Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

Konkurrensen beskrivs i citatet ovan som allt mer global. Uttrycket ”kommunikationsteknologins
utveckling” får i citatet beteckna denna globalisering. Världen tillskrivs metaforen ”transparent”.
Användningen av denna metafor inverkar på betydelsen av det syntagm som formas. En bild av
världen målas upp, där information är lättillgänglig och det är svårt att dölja något från allmänhetens
blickar. Tecknet ”transparent” kan sägas ha sin motsats i tecken som ”sluten” eller ”stängd”. Indirekt
kan syntagmet få betydelsen att världen nu öppnas från att tidigare varit sluten och stängd för insyn.
Även detta kan ses som ett led i skapandet av myten att svårigheterna att få tag på bra arbetskraft
ökar. Om organisationerna blir allt mer öppna för insyn kan arbetstagare på förhand bedöma dem,
och därmed välja den arbetsgivare som de finner verka mest attraktiv. Möjligheterna för
arbetstagarna att välja den arbetsgivare de önskar ökar, med resultatet att den senare gruppens
valfrihet minskar.
Employer branding has become a critical management tool, as the emergence of China, India
and Brazil as economic powers and aging work forces in the U.S., European Union and Japan
have increased the competition for skilled workers. 101
I citatet ovan framställs den ökande globala konkurrensen som ett resultat av att vissa länder får
ökad ekonomisk makt. Tillsammans med det faktum att andra länder har en åldrande arbetskraft,
framställs Employer branding som ett kritiskt verktyg i den ökande konkurrensen. Att tecknet
”kritiskt” används, skapar en känsla av nödvändighet. Employer branding framstår som en
överlevnadsfaktor för företagen i denna växande konkurrens. Dock är det inte bara företag berörs av
problemen. Även på nationell nivå får den ökande globala konkurrensen om bra arbetskraft
konsekvenser, vilket exemplifieras genom nedanstående citat.
With opportunities at home running dry, the hunt for talent has gone global. [..] Even
governments have got the talent bug. Rich countries have progressed from simply relaxing
their immigration laws to actively luring highly qualified people. Most of them are using their
universities as magnets for talent. India and China are trying to entice back some of their
brightest people from abroad. 102
I citatet ovan beskrivs hur även regeringar lider brist på talanger, genom att använda uttrycket
”talent bug”. Bug kan översättas som epidemi eller åkomma, och fungerar i texten som en metafor.
Den skapar ett intryck av att talangbristen är ett allvarligt problem som, likt en epidemi, sprider ut sig
i samhället. Metaforen ”epidemi” skapar även en framställning av att problemet med rätt metoder
kan botas. Indirekt tillskrivs employer branding genom metaforen ”epidemi” betydelsen av att vara
ett botemedel.
Sammanfattningsvis behandlar detta första tema en arbetsmarknad i förändring. En förändring som
framställs vara till arbetsgivarnas nackdel. Arbetstagare kommer att få ökad makt, och blir allt mindre
lojala, gentemot arbetsgivarna. Generationsväxlingen medför brist på talanger, både till antal och till
begåvningsgrad. En allt mer global arbetsmarknad ökar konkurrensen om en liten skara talanger
ytterligare. Dessa förändringar framställs som naturliga orsaker till att svårigheterna att få tag på bra
arbetskraft ökar. Svårigheterna att få tag på begåvad arbetskraft framställs som ett faktum. Kan man
då tänka sig att detta faktum i sin tur är en byggsten vid skapandet av myten employer branding?
Precis som employer branding är nödvändigt för att lösa problemet med talangbrist, är faktumet att
det är svårt att få tag på talanger nödvändigt för att myten employer branding skall uppstå och
överleva. Myten använder således det samhälleliga fenomenet arbetskraftbrist för att reproducera
sig själv.
101 Moroko, Lara & Uncles, Mark D., Employer Branding: Companies have long divided consumers into segments; They
should do the same with potential, and current, workers, The Wall Street Journal, 2009.
102 The battle for brainpower, The Economist.
25