Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

Barthes författade boken Mytologier i en tid, och i ett samhälle, som på många sätt såg annorlunda
ut än idag. Detta behöver nödvändigtvis inte innebära att hans teorier om myter inte kan göras
relevanta i en studie av framställningen av begreppet employer branding. Frågan om vilka mytiska
drag som begreppet employer branding kan innehålla, har väckts hos mig under teoristudiens gång.
Jag ställer mig även frågan om ett politiskt innehåll kan finnas i framställningen av employer
branding? Kan myten employer branding sägas ha naturaliserat några idag rådande ideologier,
motsvarande de borgerliga normer och värderingar som Barthes beskrev? Till dessa frågor skall jag
försöka finna svar under det kommande analysarbetet.
4 Metodologiska överväganden
Syftet med denna uppsats är att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding,
belysa hur myten employer branding skapas. I detta avsnitt skall jag redogöra för de metodologiska
överväganden som gjorts under arbetets gång. Först kommer hermeneutiken såsom metod för
närläsning av text att presenteras, följt av en redogörelse för de empiriska överväganden som gjorts.
Avslutningsvis skall jag med hjälp av en analyskarta visa hur analysen kommer att genomföras.
4.1 Hermeneutisk tolkning
Presentationen av den teoretiska utgångspunkten har resulterat i en verktygslåda i form av olika
begrepp som kommer att användas under analysarbetet. Teorin kan därmed anses ha vissa
metodologiska inslag, men fäster inte så stor uppmärksamhet på hur text skall läsas. Jag finner det
därför lämpligt att komplettera teorin med det metodologiska angreppssätt som hermeneutiken
utgör. Jag kommer att låta mig inspireras av några av hermeneutikens grundprinciper när jag närmar
mig det empiriska materialet.
Hermeneutiken kan beskrivas som en metod för tolkning av text, diskurser eller kulturella handlingar
i syfte att nå en gemensam förståelse av dess mening. 84 För att beskriva texttolkning används inom
hermeneutiken en metafor i form av en cirkel. Den hermeneutiska cirkeln handlar om en ständig
växelverkan mellan textens olika delar och helheten. Efter genomläsning av en text uppstår en ofta
vag och intuitiv uppfattning av texten som helhet. Därefter bearbetas texten vidare genom att
fokusera på de olika delarna var för sig. Helhetsförståelsen kan därefter förändras vid förståelse av
de enskilda delarna och på så sätt fördjupas förståelsen av meningen. 85
Denna hermeneutiska växling mellan del och helhet kommer att vara behjälplig i min studie av myten
employer branding. Jag kommer att studera textens olika delar genom att med semiotiska grepp
studera hur framställningen görs. Texten kommer att studeras som helhet för att ta reda på hur
delarna tillsammans skapar myten employer branding, vilket i sin tur kan komma att ge delarna ny
betydelse.
Den hermeneutiska tolkningen avslutas vanligen när en rimlig mening, som är fri från inre
motsägelser, identifierats. 86 Detta kan relateras till Barthes teorier om myter, där han beskriver att
myten uppstår i samma ögonblick som vi ser en företeelse som motsägelsefri och obestridlig. 87 Som
exempel kan nämnas myten om kvinnan, presenterad i Burströms uppsats, där kvinnans
underlägsenhet i relation till mannen framställs som av naturen skapad och därmed obestridlig. 88 I
detta avseende skiljer sig denna studie från hermeneutikens principer, då jag med Barthes teorier
skall försöka avslöja denna falska natur.
84 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, 2001, s. 49 f.
85 Barthes, s. 223 f.
86 Kvale, s. 51 f.
87 Barthes, s. 223 f.
88 Burström, s. 37 f.
19