Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

More documents

Recommendations

Info

2.2 Semiotik och mytologi En genomsökning av sociologiska institutionens publikationsdatabas genererade i två kandidatuppsatser. Sabina Burström studerade hur kvinnor i arbetslivet framställs i en veckotidning riktad mot unga kvinnor. Genom en semiotisk studie av ett antal artiklar belyser Burström i Ambitiös, vacker, åtrådd och med en framgångsrik karriär – den moderna kvinnas ideal? Hur myten om femininitet skapas. Hon använde sig av några semiotiska grepp för att analysera på vilket sätt materialet riktar sig till läsaren, och för att urskilja ett antal återkommande teman. Burströms analys genomförs därefter ytterligare ett ”varv” för att belysa de myter om kvinnor som återfunnits i materialet. Slutligen lyfter hon resonemanget till en ideologisk nivå, där myternas sociopolitiska funktion problematiseras. 32 Joakim Grausne använder sig av semiotiska grepp för att studera reklamannonser i uppsatsen Den kommersiella konstruktionen av maskulinitet – En semiologisk studie av hur maskulinitet presenteras och konstrueras i reklamannonser. Även Grausne inleder analysen med att söka efter övergripande teman, i detta fall relaterade till maskulinitet, i annonserna. Ett tema som Grausne belyser är mannens relation till andra människor, där han lyfter fram egenskaperna dominant och överordnad dels i relation till kvinnor och dels i relation till andra män. 33 Därefter specificeras resonemanget genom att författaren diskuterar de uttryck som dessa teman tar sig och relaterar dem till tidigare forskning på ämnet. Kvinnan som objekt och mannens dominerande och dömande roll relateras till Erving Goffmans teorier i boken Gender Advertisements. 34 2.3 Summering av tidigare studier Som beskrivits ovan fokuserar en stor del av tidigare forskning employer branding såsom en företagsstrategi, där tydliga skillnader görs mellan internt och externt förankrande av arbetsgivarmärket. De studier som jag tagit del av lägger fokus på internt employer branding-arbete men framhåller samtidigt att det slutgiltiga målet är att locka till sig rätt arbetskraft. En samstämmighet kan ses när det gäller beskrivningen av någon slags samhällsförändring där två tendenser kan urskiljas. Dels ses individens roll som stärkt gentemot arbetsgivarens, genom den unga generationens ombytlighet och högt ställda krav på arbetsgivaren. Dels ses individen som kontrollerad av starka karismatiska organisationer som tagit över individens identitet, och att starka relationsband mellan organisation och individ ger organisationen makt genom individuell självkontroll. Samtliga studier framhåller att denna förändring gör employer branding till en viktig fråga. Inga tidigare studier som behandlar employer branding med en begreppsfilosofisk eller lingvistisk utgångspunkt har återfunnits. I de studier som tidigare genomförts med semiotiska och mytologiska ansatser, har författarna gripit tag i femininitets- respektive maskulinitetsbegreppet och belyst hur dessa skapats och framställts. De teoretiska begreppen har använts som analysverktyg för att identifiera teman, myter, retoriska framställningar och ideologier. En semiotisk och mytologisk analys av texter som behandlar employer branding kan resultera i intressanta problematiseringar av begreppets framställning och vilka myter det kan tänkas innehålla, vilket jag anser kan ge ett värdefullt bidrag till en framtida förståelse av employer branding. 32 Burström, Sabina, Ambitiös, vacker, åtrådd och med en framgångsrik karriär – den moderna kvinnans ideal?, 2008, s. 37 f. 33 Grausne, Joakim, Den kommersiella konstruktionen av maskulinitet – en semiologisk studie av hur maskulinitet presenteras och konstrueras i reklamannonser, 2004, s. 40 ff. 34 Grausne, s. 16 f. 12
3 Teoretiska utgångspunkter Syftet med uppsatsen är att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding, belysa hur myten employer branding skapas. För att uppfylla detta syfte skall jag utgå från den begreppsapparat som semiotiken tillhandahåller, med tyngdpunkt i Roland Barthes teorier om myter. I detta avsnitt skall redogöras för semiotikens och mytologins huvudbegrepp, vilka kommer att ligga till grund för analysen. 3.1 Studiet av kommunikation För att studera hur employer branding framställs i olika texter har jag valt att utgå från semiotiska och mytologiska utgångspunkter. Ett annat möjligt angreppssätt för studiet av text och betydelsebildning, vore att tillämpa exempelvis diskursteori. Ernesto Laclau och Chantal Mouffe har författat boken Hegemony and Socialist Strategy, vilken presenteras av Marianne Winther Jørgensen och Louise Phillips, i vilken de redogör för en metod och teori för studiet av sociala fenomen. 35 Diskursanalytiska verktyg skulle således kunna tillämpas vid studiet av fenomenet employer branding. Jag finner dock att semiotiken ger mig mer konkreta grepp för textanalys som tillsammans med Barthes mytologi kommer att lämpa sig väl för att uppnå syftet. Semiotiken utgör en del i det breda området kommunikationsvetenskap. För att förstå den semiotiska teorin, och därmed den kommande analysen, anser jag det vara lämpligt att först kort presentera dess grundläggande syn på kommunikation. John Fiske, professor vid University of Wisconsin-Madison, har författat boken Kommunikationsteorier – en introduktion. Fiske delar in kommunikationsstudier i två huvudsakliga skolor. Den ena benämner han som processkolan, och namnet kommer sig av att kommunikation ses som en linjär överföring av meddelanden från sändare till mottagare. Den andra skolan behandlar kommunikation som skapande av betydelse 36 , och jag kommer att benämna den som betydelseskolan. Genom att studera hur människor samverkar med texter för att skapa betydelse tillskrivs kulturen enligt betydelseskolan en central funktion. Här läggs stor vikt i hur texten läses och i och med detta får mottagaren, eller läsaren, en mer aktiv roll. 37 Eftersom kommunikation definieras som skapande av betydelse kan denna skola anses ha strukturalistiska drag. Kommunikation är således inte en linjär överföring av meddelanden utan snarare en strukturerad uppsättning relationer mellan olika element, som tillsammans gör det möjligt att utläsa betydelse. 38 För att tydliggöra resonemanget kan uppsatsens huvudbegrepp, employer branding, användas som exempel. För att studera hur detta begrepp kommuniceras, skall man enligt betydelseskolan se till författarens och läsarens relation till texten, till de konkreta situationer som kommunikationen sker i samt de sociala processer som spelar in. Semiotik är enligt Fiske den främsta studiemetoden inom betydelseskolan 39 , och skall presenteras närmare nedan. 35 Winther Jørgensen & Phillips, s. 31. 36 Fiske, s. 12. 37 Fiske, s. 12. 38 Fiske, s. 60 f. 39 Fiske, s. 60 f. 13
Page 1 and 2: UPPSALA UNIVERSITET Sociologiska in
Page 3 and 4: Förord Jag vill rikta ett varmt ta
Page 5 and 6: 6.2 Mytens konsekvenser ...........
Page 7 and 8: 1.1 Syfte Barthes menar att myten
Page 9 and 10: Saussures idéer vidareutvecklades
Page 11: exempel Nike gjort på produktmarkn
Page 15 and 16: Saussure menade att nyckeln till f
Page 17 and 18: som mening. När han med det beteck
Page 19 and 20: Barthes författade boken Mytologie
Page 21 and 22: 4.3 Analyskarta Barthes menar att m
Page 23 and 24: Ett annat tecken som kan lyftas fra
Page 25 and 26: Konkurrensen beskrivs i citatet ova
Page 27 and 28: Den andra gruppen beskrivs som ”p
Page 29 and 30: This war for talent began with low
Page 31 and 32: Future employees are looking for tr
Page 33 and 34: Employer branding tillskrivs därig
Page 35 and 36: Genom att egga fantasin kan exempel
Page 37 and 38: 6 Slutsatser och diskussion I analy
Page 39 and 40: Den sanning som myten presenterar,
Page 41 and 42: 7 Referenser Adner, Cecilia, Attrak
Page 43: http://www.sverigesinformationsfore

Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?