Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

4.3 Analyskarta
Barthes menar att myten är en form snarare än ett innehåll, att allt kan vara en myt. Genom att anta
denna utgångspunkt skall framställningen av begreppet employer branding studeras. Jag skall
försöka avmystifiera det mytiska yttrandet employer branding genom att motarbeta dess egen
dynamik, att fästa blicken på meningen och formen var för sig.
Jag kommer med hjälp av Barthes teorier om myter att göra en analys av andra ordningens
beteckning, en konnotativ analys. Denna del av analysen skall bidra till att svara på frågeställningen;
Vilka mytiska drag kan identifieras i framställningen av employer branding? Jag kommer att söka
efter återkommande teman i materialet, som tillsammans skapar myten employer branding. För att
urskilja dessa teman, skall jag titta på vilka samhälleliga föreställningar som genom myten
naturaliseras. En denotativ analys skall parallellt göras för att närma mig svaret på frågeställningen;
på vilka sätt framställs begreppet employer branding? Resultatet av denna analys presenteras under
varje tema och skall visa hur myterna byggs upp och hur betydelse skapas i materialet. Jag kommer
att söka efter de teoretiska grepp som tidigare presenterats, och som i det följande i korthet skall
upprepas.
Vilka tecken kan identifieras och vad betecknar de? Utifrån det strukturalistiska perspektiv som
antagits kommer jag att fokusera på vad tecknet inte är genom att se till hur det skiljer sig från andra
tecken. Vidare kommer jag att titta på vilka paradigm som kan identifieras i materialet. De enheter
som inte valdes kommer att få stor betydelse vid uttydandet av den enhet som valdes. De
paradigmatiska val som görs inverkar på betydelsen av de syntagm som bildas. Jag kommer att
försöka lyfta fram vilka konventioner som styr hur enheter kan kombineras till syntagm.
Metaforer och metonymer är som nämnts centrala vid skapandet av myter. Metaforer använder sig
av bekanta termer för att uttrycka något obekant, vilket skapar en fantasieggande effekt. Metonymer
skapar å andra sidan en realistisk och konstaterande effekt genom att låta en del skildra helheten.
Genom att urskilja metaforer och metonymer i materialet skall jag belysa hur dessa bidrar till att
skapa myten employer branding. Jag kommer återigen att fästa uppmärksamhet på vilka samhälleliga
konventioner som kan tänkas ligga till grund för valet av metaforer och metonymer.
Jag kommer således att genomföra en analys av det empiriska materialet, där jag ser såväl till dess
denotation som till dess konnotation. Den konnotativa analysen skall göras för att belysa vilka
mytiska drag materialet innehåller, och den denotativa analysen skall visa hur myten employer
branding byggs upp i texten. Det empiriska materialet kommer att läsas på ett sätt som inspirerats av
hermeneutiken. Enligt hermeneutiken upphör tolkningsprocessen när en allmängiltig mening
återfunnits 92 , vilket kan liknas vid den denotativa analysen. I och med att denna uppsats även
innehåller en konnotativ analys, skiljer den sig från hermeneutikens principer. De två analysdelarna
kommer i följande avsnitt att presenteras parallellt, för att skapa variation i texten och på så vis
underlätta läsningen.
92 Kvale, s. 51.
21