Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

A second change is the ageing of the population. [..] the retirement of the baby-boomers
(which has just started) means that companies will lose large numbers of experienced workers
over a short period. [..] This means that everyone will have to fight harder for young talent, as
well as learning to tap (and manage) new sources of talent. 97
I citatet ovan används uttrycket ”den åldrande befolkningen” som beteckning på den
samhällsförändring som sker. Tecknet ”pensionering” används för att beteckna hur en förlust av ett
stort antal erfarna arbetstagare kommer att ske. Två generationer berörs av förändringen, en ung
och en äldre, och skillnader i hur de två grupperna framställs kan urskiljas. Den äldre generationens
framställning får konsekvenser för vilken betydelse som dess motsats, den unga generationen, får.
Den äldre generationen tillskrivs egenskapen erfarenhet, vilket i detta fall att den unga generationen
framställs som oerfarna. Generationsväxlingen är ett naturligt skeende, födsel och bortgång är inte
skapat av människan - även om åldersräkningen är det. Generationsväxlingen naturaliserar således
framställningen av bristen på erfaren, ung arbetskraft. Även i citatet nedan beskrivs
generationsväxlingen som en naturlig orsak till problem.
[..] Baby Boomers are still exiting the global workforce in huge numbers and the generation
entering workforce is not sufficient to fill their shoes, neither in numbers nor in skills. 98
Baby boom-generationen är till antalet större än andra generationer, därav namnet. Denna
överlägsenhet i antal, likställs i citatet med dess egenskaper. Metaforen ”fylla deras skor” används
för att beteckna hur den nya generationen inte är tillräcklig ”i antal” eller ”i färdigheter”. Metaforer,
för vilka jag redogjorde i avsnitt 3.2.3, kan anses arbeta paradigmatiskt 99 . Metaforer skapar en känsla
av overklighet genom att använda fantasifulla ord hämtade ur vardagliga paradigm. Uttrycket ”fylla
deras skor” är här en metafor, som med hjälp av lite fantasi kan sägas vara hämtad ur ett språkligt
paradigm som handlar om att uppnå en viss prestationsnivå. Denna metafor bidrar till att skapa
myten om att det är svårt att få tag på bra arbetskraft. Genom ett enkelt och bekant språkbruk
presenteras det dystra budskapet att unga talanger är en bristvara.
Den fjärde aspekten som framställs som bidragande till svårigheterna att få tag på bra arbetskraft är
globaliseringen av arbetsmarknaden.
[..] the competition is becoming increasingly global, the development of communication
technologies have made the world more transparent [..]. The more dimensions and demands
to consider, the more information and knowledge that is available and the tougher the
competition, the more important it is to have talented people running organizations. 100
Citatet ovan innehåller några tecken som jag finner extra intressanta att belysa. ”Competition”, som
kan översättas som tävlan eller konkurrens, upprepas två gånger. Tecknet kan anses fungera som en
metafor, genom att en bekant term används för att uttrycka hur företag ska lyckas bättre än de
företag de jämför sig med. Tecknet ”konkurrens” ingår i paradigmet för företagsekonomiskt språk,
men kan också anses ingå i ett paradigm för språkbruk inom sportvärlden. Inom sporten är tävlig
något självklart, all sport bygger på tävlan, och med hjälp av denna metafor framställs tävlan mellan
företag som naturlig.
Framställningen av konkurrensen som naturlig, bidrar kanske till att skapa myten employer branding.
I ett samhälle där konkurrens är naturligt, framställs även den metod med vilken konkurrensen skall
bemötas, det vill säga employer branding, som oundviklig. Till detta resonemang återkommer jag i
avsnitt 5.6.
97 The battle for brainpower, The Economist.
98 Kalinowski, Michal, Busting recession myths, Universum Quarterly, nr. 1, 2009, tidskriftens ledarspalt.
99 Fiske, s. 133.
100 Dyhre & Parment, s. 10.
24