Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

3.2 Semiotik
Saussure beskrev semiotiken som en vetenskap som studerar teckens liv inom den sociala
samvaron. 40 Semeion är det grekiska ordet för tecken, och semiotik betyder således teckenlära eller
teckenteori. 41 Ibland används termen semiologi istället som beteckning, men de två begreppen syftar
till samma teoribildning. 42 För tydlighetens skull kommer i fortsättningen en och samma term,
semiotik, att användas. För att förstå semiotikens funktion är det relevant att poängtera att den
behandlar analys av former snarare än innehåll. 43 Semiotiker anser alltså, i enlighet med
strukturalister, att betydelse uppstår genom språkets former och de relationer som finns mellan
tecken. 44
Saussure, som tidigare benämnts som strukturalist, har fått stor betydelse inom den semiotiska
läran. Han utvecklade en modell som förklarar hur betydelse skapas genom strukturella system av
tecken. Fiske delar in semiotiken i tre huvudsakliga områden där själva tecknet är ett. De andra
områdena innefattar de koder eller system i vilka tecknen organiseras samt den kultur inom vilken
tecknen och koderna arbetar. 45 I följande avsnitt skall dessa tre områden presenteras genom att
belysa de begrepp, hämtade ur Saussures betydelsemodell, som kommer att utgöra grundpelare i
analysen.
3.2.1 Tecken
Fiske definierar tecknet som något fysiskt i bemärkelsen att det alltid kan uppfattas med något av
våra sinnen 46 . Saussure beskrev tecknet som bestående av såväl en betecknande och som en
betecknad del. Det betecknande är tecknets utseende, till exempel bokstäver på ett papper. Det
betecknade är den mentala föreställning som tecknet hänvisar till, och som människan använder för
att kategorisera verkligheten för att skapa förståelse. 47 Saussure var strukturalist, vilket kan ses i hans
ståndpunkt att ett teckens betydelse bestäms utifrån dess förhållande till andra tecken snarare än till
en extern verklighet. Relationen mellan tecknet och den externa verkligheten för Saussure var
sekundärt. En närmare redogörelse för tecken kommer att göras i avsnitt 3.2, genom Barthes
terminologi.
3.2.2 Koder
Koder kan beskrivas som de system inom vilka tecken organiseras. Dessa system styrs av
konventioner, samhälleliga normer. 48 Konventioner kan beskrivas som språkets sociala dimension, en
överenskommelse mellan användarna om lämpliga användningar av tecken. 49 Den process där nya
koder blir allmänt accepterade kallas konventionalisering. 50 Saussure använde termerna paradigm
och syntagm för att beskriva hur tecken organiseras till koder. Ett paradigm är en uppsättning
tecken, ur vilken det som ska användas väljs. All kommunikation innebär urval ur paradigm och
betydelsen av den enhet som valts bestäms till stor del utifrån de enheter som inte valdes. När en
enhet har valts ur ett paradigm kombineras den vanligen med andra enheter, och denna
kombination benämns som syntagm. 51 Som exempel kan tas tecknet IKEA tryckt på en skylt. Ordet
bildar ett syntagm av enheter, bokstäver, valda ur paradigmet alfabetet.
40 De Saussure, s. 40.
41 Kjørup, Søren, Semiotik, 2004, s. 9.
42 Fiske, s. 61.
43 Barthes, s. 206.
44 Potter, s. 70.
45 Fiske, s. 61 f.
46 Fiske, s. 62.
47 Fiske, s. 66.
48 Fiske, s. 91.
49 Fiske, s. 81.
50 Fiske, s. 113.
51 Fiske, s. 83 f.
14