Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

5 Analys
Uppsatsens frågeställningar lyder; på vilka sätt framställs begreppet employer branding? Samt; vilka
mytiska drag kan identifieras i framställningen av employer branding? För att närma mig svaret på
dessa frågor har jag studerat Barthes teorier om mytologi, samt semiotik. Den mytologiska analysen
skall belysa vilka mytiska drag som framställningen av employer branding innehåller, och den
semiotiska analysen skall visa hur myten genom texten byggs upp. Jag kommer att presentera de två
analyserna parallellt, utifrån teman som varit återkommande i materialet. Med hjälp av utvalda citat
skall jag exemplifiera dessa teman, samt visa hur analysen genomförts.
5.1 Ökade svårigheter att få tag på bra arbetskraft
Ett första tema som urskiljts i materialet berör pågående förändringar av arbetsmarknaden. Den
utveckling som sker yttrar sig främst på fyra sätt, och gemensamt är att förändringarna framställs
som uteslutande negativa ur arbetsgivarsynpunkt. En förändring av maktbalansen mellan
arbetstagare och arbetsgivare, som är till de senares nackdel, behandlas. Arbetstagares minskade
lojalitet gentemot arbetsgivare är en annan central förändring. Två ytterligare förändringar som
berörs, är en pågående generationsväxling samt en globalisering av arbetsmarknaden. Dessa fyra
aspekter framställs som bidragande till att arbetsgivare kommer att möta svårigheter att tag på bra
arbetskraft.
An increasing percentage of jobs are white-collar, strategic, immaterial jobs with difficult tradeoffs,
complex decisions to make and a lack of time and supervision. Fast communication,
increased transparency and good skills in dealing with opportunities, choices and information
overload mean more insight and power to employees. Loyalty is decreasing and it becomes
increasingly difficult to track patterns of how people make choices as citizens, consumers and
workers. 93
Citatet inleds med yttrandet att en förändring av arbetets art pågår. Tecknen ”strategisk” och
”immateriell”, används för att beteckna denna förändring. Dessa tecken är relativt abstrakta och
ospecificerade, vilket medför en viss effekt för det syntagm som skapas. Tecknet ”strategisk” får med
en strukturalistisk, eller poststrukturalistisk, syn på betydelsebildning, sitt innehåll genom dess
relation till andra tecken. Tecknets betydelse skapas således genom alla de tecken som inte innebär
strategisk. Tecknet ”strategisk” har varken någon självklar motsats eller en mängd synonymer
relaterade till sig, och detta bidrar till att göra tecknets betydelse vag och mångtydig.
De två inledande tecknen ”strategisk” och ”immateriell” kombineras med tecknen ”svår”, ”komplex”
och ”tidsbrist”, för att beteckna förändringen av arbetets art. De tre sistnämnda tecknen är negativt
laddade, genom att stå för motsatsen till exempelvis enkelhet och att ha gott om tid. Kombinationen
av dessa fem tecken blir central för syntagmets betydelse. Syntagmet tillskrivs betydelsen att
arbetstagare, på grund av förändringar av arbetets art, blir allt mer självständiga.
De pågående förändringarna av arbetets art, och därmed förändringar av arbetstagarna, framställs
som resulterande i att arbetstagarna får mer ”insyn” och mer ”makt. Tecknet ”makt” är för mig
förknippat med relativt starka föreställningar, och kan i detta fall ses som en metafor. Metaforen
”makt” bidrar till att frammana en bild av att arbetstagares styrka eller handlingskraft ökar. Om makt
ses som något statiskt, en substans som till mängden är konstant men som kan omfördelas mellan
olika grupper, skapas en framställning av att arbetstagarnas ökade makt måste ske på bekostnad av
någon annan grupp. Vem denna andra grupp är uttrycks inte bokstavligen, men troligt är att
arbetstagarnas motpart, det vill säga arbetsgivarna, åsyftas.
93 Dyhre, Anna & Parment Anders, Sustainable Employer Branding – Guidelines, Worktools and Best Practices, 2009, s. 15 f.
22