Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

More documents

Recommendations

Info

central roll för framställningen av employer branding såsom naturligt existerande. Tecknet ”koncept” fungerar som en metafor. Med hjälp av denna metafor liknas employer branding vid någon slags sammanställning av olika, självständigt existerande, delar. Även tecknet ”element” bidrar till att metaforiskt framställa employer branding som bestående av ett antal centrala delar. Denna metafor för tankarna till de fyra naturliga elementen; jord, eld, luft och vatten, som världen ibland sägs bestå av. Tecknet ”ignorera” kan betyda att man har kunskap om att något existerar, men väljer att inte ta notis om det. Genom att använda tecknet ”ignorera” framställs existensen av employer branding såsom självklar. Yttrandet employer brand framställs således som något som alla organisationer innehar. Ytterligare två exempel på liknande framställningar skall kort ges. I en artikel ur tidskriften Utility Week följande citat återfinnas; “a strong employer brand is a critical factor in creating employee engagement and becoming an employer of choice”. 130 I ett nyhetsbrev från Insight Lab återfinns citatet ”organisationer med ett starkt varumärke som arbetsgivare har naturligtvis ett försprång i konkurrensen om kompetensen”. 131 I båda artiklarna läggs huvudfokus på huruvida organisationers employer brand är starkt eller ej. Ett ifrågasättande av huruvida employer brands över huvud taget existerar hos alla organisationer görs närmast omöjligt. Denna naturaliserade föreställning om att alla organisationer oundvikligen har ett employer brand är en femte del som urskiljts som bidragande till skapandet av myten employer branding. 5.6 Employer branding och varumärken Det sjätte, och sista, temat som skall belysas i denna uppsats handlar om hur framställningen av employer branding närmar sig produktmarknadsföringens principer. Employer branding, a product of the ‘war for talent’, can learn from marketing and communications, [..]. 132 Citatet beskriver employer branding med uttrycket ”en produkt från kriget om talangerna”. Kriget framställs, som tidigare diskuterats, som ett faktum. Genom att framställa employer branding som krigets ”produkt” tillskrivs ingen specifik individ ansvaret. Employer branding är ett resultat. Ingen avsikt ligger bakom dess skapande eller existens. Vidare framhålls att employer branding kan lära sig från marknadsföring och kommunikation. Genom tecknet ”lära” tillskrivs employer branding en identitet. En företeelse som oavsett, människors inverkan, kan lära och utvecklas. The key is to align the brand with the company's business plan [..]And the key to doing that is to borrow a tool from the product-marketing toolbox. Employers who use segmentation to pinpoint who they need to attract and what they need to do to attract them will have an advantage over those who don't [..] 133 I citatet ovan beskrivs ”segmentering” som en viktig komponent för företag för att skaffa sig fördelar gentemot konkurrenterna. Metaforen ”nyckel” används för att beteckna hur lösningen ligger i att använda sig av marknadsföringsprinciper. Tecknet ”verktygslåda” är en annan metafor som jag finner intressant att lyftas fram. Metaforer arbetar, som tidigare nämnts, paradigmatiskt. 134 Metaforerna ”nyckel” och ”verktygslåda” kräver inte särskilt stort mått av fantasi för att framkalla en bild av att lösningen finns nära till hands. 130 McGivern. 131 InsightLab HR Briefing. 132 Gollan Paul, J., & Perkins Stephen J., Voice and Value: Pandora´s ICE box and big ideas around employer branding, Human Resource Management Journal, vol. 19, nr. 2, 2009, s. 214. 133 Moroko & Uncles. 134 Fiske, s. 133. 34
Genom att egga fantasin kan exempelvis metaforen ”verktygslåda” göra det abstrakta resonemanget mer konkret och greppbart. En parallell kan dras till den diskussion som fördes i avsnitt 5.3. Där belystes hur arbetsmarknaden betecknades med metaforer hämtade ur paradigmet krigsspråk. Metaforen ”verktygslåda” skulle kunna liknas vid det vapen som är nödvändigt för att vinna kriget om talangerna. Ytterligare metaforer hämtade från ett språkligt paradigm som berör marknadsföring exemplifieras genom nedanstående citat. [..] to find the right people for you is to understand the target group. Just as in any marketing situation, knowing the characteristics of the group of people one is trying to reach is crucial[..] 135 I citatet ovan återfinns tecknet “målgrupp”. Detta teckens betydelse finner jag intressant att studera närmare. Tecknet ”målgrupp” relateras till tecknen ”karakteristika” och ”kritiskt” för att beteckna hur organisationer skall få tag på de medarbetare som önskas. Dessa tre tecken skulle kunna relateras till de skillnader mellan hög- och lågpresterare som tidigare diskuterats. Genom att använda tecken ur ett marknadsföringsparadigm naturaliseras åtskiljandet mellan dessa grupper ytterligare. Dessa tecken bidrar till att likna arbetstagare vid kunder, vilket medför att en segmentering av hög- och lågpresterare framställs som mer legitim. Paradigmet marknadsföringsspråk kan anses vara konventionaliserat i samhället idag. I alla fall i västsamhällen, är tecken hämtade ur detta paradigm relativt välkända och allmänt accepterade. Marknadsföring som företeelse har funnits åtminstone sedan industrialismens intågande, kanske ännu längre. Genom att använda metaforer från marknadsföringsparadigmet skulle man kunna tänka sig att en konventionalisering av framställningen av employer branding sker. Att känna till målgruppens karakteristika, kan anses som centralt inom marknadsföring 136 . Att känna till vad som karakteriserar den nya generationen arbetskraft framställs med hjälp av marknadsföringsmetaforer som avgörande för att vinna framgång i kriget om talangerna. Även i citaten nedan används tecken ur marknadsföringsparadigmet för att beskriva hur employer branding skall göras. [..] behöver det finnas en tydlig kommunikationsplan som enligt gängse kommunikations- och marknadsföringsprinciper är uppdelad i segment och målgrupper. 137 As with product marketing, employer brands need to be targeted to appeal to the type of individuals an organisation wants to attract, retain and motivate. Any utility company will need to consider its positioning in the employment marketplace [..]. 138 Tecknen ”segment” från det första citatet, samt “riktad marknadsföring” från det andra citatet, är båda centrala inom paradigmet marknadsföring. I citat två uttrycks att riktad marknadsföring är av vikt när det gäller att attrahera, behålla och motivera individer. Tecknen ”attrahera”, ”behålla” och ”motivera” tyder på att marknadsföringen skall innefatta såväl anställda som personer i omvärlden. Marknadsföringen skall riktas mot den typ av individer som önskas behållas. Ännu en gång skall jag återknyta till åtskiljandet mellan hög- och lågpresterande medarbetare. Riktad marknadsföring, ibland kallad segmentering, beskrivs som en central faktor i marknadsföringslitteratur 139 . Genom att använda dessa metaforer från marknadsföringen, naturaliseras ett åtskiljande mellan medarbetare utifrån dess karakteristika. Arbetstagare får betydelsen av att vara kunder. Kunder är ett naturligt inslag på den fria marknaden, där tillgång och efterfrågan styr. 135 Dyhre & Parment, s. 12. 136 Axelsson, Björn & Agndal, Henrik, Professionell marknadsföring, 1996/2005, s. 128 f. 137 http://www.advantumkompetens.se/sitespecific/advantumkompetens/files/ artikel_employer_branding_0902.pdf. 138 McGivern. 139 Axelsson & Agndal, s. 127 f. 35
Page 1 and 2: UPPSALA UNIVERSITET Sociologiska in
Page 3 and 4: Förord Jag vill rikta ett varmt ta
Page 5 and 6: 6.2 Mytens konsekvenser ...........
Page 7 and 8: 1.1 Syfte Barthes menar att myten
Page 9 and 10: Saussures idéer vidareutvecklades
Page 11 and 12: exempel Nike gjort på produktmarkn
Page 13 and 14: 3 Teoretiska utgångspunkter Syftet
Page 15 and 16: Saussure menade att nyckeln till f
Page 17 and 18: som mening. När han med det beteck
Page 19 and 20: Barthes författade boken Mytologie
Page 21 and 22: 4.3 Analyskarta Barthes menar att m
Page 23 and 24: Ett annat tecken som kan lyftas fra
Page 25 and 26: Konkurrensen beskrivs i citatet ova
Page 27 and 28: Den andra gruppen beskrivs som ”p
Page 29 and 30: This war for talent began with low
Page 31 and 32: Future employees are looking for tr
Page 33: Employer branding tillskrivs därig
Page 37 and 38: 6 Slutsatser och diskussion I analy
Page 39 and 40: Den sanning som myten presenterar,
Page 41 and 42: 7 Referenser Adner, Cecilia, Attrak
Page 43: http://www.sverigesinformationsfore

Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?