Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

Kunder gör fria val och det är därmed legitimt att segmentera dem utifrån egenskaper, behov eller
beteenden. Genom att använda marknadsföringsmetaforer legitimeras, och naturaliseras, en
segmentering av arbetstagare. En föreställning skapas, om att arbetstagare fritt kan välja på
marknaden av arbetsgivare. Därmed skapas allmän acceptans av att arbetsgivarna fritt väljer bland
utbudet av arbetstagare. En fråga jag ställer mig i detta sammanhang är huruvida båda grupperna
har likvärdiga valmöjligheter på arbetsmarknaden? Till detta skall jag återkomma vid presentationen
av uppsatsens slutsatser. Ytterligare ett citat skall presenteras för att exemplifiera hur employer
branding i materialet relateras till produktmarknadsföring.
Employees as well as customers like to be associated with distinctive organizations. One role of
the employer brand should be then to distinguish the employer in the minds of employees. 140
Tecknen ”medarbetare” och ”kunder”, kombineras i citatet ovan med tecknet ”precis som”, vilket
bidrar till en framställning av de två förstnämnda som synonyma. Tecknet ”medarbetare” tillskrivs
betydelsen kunder, med skillnaden att de opererar på en arbetsmarknad istället för en
produktmarknad. De principer som gäller på produktmarknaden framställs som gällande även på
arbetsmarknaden. Konkurrens är som något naturligt på en marknad som styrs av tillgång och
efterfrågan. Detta naturaliserande av konkurrensen skulle med Barthes ordalag kunna bidra till att
skapa myten employer branding. Den historia som skapat meningen i tecknet ”konkurrens”, förs
undan för att ge plats åt myten. Historien, det vill säga att idén om att företeelsen konkurrens
faktiskt skapats av människan, göms undan. Avslutningsvis skall ett citat från tidskriften Marketing
belysa hur Googles framgångar som arbetsgivare framställs relatera till hur de arbetar med
varumärkespositionering.
Google has consistently ranked as one of the top employers in the world because it applies its
brand positioning to how it recruits, remunerates and motivates its people. 141
I citatet beskrivs Googles framgångar på arbetsmarknaden som ett resultat av tillämpningen av
marknadsföringsprinciper i arbetet med att rekrytera, belöna och motivera personal. Googles
konsistenta topplaceringar vid rankningar av arbetsgivare i världen, förklaras genom uttrycket
”därför att de tillämpar varumärkespositionering”. Att Google är en populär arbetsplats är något som
de flesta instämmer i. Detta faktum bekräftas genom olika attitydundersökningar, likt Universums
FöretagsBarometer, som inledningsvis nämnts. Exemplet Google används för att framställa
”varumärkespositionering” som ett nödvändigt medel för att nå framgång som arbetsgivare. Tecknet
”Google” naturaliserar således framställningen av employer branding som en obestridlig sanning, och
marknadsföringsprinciperna som dess självklara verktyg.
I detta avsnitt har jag belyst hur employer branding i materialet framställs med hjälp av metaforer ur
marknadsföringsparadigmet. En diskussion har förts huruvida metaforer hämtade från paradigmet
marknadsföring kan tänkas bidra till en konventionalisering av framställningen av employer branding.
Myten employer branding framställs som ett naturligt resultat av en i samhället naturlig företeelse,
konkurrensen. Myten upprätthåller detta samhällsproblem, det vill säga den ökande konkurrensen
om bra arbetskraft, för att på så sätt kunna presentera sig själv som lösning på problemet. Myten kan
med andra ord sägas reproducera sig själv med hjälp av denna framställning av verkligheten.
140 Davies, Gary, Employer branding and its influence on managers, European Journal of Marketing, vol. 42, nr. 5/6, 2008, s.
670.
141 Ritson, Mark, What Google can teach us, Marketing, 2008, s. 21.
36