Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

som mening. När han med det betecknande istället avser konnotationens första term benämner
Barthes det som form. För det betecknade i konnotationen använder Barthes termen begrepp. Den
tredje delen, korrelationen mellan det betecknande och det betecknade benämns i konnotationen, i
myten, som betydelse. 68
Den denotativa analysen av IKEA visade att de fyra versalerna tryckta på en skylt är det betecknande,
medan den betecknade är namnet på det heminredningsvaruhus som skylten hänvisar till.
Tillsammans bildar de tecknet IKEA, denotationens slutgiltiga term som med Barthes terminologi
benämns som meningen. Enligt Barthes kan ytterligare en betydelse identifieras genom att analysera
konnotationen 69 . En konnotativ analys av yttrandet IKEA skulle möjligen avslöja mytiska drag.
Meningen, det vill säga benämningen på varuhuset IKEA, försvinner och blir i konnotationen en tom
form, mytens betecknande. Formen fylls med begreppets hjälp av ny historia och de bildar
tillsammans själva myten. Vilken historia skapar myten av IKEA? I den svenska kulturen skulle det
kanske kunna handla om föreställningar om ett jämlikt samhälle där alla har råd med heminredning,
om IKEA:s familjära och genuina företagsanda eller om IKEA som en cool och attraktiv arbetsgivare.
Vad avser Barthes med begreppet myt? Mytologin är en del av semiotiken som formell vetenskap
och av ideologin som historisk vetenskap; den studerar idéer som befinner sig i en viss form. 70
Barthes menar att myten är ett kommunikationssystem, ett yttrande. Den definieras inte av vad som
kommuniceras utan hur det görs, den är ett sätt att ge betydelse åt något. Genom detta resonemang
kan sägas att myten är en form snarare än ett föremål eller begrepp. Barthes poängterar med detta
resonemang att allt kan vara myt, så länge det är något vi kan tala om. 71 Genom att anamma Barthes
utgångspunkt att allt kan vara mytiskt, ställer jag mig frågan om begreppet employer branding kan
vara en myt. Är påståendet att allt är myt att simplifiera förståelsen av verkligheten? Möjligen krävs
uppfyllelse av fler villkor för att kunna tala om employer branding såsom mytiskt. Till detta
resonemang återkommer jag i avsnittet om myter och politik.
3.3.3 Formens och begreppets korrelation…
Mytens betecknande är som tidigare beskrivits samtidigt både mening och form. Som mening är det
betecknande fyllt med en betydelse. 72 I exemplet IKEA är meningen fylld med ett helt system av
historia; företagets bakgrund, heminredningsdesign, företagsfilosofi och geografi. I ett mytiskt
yttrande övergår meningen till form genom att tömma sig på allt innehåll, all historia. För att göra
plats för myten IKEA krävs att dess historia skjuts undan. Barthes beskriver denna process som att
begreppet vanställer meningen i myten 73 . Kvar blir bara en tom form, och denna tomhet kräver en
betydelse som kan fylla den. Formen är redo att motta det betecknade, begreppet. 74
Begreppet beskriver Barthes som den historia som utspelar sig utanför myten och som ska fylla
formen. Begreppet är mytens drivkraft och är historiskt skapat. 75 För att återigen exemplifiera med
IKEA skulle begreppet i myten kunna handla om kult och status. Myten fylls med begreppets hjälp i
detta fall av all historia som rör vad som anses attraktivt i dagens samhälle, vikten av att konsumera
”rätt” märken, och hur status i samhället uppnås av att jobba på vissa företag. Många olika former
kan hänvisa till samma begrepp. Det vill säga, det finns många företagsnamn som alla betecknar
denna statusposition som arbetsgivare, men utan den kulturella historia som vi tillskriver
företagsnamnen är de tomma former.
68 Barthes, s. 209.
69 Barthes, s. 208.
70 Barthes, s. 204.
71 Barthes, s. 201.
72 Barthes, s. 209 f.
73 Barthes, s. 215.
74 Barthes, s. 210.
75 Barthes, s. 212.
17