos
a necessidade de descentralização.
Com planejamento, cidades se
tornam aptas a organizar eventos que
movimentam a economia local e passam
a fazer parte da captação internacional”,
frisa Arantes.
De acordo com dados da International
Congress and Convention Association
(ICCA), o Brasil despencou do sétimo para
o 25º lugar no ranking de destinos de turismo
de negócios, considerando incentivo,
conferências e exposições. Retomar a
importância do país no mercado global
é uma das prioridades. Unidos, os dirigentes
do setor se aproximam da classe
política para garantir uma exposição condizente
com a relevância da atividade.
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 29

mercado
Pesquisa ‘VanPro’, com 354 agências,
aponta crescimento e cenário positivo
Trabalho de campo realizado pela Fenapro e sindicatos foi no mês de
julho com 80% das opiniões favoráveis à elevação de negócios em 2023
Fotos: Divulgação
Daniel Queiroz, presidente da Fenapro: “Setor vem melhorando desempenho”
Roberto Tourinho, presidente do Sinapro/SP: “Eu vejo uma conjunção de fatores”
Paulo Macedo
Oano de 2023 não será igual ao que
passou. Pelo menos é o que aponta
a pesquisa “VanPro”, realizada
pela Fenapro em parceria com sindicatos
regionais (Sinapros) em julho deste
ano. Considerada termômetro das principais
tendências do negócio da propaganda
no país, a análise ouviu profisionais
de 354 agências de 20 estados e
do Distrito Federal. Segundo o estudo
“Visão de Ambiente de Negócios”, realizado
desde 2017, uma das conclusões é
que 80% das agências apontaram estabilidade
ou crescimento de receita (valor
recebido, excluídos os investimentos
dos anunciantes), sendo que 27,5%
cresceram mais de 30% no primeiro
semestre de 2023 em comparação ao
mesmo período de 2022”. Para 35% da
amostra, houve estabilidade do faturamento
no primeiro semestre e 20%
contabilizaram perdas em relação aos
primeiros seis meses do ano passado.
“As agências que ampliaram sua receita
no 1º semestre de 2023 foram 45%
das entrevistadas, e, entre estas, a maior
parte, ou seja, 60% (o equivalente a 27,5%
do total das entrevistadas), tiveram um
aumento da receita entre 10% e 30%,
enquanto 23% (ou 10,3% do total) cresceram
mais de 30%, e 16%, menos de 10%.
A pesquisa mostra ainda que 35% das
empresas apontaram estabilidade do
faturamento, e 20% tiveram perda na
comparação com o primeiro semestre
de 2022. Entre as que tiveram queda, em
33% delas (ou 6,6% do total), as perdas
foram superiores a 30% do faturamento”,
detalha comunicado das entidades, que
elenca mais dados:
“A percepção dos entrevistados sobre
o futuro foi próxima ao identificado
na pesquisa realizada em março de 2023,
relativa ao desempenho do ano de 2022. A
quantidade que apontou as perspectivas
para o futuro de sua empresa como boas
ou muito boas ficou em 66% (em comparação
com 65% na última sondagem).
Os que apontam como ruim, muito ruim
ou possibilidade de interromper as
atividades diminuíram de 7% para 5%,
e os que não conseguem prever, diminuíram
de 3% para 2%. Já os que apontaram
previsão estável subiram de 25%
para 27%”.
Além dos números, a “VanPro” também
observou avanço do uso da inteligência
artificial. “Ferramentas de
automação e IA no trabalho criativo apresentam
excelentes avanços, com quase
2/3 das agências já utilizando este tipo
de tecnologia para apoiar as entregas
criativas”, atesta o ecossistema formado
pela Fenapro e Sinapro. “Esse número dobrou
em relação às respostas da sondagem
feita há apenas seis meses, em que
31% já tinham implantado e outros 33%
pretendiam implantar. Entretanto, agora
“As agências que
ampliaram sua
receita no
1º semestre
foram 45%”
há outros 17% adicionais que pretendem
implantar essas tecnologias ainda em
2023, podendo elevar esse número para
80% das agências ao fim do ano”, destaca
Ana Celina Bueno, diretora da Fenapro,
sobre crescimento das ferramentas de
automação na publicidade.
“Sobre a aplicação de ferramentas
de automação e IA no trabalho criativo
como ChatGPT e DALL-E, a pesquisa
apontou que 63% das agências ouvidas
já adotaram tais recursos, mais do que
o dobro da pesquisa anterior (31%), e
17% pretendem implantá-los ao longo
de 2023. Por outro lado, 11% não pretendem
utilizar ferramentas de automação
e IA no trabalho criativo (1/3 da proporção
apontada na pesquisa anterior) e 9%
pretendem utilizar estas tecnologias a
partir de 2024”, prossegue a análise da
“VanPro”.
Sobre o perfil de receita anual das
empresas entrevistadas, explicam a Fenapro
e o Sinapro, “a maior frequência
é de agências de até R$ 1 milhão de receita,
representando cerca de 34% das
entrevistadas. Aproximadamente 29% do
conjunto dos participantes da sondagem
tem receita anual entre R$ 1 milhão e R$
3 milhões; 13%, entre R$ 3 milhões e R$ 5
milhões; e 12%, entre R$ 5 milhões e R$ 10
milhões. As empresas com receita anual
superior a R$ 10 milhões representaram
12% dos respondentes”.
“Esses dados confirmam o levantamento
realizado em março, relativo ao
desempenho em 2022, e mostram que o
setor vem melhorando seu desempenho
a cada ano. Em 2022, 82% das agências
informaram terem aumentado sua receita
em comparação a 2021, e, dessas, 30%
cresceram acima de 30%”, explica Daniel
Queiroz, presidente da Fenapro. “Eu vejo
uma conjunção de fatores que contribuem
para uma expectativa de melhora
no segundo semestre do consumo e de
vendas. Tivemos um primeiro semestre
de retração acentuada do consumo, o
início de um governo eleito com uma divisão
do país, uma reforma tributária em
andamento, que deve ser aprovada, provavelmente,
ainda este ano; o Programa
Desenrola, que ajudou a liberar e aprovar
o crédito de muitos dos consumidores”,
finaliza Roberto Tourinho, presidente do
Sinapro/SP.
30 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

agências
WT.AG é a escolhida para o atendimento
ao BarraShopping Sul e Golden Lake
Marcas vão usar expertises de planejamento e gestão das mídias on
e offline da empresa que concentra Multiplan no Rio Grande do Sul
Responsável pelo atendimento a clientes como
Unilever, Vicenza, Via Marte, Arezzo & Co, Unicred
do Brasil e Nomad Global, a WT.AG acaba de confirmar
a chegada do BarraShopping Sul e do bairro privativo
Golden Lake. Com a decisão, fica responsável pelo
planejamento estratégico e processo criativo on e off
das duas marcas, que pertencem ao grupo Multiplan,
que entregou à agência todos os seu empreendimentos
no Rio Grande do Sul.
Essa nova conquista representa um avanço significativo
para a WT.AG no mercado publicitário gaúcho,
ao mesmo tempo em que impulsiona seu crescimento
a nível nacional. Atualmente, a agência obtém 55% do
seu faturamento do mercado paulista, onde abriu um
novo escritório no mês de agosto, quando comemorou
20 anos de história.
O Golden Lake é o primeiro bairro privativo de Porto
Alegre, localizado às margens do Rio Guaíba. Serão
sete condomínios, totalizando 18 torres. O primeiro dos
condomínios a ser lançado é o Lake Victoria, com quatro
prédios residenciais. A WT.AG já atendia ao Park Shopping
Canoas, também do Multiplan.
A WT.AG passa a concentrar os empreendimentos do Grupo Multiplan no RS como shopping centers e imobiliário
DM9 fortalece mídia com a chegada
Divulgação
de marcas como iFood e Whirlpool
Divisão tem o comando da executiva Renata Valio, cujo plano
é reforçar planejamento estratégico de forma mais criativa
Com a chegada de grandes marcas nos últimos meses,
como iFood e Whirlpool, além da ampliação do
escopo de entrega para a Dasa, a DM9 está reforçando
seu time de talentos nas mais diversas áreas
da empresa. Na mídia, que tem sido pensada de forma
cada vez mais criativa e estratégica, como explica
comunicado, a agência anuncia a contratação de cinco
talentos.
Passam a integrar a equipe os profissionais Vinicius
Nascimento (ex-Suno United Creators e DPZ), como supervisor
de bussines intelligence; Rafaela Fernandes
(ex-Suno e Performics), como supervisora de mídia; João
Valle (ex-LVL e Outpromo) e Matheus Rocha (ex-Suno e
África), como gerentes de mídia; além de Bruno Simões
(ex-Spotify), como media group diretor e creative strategist
& comms. O time de mídia da agência é comandado
pela vice-presidente da área, a executiva Renata Valio,
que assumiu o posto na empresa em janeiro deste ano,
quando deixou o comando da UM, unidade do Interpublic
na estrutura da Media Brands.
Vinicius Nascimento, Renata Valio, Rafaela Fernandes, João Valle, Matheus Rocha e Bruno Simões
Divulgação
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 31

digital
YouTube Brandcast apresenta dados
e vencedores do YouTube Works 2023
As marcas e agências premiadas foram Mondelez e David (ganhadores
do Grand Play); Vivo e VMLY&R; PepsiCo e Fbiz; e TIM e BETC Havas
Divulgação
Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, no palco do YouTube Brandcast, que reuniu agências, marcas e criadores de conteúdo
Carolina Vilela
O
YouTube realizou a nona edição do
Brandcast no último dia 29, em um
evento que ocorreu no Parque Mirante,
localizado no Allianz Parque, em
São Paulo. Com o conceito “Puro suco do
YouTube”, o evento teve como objetivo
celebrar a sinergia entre a plataforma e
as agências publicitárias, marcas e criadores
de conteúdo.
A plataforma também aproveitou o
evento para apresentar alguns dados
referentes ao consumo e à percepção
do público sobre o YouTube. Entre os
pontos levantados, a pesquisa realizada
pela Offerwise apontou que 7 em cada
10 respondentes acreditam que prestam
mais atenção nos conteúdos que assistem
no YouTube do que em outras plataformas
de vídeo.
Além disso, o YouTube revelou que
conta com mais de 76 milhões de espectadores
apenas na TV Conectada e, de
acordo com a Comscore, conta com mais
de 120 milhões de usuários conectados
mensalmente.
Ascensão do esporte
O esporte é um tema que move paixões,
inclusive no YouTube. A pesquisa da
Offerwise apontou que 80% dos respondentes
acreditam que a plataforma está
reinventando a forma como o conteúdo
esportivo é consumido e 83% disseram
que, enquanto a mídia tradicional privilegia
a cobertura apenas de alguns esportes,
o YouTube tem todos.
Além disso, um dos pontos que podem
diferenciar o YouTube da mídia
tradicional é a diversidade de conteúdos
publicados pelos criadores voltados ao
esporte. O levantamento apontou que
76% das pessoas gostam de assistir desafios,
jogos ou ideias esportivas inventadas
pelos criadores da plataforma. Já
81% concordaram que o YouTube permite
que o público assista a esportes de uma
forma mais divertida.
Como exemplo destes dados, está um
dos anúncios feitos durante o Brandcast
de 2023, que informou que o Campeonato
Paulista, conhecido como Paulistão,
voltará para as telas de TVs, tablets e
celulares pelo YouTube, com a novidade
de que 16 jogos do campeonato serão
transmitidos pela CazéTV.
negócios
O YouTube foi a primeira plataforma
que começou a monetizar os conteúdos
que eram publicados, o que permitiu que
os criadores fizessem disso um negócio
lucrativo.
Além disso, a plataforma também
ofereceu a possibilidade de os criadores
de conteúdos construírem as suas comunidades,
que buscam por conteúdos com
os quais se identifiquem. Esse movimento
se mostrou importante não só para os
criadores, mas também para as marcas,
que conseguem encontrar no YouTube
diversos nichos.
Conforme a pesquisa Offerwise, 80%
dos entrevistados afirmaram que recorrem
ao YouTube para se aprofundarem
em suas paixões e temas de interesse,
enquanto 69% afirmaram ter o YouTube
como sua principal plataforma de podcast
e/ou videocast.
gerAção Z
De acordo com a pesquisa da Kantar
no Brasil, o YouTube é a plataforma
mais assistida pela geração Z, composta
por pessoas entre 18 e 24 anos. O estudo
também apontou que o YouTube
é o serviço de vídeo que essa parcela
32 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

Divulgação
Mondelez foi a vencedora de três categorias da premiação, incluindo o Grand Play, com a peça “A-BIS-tinência”, assinada pela David
da população afirma que mais adora
e fornece acesso a conteúdo que esse
público não consegue encontrar em
outro lugar.
A Kantar ainda revela que 81% dos
entrevistados de 18 a 24 anos dizem assistir
a vídeos curtos, um dos formatos
oferecidos pelo YouTube com o Shorts.
Essa mesma porcentagem também
afirmou que a plataforma tem o conteúdo
mais diversificado, que o YouTube
é o lugar número 1 em que eles passariam
significativamente mais tempo
quando comparado com plataformas
de mídia social (incluindo TikTok, Instagram
e Facebook).
consumo
Atuando como um tripé envolvendo
usuários, criadores de conteúdo e
marcas, o YouTube se consolidou como
uma plataforma onde as pessoas buscam
temas de seu interesse, análises
e opiniões de outras pessoas para tomarem
algumas decisões, como, por
exemplo, o que comprar.
Já para as marcas, o YouTube atua
como um ajudante, oferecendo um
ROI (retorno sobre o investimento) que
usa a tecnologia de inteligência artificial
do Google, indicando os formatos,
momentos, telas e usuários certos para
atingir os objetivos de campanha.
Segundo a pesquisa da Kantar, 79%
dos usuários concordam que a publicidade
em vídeos no YouTube os tornam
mais propensos a considerar uma
marca ou produto. O estudo também
mostrou a relação dos usuários com
a outra face da plataforma, de caráter
informativo e confiável, o que se reflete
em 84% dos entrevistados que concordaram
que a publicidade em vídeos
no YouTube é confiável. Para a geração
Z, a pesquisa apontou que o YouTube é
a plataforma que ocupa o primeiro lugar
de apresentação de novas marcas
ou produtos.
do celulAr pArA A tV
O YouTube tem conquistado o seu
lugar na TV. Segundo o TGI, painel de
pesquisa da Kantar Ibope Media, há
mais adultos assistindo ao YouTube
em uma semana normal do que a cada
uma das cinco principais emissoras de
TV aberta (Globo, SBT, Record, Band e
Rede TV).
Já o estudo da Offerwise mostrou
que 74% dos entrevistados afirmaram
que “adoram assistir vídeos do YouTube
em suas Smart TVs” e 78% das pessoas
assistem a plataforma em vários
dispositivos, como smartphones, Smart
TVs, desktops ou laptops e tablets.
Youtube Works 2023
Durante o Brandcast, o YouTube
também realizou a cerimônia da entrega
dos prêmios dos vencedores da
quarta edição do YouTube Works, a premiação
anual voltada para o mercado
publicitário que reconhece a criatividade,
a relevância e o impacto das campanhas
na plataforma.
“Mais do que propaganda, os cases
vencedores representam ideias que
convergem com o jeito do YouTube de
contar boas histórias e ampliar vozes.
As campanhas selecionadas fizeram
uso das possibilidades existentes nas
ferramentas da plataforma para conversar
com a audiência, como reacts,
listas e resenhas, por exemplo“, explicou
Zé Lucas de Paula, head de creative
works do Google Brasil.
O destaque da edição foi a Mondelez,
vencedora de três categorias
(Business Impact, The Unskippable e o
principal prêmio da noite, o Grand Play)
com a campanha “A-BIS-tinência”.
O filme, criado pela David, simulou
situações que poderiam acontecer
quando as pessoas ficam muito tempo
sem comer um Bis, como, por exemplo,
estar disposto a enfrentar um pinscher
raivoso ou se arriscar abrindo a gaveta
da chefe para conseguir o chocolate.
Já a campanha “O sonho do hexa
está mais Vivo do que nunca”, da Vivo,
venceu a categoria Best Work with Creators.
A peça, criada pela VMLY&R Brasil
tinha como foco envolver a torcida brasileira
para a Copa do Mundo do Catar
e contou com nomes como o jogador
da seleção Vinicius Jr. e o influenciador
Casimiro.
Na categoria Meeting the Moment,
a campanha “Campeões da Rua Catar”,
da PepsiCo foi a vencedora. O processo
criativo da comunicação, assinada pela
Fbiz, contou com uma busca pelas ruas
do Brasil e encontrou na Zona Leste
de São Paulo, a Rua Catar, uma rua
sem saída que abrigava uma quadra de
futebol com pintura simples e traves
de cano de PVC. Além da quadra, a rua
também oferecia partidas entre times
de várzea da região, como o Amigos
da Catar.
Para a campanha, a PepsiCo reformou
o local, que recebeu novas traves
e uma pintura com a identidade visual
da marca, recebendo o nome de Pepsi
Black Arena. Além disso, a marca também
desenvolveu uniformes para os
times que usam a quadra.
Por fim, a TIM foi a vencedora da
categoria Social Impact, com a peça
“Modo silencioso”, assinada pela BETC
Havas. A campanha tinha como objetivo
ressaltar a importância de a população
falar abertamente sobre o racismo
e era estrelada pela cantora Negra Li.
A música da peça foi inspirada em discursos
antirracistas da história.
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 33

mídia
Eletromidia tem meta de inaugurar
100 Abrigos Amigos em até três meses
Na última semana, começaram a funcionar dez pontos na cidade
de São Paulo; Campinas (SP) terá 20 abrigos e o Rio de Janeiro, dez
Fotos: Divulgação
Abrigo Amigo, projeto premiado em Cannes com um Ouro e Bronze, foi desenvolvido em parceria com a AlmapBBDO: foram inaugurados dez pontos de ônibus na capital
Vinícius Novaes
Projeto da Eletromidia e da Almap-
BBDO que conquistou Ouro em Media
e Bronze em Brand Experience
& Activation no Cannes Lions deste ano,
o Abrigo Amigo foi ampliado, desde o
início da semana passada, para dez pontos
de ônibus da capital paulista.
O lançamento, que ocorreu na sede da
Eletromidia, em São Paulo, reuniu, além
de lideranças da companhia, executivos
do mercado, profissionais de agências e
autoridades, como o prefeito da capital
Ricardo Nunes, e o governador Tarcísio
de Freitas.
Esses pontos marcam apenas o início
de um plano de expansão cujo objetivo
central será a inauguração de 100 abrigos
- tudo dentro de um prazo de 90 dias.
CEO da Eletromidia, Alexandre Guerrero
disse que serão 70 abrigos em São Paulo,
20 em Campinas (SP) - cidade, aliás,
em que foi feito o projeto piloto premiado
no Cannes Lions 2023 -, e dez no
Rio de Janeiro.
Em relação aos patrocinadores, o
Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia: um dos propósitos é transformar as cidades
Abrigo Amigo conta com a parceria de
marcas como Santander, Vivo, Bradesco
Seguros, Sempre Livre, Diageo e Anhanguera,
além de contar com a Prefeitura
de São Paulo, Governo do Estado de São
Paulo e Governo Federal.
“Eletromidia tem como propósito a
transformação das cidades. E, nesse caso,
não foi diferente. Abrigo Amigo é uma
iniciativa inovadora que através da tecnologia
aborda uma questão social significativa
no cotidiano de grandes centros
urbanos”, disse o CEO da Eletromidia.
A ideia nasceu após veículo e a AlmapBBDO
mapearem pontos de ônibus
mais vulneráveis do ponto de vista de
segurança, sobretudo às mulheres. Com
o objetivo de ser uma companhia a quem
aguarda o transporte, o abrigo tem um
totem interativo conectado à internet,
com câmera noturna e microfone.
Um sensor instalado detecta quando
há apenas uma pessoa no local e, assim,
basta tocar na tela para iniciar uma chamada
de vídeo com uma profissional da
empresa. O serviço ficará disponível entre
20h e 5h.
34 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

mídia
Classic Pan propõe curadoria de playlist
de hits para dar match com audiência
Emissora entra no ar no dia 7 com proposta multiplataforma, disponível
na frequência estendida FM 76,7; mercado recebe propostas para cotas
Paulo Macedo
A
Rádio Jovem Pan já foi 100% musical.
Hoje, mantém parte da sua
programação, das 13h às 17h, para
embalar seus ouvintes. Mas o grupo
decidiu recuperar essa essência a partir
do dia 7 de setembro, quando entra
no ar a Classic Pan, que ocupa a faixa
estendida 76,7, de sinal FM, usando o
expediente legal que autoriza o antigo
AM a migrar para essa frequência. A
ideia, na expressão de Marcela Marchi,
diretora-comercial do grupo, é fazer
uma curadoria de playlists para os seus
usuários. O alcance da nova unidade é
de 120 quilômetros.
A executiva diz ainda que está sendo
programada uma festa de lançamento
para outubro e estão sendo oferecidas
seis cotas de patrocínios para anunciantes
fundadores, que terão benefícios
Divulgação
Marcela Marchi é diretora-comercial das rádios Jovem Pan, grupo que lança Classic Pan
exclusivos nos projetos da Classic Pan.
O plano comercial envolve naming rights
customizados para as marcas. Uma
novidade é que, por meio do streaming
Panflix, o conteúdo pode ser acessado on
demand. Há cerca de um mês o teaser
“Vem aí” foi disparado nas plataformas
da Jovem Pan.
“Não importa o device que o usuário
for usar, nosso lema “Any time,
Any where, Any screen” vai se cumprir.
Porque ele está sempre no centro e é
quem decide em qual pataforma quer
se conectar, ao vivo ou on demand. A
ideia é atrair anunciantes para a grade
e ser opção para veiculação de publicidade.
Não vamos segmentar por ano,
mas aproveitar a extensão do que é
clássico para manter uma programação
atraente nesse retorno da Jovem
Pan para o universo da música”, finaliza
Marcela Marchi.
Ali Kamel deixa função executiva para
assumir Conselho Editorial na Globo
Ricardo Villela será o novo diretor-geral de jornalismo da emissora,
que também promove mudanças nas regionais do departamento
A
Rede Globo anunciou na semana
passada que, a partir de 1º de janeiro
de 2024, Ricardo Villela será
o novo diretor-geral de jornalismo da
Globo. Até então diretor-executivo de
jornalismo, Villela sucederá Ali Kamel,
que passará a ocupar a recém-criada
função de coordenador do Conselho Editorial
do Grupo Globo, presidido por João
Roberto Marinho.
A movimentação atende a um desejo
do profissional de deixar as funções executivas
e as atividades diárias depois de
34 anos no Grupo Globo, 22 deles na TV
Globo e em posições de liderança.
Parceiro de Ali desde 2005, quando
chegou na Globo, Ricardo Villela foi editor
de política, editor-executivo e editor-
-chefe do “Jornal da Globo”, coordenou o
“Jornal Nacional”, chefiou a redação de
Ali Kamel deixa comando do jornalismo da Globo
Divulgação
São Paulo, dirigiu a redação de Brasília e
ocupava, há dois anos, a diretoria-executiva
de jornalismo, que, em janeiro, terá
à frente Miguel Athayde, atual diretor
da GloboNews. Vinícius Menezes, hoje
diretor regional de jornalismo no Rio de
Janeiro, assumirá o comando da Globo-
News. A liderança da redação no Rio de
Janeira será de Marcio Sternick.
“Em julho do ano passado, Ali procurou
a mim e ao João Roberto Marinho
para falar de planos para o futuro. Nunca
faltou entusiasmo pela profissão. Seu
grau de comprometimento e dedicação
sempre foi extremo, sua lista de realizações,
enorme. Era natural que chegasse
o dia em que desejasse mais tempo para
outras atividades. Em segundo lugar, a
certeza de ter desenvolvido profissionais
capazes”, diz o presidente Paulo Marinho.
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 35

mídia
Cenp-Meios mostra alta de 10% em
investimentos no primeiro semestre
Unsplash
No total, foram
movimentados R$ 9,1
bilhões em mídia no
mercado brasileiro
Vinícius Novaes
A TV aberta ainda tem o maior investimento, com 43% do total; internet e OOH aparecem na sequência do ranking
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O
mercado fechou o primeiro semestre de 2023
com R$ 9,14 bilhões de investimentos em mídia,
segundo o Cenp-Meios. O resultado significa um
crescimento de 10% em relação ao mesmo período do
ano passado – à época, foram investidos R$ 8,3 bi (com
309 agências).
A TV aberta é o meio que tem o maior share – 43% de
todo o investimento; na sequência, aparece o meio internet
(36,9%). Na terceira posição, está a mídia exterior,
com 9,2%. A TV por assinatura tem uma representação
de 5% de todo os investimentos realizados no período.
Rádio ficou com 4%, jornal com 1,4%, revista com 0,3% e,
por último, o cinema, apenas 0,2%.
“O mercado vem melhorando com as medidas do
novo governo, absorvendo novas diretrizes econômicas
e nossa expectativa é de que o segundo semestre seja
ainda melhor, tendo em vista a movimentação inerente
ao período com picos de consumo como Dia das Crianças,
Black Friday e Natal, que exigem comunicação com o
consumidor”, disse Luiz Lara, presidente do Conselho do
Cenp. As informações captadas pelo Cenp para definição
do novo painel são acompanhadas pelo CTMI – Comitê
Técnico de Métricas e Indicadores –, que reúne especialistas
e dirigentes representantes de anunciantes, agências,
veículos e elos digitais.
Segundo a entidade, as informações fornecidas pelas
agências são aquelas dos PIs efetivamente executados,
de forma consolidada por meio, período, estado e região,
sem que o Cenp tenha acesso a qualquer outra informação
de cliente ou veículo.
Primeiro trimestre do ano
Os três primeiros meses deste ano tiveram um crescimento
de 7,7% em relação ao mesmo período de 2022.
De acordo com o Cenp-Meios, os investimentos em mídia
ficaram, no período, em R$ 3,7 bilhões, contra R$ 3,4 bilhões,
no mesmo período do ano anterior.
Assim como na divulgação dos investimentos realizados
no primeiro semestre de 2023 – TV aberta e internet,
respectivamente, com um faturamento de R$ 1,7 bilhão
e R$ 1,2 bilhão, foram os meios que mais receberam investimentos.
Em 2022, o Cenp-Meios apontou crescimento de 7,6%
na comparação com 2021, chegando a uma movimentação
de R$ 21,2 bilhões – ante R$ 19,7 bilhões com o ano
retrasado. Internet, mídia exterior e cinema foram os
únicos meios que apresentaram alta nos investimentos
– 2,28%, 1,6% e 0,18%, respectivamente.
36 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

produtoras
PL da Cota de Tela é aprovado
em comissões do Senado Federal
O projeto de lei, que prevê a obrigatoriedade da exibição de produções
nacionais nas TVs por assinatura, seguirá para a Câmara dos Deputados
Carolina Vilela
O
Projeto de Lei 3696/23, de autoria
do senador Randolfe Rodrigues e
relatado pelo senador Humberto
Costa, foi aprovado pela Comissão de
Educação e Cultura (CE) e pela Comissão
de Comunicação e Direito Digital (CCDD)
do Senado. Agora, o projeto nomeado
como PL da Cota de Tela seguirá para a
análise da Câmara dos Deputados.
O texto contempla a obrigatoriedade da
exibição de produções nacionais nas TVs
por assinatura. Originalmente, o projeto
previa também a obrigatoriedade para as
salas de exibição do país, mas, após a proposta
de emenda do senador Eduardo Gomes
(PL-TO), os cinemas foram retirados do
texto e esse tópico será tratado em outro
projeto de lei, que ainda será apresentado.
Nas redes sociais, Randolfe Rodrigues
celebrou a aprovação, afirmando que “a
cota de tela é indispensável para a valorização
do nosso audiovisual e sua aprovação
representa a retomada da política
cultural no país”.
A retirada da cota para telas de cinema
atendeu ao pedido de entidades do
setor exibidor do país, que acreditam que
o tema deva ser discutido de forma mais
ampla e envolvendo todos os elos da
cadeia cinematográfica, como a Ancine,
Conselho Superior de Cinema, produtores,
distribuidores e exibidores.
“Em razão das suas especificidades,
o caso do cinema será tratado em um
outro texto, que apresentaremos depois
de ouvirmos os envolvidos e discutirmos
melhor o tema”, afirmou Costa.
Segundo o Senado Federal, não há
previsão para a conclusão da redação final
e envio para a Câmara dos Deputados.
Para o mercado publicitário, a aprovação
do projeto pode significar uma mudança
no cenário de exibições das produções
nacionais e, para Marianna Souza,
presidente da Associação Brasileira da
Produção de Obras Audiovisuais (Apro), é
motivo de celebração.
“A aprovação é importante para garantir
o que diz a Constituição: a representatividade
da produção nacional”,
apontou a executiva.
Apesar disso, para Márcio Rodrigo,
Originalmente, o projeto previa também a obrigatoriedade para as salas de cinema, mas esse tópico agora será tratado em outro PL
professor do curso de cinema e audiovisual
da ESPM, a discussão em relação às
salas de cinema do país deve ser voltada
para a distribuição e não para a exibição.
“O Brasil produz muitos filmes anualmente.
Somente o registro de 2022 da
Ancine dá conta que foram lançados 173
longas brasileiros no circuito exibidor, o
que corresponde a aproximadamente
45% de todos os títulos que foram lançados
no país no ano passado. A questão,
portanto, não é a produção. O problema
é que nós não temos uma política clara e
efetiva de distribuição, uma área inclusive
que a própria Ancine atua de maneira
muito tímida para não dizer deficitária”,
explicou o docente.
Outro ponto levantado por Rodrigo
é que um dos problemas envolvendo a
obrigatoriedade da exibição é a baixa
procura da população pelas produções
nacionais de cinema e audiovisual em
geral. Para ele, a obrigatoriedade pode
acarretar o fechamento de salas de cinema
no país.
“Nós estamos obrigando o circuito
exibidor, que normalmente é da iniciativa
privada, a exibir filmes por um número
de dias que será estabelecido pela Presidência
da República por decreto. Ou seja,
estamos dando ao exibidor a obrigato-
riedade de um produto que, na maioria
das vezes, não tem grande procura e não
vende muito ingresso — salvo algumas
exceções — e, por outro lado, o exibidor
tem custos operacionais que precisam
ser pagos”, completou.
Antes mesmo de o projeto ser votado
e editado, entidades como Associação
Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas
Operadoras de Multiplex
(Abraplex), Associação dos Exibidores
Brasileiros de Cinema de Pequeno e Médio
Porte (Aexib), Federação Nacional das
Empresas Exibidoras Cinematográficas
(Feneec) e Sindicato das Empresas Exibidoras
Cinematográficas haviam se mobilizado
contra o PL.
Segundo eles, a aprovação do projeto
original poderia resultar no fechamento
de complexos cinematográficos que
mantêm entre uma e três salas em pequenas
e médias cidades do país, entre
outros efeitos.
“É um absurdo responsabilizar os
exibidores pela ausência de filmes brasileiros
nas salas. Em 2019, exibimos 97
produções nacionais e, neste ano, foram
cerca de 120, mas o market share continua
baixo. Durante a pandemia, a janela
de exibição entre os cinemas e a disponibilização
no streaming foi reduzida de
Divulgação
90 para 30 dias, o que tem obrigado os
exibidores a apostarem em programar,
em muitas salas, os poucos filmes que
podem atrair grande público”, explicou
Marcos Barros, presidente da Abraplex.
“A Cota de Tela, para ser um verdadeiro
estímulo ao cinema nacional, deveria
estar acompanhada de uma política
mais ampla que envolva mecanismos de
fomento e incentivo às produções realizadas
por empresas brasileiras e não só
a obrigatoriedade de exibição. Não podemos
obrigar o público a comprar ingressos
para o que ele não quer ver”.
O mecanismo de cota de telas já é
antigo no país e a primeira vez que ele
foi usado foi em decorrência do Decreto
21.240, ainda na época do Getúlio Vargas.
A cota de telas voltou a aparecer em
2001, quando o governo brasileiro — na
época presidido por Fernando Henrique
Cardoso — decretou a Medida Provisório
2228-1, que estabeleceu princípios gerais
da Política Nacional do Cinema, além da
criação do Conselho Superior do Cinema
e a Agência Nacional do Cinema (Ancine),
e, entre outras providências, alterou a
legislação sobre a Contribuição para o
Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica
Nacional, criando a cota de tela
das salas do cinema.
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 37

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
YouTube
A 9ª edição do Brandcast, evento do
YouTube que reúne marcas, agências,
criadores de conteúdo e artistas, foi
realizada no último dia 29, no Parque
Mirante, localizado no Allianz Parque,
em São Paulo. O evento teve como
conceito “Puro suco do YouTube “,
criado pela agência Hands. Na ocasião,
executivos da plataforma apresentaram
tendências, insights e cases da plataforma
como uma forma de reforçar a
sua posição no Brasil.
Paulo Ilha, da Galeria
Luciano Eugênio, head de brand
solutions do YouTube
Eduardo Brandini, diretor de parcerias do
YouTube
Patricia Muratori, diretora-geral do YouTube para América Latina
Maia Mau, diretora de marketing do Google
Fred Bruno (influencer), Marcelo Lenhard (Hands)
e Maurício Meirelles (humorista)
Alex Rocco (Sky), Alex Creif (Sky)
e Marcio Oliveira (R/GA)
Cavallini lança livro
“Para os seus próximos mil
anos” é o novo livro do especialista
em tecnologias
exponenciais e pioneiro do
movimento maker Ricardo
Cavallini, autor de outros
sete livros que abordam
tecnologia, negócios e
comunicação. Nessa obra,
Cavallini convida pais e
jovens a refletirem e discutirem
juntos sobre o
futuro profissional. Amigos,
familiares e profissionais
do mercado prestigiaram
o lançamento,
que ocorreu no último
dia 24, em São Paulo.
Ricardo e sua filha Camila Cavallini
Cavallini e Karol Lopo
Ken Fujioka, Cavallini e Newton Nagumo
Cavallini e Fabio Madia
Ricardo Cavallini e Pedrro Cappeletti
Cavallini e Enor Paiano
38 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

we
mkt
Alê Oliveira
A borboleta,
o sapo, a abelha
“Não adianta nem tentar me esquecer...”.
Roberto e Erasmo Carlos
Francisco Alberto Madia de Souza
A
borboleta. Um dia, 1960, Edward Lorenz, meteorologista
do MIT – Massachusetts Institute of Technology
registrou, mediante diferentes experiências
e estudos, “O bater das asas de uma borboleta no
Brasil pode gerar um furacão no Texas...”. Aconteceu o
contrário, o bater das asas de uma borboleta no Texas
gerou ventanias e chuvas no Brasil. Reserve a borboleta.
Caos Theory.
Chama o sapo. Se você colocar um sapo numa panela
cheia de água e for aquecendo aos poucos, o sapo
não percebe e morre cozido. Agora, se você joga o sapo
numa panela de água fervendo imediatamente salta e
some no horizonte. Reserve o sapo. BFS – Boiled Frog
Syndrome. Chegamos na abelha. Todas as vezes que
uma abelha construía uma colmeia na casa do apicultor
americano Lorenzo Langstroth, seus netinhos iam lá e
derrubavam. Langstroth apiedou-se das abelhas e decidiu
criar colmeias de madeira. Langstroth Hive. Deu mais
vida e conforto às abelhas, e possibilitou a multiplicação
e distribuição perfeita das colmeias, em quantidade e
qualidade, no processo de polinização racional, econômica
e otimizada das plantas. Seguramente, uma das
mais importantes revoluções na história da natureza.
Reserve a abelha.
Outro dia, numa palestra, alguém me perguntou
quais eram meus bichinhos de estimação. Falei no ato.
Borboleta, sapo, abelha. E, depois expliquei. É esse o
mundo em que já estamos vivendo. Todas as vezes que
o sapo registra uma mudança no ambiente, imediatamente
salta pra frente. Eu disse, pra frente. Nem para
o lado e muito menos para trás. A borboleta bateu as
asas no Texas, o movimento foi registrado no Brasil, e,
imediatamente o sapo saltou pra frente. Como se estivesse
num aquário com água colocado pra ferver na
chapa de um fogão. Enquanto isso, abelhas, confortáveis
nas colmeias de madeira do reverendo Langstroth,
e dispostas racionalmente por toda a plantação, deram
início à polinização e multiplicação das flores, frutas e
demais dádivas da natureza, eclodindo na primavera e
no verão. Apenas isso, amigos. A borboleta, o sapo, e a
abelha. A borboleta bateu as asas que alertaram o sapo
milhares de quilômetros de distância, que saltou do
aquário cheio de água e aquecendo, enquanto as abelhas
cuidavam da polinização. A disrupção decorrente
do bater – tsunami – de asas das borboletas, alertou os
sapos no Brasil, que cuidaram de recorrer às abelhas
para a polinização de suspects e prospects, conseguindo
convertê-los, quase todos, em clientes. Sua empresa
precisa permanecer atenta e sempre ao movimento
dos ventos, das nuvens, bater das asas da borboleta e,
como o sapo, reagir e saltar em tempo, posicionando-
-se da melhor forma possível para o aproveitamento
de todas as oportunidades decorrentes. E acionar seu
exército de abelhas, para procederem à comunicação
de excepcional qualidade, convertendo, pela ordem,
suspects em prospects, e prospects em clientes. É assim
que se planejam e trabalham as empresas verdadeiramente
modernas. Mais que atentas a qualquer e
toda nova movimentação. Imediatamente saltam no
sentido de identificar todas as oportunidades inerentes,
desenvolver produtos e serviços capazes do aproveitamento,
e permanecerem atentas ao momento
certo.
E quando chega o momento, acionando seu exército
e plataformas e ferramentas, realizando todo o processo
de comunicação com eficácia e consistência. Motivando,
gerando desejo, experimentação, repetição de compras
e multiplicando clientes. Borboleta, sapo e abelha. Bater
de asas, saltos para frente, e polinização. É assim que
funciona o Marketing de Excepcional Qualidade, na Sociedade
do Conhecimento, onde predomina e avança a
Economia por Compartilhamento. A SEKS – Sharing Economy,
e Knowledge Society.
Um dia perguntaram ao adorado mestre Peter Drucker
“por que Sociedade do Conhecimento?” E ele apenas
respondeu:
“O que e o quanto você conhece?
Quem e quantos você conhece?
Quem e quantos conhecem você?
Como e o quanto você é conhecido?”
E emendou: “no final, tudo é branding... ou você domina
e gerencia o branding, ou, você não é...”.
Com nossas melhores homenagens à borboleta, ao
sapo, e à abelha. Referências essenciais de marketing e
branding. E eterna gratidão ao adorado mestre e mentor
Peter Drucker, a quem continuaremos reverenciando e
homenageando até o fim dos dias.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 39

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Douglas Salvador, CEO e fundador do Clube do Malte, ao lado do filho Bernardo, autor do desenho que inspirou o processo de reposicionamento da marca de cervejas artesanais
REBRANDING
Após 12 anos de atividades, o Clube do Malte, especializado
na comercialização de cervejas artesanais, nicho
de mercado que cresce verticalmente com seus blends
exclusivos, está consolidando reposicionamento.
O fundador e CEO Douglas Salvador tomou a decisão
após seu filho Bernardo fazer releitura despretensiosa
da identidade da marca durante exercício nas aulas
de arte. O que Salvador fez? Contratou os trabalhos da
Legs Consultoria, que, ainda no processo de perguntas
e pesquisa sobre as mensagens da marca, como
esclarece comunicado, desenvolveu o rebranding. “Somos
uma empresa tecnológica, mas que defende veementemente
tudo aquilo que é artesanal. O desenho
do meu filho pode parecer desajeitado para alguns e
até não-simétrico para outros, mas ele significa tudo
o que somos: uma empresa que valoriza o artesanal e
que transborda paixão naquilo que oferta”, destaca o
executivo. “Durante as entrevistas com consumidores,
descobri que o apreciador de cerveja artesanal é alguém
que detesta o óbvio e o comum. É alguém apaixonado
pelo diferente, pelo novo, pelo surpreendente.
Além de apreciar aquilo que é feito por amor e não
por lucro”, ressalta Rafael Mattioli, fundador da Legs
Consultoria. Com sede em Curitiba, primeiro com uma
loja física, o Clube do Malte tem atualmente 12 mil assinantes
espalhados pelo país, que fizeram mais de
150 mil compras. “Resgatamos a nossa essência: uma
empresa de tecnologia que permanece artesanal. A
paixão, o artesanal e o surpreendente representam a
alma do negócio”, finaliza.
O Instituto Neooh, comandado por Betania Chebly, destina 1% do faturamento da Neooh para suporte à educação
EDUCAÇÃO
Por meio do Instituto Neooh, empresa de midia out-of-home firma parceria com a Unicef para dar suporte à iniciativa
Busca Ativa Escolar, projeto que envolve a entidade das Nações Unidas e a Undime. A Neooh destina 1% de todo o
faturamento para projetos sociais pré-selecionados. “Acreditamos que a educação é um dos pilares fundamentais
para uma sociedade mais igualitária e inclusiva, e que a iniciativa privada tem o compromisso de ajudar a garantir seu
acesso e qualidade”, esclarece a executiva Betania Chebly, presidente do Instituto Neooh.
Erh Ray conversa com Valeria Baracatt no “Eles por Ela”
PODCAST
O publicitário Erh Ray, fundador, CEO e CCO da BETC Havas, é
o primeiro entrevistado do podcast “Eles por Ela”, da multifacetada
Valeria Baracatt. Na sequência, entrarão outros
grandes nomes da comunicação, tais como José Victor Oliva,
Marcello Serpa e Amaury Jr., mentor de Valeria no jornalismo.
40 4 de setembro de 2023 - jornal propmark

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
A criação e a lógica
Stalimir Vieira
Um criativo genuíno treina a mente por anos
infindos a driblar o óbvio. Tanto faz, tanto insiste,
tanto pratica, que um dia isso se torna
automático. Já não sabe mais pensar de modo cartesiano.
Torna-se um chato, diante de solicitações que não
exijam mais do que uma resposta lógica e objetiva.
Não sabe lidar com a simploriedade demandada pela
média das situações corriqueiras.
Não consegue furtar-se de enxergar, em cada circunstância
cotidiana, inspiração para um raciocínio
mais complexo e rico de fantasia.
Daí, a tendência dele ou dela de estar entre os seus
ou só. Entre os seus, porque os códigos são semelhantes
e as expectativas também, não há estranhamento
com a estranheza das propostas. Só porque um criativo
nunca está só, está sempre na companhia de seus
eus inventados.
Enquanto ao criativo cabia apenas o papel do devaneio,
ele era capaz de compreender sua missão e
buscava cumpri-la de maneira relativamente confortável,
se considerarmos que trabalhava com o que lhe
era familiar – a busca criativa, pura e simples.
Tudo isso ocorria na era da originalidade como
propósito, a era da construção das marcas, através da
busca por uma personalidade conceitual, diferenciais
de linguagem que as destacassem em cada ação, pertinentes
com o já realizado, mas inovadores na forma
de dizer a mesma coisa.
Tratava-se de uma habilidade exclusiva, um talento
particular, que caracterizavam esses profissionais e
seus papéis numa agência. O criativo fazia o que os outros
não sabiam fazer, ou não se empenhavam em fazer,
ou acreditavam não saber fazer, ou se julgavam incapazes
de fazer porque mitificavam a capacidade de fazer.
O mito que cobria a figura do criativo potencializava
a impressão de que o que ele fazia só ele poderia
fazer, por ser uma condição inata, tanto que não havia
uma formação para ser criativo.
Ou seja, chegava um momento em que bastava
que ele tivesse alguma ideia para que a percepção de
si, mais do que da ideia, definia a ideia como criativa,
fosse ela criativa ou não. Pode parecer desonesto,
mas não é, já que o próprio criativo se tornou refém
dessa confusão.
Aparte, jogos políticos, praticados para o impulso
de carreiras, ou para a conquista de premiações, foram
arrefecendo o olhar crítico, historicamente rigoroso,
sobre o que era, de fato, criativo.
E, assim, acabou se estabelecendo a simples autoria
como atestado de originalidade, o primeiro passo
para a deformação do conceito de criatividade, uma
vez que fazer como o Fulano ou como o Beltrano passou
a significar ser ou não ser criativo.
Pronto, era a sinalização que faltava para que o
processo fosse desmistificado, na medida em que se
tornava recorrente. Maneira com que passou a fornecer,
na repetição, os elementos de que a lógica precisava
para compreendê-lo e replicá-lo.
A boa notícia é que, como tudo que é previsto pela
lógica, a criatividade artificial não é criativa. A má notícia
é que tá bom assim.
“O mito que cobria
a figura do criativo
potencializava a
impressão de que
o que ele fazia só
ele poderia fazer”
jornal propmark - 4 de setembro de 2023 41