FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen

EN TILLVÄXTMODELL 

FÖR UPPLEVELSEINDUSTRIN 

Tobias Nielsén 

I samarbete med Carin Daal, Ingegerd Green, Lars-Erik Rönnlund & Putte Svensson

»För mig är det viktigt att jobba med form. 

Om det är kläder, möbler eller arkitektur 

spelar inte så stor roll.« 

Rasmus Wingård, Filippa K 

»Någon form av digital nedladdning 

för film och musik kommer att ta över. 

Det måste man inse.« 

FUNK 

Jan Nordlund, +46 

»Jag ringde till Horace Engdahl och 

frågade varför inte sensorik finns med 

i Svenska Akademiens ordlista. 

Han sa – njae, det är för lite använt.« 

Per Hermansson, chefssensoriker, V&S 

2 3

FÖRORD 

upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt 

förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser 

i någon form. I KK-stiftelsens definition brukar följande delområden inkluderas: arkitektur, 

dator- och tv-spel, design, film, foto, konst, litteratur, marknadskommunikation, 

media, mode, musik, måltid, scenkonst, turism/besökningsnäring och upplevelsebaserat 

lärande. 

Samtliga av upplevelseindustrins branscher har under senare år visat på stark tillväxt 

och tillsammans står de för nästan 5 % av Sveriges BNP och sysselsätter ca 280 000 personer. 

Flera studier visar på ytterligare tillväxt i upplevelseindustrin framöver. En starkt 

bidragande orsak till detta är nya konsumtionsmönster som därmed skapar nya möjligheter 

till intäkter. 

KK-stiftelsen har sedan år 2000 bedrivit en satsning på att stärka tillväxten inom upplevelseindustrin. 

Satsningen har handlat om att stärka kunskapsutbytet mellan de olika 

branscherna samt att identifiera gemensamma områden för kompetensutveckling för 

yrkesverksamma inom upplevelseindustrin. 

Många lärdomar har dragits under satsningens gång. En av de viktigaste slutsatserna 

är att det saknas samlad kunskap om hur företagande och tillväxt kan stöttas och stimuleras 

i upplevelseindustrin, både hos aktörer inom upplevelseindustrin men även hos 

andra viktiga aktörer som kan påverka förutsättningarna för tillväxt. Eftersom denna 

kunskap saknas finns inte heller välutvecklade system och strukturer för utveckling 

liknande dem som finns etablerade för den mer traditionella industrin. Detta hämmar 

den tillväxtpotential som finns inom upplevelseindustrin. 

Denna bok är ett led i att försöka ta ett steg vidare och peka på utmaningar framåt 

– utifrån de erfarenheter och kunskaper som är ett resultat av KK-stiftelsens satsning. 

Madeleine Cæsar 

vd, KK-stiftelsen 

4 5

INNEHÅLL 

DEL 1: UPPLEVELSEINDUSTRIN 

– förändringar & förutsättningar 

Svensk upplevelseindustri har stor potential för att skapa ekonomisk tillväxt. 

Men vad menas med upplevelseindustrin? Hur kan man förstå upplevelseindustrins 

delområden och deras effekter? 

Avsnittet beskriver trender och prognoser, men också vad som är unikt med 

upplevelseindustrin och vilka särskilda behov som märks. 

DEL 2: FUNK – en modell för tillxäxt 

FUNK är en modell som förklarar hur tillväxt kan stöttas och stimuleras i upplevelseindustrin. 

Likaså visar FUNK hur samarbetet mellan olika aktörer bör stärkas i samhället för att skapa tillväxt. 

Men varför en ny tillväxtmodell? Fungerar inte de gamla? Det här avsnittet återkopplar till förra 

avsnittets beskrivning av upplevelseindustrins karaktärsdrag och förklarar varför FUNK behövs 

som ny modell för att ta tillvara på möjligheterna som hör ihop med att efterfrågan på 

upplevelseindustrins varor och tjänster ökar. 

14 INLEDNING 

14 Det handlar om Sveriges framtid 

16 Utgångspunkter 

18 UPPLEVELSEINDUSTRIN 

18 Översikt 

46 GEMENSAMMA SYSTEM OCH AKTÖRER 

47 Samma grund – flera produkter 

55 Kultursystem och affärskluster 

59 Om typiska drag i företagen 

67 Sju typiska egenskaper för upplevelseindustrin 

68 Upplevelser och branscher 

90 SYSTEMATISK SAMVERKAN 

90 Varför? 

91 Infrastruktur 

92 Varför inte andra modeller? 

93 Betydelsen av infrastruktur 

94 Bakgrund: Hultsfred 

126 REFERENSER 

126 Tryckta källor och rapporter 

128 Intervjuer, seminarier, Internet 

och etermedia 

130 APPENDIX 1 

19 Sektorer i upplevelseidustrin 

22 Trender och prognoser 

30 Bransch- eller samhällsperspektiv 

33 Sveriges position 

37 Goda förutsättningar 

71 Aktörer och branscher i upplevelseindustrin 

72 KUNSKAP – SPRIDA OCH UTVECKLA 

72 Utbildningar 

76 Forskning 

96 Hultsfred år för år 

98 Tillväxtprogram för musikbranschen 

99 KULTUR SOM INSATS 

99 Rikt kulturliv 

138 APPENDIX 2 

110 Så använder du FUNK 

38 ATT FÖRSTÅ UPPLEVELSEINDUSTRIN 

38 Tre affärslogiker 

41 Export och andra mål 

44 Vad är tillväxt? 

45 Frågor inför offentlig satsning 

80 YTTRE FÖRUTSÄTTNINGAR 

80 Kan kreativitet styras? 

86 UTMANINGAR FRAMÅT 

86 En bättre värld? 

112 BEHOV OCH FÖRSLAG 

112 Behov 

114 Sammankoppling 

116 Datorspel – tillväxtprogram utifrån FUNK 

119 Nästa steg 

6 7

OM BOKEN 

Två processer 

Innehållet i den här boken bygger på olika erfarenheter. Framför allt ligger två processer 

och projekt bakom idéerna om FUNK och bokens innehåll i övrigt: 

1) Utvecklingen i Hultsfred 

I mitten av 90-talet tog planerna fart med att utveckla verksamheterna runt omkring 

Hultsfredsfestivalen och föreningen Rockparty. Utifrån det systematiska arbetet skapades 

FUNK-modellen. FUNK står för forskning, utbildning, näring och kultur. Modellen 

förbättrade utvecklingsarbetet och resultaten genom att underlätta analys, diskussioner 

och genomförande. Ett konkret resultat är huset och miljön Rock City och mångdubbling 

av antal anställda. FUNK användes också för att – ihop med IUC Musik- & Upplevelseindustri 

– ta fram ett tillväxtprogram för musikbranschen. 

2) Projekt utveckling upplevelseindustrin 

Under 2005 genomförde Rock City på uppdrag av KK-stiftelsen ett utvecklingsarbete 

som syftade till att beskriva FUNK i en kontext för hela upplevelseindustrin (Prexis). 1 

I detta intervjuades en rad aktörer, såväl forskare och samhällsplanerare som verksamma 

inom upplevelseindustrin. Exempel på det senare är en enkätstudie som presenteras 

i appendix 2. Ett stort tack även till referenspersonerna. 2 

Styrgruppen för detta projekt motsvarar upphovsmännen till denna bok. Det innebär 

att KK-stiftelsens erfarenheter också har bidragit. KK-stiftelsen har sedan 2000 bedrivit 

en satsning på upplevelseindustrin och tagit fram en rad kartläggningar och bedrivit 

kompetenshöjande aktiviteter i övrigt. 

1 

Projektledare från KK-stiftelsen var Carin Daal. För Rock City var Putte Svensson projektledare, Tobias Nielsén 

operativ projektledare och Yvonne Hammarberg fungerade som koordinator och processledare. 

2 

Dominic Power (Uppsala universitet), Björn Falkenhall (ITPS), Göran Brulin (Arbetslivsinstitutet), Svante 

Beckman (Linköpings universitet och Arbetslivsinstitutet), Tommy Palm (entreprenör och Svenska Datorspelsinstitutet), 

Tage Dolk (Addendi) och Björn Thor (Konstfack/SSES). 

8 9

Huvudförfattare 

Tobias Nielsén driver QNB Analys & Kommunikation AB och bokförlaget Volante från 

Stockholm. Han har fungerat som rådgivare och projektlett eller skrivit ett stort antal undersökningar 

med fokus på kultursektorn, regional utveckling och upplevelseindustrin. 

Några exempel är Upplevelseindustrin – statistik och jämförelser (2003), Om upplevelseindustrin 

– avslöjanden om en utveckling som redan är här (2003), Ny satsning på musik – ett 

tillväxtprogram (2003), Svenska företag om design (2004), En del av världen – en ekonomisk 

analys av Sveriges symfoniorkestrar (2005) samt Filmen och staden – offentliga initiativ för 

filmproduktion och den audiovisuella sektorn i storstadsområden (2005). Tobias Nielsén har 

bland annat hållit föredrag i New York, London och Hongkong, utöver en rad platser i 

Danmark och Sverige. Tobias Nielsén är civilekonom och har tidigare arbetat som journalist 

och kulturskribent på tidningen Expressen. 

I samarbete med 

Carin Daal är idag programansvarig för KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin 

och har varit med sedan början av satsningen 2000. Arbetet med satsningen har inneburit 

kontakter med en mängd aktörer inom upplevelseindustrin men även med stödjande 

aktörer nationellt, regionalt och kommunalt samt på högskola och universitet. Carin 

Daal är idag ofta anlitad som föredragshållare samt ingår som rådgivare i ett flertal nätverk, 

bland annat på nordisk nivå. I grunden är Carin Daal utbildad medie- och kommunikationsvetare 

och har tidigare drivit eget företag inom upplevelseindustrin. 

Putte Svensson är vd för Rock City AB och utvecklingsansvarig i Rockparty. 1981 var han 

med och startade den ideella föreningen Rockparty och grundade Hultsfredsfestivalen 

1986. Sedan dess har han varit med och utvecklat ett 20-tal företag och utbildningar i 

Hultsfred. Putte Svensson är ofta anlitad föredragshållare i utvecklingsfrågor. Han sitter 

dessutom med i nationella styrelsen för Europeiska Socialfonden, Riksutställningar och 

har tidigare suttit i Företagarnas riksstyrelse och i Regeringens tillväxtpolitiska grupp 

för IT och kultur. Putte Svensson var en av representanterna för musikindustrin i branschsamtalet 

med Näringsdepartementet 2006. 

Lars-Erik Rönnlund var tidigare vd för riskkapital- och utvecklingsbolaget IUC Musik- & 

Upplevelseindustri och delar numera sin tid mellan Rock City och Hultsfreds kommun. 

På båda ställena är hans uppgift att initiera och driva utvecklingsprojekt som syftar till 

att skapa tillväxt inom musik- & upplevelseindustrin. Han har tagit ställning till över 450 

affärsidéer inom upplevelseindustrin. Dessutom har han ansvarat för flera undersökningar 

om musikbranschen, bland annat Från A-dur till bokslut (2004), och var projektledare 

i KK-stiftelsens arbete med att skapa aha-akademin – utbildningar på magisternivå för 

affärsutveckling inom upplevelseindustrin. Lars-Erik Rönnlund var en av representanterna 

för musikindustrin i branschsamtalet med Näringsdepartementet 2006. Han har 

tidigare på heltid respektive deltid arbetat som nattklubbsarrangör och DJ i 15 år. π 

Ingegerd Green arbetade som programchef för enheten Kompetensutveckling för näringslivet 

på KK-stiftelsen när FUNK-modellen utvecklades och denna bok tog form. 

Större delen av sitt yrkesliv har hon arbetat med olika former av utvecklingsarbete med 

utgångspunkt i små och medelstora företags förutsättningar att skapa konkurrenskraft. 

Hon har i olika omgångar varit VD, egenföretagare och offentligt anställd och arbetet 

har växlat mellan lokal, regional och nationell nivå. Ingegerd Green är idag styrelseledamot 

i företag av olika storlek och i olika branscher men även i nationella organisationer 

med anknytning till näringslivets tillväxt- och konkurrenskraft, samt driver verksamhet 

i eget företag. 

10 11

UPPLEVELSE- 

INDUSTRIN 

Förändringar och förutsättningar 

12 13

INLEDNING 

Det handlar om Sveriges framtid 

nedslag, maj 2005. När New York Times skriver om det nya jeansmodet är de flesta 

märken som tidningen nämner svenska. Nätmäklaren Avanza väljer att sätta igång 

fonden »Mode 2006/2007« med fem svenska bolag. I svenska affärsmagasin profileras 

mediechefer, filmpersonligheter och musikbossar på ett sätt som aldrig hänt tidigare. 

I Dagens Industri vigs numera varje tisdag ett uppslag under vinjetten »nöjes- och upplevelseindustrin« 

och varje onsdag ett uppslag om »reklam«. Arbetsgivarorganisationen 

Teknikföretagen delar ut »Stora Designpriset«. 

Mycket händer. 

Kulturkonsumtionen ökar generellt, men i växlande och nya former. Vi spenderar lika 

mycket tid på media som tidigare, men har ökat aktivitetsgraden (vi tittar på tv och 

surfar på Internet samtidigt) och är generellt mer datorbaserade. Sex miljoner människor 

är registerade för datorspelet World of Warcraft. Internetbaserade spel har tagit steget 

från underhållning till alternativa världar och egna kulturformer. Dessutom drivs konsumtionen 

allt mer generellt av upplevelser och kulturella värden – estetik, symboler, 

innehåll. 

Handeln med kultur och underhållning ökar och uppgår för närvarande till 1,3 triljoner 

USD i världen. Det är därmed inte förvånande att mängder av utvecklingsprojekt har 

startats för att stimulera upplevelseindustrin. Inte desto mindre är fördelningen i världen 

ojämn. Å ena sidan står Storbritannien, USA och Kina för 40 % av den totala världshandeln 

av kulturella varor enligt FN. Å andra sidan har knappt hälften av världens 185 

länder aldrig producerat en film. Å ena sidan märks nya, blomstrande kulturella uttryck. 

Å andra sidan har många länder svårt att ta plats. 

Vilken plats kan Sverige ta? 

Redan idag är Sverige framgångsrikt inom upplevelseindustrin, men utmaningarna 

är många. Hur bör till exempel traditionell forskning betraktas när de banbrytande 

innovationerna kommer från entreprenörer eller kreatörer? 

Frågan är hur motsvarigheten till gamla tiders järnvägar, kanalsystem, hamnar och 

vägnät ska byggas? Vilken typ av system och infrastruktur är mest lämpliga? Upplevelseindustrin 

har stor potential att skapa ekonomisk utveckling. Möjligheterna finns där, 

men hur ska de hanteras? 

Den här boken introducerar en förklarings- och utvecklingsmodell som erbjuder ett sätt 

att ta tillvara på möjligheterna. Modellen kallas FUNK – för att betona att forskning, 

utbildning, näring och kultur behöver samverka. Modellen förklarar dessutom hur resurser 

och verksamheter bättre bör samordnas för att maximera olika insatser. I dagsläget 

opererar aktörer på olika håll, trevande var för sig på isolerade öar. I stället för att 

kunna dra nytta av en effektiv struktur uppfinns ofta hjulet på nytt. Möjligheter försummas 

vad gäller att ta tillvara synergieffekter och förverkligande av goda idéer. Genom att 

arbeta systematiskt mot samma håll och med stimulerande åtgärder inom forskning, 

utbildning, näringsliv och kulturliv ökar möjligheterna för tillväxt och utveckling inom 

upplevelseindustrin. 

FUNK-modellen kan användas både på nationell och lokal nivå. Visionen är att uppnå 

förbättringar i samhället – genom ett långsiktigt perspektiv, god dialog och effektivare 

resursanvändning. Målen är ekonomisk tillväxt, hållbarhet, mångfald, livskvalitet och 

attraktiva städer och regioner. 

Boken beskriver i en första del vad som karakteriserar upplevelseindustrin och relaterade 

trender. I den andra delen följer en beskrivning av FUNK och varför modellen fyller 

ett behov och en funktion för att stimulera utvecklingen i upplevelseindustrin. Om inga 

övriga källor nämns så baserar sig fakta och påståenden på Rock Citys utredningsarbete 

för KK-stiftelsen under 2005 (Prexis – utvecklingsår för upplevelseindustrin). 

Det är värt att betona att FUNK är utvecklat utifrån ett faktiskt sammanhang, nämligen 

Hultsfred och miljön Rock City, säte för bland annat den årliga rockfestivalen. Den 

andra delen av boken beskriver – förutom FUNK-modellen mer i detalj – också modellens 

tillkomst och varför den har fungerat väl i Rock City-miljön. 

14 15

Utgångspunkter 

Är perspektivet alltför positivt? 

Flera av författarna har mer eller mindre varit och är involverade i Rock Citys arbete. 

FUNK-modellen har sitt ursprung i organisationens sätt att arbeta: att mixa perspektiv 

och aktiviteter inom forskning, utbildning, näringsliv och kultur. Referensramen är 

alltså sprungen ur ett praktiskt sätt att arbeta som har bedömts som framgångsrikt och 

analysen är säkerligen färgad av denna bakgrund. 

Grundinställningen är att upplevelseindustrin har mycket att tillföra. Världen blir roligare 

med mer kultur och upplevelser. Dessutom stärks möjligheterna för ekonomisk 

tillväxt av ett samhälle där fler är duktiga på att förädla upplevelse- eller kulturella värden. 

Givetvis är dessa antaganden inte hämtade från ingenstans, utan grundar sig på läsning 

av studier samt erfarenhet (däribland genomförda undersökningar, bland annat 

några som ligger till grund för denna bok). 

Dessutom ska läsaren komma ihåg att vad den här boken tar sikte mot är förutsättningarna 

för upplevelseindustrin och vad FUNK-modellen kan bidra med. 

En tro på kreativitet och innovation – ledord inom upplevelseindustrin – erbjuder också 

en bättre värld jämfört med andra ideologiskt färgade sanningar som passerat förbi, 

eftersom goda förutsättningar för kreativitet och innovation också medför öppenhet, 

mångfald och samarbete, även utanför tidigare gränser (både branschmässiga såväl som 

regionala eller nationella). En miljö för kreativitet präglas av experiment och tillåtelse att 

begå misstag. 

Perspektivet tar fäste i en världsbild där samhället – ständigt – är i förändring och 

under utveckling. Att fundera över nästa steg är därför nödvändigt. Det innebär givetvis 

att en kritisk diskussion också är nödvändig och en sådan utblick avslutar första delen av 

boken. 

Kanske tycker någon att perspektivet är alltför kommersiellt? Effekter av FUNK är 

dock balans och samverkan. Grundtanken med FUNK är nämligen att det är bättre att 

sträva mot ömsesidig förståelse mellan kommersiella och konstnärliga perspektiv och 

faktiskt tydliggöra länken som finns mellan kultur och näring för upplevelseindustrin. 

Detta är också viktigt eftersom kulturkonsumtionen i allt högre grad sprids på marknadens 

villkor (ungefär 90 % idag enligt beräkningar från Unesco). Offentligt finansierad 

kultur står alltså endast för en liten del av kulturlandskapet. Ett system för kultur kräver 

därför en diskussion om all kultur och ett erkännande av hur olika delar samverkar. 

Är perspektivet alltför kritiskt? 

Alla svar är inte självklara. Många frågor är fortfarande obesvarade. Detta står klart efter 

ett mångårigt arbete med upplevelseindustrin – i form av undersökningar, policyrådgivning, 

artiklar, rapporter, föredrag samt utövande i olika former (bokförlag, evenemang, 

artistbokningar m.m.). 

Den här boken tar tillfället i akt att ställa en rad frågor som är viktiga att poängtera och 

diskutera. Målet är att såväl tydliggöra argumentationen som att våga ställa obekväma 

frågor. Satsningen på upplevelseindustrin i Sverige – liksom motsvarigheter utomlands 

– har pågått sedan slutet av 90-talet. Hur har satsningarna fungerat i olika länder? Vad 

har de egentligen försökt att åstadkomma? 

Ett resonemang som återkommer i framför allt första delen är att upplevelseindustrin 

tillför olika värden (såsom näringssektor i sig själv, image- och identitetsskapande, mervärde 

till andra sektorer, drivkraft för besök, lokaliseringsfaktor samt »egenvärde«). 

Dessa värden är dock inte alltid kompatibla. Åtminstone är de en fråga om värderingar. 

Trots detta har diskussionen om balans mellan värdena – mellan kultur- och näringspolitik, 

mellan stora satsningar enligt fyrtorns- och tomteblosslogik (spektakulära, 

resurskrävande engångsföreteelser) och kontinuerliga, lågprofilartade satsningar på 

barn och ungdom – i princip varit osynlig. En målsättning i det här arbetet har därför 

varit att problematisera argumentationen. 

Det är bättre att det blir diskussion än att sopa känsliga frågeställningar under 

mattan. 

Kanske tycker någon att perspektivet är alltför kulturellt? Visserligen kan man – inte 

minst som företag – begränsa sig till sin egen verksamhet och ta »kulturlivet« och 

talangerna för givna, det vill säga som en outsinlig råvarukälla. Men på lång sikt påverkas 

varje verksamhet av yttre förutsättningar. Finns musikskolor och teatergrupper 

exempelvis, och andra insatser som ser till att möjligheter för nya kompetenta kreatörer 

kommer fram? π 

16 17

UPPLEVELSEINDUSTRIN 

Översikt 

runt om i världen pågår satsningar på upplevelseindustrin – eller kreativa näringar 

som de också kallas i direkt översättning av creative industries 3 . Exempel finns i alla 

världsdelar och i länder av skiftande storlek, såsom Brasilien, Australien, Kina, Kanada, 

Storbritannien samt våra skandinaviska grannländer. 

Varför alla dessa insatser? 

Satsningarna kan förklaras av strävan efter att hitta nya sätt för länder, regioner och 

städer att skapa konkurrenskraft. Den höga tillväxttakten inom upplevelseindustrin är 

en orsak. Vi människor konsumerar allt mer kultur och upplevelser i olika former. Vi 

köper böcker, datorspel, dvd-filmer och designade inredningsvaror. Vi njuter av musik 

och måltidskonst. Vi ser på tv och musikaler. Vi besöker nöjesparker, museer och konserter. 

Vi roar oss med Internet och modekläder. 

En annan viktig förklaring bakom satsningarna i världen är att alla typer av företag i 

högre grad lägger fokus på kreativitet och att skapa »helhetsupplevelser« för konsumenten. 

Ett exempel är mobiltelefonernas nya funktioner som inte handlar om basfunktionen 

»att ringa« – utan om att fotografera, spela musik, se på tv, titta på filmer, lyssna på 

radio och spela spel. 

Upplevelseindustrin fyller även en viktig roll när det gäller att skapa image och attraktivitet 

för en plats eller ett land. Varumärket »Sverige« är tätt förknippat med både popgruppen 

Abba och företaget H&M. 

Sektorer i upplevelseindustrin 

Arkitektur 

Dator- och tv-spel 

Design 

Film 

Foto 

Konst 

Litteratur 

Marknadskommunikation 

Media 

Mode 

Musik 

Måltid 

Scenkonst 

3 

Genomgående används ibland olika begrepp i boken. Sammanhanget styr vilket som används. Upplevelseindustrin 

används för att fånga det svenska perspektivet utifrån KK-stiftelsens definition. Andra begrepp 

används om de nämns i samband med t.ex. organisationer som använder sådana alternativa ordval. Engelska 

termer såsom cultural industries eller creative industries kan därför finnas i texten. Minns dock att de olika begreppen 

beskriver i princip samma sak – och utvecklingen som den här boken tar fasta på är densamma oavsett 

begreppsval. 

Turism/besöksnäring 

Upplevelsebaserat lärande 

18 19

Upplevelseindustrin – såsom ordet används i den här boken liksom utifrån KK-stiftelsens 

definition – är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt 

förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa eller leverera upplevelser i någon 

form. Ett sådant samlingsbegrepp blir allt mer relevant 4 och inkluderar alltså flera 

branscher, som samtliga under senare år visat stark tillväxt i Sverige. Tillsammans står 

de för nästan 5 % av Sveriges BNP och sysselsätter ungefär 280 000 personer enligt 

KK-stiftelsens mätning. 5 

Men avgränsningarna och begreppsvalet är inte huvudsaken för den här boken. Vare 

sig man säger upplevelseindustrin eller kreativa näringarna är utvecklingen tydlig och 

det primära är att reagera och planera för att stimulera potentialen som Sverige har. 

4 

Detta förklaras vidare i samband med kapitlet om gemensamma system och aktörer, sidan 46ff. 

5 

Data från 2002, enligt KK-stiftelsen (2005). 

20 21

Trender & prognoser 

Finansmarknadens analyser 

Slutsatserna är tydliga: 

En bild av tillväxt – men en ständigt föränderlig bild. 

Det är de huvudsakliga slutsatserna från en sammanställning av finansmarknadernas 

prognoser för upplevelseindustrins utveckling de kommande åren. 

Den totala konsumtionen av varor och tjänster från upplevelseindustrin förväntas öka 

med 5–7% årligen i världen, beroende på vilken källa man använder. Starkast tillväxt i 

procentuella tal uppvisar datorspel (ca 11%) och elektronisk underhållning generellt. 

Vad driver tillväxten? 

Behoven att kommunicera, mötas, omhändertas, underhållas och uppskattas kvarstår. 

Däremot förändras sätten, framför allt beroende på teknologiska förändringar. En 

återkommande slutsats är att nya och framväxande konsumtionsmönster – ofta teknikintensiva 

– framstår som en naturlig del av upplevelseindustrin. Dessa medför nya möjligheter 

för intäkter och affärsmodeller vilket bidrar till en positiv utveckling för sektorn 

som helhet. Sådana nya konsumtionsmönster inkluderar bland annat ökad konsumentmedverkan 

(interaktivitet) och tar sig uttryck i Internetbaserade och trådlösa spel, 

digital distribution av musik och film, mobila applikationer, satellitradio och elektroniska 

böcker. 

Elektronisk underhållning förväntas växa mycket snabbt över huvud taget. Detta 

motsvarar till exempel spel för datorer, tv och mobiltelefoner och underhållning i hemmet 

generellt, också i form av foto, film, Internet, tv och musik. För närvarande pågår 

något som kan beskrivas som jättarnas kamp om våra vardagsrum: vilka redskap vi ska 

använda (konsoler, datorskärmar, tv-apparater, allt-i-ett-centraler), vilka format vi kommer 

att använda (till exempel för film och musik), vilket innehåll vi vill ha (vilka spel, 

filmer, tv-kanaler och låtar) och vilken väg innehållet ska ta (kabeloperatör, Internetlevarantör 

etc.). 

Investmentbanken Morgan Stanley ger sin bild av viktiga faktorer som driver den 

elektroniska underhållningen de närmast följande åren: 

• Spelandet når inte längre endast unga män, utan expanderar till andra demografiska 

grupper. 

• Internetbaserade spel har fått sitt genombrott och fortsätter att växa. 

• Vinstmarginalerna förväntas öka i takt med att det Internetbaserade spelandet ökar. 

• Innehåll skapar värde. Det är inte den mest avancerade teknologin som nödvändigtvis 

fångar den största marknadsandelen, utan innehållet är det mest kritiska ihop 

med marknadsföring och distribution. 

Vad som driver tillväxten är därmed nya intäktskällor som främst kan förklaras av att 

bredbandsuppkopplingen ökar i spridning och snabbhet, liksom konvergens av olika format. 

De digitala distributionsvägarna skapar möjligheter för extraordinära skalfördelar. 

Prognoserna pekar vidare på att ett gynnsamt ekonomiskt klimat påverkar investeringar 

i upplevelseindustrin positivt. Traditionell media och underhållning förväntas 

också visa fortsatt tillväxt, om än i lägre tal än i de teknikintensiva branscherna. 

Det långsiktiga tänkandet i företagens affärsmodeller uppmuntras. Rådet är att företagen 

i högre grad behöver anpassa sig till långsiktiga värden – rent konkret är ett exempel 

ägande och ackumulerande av innehåll (rättigheter). 

En generell slutsats är att upplevelseindustrin är i fortsatt förändring och en analys av 

dess tillväxtpotential måste därför analyseras utifrån detta framåtblickande synsätt. 

Ett ökat teknikfokus för konsumenten väcker också frågan om inte teknikleverantörerna 

numera är centrala aktörer i upplevelseindustrin och inte bara perifera distributörer 

eller underleverantörer. Den frågan hör också ihop med vad som driver vad. 

Nya konsumtionsmönster 

Vem är konsument och vem är producent? Det är en fråga som har blivit allt svårare att 

svara på. Trenden går nämligen mot ökad konsumentmedverkan – från produktion till 

en typ av konsumtion där konsumenten är delaktig i samband med att upplevelsen skapas 

(konsumtionen sker). Konsumenterna får därmed mer frihet och mer kontroll över 

konsumtionen. 

Orsakerna består för det första i att kunderna har alltmer kunskap om processer och 

innehåll, och för det andra att hem- och bärbara applikationer ger ökad kontroll för kon- 

22 23

USD miljarder 

Figur 1. Omsättning »marknaderna för underhållning och media 2001–2010 i världen«. Belopp i miljard USD. 

Siffrorna perioden 2006–2010 är prognos. Årlig tillväxt är 6,6% under perioden. Bearbetning från PWC. 

Index 100 

= år 2000 

2 000 

1 500 

1 000 

500 

0 

250 

200 

150 

100 

50 

0 

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 

π Media 

π Rekreation 

π Elektronik underhållning 

π Konsumentprodukter 

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 

Figur 2. Tillväxten i olika sektorer. Index 100 = år 2000. Data från Thompson Financial, bearbetning QNB. 

sumenten. Trenden går mot »pull« i stället för »push« och ökad flexibilitet för konsumenten: 

man får upplevelseindustrins utbud i fickan. Omgivande strukturer och regler 

påverkar ändå, till exempel attityden till och styrningen av upphovsrätt påverkar i hög 

grad konsumentbeteendet. 

Förändringen går under många namn: interaktivitet, open source, blogosphere etc. Ett 

växande öppet ekosystem framträder i en mediavärld där produktionen sker hos användarna. 

Engagemanget från användarna ökar och innehållet blir allt mer anpassat till individen. 

Vissa tror att denna utveckling bidrar till att televisionen dör i dess nuvarande form – 

och leder till ökad mångfald och högre kvalietsnivå. Silicon Valley-författaren George 

Gilder, som också arrangerar Innovations Summit, beskriver sin bild av utvecklingen 

(2005): 

»I see the end of television as we know it. TV is a top-down technology, a tool of tyrans. In its 

place you get the blogosphere, millions of channels, you get a new culture – rather than the 

lowest common denominator culture like television and Hollywood that focuses what we have 

in common.« 

En bild utifrån trendspaningen, inklusive finansmarknadens prognoser, beskriver en 

förflyttning av upplevelseindustrin mot ökat teknikfokus och med ökad konsumentmakt/-medverkan. 

En översiktlig förändringskarta kan spaltas upp i tre faser, där vi är 

på väg att ta klivet till den tredje (den yngre generationen har redan gjort det). Utgångspunkten 

är Sverige, men förändringen gäller västerländska länder generellt. 

Upplevelser för hundra år sedan (i betydelsen affärsverksamhet = upplevelseindustri) 

handlade om att konsumenten fick nöja sig med vad som erbjöds på den fysiska platsen 

där han eller hon höll till. 

Man fick vänta tills cirkusen kom till byn. 

Alternativet – att förflytta sig mot en upplevelse kan ske på två sätt. Antingen att konsumenten 

förflyttar sig till upplevelsen eller tvärtom. Under den första perioden skedde 

denna förflyttning i princip inte alls. Vad gäller det första fallet så reste man sällan till orter 

en bit bort – jämför med idag då tiotusentals människor beger sig till Göteborg för att 

se U2, Bruce Springsteen eller Rolling Stones. Eller kanske till och med tar lågprisflyget 

till London för att besöka en ny, hipp klubb. 

Det andra alternativet – att förflytta upplevelser till sig, antingen till sitt hem eller till 

sin hemort – var också bortom de allra flesta människors möjligheter. Skulle man kun- 

24 25

na betala för att få sina favoritartister till sig själv? Men det är just det här som utmärker 

nästa fas. Förklaringen är en rad teknologiska genombrott som gav förutsättningar genom 

att ljud och bilder kunde lagras och spridas. Bakom dessa stod en rad uppfinnare 

under 1800- och 1900-talen: Wheatstone (mikrofonen), Edison och Cros (fonografen), 

bröderna Lumière (cinematografen), Poulsen (datalagring) och Baird (televisionen). 

Det blev plötsligt möjligt att gå på bio, att lyssna på inspelad musik (först i jukebox, sedan 

ha råd att köpa egna skivor och utrustning) och att se på tv. Det blev dessutom möjligt 

för de flesta människor att dra nytta av tekniken: tv:n blev från och med 60-talet en 

del av standardutrustningen i svenska hem. Som en följd av utvecklingen fick vi superstjärnor, 

först på nationell nivå (»Hylands hörna«) och sedan på internationell nivå (från 

Elvis till MTV:s genombrott). 

skapa stjärnor kommer alltid att klara sig. Men allting däremellan – skivbolag, musikförlag, 

inspelningsstudior, videofilmare, skivbutiker – är efterkonstruktioner och mellanled som kan 

visa sig vara utbytbara.« 

Gradvall konstaterar vidare att den infrastruktur som finns idag inte fanns när Elvis 

Presley var världens största artist 1958. Och i morgon kan den vara onödig igen. 

Frågan som uppstår handlar därför snarare om hur man fångar upp, förändrar sig 

efter och drar nytta av förändringarna. 

Den tredje fasen beskriver en period som har möjliggjorts av en fortsatt teknikutveckling. 

Den största skillnaden är att upplevelser förflyttas till varje person på konsumentens 

kommando: man bestämmer i högre grad när, var och hur upplevelsen ska konsumeras. 

Man har de potentiella upplevelserna i fickan (mobiltelefon, handdator, bärbara 

spelkonsoler och musikspelare) och i hemmet via utrustningen för hemmaunderhållning 

(spelkonsol med uppkopplingsmöjligheter, tv med inspelningsbar hårddisk etc.). 

Teknikförutsättningarna skapar en splittrad marknad där konsumenter har möjlighet 

att bli – och därför blir – mer aktiva än tidigare. Användarengagemanget ökar. Gränserna 

mellan konsument och producent blir allt mindre tydliga: nya verktyg för att själv 

producera och distribuera har ökat dramatiskt. Det engelska rockbandet Arctic Monkeys 

visade under 2005 hur man kunde nå förstaplatsen på topplistorna utan ett skivbolag. 

Webbplatsen myspace.com har snabbt blivit ett fenomen med drygt 80 miljoner registrerade 

användare, men är bara ett exempel på globala, sociala nätverk som likaledes fungerar 

som utvecklingsarenor, PR-verktyg och testmarknader. 

Sätten att konsumera förändras alltså – men det är också viktigt att se att fundamentala 

faktorer består: 

Vi människor gillar upplevelser. 

Några är bättre än andra på att skapa och förmedla dem. 

Eller som journalisten Jan Gradvall (2006) formulerar det i en krönika: 

»Vad som fortsätter att vara konstant är två saker: talanger och publiken. (1958) var det Pelé 

och Elvis Presley, i dag är det Ronaldinho och Robbie Williams. Den som kan upptäcka eller 

När cirkusen kom till byn 

Upplevelser som »nu«-fenomen. Konsumenten 

fick nöja sig med vad som erbjöds. 

Toppstyrd kulturindustri 

Upplevelser massproducerade av ett fåtal 

aktörer som dominerar marknaden. 

Upplevelser på begäran och i samarbete 

Teknikbaserade upplevelser i fickan eller i 

hemmet med större användarengagemang. 

nyckelord: live, push. 

nyckelord: massproduktion, push, 

superstjärnor, passiv konsumtion, 

teknologiska genombrott. 

nyckelord: interaktiv, online, fragmen- 

tering, nischer, pull, subkulturstjärnor, 

aktiv konsumtion, open source. 

Figur 3. Upplevelseindustrin i förändring. En översiktlig skiss över förändringen under hundra år. 

Källa: Nielsén (2005a) 

26 27

Global konkurrens 

Kultur och underhållning är sedan länge internationella företeelser som rör sig över 

gränserna. Världshandeln ökar kontinuerligt. FN:s siffror (2005) visar att handeln med 

så kallade kulturella varor ökade med 39,3 miljarder USD från 1994 till 59,2 miljarder 

USD år 2002. 

Världsbanken (2003) menar att »de kulturella och kreativa näringarna« bidrog till 

7 % av världens BNP och förväntas omsätta 1,7 triljoner USD år 2008. Dessa näringar 

har även fått en nyckelposition bland de 30 OECD-länderna, med en årlig tillväxttakt på 

5–20 %, liksom i många u-länder. 

Men fördelningen i världen är ojämn. Både den största konsumtionen och produktionen 

finns i ett mindre antal rika länder. Storbritannien och USA är de två största exportörerna 

av kulturella varor. Om man ser till »kulturella tjänster« dominerar USA stort på 

exportsidan. USA importerar också överlägset mest. Vad gäller import så följer därefter 

Storbritannien och Tyskland. 

Det stora undantaget har blivit Kina, som enligt FN-organet Unesco (2005) är världens 

tredje största exportör av kulturella varor. Asien har över huvud taget växt enormt 

vad gäller export av kultur. Satsningarna kopplas dessutom i hög grad till att utveckla 

kreativiteten så att den sprids till hela ekonomin. Författaren Thomas Friedman konstaterar 

(2005) apropå satsningar i Singapore, och jämför med sitt hemland USA: 

»Singapore is a country that takes the Internet seriously. Last week its Ministry of Defense 

granted a deferment for the country’s compulsory National Service to a Singaporean teenager 

so he could finish competing in the finals of the World Cyber Games – the Olympics of online 

war games. 

Being a tiny city-state of four million, Singapore is obsessed with nurturing every ounce of 

talent of every single citizen. That is why, although its fourth and eighth graders already score 

at the top of the Times international math and science tests, Singapore has been introducing 

more innovations into schools. Its government understands that in a flattening world, where 

more and more jobs can go anywhere, it’s not enough to just stay ahead of its neighbors. It has 

to stay ahead of everyone – including us. 

Message to America: They are not racing us to the bottom. They are racing us to the top.« 

Totalt dominerar Asien, Europa och Nordamerika världshandeln med kulturella varor. 

Sammantaget uppgår deras export till drygt 90 %. Latinamerika står för 3 % och Oceanien 

och Afrika tillsammans för mindre än 1 %. 

I samband med den globala utvecklingen pågår en diskussion om mångfald och vårdande 

kontra exploatering såväl på FN-nivå som i lokala sammanhang. Inte desto mindre 

är en intressant utveckling att många u-länder med de kulturella näringarna ser stora 

möjligheter. De må ha dragit mindre nytta av den industriella utvecklingen i världen, 

men hoppas att kunna dra nytta av sina historier, sitt kulturarv och sin kompetens i samband 

med denna kulturexplosion. Gambias tidigare kulturminister Burama K. Sagnia 

(2005), exempelvis, slår fast att potentialen för tillväxt inom upplevelseindustrin är stor 

även bland u-länderna, bland annat efter succéerna i Indiens och Nigerias filmindustri. 

Dessutom märks framgångsrika hantverksindustrier i Senegal, Sydafrika, Indien och 

Brasilien. 

Fördelningen i världen är ändå fortfarande ojämn, men förändringstakten är stark 

och tidigare strukturer rämnar. Skivindustrin har tappat sin härskarposition i musikbranschen. 

Hollywood frågar sig vilken roll de ska fylla när den digitala revolutionen har 

nått ända fram – räcker det då att vara världens »Studio City« och centrum för filmskådespelare? 

Många – alla! – länder har mer jämlika förutsättningar att konkurrera utifrån 

kulturella värden och uttryck än inom traditionell industriproduktion. 

28 29

Bransch- eller samhällsperspektiv 

En mängd satsningar pågår för att stimulera upplevelseindustrin i olika länder. Några 

exempel gavs i inledningen. Insatserna kan delas in i två perspektiv: 

1. Samling av branscher som ofta går under följande namn: cultural industries, copyright 

industries, creative industries, entertainment industry. 

2. Samhället som helhet eller en stor del av ekonomin: cultural economy, creeative economy, 

experience economy, entertainment economy. 

Den första kategorin motsvarar vad vi i Sverige brukar mena med upplevelseindustrin 

(KK-stiftelsen 2003); den andra upplevelsesamhället (Wahlström 2002). Skiljelinjen 

mellan kategorierna är sällan tydlig eller logisk. Satsningarna kan dessutom delas in 

utifrån målbilder, såsom sysselsättning, regional utveckling generellt, profilering av 

nation, region eller stad m.m. I inledningen påpekades att upplevelseindustrin bidrar till 

olika effekter – inte bara näringarna i sig, utan också till andra effekter såsom imageskapande. 

Bör upplevelseindustrin likställas med andra branscher? Ett svar kommer från forskargruppen 

FOCI i Storbritannien (Focus on Creative Industries), som menar att det är 

upplevelseindustrin som sätter agendan som övriga branscher bör följa: 

»Whilst FOCI welcomes the recognition of the strong economic contribution made by the creative 

industries in terms of wealth creation and employment, we would also keenly stress that this 

sector is very different from traditional industries. They deal in value and values, signs and 

symbols; they are multi-skilled and fluid; they move between niches and create hybrids; they are 

multi-national and they thrive on the margins of economic activity; they mix up making 

money and making meaning. The challenge of the creative industries is the challenge of a new 

form of economic understanding – they are not ’catching up’ with serious, mainstream industries, 

they are setting the templates which these industries will follow.« 

också indirekta effekter såsom imageskapande (både identitet och marknadsföring 

utåt), bidrag till andra sektorer (i form av specialiserad input), klustermotorer (skapar förutsättningar 

för andra verksamheter), i form av »dragare« (både för turism och lokalisering), 

samt egenvärde (»kulturella argument«). 

Effekterna har i alla dessa fall – mer eller mindre – sin bas i en kreativ grund. Denna 

utgörs för det första av aktörerna som ytterst står bakom upplevelseindustrins produkter 

och utveckling – producenter, kreatörer, arrangörer m.m. – och för det andra förutsättningar 

för dessa – platser att visa upp sig, platser att öva sig på och ett stimulerande sammanhang. 

6 Det är betoningen på kreativitet och skapande och förutsättningarna för 

detta som har givit namn åt solsystemsmodellen: skapandet ger möjligheterna för alla 

övriga effekter och motsvarar därmed solens betydelse i ett solsystem – utan sol, ingen 

energi. 7 Figur 4. Solsystemsmodellen. Källa: Nielsén 2003/2004. 

En anledning till varför upplevelseindustrin är svår att mäta och förstå är det stora inslaget 

av indirekta effekter. I solsystemsmodellen spaltas några exempel upp för upplevelseindustrins 

värden och effekter (Nielsén 2003/2004). Dessa effekter betonar exportpotentialen 

och att upplevelseindustrins branscher kan vara näringar i sig själva, men 

6 

Betydelsen av ett stimulerande sammanhang diskuteras vidare på sidan 80ff. 

7 

En alternativ, liknande framställningen märks i ramverket bakom Hong Kong Creativity Index (HKCI) som 

lyfter fram 4C: human capital, social capital, cultural capital, structural/institutional capital. Bakom indexet står 

Desmond Hui vid Centre for Cultural Policy Research, Hong Kong University. Ramverket är senast uppdaterad 

i en rapport för Home Affairs Bureau, Hong Kong SAR (2005). 

30 31

Spridningen av idéerna kring upplevelseindustrin och upplevelsesamhället har varit 

enorm. Cunningham (2005) ger två orsaker varför the creative industries blivit ett så erkänt 

och viktigt fenomen (och det är rimligt att anlägga samma förklaring för Sverige): 

1. produktion i en ny ekonomi: snabbväxande ICT 8 – och FoU-sektorer. 

2. konsumtion i en ny ekonomi: upplevelsesamhället med kulturell identitet och socialt 

inflytande som viktiga komponenter. 

Om man jämför satsningar i olika världsdelar så dominerar fokus på högteknologi 

i Asien. Tillväxt i marknadsandelar och internationell konkurrenskraft är framgångsfaktorer 

i det fallet. I Europa betonas snarare profilering (branding) och sysselsättning. 

Argumenten går ut på att städer och regioner ska fyllas med nytt innehåll då gamla 

näringar spelat ut sin roll, samtidigt som de ska bli attraktiva för boende och företagsetableringar. 

Richard Floridas idé om den kreativa klassen har till exempel fått ett stort 

genomslag (2002). 

Det finns dessutom ett inslag av satsningar på »kreativa processer« generellt – ofta i 

form av industridesign eller »designprocessen« – i syfte att stärka näringslivets konkurrenskraft 

i stort. Detta perspektiv märks inte minst i Skandinavien som radat upp olika 

satsningar på design. 

I Sydamerika, i Afrika och i vissa delar av Asien utmärks satsningarna av inblandning 

från FN, som till stor del handlar om att stärka mångfalden inom kulturen men också bekämpa 

fattigdom och kunskapsklyftor genom att peka ut kulturnäringarna som något 

som är viktigt för u-länder. 

FN-organet UNCTAD:s satsning »International Centre on the Creative Industries« 

(ICCI) är ett sådant projekt. Detta etableras under 2006 i Brasilien, och bakom det beslutet 

har Brasiliens kulturminister Gilberto Gil fungerat som en stark drivkraft. I Asien är 

Unescos regionala kontor i Bangkok involverade i liknande projekt, bland annat planeras 

ett stort projekt utifrån Hong Kongs kreativitetsindex (2005) som inkluderar variabler 

för läskunnighet och andel institutioner i samhället m.m. 9 

Sveriges position 

En vanlig uppfattning om hur upplevelseindustrin kan understödjas i svenska sammanhang 

– främst i samband med lokala och regionala initiativ – är satsningar på mindre 

turistentreprenörer och liknande. Turism har över huvud taget lyfts fram i många sammanhang 

då upplevelseindustrin nämnts. 10 Regional profilering av typen mycket stora 

arrangemang är också förekommande. 11 

En översiktlig jämförelse med utländska initiativ visar att svenska satsningar är mycket 

mer småskaliga och fokuserade på turism och profilering, än inriktade på teknologi. 

Det innebär att upplevelseindustrin i Sverige i mindre grad kopplats till nya medier, 

datorspel och mjukvaruutveckling (entertainment software). Jämför med Hartleys definition 

av creative industries nedan (2005) och hur han betonar konvergensen med nya 

mediateknologier (ICT). Hans perspektiv är att tanken om upplevelseindustrin (creative 

industries) är en fortsättning på »nya ekonomin« där IT stod i fokus – och nu fylls tekniken 

med innehåll. 

»The idea of the creative industries seeks to describe the conceptual and practical convergence 

of the creative arts (individual talent) with cultural industries (mass scale), in the context of 

new media technologies (ICT’s) within a new knowledge economy, for the use of newly interactive 

citizen-consumers.« 

Konsekvensen är att skalbarheten i många av de satsningar som stöds i Sverige är minimal. 

12 Var sak har sin plats, men ett Vishus i Västervik har mycket mindre potential än 

IT-baserade verksamheter när det gäller perspektivet nationell tillväxt. 13 

Kopplingen mellan regional utveckling och upplevelseindustrin förstärks av att utövarna 

i upplevelseindustrin utanför storstäderna tycker att regional utvecklingspolitik 

8 

ICT står för Information and Communications Technology och betonar, jämfört med IT, även betydelsen av 

kommunikation (med människan). 

9 

Jämför fotnot 7. 

10 

Turismens roll i upplevelseindustrin är dessutom något speciell. Se diskussion på sidan 69f. 

11 

Exemplet Energy Centre, Oskarshamn, och projektet »Stad i ljus« visar hur begreppet upplevelseindustrin har 

användts i Sverige. 

12 

Vi resonerar mer om olika affärsmodeller, bland annat om skalbarhet, i nästa avsnitt. 

13 

Se sidan 41f för en diskussion om betydelsen av export för att regional tillväxt inte enbart ska bestå av en rundgång 

av nationella resurser. 

32 33

Skalbarhet 

IT-baserade 

verksamheter 

Stockholm, Göteborg, Malmö Mellanstor stad Liten stad (< 30 000 

(> 30 000 invånare) invånare) eller glesbygd 

1. Kultur 1. Kultur 1. Kultur 

2. Upphovsrätten 2. Regional utvecklingspolitik 2. Småföretag 

Mindre 

turistentreprenörer 

3. IT 3. Småföretag 3. Regional 

utvecklingspolitik 

4. Småföretag 4. Skatter 4. IT 

Högteknologi 

5. Skatter 5. Upphovsrätten 5. Handelspolitik, EU 

och internationellt 

samarbete 

Figur 5. Fokus i satsning på upplevelseindustrin. Skillnader i olika satsningar på upplevelseindustrin. 

Figur 6. Resultat webbenkät. Fem viktigaste politiska frågorna för att din organisation (eller »fritt verksamma«) 

ska uppnå god utveckling, sorterade utifrån geografisk tillhörighet. Se också appendix 2. 

är den näst eller tredje viktigaste frågan för att uppnå god utveckling för sin organisation 

(eller sig själv om man är »fritt verksam«). En annan iakttagelse är att snittet för vilken 

betydelse som tillmäts politiska frågor är högst för »liten stad eller glesbygd« och därefter 

»mellanstor stad«. 14 

Tendensen pekar mot att de intervjuade från storstäderna fäster mindre vikt vid politiska 

frågor som hör ihop med hur organisationen i sig själv (skatter, upphovsrätten etc.) 

ska uppnå god utveckling. 

Utan att värdera svaren tyder de på att affärsfrämjande frågor inte prioriteras främst. 

Om så hade varit fallet skulle småföretag, skatter, upphovsrätten och internationell 

marknadsföring legat i topp. 

Den svaga kopplingen mellan IT-sektorn och upplevelseindustrin i diskussioner – 

liksom offentliga satsningar – är något förvånanande. För det första eftersom IT-sektorn 

i övrigt har lyfts fram i Sverige. För det andra eftersom flera stora framgångar inom 

svensk upplevelseindustri faktiskt ligger på gränsen mellan IT-branschen och upplevelseindustrin. 

Enligt Mötesplats Karlshamn (2005) är Sverige ett av världens största exportländer 

– i absoluta tal! – när det gäller datorspel. Ungefär tusen personer är idag verksamma på 

heltid i sektorn. Svenska datorspel har rönt stora konstnärliga och kommersiella framgångar. 

Minst ett svenskproducerat spel finns varje år bland de tjugo mest sålda datorspelen 

i världen, vilket sällan eller aldrig inträffar för exempelvis svenska filmer, böcker 

eller skivor. 

Ta också uppmärksammade fenomen som fildelningscentralerna Kazaa och The Pirate 

Bay. 15 Bakom Kazaa står en svensk (Skype-grundaren Niklas Zennström) och det väloljade 

bittorent-systemet The Pirate Bays servrar har stått i Sverige (åtminstone innan polisen 

slog till). Det kanske inte är en slump med tanke på att i Sverige är IT-mognaden hög, 

språkkunskaperna i engelska goda och välståndet gott för att skaffa sig utrustning. 

14 

Enligt webbenkät med drygt 200 aktörer i upplevelseindustrin. Se appendix 2. 

15 

Oavsett vad man tycker om fildelning är det något som innebär betydande förändringar för stora delar av upplevelseindustrin 

och får effekter på en rad branscher. 

34 35

Men kanske är det också symptomatiskt att de här högteknologiska innovationerna 

inom upplevelseindustrin har skett i skymundan eller utomlands. Datorspelsbranschen, 

till exempel, har också haft svårt att nå ett erkännande som en riktig bransch från politiskt 

håll i Sverige. Snarare betraktas datorspel ofta som något dåligt och hotfullt. 

Samtidigt finns flera exempel på stora satsningar utomlands med tät koppling till 

IT-fältet. Inte minst många asiatiska länder satsar mycket på infrastruktur och PR för 

datorspel. Kina satsar 1,8 miljarder dollar i ett femårsprogram på utveckling av onlinespel. 

I Sydkorea finns en offentligt finansierad export- och utvecklarorganisation (Game 

Infinity) för datorspel med åttio heltidsanställda som organiserar drygt tvåtusen företag. 

(Mötesplats Karlshamn 2005) 

Kritiskt för svenska datorspelsföretag är att nå utomlands, på grund av liten hemmamarknad 

och höga kostnader. Detta är delvis bakgrunden till nedmonteringen av förlagsverksamheten 

i Sverige, vilket innebär att svenska företag inte kan dra nytta av 

»hittar« och tvingas tävla på en stenhård global marknad för att över huvud taget bli utgivna. 

Jämför med fallet om en svensk författare inte har några svenska bokförlag att 

vända sig till, utan enbart några få internationella. 

Denna utveckling kan ses som det största hotet mot att inte realisera potentialen för 

ekonomisk tillväxt inom datorspelssektorn. Sverige är på väg att fastna i en underleverantörssituation. 

π 

Goda förutsättningar 

Satsningarna och utvecklingen bör betraktas i förhållande till att svensk 

upplevelseindustri har goda förutsättningar att ta en tätposition i världen. 

Några orsaker: 

1. Den teknologiska utvecklingen har varit stark under lång tid i Sverige. 

Att relativt många invånare har tillgång till datorer, bredband och avancerade 

mobiltelefoner bidrar till en god grogrund för många branscher 

inom upplevelseindustrin. 

2. Som ett litet, välutvecklat land har Sverige god vana att verka på en 

internationell marknad och snabbt fånga upp trender och influenser. 

Svenskan må vara ett litet språk vilket påverkar vissa branscher, 

såsom filmen, men det har också medfört att vi anpassar oss snabbare 

och mer för att nå en större marknad. Ta till exempel modebranschens 

framgångar. 

3. Ett stort engagemang för kulturella aktiviteter. Intresset understöds av 

offentliga investeringar riktade mot kultursektorn vilket bidrar till en 

bra grund för upplevelseindustrin. 

36 37

ATT FÖRSTÅ 

UPPLEVELSEINDUSTRIN 

Tre affärslogiker 

en analys av upplevelseindustrins potential för tillväxt leder till insikten att affärsmodellerna 

i olika branscher skiljer sig mycket åt. 16 

I stället för att dela upp verksamheter utifrån delområden eller branscher kan de delas 

in – över branschgränser – utifrån tre typer av affärslogiker eller affärsmodeller, enligt 

Nielsén (2005b): (1) skalbara produkter, (2) livebranscher och (3) värdeförstärkare. Dessa 

förklaras mer nedan. 

En sådan uppdelning visar hur olika aktörer kan kopplas samman och vilka mål de 

har i sina verksamheter. Det blir tydligt att aktörerna inte enbart kan grupperas som 

»branscher« utan utifrån respektive verksamhetslogik. 

Skalbara produkter 

Skalbara produkter utmärks av massproduktion och utgår från en tydlig »industri«-logik. 

Dessa skalbara produkter kan dels vara medieberoende eller i form av (fysiska) varor. 

Upplevelsen paketeras (lagras, formges etc.) och uppstår som regel i ett sammanhang utanför 

produktionstillfället. 

Exempel på medieberoende, skalbara produkter är filmer, tv-produktioner, radioprogram, 

inspelad musik och tidningar. Notera att formaten och distributionsformerna kan 

variera för de här produkterna. Inspelad musik kan distribueras både via skivor och i 

nedladdningsbara format. Film kan visas på tv, på bio och säljas som dvd-skivor. Tidningar 

behöver numera inte komma till brevlådan utan tar också form av webbaserade format. 

En annan grupp skalbara produkter är fysiska varor som inte härrörs till media – 

inom vilken egentligen alla produkter ingår som kan räknas till den traditionella industrilogiken 

för tillverkande varor. Sett till upplevelseindustrin hör designvaror hemma 

16 

Denna analys stannar inte vid KK-stiftelsens nuvarande indelning (2005), utan kompletteras exempelvis med 

finansmarknadens perspektiv (se mer på sidan 22ff). 

här, till exempel modekläder och designmöbler – och om definitionen utvidgas något 

vilket är fallet i vissa länder: leksaker, antikviteter och lyxföremål. 

Det typiska i affärsmodellerna är möjligheterna för hävstång vid massproduktion 

(och en lyckosam försäljning av produktionen). Hävstången är särskilt stor för de branscher 

som kan dra nytta av digitala format, då marginalkostnaden ofta är oerhört låg i 

förhållande till marginalintäkten. 17 Den här logiken förklarar till exempel Microsofts 

enorma vinster: kostnaden för att producera ytterligare ett ex av ett operativsystem eller 

ett Office-paket är i princip obefintlig – ändå kostar produkterna några tusenlappar. 18 

Livebranscher 

Livebranscher utmärks av det direkta mötet med konsumenten, till exempel alla typer av 

evenemang och aktiviteter i olika former – teater, festivaler, måltid, idrottsevenemang, 

PR-event etc. Dessa branscher är normalt mer personalintensiva än de branscher som 

strävar efter massproduktion, vilka normalt är mer kapital- och teknikintensiva. 

Livebaserade verksamheter kan också konceptualiseras och på så sätt skalas upp. Många 

exempel finns inom måltidssektorn, till exempel McDonald’s. Även en musikal som 

Mamma Mia massproduceras numera genom att den uppförs på en mängd platser i världen. 

Men även dessa exempel har ett här och nu – upplevelsen uppstår i samklang mellan 

producenten och konsumenten och ett omgivande »system« (för att förenkla bilden). 

Liveverksamheter bidrar i många fall till stora indirekta effekter, till exempel i form av 

turism. När Bruce Springsteen spelade på Ullevi under midsommarhelgen 2003 bidrog 

de 110 000 besökarna med ett inflöde på 150 miljoner kronor till staden, under en helg som 

annars brukar innebära tomma gator. Livebranscher fungerar på så sätt som »dragare«. 

Värdeförstärkare 

Värdeförstärkande sektorer karaktäriseras av att upplevelsen är en insatsvara eller insatstjänst 

i syfte att öka värdet på en annan produkt. Tydliga exempel är branscherna mark- 

17 

En mycket god orientering i de enorma skalfördelarna som digital distribution medför finns i Shapiro– 

Varian 1999. 

18 Affärsmodellen förklarar dock enbart delvis företagets framgångar. Den största orsaken är förstås att produkterna 

har fått fäste på marknaden och är efterfrågade. För att upprepa försäljningsframgångarna måste också 

företaget investera stort i utvecklingskostnader och kundrelationer. 

38 39

nadskommunikation, arkitektur och industridesign. Varför dessa sektorer är viktiga 

från ett nationellt perspektiv är inte framför allt sysselsättningen de bidrar med, utan 

extravärdet de kan generera till övrig produktion. 

Att iPod, till exempel, var en sådan designmässig framgång har lett till att Apple har 

kunnat sälja miljontals sådana mediaspelare. Designen har ökat värdet på produkten, 

men notera att det inte är designern som har tjänat de stora pengarna på succén och 

framför allt inte de taiwanesiska företagen som (i Kina) sätter ihop mediaspelarna. 

Upplevelseindustrin 

Medieberoende 

Skalbara (massproduktion) Live Värdeförstärkare 

Media: Musik (live) Arkitektur 

Datorspel Måltid Design (tjänster) 

Film Spa & omvårdnad Marknadskommunikation 

Böcker 

Evenemang 

Tidningar 

Nöjesparker 

Musik (inspelad) 

»Upplevelseturism« 

Tv 

Teater och musikaler 

Övrig massproduktion: 

Mode- och designvaror 

Reproducerad konst 

Skalbara 

Lyx- och 

designvaror 

Figur 7. Affärsmodeller i upplevelseindustrin. Källa: Nielsén (2005b). 

Tabell 1. Gruppering utifrån affärsmodeller inom upplevelseindustrin. Källa: Nielsén 2005b. 

Live 

Värdeförstärkare 

Export och andra mål 

Regional tillväxt leder inte alltid till nationell tillväxt. Orsaken är att regional framgång 

enbart kan bero på omflyttning av resurser från andra delar av ett land. 19 För nationell 

tillväxt är därför export av avgörande betydelse. 

En satsning med syftet att främja nationell ekonomisk tillväxt bör därför ha exportperspektivet 

i fokus. Det gäller inte minst ett litet land vars hemmamarknad ibland betraktas 

som för liten för att skapa lönsamma verksamheter. Kanske är det extra relevant 

för export av just verksamheter inom upplevelsenäringarna. De här sektorerna når framgång 

genom att tilltala människors preferenser och inte sällan är vissa nischer (vissa 

smakgrupper) alltför små i ett land av Sveriges storlek för att bilda en tillräckligt stor 

marknad för att skapa lönsamhet. Men addera ihop de här smakgrupperna i flera länder 

och marknaden kan leda till en god affär. 

Vilka branscher har särskilt stor exportpotential? 

Kartan enligt figur 8 är ett analysverktyg som är användbart för att resonera kring 

denna fråga – som kan omformuleras till: vilka branscher kan nå störst marknad? Låt oss 

utgå från de tidigare affärslogikerna, till att börja med skalbarhet och attraktionskraft 

(live). 

Observera att även liveverksamhet kan utöka sin marknad genom export. Det är nämligen 

viktigt att komma ihåg att turismexport – då utländska besökare konsumerar i 

Sverige – också är en form av export. Attraktionskraft kan i det här sammanhanget definieras 

som potentialen för att vara den utlösande faktorn för ett besök, det vill säga inte 

stödverksamheter som drar vinning av att något annat har lockat besökaren. 

Med skalbarhet åsyftas potentialen för svenska företag att massproducera. Inte nödvändigtvis 

att förlägga massproduktionen i Sverige (till exempel klädtillverkningen), 

utan att dra nytta av utväxlingen av en »hit«. 

Aktörerna och branscherna kan också röra sig i modellen. En restaurang, till exempel, 

som i grunden är en liveverksamhet, kan konceptualisera sin verksamhet och masspro- 

19 

Däremot – för att förtydliga – finns det inget i sig som säger att en regions utveckling skulle ha negativa 

effekter på andra regioners utveckling. (Se t.ex. Hallin–Malmberg, 1996.) Flera regioner kan dessutom dra gemensam 

nytta utan att resurser behöver flyttas om. I stället är arbetskraften och kunskapen mer rörlig, 

enligt teorin om regionförstoring. Poängen är likväl vikten av export. 

40 41

ducera denna. Detta är förklaringen till att dining är en av finansanalytikernas favoritmarknader 

för tillfället i USA. Då har en sådan förflyttning skett som pilen illustrerar i 

figuren nedan. Den största exportpotentialen finns för verksamheterna i det gråmarkerade 

området. 

Finansmarknaden favoriserar de skalbara sektorerna, enligt tidigare resonemang. 

Förklaringen är att man letar efter tillväxt i form av omsättning och vinstmarginal och 

störst potential för detta finns i dessa sektorer. Men även liveintensiva branscher som 

kan konceptualiseras och bli skalbara är föremål för investeringar. Måltidsområdet 

nämndes nyss. Ett annat är hotellverksamheter. 

Liten 

skalbarhet 

Stor 

skalbarhet 

Stor 

attraktionskraft 

Liten 

attraktionskraft 

Exportpotential 

Figur 8. En bild av exportpotentialen utifrån direkta effekter. Störst exportpotential har verksamheter inom 

det skuggade fältet. Pilen illustrerar att även liveintensiva verksamheter kan konceptualiseras och bli skalbara. 

Bilden ser annorlunda ut från samhällets perspektiv. 

För att återkoppla till den tredje affärslogiken, värdeförstärkande verksamheter, så 

bör målet för en satsning på industridesign från ett nationellt perspektiv till exempel 

främst syfta till ökad försäljning och ökat förädlingsvärde i svenskt näringsliv generellt. 

Det stora värdet av relativt bra svensk industridesign kommer inte från en stor »designbransch« 

med stora vinster. De stora effekterna för ett land kommer – om de alls kommer 

– genom att stärka värdet för andra verksamheter i allmänhet och genom att bidra 

till ökad export i synnerhet. 

För att sammanfatta iakttagelserna om fokus från samhällets perspektiv som helhet: 

• Skalbara produkter kan vara av värde i imageskapande syfte. Film till exempel, är sällan 

en bra affär i små språkområden, men ett fantastiskt medium när det gäller profilering. 

• Liveintensiva branscher är ofta besöksmål och komponenter i ett »levande samhälle«, 

vilket skapar stora indirekta effekter i form av trivsel, turism och attraktionskraft indirekt. 

Skillnaden är alltså att en stor del av konsumtionen hamnar i verksamheter utanför 

den eller de verksamheter som har lockat till besöket. 

• Värdeförstärkare har stora möjligheter att öka värdet på produkter. För ett land handlar 

det om att öka värdet på exportprodukterna. Ta exemplet Kina, som för närvarande 

i mindre grad laddar sin export med värdeförstärkande komponenter (varumärke, 

design etc.) jämfört med många produkter från USA vilka har laddats med mervärde 

(Coca-Cola, iPod etc.). 

Finansmarknaden letar alltså efter direkta effekter medan ett samhälle (nation, region, 

kommun) bör fråga sig om inte också indirekta effekter bör inkluderas i en satsning på 

kultur och upplevelser. 

För att addera till diskussionen om export – samtidigt med de indirekta effekterna 

i åtanke – så ställer Power–Gustafsson (2005) upp två perspektiv, (1) export perspective 

respektive (2) inward investment och local capacity. Exportperspektivet förklarar att internationell 

konkurrenskraft skapas genom för det första export av upplevelseindustrins 

produkter, och för det andra genom export av upplevelsebaserade produkter från »traditionell 

industri«. Investeringsperspektivet handlar om att locka utländska investeringar, 

medarbetare och turister, samt bidra till att marknadsföra Sverige generellt sett. 

Sammantaget innebär detta att olika offentliga aktörer kan bidra med olika pusselbitar 

för att stötta och stimulera upplevelseindustrin. För en organisation som har profilering 

och marknadsföring som syfte – på nationell nivå till exempel Invest in Sweden 

Agency (ISA) och Svenska institutet – är upplevelseindustrins indirekta effekter viktigast, 

det vill säga image och att skapa attraktivitet. Ett annat exempel handlar om att 

organisationer som arbetar för näringslivsutveckling och sysselsättning bör erkänna 

upplevelsenäringarna och inkludera dessa i befintliga program och till och med skräddarsy 

åtgärder för dessa. Det finns en enorm kraft i att befintliga organisationer på alla 

nivåer börjar genomföra åtminstone små insatser. 

42 43

Vad är tillväxt? 

För återgå till exemplet Vishus i Västervik så fyller olika satsningar olika funktioner. En 

sådan satsning kan bidra till att öka attraktionsvärdet på en ort, och därmed bidra med 

den sortens indirekta effekter som har diskuterats tidigare, såsom sysselsättning, sidoverksamheter, 

skatteintäkter, identitet m.m. 

Det gäller bara att veta vad varje satsning syftar till. Vishuset, till exempel, kan inte i 

sig själv väga upp de negativa effekterna som nedläggningen av Electrolux innebar. 

Även tillväxt kan vara olika saker. 

Ökad sysselsättning behöver till exempel inte innebära ökade vinster (ökat förädlingsvärde 

= bidrag till Sveriges BNP) eller tvärtom. Varför Ericsson har lagt ner fabriker i 

Sverige brukar vd:n Carl Henrik Svanberg förklara med att det tar oerhört mycket kortare 

tid att producera en mobiltelefon i dag än tidigare. Konsekvensen är alltså att förädlingsvärdet 

har ökat, men sysselsättningen minskat betydligt. 

En förstasida från Dagens industri (2005) enligt nedan konstaterar att investeringar 

för nästan 14 miljarder kronor enbart lett till 100 nya jobb. Satsningarna syftar på ett 

antal industriinvesteringar som har initierats i Sverige, men eftersom de flesta handlar 

om rationaliseringsåtgärder förväntas få nya jobb skapas. Ett exempel som anges är olje- 

bolaget Preem som bygger en anläggning i Lysekil för 3,5 miljarder kronor, men beräknas 

leda till endast tio nya arbetstillfällen. 

Tillväxten i nya jobb hör också ihop med andra faktorer, vilket illustreras i uttalandet 

från Stefan Fölster, chefekonom på Svenskt Näringsliv, i samma artikel: 

»Vi ser en stabil konjunktur och jobben blir fler, men arbetsmarknadsläget förbättras inte om 

man ser till att befolkningen samtidigt blir fler (sic!)« 

För att återkoppla till upplevelseindustrin – en framgångsrik skalbar verksamhet leder 

inte automatiskt till en mängd nya jobb. Däremot är det från sysselsättningsperspektiv 

viktigt med småskalig verksamhet. 20 

Sammanfattningsvis måste olika satsningar alltså förklaras av vilket syfte satsningen 

har. Målen skiljer sig åt beroende på vilken aktör som åsyftas. Till exempel kan man förstå 

att en enskild utövare i upplevelseindustrin jämfört med en samhällsplanerare lokalt, 

regionalt eller nationellt, argumenterar utifrån två vitt skilda målbeskrivningar. π 

20 

För detta argument fyller upplevelseindustrin en oerhört viktig roll eftersom de allra flesta företag är egen- och 

mikroföretag. Läs mer om k-företagen från och med sidan 64ff. 

Frågor inför offentlig satsning 

En satsning på ekonomisk tillväxt bör ha just ekonomisk tillväxt i fokus. Några 

viktiga frågor måste därför ställas: 

• Vad menas med tillväxt? Sysselsättning eller i första hand förädlingsvärde? 

• Vilka branscher uppvisar störst potential för tillväxt? 

• Bör även upplevelseindustrins indirekta effekter inkluderas i tillväxtanalysen? 

• I vilka processer och verksamheter skapas värdet utifrån svaren på ovanstående 

frågor? Uppstår värdet hos distributörerna, bland kreatörerna, 

i storstäderna eller på landsbygden? 

• Vad behöver stimuleras på kort respektive lång sikt; och vad av detta får 

inte stöd i dag? 

Figur 9. Dagens industri 17 mars 2005. 

44 45

GEMENSAMMA SYSTEM 

OCH AKTÖRER 

varför uppstår ord? Orsaken är att de fyller ett språkligt tomrum – man vill kunna 

sätta en etikett på en sak, ett fenomen eller en känsla. 

Det är också bakgrunden till varför ett ord som upplevelseindustrin har börjat användas 

i allt större utsträckning. Detta samlingsord, liksom alternativa begrepp som kreativa 

näringarna, har uppstått för att det har fångat något som faktiskt sker. På samma sätt 

som andra ord uppkommit och cirkulerat en hel del under sina första år: kunskapssamhälle, 

globalisering och bredband. 

Varför talas det då så mycket om upplevelseindustrin? En förklaring, som berördes 

inledningsvis, är att man har erkänt de ekonomiska och samhälleliga effekter som sektorer 

i upplevelseindustrin bidrar med för att skapa konkurrenskraft. De har hamnat högre 

upp på agendan. 

En annan förklaring är att branscherna liknar varandra. Detta har förstärkts av att 

tidigare branschgränser har blivit allt mindre relevanta. Kreatörer har i alla tider rört sig 

självklart mellan olika branscher. Samarbeten och processer över tidigare sektorsgränser 

märks också hos de stora, multinationella aktörerna inom media, underhållning och 

upplevelser generellt. Datorspel blir filmer, filmer blir datorspel, böcker blir film, restaurangkedjor 

fokuserar på helhetsupplevelser, hotell anlitar konstnärer. Till viss del fenomen 

som har funnits länge (vilket är en av poängerna framöver). Men vad som märks är 

ändå i vilken grad detta sker. 

Branschgränser har alltså i vissa fall egentligen aldrig existerat och i andra fall smälter 

de samman då branschkartor ritas om och inga strukturer är självklara. På de följande 

sidorna analyseras vad som är gemensamt i vissa fall och inte i andra. Det är viktigt att 

förstå likheter och skillnader för att kunna stimulera upplevelseindustrin på bästa sätt, 

till exempel för att kunna planera utbildningar. Analysen delas upp i två delar – utifrån 

produkter respektive aktörer – och därefter följer en beskrivning av företagsstrukturen 

i upplevelseindustrin. 

Samma grund – flera produkter 

Musikbranschen som exempel 

Vad ryms till exempel inom musikbranschen? Liksom med upplevelseindustrin generellt 

är det inte självklart vad som ska ingå i ett delområde. 

Skivindustrin antas ofta motsvara musikbranschen, men översätt till engelska och 

det blir tydligare att skivindustrin endast delvis beskriver vad musik kan vara. Inspelningsindustrin 

(recording industry) fångar att skivor just handlar om inspelad musik. 

Därutöver kan musik framföras live – vilket också är en »musikindustri«. Tänk på 

Madonnas världsturnéer. Minns Gyllene Tiders sommarturnéer runt Sverige. 21 

Samtidigt, för att komplicera ytterligare, handlar livearrangemang om så mycket mer 

än musik. Hultsfredsfestivalen anses allmänt vara ett av musikbranschens viktigaste 

arrangemang. Men om man frågar Putte Svensson, en av festivalens grundare och som 

nu verkar som utvecklingsansvarig i organisationen, säger han att han har mer gemensamt 

kunskaps- och erfarenhetsmässigt med andra som producerar evenemang – må 

det vara teaterföreställningar, måltidsupplevelser eller bara stora marknader – än med 

skivbolag. 

Musik är också mer än en industri. Musik framförs med instrument och på datorer 

i pojk- och flickrum. Musik sjungs av amatörkörer och finns som självklara inslag vid 

högtidsstunder. Musiken har funnits sedan människan lärde sig hålla takten. Det finns 

alltså i högsta grad en icke-kommersiell sida av musik. 

I stället för att försöka spalta upp stuprör i form av branscher och göra tvärsäkra avgränsningar 

är det ofta bättre att se hur olika »system« samverkar och förstå skillnader och 

likheter. 

Musikbranschen står i det här avsnittet som exempel för hur en sektor kan delas in 

i olika system. Å ena sidan med skillnader i form av olika affärsmodeller, aktörer och 

»tänk«. Å andra sidan med samma grund, nämligen musiken och de som framför och 

skapar den. 

21 

Dessutom råkar det vara så att medan skivindustrin har några svåra år bakom sig och troligen även framför sig, 

går livebranschen bättre än på länge. 

46 47

Musikbranschen kan huvudsakligen delas in i två system: 

• Distribution och produktion av inspelad musik – distribuerad via skivor, radio, mp3-filer 

etc. (Exempel på verksamheter: Sony BMG, Murlyn Music, MTG Radio.) 

• Liveverksamhet – konserter, festivaler etc. (Exempel på verksamheter: EMA-Telstar, 

United Stage, Hultsfredsfestivalen.) 

Det förstnämnda systemet återkopplar till affärslogiken massproduktion eller skalbarhet. 

Musiken är inspelad och reproduceras. Den andra fångas av livelogiken – upplevelsen 

förmedlas här och nu. Men även i det här fallet försöker man uppnå skalbarhet om 

möjligheter finns. Ett exempel är att man utgår från »samma« produktion vid flera tillfällen, 

antingen i form av turné (man kommer till publiken) eller på samma plats (publiken 

kommer till konserten). Ett annat exempel är festivaler (där skalbarheten uppstår genom 

en mängd artister på samma plats). 

Skillnader. De två systemen baserar sig på två olika intäktsmodeller. Företagen rör sig 

i de båda fallen enbart i ett av systemen. Sony BMG kan stå bakom både produktion och 

distribution av en inspelning, men arrangerar normalt inte konserter. EMA-Telstar 

arrangerar konserter och andra evenemang, men producerar eller distribuerar inte inspelad 

musik. 22 

Stöd från forskning och utbildning är i båda fallen viktiga, men när just forskning och 

utbildning diskuteras blir det tydligt att det handlar om två system. Enligt intervjuer från 

aktörer inom »livesystemet« är det tydligt att kunskap om arrangörskap är det viktiga, 

med faktorer som betonar projektledning, förståelse för affärsmodellen och erfarenhet. 

För dessa personer är frågor som rör »inspelningssystemet« inte lika viktiga, till exempel 

upphovsrätt eller teknikutveckling (främst angående distributionen; datorer, mobiltelefoner, 

bärbara spelare, nya typer av radio). Givetvis finns det även gemensamma drag 

när det gäller forskning och utbildning, till exempel generella kunskaper i företagsekonomi, 

etnologi, sociologi m.m. 

sig starkt i både konserter och radio eftersom de anses skapa marknadsföring i syfte att sälja 

fler skivor. 23 Poängen här är ändå att affärsmodellerna – och systemen – skiljer sig åt. 

En annan likhet tar fasta på den gemensamma basen som börjar i en icke-kommersiell 

ände. Väldigt få artister och musiker har börjat med musik av kommersiella anledningar. 

Däremot kan de – om de blir framgångsrika – syssla med musik professionellt 

och verka i ett näringsliv. Från en icke-kommersiell bredd uppkommer alltså en form av 

spets, en elit, som blir framgångsrik från ett kommersiellt perspektiv. En förflyttning 

sker från ett kultur- till näringslivssammanhang. Per Gessle började inte med musik 

för att tjäna pengar. Däremot är det tydligt att han har bidragit med åtskilliga miljoner 

kronor i export- och skatteintäkter till Sverige. Han har också verkat i båda systemen i 

musikbranschen. Skivor med Roxette, Gyllene Tider och Gessle som soloartist har sålts. 

Dessutom har alla spelningar i radiokanaler bidragit med royaltyintäkter. Parallellt har 

han i olika sammanhang turnerat. 

Två huvudsakliga system har nämnts enligt ovan, men inte sällan fungerar musikbranschen 

också som »värdeförstärkare«. Hitills har inte det här systemet varit motorn i 

musikbranschens »industrier«, men strukturerna förändras som sagt och nya affärsmodeller 

krävs. Ett exempel är att ringsignaler och PR-events försörjer allt fler i musikbranschen. 

Men musik har i många fall länge handlat om att just stärka andra verksamheter 

– nattlivs- och måltidsområdet (krogshow, jazzbrunch, after beach-trubadur, bakgrundsmusik 

i restauranger), filmbranschen (soundtrack och stämningsskapare), 

marknadskommunikation (musik i reklamfilmer och radioreklam), tv-spel (historieberättare, 

coolhetshöjare) och som media (Internet, radio och tv). 

Likheter. Musik är basingrediensen i båda systemen, och bakom musik står individer och 

företag som därmed (i de flesta fall) rör sig mellan båda systemen. En artist har möjlighet 

att både ägna sig åt liveverksamhet och inspelning av musik. Basen är alltså densamma. 

Givetvis finns även andra kopplingar och samarbeten; skivbolag har till exempel engagerat 

22 

Planer finns dock på att spela in konserter för att till exempel sälja direkt efter konserttillfället. 

23 

Denna gamla sanning börjar bli gammal. I takt med att piratkopiering har ökat börjar det bli 

allt vanligare att intäkterna i huvudsak kommer från konsertverksamhet eller merchandising. 

Detta har även lett till nya avtal med artister. 

48 49

Klustermodellen och industriella system 

Musikens olika system blir också tydlig utifrån Porters klustermodell (2000) som tillför 

ytterligare en dimension till beskrivningen. Det är en referensram som är väl spridd och 

som även återkommer som grund för flera av resonemangen i boken framöver. 24 Ett kluster 

definieras som ett system av aktörer – inom ett kompetensområde eller runt en specifik 

kärnprodukt – som gemensamt skapar mervärden som är större än vad de enskilda 

aktörerna har möjlighet att bidra med var för sig. 

Specialiserade insatsvaror 

och tjänster 

Produktionsteknik 

Stödjande tjänster 

och näringar 

Producenter av 

kärnprodukter 

Relaterade industrier 

Kunder 

Sex komponenter kan identifieras i ett sådant industriellt system: 

• Kärnprodukter. Varor och tjänster som är slutprodukter i systemets produktionskedja. 

• Specialiserade inputs. Specifikt utvecklade för att infogas i produktionen av kärnprodukterna. 

Dessa specialiserade inputs särskiljer sig genom att vara direkt anpassade 

för producenterna av kärnprodukterna och finns inte tillgängliga på världsmarknaden. 

25 

• Produktionsteknik. Utrustning och teknik som krävs i produktionen. 

• Stödjande tjänster och näringar. Bidrar direkt eller indirekt till klustrets utveckling, 

bland annat i form av specialiserad kunskap och kompetens. 

• Relaterade branscher. Inte en del av klustret men påverkar ändå dess utveckling. 

• Kunderna. Företag, branscher och individer som utgör marknaden för kärnprodukterna. 

Även musikbranschen består av industriella system och Hallencreutz et al (2004) visar 

hur denna referensram kan användas för den. Tidigare diskuterades att musikbranschen 

kan delas upp i flera system – framför allt en livesektor respektive ett inspelningssystem. 

Utifrån Porters referensram återkommer motsvarande tanke – musikbranschens 

»kärnprodukter« är fler än en, nämligen fonogram och konserter. Uppställningen 

presenteras nedan och kan lämpligtvis stå som mall för kartläggningar av andra 

branscher för att öka förståelsen av dem. 

Figur 10. Aktörer i ett industriellt system. Källa: Hallencreutz et al (2004) efter Porter (1990). 

Uppställningen är enligt följande: 

• Kärnprodukter – fonogram och konserter. 

• Specialiserade insatsvaror och tjänster – tre kategorier av aktörer: 

– Upphovsmän: kompositörer och textförfattare. 

– De som framför musiken: vokalister, musiker och artister i allmänhet 

(kan också vara upphovsmän). 

– De som arrangerar och producerar musiken, till exempel produktionsbolag 

som agerar självständigt eller på uppdrag av skivbolag. 

• Produktionsteknik. Instrument, ljud, ljus, inspelning (studio), mastering, cd-press. 

• Stödjande tjänster. Strategiska kunskapstjänster av typen musikförlag, upphovsrättssällskap, 

management, juridiska och ekonomiska tjänster, videoproduktion, reklam 

och PR. 

• Relaterade branscher. IT, mode, medier, film etc. 26 

• Kunderna. Skivköpare, konsertbesökare. 27 

24 

Musikbranschen kvarstår här som exempel för att bygga upp ett teoretiskt ramverk i syfe att förstå upplevelseindustrin 

bättre. 

25 

Förklaring enligt Hallencreutz et al (2004): »Specialiserade insatsvaror för bilindustrin är således inte metall, 

glas eller gummi i största allmänhet utan produkter av typen kullager, bromssystem, krockkuddar eller system 

för avgasrening.« 

26 

Samspelet med andra branscher är värt att betona och oftast är det ömsesidigt. Teknikutvecklingen driver 

musikbranschen framåt, men sker inte sällan med produktion, konsumtion och distribution av musik i åtanke. 

Musikens värdeförstärkande egenskaper har tidigare diskuterats, exempelvis för film, måltid och reklam. 

27 

Hallencreutz et al (2004) diskuterar inte nya kunder för musikbranschen, där musiken snarare tar form av en 

specialiserad input och blir »värdeförstärkare« till en annan kärnprodukt, till exempel mobiltelefonen. 

50 51

Insats eller kärnprodukt 

Vad är design? Frågan hjälper till i resonemanget kring skillnaden mellan insats (specialiserad 

input) respektive slutresultat (kärnprodukt). 

Ett enkelt svar är: flera olika saker. 28 Projektledaren för Mötesplatsen för upplevelseindustrin 

i Göteborg, Iréne Stewart Claesson, nämner (2005) fyra olika typer: 

• Elitistisk design. Ofta möbler eller andra inredningssaker. Ofta intäktsmodell genom 

royaltyandel. Kända designers inom denna kategori har ofta egen kollektion. 

• Produktdesign. Har en stark tradition i Sverige, till exempel Gustavsberg och Orrefors. 

Kan också vara textildesign. Som designer är man anställd. 

• Industridesign. Ofta konsultbyråer; ett fåtal inom facket är anställda men då på internationella 

storföretag, till exempel Saab, Electrolux. 

»Det här är absolut inte detsamma som konstnärskap. En konstnärlig bas behövs. Men man 

måste kunna arbeta utifrån företagens affärsstrategi.« (ibid) 

• Grafisk design. Ofta konsulter inom webbformgivning, illustration eller reklam. 

De här fyra olika typerna visar att design framför allt handlar om att fungera som specialiserad 

insatsvara eller tjänst. Däremot finns också aspekten att inputen (designen) i 

vissa fall leder till en kärnprodukt som faller under vad många skulle kalla »designvara« 

eller kanske till och med »konst«. I de fallen är den specialiserade insatstjänsten betonad 

och överordnad kärnproduktens funktionella syfte, till skillnad från industridesign. 

Vad är gemensamt och olika för dessa fyra typer av design? Enligt en översiktlig studie 

kan svaret sammanfattas i några iakttagelser. För det första släktskap till konst. Vissa utbildningsinstitutioner 

utbildar både för en karriär som konstnär respektive industridesigner, 

till exempel Högskolan för design och konsthantverk vid Göteborgs universitet 

(HDK) och Konstfack 29 i Stockholm. Resultat från en webbenkät visar att »konst« rankas 

som det område som ligger näst närmast design enligt utövarna inom »design«. 30 

28 

Även om man med en definition försöker fånga »design« involveras flera aspekter. Ett exempel är från en undersökning 

på uppdrag av stiftelsen Svensk Industridesign: »Design innebär att man arbetar med att lösa ett 

problem utifrån ett kreativt sätt där både estetiska och funktionella krav är avgörande. Fokuseringen på företagets 

designbehov utgår från produktutvecklingen men kan omfatta hela organisationens behov av design. 

(Exempelvis: industridesign, grafisk design, interaktiv design, inredningsarkitektur, design management).« 

29 

Konstfacks utbildningsprogram omfattar animation och animerad film, grafisk design och illustration, industridesign, 

inredningsarkitektur och möbeldesign, keramik och glas, konst, lärarutbildning, textil, ädellab/ 

metallformgivning samt interdisciplinära studier. 

30 

Enligt samma webbekät som appendix 2 bygger på. 

För det andra betonas perspektivet »design som kreativ process«. I beskrivningen av 

HDK står: 

»Ett föremåls eller miljös visuella gestalt är bara en av flera aspekter hos design som praktik, en 

praktik som inbegriper hela processen från den första identifikationen av problemområdet till 

lösningens anpassning till industriell produktion och skiftande marknadsvillkor.« 31 

En slutsats är att design sträcker sig från ett kommersiellt till ett konstnärligt perspektiv, 

men att design i många fall handlar om att fungera som en specialiserad input. Enligt 

Porters industriella system-modell innebär det att design – såsom estetiskt uttryck och i 

det skapande ledet – fungerar som input till olika kärnprodukter, till exempel: 

• industriella produkter (bilar, mjölkpaket etc.) 

• designvaror (möbler m.m.) 

• »konst« (hantverk, prydnadsföremål såsom glas m.m.) 

Innehåll och konvergens 

Branschgränser sprängs och det märks tydligt i hur jättarna i både den globala och nationella 

upplevelseindustrin reagerar och planerar framåt. Ett modeord framför andra när 

man talar om media och underhållning har spridit sig, framför allt i USA. Ordet är konvergens. 

Katalysatorn är – återigen – den teknologiska utvecklingen. Format och prylar 

smälter samman. En datorskärm blir tv-skärm och tvärtom. En musikspelare visar tvklipp. 

Spelkonsolen kan vara musik- och filmcentrum – liksom spela upp webbradio och 

till och med förmedla väderprognosen! 

Datorspelsjätten Electronic Arts värvar från filmbranschen och Hollywood försöker 

närma sig spelbranschen. 32 En svensk tidning som Dagens Industri är knappast längre 

bara en fysisk produkt med papperssidor. DI är också en tv-kanal och webbtidning. På 

webbplatsen DI.se kan man dessutom lyssna på musik via webbradio. Journalisternas 

artiklar kan dessutom ompaketeras för att bli (delar av) böcker. 

31 

Dessutom står – också apropå hur definitiva olika branschgränser är: »Typiskt för designuppdraget är det komplex 

av ämnesområden som korsar varandra under processen. Att utbilda sig till designer innebär, förutom den 

nödvändiga träningen av den kreativa kompetensen, också att utveckla förmågan att arbeta i team liksom att 

odla nyfikenhet och lyhördhet för andra kompetenser och kunskapsområden.« 

32 

För exempel, se affärsmagasinet Fortunes temanummer i maj 2006. 

52 53

För att återkoppla till Porters referensram om industriella system så kan samma specialiserade 

input – innehållet – bli olika kärnprodukter levererade i olika format, och därtill 

i olika branscher. De här möjligheterna för synergieffekter märks i en outtröttlig våg 

av företagsfusioner, där ett företagsnamn som Time Warner (ett tag till och med AOL 

Time Warner) illustrerar fenomenet. Studera också de stora media- och underhållningsjättarna 

lite närmare – Sony, Bonnier, Bertelsmann, just Time Warner, NewsCorp 

– och man finner en mix av branscher och distributionskanaler. Förändringarna sker 

kontinuerligt och testballongerna är många för att finna nya distributionskanaler. Bertelsmann 

köpte majoriteten i Napster (vid fel tillfälle). NewsCorp har köpt in sig i MySpace.com 

(troligen vid rätt tillfälle). 

Den huvudsakliga förklaringen bakom betydelsen av »konvergensen« och företagsfusionerna 

är att en stor del av upplevelseindustrin karakteriseras av närmast oändliga 

möjligheter för produkterna, beroende på olika versioner och olika format. En låt kan, till 

exempel, spelas in av olika artister, framföras live, finnas i inspelad form och på så sätt 

distribueras via skiva, som downloads, genom radio eller tv. Ett annat särdrag 33 som hör 

ihop med detta är möjligheten och betydelsen av att ta ut ekonomiska hyror, även långt 

efter att produktionen har skett. 34 

Eftersom medieområdet ofta står för kontaktytan för att få ut alla dessa format och 

versioner är media centralt i utvecklingen. När olika branscher själva får ranka vilka sektorer 

som de känner störst gemenskap med är det också tydligt att flest sektorer känner 

störst släktskap med media. 35 Resultatet är inte förvånande: media rapporterar om olika 

sektorer, media fungerar i vissa fall som en distributionskanal, media är ett centralt element 

i de allra flesta människors liv m.m. 

33 

Harvardprofessorn Richard Caves (2000) gör en god uppställning när han ringar in sju särskilda drag för upplevelseindustrin 

(han använder begreppet creative industries). Förutom dessa två egenskaper diskuteras övriga 

fem i följande avsnitt. 

34 

Det här förklarar också varför upphovsrätten är en så känslig fråga idag – en av grundpelarna för många sektorers 

affärsmodeller störs, ifrågasätts och riskerar att försvinna i vissa fall. Observera att de ekonomiska hyrorna 

inte endast märks inom de branscher som har hamnat i fokus beroende på digitialiseringen. I de flesta länder 

får till exempel konstnären en del av priset då konstverket byter ägare. 

35 

Enligt appendix 2. Resultatet baserar sig på hur stor andel av alla svarande som har kryssat för att de känner 

gemenskap med andra sektorer. Man kan tolka det på flera sätt, exempelvis: (1) Media finns även som ett 

viktigt element i många andra sektorer. (2) Frågorna som berör mediasektorn är även viktiga för min sektor 

(samtliga i detta fall). Andel procent visar exempelvis att 45% angivit att de känner gemenskap med media. 

Kultursystem och aktörskluster 

Färdigheter i stället för branscher 

Frågan är vilken kreatör som – åtminstone mentalt och över tiden – är begränsad till ett 

fack när det gäller skapande och produktion? Rasmus Wingård, som blev utsedd till årets 

modedesigner 2005 och kreativt ansvarig för Filippa K Man, berättar att mycket av hans 

inspiration kommer från filmer. Han säger om sitt utövande: »För mig är det viktigt att 

jobba med form. Om det är kläder, möbler eller arkitektur spelar inte så stor roll.« 

Josef Fares började filma som 15-åring och har gjort ett 50-tal kortfilmer. Bland hans 

långfilmer märks Zozo och Jalla! Jalla!. Han säger (SvD 2/9-05) att han kopplar av minst 

en timme varje dag med datorspel. Han planerar att börja jobba med egna datorspel 

snart: 

»I framtiden tror jag att tv-spel kommer ha samma tyngd som film. Vänta bara tills tekniken 

utvecklas, då kommer historierna också bli grymma. Och jag kommer syssla med både film och 

tv-spel.« 

Ett äldre exempel är Ulf Lundell, som i flera decennier arbetat parallellt med produktion 

av böcker, musik och konst. 

Åse Kleveland, Svenska Filminstitutets tidigare vd, utgår från filmbranschen (2005) 

och gör en viktig iakttagelse när hon särskiljer hur väl branscherna respektive individerna 

i dem samarbetar: 

»Gränserna mellan olika audiovisuella sektorer har fullständigt sprängts! Även om samarbetet 

mellan dem är begränsat, så går kreatören och animatören fram och tillbaka mellan tidigare 

gränser.« 

Kleveland menar alltså att sektorerna fortfarande hålls isär, inte minst när de beskrivs i 

media, av branschorganisationer och av politiker. Däremot arbetar inte längre utövarna 

i dessa branscher sektorsbegränsat. 

Den framgångsrike filmregissören Steven Spielberg, exempelvis, har nu inlett ett långsiktigt 

samarbete med den multinationella datorspelstillverkaren Electronic Arts för att 

producera tre datorspel. Chefen för Electronic Arts, Neil Young, säger (Hollywood Reporter, 

2005): 

54 55

»The goal here is to have the first true collaboration between filmmakers and game makers. I’m 

personally excited by the opportunity to work with Steven to build games that don’t just engage 

players with their interactivity but also try to move them emotionally.« 

I stället för branscher går det snarare att tala om färdigheter och uttryck. Skådespelare 

rör sig ofta i ett flertal sammanhang: film, tv, teater och musikaler; ibland till och med 

litteratur (läsa in e-böcker). Författare arbetar likaså med att skapa flera slutresultat 

utifrån sitt skapande: böcker, tidningsartiklar, manus för tv eller film och ibland låtskrivande 

eller reklamtexter. 

Det går att koppla vissa sektorer till varandra utifrån hur tydliga kopplingarna är mellan 

olika input (kreatörernas output) samt drivkrafterna liksom förutsättningarna för dessa 

aktörer. Det är inget nytt, men den här kopplingen har betonats mindre än den mellan 

olika branscher och produkter, det vill säga utifrån distribution, ägarförhållande o.d. 

Några slutsatser kan dras utifrån det här perspektivet. För det första märks en gemensam 

grund av personer med samma typ av färdigheter som sedan bildar underlag för 

olika branscher. Jämför den tidigare diskussionen om musikbranschen, där artister och 

musiker utgör grunden för både live- och inspelningssystemen. 

För det andra går det inte att begränsa upplevelseindustrins alla inslag till en typ av 

färdigheter. Därför är det bättre att tala om några stycken, som kan kallas »kultursystem«. 

Ordvalet förklaras av att färdigheterna baserar sig på »kulturella uttryck«. 

Exempel på kultursystem är – där färdigheterna nämns först och exempel på branscher 

inom parentes: 36 

• Skådespeleri (tv, film, teater, musikal m.m.) 

• Berättande 

– Audio-visuellt format (film, radio, tv, datorspel m.m.) 

– Skriftligt format (böcker, tidningar, teater; även manus bakom det audiovisuella 

berättandet) 

• Visuell gestaltning (formgivning, film, foto, datorspel, animation, bildkonst, design, 

arkitektur) 

• Musik (inspelad musik, livemusik, musikaler m.m.) 

• Måltidsskapande 

36 

Jämför Statens kulturråds uppdelning: ordkonst, bildkonst, scenkonst, tonkonst. 

Dessa kultursystem bildar en »bottenplatta« för upplevelseindustrin generellt som förutom 

färdigheterna innefattar referensramar, tyst kunskap, värderingar o.d. Vad som 

ytterligare karakteriserar denna grund och dessa kultursystem i upplevelseindustrin är 

bland annat att aktörerna (de som producerar) har sin bas i konstnärliga uttryck samt i 

hög grad drivs av icke-ekonomiska belöningar (Caves 2000). Att detta fortsätter vara viktigt 

klargörs av att »kvalitet« upplevs vara den viktigaste faktorn för att uppnå ekonomisk 

tillväxt i sin bransch. 37 

Typiskt sett samlar personer med samma intressen och färdigheter också ihop sig och 

bildar »aktörskluster«. Filmskådespelare lever till exempel ofta i Los Angeles. En anledning 

är att de dras dit jobben finns, 38 liksom att övrig infastruktur såsom utbildningar 

och nätverk finns där. Aktörerna i dessa kultursystem kan alltså – för att återkoppla till 

de olika funktionerna i det industriella systemet – stå bakom input till en mängd olika 

produkter (outputs). Vissa produkter kan inkluderas i den rådande definitionen av upplevelseindustrin. 

(KK-stiftelsen 2005) Andra produkter – i vissa fall producerade av samma 

aktörer – kan bidra med input till andra branscher och helt skilda affärsmodeller. En 

konstnär, till exempel, kan producera konstverk som kan bli traditionella konstverk som 

säljs på ett galleri, utsmyckningar i det offentliga rummet – eller, om än något ovanligare, 

design för kalsonger (konstnären Jockum Nordström för klädmärket Whyred; och 

hans kalsonger säljs både i klädbutiker och på Moderna museet). En låtskrivare kan dessutom 

komponera musik för SVT, Sony Ericsson och till ett musikförlag (olika kunder), 

liksom framföra musiken själv eller låta en annan person göra det (hur produkten utformas), 

och dessutom kan musiken spridas på en mängd sätt såsom live, på skiva, i radio 

(distributionsformer). 

37 

Enligt en undersökning med drygt 200 utövare i upplevelseindustrin (se appendix 2). På en skala 1–5 där 5 är 

mycket viktigt får »kvalitet« 4,5 i snitt. Därefter följer »distribution/försäljning« (4,4) och »affärskunskap« 

(4,3). 

38 

Vilket är ett ömsesidigt samspel. Företag lockas också dit aktörsklustren finns, vilket är en av Richard Floridas 

huvudteser (2002) om varför det är viktigt att attrahera den kreativa klassen – kunskapsföretagen (som står 

för de största innovationerna i vår tid) etablerar sig där denna finns. 

56 57

Reklam som exempel 

Honnörsordet inom reklam under 1950-talet var research. Reklam framstod därför som 

en vetenskap där allt skulle mätas. Ett hjälpmedel var till exempel ögonrörelsekameran, 

som under så kallade förtester registrerade hur blicken rördes sig då olika annonser visades. 

Det viktigaste vid utarbetandet av en annons var vad som skulle sägas – hur det skulle 

sägas kom i andra hand. 

Brytpunkten kallas »den kreativa revolutionen«. 

Kreatören Bill Bernbach och byrån Doyle Dane Bernbach (DDB) visade att intrycket 

som en annons gör är viktigare än antalet införanden. Det viktigaste är sättet något sägs 

på och därför ansågs »konstnärlighet« vara ett praktiskt och ekonomiskt verktyg. Regler 

var till för att brytas, menade Bernbach: »Inget minnesvärt har skapats efter en formel.« 

39 

Bergquist (1997) menar att i princip alla reklambyråer under 60-talet var tvungna att 

ansluta sig till den kreativa revolutionen för att överleva. Han refererar den amerikanske 

AD:n Amil Gargano som fick frågan om vilka tre personer som betytt mest för den moderna 

reklamen. Svaret var: »Bill Bernbach, Bill Bernbach, Bill Bernbach.« 

Bernbach (1961) menade att kreativitet skulle komma in när »en USP« (Unique Selling 

Point) hade blivit formulerad: »Det är exakt just då, i detta stadium, som vi behöver 

kreativitet.« Rätt använd, sa han, betyder kreativitet ökad försäljning med mindre ekonomisk 

insats. Han menade dock att det innebär ett ansvar att inte »leka med kreativ frihet, 

utan att veta vad som är äkta kreativt arbete och vad som bara är pretentiös akrobatik«. 

Forskarna Mats Alvesson och Ann-Sofie Köping (1993) har gjort en omfattande studie 

av en svensk reklambyrå och påpekar att reklam är en mycket kommersiell verksamhet, 

men inte till vilket pris som helst: »Det finns vissa anständighets- och moralaspekter... 

Man uttrycker gärna föreställningar om kreativitet, kundnytta, estetik m m, som i någon 

mån ligger utanför vinstintresset.« 

Framgång i kulturell snarare än ekonomisk mening framhålls ofta. 40 

Reklambranschen idag utmärks dessutom – på aktörssidan – av nära samarbete med 

andra branscher, främst film och foto. Detta visas bland annat av att filmen språk används 

som redskap för hur man säger något. 

En återkoppling till aktörskluster och kultursystem pekar också på att många »filmare« 

arbetar både med branscherna »film« och »reklam« (liksom också tv). Ett exempel är 

Felix Herngren – han har fungerat som skådespelare i både film och tv och på scen, han 

rankas högt som regissör inom reklam och han har dessutom regisserat och skrivit 

manus till långfilmer. 41 

Reklam är vidare ett tydligt exempel på hur kulturuttrycken används som insats för 

att öka värdet på andra produkter. 

Om typiska drag i företagen 

Mellan kultur och näring 

Hur produceras upplevelseindustrins produkter? Finns det några typiska drag för företagen? 

Hartley (2005) betonar att företag i upplevelseindustrin varierar mycket i storlek och 

inriktning, men att de är generellt snarare mikro-, små eller medelstora företag än storskaliga 

företag. 

Även Power–Gustafsson (2005) betonar denna variation mellan företagen: medan 

film, musik och datorspel är produkter som oftare hittar en global marknad och domineras 

av mycket stora multinationella företag, ser det annorlunda ut för konst-, design- och 

arkitekturverksamheter, då de generellt sett verkar på en mer fragmenterad, lokal marknad. 

42 

Skillnaderna, slår författarna fast, innebär att olika typer av företag i upplevelseindustrin 

har mycket olika krav på och behov av råd, kapital, juridiskt stöd, strategiska allianser 

och partnerskap etc. 

39 

Bland exemplen på reklam från DDB under denna period märks till exempel Avis: »We are only number two, 

therefore we have to try harder.« 

40 

Jämför Caves uppställning om typiska drag, sidan 67. 

41 

En effekt av de gemensamma systemen är att vissa regionala filmfonder även tar sikte på att stimulera reklambranschen. 

Se sidan 82f. 

42 

Enligt hänvisningar till tidigare studier utförda av Dominic Power, docent vid Uppsala universitet. 

58 59

Cunningham (2005) spinner på samma tema och konstaterar att en studie bara kan 

bli väldigt översiktlig om den inkluderar både några av världens största företag – AOL 

Time Warner, Bertelsmann, Vivendi – och små rockbands verksamheter. 

Vilka politiska frågor är viktigast för upplevelseindustrins utveckling? Svaren avslöjar 

en hel del om upplevelseindustrin. 43 Kultur upplevs som den viktigaste politiska frågan 

(4,3 i genomsnitt på skalan 1–5), oavsett geografisk tillhörighet, position eller typ av 

verksamhet. Generellt betonas också frågorna IT (snitt 4,0), småföretag (4,0), upphovsrätten 

(3,9) och skatter (3,8). Mindre viktiga – under 3,0 i snitt – upplevs frågorna transporter 

och infrastruktur (2,98), patent-och innovationsfrågor (2,9) och jordbruk, naturvård, 

jakt och fiske (1,7). 

Detta dualistiska förhållande mellan kultur- och näringslivsfrågor är typiskt och återkommer 

på frågan om vilka faktorer som är viktiga för att uppnå ekonomisk tillväxt inom 

respektive sektor/bransch. Tidigare nämndes att »kvalitet« kommer högst, men strax 

därefter kommer »distribution/försäljning« och »affärskunskap«. 

Tendensen återkommer när aktörerna i upplevelseindustrin beskriver graden av ansvar 

som olika departement har för respektive sektor. På en skala från 1 till 5 hamnar både 

Näringsdepartementet och Utbildnings- och kulturdepartementet generellt kring 4, det 

vill säga att aktörerna i upplevelseindustrin tycker att båda dessa departement har ett 

stort ansvar. 

För upplevelseindustrin totalt är genomsnittet 4,1 för Utbildnings- och kulturdepartementet 

och 3,9 för Näringsdepartementet, medan för Utrikesdepartementet är genomsnittet 

2,5. 

För de olika sektorerna finns vissa variationer, enligt figuren på nästa sida. Film och 

musik tycker att Utbildnings-och kulturdepartementet har ett större ansvar jämförelsevis, 

medan dator-/tv-spel tycker att Näringsdepartementet har mer ansvar än Utbildnings- 

och kulturdepartementet för deras sektor. 

Förhållandet kan troligen överföras till regionala och kommunala strukturer, det vill 

säga att både näringslivsenheter och kulturenheter upplevs som viktiga av aktörerna i 

upplevelseindustrin. 

Men svaren vad som upplevs som viktigt speglar också variationerna mellan sektorerna, 

som betonar olika politiska frågor. Dator-/tv-spel tycker att »IT« är den viktigaste 

frågan (snitt 4,2) före upphovsrätten (4,1) och »småföretag« (4,0). Besöksnäring tycker 

att »regional utvecklingspolitik« är en politisk fråga som har mycket stor betydelse (4,8). 

Design prioriterar »småföretag« (4,8) medan musik betonar »kultur« (4,6) och »upphovsrätten« 

(4,3). 

Betydelsen av »ideellt engagemang« för tillväxt varierar mycket, från konst (4,5) och 

musik (4,0) till dator-/tv-spel (2,7). Det är också stor skillnad på hur viktigt faktorer som 

»kulturaktiviteter över huvud taget« anses vara, till exempel för dator-/tv-spel respektive 

Upplevelseindustrin totalt 

Scenkonst 

Musik 

Utrikesdepartementet 

Näringsdepartementet 

Media 

Utbildnings- och kulturdepartementet 

Besöksnäring 

1 


2 

3 

4 

Dator-/tv-spel 

5 

Konst 

Design 

Film 

43 

Givetvis påverkas svaren av vilka som har svarat. Se appendix 2 för metod, kritik och mer information. 

Figur 11. Graden av ansvar som branscher tycker att olika departement har för dem. De streckade linjerna i 

figuren motsvarar skalan 1–5. 

60 61

Upplevelseindustrins struktur 

Trots att några typiska drag går att skönja för de olika aktörerna i upplevelseindustrin 

finns som sagt också skillnader. Sällan hittar man samstämmiga bilder – vilka branscher 

som nu har sådana? 

Därför bör insatser för att stötta och stimulera upplevelseindustrin begränsas till olika 

fokus för att nå maximal verkan. Avgränsningar kan också vara viktiga för att inte skapa 

för stora förväntningar, till exempel en tydlig ståndpunkt av vilken typ av företag som 

är viktigast att stödja: De stora jättarna? Eller de små kulturföretagarna? Eller kanske 

strukturen dem emellan? 

Variationerna i storlek är nämligen stora. 

En rapport från KK-stiftelsen (2005) visar att upplevelseindustrin till allra största del 

består av mindre företag. I storleksgruppen 0–19 anställda återfinns 98,5 % av företagen 

i upplevelseindustrin och 45 % av alla sysselsatta. Därför är det inte särskilt förvånande 

att kategorin fritt verksamma framhåller »småföretag« som den näst viktigaste politiska 

frågan (4,4 i snitt), efter »kultur« (4,5). 

Mängden av mikroföretag ska dock ställas mot att en knapp fjärdedel av upplevelseindustrins 

genererade värde skapas i gruppen med 150 eller fler anställda, och knappt 

hälften av värdet skapas i den minsta gruppen 0–19 anställda. 

Antal anställda och förädlingsvärde följer varandra jämförelsevis, det vill säga att ju 

större företagen är, desto större värde genereras absolut sett. 44 Det är dock att göra det lätt 

för sig att tro att det bästa är att förändra företagsstrukturen med målet att utveckla de 

mindre företagen till att bli större verksamheter. Kanske fungerar upplevelseindustrin 

bäst med den struktur den har? Inte minst är det viktigt att se situationen som den är 

idag – och inte den önskade – när åtgärder för branschen/branscherna ska planläggas. 

Det är värt att betona att det är mikro- och småföretagen som står för ungefär hälften 

av upplevelseindustrins förädlingsvärde – det vill säga ungefär 2,5 % av Sveriges BNP. 

Mönstret varierar dessutom beroende på delområde. I de flesta sektorer finns få eller 

knappt några större företag och relativt lite värde produceras i dessa. Mot den bilden står 

till exempel litteratur, media och mode. Även i de här branscherna är de flesta företagen 

små, men skillnaden är att det är i de större företagen som värdet i högre grad skapas. 

Mest tydligt är det i media, där det finns drygt 3 300 företag i den minsta storleksgruppen, 

det vill säga 94% av företagen; men där 75% av branschens värde skapas av 3% 

av företagen, de med 50 eller fler anställda. 

Skillnaderna mellan delområden belyser återigen något som är centralt för upplevelseindustrin: 

under paraplybegreppet döljer sig sektorer med helt skilda affärsmodeller och 

strukturer (vilket för övrigt även gäller ett branschbegrepp som »teknikföretagen«). 

I vissa delområden krävs större investeringar för att bli konkurrenskraftig (högre inträdesbarriärer) 

och det kan vara lättare att växla upp skalfördelar. Till exempel är kostnaden 

för att producera det första exemplaret av en tidning – att ha en redaktion igång – 

betydligt större än att trycka några extra ex när tidningen väl är producerad. Jämför med 

en arkitektbyrå som levererar en lösning (eller ett fåtal) till en kund. 

Likaså går det att finna skalfördelar i distributionsledet, även när det gäller distribution 

av fysiska produkter. För att återkoppla till tidningsexemplet, skalfördelar erhålls för en 

dagstidning om ett utbyggt system med flygplan, budbilar, anställda och återförsäljare 

finns. Det finns även andra fördelar med att vara stor i mediebranschen. Ju större du är, 

desto större är chansen att nå uppmärksamhet. Ju fler tittare eller läsare du har, desto 

större bli annonsintäkterna. 

Figur 5. Upplevelseindustrin 2002: 

fördelning förädlingsvärde. 


fördelning antal anställda. 


fördelning antal företag 

44 

Se appendix 1 för ytterligare nedbrytningar och andra variabler. 

62 63

K-företagaren 

Slutsatsen utifrån statistiken som presenterats ovan är tydlig (och inte oväntad): ett större 

företag bidrar i högre grad till bruttonationalprodukten än ett litet. 

Samtidigt genererar mängden av mindre verksamheter ett stort värde totalt sett. Och 

återigen: Kanske kan inte alla företag expandera. Kanske innebär en mängd småföretagare 

en viktig grund för att de större företagen över huvud taget ska fungera på ett bra sätt 

och generera värde. 

Leadbeater–Oakley (1999) menar att en drivkraft för upplevelseindustrin 45 är the 

independents. De definieras som »egenföretagare, frilansare och mikroföretag«, vilka 

ofta fungerar som »producenter, designers, försäljare och marknadsförare« på en och 

samma gång. Författarna poängterar att dessa inte kan passas in i särskilda kategorier. 

Ytterligare typiska drag: 

»Although some are ambitious entrepreneurs, many want their businesses to stay small because 

they want to retain their independence and their focus on their creativity. Yet that does not 

mean they see themselves as artists who deserve public subsidy. They want to make their own 

way in the market. They have few tangible assets other than a couple of computers. (---) Their 

main assets are their creativity, skill, ingenuity and imagination.« 

Författarna adderar en viktig komponent till den bild som tidigare har målats upp, nämligen 

när aktörerna i »kultursystemen« blir företagare och kulturnäring uppstår. Ett 

svenskt begrepp är k-företagare eftersom de har sin grund i kultur(uttryck), kunskap och 

kompetens. Ofta är de kreatörer. Men oavsett vad man säger – andra begrepp kan vara 

kulturentreprenörer, kreatörer, arrangörer, producenter – så är det här en funktion som 

behöver uppmärksamhet, erkännande och stöd för att främja tillväxten i upplevelseindustrin, 

framför allt på lång sikt. 

För att skapa tillväxt är de här aktörerna nämligen viktiga av flera anledningar: 46 

• Jobb och tillväxt. Upplevelseindustrin består till allra största del av företag med 0–19 

anställda. Dessa företag – nästan 100 000 stycken – omsätter drygt 150 miljarder kronor 

och bidrar med nästan 2,5% till Sveriges bruttonationalprodukt. (KK-stiftelsen 

2005) Det är alltså tydligt att det inte enbart är stora företag som skapar tillväxten i 

upplevelseindustrin, även om dessa jämförelsevis är mer affärsinriktade och genererar 

högre förädlingsvärde per anställd. 

• Lokal och hållbar tillväxt. K-företagen är arbetsintensiva och bidrar mycket till att skapa 

och bevara sysselsättning. Denna sysselsättning är också generellt sett mer hållbar 

eftersom den grundar sig mer på individers drivkrafter och mindre på skiftningar i 

konjunktur eller valutakurs liksom nycker från huvudkontor. Att maximera »värdet 

för aktieägarna« – en känd fras för börsnoterade företag – handlar för en egenföretagare 

mycket om icke-ekonomiska belöningar. 47 Denna typ av sysselsättning – med 

hög grad av tjänsteinnehåll – bidrar dessutom till hållbarhet i betydelsen att exploatering 

av naturresurser sker i mindre grad. 48 Hållbarhet främjas också av att k-företagandet 

ofta tar sin utgångspunkt i en plats. 49 

• Nationell tillväxt. K-företagarna är ett faktum, men ett land behöver stärka deras förhandlingskraft 

så att de inte förvandlas till »digitala konsthantverkare« som blir exploaterade 

av de multinationella mediaföretag som dominerar världsmarknaden. 

Detta gäller inte minst svenska förhållanden. Svenska datorspelsföretag, till exempel, 

har svårt att hävda sig gentemot utländska förlag och framstår därför som underleverantörer 

utan möjlighet att dra nytta av »hittar«. Man behöver skapa, skriver Leadbeater–Oakley 

(1999): »... större, starkare, mer snabbväxande företag som klarar att hävda 

sig på en internationell marknad. Och vi behöver skapa starkare institutioner och 

mellanhänder som kan stödja dessa oberoende producenter och som står mellan dem 

och den globala marknaden som de konkurrerar på.« 

• Ny modell för arbete. K-företagarna representerar nya former för hur arbete organiseras, 

där arbetet är en livsstil och kreativitet både medel och mål. Dessa former är särskilt 

lockande för unga och kan påverka utvecklingen inom andra delar av tjänstesektorn 

där egenföretagande och mikroföretag växer. »Portfolioföretagandet« som karriärväg 

växer generellt i betydelse. Det innebär att man inte bara har ett jobb, utan kanske 

kombinerar konstnärskap med att vara grafisk designer eller varumärkeskonsult. 

45 

De använder begreppet the creative industries. 

46 

Bearbetning utifrån uppställning enligt Leadbeater–Oakley (1999). 

47 

Jämför Richard Caves uppställning på nästa uppslag. 

48 

Undantag finns i exploatering av kulturarvet och naturresurser. 

49 

Av flera skäl: 1) Konstnärligt (identitet) eller via ett arrangemang. 2) Kluster. Närhet till andra företag och nätverk 

är mycket viktiga för k-företagare. 

64 65

• Modell för kreativ produktion. K-företagarna utvecklar en produktion som utmärks av 

hög grad av samarbete och kreativitet. Denna modell är byggd på »kommersiell användning 

av kreativitet«. Chanser finns att denna modell därför kan visa vägen för hur 

andra branscher kan organisera sig i framtiden, eftersom många företag – inte minst 

högteknologiska – i allt högre grad är tvungna att skapa värde genom nya innovationer. 

• Bättre och attraktivt samhälle. Betydelsen som k-företagarna har för att skapa attraktiva 

städer (kan generaliseras till regioner och städer) återkommer ofta. 

Leadbeater–Oakleys (1999) slutsats är att det finns en orealiserad potential i upplevelseindustrin. 

En förklaring är att strukturer i samhället inte har hängt med i utvecklingen 

och därmed finns ett missing middle – ett tomt mittenlandskap – i policyramverk och infrastrukturer 

på både lokal och nationell nivå. Författarna sammanfattar några orsaker: 50 

• Kulturpolitik har traditionellt sett varit inriktad på subventioner. Organisationer och 

myndigheter m.m. har liten kunskap om hur k-företagare som vill visa vad de kan på 

en konkurrensutsatt marknad fungerar. 

• Policyåtgärder och infrastruktur hamnar idag ofta mittemellan avdelningar och insatser 

för antingen »kultur« eller »ekonomisk utveckling«. 

• Investeringsprojekt med offentlig hjälp handlar ofta om stora projekt och därmed 

mindre om små-, egen eller mikroföretagare. 

• K-företagare behöver ofta utveckla en blandning av kreativa färdigheter och affärskunskap, 

och dessutom kontinuerligt under ett yrkesliv. Utbildningsinstitutioner är 

ofta alltför oflexibla för att kunna tillgodose detta behov utan levererar i stället färdiga 

utbildningspaket under enbart en viss period av livet. 

• Finansiering är ofta otillgänglig vid den tidpunkt och i nivån som ofta önskas för 

k-företagaren (»mikrofinansiering«). 

50 

Även om författarna utgår från Storbritannien kan de orsaker som nämns överföras till Sverige. 

Sju typiska egenskaper för upplevelseindustrin 

Harvardprofessorn Richard Caves (2000) ringar in sju särskilda egenskaper 

för upplevelseindustrin (han använder begreppet the creative industries): 

1. Osäkerhet är förknippad med efterfrågan, eftersom produkterna är 

»upplevelseprodukter« som konsumenten inte vet vad de är värda 

förrän efter konsumtionen. Dessförinnan motsvarar köpet en option 

på en upplevelse. 

2. Aktörerna drivs av icke-ekonomiska belöningar i form av tillfredsställelse 

från sitt arbete. 

3. Produktionen är ofta av kollektiv natur och behovet stort av att 

utveckla och vårda kreativa team med diversifierade och passande 

kunskaper; där personerna i teamet dock ofta har olika intressen och 

förväntningar. 

4. De närmast oändliga möjligheterna för produkterna; olika versioner, 

format m.m. 

5. Vertikalt differentierade kunskaper i personal(projekt)strukturen, 

det vill säga en A- och B-struktur där personer rankas efter erfarenhet 

och position. 

6. Ofta kritiska och korta tidsramar för koordineringen av de olika 

aktiviteterna. 

7. Möjligheten och betydelsen av att ta ut långsiktiga ekonomiska hyror, 

även under lång tid efter att produktionen har skett, mest tydligt via 

upphovsrätten. 

66 67

Upplevelser och branscher 

Tre perspektiv 

Vad kännetecknar upplevelseindustrin? Aktörerna, produkterna, färdigheterna och 

konsumtionen är ett svar som sammanfattar de föregående avsnitten. Tre olika perspektiv 

har använts för att försöka teckna en bild. 

Det är en bild utan definitiva branschgränser. I stället betonas systemkaraktären. 

För det första utgår KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin från ett konsumentperspektiv. 

Det är vid själva konsumtionen som upplevelsen uppstår. Dessförinnan 

kan en produkt enbart vara en potentiell upplevelse. Fokus ligger inte på produktionen 

utan på sista steget i värdekedjan: när produkten har distribuerats och når en mottagare. 

Konsumentperspektivet handlar också om att betona det ökade konsumentinflytandet 

i upplevelseindustrin (och samhället generellt). Som konsument är man inte längre 

passiv mottagare, utan är genom de olika interaktiva medierna i många fall delaktig i 

produktionen. Åtminstone har man många val. 

För det andra beskrevs en bild utifrån produkterna (outputen). I vissa fall fungerar 

produkterna som insatser (specialiserad input) och i andra fall som slutresultat (kärnprodukter). 

Utifrån samma grund kan flera affärsmodeller ta sin näring och flera kärnprodukter 

produceras. Exemplet som illustrerade resonemanget var musikbranschens 

två olika system – livebranschen respektive inspelningsindustrin – och deras produkter, 

konsert respektive skiva (eller numera download). 

Det tredje perspektivet tog fasta på denna grund och vilka som står bakom insatserna 

i systemen. Flera aktörskluster eller »kultursystem« identifierades. Tydligt är att upplevelseindustrin 

domineras av mikroföretag som sällan begränsar sig till en bransch. 

Gemensamt för detta näringsliv är att det är beroende av, baserat på eller drar nytta av 

»kulturuttrycken«. 

Bäst blir det om man i en offentlig satsning kombinerar perspektiven. Ett exempel är 

New Yorks satsning »Made in New York«, som vid första anblicken verkar vara en typisk 

regional filmfond och kommisionärsverksamhet. En sådan brukar ta fasta på slutprodukterna 

(filmerna) och stödja produktionerna. En satsning på film i en region börjar 

därmed inte med att stimulera inputen i form av lokala filmskapare eller skådespelare, 

utan tar snarare fasta på att locka till sig produktioner utifrån. I stället för att investera i 

film- och skådespelarskolor byggs en filmfond upp. 

Syftet i New York är att att stimulera en ökning av antalet film- och medieverksamheter, 

vilket involverar att stärka och hålla kvar de befintliga, liksom att investera i stans 

»kreativa kluster« generellt. Mest framträdande – enligt mallen för regional filmfond – 

är att med finansiella och andra incitament locka till sig (och ha kvar) film- och tv-produktioner. 

Men samtidigt stimulerar New Yorks borgmästarkontor dessutom skådespelarklustret 

som ju rör sig mellan olika branscher. Insatser sker i form av platsbanker, 

kompetenshöjning, utmärkelser och nätverksträffar. 

Turism 

Alla branscher i upplevelseindustrin är svåra att avgränsa. Mest speciell är turistnäringen, 

som varken är en bransch eller kan kopplas till en bransch. I stället kan turism 

ses som »förflyttad konsumtion« i betydelsen att turism uppstår när man köper en vara 

eller tjänst utanför sin hemort. En biobiljett om man är på besök i en stad räknas alltså 

som turism. 

Turism är alltså en näring som skär över olika branscher. 

Kopplingen till kultursatsningar och ett relativt stort inslag av upplevelser är uppenbart. 

Turism uppstår sällan ur intet. Något finns som lockar – och »upplevelseturismen« 

har exploderat det senaste decenniet. 

Mötesplats Piteå (2005) pekar samtidigt på att turistnäringen är omfattande 51 och 

omöjlig att begränsa till sektorer som utgår från konstnärliga uttryck eller där personerna 

till stor del drivs av icke-ekonomiska belöningar. Problematiseringen som följer utvecklar 

resonemanget: 

»Men om man nyanserar perspektivet ser man att det kulturaktörerna/företagen 

kreerar behöver omsättas. I stor utsträckning sker den kommersiella omsättningen 

genom turistföretagens verksamhet, det vill säga det måste till en kedja av aktörer 

51 

Förutom hotell, restaurang och kommunikationer inkluderar turism också 

handel och näringslivssegment som normalt ses som viktigast för lokalbefolkningen. 

68 69

Aktörer och branscher i upplevelseindustrin 

inom näringslivet för att uppnå tillväxtmålen. Kulturen och kreatörerna står för en mycket stor 

andel av det innehåll som gör att besöksnäringen utvecklas. En förutsättning för att man ska 

vilja besöka en ort är att det finns något att se och uppleva där (om man räknar bort besök hos 

släkt och vänner, men även där är »görandet« viktigt). Det är således viktigt att det sker en produktutveckling 

av alla besöksmål inom kultursektorn och här finns det oerhört mycket att göra 

vad gäller innehåll, gestaltning, marknadsföring osv. Och den produktutvecklingen kan inte 

turistföretagen stå för; det krävs andra kreativa kompetenser som kulturarbetarna besitter. Att 

få kulturinstitutionerna att integrera ett mer näringspolitiskt synsätt och att få kulturaktörer 

att också tänka i besöksnäringstermer är således angeläget för att turistnäringen ska utvecklas 

i landet och att det ska ske tillväxt.« 

Slutsatsen är alltså att kultur (och kulturnäringarna) är viktigt för turismen, liksom för 

många andra branscher, men bör beskrivas just på så sätt. Det finns helt klart delar av 

turistnäringen som är mycket beroende av, baserat på och drar nytta av kulturella uttryck, 

såväl under icke-kommersiella som kommersiella former. För turistnäringen finns 

en nära koppling till kulturliv, kulturarv och kulturella färdigheter. Därmed är det så att 

ett starkt kulturliv och starka kulturnäringar också ökar förutsättningarna för turistnäringen 

generellt: ju mer och bättre verksamheter och aktiviteter som lockar, desto mer 

turism. 

Men turism som helhet följer inte logiken att ett stort och bra kulturliv ökar förutsättningarna 

för professionella verksamheter, som har sin bas i att producera eller distribuera 

produkter som har ett stort inslag av kulturella och konstnärliga uttryck och färdigheter. 

Läkarkonferenser och badturism faller utanför det resonemanget. π 

• Det är svårt att avgränsa sektorn eller sektorerna: 

1. Eftersom produkterna hamnar i olika branscher och har många olika 

effekter, både direkta och indirekta och varav vissa kan räknas till 

»upplevelseindustrin« och andra inte. 

2. Samarbeten över det som tidigare varit branschgränser är nu så 

vanligt förekommande att gränserna börjar suddas ut: en historia 

blir både film och datorspel och musikspelare börjar kunna visa 

filmer och tv-program. 

• Att sammanställa och tolka data är mycket svårt eftersom begränsningar 

är svåra och godtyckliga. 

• Många aktörer agerar helt oberoende av en specifik bransch och besitter 

dessutom flera olika typer av kunskaper och talanger vilket ytterligare 

försvårare användningen av »etiketter« och avgränsningar. 

• Vad man än kallar grunden för skapandet i upplevelseindustrin 

– independents, k-företagare, kulturentreprenörer, kreatörer, arrangörer, 

producenter – så är detta en funktion som behöver uppmärksamhet, 

erkännande och stöd för att främja tillväxten i upplevelseindustrin, 

framför allt på lång sikt. 

70 71

KUNSKAP – SPRIDA OCH UTVECKLA 

Utbildningar 

Samverkan och attityder 

Mycket händer som påverkar upplevelseindustrin. Teknikutvecklingen driver fram nya 

produktions- och konsumtionsmönster. Branschgränser slås sönder. Mycket händer 

också som påverkar traditionella kulturutbildningar. 

Speglar utbildningarna de här förändringarna? 

I en rapport om nya högskoleutbildningar inom kulturområdet (Melin, 2005) refereras 

en beskrivning som, liksom diskuterats tidigare i den här boken, blir viktigare i framtiden 

– nämligen att konstnärlig kreativitet tar formen av masskultur och industri: 

»Det kanske mest intressanta i detta fenomen är att konstnärliga uttryck integreras med teknik. 

Exempel är musik- och filmindustrin som blivit starkt beroende av tekniska hjälpmedel 

samt dataspelsindustrin som blivit starkt beroende av grafik, konst och musik.« 

Denna ökade samverkan mellan branscher märks till viss del även bland utbildningarna. 

Det innebär att vissa faktulteter och utbildningar har börjat samarbeta, till exempel 

traditionella konstutbildningar med ekonomiskolor. Konstfack samarbetar med Handelshögskolan 

i Stockholm, Kungliga tekniska högskolan och Karolinska institutet. 

HDK samarbetar med Handelshögskolan i Göteborg. 

Om man frågar de som planerar och genomför utbildningarna är det tydligt att samarbete 

är en fråga om attityd. Visst framhålls pengar och tid som förutsättning för samarbete 

– men många lyfter snarare fram följande som viktiga orsaker för nya samarbeten: 

låta idéer flöda, ett fritt synsätt, öppen attityd, inte känna konkurrens, mod, medvetenhet, 

förmåga att bredda sig, flexibilitet, ett vidare perspektiv samt kontakter. 

Samverkan kan ta formen av planerad eller spontan samverkan, genom praktik för studenterna 

och med hjälp av gästföreläsare som bjuds in till utbildningen. 

Ett annat perspektiv på samverkan utgår från frågan om vilka och hur många kreativa 

och konstnärliga utbildningar som finns. Högskoleverket (2005) pekar i en ny rapport 

på att det finns ett överskott av utbildade inom området. 

Det är en märklig slutsats. 52 

I princip speglar den ett antagande att sektorn inte kan växa mer, att exporten inte kan 

öka, att upplevelseindustrins omfattning är konstant. Tyvärr vittnar dessutom slutsatsen 

om en ålderdomlig syn som vilar på förhållandet löntagare–arbetsgivare, vilket är mindre 

vanligt i upplevelseindustrin. 

Snarare bör frågan handla om hur utbildningarna genomförs. 53 Hur väl förberedda 

blir studenterna för den verklighet som möter de flesta av dem, nämligen att många blir 

småföretagare? 54 

I många fall är kopplingen mellan utbildningarna och »verklighetens villkor« dålig. 

»Branschkunskapen« behöver förstärkas för att såväl anställd som egenföretagare bättre 

ska kunna orientera sig och dra nytta av sina »kreativa kunskaper«. 

Kanske krävs insatser utifrån? Många utbildningschefer har svårt att komma med 

idéer på hur utbildning ska kunna bidra till ekonomisk tillväxt inom upplevelseindustrin. 

Någon påpekar att det finns en svensk låsning när något är kommersiellt som försvårar 

samverkan. Flera uttrycker dock en önskan om att representanter från upplevelseindustrin 

(näringslivet) ska besöka deras utbildningar. 

Kännedom och behov 

När det gäller kännedom om och behov av utbildningar kan de delas in i tre olika nivåer: 

• Högskole- och universitetsutbildningar 

• Utbildningar mot yrkesverksamma 

• Övriga eftergymnasiala utbildningar, ej riktade mot yrkesverksamma 

Figurerna på nästa uppslag illustrerar några slutsatser: Många utövare i upplevelseindustrin 

tycker att de känner till vilka universitetsoch högskoleutbildningar som finns för 

respektive sektor/bransch. Kännedomen är sämre för övriga typer av utbildningar. En 

ganska likgiltig uppfattning noteras vad gäller övriga eftergymnasiala utbildningar som 

ej riktar sig mot yrkesverksamma. 55 

52 

Inte minst eftersom Högskoleverkets rapport fokuserar på »andra utbildningar med inslag av konstnärliga 

ämnen än de traditionella konstutbildningarna«. Antagandet är att »det kulturella respektive professionella 

behovet av fria konstnärer är tillgodosett med de konstnärliga högskolornas utbud«. 

53 

Notera att »fria konstnärer« är exkluderade i resonemanget enligt fotnoten ovan. 

54 

Se även rapporten »Att leva på sin talang – kreatörers behov av entreprenörskap« (Gullander et al, 2005, på uppdrag 

av KK-stiftelsen). 

55 

Resultaten bygger på webbenkäten enligt appendix 2. 

72 73

Däremot är det tydligt att alla sektorer tycker att behovet är stort av utbildningar och 

kompetensutveckling som riktar sig mot yrkesverksamma. Alla svar ligger mellan 3,3 

(musik) och 4,5 (film) på skalan 1–5 när betydelsen anges. Generellt är det så att ju större 

behov, desto större kännedom om utbildningarna (se pil i figur 16). Noterbart här är också 

svaren från utövarna i musikbranschen – som alltså är den sektor som har flest svar 

och därför störst signifikans – som visar att behovet av utbildning är relativt mindre här. 

Behovet av utbildningar inom musikbranschen verkar generellt vara relativt mindre än 

för de flesta andra sektorer som har undersökts. 

Behovet och kännedomen hänger ihop med att vissa branscher betonar formella 

utbildningar mer än andra. Inom designområdet, till exempel, är eftergymnasiala 

utbildningar av primär betydelse för erkännande. Tomas Eskilsson på Film i Väst (2005) 

resonerar också kring att filmbranschen rymmer många funktioner för vilka utbildning 

är viktig i olika utsträckning. »Formella, konstnärliga utbildningar har större betydelse 

jämfört med musikbranschen«, säger han. 

5 

4 

3 

2 

1 

Tycker du att du känner till vilka 

utbildningar riktade mot yrkesverksamma 

som finns inom din 

sektor/bransch? 


Media 


Behovet av utbildningar och 

kompetesutveckling riktade mot 

yrkesverksamma för dig 

1 2 3 4 5 

Figur 16. Resultat webbenkät. Utbildningar mot yrkesverksamma: kunskap om och behov av. De streckade 

linjerna motsvarar genomsnittet för upplevelseindustrin totalt. Pilen illustrerar en linjär trend: att ju större 

behovet är, desto mer kunskap tycker man att man skaffar. 

Musik 

Konst 

Total 

Design 


Scenkonst 

Film 

5 

4 

3 

Tycker du att du känner 

till vilka universitetsoch 

högskoleutbildningar 

som finns inom 

din sektor/bransch? 

Konst 

Film 

Musik 

Total 

Design 

Scenkonst 

Media 




5 

4 

3 

Tycker du att du känner till övriga 

eftergymnasiala utbildningar (ej 

mot yrkesverksamma) som finns 

inom din sektor/bransch? 

Design 


Musik 

Konst 

Film 

Total 

Media 


Scenkonst 


2 

2 

1 

Beskriv behovet av högskole- och 

universitetsutbildningar för dig 

1 2 3 4 5 

1 

Beskriv behovet av övriga 

eftergymnasiala utbildningar för dig 

1 2 3 4 5 

Figur 15. Resultat webbenkät. Universitets- och högskoleutbildningar: kunskap om och behov av. De streckade 

linjerna motsvarar genomsnittet för upplevelseindustrin totalt. 

Figur 17. Resultat webbenkät. Övriga eftergymnasiala utbildningar: kunskap om och behov av. De streckade 

linjerna motsvarar genomsnittet för upplevelseindustrin totalt. 

74 75

Forskning 

Val av fokus 

Forskningen inom kulturområdet i Sverige har en lång och rik tradition inom olika discipliner 

som exempelvis etnologi, sociologi och litteratur- och konstvetenskap. Det är 

också »kulturforskningen« – forskningen inom humaniora – som har den längsta erfarenheten 

av att belysa olika aspekter av företeelser inom upplevelseindustrin. Därutöver 

märks kultursociologi (cultural studies). 

Denna forskning har dock främst varit inriktad på att studera kulturella fenomen i sig 

och det finns en tydlig tradition av att inom den akademiska världen särskilja kultur och 

ekonomi, precis som i samhället i övrigt. 

Även inom den humanistiska forskningen pågår en debatt om innehåll och funktion. 

Litteraturprofessorn Lisbeth Larsson (2005) skriver till exempel: 

»Problemet med den dominerande delen av humanistisk forskning i Sverige är att man slutat 

relatera sina frågor till det omgivande samhället. Den är, menar jag, i allt för hög grad fångad 

i sin egen verklighet, introvert och självupptagen, fast i sina egna inomvetenskapliga problemställningar 

och ointresserad av att bidra till den diskussion om människans villkor som är 

humanioras raison d’être.« 

De ekonomiska aspekterna inom upplevelseindustrin har först på senare år tagits upp på 

dagordningen i och med att det även för den akademiska världen blivit allt tydligare att 

kultur och ekonomi flätats samman i nya mönster av produktion och konsumtion. Inom 

den ekonomiska och entreprenöriella forskningen har området uppmärksammats ordentligt 

först under den senaste femårsperioden och är således fortfarande i sin linda. 

Ändå är bilden tydlig – forskning om upplevelseindustrin finns sällan på de ekonomiska 

eller juridiska fakulteterna. Ett talande exempel på val av fokus är den nya professuren 

inom modevetenskap på Stockholms universitet, till vilken familjen Persson – H&M:s 

huvudägare – donerat 30 miljoner kronor. Rektorn Kåre Bremer säger: »Mode, som inrymmer 

ett tvärvetenskapligt brett spektrum av discipliner, bland annat konstvetenskap, 

sociologi, historia och företagsekonomi, kan på detta sätt förenas inom ett ämne.« Inte 

desto mindre läggs professuren under den humanistiska fakulteten. 

Forskningen inom mediebranschen har angripts av Leif Pagrotsky (i rollen som utbildnings- 

och kulturminister). På ett seminarium betonade han mediebranschens stora betydelse 

56 – men inte desto mindre uttryckte han missnöje med tillgången på information 

och kunskap. Han menade att det visserligen finns gott om medieforskning, men att den 

stannar vid »innehållets påverkan på samhället«. 

»Jag är överraskad över att kunskapsläget är så svagt. (...) Om tidningsupplagor och tidningsläsande 

finns det mycket kunskap. Men det handlar om fragment och inte helhetsperspektiv. (---) 

Avgränsningarna tappar allt mer av sin mening. Men så ser världen ut överallt. Skillnaden är att 

i medievärlden har ingen gett sig i kast med att göra nya definitioner.« (van den Brink 2006) 

Forskningens betydelse för tillväxt 

Skapande och utnyttjande av kunskap är en grundläggande förklaring till ekonomisk 

tillväxt, menar Hans Lööf vid KTH i en rapport för Institutet för tillväxtpolitiska studier 

(2005). Han hänvisar också till att det finns en mängd »olika tillväxtmodeller som betonar 

kunskapsuppbyggnad inom företag, kunskapsspridning inom nätverk samt förmågan att 

omvandla kunskap till affärsidéer och kommersiella produkter som avgörande« (ibid). 57 

Han pekar på att 78% av forskningen i Sverige utförs av näringslivet, framför allt de 

multinationella företagen. Endast 19% sker på universiteten och högskolorna. Hur motsvarar 

denna bild var den sker inom upplevelseindustrin? 

Hur som helst kan man dra slutsatsen att näringslivets insats för forskning är viktig 

och inte ens traditionellt näringsliv litar enbart på vad som sker inom universitetens väggar. 

Däremot kan man anta att i en sektor som domineras av många, små företag läggs 

relativt mindre tid på forskning. Mikroföretag har i mindre grad en struktur för detta – 

inte minst för att de har fullt upp att ändå klara av alla uppgifter. Lööf (ibid) pekar på att 

detta gäller generellt för mindre företag. 

56 

»Mediebranschen är oerhört viktig för Sverige. Då tänker jag inte på mediernas innehåll utan mediebranschen 

som näringsgren. Det är en dynamisk framtidsbransch som omsätter 52 miljarder kronor. Jag gissar att mediebranschen 

ligger på femte-sjunde plats i Sverige. Enligt SCB har antalet medieföretag ökat från 700 till 2 000, 

vilket tyder på en oerhörd entreprenörsanda.« 

57 

Bland annat Porter (1990) som även nämns i denna rapport. 

76 77

5 

Har du haft någon nytta 

av denna forskning 

»Major international content growth areas, such as online education, interactive television, 

multi-platform entertainment, multiplayer online games, web design for business-to-consumer 

applications, and virtual tourism and heritage, need reseach that seeks to understand how 

4 

3 

Media 

Scenkonst 

Design 

Total 


Musik 


Film 


complex systems involving entertainment, information, education, technonlogical literacy, integrated 

marketing, lifestyle and aspirational psychographics and cultural capital interrelate. 

They also need development through trialing and prototyping supported by test beds and infrastructure 

provision in R&D-style laboratories. They need these in the context of every-shortening 

innovation cycles and greater competition in rapidly expanding global markets.« 

2 

1 

Konst 

1 2 3 4 5 

Figur 18. Resultat webbenkät. Uppfattad nytta och spridning av forskning. De streckade linjerna motsvarar 

genomsnittet för upplevelseindustrin totalt. 

Lööf menar dessutom att en vanlig form av samarbete mellan näringsliv och akademisk 

forskning består i gemensamma projekt i form av att forskare går in som experter 

eller konsulter. Hur ser denna tradition ut inom upplevelseindustrin? Svaret är att den i 

princip saknas, om man bortser från att akademiska forskare inom humaniora ofta samtidigt 

verkar som »tyckare« i media. 

En undersökning av utövarna i upplevelseindustrin, enligt appendix 2, förstärker 

uppfattningen att forskningen inte bidrar mycket till upplevelseindustrin. Figuren på 

nästa sida illustrerar snarare en ganska likgiltig bild inför forskning – såväl spridningen 

som nyttan av den. 

Forskning och utveckling av näring 

Har du tagit del av forskningsresultat 

som rör din sektor/bransch? 

Att en förändring behövs, är en ståndpunkt som märks även i utländska studier. Cunningham 

(2005) skriver: 

För att bidra till tillväxt måste forskningsresultaten nå fram bättre till både företagare 

och samhällsplanerare. Problemet ligger såväl i bristande kunskap om hur det ska gå till 

som i bristande vilja att göra det. Tydliga incitament krävs. Bra och dålig forskning bedöms 

ju idag snarare utifrån huruvida man blir publicerad i vetenskapliga tidskrifter, var 

man blir publicerad och vilka som sedan refererar till denna publicering. Även om detta 

inte uppfattas som ett optimalt system så är det allmänt accepterat. 

För att stimulera tillväxten i upplevelseindustrin är det även av intresse att den forskning 

som rör näringsmässiga aspekter tydligare integreras med övrig forskning. Forskning 

med fokus på »produktion« bör förstärkas. Inom design, till exempel, har forskningen 

varit eftersatt och mest haft en »museal prägel« såsom »stolens historia«. Under 

de senaste åren har ett antal professurer tillsatts och designprocessen har blivit föremål 

för empiri inom ramen för företagsekonomi m.m. Överföringen från forskning till 

näringsliv anses dock vara dålig. 

Minns också att vad som kännetecknar upplevelseindustrin ofta är en koppling mellan 

kultur (grund i många fall), näringsliv (produkterna på en marknad), teknologi 

(vad som driver utvecklingen) och människans beteenden och sinnen (konsumtion av 

upplevelser). Den här boken betonar också att branscherna bör betraktas som system i 

stället för stuprör. Ett tvärvetenskapligt och gränsöverskridande perspektiv är därför 

mycket viktigt även i forskningen. 

Hur kan världarna mötas? 

Gränsgångare, samordning och informationsspridning behövs, både på kort och lång 

sikt. Inte minst är detta viktigt för att nå alla mikro- och småföretag (k-företagen). Men 

det är nog förmätet att tro att forskningsinstitutionerna själva ska ta på sig detta. I stället 

krävs troligen insatser utifrån för att uppmuntra och iscensätta tillväxtfrämjande åtgärder 

utifrån forskningsprocesser och resultat. π 

78 79

YTTRE FÖRUTSÄTTNINGAR 

Kan kreativitet styras? 

kan man styra och påverka kreativitet? Svaret är otvivelaktigt – ja. Framför allt kan förutsättningarna 

vara bättre eller sämre för att stimulera till kreativa resultat. 

Micael Dahlén vid Handelshögskolan i Stockholm menar (2006) att forskare har funnit 

att det finns tre huvudsakliga faktorer för att skapa ett kreativt resultat: motivation, 

kunskap och situation. En fördelning av dessa faktorer visar för det första att kunskap 

förklarar 32% av resultatet. För det andra motivation som förklarar 25% av resultatet, inte 

minst för att utnyttja kunskaperna. Det räcker alltså inte att ha rätt kunskaper (färdigheter), 

man måste också förstå att de är rätt och vilja använda dem. För det tredje situation, 

som är den mest påverkande faktorn och förklarar 43 % av det kreativa resultatet. 

Att skapa rätt situation är alltså av högsta vikt för att stimulera kreativa processer. 

Oavsett om det gäller teknisk utveckling, forskning eller konstnärlig verksamhet – ställer 

de särskilda krav på sin omgivning. Och varje miljö rymmer både förutsättningar och 

hinder för kreativitet. Men hur bör de yttre förutsättningarna se ut? 59 

Att skapa en miljö 

Isolerade företag är sällan innovativa. När idéer utvecklas till produkter på en marknad 

handlar det snarare om »evolution« än »revolution«. Den individuella kreativiteten behöver 

alltså kompletteras med en kollektiv kreativitet. I en skapelseprocess är därför möten 

och kommunikation mellan individer och kompetensområden strategiskt viktiga. 

(Törnqvist 2004) 

59 

De yttre förutsättningarna kan syfta både på de övergripande förhållandena i samhället och förhållanden för 

individer, till exempel incitament och roller i organisationen. Diskussionen närmast fokuserar på det förstnämnda, 

innan den sistnämnda aspekten diskuteras. Siffrorna kommer från en studie som studerar förhållanden 

i organisationer. 

Det finns mycket teori som visar att den geografiska koncentrationen av framgångsrika 

verksamheter och förnyelse är särskilt viktig i kunskapsintensiva sektorer. (Porter 

1990/2000, Törnqvist 2004 m.fl.) Fenomenet kallas agglomeration och exemplen visar 

att det inte är begränsat till någon specifik typ av verksamhet. Vilka är då förklaringarna 

varför företag är lokaliserade i närheten av varandra? 

1. Produktionen kan förbilligas genom möjligheten att dela kostnader för vissa resurser. 

Detta gäller inte minst infrastruktur och utbildning. 

2. Transport- och transaktionskostnader kan sänkas eftersom samspelet mellan företag 

som gör mycket affärer med varandra kan sänkas. Personliga möten kan också 

underlättas. 

3. En lokal marknad med specialiserad kompetens uppstår. Detta underlättar för både 

företag och arbetstagare, till exempel blir det lättare att byta jobb om övergången kan 

ske utan bostadsbyte. Miljön blir också mer attraktiv för specialister. En anledning är 

att det blir mindre chansartat att flytta till en plats som på lång sikt erbjuder flera företag 

som alternativ. 

4. En miljö bildas som stimulerar kunskapsutbyte och innovation. Argumentet är att en 

miljö där många är verksamma inom samma område medför processer som oftare 

leder till innovationer. Information och kunskap flödar snabbare och goda exempel 

i omgivningen inspirerar. »Tyst kunskap« – det vill säga erfarenhetsbaserad – aggregeras 

och kan överföras. Det finns också större sannolikhet för att naturliga mötesplatser 

uppstår, vilket ökar sannolikheten för kreativa processer. 60 

Resonemanget om geografisk koncentration kan även överföras till individnivå. Finns till 

exempel en stadsmiljö som underlättar informella möten för kunskapsutbyte? Sociologen 

Ray Oldenburg kallar denna typ av miljö för »den tredje platsen«, efter hemmet (den 

första) och arbetet (den andra). 

Den tredje platsen kan vara kaféer, restauranger och andra platser öppna för allmänheten 

– bara inte alltför långt från den första eller andra platsen. Även mötesplatser för 

mer eller mindre slumpmässiga möten betonas. 

Oldenburg pekar på att med modernistisk stadsplanering ökade avstånden mellan 

platserna så att möjligheterna för socialt liv utanför hemmet och arbetsplatsen till stor 

del har försvunnit. 

60 

Jämför resonemanget om »den tredje platsen« längst ner på sidan, men också angående kluster och möten på 

de följande sidorna. 

80 81

Kluster 

I flera studier har Dominic Power visat att det är tydligt att verksamheter inom upplevelseindustrin 

är mer framgångsrika (mer innovativa och exporterar i större utsträckning) 

om de är lokaliserade i industriella kluster. 

»The facts that most experience industries are dominated by SMEs, and that project-based collaboration 

and working together is common, means that proximity to potential collaborators 

and partners is even more important for experience industries than for many other industries. 

The making of a motion picture or a single issue of a magazine can for example involve the inputs 

of over 100 different freelancers, collaborators and firms. Proximity and clustering lowers 

transaction costs and facilitates cooperation.« (Power–Gustafsson 2005) 

Det är svårt att isolera särskilda branscher. Snarare ingår de i ömsesidiga system. Dessutom 

finns i upplevelseindustrin »bottenplattor« med olika kultursystem och aktörskluster, 

enligt tidigare resonemang i boken. 

Detta talar för att det inte alltid behöver vara rätt att nischa sig alltför smalt. En blandning 

av olika aktiviteter skapar fler möjligheter för olika verksamheter och kan i många 

fall befrukta varandra. Det är till exempel troligt att ett starkt filmkluster främjar datorspels- 

och tv-produktion liksom reklambranschen. Följaktligen är ett argument bakom 

många regionala filmfonder att stärka och bygga upp ett »kreativt kluster« generellt. 

(QNB 2005) 

Diskussionen kan också liknas vid riskspridning. Ett kluster – och en plats – får fler 

ben och kan röra sig åt olika håll. 

Power betonar särskilt betydelsen av detta för att öka internationell konkurrenskraft. 

Förutom att stärka möjligheterna för innovation och kvalitet m.m. så skapas även en gemensam 

»pipeline« gentemot externa aktörer. 

»Strong clusters tend to be networked together at an international level and these links function 

as ‘pipelines’ for innovations and products as well as easing first contact and reducing barriers 

to entry. Thus, well functioning clusters play two important roles: they provide a nurturing milieu 

for firms and they provide channels/pipelines that help firms export.« (ibid) 

O’Connor (2005) adderar dessutom synpunkten att alla platser i sig själva inte kan fungera 

som kompletta industriella system, men att klustertanken däremot kan utvidgas till 

en nationell nivå. Alla platser kan inte bli ett nytt Hollywood, menar han, men kan hitta 

en roll i ett nationellt kluster. Därmed krävs det inte att samma plats lokaliserar både 

produktionen av specialiserad input och kärnprodukt. Ett exempel på detta återfinns i 

Trollhättan, som arbetar med kärnprodukten film men i mindre grad med förutsättningarna 

för filmens kulturgrund. 

Varför den nationella klustertanken är intressant, menar O’Connor, är fenomenet att 

det sker en kunskapsåterföring i framgångsrika kluster från elit till amatörer. Detta bidrar 

till ett kontinuerligt lärande, inspirerar, bidrar med nätverk och marknadsföringsfönster. 

Går det att vidga ett kluster till nationell nivå? Åtminstone till regional nivå? Med 

god infrastruktur ökar i alla fall möjligheterna för detta. 

En region eller en stad bör följaktligen inte alltid sträva efter att skapa ett eget isolerat 

kluster, utan snarare se hur man kan ha en roll i ett större sådant. 

Möten som process 

Från ett organisationsperspektiv pekar Sjöstrand–Tyrstrup (2002) på betydelsen av informell 

kommunikation (småprat/small talk) och kompletterande arenor. De menar att 

ett ledarskap konstrueras och (re)produceras kontinuerligt i en social konstruktion, i alla 

möjliga sammanhang – formella och informella, typiska och ovanliga, tydliga och osynliga. 

Författarna poängterar därmed att det osynliga ledarskapet och informell kommunikation 

får en avgörande betydelse för utveckling och samarbete. 

Allt fler forskare menar att kreativitet måste betraktas som en social process. (Ford- 

Gioia 1995) Czíkszentmihályi (1990) är mer konkret i sin systemmodell, som betonar att 

den kreativa processen behöver mer än kreativa individer för att lyckas. Han betonar så 

kallade systemegenskaper som utmärker kreativiteten: 

»Enligt detta synsätt är den kreativa processen inte begränsad till vad som sker inuti individens 

hjärna, utan omfattar också en växelverkan mellan individens tankevärld, det kulturella symbolsystem 

som är rådande och det urvalssystem som samhället tillämpar. (---) Människan är 

ett nödvändigt – men inte i sig tillräckligt – element i kreativitetsekvationen.« 

Kreativitet uppstår som en växelverkan mellan tre element, enligt Czíkszentmihályi. Det 

första är området, en del av kulturen som innehåller kunskaper och värderingar som delas 

inom detta. Det andra elementet är individen, vars insats i den kreativa processen handlar 

om att ta fram information från området och fundera ut variationer på den. Det tredje 

82 83

elementet är expertisen, som består av individer som har makt att godkänna vad som är 

verkligt »kreativt« samt att utöva kontroll över vilka som får tillträde till området. 

Czíkszentmihályi menar att »det är det ömsesidiga växelspelet mellan dessa tre subsystem 

som tillsammans bildar den kreativa processen«. För det första måste en person 

ha ett område, en jordmån, att arbeta utifrån för att uppvisa kreativitet. För det andra kan 

inte resultatet som individen uppnår – variationer utifrån informationen från området – 

värderas utan en expertis. 

Enligt systemmodellen är det alltså viktigt att skapa ett fruktbart område som innehåller 

information som både är nyttig och väl spridd. Dessutom måste information kunna 

förädlas och varieras av individer. Det är därtill viktigt att det finns en expertis som uppmuntrar, 

hårdgranskar och engagerar sig. I ett exempel av Czíkszentmihályi pekar han 

på att det inte behöver ske någon förändring på individnivå för att kreativa framsteg kan 

ske – det räcker med området och expertisen. Individen spelar ändå roll i systemmodellen 

och Czíkszentmihályi betonar att individen för att vara kreativ måste behärska området. 

Sammantaget fastslår systemmodellen att kultur och samhälle är oundgängliga element 

i den kreativa processen. 

När sker viktigt kunskapsutbyte? Frankelius (2005) resonerar kring att det går att skapa 

möten för värdeskapande processer. Han konstaterar att 95% av alla möten inte är värdeskapande, 

men hans perspektiv handlar om formella, strukturerade möten. 

Informella, vardagliga kontakter är också viktiga. 

Orsaken är att innovationer är resultat av ackumulerad kunskap och kompetensutveckling. 

Varje möte blir i det sammanhanget en byggsten. Därför är det också viktigt att 

stärka antalet kontaktytor och kvaliteten på dem. 

För det första är detta viktigt från ett företags- och lokalt perspektiv. Det är viktigt 

att skapa miljöer som uppmanar till sådana möten – i staden, på kontoret m.m. För det 

andra, från ett nationellt perspektiv, bör man se att individer normalt rör sig mellan 

olika miljöer. Den kreativa förmågan under livet formas och utvecklas alltså i ett samspel 

mellan olika tid och rum som erbjuder olika typer av möten. Törnqvist (2004) skriver att 

den kreativa processen inte kan ses som någonting som äger rum på en plats eller i en 

omgivning utan som en process. Detta kompletterar resonemanget om geografisk 

koncentration. Det räcker alltså inte med att satsa på en plats med »färdiga« företag och 

kreatörer för att lyckas nationellt. Vägen till framgång kan vara lång och att stödet kanske 

inte alltid är mest effektivt eller viktigt under perioden närmast succén. 

En studie om nobelpristagare skildrar hur deras levnadsbanor strålat samman. Vissa 

forskningsmiljöer (universitet) utmärker sig särskilt genom att ha många nobelpristagare 

hos sig, men Törnqvist – professor emeritus i kulturgeografi – betonar att miljön dessförinnan 

troligen har spelat en viktigare roll. Han håller till exempel fram skolans betydelse: 

»(Nobelpristagarna) nämner med värme hur kompetenta lärare, i nära kontakt med aktuell 

forskning inom sitt eget ämnesområde, väckt deras intresse och påverkat deras fortsatta studieinriktning. 

Fram träder inte sällan skolor med sträng disciplin och krav, så höga att de utmanar 

de mest begåvade elevernas förmåga.« 

Ackumulerad kunskap, naturlig kompetensutveckling och geografisk koncentration var 

även faktorer som gjorde Florens till en tät, konstnärlig nod, enligt Eliasson (1997). I en 

framställning lik den som Czíkszentmihályi använder, analyserar författarna utifrån 

begreppet »kompetensblock«, som i täta miljöer kan medföra konkurrenskraft om det 

finns ett dynamiskt samspel mellan individer (kreatörer, entreprenörer, industrialister), 

kapital (både riskkapital och kompetenta kunder 61 ) och olika positiva strukturer (exempelvis 

tolerans och geografisk täthet). 

Porter (2000) adderar en aspekt när han kommenterar sin diamantmodell, där han 

betonar betydelsen av fruktsam konkurrens. För att utvecklas till en avancerad ekonomi 

måste rivalitet med hög konkurrens finnas. Konkurrensen måste dock vara av typen 

innovation i stället för imitation. 

En viktig poäng är alltså att upplevelseindustrin behöver mer än kreativa individer. 

Ett system är viktigt – med positiva strukturer som stimulerar mötet och därmed kunskapsutbytet 

och kreativiteten som en process. En samlande arena krävs för informell 

kommunikation, granskning av »expertis« och småprat. 

Ibland växer sådana system och arenor fram slumpmässigt, inte minst i större städer. 

I mindre städer kan det vara svårare och krävas mer offentlig inblandning. Varje insats 

bör ta hänsyn till unika förutsättningar. 

Det som förenar är likväl betydelsen av att skapa förutsättningar för – och ge tillåtelse 

till – dessa platser, »områden« och »arenor« som kan främja kreativa processer. Konkret: 

att inte stänga igen motsvarande Andy Warhols The Factory om en sådan verksamhet 

uppstår (även om det må vara omöjligt att plantera och planera för en sådan miljö). π 

61 

Jämför Porters diamantmodell om betydelsen av krävande efterfrågan. 

84 85

UTMANINGAR FRAMÅT 

En bättre värld? 

Den här boken handlar om en samhällsförändring. Men hur och var tar förändringen 

slut? Var hamnar vi om löften om upplevelser tillförs allt mer och det estetiska värdet 

hamnar i förgrunden? 

Ingen vet – och gissningarna skiljer sig åt. Det finns i princip tre huvudlinjer: 

Mediehändelser tar över. Estetik och kulturella värden läggs ut som lockbeten men 

inget finns där under skalet. Verkligheten blir en karneval, för att använda Twitchells ord 

(1992). Normen för vad som är vulgärt och smakfullt förflyttas i drastisk hastighet. Samtidigt 

är »förintandet av smak« en triumf för den allmänna viljan, menar han: 

»Intellektuella av den gamla skolan kanske inte tycker om vad som publiceras eller visas, men 

det ligger mycket närmare vad de flesta människor gillar, än vad som har varit fallet under någon 

annan period i historien. Det är svårt att inte se att utvecklingen är tudelad – en konflikt 

mellan demokratiska ideal och marknadsstyrd verklighet.« 

3. Det beror på 

1. En bättre värld 

Många menar att upplevelseindustrin speglar ett perspektiv som bättre tar hänsyn till 

människans behov och önskningar. 

Estetiken och ökad förståelse för människan ger vägledning för tekniken och marknaden. 

Ur detta formas ett löfte om en produkt- och samhällsutveckling som står i närmare 

samklang med människans behov. Function follows form, i stället för tvärtom som 

i den kända devisen. Gestaltning som ett sätt att skapa mening och begriplighet i en värld 

av funktionellt kaos. 

En utveckling med mer användarvänliga produkter och som balanserar ett teknokratiskt 

perspektiv för att i stället sätta människan i centrum – med våra önskningar och 

behov. För att vi ska kunna utvecklas som sociala varelser i ett etiskt och estetiskt samhälle 

som inte betraktar människan som maskin. 

Det är en ljus bild: det kommersiella i kulturens tjänst och inte tvärtom. 

2. Roar oss till döds 

En bättre värld eller underhållning till döds – hur blir det? Svaret är vi med och skapar 

själva. 

Bäst blir det om vi skapar en förståelse för upplevelseindustrins alla mekanismer och 

värden – att allting utgår från skapandet och att en kreativ grund är en förutsättning för 

en kommersiell exploatering, att förhållandet är ömsesidigt. 

Vi bör arbeta för en balans mellan olika intressen. Vi bör tänka långsiktigt. 

Framför allt måste diskussionen om upplevelseindustrins framtid föras öppet och 

seriöst – inte gömmas under önsketänkande kulturpolitiska argument eller bli offer för 

snäva kommersiella avväganden. 

För vi slipper inte. Om vi inte själva tar kommandot över utvecklingen i Sverige – hur 

vi vill ha det – kommer ändå utländska aktörer att sätta sin prägel. De flesta produkter 

från upplevelseindustrin har en internationell prägel. Även om vi inte gillar Paris Hilton 

eller Britney Spears når de ändå till Sverige. 

Därför måste det till ett samspel. 

Det följande avsnittet om FUNK-modellen kommer inte med några svar – men 

erbjuder ett sätt att se, analysera, diskutera och planera, för att på så sätt nå fram till 

lösningar. π 

Flera mediekritiker menar att vi går mot en värld där allting har blivit underhållning och 

där löften om upplevelser har blivit allt mer högljudda. Jämfört med scenariot ovan är 

fallet det motsatta – kulturen helt i det kommersiellas tjänst. 

86 87

FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?