FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen

Trender & prognoser
Finansmarknadens analyser
Slutsatserna är tydliga:
En bild av tillväxt – men en ständigt föränderlig bild.
Det är de huvudsakliga slutsatserna från en sammanställning av finansmarknadernas
prognoser för upplevelseindustrins utveckling de kommande åren.
Den totala konsumtionen av varor och tjänster från upplevelseindustrin förväntas öka
med 5–7% årligen i världen, beroende på vilken källa man använder. Starkast tillväxt i
procentuella tal uppvisar datorspel (ca 11%) och elektronisk underhållning generellt.
Vad driver tillväxten?
Behoven att kommunicera, mötas, omhändertas, underhållas och uppskattas kvarstår.
Däremot förändras sätten, framför allt beroende på teknologiska förändringar. En
återkommande slutsats är att nya och framväxande konsumtionsmönster – ofta teknikintensiva
– framstår som en naturlig del av upplevelseindustrin. Dessa medför nya möjligheter
för intäkter och affärsmodeller vilket bidrar till en positiv utveckling för sektorn
som helhet. Sådana nya konsumtionsmönster inkluderar bland annat ökad konsumentmedverkan
(interaktivitet) och tar sig uttryck i Internetbaserade och trådlösa spel,
digital distribution av musik och film, mobila applikationer, satellitradio och elektroniska
böcker.
Elektronisk underhållning förväntas växa mycket snabbt över huvud taget. Detta
motsvarar till exempel spel för datorer, tv och mobiltelefoner och underhållning i hemmet
generellt, också i form av foto, film, Internet, tv och musik. För närvarande pågår
något som kan beskrivas som jättarnas kamp om våra vardagsrum: vilka redskap vi ska
använda (konsoler, datorskärmar, tv-apparater, allt-i-ett-centraler), vilka format vi kommer
att använda (till exempel för film och musik), vilket innehåll vi vill ha (vilka spel,
filmer, tv-kanaler och låtar) och vilken väg innehållet ska ta (kabeloperatör, Internetlevarantör
etc.).
Investmentbanken Morgan Stanley ger sin bild av viktiga faktorer som driver den
elektroniska underhållningen de närmast följande åren:
• Spelandet når inte längre endast unga män, utan expanderar till andra demografiska
grupper.
• Internetbaserade spel har fått sitt genombrott och fortsätter att växa.
• Vinstmarginalerna förväntas öka i takt med att det Internetbaserade spelandet ökar.
• Innehåll skapar värde. Det är inte den mest avancerade teknologin som nödvändigtvis
fångar den största marknadsandelen, utan innehållet är det mest kritiska ihop
med marknadsföring och distribution.
Vad som driver tillväxten är därmed nya intäktskällor som främst kan förklaras av att
bredbandsuppkopplingen ökar i spridning och snabbhet, liksom konvergens av olika format.
De digitala distributionsvägarna skapar möjligheter för extraordinära skalfördelar.
Prognoserna pekar vidare på att ett gynnsamt ekonomiskt klimat påverkar investeringar
i upplevelseindustrin positivt. Traditionell media och underhållning förväntas
också visa fortsatt tillväxt, om än i lägre tal än i de teknikintensiva branscherna.
Det långsiktiga tänkandet i företagens affärsmodeller uppmuntras. Rådet är att företagen
i högre grad behöver anpassa sig till långsiktiga värden – rent konkret är ett exempel
ägande och ackumulerande av innehåll (rättigheter).
En generell slutsats är att upplevelseindustrin är i fortsatt förändring och en analys av
dess tillväxtpotential måste därför analyseras utifrån detta framåtblickande synsätt.
Ett ökat teknikfokus för konsumenten väcker också frågan om inte teknikleverantörerna
numera är centrala aktörer i upplevelseindustrin och inte bara perifera distributörer
eller underleverantörer. Den frågan hör också ihop med vad som driver vad.
Nya konsumtionsmönster
Vem är konsument och vem är producent? Det är en fråga som har blivit allt svårare att
svara på. Trenden går nämligen mot ökad konsumentmedverkan – från produktion till
en typ av konsumtion där konsumenten är delaktig i samband med att upplevelsen skapas
(konsumtionen sker). Konsumenterna får därmed mer frihet och mer kontroll över
konsumtionen.
Orsakerna består för det första i att kunderna har alltmer kunskap om processer och
innehåll, och för det andra att hem- och bärbara applikationer ger ökad kontroll för kon-
22 23