Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

3 Teoretiska utgångspunkter
Syftet med uppsatsen är att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding,
belysa hur myten employer branding skapas. För att uppfylla detta syfte skall jag utgå från den
begreppsapparat som semiotiken tillhandahåller, med tyngdpunkt i Roland Barthes teorier om myter.
I detta avsnitt skall redogöras för semiotikens och mytologins huvudbegrepp, vilka kommer att ligga
till grund för analysen.
3.1 Studiet av kommunikation
För att studera hur employer branding framställs i olika texter har jag valt att utgå från semiotiska
och mytologiska utgångspunkter. Ett annat möjligt angreppssätt för studiet av text och
betydelsebildning, vore att tillämpa exempelvis diskursteori. Ernesto Laclau och Chantal Mouffe har
författat boken Hegemony and Socialist Strategy, vilken presenteras av Marianne Winther Jørgensen
och Louise Phillips, i vilken de redogör för en metod och teori för studiet av sociala fenomen. 35
Diskursanalytiska verktyg skulle således kunna tillämpas vid studiet av fenomenet employer
branding. Jag finner dock att semiotiken ger mig mer konkreta grepp för textanalys som tillsammans
med Barthes mytologi kommer att lämpa sig väl för att uppnå syftet.
Semiotiken utgör en del i det breda området kommunikationsvetenskap. För att förstå den
semiotiska teorin, och därmed den kommande analysen, anser jag det vara lämpligt att först kort
presentera dess grundläggande syn på kommunikation. John Fiske, professor vid University of
Wisconsin-Madison, har författat boken Kommunikationsteorier – en introduktion. Fiske delar in
kommunikationsstudier i två huvudsakliga skolor. Den ena benämner han som processkolan, och
namnet kommer sig av att kommunikation ses som en linjär överföring av meddelanden från sändare
till mottagare.
Den andra skolan behandlar kommunikation som skapande av betydelse 36 , och jag kommer att
benämna den som betydelseskolan. Genom att studera hur människor samverkar med texter för att
skapa betydelse tillskrivs kulturen enligt betydelseskolan en central funktion. Här läggs stor vikt i hur
texten läses och i och med detta får mottagaren, eller läsaren, en mer aktiv roll. 37 Eftersom
kommunikation definieras som skapande av betydelse kan denna skola anses ha strukturalistiska
drag. Kommunikation är således inte en linjär överföring av meddelanden utan snarare en
strukturerad uppsättning relationer mellan olika element, som tillsammans gör det möjligt att utläsa
betydelse. 38
För att tydliggöra resonemanget kan uppsatsens huvudbegrepp, employer branding, användas som
exempel. För att studera hur detta begrepp kommuniceras, skall man enligt betydelseskolan se till
författarens och läsarens relation till texten, till de konkreta situationer som kommunikationen sker i
samt de sociala processer som spelar in. Semiotik är enligt Fiske den främsta studiemetoden inom
betydelseskolan 39 , och skall presenteras närmare nedan.
35 Winther Jørgensen & Phillips, s. 31.
36 Fiske, s. 12.
37 Fiske, s. 12.
38 Fiske, s. 60 f.
39 Fiske, s. 60 f.
13