Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

1.1 Syfte
Barthes menar att myten är en form, snarare än ett innehåll, och att allt därmed kan vara mytiskt 5 .
Genom att anta denna utgångspunkt skall framställningen av begreppet employer branding studeras.
Jag har ambitionen att avmystifiera myten employer branding genom att titta på vilka kulturella
föreställningar som bidrar till att skapa begreppet. Det vill säga, att titta på hur begreppet framställs,
för att på så vis kunna identifiera och belysa dess mytiska innehåll, hoppas jag kan ge ett värdefullt
bidrag till en framtida förståelse av employer branding.
Uppsatsens syfte är således att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding,
belysa hur myten employer branding skapas.
1.2 Frågeställningar
Två huvudsakliga frågeställningar har formulerats för att konkretisera uppsatsens syfte. I ett första
skede skall jag tillämpa analytiska grepp, hämtade från semiotiken, för att studera hur begreppet
employer branding får sitt innehåll. Semiotik kan beskrivas som studiet av teckens betydelse, och
skall bidra till att närma mig svaret på den första frågeställningen.
1. På vilka sätt framställs begreppet employer branding?
Utifrån de olika framställningar av employer branding som identifierats, skall begreppets mytiska
innehåll analyseras. Barthes mytologiska teorier skall hjälpa mig att försöka besvara den andra
frågeställningen.
2. Vilka mytiska drag kan identifieras i framställningen av employer branding?
Barthes mytologiska teori skall därmed användas för att visa vilka mytiska drag materialet innehåller,
och den semiotiska teorin skall visa hur myten skapas i texten.
1.3 Avgränsningar
Detta uppsatsarbete avgränsas till att endast behandla litteratur som uttryckligen berör begreppet
employer branding. Områden såsom exempelvis internkommunikation och organisationskultur skulle
kunna anses ingå i området employer branding. De kommer dock inte att innefattas i denna uppsats,
dels av utrymmesskäl och dels för att uppsatsens syfte är att studera just begreppet employer
branding.
Mängden litteratur som behandlar begreppet employer branding är relativt begränsad, vilket skulle
kunna förklaras med att begreppet myntades under sent 1990-tal. Detta faktum medför att det
empiriska materialets ålder naturligen avgränsas, där den äldsta källan som återfunnits är daterad till
år 1998.
De teorier som kommer att ligga till grund för denna uppsats, det vill säga semiotik och mytologi,
handlar om hur något framställs genom text, snarare än vad texten innehåller. I enlighet med dessa
teorier kommer jag att avgränsa analysarbetet genom att bortse från materialets direkta innehåll och
istället rikta in mig på de språkliga former som används. Denna avgränsning anser jag även vara
förenlig med syftet, då en innehållsanalys inte är relevant för att studera dess mytiska framställning.
5 Barthes, Roland, Mytologier, 1957/2007, s. 201.
7