Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

3.3.4 … och deras slutprodukt; betydelsen
Korrelationen mellan formen och begreppet benämner Barthes som betydelse, och är själva myten. 76
Myten uppstår genom meningens försvinnande. Meningen utplånas dock inte helt, den blir en
historisk reserv som myten kan gömma eller plocka fram i en ständig växelverkan. 77 Barthes
förtydligar med ett exempel på hur en bilresenär kan välja att titta antingen genom fönsterrutan ut
på landskapet eller fästa blicken på rutan. Oavsett vad resenärer väljer att fokusera på kommer en
växelverkan mellan de båda elementen att ske. Rutan kommer samtidigt att framstå som närvarande
men tom och landskapet kommer att verka overkligt och fullt. På samma sätt är mytens form
närvarande men tom och meningen frånvarande och samtidigt fullständig.
Genom att avläsa ett yttrande såsom innehållande både mening och form, att samtidigt se på både
rutan och landskapet, konsumerar jag myten. Barthes menar att en mytologs uppgift, istället för att
konsumera myten, består i att avmystifiera den. Det görs genom att motarbeta mytens egen
dynamik, att avbryta växelverkan mellan ruta och landskap och fästa blicken på dem var för sig. 78
Detta resonemang blir en väsentlig hållpunkt i denna uppsats, genom att skilja mellan meningen och
formen i employer branding har jag ambitionen att avslöja dess mytiska drag.
När myten griper tag i ett yttrande menar Barthes att yttrandet naturaliseras. Myten förvandlar
historien till natur. Den framställer något som om det vore ett naturtillstånd och som därmed inte
kan ifrågasättas. Begreppet har tidigare beskrivits som mytens drivkraft, men tolkas av
mytkonsumenten som själva förklaringen bakom myten. Vi konsumerar myten i samma ögonblick
som vi ser den som ett system av fakta, grundat på erfarenheter, istället för att se den som det andra
semiotiska system det enligt Barthes egentligen är. 79
3.3.5 Myten och politiken
Barthes beskriver samhället som myternas privilegierade område. Han menar att samhället, oavsett
de historiska förändringar som skett, fortfarande styrs av borgerliga ordningar och ideologier 80 . Den
borgerliga myten bildas genom att dess ideologier, de normer och värderingar som råder i samhället,
framställs som naturliga och obestridliga. Myten i det borgerliga samhället är fullständig när de
samhälls- och maktstrukturer den innehåller är så självklara att benämningen borgerlighet är
onödig. 81 Myten grundas ursprungligen genom klasstillhörighet, menar Barthes. Myternas betydelse
konstrueras av, och för, de socialt dominerande. Underordnade grupper i samhället godtar
ordningen, även om de strider mot deras intressen, därför att den blivit naturaliserad. 82
Barthes vidareutvecklar resonemanget genom att beskriva myten som ett avpolitiserat yttrande. Han
menar att myten avlägsnar politiken, det som är av människor skapat, och kvar blir något som
framstår som naturligt, enkelt och konfliktfritt. Betyder detta att allt i verkligheten är politiskt?
Barthes svarar att det politiska innehållets uppenbarhet kan variera mellan olika föremål eller
företeelser. När den politiska innebörden ligger nära krävs mycket ”förfalskad” natur, en stark myt,
för att upplösa den. Myten kan därmed ha varierande styrka beroende på hur politiskt innehållet i
yttrandet är. Ett yttrandes politiska innehåll avgörs utifrån det betecknande, snarare än mytens
betydelse. Barthes avslutar resonemanget med att poängtera att om jag inte kan uppfatta den
politiska betydelsen i en myt, så beror det på att den inte är gjord för mig. 83
76 Barthes, s. 214.
77 Barthes, s. 210.
78 Barthes, s. 216.
79 Barthes, s. 222 ff.
80 Barthes belyser i Mytologier, hur en rad vardagliga, Västeuropeiska fenomen fungerar som myter. Framställningen av
romare på film, vin, bilmodeller och Greta Garbo är några exempel. Barthes, s. 231 samt bokens baksida.
81 Barthes, s. 231 f.
82 Fiske, s. 177.
83 Barthes, s. 237 ff.
18